Branding nel mercato dell'olio extravergine di oiliva
SPIRITOSO_DEF
1. I L G E L A T O C O N
I L S O R R I S O
SPIRIToso
2. Agenda
Il mercato del gelato in Italia
La strategia di posizionamento
L’analisi del target
L’idea di prodotto
La strategia di produzione
Il pricing
La strategia di distribuzione
La strategia di comunicazione
Il Business Plan
Il Project Time Line
3. IL MERCATO DEL GELATO IN ITALIA
Il mercato del gelato è stagionale e influenzato da fattori climatici. In Italia, tra marzo e settembre si ha l’85% delle vendite complessive annuali.
Il consumo annuo è di 380 mila tonnellate. Per un giro di affari di circa 3 miliardi di euro annuo.
Il gelato è un prodotto trasversale: consumato da 9 italiani su 10 per un totale di 12kg a testa.
Contrariamente a quanto avviene in altri paesi, dove il Gelato viene consumato principalmente da persone che hanno molto tempo a disposizione, in Italia
il gelato viene consumato in egual modo da tutte le categorie, prescindendo dal tempo che hanno a disposizione. Questo fa capire che il gelato è vissuto
come un piacere a cui nessuno è disposto a rinunciare.
Il consumo di gelato nel mercato italiano ha visto un tasso di incremento annuo composto del 2,7% nel periodo storico, che tenderà al 2,9% nel periodo di
forecast (2016-2018).
La Lombardia detiene il primato sia per quel che riguarda il maggior numero di gelaterie artigiane (5.882 imprese, pari al 15,6% del totale) sia per i
consumi (392 milioni di euro l'anno, equivalente al 19,4% del totale nazionale).
Considerando le Provincie, Milano è la seconda, dopo Roma, in cui si ha il maggior consumo di gelato (133,9 milioni).
I segmenti più dinamici continuano ad essere quelli dei multipack e delle vaschette d'asporto, viceversa la crisi dei consumi nel canale bar pesa sui
gelati da passeggio in confezioni singole che dal 2010 ad oggi hanno perso in media il 5% l’anno.
Fonte : AIIPA - Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari, Istat, ACNielsen, FIPE-Confcommercio e Sigep (Elaborazione PwC, base dati Canadean)
4. IL MERCATO DEL GELATO IN ITALIA
E’ possibile suddividere il settore del gelato in due dimensioni: industriale e artigianale.
IL GELATO INDUSTRIALE IL GELATO ARTIGIANALE
E’ inteso come prodotto realizzato molti mesi prima del
consumo, di vari formati (quindi non solo coni e
coppette ma anche vaschette, multipack, etc.) e
commercializzato principalmente attraverso i canali
della grande distribuzione e dei bar.
E’ inteso come gelato venduto in coni o coppette
preparate al momento o in confezioni da asporto e
distribuito in punti vendita dedicati (gelaterie, bar o
pasticcerie, principalmente.
Il gelato, artigianale o industriale che sia (il 98% dei consumatori acquista infatti indifferentemente entrambe le tipologie), è un
alimento che ormai è entrato a far parte stabilmente della dieta quotidiana degli italiani.
5. IL MERCATO DEL GELATO INDUSTRIALE
Il gelato industriale appare ben posizionato nell'ambito complessivo della dieta alimentare nazionale
Il mercato del gelato industriale è dominato da Algida, Sammontana e Motta, che puntano sull’innovazione, fungono da certificazione
di qualità del prodotto e assorbono una quantità rilevante d’investimenti pubblicitari, tutti nella stagione del gelato (marzo
settembre).
Le strategie fondamentali adottate da questi grandi brand solo quelle del formato convenienza e delle promozioni, dell’innovazione e
del prezzo.
L’unico spazio lasciato ai competitor è nelle nicchie: Mars occupa quella degli snack gelato, Valsoia il settore salutistico, Haagen
Dazs la fascia dell’alta qualità e Gessyca Gelati in quella più economica.
In crescita i consumi domestici. Le grandi imprese industriali di settore stanno puntando su: la destagionalizzazione dei consumi;
l’aumento delle occasioni di consumo
Vaschette e secchielli accelerano le vendite grazie a diversi fattori: la versatilità di un consumo come dessert.
6. IL MERCATO DEL GELATO ARTIGIANALE
A differenza del gelato industriale prodotto per la lunga conservazione, il gelato artigianale è una preparazione alimentare, destinata ad
essere consumata preferibilmente in giornata, ottenuta mediante mantecatura. Gli ingredienti possono variare anche giornalmente, in
funzione dei prodotti freschi stagionali reperibili sul mercato.
Il settore del gelato artigianale nel nostro Paese ha una valenza economico-sociale molto importante. Le diverse stime rilevano un
numero di imprese impegnate nella filiera che oscilla intorno a 95mila con una media di 150mila addetti.
I locali dei gelati artigiani (che comprendono le gelaterie, ma anche altri esercizi che distribuiscono gelato come pasticcerie, bar,
ristoranti) sono 38.892, con 90.565 addetti. In Italia, l’incidenza delle gelaterie artigiane sulla popolazione è pari a 62 aziende ogni
100mila abitanti.
Circa il 50% del Gelato artigianale è consumato da persone di mezza età o più anziane (età 45+).
Il 78% del Gelato artigianale viene consumato nelle zone urbane.
Sempre più gelaterie artigianali si stanno attrezzando con la consegna a domicilio del gelato.
7. I PLAYER DEL MERCATO
GELATI LA VIA
LATTEA
GELATI LA
PEPPINO
IL GELATO INDUSTRIALE
IL GELATO ARTIGIANALE
9. IL MERCATO POTENZIALE E ATTUALE
4,3 mln
• Popolazione di MI e PV
18 %
• Minorenni
40%
• Astemi
87%
• Consumo di gelato
12Kg
• Consumo annuo pro
capite
Vendite
GAP
Potenziale
Investimenti di MKT
MERCATO POTENZIALE
Mercato potenziale (21.600.000 kg)
Stima mercato attuale (6840 kg)
Investimenti
previsto
21,6 mln di kg
MERCATO ATTUALE
1g
• (0,1%*1,8mln)*(0,35*12kg)=6840 kg
Il mercato del gelato presenta un gap di potenziale che abbiamo
individuato essere colmato con il lancio nel settore del gelato alcolico.
11. SWOT
STRENGTHS WEAKNESS
OPPORTUNITIES THREATS
➤ Mercato con uno sviluppo potenziale
➤ Posizionamento innovativo medio-alto del prodotto
all’interno del segmento “gelato”
➤ Sfruttare i canali di comunicazione digital
innovativi nel settore del gelato
➤ Nuovo brand = - awareness + diffidenza
➤ Processo produttivo complesso
➤ Rete distributiva non sviluppata
➤ Stagionalità del prodotto
➤ Mercato di consumatori solo maggiorenni
➤ Curiosità dei potenziali clienti verso il prodotto
➤ Creare nuove occasioni di consumo di gruppo
➤ Prodotto posizionato in un segmento di mercato poco
sfruttato
➤ Necessario un posizionamento chiaramente distintivo dal
classico gelato
➤ Entrata nel mercato di nuovi competitor
➤ Imitazione della strategia di posizionamento da parte di
aziende già esistenti sul mercato
12. RICERCA DI MERCATO
Approccio: quantitativo
Metodo di campionamento: non probabilistico, per quote (100 consumatori potenziali)
Metodo di raccolta: sondaggio, via web
70%
Acquisterebbe
il prodotto in
confezione
monoporzione
La willingness
to pay è < 3€
per una
monoporzione
Reperimento il
prodotto
attraverso il
canale GDO
Rum &
cioccolato è il
gusto più
attrattivo
Il momento di
consumo è
“dolce a casa
di amici”
Comprerebbe
gelato alcolico
69%
75%
65%
51% 63%
Fonte : Survey Monkey
13. SEGMENTAZIONE PER OCCASIONE D’USO
Gelato-per-dimenticare: vedono nel gelato una consolazione o uno
sfogo nei momenti di stress, tendono verso i gusti cioccolatosi e possono
mangiarsene un barattolo intero durante la crisi.
Genitori con bambini: comprano il gelato per i figli e lo mangiano in
fretta e distrattamente perché impegnati a non far sporcare i pargoli.
Gelato a passeggio: quelle persone che facendo una passeggiata in
città, si fermano matematicamente a prendere un gelato da
mangiare mentre proseguono la camminata.
Gelato a casa: comprano il gelato al supermercato o da una gelateria
artigianale e lo mangiano a casa, al pomeriggio per prendere una
pausa, o lo offrono quando ci sono ospiti.
Gelato al tavolino: vanno in gelateria apposta per mangiare il gelato, si
siedono al tavolino con la famiglia o il gruppo di amici e ordiamo il
gelato, rigorosamente in coppa.
14. SEGMENTAZIONE PER CAPACITÀ DI SPESA
Single Coppie Coppie con figli
<40anni 67 €/anno 43 €/anno 33 €/anno
40-65 anni 57 €/anno 40 €/anno 30 €/anno
>65 anni 37 €/anno 33 €/anno 26 €/anno
Fonte : AIIPA - Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari, Istat, ACNielsen, FIPE-Confcommercio e Sigep (Elaborazione PwC, base dati Canadean)
16. MEAN-END-CHAIN
Mangiare e proporre un gelato originale dal
gusto unico
VALORI TERMINALI
VALORI STRUMENTALI
Momento di svago e relax che con confezioni
minime danno gusto senza eccedere
Spiritoso attraverso i suoi gusti offre l’occasione di
gustare o regalare un prodotto unico
VALORI SIMBOLICI
BENEFICI FUNZIONALI
Rinfrescarsi degustando un sapore alcolico per un
momento unico della giornata
Barattolino monoporzione di design piacevole alla vista e
pronto per essere portato in tavola come confezionato
ATTRIBUTI TANGIBILI
ATTRIBUTI INTANGIBILI
Originale e gustoso, con porzioni ideali per rendere
possibile diversi assaggi senza appensantirsi
BRAND
FINGERPRINTS
BRAND
PERSONALITY
INTANGIBLES
BRAND
STRETCHING0
PRODUCT
BENEFITS Gusti
innovativi
Spiritoso,
leggero,
sorprendente
Vintage
Vintage, Unicità
e freschezza del
prodotto
TANGIBLES
Empatia, ricerca
del piacere,
soddisfazione di
un prodotto
innovativo
Creazione/
produzione di
una linea di
pasticcini al
gelato o
ghiaccioli
20. elemento per la creazione del prodotto
(con frutta) è il solvente. Nel nostro caso si
tratta dell’acqua
estratto alcolico che si intende utilizzare
per la realizzazione del prodotto : 50 gr
per 1 litro di prodotto.
zucchero, latte, panna: questi ultimi
vengono usati per dare maggiore cremosi
al prodotto.
Il composto del nostro prodotto è ottenuto con la miscela di ingredienti naturali e composti,
sottoposta a trattamento termico, mantecata a temperature negative con incorporamento d’aria
inferiore al 50% per il consumo in forma pastosa.
addensanti naturali: farina di caruba o
amido di garra o xantana o gomme. Tali
componenti sono il 3% del volume totale.
1
2
3
4
LA COMPOSIZIONE DEL NOSTRO PRODOTTO
21. MERCATO GEOGRAFICO DI RIFERIMENTO
Il nostro mercato geografico di riferimento è Milano e Provincia
22. STRATEGIA DI PRODUZIONE
Accordo con azienda B2B produttrice di gelato
industriale.
I termini dell’accordo prevedono:
• La realizzazione di 6 linee di gelato
• La realizzazione del packaging
• Il confezionamento
• Lo stoccaggio
23. STRATEGIA DI PRICING
Costi Fissi e
Variabili
Concorrenza Domanda
Cultura locale
abitudini d’uso
Per la determinazione del prezzo è stato adottato un Orientamento alla domanda in quanto essendo un prodotto che si posiziona su una
specifica nicchia in grado di portare un positivo beneficio, la soglia del sacrificio diventa più alta.
Condizioni
macro e reddito
pro-capite
Driver che hanno influenzato la decisone del Prezzo
Prezzo suggerito sell-out su canale Retail/Superette: 7€ a confezione formata da 3
monoporzioni da 120g cad.
Prezzo sell-in per canale superette (Carrefour Express) 4,9 € a confezione formata da 3
monoporzioni da 120g cad.
Prezzo sell-in per canale retail (Eataly – Brian&Berry) 3,5 € a confezione formata da 3
monoporzioni da 120g cad.
24. STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE
1
2
LA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE E’
QUELLA DEL CANALE DIRETTO IN
QUANTO AVVIENE UNA VENDITA
DIRETTA DAL PRODUTTORE AL
RETAILER /GDO
Canale Diretto
80%
20%
VOLUME
25. FASI DALLA PRODUZIONE ALLA VENDITA
Target
Market
PRODUZIONE E CONFEZIONAMENTO
STOCCAGGIO
TRASPORTO
VENDITA AL CLIENTE (B2C)
TRADE MARKETING e
PROMOZIONI
1
4
5
3
2
26. COLLABORARE
o Partners
o Fornitori
INGAGGIARE E INFLUENZARE
o Customers (word-of-mouth)
o Staff (primi ambasciatori del brand)
o Investitori e creditori
REPERIRE INFORMAZIONI
o Mercato
o Competitors
MONITORARE
o Media
o Associazioni
INTEGRATED
MARKETING
Traditional
Marketing
Promotions
Web / Social
Media
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
5%
60%
35%
Social
Engagement
Expose Behavior Experience Outcome
#
@
& Events
(print / ATL)
Segmenti
27. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Chi siamo
La Storia
I prodotti e gli abbinamenti
Eventi e area stampa
Contattaci
Inventa il gusto del mese
Inventa il
gusto del mese
#NOME
28. S
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
SPIRIToso
I L G E L A T O C O N
I L S O R R I S O
Ingredienti
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@Condividi!
L A N O S T R A
F O O D B L O G G E R
C O N S I G L I A
R U M &
C I O C C O L A T O
2 %
29. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
FIERE E FESTIVAL
PROMOZIONI E COUPON
EVENTO DI LANCIO E IN-STORE
SPIRITOSO HAPPY HOUR
SALES PARTY (FOOD BLOGGER)
I L G E L A T O C O N
I L S O R R I S O
30. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
I N F O R M A Z I O N I
L O G I S T I C H E
Happy
Hour
I N F O R M A Z I O N I
L O G I S T I C H E
H A I V I N T O !
COUPON
I L G E L A T O C O N
I L S O R R I S O
SPIRIToso
I L G E L A T O C O N
I L S O R R I S O
SPIRIToso
31. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
SPIRIToso
T O L T E L E P R I M E
2 4 O R E I L
L U N E D Ì N O N E ’
P O I C O S Ì M A L E
R U M &
C I O C C O L A T O
2 %
I L G E L A T O C O N
I L S O R R I S O
1
32. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
SPIRIToso
R U M &
C I O C C O L A T O
2 %
I L G E L A T O C O N
I L S O R R I S O
L E I H A L E T T O I T U O I
M E S S A G G I D I
W H A T S A P P . A L C U N I
G I O R N I V U O I S O L O
D I M E N T I C A R L I
2
33. BUSINESS PLAN 1/2
Gli abitanti censiti nel 2015 di Milano e Provincia sono 4.300.000
AIPA e Nielsen ci informano che circa l'87% degli Italiani consuma gelato
I minori a Milano e Provincia sono circa il 18% degli abitanti
Gli astemi in Italia sono circa il 40% della Popolazione
Ogni Italiano consuma circa 12Kg di gelato all'anno (fonte Aipa)
Target: Uomini e Donne maggiorenni e non astemi sull'area Milano e Provincia
Mercato Potenziale: 1.800.000 persone (Uomo e Donna maggiorenni e non astemi) che consumano circa *15
confezioni (fatte da tre monoporzioni)
Obiettivo 2017: penetrazione pari all'2% su Milano e Provincia nell'anno 2017 circa 36.000 persone che consumano
circa *15 confezioni (composte da tre monoporzioni)
*le 15 confezioni sono circa il 35% dei 12Kg di gelati consumati all'anno da ogni persona
Canale Distributivo: Retailer per alto spendenti e superette a brand Carrefour di Milano e Provincia
ASSUMPTION
34. BUSINESS PLAN 2/2
COSTI (€) RICAVI (€)
Costi Aziendali (personale, ufficio, utenze) 70.000
Costi Resi /Promozioni/stock 10.000
Costi Comunicazione-Promozione-MKTG 60.000
Costi di Produzione annua (540k confezioni da 3 monoporzioni da 120g cad ) 772.200
°Produzione e confezionamento del gelato (con conversion cost pari al 15% aria) 1,3
°Costo Packaging (circa il 10% del del prezzo di produzine e confezionamento) 0,13
°Costo totale per la realizzazione di ogni confezione 1,43 Produzione annua (36.000x15)
540.000 pezzi
Costi listing fee e fee promozioni canale Retail (Eataly , Brian&Berry, Rinascente) 3,5 378.000 Prezzo sellout a confezione
circa il 50% del prezzo sellout per confezione 7 €
Costi listing fee e fee promozioni canale Superette Carrefour 2,1 907.200
circa il 30% del prezzo sellout per confezione
RICAVI
Canale superette (pari all'80% del volume di vendita) 2.116.800
Canale Retail circa il 20% " per alto spendente" (Eataly, Rinascente, Eats, Brian&Berry) 378.000
Partnership/Sponsorship 10.000
Totale RICAVI annui 2.504.800
Totale Costi - Ricavi 685.400
Utile al Netto delle Imposte 308.430
35. PROJECT TIME LINE (1 Y)
LANCIO
CONSOLIDAMENTO
CRESCITA
+
1 - 4 mesi : strategia volta a
consolidare la posizione competitiva
come nuovo prodotto sul mercato ed
aumentare l’awareness verso i clienti
4 - 8 mesi : strategia volta a
consolidare i rapporti con i soggetti che
compongono il canale distributivo e
coinvolgere i consumatori attraverso
eventi, promozioni e i concorsi
8 - 12 mesi : strategia volta a
partecipare a fidelizzare i clienti, fiere e
festival del gelato e valutare uno
streching del brand con la produzione
di altri flavour o prodotti complementari
come ghiaccioli, pasticcini alcolici.
36. I L G E L A T O C O N
I L S O R R I S O
SPIRIToso
Grazie
