Etude de marché

1. Le marché du
vin
sans alcool

2. SOMMAIRE
1. Introduction …………………………………………………………………………. Page 1
2. Chiffres du marché ………………………………………………………………. Pages 2-3
3. Analyse pestel ……………………………………………………………………… Page 4
3.1. Cadre légal ………………………………………………………………………… Page 4
3.2. Contexte social ………………………………………………………………….. Pages 4-5
4. Concurrence …………………………………………………………………………. Page 6
4.1. Le leader « Gueule de Joie » ……………………………………………… Page 6
4.2. La startup « Le Petit Béret » ……………………………………………… Page 7
4.3. Le pétillant « French Bloom » ……………………………………………. Page 8
4.4. La grande distribution ……………………………………………………….. Page 9
5. Analyse de la demande ………………………………………………………… Page 10
5.1. Questionnaire ……………………………………………………………………. Pages 10-11
5.2. Analyse quantitative et qualitative ………………………………………. Page 12
5.3. Les personas ………………………………………………………………………… Page 13
6. Analyse stratégique ………………………………………………………………… Page 14
6.1. Actions stratégiques ……………………………………………………………. Page 14
6.2. Analyse SWOT ……………………………………………………………………… Page 15
7. Conclusion ………………………………………………………………………………. Page 16
Annexes …………………………………………………………………………………. Pages 17-18
Sources …………………………………………………………………………………… Pages 19-20

3. 1. INTRODUCTION
Le réseau de cavistes « Wine Not ? », une structure qui a vite grandi, après
les rachats de cavistes indépendants et essentiellement intégrés en Ile-de-
France, avec un champ d’action assez large, de la gestion de bar à vins à la
commercialisation par internet, songe à se lancer dans la commercialisation
des vins sans alcool.
Après avoir été contacté par le service marketing de la société et après
analyse attentive du brief qui m’a été envoyé, j’ai accepté de mener une
étude de marché concernant le sujet des vins sans alcool.
« Wine Not » fait causer depuis quelque temps par sa croissance fulgurante
et ses résultats en ce qui concerne le e-commerce. Avec un chiffre d’affaires
de 20 millions d’euros en 2021, contre 3 millions d’euros il y a cinq ans, ce
« caviste des 25-40 ans », cherche à explorer et à comprendre le potentiel du
marché low/no alcool et, en particulier, celui du vin.
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4. 2. CHIFFRES DU MARCHE
Bien qu’encore marginale, la consommation de boissons issues de la
désalcoolisation représente une tendance émergente dans les pratiques de
consommation. En 2018, le segment des vins sans alcool a représenté un
chiffre d’affaires de 23,3 millions d’euros en France, ce qui représente une
croissance de 12,7% en valeur et de 10% en volume par rapport à 2017.
Selon IWSR Drinks Market Analysis, le marché du « no-low alcool » devrait
connaitre une croissance annuelle en volume de 8% d’ici à 2025 dans 10 pays
phares. En France, où la catégorie a progressé de 13% l’an dernier, ses
projections tablent même sur une hausse moyenne annuelle de 10 % entre
2022 et 2025.
Aujourd’hui, on trouve certaines références en grande distribution. Des sites
en ligne, spécialisés dans les vins sans alcool, ont également émergé ces
dernières années. En revanche, un réel développement chez les cavistes n’a
pas encore été constaté. Certains risqueraient même de trouver la question
impertinente ! De même, auprès de grandes marques iconiques, la version
sans alcool est encore loin d’être un standard. Et pourtant il y a fort à parier
qu’il s’agit ici d’une sérieuse piste à étudier. Des vins de haute qualité qui ne
posent plus de problèmes en termes de sécurité et de santé ? Le débouché
potentiel serait énorme…
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5. + 3,7 % : évolution du CA vins effervescents, à 16 M€
+ 4,2 % : évolution en volume, à 3,8 Ml
+ 12,3 % : évolution du CA vins tranquilles, à 7,7 M€
+ 10 % : évolution en volume, à 1,9 Ml
CHIFFRES VINS SANS ALCOOL EN FRANCE (2019)
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6. 3. ANALYSE PESTEL
3.1. Cadre légal
Le vin, si on pouvait le définir succinctement, est le produit de jus de raisins
fermenté. Par fermenté, on entend le processus de fermentation alcoolique
durant lequel les levures vont pouvoir convertir les sucres en alcool.
Seulement voilà, la loi française ajoute également à la définition de « vin » un
titre d’alcool devant être supérieur à 7%. Dans le cadre des Indications
Géographiques, et notamment des AOC, cela est encore plus strict. Par
exemple, pour rentrer dans le cadre de L’AOC Bordeaux, le minimum requis
est de 10% vol.
Pour pouvoir être qualifié de vin, il faut donc respecter ces points qui sont
strictement encadrés. Un vin sans alcool ne peut donc pas bénéficier du
système des appellations. En réalité, on ne peut pas apposer la mention
« vin » sans alcool sur l’étiquette de ces produits. L’alternative va donc être
de parler de cépages et de préciser le procédé « à partir de vin désalcoolisé ».
3.2. Contexte social
Les vins désalcoolisés s’obtiennent par une élimination progressive, voire
totale, de l’alcool qui s’effectue grâce à des techniques diverses, comme
l’évaporation, l’osmose inverse ou l’arrêt de la fermentation alcoolique, le
souci étant d’éliminer l’alcool du vin sans trop en altérer son gout. De grand
progrès ont été réalisés dans ce sens, mais beaucoup reste encore à faire.
Les études montrent que beaucoup de gens veulent boire mieux et réduire
leur consommation d’alcool, soit sur une période de l’année soit à des
moments de la semaine. En outre, les personnes qui ne boivent pas, pour des
raisons diverses, comme les diabétiques et les femmes enceintes, sont à la
recherche d’alternatives. Le vin sans alcool est aussi beaucoup moins
calorique et permet donc aux personnes souhaitant surveiller leur poids de
consommer du vin, tout en limitant l’apport calorique.
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7. Il y a aussi, un concours de circonstances avec le covid-19, un besoin de bien-
être, d’authenticité. Et les vins sans ou à faible teneur en alcool semblent
entrer dans cette catégorie.
Mais l’enjeu est de taille. Selon l’institut de recherche IWSR, « Les
consommateurs réguliers de vins expriment des réserves quant au gout des
vins sans alcool/faiblement alcoolisés, ainsi que sur la faible disponibilité des
produits et un manque de connaissances de ces vins ».
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8. 4. CONCURRENCE
4.1. Le leader « Gueule de Joie »
Gueule de Joie est le leader français de la distribution de vins, bières et
cocktails sans alcool. Ce site de e-commerce, lancé en 2019, propose
aujourd’hui l’offre la plus diversifiée avec plus de 150 références.
Jean-Philippe Braud, a la tête de ce projet, a commencé par créer sa SAS, est
partie à la rencontre de producteurs qui se sont diversifiés en proposant des
vins sans alcool et, seulement après, a décidé de lancer son site de e-
commerce. La première année, le chiffre d’affaires ne dépasse pas 100 000 €.
Pour l’exercice 2020/21, le chiffre d’affaires a grimpé à 350 000 €. Un
prévisionnel de 600 000 € est visé. Le site réunit 5000 clients et 150 000 colis
vendu, avec un panier moyen à 70 €.
Après le démarrage sur internet, il y a une volonté à accélérer le
développement en créant des boutiques. Selon Jean-Philippe Braud, « il est
essentiel de faire sauter les a priori aux profils des vins sans alcool, il faut faire
gouter ces produits aux consommateurs ».
L’entrepôt est installé au MIN de Nantes. Environ 30 000 colis sont stockés.
Les clients récupèrent leurs commandes en point relais ou à domicile et la
jeune entreprise prend à sa charge 30 % du transport.
Le site propose une cinquantaine de références et travaille avec six
producteurs français, issu du Languedoc (comme le Domaine de l’Arjolles, à
Pouzolles) et d’Alsace. Dernier arrivé en date, un producteur allemand qui
décline en rosé, blanc, rouge et pétillant sa marque Kolonne. C’est prévu,
aussi, l’ouverture du capital à des partenaires et une offre au secteur du CHR.
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9. 4.2. La startup « Le Petit Béret »
Dans le monde des startups, Le Petit Béret est à classer dans la famille de la
FoodTech. Créée en 2015, les fondateurs de cette entreprise de Béziers
bénéficient de l’accompagnement de Dominique Laporte, meilleur
sommelier de France. Ce dernier a sélectionné des cépages présents dans le
Languedoc et procédé aux assemblages.
Le Petit Béret est aujourd’hui distribué, essentiellement, par l’enseigne
Carrefour dans l’Hérault, le Gard et les Bouches-du-Rhône. Elle vient de
procéder à une levée de fonds de 600 000 €, pour étendre son réseau de
distribution, en particulier à l’international.
Toute leur sélection de rouges ne contient ni fermentation ni conservateurs,
ni résidu de pesticides. La gamme de blancs, issus de l’agriculture biologique,
est varié grâce à des cépages comme le sauvignon, le chardonnay ou encore
le muscat. Il y a encore une sélection de rosés au profil cinsault et grenache.
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10. 4.3. Le pétillant « French Bloom »
La marque a été fondée en 2020 par Rodolphe Frerejean-Taittinger, avec sa
femme et la mannequin Constance Jablonski. Produit et embouteillé dans le
Sud-Ouest de la France, French Bloom propose une gamme proposant le
blanc et le rosé. C’est un vin pétillant, sans sucre ajouté, certifié végan, vendu
autour de 29 euros. Un produit innovant qui allie les codes du vin pétillant,
du bien-être et du lifestyle. Il y a une volonté assumée à devenir leader de la
catégorie premium avec cette marque aspirationnelle, qui a sa communauté.
Après l’Hexagone, French Bloom vient d’arriver en Grande Bretagne.
L’Australie, le Benelux, les Etats-Unis et les pays du Moyen-Orient sont déjà
au menu. Quelques 30 000 bouteilles ont été vendues en trois mois.
L’entreprise compte en écouler au moins 150 000 cette année et 1 million en
2023.
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11. 4.4. La grande distribution
Les grandes surfaces semblent choisir avec soin les vins qu’elles mettent dans
leurs rayons. « Bonne Nouvelle » chez Carrefour, Super U et Leclerc et « Grain
d’Envie » chez Intermarché sont les exemples plus concrets.
Certaines grandes surfaces se sont décidées à vendre du vin sans alcool de
marque distributeur. C’est le cas pour Cora.
Côté prix, cela va dépendre du type de vin, mais on trouve très facilement des
bouteilles de 75 cl entre 2 et 4 euros en moyenne. Pour les cépages, la note
sera un peu plus élevée, voire au-dessus de 7 euros.
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12. 5. ANALYSE DE LA DEMANDE
5.1. Questionnaire
En collaboration avec la direction marketing de « Wine Not ? », un
questionnaire a été réalisé en ligne, sur leur page Instagram, de 1500
abonnés.
Première question
Deuxième question
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13. Troisième question
Quatrième question
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14. 5.2. Analyse quantitative et qualitative
On a pu constater, en premier lieu, en posant les deux premières questions,
que 40 % des abonnés n’avaient jamais gouté du vin sans alcool et ceux qui
avaient déjà eu cette expérience, seulement 7 % considéraient ce produit,
de point de vue qualitatif, intéressant.
Quand on interroge les consommateurs, par rapport à certaines
conséquences du processus de désalcoolisation, concrètement la perte
aromatique et la perturbation de l’équilibre du vin, 70 % répondent la perte
aromatique et, seulement, 30 % se justifient avec l’ajout des sucres et des
arômes, c’est-à-dire, l’équilibre global du vin.
Certains amateurs, sont allés même plus loin et ont affirmé, dans la section
des commentaires, qu’ils boivent du vin pour son histoire, son terroir et son
potentiel d’évolution et de garde et, dans ce contexte-là, le vin sans alcool ne
peut pas réunir ces conditions.
Malgré tout, il y a quand même 20 % des répondants qui ont répondu « oui »
à la question « pensez-vous qu’il y aura une amélioration qualitative du vin
sans alcool dans un futur proche ? ». Cela reste évident, tout de même, que
le consommateur-amateur type qui a l’habitude d’acheter du vin chez un
caviste, malgré les réticences, peut éventuellement être conquis, si la qualité
est au rendez-vous.
D’un point de vue global, le questionnaire nous montre qu’il y a, autour des
abonnés de « Wine Not ? » une méconnaissance assez significative
concernant les vins désalcoolisés, ainsi qu’une certaine méfiance, mais tout
de même une certaine curiosité et ouverture.
Malgré ce constat, le benchmark nous a bien montré la tendance d’évolution
remarquable des principaux concurrents, spécialisés sur ce produit,
essentiellement axé sur un modèle de commerce en ligne et une vision de
lifestyle très particulière, construit sur les réseaux sociaux.
Le jeune citadin, client phare de « Wine Not ? », ouvert à de nouvelles
propositions et soucieux de son bien-être et de sa santé, sera certainement
en attente de lancements de produits de cette catégorie ou d’évènements de
dégustations et prêt à être conquis. Et c’est, à ce moment-là, que la qualité
doit être garanti, de façon à ne pas décevoir ce public-là.
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15. 5.3. Les personas
Persona 1
L’urbain actif, femmes en particulier, âgée de 30 à 50 ans, soucieux de sa
santé, qui n’associe pas moment de convivialité et alcool, constitue le cœur
de cible. Il est, cependant, plus difficile de proposer un classement dans une
seule catégorie socioprofessionnelle.
Persona 2
Une autre cible principale à privilégier sont les jeunes, les « millenials », qui
défient les conventions sociales et sont très sensibles au mode vie healthy. La
génération Y dépense moins d’argent dans la boisson que les précédentes,
expliqué par un mélange de préoccupations de santé et de pouvoir d’achat.
Cibles secondaires
Les nutritionnistes ou les leaders d’opinion, en relation directe avec les cibles
principales. Les premiers dirigeront les clients qui ne souhaitent pas renoncer
à leur plaisir et qui recherchent des produits peu caloriques et les deuxièmes
donneront leurs avis sur la qualité des vins désalcoolisés, ce qui décuplera
l’effet bouche à l’oreille.
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16. 6. ANALYSE STRATEGIQUE
6.1. Actions stratégiques
Les clés de la réussite de « Wine Not ? » a été guidée par une philosophie
moderne et décomplexée, c’est-à-dire « cette envie de dépoussiérer le
métier de caviste ».
Le choix du commerce de proximité et la pertinence de l’offre constituent un
atout considérable, car il y a une connexion privilégiée avec les clients et une
plus grande facilité à cerner leurs attentes.
A ce stade, des 700 références en vins proposées, 30 % constituent déjà des
vins bio ou naturel. Ainsi, gardant toujours en ligne de mire la modernité et
l’audace qui ont fait sa réputation, il serait vraiment important que « Wine
Not ? » continue à trouver des produits qui sortent de l’ordinaire, cassant les
codes traditionnels, surtout pour les jeunes citadins. Le vin sans alcool se
positionne, donc, très bien, dans cette catégorie de produit.
Une idée marketing à retenir serait, par exemple, un classement des vins
proposés non par région ou couleur, mais par moments de consommation
de la vie quotidienne. Cette idée de « lifestyle » et de bien-être est
fondamentale en ce qui concerne les vins sans alcool, donc il serait judicieux
de miser là-dessus.
Dans un autre angle, axer les efforts sur le digital, avec des ventes flash sur
des sélections de vins sans alcool. Une offre au secteur du CHR et un espace,
sur le site marchand, dédié aux restaurants et bars pourraient constituer un
atout considérable, par rapport à la concurrence.
Pour terminer, le sujet des tarifs est secondaire à ce stade, tout simplement
parce-que la question du prix d’achat est un sujet plus sensible dans la grande
distribution, qui est, en fonction du marché et du client ciblé, un concurrent
moins important pour « Wine Not ? ».
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17. 6.2. Analyse SWOT
Wine Not ? doit s’appuyer sur ses forces et chercher à combler ses faiblesses,
pour saisir des opportunités de marché et faire face aux menaces.
WINE NOT ?
S
Strengths
FORCES
W
Weaknesses
FAIBLESSES
O
Opportunities
OPPORTUNITES
T
Threats
MENACES
. Modernité
. Audace
. Site marchand
performant
. Commerce de
proximité
. Retard
concernant les
vins sans alcool
. Partenariat
quasi inexistant
avec des
producteurs
. Bonne
couverture média
. Clientèle
urbaine et jeune
. Pertinence de
l’offre
. Concurrents
dynamiques et
très spécialisés
. Changement
d’attitude des
clients
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18. 7. CONCLUSION
De manière générale, le vin sans alcool souffre autant d’un déficit de
légitimité de marché, car il reste marginal, comme de légitimité émotionnelle,
car pour l’instant les consommateurs ne manifestent pas trop d’intérêt. La
définition de la catégorie d’appartenance d’un nouveau produit est, donc,
primordiale pour renforcer la légitimité des nouveaux « vins » désalcoolisés.
Toutefois, il est clair que nous sommes sur un marché d’offre avec beaucoup
de perspective, même si cela reste une niche. La progression est évidente et
régulière. Le consommateur cible, qui souhaite modérer sa consommation de
vin pour des questions de bien-être et de responsabilité, tout simplement
attend que ce produit gagne en qualité et en équilibre.
Des efforts en matière d’information et de communication seront requis de
la part des producteurs partenaires et de « Wine Not ? » pour légitimer le vin
désalcoolisé. Une telle légitimité œuvrerait à rendre la teneur d’alcool des
vins un critère déterminant dans le processus d’achat et de consommation
des clients. Avec cette stratégie, le vin sans alcool pourrait connaitre une
consommation plus diffuse, venant ainsi réduire les barrières psychologiques
liées à son adoption.
En toute évidence, le défi principal reste l’amélioration du gout. Il est possible
que, dans un futur proche, le progrès des techniques de désalcoolisions
réduise la différence gustative entre un vin traditionnel et un vin désalcoolisé,
comme c’est actuellement le cas avec la bière et les spiritueux sans alcool.
Les producteurs de vins parviendront-ils à réduire ce cap gustatif ? Le futur
de ces nouveaux produits se jouera également à ce niveau.
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19. ANNEXES
MAPPING CONCURRENTIEL
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20. #teetotaler
#dryjanuary
#vinssansalcool
#soberlife
#sobercurious
HASHTAGS POPULAIRES SUR INSTAGRAM
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21. SOURCES
https://www.larvf.com/
https://www.aveine.paris/blog/
https://www.lesechos.fr/
https://www.theiwsr.com/
https://www.lemonde.fr/
https://www.reussir.fr/
https://www.gueuledejoie.com/
https://lepetitberet.com/fr/
https://fr.french-bloom.com/
https://www.vitisphere.com/
https://www.europe1.fr/
https://naja21.com/
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22. https://www.terredevins.com/
https://www.carrefour.fr/
https://www.magasins-u.com/
https://www.e.leclerc/
https://www.cora.fr/
https://www.lsa-conso.fr/les-vins-sans-alcool-font-tourner-les-tetes,321002
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