Etude sur l'échec de l'implantation de Sephora au Japon

1. La stratégie d’internationalisation de Sephora :
Malgré quelques échecs, un doux mélange
entre standardisation et adaptation
Master « Droit Economie et Gestion
mention Commerce Marketing
Spécialité Vente et Distribution »
Examen de Stratégie d’internationalisation (UE 20)
Maître de conférence en management :
Dr. Vessélina Tossan
Rahamata MCHANGAMA, Valérie ZEAU, Stéphane PHILIP

2. CARTE D’IDENTITE
En 1997, la marque passe sous le giron du groupe LVMH.
En 1998, la marque commence une stratégie d’internationalisation
en intégrant les marchés portugais, espagnol et polonais et italien.
Marque française créée en 1969 par Dominique Mandonnaud
à Limoges.
CA 7 milliards d’euros (2016)
Près de 2 000 magasins dans le monde
Le concept : La parfumerie en libre-accès

3. PRÉSENCE MONDIALE
MAGASINS PHYSIQUES ET INTERNET
La marque est présente aujourd’hui en Amérique du Nord, du Sud, au Moyen Orient et en Asie

4. SWOT
SEPHORA A L’INTERNATIONAL
Menaces
Forces Faiblesses
Opportunités
 Marque
 Concept original
 Qualité des produits
 MDD = segment petit prix
 Points beauté
 Campagne publicitaire
 Concept paradoxal (self
–service et luxe)
 Adaptation internationale
aux usages, à l’âge
moyen…
 Nouvelles tendances
 Nouveaux produits
 Pays émergents
 Concurrents sur place
 Marché de l’immobilier
 Crise économique
 Distance culturelle
 Barrière à l’entrée

5. CHOIXDESMARCHESET
MODED’ENTREE
PRODUIT
MARQUE
PRIX
DISTRIBUTION
COMMUNICATION
• Veille et études marketing qui permettent de détecter des
opportunités et de choisir les pays .
• Une micro segmentation par ville dans les pays
d’implantations (Portugal, Chine).
• Internet au service de la connaissance des
consommateurs.
• Les produits sont les mêmes mais l’assortiment et le
merchandising sont adaptés (ex Chine/USA).
• La marque est suffisamment forte pour être transférée à
l’International.
• Les prix sont adaptés et la MDD (créée en 2000) permet
de proposer une offre plus accessible.
• La distribution se fait avec un partenaire local pour limiter
les risques.
• Les magasins sont légèrement adaptés (signalétique,
merchandising) car le self service est à l’opposé du luxe.
• La communication est adaptée (print et événementiel).
• Une université Sephora forme les collaborateurs (2008).
RESUME DE LA STRATEGIE
ET
DU MIX MARKETING

6. Quoi ?
Les forces qu’elle exploite
La conception de sa propre ligne de produits labellisée Made in Sephora qui permet de
proposer des prix plus attractifs. Longtemps perçue comme une marque de luxe par le
grand public, Sephora veut désormais se montrer plus accessible.
Le concept de vente et de distribution déjà fort et original sur le marché
domestique.
La marque Sephora qui bénéficie de l’image du luxe à la française.
L’exclusivité de certaines marques (ex. Relaxine).
Le développement des soins.
Bonne maîtrise du marketing relationnel et de la fidélisation clients.

7. Où ?
Ses implantations
Les pays émergents (Russie – Chine – Singapour - Hong Kong - Moyen-Orient –
Serbie - Croatie – Turquie – Thaïlande – Inde - Brésil…)
L’Europe et les pays proches culturellement et géographiquement
(Luxembourg - Italie - Espagne - Pologne - Portugal - Grèce - Roumanie
- République Tchèque)
Les pays matures à fort potentiel (USA - Canada - Suisse - Danemark - Australie)
1 726 magasins dans 33 pays du monde

8. Quand ?
Une expansion progressive en
fonction de plusieurs indicateurs
Les opportunités du marché sont repérées et les barrières à l’entrée
maîtrisées (ex Chine : réglementations sanitaires ; Iran: implantation
prévue en 2016 reportée en 2017).
La connaissance du pays est suffisante :
• Le site internet permet de tester le marché et de connaître les habitudes
des consommateurs.
• Le e-commerce rend les produits accessibles au plus grand nombre et
permet ainsi d’élargir la couverture d’un pays (Chine).
• Les flagships et les petites boutiques permettent d’installer la marque et
également de tester le marché.

9. Comment ?
Adaptation et standardisation
Garder le concept en s’adaptant au pays (même design de magasin…)
S’appuyer sur des partenaires locaux :
• Achat de distributeurs locaux en Grèce
• Franchise en Indonésie
• Empik apporte à la filiale polonaise de Sephora son activité de parfumerie sélective,
comprenant 9 magasins, en échange d’une participation minoritaire dans le capital de Sephora
Polska.
• Joint-Venture avec le groupe Chalhoub au Moyen-Orient, « Ile de Beauté » en Russie
• Achat du pure player « Luxola » en Asie.
• Partenariat avec JC Penney aux Etats-Unis, El Cortès Ingles en Espagne
Adapter la communication au pays (ex Beauty Academy en Chine très
friande des réseaux sociaux)

10. Comment ?
Illustrations
CanadaArabie Saoudite Chine
Voir la vidéoVoir la vidéo

11. Comment ?
Illustrations

12. Excellente performance de Sephora en Asie
Nouvelle croissance à deux chiffres des ventes et des résultats
Gains de parts de marché dans tous les pays
Forte croissance à magasins comparables en Amérique
du Nord et au Moyen-Orient
Excellente dynamique des ventes en ligne
Ouvertures de magasins phares à Paris et New York ;
rénovations majeures à Singapour et Boston
Sephora aujourd’hui,
une expansion réussie
Extrait du rapport annuel 2016

13. Le cas du Japon
Un échec dont elle a su tirer
les leçons
Analyse interne, le choix de pays
Analyse externe, mode d’entrée et sous estimation de la distance culturelle
UNE ENTRÉE TROP RAPIDE (OU TROP FASTUEUSE
COMME CELA A ÉTÉ LE CAS AUX ETATS-UNIS PEUT COÛTER CHER)
Voir la vidéo

14. Le cas du Japon
Marché japonais : 127 millions d’habitants
3e puissance mondiale. Marché mature à fort
potentiel, très concurrentiel
Environnement des affaires stables et sécurisées
Consommateurs au pouvoir d’achat élevé
Prix immobilier très élevés
Parfumerie : 5% du marché des cosmétiques, contre 25% en France,
40% aux Etats-Unis
1er marché mondial en produits pour la peau

15. Le cas du Japon
Mode d’entrée : filiale à 100%
Novembre 1999 : ouverture 1ière boutique dans le prestigieux quartier de Ginza
à Tokyo
Ouverture de 7 points de vente
Le groupe réalise 40% de son CA mondial au Japon
Connaissance parfaite du marché et pourtant l’enseigne échoue
Concurrents locaux : Mitsukoshi, Matsumoto Kyoshi,
et le concurrent britannique Boots

16. Le cas du Japon
Décembre 2001 : Fermeture des 7 points de vente de Séphora au
Japon
Novembre 2001 : Décision de Bernard Arnault de revendre la filiale
japonaise de Séphora, car pas rentable et très couteuse.
Quels sont les raisons de cet échec ?
N’adapte pas son concept aux pratiques locales
Sous-estime ses concurrents : pas d’études de marché
et d’observation chez ses 3 concurrents

17. Le cas du Japon
Problèmes merchandising : assortiment pas assez haut de gamme
Erreurs de Séphora :
L’emplacement des produits de beauté au fond du magasin
L’emplacement des produits de soins: prisés des consommatrices placés au
dernier étage ou au fond du magasin
Pas de positionnement clair : supermarché ou magasin de luxe ?
Produits beauté et soins: produits phares, ils représentent 95% du marché
(mal placé)

18. Le cas du Japon
Concept : libre service vs Pratiques locales : Ventes assistées par des
conseillères
L’accueil en magasin: le client curieux et aime que l’on s’intéresse à lui
Erreurs de Séphora:
Consommateur aime être guider, renseigner et friand des démonstrations en
magasins
Les signalétiques et mise en scène produits peu développées

19. Le cas du Japon
Disposition des parfums au fond du magasin et mise en avant des crèmes pour
le visage à l’entrée
Rendre les marques de luxe plus visibles pour rassurer les clientes japonaises
et avoir un positionnement clair et différenciant
Offrir une carte de fidélité aux clientes qui dépensent le plus à l’année, pour
qu’elles se sentent reconnues par la marque
Ce que Séphora aurait dû faire pour réussir au Japon
Etudier en amont les spécificités de ce marché et s’y adapter
Choisir un mode d’implantation en joint-venture car marché difficile ou ouverture
d’un magasin « test » pour comprendre le marché
Proposer des démonstrations produits, des tests produits aux clientes
japonaises

20. Le cas du Japon
Le point de vue des experts
Voir la vidéo
Voir la vidéo

21. Fabrice CLAUDON
Responsable Commercial
CCI France Japon
Service appui aux entreprises
Kaoruko HAYASHI, Conseillère
Export Tech & Services au
Bureau business France de Tokyo
Sakura Shimada, maître de
conférences en sciences de
gestion au Cnam et membre du
Lirsa depuis octobre 2015.
Le cas du Japon
Les 3 écueils pour toute
marque française
BARRIERE DE LA LANGUE
« Il faut de préférence parler la langue japonaise,
90 % des Japonais ne parlent pas l’anglais. »
Fabrice Claudon
MODE D’ENTREE
« Il faut connaître son réseau de distribution et être
présent en local (disposer d’un bureau au Japon). »
Fabrice Claudon
« Il faut trouver de bons partenaires locaux
(l’importateur de vos produits et la société opératrice
qui va s’occuper de la boutique, par exemple).
Kaoruko Hayashi
DISTANCE CULTURELLE
« Il faut connaître les codes culturels et business
manners différents de l’Europe et des autres pays
d’Asie. »
Fabrice Claudon
« Il faut étudier d’abord le marché japonais et
notamment le comportement et les habitudes des
consommateurs japonais »
Kaoruko Hayashi
« L’attente de la la clientèle en terme s de service
d’accueil et d’accompagnement est très élevée au
Japon. »
Sakura Shimada

22. Bien connaitre le réseau de distribution local et avoir de bons partenaires
locaux
Il y a beaucoup de bazars et les clients ont confondu le concept avec les bazars
Il faut employer plus de conseillères personnalisées à la vente
Le point de vue des experts
Connaître les us et coutumes des consommateurs. Ne pas oublier que 90% des
consommateurs ne parlent pas anglais, adapter son concept
Proposer une gamme plus large de produits cosmétiques et moins de produits
de parfumerie
Le cas du Japon
Le point de vue des experts

23. Le cas du Japon
En conclusion: manque d’études et de compréhension du réseau de
distribution japonais
Adaptation importante: nombreux concurrents: Chanel, Occitane en
Provence
Le point de vue des experts
Manque d’adaptation de son offre de produits et de son concept

24. Conclusion
Les dernières actualités
Rumeurs: Sephora va se retirer en Allemagne
Des difficultés en Allemagne
Le marché en Allemagne très compétitif dominé par DOUGLAS, numéro 1 de la
distribution sélective de parfums en Europe
Très peu d’informations à ce sujet et le groupe ne souhaite ni confirmer , ni
infirmer les infos
Voir la vidéo
Sephora la reine de Beauté de LVMH

25. Le cas du Japon
Bibliographie :
http://www.lesechos.fr/29/11/2001/LesEchos/18541-044-ECH_sephora-
abandonne-le-marche-japonais-apres-deux-annees-d-efforts.htm
http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/prospection-commerciale/echec-
fin-du-reve-japonais-pour-sephora_1517894.html
http://www.liberation.fr/futurs/2002/01/24/sephora-boit-la-tasse-au-
japon_391453
http://www.e-marketing.fr/Thematique/general-1080/Breves/Tribune-
Comment-rater-son-developpement-Japon-303986.htm#hL51tsC5Tcatlgrd.97
http://export.businessfrance.fr/parfumerie-cosmetiques/001B1607404A+les-
cosmetiques-et-parfums-au-japon.html?SourceSiteMap=1329