L’originalité de la démarche Nespresso, sa force, son caractère exceptionnel dans l’histoire du marketing, ne repose pas sur la campagne si visible et si connue, lancée au milieu des années 2000 par la marque, pour contrer les concurrences qui ne supportaient plus son expansion. Certes, il s’agit d’une communication remarquable, mais elle traduit d’abord et avant tout un succès des fondements de la marque, qui se situent ailleurs. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 7: NESPRESSO

3. SYNTHESE
L’originalité de la démarche Nespresso, sa force, son caractère
exceptionnel dans l’histoire du marketing, ne repose pas sur la
campagne si visible et si connue, lancée au milieu des années 2000 par
la marque, pour contrer les concurrences qui ne supportaient plus son
expansion. Certes, il s’agit d’une communication remarquable, mais elle
traduit d’abord et avant tout un succès des fondements de la marque,
qui se situent ailleurs.
La leçon de ce cas est que toute grande initiative en marketing a besoin
d’une grande démarche en communication pour survivre à l’épreuve
du temps, mais que cette dernière ne vaut que par la puissance,
l’originalité, la valeur de la première, la réelle matrice de la marque.
Toute démarche créative forte ne dure que parce qu’il y a derrière une
marque forte, une offre produits clairement différente des concurrents,
perçue comme meilleure, symbole d’un positionnement exceptionnel.

4. Or Nespresso est avant tout un système, une « logique infernale »
pour les concurrents, parce que tous les éléments du mix marketing
fonctionnent en synergie, celle du premier café réellement « haut de
gamme » et qui révolutionne tous les codes : une offre produits qui
« ringardise » les cafés traditionnels et aborde le marché comme celui
des grands vins, en proposant un expresso de première qualité et
authentique ; la machine, preuve d’innovation mais également de
retour aux sources du vrai café ; un positionnement très haut de
gamme qui se traduit dans tous les outils et les actions (dosettes,
vente en barrettes, livrets dégustation, mailings) et enfin, une
libération du carcan de la grande distribution par un système
marchand révolutionnaire, contrôlé totalement par la marque, le
principe du Club.

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Le café est un produit élitiste et il existe indiscutablement une culture café, une vraie
classification des terroirs et des crus, mais également une offre banalisée et tirée vers
le bas par les usages, les modes de distribution, la guerre des prix, la qualité de l’offre.
• Au cours des années 80, la bataille se joue surtout sur le segment du café lyophilisé,
tandis que les marques dominantes du marché trustent les places en grande distribution,
laissant une place réduite pour toute tentative de réel haut de gamme.
• La question à résoudre pour Nestlé, l’un des leaders et l’un des principaux acheteurs de
café dans le monde, propriétaire de Nescafé, est de rechercher une contribution forte
à son chiffre d’affaires par une valorisation innovatrice dans le domaine de l’offre,
au sens large, au-delà de la seule qualité produit.
• L’idée centrale de Nespresso, la dosette, naît au début des années 70, mais n’est mise en
place dans les circuits spécialisés qu’au milieu des années 80. C’est en 1988 qu’est
réellement lancé sur le marché « grand publics » la mécanique connue aujourd’hui.

6. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Dès le lancement, c’est un succès exceptionnel dans tous les pays, selon la même
mécanique et généralement auprès des mêmes clientèles, les amateurs de café (vrais ou
qui croient l’être), qui apprécient enfin une alternative par le haut à l’offre existante.
• Nespresso n’est pas une offre supplémentaire : c’est un système totalement novateur,
une logique en soi, une approche novatrice du marché, du client, du produit, du
marketing, de la communication.
• La marque se positionne comme une marque premium, avec un discours publicitaire
initial qui reprend tous les codes du haut de gamme et surtout, avec un mix
marketing qui va faire toute la différence.
• Et dès le départ, la cohérence exceptionnelle de son marketing s’impose, en
particulier parce que la marque décide, malgré son appartenance à Nestlé et les risques
d’influences « mass market », d’agir comme une véritable marque de luxe.

7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• L’offre produits passe par l’intermédiaire de machines, qui transforment la
consommation de café en un acte de dégustation (capacité à démultiplier les offres, les
diversifications, les « crus »…). L’innovation, à l’essence de la marque Nespresso, reste
sa colonne vertébrale et elle peut miser sur une diversité de variables : lieux de vente et
leur dynamique propre, offres cafés et leur diversité, machines avec la sophistication
technologique et le design.
• Le positionnement de marque est volontairement « high premium » et l’offre produits
très haut de gamme, par le principe de la consommation individuelle (la dose en
opposition au paquet ou au bocal), avec un système parfaitement « marketé » : doses,
tubes, boites, crus… et une identité graphique quasi révolutionnaire, quand on la
compare aux codes « mass market » des concurrents.
• Le système marchand est révolutionnaire, puisque Nestlé se libère des contraintes si
pesantes de la grande distribution en adoptant un double système « club » : des lieux
d’achat qui sont avant tout des lieux de représentation de la marque et qui permettent
ainsi de remplir une multiplicité de missions (réputation, contact, recrutement,
fidélisation, dégustation, pédagogie produits, vente des machines…) et un abonnement
individuel avec livraison, qui garantit un marketing relationnel de haut niveau et
une capacité d’individualisation de la relation.

8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Le marketing est volontairement fondé sur la fidélisation du client, avec une politique
régulière de contacts, de mailings personnalisés, un magazine haut de gamme, des offres
exclusives, des séries limitées, des réductions sur de nouvelles machines… C’est ainsi que
les clients de Nespresso deviennent généralement les meilleurs ambassadeurs de la
marque, les meilleurs propagandistes.
• La politique de communication est remarquable, en totale cohérence avec la marque.
Dès le départ, avec les premières campagnes, la valorisation de l’offre a permis de
comprendre « LA » différence Nespresso. Ce qui « fait la marque » c’est qu’elle ne
s’adresse pas « aux buveurs de café » mais aux amateurs de café, à ceux qui prennent le
temps de déguster de bonnes choses (parce qu’il n’y a rien de meilleur, « What else ? »).
• La saga George Clooney correspond, par le style du personnage, son caractère, son
physique et son image, par le décalage et l’humour, à un positionnement haut de
gamme moderne et valorisant. Mais ce n’est qu’en 2005, deux décennies après le
lancement, que cette démarche est mise en œuvre. Les campagnes mettant en scène
l’acteur dans une boutique, avec une belle dose d’autodérision puisque la star c’est
Nespresso, participent à la mondialisation de la marque, légitime davantage son statut de
marque exceptionnelle. Mais elle n’est pas la principale raison du succès initial.

9. La perfection du mix-marketing qui fait de Nespresso l’une des logiques marketing
parmi les plus efficaces, les plus cohérentes, les plus solides, les plus durables.
La machine, « comme au café ».
Un vrai rituel de préparation.
Une gestuelle élégante et rare!
Les dosettes, un produit élégant,
à l’unité, multipliant les variétés,
un produit cher et donc, qui doit
le valoir et qu’il faut respecter,
une culture de l’exclusivité.
Le point de vente, plus proche
de Louis Vuitton que d’un
distributeur, un « anti-Carrefour »
tout en élégance, en valorisation
du client et du produit.
Les variétés, une culture de crus
comme dans les vins, en opposition
au café habituel (vrac, bocal…),
désir de l’exception et anti-banalité.
Magazines, mailings, offres de
dégustation, carte nominative,
le Club joue son rôle: favoriser la
différence, la distinction, la
personnalisation.

10. 3. LES RESULTATS ET LES EFFETS
• En 2006, Nespresso a augmenté son chiffre d’affaires mondial de 42%. Trois ans plus
tard, le chiffre d’affaires dépasse les 2,7 milliards de francs suisses!
• Le Club Nespresso a atteint 1,1 million d’adhérents : les inscriptions ont presque
doublé par rapport à 2005. En ce qui concerne la France, le recrutement de nouveaux
membres est de plus de 28% et il ne cesse de progresser, comme le démontre l’extension
(pourtant mesuré et contrôlé) des magasins Nespresso (cf. le « flagship » en France sur
les Champs Elysées, à quelques pas de la célèbre boutique Louis Vuitton, preuve que le
hasard fait bien les choses).
• Comme l’annonce l’entreprise concernant la marque, dans le rapport annuel de Nestlé
2012 :
– « Nespresso a une nouvelle fois réalisé une forte performance avec une croissance à
deux chiffres. L’entreprise a continué de renforcer sa position en Europe et étendu sa
présence à un rythme accéléré en Asie Pacifique et dans les Amériques. Parmi les
innovations, on a compté cinq nouveaux cafés Grand Cru et deux nouvelles machines,
Maestria et U. Avec 52 nouvelles ouvertures, le réseau de boutiques couvre plus de 300
sites dans 48 pays… »

11. 3. LES RESULTATS ET LES EFFETS
• Quant aux campagnes publicitaires, elles ne se contentent pas d’être reconnues comme
les plus efficaces par les professionnels et les plus admirées par les publics.
• Elles ont permis à Nespresso de devenir l’une des grandes marques « premium »,
« must » des grandes tables, des défilés, des bureaux d’architectes ou de créateurs.
• Le café est devenu un signe de « classe » et de culture, un élément de la panoplie de la
« personne de goût », un cérémonial.
• Mission accomplie en moins de 30 ans et sans grande concession aux pressions
extérieures, aux tentatives des concurrents d’imiter l’offre, aux agacements de la grande
distribution de voir ainsi son circuit snobé et rejeté.
• Mais, on ne saurait négliger dans la démarche globale de communication, l’importance
stratégique du design, des codes visuels, des signes qui structurent bien la perception de
haut de gamme, de qualité et d’offre incomparable de la marque.

12. What Else ?
L’esthétique et le design, le souci du détail et de la cohérence partout,
sur tous les éléments du mix.

13. 4. LES LENDEMAINS
• Depuis 2011, George Clooney n’incarne plus le visage de la marque Nespresso. Aux Etats-Unis, c’est
Pénélope Cruz qui en est devenue l’égérie.
• En 2013, à l’occasion du lancement mondial de sa nouvelle édition limitée, Trieste & Napoli,
Nespresso lance une campagne axée autour de ces deux villes italiennes. 64 pays auront la chance
de bénéficier de la communication (e-mailing, brochure sous forme d’un carnet de voyage, sac
shopping, packaging des étuis, carte postale), une campagne display, des annonces presse et un site
dédié : http://www.nespresso.com/trieste-napoli/.
• En février 2013, Nespresso s’adjoint les services de l’agence Soleil Noir, qui gagne la totalité du
budget transactionnel de Nespresso Digital : l’agence élargit la palette de services de Nespresso, en
développant des applications mobiles (IPhone, Ipad, Androïd,) une web application... Soleil Noir vient
aussi de signer un film pour la marque, où Nespresso se positionne comme une marque de luxe à
héritage, qui offre des œuvres d’art à ses membres. Le spot, qui met en scène la fameuse goutte dans
tous ses états, a généré plus de 300 000 clics.
• À partir de mai 2013, Nespresso lance une nouvelle campagne sur ses « Grands Crus », avec pour
accroche « Derrière chaque Grand Gru, un grain de folie ».

16. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• La puissance d’un système « total » : Nespresso n’est pas l’addition de techniques, le
succès cumulé d’actions marketing. C’est une offre holistique, pensée selon un modèle
alternatif, qui prend en compte tous les paramètres pour se différencier. Il faut revenir à
l’essence de la dégustation du café (l’espresso), puis construire un système général :
machine + doses + distribution différente + personnalisation et relationnel prioritaire +
sélectivité (offres, points de vente, machines, accessoires et mêmes clients).
• L’impact de Nespresso tient aussi à une très forte rigueur sur le plan des signes, qui
expriment : la dégustation, la culture café, le raffinement, le haut de gamme, les points de
vente et les aménagements des espaces, le design des dosettes et des boîtes, les machines
sélectionnées, les accessoires créés par la marque, la qualité des mailings et le
graphisme, le nom des crus et cafés… Tout se rejoint pour donner à la marque une
puissance liée à son unité. Sa cohérence fait sa performance.
• L’importance accordée à « la pub » a permis de créer des accélérateurs (notoriété, image
internationale, conquête de nouveaux pays…), mais le modèle initial était déjà installé et
ne dépendait pas du discours publicitaire. Celui-ci n’a pas remplacé le manque, mais a pu
apporter une valeur ajoutée, sur des composantes déjà solides et fortes d’un pouvoir
de différenciation.

17. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• L’originalité et le « secret de réussite » de Nespresso tient par-dessus tout à une valeur
clé qui couvre toutes les autres, celle de l’expérience de marque qu’elle offre en
permanence et que les autres concurrents n’apportent pas :
- Une expérience produit et préparation, naturellement, depuis la manière d’acheter à
celle de choisir son type de café, à le préparer dans la machine, à le servir….
- Une expérience client et acheteur, tant au moment de la connaissance des offres, de la
commande, de la réception des produits ou de leur achat qu’à l’occasion des multiples
rencontres avec cette dernière (mailings, magazine…).
- Une expérience consommateur et amateur par la diversité des crus, par les
accessoires qui renforcent le cérémonial de la préparation et de la dégustation, par le
renouvellement des offres et des séries limitées. Et donc, par une expérience induite
d’ambassadeur et d’initiateur, celui qui « sait » apporte à celui qui « ne sait pas ».

18. EXPRESSIONS CREATIVES
• « The boutique » (2006):
http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-the-boutique
• « George who ? » (2007):
http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-george-who
• « Cup » (2009):
http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-cup
• « Le piano » / « Le paradis » (2010):
http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-le-piano
• « Cab driver » (2010):
http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-cab-driver
• « The swap » (2011):
http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-the-swap
• Nouvelle égérie américaine, Pénélope Cruz (2012):
http://bcove.me/ox9vvwvh
• « La goutte », Film by Soleil Noir (2013):
http://www.youtube.com/watch?v=ego1s2yD9qE&feature=player_embedded

22. Les produits Nespresso sont l ’émanation
d’une priorité absolue accordée au design,
au souci de l’élégance, à tous les signifiants qui
vont renforcer le positionnement d’exception.

23. La boutique Made by Nespresso

24. Le Street Marketing Nespresso

25. Cohérence et respect de la logique de
marque dans toutes ses expressions…

26. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Nespresso case study. : Lifestyle Branding in Coffee. Oct2007, p1-8. 8p. - http://web.ebscohost.com/ehost
• Nespresso calls time on Clooney. 6 Marketing (00253650). 3/13/2013, p10-11.
• Ging the Strategy at Nespresso: An Interview with Former CEO Jean-Paul Gaillard. By: Markides,
Constantinos; Oyon, Daniel. European Management Journal. Jun2000, Vol. 18 Issue 3, p296. 6p
• Nespresso veut accentuer son positionnement dans le luxe 6 Laetitia Clavreul. Le Monde. 12/14/2007;
• Nespresso : les rois de la communication de luxe, Rue du Commerce, Par: Sandra Roux, Publié le:
12/01/2010
• Nespresso – la communication sans Georges Clooney, Marketing & Com’ l’actu et bien plus…, Publié le:
18/03/2013
• Le prix Effie 2009, Union des Annonceurs, Récompense Campagne Nespresso
• ARNAUD DESCHAMPS, DIRECTEUR GENERAL DE NESPRESSO FRANCE: «NESPRESSO DOIT DEVENIR LA
MARQUE LA PLUS ATTENTIONNEE», E-marketing.fr, Relation Client Magazine N°102 – Par: CLAIRE
MOREL, Publié le: 13/12/2012 –
• NESPRESSO PREND LA TETE DU PODIUM DE LA RELATION CLIENT – Veille - PALMARES, E-marketing.fr,
Relation Client Magazine N°99 - 01/06/2012 - CLAIRE MOREL
•

27. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Lowe Stratéus revisite l’Italie pour Nespresso, CB News, DIGITAL, Par: Carole Soussan, Publié le:
09/04/2012
• Nespresso.com (re)fond avec Soleil Noir, CB News, OFF, Par: Carole Soussan, Publié le: 01/02/2013
• Nespresso affiche ses Grands Crus, CB News, MARQUE, Par: Carole Soussan, Publié le: 07/05/2013
• Le cas NESPRESSO : www.brocooli.com/les-dossiers/dossier-branding/
• KASHANI, Kamran et MILLER, J. Innovation and renovation: The Nespresso story. IMD, Lausanne, IMD
case study, 2000.
• MASSIS, Hélène. Le Storytelling publicitaire: enjeu et redéfinition du genre dans la campagne Nespresso.
2010. Thèse de doctorat.
• CANNING, Simon. Nespresso Taps a Cultural Thirst. The Australian, 2009, vol. 26.
• KUMAR, Nirmalya et STEENKAMP, Jan-Benedict EM. Brand versus brand. International Commerce
Review, 2007, vol. 7, no 1, p. 46-53.
• KHAMIS, Susie. Nespresso: Branding the" Ultimate Coffee Experience". M/C Journal, 2012, vol. 15, no
2.

28. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• MATZLER, Kurt, BAILOM, Franz, VON DEN EICHEN, Stephan Friedrich, et al. Business model
innovation: coffee triumphs for Nespresso. Journal of Business Strategy, 2013, vol. 34, no 2, p. 30-37.
• LANGNER, Tobias et EISEND, Martin. Effects of Celebrity Endorsers’ Attractiveness and Expertise on
Brand Recall of Transformational and Informational Products. In : Advances in Advertising Research
(Vol. 2). Gabler, 2011. p. 451-460.
• DUFOUR, Stéphane. Les marques sont-elles des reliques postmodernes? Regard sur les noveaux
objets sacrés. ESSACHESS-Journal for Communication Studies, 2011, no 8, p. 93-103.
• ABIDI-BARTHE, Ahlem. La co-création d'expériences de consommation par le Web2. 0. Journal of
Internet Banking and Commerce, 2010, vol. 15, no 2.
• GRÜNIG, Rudolf et MORSCHETT, Dirk. The process of strategic planning in an international company.
In : Developing International Strategies. Springer Berlin Heidelberg, 2012. p. 323-346.

29. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
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