Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su transformer son image, jugée auparavant ringarde, en révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire de l’année 2010, la campagne « the man your man could smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne 360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle entretient des échanges privilégiés.
Process et brief type pour une campagne de communication sur internetRPMaroc
La multiplicité des objectifs de communication auxquels internet peut répondre, l’étendue de
l’offre, la technicité des propositions et le nombre d’intervenants impliqués dans la chaîne de
communication, ont conduit agences‐conseils et médias, régies et annonceurs, à élaborer
ensemble quelques règles simples qui permettront à tous de d’augmenter l’efficacité de leurs
relations et donc de leurs actions.
L’AACC I – Association des agences‐conseils en communication interactive ‐, le SRI – Syndicat des
régies internet ‐, l’UDA – Union des annonceurs ‐ et l’Udecam – Union des entreprises de conseil
et d’achat médias ‐ ont donc uni leurs expertises et ont conçu deux documents destinés à devenir
les références des professionnels :
‐ une charte du process d’élaboration des campagnes (étapes et délais de conception/
réalisation/réservation/mise en place, répartition des responsabilités entre les différents
intervenants, nature des informations échangées),
‐ un brief type annonceurs/agences‐conseils et agences médias pour le développement
d’une campagne.
Ces documents devraient permettre de clarifier et simplifier les relations annonceurs, agencesconseils,
agences médias et régies afin d’optimiser la création et la mise en ligne des campagnes
sur l’internet. Ils permettront également de limiter les sources de litiges en précisant les rôles et
responsabilités de chacun ainsi que le calendrier idéal.
http://www.relation-presse.ma/
Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané, s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, un produit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu et prêt à l’emploi, et à une communication au plus proche du consommateur.
Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via une campagne virale originale de brand content « It all starts with a Nescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels, Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amis Facebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partager une belle histoire.
Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirme son positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage mais surtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurs historiques.
Process et brief type pour une campagne de communication sur internetRPMaroc
La multiplicité des objectifs de communication auxquels internet peut répondre, l’étendue de
l’offre, la technicité des propositions et le nombre d’intervenants impliqués dans la chaîne de
communication, ont conduit agences‐conseils et médias, régies et annonceurs, à élaborer
ensemble quelques règles simples qui permettront à tous de d’augmenter l’efficacité de leurs
relations et donc de leurs actions.
L’AACC I – Association des agences‐conseils en communication interactive ‐, le SRI – Syndicat des
régies internet ‐, l’UDA – Union des annonceurs ‐ et l’Udecam – Union des entreprises de conseil
et d’achat médias ‐ ont donc uni leurs expertises et ont conçu deux documents destinés à devenir
les références des professionnels :
‐ une charte du process d’élaboration des campagnes (étapes et délais de conception/
réalisation/réservation/mise en place, répartition des responsabilités entre les différents
intervenants, nature des informations échangées),
‐ un brief type annonceurs/agences‐conseils et agences médias pour le développement
d’une campagne.
Ces documents devraient permettre de clarifier et simplifier les relations annonceurs, agencesconseils,
agences médias et régies afin d’optimiser la création et la mise en ligne des campagnes
sur l’internet. Ils permettront également de limiter les sources de litiges en précisant les rôles et
responsabilités de chacun ainsi que le calendrier idéal.
http://www.relation-presse.ma/
Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané, s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, un produit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu et prêt à l’emploi, et à une communication au plus proche du consommateur.
Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via une campagne virale originale de brand content « It all starts with a Nescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels, Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amis Facebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partager une belle histoire.
Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirme son positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage mais surtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurs historiques.
Michel et Augustin & les Social Media : étude de casSandra Smets
Étude de cas réalisée dans le cadre de ma formation en communication Web. Objectif : analyser la présence en ligne d'une marque, sous l'angle des Social Media. Aline Renard et moi-même avons choisi d'étudier et de présenter Michel et Augustin, les "trublions du goût", qui nous ont aimablement autorisées à diffuser les résultats de notre exercice pratique.
La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes marques mondiales.
La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts).
Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable “vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Voici une présentation concernant la stratégie digitale d'ASOS. Y sont décris les différents leviers utilisés par la marque afin de capter sa clientèle.
Introduction au Marketing digital et ses bases .
Cette présentation était présenté l'un d'un Workshop pour DMK Club Sousse .
Elle comporte :
La définition du Marketing Digital
Les leviers du Marketing Digital
Des chiffres clés sur l’évolution du Digital
Le Modèle P.O.E.M
Pourquoi opter pour le Digital
Comment configurer votre stratégie digitale en 5 étapes
Michel et Augustin & les Social Media : étude de casSandra Smets
Étude de cas réalisée dans le cadre de ma formation en communication Web. Objectif : analyser la présence en ligne d'une marque, sous l'angle des Social Media. Aline Renard et moi-même avons choisi d'étudier et de présenter Michel et Augustin, les "trublions du goût", qui nous ont aimablement autorisées à diffuser les résultats de notre exercice pratique.
La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes marques mondiales.
La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts).
Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable “vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Voici une présentation concernant la stratégie digitale d'ASOS. Y sont décris les différents leviers utilisés par la marque afin de capter sa clientèle.
Introduction au Marketing digital et ses bases .
Cette présentation était présenté l'un d'un Workshop pour DMK Club Sousse .
Elle comporte :
La définition du Marketing Digital
Les leviers du Marketing Digital
Des chiffres clés sur l’évolution du Digital
Le Modèle P.O.E.M
Pourquoi opter pour le Digital
Comment configurer votre stratégie digitale en 5 étapes
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
Webassadors - Mixology #7 - Actu' Web de la semaine du 18.07.14Webassadors
Dans cette édition:
LE BRANDING MIX
Twix, se lance dans la publicité vintage
Nike sort le grand jeu
Reebok, l'amour qui colle à la peau
Monoprix fait du bruit pour ses produits
Marc Jacobs son opération fleurissante
Fanta investit Vine
Ikea, une campagne surréaliste
Monster en partenariat "stratégique" avec Coca-Cola
British Airways mise sur les antistress sur pattes
Tim Hortons dans le noir
Axe, la positive attitude
Le bad buzz de East Hills
Gatorade, un peu d'effort avant le réconfort
LE SOCIALIZER
Slideshare devient gratuit
Tumblr plus proche des marques
Twitter, jusqu'à ce que la mort nous sépare
Les Favoris sont retweetés
Facebook identifie les articles fictifs
Facebook teste ses stickers dans les commentaires
Vine autorise l'importation de vidéos
#MakeUpTransformation la nouvelle tendance du web
#IceBucketChallenge enflamme la toile
LE COMPLÉMENT
Steller, racontes nous une histoire
Le saut de Felix Baumgartner dans le vide et la retransmission mondiale historique de l’évènement pourraient suffire à faire de la marque Red Bull un cas remarquable. Pourtant, cet évènement n’est que l’aboutissement, du moins l’exemple le plus médiatique, d’une démarche originale, extrêmement courageuse, qui a su traduire dans les faits tous les avantages d’une « stratégie d’infiltration ». En lançant cette boisson, en cherchant plus à accroître son business à l’international, le patron de l’entreprise a su éviter les pièges du « mass market » (référencement de masse, produit bradé, publicité traditionnelle…).
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Ce cas démontre l’efficacité d’une démarche disruptive quand elle repose sur une excellente compréhension des consommatrices et avant tout des femmes, ainsi que des mécaniques propices à la médiatisation. Représenter la « femme normale », non l’archétype, était une intention de multiples marques. Dove en a fait une revendication, qui s’affirme tout en assumant le discours beauté/santé, une alternative moderne et valorisante.
La modernité de cette campagne et son succès international tiennent de cet « effet de pivot », qui met au centre, comme sujet principal, la femme et sa vision, sa représentation et les valeurs profondes qui comptent, non la marque et sa seule et unique obsession d’elle-même.
Enfin, dimension si essentielle, la démarche « politique » se marie de belle manière avec la valorisation de l’offre, la qualité, la performance produit. On ne sépare pas la fonction commerciale de la marque et sa raison d’être, mais on cherche à renforcer la relation autour de notions si essentielles aujourd’hui : sincérité, confiance, engagement.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas seulement d’une idée originale, créative ou spectaculaire. La fameuse « Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Apple « think different » est l’une des campagnes institutionnelles parmi les plus célébrées. Elle constitue un véritable manifeste de la disruption. En s’appuyant sur des géants de la culture, de la musique, de la politique, en rendant hommage à leur courage, leur engagement, leur volonté de faire autrement, Apple fait en réalité, une exceptionnelle autocélébration. Celle-ci a le mérite de se dissimuler derrière cet hommage, qu’on peut qualifier de sincère tant Steve Jobs, l’âme d’Apple et de cette campagne, incarnait le « think different ».
L’exceptionnelle qualité de la démarche vient aussi de la légitimité peu contestable de l’émetteur, solidité acquise au fil des années et des innovations. Nombre d’entreprises et de marques pourraient tenter ce parallèle, mais un nombre infime bénéficierait de la crédibilité qu’elle exige. Apple en fait partie.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Brainsnacks #8 - Strategic issue : L'héritage des monstres sacrés de la pubHungry and Foolish
Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.
Altoids est la représentation assez remarquable de ce que la communication pour un produit grand public peut créer comme différence, comme personnalisation, comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la preuve dans la durée qu’une communication performante, et donc au départ pertinente, peut représenter plus et autrement que la seule définition de son offre.
Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés commercialisés. Pourtant, la marque transcende les politiques commerciales et les innovations mais demeure une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un « goût étrange de menthe »… L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit, une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité très forte pour cette marque mais surtout une personnalité attractive de par cette différence.
Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.
Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure…
la bataille continuera encore longtemps.
Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader…- La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.
Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.
L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Petite histoire illustrée du branding de la guerre à nos jours
Découvrez les grandes étapes de la vie d'une marque, ainsi que le rôle qu'elle peut jouer dans la réussite d'une entreprise comme dans ses échecs, au travers de l'histoire de la famille Martineau
Copyright : A fond les bases 2013
L’agence Publicis EtNous est l'agence dédiée aux marques de luxe, du groupe Publicis. Sa philosophie est de révéler, avec un trait de génie, la vérité singulière des marques de luxe. D'être des créatifs pour les créateurs.
Sa mission: développer et protéger la désidérabilité des marques.
La solide expérience de l'agence, lui a permis d’obtenir le prestigieux titre d’agence Luxe de l'année en 2013.
Marque mythique, Nutella, une pâte crémeuse, chocolatée et noisettée, est le leader du marché de la pâte à tartiner avec, en France, 85% de part de marché en volume et 89% en valeur. Aucune marque du distributeur (MDD) n’a su aujourd’hui concurrencer ce produit star. A la question « Pouvez-vous citer une marque de pâte à tartiner ? », le consommateur répond spontanément à 95% Nutella ! Un taux quasiment inexistant ailleurs !
La marque ayant un tel succès, les « Nutellamaniaques » font leur apparition. Mais pourquoi un tel attachement ? Les consommateurs vous répondront tout naturellement : le goût. Mais pas que, puisque Nutella a une présence très forte en communication qui lui a permis de créer un lien émotionnel fort avec chacun d’entre eux.
La communication de Nutella est exemplaire parce qu’elle a permis de transformer la faiblesse du produit, rationnellement gras, en force aux yeux de tous puisque Nutella se positionne en partenaire du petit-déjeuner et du goûter équilibré et énergétique.
En tant que leader, la marque est une cible logique face aux attaques. Elle est régulièrement controversée sur sa qualité nutritionnelle ou ses campagnes publicitaires, selon certains mensongères; mais Nutella sait rebondir et présente un discours institutionnel totalement transparent mettant en avant l’utilisation de produits sains.
HP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en proposant au public la première exposition internationale, populaire et démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité d’impression de ces produits.
Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en « showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».
“In 1929, D'Arcy introduced an important new campaign for Coca-Cola, "The Pause That Refreshes," the success of which led Advertising Age in 1999 to rank it No. 2 on its list of the top ad campaigns of the 20th century”.
(http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/)
On s’étonnera qu’un enseignement actuel se réfère à un cas vieux de 90 ans. Et pourtant, c’est une révolution culturelle et sociologique que la marque d’Atlanta va installer, une double transformation. Il suffira de quelques années, de millions de $ et d’un brillant marketing pour que la “pause” soit un élément structurant de l’organisation du travail et que le rafraîchissement sort de son carcan estival.
Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.
En l’espace de quelques mois, après avoir vanté et valorisé pendant des années Abercrombie & Fitch, le brio de son marketing, la démarche originale et si performante de ses points de vente, la pertinence et la cohérence dans la durée du concept à 360° (offre produits, collections, magasins, ambiance, communication…) les médias ont pris un parti contraire.
Le « lynchage » de la marque a remplacé les emballements initiaux, largement aidé par une succession d’erreurs de la marque en communication et de fautes de son président.
Cependant et sur le plus long terme, le succès encore actuel de la marque, son internationalisation, demeurent aussi les preuves d’un marketing performant et riche d’enseignements. Inutile d’enterrer trop vite cette réussite finalement assez rare dans cet univers.Comprendre les raisons du succès historique d’Abercrombie & Fitch (plus subtiles que les seules références à la communication « wasp », sexy ou provocatrice) n’a rien à voir avec l’acceptation d’une « idéologie de marque » fort contestable.
La réussite de cette initiative assez exceptionnelle – sur une période courte mais si médiatique - porte en soi un questionnement essentiel (et pourtant fréquent) dans la pratique du marketing et de la communication : comment, avec peu de moyens, dans un univers pourtant si encombré (en nombre d’intervenants, de messages, de médias, de réseaux sociaux et de modes de communication…) « faire le trou » et donc disposer de suffisamment d’émergence, d’impact, de capacité pour intéresser, populariser, créer le débat et même impliquer?
Or ce qui fait la richesse de ce cas et son apport dans la compréhension des domaines évènementiels, c’est l’union de la pertinence stratégique, de la capacité à faire croire l’impossible, de la parfaite orchestration des discours, des moyens mis en œuvre, du timing, de la juste relation avec les diverses populations impliquées.Cette perfection unit la créativité, celle de l’idée de la « fin des blagues Carambar », à la justesse stratégique (car on touche à la force symbolique de la marque et son essence) et à la perfection dans la planification…Recette qu’on ne retrouve pas toujours dans des ambitionsde nature similaire.
Depuis sa création, le voyage est au cœur de l’histoire et du positionnement de la marque. Malletier d’origine, Louis Vuitton a accompagné les plus grands explorateurs, hommes d’État et pionniers dans leurs déplacements.
Louis Vuitton rompt définitivement les codes classiques de la communication du luxe pour recentrer sa communication sur l’élément primordial de son histoire sans lequel la marque n’aurait pas de raison d’exister : le voyage.
Ainsi, le voyage n’est plus un simple déplacement physique mais une expérience personnelle, une rencontre avec les autres et surtout avec soi-même durant lequel le bagage, puis les autres produits de la marque, deviennent des compagnons de route, des complices.
Marketing et communication forment un ensemble de principes, de méthodes et de techniques qu’on attribue généralement aux institutions visibles, aux grandes marques, aux promotions commerciales ou culturelles (films, musiques…), aux distributeurs …Or il existe une partie cachée importante, donc discrète et souvent plus complexe, qui draine des dépenses très significatives, et qui fonctionne selon le principe de communication vers des décideurs et des influenceurs. Influence, lobbying, activisme…les investissements ne manquent pas ni les actions.
La différence provient de la pratique. Modifier une loi, ralentir sa mise en œuvre, atténuer des orientations, ralentir les évolutions, faire changer le cadre du débat… les activités de lobbying pèsent sur le quotidien des nations, des institutions, des entreprises et des individus. Rien d’étonnant à ce que les grands groupes de communication disposent d’agences majeures dans ces domaines (et une liste de clients non médiatisée).En illustrant ce cas par la National Rifle Association, groupe qui réussit depuis des décennies à bloquer toute décision favorable à la limitation du port d’armes aux USA, on se focalise sur un domaine moins connu et moins enseigné mais crucial pour nos sociétés.
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.
Depuis plus de 50 ans, Amnesty dénonce publiquement des situations inhumaines, inacceptables et cherche à résoudre cette problématique par des campagnes « dérangeantes » sur des sujets graves.
Amnesty International est une organisation non gouvernementale défendant les droits de l’homme dont la notoriété est mondiale. Elle utilise des moyens on et off line mis à sa disposition et profite des nouvelles technologies pour communiquer sans frontière. Elle est reconnue de tous et possède un indice de confiance de la part du grand public très important.
Cependant, cette notoriété n’a été possible que par des campagnes de communication choc, impactantes et marquant les esprits. En effet, dans un contexte d’hyper médiatisation, le message ne suffit plus, même s’il est porteur de sens et de valeurs. De plus, en favorisant une stratégie de communication plus événementielle que classique, l’association a démultiplié son influence.
Comme Teflon, Gore-Tex, Nutra Sweet, Intel a rencontré au cours de sa croissance la question stratégique vitale de la « mise sur orbite » de la marque, de sa valorisation comme « autre chose qu’un ingrédient masqué ».
Par une stratégie de marque brillamment déployée, en particulier par le recours à une multiplicité de « coop-advertising », Intel va réellement devenir un « ingrédient qui compte ». Le client final va enfin se poser la question qui légitime la marque, la valorise, la rend donc indispensable : est-ce qu’il y a « Intel inside » dedans ?
L’intérêt de ce cas tient moins à la créativité proprement dite des campagnes, encore que la fameuse petite musique Intel est d’une habileté remarquable et fait désormais partie du capital intangible de cette marque.
Ce qu’il faut surtout retenir, c’est la capacité à transformer un ingrédient, une « pièce technique anonyme » et donc sans personnalité, en véritable marque qui compte et qui pourra, ensuite, « booster » les développements d’Intel.
Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité mais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante et l’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages que reçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms, messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon par une différence forte et immédiatement remarquable. Or plus le message est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrant une diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre.
Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’elles soient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives. Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans la simplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clair qu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie, d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
Chaque année, l’État du Texas dépensait environ 20 millions de dollars par an afin de nettoyer les autoroutes, encombrées d’ordures. Geste faisant partie de leur quotidien depuis de nombreuses années, les Texans, en abandonnant leurs détritus aux bords des routes, participaient donc à la dégradation écologique de cet état, dont ils sont pourtant si fiers.
À travers cette campagne de prévention reposant sur les clichés machistes qu’ont les Texans envers l’écologie, l’État, grâce à une approche psychosociale, fit évoluer leurs habitudes vis-à-vis de l’écologie et de l’image qu’ils en ont. En effet, ce cas démontre qu’en adressant aux cibles un message dans leur propre langage – en touchant directement leurs valeurs et aspirations - l’impact est d’autant plus important. Exit le marketing vert et les messages classiques « protéger la planète ».
Luc Basier, fondateur de DOTHERIGHTTHING, agence de planning stratégique. Vingt-cinq ans de pratique du planning stratégique en agences de publicité, corporate, CRM et digitale : Publicis, DDB, BMP Londres, Leagas Delaney Paris-Centre, Mégalo&company Euro-RSCG C&O (cf. Luc Basier : "Oui, la communication est efficace", ouvrage écrit à la demande de réalisé à la demande de l'Union des Annonceurs et de l'AACC Édition Kawa)
Luc Basier, fondateur de DOTHERIGHTTHING, agence de planning stratégique. Vingt-cinq ans de pratique du planning stratégique en agences de publicité, corporate, CRM et digitale : Publicis, DDB, BMP Londres, Leagas Delaney Paris-Centre, Mégalo&company Euro-RSCG C&O (cf. Luc Basier : "Oui, la communication est efficace", ouvrage écrit à la demande de réalisé à la demande de l'Union des Annonceurs et de l'AACC Édition Kawa)
Depuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionner comme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. À travers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions et des synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grand public : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionner comme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure.Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part, fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics.
Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) la marque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement les messages habituels des distributeurs, mais un véritable contenu indépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit.
Marque phare et leader des eaux plates en France, dont la culture de l’eau à boire en bouteille est très importante, Evian a particulièrement bien assumé la transition de la bouteille en plastique à la bouteille en verre. En effet, la marque a su se servir du verre de sa bouteille comme un vecteur de communication et de vente afin de promouvoir ses valeurs. Dans l’univers des boissons « c’est le flacon qui fait l’ivresse ».
Produit pourtant difficile à valoriser, de par son apparence incolore et inodore, Evian a profité du conditionnement de l’eau pour créer une série collector devenue objet de convoitise. Après avoir utilisé pendant plusieurs années la série « Goutte d’eau », la marque a su s’approprier les codes du luxe et de la mode en proposant des habillages créés par de grands couturiers.
Ainsi, par l’utilisation du design et d’une démarche événementielle, par une logique de rendez-vous annuels, par la gestion d’une certaine rareté, la marque a su exploiter, au profit de son image, l’un de ses éléments essentiels : sa bouteille elle-même.
Newsletter SPW Agriculture en province du Luxembourg du 03-06-24BenotGeorges3
Les informations et évènements agricoles en province du Luxembourg et en Wallonie susceptibles de vous intéresser et diffusés par le SPW Agriculture, Direction de la Recherche et du Développement, Service extérieur de Libramont.
https://agriculture.wallonie.be/home/recherche-developpement/acteurs-du-developpement-et-de-la-vulgarisation/les-services-exterieurs-de-la-direction-de-la-recherche-et-du-developpement/newsletters-des-services-exterieurs-de-la-vulgarisation/newsletters-du-se-de-libramont.html
Bonne lecture et bienvenue aux activités proposées.
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M2i Webinar - « Participation Financière Obligatoire » et CPF : une opportuni...M2i Formation
Suite à l'entrée en vigueur de la « Participation Financière Obligatoire » le 2 mai dernier, les règles du jeu ont changé !
Pour les entreprises, cette révolution du dispositif est l'occasion de revoir sa stratégie de formation pour co-construire avec ses salariés un plan de formation alliant performance de l'organisation et engagement des équipes.
Au cours de ce webinar de 20 minutes, co-animé avec la Caisse des Dépôts et Consignations, découvrez tous les détails actualisés sur les dotations et les exonérations, les meilleures pratiques, et comment maximiser les avantages pour les entreprises et leurs salariés.
Au programme :
- Principe et détails de la « Participation Financière Obligatoire » entrée en vigueur
- La dotation : une opportunité à saisir pour co-construire sa stratégie de formation
- Mise en pratique : comment doter ?
- Quelles incidences pour les titulaires ?
Webinar exclusif animé à distance en coanimation avec la CDC
2. SYNTHESE
Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su
transformer son image, jugée auparavant ringarde, en
révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à
chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire
de l’année 2010, la campagne « the man your man could
smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa
notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour
et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne
360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son
image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle
entretient des échanges privilégiés.
3.
4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Old Spice est une marque de produit d’hygiène personnelle et de
beauté appartenant, depuis 1990, au groupe Procter & Gamble. Leur
premier produit « Early Ameican Old Spice », destiné aux femmes, fut
créé en 1937 aux États-Unis.
• L’image du produit « Early American Old Spice » fut développé à partir
d'un thème colonial. Lors du lancement de Old Spice, William Lightfoot
Schultz (fondateur de la manufacture) choisit le thème nautique pour
présenter les produits. Ainsi, le bateau à voile fut utilisé en logo. Au
cours des années, l’aspect nautique disparut mais le bateau resta
toujours présent.
• Depuis 1938, la marque a abandonné le segment des femmes et ne
propose que des produits pour hommes, du gel douche à l’Eau de
Cologne, rasoirs et lotions après-rasage en passant par les déodorants.
5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• En effet, les produits pour femmes furent très rapidement arrêtés par
la marque pour ne se consacrer qu’aux produits masculins. Le premier
produit pour homme était « Old spice original », une eau de toilette
florale, fraîche et épicée aux notes de citron, orange, épices, sauge,
cannelle, géranium, héliotrope, vanille, cèdre et musc.
6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Marque historique de l’hygiène – beauté masculine aux
États-Unis depuis plus de 70 ans, Old Spice avait cependant
une image quelque peu vieillotte. Avant son rachat en 1990
par Procter & Gamble, Old Spice développait sa
communication via des spots télévisés tels que celui-ci :
http://www.youtube.com/watch?v=eFhFqoAgNPg&list=PL5F
AA22437B29461B
7. Bateau, séduction, virilité plus ou
moins dans l’air du temps, des
registres très traditionnels pour une
marque qui est perçue ainsi depuis
longtemps.
8. • À partir de 2008, la marque s’éloigne de ses valeurs marines… pour
jouer sur le second degré grâce à des célébrités. On retrouve ainsi Neil
Patrick Harris dans le rôle d’un médecin (basé sur son personnage de
la série Docteur Doogie), la star de football américain Brian Urlach et
Tony Stewart, champion de courses Nascar.
• Par la suite, Old Spice démontre à travers un nouveau spot télévisé,
comment elle peut transformer un homme… en centaure !
• 2009 marque le retour à la valeur essentielle de la marque : l’aspect
maritime.
10. Entre la perfection au masculin de Gilette ou de Mennen, qui s’appuient dans
les deux cas sur des super vedettes du sport ou du cinéma, le décalage total
provoqué par Axe… difficile pour Old Spice de se faire une place!
11. • Et comment affirmer fortement sa différence sans, cependant, trop se
marginaliser ?
• La campagne de marketing viral qui a littéralement réveillé la marque
et même révélé son existence auprès des jeunes générations est
symbolique du « dilemme de l’outsider ».
Comment toucher les clients actuels et potentiels en se différenciant
des « poids lourds », ceux qui ont généralement des concepts forts,
des présences les plus visibles dans les points de vente, les budgets
publicitaires les plus forts …?
2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
12. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Cependant, ces aller-retours à la fois stratégiques et créatifs
démontrent que la marque n’est pas en adéquation avec son temps et
peine à conserver ses parts de marché face à des concurrents tels
qu’Unilever.
• Les couples sont la cible de la première campagne de l’agence Wieden
& Kennedy. On aurait pu penser que seuls les hommes seraient ciblés.
• Mais les femmes s’occupant pour la majorité du foyer familial, il était
tout à fait logique de se faire connaître et apprécier auprès de ces
dernières. La campagne pour le gel douche Red Zone est donc lancée
en 2010, lors d’un week-end événement suivi par bon nombre
d’américains : le Super Bowl.
13. • La vidéo fut publiée sur YouTube quelques heures avant sa diffusion
télévisée, afin de lancer le buzz auprès des fans de la marque.
• Isaiah Mustafa, acteur et ancienne star du football américain, en était
l’ambassadeur et s’adressait directement aux femmes, à travers ce spot
publicitaire humoristique, étonnant et chaud….
14. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Un homme torse-nu, viril et séducteur proposant aux
femmes d’avoir à leurs côtés un homme comme lui ….
http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
15. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Une déclinaison de ce spot second degré, ciblant toujours les femmes et
s’adressant à elles sous forme de questions, comparant leur homme à lui,
Old Spice Guy : http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE,
http://www.youtube.com/watch?v=j7e_igiPIUI
• On notera l’identité sonore propre à la marque, la mélodie finale
accordée au côté décalée de la campagne, systématiquement
accompagnée de la même « takeline » : « smell like a man, man ».
• La promesse : Old Spice offre aux hommes l’assurance de leur virilité et
réveille les égos primitifs (le produit est toujours le centre du message).
• Mise en scène et effets spéciaux jouent un rôle très important dans cette
campagne mais c’est la faculté à alterner premier et second degré, afin de
réactiver les stéréotypes masculins, qui ont permis de faire le buzz.
16. Contrairement aux règles qui font la Loi dans ce
secteur (démonstration produit, témoignages,
recours à des scientifiques…), l’amplification
exagérée sur la supériorité produit, le décalage et
parfois l’outrance, semblent correspondre à des
publics à la fois plus jeunes et plus avertis des
logiques de la communication.
17. 3. LES RESULTATS
• La campagne publicitaire de 2010 fut un très beau succès
puisqu’elle a battu tous les records d’audience sur YouTube
(plus de 13 millions de vues en seulement cinq mois, 200
millions au total) et démarra plus rapidement que les reprises
du discours d’investiture de Barack Obama ou encore la
première chanson de Susan Boyle.
18. 3. LES RESULTATS
• Ces spots ont, bien évidemment, généré de nombreuses réactions et
commentaires de la part des internautes. Old Spice décida alors de
faire vivre son personnage et de le faire répondre aux commentaires-
tweets par vidéos interposées grâce à un dispositif interactif. 84 vidéos
furent tournées pour répondre à 84 internautes, inconnus ou stars (tels
que Ashton Kutcher ou le responsable du site TechCrunch), permettant
aux internautes d’être véritablement engagés dans les discutions avec
la marque et devenant des « consom’acteurs » de cette relation.
• Ainsi, la marque offre un marketing personnalisé et crée une relation
privilégiée avec les consommateurs / internautes, tout en conservant
humour et second degré. Le buzz est là.
19. 3. LES RESULTATS
Les résultats sur les ventes furent éloquents …
On observe une augmentation de 60 % des ventes des
produits (tous confondus) dans les trois mois suivant la
campagne et on comptabilise plus de 10 millions de vues,
pour un budget de 9,5 millions de dollars.
… mais dans la durée un succès plus limité :
Difficile d’avoir toutes les informations des entreprises mais
la réussite incontestable du « buzz » n’a pas déstabilisé pour
autant l’ordre établi des parts de marché et des
référencements des marques. Le rebond en termes de
business semble ne durer que le temps du « buzz » … pas
beaucoup plus.
20. Question essentielle et déterminante pour les tenants
du « buzz » marketing : quelle est la corrélation entre
l’intensité d’un buzz et ses effets sur les parts de
marché des marques donc sur leurs ventes (sans doute
que l’effet court terme n’est pas toujours suivi d’un
divorce avec la marque antérieure et une adoption de
la nouvelle marque pourtant si « fun », si visible, si
disruptive…).
21. 3. LES RESULTATS
« La campagne qui fut lancée en février, afin de contrer l’arrivée de Dove
dans les gels douche pour homme (Dove Men + Care), a permis à la marque
Old Spice (totalement passée de mode) de progresser de 100% lors des 12
dernières semaines (à compter du 13 juin 2010). Sur un an, la marque a
gagné près de 9% (juin 2009/juin 2010). De même, sur les quatre dernières
semaines (à compter du 13 juin 2010), les ventes ont progressé de 106%.
Mais pendant cette même période, on remarque que les ventes de
Gillette (autre marque de P&G), soutenue à la télévision et par du
couponing, ont progressé de 277% et que la catégorie est en hausse de
près de 18% (avec Old Spice, Gillette, Nivea Men, Dove Men et Axe). »
Conclusion de l’enquête d’Advertising Age
23. 4. LES LENDEMAINS
• Un an après ce succès, Old Spice décide de refaire le buzz et de réinvestir
les réseaux sociaux. L’annonce est faite d’un nouveau Old Spice Guy, Fabio
Lanzio, acteur de la série Acapulco H.E.A.T diffusée dans les années 90. Au
cours de sa première vidéo, il invite les internautes à rejoindre le nouveau
site dédié à la marque (newoldspiceguyfabio.com) de manière agressive,
se rendant détestable aux yeux des cibles attachées à Isaiah Mustaffa.
• Il est vrai que Fabio incarne bon nombre de stéréotypes et clichés,
notamment celui d’être un « douche bag »(soit un macho bodybuldé).
24. Difficile de relancer un buzz qui a fait le tour de la planète, qui a mobilisé
des millions d’internautes, qui a épaté la concurrence mais surtout les
distributeurs, qui a même vu les ventes d’Old Spice bondir en quelques
jours… L’invention du duel entre l’ancien, le « préféré de tous », et le
nouveau, qui jouera le rôle bien connu du « méchant » va fonctionner,
du moins en matière de communication et d’événementialisation de la
présence de la marque.
25. 4. LES LENDEMAINS
• Neuf spots publicitaires suivront, mettant en avant sa
chevelure blonde et son charme de séducteur italien, avec
un sens également certain du ridicule :
http://www.youtube.com/watch?v=-q1loQ6HyqE
http://www.youtube.com/watch?v=8f6w4EOGMLs
26. 4. LES LENDEMAINS
• Les internautes, insatisfaits du choix crient au retour de l’ancien (et
unique à leurs yeux) ambassadeur de Old Spice. Fort de ces critiques,
Fabio lance un défi à son prédécesseur afin de déterminer le seul et
unique représentant, « the man would your man could smell like ».
Isaiah Mustaffa accepte et la marque lance donc un teasing pour
informer les internautes de ce combat de centaures...
• Tout cela avait bien évidemment été orchestré par l’agence Wieden +
Kennedy, qui avait précisément choisi ce personnage pour le
transformer en roi du machisme et, par conséquent, créer le buzz.
• La polémique lancée sur les réseaux sociaux devint le match des
égéries. Guerre verbale, les deux compétiteurs se renvoient la réplique)
à travers leur compte twitter tout en répondant à leurs abonnés. Les
meilleurs tweets sont publiés en vidéos sur YouTube.
27. 4. LES LENDEMAINS
• Au terme de ce duel, avec 135 000 fans - contre 6 900 pour
son concurrent – Isaiah est déclaré gagnant et rester donc
l’égérie de la marque Old Spice.
Le combat :
http://www.youtube.com/watch?v=0Q_tVWqCl54
http://www.youtube.com/watch?v=aipRM6aSmWg
The end :
http://www.youtube.com/watch?v=xLc7ttT2p3o
28. 4. LES LENDEMAINS
• La campagne publicitaire suivante sera tout aussi décalée, présentant
de nouveaux Old Spice Guys, des hommes – animaux représentant
chacune des gammes de la marque (loups, faucons).
• Une nouvelle signature est proposée « Answer the smell of the wild ».
• Mais la marque ne retrouve sans doute plus le souffle exceptionnel du
buzz élaboré avant… et c’est sans doute la limite d’une stratégie qui
semble courir avec le prochain buzz… Naturellement, le recours à une
campagne plus classique donne le sentiment d’un « retour en arrière ».
29. Difficile de comparer cette communication
qui fonctionne sur des registres connus
et les deux années passées à exploiter l’un
des buzzs les plus réussis dans ce domaine.
30. 4. LES LENDEMAINS
• Dans cette nouvelle communication, les hommes impressionnent,
intimident et fascinent les femmes lors de soirées poker ou cocktails.
On s’éloigne donc de l’univers marin pour rencontrer un monde
fantastique largement exploité par la publicité.
https://www.youtube.com/watch?v=Ookxt_gjEMo
• On peut souligner le manque d’originalité de cette campagne comparée
à « smell like a man, man. ». Avec l’absence de charisme et d’humour,
Old Spice a voulu se détacher de son ancienne communication pour
jouer sur d’autres codes de la séduction et de la parodie. Pas sûr que le
succès soit de nouveau au rendez-vous.
31. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Grâce à une stratégie marketing innovante et décalée, Old Spice a
rajeuni son image. Par l’utilisation d’une égérie charismatique, un
scénario humoristique et de très bonnes répliques, la marque a su se
faire apprécier de ses cibles, s’attachant à ce personnage et l’associant
à la marque.
• D’un format original et court, avec une approche à chaque fois
épisodique, les vidéos correspondent tout à fait aux attentes des
internautes en attirant leur attention et les faisant réagir.
• Cependant, les produits restent les éléments les plus importants des
campagnes, évitant ainsi tout risque de vampirisation (lorsque la
notoriété de l’égérie prend le dessus sur les produits eux-mêmes).
32. • De Old Spice à Axe des dimensions très similaires semblent être autant
de preuves d’une nouvelle forme d’efficacité, plus décalée voire plus
« post-moderne »:
• 1. Une virilité à la fois assumée mais modernisée par le décalage et
le recours à l’humour pour créer une distance indispensable.
• 2. Un pouvoir de séduction quasi infaillible et quasi crédible parce
qu’il est exagéré parce qu’il crée une forme de légitimité au discours
de la marque : « je suis moderne parce que je suis éloigné des clichés …
que j’assume d’ailleurs autrement. »
• 3. Un discours de supériorité débanalisé parce qu’il est
affirmation et non démonstration, évidence plus qu’argument.
33. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Par ailleurs, on aurait pu craindre l’abandon de la marque par les fans
lors de l’arrivée du nouveau Old Spice Guy, Fabio. Cette opération était
très risquée compte tenu de la notoriété de Isaiah et de l’affection que
lui portait le public. Ce cas démontre comment la polémique lancée à
travers ce combat de titans a porté ses fruits, créant un buzz bien plus
important que lors d’une simple conversation. L’anticipation d’Old
Spice fut essentielle.
34. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Il faut noter la forte réactivité des community managers et des équipes
permettant de créer une relation durable et personnalisée avec les
internautes. Les équipes de tournage passèrent deux jours dans les
studios pour tourner les 84 vidéos et répondre aux internautes sur
twitter. C’est une première mondiale dans le monde de la
communication. Cette organisation est indispensable pour une
opération de cette nature et de cette envergure. Derrière toute réussite
il a la capacité à déployer le buzz, pas simplement à l’inventer.
• Ce succès vient d’une constante veille stratégique des réseaux sociaux
qui permet de communiquer à travers ces vidéos, instantanément, que
les critiques des internautes soient positives ou négatives. Les
réponses restant, bien évidemment, toujours humoristiques.
35. Mais Old Spice n’est pas Axe.
Axe s’appuie sur un concept très fort,
international, déclinable adapté à tous les
produits quand Old Spice semble avoir
bénéficié de l’effet court terme du buzz.
38. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.