Old Spice a réussi, avec l'aide de l'agence Wieden & Kennedy, à transformer son image vieillotte grâce à une campagne de marketing viral en 2010 intitulée 'The Man Your Man Could Smell Like'. Cette campagne a non seulement augmenté la notoriété de la marque, mais a également entraîné une hausse des ventes de 60% dans les trois mois suivant son lancement. Malgré un succès immédiat, la marque a rencontré des difficultés à maintenir cette dynamique face à ses concurrents sur le long terme.

1. Cas 68 : Old Spice

2. SYNTHESE
Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su
transformer son image, jugée auparavant ringarde, en
révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à
chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire
de l’année 2010, la campagne « the man your man could
smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa
notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour
et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne
360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son
image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle
entretient des échanges privilégiés.

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Old Spice est une marque de produit d’hygiène personnelle et de
beauté appartenant, depuis 1990, au groupe Procter & Gamble. Leur
premier produit « Early Ameican Old Spice », destiné aux femmes, fut
créé en 1937 aux États-Unis.
• L’image du produit « Early American Old Spice » fut développé à partir
d'un thème colonial. Lors du lancement de Old Spice, William Lightfoot
Schultz (fondateur de la manufacture) choisit le thème nautique pour
présenter les produits. Ainsi, le bateau à voile fut utilisé en logo. Au
cours des années, l’aspect nautique disparut mais le bateau resta
toujours présent.
• Depuis 1938, la marque a abandonné le segment des femmes et ne
propose que des produits pour hommes, du gel douche à l’Eau de
Cologne, rasoirs et lotions après-rasage en passant par les déodorants.

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• En effet, les produits pour femmes furent très rapidement arrêtés par
la marque pour ne se consacrer qu’aux produits masculins. Le premier
produit pour homme était « Old spice original », une eau de toilette
florale, fraîche et épicée aux notes de citron, orange, épices, sauge,
cannelle, géranium, héliotrope, vanille, cèdre et musc.

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Marque historique de l’hygiène – beauté masculine aux
États-Unis depuis plus de 70 ans, Old Spice avait cependant
une image quelque peu vieillotte. Avant son rachat en 1990
par Procter & Gamble, Old Spice développait sa
communication via des spots télévisés tels que celui-ci :
http://www.youtube.com/watch?v=eFhFqoAgNPg&list=PL5F
AA22437B29461B

7. Bateau, séduction, virilité plus ou
moins dans l’air du temps, des
registres très traditionnels pour une
marque qui est perçue ainsi depuis
longtemps.

8. • À partir de 2008, la marque s’éloigne de ses valeurs marines… pour
jouer sur le second degré grâce à des célébrités. On retrouve ainsi Neil
Patrick Harris dans le rôle d’un médecin (basé sur son personnage de
la série Docteur Doogie), la star de football américain Brian Urlach et
Tony Stewart, champion de courses Nascar.
• Par la suite, Old Spice démontre à travers un nouveau spot télévisé,
comment elle peut transformer un homme… en centaure !
• 2009 marque le retour à la valeur essentielle de la marque : l’aspect
maritime.

9. http://www.youtube.com/watch?v=TusJ8HSLaUs
http://www.youtube.com/watch?v=rvfk7ip-Wo8
http://www.youtube.com/watch?v=kNUCsUUaevk
http://www.youtube.com/watch?v=YtN9CW01QDM
http://www.youtube.com/watch?v=xgWNNimr0Yo

10. Entre la perfection au masculin de Gilette ou de Mennen, qui s’appuient dans
les deux cas sur des super vedettes du sport ou du cinéma, le décalage total
provoqué par Axe… difficile pour Old Spice de se faire une place!

11. • Et comment affirmer fortement sa différence sans, cependant, trop se
marginaliser ?
• La campagne de marketing viral qui a littéralement réveillé la marque
et même révélé son existence auprès des jeunes générations est
symbolique du « dilemme de l’outsider ».
Comment toucher les clients actuels et potentiels en se différenciant
des « poids lourds », ceux qui ont généralement des concepts forts,
des présences les plus visibles dans les points de vente, les budgets
publicitaires les plus forts …?
2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

12. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Cependant, ces aller-retours à la fois stratégiques et créatifs
démontrent que la marque n’est pas en adéquation avec son temps et
peine à conserver ses parts de marché face à des concurrents tels
qu’Unilever.
• Les couples sont la cible de la première campagne de l’agence Wieden
& Kennedy. On aurait pu penser que seuls les hommes seraient ciblés.
• Mais les femmes s’occupant pour la majorité du foyer familial, il était
tout à fait logique de se faire connaître et apprécier auprès de ces
dernières. La campagne pour le gel douche Red Zone est donc lancée
en 2010, lors d’un week-end événement suivi par bon nombre
d’américains : le Super Bowl.

13. • La vidéo fut publiée sur YouTube quelques heures avant sa diffusion
télévisée, afin de lancer le buzz auprès des fans de la marque.
• Isaiah Mustafa, acteur et ancienne star du football américain, en était
l’ambassadeur et s’adressait directement aux femmes, à travers ce spot
publicitaire humoristique, étonnant et chaud….

14. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Un homme torse-nu, viril et séducteur proposant aux
femmes d’avoir à leurs côtés un homme comme lui ….
http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

15. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Une déclinaison de ce spot second degré, ciblant toujours les femmes et
s’adressant à elles sous forme de questions, comparant leur homme à lui,
Old Spice Guy : http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE,
http://www.youtube.com/watch?v=j7e_igiPIUI
• On notera l’identité sonore propre à la marque, la mélodie finale
accordée au côté décalée de la campagne, systématiquement
accompagnée de la même « takeline » : « smell like a man, man ».
• La promesse : Old Spice offre aux hommes l’assurance de leur virilité et
réveille les égos primitifs (le produit est toujours le centre du message).
• Mise en scène et effets spéciaux jouent un rôle très important dans cette
campagne mais c’est la faculté à alterner premier et second degré, afin de
réactiver les stéréotypes masculins, qui ont permis de faire le buzz.

16. Contrairement aux règles qui font la Loi dans ce
secteur (démonstration produit, témoignages,
recours à des scientifiques…), l’amplification
exagérée sur la supériorité produit, le décalage et
parfois l’outrance, semblent correspondre à des
publics à la fois plus jeunes et plus avertis des
logiques de la communication.

17. 3. LES RESULTATS
• La campagne publicitaire de 2010 fut un très beau succès
puisqu’elle a battu tous les records d’audience sur YouTube
(plus de 13 millions de vues en seulement cinq mois, 200
millions au total) et démarra plus rapidement que les reprises
du discours d’investiture de Barack Obama ou encore la
première chanson de Susan Boyle.

18. 3. LES RESULTATS
• Ces spots ont, bien évidemment, généré de nombreuses réactions et
commentaires de la part des internautes. Old Spice décida alors de
faire vivre son personnage et de le faire répondre aux commentaires-
tweets par vidéos interposées grâce à un dispositif interactif. 84 vidéos
furent tournées pour répondre à 84 internautes, inconnus ou stars (tels
que Ashton Kutcher ou le responsable du site TechCrunch), permettant
aux internautes d’être véritablement engagés dans les discutions avec
la marque et devenant des « consom’acteurs » de cette relation.
• Ainsi, la marque offre un marketing personnalisé et crée une relation
privilégiée avec les consommateurs / internautes, tout en conservant
humour et second degré. Le buzz est là.

19. 3. LES RESULTATS
Les résultats sur les ventes furent éloquents …
On observe une augmentation de 60 % des ventes des
produits (tous confondus) dans les trois mois suivant la
campagne et on comptabilise plus de 10 millions de vues,
pour un budget de 9,5 millions de dollars.
… mais dans la durée un succès plus limité :
Difficile d’avoir toutes les informations des entreprises mais
la réussite incontestable du « buzz » n’a pas déstabilisé pour
autant l’ordre établi des parts de marché et des
référencements des marques. Le rebond en termes de
business semble ne durer que le temps du « buzz » … pas
beaucoup plus.

20. Question essentielle et déterminante pour les tenants
du « buzz » marketing : quelle est la corrélation entre
l’intensité d’un buzz et ses effets sur les parts de
marché des marques donc sur leurs ventes (sans doute
que l’effet court terme n’est pas toujours suivi d’un
divorce avec la marque antérieure et une adoption de
la nouvelle marque pourtant si « fun », si visible, si
disruptive…).

21. 3. LES RESULTATS
« La campagne qui fut lancée en février, afin de contrer l’arrivée de Dove
dans les gels douche pour homme (Dove Men + Care), a permis à la marque
Old Spice (totalement passée de mode) de progresser de 100% lors des 12
dernières semaines (à compter du 13 juin 2010). Sur un an, la marque a
gagné près de 9% (juin 2009/juin 2010). De même, sur les quatre dernières
semaines (à compter du 13 juin 2010), les ventes ont progressé de 106%.
Mais pendant cette même période, on remarque que les ventes de
Gillette (autre marque de P&G), soutenue à la télévision et par du
couponing, ont progressé de 277% et que la catégorie est en hausse de
près de 18% (avec Old Spice, Gillette, Nivea Men, Dove Men et Axe). »
Conclusion de l’enquête d’Advertising Age

22. 3. LES RESULTATS

23. 4. LES LENDEMAINS
• Un an après ce succès, Old Spice décide de refaire le buzz et de réinvestir
les réseaux sociaux. L’annonce est faite d’un nouveau Old Spice Guy, Fabio
Lanzio, acteur de la série Acapulco H.E.A.T diffusée dans les années 90. Au
cours de sa première vidéo, il invite les internautes à rejoindre le nouveau
site dédié à la marque (newoldspiceguyfabio.com) de manière agressive,
se rendant détestable aux yeux des cibles attachées à Isaiah Mustaffa.
• Il est vrai que Fabio incarne bon nombre de stéréotypes et clichés,
notamment celui d’être un « douche bag »(soit un macho bodybuldé).

24. Difficile de relancer un buzz qui a fait le tour de la planète, qui a mobilisé
des millions d’internautes, qui a épaté la concurrence mais surtout les
distributeurs, qui a même vu les ventes d’Old Spice bondir en quelques
jours… L’invention du duel entre l’ancien, le « préféré de tous », et le
nouveau, qui jouera le rôle bien connu du « méchant » va fonctionner,
du moins en matière de communication et d’événementialisation de la
présence de la marque.

25. 4. LES LENDEMAINS
• Neuf spots publicitaires suivront, mettant en avant sa
chevelure blonde et son charme de séducteur italien, avec
un sens également certain du ridicule :
http://www.youtube.com/watch?v=-q1loQ6HyqE
http://www.youtube.com/watch?v=8f6w4EOGMLs

26. 4. LES LENDEMAINS
• Les internautes, insatisfaits du choix crient au retour de l’ancien (et
unique à leurs yeux) ambassadeur de Old Spice. Fort de ces critiques,
Fabio lance un défi à son prédécesseur afin de déterminer le seul et
unique représentant, « the man would your man could smell like ».
Isaiah Mustaffa accepte et la marque lance donc un teasing pour
informer les internautes de ce combat de centaures...
• Tout cela avait bien évidemment été orchestré par l’agence Wieden +
Kennedy, qui avait précisément choisi ce personnage pour le
transformer en roi du machisme et, par conséquent, créer le buzz.
• La polémique lancée sur les réseaux sociaux devint le match des
égéries. Guerre verbale, les deux compétiteurs se renvoient la réplique)
à travers leur compte twitter tout en répondant à leurs abonnés. Les
meilleurs tweets sont publiés en vidéos sur YouTube.

27. 4. LES LENDEMAINS
• Au terme de ce duel, avec 135 000 fans - contre 6 900 pour
son concurrent – Isaiah est déclaré gagnant et rester donc
l’égérie de la marque Old Spice.
Le combat :
http://www.youtube.com/watch?v=0Q_tVWqCl54
http://www.youtube.com/watch?v=aipRM6aSmWg
The end :
http://www.youtube.com/watch?v=xLc7ttT2p3o

28. 4. LES LENDEMAINS
• La campagne publicitaire suivante sera tout aussi décalée, présentant
de nouveaux Old Spice Guys, des hommes – animaux représentant
chacune des gammes de la marque (loups, faucons).
• Une nouvelle signature est proposée « Answer the smell of the wild ».
• Mais la marque ne retrouve sans doute plus le souffle exceptionnel du
buzz élaboré avant… et c’est sans doute la limite d’une stratégie qui
semble courir avec le prochain buzz… Naturellement, le recours à une
campagne plus classique donne le sentiment d’un « retour en arrière ».

29. Difficile de comparer cette communication
qui fonctionne sur des registres connus
et les deux années passées à exploiter l’un
des buzzs les plus réussis dans ce domaine.

30. 4. LES LENDEMAINS
• Dans cette nouvelle communication, les hommes impressionnent,
intimident et fascinent les femmes lors de soirées poker ou cocktails.
On s’éloigne donc de l’univers marin pour rencontrer un monde
fantastique largement exploité par la publicité.
https://www.youtube.com/watch?v=Ookxt_gjEMo
• On peut souligner le manque d’originalité de cette campagne comparée
à « smell like a man, man. ». Avec l’absence de charisme et d’humour,
Old Spice a voulu se détacher de son ancienne communication pour
jouer sur d’autres codes de la séduction et de la parodie. Pas sûr que le
succès soit de nouveau au rendez-vous.

31. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Grâce à une stratégie marketing innovante et décalée, Old Spice a
rajeuni son image. Par l’utilisation d’une égérie charismatique, un
scénario humoristique et de très bonnes répliques, la marque a su se
faire apprécier de ses cibles, s’attachant à ce personnage et l’associant
à la marque.
• D’un format original et court, avec une approche à chaque fois
épisodique, les vidéos correspondent tout à fait aux attentes des
internautes en attirant leur attention et les faisant réagir.
• Cependant, les produits restent les éléments les plus importants des
campagnes, évitant ainsi tout risque de vampirisation (lorsque la
notoriété de l’égérie prend le dessus sur les produits eux-mêmes).

32. • De Old Spice à Axe des dimensions très similaires semblent être autant
de preuves d’une nouvelle forme d’efficacité, plus décalée voire plus
« post-moderne »:
• 1. Une virilité à la fois assumée mais modernisée par le décalage et
le recours à l’humour pour créer une distance indispensable.
• 2. Un pouvoir de séduction quasi infaillible et quasi crédible parce
qu’il est exagéré parce qu’il crée une forme de légitimité au discours
de la marque : « je suis moderne parce que je suis éloigné des clichés …
que j’assume d’ailleurs autrement. »
• 3. Un discours de supériorité débanalisé parce qu’il est
affirmation et non démonstration, évidence plus qu’argument.

33. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Par ailleurs, on aurait pu craindre l’abandon de la marque par les fans
lors de l’arrivée du nouveau Old Spice Guy, Fabio. Cette opération était
très risquée compte tenu de la notoriété de Isaiah et de l’affection que
lui portait le public. Ce cas démontre comment la polémique lancée à
travers ce combat de titans a porté ses fruits, créant un buzz bien plus
important que lors d’une simple conversation. L’anticipation d’Old
Spice fut essentielle.

34. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Il faut noter la forte réactivité des community managers et des équipes
permettant de créer une relation durable et personnalisée avec les
internautes. Les équipes de tournage passèrent deux jours dans les
studios pour tourner les 84 vidéos et répondre aux internautes sur
twitter. C’est une première mondiale dans le monde de la
communication. Cette organisation est indispensable pour une
opération de cette nature et de cette envergure. Derrière toute réussite
il a la capacité à déployer le buzz, pas simplement à l’inventer.
• Ce succès vient d’une constante veille stratégique des réseaux sociaux
qui permet de communiquer à travers ces vidéos, instantanément, que
les critiques des internautes soient positives ou négatives. Les
réponses restant, bien évidemment, toujours humoristiques.

35. Mais Old Spice n’est pas Axe.
Axe s’appuie sur un concept très fort,
international, déclinable adapté à tous les
produits quand Old Spice semble avoir
bénéficié de l’effet court terme du buzz.

36. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://lareclame.fr/cannes+lions+film+grand+prix+2010
• http://www.clement-biger.info/2010/07/14/old-spice-retour-sur-une-campagne-a-
succes/
• http://lareclame.fr/50153+old+spice
• http://money.ca.msn.com/investing/gallery.aspx?cp-documentid=27797509&page=4
• http://www.meltybuzz.fr/old-spice-la-nouvelle-campagne-pub-decalee-a154875.html
• http://www.meltybuzz.fr/old-spice-des-faux-sites-pour-une-campagne-buzz-
a245994.html
• http://www.vanksen.fr/blog/les-raisons-du-succes-de-la-campagne-old-spice/
• http://www.france24.com/fr/20100716-old-spice-guy-viral-campagne-marketing-
twitter-video-youtube-buzz/
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/193655W/old-spice-muscle-son-jeu.html
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/176110W/old-spice-casse-la-
baraque.html

37. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://iletaitunepub.fr/2014/01/23/old-spice-en-mode-internetervention/
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/141900W/old-spice-ca-vous-change-un-
homme.html
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/232421W/old-spice-c-est-au-poil.html
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/227398W/old-spice-au-desespoir-des-
moms.html
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/208231W/old-spice-lache-son-chien-
loup.html
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/166310W/la-bonne-recette-d-old-
spice.html
• http://buzz-mania.net/2011/07/old-spice-cree-la-polemique-avec-son.html
• http://www.clement-biger.info/2010/07/14/old-spice-retour-sur-une-campagne-a-
succes/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+C-
B+%28Clement-Biger.info%29
• https://www.pg.com/fr_CA/product_card/pb_oldspice.shtml
• http://www.vanksen.fr/blog/old-spice-smell-like-a-man-man/
• Mercator 2013
• http://citizenl.fr/2010/07/old-spice-les-chiffres-qui-font-mal/

38. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
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www.ionisbrandculture.com.