Marque mythique, Nutella, une pâte crémeuse, chocolatée et noisettée, est le leader du marché de la pâte à tartiner avec, en France, 85% de part de marché en volume et 89% en valeur. Aucune marque du distributeur (MDD) n’a su aujourd’hui concurrencer ce produit star. A la question « Pouvez-vous citer une marque de pâte à tartiner ? », le consommateur répond spontanément à 95% Nutella ! Un taux quasiment inexistant ailleurs !
La marque ayant un tel succès, les « Nutellamaniaques » font leur apparition. Mais pourquoi un tel attachement ? Les consommateurs vous répondront tout naturellement : le goût. Mais pas que, puisque Nutella a une présence très forte en communication qui lui a permis de créer un lien émotionnel fort avec chacun d’entre eux.
La communication de Nutella est exemplaire parce qu’elle a permis de transformer la faiblesse du produit, rationnellement gras, en force aux yeux de tous puisque Nutella se positionne en partenaire du petit-déjeuner et du goûter équilibré et énergétique.
En tant que leader, la marque est une cible logique face aux attaques. Elle est régulièrement controversée sur sa qualité nutritionnelle ou ses campagnes publicitaires, selon certains mensongères; mais Nutella sait rebondir et présente un discours institutionnel totalement transparent mettant en avant l’utilisation de produits sains.
KINDER: analyse sémiotique de la marque
Étude de cas, master 2 Celsa en formation continue
mai 2011.
Auteurs: Anne-Sophie Canel, Claire Darbo, Claudia FERRARI et Adelaïde MAGALHAES ALVES DE LIMA.
création d'un nouveau produit sur le marché des lunchbox. Travail de groupe avec mes camarades: Solenn BOUËTEL, Ivan PETIT, Maïwenn SALAUN, Nicolas VALLIN-GUILLAUME. merci à eux.
Présentation de l'entreprise Sodebo, de sa marque, de son positionnement et des concurrents
SWOT
Analyse du marché Traiteur Frais et Snacking
Analyse de la politique produit
Analyse de la stratégie produit
Concept board
Marque
KINDER: analyse sémiotique de la marque
Étude de cas, master 2 Celsa en formation continue
mai 2011.
Auteurs: Anne-Sophie Canel, Claire Darbo, Claudia FERRARI et Adelaïde MAGALHAES ALVES DE LIMA.
création d'un nouveau produit sur le marché des lunchbox. Travail de groupe avec mes camarades: Solenn BOUËTEL, Ivan PETIT, Maïwenn SALAUN, Nicolas VALLIN-GUILLAUME. merci à eux.
Présentation de l'entreprise Sodebo, de sa marque, de son positionnement et des concurrents
SWOT
Analyse du marché Traiteur Frais et Snacking
Analyse de la politique produit
Analyse de la stratégie produit
Concept board
Marque
MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES Gypsy Ferrari
Dans le cadre de mon master de communication à l'ISCOM Paris j'ai rédigé ce mémoire de fin d'étude sur la communication des concept-stores.
Multimarques, flagship stores, pop-up store ou e-shop, tous on leurs propres stratégies de communication, analysées dans ce document.
pour avoir le fichier pdf : gypsy.ferrari@gmail.com
Étude de cas - communication/marketing : Ben & Jerry'sElise Fauvel
Brief et présentation de la stratégie de communication de Ben & Jerry's (commerce équitable, communication décalée pour une marque citoyenne...). Présentation réalisée dans le cadre d'un cours de Stratégies de l'information et de la communication, par Elise Fauvel.
Découverte de l'entreprise Danone (SWOT, Porter, McKinsey)Pierre Audran
Découvrez l'entreprise Danone dans avec notre Powerpoint,
Sommaire :
- Danone dans le monde
- Analyse externe et interne de Danone
- L’analyse de McKinsey
- Danone aujourd’hui
Étude de cas de la société Michel et Augustin : un cas de stratégie de différenciation réussie dans un contexte marché saturé. Analyse menée selon l'approche IDStrat qui décrypte à la fois le business model, la stratégie de marque et la stratégie de communication digitale de la société. Plus de Business Cases à télécharger sur www.idstrat.fr
L'analyse stratégique du slip français :
Histoire de la marque
VIP
DAS
PESTEL
SWOT
Groupe Stratégique,
PORTER,
Tissu culturel,
Matrice ANSOFF,
Matrice BCG,
Cible et positionnement
Choix des canaux et support,
Les campagnes
Voici une présentation concernant la stratégie digitale d'ASOS. Y sont décris les différents leviers utilisés par la marque afin de capter sa clientèle.
Travail réalisé dans le cadre du certificat e-marketing et e-commerce du CNAM.
Devoir de fin de parcours de l'unité d'enseignement ESC127 : e-publicité, e-communication
Analyse du site web de l'enseigne Marionnaud
MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES Gypsy Ferrari
Dans le cadre de mon master de communication à l'ISCOM Paris j'ai rédigé ce mémoire de fin d'étude sur la communication des concept-stores.
Multimarques, flagship stores, pop-up store ou e-shop, tous on leurs propres stratégies de communication, analysées dans ce document.
pour avoir le fichier pdf : gypsy.ferrari@gmail.com
Étude de cas - communication/marketing : Ben & Jerry'sElise Fauvel
Brief et présentation de la stratégie de communication de Ben & Jerry's (commerce équitable, communication décalée pour une marque citoyenne...). Présentation réalisée dans le cadre d'un cours de Stratégies de l'information et de la communication, par Elise Fauvel.
Découverte de l'entreprise Danone (SWOT, Porter, McKinsey)Pierre Audran
Découvrez l'entreprise Danone dans avec notre Powerpoint,
Sommaire :
- Danone dans le monde
- Analyse externe et interne de Danone
- L’analyse de McKinsey
- Danone aujourd’hui
Étude de cas de la société Michel et Augustin : un cas de stratégie de différenciation réussie dans un contexte marché saturé. Analyse menée selon l'approche IDStrat qui décrypte à la fois le business model, la stratégie de marque et la stratégie de communication digitale de la société. Plus de Business Cases à télécharger sur www.idstrat.fr
L'analyse stratégique du slip français :
Histoire de la marque
VIP
DAS
PESTEL
SWOT
Groupe Stratégique,
PORTER,
Tissu culturel,
Matrice ANSOFF,
Matrice BCG,
Cible et positionnement
Choix des canaux et support,
Les campagnes
Voici une présentation concernant la stratégie digitale d'ASOS. Y sont décris les différents leviers utilisés par la marque afin de capter sa clientèle.
Travail réalisé dans le cadre du certificat e-marketing et e-commerce du CNAM.
Devoir de fin de parcours de l'unité d'enseignement ESC127 : e-publicité, e-communication
Analyse du site web de l'enseigne Marionnaud
La veille de Né Kid du 07.09.11 : Les représentations du plaisir alimentaireNé Kid
Cette semaine, dans la veille de Né Kid :
L’actu mise à nu :
• Les femmes françaises boudent la mode
• La TV reste la forme de pub la plus efficace
• Les Français et l’environnement
Point de vue : les représentations du plaisir alimentaire
Innovations et tendances :
• Une bête dans son frigo
• Le salivateur…
• Assiette visuelle
Nous avons résumé ici l'excellent et si utile travail de PINTEREST sur les grandes tendances sociales, sociétales pour 2022. Passionnant et fort utile !
Ceci est un projet fictif réalisé par Eugénie Lacroix, Adrien Lacombe, Cindy Letuppe et Blandine Darrieutort dans le cadre du cours Brand Management à l'Ecole de Management Léonard de Vinci. Ce document est donc protégé par le droit de la propriété intellectuelle. Aucun plagiat ne sera toléré.
Dossier rendu pour le challenge de la pub inter iut info-com 2012
Réponse à l'appel d'offre fictif de la société Bel pour la marque "La Vache Qui Rit".
Des questions? --> FB, TW, Linked in, etc.
Sujets de ce numéro
- Les bonnes idées pour commencer la journée
- Est-ce bien raisonnable de déguster toute une tablette de chocolat ?
- Interview de Natacha St-Pier
- On s'évade à la Cluzaz pour un hiver en pentes douces
- Dossier : de la ville à la campagne, il n'y a qu'un pas !
- Minute gourmande: chocolat viennois
- On a testé: le covoiturage des colis
- Le match: doudoune / manteau
- Le pamplemousse au menu
- Se divertir le week-end
Etude PwC et Essec "Grande consommation 1985 - 2015 - 2045"PwC France
A l’occasion du 30ème anniversaire de la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC, les experts du cabinet d’audit et de conseil PwC ont imaginé les grandes évolutions du secteur de la distribution et des biens de consommation au cours des trente prochaines années.
Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané, s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, un produit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu et prêt à l’emploi, et à une communication au plus proche du consommateur.
Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via une campagne virale originale de brand content « It all starts with a Nescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels, Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amis Facebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partager une belle histoire.
Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirme son positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage mais surtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurs historiques.
L’agence Publicis EtNous est l'agence dédiée aux marques de luxe, du groupe Publicis. Sa philosophie est de révéler, avec un trait de génie, la vérité singulière des marques de luxe. D'être des créatifs pour les créateurs.
Sa mission: développer et protéger la désidérabilité des marques.
La solide expérience de l'agence, lui a permis d’obtenir le prestigieux titre d’agence Luxe de l'année en 2013.
HP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en proposant au public la première exposition internationale, populaire et démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité d’impression de ces produits.
Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en « showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».
Altoids est la représentation assez remarquable de ce que la communication pour un produit grand public peut créer comme différence, comme personnalisation, comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la preuve dans la durée qu’une communication performante, et donc au départ pertinente, peut représenter plus et autrement que la seule définition de son offre.
Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés commercialisés. Pourtant, la marque transcende les politiques commerciales et les innovations mais demeure une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un « goût étrange de menthe »… L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit, une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité très forte pour cette marque mais surtout une personnalité attractive de par cette différence.
Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.
Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure…
la bataille continuera encore longtemps.
Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader…- La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.
Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su transformer son image, jugée auparavant ringarde, en révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire de l’année 2010, la campagne « the man your man could smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne 360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle entretient des échanges privilégiés.
“In 1929, D'Arcy introduced an important new campaign for Coca-Cola, "The Pause That Refreshes," the success of which led Advertising Age in 1999 to rank it No. 2 on its list of the top ad campaigns of the 20th century”.
(http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/)
On s’étonnera qu’un enseignement actuel se réfère à un cas vieux de 90 ans. Et pourtant, c’est une révolution culturelle et sociologique que la marque d’Atlanta va installer, une double transformation. Il suffira de quelques années, de millions de $ et d’un brillant marketing pour que la “pause” soit un élément structurant de l’organisation du travail et que le rafraîchissement sort de son carcan estival.
Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.
En l’espace de quelques mois, après avoir vanté et valorisé pendant des années Abercrombie & Fitch, le brio de son marketing, la démarche originale et si performante de ses points de vente, la pertinence et la cohérence dans la durée du concept à 360° (offre produits, collections, magasins, ambiance, communication…) les médias ont pris un parti contraire.
Le « lynchage » de la marque a remplacé les emballements initiaux, largement aidé par une succession d’erreurs de la marque en communication et de fautes de son président.
Cependant et sur le plus long terme, le succès encore actuel de la marque, son internationalisation, demeurent aussi les preuves d’un marketing performant et riche d’enseignements. Inutile d’enterrer trop vite cette réussite finalement assez rare dans cet univers.Comprendre les raisons du succès historique d’Abercrombie & Fitch (plus subtiles que les seules références à la communication « wasp », sexy ou provocatrice) n’a rien à voir avec l’acceptation d’une « idéologie de marque » fort contestable.
La réussite de cette initiative assez exceptionnelle – sur une période courte mais si médiatique - porte en soi un questionnement essentiel (et pourtant fréquent) dans la pratique du marketing et de la communication : comment, avec peu de moyens, dans un univers pourtant si encombré (en nombre d’intervenants, de messages, de médias, de réseaux sociaux et de modes de communication…) « faire le trou » et donc disposer de suffisamment d’émergence, d’impact, de capacité pour intéresser, populariser, créer le débat et même impliquer?
Or ce qui fait la richesse de ce cas et son apport dans la compréhension des domaines évènementiels, c’est l’union de la pertinence stratégique, de la capacité à faire croire l’impossible, de la parfaite orchestration des discours, des moyens mis en œuvre, du timing, de la juste relation avec les diverses populations impliquées.Cette perfection unit la créativité, celle de l’idée de la « fin des blagues Carambar », à la justesse stratégique (car on touche à la force symbolique de la marque et son essence) et à la perfection dans la planification…Recette qu’on ne retrouve pas toujours dans des ambitionsde nature similaire.
Depuis sa création, le voyage est au cœur de l’histoire et du positionnement de la marque. Malletier d’origine, Louis Vuitton a accompagné les plus grands explorateurs, hommes d’État et pionniers dans leurs déplacements.
Louis Vuitton rompt définitivement les codes classiques de la communication du luxe pour recentrer sa communication sur l’élément primordial de son histoire sans lequel la marque n’aurait pas de raison d’exister : le voyage.
Ainsi, le voyage n’est plus un simple déplacement physique mais une expérience personnelle, une rencontre avec les autres et surtout avec soi-même durant lequel le bagage, puis les autres produits de la marque, deviennent des compagnons de route, des complices.
Marketing et communication forment un ensemble de principes, de méthodes et de techniques qu’on attribue généralement aux institutions visibles, aux grandes marques, aux promotions commerciales ou culturelles (films, musiques…), aux distributeurs …Or il existe une partie cachée importante, donc discrète et souvent plus complexe, qui draine des dépenses très significatives, et qui fonctionne selon le principe de communication vers des décideurs et des influenceurs. Influence, lobbying, activisme…les investissements ne manquent pas ni les actions.
La différence provient de la pratique. Modifier une loi, ralentir sa mise en œuvre, atténuer des orientations, ralentir les évolutions, faire changer le cadre du débat… les activités de lobbying pèsent sur le quotidien des nations, des institutions, des entreprises et des individus. Rien d’étonnant à ce que les grands groupes de communication disposent d’agences majeures dans ces domaines (et une liste de clients non médiatisée).En illustrant ce cas par la National Rifle Association, groupe qui réussit depuis des décennies à bloquer toute décision favorable à la limitation du port d’armes aux USA, on se focalise sur un domaine moins connu et moins enseigné mais crucial pour nos sociétés.
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.
Depuis plus de 50 ans, Amnesty dénonce publiquement des situations inhumaines, inacceptables et cherche à résoudre cette problématique par des campagnes « dérangeantes » sur des sujets graves.
Amnesty International est une organisation non gouvernementale défendant les droits de l’homme dont la notoriété est mondiale. Elle utilise des moyens on et off line mis à sa disposition et profite des nouvelles technologies pour communiquer sans frontière. Elle est reconnue de tous et possède un indice de confiance de la part du grand public très important.
Cependant, cette notoriété n’a été possible que par des campagnes de communication choc, impactantes et marquant les esprits. En effet, dans un contexte d’hyper médiatisation, le message ne suffit plus, même s’il est porteur de sens et de valeurs. De plus, en favorisant une stratégie de communication plus événementielle que classique, l’association a démultiplié son influence.
Comme Teflon, Gore-Tex, Nutra Sweet, Intel a rencontré au cours de sa croissance la question stratégique vitale de la « mise sur orbite » de la marque, de sa valorisation comme « autre chose qu’un ingrédient masqué ».
Par une stratégie de marque brillamment déployée, en particulier par le recours à une multiplicité de « coop-advertising », Intel va réellement devenir un « ingrédient qui compte ». Le client final va enfin se poser la question qui légitime la marque, la valorise, la rend donc indispensable : est-ce qu’il y a « Intel inside » dedans ?
L’intérêt de ce cas tient moins à la créativité proprement dite des campagnes, encore que la fameuse petite musique Intel est d’une habileté remarquable et fait désormais partie du capital intangible de cette marque.
Ce qu’il faut surtout retenir, c’est la capacité à transformer un ingrédient, une « pièce technique anonyme » et donc sans personnalité, en véritable marque qui compte et qui pourra, ensuite, « booster » les développements d’Intel.
Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité mais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante et l’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages que reçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms, messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon par une différence forte et immédiatement remarquable. Or plus le message est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrant une diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre.
Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’elles soient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives. Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans la simplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clair qu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie, d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
Chaque année, l’État du Texas dépensait environ 20 millions de dollars par an afin de nettoyer les autoroutes, encombrées d’ordures. Geste faisant partie de leur quotidien depuis de nombreuses années, les Texans, en abandonnant leurs détritus aux bords des routes, participaient donc à la dégradation écologique de cet état, dont ils sont pourtant si fiers.
À travers cette campagne de prévention reposant sur les clichés machistes qu’ont les Texans envers l’écologie, l’État, grâce à une approche psychosociale, fit évoluer leurs habitudes vis-à-vis de l’écologie et de l’image qu’ils en ont. En effet, ce cas démontre qu’en adressant aux cibles un message dans leur propre langage – en touchant directement leurs valeurs et aspirations - l’impact est d’autant plus important. Exit le marketing vert et les messages classiques « protéger la planète ».
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
Newsletter SPW Agriculture en province du Luxembourg du 03-06-24BenotGeorges3
Les informations et évènements agricoles en province du Luxembourg et en Wallonie susceptibles de vous intéresser et diffusés par le SPW Agriculture, Direction de la Recherche et du Développement, Service extérieur de Libramont.
https://agriculture.wallonie.be/home/recherche-developpement/acteurs-du-developpement-et-de-la-vulgarisation/les-services-exterieurs-de-la-direction-de-la-recherche-et-du-developpement/newsletters-des-services-exterieurs-de-la-vulgarisation/newsletters-du-se-de-libramont.html
Bonne lecture et bienvenue aux activités proposées.
#Agriculture #Wallonie #Newsletter #Recherche #Développement #Vulgarisation #Evènement #Information #Formation #Innovation #Législation #PAC #SPW #ServicepublicdeWallonie
M2i Webinar - « Participation Financière Obligatoire » et CPF : une opportuni...M2i Formation
Suite à l'entrée en vigueur de la « Participation Financière Obligatoire » le 2 mai dernier, les règles du jeu ont changé !
Pour les entreprises, cette révolution du dispositif est l'occasion de revoir sa stratégie de formation pour co-construire avec ses salariés un plan de formation alliant performance de l'organisation et engagement des équipes.
Au cours de ce webinar de 20 minutes, co-animé avec la Caisse des Dépôts et Consignations, découvrez tous les détails actualisés sur les dotations et les exonérations, les meilleures pratiques, et comment maximiser les avantages pour les entreprises et leurs salariés.
Au programme :
- Principe et détails de la « Participation Financière Obligatoire » entrée en vigueur
- La dotation : une opportunité à saisir pour co-construire sa stratégie de formation
- Mise en pratique : comment doter ?
- Quelles incidences pour les titulaires ?
Webinar exclusif animé à distance en coanimation avec la CDC
2. SYNTHÈSE
Marque mythique, Nutella, une pâte crémeuse, chocolatée et noisettée, est le leader du marché
de la pâte à tartiner avec, en France, 85% de part de marché en volume et 89% en valeur.
Aucune marque du distributeur (MDD) n’a su aujourd’hui concurrencer ce produit star. A la
question « Pouvez-vous citer une marque de pâte à tartiner ? », le consommateur répond
spontanément à 95% Nutella ! Un taux quasiment inexistant ailleurs !
La marque ayant un tel succès, les « Nutellamaniaques » font leur apparition. Mais pourquoi un
tel attachement ? Les consommateurs vous répondront tout naturellement : le goût. Mais pas
que, puisque Nutella a une présence très forte en communication qui lui a permis de créer un
lien émotionnel fort avec chacun d’entre eux.
La communication de Nutella est exemplaire parce qu’elle a permis de transformer la faiblesse
du produit, rationnellement gras, en force aux yeux de tous puisque Nutella se positionne en
partenaire du petit-déjeuner et du goûter équilibré et énergétique.
En tant que leader, la marque est une cible logique face aux attaques. Elle est régulièrement
controversée sur sa qualité nutritionnelle ou ses campagnes publicitaires, selon certains
mensongères; mais Nutella sait rebondir et présente un discours institutionnel totalement
transparent mettant en avant l’utilisation de produits sains.
3. 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
• Afin de comprendre la stratégie de
communication de Nutella, il est important
de retracer l’histoire de la marque et
d’étudier les différentes campagnes
publicitaires diffusées au fil de l’évolution de
la société.
• L’analyse historique qui va suivre s’inspire
très largement de l’article « Nutella, 3
syllabes pour un mythe » publié par
Prodimarques dans le n°76 d’octobre 2011
de la Revue des marque :
http://www.prodimarques.com/sagas_marq
ues/nutella/nutella.php
4. 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
• Nutella est une marque du groupe italien Ferrero qui détient
également les marques Kinder, Mon Chéri, etc. La pâte à tartiner
Nutella, aujourd’hui, incontournable, est née il y a 50 ans par le
pur fruit du hasard comme le laisse dire l’histoire. Un jour de
canicule, un bloc de chocolat aux noisettes, imaginé par Pietro
Ferrero, appelé Giandjuot et crée pour être mangé avec du pain
s’est mis à fondre ! L’idée de la pâte à tartiner aux noisettes a alors
vu le jour.
• Au sortir de la 2nde guerre mondiale, les italiens souffrent de sous-
nutrition, en particulier les enfants. Les frères Ferrero vont donc
travailler sur une recette à base de noisettes, de sucre, de lait
écrémé en poudre, d’huiles végétales et de cacao, un produit riche
pensé pour le goûter. La formule jamais changé depuis 1949, et a
toujours été tenue secrète. Aucun concurrent n’a jamais réussi à
imiter la recette à la perfection. Grâce à une force commerciale
très efficace et à une présence internationale, la marque est très
vite référencée dans la majorité des points de vente.
5. • La France est, à ce jour, le plus gros consommateur de Nutella : 50% le déguste au petit-
déjeuner, et 35% au goûter. C’est également le plus gros producteur avec plus de 155
millions d’unités fabriquées dans l’usine de Normandie. Le produit est commercialisé
dans 160 pays dans le monde avec une recette qui varie légèrement selon les cultures.
Ferrero plante d‘ailleurs ses propres noisetiers afin d’assurer sa production mondiale.
Certains pays, comme les Etats-Unis où le peanut butter domine le marché, laisse
moins de place à la marque italienne.
• Comment Nutella est devenue une marque mythique et a autant envahi le cœur des
français ? D’abord par son goût unique et inimitable ! Egalement grâce à une forte
identité visuelle qui n’a jamais changé depuis sa création, et à une vraie force
publicitaire (tv, presse, internet, événementiel).
• Le succès est pourtant, aujourd’hui, controversé par la composition nutritionnelle du
Nutella considéré comme trop riche, ainsi que par l’utilisation de l’huile de palme
accusée de provoquer des dégâts sur l’environnement. Comment Nutella affronte ces
nouveaux challenges ?
1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
6. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS
• L’identité visuelle
Si la marque est aussi mythique, c’est qu’en 50 ans, ni la recette, ni le packaging, ni l’identité
graphique n’ont changé.
Nutella, visuellement, c’est : le célèbre pot de verre, la marque avec la première lettre en noir et
le reste en rouge comme Kinder (également marque du groupe Ferrero), et le traditionnel
visuel avec la tranche de pain, le couteau, les noisettes et le verre de lait.
7. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS
• La saga publicitaire
Une communication d’abord centrée sur le produit …
En suivant les attentes du consommateur au fil du temps, Nutella a d’abord communiqué
sur le produit et son utilisation afin de le faire connaitre en s’adressant aux parents pour
les enfants.
A partir de 1960, les premiers discours publicitaires sont donc orientés pour vanter le
goût, la qualité du produit, et sa richesse énergitique : « Délicieux entremets à la
noisette, dessert savoureux», « Quand une championne dépense toute son énergie, elle
réclame Nutella. Pour qu’elle soit toujours la première, donnez lui Nutella. »,.
Puis la tartine s’impose en gros plan au centre de l’ensemble des communications afin
de guider les consommateurs dans l’utilisation de la pâte à tartiner au goûter ou au petit
déjeuner, pour un encas riche en sucre, calcium et protéines, pour donner de l’énergie
aux enfants : « Nutella, c’est beaucoup de bonnes choses sur une tartine. », « Nutella,
c’est bien autre chose que du chocolat à tartiner. », « Comment faire manger à un enfant
qui n’en veut pas, des protéines, du calcium, … ? Celui qui veut devenir grand et fort a
particulièrement besoin de sucre, de protéines, de calcium. Nutella. »
8. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS
Les premières communication de Nutella mettant en avant le produit, son utilisation
combinée avec la tranche de pain, sa richesse alimentaire, et … sa gourmandise !
9. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS
… puis sur l’expérience …
A partir de 1980, l’arrivée des
marques de distributeurs se fait
sentir. Nutella, pour se protéger,
choisit de contre-attaquer en
mettant en avant son expérience
dans la production de pâte à
tartiner en précisant sur chaque
publicité « 20 ans d’expérience
feront toujours la différence. »
10. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS
… puis sur l’émotion, le plaisir et la convivialité !
A la fin des années 90, Nutella quitte le territoire de l’énergie et de l’équilibre
alimentaire, de moins en moins crédible dans une société où le « manger bien »
s’émancipe, et mise sur le storytelling. La marque offre du réconfort et du plaisir à ses
consommateurs et renforce donc le lien affectif qui les unit à la marque en affichant des
cascades de lait, des noisettes en gros plan, etc. A cette période, les acheteurs qui ont
grandi avec Nutella deviennent parents à leur tour et ont le pouvoir de transmettre cette
« passion » à leurs propres enfants. Nutella ne cible plus uniquement les enfants, mais
également les parents ! La marque se forge également, à cette période, une identité
sonore avec la musique Glorious d’Andreas Johnson, encore attribuée aujourd’hui à
Nutella.
Le célèbre slogan voit le jour « Nutella, chaque jour, c’est du bonheur à tartiner » et les
« moments Nutella » sont à l’honneur. Par exemple, nous fêtons l’anniversaire de
Christelle en soufflant les bougies d’une tartine géante de Nutella que ces amis lui offrent;
ou encore nous voyons Youri Djorkaeff, star du football, prendre un but à cause de son fils
et grâce à Nutella. La marque s’associe, par la suite, à plusieurs sportifs, dans le but
d’allier sport et Nutella et montrer que la pâte à tartiner peut entrer dans le cadre d’un
petit déjeuner équilibré pour les petits et les grands.
11. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS
Vidéo: Musique Glorious d’Andreas
Johnson
http://www.ina.fr/video/PUB24524
47138
Vidéo: Le « Moment Nutella » avec
l’anniversaire de Christelle
http://www.ina.fr/video/PUB13742
39050/nutella-anniversaire-
video.html
Vidéo: Le « Moment Nutella » avec
Youri Djorkaeff et son fils
http://www.ina.fr/video/PUB158707
8030
Les « Moments Nutella »
12. En plus de son goût réputé, là où Nutella a réussi à fidéliser les
enfants et par conséquent leurs parents, c’est grâce aux objets
publicitaires présents sous chaque couvercle de pots de Nutella !
Comme avec les œufs Kinder Surprise, Nutella utilise plusieurs
licences de marques ayant du succès dans l’actualité et auprès des
enfants : Tintin, Astérix, etc., et développe des petits livrets de jeux
ou d’histoires illustrés par leurs héros du moment, des magnets
pour le frigo, et customise ces pots en verre, à chaque fois
différents ! Les enfants peuvent ainsi collectionner et réclamer
leur nouveau pot de Nutella afin d’obtenir le prochain objet de
leur collection du moment.
Les primes ont ensuite été abandonnées car elles ont induit au fil
du temps un coût supplémentaire qui augmente logiquement le
prix de vente alors que le pouvoir d’achat des consommateurs ne
cesse de s’affaiblir.
2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS
13. 3. LES RESULTATS
• La France détient le record de consommation mondiale de Nutella en consommant
26% de la production et est devenue le premier marché au monde pour cette
gourmandise avec plus de 100 millions de pots consommés en 2008. En 2013, Nutella
a généré 8,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde. Aujourd’hui 50% des
petits déjeuners pris par les enfants se composent de tartine et 60% d’entre eux le sont
avec des tartines de Nutella.
• Nutella a donc su faire sa place de leader du marché de la pâte à tartiner grâce à
plusieurs facteurs :
o Son goût unique qui n’a jamais pu être imitée grâce à sa recette tenue secrète
depuis maintenant 50 ans, et qui place la marque en situation de quasi monopole.
o La forte densité émotionnelle de ses campagnes de communication à l’écran, à la
radio, et dans la presse qui a touché les consommateurs et les a fidélisé. En 2011,
41 millions d’euros en communication ont été investi en France.
o Le poids de ses investissements publicitaires dont on sait qu’ils influencent
fortement les politiques de référencement des distributeurs. Nutella, c’est le
« must », à la fois très demandé par les clients et très soutenu par la marque.
14. • Nutella, est une des rares marques faisant partie du cercle très privé des
marques « mythiques » et s’est installé comme l’ingrédient essentiel du
petit-déjeuner et du goûter.
• Signe fort d’une marque émotionnelle, les fans sont nommés les
Nutellamaniaques et créent des pages Facebook et des sites internet
dédiés à relayer leur passion pour la célèbre pâte à tartiner ! La page
Facebook officielle de la marque compte 30 millions de fans du simple
fait de sa notoriété !
• Nutella est aujourd’hui entrée dans le langage courant : on ne demande
plus une crêpe au chocolat mais une crêpe au Nutella !
• Nutella rebondit sur cette addiction en jouant toujours sur l’émotion, le
plaisir, et la convivialité, et propose de personnaliser les pots de Nutella.
3. LES RESULTATS
15. • Nutella choisit aussi de s’événementialiser pour récompenser ses
fans en ouvrant des nutellaria dans plusieurs pays dans le monde.
Comme une vraie boutique, il est possible d’acheter et y déguster
des gourmandises à base de Nutella (gaufres, café, muffin, etc.). Le
temple du Nutella ! La nutellaria n’a pas encore été implantée en
France au grand désarroi des consommateurs accros.
• Le phénomène ne cesse de s’accroitre et le marché ne cesse de
grandir, la marque étant désormais devenue transgénérationnelle.
L’addiction se transmet des parents, qui étant eux-mêmes enfants
il y a 30 ans et mangeaient du Nutella, à leurs enfants, et ainsi de
suite. La marque incarne pour eux des valeurs de nostalgie et de
bienveillance.
• Mais une marque telle que Nutella, incontournable et adulée par
beaucoup, est la cible idéale pour les défenseurs d’une société de
consommation où les dérives alimentaires et environnementales
se multiplient.
3. LES RESULTATS
16. 4. LES LENDEMAINS
• Comment justifier un tel succès pour un produit en réalité gras, sucré, et enrichi en
huile de palme ? Leur communication met souvent en avant un produit bon pour la
santé des enfants : « petit déjeuner équilibré », « bien grandir », alors que beaucoup
voient dans la composition du produit des ingrédients pouvant porter atteinte à la
bonne santé. Ferrero est souvent menacé de verser des amendes pour tromperie
publicitaire, c’est une des raisons pour laquelle Nutella a orienté sa communication
sur l’émotion plutôt que sur la bonne nutrition.
• L’envenimement se fait davantage ressentir en 2012, en France, lorsqu’un projet de
loi est surnommé « Taxe Nutella » et fait écho dans les médias. Il s’agit, en fait, d’un
amendement au projet de loi de financement de la Sécurité Sociale qui vise à taxer
fortement l’huile de palme jugée comme un ingrédient contribuant à l’augmentation
de l’obésité et entrainant la déforestation en Indonésie où l’huile est cultivée. (L’huile
de palme représente 20% de la composition du Nutella). Le débat se médiatise et
attire de plus en plus de journalistes qui ne cessent de dégrader l’image du géant
italien et forgent petit à petit l’opinion publique. De nombreux autres produits ont
des teneurs plus élevés que Nutella en huile de palme, mais la notoriété de la célèbre
pate à tartiner frappe parfaitement bien le public et en fait le bouc-émissaire idéal.
Au final l’amendement sera rejeté par le Sénat.
17. 4. LES LENDEMAINS
• Les détracteurs de Nutella jugeant le produit mauvais pour la santé, s’en donne à cœur joie …
19. • Nutella choisit de ne surtout pas modifier sa recette qui fait son succès depuis 50 ans, mais
l’explique d’un point de vue nutritionnel et environnemental. La marque rebondit sur ce tapage
médiatique et met en place une importante campagne de communication visant à répondre aux
critiques avec :
• Deux pleines pages de publicité dans tous les quotidiens nationaux: « L’huile de palme,
parlons-en. ». La marque connait son potentiel émotionnel et y joue la victime d’une loi
injuste. Nutella précise que l’huile de palme n’est pas plus dangereuse que le beurre et précise
le pourquoi de son utilisation : « Nous utilisons l’huile de palme parce qu’elle permet
d’obtenir la consistance souhaitée, sans avoir recours au processus d’hydrogénation des
matières grasses, qui peut occasionner la formation d’acides gras trans. ». Mais, là encore,
Nutella maitrise son discours et joue la carte de l’émotion.
• La mise en ligne d’un site dédié « Nutella, parlons-en » et d’un fil Twitter dédiés à engager le
dialogue entre la marque et ses consommateurs. Le site a été relayé par une publicité TV
informant que l’huile de palme n’est non seulement pas mauvaise pour la santé, mais celle
utilisée par Nutella participe également au développement durable. La publicité en profite
pour adopter une communication institutionnelle symbolique puisque la cible des parents et
enfants est mise de côté en cette situation de crise pour rappeler en toute transparence la
bonne composition du produit, le savoir-faire de la marque.
• Les fans réagissent immédiatement en créant des pages Facebook comme « Touche pas à mon
Nutella ».
4. LES LENDEMAINS
21. 4. LES LENDEMAINS
Le site web crée suite au débat sur l’huile de palme : « Nutella, parlons-en » :
La publicité TV institutionnelle est en ligne sur le site web : http://nutellaparlonsen.fr
22. 4. LES LENDEMAINS
Le site web crée suite au débat sur l’huile de palme : « Nutella, parlons-en »
23. 4. LES LENDEMAINS
Le site web crée suite au débat sur l’huile de palme : « Nutella, parlons-en »
24. 4. LES LENDEMAINS
• La marque y trouve donc son avantage, regagne la confiance de ses consommateurs, et fait parler
d’elle sous un discours plus institutionnel.
• En 2014, la marque fête ses 50 ans avec une campagne publicitaire TV racontant son histoire
forte en émotion, en nostalgie, en plaisir, et en partage : ses valeurs principales. Ayant renoué le
dialogue avec ses consommateurs lors du débat houleux sur l’huile de palme, la marque décide
de leur faire désormais raconter leur propre histoire « d’amour » avec Nutella. Les adultes et
enfants peuvent participer en racontant leur histoire, et en postant des photos de leurs moments
Nutella sur le site web dédié.
• Une façon de montrer à ses détracteurs l’amour du public pour Nutella, et la force du lien qui unit
la marque à ses consommateurs. Ce lien n’a pas été brisé malgré les attaques. Les 50 ans de la
marque sont donc doublement symboliques.
Publicité TV : Les 50 ans de Nutella
http://www.culturepub.fr/videos/nutella-50-ans-d-histoires-entre-nous/
25. 4. LES LENDEMAINS
Le site web dédié aux 50 ans de Nutella incitant les consommateurs à partager leur
histoire avec Nutella.
26. 4. LES LENDEMAINS
Le site web dédié aux 50 ans de Nutella incitant les consommateurs à partager leur
histoire avec Nutella.
27. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Nutella est un parfait exemple de continuité, la marque n’ayant jamais changé radicalement
d’identité visuelle, ni de produit, ni de recette. Elle est restée fidèle à ses valeurs durant 50
ans et a su adapter son message aux évolutions de la société et de ses consommateurs en
passant d’une communication axée sur le produit et son utilisation à une communication
émotionnelle basée sur le lien qui unit chacun autour de Nutella. Même si aucun concurrent
n’a réussi à imiter le Nutella, la marque a su anticiper cette potentielle concurrence en
communicant sur un savoir-faire unique.
• Nutella sait maitriser l’art de la communication en parvenant à rendre un produit riche en
matières grasses en un produit faisant partie d’un petit-déjeuner ou goûter équilibré. La
marque apporte du réconfort à ses consommateurs dès le début de sa commercialisation en
utilisant des campagnes publicitaires illustrant des moments familiaux autour du petit-
déjeuner. En se positionnant comme un produit donnant de l’énergie aux enfants, la marque
séduit les mamans qui donnent du Nutella a leurs enfants en tout confiance. Le produit
devient bienveillant et source de bonheur à partager.
• Même en situation de communication de crise, comme l’affaire de l’huile de palme, Nutella
sait rebondir et diffuse à ses consommateurs un discours institutionnel transparent, en
restant toujours aussi proche de ses valeurs d’origine.
28. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Nutella est une marque unique sur le marché de la pâte à tartiner. Pourquoi ? Parce
qu’elle a su créer un lien fort avec ses consommateurs en leur racontant de beaux
moments de partage, de convivialité, de douceur, de gourmandise et de joie !
Aujourd’hui et depuis toujours, chacun a besoin d’entendre de parler d’amour ! Quoi
de mieux que de choisir un sujet universel pour communiquer ? On constate donc
une continuité dans le marketing de l’offre puisque les acheteurs démontrent une
forte fidélité au produit, et dans le marketing de la demande quand Nutella diffuse
de l’énergie émotionnelle dans sa communication (enfance, amis, famille, etc.).
• La marque est aussi le symbole du « Think global, act local » avec une implantation
mondiale, et une communication locale adaptée.
29. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• La revue des marques – Nutella, 3 syllabes pour un mythe - Octobre 2011
• De la stratégie marketing à la création publicitaire – 3ème édition – 2010 – Virginie de Barnier,
Henri Joannis
• Le Monde.fr – A 50 ans, Nutella est entré dans la catégorie des marques mythiques - Novembre 2012
• Le Point.fr – Taxe Nutella, Ferrero étale ses arguments dans la presse - Novembre 2012
• Huffingtonpost.fr – Taxe Nutella, la firme contre-attaque avec une publicité sur l’huile de palme -
Novembre 2012
• Place de la comédie – Le blog de la communication et du design des marques – Nutella, la marque a
ses raisons que la raison ignore – Octobre 2012
• Sratégies n°1779 – Nutella, 50 ans d’énergie – Septembre 2014
• Le blog du communicant 2.0 – Nutella, une communication qui ne tourne pas autour du pot – Février
2013
• Cova - B., & Pace, S. - Tribal branding sur le net: le cas my Nutella The Community – 2005
• Rival - A., & Levang, P. La palme des controverses: Palmier à huile et enjeux de développement.
Editions Quae - 2013
• Metronews : Nutella, un demi-siècle de publicités - Mai 2014
• lsa-conso.fr – Nutella - Janvier 2015
• Archives vidéo: www.ina.fr ; www.culturepub.fr
30. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com