Le document analyse la stratégie de communication 360° de LEGO, en mettant en avant ses forces, faiblesses, opportunités et menaces. Il souligne l'importance de l'engagement affectif, cognitif et conatif pour maintenir une relation durable avec sa communauté, tout en promouvant la créativité intergénérationnelle. Enfin, il suggère des axes d'amélioration, notamment dans la stratégie de licensing et la communication de crise.

1. Anaïs BLANC
Dominique SILVESTRE
Nicolas ODIN
Yanis RAHAL
Julien MORISSE-CHEVALLIER
Communication
360°

2. • Diagnostic stratégique
• Analyse de la stratégie de
communication 360°
• Copy stratégie & prisme
d’identité
• Stratégie de moyens
• Critique des stratégies
Axes d’amélioration stratégique
SOMMAIRE

3. PRESENTATION
DE L’ENTREPRISE
Groupe danois fondé en 1932
Offre diversifiée
Lego, « entreprise la plus puissante
au monde »
Brand Finance, 02/2015

4. Interne FORCES
+ renommée mondiale
+ engagements sociaux et environnementaux
+ Investissement dans des licences,
nombreuses gammes et digitalisation des
produits.
+ Inter-générationnel
+ Univers décliné
+ Sécurité et qualité des produits
FAIBLESSES
+ Produit en plastique
+ Pollution
+ perte de brevet de la brique
+ Image détournée
+ Achat saisonnier
+ Dépend des succès des licences
Externe OPPORTUNITES
+ Marché universel
+ Ouverture au digital
+ Magasins dédiés
MENACES
+ Playmobil lance son film
+ Réglementation forte
+ Pressions des associations

6. DIAGNOSTIC
Notoriété mondiale depuis 40 ans
Politique d’acquisition de licences
Intergénérationnel
Garder une relation durable avec
sa communauté

7. Comment Lego peut rester une marque innovante
et audacieuse alors que son produit principal n’est
qu’une simple petite brique de plastique depuis
plus de 40 ans ?

8. LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION

9. POSITIONNEMENT
Un univers où la créativité
est intergénérationnelle
et sans limites

10. OBJECTIFS DE COM
AFFECTIF : Appel à l’affect, au jeu, à
l’enfance et la créativité.
COGNITIF : Reconnaissance du
produit, de la marque.
CONATIF : Inciter les personnes à
rentrer dans l’univers Lego

11. CIBLES
De 2 à 90 ans
Cœur de cible : Enfants de moins
de 12 ans
Cible principale : Enfants, parents
et AFOL (Adult Fan Of Lego)

12. LA STRATEGIE
CREATIVE

14. En jouant aux lego les enfants construisent et se construisent Allemagne - 2011

18. Combien de combinaisons possibles ?

19. 915 MILLIONS

22. LE TON
Artistique, humoristique,
décalé, émotif

24. LES CONTRAINTES
Produits :
une brique en plastique
& petits bonhommes
Charte Graphique

26. LES BENEFICES
+35% des ventes en 2012
Un rapport d’affect fort avec
ses clients

27. PRISME D’IDENTITÉ
DE KAPFERER
Brique en plastique de
plusieurs couleurs
Personnage de couleur jaune
L’imagination sans limites,
amusement, créativité,
Bienveillance, qualité
Personne créative Communauté Lego
Dynamique, Jeune,
Innovante,
Audacieuse, créative
Valeurs positive,
jeune, dynamique,
inter-générationnel

28. LA STRATEGIE
DE MOYENS

29. ANALYSE MEDIA
Affichage et presse
TV
Internet

31. ANALYSE MEDIA
Licences :
Batman
Spiderman
Star Wars
Indiana Jones

32. ANALYSE HORS MEDIA
Marketing viral
Création de points
de vente spécialisés
Partenariats
Street marketing
Lieux culturels
Relation presse
Communauté

33. CRITIQUES
STRATEGIQUES
- Jusqu’en 2012 : bouche à
oreille
- Utilisation des outils
numériques
- Dépendances du licensing
- Mauvais choix dans les
partenariats

34. AXES D’AMELIORATION
La stratégie de licencing : quelles limites ?
Maîtrise de l’information &
communication de crise (Shell)
Valoriser l’image de marque : les
engagements écologiques et humanitaires
(Unicef & WWF)
Favoriser l’interactivité entreprise / clients
(VR & propositions)