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Problématique

        Quelle stratégie a permis à DECATHLON de devenir le leader
        français de la distribution des articles de sport? Ses succès et
        faiblesses; Comment faire pour rester leader?




Source: wwwdecathlon.fr
                                Présenté par Francis Njanji Njoh et Tanguy Nghe
Analyse de l’industrie


 Industrie : la distribution des articles de sport
 Filière : les articles de sport
 Métier : la conception et distribution des articles de sport
Présentation de l’entreprise

 Historique
 Genèse de réussite
1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille)
1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq
1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon
1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production


 Production et ouverture internationale
1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan,
    Hongkong,
Italie et Espagne)
Présentation de l’entreprise

 Filiales :
 Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités
 Exerceo et voyages Décathlon

 Activités connexes:
 10 espaces de restauration rapide et diététique
 Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs)
 Les marques
 Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic
Evolution du nombre de
magasins
                   Evolution du nombre de magasins




Source: www décathlon.fr
Evolution du chiffre d’affaire
  et détention du Capital




Source: wwwdecathlon.fr
Evolution et répartition des
    effectifs dans monde




Source:wwwdecathlon.fr
Segmentation stratégique

  Le marché de la distribution des articles de sport
                 CA €       Points de   Part de marché
                milliards   vente       relative / globale
Décathlon     3.1           313         52%         29%
Intersport    0.889         520         14%         7.5%

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                                                   (sportif…)



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Canaux de distribution Décathlon

Typologie: GSS  principal vecteur
                stratégie d’implantation périphérique
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                 alliant sport, loisirs et consommation

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Produits
 52% des produits distribués en magasins
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Services
 La qualité des services  conseils
                           production sur mesure
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                                                                                                              Rôle des
                                                          Entrants                                            pouvoirs
                                                             0/5                                               publics
                                                     Menace de nouveaux
                                                           entrants




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                                                     Go sport
 Gamme étroite                                                  Gamme large
                                                    Décathlon

                                  Grande
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                                spécialiste
Diagnostic stratégique
 Facteurs internes
 Forces   :  Leader incontestable du marché français
              Qualité des services et produits
              Marque propre réputée
              Politique de marketing efficace


 Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement
                Présence peu importante à l’échelle mondiale
Diagnostic stratégique

 Facteurs externes

 Opportunités:  Implantation à l’international
                    Développement du commerce électronique et
                     du B to B
 Menaces : Concurrence interne
               Relative désaffection des consommateurs pour les
                magasins situés à la périphérie des villes
Facteurs clé du succès

 Savoir-faire managériaux
 Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins
 Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants)
 Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement)

 Savoir-faire marketing
 Politique de communication (publicité,savoir-faire vente)
 Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)
Facteurs clés du succès

 Produits
   Large gamme de produits
   Marque propre : positionnement efficace
   Qualité : accent mis sur la sécurité
   Prix : meilleur rapport qualité prix
   Politique de recherche développement : moyens importants
Recommandations stratégiques
 Actions à caractère offensif
 Valoriser davantage l’enseigne décathlon: actions sur le sponsoring
 Développer la notoriété des marques passion permet de suivre la
  nouvelle tendance des consommateurs pour les valeurs des marques
 Développer son implantation à l’international


 Actions à caractère défensif
 Fidéliser la clientèle par le biais d’une carte club du sport ( ex : Go
  sport)
 Développer l’implantation des magasins en centre-ville
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  • 1. Problématique Quelle stratégie a permis à DECATHLON de devenir le leader français de la distribution des articles de sport? Ses succès et faiblesses; Comment faire pour rester leader? Source: wwwdecathlon.fr Présenté par Francis Njanji Njoh et Tanguy Nghe
  • 2. Analyse de l’industrie  Industrie : la distribution des articles de sport  Filière : les articles de sport  Métier : la conception et distribution des articles de sport
  • 3. Présentation de l’entreprise  Historique  Genèse de réussite 1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille) 1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq 1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon 1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production  Production et ouverture internationale 1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan, Hongkong, Italie et Espagne)
  • 4. Présentation de l’entreprise  Filiales :  Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités  Exerceo et voyages Décathlon  Activités connexes:  10 espaces de restauration rapide et diététique  Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs)  Les marques  Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic
  • 5. Evolution du nombre de magasins Evolution du nombre de magasins Source: www décathlon.fr
  • 6. Evolution du chiffre d’affaire et détention du Capital Source: wwwdecathlon.fr
  • 7. Evolution et répartition des effectifs dans monde Source:wwwdecathlon.fr
  • 8. Segmentation stratégique Le marché de la distribution des articles de sport CA € Points de Part de marché milliards vente relative / globale Décathlon 3.1 313 52% 29% Intersport 0.889 520 14% 7.5% Go sport 0.44 80 11.6% 6.5% Sport 2000 0.388 390 6% 3.5% TDS 0.23 400 6% 3.5%
  • 9. Segmentation stratégique DAS Décathlon : Vente des articles de sport en magasins fonction remplie par le produit (vente de vêtements sport) clientèle visée (sportif…) technologie d’appui (conception, fabrication, distribution)
  • 10. Segmentation stratégique Canaux de distribution Décathlon Typologie: GSS  principal vecteur  stratégie d’implantation périphérique  « campus régional » concept d’espace de distribution alliant sport, loisirs et consommation Commerce électronique : catalogue en ligne VPC : Décathlon Direct pour particuliers B to B : filiale directe de Décathlon
  • 11. Segmentation stratégique Produits  52% des produits distribués en magasins  la MDD  La diversité des produits est importante Services  La qualité des services  conseils  production sur mesure  location, réparation Prix  Alignés sur ceux de la grande distribution  Politique de prix propre
  • 12. Analyse sectorielle Modèle de Porter Management Stratégique Rôle des Entrants pouvoirs 0/5 publics Menace de nouveaux entrants Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation Concurrents des fournisseurs du secteur des clients Fournisseurs 2/5 Sous - traitants et Inter sport ,Go Clients 3/5 Fab gdes marques sport Sport 2000 4/5 Menace de produits ou services substituables Substituts 0/5
  • 13. Analyse sectorielle Prix élevé Groupes stratégiques Courir Foot locker Détaillants VPC spécialisés Go sport Gamme étroite Gamme large Décathlon Grande distrib Prix faible
  • 14. Analyse sectorielle Stratégie générique source d’avantage concurrentiel coût Décathlon différenciation degré de spécialisation Multis spécialiste généraliste spécialiste
  • 15. Diagnostic stratégique  Facteurs internes  Forces :  Leader incontestable du marché français  Qualité des services et produits  Marque propre réputée  Politique de marketing efficace  Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement  Présence peu importante à l’échelle mondiale
  • 16. Diagnostic stratégique  Facteurs externes  Opportunités:  Implantation à l’international  Développement du commerce électronique et du B to B  Menaces : Concurrence interne  Relative désaffection des consommateurs pour les magasins situés à la périphérie des villes
  • 17. Facteurs clé du succès  Savoir-faire managériaux  Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins  Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants)  Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement)  Savoir-faire marketing  Politique de communication (publicité,savoir-faire vente)  Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)
  • 18. Facteurs clés du succès  Produits  Large gamme de produits  Marque propre : positionnement efficace  Qualité : accent mis sur la sécurité  Prix : meilleur rapport qualité prix  Politique de recherche développement : moyens importants
  • 19. Recommandations stratégiques  Actions à caractère offensif  Valoriser davantage l’enseigne décathlon: actions sur le sponsoring  Développer la notoriété des marques passion permet de suivre la nouvelle tendance des consommateurs pour les valeurs des marques  Développer son implantation à l’international  Actions à caractère défensif  Fidéliser la clientèle par le biais d’une carte club du sport ( ex : Go sport)  Développer l’implantation des magasins en centre-ville