1. Problématique
Quelle stratégie a permis à DECATHLON de devenir le leader
français de la distribution des articles de sport? Ses succès et
faiblesses; Comment faire pour rester leader?
Source: wwwdecathlon.fr
Présenté par Francis Njanji Njoh et Tanguy Nghe
2. Analyse de l’industrie
Industrie : la distribution des articles de sport
Filière : les articles de sport
Métier : la conception et distribution des articles de sport
3. Présentation de l’entreprise
Historique
Genèse de réussite
1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille)
1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq
1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon
1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production
Production et ouverture internationale
1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan,
Hongkong,
Italie et Espagne)
4. Présentation de l’entreprise
Filiales :
Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités
Exerceo et voyages Décathlon
Activités connexes:
10 espaces de restauration rapide et diététique
Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs)
Les marques
Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic
5. Evolution du nombre de
magasins
Evolution du nombre de magasins
Source: www décathlon.fr
8. Segmentation stratégique
Le marché de la distribution des articles de sport
CA € Points de Part de marché
milliards vente relative / globale
Décathlon 3.1 313 52% 29%
Intersport 0.889 520 14% 7.5%
Go sport 0.44 80 11.6% 6.5%
Sport 2000 0.388 390 6% 3.5%
TDS 0.23 400 6% 3.5%
9. Segmentation stratégique
DAS Décathlon : Vente des articles de sport en magasins
fonction remplie par le produit
(vente de vêtements sport)
clientèle visée
(sportif…)
technologie d’appui
(conception, fabrication, distribution)
10. Segmentation stratégique
Canaux de distribution Décathlon
Typologie: GSS principal vecteur
stratégie d’implantation périphérique
« campus régional » concept d’espace de distribution
alliant sport, loisirs et consommation
Commerce électronique : catalogue en ligne
VPC : Décathlon Direct pour particuliers
B to B : filiale directe de Décathlon
11. Segmentation stratégique
Produits
52% des produits distribués en magasins
la MDD
La diversité des produits est importante
Services
La qualité des services conseils
production sur mesure
location, réparation
Prix
Alignés sur ceux de la grande distribution
Politique de prix propre
12. Analyse sectorielle
Modèle de Porter
Management Stratégique
Rôle des
Entrants pouvoirs
0/5 publics
Menace de nouveaux
entrants
Pouvoir de négociation
Pouvoir de négociation
Concurrents
des fournisseurs
du secteur
des clients
Fournisseurs 2/5
Sous - traitants et Inter sport ,Go Clients 3/5
Fab gdes marques sport
Sport 2000 4/5
Menace de produits ou
services substituables
Substituts 0/5
13. Analyse sectorielle
Prix élevé
Groupes stratégiques
Courir
Foot locker
Détaillants
VPC
spécialisés
Go sport
Gamme étroite Gamme large
Décathlon
Grande
distrib
Prix faible
14. Analyse sectorielle
Stratégie générique
source d’avantage
concurrentiel
coût Décathlon
différenciation
degré de spécialisation
Multis
spécialiste généraliste
spécialiste
15. Diagnostic stratégique
Facteurs internes
Forces : Leader incontestable du marché français
Qualité des services et produits
Marque propre réputée
Politique de marketing efficace
Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement
Présence peu importante à l’échelle mondiale
16. Diagnostic stratégique
Facteurs externes
Opportunités: Implantation à l’international
Développement du commerce électronique et
du B to B
Menaces : Concurrence interne
Relative désaffection des consommateurs pour les
magasins situés à la périphérie des villes
17. Facteurs clé du succès
Savoir-faire managériaux
Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins
Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants)
Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement)
Savoir-faire marketing
Politique de communication (publicité,savoir-faire vente)
Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)
18. Facteurs clés du succès
Produits
Large gamme de produits
Marque propre : positionnement efficace
Qualité : accent mis sur la sécurité
Prix : meilleur rapport qualité prix
Politique de recherche développement : moyens importants
19. Recommandations stratégiques
Actions à caractère offensif
Valoriser davantage l’enseigne décathlon: actions sur le sponsoring
Développer la notoriété des marques passion permet de suivre la
nouvelle tendance des consommateurs pour les valeurs des marques
Développer son implantation à l’international
Actions à caractère défensif
Fidéliser la clientèle par le biais d’une carte club du sport ( ex : Go
sport)
Développer l’implantation des magasins en centre-ville