Nespresso et sa stratégie de communicationImane Ben saad
Nespresso et sa stratégie de communication au travers des canaux digitaux.
Pour y parvenir, il faut analyser l'histoire de la marque, sa présence sur les réseaux sociaux, ses good et bad buzz.
L’originalité de la démarche Nespresso, sa force, son caractère exceptionnel dans l’histoire du marketing, ne repose pas sur la campagne si visible et si connue, lancée au milieu des années 2000 par la marque, pour contrer les concurrences qui ne supportaient plus son expansion. Certes, il s’agit d’une communication remarquable, mais elle traduit d’abord et avant tout un succès des fondements de la marque, qui se situent ailleurs.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Etude de cas marketing/Brand Book sur McDonald's réalisée à l'IAE de Toulouse.
Il s'agit d'une étude détaillée et approfondie de McDonald's, avec une analyse interne et externe. Après avoir fait un diagnostic et identifier une problématique, l'enjeu était de développer une stratégie et le marketing-mix correspondant.
Nespresso et sa stratégie de communicationImane Ben saad
Nespresso et sa stratégie de communication au travers des canaux digitaux.
Pour y parvenir, il faut analyser l'histoire de la marque, sa présence sur les réseaux sociaux, ses good et bad buzz.
L’originalité de la démarche Nespresso, sa force, son caractère exceptionnel dans l’histoire du marketing, ne repose pas sur la campagne si visible et si connue, lancée au milieu des années 2000 par la marque, pour contrer les concurrences qui ne supportaient plus son expansion. Certes, il s’agit d’une communication remarquable, mais elle traduit d’abord et avant tout un succès des fondements de la marque, qui se situent ailleurs.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Etude de cas marketing/Brand Book sur McDonald's réalisée à l'IAE de Toulouse.
Il s'agit d'une étude détaillée et approfondie de McDonald's, avec une analyse interne et externe. Après avoir fait un diagnostic et identifier une problématique, l'enjeu était de développer une stratégie et le marketing-mix correspondant.
Nespresso's Case Study. Business Strategic Analysis and Marketing Analysis. Made by 3 Italian Students of business economics. We made this analysis to understand the market, the business of Nespresso and to think about a NEW PROPOSAL. Unfortunately we can't Upload our ideas and new concept. Not sure this analysis is well done? Our teacher, Porter's Student, INSEEC Researcher said: "You convinced me " , " I really want to buy your Coffee ".
Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané, s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, un produit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu et prêt à l’emploi, et à une communication au plus proche du consommateur.
Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via une campagne virale originale de brand content « It all starts with a Nescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels, Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amis Facebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partager une belle histoire.
Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirme son positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage mais surtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurs historiques.
Communication corporate - étude de 4 entreprises de restauration rapide en Fr...Emilie M
Travail de groupe autour de la communication corporate dans le secteur de la restauration rapide.
Etude et benchmark de 4 entreprises: McDonald's, KFC, Subway et Quick.
Étude de cas - communication/marketing : Ben & Jerry'sElise Fauvel
Brief et présentation de la stratégie de communication de Ben & Jerry's (commerce équitable, communication décalée pour une marque citoyenne...). Présentation réalisée dans le cadre d'un cours de Stratégies de l'information et de la communication, par Elise Fauvel.
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Diane Abel
A partir d'une problématique commerciale liée au lancement d'un nouveau produit de la marque Florette (cas fictif), cette recommandation a pour objet de clarifier les enjeux marketing puis de développer toute la stratégie de communication autour de ce lancement. Ne s'arrêtant pas à la stratégie, cette recommandation propose également un premier travail créatif pouvant être exploité par la suite en production.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...Adrien Bourzat
ABSTRACT
La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.
L'analyse stratégique du slip français :
Histoire de la marque
VIP
DAS
PESTEL
SWOT
Groupe Stratégique,
PORTER,
Tissu culturel,
Matrice ANSOFF,
Matrice BCG,
Cible et positionnement
Choix des canaux et support,
Les campagnes
McDonald's communication corporate_Anthony&NelcyNelcy Canon
Dans le cadre d'un travail approfondi en communication, voici la réalisation d'une présentation visuelle de la communication corporate menée par McDonald's en France. Cette stratégie mise en oeuvre par le groupe France, lui a permis de maintenir le cap contrairement à ses homologues étrangers.
Bonne lecture
Nespresso's Case Study. Business Strategic Analysis and Marketing Analysis. Made by 3 Italian Students of business economics. We made this analysis to understand the market, the business of Nespresso and to think about a NEW PROPOSAL. Unfortunately we can't Upload our ideas and new concept. Not sure this analysis is well done? Our teacher, Porter's Student, INSEEC Researcher said: "You convinced me " , " I really want to buy your Coffee ".
Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané, s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, un produit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu et prêt à l’emploi, et à une communication au plus proche du consommateur.
Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via une campagne virale originale de brand content « It all starts with a Nescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels, Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amis Facebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partager une belle histoire.
Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirme son positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage mais surtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurs historiques.
Communication corporate - étude de 4 entreprises de restauration rapide en Fr...Emilie M
Travail de groupe autour de la communication corporate dans le secteur de la restauration rapide.
Etude et benchmark de 4 entreprises: McDonald's, KFC, Subway et Quick.
Étude de cas - communication/marketing : Ben & Jerry'sElise Fauvel
Brief et présentation de la stratégie de communication de Ben & Jerry's (commerce équitable, communication décalée pour une marque citoyenne...). Présentation réalisée dans le cadre d'un cours de Stratégies de l'information et de la communication, par Elise Fauvel.
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Diane Abel
A partir d'une problématique commerciale liée au lancement d'un nouveau produit de la marque Florette (cas fictif), cette recommandation a pour objet de clarifier les enjeux marketing puis de développer toute la stratégie de communication autour de ce lancement. Ne s'arrêtant pas à la stratégie, cette recommandation propose également un premier travail créatif pouvant être exploité par la suite en production.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...Adrien Bourzat
ABSTRACT
La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.
L'analyse stratégique du slip français :
Histoire de la marque
VIP
DAS
PESTEL
SWOT
Groupe Stratégique,
PORTER,
Tissu culturel,
Matrice ANSOFF,
Matrice BCG,
Cible et positionnement
Choix des canaux et support,
Les campagnes
McDonald's communication corporate_Anthony&NelcyNelcy Canon
Dans le cadre d'un travail approfondi en communication, voici la réalisation d'une présentation visuelle de la communication corporate menée par McDonald's en France. Cette stratégie mise en oeuvre par le groupe France, lui a permis de maintenir le cap contrairement à ses homologues étrangers.
Bonne lecture
Analyse de la stratégie marketing de Google sur le court et long terme.
Pour plus d'informations, Connect with me ! http://about.me/geoffrey.hurth
http://www.linkedin.com/profile/view?id=118073661&trk=tab_pro
Olympic 2012 Languages/Science Project power pointJo Rhys-Jones
A class project to celebrate the 2012 Olympics in French (or could be multilingual) for younger learners - easily adapted for other learners and will eventually form part of a suite of resources
The steel manufacturing industry has been rightly called the backbone of the global economy by Adam Smith. The alloy steel, the carbon steel, and many other kinds of steel with specific properties which make them unique and critical at the same time. Hence, making them a primary requirement of most industrialists.
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Etude de cas - Ligue de Judo d'Aquitaine et AssoConnectAssoConnect
L'histoire, les challenges et les résultats du partenariat entre AssoConnect et la Ligue de Judo d'Aquitaine.
La LAJ a décidé de proposer à l'ensemble de ses clubs de judo le logiciel AssoConnect pour leur faciliter la gestion et la communication.
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Comment The Village est-il devenu le premier Outlet Omnicanal au monde ? Quel est son parcours client ? Quelle solution a été employée ? Quelles retombées cette stratégie a-t-elle eu ?
Cas complet de communication effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque OVOMALTINE.
N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.
Similaire à Marketing - Etude de cas : NESPRESSO (20)
3. PLAN
Introduction
I – Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateur
II – NESPRESSO, un marketing mix reflétant son
positionnement haut de gamme
III – Stratégie de fidélisation à la marque
Conclusion
5. NESPRESSO,
UNE FILIALE DE NESTLÉ
• Une entreprise suisse, créée en
1966.
• L’un des principaux acteurs de l’agro-
alimentaire dans le monde.
• Possède un large éventail de
marques : Chocapic (céréales), Vittel
(eau), Maggi (surgelés), Nescafé
(café)…
• NESPRESSO : marché du café en
dosette.
• Concept : une machine permettant
de produire un espresso à partir
d’une capsule spécifique,
correspondant à une tasse de de 50
cc.
6. LE MARCHÉ DU CAFÉ
EN FRANCE
• En 2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café.
• En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81€ pour
leur café (sur 12 mois)
• En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à
1 milliard d'euros, dont la moitié pour Nespresso
Un marché performant en France
• Pour l’année 2009-2010 : la consommation de café est en
baisse en France
Les habitudes de consommation changent
7. NESPRESSO
EN QUELQUES DATES
• 1986
NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèle
de machine intégrée est commercialisé
échec & remise en question du projet.
• 1988
Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillard
devient PDG, on note un changement de
stratégie marketing
succès commercial.
• De 2003 à 2010
Le Club NESPRESSO passe de 450 000
membres à plus de 10 millions.
NESPRESSO fait appel à des célébrités comme
Georges Clooney et John Malkovich pour ses
campagnes publicitaires.
8. CRITÈRES DE SEGMENTATION
& CIBLES DE NESPRESSO
• Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une
clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents
permet à l’entreprise de se différencier grâce à un
positionnement adapté.
• Pour Nespresso, elle se fait selon les variables
socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les
nouvelles technologies), lieux d'achat
(boutiques/Internet/téléphone), avantage recherché (qualité du
café).
• Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso s’adressait aux
professionnels
• A partir du changement de stratégie marketing : B to C,
particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.
9. II – NESPRESSO, UN MARKETING MIX
(4P) REFLÉTANT SON POSITIONNEMENT
HAUT DE GAMME
10. UN POSITIONNEMENT ELITISTE
• Diffusion confidentielle
• Proposition d’un véritable Art de vivre
• Traditions viticoles
• Séries limitées
• Boutiques prestigieuses
12. LA DISTRIBUTION ( PLACE )
• Distribution exclusive
• Circuit fermé
50% des ventes se font sur internet
25% par téléphone
25% dans les boutiques
La stratégie de marketing « ONE TO ONE » permet de
mieux cerner les attentes du client.
13. LA DISTRIBUTION ( PLACE )
• UNE STRATEGIE D’AUTO DISTRIBUTION
Producteurs
- Nespresso détient son propre réseau.
- Circuit DIRECT
Avantages :
- Des couts réduits Distributeurs
- Rapidité de lancement
Inconvénients :
- Marché restreint Consommateurs
- Lourds investissements
14. LA DISTRIBUTION ( PLACE )
• UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES
MACHINES
- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX
- Des grandes surfaces spécialisées comme distributeurs
(Darty, But…)
- Logique de distribution sélective
• UN RESEAU BtoB
- NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions)
- La marque souhaite devenir la référence des
professionnels
15. LE PRIX
Prix des machines Prix des capsules
NESPRESSO De 149€ à 1790€ De 0,31€ à 0,37€
TASSIMO De 59€ à 169€ De 0,19€ à 0,23€
SENSEO De 56€ à 109€ De 0,15€ à 0,21€
• Une gamme très large
• Les prix nettement plus élevés contribuent à
faire d’un produit consommé quotidiennement
un véritable produit de luxe.
16. LES PRODUITS
• LA MACHINE
L’importance du design
Personnalisation
• LA CAPSULE
Le produit principal à la vente des produits complémentaires
Offre variée // Code couleurs
• LE SERVICE
- 1700 brevets
17. LA PROMOTION
• Le logo
La création du logo : Future Brand.
Charte graphique : couleurs sobres
« N » : Signe de reconnaissance de la marque
• La base-line « Nespresso, what else ? »
• Campagnes de Publicité
Georges Clooney : Personnage emblématique de la marque
Incarne les valeurs de NESPRESSO
Créer l'événement sans lasser le spectateur, surprendre sans
le décevoir : enjeu de Nespresso
18. LA PROMOTION
• Internet
– Moyen de communication très exploité par la marque :
– Réseaux sociaux : interactivité avec les consommateurs.
– Prestataire de référencement : Accroitre sa visibilité et attirer les
internautes vers le site Nespresso.
– Le marketing viral
– Création de mini-sites
=>Ces opérations stimulent les ventes, renforcent l'image haut de
gamme & créent du trafic.
• Parodies
L’ONG Solidar Suisse : parodie de sensibilisation au commerce
équitable.
Nespresso tire avantage de toutes ces critiques.
20. LA PROMOTION
• Co-branding
• Grands événements
→ entretenir le buzz
• L’entreprise a aussi été l’une des premières à se lancer
dans le marketing mobile (wap, sms, mms).
21. LA PROMOTION
• Top of Mind
• Spots publicitaires Nespresso : Campagne télévisée
préférée de la décennie !
• Nespresso gagne cinq points de top of mind.
• Consolide son leadership sur son segment de marché.
• Augmente ses parts de marché.
• Nespresso cultive une image soignée grâce à la
communication externe et la publicité.
23. STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
• 60% des nouveaux clients : bouche à oreille, c’est avant tout
grâce à l’image que Différenciation de la marque : offrir un
« lifestyle » à ses clients.
• Cible
Catégories Sociaux Professionnelles Supérieures, + de 30 ans.
• Le « Club Nespresso »
Offrir un service exclusif et personnalisé aux clients
Stratégie Marketing « one-to-one »
Il représente 18% des ventes de NESPRESSO
24. STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
• Fichier client importante : un avantage concurrentiel
Concernant la clientèle : les noms, et coordonnées des clients, la
date d’achat des machines et capsules, leurs goûts, ainsi que le
suivi de leur consommation.
La segmentation des clients : fréquence d’achat.
Déceler les comportements d’achat et fidéliser les clients.
• Le membre Nespresso
Deux motivations majeures parmi les membres NESPRESSO :
• L’hédonisme
• L’auto expression
25. STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
• Nespresso a créé une multitude d’outils
permettant de fidéliser sa clientèle :
• Le Nespresso Magazine
• Réservé exclusivement aux membres du
Club NESPRESSO.
• Il paraît trois fois par an.
Double objectif :
- En communiquant sur l’entreprise, il donne
des informations qui justifient l’engagement
des clients vis-à-vis de l’enseigne.
- En mettant en valeur les produits, il explique
au consommateur quels sont les biens et
services susceptibles de satisfaire ses besoins.
26. STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
• Collections et éditions limitées :
Nespresso joue sur la création d’une
relation affective avec le client lors de du
pré-achat et du post-achat.
27. • Services :
• L'achat implique le suivi personnalisé du client.
- Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison
- Commande identique à la précédente en moins de 5min dans les
boutiques.
- Inès, une conseillère virtuelle
- Application smartphone Nespresso
- Un service dégustation et création de recettes de café.
28. • Les boutiques
Espaces exclusifs, au design épuré
et luxueux.
Bars et boutiques que NESPRESSO
poursuit une stratégie orientée
client où les consommateurs sont
en mesure de voir, d’essayer et de
commander les produits de la
marque.
Points de rencontre pour les
membres du Club
• E-mailing, cadeaux publicitaires
E-mailing : Informer les clients sur la
vie de l’entreprise sur ses
engagements => réconforter le
client et de lui montrer qu’il a une
place importante dans l’entreprise.
Maintenir la relation avec le client et
de le fidéliser
Envoie de petits cadeaux :
Chocolats.. toujours dans un but de
fidélisation.