Le document présente une analyse marketing de la marque Levi Strauss & Co., fondée en 1853, mettant en avant son évolution depuis un commerce de gros vers un acteur majeur de l'industrie du jean. Il aborde les stratégies marketing, la concurrence, la gamme de produits, le positionnement prix, ainsi que les communications et initiatives durables. Levi's cible principalement les jeunes, tout en maintenant une image forte et innovante dans un marché très concurrentiel.

1. ANALYSE MARKETING
CAMILLE RABIER
KEVIN JOFFARD
AURELIE CHABANNES
JULIE POUPAT
eu.levi.com

2. Introduction
Historique de la marque
Levi Strauss & Co
fondée en 1853 à San Francisco par Levi Strauss
 A l'origine c'était une société de commerce de gros et de détail dans le
textile et la quincaillerie.
 20 ans plus tard, le développement du Jean transformera radicalement la
firme.
 Les descendants de Levi's sont totalement prioritaires de la marque, qui
n'est pas côtée en bourse.
Le chiffre d'affaires en 2011 était de 4,7 milliards de dollars.
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3. Marketing stratégique
SWOT
+ -
 Marque historique Marketing en externe
 Implantation à l’international Production décentralisée
 Image de marque forte Image qui tend à se dégrader
 Innovation, gamme importante Prix de base assez élevé
 Qualité du produit
 Communication cross-canal
 Cible tout public Secteur très concurrentiel, course aux
 Demande toujours très importante bas prix
Tendance de consommation équitable
Evolution des besoins
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4. Marketing stratégique
Cible
Cœur de cible : les jeunes
Cible secondaire :
 amoureux des modèles vestimentaires classiques
 personnes aimant être à la mode
Stratégie
S'adresser à une cible très large en proposant
des produits intergénérationnels comme le Levi's 501
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5. Marketing stratégique
Concurrence
 Directe
Marques de luxe sur le même type de jean, dans les mêmes prix, et à la
notoriété similaire.
Kaporal, Diesel, Pepe Jeans, Calvin Klein
 Indirecte
Marques moins luxueuses avec un design similaire, à bas coût et de moindre
qualité.
Zara, H&M, C&A, marques distributeurs (Carrefour, Auchan)
Contre-façon importante.
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6. Marketing opérationnel
Produit
LEVI’S 501
créé en 1873 par Jacob Levis et Levi Strauss
 Se démarque de ses concurrents par l’usage de rivets (breveté)
 Conçu au départ comme un vêtement de travail
 Mutation lente du produit jusqu’en 1947, pour un style fashion
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7. Marketing opérationnel
Produit
 Logos de la marque
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8. Marketing opérationnel
Produit
 Packaging
 Jean sans superflu, simplement plié
 Logique de réduction du packaging et de l’étiquetage depuis 2009
 Label « Better Cotton »
 Services
 Garantie contre les défauts de fabrication et de matériaux
 Service de remboursement dans un délai de 14 jours (achat en ligne)
 Programme de fidélisation qui permet de profiter de bons de réduction
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9. Marketing opérationnel
Produit
 Design
 Rivets en cuivre
 Poche gousset rivetée
 Etiquette au dos : dès 1886 ; restée en cuir jusqu’à 1955
 « Arcuate » : double surpiqûre sur la poche arrière décrivant deux arcs
de cercle
 Etiquette rouge dans la couture de la poche droite
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10. Marketing opérationnel
Prix
Prix moyen : 99 €
Positionnement dans le haut de gamme avec une stratégie d’écrémage.
Fourchette de prix
de 80 € à 120 €
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11. Marketing opérationnel
Production
Fournisseur exclusif de denim depuis 1922
Cone Denim
Greensboro, Caroline du Nord, Etats-Unis
 40 millions de fermes de coton dans 100 pays
 Réseau d’usines propres et prestataires à travers le monde entier
 Trois pays tests : Turquie, Pologne, Afrique du Sud
 Normes ISO-14001 et OHSAS-18001 qui servent de référentiels
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12. Marketing opérationnel
Distribution
Distribution intensive
 12 centres de distribution dans le monde
 Points de vente Levi’s Store
 Points de distribution haut de gamme - Galeries Lafayette
 Vente par correspondance - La Redoute, 3 Suisses
 Grande distribution pour certains produits
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13. Marketing opérationnel
Communication
Levi’s a toujours été une marque originale dans son approche publicitaire et se veut
porteur d’idées nouvelles.
Son objectif est de se montrer comme une marque d’avant-garde : défier les codes et
rites actuels pour que l’on se façonne le nôtre, en propre.
 Signature
 « Separate men from boys » - 1995
 « Jeans with anti-fit »
 « Live unbuttoned »
 « Go forth » - ACTUELLE
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17. Marketing opérationnel
Communication
La marque est passée progressivement du jean comme instrument de travail vers le
fashion. A partir de 2009 s’opère un retour aux sources, mettant en avant la nature et
des valeurs simples.
Ce changement tend à s’éloigner d’un certain aspect superficiel que possède le côté
fashion en s’attachant plus au côté pratique et humain (CSR).
 Spots publicitaires
 https://www.youtube.com/watch?v=RgGfvkaoGpc
 https://www.youtube.com/watch?v=E4zy-SJ_e6o
 http://www.youtube.com/watch?v=y1YaHm3Ob1g
 http://www.youtube.com/watch?v=YKszD79sl3Y - ACTUELLE
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19. Marketing opérationnel
Communication
 Relations publiques
 Opération street-marketing
 http://www.dailymotion.com/video/xjzunw_rouge-pour-levi-s_creation
 Packaging en édition limitée pour les nouveaux lancements
 2008 - lancement du Levi’s Original 501, « Live Unbuttoned ».
Valeurs : tradition, qualité, authenticité.
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20. Marketing opérationnel
Communication
 Relations publiques
 Initiatives orientées développement durable
 Social and Environmental Sustainability Guidebook valable pour Levi’s et tout son
environnement
 Optimisation du cycle de vie du jean dans l’optique développement durable
 Programme visant à l’économie d’énergie des espaces commerciaux LEED™
certification
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22. Marketing opérationnel
Communication
 Promotion des ventes
 Carte Levi’s
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23. Marketing opérationnel
Communication
 Force de vente
 Levi’s Store
 Point de vente propre à Levi’s
 Levi’s Retailers
 Grande distribution
 Franchisés - A DISPARU
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24. Marketing fonctionnel
Etude de marché
 Veille R&D
 Innovation sur les matériaux du jean
 Durabilité
 Empreinte écologique
 Veille sociétale
 Repositionnement de la marque en cohérence avec les tendances actuelles
 Enquêtes de consommateurs sur les tendances et sur l’image globale
 Benchmark
 Outil de benchmarking sur les économies d’énergie par The United States
Environmental Protection Agency and Department of Energy
 Outil de benchmarking sur la qualité du prêt-à-porter
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25. Marketing fonctionnel
Place d’internet
 Sites internet
 Site e-commerce des produits proposés en magasin
 Segmentation par région puis par pays
Europe - http://eu.levi.com/
 Blog d’informations et d’actualités qui reflète la vision de Levi’s
 http://www.levistrauss.com/blogs
 Site corporate
 http://www.levistrauss.com/
 Site dédié au programme de fidélité
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26. Marketing fonctionnel
Place d’internet
 Réseaux sociaux
Le fashion au centre de la stratégie social media.
 Facebook
 Segmentation selon la situation géographique, la langue, l’âge
 Conseils tendance
 Push promotionnel
 Twitter
 Segmentation avec différents profils dédiés aux marchés les plus importants
 Interface internationale avec utilisation d’Instagram
 Push promotionnel
 Google+
 Catalogue en ligne pour l’international
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