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La marque : pilier du
développement des PME
françaises
CONFÉRENCE ADETEM 15 DÉCEMBRE 2014, MONTPELLIER
1 Présentation préparée par Maryline Guillaume, Knowledge Manager Millward Brown France
MILLWARD BROWN
88 58
bureaux
pays
Plus de
5000salariés
70LANGUES
Des études
conduites
dans plus de
Instantanément
connectés
Un INTRANET
SOCIAL pour être
Facilitant le PARTAGE
D’ENSEIGNEMENTS
issus de nos études
1500 +
CAS D’ÉTUDES
1000 +
ARTICLES PUBLIÉS
400 +
BONNES PRATIQUES
100+collaborateurs
1000+ études par an
bureau FRANCE
Depuis 1991
2
Notre mission…
3
A I D E R
nos clients
des marques fortes
À CONSTRUIRE
Nos 4 domaines d’expertise
4
meaningfully
DIFFERENT
PERFORMANCE
DE MARQUE
STRATÉGIE DE
MARQUE
OPTIMISATION DES
POINTS DE CONTACT
DÉVELOPPEMENT
CRÉATIF
Définir une identité et un
positionnement de
marque uniques
Développer des idées, des messages
et des créations originales pour
toucher les consommateurs et
progresser sur le marché
Optimiser ses activités publicitaires,
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5
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6
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Trop CHER
Créative
J’ ! Think
different
Simple
QUI INNOVE
Une marque, bien au-delà d’un nom ou d’une image
7
Nom
Logo
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d’associations
mentales
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Une marque
est…
8
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Force de la marque Potentiel de croissance
Associations équilibrées Associations déséquilibrées
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Les marques les plus fortes ont des associations mentales
équilibrées (identité, expérience, émotions)
9
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devenir une
marque ?
Pourquoi devenir une marque ?
10
Une marque crée de la
VALEUR AJOUTÉE
pour le consommateur, et
donc pour l’entreprise
« Le CAPITAL DE
MARQUE est la valeur
liée aux associations
mentales qui prédisposent
un consommateur à choisir
la marque plus souvent que
d’autres et/ou à la payer
plus chère, maintenant et
dans le futur » MillwardBrown
Cette valeur est le capital de marque
€€Trop CHER
Créative
J’ !
Think
different
Simple
QUI INNOVE
11
12
Comment
devenir une
marque
forte ?
2 étapes pour devenir une marque
13
FORMALISER ce
qu’est la marque
COMMUNIQUER
sur ce qu’est la
marque
Objectif = définir son
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sur son IDÉAL
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associations mentales
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14
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RELATION avec les consommateurs dans
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13 000 marques - 41 pays - 200 catégories
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15
 Elles ont toutes révélé un IDÉAL FORT
Top Stengel 50
16
L’Idéal de marque
est la raison d’être de la marque
“pourquoi elle existe”
et l’impact qu’elle cherche à créer sur le
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17
Aider les mères à
prendre soin
du bon développement
de leur bébé
Célébrer la beauté
unique
de chaque femme
Démocratiser les
tendances
ZARA PAMPERS DOVE
Chaque marque choisit son territoire en fonction de l’héritage
de la marque et de la motivation originelle de son créateur
18
Susciter
la joie
Etablir des
connections
Inspirer la
découverte
Impacter la
société
Evoquer la fierté
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L’Idéal de marque est les racines de la marque et de tout ce
qu’elle entreprend…
19
20
L’Idéal est d’abord vécu en interne, pour devenir l’élément connecteur
entre l’interne et l’externe
 valeurs, attitudes…
 culture / esprit d’entreprise
 pratiques spécifiques (RH, organisation interne…)
… d’abord en interne, puis en externe
21
Bouleverser les codes en apportant de
l’authenticité et de la spontanéité, dans une
catégorie hyper industrialisée
BRAND IDEAL
 Impacter la société / Susciter de la joie
Une histoire qui démarre sous l’angle de la simplicité, de la
bonne humeur et de l’anticonformisme
22
« Alors qu’en 2004 la mode était plutôt
au commerce équitable, nous avons
choisi de lancer un label gourmand,
naturel et fun »
Une culture d’entreprise en ligne avec son
Idéal de marque
23
La promotion d’un management collaboratif par « la
bonne humeur »
Chaque salarié teste les recettes avant leur développement
Un processus de recrutement atypique (passage obligé
en cuisine) ; entretiens destinés à identifier le partage de
valeurs communes entre le futur salarié et la marque
Des rites d’entrée dans la ‘tribu’ Michel & Augustin
24
L’IDEAL
Élément connecteur
CROYANCES & VALEURS
issues de l’héritage
VALEURS PARTAGEES
avec sa cible
CONSTRUIRE
(RE) DECOUVRIR
EVALUER
POSITIONNEMENT
L’Idéal infuse les réflexions stratégiques (positionnement…) et
les actions de la marque (communication, expérience…)
DELIVRER
une expérience
client proche de l’idéal
COMMUNIQUER
votre idéal pour engager
vos employés et
consommateurs
Un Idéal de marque qui nourrit l’offre
produits
25
Le ‘fait-maison’, l’authenticité et la
simplicité comme idéal produit
La bonne humeur, le ludisme
voire le brin d’impertinence et la
parodie marketing
Une stratégie de communication sous le
prisme de l’Idéal de marque
26
Des opérations de
communication visant à
induire les valeurs
fondatrices de l’Idéal
de marque : authenticité,
proximité et état d’esprit
décalé
 L’accès pour tous au siège social « La Bananeraie »
Une stratégie de communication sous le
prisme de l’Idéal de marque
27
Des « ConsomActeurs » au centre des
décisions de la marque
 Un fan intégré au processus de
création de la marque
 Et porte-parole de la marque
Des salariés « stars » des packagings
et des communications
28
Quoi ?
Le plus
A qui ?
OBJECTIF
Acquérir une position dans l’esprit du client
Rendre une offre attractive, unique et crédible
Le positionnement est le choix stratégique d’un
espace de marché et de traits saillants
29
Brand
Essence
Insight
Quoi = univers concurrentiel Qui = la cible
Raison d’y croire
Bénéfice rationnel
Bénéfice émotionnel
Valeurs et personnalité
Signalétique
de marque
Une marque est donc un objet signifiant, un plus
consommateur formalisé par une plateforme de marque
30
Comment devenir une marque forte ?
31
Sens Spécificité Saillance
CAPITAL
DE
MARQUE
Spécificité Saillance
La valeur des associations mentales se cristallisent
dans les 3S (Sens, Spécificité, Saillance)
Sens =
Prédisposition
pour la marque
Associations
mentales
32
Sens Spécificité Saillance
CAPITAL
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MARQUE
Spécificité Saillance
Le Sens, la Spécificité et la Saillance sont les 3
composantes d’une marque forte
Sens =
Prédisposition
pour la marqueEst unique
Est précurseur, à la
pointe des
tendances
M’offre exactement
ce que j’attends
d’une marque de
[catégorie]
Une marque que
j’adore
La marque qui me
vient à l’esprit
lorsque je pense à
ce que j’attends
d’une marque de
[catégorie]
33
Faire du volume
A privilégier Secondaire
Garantir une forte profitabilité
A privilégier Secondaire
L’importance de ces composantes dépend de l’objectif
business de la marque, qu’elle soit nationale ou régionale
34
Sens Spécificité Saillance
PDM
VOLUME
Spécificité SaillanceSens
143 66 144 193
119 159 144 200
QUECHUA
NIKE
VENTE
PRIVEE
GALERIES
LAFAYETTE
122 129 134 166
118 121 136 194
Les leaders historiques peuvent être challengées sur leur marché
par des marques bénéficiant de prédispositions similaires
35
Spécificité SaillanceSens
110 123 62 105
144 105 139 104
L’OCCITANE
SEPHORA
SUSHI SHOP
MCDONALD’S
91 151 66 109
138 154 297 106
Sens Spécificité Saillance
PROFITS
(premium
prix)
Grâce à leurs prédispositions, de jeunes marques peuvent
prétendre à des profits similaires à ceux de marques établies
36
Les PME en
ont-elles les
moyens ?
Oui, à quelques conditions…
37
Concentrer ses efforts
Choisir une stratégie et des moyens adaptés
Investir ET s’investir dans le marketing
1
2
3
Concentrer ses efforts sur une seule marque
38
Les entreprises à « marque
unique » sont majoritaires
dans le classement BrandZ
Top 100 des marques les
plus puissantes (Google,
McDonalds, Visa…)
Un portefeuille de marques est parfois
cher et difficile à gérer
• Comment éviter que les différentes marques
se cannibalisent ?
• Comment être sûr d’investir sur la bonne
marque ?
CONCENTRER SES
EFFORTS SUR UNE
SEULE MARQUE
1
Exemple : la consommation de
vin en Argentine en déclin
depuis 30 ans au profit des
sodas et de la bière.
 Campagne sectorielle très
efficace
Concentrer ses efforts en se regroupant
39
Des moyens limités ne permettent pas une vraie
stratégie de marque
• Pour soutenir un secteur attaqué : parler d’une seule
voix peut aider à se protéger face à un secteur qui parle
fort et qui gagne du terrain (exemple : le vin vs la bière)
• Pour valoriser les produits d’une région en créant une
marque commune regroupant différents produits,
partageant les mêmes valeurs et les mêmes
engagements ?
CONCENTRER SES
EFFORTS EN SE
REGROUPANT
1
Choisir une stratégie et des moyens adaptés
40
STRATEGIES
Se faire connaitre
grâce à sa présence
en magasin
Sortir du lot pour
s’affirmer face aux
grands acteurs
Proposer une vraie
alternative
Recherchez la notoriété et
la visibilité | notoriété
auprès des consommateurs
et visibilité auprès des
distributeurs
Valorisez votre différence
| votre personnalité, vos
valeurs, vos origines
régionales, votre
authenticité…
Oser faire bouger les
lignes | agissez comme une
start-up
POUR LA
COMMUNICATION
Misez sur l’originalité et adoptez un style rupturiste afin de marquer les esprits
avec un budget limité vs vos concurrents
Votre ton et style publicitaire permet de vous différencier en tant que marque et en
tant que produit
POUR LES CANAUX DE
DIFFUSION
Profiter des médias accessibles
(Chaines TV locales, web, PQR…) et
des formats économiques (sponsoring
TV de 5 sec par exemple)
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contacts : pensez au hors médias
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évènements locaux…)
2
Choisissez les canaux peu encombrés !
41
FORT
ENCOMBREMENT
Réallouer, réinventer
Innovation, rationnalisation
Expérimenter
Essayer et gagner en expérience
Utiliser de manière différente
Contenu et/ou format différent
S’approprier
Dominer les concurrents
FAIBLE
ENCOMBREMENT
FORT IMPACT
FAIBLE IMPACT
42
Une campagne qui interpelle les directeurs de
supermarchés pour y être référencée
Gagner en visibilité auprès des distributeurs
grâce à une opportunité média
43
Créée par deux jeunes parents, qui, soucieux de
nourrir leurs bambins avec de bons produits, se sont
rendus compte qu'il n'existait aucune offre de petits
pots pour bébé ayant vraiment bon goût.
Mars 2010, création de la marque Good
Gout qui propose une gamme de plats
pour bébés de 6 à 18 mois qui
revendique avoir le goût du fait maison.
Leur concept repose sur trois piliers :
• L'ingrédient principal d'une recette représente au moins 60% du produit
• Tous les produits qui composent une recette sont 100% bio
• Plutôt que de faire contenir leurs recettes dans des petits pots en verre, ils tiennent dans des
sachets plastiques, plus écologiques
Une proposition alternative et des engagements clairs
44
Chiffre d’affaires : 540 000 €
Commercialisation
• 2500 points de vente GMS
• +100 magasins bios dans toute la France
• Monoprix, Auchan, Biocoop, Naturalia…
• Sur le site goodgout.fr
• En France, à Dubaï, au Canada et en Belgique
Récompenses : ont remporté la BFM Académie en 2012
Publicité : ils bénéficient d’une diffusion gratuite sur les écrans
« économie » de la chaîne d'info continue BFM
Un beau succès mais pas encore à la hauteur des
ambitions de la marque
Pourquoi ne pas saisir cette opportunité pour toucher les
directeurs des super/hypermarchés Leclerc et Super U ?
La marque n’y est toujours pas référencée et elle n’a pas les moyens humains et
financiers de les rencontrer pour présenter ses produits.
En conclusion
45
• Des bébés ouverts sur le monde (inspirer la découverte)Idéal de marque
• Je sais qu’il est fondamental de développer le goût de mon bébé en lui
faisant découvrir les légumes mais aujourd’hui aucun plat préparé n’est
vraiment bon
Insight conso
• Le vrai goût des bons légumes
Brand Essence
(positionnement)
• Se faire connaitre grâce à sa présence en magasin + Proposer une vraie
alternativeStratégie
• Communication : ton & style original et rupturiste
• Canaux de diffusion : une opportunité média saisie (BFM TV)Moyens
46
Breizh Cola crée l’évènement et débarque à Paris
Offrir une alternative locale au
consommateurs bretons ET donner à tous la
possibilité de choisir un colas différent
Une alternative à l’uniformité
47
Il a été commercialisé dès 2002 et distribué par
la société Phare Ouest, filiale de la Brasserie
Lancelot, dont le siège social de la brasserie se
situe au Roc-Saint-André dans le Morbihan.
Malgré la prise de conscience de
l'importance de la diversité des cultures, il
n’y a qu’un seul modèle économique et
culturel pour le monde entier.
 Nous allons reprendre la main, prenons un
produit universellement connu... le cola et
approprions-nous le.
Une identité bretonne affirmée par ses
communications et par son engagement régional
48
* Chiffres Nielsen à fin mars 2012, PM volume sur le cola 1,5 litre
Devient en dix ans, avec 15% du marché régional*, le n°2 derrière Coca-Cola, et
la première marque régionale de cola en France.
Le succès de Breizh Cola s’explique sans doute par :
- Un fort sentiment d’appartenance
- Un réseau de distribution efficace
- Le sponsoring de la quasi-totalité des grands événements locaux (fest noz, les
Vieilles Charrues, le festival Interceltique de Lorient, etc)
- Et de tous les clubs de football bretons Rennes, Brest, Guingamp
Une volonté d’expansion : Paris, ses « émigrés »
bretons et ses 10 millions de touristes
49
Après dix années
en Bretagne, la
marque suit en
2013 ses clients
"émigrés" à Paris,
estimés à 1,5
million d'individus.
Début février 2013, le Breizh Cola franchit les frontières
bretonnes et arrive dans des supermarchés parisiens
comme Auchan, Carrefour Market et Intermarché.
Partenaire du Festival We Love Green
En conclusion
50
• Se réapproprier la culture bretonne (évoquer la fierté)
• Offrir le choix de la différence (impacter la société)Idéal de marque
• J’attache de l'importance à la diversité culturelle mais il n’y a qu’un seul modèle
économique et culturel pour le monde entierInsight conso
• Le cola breton ET différent
Brand Essence
(positionnement)
• Sortir du lot pour s’affirmer face aux grands acteurs + Proposer une vraie
alternativeStratégie
• Communication : un ton positif et décalé utilisant des symboles bretons
• Canaux de diffusion : évènements locaux, sponsoring, affichage et digital depuis
peu (débarquement parisien)
Moyens
51
• Publicité = Négociation plus facile avec les
distributeurs
• DV plus grande = maximiser l’impact sur les ventes
Le cercle vertueux
« publicité-
distribution »
• Décliner les campagnes en suivant le fil conducteur
= le positionnement, l’idéal de marque
• Besoin d’un pilote, d’un centre de décision
Garantir une
cohérence
• Besoin d’études marketing
• U&A, concepts
• Pré-tests publicitaires
• Tracking marques
Consulter
régulièrement les
consommateurs
La nécessité d’investir et de s’investir dans le
marketing pour tirer bénéfice de votre marque3
La marque : pilier du
développement des PME
françaises
Conférence Adetem 15 décembre 2014, Montpellier
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La marque : pilier du développement des PME françaises

  • 1. La marque : pilier du développement des PME françaises CONFÉRENCE ADETEM 15 DÉCEMBRE 2014, MONTPELLIER 1 Présentation préparée par Maryline Guillaume, Knowledge Manager Millward Brown France
  • 2. MILLWARD BROWN 88 58 bureaux pays Plus de 5000salariés 70LANGUES Des études conduites dans plus de Instantanément connectés Un INTRANET SOCIAL pour être Facilitant le PARTAGE D’ENSEIGNEMENTS issus de nos études 1500 + CAS D’ÉTUDES 1000 + ARTICLES PUBLIÉS 400 + BONNES PRATIQUES 100+collaborateurs 1000+ études par an bureau FRANCE Depuis 1991 2
  • 3. Notre mission… 3 A I D E R nos clients des marques fortes À CONSTRUIRE
  • 4. Nos 4 domaines d’expertise 4 meaningfully DIFFERENT PERFORMANCE DE MARQUE STRATÉGIE DE MARQUE OPTIMISATION DES POINTS DE CONTACT DÉVELOPPEMENT CRÉATIF Définir une identité et un positionnement de marque uniques Développer des idées, des messages et des créations originales pour toucher les consommateurs et progresser sur le marché Optimiser ses activités publicitaires, marketing et média pour atteindre un impact et un retour sur investissement maximum Analyser le capital de marque et l’influence des prédispositions sur le comportement d’achat
  • 6. 6 A quoi la marque Apple vous fait-elle penser ? Quels sont les mots et les idées qui vous viennent à l’esprit ? Trop CHER Créative J’ ! Think different Simple QUI INNOVE
  • 7. Une marque, bien au-delà d’un nom ou d’une image 7 Nom Logo Un réseau d’associations mentales Identité Expérience Émotions Plus qu’un Une marque est…
  • 8. 8 126 117 78 80 Force de la marque Potentiel de croissance Associations équilibrées Associations déséquilibrées Moyenne (100) Source: BRANDZ database (8500 interviews, 42 marques) Les marques les plus fortes ont des associations mentales équilibrées (identité, expérience, émotions)
  • 10. Pourquoi devenir une marque ? 10 Une marque crée de la VALEUR AJOUTÉE pour le consommateur, et donc pour l’entreprise
  • 11. « Le CAPITAL DE MARQUE est la valeur liée aux associations mentales qui prédisposent un consommateur à choisir la marque plus souvent que d’autres et/ou à la payer plus chère, maintenant et dans le futur » MillwardBrown Cette valeur est le capital de marque €€Trop CHER Créative J’ ! Think different Simple QUI INNOVE 11
  • 13. 2 étapes pour devenir une marque 13 FORMALISER ce qu’est la marque COMMUNIQUER sur ce qu’est la marque Objectif = définir son POSITIONNEMENT en s’appuyant sur son IDÉAL Objectif = faciliter les associations mentales VOULUES (positionnement)
  • 14. 14 Quelles marques ont RENFORCÉ LEUR RELATION avec les consommateurs dans les 10 DERNIÈRES ANNÉES ? 13 000 marques - 41 pays - 200 catégories
  • 15. Ces marques dynamiques, qu’ont-elles en commun ? 15  Elles ont toutes révélé un IDÉAL FORT Top Stengel 50
  • 16. 16 L’Idéal de marque est la raison d’être de la marque “pourquoi elle existe” et l’impact qu’elle cherche à créer sur le monde
  • 17. 17 Aider les mères à prendre soin du bon développement de leur bébé Célébrer la beauté unique de chaque femme Démocratiser les tendances ZARA PAMPERS DOVE
  • 18. Chaque marque choisit son territoire en fonction de l’héritage de la marque et de la motivation originelle de son créateur 18 Susciter la joie Etablir des connections Inspirer la découverte Impacter la société Evoquer la fierté Pas de lien entre catégorie et territoire de valeurs !
  • 19. L’Idéal de marque est les racines de la marque et de tout ce qu’elle entreprend… 19
  • 20. 20 L’Idéal est d’abord vécu en interne, pour devenir l’élément connecteur entre l’interne et l’externe  valeurs, attitudes…  culture / esprit d’entreprise  pratiques spécifiques (RH, organisation interne…) … d’abord en interne, puis en externe
  • 21. 21 Bouleverser les codes en apportant de l’authenticité et de la spontanéité, dans une catégorie hyper industrialisée BRAND IDEAL  Impacter la société / Susciter de la joie
  • 22. Une histoire qui démarre sous l’angle de la simplicité, de la bonne humeur et de l’anticonformisme 22 « Alors qu’en 2004 la mode était plutôt au commerce équitable, nous avons choisi de lancer un label gourmand, naturel et fun »
  • 23. Une culture d’entreprise en ligne avec son Idéal de marque 23 La promotion d’un management collaboratif par « la bonne humeur » Chaque salarié teste les recettes avant leur développement Un processus de recrutement atypique (passage obligé en cuisine) ; entretiens destinés à identifier le partage de valeurs communes entre le futur salarié et la marque Des rites d’entrée dans la ‘tribu’ Michel & Augustin
  • 24. 24 L’IDEAL Élément connecteur CROYANCES & VALEURS issues de l’héritage VALEURS PARTAGEES avec sa cible CONSTRUIRE (RE) DECOUVRIR EVALUER POSITIONNEMENT L’Idéal infuse les réflexions stratégiques (positionnement…) et les actions de la marque (communication, expérience…) DELIVRER une expérience client proche de l’idéal COMMUNIQUER votre idéal pour engager vos employés et consommateurs
  • 25. Un Idéal de marque qui nourrit l’offre produits 25 Le ‘fait-maison’, l’authenticité et la simplicité comme idéal produit La bonne humeur, le ludisme voire le brin d’impertinence et la parodie marketing
  • 26. Une stratégie de communication sous le prisme de l’Idéal de marque 26 Des opérations de communication visant à induire les valeurs fondatrices de l’Idéal de marque : authenticité, proximité et état d’esprit décalé  L’accès pour tous au siège social « La Bananeraie »
  • 27. Une stratégie de communication sous le prisme de l’Idéal de marque 27 Des « ConsomActeurs » au centre des décisions de la marque  Un fan intégré au processus de création de la marque  Et porte-parole de la marque Des salariés « stars » des packagings et des communications
  • 28. 28 Quoi ? Le plus A qui ? OBJECTIF Acquérir une position dans l’esprit du client Rendre une offre attractive, unique et crédible Le positionnement est le choix stratégique d’un espace de marché et de traits saillants
  • 29. 29 Brand Essence Insight Quoi = univers concurrentiel Qui = la cible Raison d’y croire Bénéfice rationnel Bénéfice émotionnel Valeurs et personnalité Signalétique de marque Une marque est donc un objet signifiant, un plus consommateur formalisé par une plateforme de marque
  • 30. 30 Comment devenir une marque forte ?
  • 31. 31 Sens Spécificité Saillance CAPITAL DE MARQUE Spécificité Saillance La valeur des associations mentales se cristallisent dans les 3S (Sens, Spécificité, Saillance) Sens = Prédisposition pour la marque Associations mentales
  • 32. 32 Sens Spécificité Saillance CAPITAL DE MARQUE Spécificité Saillance Le Sens, la Spécificité et la Saillance sont les 3 composantes d’une marque forte Sens = Prédisposition pour la marqueEst unique Est précurseur, à la pointe des tendances M’offre exactement ce que j’attends d’une marque de [catégorie] Une marque que j’adore La marque qui me vient à l’esprit lorsque je pense à ce que j’attends d’une marque de [catégorie]
  • 33. 33 Faire du volume A privilégier Secondaire Garantir une forte profitabilité A privilégier Secondaire L’importance de ces composantes dépend de l’objectif business de la marque, qu’elle soit nationale ou régionale
  • 34. 34 Sens Spécificité Saillance PDM VOLUME Spécificité SaillanceSens 143 66 144 193 119 159 144 200 QUECHUA NIKE VENTE PRIVEE GALERIES LAFAYETTE 122 129 134 166 118 121 136 194 Les leaders historiques peuvent être challengées sur leur marché par des marques bénéficiant de prédispositions similaires
  • 35. 35 Spécificité SaillanceSens 110 123 62 105 144 105 139 104 L’OCCITANE SEPHORA SUSHI SHOP MCDONALD’S 91 151 66 109 138 154 297 106 Sens Spécificité Saillance PROFITS (premium prix) Grâce à leurs prédispositions, de jeunes marques peuvent prétendre à des profits similaires à ceux de marques établies
  • 36. 36 Les PME en ont-elles les moyens ?
  • 37. Oui, à quelques conditions… 37 Concentrer ses efforts Choisir une stratégie et des moyens adaptés Investir ET s’investir dans le marketing 1 2 3
  • 38. Concentrer ses efforts sur une seule marque 38 Les entreprises à « marque unique » sont majoritaires dans le classement BrandZ Top 100 des marques les plus puissantes (Google, McDonalds, Visa…) Un portefeuille de marques est parfois cher et difficile à gérer • Comment éviter que les différentes marques se cannibalisent ? • Comment être sûr d’investir sur la bonne marque ? CONCENTRER SES EFFORTS SUR UNE SEULE MARQUE 1
  • 39. Exemple : la consommation de vin en Argentine en déclin depuis 30 ans au profit des sodas et de la bière.  Campagne sectorielle très efficace Concentrer ses efforts en se regroupant 39 Des moyens limités ne permettent pas une vraie stratégie de marque • Pour soutenir un secteur attaqué : parler d’une seule voix peut aider à se protéger face à un secteur qui parle fort et qui gagne du terrain (exemple : le vin vs la bière) • Pour valoriser les produits d’une région en créant une marque commune regroupant différents produits, partageant les mêmes valeurs et les mêmes engagements ? CONCENTRER SES EFFORTS EN SE REGROUPANT 1
  • 40. Choisir une stratégie et des moyens adaptés 40 STRATEGIES Se faire connaitre grâce à sa présence en magasin Sortir du lot pour s’affirmer face aux grands acteurs Proposer une vraie alternative Recherchez la notoriété et la visibilité | notoriété auprès des consommateurs et visibilité auprès des distributeurs Valorisez votre différence | votre personnalité, vos valeurs, vos origines régionales, votre authenticité… Oser faire bouger les lignes | agissez comme une start-up POUR LA COMMUNICATION Misez sur l’originalité et adoptez un style rupturiste afin de marquer les esprits avec un budget limité vs vos concurrents Votre ton et style publicitaire permet de vous différencier en tant que marque et en tant que produit POUR LES CANAUX DE DIFFUSION Profiter des médias accessibles (Chaines TV locales, web, PQR…) et des formats économiques (sponsoring TV de 5 sec par exemple) Profiter de TOUS les points de contacts : pensez au hors médias (packaging, boutiques, contact client, évènements locaux…) 2
  • 41. Choisissez les canaux peu encombrés ! 41 FORT ENCOMBREMENT Réallouer, réinventer Innovation, rationnalisation Expérimenter Essayer et gagner en expérience Utiliser de manière différente Contenu et/ou format différent S’approprier Dominer les concurrents FAIBLE ENCOMBREMENT FORT IMPACT FAIBLE IMPACT
  • 42. 42 Une campagne qui interpelle les directeurs de supermarchés pour y être référencée Gagner en visibilité auprès des distributeurs grâce à une opportunité média
  • 43. 43 Créée par deux jeunes parents, qui, soucieux de nourrir leurs bambins avec de bons produits, se sont rendus compte qu'il n'existait aucune offre de petits pots pour bébé ayant vraiment bon goût. Mars 2010, création de la marque Good Gout qui propose une gamme de plats pour bébés de 6 à 18 mois qui revendique avoir le goût du fait maison. Leur concept repose sur trois piliers : • L'ingrédient principal d'une recette représente au moins 60% du produit • Tous les produits qui composent une recette sont 100% bio • Plutôt que de faire contenir leurs recettes dans des petits pots en verre, ils tiennent dans des sachets plastiques, plus écologiques Une proposition alternative et des engagements clairs
  • 44. 44 Chiffre d’affaires : 540 000 € Commercialisation • 2500 points de vente GMS • +100 magasins bios dans toute la France • Monoprix, Auchan, Biocoop, Naturalia… • Sur le site goodgout.fr • En France, à Dubaï, au Canada et en Belgique Récompenses : ont remporté la BFM Académie en 2012 Publicité : ils bénéficient d’une diffusion gratuite sur les écrans « économie » de la chaîne d'info continue BFM Un beau succès mais pas encore à la hauteur des ambitions de la marque Pourquoi ne pas saisir cette opportunité pour toucher les directeurs des super/hypermarchés Leclerc et Super U ? La marque n’y est toujours pas référencée et elle n’a pas les moyens humains et financiers de les rencontrer pour présenter ses produits.
  • 45. En conclusion 45 • Des bébés ouverts sur le monde (inspirer la découverte)Idéal de marque • Je sais qu’il est fondamental de développer le goût de mon bébé en lui faisant découvrir les légumes mais aujourd’hui aucun plat préparé n’est vraiment bon Insight conso • Le vrai goût des bons légumes Brand Essence (positionnement) • Se faire connaitre grâce à sa présence en magasin + Proposer une vraie alternativeStratégie • Communication : ton & style original et rupturiste • Canaux de diffusion : une opportunité média saisie (BFM TV)Moyens
  • 46. 46 Breizh Cola crée l’évènement et débarque à Paris Offrir une alternative locale au consommateurs bretons ET donner à tous la possibilité de choisir un colas différent
  • 47. Une alternative à l’uniformité 47 Il a été commercialisé dès 2002 et distribué par la société Phare Ouest, filiale de la Brasserie Lancelot, dont le siège social de la brasserie se situe au Roc-Saint-André dans le Morbihan. Malgré la prise de conscience de l'importance de la diversité des cultures, il n’y a qu’un seul modèle économique et culturel pour le monde entier.  Nous allons reprendre la main, prenons un produit universellement connu... le cola et approprions-nous le.
  • 48. Une identité bretonne affirmée par ses communications et par son engagement régional 48 * Chiffres Nielsen à fin mars 2012, PM volume sur le cola 1,5 litre Devient en dix ans, avec 15% du marché régional*, le n°2 derrière Coca-Cola, et la première marque régionale de cola en France. Le succès de Breizh Cola s’explique sans doute par : - Un fort sentiment d’appartenance - Un réseau de distribution efficace - Le sponsoring de la quasi-totalité des grands événements locaux (fest noz, les Vieilles Charrues, le festival Interceltique de Lorient, etc) - Et de tous les clubs de football bretons Rennes, Brest, Guingamp
  • 49. Une volonté d’expansion : Paris, ses « émigrés » bretons et ses 10 millions de touristes 49 Après dix années en Bretagne, la marque suit en 2013 ses clients "émigrés" à Paris, estimés à 1,5 million d'individus. Début février 2013, le Breizh Cola franchit les frontières bretonnes et arrive dans des supermarchés parisiens comme Auchan, Carrefour Market et Intermarché. Partenaire du Festival We Love Green
  • 50. En conclusion 50 • Se réapproprier la culture bretonne (évoquer la fierté) • Offrir le choix de la différence (impacter la société)Idéal de marque • J’attache de l'importance à la diversité culturelle mais il n’y a qu’un seul modèle économique et culturel pour le monde entierInsight conso • Le cola breton ET différent Brand Essence (positionnement) • Sortir du lot pour s’affirmer face aux grands acteurs + Proposer une vraie alternativeStratégie • Communication : un ton positif et décalé utilisant des symboles bretons • Canaux de diffusion : évènements locaux, sponsoring, affichage et digital depuis peu (débarquement parisien) Moyens
  • 51. 51 • Publicité = Négociation plus facile avec les distributeurs • DV plus grande = maximiser l’impact sur les ventes Le cercle vertueux « publicité- distribution » • Décliner les campagnes en suivant le fil conducteur = le positionnement, l’idéal de marque • Besoin d’un pilote, d’un centre de décision Garantir une cohérence • Besoin d’études marketing • U&A, concepts • Pré-tests publicitaires • Tracking marques Consulter régulièrement les consommateurs La nécessité d’investir et de s’investir dans le marketing pour tirer bénéfice de votre marque3
  • 52. La marque : pilier du développement des PME françaises Conférence Adetem 15 décembre 2014, Montpellier 52 Présentation préparée par Maryline Guillaume, Knowledge Manager Millward Brown France Merci !