Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : « Brand culture et marques agents culturels »
- A quoi tient la force d'une marque ?
- Comment gérer sa cohérence et son renouvellement ?
- Comment maximiser sa valeur culturelle ?
- Comment la brand culture suscite l'engagement des consommateurs ?
Aujourd'hui, l'enjeu économique est de créer du sens car plus que des produits ou des services, c'est ce que les consommateurs recherchent. Le sens apporté par chaque marque est unique et pérenne. Conclusion sur les enjeux d'un brand content stratégique.
Introduction de l'apres midi de paris 2.0 du 5 mars animée par Daniel Bo, président de QualiQuanti
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm. Organisé par jeremy dumont; planneur strategique http://pourquoitucours.fr
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : « Brand culture et marques agents culturels »
- A quoi tient la force d'une marque ?
- Comment gérer sa cohérence et son renouvellement ?
- Comment maximiser sa valeur culturelle ?
- Comment la brand culture suscite l'engagement des consommateurs ?
Aujourd'hui, l'enjeu économique est de créer du sens car plus que des produits ou des services, c'est ce que les consommateurs recherchent. Le sens apporté par chaque marque est unique et pérenne. Conclusion sur les enjeux d'un brand content stratégique.
Introduction de l'apres midi de paris 2.0 du 5 mars animée par Daniel Bo, président de QualiQuanti
PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm. Organisé par jeremy dumont; planneur strategique http://pourquoitucours.fr
Plus d'informations : http://www.psst.fr
Le plan de communication est l’approche méthodologique indispensable pour concevoir, réaliser et évaluer une campagne de communication. Ce séminaire traite les principales étapes et activités composant un plan de communication, autrement dit, le design conceptuel d’une campagne de communication comprenant :
- Analyse & diagnostic de l’existant
- La stratégie de la communication
- Élaboration d’un modèle et action de communication ;
- Le projet créatif : réalisation des supports de communication
- Le plan médias
- Campagne (médias, hors-médias)
- Débriefing et capitalisation.
Par équipe, nous avons réalisé un plan de communication sur un dessert coréen très apprécié en Corée que nous chercherons à développer en France : le BINGSU
L'objectif de ce travail était d'analyser les différents moyens de communication de la marque, en analysant ses actions de communication, ses campagnes, ses différents procédés et médias dominants, etc.
Daniel Bô et toute l’équipe de QualiQuanti vous souhaitent une excellente année 2018.
A cette occasion, nous vous adressons :
- ce qui nous a inspirés en 2017 en quelques images (expériences, livres, lieux,…)
- les 80 premières pages de Brand Content Stratégique 2018 - à télécharger - : http://enquete.testconso.net/docs/brandcontent/brandcontentstrategique_extrait.pdf
- la présentation du 1er salon du brand content : https://allforcontent.fr
- le formulaire d’inscription à la newsletter du Brand Content Institute : http://bit.ly/2ax7E2S
- le questionnaire de singularité pour savoir si vous êtes guerrier, producteur ou souverain : http://bit.ly/2kDsqB7
Étude de cas de la société Michel et Augustin : un cas de stratégie de différenciation réussie dans un contexte marché saturé. Analyse menée selon l'approche IDStrat qui décrypte à la fois le business model, la stratégie de marque et la stratégie de communication digitale de la société. Plus de Business Cases à télécharger sur www.idstrat.fr
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.
Depuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionner comme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. À travers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions et des synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grand public : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionner comme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure.Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part, fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics.
Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) la marque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement les messages habituels des distributeurs, mais un véritable contenu indépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit.
Le plan de communication est l’approche méthodologique indispensable pour concevoir, réaliser et évaluer une campagne de communication. Ce séminaire traite les principales étapes et activités composant un plan de communication, autrement dit, le design conceptuel d’une campagne de communication comprenant :
- Analyse & diagnostic de l’existant
- La stratégie de la communication
- Élaboration d’un modèle et action de communication ;
- Le projet créatif : réalisation des supports de communication
- Le plan médias
- Campagne (médias, hors-médias)
- Débriefing et capitalisation.
Par équipe, nous avons réalisé un plan de communication sur un dessert coréen très apprécié en Corée que nous chercherons à développer en France : le BINGSU
L'objectif de ce travail était d'analyser les différents moyens de communication de la marque, en analysant ses actions de communication, ses campagnes, ses différents procédés et médias dominants, etc.
Daniel Bô et toute l’équipe de QualiQuanti vous souhaitent une excellente année 2018.
A cette occasion, nous vous adressons :
- ce qui nous a inspirés en 2017 en quelques images (expériences, livres, lieux,…)
- les 80 premières pages de Brand Content Stratégique 2018 - à télécharger - : http://enquete.testconso.net/docs/brandcontent/brandcontentstrategique_extrait.pdf
- la présentation du 1er salon du brand content : https://allforcontent.fr
- le formulaire d’inscription à la newsletter du Brand Content Institute : http://bit.ly/2ax7E2S
- le questionnaire de singularité pour savoir si vous êtes guerrier, producteur ou souverain : http://bit.ly/2kDsqB7
Étude de cas de la société Michel et Augustin : un cas de stratégie de différenciation réussie dans un contexte marché saturé. Analyse menée selon l'approche IDStrat qui décrypte à la fois le business model, la stratégie de marque et la stratégie de communication digitale de la société. Plus de Business Cases à télécharger sur www.idstrat.fr
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.
Depuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionner comme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. À travers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions et des synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grand public : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionner comme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure.Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part, fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics.
Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) la marque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement les messages habituels des distributeurs, mais un véritable contenu indépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit.
Work'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficaceNet Design
La marque au service de votre visibilité : Comment donner du contenu à votre marque et rendre votre offre distincte, audible, préférée et achetée par vos cibles ?
L’agence Kern, notre partenaire privilégié en conseil en stratégie de marque vous dévoilera les différentes traductions possibles :
Traduction créative : identité, design, campagne de communication
Traduction opérationnelle : le plan de communication
Le stretching de marque en 4 étapes
Le stretching de marque est une stratégie permettant d'étendre les activités de la marque à d'autres secteurs ou catégories de produits. 5 experts se sont penchés sur cette stratégie afin de vous en dévoiler les Best Pratices.
Comment engager les audiences ?
Entre un discours parfois trop long et peu dynamique, l’audience à tendance à vite se lasser et à ne plus vous suivre.
Tout est une question de storytelling, il faut raconter une histoire, votre histoire. Kantar Media a étudié 15 leviers permettant d’engager l’audience, dont voici les cinq premières :
1. Avant de savoir à qui vous vous adresser, vous devrez apprendre à vous connaître vous-même et être capable d’analyser le message que vous souhaitez véhiculer.
2. Votre audience doit se retrouver dans vos propos afin d’établir une proximité avec vous. Le but est non seulement de créer une interaction avec votre cible, mais surtout de leur faire vivre une Expérience. Cette eexperience sera la valeur ajoutée à votre marque et créera une réelle relation de confiance avec vos consommateurs.
3. Optez pour le marketing d’influence pour générer un engagement fort.
4. Démarquez-vous des autres afin d’être identifié plus rapidement par votre public. N’oubliez pas le client est roi…
5. Pour vous différencier, faites collaborer vos audiences (offre complémentaire, réunir deux secteurs d’activités)… cela vous permettra de cibler plus largement.
Pour connaitre les 15 clés de l’engagement, consultez le slideshare ci-dessous. Vous pouvez également commander l’ensemble de l’étude en replissant le formulaire ci-contre.
Présentation de l'agence Conseil en identité de marque du Groupe Australie.
Credo
“Capter l'esprit des marques pour marquer les esprits”
Brand expertise
1. Définition des fondamentaux
2. Conception du socle identitaire
3. Mise en scène de l'identité de marque
http://www.brandminded.fr
LA PEUR DE RATER DES VENTES NE PRODUIT PAS DE FUTUR !
Une étude orchestrée par PARIS ALPINE STUDIO, avec l'intervention de Gregory Pessey, Jonathan Pessey, Julien Traverse, Emilie Fontaine, Ludovic Alban et moi.
En plein confinement, le studio de stratégie & création Paris Phoenix Studio a fait appel à 5 experts afin de se pencher sur la problématique : "la peur de rater des ventes ne produit pas de futur".
A travers cette réflexion, le studio vous offre 4 axes d'évolution post-covid : face à l'incertitude, quelles solutions mettre en place pour piloter avec agilité et pérennité sa marque ?
Je collabore avec le collectif PARIS ALPINE STUDIO afin de réfléchir ensemble aux problématiques business FASHION X SPORTWEAR, dans l'objectif d'accompagner les entreprises à créer de la précision et de les aider à amplifier leur succès.
Ensemble, nous croyons que c'est en croisant nos raisonnements et en alliant nos expertises que nous impactons positivement vos business.
Approcher des commanditaires est un art. Certes on parle ici de vente, mais vendre des bénéfices requiert beaucoup plus de finesse que de vendre des produits tangibles.
Elections présidentielles 2012 : Et vous, qu’attendez-vous pour partir en cam...My Marketing Manager
La campagne pour l’élection présidentielle bat son plein.Qu’en est-il de votre côté ?
Campagne marketing et campagne électorale nécessitent de passer par les mêmes étapes pour réussir à se faire élire des électeurs et clients!
Développé par Kantar Millward Brown, l’étude BrandZ™, commandée par sa société mère WPP, est un classement des 100 marques les plus puissantes dans le monde. Il s’agit de la seule étude de mesure de marque qui combine les données de plus de trois millions de consommateurs à travers le monde avec la performance financière et business de chaque entreprise (basée sur des données Bloomberg et Kantar Worldpanel).
La nouvelle étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, qui étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires, souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y.
Comment la diffusion des publicités ainsi que leurs effets sur la marque et les ventes peuvent améliorer le ROI des campagnes digitales dans un monde cross-média
Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements VIDÉO
Les organisations s’adaptent pour mettre en place de véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts media et ventes autour de la Consumer Journey
Millward Brown formule chaque année des prédictions digitales pour :
- aider les marketeurs à s’adapter avec confiance aux évolutions de leur environnement
- s’inspirer des possibilités du moment pour construire leur plan de communication.
Pour sa nouvelle étude AdReaction, Millward Brown a interrogé, via smartphone ou tablette plus de 13500 consommateurs multi-écrans de 16 à 45 ans, dans 42 pays. Ces consommateurs multi-écrans possèdent ou ont accès à la télévision et à un smartphone et/ou une tablette. Dans une deuxième phase, nous avons effectué 20 pré-tests publicitaires vidéo comparatifs entre la TV, le online et le mobile, dans 8 pays.
Commandé par le groupe de communication et de publicité WPP et réalisé par le cabinet de conseil Millward Brown, le classement BrandZ™ Top 100 permet d’appréhender la valeur des marques les plus puissantes au monde. C’est le seul classement qui intègre la perception des marques par les consommateurs à une analyse rigoureuse des données financières, des évolutions de marchés et des rapports d’analystes financiers pour calculer la valeur de la marque.
Lors de la matinée du 13 juin nous avons pris du recul pour décrypter les grandes tendances de la 9ème édition de BrandZ™ Top 100, le classement des marques globales les plus puissantes au monde, révélé le 21 mai.
Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst Millward Brown nous a fourni des outils pour comprendre comment les marques créent du brand premium pour augmenter leur profitabilité. Plusieurs marques françaises ont intégré ces règles et réussissent à l’international (L‘Oréal, Axa, Louis Vuitton, Total…). Et certaines marques internationales gérées par des équipes françaises savent créer de la valeur et inspirer leur réseau. C’est le cas de McDonald’s dont Sandrine Seksik, Responsable des Etudes France, a rappelé les fondements du succès.
Développé par Millward Brown Optimor, l’étude BrandZ™, commandée par sa société mère WPP, est un Classement des 100 marques les plus puissantes dans le monde, qui s’appuie sur une étude consommateurs menée par Millward Brown dans 43 pays avec un total de 2 millions de répondants sur 15 ans.
L’étude Adreaction 2014 de Millward Brown a été centrée sur la compréhension des comportements multi-écrans dans 30 pays. Elle révèle notamment que les Français utilisent majoritairement un second écran pendant qu’ils regardent la télévision.
La marque : pilier du développement des PME françaises
1. La marque : pilier du
développement des PME
françaises
CONFÉRENCE ADETEM 15 DÉCEMBRE 2014, MONTPELLIER
1 Présentation préparée par Maryline Guillaume, Knowledge Manager Millward Brown France
2. MILLWARD BROWN
88 58
bureaux
pays
Plus de
5000salariés
70LANGUES
Des études
conduites
dans plus de
Instantanément
connectés
Un INTRANET
SOCIAL pour être
Facilitant le PARTAGE
D’ENSEIGNEMENTS
issus de nos études
1500 +
CAS D’ÉTUDES
1000 +
ARTICLES PUBLIÉS
400 +
BONNES PRATIQUES
100+collaborateurs
1000+ études par an
bureau FRANCE
Depuis 1991
2
4. Nos 4 domaines d’expertise
4
meaningfully
DIFFERENT
PERFORMANCE
DE MARQUE
STRATÉGIE DE
MARQUE
OPTIMISATION DES
POINTS DE CONTACT
DÉVELOPPEMENT
CRÉATIF
Définir une identité et un
positionnement de
marque uniques
Développer des idées, des messages
et des créations originales pour
toucher les consommateurs et
progresser sur le marché
Optimiser ses activités publicitaires,
marketing et média pour atteindre
un impact et un retour sur
investissement maximum
Analyser le capital de
marque et l’influence des
prédispositions sur le
comportement d’achat
6. 6
A quoi la marque Apple vous fait-elle penser ?
Quels sont les mots et les idées qui vous viennent à l’esprit ?
Trop CHER
Créative
J’ ! Think
different
Simple
QUI INNOVE
7. Une marque, bien au-delà d’un nom ou d’une image
7
Nom
Logo
Un réseau
d’associations
mentales
Identité
Expérience
Émotions
Plus qu’un
Une marque
est…
8. 8
126
117
78 80
Force de la marque Potentiel de croissance
Associations équilibrées Associations déséquilibrées
Moyenne (100)
Source: BRANDZ database (8500 interviews, 42 marques)
Les marques les plus fortes ont des associations mentales
équilibrées (identité, expérience, émotions)
10. Pourquoi devenir une marque ?
10
Une marque crée de la
VALEUR AJOUTÉE
pour le consommateur, et
donc pour l’entreprise
11. « Le CAPITAL DE
MARQUE est la valeur
liée aux associations
mentales qui prédisposent
un consommateur à choisir
la marque plus souvent que
d’autres et/ou à la payer
plus chère, maintenant et
dans le futur » MillwardBrown
Cette valeur est le capital de marque
€€Trop CHER
Créative
J’ !
Think
different
Simple
QUI INNOVE
11
13. 2 étapes pour devenir une marque
13
FORMALISER ce
qu’est la marque
COMMUNIQUER
sur ce qu’est la
marque
Objectif = définir son
POSITIONNEMENT en s’appuyant
sur son IDÉAL
Objectif = faciliter les
associations mentales
VOULUES (positionnement)
14. 14
Quelles marques ont RENFORCÉ LEUR
RELATION avec les consommateurs dans
les 10 DERNIÈRES ANNÉES ?
13 000 marques - 41 pays - 200 catégories
15. Ces marques dynamiques, qu’ont-elles en commun ?
15
Elles ont toutes révélé un IDÉAL FORT
Top Stengel 50
16. 16
L’Idéal de marque
est la raison d’être de la marque
“pourquoi elle existe”
et l’impact qu’elle cherche à créer sur le
monde
17. 17
Aider les mères à
prendre soin
du bon développement
de leur bébé
Célébrer la beauté
unique
de chaque femme
Démocratiser les
tendances
ZARA PAMPERS DOVE
18. Chaque marque choisit son territoire en fonction de l’héritage
de la marque et de la motivation originelle de son créateur
18
Susciter
la joie
Etablir des
connections
Inspirer la
découverte
Impacter la
société
Evoquer la fierté
Pas de lien entre catégorie et territoire de valeurs !
19. L’Idéal de marque est les racines de la marque et de tout ce
qu’elle entreprend…
19
20. 20
L’Idéal est d’abord vécu en interne, pour devenir l’élément connecteur
entre l’interne et l’externe
valeurs, attitudes…
culture / esprit d’entreprise
pratiques spécifiques (RH, organisation interne…)
… d’abord en interne, puis en externe
21. 21
Bouleverser les codes en apportant de
l’authenticité et de la spontanéité, dans une
catégorie hyper industrialisée
BRAND IDEAL
Impacter la société / Susciter de la joie
22. Une histoire qui démarre sous l’angle de la simplicité, de la
bonne humeur et de l’anticonformisme
22
« Alors qu’en 2004 la mode était plutôt
au commerce équitable, nous avons
choisi de lancer un label gourmand,
naturel et fun »
23. Une culture d’entreprise en ligne avec son
Idéal de marque
23
La promotion d’un management collaboratif par « la
bonne humeur »
Chaque salarié teste les recettes avant leur développement
Un processus de recrutement atypique (passage obligé
en cuisine) ; entretiens destinés à identifier le partage de
valeurs communes entre le futur salarié et la marque
Des rites d’entrée dans la ‘tribu’ Michel & Augustin
24. 24
L’IDEAL
Élément connecteur
CROYANCES & VALEURS
issues de l’héritage
VALEURS PARTAGEES
avec sa cible
CONSTRUIRE
(RE) DECOUVRIR
EVALUER
POSITIONNEMENT
L’Idéal infuse les réflexions stratégiques (positionnement…) et
les actions de la marque (communication, expérience…)
DELIVRER
une expérience
client proche de l’idéal
COMMUNIQUER
votre idéal pour engager
vos employés et
consommateurs
25. Un Idéal de marque qui nourrit l’offre
produits
25
Le ‘fait-maison’, l’authenticité et la
simplicité comme idéal produit
La bonne humeur, le ludisme
voire le brin d’impertinence et la
parodie marketing
26. Une stratégie de communication sous le
prisme de l’Idéal de marque
26
Des opérations de
communication visant à
induire les valeurs
fondatrices de l’Idéal
de marque : authenticité,
proximité et état d’esprit
décalé
L’accès pour tous au siège social « La Bananeraie »
27. Une stratégie de communication sous le
prisme de l’Idéal de marque
27
Des « ConsomActeurs » au centre des
décisions de la marque
Un fan intégré au processus de
création de la marque
Et porte-parole de la marque
Des salariés « stars » des packagings
et des communications
28. 28
Quoi ?
Le plus
A qui ?
OBJECTIF
Acquérir une position dans l’esprit du client
Rendre une offre attractive, unique et crédible
Le positionnement est le choix stratégique d’un
espace de marché et de traits saillants
29. 29
Brand
Essence
Insight
Quoi = univers concurrentiel Qui = la cible
Raison d’y croire
Bénéfice rationnel
Bénéfice émotionnel
Valeurs et personnalité
Signalétique
de marque
Une marque est donc un objet signifiant, un plus
consommateur formalisé par une plateforme de marque
32. 32
Sens Spécificité Saillance
CAPITAL
DE
MARQUE
Spécificité Saillance
Le Sens, la Spécificité et la Saillance sont les 3
composantes d’une marque forte
Sens =
Prédisposition
pour la marqueEst unique
Est précurseur, à la
pointe des
tendances
M’offre exactement
ce que j’attends
d’une marque de
[catégorie]
Une marque que
j’adore
La marque qui me
vient à l’esprit
lorsque je pense à
ce que j’attends
d’une marque de
[catégorie]
33. 33
Faire du volume
A privilégier Secondaire
Garantir une forte profitabilité
A privilégier Secondaire
L’importance de ces composantes dépend de l’objectif
business de la marque, qu’elle soit nationale ou régionale
34. 34
Sens Spécificité Saillance
PDM
VOLUME
Spécificité SaillanceSens
143 66 144 193
119 159 144 200
QUECHUA
NIKE
VENTE
PRIVEE
GALERIES
LAFAYETTE
122 129 134 166
118 121 136 194
Les leaders historiques peuvent être challengées sur leur marché
par des marques bénéficiant de prédispositions similaires
35. 35
Spécificité SaillanceSens
110 123 62 105
144 105 139 104
L’OCCITANE
SEPHORA
SUSHI SHOP
MCDONALD’S
91 151 66 109
138 154 297 106
Sens Spécificité Saillance
PROFITS
(premium
prix)
Grâce à leurs prédispositions, de jeunes marques peuvent
prétendre à des profits similaires à ceux de marques établies
37. Oui, à quelques conditions…
37
Concentrer ses efforts
Choisir une stratégie et des moyens adaptés
Investir ET s’investir dans le marketing
1
2
3
38. Concentrer ses efforts sur une seule marque
38
Les entreprises à « marque
unique » sont majoritaires
dans le classement BrandZ
Top 100 des marques les
plus puissantes (Google,
McDonalds, Visa…)
Un portefeuille de marques est parfois
cher et difficile à gérer
• Comment éviter que les différentes marques
se cannibalisent ?
• Comment être sûr d’investir sur la bonne
marque ?
CONCENTRER SES
EFFORTS SUR UNE
SEULE MARQUE
1
39. Exemple : la consommation de
vin en Argentine en déclin
depuis 30 ans au profit des
sodas et de la bière.
Campagne sectorielle très
efficace
Concentrer ses efforts en se regroupant
39
Des moyens limités ne permettent pas une vraie
stratégie de marque
• Pour soutenir un secteur attaqué : parler d’une seule
voix peut aider à se protéger face à un secteur qui parle
fort et qui gagne du terrain (exemple : le vin vs la bière)
• Pour valoriser les produits d’une région en créant une
marque commune regroupant différents produits,
partageant les mêmes valeurs et les mêmes
engagements ?
CONCENTRER SES
EFFORTS EN SE
REGROUPANT
1
40. Choisir une stratégie et des moyens adaptés
40
STRATEGIES
Se faire connaitre
grâce à sa présence
en magasin
Sortir du lot pour
s’affirmer face aux
grands acteurs
Proposer une vraie
alternative
Recherchez la notoriété et
la visibilité | notoriété
auprès des consommateurs
et visibilité auprès des
distributeurs
Valorisez votre différence
| votre personnalité, vos
valeurs, vos origines
régionales, votre
authenticité…
Oser faire bouger les
lignes | agissez comme une
start-up
POUR LA
COMMUNICATION
Misez sur l’originalité et adoptez un style rupturiste afin de marquer les esprits
avec un budget limité vs vos concurrents
Votre ton et style publicitaire permet de vous différencier en tant que marque et en
tant que produit
POUR LES CANAUX DE
DIFFUSION
Profiter des médias accessibles
(Chaines TV locales, web, PQR…) et
des formats économiques (sponsoring
TV de 5 sec par exemple)
Profiter de TOUS les points de
contacts : pensez au hors médias
(packaging, boutiques, contact client,
évènements locaux…)
2
41. Choisissez les canaux peu encombrés !
41
FORT
ENCOMBREMENT
Réallouer, réinventer
Innovation, rationnalisation
Expérimenter
Essayer et gagner en expérience
Utiliser de manière différente
Contenu et/ou format différent
S’approprier
Dominer les concurrents
FAIBLE
ENCOMBREMENT
FORT IMPACT
FAIBLE IMPACT
42. 42
Une campagne qui interpelle les directeurs de
supermarchés pour y être référencée
Gagner en visibilité auprès des distributeurs
grâce à une opportunité média
43. 43
Créée par deux jeunes parents, qui, soucieux de
nourrir leurs bambins avec de bons produits, se sont
rendus compte qu'il n'existait aucune offre de petits
pots pour bébé ayant vraiment bon goût.
Mars 2010, création de la marque Good
Gout qui propose une gamme de plats
pour bébés de 6 à 18 mois qui
revendique avoir le goût du fait maison.
Leur concept repose sur trois piliers :
• L'ingrédient principal d'une recette représente au moins 60% du produit
• Tous les produits qui composent une recette sont 100% bio
• Plutôt que de faire contenir leurs recettes dans des petits pots en verre, ils tiennent dans des
sachets plastiques, plus écologiques
Une proposition alternative et des engagements clairs
44. 44
Chiffre d’affaires : 540 000 €
Commercialisation
• 2500 points de vente GMS
• +100 magasins bios dans toute la France
• Monoprix, Auchan, Biocoop, Naturalia…
• Sur le site goodgout.fr
• En France, à Dubaï, au Canada et en Belgique
Récompenses : ont remporté la BFM Académie en 2012
Publicité : ils bénéficient d’une diffusion gratuite sur les écrans
« économie » de la chaîne d'info continue BFM
Un beau succès mais pas encore à la hauteur des
ambitions de la marque
Pourquoi ne pas saisir cette opportunité pour toucher les
directeurs des super/hypermarchés Leclerc et Super U ?
La marque n’y est toujours pas référencée et elle n’a pas les moyens humains et
financiers de les rencontrer pour présenter ses produits.
45. En conclusion
45
• Des bébés ouverts sur le monde (inspirer la découverte)Idéal de marque
• Je sais qu’il est fondamental de développer le goût de mon bébé en lui
faisant découvrir les légumes mais aujourd’hui aucun plat préparé n’est
vraiment bon
Insight conso
• Le vrai goût des bons légumes
Brand Essence
(positionnement)
• Se faire connaitre grâce à sa présence en magasin + Proposer une vraie
alternativeStratégie
• Communication : ton & style original et rupturiste
• Canaux de diffusion : une opportunité média saisie (BFM TV)Moyens
46. 46
Breizh Cola crée l’évènement et débarque à Paris
Offrir une alternative locale au
consommateurs bretons ET donner à tous la
possibilité de choisir un colas différent
47. Une alternative à l’uniformité
47
Il a été commercialisé dès 2002 et distribué par
la société Phare Ouest, filiale de la Brasserie
Lancelot, dont le siège social de la brasserie se
situe au Roc-Saint-André dans le Morbihan.
Malgré la prise de conscience de
l'importance de la diversité des cultures, il
n’y a qu’un seul modèle économique et
culturel pour le monde entier.
Nous allons reprendre la main, prenons un
produit universellement connu... le cola et
approprions-nous le.
48. Une identité bretonne affirmée par ses
communications et par son engagement régional
48
* Chiffres Nielsen à fin mars 2012, PM volume sur le cola 1,5 litre
Devient en dix ans, avec 15% du marché régional*, le n°2 derrière Coca-Cola, et
la première marque régionale de cola en France.
Le succès de Breizh Cola s’explique sans doute par :
- Un fort sentiment d’appartenance
- Un réseau de distribution efficace
- Le sponsoring de la quasi-totalité des grands événements locaux (fest noz, les
Vieilles Charrues, le festival Interceltique de Lorient, etc)
- Et de tous les clubs de football bretons Rennes, Brest, Guingamp
49. Une volonté d’expansion : Paris, ses « émigrés »
bretons et ses 10 millions de touristes
49
Après dix années
en Bretagne, la
marque suit en
2013 ses clients
"émigrés" à Paris,
estimés à 1,5
million d'individus.
Début février 2013, le Breizh Cola franchit les frontières
bretonnes et arrive dans des supermarchés parisiens
comme Auchan, Carrefour Market et Intermarché.
Partenaire du Festival We Love Green
50. En conclusion
50
• Se réapproprier la culture bretonne (évoquer la fierté)
• Offrir le choix de la différence (impacter la société)Idéal de marque
• J’attache de l'importance à la diversité culturelle mais il n’y a qu’un seul modèle
économique et culturel pour le monde entierInsight conso
• Le cola breton ET différent
Brand Essence
(positionnement)
• Sortir du lot pour s’affirmer face aux grands acteurs + Proposer une vraie
alternativeStratégie
• Communication : un ton positif et décalé utilisant des symboles bretons
• Canaux de diffusion : évènements locaux, sponsoring, affichage et digital depuis
peu (débarquement parisien)
Moyens
51. 51
• Publicité = Négociation plus facile avec les
distributeurs
• DV plus grande = maximiser l’impact sur les ventes
Le cercle vertueux
« publicité-
distribution »
• Décliner les campagnes en suivant le fil conducteur
= le positionnement, l’idéal de marque
• Besoin d’un pilote, d’un centre de décision
Garantir une
cohérence
• Besoin d’études marketing
• U&A, concepts
• Pré-tests publicitaires
• Tracking marques
Consulter
régulièrement les
consommateurs
La nécessité d’investir et de s’investir dans le
marketing pour tirer bénéfice de votre marque3
52. La marque : pilier du
développement des PME
françaises
Conférence Adetem 15 décembre 2014, Montpellier
52 Présentation préparée par Maryline Guillaume, Knowledge Manager Millward Brown France
Merci !