Le document examine les stratégies de communication qui ont permis aux M&M's de s'imposer sur le marché du chocolat depuis leur création en 1941. Il met en évidence l'évolution des campagnes publicitaires ciblant un public élargi, l'utilisation des médias modernes et des mascottes pour engager les consommateurs, ainsi que la diversification continue des produits. M&M's a su créer une forte identité de marque axée sur la bonne humeur et le partage, se différenciant ainsi de la concurrence.

1. Cassandra CHATAINIER
Aurore BELLAY
L2 – CFI japonais
Stratégies de communication
INALCO - Paris - 2014

2. Mise en bouche
1941: Naissance des M&M’s
1955: Le chocolat arrive en France
Treets et Bonitos
Fin des années 1960 : ajout de la couleur
1971: Création de Rouge et Jaune

3. Quelles stratégies médiatiques ont permis à
m&m’sde s’imposer sur le marché du chocolat?
Emetteur et Récepteur
Médias et supports utilisés
Opérations et Campagnes de communication
Une entreprise singulière ( succès)
m&m’s au Japon

4. Qui est l’émetteur ?
Mars Incorporated
BBDO :1971

5. Qui est le récepteur ?
1941-1960 : Publicité centrée sur l’enfant
Elargissement du public visé
Aujourd’hui : Des enfants aux adultes
Populaire auprès de toute la famille

6. Objectif chocolat !
Fidéliser et recruter de nouveaux « fans »
Omniprésence à travers les goodies
 Entraver la menace des concurrents
Créer une complicité
Renouveler sans cesse leur gamme
de produits

7. Médias dominants
Internet et réseaux sociaux
Garantir la fidélité de ses consommateurs
CinémaTélévision
Apparition à chaque occasion

8. Animation plus efficace
 Les mascottes prennent vie à
travers les écrans.
Magazines
Affiches publicitaires
Posters
Supports employés

9. Actions de communication
o Mécénat : Fondation aux Etats-Unis pour lutter contre le cancer
o Sponsoring : JO, course de stock car (NASCAR)…
o Tirages au sort avec prix à gagner (voyages, objets…)

10. Autres procédés de communication
- Vedettariat : J-P Gauthier, O. Winter, Zidane, Y. Noah, J. Esther
2000: O.Winter avec robe de M&M’s au salon du chocolat
- Boutiques M&M’s world : NY, Las Vegas, Orlando, Londres, Paris CDG
- Objets: Goodies, gadgets et jeux
- Promotions : + 10% gratuit
- Design : Adaptation du packaging

11. Campagnes médiatiques
Jeu évènementiel en ligne au Canada (Find Red)
 Utilisation des réseaux sociaux
Partenaire officiel de la « Fête du cinéma »
My M&M’s : Personnalisation avec photos et messages

12. Identité globale
 Message clé
Bonne humeur, dynamisme, partage, joie
Slogan depuis 1954 :
« Fond dans la bouche, pas dans la main »
 Identité visuelle
Couleurs
Logo
«m»
Mascottes

13. Une entreprise singulière
 Pourquoi se démarque t-elle des autres ?
Se renouvelle sans cesse
Diversification intense des produits
Personnification
 Mais peut se rapprocher de Oasis

14. 1966

15. 2012

16. Les clefs du succès
 Développement de la marque
 Modernisation
 Adaptation en toutes circonstances
(Noël, Halloween, Pâques…)
 Identification
 Consommateur au cœur de la stratégie
de communication
 Mascottes : identité forte,
caractéristiques humaines

17. Et au Japon ?
Campagne publicitaire « Friends maker »
Publicité télévisuelle
Application photo sur smartphone
Goûts spécifiques: Framboise…

18. Pour finir…
M&m’s a su créer une demande
 Personnages attachants, drôles
 On veut suivre leurs aventures
Sur médiatiser Rouge et Jaune pour se différencier face à la concurrence
Contredit l’adage :
«On ne joue pas avec la nourriture !»

20. Articles en ligne
• Le Figaro, Maris-Catherine Beuth, Rouge et Jaune, savoureux chefs de bande des M&M’s,
http://www.lefigaro.fr/medias/2012/08/17/20004-20120817ARTFIG00464-rouge-et-jaune-savoureux-chefs-de-bande-des-mampm-s.php,
(Page consultée le 27 octobre 2014)
• LSA, commerce et consommation, A suivre à la rentrée : Miss Brow la patronne des M&M’s fera ses premiers pas sur le sol français,
http://www.lsa-conso.fr/tout-le-monde-fond-pour-les-m-m-s,179863, (Page consultée le 27 octobre 2014)
• http://www.lsa-conso.fr/a-suivre-a-la-rentree-miss-brown-la-patronne-des-m-m-s-fera-ses-premiers-pas-sur-le-sol-francais,180832, (Page
consultée le 27 octobre 2014)
• – Metro, Accueil de star pour miss Brown, la nouvelle coqueluche de M&M’s, http://fr.metrotime.be/2014/07/28/must-read/accueil-de-star-
pour-miss-brown-la-nouvelle-coqueluche-de-mms/(Page consultée le 27 octobre 2014)
Sites internet
• - La pub que tu veux, http://www.lapubquetuveux.fr/m&m.html, (Page consultée le 23 octobre 2014)
• - G!Voive, Gamania http://brand.gamania.com/gvoice/vol46/fr/columns/46_sale.htm, (Page consultée le 23 octobre 2014)
- Le Parisien économie, Le Parisien, http://www.leparisien.fr/economie/video-miss-brown-rejoint-la-saga-m-m-s-15-09-2014-
4136499.php#xtref=https%3A%2F%2Fwww.google.fr%2F, (Page consultée le 23 octobre 2014)
• - Mail movement, Angela Peauty, Mars Incorporated remet le M&M’s marron sur le devant de la scène, http://www.mailmovement.com/mars-
incorporated-remet-le-mms-marron-sur-le-devant-de-la-scene/ (Page consultée le 23 octobre 2014)
• - Miss Brown, nouvelle héroïne de la pub M&M’s, Du nouveau en cuisine, http://dunouveauencuisine.com/actualites/miss-brown-nouvelle-heroine-de-
la-pub-mms
• http://www.meltyfood.fr/metm-s-miss-brown-se-devoile-dans-une-publicite-video-a322781.html, (Page consultée le 23 octobre 2014)
• - Miss Brown, la nouvelle star des M&M’s, Le Monde Marketing, http://www.lemondemarketing.com/miss-brown-la-nouvelle-star-des-mms/, (Page
consultée le 23 octobre 2014)
• - Quentin Lafon, Miss Brown nouvelle star M&M’s débarque en France !, Urso French, http://ursofrench.fr/miss-brown-nouvelle-star-mms-debarque-
en-france/, (Page consultée le 23 octobre 2014)
• - Carole Soussan, Miss Brown, nouvelle star M&M’s, CB news, http://www.cbnews.fr/marques/miss-brown-nouvelle-star-mm-s-a1014233, (Page
consultée le 23 octobre 2014)
• - Mars incorporated, http://www.mars.com/global/about-mars/mars-pia/our-brands/communicating-responsibly/marketing-our-brands-
responsibly.aspx, (Page consultée le 23 octobre 2014)
• - Pub M&M’s, Plus noir, plus intense, plus… fatal !, Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=2zUsuS7bhD8, (Page consultée le 23 octobre 2014)
- Pub Treets et Bonitos, Daylimotion, http://www.dailymotion.com/video/xp91gf_pubs-treets-et-bonitos_creation, (Page consultée le 23 octobre
2014)
Sources