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Stratégie marketing 2014 : N°5 
Marion Maistre, Marketing et Gestion d’évènements
PlanAnalyse SWOTStratégie marketingMarketing mixConclusion
Introduction 
Entreprisefrançaisequidoitsarenomméeinternationaleàsafondatrice– GabrielleBonheurChasnel–,legroupeChanelcommercialisedesproduitsdeluxe. 
N°5estsonparfumlepluscélèbre,crééen1921parErnestBeaux.90ansaprèssonlancement,ilesttoujoursconsidérécommemythiqueetappartientàl’histoire. 
Cependant,dansuncontextedemarchésaturéetfaceàlaconcurrence– notammentJ’adoredeDior–legroupedoitdéfinirunenouvellestratégiepourN°5.
Analyse SWOTAnalyse interneLe groupe ChanelLes Parfums ChanelN°5 
Analyse externeLe marché des parfums et cosmétiques en FranceLe marché du parfum de luxe en France
Les forces du groupe ChanelLégitimité historiqueEntreprise française créée en 1909 Capital détenu par les frères Wertheimer depuis 1954 Symbole de l’élégance à la française : modernisme et minimalismeNotoriété spontanée forte Forte identité de marqueMythe de Coco Chanel –self-made womanExpositions culturellesIcônes emblématiques : Jackie Kennedy, Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor
CA du groupe estimé à 2,2 milliards d’euros (2011) Résultat net (2011) : 403 millions d’eurosBénéfices en hausse de 30% par rapport à 2011 (estimation Challenges, mai 2013) Présence dans 3 secteurs complémentaires d’activités du luxeHaute-couture et accessoires Haute-joaillerie Parfums et cosmétiquesSavoir faire reconnu et protégéQualité des produits «made in France» Réseau d’ateliers des métiers d’arts : Bodin-Joyeux en 2013 Présence mondiale5 entités internationales réparties par continents
Les faiblesses du groupe ChanelDistribution sélective quasi exclusivePrixImage féminine –marché masculin difficilement accessiblePrêt à porter homme Rue Gambon1999 1erparfum masculinImage controversée de Coco Chanel et de Karl LagerfeldIndépendance du groupe face aux géants du luxe tels LMVH, L’Oréal, Kering, P&G Prestige…
Les parfums et cosmétiques : forces des Parfums ChanelCréation en 1924 Poids et renommée de la marque Chanel70% du CA ChanelRecherche et innovationFinancement du CERIES : Centre de recherche et investigations épidermiques sensoriellesLancement des «exclusifs» en 2007
Gammes complémentaires : parfums, soins, maquillageProfondeur : 13 parfums féminins déclinés en 4 variationsCollections annuelles «couture» de maquillages2 parfums pharesN°5 : 2èmeparfum plus vendu en France (2012) Coco Mademoiselle : 1erparfum vendu dans le monde, 5èmeparfum plus vendu en France (2012) –CA 37 millions d’euros en France
Parfums et cosmétiques –Les faiblesses de Parfums ChanelRefus d’offres promotionnelles ou de coffretsPrix
Les forces de Chanel N°5Parfum phare et mythique de la marque90 ans de succès2èmeparfum le plus lucratif en France –après J’adore de Dior (52 millions d’euros en 2012) 43 millions d’euros en 2012PDM : 3,6% face à 4% (J’adore) en 2012Notoriété spontanée forte1erpréféré des hommes français, 3èmepréféré des femmes
Un jus protégéFabrication en FrancePartenariat avec les producteurs de fleurs à parfum et rachatBaudruche sur les flacons Elégance épurée Flacon minimaliste en opposition avec les flacons actuelsNom simple et sobreLarge gamme de produits dérivés et profondeur de la gamme N°5Parfum de cheveux, émulsion corps, crème de doucheEau de parfum, eau de toilette, eau premièrePublicité : «premier»
Les faiblesses de N°5Distribution sélectivePrix : parmi les plus chers du marché françaisLimite des produits dérivésLe mythe N°5association à un certain type de clientèleconservation des valeurs limitant l’innovation créativerefus d’offres promotionnelles –coffretsLimite de fonds comparé à Dior, Guerlain, …
Le marché français du parfum –opportunités1ermarché européen et 4èmemarché mondial Hausse de l’IPC : 137,20€en 2013 (132€en 2010) –INSEECroissance de 13% depuis 20063,6 milliards de CA en 2012 Héritage culturelLégitimité et habitude françaiseGrasse, ville mondiale de la production de parfumsPoids de la FEBEA : Fédération des entreprises de la Beauté
Le marché du parfum en France -MenacesRègles de la santé publique appliquées aux cosmétiquesRecul de la distribution sélective depuis 20113% en volume en 20120,9% en valeurPerte de 1,3 million de consommateurs depuis 2011Concurrence des marques de distributeurs : Séphora, …
Le marché du parfum de luxe en France -opportunitésProduit apprécié 3èmecadeau demandé par les Français à Noël -étude Deloitte9 françaises sur 10 se parfument tous les joursProduit plaisir pour 76% des françaisesFidélité des consommatrices : 50% des plus de 65 ans ont le même parfum depuis plus de 10 ansOpportunité des jeunes clientes : 33% des moins de 35 ans changent de parfum régulièrement
Demande pour l’unique et le différent : 64% des consommatricesIntérêt porté au jus plutôt qu’au flacon : critère de sélection premier pour 94% des françaises Faible élasticité prixLes parfums les plus vendus coûtent plus de 60€ Augmentation du prix de 19% depuis 2006
Le marché français des parfums de luxe -menacesMarché saturéSurabondance de produits : 270 nouveaux lancements féminins en 2012 contre 150 en 2006Forte concurrence : LMVH, P&G Prestige, KeringCriseBudget consacré inférieur à 100€/ an pour les moins de 35 ansApparition d’une offre alternative en croissanceSaisonnalité du marché : Noël, St Valentin, Fête des mères25% du CA annuel réalisé à Noël
SynthèseLeparfumestconsidérécommeproduitdeluxeparlesfrançais,etestl’undeleursprésentspréférés.Bienquesaturéetmature,lemarchécontinueàattirerlesmarques. 2èmeparfumleplusvenduenFranceetfavorisdesFrançais,N°5deChanelestunparfummythiqueàrenomméeinternationale.Depuisplusde90ans,sacomplexitéolfactiveenfaitsonsuccès. En2011,N°5aperdusapositiondeleaderdumarchéfrançaisfaceàJ’adoredeDioretcontinuedepuisdeperdredespartsdemarché. 
Dansuncontextedecriseéconomiqueetunmarchéhyperconcurrentiel,Chaneldoitdéfinirunestratégiemarketingpourl’annéeà2014.
Stratégie marketingObjectifsSegmentation et ciblagePositionnementSources de volumeEléments moteurs du mix
Objectifs Consolider les ventes sur le marché français pour reprendre des parts de marché en valeurDévelopper une stratégie de valeur afin de se différencier des concurrents dans l’esprit des consommateursDévelopper le mythe Chanel à travers N°5
Segmentation SexeCritères d’appartenance et avantages produit(Âge) CibleLes femmes qui aiment sentir bonCoeur de cibleLes femmes actives âgées de 25 à 50 ans qui aiment se parfumer et qui sont attachées à l’image d’elles que leur parfum reflète
PositionnementN°5, un parfum de femme à odeur de femme, symbole du chic et du luxe à la françaiseun parfum unique par sa fragrance, son histoirela quintessence de la féminité Sources de volumeLes clientes du N°5 -fidélisation 
Les clientes Chanel sur d’autres produits –conquêteCosmétiques, maroquinerie, Haute CoutureLes clientes des concurrents –conquêteClientes Dior, Guerlain, Thierry MuglerLes nouveaux clients : 10% de la population -conquête
Les éléments moteurs du mixStratégie de distribution 
Utiliser la distribution pour améliorer l’image et la notoriété de N°5Stratégie de communication 
Faire aimer N°5 en le différenciant des autres parfums français
Le marketing mixPolitique de produitPolitique de prixPolitique de distributionPolitique de communication
Politique de produitObjectifsReprendre des parts de marché : PDM minimum de 3,6% Proposer une évolution de l’offre adaptée au contexte de criseConserver une image de produit luxueux et différent des parfums actuels
ActionsDéveloppement des flacons de 30 mLet des vaporisateurs 10 mLet 5 mLNe pas développer de coffretsConservation des baudruches sur les flaconsConservation d’un packaging sobreDéveloppement de la gamme de produits en variant les concentrations des jusCréation de séries limitéesGravure des flacons
JustificationsContexte de crise économique : budget restreintConquérir une nouvelle clientèle en augmentant les possibilités d’utilisation59% des françaises de moins de 35 ans aimeraient bénéficier d’un vaporisateur ; seules 4/10 en possèdent unFragrances adaptées aux différentes classes d’âgeBaisse des attraits pour les coffrets et contraire aux valeurs de l’entreprisePréservation de l’authenticité et de l’image de N°5Volonté de la cible d’obtenir un parfum différent des autres
Politique de prixObjectifsAugmenter les ventes en valeur : +5% (participer à la création d’une image de produit de luxe) Sécuriser le marché
ActionsAugmentation du prix de vente : +5% en 2014Offre de solutions moins onéreuses grâce aux formats plus petitsPas d’offres promotionnellesJustificationsRéponse à l’augmentation des prix du marché pour rester à un prix d’écrémageImage de marque à conserver : refus de brader le produit pour augmenter les ventes en volume et augmentation du prix pour correspondre à cette imageContexte de crise et cible jeune dépensant moins de 100€/ an dans les parfums : accessibilité des petits formatsLutte contre les MDD comme Séphora par des prix plus attrayants avec des formats pratiques
Politique de distributionObjectifsAugmenter la notoriété du produitParticiper à la création d’une image de luxe
ActionsDistribution 
Sélective 
Concepts-stores avec les Exclusifs, duty-free (univers Chanel) Proposer une offre unique de distribution sur internet Améliorer le facing en enseigne de parfumerie sélective 
Inciter les distributeurs à associer les produits N°5 pour augmenter le linéraireAméliorer les relations avec les distributeursConseiller les clients pour se différencier des autres marquesFournir les kakémonos pour des actions merchandising en période de fêtes de fin d’année, fête des mères et St Valentin 
Diffusion de N°5 autour du stand Chanel dans les Grands Magasins
JustificationsLa distribution sélective permet de toucher une large cible tout en conservant une image prestigieuse et ainsi de pérenniser les ventesLes concepts stores répondent à l’attente d’une parfumerie intimiste, les dutyfree complètent le réseau de distributionLa formation des distributeurs permet d’améliorer les relations commerciales et de s’assurer une meilleure transmission des valeurs Chanel à la clientePrésenter Chanel comme une marque qui accompagne la cliente permet d’augmenter son capital sympathie : 70% des clientes se sentent mal conseillées (2013, Mon parfum et moi) Les offres merchandising augmentent le CALe référencement augmente la visibilité et notoriété
Politique de communicationObjectifs Perpétuer le mythe N°5 : faire connaître et apprécierMettre en avant la légitimité du parfum et l’univers de rêve
ActionsCampagne hors média 
Proposer des échantillons gratuits 
Proposer des évènements avec intervention d’un employé Chanel pour les VIC 
Education olfactive 
Création de l’univers Chanel 
Mise en place de pop-up stores sur les Champs Elysées consacrés à N°5 recréant l’atmosphère d’un bar à parfums, conseils d’un employé ChanelExpositions dans des muséesSites internet valorisant N°5 : site Chanel, site InsideChanel, site Culture N°5Campagne média 
Nouvelle égérie en parallèle de Marilyn Monroe 
Spot publicitaire télévisé sobre et minimaliste créant du rêve et diffusion internet : 8 janvier 2014 
Affichage presse –magazines féminins (Elle, Marie-Claire)
Justifications84% des clientes veulent des échantillons pour les essayer chez ellesSe différencier en proposant un rapport à la cliente différent et en créant une atmosphère authentique proche des magasins alternatifs Récompenser la fidélité des clientes permet de les inciter à racheter la marqueLe spot publicitaire télévisé est le plus impactant 
Identification à l’égérie tout en conservant le mythe 
Différenciation des super-productionsdes concurrents tout en conservant la création d’un univers idylliqueLa cible jeune est présente sur internetLes évènements créent le buzz
ConclusionLeplusmythiquedesparfums,N°5,estfortdesarenomméeetdesonimplantationsurlemarchéfrançais.90ansaprèssonlancement,ilesttoujoursconsidérécommerévolutionnaireetappartientàl’histoire. Sonodeurcaractéristique,seségériesmondialementreconnues,etlesvaleursquiluisontliéessontlesraisonsdesonsuccès. Lacélèbremarquesouhaitemisersurladifférenciationetlalégitimitéhistoriquedujuspourattirerunecibleplusjeunesanstrahirsesvaleursnisesclientes. LastratégiemarketingmiseenplacedevraitpermettreàN°5desedifférencieretainsideregagnerdespartsdemarchétoutenrenforçantsonimage

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Chanel N°5 : stratégie marketing 2014

  • 1. Stratégie marketing 2014 : N°5 Marion Maistre, Marketing et Gestion d’évènements
  • 3. Introduction Entreprisefrançaisequidoitsarenomméeinternationaleàsafondatrice– GabrielleBonheurChasnel–,legroupeChanelcommercialisedesproduitsdeluxe. N°5estsonparfumlepluscélèbre,crééen1921parErnestBeaux.90ansaprèssonlancement,ilesttoujoursconsidérécommemythiqueetappartientàl’histoire. Cependant,dansuncontextedemarchésaturéetfaceàlaconcurrence– notammentJ’adoredeDior–legroupedoitdéfinirunenouvellestratégiepourN°5.
  • 4. Analyse SWOTAnalyse interneLe groupe ChanelLes Parfums ChanelN°5 Analyse externeLe marché des parfums et cosmétiques en FranceLe marché du parfum de luxe en France
  • 5. Les forces du groupe ChanelLégitimité historiqueEntreprise française créée en 1909 Capital détenu par les frères Wertheimer depuis 1954 Symbole de l’élégance à la française : modernisme et minimalismeNotoriété spontanée forte Forte identité de marqueMythe de Coco Chanel –self-made womanExpositions culturellesIcônes emblématiques : Jackie Kennedy, Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor
  • 6. CA du groupe estimé à 2,2 milliards d’euros (2011) Résultat net (2011) : 403 millions d’eurosBénéfices en hausse de 30% par rapport à 2011 (estimation Challenges, mai 2013) Présence dans 3 secteurs complémentaires d’activités du luxeHaute-couture et accessoires Haute-joaillerie Parfums et cosmétiquesSavoir faire reconnu et protégéQualité des produits «made in France» Réseau d’ateliers des métiers d’arts : Bodin-Joyeux en 2013 Présence mondiale5 entités internationales réparties par continents
  • 7. Les faiblesses du groupe ChanelDistribution sélective quasi exclusivePrixImage féminine –marché masculin difficilement accessiblePrêt à porter homme Rue Gambon1999 1erparfum masculinImage controversée de Coco Chanel et de Karl LagerfeldIndépendance du groupe face aux géants du luxe tels LMVH, L’Oréal, Kering, P&G Prestige…
  • 8. Les parfums et cosmétiques : forces des Parfums ChanelCréation en 1924 Poids et renommée de la marque Chanel70% du CA ChanelRecherche et innovationFinancement du CERIES : Centre de recherche et investigations épidermiques sensoriellesLancement des «exclusifs» en 2007
  • 9. Gammes complémentaires : parfums, soins, maquillageProfondeur : 13 parfums féminins déclinés en 4 variationsCollections annuelles «couture» de maquillages2 parfums pharesN°5 : 2èmeparfum plus vendu en France (2012) Coco Mademoiselle : 1erparfum vendu dans le monde, 5èmeparfum plus vendu en France (2012) –CA 37 millions d’euros en France
  • 10. Parfums et cosmétiques –Les faiblesses de Parfums ChanelRefus d’offres promotionnelles ou de coffretsPrix
  • 11. Les forces de Chanel N°5Parfum phare et mythique de la marque90 ans de succès2èmeparfum le plus lucratif en France –après J’adore de Dior (52 millions d’euros en 2012) 43 millions d’euros en 2012PDM : 3,6% face à 4% (J’adore) en 2012Notoriété spontanée forte1erpréféré des hommes français, 3èmepréféré des femmes
  • 12. Un jus protégéFabrication en FrancePartenariat avec les producteurs de fleurs à parfum et rachatBaudruche sur les flacons Elégance épurée Flacon minimaliste en opposition avec les flacons actuelsNom simple et sobreLarge gamme de produits dérivés et profondeur de la gamme N°5Parfum de cheveux, émulsion corps, crème de doucheEau de parfum, eau de toilette, eau premièrePublicité : «premier»
  • 13. Les faiblesses de N°5Distribution sélectivePrix : parmi les plus chers du marché françaisLimite des produits dérivésLe mythe N°5association à un certain type de clientèleconservation des valeurs limitant l’innovation créativerefus d’offres promotionnelles –coffretsLimite de fonds comparé à Dior, Guerlain, …
  • 14. Le marché français du parfum –opportunités1ermarché européen et 4èmemarché mondial Hausse de l’IPC : 137,20€en 2013 (132€en 2010) –INSEECroissance de 13% depuis 20063,6 milliards de CA en 2012 Héritage culturelLégitimité et habitude françaiseGrasse, ville mondiale de la production de parfumsPoids de la FEBEA : Fédération des entreprises de la Beauté
  • 15. Le marché du parfum en France -MenacesRègles de la santé publique appliquées aux cosmétiquesRecul de la distribution sélective depuis 20113% en volume en 20120,9% en valeurPerte de 1,3 million de consommateurs depuis 2011Concurrence des marques de distributeurs : Séphora, …
  • 16. Le marché du parfum de luxe en France -opportunitésProduit apprécié 3èmecadeau demandé par les Français à Noël -étude Deloitte9 françaises sur 10 se parfument tous les joursProduit plaisir pour 76% des françaisesFidélité des consommatrices : 50% des plus de 65 ans ont le même parfum depuis plus de 10 ansOpportunité des jeunes clientes : 33% des moins de 35 ans changent de parfum régulièrement
  • 17. Demande pour l’unique et le différent : 64% des consommatricesIntérêt porté au jus plutôt qu’au flacon : critère de sélection premier pour 94% des françaises Faible élasticité prixLes parfums les plus vendus coûtent plus de 60€ Augmentation du prix de 19% depuis 2006
  • 18. Le marché français des parfums de luxe -menacesMarché saturéSurabondance de produits : 270 nouveaux lancements féminins en 2012 contre 150 en 2006Forte concurrence : LMVH, P&G Prestige, KeringCriseBudget consacré inférieur à 100€/ an pour les moins de 35 ansApparition d’une offre alternative en croissanceSaisonnalité du marché : Noël, St Valentin, Fête des mères25% du CA annuel réalisé à Noël
  • 20. Stratégie marketingObjectifsSegmentation et ciblagePositionnementSources de volumeEléments moteurs du mix
  • 21. Objectifs Consolider les ventes sur le marché français pour reprendre des parts de marché en valeurDévelopper une stratégie de valeur afin de se différencier des concurrents dans l’esprit des consommateursDévelopper le mythe Chanel à travers N°5
  • 22. Segmentation SexeCritères d’appartenance et avantages produit(Âge) CibleLes femmes qui aiment sentir bonCoeur de cibleLes femmes actives âgées de 25 à 50 ans qui aiment se parfumer et qui sont attachées à l’image d’elles que leur parfum reflète
  • 23. PositionnementN°5, un parfum de femme à odeur de femme, symbole du chic et du luxe à la françaiseun parfum unique par sa fragrance, son histoirela quintessence de la féminité Sources de volumeLes clientes du N°5 -fidélisation Les clientes Chanel sur d’autres produits –conquêteCosmétiques, maroquinerie, Haute CoutureLes clientes des concurrents –conquêteClientes Dior, Guerlain, Thierry MuglerLes nouveaux clients : 10% de la population -conquête
  • 24. Les éléments moteurs du mixStratégie de distribution Utiliser la distribution pour améliorer l’image et la notoriété de N°5Stratégie de communication Faire aimer N°5 en le différenciant des autres parfums français
  • 25. Le marketing mixPolitique de produitPolitique de prixPolitique de distributionPolitique de communication
  • 26. Politique de produitObjectifsReprendre des parts de marché : PDM minimum de 3,6% Proposer une évolution de l’offre adaptée au contexte de criseConserver une image de produit luxueux et différent des parfums actuels
  • 27. ActionsDéveloppement des flacons de 30 mLet des vaporisateurs 10 mLet 5 mLNe pas développer de coffretsConservation des baudruches sur les flaconsConservation d’un packaging sobreDéveloppement de la gamme de produits en variant les concentrations des jusCréation de séries limitéesGravure des flacons
  • 28. JustificationsContexte de crise économique : budget restreintConquérir une nouvelle clientèle en augmentant les possibilités d’utilisation59% des françaises de moins de 35 ans aimeraient bénéficier d’un vaporisateur ; seules 4/10 en possèdent unFragrances adaptées aux différentes classes d’âgeBaisse des attraits pour les coffrets et contraire aux valeurs de l’entreprisePréservation de l’authenticité et de l’image de N°5Volonté de la cible d’obtenir un parfum différent des autres
  • 29. Politique de prixObjectifsAugmenter les ventes en valeur : +5% (participer à la création d’une image de produit de luxe) Sécuriser le marché
  • 30. ActionsAugmentation du prix de vente : +5% en 2014Offre de solutions moins onéreuses grâce aux formats plus petitsPas d’offres promotionnellesJustificationsRéponse à l’augmentation des prix du marché pour rester à un prix d’écrémageImage de marque à conserver : refus de brader le produit pour augmenter les ventes en volume et augmentation du prix pour correspondre à cette imageContexte de crise et cible jeune dépensant moins de 100€/ an dans les parfums : accessibilité des petits formatsLutte contre les MDD comme Séphora par des prix plus attrayants avec des formats pratiques
  • 31. Politique de distributionObjectifsAugmenter la notoriété du produitParticiper à la création d’une image de luxe
  • 32. ActionsDistribution Sélective Concepts-stores avec les Exclusifs, duty-free (univers Chanel) Proposer une offre unique de distribution sur internet Améliorer le facing en enseigne de parfumerie sélective Inciter les distributeurs à associer les produits N°5 pour augmenter le linéraireAméliorer les relations avec les distributeursConseiller les clients pour se différencier des autres marquesFournir les kakémonos pour des actions merchandising en période de fêtes de fin d’année, fête des mères et St Valentin Diffusion de N°5 autour du stand Chanel dans les Grands Magasins
  • 33. JustificationsLa distribution sélective permet de toucher une large cible tout en conservant une image prestigieuse et ainsi de pérenniser les ventesLes concepts stores répondent à l’attente d’une parfumerie intimiste, les dutyfree complètent le réseau de distributionLa formation des distributeurs permet d’améliorer les relations commerciales et de s’assurer une meilleure transmission des valeurs Chanel à la clientePrésenter Chanel comme une marque qui accompagne la cliente permet d’augmenter son capital sympathie : 70% des clientes se sentent mal conseillées (2013, Mon parfum et moi) Les offres merchandising augmentent le CALe référencement augmente la visibilité et notoriété
  • 34. Politique de communicationObjectifs Perpétuer le mythe N°5 : faire connaître et apprécierMettre en avant la légitimité du parfum et l’univers de rêve
  • 35. ActionsCampagne hors média Proposer des échantillons gratuits Proposer des évènements avec intervention d’un employé Chanel pour les VIC Education olfactive Création de l’univers Chanel Mise en place de pop-up stores sur les Champs Elysées consacrés à N°5 recréant l’atmosphère d’un bar à parfums, conseils d’un employé ChanelExpositions dans des muséesSites internet valorisant N°5 : site Chanel, site InsideChanel, site Culture N°5Campagne média Nouvelle égérie en parallèle de Marilyn Monroe Spot publicitaire télévisé sobre et minimaliste créant du rêve et diffusion internet : 8 janvier 2014 Affichage presse –magazines féminins (Elle, Marie-Claire)
  • 36. Justifications84% des clientes veulent des échantillons pour les essayer chez ellesSe différencier en proposant un rapport à la cliente différent et en créant une atmosphère authentique proche des magasins alternatifs Récompenser la fidélité des clientes permet de les inciter à racheter la marqueLe spot publicitaire télévisé est le plus impactant Identification à l’égérie tout en conservant le mythe Différenciation des super-productionsdes concurrents tout en conservant la création d’un univers idylliqueLa cible jeune est présente sur internetLes évènements créent le buzz