Le marketing du Luxe, à travers l'exemple du N°5 de Chanel. Dossier réalisé dans le cadre de ma Licence en Management au sein de l'IAE.

1. BARDEL
Fanny
N °5
CHANEL
Année 2009-2010
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2. On a tous une expérience avec le N°5, qu’on en ai entendu parler, qu’on l’ai vu, touché, senti…
Indémodable symbole du luxe, on peut même dire que de sa création jusqu’à nos jours, le N°5 s’est
construit un véritable mythe.
Problématique
Mais que se cache-t-il donc derrière un tel succès ?…
Le secret ne serait-il pas ce mystère qui entoure la marque et son numéro fétiche ; le secret du luxe ?
Plan
Numéro sacré
Le mystère Chanel
Communication du luxe : si la parole est d’argent, le silence ne serait-il pas d’Or ?
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3. Numéro sacré
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4. « Il n'y a pas de mode si elle ne descend
pas dans la rue. »
Coco Chanel
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5. Dans les années 30, elle est à la tête d'un véritable empire, qui vend
30 000 pièces par an, possède une bonne partie de la rue Cambon à
NUMERO SACRE Paris et emploie plus de 4000 personnes.
Leçon de style
Gabrielle Chanel (1883-1971) commence à se faire connaître autour
des années 1910 pour ses créations de mode avant-gardistes qui
rencontrent un grand succès auprès des élégantes parisiennes. Elle
veux libérer le corps la femmes des atours dont il devait se parer
jusqu’alors (corsets…). Créatrice d’un véritable révolution de la
Un créateur qui a eu du nez
mode, son style s’inspire des vêtements d’homme et de sport. Les
pièces qui ont fait le succès de la maison sont encore aujourd’hui des
En 1924, Chanel lance son premier parfum, le N°5. Son histoire est
symboles de la mode, on pense petite robe noire, tailleur en tweed,
celle de la rencontre de Gabrielle avec Ernest beaux, le parfumeur du
pantalon à large bouton et l’incontournable parfum N°5. Elle est
tsar qui avait regagné la France suite à la révolution russe de 1917.
également parvenu à imposer les bijoux fantaisie (association de
A l’origine, une envie de mademoiselle de créer un parfum couture
vraies perles et de strass dans un même collier).
qui sente la femme ;
L’origine de son surnom, Coco, viendrait du surnom que lui donnait
« Je veux donner à la femme un parfum artificiel, je dis bien
son père, ou de la chanson « qui a vu coco ? » qu’elle chantait dans
artificiel, c'est-à-dire fabriqué », composé, assemblé, cousu, telle
un café-concert quand elle avait 20 ans.
une création stylistique.
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6. Ernest Beaux fût le créateur d’une véritable innovation, puisque pour
la première fois les matières synthétiques (si utilisées aujourd’hui en
parfumerie) : les aldéhydes, vont être utilisées en proportion
importantes dans la compositions, venant ainsi apporter de la
légèreté aux matières naturelles de la fragrance et permettre au N°5
d’exprimer toute sa puissance olfactive. Le N°5 se compose en note
de cœur, de jasmin de grasse associé à la rose de mai, élevée par des
notes de têtes capiteuses d’ylang-ylang. Ces fleurs, fragiles,
nécessitent le plus grand soin au cours de la récolte afin de ne pas en
altérer l’intensité olfactive. Pour assurer la qualité des matières
premières, et donc du parfum, Chanel s’est associée avec des
producteurs de fleurs locaux, à Grasse. Un désir de qualité qui
s’affirme toujours aujourd’hui au sein de la marque. Jacques Polge
est l’actuel parfumeur créateur exclusif de Chanel, chargé d’assurer
la pérennité de cette formule unique au monde.
Une formule magique, enfermée à double tour dans une chambre
forte…
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7. Le Numéro
Après avoir sentie quelques compositions, le choix de G.Chanel se
porta sur l’échantillon n°5 et lorsqu’on lui demanda quel nom elle
souhaitait donner à son parfum, elle répondit : « je lance ma
collection le 5 mai, cinquième mois de l’année, laissons lui le
numéro qu’il porte et ce numéro 5 lui portera chance ». Le N°5
était né…
Ce choix d’une grande simplicité contrastait, avec les noms de
l’époque. Le flacon, dessiné par G.Chanel elle même, est lui aussi
d’une extrême simplicité, une forme rectiligne et pure se rapprochant
du dessin industriel, qui laisse à la fragrance toute sa liberté.
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8. L’inspiration
Au cours d’une interview, un journaliste demanda à Marylin Monroe Muse, il a inspiré à l’artiste pop art incontournable, Andy Warhol,
ce qu’elle portait pour dormir, elle répondit « Why, Chanel No. 5 of qui produisit une série de reproduction du flacon.
course! » (« Chanel N°5, bien entendu ! »). Quelle portée
n’eurent pas ces mots proférés par l’icône du glamour et du désir...
Si cette déclaration ajoute encore au N°5 du prestige et du rêve, l’on
peut également penser qu’elle a été prononcée par Marylin dans le
but de rendre son image encore plus glamour, en la parfumant de ce
qui était déjà un mythe.
Le N°5 véhicule cette image de luxe et d’élégance. Il est d’ailleurs
utilisé dans une expression anglo-saxonne : « Something smells
here - and it ain't Chanel No. 5! » (« ça sent fort ici et ce n’est
pas Chanel N°5 »)
Consécration, en 1959, le musée d’art moderne de New York,
expose le flacon du N°5 en tant qu’icône du XX° siècle.
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9. La nationalité du parfum lui ajoute encore du prestige, puisque Paris Le magasine féminin VOGUE, édite en mars 2009 un
est une référence dans le domaine de la haute couture et du luxe. Un numéro « spécial Coco Chanel » –Une allure au présent- (n° 895).
produit qui s’inscrit donc dans le chic à la française…
Au delà du N°5 et en partie grâce à lui, c’est toute la création Chanel
qui constitue une véritable référence. Pour ne citer que quelques
exemples :
Le 19 novembre 2008, Karl Lagarfeld présente à paris une
collection de pièces de monnaie à l’effigie de Gabrielle Chanel.
Face, Mademoiselle Coco est représentée de profil, portant son
célèbre chapeau et son collier de perles. Pile, le revers est frappé du
chiffre 5, rappel au parfum mythique de la maison, sur un fond
matelassé évoquant l’univers de la marque. La monnaie Chanel se
décline en quatre modèles, deux en argent et deux en or, qui seront
vendues entre 45 et 345 €.
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10. Mise en beauté Qualité, exclusivité, innovation, sont les atouts que la marque
préserve aujourd’hui.
Les égéries se sont succédées pour représenter le parfum. La
première fût naturellement Coco en 1937, suivit d’Estella Warren, La qualité c’est la différence que Chanel affirme et préserve.
Carole Bouquet, Catherine Deneuve, Nicole Kidman et aujourd’hui L’association avec les parfumeurs de grasse en est le premier
Audrey Tautou. Des visages véhiculant tout le prestige de la exemple, mais aujourd’hui encore dans un contexte économique où
marque, qui d’un côté, accentue l’inaccessibilité et le rêve et d’un la tendance est d’avantage axée sur la réduction des coûts de
autre, donne à la consommatrice la possibilité de porter la même production dans recherche de bénéfice. Le marque préserve la
fragrance que ces icônes. Chanel ne lésine pas sur les moyens pour qualité de ses produits, c’est pour cela que le PDG de la société,
permettre à la marque d’exprimer son prestige. Les campagnes du Alain Wertheimer n’a jamais voulu déléguer l’élaboration de ses
N°5 (qui relèvent d’ailleurs d’avantage du court métrage artistique, parfums à des laboratoires étrangers.
que d’une communication commerciale) se chiffrent en dizaines de
milliers d’euros et sont produites par les réalisateurs les plus en vue
du moment. Pour le défilé de la fashion-week 2008, une immense
veste représentant le célèbre tailleur en tweed haute de 15 mètres,
trônait sur un podium tournant, tel un totem représentant l’immensité
de la création depuis les débuts.
Si de nos jours les parfums constituent d’avantages des outils
commerciaux éphémères utilisés par les marques, le N°5, ainsi que
la plupart des parfums Chanel (Allure, Coco mademoiselle, …) se
trouvent être de véritables créations dont la qualité assure une
visibilité constante dans ce turn-over.
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11. Le mystère Chanel
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12. « La mode se démode, le style jamais. »
Coco Chanel
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13. LE MYSTERE CHANEL névralgiques dans le monde, afin de gérer au mieux son expansion
internationale.
La structure de la société
Forme
Chanel est une société S.A.S, société par action simplifiée. La S.A.S,
Création
est à la fois une entreprise de capitaux (ce qui la rapproche de la
Fondée par Gabrielle Chanel La société Chanel (créée sous le nom
société anonyme), et une entreprise de personne (ce qui la rapproche
Maison Chanel), est une maison de haute couture française.
de la SARL). C’est une société commerciale, quelle que soit son
L'entreprise appartient aujourd'hui à Alain Wertheimer et Gérard
activité, cependant, c’est une société très peu réglementée. Dédiée
Wertheimer, les petits-fils de l'associé de Coco Chanel, Pierre
aux projets innovants ou à fort potentiel de croissance, une grande
Wertheimer. Malgré l’extrême confidentialité qui entoure
liberté est laissée aux associés puisqu’ils sont libres de définir eux-
l’entreprise, le chiffre d'affaires s'élèverait à 1,5 à 2 Milliard d'euros.
mêmes les règles d'organisation à travers les statuts. Elle est
La société qui n’est pas côté en bourse est divisée en trois parties : la
fiscalement opaque.
mode, les parfums et cosmétiques, et la joaillerie horlogerie. Bien
La principale caractéristique de la SAS est qu'elle permet de
que séparées, ces trois sections ont évidemment développées avec
dissocier le capital (actionnaire) du pouvoir (Président, Directeur
des objectifs stylistiques communs.
Général) : un associé peut donc prendre des dispositions
Chanel surveille l’ensemble des étapes de fabrication. La création se
indépendamment de sa part de capital.
passe rue Cambon à Paris, les laboratoires sont à Neuilly, la vente se
La société Chanel est une entreprise familiale, qui n’est pas
fait dans les boutiques Chanel, seulement quatre en France, dans les
côté en bourse et se démarque par son indépendance en
parfumeries dépositaires (Sephora, Marionnaud) , grandes galeries
n’appartenant à aucun des grands groupes de luxe (dont nous
marchandes (Galerie Lafayette). Le groupe dispose de cinq centres
parlerons dans communication du luxe). Peu d’informations
transitent sur cette société, ce qui semble être une volonté de ses
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14. dirigeants. Certains acteurs de la société, confient même que les
informations s’échangent au compte goutte entre les différents
membres de la société et les dirigeants.
Une affaire de famille donc, un secret de famille même…
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15. La composition de la société Les différents acteurs constituent, telles les perles du sautoir Chanel,
un ensemble cohérent, créatif et ambitieux, qui crée du rêve.
Le style, le luxe, l’élégance et la discrétion, se retrouvent à tous les
niveaux.
La communication, dont le caractère commercial est presque effacé,
permet au client de ne plus être considéré comme un consommateur,
mais d’avantage comme un confident, invité à pénétrer dans
l’intimité de la maison.
Se transmettant le pouvoir de père en fils et restant les seuls à
décider, les Wertheimer opèrent tels les maîtres du jeu, en secret. Un
sens des affaires, certes, mais également une intuition infaillible qui
leur permet de s’entourer des meilleurs dans chaque catégorie.
Du travail de ces différents acteurs se dégage une élégance, au
travers d’un respect du style originel de Chanel, ainsi que de la
création au sens large.
En fait c’est la passion qui ressort de toutes les actions engagées par
la maison. La passion, une potion magique ?…
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16. Communication du
luxe
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17. « Le luxe, ce n'est pas le contraire de la
pauvreté mais celui de la vulgarité. »
Coco Chanel
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18. COMMUNICATION DU LUXE Vuitton. Moët Hennessy), PPR (Pinault Printemps Redoute),
Richemont. Ce phénomène entraîne une diffusion plus large des
produits de luxe. De plus, ces groupes disposent de moyens
Si la parole est d’argent, le silence ne serait-il pas d’Or ?
financiers qui leurs permettent de faire face à des frais importants sur
ce secteur en terme, notamment de communication, mais également
Pour entrer dans la catégorie "marque de luxe", il faut un produit de
de production, d’équipement industriel…
haute qualité, un prix élevé, de forts moyens de communication et
Les marques de luxe françaises bénéficient d’une grande notoriété,
des points de vente qui valorisent le positionnement.
la France et Paris en particulier étant le reflet du chic et de
Ces dernières années l’on constate une démocratisation du luxe,
l’élégance, réputée pour la haute couture, les arts et la culture. Paris
caractérisée par :
et la parisienne se trouve être de surcroît la tendance du moment
- L’ évolution des modes de consommations : recherche de qualité,
dans le domaine de la mode et de la parfumerie, égéries française :
développement des média qui influencent et s’inspirent des modes
Audrey Tautou pour Chanel, Marion Cotillard pour Dior, la
de vie, à changer le rapport du consommateur au luxe. Autrefois
campagne du nouveau parfum « Miss Dior chérie » à été réalisé par
caractérisée par la "consommation ordinaire de gens exceptionnels",
Sofia Copolla (réalisatrice française _Lost in translation, Marie-
le luxe se nourrit aujourd’hui de la "consommation exceptionnelle de
antoinette) à Paris, le dernier Parfum de YSL se nomme parisienne,
gens ordinaires". Dans le contexte économique actuel, le
les photos de la campagne de Louis Vuitton avec Madonna ont lieu
consommateur est en recherche de qualité, il consomme moins, mais
dans un bistro parisien…
mieux. De plus le consommateur dispose de moyens d’information
plus nombreux et de devient de ce fait plus averti et donc plus
critique.
- Le développement du marché du luxe avec la présence de groupes
financiers dédiés au marques et produits de luxe : LVMH (Louis
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19. Les marques de luxe ont des caractéristiques communes : conduit à considérer une autre des caractéristiques de la marque de
tout d’abord le produit repose sur l’inspiration d’un créateur, luxe, c’est qu’elle repose sur l’histoire d’un personnage dont le
il n’est pas directement la réponse à un besoin du consommateur, la travail a su se démarquer et séduire.
demande de ce dernier se situe justement à ce niveau, l’envie d’être Ce qui explique qu’une marque de luxe dure dans le temps, en effet
surpris et de posséder un objet original et unique. Les marques ont elle ne suit pas la tendance mais la créée . Une marque de luxe
d’ailleurs toutes des produits emblématiques de leur style, qui véhicule un style, une personnalité qui lui est propre et est donc de
inspirent la grande consommation et le prêt-à-porter. Un des ce fait, intemporelle. Elle est difficile d’accès et doit le rester,
exemples les plus représentatif dans la mode est celui des « Its justement parce qu’elle se différencie de la grande consommation et
bags », l’on dit d’ailleurs que pour être reconnue, une marque doit véhicule un certain style de vie qu’il est nécessaire de conserver
parvenir à imposer un It bag, porté par les personnalités les plus puisqu’il permet une reconnaissance sociale. De plus, de cette
influentes en terme d’image. exemples : (de gauche à droite) le Kelly inaccessibilité naît le rêve et le mystère qui entourent la marque et en
de Hermès, le Coco’s bag de Chanel, le Speedy de Louis Vuitton. font donc un objet de désir.
Ensuite une qualité, en effet, il s’agit de la production d’un
créateur, ce qui tend à se rapprocher de l’artisanat. Ce qui nous
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20. une maîtrise de l’image
Son prix d’achat est (très) élevé (Chanel N°5 : 99€ les 100 mL). Le
Une marque de luxe doit parfaitement maîtriser et contrôler son prix du rêve en fait (et le rêve, ça n’a pas de prix…), car en achetant
image, qu’elle véhicule au travers de trois aspects : le produit, la un tel produit le consommateur réalise une forme d’accomplissement
campagne de communication et l’acte d’achat. personnel et social, le luxe étant jadis réservé à une élite, la
consommation occasionnelle de gens au pouvoir d ‘achat moindre
Le produit n’est autre que la volonté d’appartenance à cette élite, ou bien la
volonté de reconnaissance.
L’objet du désir, comme vu précédemment est un produit qualitatif Sur les sites Internet ou dans les magasines, catalogues,… Les prix
vendu a prix élevé. De tous le processus il est finalement la seule ne sont pas indiqués. Ce qui permet de maintenir une part de mystère
substance concrète et matérielle. Le lien entre le consommateur et la et de ne pas ramener le produit à un simple acte de consommation,
marque, la preuve que ce n’est pas qu’un rêve… mais également de souligner la personnalisation de l’offre et
Il doit être de qualité et distinctif, résulter d’une innovation, ou bien l’unicité de la création pour chaque client.
être original. Unique sur le marché, il doit porter le style et les
valeurs de la marque, le design et le code couleur d’un produit
suffisent généralement de le rattacher à la marque. (exemple : le
buste de Jean-Paul Gautier).
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21. Les campagnes - Une communication qui permet une visibilité En plus de l’ambiance de la campagne, l’image du produit
internationale mais qui entretient une image rare – peut être personnifiée par une égérie. Le choix de cette dernière
s’avère délicat puisque l’égérie doit être porteuse des qualités de la
Le média privilégié pour les publicités de luxe est le support
marque, autant au travers de la publicité que dans sa carrière et dans
papier, en effet il permet au consommateur de prendre le temps
sa vie privée, en effet la surmédiatisation de la vie privée des stars,
d’apprécier la publicité puisque son utilisation ne se limite pas dans
véhiculée notamment par la presse people, peut avoir un impact sur
le temps. Alors qu’une publicité télévisée est elle limitée, elle permet
l’image de la marque qu’elle représente. Par exemple, suite à le
cependant de véhiculer une ambiance plus complète par la diffusion
publication de photos de Kate Moss prenant de la cocaïne, Chanel a
de musiques et de jeux de lumières. Internet combine les deux
rompu le contrat qui faisait d’elle l’égérie de Coco Mademoiselle.
avantages, car la durée de visionnage n’est pas limitée mais le
support permet d’avantages de fantaisie et de variations. De plus ce
média présente l’avantage non négligeable d’être un outil de mesure.
Dans cette idée de temps, en particulier pour le support papier, la
publicité apparaît comme une œuvre d’art que l’on doit pouvoir Dans les campagnes de luxe, le produit est mis en valeur, en
contempler, analyser, plus que comme un simple message effet il est l’incarnation du savoir-faire de la marque. Dans une
publicitaire, on retrouve donc ici la qualité et l’éloignement de l’acte image, il occupera donc un espace important en proportion, sera
de consommation classique. placé au premier plan, de plus la lumière et la simplicité du décors
La campagne doit véhiculer une image de rêve. Elle va en augmenteront la visibilité. Il peut être représenté seul, nécessaire
donner au produit sa personnalité, c’est à dire quelle va créer une et suffisant. Si il y a une égérie, elle sera placée au second plan, car
ambiance que le consommateur associera au produit et cherchera c’est le produit que l’on doit remarquer, comme pour montrer que
donc à retrouver et à s’approprier au travers de l’achat de celui-ci. même les plus grandes icônes se cachent derrière un grand Produit.
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22. Cependant, avec le développement des média, la communication sortie du film Coco avant Chanel où A.Tautou incarne Gabrielle
doit se différencier, notamment au travers d’un support aussi utilisé Chanel.
que la télévision. C’est pour contrer ce phénomène que Chanel à C’est sûrement là une des forces essentielles de la communication de
lancé en 2004 une campagne , mettant en scène Nicole Kidman qui la marque, s’entourer de personnalités talentueuses et reconnues qui
représente parfaitement la marque par une élégance, une sorte de ont déjà fait leurs preuves et ainsi se reposer sur eux tout en étant
discrétion presque mystérieuse et une notoriété internationale. La assurer du bon accueil de la production. Mais cela permet également
réalisation a été confiée à Baz Luhrmann qui a notamment réalisé de se renouveler, en faisant appel à des artistes possédant un univers
Moulin rouge (avec Nicole Kidman), la publicité reprend les codes propre et distinctif, cela permet à la communication de se réinventer
du film qui avait été un succès. La marque a dépensé 23 millions de et de surprendre. Dans ces spots, le produit n’apparaît pas, juste le
dollars, dont 12 millions pour le cachet de l’actrice et environ N°5 pour la première et le logo de la marque pour la seconde, cela
150.000 dollars pour chacune des 5 robes dessinées par Karl ajoute au produit du prestige, puisque sans le nommer ni le
Lagarfeld. Il existe trois publicités, une de 30 secondes, une de 1 représenter, il apparaît omniprésent, comme divinisé, après lui avoir
minute et une de deux minutes. crée une personnalité, on lui confère maintenant une âme. Pour
Chanel fait ainsi de ses publicités de véritables œuvres d’art et arriver à un tel niveau dans la communication le produit doit avoir
s’appuie sur des évènements médiatiques et culturels pour une très forte présence et être porteur de valeurs fortes dans l’esprit
communiquer. Avant Baz Luhrmann, c’était Luc besson avec la collectif. Chanel N°5 est un des seuls à pouvoir se le permettre.
campagne du petit Chaperon Rouge, aujourd’hui, la dernière Le site Internet, si il présente de nombreux avantages, peut
campagne « train de nuit » avec le désormais célèbre duo français aussi avoir l’inconvénient majeur de banaliser la marque et en en
Jean-pierre Jeunet/ Audrey Tautou. Le réalisateur confie d’ailleurs disant trop de lui faire perdre de son mystère et de sa part de rêve.
que la réalisation de ce qui est d’avantage un court métrage qu’une En effet la communication du luxe à ça de particulier qu’elle doit
publicité, relevait presque du mécénat puisque Chanel lui avait laissé rester discrète, tout simplement pour éviter la banalisation de la
carte blanche. La diffusion de ce spot s’est faite parallèlement à la marque et conserver son côté inaccessible, il faut savoir se faire
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23. désirer… Il faut donc communiquer suffisamment pou garder une Si les marques de luxe se caractérisent par une qualité et une
visibilité, mais pas trop pour ne pas se banaliser. créativité magnifiées par une rareté d’image, elles restent des
Pourquoi alors ne pas communiquer simplement sur les produits qui marques commerciales et doivent donc communiquer pour conserver
se rapprochent trop de l’acte d’achat, mais peut-être sur les une visibilité importante. A l’heure de la mondialisation, cette
évènements artistiques, sur la création en tant que telle ? Chanel fait visibilité se doit d’être internationale. Le média privilégié pour
là encore figure d’exemple, déjà en ayant comme créateur Karl atteindre cet objectif est Internet.
Lagarfeld, charismatique styliste qui rappelle bien que derrière les Les marques de luxe se doivent de suivre l’évolution des moyens de
produit il y a la Création, mais également en ayant fait de ses communication, bien qu’Internet ne semble pas être à priori le media
derniers défilés des évènements, notamment en érigeant d’immenses le plus adapté au luxe, puisque sa facilité d’accès et l’étendu de sa
sculptures d’où sortaient les mannequins, représentants pour la diffusion peuvent entraîner une banalisation de la marque. L’enjeux
collection 08-09, la veste en tweed et pour celle de 09-10, le flacon pour ces marques est donc de parvenir à transformer les
du N°5. Hommages aux symboles de la maison qui incarnent l’âme inconvénients d’Internet en atouts de communication.
du style Chanel, une façon d’encrer les créations actuelles dans la
Internet permet une grande visibilité, qui plus est à l’échelle
création originelle, mais également de magnifier ses propres
mondiale, il est donc judicieux d’en faire une vitrine de ce que la
symboles et ainsi de rappeler la grandeur de la marque et l’influence
marque à de plus valorisant. Tout d’abord la qualité, la marque
qu’elle a pu avoir. Plaçant le tout dans une intemporalité stylistique.
communique sur son savoir-faire et sa compétence à élaborer des
produits uniques. Ensuite en recréant son univers et son esthétique
de façon interactive (musique, images animées, accès à différentes
options sur le site). Enfin l’existence de réseaux sociaux « select »,
comme smallWorls.net qui réunit 150 000 membres :
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24. hommes d’affaires, jet-set…, permet de recréer le sentiment Internet, c’est aussi le moyen de communiquer vers une cible plus
d’appartenance à un groupe élitiste. jeune et plus moderne. En effet certains des produits phares des
marques de luxe, si ils resteront des légendes, pourraient néanmoins
L’utilisation de ce média confirme l’évolution de la demande, en
ne plus répondre aux attentes des jeunes consommateurs. Le N°5 de
effet l’acte d’achat est devenu plus varié (différents pouvoirs
Chanel en est le parfait exemple, rare sont les jeunes filles qui
d’achat) et de ce fait plus irrégulier, les ventes dépendent dorénavant
portent ce parfum aujourd’hui, aussi parce qu’il a fortement marqué
d’avantage d’un bouche-à-oreille favorable que d’une réelle fidélité
une génération et de ce fait leur évoque des femmes de générations
a la marque. Le « buzz » (une technique marketing, particulièrement
antérieures (mère, grand mère, …). Pour contrer ce phénomène,
utilisée sur Internet, qui consiste à créer une communication de
Chanel à lancé en 2008, N°5 Eau Première. Le concept ? le N°5
personne à personne : un bouche à oreille incitatif) est donc très
épuré, clarifié, mais qui conserve l’intensité et la perfection du N°5.
efficace sur ce secteur. Autre exemple, Firstluxe (lancé en septembre
Seulement voilà, Eau première ne serait-il pas perçu comme une
2007) est à la fois moteur de recherche et éditorial, 55 marques y ont
fade copie du N°5 ? Sinon, c’est qu’il en est une amélioration ? (Le
référencées leurs catalogues à la création et 25 autres ont passé un
N°5 ne serait donc pas si parfait ?!) Comme il porte en partie le
accord commercial. Le site s’adapte à l’historique de l’internaute qui
même nom, il ne peut être différent… Ce parfum pose donc un
reçoit le contenu éditorial exclusif assorti à ses goûts. Le site se
problème de positionnement. En effet la communication se fait avec
rémunère par la publicité vendue et par le nombre de clics sur les
la même égérie, portant la même tenue que pour la publicité du N°5,
liens qui renvoient sur des sites marchands. 15 % de son budget de
le parfum lui est différent, plus clair, et le flacon est plus allongé.
communication est utilisé pour de la communication offline (hors
Internet) dans les magasines Vogue et L’Officiel qui ciblent la
même clientèle.
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25. La première impression face à cette publicité est tout d’abord une
forme d’incompréhension (mais…le N°5 a changé ?!), puis c’est la
transparence, car tandis qu’eau première ne fait l’objet que de
publicité papier, Le N°5 continue de parader sur les écrans vêtus de
ses plus beaux atours dans des spots merveilleux.
Si la volonté de la marque est de s’adresser à une cible plus jeune en
Parce que Chanel, à l’origine c’est un peu ça, un anti-
conservant la notoriété du N°5, peut être serait-il plus judicieux de
conformisme et une modernité qui s’impose comme une référence.
communiquer sur une modernisation du parfum. Comment ?
premièrement en lui attribuant sa propre égérie, puisque l’acte
d’achat résulte également d’une forme d’idéalisation de soi au L’ acte d’achat _ Une relation privilégiée
travers de l’égérie. Puis en communiquant de la même manière que
le N°5, au travers de spots publicitaires, afin de lui donner la même Les points de ventes sont le reflet de la marque, ils matérialisent
importance et donc d’en assurer la crédibilité et la légitimité. cette fois l’univers de la marque. L’ambiance (lumières, couleurs)
Communiquer de façon plus moderne afin d’être plus accessible, en doit rappeler celle véhiculée au travers des campagnes et du produit,
terme de sens, auprès de la cible. Tout en maintenant la distance et le ce, afin de maintenir une cohérence vis-à-vis du consommateur qui a
rêve. Après tout la marque vient bien de prendre pour égérie de ces été séduit par cette ambiance et cherche à la retrouver. Evidemment,
nouveaux sac coco cocoon, la jeune (22 ans) pop star anglaise et dans le domaine du luxe, les points de ventes se doivent d’être d’un
quelque peu provocatrice (avec ses chansons comme « Fuck you ») haut standing, une fois encore le consommateur ne doit pas avoir
Lily Allen. simplement l’impression d’accomplir un acte d’achat, mais plus de
voyager ou de pénétrer dans l’intimité de la marque. Le sentiment
d’être privilégié…
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26. est rigoureusement sélectionnée et formée afin de véhiculer l’image
de marque, elle dispense des conseils personnalisés et reconnaît les
clients fidèle sans l’aide de fichier client.
Exemple d’une société de marketing direct dédiée au luxe
ASM « approche sur mesure » est une société de marketing direct
dédiée aux marques du luxe, fondée par François-Xavier Poels,
ancien directeur Chanel-Europe.
Exemple avec la dernière boutique Chanel dont la conception laisse
Dans un article trouvé dans les archives de « L’Expansion » datant
à penser que l’on est dans un salon privé. Ici aussi, la consommation
de 1998, on peut lire que la société Chanel fait partie de ses clients,
doit pouvoir prendre son temps et être vécue comme une expérience
aux côtés d’autres grands noms tels que Escada ou Baccarat.
nouvelle et agréable par le client.
Cependant, impossible aujourd’hui de retrouver la confirmation
Le consommateur ne doit en quelques sorte pas se « réveiller ».
écrite d’un lien entre l’entreprise et la luxueuse marque…
L’acte d’achat se caractérise également sur tous les « petits plus »
Cependant, l’on peut lire sur le site de ASM, dans la rubrique
qui font le luxe , car le luxe c’est tout ce que l’on juge superflu ou
« Clients » (24 marques de luxe, parmi lesquelles : Cartier, Hermès
inutile.
ou Lancaster), la mention « Et deux autres références majeures de
Le rêve se concrétise dans l’acte d’achat et dans l’obtention du
l’univers du luxe qui ne peuvent être mentionnées pour des raisons
produit.
contractuelles. ». En considérant le lien de l’actuel PDG d’ASM
Pour que la projection du consommateur perdure dans l’acte d’achat,
avec Chanel, peut être pourrions nous penser que ce n’est pas un
le marketing direct est indispensable, et les services pendant et après
secret si bien gardé…
l’achat sont essentiels. Le marketing direct consiste à faire de l’acte
Quoi qu’il en soit, la proposition de cette entreprise et le nombre de
d’achat, une expérience exceptionnelle et unique . La force de vente
ses clients, appartenant tous à l’univers du luxe est intéressante à
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27. considérer. Par son existence même, cette offre montre bien
l’importance du marketing direct dans cet univers. Les prestations de
l’entreprise ASM, consiste à répondre directement aux clients des
marques par téléphone, lettre ou mail, gérer le fichier client et
proposer des offres particulières aux marques (conseillère clientèle
en accord avec elles, garantie de confidentialité…).
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28. …Pas tant qu’il y aura des femmes à parfumer et des têtes à faire
tourner…
Conclusion
Il était une fois un parfum magique, le N°5 de Chanel. La
formule ?… Une dose d’inspiration de créatrice novatrice et un
soupçon de talent de nez inspiré qui ont donné naissance à une
essence précieuse. Passée dans un système de communication
luxueux, elle est devenue une légende. Ce trésor est encore
aujourd’hui gardé par une société secrète, dont nul n’est encore
vraiment parvenu à percer le mystère…
Fin ?…
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