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BARDEL
Fanny




          N °5
         CHANEL
           Année 2009-2010



                             1
On a tous une expérience avec le N°5, qu’on en ai entendu parler, qu’on l’ai vu, touché, senti…
Indémodable symbole du luxe, on peut même dire que de sa création jusqu’à nos jours, le N°5 s’est
construit un véritable mythe.


Problématique


Mais que se cache-t-il donc derrière un tel succès ?…
Le secret ne serait-il pas ce mystère qui entoure la marque et son numéro fétiche ; le secret du luxe ?


Plan


                                                Numéro sacré
                                             Le mystère Chanel
             Communication du luxe : si la parole est d’argent, le silence ne serait-il pas d’Or ?




                                                                                                          2
Numéro sacré


               3
« Il n'y a pas de mode si elle ne descend
pas dans la rue. »
Coco Chanel




                                            4
Dans les années 30, elle est à la tête d'un véritable empire, qui vend
                                                                         30 000 pièces par an, possède une bonne partie de la rue Cambon à
                       NUMERO SACRE                                      Paris et emploie plus de 4000 personnes.


Leçon de style


Gabrielle Chanel (1883-1971) commence à se faire connaître autour
des années 1910 pour ses créations de mode avant-gardistes qui
rencontrent un grand succès auprès des élégantes parisiennes. Elle
veux libérer le corps la femmes des atours dont il devait se parer
jusqu’alors (corsets…). Créatrice d’un véritable révolution de la
                                                                         Un créateur qui a eu du nez
mode, son style s’inspire des vêtements d’homme et de sport. Les
pièces qui ont fait le succès de la maison sont encore aujourd’hui des
                                                                         En 1924, Chanel lance son premier parfum, le N°5. Son histoire est
symboles de la mode, on pense petite robe noire, tailleur en tweed,
                                                                         celle de la rencontre de Gabrielle avec Ernest beaux, le parfumeur du
pantalon à large bouton et l’incontournable parfum N°5. Elle est
                                                                         tsar qui avait regagné la France suite à la révolution russe de 1917.
également parvenu à imposer les bijoux fantaisie (association de
                                                                         A l’origine, une envie de mademoiselle de créer un parfum couture
vraies perles et de strass dans un même collier).
                                                                         qui sente la femme ;
L’origine de son surnom, Coco, viendrait du surnom que lui donnait
                                                                         « Je veux donner à la femme un parfum artificiel, je dis bien
son père, ou de la chanson « qui a vu coco ? » qu’elle chantait dans
                                                                         artificiel, c'est-à-dire fabriqué », composé, assemblé, cousu, telle
un café-concert quand elle avait 20 ans.
                                                                         une création stylistique.




                                                                                                                                                 5
Ernest Beaux fût le créateur d’une véritable innovation, puisque pour
la première fois les matières synthétiques (si utilisées aujourd’hui en
parfumerie) : les aldéhydes, vont être utilisées en proportion
importantes dans la compositions, venant ainsi apporter de la
légèreté aux matières naturelles de la fragrance et permettre au N°5
d’exprimer toute sa puissance olfactive. Le N°5 se compose en note
de cœur, de jasmin de grasse associé à la rose de mai, élevée par des
notes de têtes capiteuses d’ylang-ylang. Ces fleurs, fragiles,
nécessitent le plus grand soin au cours de la récolte afin de ne pas en
altérer l’intensité olfactive. Pour assurer la qualité des matières
premières, et donc du parfum, Chanel s’est associée avec des
producteurs de fleurs locaux, à Grasse. Un désir de qualité qui
s’affirme toujours aujourd’hui au sein de la marque. Jacques Polge
est l’actuel parfumeur créateur exclusif de Chanel, chargé d’assurer
la pérennité de cette formule unique au monde.
Une formule magique, enfermée à double tour dans une chambre
forte…




                                                                          6
Le Numéro


Après avoir sentie quelques compositions, le choix de G.Chanel se
porta sur l’échantillon n°5 et lorsqu’on lui demanda quel nom elle
souhaitait donner à son parfum, elle répondit : « je lance ma
collection le 5 mai, cinquième mois de l’année, laissons lui le
numéro qu’il porte et ce numéro 5 lui portera chance ». Le N°5
était né…
Ce choix d’une grande simplicité contrastait, avec les noms de
l’époque. Le flacon, dessiné par G.Chanel elle même, est lui aussi
d’une extrême simplicité, une forme rectiligne et pure se rapprochant
du dessin industriel, qui laisse à la fragrance toute sa liberté.




                                                                        7
L’inspiration


Au cours d’une interview, un journaliste demanda à Marylin Monroe        Muse, il a inspiré à l’artiste pop art incontournable, Andy Warhol,

ce qu’elle portait pour dormir, elle répondit « Why, Chanel No. 5 of     qui produisit une série de reproduction du flacon.

course! » (« Chanel N°5, bien entendu ! »).            Quelle portée
n’eurent pas ces mots proférés par l’icône du glamour et du désir...
Si cette déclaration ajoute encore au N°5 du prestige et du rêve, l’on
peut également penser qu’elle a été prononcée par Marylin dans le
but de rendre son image encore plus glamour, en la parfumant de ce
qui était déjà un mythe.
Le N°5 véhicule cette image de luxe et d’élégance. Il est d’ailleurs
utilisé dans une expression anglo-saxonne : « Something smells
here - and it ain't Chanel No. 5! » (« ça sent fort ici et ce n’est
pas Chanel N°5 »)




                                                                         Consécration, en 1959, le musée d’art moderne de New York,
                                                                         expose le flacon du N°5 en tant qu’icône du XX° siècle.



                                                                                                                                          8
La nationalité du parfum lui ajoute encore du prestige, puisque Paris            Le magasine féminin VOGUE, édite en mars 2009 un
est une référence dans le domaine de la haute couture et du luxe. Un      numéro « spécial Coco Chanel » –Une allure au présent- (n° 895).
produit qui s’inscrit donc dans le chic à la française…
Au delà du N°5 et en partie grâce à lui, c’est toute la création Chanel
qui constitue une véritable référence. Pour ne citer que quelques
exemples :
       Le 19 novembre 2008, Karl Lagarfeld présente à paris une
collection de pièces de monnaie à l’effigie de Gabrielle Chanel.
Face, Mademoiselle Coco est représentée de profil, portant son
célèbre chapeau et son collier de perles. Pile, le revers est frappé du
chiffre 5, rappel au parfum mythique de la maison, sur un fond
matelassé évoquant l’univers de la marque. La monnaie Chanel se
décline en quatre modèles, deux en argent et deux en or, qui seront
vendues entre 45 et 345 €.




                                                                                                                                             9
Mise en beauté                                                            Qualité, exclusivité, innovation, sont les atouts que la marque
                                                                          préserve aujourd’hui.
Les égéries se sont succédées pour représenter le parfum. La
première fût naturellement Coco en 1937, suivit d’Estella Warren,         La qualité c’est la différence que Chanel affirme et préserve.
Carole Bouquet, Catherine Deneuve, Nicole Kidman et aujourd’hui           L’association avec les parfumeurs de grasse en est le premier
Audrey Tautou.      Des visages véhiculant tout le prestige de la         exemple, mais aujourd’hui encore dans un contexte économique où
marque, qui d’un côté, accentue l’inaccessibilité et le rêve et d’un      la tendance est d’avantage axée sur la réduction des coûts de
autre, donne à la consommatrice la possibilité de porter la même          production dans recherche de bénéfice. Le marque préserve la
fragrance que ces icônes. Chanel ne lésine pas sur les moyens pour        qualité de ses produits, c’est pour cela que le PDG de la société,
permettre à la marque d’exprimer son prestige. Les campagnes du           Alain Wertheimer n’a jamais voulu déléguer l’élaboration de ses
N°5 (qui relèvent d’ailleurs d’avantage du court métrage artistique,      parfums à des laboratoires étrangers.
que d’une communication commerciale) se chiffrent en dizaines de
milliers d’euros et sont produites par les réalisateurs les plus en vue
du moment. Pour le défilé de la fashion-week 2008, une immense
veste représentant le célèbre tailleur en tweed haute de 15 mètres,
trônait sur un podium tournant, tel un totem représentant l’immensité
de la création depuis les débuts.
       Si de nos jours les parfums constituent d’avantages des outils
commerciaux éphémères utilisés par les marques, le N°5, ainsi que
la plupart des parfums Chanel (Allure, Coco mademoiselle, …) se
trouvent être de véritables créations dont la qualité assure une
visibilité constante dans ce turn-over.

                                                                                                                                         10
Le mystère Chanel


                    11
« La mode se démode, le style jamais. »
Coco Chanel




                                          12
LE MYSTERE CHANEL                                        névralgiques dans le monde, afin de gérer au mieux son expansion
                                                                              internationale.

La structure de la société
                                                                              Forme
                                                                              Chanel est une société S.A.S, société par action simplifiée. La S.A.S,
Création
                                                                              est à la fois une entreprise de capitaux (ce qui la rapproche de la
Fondée par Gabrielle Chanel La société Chanel (créée sous le nom
                                                                              société anonyme), et une entreprise de personne (ce qui la rapproche
Maison Chanel), est une maison de haute couture française.
                                                                              de la SARL). C’est une société commerciale, quelle que soit son
L'entreprise appartient aujourd'hui à Alain Wertheimer et Gérard
                                                                              activité, cependant, c’est une société très peu réglementée. Dédiée
Wertheimer, les petits-fils de l'associé de Coco Chanel, Pierre
                                                                              aux projets innovants ou à fort potentiel de croissance, une grande
Wertheimer.     Malgré       l’extrême   confidentialité    qui    entoure
                                                                              liberté est laissée aux associés puisqu’ils sont libres de définir eux-
l’entreprise, le chiffre d'affaires s'élèverait à 1,5 à 2 Milliard d'euros.
                                                                              mêmes les règles d'organisation à travers les statuts. Elle est
La société qui n’est pas côté en bourse est divisée en trois parties : la
                                                                              fiscalement                                                   opaque.
mode, les parfums et cosmétiques, et la joaillerie horlogerie. Bien
                                                                              La principale caractéristique de la SAS est qu'elle permet de
que séparées, ces trois sections ont évidemment développées avec
                                                                              dissocier le capital (actionnaire) du pouvoir (Président, Directeur
des objectifs stylistiques communs.
                                                                              Général) : un associé peut donc prendre des dispositions
Chanel surveille l’ensemble des étapes de fabrication. La création se
                                                                              indépendamment de sa part de capital.
passe rue Cambon à Paris, les laboratoires sont à Neuilly, la vente se
                                                                                      La société Chanel est une entreprise familiale, qui n’est pas
fait dans les boutiques Chanel, seulement quatre en France, dans les
                                                                              côté en bourse et se démarque par son indépendance en
parfumeries dépositaires (Sephora, Marionnaud) , grandes galeries
                                                                              n’appartenant à aucun des grands groupes de luxe (dont nous
marchandes (Galerie Lafayette). Le groupe dispose de cinq centres
                                                                              parlerons dans communication du luxe).            Peu d’informations
                                                                              transitent sur cette société, ce qui semble être une volonté de ses

                                                                                                                                                  13
dirigeants. Certains acteurs de la société, confient même que les
informations s’échangent au compte goutte entre les différents
membres de la société et les dirigeants.
Une affaire de famille donc, un secret de famille même…




                                                                    14
La composition de la société   Les différents acteurs constituent, telles les perles du sautoir Chanel,
                               un ensemble cohérent, créatif et ambitieux, qui crée du rêve.
                               Le style, le luxe, l’élégance et la discrétion, se retrouvent à tous les
                               niveaux.
                               La communication, dont le caractère commercial est presque effacé,
                               permet au client de ne plus être considéré comme un consommateur,
                               mais d’avantage comme un confident, invité à pénétrer dans
                               l’intimité de la maison.
                               Se transmettant le pouvoir de père en fils et restant les seuls à
                               décider, les Wertheimer opèrent tels les maîtres du jeu, en secret. Un
                               sens des affaires, certes, mais également une intuition infaillible qui
                               leur permet de s’entourer des meilleurs dans chaque catégorie.
                               Du travail de ces différents acteurs se dégage une élégance, au
                               travers d’un respect du style originel de Chanel, ainsi que de la
                               création au sens large.
                               En fait c’est la passion qui ressort de toutes les actions engagées par
                               la maison. La passion, une potion magique ?…




                                                                                                    15
Communication du
     luxe


                   16
« Le luxe, ce n'est pas le contraire de la
pauvreté mais celui de la vulgarité. »
Coco Chanel




                                             17
COMMUNICATION DU LUXE                                   Vuitton. Moët Hennessy), PPR (Pinault Printemps Redoute),
                                                                        Richemont. Ce phénomène entraîne une diffusion plus large des
                                                                        produits de luxe. De plus, ces groupes disposent de moyens
Si la parole est d’argent, le silence ne serait-il pas d’Or ?
                                                                        financiers qui leurs permettent de faire face à des frais importants sur
                                                                        ce secteur en terme, notamment de communication, mais également
Pour entrer dans la catégorie "marque de luxe", il faut un produit de
                                                                        de production, d’équipement industriel…
haute qualité, un prix élevé, de forts moyens de communication et
                                                                        Les marques de luxe françaises bénéficient d’une grande notoriété,
des points de vente qui valorisent le positionnement.
                                                                        la France et Paris en particulier étant le reflet du chic et de
Ces dernières années l’on constate une démocratisation du luxe,
                                                                        l’élégance, réputée pour la haute couture, les arts et la culture. Paris
caractérisée par :
                                                                        et la parisienne se trouve être de surcroît la tendance du moment
- L’ évolution des modes de consommations : recherche de qualité,
                                                                        dans le domaine de la mode et de la parfumerie, égéries française :
développement des média qui influencent et s’inspirent des modes
                                                                        Audrey Tautou pour Chanel, Marion Cotillard pour Dior, la
de vie, à changer le rapport du consommateur au luxe. Autrefois
                                                                        campagne du nouveau parfum « Miss Dior chérie » à été réalisé par
caractérisée par la "consommation ordinaire de gens exceptionnels",
                                                                        Sofia Copolla (réalisatrice française _Lost in translation, Marie-
le luxe se nourrit aujourd’hui de la "consommation exceptionnelle de
                                                                        antoinette) à Paris, le dernier Parfum de YSL se nomme parisienne,
gens ordinaires". Dans le contexte économique actuel, le
                                                                        les photos de la campagne de Louis Vuitton avec Madonna ont lieu
consommateur est en recherche de qualité, il consomme moins, mais
                                                                        dans un bistro parisien…
mieux. De plus le consommateur dispose de moyens d’information
plus nombreux et de devient de ce fait plus averti et donc plus
critique.
- Le développement du marché du luxe avec la présence de groupes
financiers dédiés au marques et produits de luxe : LVMH (Louis


                                                                                                                                             18
Les marques de luxe ont des caractéristiques communes :                  conduit à considérer une autre des caractéristiques de la marque de
       tout d’abord le produit repose sur l’inspiration d’un créateur,   luxe, c’est qu’elle repose sur l’histoire d’un personnage dont le
il n’est pas directement la réponse à un besoin du consommateur, la      travail a su se démarquer et séduire.
demande de ce dernier se situe justement à ce niveau, l’envie d’être     Ce qui explique qu’une marque de luxe dure dans le temps, en effet
surpris et de posséder un objet original et unique. Les marques ont      elle ne suit pas la tendance mais la créée . Une marque de luxe
d’ailleurs toutes des produits emblématiques de leur style, qui          véhicule un style, une personnalité qui lui est propre et est donc de
inspirent la grande consommation et le prêt-à-porter. Un des             ce fait, intemporelle. Elle est difficile d’accès et doit le rester,
exemples les plus représentatif dans la mode est celui des « Its         justement parce qu’elle se différencie de la grande consommation et
bags », l’on dit d’ailleurs que pour être reconnue, une marque doit      véhicule un certain style de vie qu’il est nécessaire de conserver
parvenir à imposer un It bag, porté par les personnalités les plus       puisqu’il permet une reconnaissance sociale. De plus, de cette
influentes en terme d’image. exemples : (de gauche à droite) le Kelly    inaccessibilité naît le rêve et le mystère qui entourent la marque et en
de Hermès, le Coco’s bag de Chanel, le Speedy de Louis Vuitton.          font donc un objet de désir.




       Ensuite une qualité, en effet, il s’agit de la production d’un
créateur, ce qui tend à se rapprocher de l’artisanat. Ce qui nous

                                                                                                                                              19
une maîtrise de l’image
                                                                            Son prix d’achat est (très) élevé (Chanel N°5 : 99€ les 100 mL). Le

Une marque de luxe doit parfaitement maîtriser et contrôler son             prix du rêve en fait (et le rêve, ça n’a pas de prix…), car en achetant

image, qu’elle véhicule au travers de trois aspects : le produit, la        un tel produit le consommateur réalise une forme d’accomplissement

campagne de communication et l’acte d’achat.                                personnel et social, le luxe étant jadis réservé à une élite, la
                                                                            consommation occasionnelle de gens au pouvoir d ‘achat moindre

Le produit                                                                  n’est autre que la volonté d’appartenance à cette élite, ou bien la
                                                                            volonté de reconnaissance.

L’objet du désir, comme vu précédemment est un produit qualitatif           Sur les sites Internet ou dans les magasines, catalogues,… Les prix

vendu a prix élevé. De tous le processus il est finalement la seule         ne sont pas indiqués. Ce qui permet de maintenir une part de mystère

substance concrète et matérielle. Le lien entre le consommateur et la       et de ne pas ramener le produit à un simple acte de consommation,

marque, la preuve que ce n’est pas qu’un rêve…                              mais également de souligner la personnalisation de l’offre et

Il doit être de qualité et distinctif, résulter d’une innovation, ou bien   l’unicité de la création pour chaque client.

être original. Unique sur le marché, il doit porter le style et les
valeurs de la marque, le design et le code couleur d’un produit
suffisent généralement de le rattacher à la marque. (exemple : le
buste de Jean-Paul Gautier).




                                                                                                                                                20
Les campagnes - Une communication qui permet une visibilité                       En plus de l’ambiance de la campagne, l’image du produit
internationale mais qui entretient une image rare –                        peut être personnifiée par une égérie. Le choix de cette dernière
                                                                           s’avère délicat puisque l’égérie doit être porteuse des qualités de la
       Le média privilégié pour les publicités de luxe est le support
                                                                           marque, autant au travers de la publicité que dans sa carrière et dans
papier, en effet il permet au consommateur de prendre le temps
                                                                           sa vie privée, en effet la surmédiatisation de la vie privée des stars,
d’apprécier la publicité puisque son utilisation ne se limite pas dans
                                                                           véhiculée notamment par la presse people, peut avoir un impact sur
le temps. Alors qu’une publicité télévisée est elle limitée, elle permet
                                                                           l’image de la marque qu’elle représente. Par exemple, suite à le
cependant de véhiculer une ambiance plus complète par la diffusion
                                                                           publication de photos de Kate Moss prenant de la cocaïne, Chanel a
de musiques et de jeux de lumières. Internet combine les deux
                                                                           rompu le contrat qui faisait d’elle l’égérie de Coco Mademoiselle.
avantages, car la durée de visionnage n’est pas limitée mais le
support permet d’avantages de fantaisie et de variations. De plus ce
média présente l’avantage non négligeable d’être un outil de mesure.
Dans cette idée de temps, en particulier pour le support papier, la
publicité apparaît comme une œuvre d’art que l’on doit pouvoir                    Dans les campagnes de luxe, le produit est mis en valeur, en

contempler, analyser, plus que comme un simple message                     effet il est l’incarnation du savoir-faire de la marque. Dans une

publicitaire, on retrouve donc ici la qualité et l’éloignement de l’acte   image, il occupera donc un espace important en proportion, sera

de consommation classique.                                                 placé au premier plan, de plus la lumière et la simplicité du décors

       La campagne doit véhiculer une image de rêve. Elle va               en augmenteront la visibilité. Il peut être représenté seul, nécessaire

donner au produit sa personnalité, c’est à dire quelle va créer une        et suffisant. Si il y a une égérie, elle sera placée au second plan, car

ambiance que le consommateur associera au produit et cherchera             c’est le produit que l’on doit remarquer, comme pour montrer que

donc à retrouver et à s’approprier au travers de l’achat de celui-ci.      même les plus grandes icônes se cachent derrière un grand Produit.




                                                                                                                                                21
Cependant, avec le développement des média, la communication             sortie du film Coco avant Chanel où A.Tautou incarne Gabrielle
doit se différencier, notamment au travers d’un support aussi utilisé    Chanel.
que la télévision. C’est pour contrer ce phénomène que Chanel à          C’est sûrement là une des forces essentielles de la communication de
lancé en 2004 une campagne , mettant en scène Nicole Kidman qui          la marque, s’entourer de personnalités talentueuses et reconnues qui
représente parfaitement la marque par une élégance, une sorte de         ont déjà fait leurs preuves et ainsi se reposer sur eux tout en étant
discrétion presque mystérieuse et une notoriété internationale. La       assurer du bon accueil de la production. Mais cela permet également
réalisation a été confiée à Baz Luhrmann qui a notamment réalisé         de se renouveler, en faisant appel à des artistes possédant un univers
Moulin rouge (avec Nicole Kidman), la publicité reprend les codes        propre et distinctif, cela permet à la communication de se réinventer
du film qui avait été un succès. La marque a dépensé 23 millions de      et de surprendre. Dans ces spots, le produit n’apparaît pas, juste le
dollars, dont 12 millions pour le cachet de l’actrice et environ         N°5 pour la première et le logo de la marque pour la seconde, cela
150.000 dollars pour chacune des 5 robes dessinées par Karl              ajoute au produit du prestige, puisque sans le nommer ni le
Lagarfeld. Il existe trois publicités, une de 30 secondes, une de 1      représenter, il apparaît omniprésent, comme divinisé, après lui avoir
minute         et        une         de         deux         minutes.    crée une personnalité, on lui confère maintenant une âme. Pour
Chanel fait ainsi de ses publicités de véritables œuvres d’art et        arriver à un tel niveau dans la communication le produit doit avoir
s’appuie sur des évènements médiatiques et culturels pour                une très forte présence et être porteur de valeurs fortes dans l’esprit
communiquer. Avant Baz Luhrmann, c’était Luc besson avec la              collectif. Chanel N°5 est un des seuls à pouvoir se le permettre.
campagne du petit Chaperon Rouge, aujourd’hui, la dernière                      Le site Internet, si il présente de nombreux avantages, peut
campagne « train de nuit » avec le désormais célèbre duo français        aussi avoir l’inconvénient majeur de banaliser la marque et en en
Jean-pierre Jeunet/ Audrey Tautou. Le réalisateur confie d’ailleurs      disant trop de lui faire perdre de son mystère et de sa part de rêve.
que la réalisation de ce qui est d’avantage un court métrage qu’une      En effet la communication du luxe à ça de particulier qu’elle doit
publicité, relevait presque du mécénat puisque Chanel lui avait laissé   rester discrète, tout simplement pour éviter la banalisation de la
carte blanche. La diffusion de ce spot s’est faite parallèlement à la    marque et conserver son côté inaccessible, il faut savoir se faire

                                                                                                                                                 22
désirer… Il faut donc communiquer suffisamment pou garder une               Si les marques de luxe se caractérisent par une qualité et une
visibilité, mais pas trop pour ne pas se banaliser.                       créativité magnifiées par une rareté d’image, elles restent des
Pourquoi alors ne pas communiquer simplement sur les produits qui         marques commerciales et doivent donc communiquer pour conserver
se rapprochent trop de l’acte d’achat, mais peut-être sur les             une visibilité importante. A l’heure de la mondialisation, cette
évènements artistiques, sur la création en tant que telle ? Chanel fait   visibilité se doit d’être internationale. Le média privilégié pour
là encore figure d’exemple, déjà en ayant comme créateur Karl             atteindre cet objectif est Internet.
Lagarfeld, charismatique styliste qui rappelle bien que derrière les      Les marques de luxe se doivent de suivre l’évolution des moyens de
produit il y a la Création, mais également en ayant fait de ses           communication, bien qu’Internet ne semble pas être à priori le media
derniers défilés des évènements, notamment en érigeant d’immenses         le plus adapté au luxe, puisque sa facilité d’accès et l’étendu de sa
sculptures d’où sortaient les mannequins, représentants pour la           diffusion peuvent entraîner une banalisation de la marque. L’enjeux
collection 08-09, la veste en tweed et pour celle de 09-10, le flacon     pour ces marques est donc de parvenir à transformer les
du N°5. Hommages aux symboles de la maison qui incarnent l’âme            inconvénients d’Internet en atouts de communication.
du style Chanel, une façon d’encrer les créations actuelles dans la
                                                                          Internet permet une grande visibilité, qui plus est à l’échelle
création originelle, mais également de magnifier ses propres
                                                                          mondiale, il est donc judicieux d’en faire une vitrine de ce que la
symboles et ainsi de rappeler la grandeur de la marque et l’influence
                                                                          marque à de plus valorisant. Tout d’abord la qualité, la marque
qu’elle a pu avoir. Plaçant le tout dans une intemporalité stylistique.
                                                                          communique sur son savoir-faire et sa compétence à élaborer des
                                                                          produits uniques. Ensuite en recréant son univers et son esthétique
                                                                          de façon interactive (musique, images animées, accès à différentes
                                                                          options sur le site). Enfin l’existence de réseaux sociaux « select »,
                                                                          comme smallWorls.net qui réunit 150 000 membres :




                                                                                                                                             23
hommes d’affaires, jet-set…, permet de recréer le sentiment               Internet, c’est aussi le moyen de communiquer vers une cible plus
d’appartenance à un groupe élitiste.                                      jeune et plus moderne. En effet certains des produits phares des
                                                                          marques de luxe, si ils resteront des légendes, pourraient néanmoins
L’utilisation de ce média confirme l’évolution de la demande, en
                                                                          ne plus répondre aux attentes des jeunes consommateurs. Le N°5 de
effet l’acte d’achat est devenu plus varié (différents pouvoirs
                                                                          Chanel en est le parfait exemple, rare sont les jeunes filles qui
d’achat) et de ce fait plus irrégulier, les ventes dépendent dorénavant
                                                                          portent ce parfum aujourd’hui, aussi parce qu’il a fortement marqué
d’avantage d’un bouche-à-oreille favorable que d’une réelle fidélité
                                                                          une génération et de ce fait leur évoque des femmes de générations
a la marque. Le « buzz » (une technique marketing, particulièrement
                                                                          antérieures (mère, grand mère, …). Pour contrer ce phénomène,
utilisée sur Internet, qui consiste à créer une communication de
                                                                          Chanel à lancé en 2008, N°5 Eau Première. Le concept ? le N°5
personne à personne : un bouche à oreille incitatif) est donc très
                                                                          épuré, clarifié, mais qui conserve l’intensité et la perfection du N°5.
efficace sur ce secteur. Autre exemple, Firstluxe (lancé en septembre
                                                                          Seulement voilà, Eau première ne serait-il pas perçu comme une
2007) est à la fois moteur de recherche et éditorial, 55 marques y ont
                                                                          fade copie du N°5 ? Sinon, c’est qu’il en est une amélioration ? (Le
référencées leurs catalogues à la création et 25 autres ont passé un
                                                                          N°5 ne serait donc pas si parfait ?!) Comme il porte en partie le
accord commercial. Le site s’adapte à l’historique de l’internaute qui
                                                                          même nom, il ne peut être différent… Ce parfum pose donc un
reçoit le contenu éditorial exclusif assorti à ses goûts. Le site se
                                                                          problème de positionnement. En effet la communication se fait avec
rémunère par la publicité vendue et par le nombre de clics sur les
                                                                          la même égérie, portant la même tenue que pour la publicité du N°5,
liens qui renvoient sur des sites marchands. 15 % de son budget de
                                                                          le parfum lui est différent, plus clair, et le flacon est plus allongé.
communication est utilisé pour de la communication offline (hors
Internet) dans les magasines     Vogue et L’Officiel qui ciblent la
même clientèle.




                                                                                                                                                    24
La première impression face à cette publicité est tout d’abord une
forme d’incompréhension (mais…le N°5 a changé ?!), puis c’est la
transparence, car tandis qu’eau première ne fait l’objet que de
publicité papier, Le N°5 continue de parader sur les écrans vêtus de
ses plus beaux atours dans des spots merveilleux.

Si la volonté de la marque est de s’adresser à une cible plus jeune en
                                                                                 Parce que Chanel, à l’origine c’est un peu ça, un anti-
conservant la notoriété du N°5, peut être serait-il plus judicieux de
                                                                          conformisme et une modernité qui s’impose comme une référence.
communiquer sur une modernisation du parfum. Comment ?
premièrement en lui attribuant sa propre égérie, puisque l’acte
d’achat résulte également d’une forme d’idéalisation de soi au            L’ acte d’achat _ Une relation privilégiée
travers de l’égérie. Puis en communiquant de la même manière que
le N°5, au travers de spots publicitaires, afin de lui donner la même     Les points de ventes sont le reflet de la marque, ils matérialisent
importance et donc d’en assurer la crédibilité et la légitimité.          cette fois l’univers de la marque. L’ambiance (lumières, couleurs)
Communiquer de façon plus moderne afin d’être plus accessible, en         doit rappeler celle véhiculée au travers des campagnes et du produit,
terme de sens, auprès de la cible. Tout en maintenant la distance et le   ce, afin de maintenir une cohérence vis-à-vis du consommateur qui a
rêve. Après tout la marque vient bien de prendre pour égérie de ces       été séduit par cette ambiance et cherche à la retrouver. Evidemment,
nouveaux sac coco cocoon, la jeune (22 ans) pop star anglaise et          dans le domaine du luxe, les points de ventes se doivent d’être d’un
quelque peu provocatrice (avec ses chansons comme « Fuck you »)           haut standing, une fois encore le consommateur ne doit pas avoir
Lily Allen.                                                               simplement l’impression d’accomplir un acte d’achat, mais plus de
                                                                          voyager ou de pénétrer dans l’intimité de la marque. Le sentiment
                                                                          d’être privilégié…

                                                                                                                                            25
est rigoureusement sélectionnée et formée afin de véhiculer l’image
                                                                          de marque, elle dispense des conseils personnalisés et reconnaît les
                                                                          clients fidèle sans l’aide de fichier client.


                                                                          Exemple d’une société de marketing direct dédiée au luxe
                                                                          ASM « approche sur mesure » est une société de marketing direct
                                                                          dédiée aux marques du luxe, fondée par François-Xavier Poels,
                                                                          ancien directeur Chanel-Europe.
Exemple avec la dernière boutique Chanel dont la conception laisse
                                                                          Dans un article trouvé dans les archives de « L’Expansion » datant
à penser que l’on est dans un salon privé. Ici aussi, la consommation
                                                                          de 1998, on peut lire que la société Chanel fait partie de ses clients,
doit pouvoir prendre son temps et être vécue comme une expérience
                                                                          aux côtés d’autres grands noms tels que Escada ou Baccarat.
nouvelle et agréable par le client.
                                                                          Cependant, impossible aujourd’hui de retrouver la confirmation
Le consommateur ne doit en quelques sorte pas se « réveiller ».
                                                                          écrite d’un lien entre l’entreprise et la luxueuse marque…
L’acte d’achat se caractérise également sur tous les « petits plus »
                                                                          Cependant, l’on peut lire sur le site de ASM, dans la rubrique
qui font le luxe , car le luxe c’est tout ce que l’on juge superflu ou
                                                                          « Clients » (24 marques de luxe, parmi lesquelles : Cartier, Hermès
inutile.
                                                                          ou Lancaster), la mention « Et deux autres références majeures de
Le rêve se concrétise dans l’acte d’achat et dans l’obtention du
                                                                          l’univers du luxe qui ne peuvent être mentionnées pour des raisons
produit.
                                                                          contractuelles. ». En considérant le lien de l’actuel PDG d’ASM
Pour que la projection du consommateur perdure dans l’acte d’achat,
                                                                          avec Chanel, peut être pourrions nous penser que ce n’est pas un
le marketing direct est indispensable, et les services pendant et après
                                                                          secret si bien gardé…
l’achat sont essentiels. Le marketing direct consiste à faire de l’acte
                                                                          Quoi qu’il en soit, la proposition de cette entreprise et le nombre de
d’achat, une expérience exceptionnelle et unique . La force de vente
                                                                          ses clients, appartenant tous à l’univers du luxe est intéressante à

                                                                                                                                              26
considérer. Par son existence même, cette offre montre bien
l’importance du marketing direct dans cet univers. Les prestations de
l’entreprise ASM, consiste à répondre directement aux clients des
marques par téléphone, lettre ou mail, gérer le fichier client et
proposer des offres particulières aux marques (conseillère clientèle
en accord avec elles, garantie de confidentialité…).




                                                                        27
…Pas tant qu’il y aura des femmes à parfumer et des têtes à faire
                                                                                              tourner…
                          Conclusion




Il était une fois un parfum magique, le N°5 de Chanel. La
formule ?… Une dose d’inspiration de créatrice novatrice et un
soupçon de talent de nez inspiré qui ont donné naissance à une
essence précieuse. Passée dans un système de communication
luxueux, elle est devenue une légende. Ce trésor est encore
aujourd’hui gardé par une société secrète, dont nul n’est encore
vraiment parvenu à percer le mystère…


                            Fin ?…




                                                                                                                                   28

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  • 1. BARDEL Fanny N °5 CHANEL Année 2009-2010 1
  • 2. On a tous une expérience avec le N°5, qu’on en ai entendu parler, qu’on l’ai vu, touché, senti… Indémodable symbole du luxe, on peut même dire que de sa création jusqu’à nos jours, le N°5 s’est construit un véritable mythe. Problématique Mais que se cache-t-il donc derrière un tel succès ?… Le secret ne serait-il pas ce mystère qui entoure la marque et son numéro fétiche ; le secret du luxe ? Plan Numéro sacré Le mystère Chanel Communication du luxe : si la parole est d’argent, le silence ne serait-il pas d’Or ? 2
  • 4. « Il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue. » Coco Chanel 4
  • 5. Dans les années 30, elle est à la tête d'un véritable empire, qui vend 30 000 pièces par an, possède une bonne partie de la rue Cambon à NUMERO SACRE Paris et emploie plus de 4000 personnes. Leçon de style Gabrielle Chanel (1883-1971) commence à se faire connaître autour des années 1910 pour ses créations de mode avant-gardistes qui rencontrent un grand succès auprès des élégantes parisiennes. Elle veux libérer le corps la femmes des atours dont il devait se parer jusqu’alors (corsets…). Créatrice d’un véritable révolution de la Un créateur qui a eu du nez mode, son style s’inspire des vêtements d’homme et de sport. Les pièces qui ont fait le succès de la maison sont encore aujourd’hui des En 1924, Chanel lance son premier parfum, le N°5. Son histoire est symboles de la mode, on pense petite robe noire, tailleur en tweed, celle de la rencontre de Gabrielle avec Ernest beaux, le parfumeur du pantalon à large bouton et l’incontournable parfum N°5. Elle est tsar qui avait regagné la France suite à la révolution russe de 1917. également parvenu à imposer les bijoux fantaisie (association de A l’origine, une envie de mademoiselle de créer un parfum couture vraies perles et de strass dans un même collier). qui sente la femme ; L’origine de son surnom, Coco, viendrait du surnom que lui donnait « Je veux donner à la femme un parfum artificiel, je dis bien son père, ou de la chanson « qui a vu coco ? » qu’elle chantait dans artificiel, c'est-à-dire fabriqué », composé, assemblé, cousu, telle un café-concert quand elle avait 20 ans. une création stylistique. 5
  • 6. Ernest Beaux fût le créateur d’une véritable innovation, puisque pour la première fois les matières synthétiques (si utilisées aujourd’hui en parfumerie) : les aldéhydes, vont être utilisées en proportion importantes dans la compositions, venant ainsi apporter de la légèreté aux matières naturelles de la fragrance et permettre au N°5 d’exprimer toute sa puissance olfactive. Le N°5 se compose en note de cœur, de jasmin de grasse associé à la rose de mai, élevée par des notes de têtes capiteuses d’ylang-ylang. Ces fleurs, fragiles, nécessitent le plus grand soin au cours de la récolte afin de ne pas en altérer l’intensité olfactive. Pour assurer la qualité des matières premières, et donc du parfum, Chanel s’est associée avec des producteurs de fleurs locaux, à Grasse. Un désir de qualité qui s’affirme toujours aujourd’hui au sein de la marque. Jacques Polge est l’actuel parfumeur créateur exclusif de Chanel, chargé d’assurer la pérennité de cette formule unique au monde. Une formule magique, enfermée à double tour dans une chambre forte… 6
  • 7. Le Numéro Après avoir sentie quelques compositions, le choix de G.Chanel se porta sur l’échantillon n°5 et lorsqu’on lui demanda quel nom elle souhaitait donner à son parfum, elle répondit : « je lance ma collection le 5 mai, cinquième mois de l’année, laissons lui le numéro qu’il porte et ce numéro 5 lui portera chance ». Le N°5 était né… Ce choix d’une grande simplicité contrastait, avec les noms de l’époque. Le flacon, dessiné par G.Chanel elle même, est lui aussi d’une extrême simplicité, une forme rectiligne et pure se rapprochant du dessin industriel, qui laisse à la fragrance toute sa liberté. 7
  • 8. L’inspiration Au cours d’une interview, un journaliste demanda à Marylin Monroe Muse, il a inspiré à l’artiste pop art incontournable, Andy Warhol, ce qu’elle portait pour dormir, elle répondit « Why, Chanel No. 5 of qui produisit une série de reproduction du flacon. course! » (« Chanel N°5, bien entendu ! »). Quelle portée n’eurent pas ces mots proférés par l’icône du glamour et du désir... Si cette déclaration ajoute encore au N°5 du prestige et du rêve, l’on peut également penser qu’elle a été prononcée par Marylin dans le but de rendre son image encore plus glamour, en la parfumant de ce qui était déjà un mythe. Le N°5 véhicule cette image de luxe et d’élégance. Il est d’ailleurs utilisé dans une expression anglo-saxonne : « Something smells here - and it ain't Chanel No. 5! » (« ça sent fort ici et ce n’est pas Chanel N°5 ») Consécration, en 1959, le musée d’art moderne de New York, expose le flacon du N°5 en tant qu’icône du XX° siècle. 8
  • 9. La nationalité du parfum lui ajoute encore du prestige, puisque Paris Le magasine féminin VOGUE, édite en mars 2009 un est une référence dans le domaine de la haute couture et du luxe. Un numéro « spécial Coco Chanel » –Une allure au présent- (n° 895). produit qui s’inscrit donc dans le chic à la française… Au delà du N°5 et en partie grâce à lui, c’est toute la création Chanel qui constitue une véritable référence. Pour ne citer que quelques exemples : Le 19 novembre 2008, Karl Lagarfeld présente à paris une collection de pièces de monnaie à l’effigie de Gabrielle Chanel. Face, Mademoiselle Coco est représentée de profil, portant son célèbre chapeau et son collier de perles. Pile, le revers est frappé du chiffre 5, rappel au parfum mythique de la maison, sur un fond matelassé évoquant l’univers de la marque. La monnaie Chanel se décline en quatre modèles, deux en argent et deux en or, qui seront vendues entre 45 et 345 €. 9
  • 10. Mise en beauté Qualité, exclusivité, innovation, sont les atouts que la marque préserve aujourd’hui. Les égéries se sont succédées pour représenter le parfum. La première fût naturellement Coco en 1937, suivit d’Estella Warren, La qualité c’est la différence que Chanel affirme et préserve. Carole Bouquet, Catherine Deneuve, Nicole Kidman et aujourd’hui L’association avec les parfumeurs de grasse en est le premier Audrey Tautou. Des visages véhiculant tout le prestige de la exemple, mais aujourd’hui encore dans un contexte économique où marque, qui d’un côté, accentue l’inaccessibilité et le rêve et d’un la tendance est d’avantage axée sur la réduction des coûts de autre, donne à la consommatrice la possibilité de porter la même production dans recherche de bénéfice. Le marque préserve la fragrance que ces icônes. Chanel ne lésine pas sur les moyens pour qualité de ses produits, c’est pour cela que le PDG de la société, permettre à la marque d’exprimer son prestige. Les campagnes du Alain Wertheimer n’a jamais voulu déléguer l’élaboration de ses N°5 (qui relèvent d’ailleurs d’avantage du court métrage artistique, parfums à des laboratoires étrangers. que d’une communication commerciale) se chiffrent en dizaines de milliers d’euros et sont produites par les réalisateurs les plus en vue du moment. Pour le défilé de la fashion-week 2008, une immense veste représentant le célèbre tailleur en tweed haute de 15 mètres, trônait sur un podium tournant, tel un totem représentant l’immensité de la création depuis les débuts. Si de nos jours les parfums constituent d’avantages des outils commerciaux éphémères utilisés par les marques, le N°5, ainsi que la plupart des parfums Chanel (Allure, Coco mademoiselle, …) se trouvent être de véritables créations dont la qualité assure une visibilité constante dans ce turn-over. 10
  • 12. « La mode se démode, le style jamais. » Coco Chanel 12
  • 13. LE MYSTERE CHANEL névralgiques dans le monde, afin de gérer au mieux son expansion internationale. La structure de la société Forme Chanel est une société S.A.S, société par action simplifiée. La S.A.S, Création est à la fois une entreprise de capitaux (ce qui la rapproche de la Fondée par Gabrielle Chanel La société Chanel (créée sous le nom société anonyme), et une entreprise de personne (ce qui la rapproche Maison Chanel), est une maison de haute couture française. de la SARL). C’est une société commerciale, quelle que soit son L'entreprise appartient aujourd'hui à Alain Wertheimer et Gérard activité, cependant, c’est une société très peu réglementée. Dédiée Wertheimer, les petits-fils de l'associé de Coco Chanel, Pierre aux projets innovants ou à fort potentiel de croissance, une grande Wertheimer. Malgré l’extrême confidentialité qui entoure liberté est laissée aux associés puisqu’ils sont libres de définir eux- l’entreprise, le chiffre d'affaires s'élèverait à 1,5 à 2 Milliard d'euros. mêmes les règles d'organisation à travers les statuts. Elle est La société qui n’est pas côté en bourse est divisée en trois parties : la fiscalement opaque. mode, les parfums et cosmétiques, et la joaillerie horlogerie. Bien La principale caractéristique de la SAS est qu'elle permet de que séparées, ces trois sections ont évidemment développées avec dissocier le capital (actionnaire) du pouvoir (Président, Directeur des objectifs stylistiques communs. Général) : un associé peut donc prendre des dispositions Chanel surveille l’ensemble des étapes de fabrication. La création se indépendamment de sa part de capital. passe rue Cambon à Paris, les laboratoires sont à Neuilly, la vente se La société Chanel est une entreprise familiale, qui n’est pas fait dans les boutiques Chanel, seulement quatre en France, dans les côté en bourse et se démarque par son indépendance en parfumeries dépositaires (Sephora, Marionnaud) , grandes galeries n’appartenant à aucun des grands groupes de luxe (dont nous marchandes (Galerie Lafayette). Le groupe dispose de cinq centres parlerons dans communication du luxe). Peu d’informations transitent sur cette société, ce qui semble être une volonté de ses 13
  • 14. dirigeants. Certains acteurs de la société, confient même que les informations s’échangent au compte goutte entre les différents membres de la société et les dirigeants. Une affaire de famille donc, un secret de famille même… 14
  • 15. La composition de la société Les différents acteurs constituent, telles les perles du sautoir Chanel, un ensemble cohérent, créatif et ambitieux, qui crée du rêve. Le style, le luxe, l’élégance et la discrétion, se retrouvent à tous les niveaux. La communication, dont le caractère commercial est presque effacé, permet au client de ne plus être considéré comme un consommateur, mais d’avantage comme un confident, invité à pénétrer dans l’intimité de la maison. Se transmettant le pouvoir de père en fils et restant les seuls à décider, les Wertheimer opèrent tels les maîtres du jeu, en secret. Un sens des affaires, certes, mais également une intuition infaillible qui leur permet de s’entourer des meilleurs dans chaque catégorie. Du travail de ces différents acteurs se dégage une élégance, au travers d’un respect du style originel de Chanel, ainsi que de la création au sens large. En fait c’est la passion qui ressort de toutes les actions engagées par la maison. La passion, une potion magique ?… 15
  • 16. Communication du luxe 16
  • 17. « Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité. » Coco Chanel 17
  • 18. COMMUNICATION DU LUXE Vuitton. Moët Hennessy), PPR (Pinault Printemps Redoute), Richemont. Ce phénomène entraîne une diffusion plus large des produits de luxe. De plus, ces groupes disposent de moyens Si la parole est d’argent, le silence ne serait-il pas d’Or ? financiers qui leurs permettent de faire face à des frais importants sur ce secteur en terme, notamment de communication, mais également Pour entrer dans la catégorie "marque de luxe", il faut un produit de de production, d’équipement industriel… haute qualité, un prix élevé, de forts moyens de communication et Les marques de luxe françaises bénéficient d’une grande notoriété, des points de vente qui valorisent le positionnement. la France et Paris en particulier étant le reflet du chic et de Ces dernières années l’on constate une démocratisation du luxe, l’élégance, réputée pour la haute couture, les arts et la culture. Paris caractérisée par : et la parisienne se trouve être de surcroît la tendance du moment - L’ évolution des modes de consommations : recherche de qualité, dans le domaine de la mode et de la parfumerie, égéries française : développement des média qui influencent et s’inspirent des modes Audrey Tautou pour Chanel, Marion Cotillard pour Dior, la de vie, à changer le rapport du consommateur au luxe. Autrefois campagne du nouveau parfum « Miss Dior chérie » à été réalisé par caractérisée par la "consommation ordinaire de gens exceptionnels", Sofia Copolla (réalisatrice française _Lost in translation, Marie- le luxe se nourrit aujourd’hui de la "consommation exceptionnelle de antoinette) à Paris, le dernier Parfum de YSL se nomme parisienne, gens ordinaires". Dans le contexte économique actuel, le les photos de la campagne de Louis Vuitton avec Madonna ont lieu consommateur est en recherche de qualité, il consomme moins, mais dans un bistro parisien… mieux. De plus le consommateur dispose de moyens d’information plus nombreux et de devient de ce fait plus averti et donc plus critique. - Le développement du marché du luxe avec la présence de groupes financiers dédiés au marques et produits de luxe : LVMH (Louis 18
  • 19. Les marques de luxe ont des caractéristiques communes : conduit à considérer une autre des caractéristiques de la marque de tout d’abord le produit repose sur l’inspiration d’un créateur, luxe, c’est qu’elle repose sur l’histoire d’un personnage dont le il n’est pas directement la réponse à un besoin du consommateur, la travail a su se démarquer et séduire. demande de ce dernier se situe justement à ce niveau, l’envie d’être Ce qui explique qu’une marque de luxe dure dans le temps, en effet surpris et de posséder un objet original et unique. Les marques ont elle ne suit pas la tendance mais la créée . Une marque de luxe d’ailleurs toutes des produits emblématiques de leur style, qui véhicule un style, une personnalité qui lui est propre et est donc de inspirent la grande consommation et le prêt-à-porter. Un des ce fait, intemporelle. Elle est difficile d’accès et doit le rester, exemples les plus représentatif dans la mode est celui des « Its justement parce qu’elle se différencie de la grande consommation et bags », l’on dit d’ailleurs que pour être reconnue, une marque doit véhicule un certain style de vie qu’il est nécessaire de conserver parvenir à imposer un It bag, porté par les personnalités les plus puisqu’il permet une reconnaissance sociale. De plus, de cette influentes en terme d’image. exemples : (de gauche à droite) le Kelly inaccessibilité naît le rêve et le mystère qui entourent la marque et en de Hermès, le Coco’s bag de Chanel, le Speedy de Louis Vuitton. font donc un objet de désir. Ensuite une qualité, en effet, il s’agit de la production d’un créateur, ce qui tend à se rapprocher de l’artisanat. Ce qui nous 19
  • 20. une maîtrise de l’image Son prix d’achat est (très) élevé (Chanel N°5 : 99€ les 100 mL). Le Une marque de luxe doit parfaitement maîtriser et contrôler son prix du rêve en fait (et le rêve, ça n’a pas de prix…), car en achetant image, qu’elle véhicule au travers de trois aspects : le produit, la un tel produit le consommateur réalise une forme d’accomplissement campagne de communication et l’acte d’achat. personnel et social, le luxe étant jadis réservé à une élite, la consommation occasionnelle de gens au pouvoir d ‘achat moindre Le produit n’est autre que la volonté d’appartenance à cette élite, ou bien la volonté de reconnaissance. L’objet du désir, comme vu précédemment est un produit qualitatif Sur les sites Internet ou dans les magasines, catalogues,… Les prix vendu a prix élevé. De tous le processus il est finalement la seule ne sont pas indiqués. Ce qui permet de maintenir une part de mystère substance concrète et matérielle. Le lien entre le consommateur et la et de ne pas ramener le produit à un simple acte de consommation, marque, la preuve que ce n’est pas qu’un rêve… mais également de souligner la personnalisation de l’offre et Il doit être de qualité et distinctif, résulter d’une innovation, ou bien l’unicité de la création pour chaque client. être original. Unique sur le marché, il doit porter le style et les valeurs de la marque, le design et le code couleur d’un produit suffisent généralement de le rattacher à la marque. (exemple : le buste de Jean-Paul Gautier). 20
  • 21. Les campagnes - Une communication qui permet une visibilité En plus de l’ambiance de la campagne, l’image du produit internationale mais qui entretient une image rare – peut être personnifiée par une égérie. Le choix de cette dernière s’avère délicat puisque l’égérie doit être porteuse des qualités de la Le média privilégié pour les publicités de luxe est le support marque, autant au travers de la publicité que dans sa carrière et dans papier, en effet il permet au consommateur de prendre le temps sa vie privée, en effet la surmédiatisation de la vie privée des stars, d’apprécier la publicité puisque son utilisation ne se limite pas dans véhiculée notamment par la presse people, peut avoir un impact sur le temps. Alors qu’une publicité télévisée est elle limitée, elle permet l’image de la marque qu’elle représente. Par exemple, suite à le cependant de véhiculer une ambiance plus complète par la diffusion publication de photos de Kate Moss prenant de la cocaïne, Chanel a de musiques et de jeux de lumières. Internet combine les deux rompu le contrat qui faisait d’elle l’égérie de Coco Mademoiselle. avantages, car la durée de visionnage n’est pas limitée mais le support permet d’avantages de fantaisie et de variations. De plus ce média présente l’avantage non négligeable d’être un outil de mesure. Dans cette idée de temps, en particulier pour le support papier, la publicité apparaît comme une œuvre d’art que l’on doit pouvoir Dans les campagnes de luxe, le produit est mis en valeur, en contempler, analyser, plus que comme un simple message effet il est l’incarnation du savoir-faire de la marque. Dans une publicitaire, on retrouve donc ici la qualité et l’éloignement de l’acte image, il occupera donc un espace important en proportion, sera de consommation classique. placé au premier plan, de plus la lumière et la simplicité du décors La campagne doit véhiculer une image de rêve. Elle va en augmenteront la visibilité. Il peut être représenté seul, nécessaire donner au produit sa personnalité, c’est à dire quelle va créer une et suffisant. Si il y a une égérie, elle sera placée au second plan, car ambiance que le consommateur associera au produit et cherchera c’est le produit que l’on doit remarquer, comme pour montrer que donc à retrouver et à s’approprier au travers de l’achat de celui-ci. même les plus grandes icônes se cachent derrière un grand Produit. 21
  • 22. Cependant, avec le développement des média, la communication sortie du film Coco avant Chanel où A.Tautou incarne Gabrielle doit se différencier, notamment au travers d’un support aussi utilisé Chanel. que la télévision. C’est pour contrer ce phénomène que Chanel à C’est sûrement là une des forces essentielles de la communication de lancé en 2004 une campagne , mettant en scène Nicole Kidman qui la marque, s’entourer de personnalités talentueuses et reconnues qui représente parfaitement la marque par une élégance, une sorte de ont déjà fait leurs preuves et ainsi se reposer sur eux tout en étant discrétion presque mystérieuse et une notoriété internationale. La assurer du bon accueil de la production. Mais cela permet également réalisation a été confiée à Baz Luhrmann qui a notamment réalisé de se renouveler, en faisant appel à des artistes possédant un univers Moulin rouge (avec Nicole Kidman), la publicité reprend les codes propre et distinctif, cela permet à la communication de se réinventer du film qui avait été un succès. La marque a dépensé 23 millions de et de surprendre. Dans ces spots, le produit n’apparaît pas, juste le dollars, dont 12 millions pour le cachet de l’actrice et environ N°5 pour la première et le logo de la marque pour la seconde, cela 150.000 dollars pour chacune des 5 robes dessinées par Karl ajoute au produit du prestige, puisque sans le nommer ni le Lagarfeld. Il existe trois publicités, une de 30 secondes, une de 1 représenter, il apparaît omniprésent, comme divinisé, après lui avoir minute et une de deux minutes. crée une personnalité, on lui confère maintenant une âme. Pour Chanel fait ainsi de ses publicités de véritables œuvres d’art et arriver à un tel niveau dans la communication le produit doit avoir s’appuie sur des évènements médiatiques et culturels pour une très forte présence et être porteur de valeurs fortes dans l’esprit communiquer. Avant Baz Luhrmann, c’était Luc besson avec la collectif. Chanel N°5 est un des seuls à pouvoir se le permettre. campagne du petit Chaperon Rouge, aujourd’hui, la dernière Le site Internet, si il présente de nombreux avantages, peut campagne « train de nuit » avec le désormais célèbre duo français aussi avoir l’inconvénient majeur de banaliser la marque et en en Jean-pierre Jeunet/ Audrey Tautou. Le réalisateur confie d’ailleurs disant trop de lui faire perdre de son mystère et de sa part de rêve. que la réalisation de ce qui est d’avantage un court métrage qu’une En effet la communication du luxe à ça de particulier qu’elle doit publicité, relevait presque du mécénat puisque Chanel lui avait laissé rester discrète, tout simplement pour éviter la banalisation de la carte blanche. La diffusion de ce spot s’est faite parallèlement à la marque et conserver son côté inaccessible, il faut savoir se faire 22
  • 23. désirer… Il faut donc communiquer suffisamment pou garder une Si les marques de luxe se caractérisent par une qualité et une visibilité, mais pas trop pour ne pas se banaliser. créativité magnifiées par une rareté d’image, elles restent des Pourquoi alors ne pas communiquer simplement sur les produits qui marques commerciales et doivent donc communiquer pour conserver se rapprochent trop de l’acte d’achat, mais peut-être sur les une visibilité importante. A l’heure de la mondialisation, cette évènements artistiques, sur la création en tant que telle ? Chanel fait visibilité se doit d’être internationale. Le média privilégié pour là encore figure d’exemple, déjà en ayant comme créateur Karl atteindre cet objectif est Internet. Lagarfeld, charismatique styliste qui rappelle bien que derrière les Les marques de luxe se doivent de suivre l’évolution des moyens de produit il y a la Création, mais également en ayant fait de ses communication, bien qu’Internet ne semble pas être à priori le media derniers défilés des évènements, notamment en érigeant d’immenses le plus adapté au luxe, puisque sa facilité d’accès et l’étendu de sa sculptures d’où sortaient les mannequins, représentants pour la diffusion peuvent entraîner une banalisation de la marque. L’enjeux collection 08-09, la veste en tweed et pour celle de 09-10, le flacon pour ces marques est donc de parvenir à transformer les du N°5. Hommages aux symboles de la maison qui incarnent l’âme inconvénients d’Internet en atouts de communication. du style Chanel, une façon d’encrer les créations actuelles dans la Internet permet une grande visibilité, qui plus est à l’échelle création originelle, mais également de magnifier ses propres mondiale, il est donc judicieux d’en faire une vitrine de ce que la symboles et ainsi de rappeler la grandeur de la marque et l’influence marque à de plus valorisant. Tout d’abord la qualité, la marque qu’elle a pu avoir. Plaçant le tout dans une intemporalité stylistique. communique sur son savoir-faire et sa compétence à élaborer des produits uniques. Ensuite en recréant son univers et son esthétique de façon interactive (musique, images animées, accès à différentes options sur le site). Enfin l’existence de réseaux sociaux « select », comme smallWorls.net qui réunit 150 000 membres : 23
  • 24. hommes d’affaires, jet-set…, permet de recréer le sentiment Internet, c’est aussi le moyen de communiquer vers une cible plus d’appartenance à un groupe élitiste. jeune et plus moderne. En effet certains des produits phares des marques de luxe, si ils resteront des légendes, pourraient néanmoins L’utilisation de ce média confirme l’évolution de la demande, en ne plus répondre aux attentes des jeunes consommateurs. Le N°5 de effet l’acte d’achat est devenu plus varié (différents pouvoirs Chanel en est le parfait exemple, rare sont les jeunes filles qui d’achat) et de ce fait plus irrégulier, les ventes dépendent dorénavant portent ce parfum aujourd’hui, aussi parce qu’il a fortement marqué d’avantage d’un bouche-à-oreille favorable que d’une réelle fidélité une génération et de ce fait leur évoque des femmes de générations a la marque. Le « buzz » (une technique marketing, particulièrement antérieures (mère, grand mère, …). Pour contrer ce phénomène, utilisée sur Internet, qui consiste à créer une communication de Chanel à lancé en 2008, N°5 Eau Première. Le concept ? le N°5 personne à personne : un bouche à oreille incitatif) est donc très épuré, clarifié, mais qui conserve l’intensité et la perfection du N°5. efficace sur ce secteur. Autre exemple, Firstluxe (lancé en septembre Seulement voilà, Eau première ne serait-il pas perçu comme une 2007) est à la fois moteur de recherche et éditorial, 55 marques y ont fade copie du N°5 ? Sinon, c’est qu’il en est une amélioration ? (Le référencées leurs catalogues à la création et 25 autres ont passé un N°5 ne serait donc pas si parfait ?!) Comme il porte en partie le accord commercial. Le site s’adapte à l’historique de l’internaute qui même nom, il ne peut être différent… Ce parfum pose donc un reçoit le contenu éditorial exclusif assorti à ses goûts. Le site se problème de positionnement. En effet la communication se fait avec rémunère par la publicité vendue et par le nombre de clics sur les la même égérie, portant la même tenue que pour la publicité du N°5, liens qui renvoient sur des sites marchands. 15 % de son budget de le parfum lui est différent, plus clair, et le flacon est plus allongé. communication est utilisé pour de la communication offline (hors Internet) dans les magasines Vogue et L’Officiel qui ciblent la même clientèle. 24
  • 25. La première impression face à cette publicité est tout d’abord une forme d’incompréhension (mais…le N°5 a changé ?!), puis c’est la transparence, car tandis qu’eau première ne fait l’objet que de publicité papier, Le N°5 continue de parader sur les écrans vêtus de ses plus beaux atours dans des spots merveilleux. Si la volonté de la marque est de s’adresser à une cible plus jeune en Parce que Chanel, à l’origine c’est un peu ça, un anti- conservant la notoriété du N°5, peut être serait-il plus judicieux de conformisme et une modernité qui s’impose comme une référence. communiquer sur une modernisation du parfum. Comment ? premièrement en lui attribuant sa propre égérie, puisque l’acte d’achat résulte également d’une forme d’idéalisation de soi au L’ acte d’achat _ Une relation privilégiée travers de l’égérie. Puis en communiquant de la même manière que le N°5, au travers de spots publicitaires, afin de lui donner la même Les points de ventes sont le reflet de la marque, ils matérialisent importance et donc d’en assurer la crédibilité et la légitimité. cette fois l’univers de la marque. L’ambiance (lumières, couleurs) Communiquer de façon plus moderne afin d’être plus accessible, en doit rappeler celle véhiculée au travers des campagnes et du produit, terme de sens, auprès de la cible. Tout en maintenant la distance et le ce, afin de maintenir une cohérence vis-à-vis du consommateur qui a rêve. Après tout la marque vient bien de prendre pour égérie de ces été séduit par cette ambiance et cherche à la retrouver. Evidemment, nouveaux sac coco cocoon, la jeune (22 ans) pop star anglaise et dans le domaine du luxe, les points de ventes se doivent d’être d’un quelque peu provocatrice (avec ses chansons comme « Fuck you ») haut standing, une fois encore le consommateur ne doit pas avoir Lily Allen. simplement l’impression d’accomplir un acte d’achat, mais plus de voyager ou de pénétrer dans l’intimité de la marque. Le sentiment d’être privilégié… 25
  • 26. est rigoureusement sélectionnée et formée afin de véhiculer l’image de marque, elle dispense des conseils personnalisés et reconnaît les clients fidèle sans l’aide de fichier client. Exemple d’une société de marketing direct dédiée au luxe ASM « approche sur mesure » est une société de marketing direct dédiée aux marques du luxe, fondée par François-Xavier Poels, ancien directeur Chanel-Europe. Exemple avec la dernière boutique Chanel dont la conception laisse Dans un article trouvé dans les archives de « L’Expansion » datant à penser que l’on est dans un salon privé. Ici aussi, la consommation de 1998, on peut lire que la société Chanel fait partie de ses clients, doit pouvoir prendre son temps et être vécue comme une expérience aux côtés d’autres grands noms tels que Escada ou Baccarat. nouvelle et agréable par le client. Cependant, impossible aujourd’hui de retrouver la confirmation Le consommateur ne doit en quelques sorte pas se « réveiller ». écrite d’un lien entre l’entreprise et la luxueuse marque… L’acte d’achat se caractérise également sur tous les « petits plus » Cependant, l’on peut lire sur le site de ASM, dans la rubrique qui font le luxe , car le luxe c’est tout ce que l’on juge superflu ou « Clients » (24 marques de luxe, parmi lesquelles : Cartier, Hermès inutile. ou Lancaster), la mention « Et deux autres références majeures de Le rêve se concrétise dans l’acte d’achat et dans l’obtention du l’univers du luxe qui ne peuvent être mentionnées pour des raisons produit. contractuelles. ». En considérant le lien de l’actuel PDG d’ASM Pour que la projection du consommateur perdure dans l’acte d’achat, avec Chanel, peut être pourrions nous penser que ce n’est pas un le marketing direct est indispensable, et les services pendant et après secret si bien gardé… l’achat sont essentiels. Le marketing direct consiste à faire de l’acte Quoi qu’il en soit, la proposition de cette entreprise et le nombre de d’achat, une expérience exceptionnelle et unique . La force de vente ses clients, appartenant tous à l’univers du luxe est intéressante à 26
  • 27. considérer. Par son existence même, cette offre montre bien l’importance du marketing direct dans cet univers. Les prestations de l’entreprise ASM, consiste à répondre directement aux clients des marques par téléphone, lettre ou mail, gérer le fichier client et proposer des offres particulières aux marques (conseillère clientèle en accord avec elles, garantie de confidentialité…). 27
  • 28. …Pas tant qu’il y aura des femmes à parfumer et des têtes à faire tourner… Conclusion Il était une fois un parfum magique, le N°5 de Chanel. La formule ?… Une dose d’inspiration de créatrice novatrice et un soupçon de talent de nez inspiré qui ont donné naissance à une essence précieuse. Passée dans un système de communication luxueux, elle est devenue une légende. Ce trésor est encore aujourd’hui gardé par une société secrète, dont nul n’est encore vraiment parvenu à percer le mystère… Fin ?… 28