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1
SCIENCES PO TOULOUSE
Les Stratégies Marketing du
Luxe
Le Kelly d’Hermès: du sac à main à
l’icône de luxe
Mémoire écrit sous la direction de Jean-Marc DECAUDIN
Présenté par Kim PRZYBYLA
Année universitaire 2013/2014
2
L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce
mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.
3
Résumé du mémoire
Le luxe peut être synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel. Ce
mémoire se propose de déconstruire ce concept, mais aussi d’exposer les multiples facettes de
cette industrie, et certaines des stratégies marketing à l’œuvre.
Ce secteur d’excellence, né en France, et qui contribue aujourd’hui encore au rayonnement
international de l’Hexagone, représente plus de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires par
an, malgré les secousses de la crise économique mondiale de 2008. Aux confins de l’art et de
l’artisanat, de la culture et de la science, cette industrie se décline en de multiples facettes très
différentes, mais qui possèdent toutes la même vocation affichée d’excellence et d’esthétique
: la mode, mais aussi l’automobile, l’hôtellerie et la gastronomie, les vins et spiritueux, le
parfum et les soins du corps, l’art, l’horlogerie et la haute joaillerie, la maroquinerie. Ce
dernier secteur sera au cœur de ce mémoire, à travers l’étude d’un produit de luxe iconique
d’une des dernières maisons familiales indépendantes : le sac Kelly de Hermès. Il s’agit
d’étudier comment Hermès a su faire de ce simple bagage de cavalier au départ un sac à main
de légende, une icône du luxe intemporel, et un accessoire indispensable pour des milliers de
femmes à travers le monde. Ainsi le Kelly, et la légende l’entourant, sont le résultat d’années
d’évolution, d’analyses, et de stratégies bien spécifiques mises en place par la maison Hermès
pour élever son sac à main emblématique au rang de véritable icône.
Le marketing du luxe, longtemps soumis à la culture du secret, s’inspire en réalité de
techniques classiques, qu’il adapte à des produits d’excellence, et à une clientèle privilégiée,
de mieux en mieux informée et de plus en plus exigeante. Nom d’une princesse et actrice
emblématique, prix premium s’échelonnant entre 5000 et plusieurs dizaines de milliers
d’euros pour certains modèles « vintage » aux enchères, rareté naturelle à travers des
matériaux précieux et des spécificités de confection, mais aussi exclusivité grâce à des
réseaux de distribution sélectifs, des délais de fabrication et des listes d’attentes, et placement
au bras de nombreuses stars d’hier et d’aujourd’hui, les stratégies marketing qui entourent le
sac Kelly de Hermès sont une métaphore de l’ambivalence du secteur du luxe: il s’agit de le
rendre célèbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension
de « privilège » intimiste et inaccessible.
Pour la maison Hermès, posséder une icône du luxe intemporel parmi sa gamme de produits
contribue aussi au maintien de son positionnement luxe. Sellier créé en 1837 par Thierry
Hermès, la marque a su se diversifier tout en gardant une grande cohérence, et en restant très
fidèle à l’identité originelle de la marque, par son lien fort avec la tradition équestre et le
cheval. Jean-Louis Dumas a également su, entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en
préservant son essence.
La méthodologie de ce mémoire s’appuiera principalement sur des recherches documentaires
(ouvrages, revues spécialisées, internet), mais aussi sur une enquête client-mystère qui aura
pour but d’analyser le comportement des vendeurs en boutique, et déterminer si cette attitude
appartient à une stratégie.
Mots-clefs
luxe, stratégie-marketing, mythe, icône, Kelly, Hermès
4
Sommaire
Résumé du mémoire et mots-clefs…………………………………………………………p.3
Remerciements……………………………………………………………………………...p.6
Introduction générale………………………………………………………………………p.7
Section 1 : Le secteur du luxe ……………………………………………………………p.11
A) Le Luxe : tentative de définition …………………………………………...p.11
1) Le luxe : une définition individuelle et fluctuante……………………...p.12
2) Luxe inaccessible, luxe intermédiaire……………………………….....p.16
3) Le luxe du point de vue du consommateur : moyen de distinction sociale
ou plaisir individuel ?...............................................................................p.19
4) Les valeurs de consommation du luxe………………………………….p.20
5) Les nouveaux enjeux psychologiques du luxe………………………….p.20
6) La définition du luxe par ses acteurs……………………………………p.22
B) Le luxe au XXIe siècle……………………………………………………...p.23
1) Le luxe face à la crise…………………………………………………...p.23
2) La nouvelle clientèle du luxe………………………………………...…p.25
3) Le luxe vers de nouvelles frontières……………………………………p.26
4) Les nouvelles valeurs du luxe : luxe et éthique………………………...p.29
C) Un secteur aux multiples facettes…………………………………………..p.31
1) L’hôtellerie……………………………………………………………...p.31
2) La gastronomie …………………………………………………………p.32
3) Les vins et spiritueux ……………………………………………......…p.34
4) L’horlogerie...…………………………….…………………………….p.37
5) La joaillerie……………………………………………………………..p.39
6) La technologie de pointe………………………………………………..p.41
7) L’automobile……………………………………………………………p.42
8) Le parfum et les soins du corps ………………………………………...p.43
9) La mode ………………………………………………………………..p.45
10) L’art……………………………………………………………………..p.47
11) La maroquinerie ………………………………………………………..p.48
D) Luxe et marketing : une relation ambivalente ………………………….…..p.50
1) Stratégie marketing : définition…………………………………………p.51
2) Luxe et marketing sont-ils forcément contradictoires ?........................p.51
3) Luxe et génération Y…………………………………………………....p.54
4) Luxe et digital……………………………………………………..........p.55
Section 2 : le Kelly d’Hermès : du mythe à la stratégie ………………………………...p.59
A) La légende autour du Kelly de Hermès………………………….………….p.59
5
1) L’histoire du Kelly : d’accessoire équestre à sac à main intemporel…...p.59
2) Un sac qui porte le nom d’une icône……………………………………p.61
3) Les caractéristiques de ce modèle : une excellence très recherchée…....p.62
B) Un produit parfait………………………………………………….………..p.62
C) Le « sur-mesure »……………………………………………………….…..p.64
D) Une communication entre la surprise et la confidence………………….….p.65
E) Un prix premium…………………………………………………….……...p.66
F) Vintage et ventes aux enchères …...…………………………………...…...p.68
G) La « rareté »…………………………...……………………………………p.72
H) Le placement de produit …...……………………………………………….p.75
I) Un produit porté par une marque emblématique : Hermès ………………...p.79
1) Une marque authentique, à l’ADN stable ……………………………...p.79
2) L’apport du Kelly à la réputation de la marque Hermès…………….….p.84
J) L’attitude des vendeurs chez Hermès : part d’une stratégie ou distance imposée
par le luxe ?.........................................................................................p.90
1) Enquête client-mystère………………………………………….……....p.90
2) Entretien semi-directif………………………………………….……….p.94
3) Conclusion………………………………………………………………p.95
Conclusion générale ………………………………………………………………………p.97
Bibliographie…………………………………..……………………………..p.100
Noms propres et marques citées………………………………………….....p.105
Annexes…………………………………………………….……………………………..p.108
1) Etude : DE BARNIER, V., FALCY, S., VALETTE-FLORENCE, P.,
Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les
échelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999), et de Dubois
et al. (2001).
2) Rapport 2013, Comité Colbert
3) Grille enquête client-mystère
4) Questionnaire Hermès
5) Retranscription de l’entretien semi-directif avec Anne-Laure, vendeuse
Hermès à Toulouse
6) Carte de visite (obtenue lors de l’enquête client-mystère) avec des
exemples de prix
7) Lettre envoyée au service Communication de la maison Hermès
8) Réponse au courriel sur le site institutionnel de la maison Hermès
6
Merci à :
Jean-Marc Décaudin, professeur de Marketing et Communication à Sciences Po Toulouse,
l’IAE, et l’ESC, et mon directeur de mémoire, pour m’avoir aiguillée et guidée.
Laurent Morillon, professeur de Communication Interne à Sciences Po Toulouse, pour
m’avoir fourni des contacts utiles et donné des conseils indispensables à la réalisation de ce
mémoire.
Edward Loeb, ami, de m’avoir inspiré ce sujet.
Sarah, ma colocataire et amie, qui m’a soutenue pendant toute cette période.
Arthur, ami, qui m’a aidé à réaliser cette enquête client-mystère.
Adrien, pour son soutien inconditionnel.
Tous les participants à mon enquête client-mystère : Arthur, Nina, Flavien, mon père, ma
mère, Davy.
Laurent Bayssac, collègue à l’agence Hotshop, qui s’est démené pour m’obtenir un entretien
avec un membre du marketing de la maison Hermès.
Et enfin merci à Flavien d’avoir accepté de relire ce mémoire.
7
Introduction générale
« Donnez-moi le superflu, je me passerai du nécessaire » Oscar Wilde
Le luxe est pluriel, ambivalent. Souvent jugé inutile, futile, ou superficiel, il est en
réalité indispensable au bien-être de l’Homme, qui cherche sans cesse, à travers lui, à
améliorer son quotidien et s’en échapper parfois en conservant une part de rêve nécessaire
dans sa vie.
Selon Jean Castarède « est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est
sensible à la grâce »1
. Le luxe est synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau,
histoire, éternel. Son étymologie même est source de contradictions entre l’être et le paraître.
Le mot « luxe » a des sens divers selon les langues. Il proviendrait du mot « lux » qui en latin
signifie « lumière », conférant au luxe son rayonnement, ou bien du mot « luxuria », qui
donne au luxe une dimension excessive et rare. Selon d’autres sources, il proviendrait
également du mot « luxus », de racine indo-européenne, qui a également donné le mot
« luxation », et signifie « rupture » ou « déviation ».
Le luxe existe en réalité depuis la nuit des temps : châteaux, bains romains, copieux banquets,
bijoux étincelants… le luxe est une soupape indispensable à l’activité humaine. Voltaire disait
« le superflu, chose très nécessaire », le luxe permettant selon lui aux êtres humains
d’accepter leur condition d’êtres mortels et de supporter les tracas du quotidien en s’évadant
ça et là dans un rêve superflu, mais aussi en aspirant à un confort et des conditions de vie
meilleures. Le luxe est également le symbole de l’aptitude de l’homme à évoluer, à se
surpasser, ce qui le différencie de l’animal, mais aussi ce qui différencie la classe supérieure
des autres, et la volonté de celles-ci de l’imiter.
Le luxe est ambivalent : certains disent qu’il est nécessaire, indispensable, inhérent à la nature
humaine, d’autres l’accusent d’être le symbole du déclin de l’humanité vers l’immoralité et la
dépravation. Le luxe est censé être le comble de l’esthétique, de la richesse, du confort, mais à
quel prix ? Au XIXe siècle, l’éthique est plus que jamais au centre des préoccupations, et le
luxe doit apprendre à concilier de nouvelles considérations, telles que l’environnement, les
conditions de travail, les pénuries de matières premières… avec son objectif d’excellence
absolue. De nombreux parallèles sont établis entre l’industrie du luxe et La Fable des Abeilles
de Mandeville, qui soutient qu’une société ne peut espérer mêler éthique et prospérité2
.
1
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7
e
édition 2012, page 18, l. 19-21
2
MANDEVILLE, B., La Fable des Abeilles, J. ROBERTS, London, 1714
8
Le luxe est valorisé, selon Jean Castarède, par trois composantes : chaque objet est, en
quelque sorte, unique, mais il possède aussi une âme, une véritable signification pour celui
qui le choisit. Il doit aussi être techniquement parfait, et esthétiquement beau.3
Le luxe est un secteur au croisement de l’art et de l’industrie, et de la culture et de la science.
Si on lui fixe des dates de naissance différentes, tous s’accordent pour dire que le luxe est né
en France, et fait encore aujourd’hui partie intégrante de sa culture et de son rayonnement au
niveau mondial. Leader mondial dans ce secteur, le luxe est un atout de croissance
phénoménal pour l’Hexagone. Le secteur a, à lui seul, cru de 10% en 2010, et 4% en 2011. Ce
n’est pas pour rien que Jean-Pierre Blay parle de Paris comme « la capitale des arts et de la
mode » !4
Le luxe français représenterait à lui-seul 75 milliards d’euros en 2010, soit un tiers du chiffre
d’affaire du secteur, qui s’élève à 168 milliards d’euros en 2010, et devrait dépasser la barre
symbolique des 200 milliards d’euros en 2012. Selon Alain-Dominique Perrin, administrateur
du groupe Richemont5
, considère ce chiffre d’autant plus symbolique que le luxe a été, lui
aussi, secoué par la crise économique mondiale qui est survenue en 2008.
Cette crise a été à l’origine de nombreuses mutations dans le secteur, face à des changements
dans l’attitude du client, et dans son rapport avec les grandes marques. Le client est devenu
beaucoup mieux informé, volage, et exigeant, et les grandes maisons doivent désormais se
plier à ses attentes bien plus que jadis. De grandes questions ont également émergé, devenant
le centre des préoccupations des consommateurs, mais également des clients traditionnels du
luxe : ces questions portent sur le prix des objets, qui les fixe, comment, et quelle est la valeur
réelle des choses. Les valeurs de vie se sont ainsi transformées, éloignant la classe supérieure
du luxe ostentatoire et du contact populaire.
Le luxe, qui avait connu une démocratisation dans les années 1995 à 2008, a dû se recentrer
sur lui-même, revenir à ses valeurs originelles, et s’adapter aux nouvelles caractéristiques de
ses consommateurs pour survivre. Le luxe a ainsi de tout temps été le reflet des évolutions
sociales : de nos jours, avec les nombreuses évolutions technologiques et l’explosion des
réseaux de communication, de transport, et d’information l’accompagnant, le luxe peut
désormais bénéficier d’une gestion rationalisée, avec un potentiel de croissance exponentiel.
De nombreuses « Maisons » se sont aujourd’hui réunies pour exploiter au mieux le potentiel
de leur secteur en profitant d’un même réseau de distribution et en se protéger des risques
financiers. Ces grands groupes, tels que Richemont et LVMH, ne sont cependant pas parvenus
à faire main mise sur une minorité de maisons familiales, dont la plus emblématique est
Hermès.
3
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7
e
édition 2012, page 19, l. 31-32, page 20,
l. 1-2
4
BLAY, J.-P., “La maison Hermès du dernier siècle du cheval à l’ère de l’automobile : une histoire sociale de la
consommation urbaine à l’époque contemporaine » in Société française d’histoire urbaine, 2005/1, n°12, page
69, l. 9-10
5
La Compagnie Financière Richemont a été fondée en 1988 par le milliardaire Sud-Africain Johann Rupert et est
basé à Bellevue en Suisse. C’est un groupe d’entreprises spécialisées dans le luxe, et plus particulièrement dans
la haute-joaillerie, l’horlogerie, les outils d’écriture et la mode. Des marques telles que Chloé, Cartier, Baume &
Mercier, ou encore Montblanc appartiennent à ce groupe.
9
Sellier créé en 1837 par Thierry Hermès, la maison a rapidement pris son envol, représentant
aujourd’hui près de 2,4 milliards d’euros de chiffre d’affaire par an. La marque a su se
diversifier, vers la maroquinerie tout d’abord, qui représente aujourd’hui 40% de leur
production et des modèles emblématiques tels que le Kelly et le Birkin, mais aussi vers la
mode, la soie avec les fameux carrés, les accessoires et les parfums, tout en gardant une
grande cohérence, et en restant très fidèle à l’identité originelle de la marque, c’est-à-dire en
gardant un lien fort avec la tradition équestre et le cheval. Jean-Louis Dumas a également su,
entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en gardant son essence.
L’évolution du sac Kelly est très représentative de la stratégie d’Hermès : au départ simple
bagage du cavalier, Hermès a su en faire un accessoire indispensable pour les femmes de
toutes générations. Le sac à main, lui, a perdu depuis bien longtemps sa seule dimension
utilitaire, il s’agit aujourd’hui non seulement de trouver un sac dont la taille et la forme sont
adaptées à chaque femme et son style de vie, mais il acquiert également une dimension de
mode, de prestige : il projette une image de son possesseur. Comme le dit Stéphanie Le Bail :
« Une femme achetant un sac griffé achète bien plus qu’un sac, la dimension utilitaire étant
aussitôt doublée d’une forte dimension symbolique et affective »6
. Ainsi le Kelly, et la
légende l’entourant, sont le résultat d’années d’évolution, d’analyses, et de stratégies bien
spécifiques mises en place par la maison Hermès pour élever son sac à main emblématique au
rang de véritable icône.
Ces stratégies font que le luxe possède aussi un lien étroit avec le secteur du commerce, et une
définition plus objective. Toutefois, même ce secteur plus scientifique peine à fixer une
démarcation claire au luxe, lui reconnaissant une dimension créative intrinsèque. Le luxe, au
sens du commerce, se démarque plutôt par des techniques de vente, de gestion, des réseaux de
distribution qui lui sont propres, et des campagnes de communication savamment étudiées.
Si les marques françaises ont longtemps pris le mot « marketing » avec des pincettes, et
qu’elles sont supposées ne pas avoir besoin de sa magie pour vendre ses produits, elles
utilisent bel et bien certaines de ses techniques pour donner au luxe toute son ambivalence : le
rendre célèbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension
de « privilège » intimiste et inaccessible.
Problématique : Comment la maison Hermès, maison emblématique du rayonnement du luxe
français, est-elle parvenue, à travers des stratégies marketing propres au secteur du luxe, à
faire de son sac Kelly une icône du luxe intemporel et un must-have pour les femmes de
toutes générations?
Le luxe est un secteur très spécifique, obscur et difficile à définir (I). Le sac Kelly de Hermès
est une parfaite métaphore de ce secteur aux confins de l’art et de l’artisanat, et une parfaite
démonstration des stratégies marketing qui peuvent être mises en œuvre afin de transformer
un produit de luxe en accessoire de légende, une enquête permettra de mettre en lumière des
6
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français,
Ed. France-Empire Monde, 2011, page 17, l. 12-14
10
régularités dans l’attitude des vendeurs de la maison, jugée comme partie intégrante de la
stratégie de mythification du sac Kelly (II).
11
Section 1 : Le secteur du luxe
Pour bien commencer ce mémoire, il est indispensable de bien définir le luxe, en tant que
notion, mais aussi en tant que secteur économique. Cette définition a de nombreuses
implications dans les stratégies marketing qui entourent le sac Kelly de Hermès.
La définition de la notion de luxe passe par son étymologie, mais aussi son historique et
l’évolution de son usage. En tant que secteur économique, le luxe peut être défini selon deux
points de vue bien distincts et pourtant complémentaires : le point de vue du consommateur,
et le point de vue des acteurs de ce secteur.
Selon Christian Blanckaert, le luxe est composé de toute une « galaxie »7
, cette galaxie est
composée de toutes les notions qui entourent l’univers du luxe, toutes les évolutions qu’il a
rencontrées, en particuliers durant ces 20 dernières années qui ont été riches en changement,
mais aussi de toutes les industries qui composent ce secteur relativement confidentiel et
pourtant très versatile, ce qui rend aussi sa relation au marketing très ambivalente.
Maroquinerie, mode, technologie de pointe… Ces industries sont bien différentes mais
rejoignent pourtant toutes une poignée de caractéristiques essentielles qui en font une partie
intégrante de la « galaxie » du luxe.
A) Le luxe : tentative de définition
Le luxe est une notion très complexe, et difficile à définir. Sa définition varie d’un individu à
l’autre, et d’une époque à l’autre. Elle possède une dimension esthétique, qui renvoie à la
notion de « beau », sujet philosophique par excellence. Dans Critique de la faculté de juger,
Kant différencie le « beau », qui est objectif et universel, du « plaisant », qui est subjectif et
personnel8
, et nous rapproche de la définition du luxe de Christian Blanckaert : dans Les 100
Mots du Luxe, il dit que le luxe renvoie à des objets, mais aussi des sentiments, et que sa
définition est individuelle, personnelle, et complexe, à l’image de l’homme qui l’a créé. Il
disait : « Le luxe est humain jusqu’au bout des ongles. Mais qui est donc l’ennemi du luxe ?
Le mensonge, la trahison ».9
1) Le luxe, une définition individuelle et fluctuante
La définition du luxe a beaucoup évolué à travers les âges, comme le révèle son étymologie :
du latin « luxus », le luxe a à l’origine une connotation négative, telle une aberration, une
déviance. Son évolution dans la langue française à travers les époques traduit un glissement
progressif de cette notion d’excès vers des dimensions moins négatives que sont le
raffinement, la distinction, même si le luxe reste pendant longtemps considéré comme
superflu et contraire aux règles morales. A la Révolution Industrielle, avec l’émergence de la
société de consommation et des loisirs, le luxe passe de l’aberration à la rareté, et de la
7
BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 13-14
8
KANT, E., Critique de la faculté de juger, 1790
9
BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 6-7
12
distinction à l’imitation, tout en conservant son absence de fonction utilitaire.10
Les progrès
techniques qui accompagnent la Révolution Industrielle permettent le développement de
secteurs entiers du luxe, concomitant à l’émergence de la classe bourgeoise, extravertie et
dépensière, et désireuse d’imiter les codes de la noblesse. Comme le dit Christian Blanckaert
dans Les 100 Mots du Luxe, de nombreuses notions gravitent autour du luxe : il parle de
« galaxie ». Une des notions inhérentes au luxe et qui est restée constante est celle de
« prix » : il a toujours été entendu que le luxe se paye.
Aujourd’hui, les 5 différentes définitions du dictionnaire Larousse révèlent bien ces
différentes dimensions :
- «caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux »
- « environnement constitué par des objets coûteux, manière de vivre coûteuse et
raffinée »
- « plaisir relativement coûteux que l’on s’offre sans vraie nécessité »
- « ce que l’on s’offre de manière exceptionnelle ou que l’on se permet de dire, de faire
en plus, pour se faire plaisir »
- « grande abondance de quelque chose »
Ces différentes définitions sont bien résumées en celle de Jean Castarède, qui a déjà été
utilisée dans l’introduction : « Est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable
s’il est sensible à la grâce »11
. Le luxe peut donc être défini comme des objets, ou un mode de
vie, qui conjuguent culte de l’excellence et exigence esthétique, plaisir et superflu, tradition et
innovation, créativité et légende.
Marie-Claude Sicard parle d’une « table de lois » du luxe, qui décrirait les caractéristiques
inhérentes à ce secteur bien particulier : le luxe remonterait selon elle au 18e
siècle et serait
d’origine exclusivement française et aristocratique. Ses composantes essentielles seraient
l’art, l’élégance, le bon goût et la beauté.12
Pierre de Champfleury, conseiller en fusion/acquisition dans le luxe, prête au luxe une forte
part d’immatériel, qui différencie ce secteur des autres : « c’est la formule magique de la
marque ; un mélange de création, de savoir-faire, de savoir-dire, et de savoir-montrer. »13
2) Luxe inaccessible, luxe intermédiaire
Mais le luxe peut aussi être un positionnement publicitaire, dont de nombreuses marques se
targuent : elles mettent en avant des valeurs de pouvoir et de prestige et proposent le luxe
comme mode de vie, sans pour autant proposer des produits à proprement parler « luxueux » :
ce sont les caractéristiques des marques « post-modernes », qui essayent de toucher un
10
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2
e
édition 2011, « La
notion de luxe », « Etymologie et transformations », p. 12-14
11
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7
e
édition 2012, page 18, l. 19-21
12
SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection « Village
Mondial », 3e édition 2010, p. 20-21
13
CASTETS, C., « Dans le luxe, la valeur essentielle d’une marque se situe hors bilan » in Le nouvel
Economiste, publié le 27/01/14, p.6-8
13
consommateur de plus en plus hédoniste. Ce positionnement implique des stratégies
innovantes de création, de communication et de distribution.
Danielle Allérès, économiste et spécialiste du luxe, différencie 3 types de luxe : le luxe
accessible, intermédiaire, et inaccessible (présentés dans les diagrammes ci-dessous). Le luxe
intermédiaire est, selon elle, le moyen pour la classe moyenne de s’offrir les valeurs
(excellence, esthétisme…) et le rêve du luxe à prix abordable.
Figure 1: Hiérarchie des objets de luxe, extrait de l'article "Luxe et marque d'enseigne" de D. Allérès
14
Figure 2: Classes sociales et styles de vie, extrait de l'article "Luxe et marque d'enseigne" de D. Allérès
De la même manière, Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo font la distinction entre un
« luxe véritable », que peu de gens peuvent s’offrir, et un ou plusieurs « luxe(s)
intermédiaire(s) », notion empruntée à Danielle Allérès, qui sont le symbole d’une certaine
démocratisation du luxe. Gérard Caron, designer, distingue 3 types de luxe : le « luxe
d’exception », très français et confidentiel, le « luxe de prestige », plus ostentatoire, et enfin le
« luxe premium », qui fait appel à la science et à la technique.14
Ce sont les marques de luxe
elles-mêmes qui sont à l’origine de ces transformations : en inventant de nouvelles stratégies,
et en allant à la rencontre de nouveaux publics, elles ont renouvelé la notion du luxe. Par
exemple, Yves Saint Laurent, en organisant un défilé au Stade de France en 1998, a orchestré
la rencontre du milieu populaire du football avec le monde inaccessible de la haute-couture.
Aujourd’hui, une population très hétérogène accède à un secteur du luxe lui-même de plus en
plus diversifié.
Avec l’arrivée de nouvelles marques sur le marché, et l’hybridation entre les secteurs, quelles
sont aujourd’hui les différences entre luxe intermédiaire et luxe véritable ?
Si on pourrait penser que grande consommation et luxe sont tous deux dominés par la
dictature du résultat, Jean Marie Floch, au contraire, dit que la logique de profit est réservée
aux marques de masse, le luxe se définissant par son indépendance vis à vis de toute norme et
de toute contrainte.
14
DURAND, S., « Luxe, le changement d’aire » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100,
Mai 2014, Retrospective – Prospective
15
Jean Castarède disait « le luxe, c’est ce qui n’est pas courant et qui est lié au don, à la
représentation, à la magnificence et à la fête. »15
Ainsi, chaque marque cultive sa différence au moins sur un domaine. Ferrari, marque de luxe
inaccessible par excellence, se différencie de son concurrent Porsche par sa production :
quand son concurrent espère atteindre une production de 150 000 modèles par an, Ferrari se
limite à 6000 modèles par an. D’autre part, la Scuderia Ferrari reste présente dans tous les
sports automobiles, en particulier la prestigieuse Formule 116
. Autre exemple, Hermès, qui a
maintenu sa production entièrement artisanale en France alors que la plupart de ses
concurrents ont délocalisé et automatisé leur production, conserve toujours son lien avec la
tradition équestre.
La communication de la marque Patek Philippe est très représentative de cette culture de la
différence : au lieu de communiquer sur la préciosité de ses matériaux, ou la sophistication de
ses mécanismes, la marque communique autour des valeurs de partage, de transmission,
d’héritage.17
15
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7
e
édition 2012, page 7, l. 1-3
16
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2
e
édition 2011, p. 29, l.
19-30
17
http://www.montres-de-luxe.com/Patek-Philippe-lance-une-toute-nouvelle-interpretation-de-sa-campagne-
publicitaire-Generations_a1936.html
Figure 3: Patek Philippe, campagne "Générations" (2008)
16
Le luxe est aussi un discours, qui peut être défini selon deux aspects :
- son émission, c’est à dire, la manière dont ses émetteurs présentent la production des
biens et services de luxe
- sa réception, c’est à dire les implications sociales et psychologiques qu’ont ses
produits/services sur ses récepteurs.
3) Le luxe du point de vue du consommateur: moyen de distinction sociale ou plaisir
individuel ?
Selon Pierre Bourdieu, le luxe est avant tout un moyen d’affirmer une position sociale, ce qui
lui confère une dimension de communication sociale.18
Norbet Elias a également défini le luxe comme un instrument de distinction, et un vecteur de
différenciation de la noblesse (plus particulièrement la cour de Louis XIV) au XVIIIe siècle.
Cette différenciation est d’abord passée par l’habitat, puis le langage, plus raffiné, les
émotions, contenues et refoulées, et surtout un nouveau système de dépense, une
consommation de prestige indexée sur le rang.19
Thorstein Veblen, économiste et sociologue américain, va plus loin en introduisant la notion
de « conspicuous waste » (en français : prodigalité ostentatoire).20
En effet, selon cette
théorie, les consommateurs achètent des objets chers afin d’afficher leurs richesses et leur
revenu, sans que ces objets répondent réellement à leurs besoins, ce qui induit un gâchis de
temps et d’argent. Dans ce sens, la consommation est un moyen d’acquérir ou d’afficher un
statut. Cette théorie est inspirée du comportement de la classe bourgeoise après la Seconde
Révolution Industrielle au XIXe siècle.
De cette théorie est directement tirée la notion de « produit de Veblen » : il s’agit d’un produit
de luxe dont la demande augmente lorsque son prix augmente, comme par exemple certains
vins. Cette théorie prouve à la fois l’effet distinctif et la valeur symbolique des produits de
luxe.
Figure 4: Courbe de demande d'un produit de Veblen
18
BOURDIEU, P., La Distinction, Minuit, Paris, 1979
19
http://www.histoire.presse.fr/livres/les-classiques/la-societe-de-cour-de-norbert-elias-01-01-2002-3948
20
VEBLEN, T., Théorie de la classe de loisir, Gallimard, Paris, 1970
17
L’approche de Jean Baudrillard, sociologue français, est très proche de celle de Thomas
Veblen : il distingue la valeur d’échange de la valeur d’usage d’un service ou produit de
luxe.21
Gilles Lipovetsky et Elyette Roux donnent une définition plus récente du luxe dans Le Luxe
éternel : « le luxe apparaît comme ce qui perpétue une forme de pensée mythique au cœur
même des cultures marchandes désacralisées. »22
Selon cette définition, le luxe a une
dimension sacrée et immatérielle qui permet d’atteindre l’éternité.
Mais le social et l’individuel ne sont pas forcément contradictoires, et si le luxe a une
dimension de distinction sociale démontrée par de nombreux sociologues, il est également un
vecteur de plaisir individuel.
Dans L’Etre et le Néant, Jean-Paul Sartre souligne que cet hédonisme individuel réside dans
une croyance personnelle en la valeur ajoutée du produit ou service de luxe.
Les théories de psychologies s’intéressent aux motivations des consommateurs du luxe, ou à
leurs émotions et sentiments. Les aspects qui peuvent pousser un individu à consommer du
luxe sont par exemple, l’univers de marque (dans le cas d’une marque post-moderne qui vend
un mode de vie).
Figure 5: Evolution sémantique historique des définitions de la notion de luxe, extrait de
« Management et Marketing du Luxe »
21
BAUDRILLARD, J., Pour une critique de l’économie du signe, Gallimard, Paris, 1972
22
LIPOVETSKY, G., ROUX, E., Le Luxe éternel, Gallimard, Paris, 2003
18
Pour le consommateur, la différence entre une marque ou un produit de luxe et une marque ou
un produit de grande consommation repose sur les valeurs véhiculées. Des universitaires,
Barnier, Falcy et Valette-Florence, ont réalisé une étude sur un échantillon de 500 personnes
afin d’identifier les valeurs du luxe au sein de la population française.23
Pour ce faire, ils ont employé 3 échelles :
- l’échelle de Kapferer24
- l’échelle de Vigneron et Johnson
- l’échelle de Dubois et al.
Les valeurs qui ressortent le plus au sein de la population française selon cette étude sont :
- l’élitisme, avec les notions de « distinction », et de « select »
- la qualité et le prix élevé
- l’hédonisme, la notion de « plaisir »
- la puissance de la marque, avec les notions de « renommée » et d’ « unicité »
En résumé, le luxe peut être défini selon deux aspects principaux du point de vue des
consommateurs :
- un aspect sociologique : le luxe comme distinction sociale
- un aspect lié à la production de l’objet, qui a des conséquences à la fois sociales et
psychologiques.
23
Cette étude se trouve en annexe
24
Développée par Gilles Laurent et Jean-Noël Kapferer, elle permet d’analyser l’implication d’un individu en
distinguant 1) l’intérêt, 2) la valeur hédoniste que représente le plaisir, 3) la valeur de signe attribuée au produit, à
son achat ou à sa consommation, 4) l’importance du risque et 5) la probabilité de se tromper lors du choix d’un
produit. Ces cinq facettes sont mesurées à partir de 16 items associés à des échelles de type Likert toutes à cinq
positions. (Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/echelle-d-implication-de-Laurent-et-
Kapferer-9051.htm)
Figure 6: Positionnement de la définition du luxe donnée par les
consommateurs, extrait de "Management et Marketing du Luxe"
19
4) Les valeurs de consommation du luxe
Jean Marie Floch a établi 4 logiques de consommations, généralement utilisées dans la mise
en place des rayons en grande consommation :
- la logique de besoin
- la logique de désir
- la logique d’intérêt
- la logique de plaisir
La logique de désir, liée à la valeur d’élitisme, et la logique de plaisir, liée à la valeur
d’hédonisme, sont les deux moteurs de consommation du luxe. Les deux autres logiques sont-
elles pour autant contradictoires avec la consommation de luxe ?
Figure 7: Carré sémiotique des valeurs de consommation, extrait de "Management et Marketing du Luxe"
La notion de « luxe avantageux » par exemple, peut concilier désir ou plaisir, avec la logique
d’intérêt, grâce aux ventes privées par exemple, qui peuvent permettre d’acquérir des pièces
de luxe à prix cassés. Le luxe intermédiaire/accessible, peut lier logique de plaisir et logique
d’intérêt grâce aux produits de licence (parfums, cosmétiques…). Ces produits constituent
toutefois un risque pour l’image de la marque. Les marques de mode premiumisées
constituent aussi un glissement entre plaisir et désir : certaines marques américaines, comme
par exemple, Michael Kors, sont très représentatives de cette évolution : au départ marque de
mode aux prix abordables, la marque se rapproche progressivement d’un positionnement luxe,
avec l’apparition de matériaux luxueux dans les accessoires (sacs en python), et de ses robes
sur les tapis rouges.
Zara, exemple par excellence du luxe accessible, allie plaisir d’être à la mode et intérêt grâce
à un prix accessible : son atout de différenciation est que les collections se renouvellent en
20
continu, garantissant à ses consommatrices d’être toujours à la pointe de la mode sans y
mettre le prix. Gérald Mazzalovo et Michel Chevalier parlent même de « luxe raisonnable »25
.
5) Les nouveaux enjeux psychologiques du luxe
Avec la diversification du secteur du luxe et l’hybridation des différents secteurs se posent
aujourd’hui de nouvelles questions : comment maintenir la qualité et l’authenticité d’antan
face à la concurrence et aux logiques de profit ?
Par exemple Creed, parfumeur de niche et maison familiale, est la marque qui parfume les
puissants et les stars. Très confidentielle, et réservée uniquement à une poignée d’initiés,
l’univers de la marque est aujourd’hui remis en question : issue d’une maison de couture
créée par James Henry Creed en Angleterre en 1760, la maison s’installe en 1854 à Paris et se
diversifie dans le parfum avant de retourner s’installer à Londres après la Seconde Guerre
mondiale. Elle aurait habillé la Reine Victoria et l’impératrice Eugénie. Cette légende paraît
peu crédible aux yeux des consommateurs qui critiquent vivement la marque sur la toile.
Algirdas Julien Greimas, linguiste, a mis en place un carré sémiotique dit « de la
véridiction »26
. Il comprend 4 composantes :
- être
- ne pas être
- paraître
- ne pas paraître
Appliqué au luxe, il crée les combinaisons suivantes :
- être/paraître : vérité : la gestion de la marque est en adéquation avec les valeurs qu’elle
véhicule
- être/ne pas paraître : secret : la marque est confidentielle et se cantonne à un cercle de
fidèles
- ne pas être/paraître : mensonge : la marque communique sur des valeurs qu’elle ne
porte pas
- ne pas être/ne pas paraître : faux : cette combinaison renvoie à un fléau bien connu des
marques de luxe : la contrefaçon.
25
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2
e
édition 2011, « Le
luxe raisonnable », p.30, l. 2-26
26
GREIMAS, A.-J., Sémantique structurale, Paris, Larousse, 1966
21
Figure 8: Carré sémiotique de la véridiction, extrait de "Management et Marketing du Luxe"
Le luxe intermédiaire symbolise le compromis des marques modernes : il se situe sur l’axe du
mensonge, à mi-chemin entre l’ostentation et le bon marché. Il imite les codes du luxe, en
emprunte les univers, qu’il se réapproprie dans sa publicité, comme le fait Longchamp dans sa
campagne été 2014 avec son égérie Alexa Chung.
Figure 9: Longchamp, campagne été 2014 avec Alexa Chung
Le succès de Swarovski est également un bon exemple de cette imitation orchestrée par le
luxe intermédiaire : le cristal se substitue ainsi aux diamants. Moins cher, il brille tout autant,
et « donne le change » : si on reprend les composantes de la véridiction de Greimas, on se
situe dans le « paraître ».
Gilmore et Pine ont ainsi défini un nouvel enjeu majeur du luxe : la légitimité. Pour eux, cette
légitimité se rapproche des notions d’authenticité et de crédibilité, et dépend de 5 vecteurs27
:
- la nature : ce vecteur se traduit par l’usage de matériaux naturels, ce qui contribue à la
rareté et la préciosité des matériaux, et par une approche écologique et citoyenne.
27
GILMORE, J., PINE, J., Authenticity, Harvard Business School, 2007
22
- l’originalité : ce vecteur peut se manifester à deux niveaux : au niveau de la création,
par une démarche innovante et inventive, et au niveau de la communication par un
positionnement différencié.
- L’exception : ce vecteur touche essentiellement à la légende qui entoure le luxe avec
toute sa dimension festive, son savoir-faire, son unicité.
- Le référentiel : ce vecteur fait référence au contexte et à l’époque dans lesquels
s’inscrivent le produit de luxe, mais aussi à l’histoire de la marque, ses égéries, ses
succès emblématiques.
- L’autorité : ce vecteur fait référence aux valeurs, à l’influence et au pouvoir de la
marque.
Pour Gilmore et Pine une marque authentique obtient sa crédibilité en faisant des efforts sur
les produits tandis qu’une marque de luxe intermédiaire bénéficie d’une crédibilité moindre
car elle mise ses efforts sur la communication et la publicité.
Par exemple, Patek Philippe, cas qui a déjà été étudié précédemment, est la marque de luxe
authentique par excellence : sa crédibilité n’est plus à démontrer, comme le prouvent la
montre, très discrètement portée au bras du modèle masculin sur les photos de ses campagnes.
Ferrari en revanche, mêle les codes du luxe véritable et du luxe ostentatoire : son statut de
marque de luxe authentique est définitivement établi, comme cela a été démontré
précédemment, grâce à la rareté de ses produits, l’innovation technique et leurs performances
exceptionnelles, pourtant la marque montre en gros plans ses voitures dans ses campagnes,
comme pour attiser la convoitise d’un consommateur qui n’aura jamais les moyens de se les
offrir.
6) La définition du luxe par ses acteurs
Patrizio Bertelli, président de Prada, définit le luxe comme la convergence de la création et de
l’intuition. Pour Jean Castarède, « en termes de « mercatique » on dira que le luxe est tout ce
qui est moins quantifiable et plus intuitif parce que faisant appel à la création et au génie :
d’où sa spécificité à la fois dans les techniques de vente et d’organisation, dans les modes de
gestion, d’encadrement et de recrutement ».28
Pour les acteurs du champ économique, le luxe nécessite une définition plus pragmatique,
basée sur les caractéristiques des produits qui les distinguent des autres produits de
consommation.
Le Comité Colbert, qui regroupe les principaux acteurs du luxe français : marques (Baccarat,
Givenchy, Guerlain…) et institutions culturelles (Château de Versailles, Monnaie de Paris…),
participe également à la définition de la notion de luxe : « une industrie qui englobe à la fois
la définition d’industrie culturelle et créative ».29
28
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7
e
édition 2012, page 6, l.22-26
29
Contribution du Comité Colbert à la consultation lancée par la Commissaire Vassiliou sur le Livre Vert –
« Libérer le potentiel des industries culturelles et créatives ». Numéro d’identification dans le Registre des
représentants d’intérêts de la Commission européenne : 62379572263-63
23
Pour Marie-Claude Sicard, les professionnels du luxe « passent leur temps à expliquer que
leur métier ne s’explique pas, qu’il y faut de l’intuition, de la sensibilité, de l’inspiration, des
doigts de fée, des yeux d’artiste, une âme de créateur. »30
Il faut également distinguer une « marque » de luxe d’un « produit » de luxe : si les deux
notions sont interdépendantes, et rencontrent entre elles des impératifs de cohérence, la
marque renvoie plutôt à une idée immatérielle, à une identité, tandis que le produit, plus
concret, renvoie à une qualité et un savoir-faire.
La marque elle-même possède plusieurs dimensions :
- « l’éthique de marque » : la partie la plus abstraite de son ADN, qui comprend des
valeurs, son histoire, toutes les composantes immatérielles de son identité.
- « l’esthétique de marque » : la partie la plus concrète de son ADN, qui renvoie aux
représentations concrètes de la marques, et à l’usage des 5 sens : couleurs, formes,
matières, parfum, goût etc.
Une bonne gestion d’une industrie du luxe consiste donc à trouver un parfait équilibre entre
cet aspect concret et cet aspect plus immatériel, qui ont tous deux un impact primordial sur
l’image et le positionnement de la marque.
B) Le luxe au XXIe siècle
« C’est au cours de ces vingt dernières années que des empires se sont bâtis autour de
marques phares et de talents en devenir ; que le luxe a crû plus vite que la croissance
mondiale, que les fabricants se sont métamorphosés ; que la distribution s’est renforcée ; que
la Chine s’est éveillée ; qu’Internet a rebattu les cartes, avec sa communication instantanée,
son e-économie, ses acteurs valorisés à des milliards d’euros. Bref, que le monde s’est
mondialisé, dématérialisé, hystérisé. » Sabine Durand31
Le luxe a beaucoup évolué ces dernières années. Confronté à de nouvelles problématiques, et
à de nouveaux enjeux, il a du s’adapter. Prise de pouvoir de la génération Y, boom d’internet,
prise de conscience d’enjeux planétaires, évolutions marketing, mondialisation, crise
économique sans précédent… Le luxe est sorti de tous ces changements métamorphosé… et
grandi ?
1) Le luxe face à la crise
Donald Potard disait « Le secteur du luxe est le dernier atteint dans les moments de crise, il
est le premier qui redémarre parce que la plupart des gens ont envie de dépenser leur argent,
c’est inhérent à l’humain ».32
30
SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection « Village
Mondial », 3e édition 2010, p. 20, l.1-6
31
DURAND, S., « Un voyage dans le temps » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100,
Mai 2014, Retrospective – Prospective
32
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français,
Ed. France-Empire Monde, 2011, « Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance », p.165, l.7-
11
24
En 2007, avant la fameuse « Grande Dépression » de ces dernières années, le luxe connaissait
une croissance de 8%. Comment a-t-il réagi à la crise ?
La crise économique de 2008 a d’abord débuté par la crise des subprimes aux Etats Unis en
2006-2007 : après une période où le crédit était facilité, les taux d’intérêt ont explosé. Cela a
provoqué un krach boursier en 2008, puis une crise économique et sociale sans précédent. Les
Etats Unis sont les premiers à tomber en récession fin 2007, suivis de près par la plupart des
pays européens en 2008, et enfin la France en 2009. Cette crise a provoqué une forte baisse
des actions et de l’immobilier et par conséquent une crise du système bancaire, une forte
hausse du prix du pétrole et des produits agricoles, une hausse du chômage et un
ralentissement du commerce international. Les pays les plus touchés sont les Etats Unis,
l’Europe (le PIB de la zone euro recule de 4% en 2009) et le Japon. La baisse de la
consommation des ménages et des achats des touristes met le luxe en difficulté.
C’est la première dépression depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Or la
consommation du luxe a évolué : il n’est plus réservé à une clientèle élitiste, mais repose sur
une armée d’acheteurs occasionnels qui n’ont plus les moyens de s’offrir des biens de luxe
dans ce contexte. Le luxe s’effondre de 5,2% entre 2008 et 2009.
Les petites marques, les moins armées, sont les premières touchées : certaines ne survivront
pas à la crise. L’hyper luxe, secteur de niche, est également très touché : le marché de
l’immobilier de prestige, des yachts, et des jets privés pâtit de la diminution du nombre de
millionnaires (selon le 13e
World Wealth Report de Merill Lynch et Capgemini). En joaillerie
et en horlogerie, ce sont les produits « intermédiaires » qui sont le plus touchés, les produits
les plus chers constituant malgré tout un investissement rassurant pour les consommateurs du
luxe. L’autre « valeur refuge », l’immobilier, repart rapidement à la hausse dès 2010. Le luxe
intermédiaire (parfums, accessoires) se maintient.
La crise a surtout provoqué un changement de comportement, à la fois chez les
consommateurs et les maisons de luxe.
Les acheteurs sont revenus à une logique d’un autre siècle, en privilégiant la qualité et la
valeur des produits. Ils s’intéressent aussi désormais aux conditions dans lesquelles les
produits sont fabriqués : conditions de travail, écologie etc. Les maisons de luxe sont forcées
de s’adapter à ces exigences, et d’adapter leur gestion. Elles misent désormais sur la créativité
et la qualité, n’hésitant pas à réduire les coûts au plus haut de la crise en organisant des défilés
moins somptueux et en réduisant leur personnel. La crise a agi comme un révélateur des excès
et faiblesses du système. Jean Castarède disait « Il ne faut pas craindre les crises qui ont
malgré tout des effets positifs et font « fondre les mauvaises graisses » »33
. Le luxe mise alors
sur une politique de vente plus agressive, et revient sur ses valeurs sûres : des codes très
minimalistes côté mode (noir, sobriété, vintage, matériaux classiques et indémodables), et la
réédition de pièces iconiques (telles que la Reverso de Jaeger Lecoultre, mais aussi en
parfumerie avec la création de Shalimar Parfum Initial par exemple).
33
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français,
Ed. France-Empire Monde, 2011, « Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance », p.165, l.4-6
25
En 2011, le luxe retrouve déjà son niveau de 2008. Selon Bain & Company, il aurait
progressé de 10% entre 2009 et 2010. Au 1er
semestre 2010, LVMH affiche déjà une
croissance florissante de 10%. Le luxe semble alors avoir de bonnes perspectives pour
l’avenir. De plus, la Chine, l’Inde et le Brésil, marchés potentiels importants pour le luxe, ont
bien résisté à la crise.
Pourtant, alors que la crise semble sur le point de s’essouffler, le luxe connaît un
ralentissement en 2013 : une croissance de 6%, soit 2% en tenant compte du taux de change
selon l’agence Bain & Company.34
Cela pourrait s’expliquer par plusieurs raisons en Chine,
marché très porteur pour le luxe:
- les mesures anti-corruption en Chine, qui ont touché de plein fouet le luxe ostentatoire
(comme la figure de proue de LVMH, Louis Vuitton) et le marché des spiritueux
(notamment le cognac).
- La dépréciation du renminbi, qui dissuade les consommateurs chinois d’acheter du
luxe à l’étranger
- La première dame chinoise, véritable Carla Bruni locale, Peng Liyuan, met en avant
les marques chinoises dans sa garde-robe très admirée.
Malgré ces facteurs inquiétants, le luxe semble avoir de belles perspectives sur le long terme,
grâce à des réservoirs de croissance comme par exemple les marchés des puissances
émergentes (les BRIC : Brésil, Russie, Inde, Chine) : le luxe réalise 20 à 30% de son chiffre
d’affaires en Asie Pacifique. Ses produits emblématiques permettent de s’évader des soucis
du quotidien et restent un « symbole de stabilité et d’espoir »35
.
2) La nouvelle clientèle du luxe
Vincent Grégoire, consultant en stratégie pour l’agence de prospective NellyRodi disait « Le
luxe est passé d’une offre générique à des réponses particulières. Auparavant réservé à une
élite, le luxe est désormais confronté à un univers populaire en pleine émancipation. On
assiste à une fusion entre la culture de la rue et la culture des salons. Le luxe est sommé de
réagir. »
La clientèle du luxe a beaucoup évolué au cours de ces 20 dernières années : massification,
démocratisation, mondialisation… Le luxe doit désormais satisfaire une clientèle de plus en
plus diversifiée, mais aussi de plus en plus renseignée, volage, exigeante, égoïste, mobile…
Les manières de consommer le luxe ont changé : de marqueur social, le luxe est devenu un
marqueur d’identité, une manière de mettre en avant son bon goût et sa connaissance très
prisée de ce milieu. Adieu le total look, le « luxe bling-bling », aujourd’hui le luxe se veut
discret, réservé aux connaisseurs, preuve de valeur humaine.
34
http://www.challenges.fr/luxe/20131028.CHA6234/la-croissance-du-marche-du-luxe-ralentit.html
35
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français,
Ed. France-Empire Monde, 2011, « Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance », p.163, l.12-
13
26
Les marques se sont élargies et diversifiées pour faire face à cette demande multiple : on fait
aujourd’hui face à un phénomène de « brand stretching36
». Les marques n’hésitent plus à
s’aventurer en dehors de leurs univers pour se réinventer : par exemple, Pernod Absinthe a
créé un coffret événementiel en partenariat avec Maison Kitsuné, marque beaucoup plus
moderne et conceptuelle, pour relancer son alcool à la fois historique et controversé.37
Les
codes s’hybrident, les univers se mélangent.
Si le désir de luxe est universel, le luxe est également culturel : développé internationalement,
mais décliné localement dans une logique « Think global, act local »38
, il dépend cependant
d’un certain « relativisme culturel 39
» : l’assortiment des points de vente de la maison Hermès
par exemple est laissé à l’appréciation des directeurs de boutiques, car on observe que selon
les aires géographiques, les consommateurs ne se dirigent pas nécessairement vers les mêmes
produits.
Selon le cabinet Bain & Company, il existerait à l’heure actuelle 7 catégories de
consommateurs :
- Les « omnivores » : représentant 25% des dépenses, cette catégorie est constituée
essentiellement de jeunes femmes
- Les « avisés » : représentant 20% des dépenses, cette catégorie très informée et
exigeante se distingue par sa présence online
- Les « investisseurs » : représentant 13% des dépenses, ils s’intéressent en particulier à
la qualité et la longévité des produits
- Les « hédonistes » : représentant 12% des dépenses, ils considèrent encore le luxe
comme un achat plaisir et attachent une grande importance aux apparences
- Les « conservateurs » : représentant 16% des dépenses, cette catégorie est composée
d’une clientèle plus âgée aux goûts plus classiques
- Les « désillusionnés » : représentant 5% des dépenses, ils font preuve de distance et de
scepticisme vis à vis des produits de luxe, et se dirigent plutôt vers les « bonnes
affaires » et la vente en ligne
- Les « aspirants » : représentant 5% des dépenses, ils ne consomment des produits de
luxe que très occasionnellement, et font preuve d’une grande infidélité40
3) Le luxe vers de nouvelles frontières
Pierre Cornette de Saint-Cyr, célèbre commissaire-priseur, disait « On ne peut rester local
sous peine de disparaître ».41
La mondialisation, processus en réalité ancien, a accéléré ces
36
« Principe selon lequel une marque utilise son nom pour lancer un nouveau produit dans une nouvelle
catégorie. Il pourra ainsi profiter de la notoriété ainsi que de l'image de qualité associées à la marque »
(Source : http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/brand-stretching/)
37
http://www.infosbar.com/Maison-Kitsune-x-Pernod-Absinthe_a6141.html
38
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Les clientèles du luxe »,
p. 186, l.15
39
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Les clientèles du luxe »,
p. 188, l.9
40
DURAND, S., « Luxe, le changement d’aire » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100,
Mai 2014, Retrospective – Prospective
27
dernières années, représentant à la fois une opportunité et une menace pour le luxe. Si l’Orient
a toujours été une source d’inspiration pour le luxe, les marques essayent aujourd’hui de se
développer à l’international : Europe, Etats-Unis, Japon, Moyen-Orient enrichi par les chocs
pétroliers, et désormais les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) sont autant de marchés
potentiels pour les industries du luxe.
Les pays qui consomment le plus de luxe sont :
- les Etats-Unis, avec 90 millions de consommateurs, à hauteur de 400€ de dépenses par
tête
- l’Europe, avec 80 millions de consommateurs, à hauteur de 450€ de dépenses par tête
- la Chine, avec 50 millions de consommateurs, à hauteur de 1250€ de dépenses par tête
- le Japon, avec 50 millions de consommateurs, à hauteur de 800€ de dépenses par tête
- l’Amérique du Sud avec 20 millions de consommateurs, à hauteur de 500€ de
dépenses par tête
- et enfin le Moyen-Orient, avec 10 millions de consommateurs, à hauteur de 1400€ par
tête.
On voit bien aujourd’hui que même si le nombre de consommateurs est plus important dans
les pays développés, les consommateurs sont prêts à dépenser plus d’argent pour du luxe au
Moyen-Orient et en Chine. 42
Les BRIC constituent aujourd’hui d’importants relais de croissance : ce sont tous les 4 des
pays vastes et très peuplés, des « géants 43
» qui constituent des marchés potentiels importants.
D’autre part, comme le montre l’évolution de leur PIB, leur économie est florissante, et même
si la richesse est majoritairement détenue par une élite, la classe moyenne se développe et
aspire à consommer du luxe afin d’affirmer son nouveau statut social. Par exemple, le Brésil
est aujourd’hui le 3e
plus grand consommateur de produits de beauté au monde derrière les
Etats Unis et le Japon.44
Le luxe représente pour eux un désir d’ouverture, un moyen de
s’approprier les valeurs occidentales : par exemple, de nombreux riches Russes possèdent des
maisons de vacances sur la Côte d’Azur, et comment ne pas citer les milliers de touristes
chinois qui arpentent chaque jour les rues de Paris ?
41
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la
conquête du monde », p. 171, l. 3-4
42
DURAND, S., « La structuration des acteurs » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100,
Mai 2014, p. 16-17
43
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la
conquête du monde », p. 172, l.25
44 44
DURAND, S., « La structuration des acteurs » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe,
n°100, Mai 2014, p. 20
28
Figure 10: Evolution des PIB entre 1993 et 2013, source: FMI, extrait de Formes de Luxe, n°100/Mai 2014
Il existe encore dans ces pays de nombreux clivages qui influent sur la manière de consommer
du luxe: le premier est un clivage générationnel : la jeune génération préfère un luxe plus
ostentatoire, mode et technologie, tandis que la génération plus âgée et traditionnelle préfère
un luxe plus discret et qualitatif. Il existe également de nombreux clivages entre les classes
sociales, l’exemple le plus grave étant celui des « castes » en Inde : malgré les efforts du
gouvernement pour promouvoir un modèle méritocratique et l’égalité des chances, le système
des castes reste ancré dans les mœurs. Un autre clivage est géographique : si les capitales, et
certaines grandes agglomérations se développent rapidement, les régions rurales restent à la
marge. Il en va de même à l’intérieur des villes : divisées en quartier, les zones
occidentalisées et touristiques se développent vite et bénéficient de l’implantation du luxe
européen, tandis que les quartiers les plus pauvres restent à la marge. De plus, les pays
émergents souffrent encore d’un risque d’instabilité sociale, lié à des problèmes récurrents
comme la contrefaçon, les revendications sociales, la corruption, les problèmes religieux, les
marchés parallèles, une administration peu rigoureuse…
Si ces pays présentent de nombreuses similitudes, ils doivent pourtant bénéficier d’approches
« cohérentes mais différenciées »45
. Le Moyen-Orient par exemple, est un marché très porteur
pour le luxe mais qui possède de nombreuses particularités culturelles qui doivent être prises
en compte pour pouvoir s’implanter dans ces pays : sous couvert de conservatisme religieux,
ils sont en réalité de grands consommateurs de voitures de sport, lingerie fine, et bijoux, et
doivent être traités avec les plus grandes précautions. La formation des vendeurs est très
importante pour leur apprendre à décoder les coutumes et les tabous de ces populations. Il faut
également s’adapter à leurs traditions : prévoir une salle de prière dans les boutiques, adapter
45
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la
conquête du monde », p. 181, l. 14-15
29
les horaires d’ouverture en période de Ramadan, et même se déplacer pour aller présenter les
produits dans un cadre privé.46
C’est dans ce but que de plus en plus de marques de luxe ont recours au CRM : le Custom
Relationship Management, un outil qui permet de prendre en compte les spécificités du
consommateur afin de lui offrir une prise en charge personnalisée et de permettre une
meilleure fidélisation et différenciation. 47
Se développer à l’international est une opportunité et un défi pour les marques : s’il faut rester
toujours cohérent à l’ADN de marque, il est aussi indispensable de savoir s’adapter aux
spécificités culturelles, et respecter les contradictions de ces sociétés en pleine évolution :
entre modernité et tradition, ambition et interdépendance, frugalité et richesse, réussite et
modestie, l’économie de ces pays se développe très rapidement, et avec elle la classe
moyenne qui constituera les consommateurs du luxe de demain.
4) Les nouvelles valeurs du luxe : luxe et éthique
Bernard Arnault disait « La protection de l’environnement n’est pas uniquement générosité ou
philanthropie. Elle est pour préparer l’avenir une nécessité, pour les entreprises un facteur
nouveau de progrès et de compétitivité, pour la société une preuve tangible de liberté et de
modernité »48
.
Plus qu’une mode, le développement durable est devenu une nouvelle préoccupation politique
et un nouvel axe de communication pour les marques. C’est une véritable prise de conscience
qui fait écho à des problématiques de transmission, de fragilité de la nature, de pollution
atmosphérique, d’accumulation des déchets, de pillage des forêts et des océans, enfin tout
simplement d’excès et de démesure.
L’intérêt pour les marques est de donner une image positive à des consommateurs de plus en
plus concernés par ce genre de problématiques, mais aussi de respecter ou d’anticiper
certaines contraintes légales49
.
Cela fait maintenant plusieurs années que certaines marques n’hésitent pas à prendre des
mesures concrètes pour améliorer le respect de l’environnement et de ses populations :
Bulgari par exemple, a créé une bague en argent et céramique dont un pourcentage des ventes
est reversé à l’association « Save the Children 50
». Cette association est notamment intervenue
à la suite de l’ouragan en Haïti. De Beers et de nombreux autres joailliers agissent en outre
pour mieux contrôler la provenance et les conditions de production des matériaux utilisés,
notamment les diamants, et l’or, avec la création du processus de Kimberley, aujourd’hui
46
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la
conquête du monde », p. 178-179
47
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la
conquête du monde », p. 181-182
48
Site internet du groupe LVMH, janvier 2006
49
LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une
tendance durable », p.214, l. 24-29
50
http://fr.bulgari.com/department.jsp?cat=cat10130032
30
ratifié par une cinquantaine d’Etats51
, et du Responsible Jewellery Council, dont font
aujourd’hui partie les plus grandes marques de joaillerie (Tiffany, Piaget, Van Cleef &
Arpels, Boucheron, Cartier…). Cartier est également partenaire d’une mine de commerce
équitable au Honduras qui fait aujourd’hui figure d’exemple.
Muzo International est l’un des exemples les plus aboutis : cette petite entreprise suisse
possède une mine en Colombie qui a trois règles d’or : la sécurité et une situation régularisée
pour les mineurs, mais aussi de meilleures conditions de vie pour eux et leurs familles, tout en
assurant la certification et la traçabilité des pierres produites52
.
Les consommateurs se posent de plus en plus de questions sur les conditions de production et
en particulier le traitement de la main d’œuvre dans les usines, en particulier avec les
problématiques de délocalisation. Si certaines marques assument pleinement leur production à
l’étranger (Coach), on se souvient de scandales comme celui des usines Nike.
Un autre grand enjeu de plus en plus défendu par les marques est l’écologie et notamment la
lutte contre l’émission de gaz à effet de serre. Jaeger-LeCoultre par exemple, a essayé de
réduire son empreinte carbone et ses émissions de CO2. Dans le domaine de l’hôtellerie, c’est
Le Fouquet’s Barrière qui bénéficie d’une triple certification : ISO 14001 (pour son
engagement environnemental), ISO 9001 (pour sa qualité de service) et SA 8000 (pour son
respect des droits de l’homme) : en proposant des limousines hybrides et des bouteilles de
champagne dont la masse de verre a été réduite de 30%53
, Le Fouquet’s montre qu’il est
possible de concilier luxe et écologie, on parle même aujourd’hui d’ « écoluxe » ou de « luxe
responsable ».
C’est aujourd’hui les ressources qui sont au cœur des préoccupations : si pour les cosmétiques
et la mode on privilégie les matériaux naturels tels que le cachemire, le coton ou les huiles
essentielles, l’automobile essaye de se réinventer sans les énergies fossiles, avec par exemple
Tesla, marque de voitures de luxe entièrement électriques.
Le marché des cosmétiques bio et naturels est passé de presque 0 en 199à à 9,4 milliards de
dollars en 2012 selon Amarjit Sahota, directeur d’Organic Monitor. Selon lui, le marché des
cosmétiques bio et naturels devrait se développer dans les années à venir mais doit encore
faire face à plusieurs défis : tout d’abord, il n’existe à l’heure actuelle pas de certification
harmonisée dans les régions concernées par ce marché, de plus, de nombreuses entreprises
sont accusées de se tourner vers cette tendances dans un but de « greenwashing54
», enfin ce
51
http://magazine.inedit-joaillier.fr/2012/01/18/la-charte-de-kimberley/
52
LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une
tendance durable », p.213, l. 12-29
53
LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une
tendance durable », p.213, l. 1-11
54
« Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une pratique commerciale qui consiste à utiliser des arguments
environnementaux souvent trompeurs pour vendre des produits qui ne sont pas, la plupart du temps, si verts. »
(Source : http://www.futura-sciences.com/magazines/environnement/infos/dico/d/developpement-durable-
greenwashing-6026/)
31
marché souffre encore aujourd’hui d’une mauvaise compréhension de la part du
consommateur.55
On observe également en gastronomie une transition vers le bio et le local. Malheureusement,
la qualité des produits issus du commerce équitable reste en général trop irrégulière pour
permettre la fabrication de produits de luxe selon Jean-Noël Kapferer, économiste et
spécialiste du luxe56
. Si les marques de luxe peuvent être écologiques, il leur est difficile
d’être économes, car la générosité et la préciosité des produits restent des dimensions
essentielles aux marques de luxe. De plus, il est aujourd’hui inconcevable de faire l’impasse
sur l’emballage, même s’il finira rapidement par s’entasser sur les milliards de tonnes de
déchets à l’échelle mondiale.
Le luxe, souvent accusé d’inutilité et de superficialité, est en réalité durable par essence, car il
véhicule des valeurs de qualité, de pérennité, de transmission, d’histoire ou encore d’héritage.
Les marques ne peuvent plus aujourd’hui se contenter de produire sans réfléchir aux
conséquences : les consommateurs sont de plus en plus informés, et le non-respect des droits
de l’homme ou de l’environnement est devenu pour lui impardonnable. La marque se doit
donc de préserver son excellence historique, tout en prenant en compte les nouvelles
problématiques du XXIe siècle.
C) Un secteur aux multiples facettes
Le luxe a du se réinventer ces dernières années. Toutes les industries du secteur ont ressenti
ces secousses, avec plus ou moins d’intensité. Christian Blanckaert dans « Les 100 Mots du
Luxe », parle des « étoiles » qui gravitent autour du luxe57
. Secteurs historiques, ou nouveaux
secteurs répondant à une diversification indispensable face à une demande changeante, le luxe
est à l’image de cette variété d’industries : pluriel, ambivalent, au croisement entre tradition et
évolution, histoire et modernité.
1) L’hôtellerie
William Shakespeare disait « Petite chère et grand accueil font joyeux festin ». Ainsi l’accueil
est une dimension essentielle à la notion de luxe : l’hôtellerie de luxe est l’une des
expériences les plus immersives dans cet univers.
L’hôtellerie comporte toutes les dimensions du luxe : une dimension artisanale, la qualité de
service, mais aussi une dimension internationale avec une invitation au voyage et à la
découverte. L’hospitalité est une valeur inhérente au secteur de l’hôtellerie de luxe. Elle peut
être à la fois tangible et mesurable, grâce à un ensemble de mesures de notation et
d’appréciation : une chambre de luxe par exemple doit faire au minimum 45m2
, comporter
une belle vue et des textiles de grande qualité, mais aussi intangible : elle dépend aussi de la
55
DURAND, S., « La structuration des acteurs » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100,
Mai 2014, p. 24
56
LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une
tendance durable », p.216, l. 5-10
57
BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 13-14
32
qualité du service, de l’attention des employés, de la stabilité et de la durée de l’établissement,
du ressenti du client…58
Le label « palace » créé par le Secrétariat d’Etat au Tourisme en 2010 et le système des étoiles
permettent également de « mesurer » l’hospitalité d’un établissement. Provenant du mot
anglais « palace » qui désigne un établissement commercial de grande taille, de bon goût et de
grand luxe, le terme est utilisé dès 1884 aux Etats-Unis pour désigner un hôtel de luxe. En
France, c’est « L’Elysée Palace Hotel » qui, en 1898, ouvre la voie à ce terme, aujourd’hui
labellisé, mais qui reste souvent utilisé de manière abusive. Ce label n’est en réalité attribué
qu’à certains hôtels 5 étoiles par un jury très sélectif et selon une longue liste de critères59
.
Un hôtel de luxe se différencie par son sens de la fidélisation : le soin apporté aux détails, la
mémorisation des préférences des clients, une prise en charge personnalisée… tous ces
éléments influent fortement sur l’image de l’hôtel et expliquent pourquoi certains clients
privilégiés reviennent régulièrement et pourquoi ils peuvent recommander l’établissement à
d’autres clients potentiels. 60
Il existe un lien indéfectible entre l’hôtellerie de luxe et la gastronomie : César Ritz a initié
cette tradition grâce à la présence d’Auguste Escoffier, célèbre chef de son temps, dans le
restaurant de son hôtel londonien : l’Hôtel Savoy. Cette évolution était indispensable afin de
satisfaire les palais exigeants des clients de l’hôtel. Aujourd’hui, la plupart des restaurants des
hôtels de luxe affichent au moins une étoile au guide Michelin, certains hôtels vont même
plus loin en choisissant des chefs de plus en plus prestigieux et talentueux, comme par
exemple le Plaza Athénée avec Alain Ducasse, chef triplement étoilé.
Le label « Relais & Châteaux » démontre également la proximité de ces deux univers : créé
en 1954, il est composé d’hôtels et de restaurants qui partagent tous l’art de bien recevoir. Les
critères pour faire partie de ce réseau sont : un service d’excellence, une prestation de luxe, et
une cuisine de terroir. 61
2) La gastronomie
Le « repas gastronomique des français » appartient au patrimoine immatériel de l’humanité de
l’UNESCO depuis 201262
, à la fois en tant que style de vie, pratique et même rituel, ce qui
montre bien l’influence de l’art du repas à la française à travers le monde. Le « Club des
Cent », plus prestigieux club gastronomique de France créé en 1912, mais aussi le fameux
Guide Michelin, et ses 150 restaurants étoilés en France, sont autant de preuves du
rayonnement de la gastronomie française dans le monde, incarnée par des noms mythiques
tels que Paul Bocuse, Yannick Alléno (qui a même créé un label « Terroir Parisien » pour
58
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2
e
édition 2011, «Le
monde des hôtels et de l’hospitalité », p.126-128
59
http://www.parisinfo.com/ou-dormir/infos/guides/les-palaces-parisiens/Le-label-Palace-d%C3%A9cryptage/Le-
label-Palace-d%C3%A9cryptage
60
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2
e
édition 2011, «Le
monde des hôtels et de l’hospitalité », p.127, l.13-20
61
http://www.relaischateaux.com/spip.php?lang=fr&ong=art_generic&page=about&id_rubrique=16&id_article=179
62
http://www.unesco.org/culture/ich/fr/RL/00437
33
protéger la cuisine traditionnelle française), ou encore Joël Robuchon, dont les plats
mythiques s’exportent à travers le monde avec l’enseignement de ces chefs de légende.
Par ailleurs, le Comité Colbert a accueilli parmi ses membres en 2013 le chef Alain Ducasse
au Plazza Athénée, le Restaurant Guy Savoy Paris et l’Atelier de Joël Robuchon Etoile. C’est
la preuve que ces chefs français participent à accomplir l’objectif principal du Comité
Colbert : faire rayonner le luxe français, et plus particulièrement le goût français, à travers le
monde.63
Stéphanie Le Bail donne une définition de la gastronomie : « fait de se nourrir pour le plaisir
en alliant harmonieusement et de manière inventive les meilleurs produits »64
. C’est donc le
plaisir, mais aussi la création et les aliments eux-mêmes qui sont essentiels à la notion de
gastronomie. Les évolutions de la gastronomie montrent bien une oscillation constante entre
sophistication et simplicité.
La cuisine française et internationale que nous connaissons aujourd’hui est le fruit d’une série
d’évolutions qui s’échelonnent sur plusieurs époques.
Claude Lévi-Strauss compare l’opposition entre le cru et le cuit avec l’opposition entre le vêtu
et le nu65
qui sont deux fondements de différenciation du luxe. Cette rupture dans le monde
féodal peut être considérée comme la première évolution de l’histoire vers une gastronomie
« moderne ».
Mais l’une des premières évolutions qui viennent à l’esprit est naturellement la mondialisation
des aliments : c’est elle en réalité qui est à l’origine de la gastronomie « traditionnelle » que
nous connaissons aujourd’hui, avec l’importation de produits qui nous paraissent maintenant
banals tels que la pomme de terre ou encore le chocolat ou le café. La gastronomie actuelle
évolue également grâce à une meilleure accessibilité des aliments et l’influence des cuisines
exotiques (nouvelles méthodes de cuisson, wok, sucré-salé) qui a inspiré par exemple la
création de la « cuisine fusion » à New York, une cuisine gastronomique qui allie les saveurs
de plusieurs origines ethniques.
L’évolution va également dans le sens d’une diminution graduelle des quantités : des orgies
romaines et autres festins moyenâgeux à la « Nouvelle Cuisine » initiée par Henri Gault et
Christian Millau, le nombre de plats a été divisé par deux, on est passés du service à la
française, où tous les plats sont servis en même temps, au service à la russe, où les plats se
succèdent dans un ordre logique et la nourriture se veut plus saine et plus légère : c’est
l’esthétique et la créativité qui ont pris le pas sur la quantité. Cette évolution est même allée
plus loin avec l’invention dans les années 1980 de la cuisine moléculaire par Hervé This,
physico-chimiste français, et Nicholas Kurti, physicien anglais et mise en œuvre par les chefs
Pierre Gagnaire, Thierry Marx, Denis Martin ou encore Marc Veyrat.66
63
Rapport du Comité Colbert, 2013, « Nouveaux membres », p. 22
64
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français,
Ed. France-Empire Monde, 2011, page 43, l. 9-11
65
LEVI-STRAUSS C., Mythologiques, t. I : Le Cru et le Cuit, Paris, Plon, 1964
66 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gastronomie_mol%C3%A9culaire
34
La qualité des produits, leur fraîcheur et leur provenance sont aujourd’hui au cœur des
préoccupations. Après la sophistication extrême des années 1980, c’est désormais la
simplicité qui prime, à condition que les produits soient sains et de qualité, dans une
démarche de lutte contre la « malbouffe », les maladies liées à l’alimentation, et les dérives
économiques et écologiques de la grande distribution. C’est aujourd’hui les régimes qui sont à
la mode, tels que le régime crétois, riche en antioxydants, ou, dernier du genre, le régime sans
gluten, bannissant tous les produits fabriqués industriellement comme le pain et les pâtes. De
nombreux chefs privilégient aujourd’hui les produits locaux et saisonniers, et le marché
revient au centre de la cuisine, avec l’apparition de maraîchers de luxe tels que le japonais
Asafumi Yamashita67
, qui ne donne que ses produits rares et précieux qu’à quelques chefs
triés sur le volet. Cette évolution se traduit aussi par un certain chauvinisme dans le secteur du
vin : à côté des vins californiens ou argentins, goûteux mais produits en série, les Français
préfèrent des vins produits dans l’hexagone, plus subtils et qui respectent des techniques
ancestrales. En outre, le « snobisme de l’étiquette » a laissé place à une recherche de goût et
de qualité, et même si les Grands Crus ne sont pas délaissés pour autant, les vins bios et les
petits producteurs indépendants ont leurs adeptes.
Ces dernières années, et principalement pour des raisons logistiques (logements plus petits,
pas vraiment de salle à manger), les invitations deviennent de plus en plus informelles : du
repas à la table, on est passés à des apéritifs dinatoires, mais on cherche toujours à créer
l’événement, en particulier grâce à la décoration : l’art de la table est aujourd’hui plus que
jamais en plein « boum » avec des ustensiles et des contenants de plus en plus
variés (baguettes, verrines, assiettes carrées…)
Toutes ces évolutions montrent que la gastronomie moderne est « un luxe humaniste qui fait
appel aux 5 sens »68
et véhicule des valeurs de partage, de convivialité, et de générosité.
3) Les vins et spiritueux
Le marché des vins et spiritueux est le plus gros marché du luxe. Il représente à lui seul plus
de 30 milliards d’euros, sans compter le marché des vins fins, et constitue également
l’exception : ce sont les seuls produits de luxe à être distribués dans deux circuits distincts
correspondant à deux occasions de consommation : la vente en supermarché et hypermarché,
pour une consommation à domicile, ou la vente en bar, club ou restaurant, pour une
consommation à l’extérieur. En outre, les magasins d’aéroports, les « duty free », où les
produits sont détaxés, représentent à eux seuls un important volume de ventes (entre 20 et
40% des ventes). Le secteur des vins et spiritueux appartient indubitablement au monde du
luxe de par son positionnement très subtil, et ses importantes problématiques d’image.69
67 http://www.lepoint.fr/culture/yamashita-maraicher-japonais-surdoue-que-se-disputent-les-grands-chefs-08-12-
2011-1405100_3.php
68
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français,
« La bonne chère : une invention française qui rayonne dans le monde » Ed. France-Empire Monde, 2011, page
49, l. 6-7
69
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2
e
édition 2011, « Les
vins et spiritueux », pages 99-110
35
Une évolution importante a déterminé la croissance du secteur des spiritueux ces dernières
années : la popularisation des mixed drinks et des cocktails. Cette évolution permet de diviser
le secteur des spiritueux en 3 catégories : les alcools bruns, les alcools blancs, et les autres
(liqueurs et alcools régionaux).
Les premiers, principalement à cause de leur couleur qui se marie mal à la couleur des soft
drinks dans les cocktails, dont en plein déclin. Cette catégorie représente toutefois à elle seule
10 milliards d’euros. Elle peut être scindée en deux catégories d’alcools : le cognac et le
whisky. Le Cognac, malgré un relatif déclin, est toutefois bien installé, en particulier sur deux
marchés spécifiques : le marché asiatique, où le cognac a un fort aspect symbolique, et est
choisi en fonction de son vieillissement, et le marché américain, où le cognac connaît une
forte consommation en volume mais est choisi dans les marques plus « milieu de gamme ».
En Asie toutefois, notamment en Chine, deux facteurs menacent aujourd’hui le marché du
Cognac : les asiatiques, qui avaient pour habitude de consommer cette boisson à table, sont
aujourd’hui de plus en plus nombreux à boire du vin d’importation, et d’autre part, des
mesures anti-corruption ont été prises en Chine, où les bouteilles de Cognac de luxe aidaient
souvent les hommes politiques à fermer les yeux.
Le marché des alcools blancs (rhum, tequila, gin, vodka) se porte bien, en particulier la vodka
car elle est idéale dans la préparation des « mixed drinks ». La vodka a également regagné en
popularité ces dernières années grâce à l’émergence des vodkas « premium » (Ciroc, Grey
Goose, Belvédère). La première vodka premium, la Grey Goose, a été lancée aux Etats-Unis,
là où cela ne choquerait pas les consommateurs qu’une vodka soit produite en France. Deux
arguments ont été mis en avant : la qualité (blé et eau provenant du Massif Central, et vodka
distillée dans la région du Cognac), et le prix, 50% plus cher que les vodkas classiques et
censé fournir une garantie d’un goût « meilleur ». Le marketing de cette vodka est notamment
passé par le placement de produits : elle a été beaucoup consommée par des vedettes et des
leaders d’opinion.70
Les alcools blancs ont la particularité que, contrairement aux alcools
bruns, ils ne nécessitent pas de vieillissement, c’est donc le marketing et le positionnement de
la marque qui font la différence dans l’esprit du consommateur. Le Rhum, même s’il peut être
blanc ou brun, reste très fréquemment utilisé dans les cocktails, comme les célèbres « Piña
Colada » ou « Cuba Libre ».
La 3e catégorie comprend les liqueurs, notamment les liqueurs de fruits, ou encore le
Cointreau, le Grand Marnier, ou le Brandy, et les alcools régionaux tels que l’Armagnac, le
Calvados, ou le Pastis.
Il y a un alcool dans lequel la France reste le leader mondial, avec des noms légendaires tels
que « Saint-Emilion », « Petrus » ou encore « Mouton Rottschild », c’est le vin. Selon la
définition européenne, il s’agit d’un « produit obtenu exclusivement par la fermentation,
totale ou partielle, des raisins frais, foulés ou non, ou de moûts de raisins ». Il existerait en
réalité depuis des millénaires dans le Caucase et le bassin méditerranéen, mais ses techniques
de fabrication et de classification ont depuis énormément évolué.
70
Cours de 5e année à Sciences Po Toulouse « Communication et Marketing » de J.-M. Décaudin
36
Pour définir un vin, il faut commencer par son terroir : il peut s’agir d’un pays, ou d’une
région plus spécifique (Bourgogne, Bordeaux …), puis son cépage (cépage principal :
chardonnay, ou assemblage de plusieurs cépages, il en existe aujourd’hui plus d’une
centaine). Il peut également s’agir d’un vin de pays, d’un VDQS71
ou plus généralement d’une
AOC72
. Ensuite vient le nom du distributeur (il peut s’agir d’une marque de négociant, d’un
nom de vinificateur, d’un nom de récoltant ou d’une cave coopérative), la couleur (rouge,
blanc ou rosé) et le millésime (l’année de récolte des raisins qui ont servi à produire le vin). Il
peut également y avoir d’autres critères à la classification du vin : il peut s’agir d’un vin doux
ou sec, d’un vin primeur ou d’un vin de garde, d’un vin tranquille ou effervescent etc. Il existe
également d’autres types de vins beaucoup moins répandus tels que le vin de paille, le vin de
montagne, etc.
Même si la France reste le premier producteur de vin au monde, elle a aujourd’hui de plus en
plus de concurrence, notamment de la part des vins du Nouveau Monde (Argentine, Chili,
Afrique du Sud…). Ces vins, encore très critiqués en France, sont pourtant le fruit d’une
production ancestrale, et sont très populaires dans d’autres pays comme la Suisse ou le
Royaume Uni. De plus, le vin s’ouvre aujourd’hui à de nouveaux consommateurs, à qui la
production est forcée de s’adapter : Pologne, Inde, Japon, Chine, Brésil, Russie… ces
consommateurs peu aguerris préfèrent des vins neutres, aux apparences et aux goûts
similaires et facilement identifiables. Ces nouveaux marchés provoquent une augmentation de
la production, avec des techniques très controversées, telles que l’ajout de copeaux de bois
dans les cuves, afin de donner un goût de bois très apprécié de ces nouveaux consommateurs
inexpérimentés, et d’accélérer le processus de vieillissement du vin.
Un nouveau phénomène se développe aujourd’hui avec les inquiétudes liées à la santé et
l’environnement : l’apparition du vin bio et du vin naturel. Si la différence entre ces deux
catégories est ténue (dans l’un la vigne est bio, le raisin est cueilli à maturité et de préférence
à la main, et on favorise une vinification naturelle, tandis que dans l’autre, le vin est fabriqué
sans aucun ajout de produit), elles connaissent aujourd’hui de plus en plus d’adeptes.
Si le vin se trouve de plus en plus sur les tables du monde entier, les Français restent
néanmoins les premiers consommateurs au monde de champagne. Le moine Dom Pérignon,
qui aurait découvert le champagne, disait : « Venez mes frères, je bois des étoiles ».73
Le champagne est un dérivé du vin qui possède une appellation d’origine contrôlée : il doit
provenir d’une certaine région située entre Reims et Epernay. Il peut être fabriqué à partir de
3 cépages : le chardonnay, le pinot noir et le pinot meunier. Un champagne issu uniquement
de cépage chardonnay sera appelé un « blanc de blancs », tandis qu’un champagne fabriqué
uniquement à partir de pinot noir, pinot meunier ou un assemblage des deux sera appelé un
« blanc de noirs ».
Le procédé de fabrication du champagne est composé de plusieurs étapes complexes :
71
« Vin délimité de qualité supérieure » : vin qui doit posséder un label du syndicat viticole d’une région donnée.
72
« Appellation d’origine contrôlée » : il s’agit d’un produit qui ne peut être originaire que d’une certaine région et
dont le nom est protégé (comme le champagne par exemple).
73
LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, « Champagne » p. 33-34, l. 2-3-4
37
- on obtient tout d’abord un vin sans bulles
- ce breuvage obtient son effervescence lors d’une 2e
fermentation en bouteille qui
provoque un dégagement de CO2.
- Le vieillissement du champagne doit durer au moins 15 mois
- Ensuite vient le dégorgement, c’est à dire l’élimination de la lie74
.
- Pour compenser la perte de liquide ainsi provoquée, on complète la bouteille avec du
vieux champagne et du sucre.
La quantité de sucre peut varier dans un champagne, et peut lui donner un goût tout à fait
différent. En fonction de cette quantité, on peut le classer en plusieurs catégories :
- extra-brut : entre 0 et 6 g/l de sucre
- brut nature : moins de 3g/l
- brut : moins de 12 g/l
- extra dry : de 12 à 17 g/l
- sec (ou dry) : de 17 à 32 g/l
- demi-sec : de 32 à 50 g/l
- doux : plus de 50 g/l75
Laurent-Perrier, dont le champagne extra-brut est parmi les plus reconnus, prénomme celui-ci
« L’Ultra Brut ».76
Aujourd’hui le champagne peut être consommé lors de diverses occasions. S’il conserve en
règle générale une connotation festive et victorieuse, ses rituels de dégustations ancestraux
ont, pour beaucoup, été oubliés. G.H. Mumm a basé sa communication actuelle sur
l’enseignement de ces rituels, avec par exemple, une application smartphone77
proposant des
tutoriels de dégustation du champagne, ou encore des coffrets en édition limitée avec un
sabre, pour célébrer le rituel du sabrage78
, ou encore des pomponnes, verres anciens sans pied
originaires de la région champenoise.79
Le champagne, et les alcools en général, comme par exemple l’absinthe, ou même de nos
jours la préparation des cocktails, possèdent une forte dimension rituelle, qui semble inhérente
à la dimension de tradition et de rêve du luxe.
4) L’horlogerie
Selon la définition du dictionnaire Larousse, l’horlogerie est « la technique de la fabrication
ou de la réparation des horloges, des pendules, des montres »80
74
Définition du dictionnaire Larousse : « Dépôt qui se forme dans les liquides fermentés comme la bière, le vin.
(La lie de vin contient des sels de potassium et de calcium.) »
75
http://www.maisons-champagne.com/encyclopedie/vignes_au_plaisir/dosage.htm
76
http://www.maisons-champagne.com/encyclopedie/vignes_au_plaisir/ultra_brut_laurent_perrier.htm
77
https://itunes.apple.com/fr/app/champagne-protocoles-g.h.mumm/id521752829?mt=8
78
http://www.lsa-conso.fr/fetes-de-fin-d-annee-g-h-mumm-apprend-a-sabrer-le-champagne,155446
79
http://www.luxsure.fr/2014/05/22/rose-time-g-h-mumm/
80
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/horlogerie/40389
38
Cet art d’exception, dont l’origine reste incertaine, a connu de nombreuses évolutions
structurelles dans le sens de la miniaturisation et l’ornementation des horloges, et les
circonstances ont provoqué le déplacement de son centre de gravité de Paris à Genève.
Au départ, il n’y avait pas de montres. Le plus vieux mécanisme à engrenages connu daterait
de 100 av. JC : la machine d’Anticythère81
. La mesure du temps, avec l’invention de l’horloge
mécanique, est attribuée tantôt aux français, avec le Pape Sylvestre II, tantôt aux chinois, aux
alentours du Xe siècle. Les premières grandes horloges apparaissent sur les façades des
églises, en Angleterre en 1284, puis en France, à Sens, en 1292, et le fameux « Gros-
Horloge » de Rouen en 1389 par Jehan de Felains.
La création de « l’horlogerie en petit volume »82
est en réalité le fruit de siècles d’innovations
technologiques. C’est cette évolution qui a fait de l’innovation technologique une composante
essentielle du luxe.
Les premières évolutions technologiques du secteur de l’horlogerie datent de la Renaissance
avec notamment l’invention du pendule par Christian Huygens en 1657, puis l’invention du
ressort spiral en 1675. A cette époque, les montres sont, encore plus qu’aujourd’hui, un
véritable luxe quasi inaccessible : elles sont l’apanage des princes et grands seigneurs, tels
que François Ier, qui était l’un des meilleurs clients des artisans horlogers français.
L’horlogerie a alors plusieurs capitales : surtout Paris, puis Blois, talonnées de près par la
concurrence de Londres et Genève.
Tout bascule au XVIIe siècle pour les artisans horlogers français, surnommés les
« huguenots », et beaucoup sont forcés, par la révocation de l’édit de Nantes en 1660 puis les
« édits somptuaires » dans les années 1710 qui imposent de nombreuses contraintes à la
production des objets de luxe, à émigrer vers la Suisse, où le secteur de l’horlogerie se
développe considérablement grâce à ce nouvel élan, et une minutieuse division du travail.
Malgré des tentatives de relancer le secteur de l’horlogerie, grâce à des initiatives royales et la
création d’ateliers à Versailles, puis des initiatives individuelles telles que celle de Voltaire
qui tenta de recruter des artisans chassés par la crise à Genève en 1770, l’horlogerie
helvétique prend une avance considérable et dépasse définitivement l’horlogerie française en
1900.
L’horlogerie continue à évoluer vers des montres de plus en plus petites et pratiques. La
montre se porte au gousset jusqu’au XIXe siècle. C’est Louis Cartier, « roi des joaillers et
joaillers des rois » selon Edouard VIII, qui a inventé la montre bracelet en 1904. Santos
Dumont, aviateur franco-brésilien, a inspiré cette invention au départ purement pratique : il
avait alors du mal à consulter l’heure sur sa montre à gousset tout en conduisant son avion. En
1917, Louis Cartier a également créé la montre-bracelet « Tank » en hommage aux tankistes
de la Première Guerre mondiale.
81
http://fr.wikipedia.org/wiki/Horlogerie
82
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7
e
édition 2012, page 44, l.7-12
39
En 1880, Jacques et Pierre Curie découvrent les propriétés oscillatoires du quartz. Dès 1928,
cette révolution est appliquée à l’horlogerie avec la mise au point de la première horloge à
quartz par Warren Morrison et J.W. Horton aux Bell Telephone Laboratories83
. En 1949 sont
inventées les horloges atomiques, et en 1967 la première montre bracelet à quartz.
Aujourd’hui le secteur de l’horlogerie marie innovation technologique, esthétique, et
matériaux luxueux. Une des métaphores les plus récentes de cette alliance est la montre
« Poétique Midnight Planétarium » créée par le joaillier français de la place Vendôme Van
Cleef & Arpels. Présentée en Janvier 2014 au SIHH (Salon International de la Haute
Horlogerie) à Genève.84
Aventurine, pierres précieuses symbolisant les planètes, c’est le
mouvement mécanique à remontage automatique, et le module spécial de Christiaan van der
Klaauw qui font sensation : outre le luxe et la minutie de l’ouvrage, ce mécanisme
révolutionnaire décrivant le mouvement des planètes fascine par sa poésie85
.
5) La joaillerie
Marcel Achard disait : « si les femmes aiment les diamants, c’est peut-être parce qu’ils
ressemblent à des larmes ». Breakfast at Tiffany’s (ou Diamants sur Canapé) est l’un des
nombreux exemples qui prouvent que les femmes ont toujours été fascinées par les bijoux, en
particulier les pierres précieuses.
Cette industrie représente environ 30 milliards d’euros, et peut être divisée en deux sous-
secteurs : les produits sans marques, qui représentent environ 20 milliards d’euros, et les
produits de marques environ 10 milliards d’euros.86
Ces deux familles ont un critère en
commun : la confiance, indispensable à l’acte d’achat d’une pièce de joaillerie.
Pour les produits sans marques, qui peuvent être considérés comme des produits de
« bijouterie de famille », c’est une relation personnelle qui induit cette confiance, et souvent
plusieurs générations de savoir-faire et de tradition. Pour les produits de marque, c’est le nom
de la marque, et la garantie d’une bonne relation client et d’un service personnalisé qui
permettent d’établir cette confiance. A cause du prix des pièces en question, l’acheteur est
extrêmement exigeant, et n’hésite pas à comparer différents produits de différents fabricants
afin de trouver la pièce qui convient parfaitement à ses attentes. Certaines marques permettent
aujourd’hui un reconditionnement, et donc un suivi après l’achat du bijou, à la manière de
certains bijoutiers de famille qui peuvent monter une pierre selon la volonté du client, presque
comme du « sur-mesure », ce qui en fait un service totalement personnalisé.
Les attentes du consommateur sont également extrêmement variables en fonction des
occasions pour lesquelles ils achètent les bijoux : cela peut être pour une occasion spéciale,
comme des fiançailles, très populaires aux Etats-Unis ou en Angleterre, un anniversaire de
83
http://fr.wikipedia.org/wiki/Horloge_%C3%A0_quartz
84
http://www.sihh.org/index.php?page=sihh-fr
85
http://www.vogue.fr/joaillerie/le-bijou-du-jour/diaporama/la-montre-poetique-midnight-planetarium-de-
van-cleef-arpels-sihh-2014/17341
86
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2
e
édition 2011, « Le
marché des montres et de la joaillerie », pages 110-122
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Les Stratégies Marketing du Luxe : Le Kelly d'Hermès, du sac à main à l'icône de luxe

  • 1. 1 SCIENCES PO TOULOUSE Les Stratégies Marketing du Luxe Le Kelly d’Hermès: du sac à main à l’icône de luxe Mémoire écrit sous la direction de Jean-Marc DECAUDIN Présenté par Kim PRZYBYLA Année universitaire 2013/2014
  • 2. 2 L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.
  • 3. 3 Résumé du mémoire Le luxe peut être synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel. Ce mémoire se propose de déconstruire ce concept, mais aussi d’exposer les multiples facettes de cette industrie, et certaines des stratégies marketing à l’œuvre. Ce secteur d’excellence, né en France, et qui contribue aujourd’hui encore au rayonnement international de l’Hexagone, représente plus de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, malgré les secousses de la crise économique mondiale de 2008. Aux confins de l’art et de l’artisanat, de la culture et de la science, cette industrie se décline en de multiples facettes très différentes, mais qui possèdent toutes la même vocation affichée d’excellence et d’esthétique : la mode, mais aussi l’automobile, l’hôtellerie et la gastronomie, les vins et spiritueux, le parfum et les soins du corps, l’art, l’horlogerie et la haute joaillerie, la maroquinerie. Ce dernier secteur sera au cœur de ce mémoire, à travers l’étude d’un produit de luxe iconique d’une des dernières maisons familiales indépendantes : le sac Kelly de Hermès. Il s’agit d’étudier comment Hermès a su faire de ce simple bagage de cavalier au départ un sac à main de légende, une icône du luxe intemporel, et un accessoire indispensable pour des milliers de femmes à travers le monde. Ainsi le Kelly, et la légende l’entourant, sont le résultat d’années d’évolution, d’analyses, et de stratégies bien spécifiques mises en place par la maison Hermès pour élever son sac à main emblématique au rang de véritable icône. Le marketing du luxe, longtemps soumis à la culture du secret, s’inspire en réalité de techniques classiques, qu’il adapte à des produits d’excellence, et à une clientèle privilégiée, de mieux en mieux informée et de plus en plus exigeante. Nom d’une princesse et actrice emblématique, prix premium s’échelonnant entre 5000 et plusieurs dizaines de milliers d’euros pour certains modèles « vintage » aux enchères, rareté naturelle à travers des matériaux précieux et des spécificités de confection, mais aussi exclusivité grâce à des réseaux de distribution sélectifs, des délais de fabrication et des listes d’attentes, et placement au bras de nombreuses stars d’hier et d’aujourd’hui, les stratégies marketing qui entourent le sac Kelly de Hermès sont une métaphore de l’ambivalence du secteur du luxe: il s’agit de le rendre célèbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de « privilège » intimiste et inaccessible. Pour la maison Hermès, posséder une icône du luxe intemporel parmi sa gamme de produits contribue aussi au maintien de son positionnement luxe. Sellier créé en 1837 par Thierry Hermès, la marque a su se diversifier tout en gardant une grande cohérence, et en restant très fidèle à l’identité originelle de la marque, par son lien fort avec la tradition équestre et le cheval. Jean-Louis Dumas a également su, entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en préservant son essence. La méthodologie de ce mémoire s’appuiera principalement sur des recherches documentaires (ouvrages, revues spécialisées, internet), mais aussi sur une enquête client-mystère qui aura pour but d’analyser le comportement des vendeurs en boutique, et déterminer si cette attitude appartient à une stratégie. Mots-clefs luxe, stratégie-marketing, mythe, icône, Kelly, Hermès
  • 4. 4 Sommaire Résumé du mémoire et mots-clefs…………………………………………………………p.3 Remerciements……………………………………………………………………………...p.6 Introduction générale………………………………………………………………………p.7 Section 1 : Le secteur du luxe ……………………………………………………………p.11 A) Le Luxe : tentative de définition …………………………………………...p.11 1) Le luxe : une définition individuelle et fluctuante……………………...p.12 2) Luxe inaccessible, luxe intermédiaire……………………………….....p.16 3) Le luxe du point de vue du consommateur : moyen de distinction sociale ou plaisir individuel ?...............................................................................p.19 4) Les valeurs de consommation du luxe………………………………….p.20 5) Les nouveaux enjeux psychologiques du luxe………………………….p.20 6) La définition du luxe par ses acteurs……………………………………p.22 B) Le luxe au XXIe siècle……………………………………………………...p.23 1) Le luxe face à la crise…………………………………………………...p.23 2) La nouvelle clientèle du luxe………………………………………...…p.25 3) Le luxe vers de nouvelles frontières……………………………………p.26 4) Les nouvelles valeurs du luxe : luxe et éthique………………………...p.29 C) Un secteur aux multiples facettes…………………………………………..p.31 1) L’hôtellerie……………………………………………………………...p.31 2) La gastronomie …………………………………………………………p.32 3) Les vins et spiritueux ……………………………………………......…p.34 4) L’horlogerie...…………………………….…………………………….p.37 5) La joaillerie……………………………………………………………..p.39 6) La technologie de pointe………………………………………………..p.41 7) L’automobile……………………………………………………………p.42 8) Le parfum et les soins du corps ………………………………………...p.43 9) La mode ………………………………………………………………..p.45 10) L’art……………………………………………………………………..p.47 11) La maroquinerie ………………………………………………………..p.48 D) Luxe et marketing : une relation ambivalente ………………………….…..p.50 1) Stratégie marketing : définition…………………………………………p.51 2) Luxe et marketing sont-ils forcément contradictoires ?........................p.51 3) Luxe et génération Y…………………………………………………....p.54 4) Luxe et digital……………………………………………………..........p.55 Section 2 : le Kelly d’Hermès : du mythe à la stratégie ………………………………...p.59 A) La légende autour du Kelly de Hermès………………………….………….p.59
  • 5. 5 1) L’histoire du Kelly : d’accessoire équestre à sac à main intemporel…...p.59 2) Un sac qui porte le nom d’une icône……………………………………p.61 3) Les caractéristiques de ce modèle : une excellence très recherchée…....p.62 B) Un produit parfait………………………………………………….………..p.62 C) Le « sur-mesure »……………………………………………………….…..p.64 D) Une communication entre la surprise et la confidence………………….….p.65 E) Un prix premium…………………………………………………….……...p.66 F) Vintage et ventes aux enchères …...…………………………………...…...p.68 G) La « rareté »…………………………...……………………………………p.72 H) Le placement de produit …...……………………………………………….p.75 I) Un produit porté par une marque emblématique : Hermès ………………...p.79 1) Une marque authentique, à l’ADN stable ……………………………...p.79 2) L’apport du Kelly à la réputation de la marque Hermès…………….….p.84 J) L’attitude des vendeurs chez Hermès : part d’une stratégie ou distance imposée par le luxe ?.........................................................................................p.90 1) Enquête client-mystère………………………………………….……....p.90 2) Entretien semi-directif………………………………………….……….p.94 3) Conclusion………………………………………………………………p.95 Conclusion générale ………………………………………………………………………p.97 Bibliographie…………………………………..……………………………..p.100 Noms propres et marques citées………………………………………….....p.105 Annexes…………………………………………………….……………………………..p.108 1) Etude : DE BARNIER, V., FALCY, S., VALETTE-FLORENCE, P., Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les échelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999), et de Dubois et al. (2001). 2) Rapport 2013, Comité Colbert 3) Grille enquête client-mystère 4) Questionnaire Hermès 5) Retranscription de l’entretien semi-directif avec Anne-Laure, vendeuse Hermès à Toulouse 6) Carte de visite (obtenue lors de l’enquête client-mystère) avec des exemples de prix 7) Lettre envoyée au service Communication de la maison Hermès 8) Réponse au courriel sur le site institutionnel de la maison Hermès
  • 6. 6 Merci à : Jean-Marc Décaudin, professeur de Marketing et Communication à Sciences Po Toulouse, l’IAE, et l’ESC, et mon directeur de mémoire, pour m’avoir aiguillée et guidée. Laurent Morillon, professeur de Communication Interne à Sciences Po Toulouse, pour m’avoir fourni des contacts utiles et donné des conseils indispensables à la réalisation de ce mémoire. Edward Loeb, ami, de m’avoir inspiré ce sujet. Sarah, ma colocataire et amie, qui m’a soutenue pendant toute cette période. Arthur, ami, qui m’a aidé à réaliser cette enquête client-mystère. Adrien, pour son soutien inconditionnel. Tous les participants à mon enquête client-mystère : Arthur, Nina, Flavien, mon père, ma mère, Davy. Laurent Bayssac, collègue à l’agence Hotshop, qui s’est démené pour m’obtenir un entretien avec un membre du marketing de la maison Hermès. Et enfin merci à Flavien d’avoir accepté de relire ce mémoire.
  • 7. 7 Introduction générale « Donnez-moi le superflu, je me passerai du nécessaire » Oscar Wilde Le luxe est pluriel, ambivalent. Souvent jugé inutile, futile, ou superficiel, il est en réalité indispensable au bien-être de l’Homme, qui cherche sans cesse, à travers lui, à améliorer son quotidien et s’en échapper parfois en conservant une part de rêve nécessaire dans sa vie. Selon Jean Castarède « est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est sensible à la grâce »1 . Le luxe est synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel. Son étymologie même est source de contradictions entre l’être et le paraître. Le mot « luxe » a des sens divers selon les langues. Il proviendrait du mot « lux » qui en latin signifie « lumière », conférant au luxe son rayonnement, ou bien du mot « luxuria », qui donne au luxe une dimension excessive et rare. Selon d’autres sources, il proviendrait également du mot « luxus », de racine indo-européenne, qui a également donné le mot « luxation », et signifie « rupture » ou « déviation ». Le luxe existe en réalité depuis la nuit des temps : châteaux, bains romains, copieux banquets, bijoux étincelants… le luxe est une soupape indispensable à l’activité humaine. Voltaire disait « le superflu, chose très nécessaire », le luxe permettant selon lui aux êtres humains d’accepter leur condition d’êtres mortels et de supporter les tracas du quotidien en s’évadant ça et là dans un rêve superflu, mais aussi en aspirant à un confort et des conditions de vie meilleures. Le luxe est également le symbole de l’aptitude de l’homme à évoluer, à se surpasser, ce qui le différencie de l’animal, mais aussi ce qui différencie la classe supérieure des autres, et la volonté de celles-ci de l’imiter. Le luxe est ambivalent : certains disent qu’il est nécessaire, indispensable, inhérent à la nature humaine, d’autres l’accusent d’être le symbole du déclin de l’humanité vers l’immoralité et la dépravation. Le luxe est censé être le comble de l’esthétique, de la richesse, du confort, mais à quel prix ? Au XIXe siècle, l’éthique est plus que jamais au centre des préoccupations, et le luxe doit apprendre à concilier de nouvelles considérations, telles que l’environnement, les conditions de travail, les pénuries de matières premières… avec son objectif d’excellence absolue. De nombreux parallèles sont établis entre l’industrie du luxe et La Fable des Abeilles de Mandeville, qui soutient qu’une société ne peut espérer mêler éthique et prospérité2 . 1 CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 e édition 2012, page 18, l. 19-21 2 MANDEVILLE, B., La Fable des Abeilles, J. ROBERTS, London, 1714
  • 8. 8 Le luxe est valorisé, selon Jean Castarède, par trois composantes : chaque objet est, en quelque sorte, unique, mais il possède aussi une âme, une véritable signification pour celui qui le choisit. Il doit aussi être techniquement parfait, et esthétiquement beau.3 Le luxe est un secteur au croisement de l’art et de l’industrie, et de la culture et de la science. Si on lui fixe des dates de naissance différentes, tous s’accordent pour dire que le luxe est né en France, et fait encore aujourd’hui partie intégrante de sa culture et de son rayonnement au niveau mondial. Leader mondial dans ce secteur, le luxe est un atout de croissance phénoménal pour l’Hexagone. Le secteur a, à lui seul, cru de 10% en 2010, et 4% en 2011. Ce n’est pas pour rien que Jean-Pierre Blay parle de Paris comme « la capitale des arts et de la mode » !4 Le luxe français représenterait à lui-seul 75 milliards d’euros en 2010, soit un tiers du chiffre d’affaire du secteur, qui s’élève à 168 milliards d’euros en 2010, et devrait dépasser la barre symbolique des 200 milliards d’euros en 2012. Selon Alain-Dominique Perrin, administrateur du groupe Richemont5 , considère ce chiffre d’autant plus symbolique que le luxe a été, lui aussi, secoué par la crise économique mondiale qui est survenue en 2008. Cette crise a été à l’origine de nombreuses mutations dans le secteur, face à des changements dans l’attitude du client, et dans son rapport avec les grandes marques. Le client est devenu beaucoup mieux informé, volage, et exigeant, et les grandes maisons doivent désormais se plier à ses attentes bien plus que jadis. De grandes questions ont également émergé, devenant le centre des préoccupations des consommateurs, mais également des clients traditionnels du luxe : ces questions portent sur le prix des objets, qui les fixe, comment, et quelle est la valeur réelle des choses. Les valeurs de vie se sont ainsi transformées, éloignant la classe supérieure du luxe ostentatoire et du contact populaire. Le luxe, qui avait connu une démocratisation dans les années 1995 à 2008, a dû se recentrer sur lui-même, revenir à ses valeurs originelles, et s’adapter aux nouvelles caractéristiques de ses consommateurs pour survivre. Le luxe a ainsi de tout temps été le reflet des évolutions sociales : de nos jours, avec les nombreuses évolutions technologiques et l’explosion des réseaux de communication, de transport, et d’information l’accompagnant, le luxe peut désormais bénéficier d’une gestion rationalisée, avec un potentiel de croissance exponentiel. De nombreuses « Maisons » se sont aujourd’hui réunies pour exploiter au mieux le potentiel de leur secteur en profitant d’un même réseau de distribution et en se protéger des risques financiers. Ces grands groupes, tels que Richemont et LVMH, ne sont cependant pas parvenus à faire main mise sur une minorité de maisons familiales, dont la plus emblématique est Hermès. 3 CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 e édition 2012, page 19, l. 31-32, page 20, l. 1-2 4 BLAY, J.-P., “La maison Hermès du dernier siècle du cheval à l’ère de l’automobile : une histoire sociale de la consommation urbaine à l’époque contemporaine » in Société française d’histoire urbaine, 2005/1, n°12, page 69, l. 9-10 5 La Compagnie Financière Richemont a été fondée en 1988 par le milliardaire Sud-Africain Johann Rupert et est basé à Bellevue en Suisse. C’est un groupe d’entreprises spécialisées dans le luxe, et plus particulièrement dans la haute-joaillerie, l’horlogerie, les outils d’écriture et la mode. Des marques telles que Chloé, Cartier, Baume & Mercier, ou encore Montblanc appartiennent à ce groupe.
  • 9. 9 Sellier créé en 1837 par Thierry Hermès, la maison a rapidement pris son envol, représentant aujourd’hui près de 2,4 milliards d’euros de chiffre d’affaire par an. La marque a su se diversifier, vers la maroquinerie tout d’abord, qui représente aujourd’hui 40% de leur production et des modèles emblématiques tels que le Kelly et le Birkin, mais aussi vers la mode, la soie avec les fameux carrés, les accessoires et les parfums, tout en gardant une grande cohérence, et en restant très fidèle à l’identité originelle de la marque, c’est-à-dire en gardant un lien fort avec la tradition équestre et le cheval. Jean-Louis Dumas a également su, entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en gardant son essence. L’évolution du sac Kelly est très représentative de la stratégie d’Hermès : au départ simple bagage du cavalier, Hermès a su en faire un accessoire indispensable pour les femmes de toutes générations. Le sac à main, lui, a perdu depuis bien longtemps sa seule dimension utilitaire, il s’agit aujourd’hui non seulement de trouver un sac dont la taille et la forme sont adaptées à chaque femme et son style de vie, mais il acquiert également une dimension de mode, de prestige : il projette une image de son possesseur. Comme le dit Stéphanie Le Bail : « Une femme achetant un sac griffé achète bien plus qu’un sac, la dimension utilitaire étant aussitôt doublée d’une forte dimension symbolique et affective »6 . Ainsi le Kelly, et la légende l’entourant, sont le résultat d’années d’évolution, d’analyses, et de stratégies bien spécifiques mises en place par la maison Hermès pour élever son sac à main emblématique au rang de véritable icône. Ces stratégies font que le luxe possède aussi un lien étroit avec le secteur du commerce, et une définition plus objective. Toutefois, même ce secteur plus scientifique peine à fixer une démarcation claire au luxe, lui reconnaissant une dimension créative intrinsèque. Le luxe, au sens du commerce, se démarque plutôt par des techniques de vente, de gestion, des réseaux de distribution qui lui sont propres, et des campagnes de communication savamment étudiées. Si les marques françaises ont longtemps pris le mot « marketing » avec des pincettes, et qu’elles sont supposées ne pas avoir besoin de sa magie pour vendre ses produits, elles utilisent bel et bien certaines de ses techniques pour donner au luxe toute son ambivalence : le rendre célèbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de « privilège » intimiste et inaccessible. Problématique : Comment la maison Hermès, maison emblématique du rayonnement du luxe français, est-elle parvenue, à travers des stratégies marketing propres au secteur du luxe, à faire de son sac Kelly une icône du luxe intemporel et un must-have pour les femmes de toutes générations? Le luxe est un secteur très spécifique, obscur et difficile à définir (I). Le sac Kelly de Hermès est une parfaite métaphore de ce secteur aux confins de l’art et de l’artisanat, et une parfaite démonstration des stratégies marketing qui peuvent être mises en œuvre afin de transformer un produit de luxe en accessoire de légende, une enquête permettra de mettre en lumière des 6 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, page 17, l. 12-14
  • 10. 10 régularités dans l’attitude des vendeurs de la maison, jugée comme partie intégrante de la stratégie de mythification du sac Kelly (II).
  • 11. 11 Section 1 : Le secteur du luxe Pour bien commencer ce mémoire, il est indispensable de bien définir le luxe, en tant que notion, mais aussi en tant que secteur économique. Cette définition a de nombreuses implications dans les stratégies marketing qui entourent le sac Kelly de Hermès. La définition de la notion de luxe passe par son étymologie, mais aussi son historique et l’évolution de son usage. En tant que secteur économique, le luxe peut être défini selon deux points de vue bien distincts et pourtant complémentaires : le point de vue du consommateur, et le point de vue des acteurs de ce secteur. Selon Christian Blanckaert, le luxe est composé de toute une « galaxie »7 , cette galaxie est composée de toutes les notions qui entourent l’univers du luxe, toutes les évolutions qu’il a rencontrées, en particuliers durant ces 20 dernières années qui ont été riches en changement, mais aussi de toutes les industries qui composent ce secteur relativement confidentiel et pourtant très versatile, ce qui rend aussi sa relation au marketing très ambivalente. Maroquinerie, mode, technologie de pointe… Ces industries sont bien différentes mais rejoignent pourtant toutes une poignée de caractéristiques essentielles qui en font une partie intégrante de la « galaxie » du luxe. A) Le luxe : tentative de définition Le luxe est une notion très complexe, et difficile à définir. Sa définition varie d’un individu à l’autre, et d’une époque à l’autre. Elle possède une dimension esthétique, qui renvoie à la notion de « beau », sujet philosophique par excellence. Dans Critique de la faculté de juger, Kant différencie le « beau », qui est objectif et universel, du « plaisant », qui est subjectif et personnel8 , et nous rapproche de la définition du luxe de Christian Blanckaert : dans Les 100 Mots du Luxe, il dit que le luxe renvoie à des objets, mais aussi des sentiments, et que sa définition est individuelle, personnelle, et complexe, à l’image de l’homme qui l’a créé. Il disait : « Le luxe est humain jusqu’au bout des ongles. Mais qui est donc l’ennemi du luxe ? Le mensonge, la trahison ».9 1) Le luxe, une définition individuelle et fluctuante La définition du luxe a beaucoup évolué à travers les âges, comme le révèle son étymologie : du latin « luxus », le luxe a à l’origine une connotation négative, telle une aberration, une déviance. Son évolution dans la langue française à travers les époques traduit un glissement progressif de cette notion d’excès vers des dimensions moins négatives que sont le raffinement, la distinction, même si le luxe reste pendant longtemps considéré comme superflu et contraire aux règles morales. A la Révolution Industrielle, avec l’émergence de la société de consommation et des loisirs, le luxe passe de l’aberration à la rareté, et de la 7 BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 13-14 8 KANT, E., Critique de la faculté de juger, 1790 9 BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 6-7
  • 12. 12 distinction à l’imitation, tout en conservant son absence de fonction utilitaire.10 Les progrès techniques qui accompagnent la Révolution Industrielle permettent le développement de secteurs entiers du luxe, concomitant à l’émergence de la classe bourgeoise, extravertie et dépensière, et désireuse d’imiter les codes de la noblesse. Comme le dit Christian Blanckaert dans Les 100 Mots du Luxe, de nombreuses notions gravitent autour du luxe : il parle de « galaxie ». Une des notions inhérentes au luxe et qui est restée constante est celle de « prix » : il a toujours été entendu que le luxe se paye. Aujourd’hui, les 5 différentes définitions du dictionnaire Larousse révèlent bien ces différentes dimensions : - «caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux » - « environnement constitué par des objets coûteux, manière de vivre coûteuse et raffinée » - « plaisir relativement coûteux que l’on s’offre sans vraie nécessité » - « ce que l’on s’offre de manière exceptionnelle ou que l’on se permet de dire, de faire en plus, pour se faire plaisir » - « grande abondance de quelque chose » Ces différentes définitions sont bien résumées en celle de Jean Castarède, qui a déjà été utilisée dans l’introduction : « Est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est sensible à la grâce »11 . Le luxe peut donc être défini comme des objets, ou un mode de vie, qui conjuguent culte de l’excellence et exigence esthétique, plaisir et superflu, tradition et innovation, créativité et légende. Marie-Claude Sicard parle d’une « table de lois » du luxe, qui décrirait les caractéristiques inhérentes à ce secteur bien particulier : le luxe remonterait selon elle au 18e siècle et serait d’origine exclusivement française et aristocratique. Ses composantes essentielles seraient l’art, l’élégance, le bon goût et la beauté.12 Pierre de Champfleury, conseiller en fusion/acquisition dans le luxe, prête au luxe une forte part d’immatériel, qui différencie ce secteur des autres : « c’est la formule magique de la marque ; un mélange de création, de savoir-faire, de savoir-dire, et de savoir-montrer. »13 2) Luxe inaccessible, luxe intermédiaire Mais le luxe peut aussi être un positionnement publicitaire, dont de nombreuses marques se targuent : elles mettent en avant des valeurs de pouvoir et de prestige et proposent le luxe comme mode de vie, sans pour autant proposer des produits à proprement parler « luxueux » : ce sont les caractéristiques des marques « post-modernes », qui essayent de toucher un 10 CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 e édition 2011, « La notion de luxe », « Etymologie et transformations », p. 12-14 11 CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 e édition 2012, page 18, l. 19-21 12 SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection « Village Mondial », 3e édition 2010, p. 20-21 13 CASTETS, C., « Dans le luxe, la valeur essentielle d’une marque se situe hors bilan » in Le nouvel Economiste, publié le 27/01/14, p.6-8
  • 13. 13 consommateur de plus en plus hédoniste. Ce positionnement implique des stratégies innovantes de création, de communication et de distribution. Danielle Allérès, économiste et spécialiste du luxe, différencie 3 types de luxe : le luxe accessible, intermédiaire, et inaccessible (présentés dans les diagrammes ci-dessous). Le luxe intermédiaire est, selon elle, le moyen pour la classe moyenne de s’offrir les valeurs (excellence, esthétisme…) et le rêve du luxe à prix abordable. Figure 1: Hiérarchie des objets de luxe, extrait de l'article "Luxe et marque d'enseigne" de D. Allérès
  • 14. 14 Figure 2: Classes sociales et styles de vie, extrait de l'article "Luxe et marque d'enseigne" de D. Allérès De la même manière, Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo font la distinction entre un « luxe véritable », que peu de gens peuvent s’offrir, et un ou plusieurs « luxe(s) intermédiaire(s) », notion empruntée à Danielle Allérès, qui sont le symbole d’une certaine démocratisation du luxe. Gérard Caron, designer, distingue 3 types de luxe : le « luxe d’exception », très français et confidentiel, le « luxe de prestige », plus ostentatoire, et enfin le « luxe premium », qui fait appel à la science et à la technique.14 Ce sont les marques de luxe elles-mêmes qui sont à l’origine de ces transformations : en inventant de nouvelles stratégies, et en allant à la rencontre de nouveaux publics, elles ont renouvelé la notion du luxe. Par exemple, Yves Saint Laurent, en organisant un défilé au Stade de France en 1998, a orchestré la rencontre du milieu populaire du football avec le monde inaccessible de la haute-couture. Aujourd’hui, une population très hétérogène accède à un secteur du luxe lui-même de plus en plus diversifié. Avec l’arrivée de nouvelles marques sur le marché, et l’hybridation entre les secteurs, quelles sont aujourd’hui les différences entre luxe intermédiaire et luxe véritable ? Si on pourrait penser que grande consommation et luxe sont tous deux dominés par la dictature du résultat, Jean Marie Floch, au contraire, dit que la logique de profit est réservée aux marques de masse, le luxe se définissant par son indépendance vis à vis de toute norme et de toute contrainte. 14 DURAND, S., « Luxe, le changement d’aire » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, Retrospective – Prospective
  • 15. 15 Jean Castarède disait « le luxe, c’est ce qui n’est pas courant et qui est lié au don, à la représentation, à la magnificence et à la fête. »15 Ainsi, chaque marque cultive sa différence au moins sur un domaine. Ferrari, marque de luxe inaccessible par excellence, se différencie de son concurrent Porsche par sa production : quand son concurrent espère atteindre une production de 150 000 modèles par an, Ferrari se limite à 6000 modèles par an. D’autre part, la Scuderia Ferrari reste présente dans tous les sports automobiles, en particulier la prestigieuse Formule 116 . Autre exemple, Hermès, qui a maintenu sa production entièrement artisanale en France alors que la plupart de ses concurrents ont délocalisé et automatisé leur production, conserve toujours son lien avec la tradition équestre. La communication de la marque Patek Philippe est très représentative de cette culture de la différence : au lieu de communiquer sur la préciosité de ses matériaux, ou la sophistication de ses mécanismes, la marque communique autour des valeurs de partage, de transmission, d’héritage.17 15 CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 e édition 2012, page 7, l. 1-3 16 CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 e édition 2011, p. 29, l. 19-30 17 http://www.montres-de-luxe.com/Patek-Philippe-lance-une-toute-nouvelle-interpretation-de-sa-campagne- publicitaire-Generations_a1936.html Figure 3: Patek Philippe, campagne "Générations" (2008)
  • 16. 16 Le luxe est aussi un discours, qui peut être défini selon deux aspects : - son émission, c’est à dire, la manière dont ses émetteurs présentent la production des biens et services de luxe - sa réception, c’est à dire les implications sociales et psychologiques qu’ont ses produits/services sur ses récepteurs. 3) Le luxe du point de vue du consommateur: moyen de distinction sociale ou plaisir individuel ? Selon Pierre Bourdieu, le luxe est avant tout un moyen d’affirmer une position sociale, ce qui lui confère une dimension de communication sociale.18 Norbet Elias a également défini le luxe comme un instrument de distinction, et un vecteur de différenciation de la noblesse (plus particulièrement la cour de Louis XIV) au XVIIIe siècle. Cette différenciation est d’abord passée par l’habitat, puis le langage, plus raffiné, les émotions, contenues et refoulées, et surtout un nouveau système de dépense, une consommation de prestige indexée sur le rang.19 Thorstein Veblen, économiste et sociologue américain, va plus loin en introduisant la notion de « conspicuous waste » (en français : prodigalité ostentatoire).20 En effet, selon cette théorie, les consommateurs achètent des objets chers afin d’afficher leurs richesses et leur revenu, sans que ces objets répondent réellement à leurs besoins, ce qui induit un gâchis de temps et d’argent. Dans ce sens, la consommation est un moyen d’acquérir ou d’afficher un statut. Cette théorie est inspirée du comportement de la classe bourgeoise après la Seconde Révolution Industrielle au XIXe siècle. De cette théorie est directement tirée la notion de « produit de Veblen » : il s’agit d’un produit de luxe dont la demande augmente lorsque son prix augmente, comme par exemple certains vins. Cette théorie prouve à la fois l’effet distinctif et la valeur symbolique des produits de luxe. Figure 4: Courbe de demande d'un produit de Veblen 18 BOURDIEU, P., La Distinction, Minuit, Paris, 1979 19 http://www.histoire.presse.fr/livres/les-classiques/la-societe-de-cour-de-norbert-elias-01-01-2002-3948 20 VEBLEN, T., Théorie de la classe de loisir, Gallimard, Paris, 1970
  • 17. 17 L’approche de Jean Baudrillard, sociologue français, est très proche de celle de Thomas Veblen : il distingue la valeur d’échange de la valeur d’usage d’un service ou produit de luxe.21 Gilles Lipovetsky et Elyette Roux donnent une définition plus récente du luxe dans Le Luxe éternel : « le luxe apparaît comme ce qui perpétue une forme de pensée mythique au cœur même des cultures marchandes désacralisées. »22 Selon cette définition, le luxe a une dimension sacrée et immatérielle qui permet d’atteindre l’éternité. Mais le social et l’individuel ne sont pas forcément contradictoires, et si le luxe a une dimension de distinction sociale démontrée par de nombreux sociologues, il est également un vecteur de plaisir individuel. Dans L’Etre et le Néant, Jean-Paul Sartre souligne que cet hédonisme individuel réside dans une croyance personnelle en la valeur ajoutée du produit ou service de luxe. Les théories de psychologies s’intéressent aux motivations des consommateurs du luxe, ou à leurs émotions et sentiments. Les aspects qui peuvent pousser un individu à consommer du luxe sont par exemple, l’univers de marque (dans le cas d’une marque post-moderne qui vend un mode de vie). Figure 5: Evolution sémantique historique des définitions de la notion de luxe, extrait de « Management et Marketing du Luxe » 21 BAUDRILLARD, J., Pour une critique de l’économie du signe, Gallimard, Paris, 1972 22 LIPOVETSKY, G., ROUX, E., Le Luxe éternel, Gallimard, Paris, 2003
  • 18. 18 Pour le consommateur, la différence entre une marque ou un produit de luxe et une marque ou un produit de grande consommation repose sur les valeurs véhiculées. Des universitaires, Barnier, Falcy et Valette-Florence, ont réalisé une étude sur un échantillon de 500 personnes afin d’identifier les valeurs du luxe au sein de la population française.23 Pour ce faire, ils ont employé 3 échelles : - l’échelle de Kapferer24 - l’échelle de Vigneron et Johnson - l’échelle de Dubois et al. Les valeurs qui ressortent le plus au sein de la population française selon cette étude sont : - l’élitisme, avec les notions de « distinction », et de « select » - la qualité et le prix élevé - l’hédonisme, la notion de « plaisir » - la puissance de la marque, avec les notions de « renommée » et d’ « unicité » En résumé, le luxe peut être défini selon deux aspects principaux du point de vue des consommateurs : - un aspect sociologique : le luxe comme distinction sociale - un aspect lié à la production de l’objet, qui a des conséquences à la fois sociales et psychologiques. 23 Cette étude se trouve en annexe 24 Développée par Gilles Laurent et Jean-Noël Kapferer, elle permet d’analyser l’implication d’un individu en distinguant 1) l’intérêt, 2) la valeur hédoniste que représente le plaisir, 3) la valeur de signe attribuée au produit, à son achat ou à sa consommation, 4) l’importance du risque et 5) la probabilité de se tromper lors du choix d’un produit. Ces cinq facettes sont mesurées à partir de 16 items associés à des échelles de type Likert toutes à cinq positions. (Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/echelle-d-implication-de-Laurent-et- Kapferer-9051.htm) Figure 6: Positionnement de la définition du luxe donnée par les consommateurs, extrait de "Management et Marketing du Luxe"
  • 19. 19 4) Les valeurs de consommation du luxe Jean Marie Floch a établi 4 logiques de consommations, généralement utilisées dans la mise en place des rayons en grande consommation : - la logique de besoin - la logique de désir - la logique d’intérêt - la logique de plaisir La logique de désir, liée à la valeur d’élitisme, et la logique de plaisir, liée à la valeur d’hédonisme, sont les deux moteurs de consommation du luxe. Les deux autres logiques sont- elles pour autant contradictoires avec la consommation de luxe ? Figure 7: Carré sémiotique des valeurs de consommation, extrait de "Management et Marketing du Luxe" La notion de « luxe avantageux » par exemple, peut concilier désir ou plaisir, avec la logique d’intérêt, grâce aux ventes privées par exemple, qui peuvent permettre d’acquérir des pièces de luxe à prix cassés. Le luxe intermédiaire/accessible, peut lier logique de plaisir et logique d’intérêt grâce aux produits de licence (parfums, cosmétiques…). Ces produits constituent toutefois un risque pour l’image de la marque. Les marques de mode premiumisées constituent aussi un glissement entre plaisir et désir : certaines marques américaines, comme par exemple, Michael Kors, sont très représentatives de cette évolution : au départ marque de mode aux prix abordables, la marque se rapproche progressivement d’un positionnement luxe, avec l’apparition de matériaux luxueux dans les accessoires (sacs en python), et de ses robes sur les tapis rouges. Zara, exemple par excellence du luxe accessible, allie plaisir d’être à la mode et intérêt grâce à un prix accessible : son atout de différenciation est que les collections se renouvellent en
  • 20. 20 continu, garantissant à ses consommatrices d’être toujours à la pointe de la mode sans y mettre le prix. Gérald Mazzalovo et Michel Chevalier parlent même de « luxe raisonnable »25 . 5) Les nouveaux enjeux psychologiques du luxe Avec la diversification du secteur du luxe et l’hybridation des différents secteurs se posent aujourd’hui de nouvelles questions : comment maintenir la qualité et l’authenticité d’antan face à la concurrence et aux logiques de profit ? Par exemple Creed, parfumeur de niche et maison familiale, est la marque qui parfume les puissants et les stars. Très confidentielle, et réservée uniquement à une poignée d’initiés, l’univers de la marque est aujourd’hui remis en question : issue d’une maison de couture créée par James Henry Creed en Angleterre en 1760, la maison s’installe en 1854 à Paris et se diversifie dans le parfum avant de retourner s’installer à Londres après la Seconde Guerre mondiale. Elle aurait habillé la Reine Victoria et l’impératrice Eugénie. Cette légende paraît peu crédible aux yeux des consommateurs qui critiquent vivement la marque sur la toile. Algirdas Julien Greimas, linguiste, a mis en place un carré sémiotique dit « de la véridiction »26 . Il comprend 4 composantes : - être - ne pas être - paraître - ne pas paraître Appliqué au luxe, il crée les combinaisons suivantes : - être/paraître : vérité : la gestion de la marque est en adéquation avec les valeurs qu’elle véhicule - être/ne pas paraître : secret : la marque est confidentielle et se cantonne à un cercle de fidèles - ne pas être/paraître : mensonge : la marque communique sur des valeurs qu’elle ne porte pas - ne pas être/ne pas paraître : faux : cette combinaison renvoie à un fléau bien connu des marques de luxe : la contrefaçon. 25 CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 e édition 2011, « Le luxe raisonnable », p.30, l. 2-26 26 GREIMAS, A.-J., Sémantique structurale, Paris, Larousse, 1966
  • 21. 21 Figure 8: Carré sémiotique de la véridiction, extrait de "Management et Marketing du Luxe" Le luxe intermédiaire symbolise le compromis des marques modernes : il se situe sur l’axe du mensonge, à mi-chemin entre l’ostentation et le bon marché. Il imite les codes du luxe, en emprunte les univers, qu’il se réapproprie dans sa publicité, comme le fait Longchamp dans sa campagne été 2014 avec son égérie Alexa Chung. Figure 9: Longchamp, campagne été 2014 avec Alexa Chung Le succès de Swarovski est également un bon exemple de cette imitation orchestrée par le luxe intermédiaire : le cristal se substitue ainsi aux diamants. Moins cher, il brille tout autant, et « donne le change » : si on reprend les composantes de la véridiction de Greimas, on se situe dans le « paraître ». Gilmore et Pine ont ainsi défini un nouvel enjeu majeur du luxe : la légitimité. Pour eux, cette légitimité se rapproche des notions d’authenticité et de crédibilité, et dépend de 5 vecteurs27 : - la nature : ce vecteur se traduit par l’usage de matériaux naturels, ce qui contribue à la rareté et la préciosité des matériaux, et par une approche écologique et citoyenne. 27 GILMORE, J., PINE, J., Authenticity, Harvard Business School, 2007
  • 22. 22 - l’originalité : ce vecteur peut se manifester à deux niveaux : au niveau de la création, par une démarche innovante et inventive, et au niveau de la communication par un positionnement différencié. - L’exception : ce vecteur touche essentiellement à la légende qui entoure le luxe avec toute sa dimension festive, son savoir-faire, son unicité. - Le référentiel : ce vecteur fait référence au contexte et à l’époque dans lesquels s’inscrivent le produit de luxe, mais aussi à l’histoire de la marque, ses égéries, ses succès emblématiques. - L’autorité : ce vecteur fait référence aux valeurs, à l’influence et au pouvoir de la marque. Pour Gilmore et Pine une marque authentique obtient sa crédibilité en faisant des efforts sur les produits tandis qu’une marque de luxe intermédiaire bénéficie d’une crédibilité moindre car elle mise ses efforts sur la communication et la publicité. Par exemple, Patek Philippe, cas qui a déjà été étudié précédemment, est la marque de luxe authentique par excellence : sa crédibilité n’est plus à démontrer, comme le prouvent la montre, très discrètement portée au bras du modèle masculin sur les photos de ses campagnes. Ferrari en revanche, mêle les codes du luxe véritable et du luxe ostentatoire : son statut de marque de luxe authentique est définitivement établi, comme cela a été démontré précédemment, grâce à la rareté de ses produits, l’innovation technique et leurs performances exceptionnelles, pourtant la marque montre en gros plans ses voitures dans ses campagnes, comme pour attiser la convoitise d’un consommateur qui n’aura jamais les moyens de se les offrir. 6) La définition du luxe par ses acteurs Patrizio Bertelli, président de Prada, définit le luxe comme la convergence de la création et de l’intuition. Pour Jean Castarède, « en termes de « mercatique » on dira que le luxe est tout ce qui est moins quantifiable et plus intuitif parce que faisant appel à la création et au génie : d’où sa spécificité à la fois dans les techniques de vente et d’organisation, dans les modes de gestion, d’encadrement et de recrutement ».28 Pour les acteurs du champ économique, le luxe nécessite une définition plus pragmatique, basée sur les caractéristiques des produits qui les distinguent des autres produits de consommation. Le Comité Colbert, qui regroupe les principaux acteurs du luxe français : marques (Baccarat, Givenchy, Guerlain…) et institutions culturelles (Château de Versailles, Monnaie de Paris…), participe également à la définition de la notion de luxe : « une industrie qui englobe à la fois la définition d’industrie culturelle et créative ».29 28 CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 e édition 2012, page 6, l.22-26 29 Contribution du Comité Colbert à la consultation lancée par la Commissaire Vassiliou sur le Livre Vert – « Libérer le potentiel des industries culturelles et créatives ». Numéro d’identification dans le Registre des représentants d’intérêts de la Commission européenne : 62379572263-63
  • 23. 23 Pour Marie-Claude Sicard, les professionnels du luxe « passent leur temps à expliquer que leur métier ne s’explique pas, qu’il y faut de l’intuition, de la sensibilité, de l’inspiration, des doigts de fée, des yeux d’artiste, une âme de créateur. »30 Il faut également distinguer une « marque » de luxe d’un « produit » de luxe : si les deux notions sont interdépendantes, et rencontrent entre elles des impératifs de cohérence, la marque renvoie plutôt à une idée immatérielle, à une identité, tandis que le produit, plus concret, renvoie à une qualité et un savoir-faire. La marque elle-même possède plusieurs dimensions : - « l’éthique de marque » : la partie la plus abstraite de son ADN, qui comprend des valeurs, son histoire, toutes les composantes immatérielles de son identité. - « l’esthétique de marque » : la partie la plus concrète de son ADN, qui renvoie aux représentations concrètes de la marques, et à l’usage des 5 sens : couleurs, formes, matières, parfum, goût etc. Une bonne gestion d’une industrie du luxe consiste donc à trouver un parfait équilibre entre cet aspect concret et cet aspect plus immatériel, qui ont tous deux un impact primordial sur l’image et le positionnement de la marque. B) Le luxe au XXIe siècle « C’est au cours de ces vingt dernières années que des empires se sont bâtis autour de marques phares et de talents en devenir ; que le luxe a crû plus vite que la croissance mondiale, que les fabricants se sont métamorphosés ; que la distribution s’est renforcée ; que la Chine s’est éveillée ; qu’Internet a rebattu les cartes, avec sa communication instantanée, son e-économie, ses acteurs valorisés à des milliards d’euros. Bref, que le monde s’est mondialisé, dématérialisé, hystérisé. » Sabine Durand31 Le luxe a beaucoup évolué ces dernières années. Confronté à de nouvelles problématiques, et à de nouveaux enjeux, il a du s’adapter. Prise de pouvoir de la génération Y, boom d’internet, prise de conscience d’enjeux planétaires, évolutions marketing, mondialisation, crise économique sans précédent… Le luxe est sorti de tous ces changements métamorphosé… et grandi ? 1) Le luxe face à la crise Donald Potard disait « Le secteur du luxe est le dernier atteint dans les moments de crise, il est le premier qui redémarre parce que la plupart des gens ont envie de dépenser leur argent, c’est inhérent à l’humain ».32 30 SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection « Village Mondial », 3e édition 2010, p. 20, l.1-6 31 DURAND, S., « Un voyage dans le temps » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, Retrospective – Prospective 32 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance », p.165, l.7- 11
  • 24. 24 En 2007, avant la fameuse « Grande Dépression » de ces dernières années, le luxe connaissait une croissance de 8%. Comment a-t-il réagi à la crise ? La crise économique de 2008 a d’abord débuté par la crise des subprimes aux Etats Unis en 2006-2007 : après une période où le crédit était facilité, les taux d’intérêt ont explosé. Cela a provoqué un krach boursier en 2008, puis une crise économique et sociale sans précédent. Les Etats Unis sont les premiers à tomber en récession fin 2007, suivis de près par la plupart des pays européens en 2008, et enfin la France en 2009. Cette crise a provoqué une forte baisse des actions et de l’immobilier et par conséquent une crise du système bancaire, une forte hausse du prix du pétrole et des produits agricoles, une hausse du chômage et un ralentissement du commerce international. Les pays les plus touchés sont les Etats Unis, l’Europe (le PIB de la zone euro recule de 4% en 2009) et le Japon. La baisse de la consommation des ménages et des achats des touristes met le luxe en difficulté. C’est la première dépression depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Or la consommation du luxe a évolué : il n’est plus réservé à une clientèle élitiste, mais repose sur une armée d’acheteurs occasionnels qui n’ont plus les moyens de s’offrir des biens de luxe dans ce contexte. Le luxe s’effondre de 5,2% entre 2008 et 2009. Les petites marques, les moins armées, sont les premières touchées : certaines ne survivront pas à la crise. L’hyper luxe, secteur de niche, est également très touché : le marché de l’immobilier de prestige, des yachts, et des jets privés pâtit de la diminution du nombre de millionnaires (selon le 13e World Wealth Report de Merill Lynch et Capgemini). En joaillerie et en horlogerie, ce sont les produits « intermédiaires » qui sont le plus touchés, les produits les plus chers constituant malgré tout un investissement rassurant pour les consommateurs du luxe. L’autre « valeur refuge », l’immobilier, repart rapidement à la hausse dès 2010. Le luxe intermédiaire (parfums, accessoires) se maintient. La crise a surtout provoqué un changement de comportement, à la fois chez les consommateurs et les maisons de luxe. Les acheteurs sont revenus à une logique d’un autre siècle, en privilégiant la qualité et la valeur des produits. Ils s’intéressent aussi désormais aux conditions dans lesquelles les produits sont fabriqués : conditions de travail, écologie etc. Les maisons de luxe sont forcées de s’adapter à ces exigences, et d’adapter leur gestion. Elles misent désormais sur la créativité et la qualité, n’hésitant pas à réduire les coûts au plus haut de la crise en organisant des défilés moins somptueux et en réduisant leur personnel. La crise a agi comme un révélateur des excès et faiblesses du système. Jean Castarède disait « Il ne faut pas craindre les crises qui ont malgré tout des effets positifs et font « fondre les mauvaises graisses » »33 . Le luxe mise alors sur une politique de vente plus agressive, et revient sur ses valeurs sûres : des codes très minimalistes côté mode (noir, sobriété, vintage, matériaux classiques et indémodables), et la réédition de pièces iconiques (telles que la Reverso de Jaeger Lecoultre, mais aussi en parfumerie avec la création de Shalimar Parfum Initial par exemple). 33 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance », p.165, l.4-6
  • 25. 25 En 2011, le luxe retrouve déjà son niveau de 2008. Selon Bain & Company, il aurait progressé de 10% entre 2009 et 2010. Au 1er semestre 2010, LVMH affiche déjà une croissance florissante de 10%. Le luxe semble alors avoir de bonnes perspectives pour l’avenir. De plus, la Chine, l’Inde et le Brésil, marchés potentiels importants pour le luxe, ont bien résisté à la crise. Pourtant, alors que la crise semble sur le point de s’essouffler, le luxe connaît un ralentissement en 2013 : une croissance de 6%, soit 2% en tenant compte du taux de change selon l’agence Bain & Company.34 Cela pourrait s’expliquer par plusieurs raisons en Chine, marché très porteur pour le luxe: - les mesures anti-corruption en Chine, qui ont touché de plein fouet le luxe ostentatoire (comme la figure de proue de LVMH, Louis Vuitton) et le marché des spiritueux (notamment le cognac). - La dépréciation du renminbi, qui dissuade les consommateurs chinois d’acheter du luxe à l’étranger - La première dame chinoise, véritable Carla Bruni locale, Peng Liyuan, met en avant les marques chinoises dans sa garde-robe très admirée. Malgré ces facteurs inquiétants, le luxe semble avoir de belles perspectives sur le long terme, grâce à des réservoirs de croissance comme par exemple les marchés des puissances émergentes (les BRIC : Brésil, Russie, Inde, Chine) : le luxe réalise 20 à 30% de son chiffre d’affaires en Asie Pacifique. Ses produits emblématiques permettent de s’évader des soucis du quotidien et restent un « symbole de stabilité et d’espoir »35 . 2) La nouvelle clientèle du luxe Vincent Grégoire, consultant en stratégie pour l’agence de prospective NellyRodi disait « Le luxe est passé d’une offre générique à des réponses particulières. Auparavant réservé à une élite, le luxe est désormais confronté à un univers populaire en pleine émancipation. On assiste à une fusion entre la culture de la rue et la culture des salons. Le luxe est sommé de réagir. » La clientèle du luxe a beaucoup évolué au cours de ces 20 dernières années : massification, démocratisation, mondialisation… Le luxe doit désormais satisfaire une clientèle de plus en plus diversifiée, mais aussi de plus en plus renseignée, volage, exigeante, égoïste, mobile… Les manières de consommer le luxe ont changé : de marqueur social, le luxe est devenu un marqueur d’identité, une manière de mettre en avant son bon goût et sa connaissance très prisée de ce milieu. Adieu le total look, le « luxe bling-bling », aujourd’hui le luxe se veut discret, réservé aux connaisseurs, preuve de valeur humaine. 34 http://www.challenges.fr/luxe/20131028.CHA6234/la-croissance-du-marche-du-luxe-ralentit.html 35 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance », p.163, l.12- 13
  • 26. 26 Les marques se sont élargies et diversifiées pour faire face à cette demande multiple : on fait aujourd’hui face à un phénomène de « brand stretching36 ». Les marques n’hésitent plus à s’aventurer en dehors de leurs univers pour se réinventer : par exemple, Pernod Absinthe a créé un coffret événementiel en partenariat avec Maison Kitsuné, marque beaucoup plus moderne et conceptuelle, pour relancer son alcool à la fois historique et controversé.37 Les codes s’hybrident, les univers se mélangent. Si le désir de luxe est universel, le luxe est également culturel : développé internationalement, mais décliné localement dans une logique « Think global, act local »38 , il dépend cependant d’un certain « relativisme culturel 39 » : l’assortiment des points de vente de la maison Hermès par exemple est laissé à l’appréciation des directeurs de boutiques, car on observe que selon les aires géographiques, les consommateurs ne se dirigent pas nécessairement vers les mêmes produits. Selon le cabinet Bain & Company, il existerait à l’heure actuelle 7 catégories de consommateurs : - Les « omnivores » : représentant 25% des dépenses, cette catégorie est constituée essentiellement de jeunes femmes - Les « avisés » : représentant 20% des dépenses, cette catégorie très informée et exigeante se distingue par sa présence online - Les « investisseurs » : représentant 13% des dépenses, ils s’intéressent en particulier à la qualité et la longévité des produits - Les « hédonistes » : représentant 12% des dépenses, ils considèrent encore le luxe comme un achat plaisir et attachent une grande importance aux apparences - Les « conservateurs » : représentant 16% des dépenses, cette catégorie est composée d’une clientèle plus âgée aux goûts plus classiques - Les « désillusionnés » : représentant 5% des dépenses, ils font preuve de distance et de scepticisme vis à vis des produits de luxe, et se dirigent plutôt vers les « bonnes affaires » et la vente en ligne - Les « aspirants » : représentant 5% des dépenses, ils ne consomment des produits de luxe que très occasionnellement, et font preuve d’une grande infidélité40 3) Le luxe vers de nouvelles frontières Pierre Cornette de Saint-Cyr, célèbre commissaire-priseur, disait « On ne peut rester local sous peine de disparaître ».41 La mondialisation, processus en réalité ancien, a accéléré ces 36 « Principe selon lequel une marque utilise son nom pour lancer un nouveau produit dans une nouvelle catégorie. Il pourra ainsi profiter de la notoriété ainsi que de l'image de qualité associées à la marque » (Source : http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/brand-stretching/) 37 http://www.infosbar.com/Maison-Kitsune-x-Pernod-Absinthe_a6141.html 38 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Les clientèles du luxe », p. 186, l.15 39 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Les clientèles du luxe », p. 188, l.9 40 DURAND, S., « Luxe, le changement d’aire » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, Retrospective – Prospective
  • 27. 27 dernières années, représentant à la fois une opportunité et une menace pour le luxe. Si l’Orient a toujours été une source d’inspiration pour le luxe, les marques essayent aujourd’hui de se développer à l’international : Europe, Etats-Unis, Japon, Moyen-Orient enrichi par les chocs pétroliers, et désormais les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) sont autant de marchés potentiels pour les industries du luxe. Les pays qui consomment le plus de luxe sont : - les Etats-Unis, avec 90 millions de consommateurs, à hauteur de 400€ de dépenses par tête - l’Europe, avec 80 millions de consommateurs, à hauteur de 450€ de dépenses par tête - la Chine, avec 50 millions de consommateurs, à hauteur de 1250€ de dépenses par tête - le Japon, avec 50 millions de consommateurs, à hauteur de 800€ de dépenses par tête - l’Amérique du Sud avec 20 millions de consommateurs, à hauteur de 500€ de dépenses par tête - et enfin le Moyen-Orient, avec 10 millions de consommateurs, à hauteur de 1400€ par tête. On voit bien aujourd’hui que même si le nombre de consommateurs est plus important dans les pays développés, les consommateurs sont prêts à dépenser plus d’argent pour du luxe au Moyen-Orient et en Chine. 42 Les BRIC constituent aujourd’hui d’importants relais de croissance : ce sont tous les 4 des pays vastes et très peuplés, des « géants 43 » qui constituent des marchés potentiels importants. D’autre part, comme le montre l’évolution de leur PIB, leur économie est florissante, et même si la richesse est majoritairement détenue par une élite, la classe moyenne se développe et aspire à consommer du luxe afin d’affirmer son nouveau statut social. Par exemple, le Brésil est aujourd’hui le 3e plus grand consommateur de produits de beauté au monde derrière les Etats Unis et le Japon.44 Le luxe représente pour eux un désir d’ouverture, un moyen de s’approprier les valeurs occidentales : par exemple, de nombreux riches Russes possèdent des maisons de vacances sur la Côte d’Azur, et comment ne pas citer les milliers de touristes chinois qui arpentent chaque jour les rues de Paris ? 41 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 171, l. 3-4 42 DURAND, S., « La structuration des acteurs » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, p. 16-17 43 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 172, l.25 44 44 DURAND, S., « La structuration des acteurs » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, p. 20
  • 28. 28 Figure 10: Evolution des PIB entre 1993 et 2013, source: FMI, extrait de Formes de Luxe, n°100/Mai 2014 Il existe encore dans ces pays de nombreux clivages qui influent sur la manière de consommer du luxe: le premier est un clivage générationnel : la jeune génération préfère un luxe plus ostentatoire, mode et technologie, tandis que la génération plus âgée et traditionnelle préfère un luxe plus discret et qualitatif. Il existe également de nombreux clivages entre les classes sociales, l’exemple le plus grave étant celui des « castes » en Inde : malgré les efforts du gouvernement pour promouvoir un modèle méritocratique et l’égalité des chances, le système des castes reste ancré dans les mœurs. Un autre clivage est géographique : si les capitales, et certaines grandes agglomérations se développent rapidement, les régions rurales restent à la marge. Il en va de même à l’intérieur des villes : divisées en quartier, les zones occidentalisées et touristiques se développent vite et bénéficient de l’implantation du luxe européen, tandis que les quartiers les plus pauvres restent à la marge. De plus, les pays émergents souffrent encore d’un risque d’instabilité sociale, lié à des problèmes récurrents comme la contrefaçon, les revendications sociales, la corruption, les problèmes religieux, les marchés parallèles, une administration peu rigoureuse… Si ces pays présentent de nombreuses similitudes, ils doivent pourtant bénéficier d’approches « cohérentes mais différenciées »45 . Le Moyen-Orient par exemple, est un marché très porteur pour le luxe mais qui possède de nombreuses particularités culturelles qui doivent être prises en compte pour pouvoir s’implanter dans ces pays : sous couvert de conservatisme religieux, ils sont en réalité de grands consommateurs de voitures de sport, lingerie fine, et bijoux, et doivent être traités avec les plus grandes précautions. La formation des vendeurs est très importante pour leur apprendre à décoder les coutumes et les tabous de ces populations. Il faut également s’adapter à leurs traditions : prévoir une salle de prière dans les boutiques, adapter 45 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 181, l. 14-15
  • 29. 29 les horaires d’ouverture en période de Ramadan, et même se déplacer pour aller présenter les produits dans un cadre privé.46 C’est dans ce but que de plus en plus de marques de luxe ont recours au CRM : le Custom Relationship Management, un outil qui permet de prendre en compte les spécificités du consommateur afin de lui offrir une prise en charge personnalisée et de permettre une meilleure fidélisation et différenciation. 47 Se développer à l’international est une opportunité et un défi pour les marques : s’il faut rester toujours cohérent à l’ADN de marque, il est aussi indispensable de savoir s’adapter aux spécificités culturelles, et respecter les contradictions de ces sociétés en pleine évolution : entre modernité et tradition, ambition et interdépendance, frugalité et richesse, réussite et modestie, l’économie de ces pays se développe très rapidement, et avec elle la classe moyenne qui constituera les consommateurs du luxe de demain. 4) Les nouvelles valeurs du luxe : luxe et éthique Bernard Arnault disait « La protection de l’environnement n’est pas uniquement générosité ou philanthropie. Elle est pour préparer l’avenir une nécessité, pour les entreprises un facteur nouveau de progrès et de compétitivité, pour la société une preuve tangible de liberté et de modernité »48 . Plus qu’une mode, le développement durable est devenu une nouvelle préoccupation politique et un nouvel axe de communication pour les marques. C’est une véritable prise de conscience qui fait écho à des problématiques de transmission, de fragilité de la nature, de pollution atmosphérique, d’accumulation des déchets, de pillage des forêts et des océans, enfin tout simplement d’excès et de démesure. L’intérêt pour les marques est de donner une image positive à des consommateurs de plus en plus concernés par ce genre de problématiques, mais aussi de respecter ou d’anticiper certaines contraintes légales49 . Cela fait maintenant plusieurs années que certaines marques n’hésitent pas à prendre des mesures concrètes pour améliorer le respect de l’environnement et de ses populations : Bulgari par exemple, a créé une bague en argent et céramique dont un pourcentage des ventes est reversé à l’association « Save the Children 50 ». Cette association est notamment intervenue à la suite de l’ouragan en Haïti. De Beers et de nombreux autres joailliers agissent en outre pour mieux contrôler la provenance et les conditions de production des matériaux utilisés, notamment les diamants, et l’or, avec la création du processus de Kimberley, aujourd’hui 46 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 178-179 47 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 181-182 48 Site internet du groupe LVMH, janvier 2006 49 LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une tendance durable », p.214, l. 24-29 50 http://fr.bulgari.com/department.jsp?cat=cat10130032
  • 30. 30 ratifié par une cinquantaine d’Etats51 , et du Responsible Jewellery Council, dont font aujourd’hui partie les plus grandes marques de joaillerie (Tiffany, Piaget, Van Cleef & Arpels, Boucheron, Cartier…). Cartier est également partenaire d’une mine de commerce équitable au Honduras qui fait aujourd’hui figure d’exemple. Muzo International est l’un des exemples les plus aboutis : cette petite entreprise suisse possède une mine en Colombie qui a trois règles d’or : la sécurité et une situation régularisée pour les mineurs, mais aussi de meilleures conditions de vie pour eux et leurs familles, tout en assurant la certification et la traçabilité des pierres produites52 . Les consommateurs se posent de plus en plus de questions sur les conditions de production et en particulier le traitement de la main d’œuvre dans les usines, en particulier avec les problématiques de délocalisation. Si certaines marques assument pleinement leur production à l’étranger (Coach), on se souvient de scandales comme celui des usines Nike. Un autre grand enjeu de plus en plus défendu par les marques est l’écologie et notamment la lutte contre l’émission de gaz à effet de serre. Jaeger-LeCoultre par exemple, a essayé de réduire son empreinte carbone et ses émissions de CO2. Dans le domaine de l’hôtellerie, c’est Le Fouquet’s Barrière qui bénéficie d’une triple certification : ISO 14001 (pour son engagement environnemental), ISO 9001 (pour sa qualité de service) et SA 8000 (pour son respect des droits de l’homme) : en proposant des limousines hybrides et des bouteilles de champagne dont la masse de verre a été réduite de 30%53 , Le Fouquet’s montre qu’il est possible de concilier luxe et écologie, on parle même aujourd’hui d’ « écoluxe » ou de « luxe responsable ». C’est aujourd’hui les ressources qui sont au cœur des préoccupations : si pour les cosmétiques et la mode on privilégie les matériaux naturels tels que le cachemire, le coton ou les huiles essentielles, l’automobile essaye de se réinventer sans les énergies fossiles, avec par exemple Tesla, marque de voitures de luxe entièrement électriques. Le marché des cosmétiques bio et naturels est passé de presque 0 en 199à à 9,4 milliards de dollars en 2012 selon Amarjit Sahota, directeur d’Organic Monitor. Selon lui, le marché des cosmétiques bio et naturels devrait se développer dans les années à venir mais doit encore faire face à plusieurs défis : tout d’abord, il n’existe à l’heure actuelle pas de certification harmonisée dans les régions concernées par ce marché, de plus, de nombreuses entreprises sont accusées de se tourner vers cette tendances dans un but de « greenwashing54 », enfin ce 51 http://magazine.inedit-joaillier.fr/2012/01/18/la-charte-de-kimberley/ 52 LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une tendance durable », p.213, l. 12-29 53 LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une tendance durable », p.213, l. 1-11 54 « Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une pratique commerciale qui consiste à utiliser des arguments environnementaux souvent trompeurs pour vendre des produits qui ne sont pas, la plupart du temps, si verts. » (Source : http://www.futura-sciences.com/magazines/environnement/infos/dico/d/developpement-durable- greenwashing-6026/)
  • 31. 31 marché souffre encore aujourd’hui d’une mauvaise compréhension de la part du consommateur.55 On observe également en gastronomie une transition vers le bio et le local. Malheureusement, la qualité des produits issus du commerce équitable reste en général trop irrégulière pour permettre la fabrication de produits de luxe selon Jean-Noël Kapferer, économiste et spécialiste du luxe56 . Si les marques de luxe peuvent être écologiques, il leur est difficile d’être économes, car la générosité et la préciosité des produits restent des dimensions essentielles aux marques de luxe. De plus, il est aujourd’hui inconcevable de faire l’impasse sur l’emballage, même s’il finira rapidement par s’entasser sur les milliards de tonnes de déchets à l’échelle mondiale. Le luxe, souvent accusé d’inutilité et de superficialité, est en réalité durable par essence, car il véhicule des valeurs de qualité, de pérennité, de transmission, d’histoire ou encore d’héritage. Les marques ne peuvent plus aujourd’hui se contenter de produire sans réfléchir aux conséquences : les consommateurs sont de plus en plus informés, et le non-respect des droits de l’homme ou de l’environnement est devenu pour lui impardonnable. La marque se doit donc de préserver son excellence historique, tout en prenant en compte les nouvelles problématiques du XXIe siècle. C) Un secteur aux multiples facettes Le luxe a du se réinventer ces dernières années. Toutes les industries du secteur ont ressenti ces secousses, avec plus ou moins d’intensité. Christian Blanckaert dans « Les 100 Mots du Luxe », parle des « étoiles » qui gravitent autour du luxe57 . Secteurs historiques, ou nouveaux secteurs répondant à une diversification indispensable face à une demande changeante, le luxe est à l’image de cette variété d’industries : pluriel, ambivalent, au croisement entre tradition et évolution, histoire et modernité. 1) L’hôtellerie William Shakespeare disait « Petite chère et grand accueil font joyeux festin ». Ainsi l’accueil est une dimension essentielle à la notion de luxe : l’hôtellerie de luxe est l’une des expériences les plus immersives dans cet univers. L’hôtellerie comporte toutes les dimensions du luxe : une dimension artisanale, la qualité de service, mais aussi une dimension internationale avec une invitation au voyage et à la découverte. L’hospitalité est une valeur inhérente au secteur de l’hôtellerie de luxe. Elle peut être à la fois tangible et mesurable, grâce à un ensemble de mesures de notation et d’appréciation : une chambre de luxe par exemple doit faire au minimum 45m2 , comporter une belle vue et des textiles de grande qualité, mais aussi intangible : elle dépend aussi de la 55 DURAND, S., « La structuration des acteurs » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, p. 24 56 LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une tendance durable », p.216, l. 5-10 57 BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 13-14
  • 32. 32 qualité du service, de l’attention des employés, de la stabilité et de la durée de l’établissement, du ressenti du client…58 Le label « palace » créé par le Secrétariat d’Etat au Tourisme en 2010 et le système des étoiles permettent également de « mesurer » l’hospitalité d’un établissement. Provenant du mot anglais « palace » qui désigne un établissement commercial de grande taille, de bon goût et de grand luxe, le terme est utilisé dès 1884 aux Etats-Unis pour désigner un hôtel de luxe. En France, c’est « L’Elysée Palace Hotel » qui, en 1898, ouvre la voie à ce terme, aujourd’hui labellisé, mais qui reste souvent utilisé de manière abusive. Ce label n’est en réalité attribué qu’à certains hôtels 5 étoiles par un jury très sélectif et selon une longue liste de critères59 . Un hôtel de luxe se différencie par son sens de la fidélisation : le soin apporté aux détails, la mémorisation des préférences des clients, une prise en charge personnalisée… tous ces éléments influent fortement sur l’image de l’hôtel et expliquent pourquoi certains clients privilégiés reviennent régulièrement et pourquoi ils peuvent recommander l’établissement à d’autres clients potentiels. 60 Il existe un lien indéfectible entre l’hôtellerie de luxe et la gastronomie : César Ritz a initié cette tradition grâce à la présence d’Auguste Escoffier, célèbre chef de son temps, dans le restaurant de son hôtel londonien : l’Hôtel Savoy. Cette évolution était indispensable afin de satisfaire les palais exigeants des clients de l’hôtel. Aujourd’hui, la plupart des restaurants des hôtels de luxe affichent au moins une étoile au guide Michelin, certains hôtels vont même plus loin en choisissant des chefs de plus en plus prestigieux et talentueux, comme par exemple le Plaza Athénée avec Alain Ducasse, chef triplement étoilé. Le label « Relais & Châteaux » démontre également la proximité de ces deux univers : créé en 1954, il est composé d’hôtels et de restaurants qui partagent tous l’art de bien recevoir. Les critères pour faire partie de ce réseau sont : un service d’excellence, une prestation de luxe, et une cuisine de terroir. 61 2) La gastronomie Le « repas gastronomique des français » appartient au patrimoine immatériel de l’humanité de l’UNESCO depuis 201262 , à la fois en tant que style de vie, pratique et même rituel, ce qui montre bien l’influence de l’art du repas à la française à travers le monde. Le « Club des Cent », plus prestigieux club gastronomique de France créé en 1912, mais aussi le fameux Guide Michelin, et ses 150 restaurants étoilés en France, sont autant de preuves du rayonnement de la gastronomie française dans le monde, incarnée par des noms mythiques tels que Paul Bocuse, Yannick Alléno (qui a même créé un label « Terroir Parisien » pour 58 CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 e édition 2011, «Le monde des hôtels et de l’hospitalité », p.126-128 59 http://www.parisinfo.com/ou-dormir/infos/guides/les-palaces-parisiens/Le-label-Palace-d%C3%A9cryptage/Le- label-Palace-d%C3%A9cryptage 60 CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 e édition 2011, «Le monde des hôtels et de l’hospitalité », p.127, l.13-20 61 http://www.relaischateaux.com/spip.php?lang=fr&ong=art_generic&page=about&id_rubrique=16&id_article=179 62 http://www.unesco.org/culture/ich/fr/RL/00437
  • 33. 33 protéger la cuisine traditionnelle française), ou encore Joël Robuchon, dont les plats mythiques s’exportent à travers le monde avec l’enseignement de ces chefs de légende. Par ailleurs, le Comité Colbert a accueilli parmi ses membres en 2013 le chef Alain Ducasse au Plazza Athénée, le Restaurant Guy Savoy Paris et l’Atelier de Joël Robuchon Etoile. C’est la preuve que ces chefs français participent à accomplir l’objectif principal du Comité Colbert : faire rayonner le luxe français, et plus particulièrement le goût français, à travers le monde.63 Stéphanie Le Bail donne une définition de la gastronomie : « fait de se nourrir pour le plaisir en alliant harmonieusement et de manière inventive les meilleurs produits »64 . C’est donc le plaisir, mais aussi la création et les aliments eux-mêmes qui sont essentiels à la notion de gastronomie. Les évolutions de la gastronomie montrent bien une oscillation constante entre sophistication et simplicité. La cuisine française et internationale que nous connaissons aujourd’hui est le fruit d’une série d’évolutions qui s’échelonnent sur plusieurs époques. Claude Lévi-Strauss compare l’opposition entre le cru et le cuit avec l’opposition entre le vêtu et le nu65 qui sont deux fondements de différenciation du luxe. Cette rupture dans le monde féodal peut être considérée comme la première évolution de l’histoire vers une gastronomie « moderne ». Mais l’une des premières évolutions qui viennent à l’esprit est naturellement la mondialisation des aliments : c’est elle en réalité qui est à l’origine de la gastronomie « traditionnelle » que nous connaissons aujourd’hui, avec l’importation de produits qui nous paraissent maintenant banals tels que la pomme de terre ou encore le chocolat ou le café. La gastronomie actuelle évolue également grâce à une meilleure accessibilité des aliments et l’influence des cuisines exotiques (nouvelles méthodes de cuisson, wok, sucré-salé) qui a inspiré par exemple la création de la « cuisine fusion » à New York, une cuisine gastronomique qui allie les saveurs de plusieurs origines ethniques. L’évolution va également dans le sens d’une diminution graduelle des quantités : des orgies romaines et autres festins moyenâgeux à la « Nouvelle Cuisine » initiée par Henri Gault et Christian Millau, le nombre de plats a été divisé par deux, on est passés du service à la française, où tous les plats sont servis en même temps, au service à la russe, où les plats se succèdent dans un ordre logique et la nourriture se veut plus saine et plus légère : c’est l’esthétique et la créativité qui ont pris le pas sur la quantité. Cette évolution est même allée plus loin avec l’invention dans les années 1980 de la cuisine moléculaire par Hervé This, physico-chimiste français, et Nicholas Kurti, physicien anglais et mise en œuvre par les chefs Pierre Gagnaire, Thierry Marx, Denis Martin ou encore Marc Veyrat.66 63 Rapport du Comité Colbert, 2013, « Nouveaux membres », p. 22 64 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, page 43, l. 9-11 65 LEVI-STRAUSS C., Mythologiques, t. I : Le Cru et le Cuit, Paris, Plon, 1964 66 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gastronomie_mol%C3%A9culaire
  • 34. 34 La qualité des produits, leur fraîcheur et leur provenance sont aujourd’hui au cœur des préoccupations. Après la sophistication extrême des années 1980, c’est désormais la simplicité qui prime, à condition que les produits soient sains et de qualité, dans une démarche de lutte contre la « malbouffe », les maladies liées à l’alimentation, et les dérives économiques et écologiques de la grande distribution. C’est aujourd’hui les régimes qui sont à la mode, tels que le régime crétois, riche en antioxydants, ou, dernier du genre, le régime sans gluten, bannissant tous les produits fabriqués industriellement comme le pain et les pâtes. De nombreux chefs privilégient aujourd’hui les produits locaux et saisonniers, et le marché revient au centre de la cuisine, avec l’apparition de maraîchers de luxe tels que le japonais Asafumi Yamashita67 , qui ne donne que ses produits rares et précieux qu’à quelques chefs triés sur le volet. Cette évolution se traduit aussi par un certain chauvinisme dans le secteur du vin : à côté des vins californiens ou argentins, goûteux mais produits en série, les Français préfèrent des vins produits dans l’hexagone, plus subtils et qui respectent des techniques ancestrales. En outre, le « snobisme de l’étiquette » a laissé place à une recherche de goût et de qualité, et même si les Grands Crus ne sont pas délaissés pour autant, les vins bios et les petits producteurs indépendants ont leurs adeptes. Ces dernières années, et principalement pour des raisons logistiques (logements plus petits, pas vraiment de salle à manger), les invitations deviennent de plus en plus informelles : du repas à la table, on est passés à des apéritifs dinatoires, mais on cherche toujours à créer l’événement, en particulier grâce à la décoration : l’art de la table est aujourd’hui plus que jamais en plein « boum » avec des ustensiles et des contenants de plus en plus variés (baguettes, verrines, assiettes carrées…) Toutes ces évolutions montrent que la gastronomie moderne est « un luxe humaniste qui fait appel aux 5 sens »68 et véhicule des valeurs de partage, de convivialité, et de générosité. 3) Les vins et spiritueux Le marché des vins et spiritueux est le plus gros marché du luxe. Il représente à lui seul plus de 30 milliards d’euros, sans compter le marché des vins fins, et constitue également l’exception : ce sont les seuls produits de luxe à être distribués dans deux circuits distincts correspondant à deux occasions de consommation : la vente en supermarché et hypermarché, pour une consommation à domicile, ou la vente en bar, club ou restaurant, pour une consommation à l’extérieur. En outre, les magasins d’aéroports, les « duty free », où les produits sont détaxés, représentent à eux seuls un important volume de ventes (entre 20 et 40% des ventes). Le secteur des vins et spiritueux appartient indubitablement au monde du luxe de par son positionnement très subtil, et ses importantes problématiques d’image.69 67 http://www.lepoint.fr/culture/yamashita-maraicher-japonais-surdoue-que-se-disputent-les-grands-chefs-08-12- 2011-1405100_3.php 68 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, « La bonne chère : une invention française qui rayonne dans le monde » Ed. France-Empire Monde, 2011, page 49, l. 6-7 69 CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 e édition 2011, « Les vins et spiritueux », pages 99-110
  • 35. 35 Une évolution importante a déterminé la croissance du secteur des spiritueux ces dernières années : la popularisation des mixed drinks et des cocktails. Cette évolution permet de diviser le secteur des spiritueux en 3 catégories : les alcools bruns, les alcools blancs, et les autres (liqueurs et alcools régionaux). Les premiers, principalement à cause de leur couleur qui se marie mal à la couleur des soft drinks dans les cocktails, dont en plein déclin. Cette catégorie représente toutefois à elle seule 10 milliards d’euros. Elle peut être scindée en deux catégories d’alcools : le cognac et le whisky. Le Cognac, malgré un relatif déclin, est toutefois bien installé, en particulier sur deux marchés spécifiques : le marché asiatique, où le cognac a un fort aspect symbolique, et est choisi en fonction de son vieillissement, et le marché américain, où le cognac connaît une forte consommation en volume mais est choisi dans les marques plus « milieu de gamme ». En Asie toutefois, notamment en Chine, deux facteurs menacent aujourd’hui le marché du Cognac : les asiatiques, qui avaient pour habitude de consommer cette boisson à table, sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à boire du vin d’importation, et d’autre part, des mesures anti-corruption ont été prises en Chine, où les bouteilles de Cognac de luxe aidaient souvent les hommes politiques à fermer les yeux. Le marché des alcools blancs (rhum, tequila, gin, vodka) se porte bien, en particulier la vodka car elle est idéale dans la préparation des « mixed drinks ». La vodka a également regagné en popularité ces dernières années grâce à l’émergence des vodkas « premium » (Ciroc, Grey Goose, Belvédère). La première vodka premium, la Grey Goose, a été lancée aux Etats-Unis, là où cela ne choquerait pas les consommateurs qu’une vodka soit produite en France. Deux arguments ont été mis en avant : la qualité (blé et eau provenant du Massif Central, et vodka distillée dans la région du Cognac), et le prix, 50% plus cher que les vodkas classiques et censé fournir une garantie d’un goût « meilleur ». Le marketing de cette vodka est notamment passé par le placement de produits : elle a été beaucoup consommée par des vedettes et des leaders d’opinion.70 Les alcools blancs ont la particularité que, contrairement aux alcools bruns, ils ne nécessitent pas de vieillissement, c’est donc le marketing et le positionnement de la marque qui font la différence dans l’esprit du consommateur. Le Rhum, même s’il peut être blanc ou brun, reste très fréquemment utilisé dans les cocktails, comme les célèbres « Piña Colada » ou « Cuba Libre ». La 3e catégorie comprend les liqueurs, notamment les liqueurs de fruits, ou encore le Cointreau, le Grand Marnier, ou le Brandy, et les alcools régionaux tels que l’Armagnac, le Calvados, ou le Pastis. Il y a un alcool dans lequel la France reste le leader mondial, avec des noms légendaires tels que « Saint-Emilion », « Petrus » ou encore « Mouton Rottschild », c’est le vin. Selon la définition européenne, il s’agit d’un « produit obtenu exclusivement par la fermentation, totale ou partielle, des raisins frais, foulés ou non, ou de moûts de raisins ». Il existerait en réalité depuis des millénaires dans le Caucase et le bassin méditerranéen, mais ses techniques de fabrication et de classification ont depuis énormément évolué. 70 Cours de 5e année à Sciences Po Toulouse « Communication et Marketing » de J.-M. Décaudin
  • 36. 36 Pour définir un vin, il faut commencer par son terroir : il peut s’agir d’un pays, ou d’une région plus spécifique (Bourgogne, Bordeaux …), puis son cépage (cépage principal : chardonnay, ou assemblage de plusieurs cépages, il en existe aujourd’hui plus d’une centaine). Il peut également s’agir d’un vin de pays, d’un VDQS71 ou plus généralement d’une AOC72 . Ensuite vient le nom du distributeur (il peut s’agir d’une marque de négociant, d’un nom de vinificateur, d’un nom de récoltant ou d’une cave coopérative), la couleur (rouge, blanc ou rosé) et le millésime (l’année de récolte des raisins qui ont servi à produire le vin). Il peut également y avoir d’autres critères à la classification du vin : il peut s’agir d’un vin doux ou sec, d’un vin primeur ou d’un vin de garde, d’un vin tranquille ou effervescent etc. Il existe également d’autres types de vins beaucoup moins répandus tels que le vin de paille, le vin de montagne, etc. Même si la France reste le premier producteur de vin au monde, elle a aujourd’hui de plus en plus de concurrence, notamment de la part des vins du Nouveau Monde (Argentine, Chili, Afrique du Sud…). Ces vins, encore très critiqués en France, sont pourtant le fruit d’une production ancestrale, et sont très populaires dans d’autres pays comme la Suisse ou le Royaume Uni. De plus, le vin s’ouvre aujourd’hui à de nouveaux consommateurs, à qui la production est forcée de s’adapter : Pologne, Inde, Japon, Chine, Brésil, Russie… ces consommateurs peu aguerris préfèrent des vins neutres, aux apparences et aux goûts similaires et facilement identifiables. Ces nouveaux marchés provoquent une augmentation de la production, avec des techniques très controversées, telles que l’ajout de copeaux de bois dans les cuves, afin de donner un goût de bois très apprécié de ces nouveaux consommateurs inexpérimentés, et d’accélérer le processus de vieillissement du vin. Un nouveau phénomène se développe aujourd’hui avec les inquiétudes liées à la santé et l’environnement : l’apparition du vin bio et du vin naturel. Si la différence entre ces deux catégories est ténue (dans l’un la vigne est bio, le raisin est cueilli à maturité et de préférence à la main, et on favorise une vinification naturelle, tandis que dans l’autre, le vin est fabriqué sans aucun ajout de produit), elles connaissent aujourd’hui de plus en plus d’adeptes. Si le vin se trouve de plus en plus sur les tables du monde entier, les Français restent néanmoins les premiers consommateurs au monde de champagne. Le moine Dom Pérignon, qui aurait découvert le champagne, disait : « Venez mes frères, je bois des étoiles ».73 Le champagne est un dérivé du vin qui possède une appellation d’origine contrôlée : il doit provenir d’une certaine région située entre Reims et Epernay. Il peut être fabriqué à partir de 3 cépages : le chardonnay, le pinot noir et le pinot meunier. Un champagne issu uniquement de cépage chardonnay sera appelé un « blanc de blancs », tandis qu’un champagne fabriqué uniquement à partir de pinot noir, pinot meunier ou un assemblage des deux sera appelé un « blanc de noirs ». Le procédé de fabrication du champagne est composé de plusieurs étapes complexes : 71 « Vin délimité de qualité supérieure » : vin qui doit posséder un label du syndicat viticole d’une région donnée. 72 « Appellation d’origine contrôlée » : il s’agit d’un produit qui ne peut être originaire que d’une certaine région et dont le nom est protégé (comme le champagne par exemple). 73 LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, « Champagne » p. 33-34, l. 2-3-4
  • 37. 37 - on obtient tout d’abord un vin sans bulles - ce breuvage obtient son effervescence lors d’une 2e fermentation en bouteille qui provoque un dégagement de CO2. - Le vieillissement du champagne doit durer au moins 15 mois - Ensuite vient le dégorgement, c’est à dire l’élimination de la lie74 . - Pour compenser la perte de liquide ainsi provoquée, on complète la bouteille avec du vieux champagne et du sucre. La quantité de sucre peut varier dans un champagne, et peut lui donner un goût tout à fait différent. En fonction de cette quantité, on peut le classer en plusieurs catégories : - extra-brut : entre 0 et 6 g/l de sucre - brut nature : moins de 3g/l - brut : moins de 12 g/l - extra dry : de 12 à 17 g/l - sec (ou dry) : de 17 à 32 g/l - demi-sec : de 32 à 50 g/l - doux : plus de 50 g/l75 Laurent-Perrier, dont le champagne extra-brut est parmi les plus reconnus, prénomme celui-ci « L’Ultra Brut ».76 Aujourd’hui le champagne peut être consommé lors de diverses occasions. S’il conserve en règle générale une connotation festive et victorieuse, ses rituels de dégustations ancestraux ont, pour beaucoup, été oubliés. G.H. Mumm a basé sa communication actuelle sur l’enseignement de ces rituels, avec par exemple, une application smartphone77 proposant des tutoriels de dégustation du champagne, ou encore des coffrets en édition limitée avec un sabre, pour célébrer le rituel du sabrage78 , ou encore des pomponnes, verres anciens sans pied originaires de la région champenoise.79 Le champagne, et les alcools en général, comme par exemple l’absinthe, ou même de nos jours la préparation des cocktails, possèdent une forte dimension rituelle, qui semble inhérente à la dimension de tradition et de rêve du luxe. 4) L’horlogerie Selon la définition du dictionnaire Larousse, l’horlogerie est « la technique de la fabrication ou de la réparation des horloges, des pendules, des montres »80 74 Définition du dictionnaire Larousse : « Dépôt qui se forme dans les liquides fermentés comme la bière, le vin. (La lie de vin contient des sels de potassium et de calcium.) » 75 http://www.maisons-champagne.com/encyclopedie/vignes_au_plaisir/dosage.htm 76 http://www.maisons-champagne.com/encyclopedie/vignes_au_plaisir/ultra_brut_laurent_perrier.htm 77 https://itunes.apple.com/fr/app/champagne-protocoles-g.h.mumm/id521752829?mt=8 78 http://www.lsa-conso.fr/fetes-de-fin-d-annee-g-h-mumm-apprend-a-sabrer-le-champagne,155446 79 http://www.luxsure.fr/2014/05/22/rose-time-g-h-mumm/ 80 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/horlogerie/40389
  • 38. 38 Cet art d’exception, dont l’origine reste incertaine, a connu de nombreuses évolutions structurelles dans le sens de la miniaturisation et l’ornementation des horloges, et les circonstances ont provoqué le déplacement de son centre de gravité de Paris à Genève. Au départ, il n’y avait pas de montres. Le plus vieux mécanisme à engrenages connu daterait de 100 av. JC : la machine d’Anticythère81 . La mesure du temps, avec l’invention de l’horloge mécanique, est attribuée tantôt aux français, avec le Pape Sylvestre II, tantôt aux chinois, aux alentours du Xe siècle. Les premières grandes horloges apparaissent sur les façades des églises, en Angleterre en 1284, puis en France, à Sens, en 1292, et le fameux « Gros- Horloge » de Rouen en 1389 par Jehan de Felains. La création de « l’horlogerie en petit volume »82 est en réalité le fruit de siècles d’innovations technologiques. C’est cette évolution qui a fait de l’innovation technologique une composante essentielle du luxe. Les premières évolutions technologiques du secteur de l’horlogerie datent de la Renaissance avec notamment l’invention du pendule par Christian Huygens en 1657, puis l’invention du ressort spiral en 1675. A cette époque, les montres sont, encore plus qu’aujourd’hui, un véritable luxe quasi inaccessible : elles sont l’apanage des princes et grands seigneurs, tels que François Ier, qui était l’un des meilleurs clients des artisans horlogers français. L’horlogerie a alors plusieurs capitales : surtout Paris, puis Blois, talonnées de près par la concurrence de Londres et Genève. Tout bascule au XVIIe siècle pour les artisans horlogers français, surnommés les « huguenots », et beaucoup sont forcés, par la révocation de l’édit de Nantes en 1660 puis les « édits somptuaires » dans les années 1710 qui imposent de nombreuses contraintes à la production des objets de luxe, à émigrer vers la Suisse, où le secteur de l’horlogerie se développe considérablement grâce à ce nouvel élan, et une minutieuse division du travail. Malgré des tentatives de relancer le secteur de l’horlogerie, grâce à des initiatives royales et la création d’ateliers à Versailles, puis des initiatives individuelles telles que celle de Voltaire qui tenta de recruter des artisans chassés par la crise à Genève en 1770, l’horlogerie helvétique prend une avance considérable et dépasse définitivement l’horlogerie française en 1900. L’horlogerie continue à évoluer vers des montres de plus en plus petites et pratiques. La montre se porte au gousset jusqu’au XIXe siècle. C’est Louis Cartier, « roi des joaillers et joaillers des rois » selon Edouard VIII, qui a inventé la montre bracelet en 1904. Santos Dumont, aviateur franco-brésilien, a inspiré cette invention au départ purement pratique : il avait alors du mal à consulter l’heure sur sa montre à gousset tout en conduisant son avion. En 1917, Louis Cartier a également créé la montre-bracelet « Tank » en hommage aux tankistes de la Première Guerre mondiale. 81 http://fr.wikipedia.org/wiki/Horlogerie 82 CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 e édition 2012, page 44, l.7-12
  • 39. 39 En 1880, Jacques et Pierre Curie découvrent les propriétés oscillatoires du quartz. Dès 1928, cette révolution est appliquée à l’horlogerie avec la mise au point de la première horloge à quartz par Warren Morrison et J.W. Horton aux Bell Telephone Laboratories83 . En 1949 sont inventées les horloges atomiques, et en 1967 la première montre bracelet à quartz. Aujourd’hui le secteur de l’horlogerie marie innovation technologique, esthétique, et matériaux luxueux. Une des métaphores les plus récentes de cette alliance est la montre « Poétique Midnight Planétarium » créée par le joaillier français de la place Vendôme Van Cleef & Arpels. Présentée en Janvier 2014 au SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) à Genève.84 Aventurine, pierres précieuses symbolisant les planètes, c’est le mouvement mécanique à remontage automatique, et le module spécial de Christiaan van der Klaauw qui font sensation : outre le luxe et la minutie de l’ouvrage, ce mécanisme révolutionnaire décrivant le mouvement des planètes fascine par sa poésie85 . 5) La joaillerie Marcel Achard disait : « si les femmes aiment les diamants, c’est peut-être parce qu’ils ressemblent à des larmes ». Breakfast at Tiffany’s (ou Diamants sur Canapé) est l’un des nombreux exemples qui prouvent que les femmes ont toujours été fascinées par les bijoux, en particulier les pierres précieuses. Cette industrie représente environ 30 milliards d’euros, et peut être divisée en deux sous- secteurs : les produits sans marques, qui représentent environ 20 milliards d’euros, et les produits de marques environ 10 milliards d’euros.86 Ces deux familles ont un critère en commun : la confiance, indispensable à l’acte d’achat d’une pièce de joaillerie. Pour les produits sans marques, qui peuvent être considérés comme des produits de « bijouterie de famille », c’est une relation personnelle qui induit cette confiance, et souvent plusieurs générations de savoir-faire et de tradition. Pour les produits de marque, c’est le nom de la marque, et la garantie d’une bonne relation client et d’un service personnalisé qui permettent d’établir cette confiance. A cause du prix des pièces en question, l’acheteur est extrêmement exigeant, et n’hésite pas à comparer différents produits de différents fabricants afin de trouver la pièce qui convient parfaitement à ses attentes. Certaines marques permettent aujourd’hui un reconditionnement, et donc un suivi après l’achat du bijou, à la manière de certains bijoutiers de famille qui peuvent monter une pierre selon la volonté du client, presque comme du « sur-mesure », ce qui en fait un service totalement personnalisé. Les attentes du consommateur sont également extrêmement variables en fonction des occasions pour lesquelles ils achètent les bijoux : cela peut être pour une occasion spéciale, comme des fiançailles, très populaires aux Etats-Unis ou en Angleterre, un anniversaire de 83 http://fr.wikipedia.org/wiki/Horloge_%C3%A0_quartz 84 http://www.sihh.org/index.php?page=sihh-fr 85 http://www.vogue.fr/joaillerie/le-bijou-du-jour/diaporama/la-montre-poetique-midnight-planetarium-de- van-cleef-arpels-sihh-2014/17341 86 CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 e édition 2011, « Le marché des montres et de la joaillerie », pages 110-122