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L’e-transformation du Luxe  [ Couture, Prêt-à-porter, Accessoires ] M. Alvarez-Feola – L. Benabdeljalil – M. Guez – S. Koelsch – V. Martins – J. Petit-Breuilh
Plan de la Présentation du Luxe Introduction : définition du luxe I- Présentation du marché du luxe Histoire et chiffre clé  du secteur II- Les clientèles du luxe …et internet III-  La chaîne de valeur La marque : le capital du luxe La création La distribution physique et online IV- La communication Conclusion
Le Luxe, c’est … La Marque Un créateur Un savoir-faire Des  matériaux  nobles Une égérie
Histoire du luxe L’histoire du luxe  au fil du temps en images
Mode Luxe [ Haute-Couture & Prêt-à-porter ] et Accessoires
Les chiffres clés du secteur dans le Monde Habillement + Accessoires 78 milliards € / 51% CA global Source  Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde Parfums 24 % Bijoux 19 % Habillement 27 % Accessoires 24 % 2 % Autres Art de la table  4 % Répartition du marché mondial du luxe par produits … CA Global du secteur 153 milliards €
L’univers  étendu des Maisons de Couture  Luxe Couture/Prêt à Porter Maroquinerie Chaussures Joaillerie Horlogerie Parfums/Cosmétiques Axes de diversification envisageables Arts de la Maison  (Armani, Gucci Group, LVMH, Ralph Lauren ) Alimentation (LVMH – vins & spritueux) Transport (Hermès, LVMH) Hôtellerie (Armani, Bulgari)
Les Grands Groupes du Luxe français Source  Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde HERMES CHANEL GUCCI GROUP  LVMH 1,8 milliards d’euros 2,1 milliards d’euros 3,4 milliards d’euros 17,2 milliards d’euros Effectif 7’894 Non défini Effectif 11’484 Effectif 77’087 286 magasins  (gérés en propre) Non défini 560 magasins  (gérés en propre) 2314 magasins  (gérés en propre) Monomarque - Multiproduits Monomarque - Multiproduits 8 marques 60 marques
La Chine, moteur de croissance du secteur du luxe Source  Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde Pays Émergents  : MARCHES DYNAMIQUES ZONES DE DELOCALISATION DE LA PRODUCTION Etats-Unis MARCHE MATURE Europe  : BERCEAU DU LUXE MONDIAL CREATION MARCHE MATURE Japon  : MARCHE MATURE
La répartition  géographique du CA Europe + US = 63 % Source  Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde Japon 10 % Autres 12 % Europe 35 % USA 28 % Asie (Hors Japon) 14 %
Le parc des boutiques  exclusives en croissance Forte hausse du parc de boutiques exclusives     +50% en 6 ans Hausse du poids des magasins gérés en propre Évolution de la répartition géographique du parc au profit des pays émergents (BRIC ) Source  Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde
Mode Luxe Haute Couture et Prêt-à-Porter  & Accessoires
CA Mode et Maroquinerie  (en milliards d’€) [Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi, Kenzo, Céline, Loewe, Berluti, Marc Jacobs] Source  Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde
LES CLIENTELES DU LUXE CHANGENT …
LES « ULTRAS RICHES » Fréquentent des cercles fermés, évoluent en club Sont plus jeunes et cosmopolites qu’avant Apprécient les services élitistes Typologie des clientèles du luxe
LES NOUVEAUX RICHES « Sur-consommateurs » de nouvelles technologies Plus décomplexés dans le rapport à la marque Distinction Réussite sociale Typologie des clientèles du luxe
LA CLASSE MOYENNE Ostentatoire Emotion Paraître Plaisir Typologie des clientèles du luxe
Bipolarisation du marché du luxe L’Hyper Luxe  : produits sur mesure, séries ultra-limitées. Clientèle ultra riche. Le Luxe intermédiaire  :  produits pas assez exclusifs pour les « super riches », inabordables pour la « middle class ». Le Luxe accessible  (« Trading-up ») : rendre accessible au plus grand nombre certains produits de la marque (accessoires).
…  ET  LES INTERNAUTES ?
Quelques données-clés sur l’Internaute français… 8 Internautes sur 10 ont déjà acheté en ligne Etude Benchmark Group 2009 & Credoc pour la Fevad 2008 92% des personnes ont accès à Internet au domicile  via le haut débit 33.8 millions d’Internautes,  soit + d’1 Internaute sur 2 80% des Français ayant un revenu  > à 4.200euros/mois achètent sur Internet
Evolution des typologies  d’Internautes, en France Féminisation des internautes Plus de seniors Répartition  géographique plus homogène Etude profiling 2010
Que cherche l’Internaute sur un site de luxe? Benchmark Group 2009
Pour acheter quoi ? Benchmark Group 2009
Les motivations d’achat de produits de luxe sur Internet Benchmark   group 2009
Les freins à l’achat de produits de luxe sur Internet Benchmark group 2009
LA MARQUE LE CAPITAL DU LUXE
La marque de luxe et Internet , antinomiques ? Forte notoriété pour exister  Ouverture  Fermeture  Inaccessibilité pour  être désirée Marque émotionnelle  sur un simple écran ? Quelle exclusivité sur un média ouvert  à tous ? Quel relationnel client sans représentant de la marque ?
La marque de luxe,  une marque de prestige La marque est un repère mental sur un marché : elle s’appuie sur des valeurs intangibles & tangibles pour exprimer son identité.  (Georges Lewi) Valeurs tangibles Valeurs intangibles L’identité de la marque = noyau central de la stratégie de la marque  qui conduit stratégie marketing et chaîne de valeur Les qualités des produits  et leurs services associés Innovation/Création Fabrication  Prix Distribution Communication La sensorialité  de la marque de luxe Les valeurs associatives  de la marque de luxe
Les valeurs fondamentales de la marque de luxe Emotion Mystère Authenticité Exclusivité Rareté Rêve Magie Mythe Exception Elles participent à identifier le cœur de cible des consommateurs  qui vont partager fortement ces mêmes valeurs
La chaîne de valeur du secteur sous contrôle de la marque de luxe Création & Ressources moteurs de l’innovation  Industrialisation de pointe  & savoir-faire authentique  à marier  Une distribution à maîtriser Une communication réinventée sans cesse M LA MARQUE DE LUXE au cœur de la chaine de valeur Une logistique personnalisée à imaginer
Création : le maillon clé de la chaine de valeur du luxe  Les créateurs construisent les propositions originales des marques  Ils sont à l’origine des tendances que l’ensemble du secteur de la mode va suivre
La création participative : un nouveau business model que permet internet  Le 15 janvier 2011, ouverture du site « CARNET DE MODE ». Une petite révolution pour les jeunes créateurs.
Internet, la création participative
Création: le digital, nouveau support de créative  Nowness.com  magazine en ligne de LVMH , propose de se pencher quotidiennement sur l’actualité des multimédias
La chaîne de valeur Création & Ressources moteurs de l’innovation  Industrialisation de pointe  & savoir-faire authentique  à marier  Une distribution à maîtriser Une communication réinventée sans cesse M LA MARQUE Une logistique personnalisée à imaginer
Structure du marché amont du luxe Licenciés  conception  fabrication Fournisseurs   matières premières emballages Façonniers Fabricants spécialisés  Distribution  Parallèle  Maison de couture Donneur d’ordre
De la création à la distribution  Conception   Fourniture   Fabricatio n  Logistique  Distribution
L’Echange de données informatisé  Electronic Data Interchange  Communication de machine à machine en temps réel
L’EDI permet le pilotage automatique ce certains process Le chef de produit dispose d’une remontée des ventes en temps réel. Il peut déclencher un réassort qui va automatiquement générer des bons de commandes chez les fournisseurs de tissus, les façonniers , les transporteurs, … Chez les partenaires, des factures seront automatiquement émises.
Structure du marché du Luxe Distribution par un tiers Distribution directe Consommateur Final Distributeurs multimarques Boutiques exclusives  (à la marque) Franchises, concessions Succursales (en propre) Maisons de couture Fabricants licenciés (conception – fabrication – distribution) Fournisseurs (matières premières, emballages …) Fabricants non licenciés (sous-traitance fabrication)
Modalités de distribution des marques de luxe sur Internet Distribution exclusive sur le net  :  La marque n’est disponible à la vente en ligne que sur son site propre. Le tout Internet :  La marque est commercialisée à la fois sur son propre site Internet et sur des sites marchands tiers. Distribution sur site tiers uniquement  :  Les marques s’appuient sur le savoir-faire de pure players, et parfois de click & mortar, pour vendre leurs produits sur le net. Pas de e-commerce  :  La marque n’est pas commercialisée via Internet. E-Commerce  Pas ou peu de E-Commerce  Marque distribuée en propre Marque  distribuée par des  tiers
Sur quel type de site achèteriez-vous un produit de luxe? Étude Benchmark Group 59 % 55 % 31 % 18 % 13 %
MARQUES DE LUXE ET EXPÉRIENCE D’ACHAT OFF- et ON-LINE
Burberry : Expérience d’achat en boutique vs site Internet Vision 180° sur le site marchand de Burberry
Dior : Expérience d’achat en boutique vs son site Internet Les points communs entre la boutique et la e-boutique : Les couleurs Le glamour Le raffinement
Boutique Hermès : l’expérience d’achat boutique Alliance de classicisme  et  de fantaisie …
Hermès : l’expérience boutique se traduit-elle en ligne ? Vente en ligne  : Site avenant et ergonomique Catalogue d’articles très restreint Outil loupe pour visualiser les détails Valeurs  … Fantaisie Classicisme  Héritage
LES SITES E-COMMERCE DES MARQUES DE LUXE
Distribution : l’e-commerce vu par Ralph Lauren  Priorité à la vente  Mise en avant des sites marchands sur le portail
Page d’accueil du site Priorité à la vente:  5 liens vers les rayons de la boutique
En Première page de la rubrique femme  1. Accès aux différentes collections  2. Proposition d’accessoires / autres collections 3. Autour de la marque: actualité, life style  « appels à l’action »
Distribution : l’e-commerce vu par Louis Vuitton  Priorité à l’image
Deuxième page du site Priorité à l’image:  Les défilés
Enfin la boutique en ligne  3 ème  page du site: Mise en avant de la personnalisation Et  Des petits prix
Un catalogue on-line restreint  ? Pas de vêtements proposés
MARQUES DE LUXE  ET LA PROMESSE OFFRE PRODUITS / SERVICES ON-LINE 70% des acheteurs du luxe considèrent  qu’une véritable expérience de luxe est faite par la qualité du service offert *
Ralph Lauren : Personnalisation de l’offre produits  Ralph Lauren Homme, Femme et enfant : Créer sur le site de vente en ligne son propre Polo  Choisir la couleur Choisir un drapeau Choisir parmi plusieurs modèles de polos, robes, casquettes … de la marque
Ralph Lauren : Personnalisation de l’offre produits Personnalisation possible sur les accessoires comme des draps, couvertures …
Louis Vuitton : Personnalisation de l’offre produit Personnalisation avec vos initiales sur le site Marchand  avec plusieurs possibilités  Le marquage à chaud La peinture Des commandes Spéciales « Réalisez votre rêve » Sur commandes Sur mesure
Louis Vuitton / Personnalisation de l’offre produit Une création unique : Personnaliser ses bagages, sacs avec « votre monogramme » 3 formes iconiques plusieurs tailles pour chaque  17 couleurs
LES MARQUES DE LUXE ET  LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION SUR INTERNET
Luxe : 4 types de circuits de distribution sur Internet Sites des Grands Magasins  Sites de Destockage Sites multimarques  Sites de la marque comparaison instantanée des prix maîtrise de l’image de marque difficile à contrôler.
Distribution sélective  en ligne « Grands Magasins » Grand retard on-line de l’offre de produits de Luxe par les Grands Magasins  traditionnels français « Printemps » & « Galeries Lafayettes ». Opportunités de marché pour les pure players qui du destockage se sont mis à vendre des collections en cours. En réaction, extension de catalogue on-line de certaines marques comme Hermès .
Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
1 2 Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
Expérience d’achat en ligne : distribution sélective USA Burberry Armani, Dolce & Gabbana, Gucci Dior, Chloé, Marc Jacob, Prada, Versace,  Lanvin, Valentino, Versace, Yves, Saint Laurent, etc. Exemples : Dior
Expérience d’achat en ligne : distribution sélective USA Armani, Dolce & Gabbana, Gucci Dior, Chloé, Marc Jacob, Prada, Versace, etc. Exemples :
Les circuits de distribution sur Internet Sites des Grands magasins  Sites spécialisés multimarques  Sites de la marque Les ventes privées Comparaison instantanée des prix Difficulté de maîtriser l’image de marque
Les Portails de Luxe Multimarques L’avantage pour les marques : prise en charge de la logistique ( entreposage, expédition, gestion des retours…) Seulement 20% des sites de marques en ligne disposent de la logistique pour distribuer dans le monde (Source Xerfi) Certaines marques déléguent leur présence en ligne à ces acteurs spécialisés Les plus connus sont :
Zoom sur Net à Porter : un site multimarque  Ce site web britannique à l’origine a fêté son dixième anniversaire  en 2010 Net à Porter a été racheté par Johann Ruppert, PDG de Richemont (Lancel, Chloé…) Ce portail offre près de 300 marques prestigieuses  (Givenchy, Burberry…) auprès de 170 pays Le succès du portail :  des grandes marques, une navigation simple et un service de livraison hors pair Panier moyen de 850 euros Mrporter.com :  le lancement de la version masculine en 2011 est très attendu par les internautes
Expérience d’achat en ligne : distributeur multimarques
Applications i-Phone, Ipad et Ipod Touch  It's fabulous fashion in the palm of your hand.
 
Expérience d’achat en ligne : distributeur multimarques
Les sites multimarques proposent-ils les mêmes produits aux mêmes prix que les sites de la marques?
Acheter un trench Burberry sur le Net Sur internet : du neuf ou de l’occasion Via les comparateurs de prix, les sites d’enchères, les portails de luxe multimarques, le site de la marque Burberry Les trench Burberry proposés sur le site web ne sont pas les mêmes que ceux commercialisés sur les sites multimarques
Les circuits de distribution sur Internet Sites des Grands magasins  Sites spécialisés multimarques  Sites de la marque Les ventes privées Comparaison instantanée des prix Difficulté de maîtriser l’image de marque
Le marché du déstockage : France - USA Marché du luxe en ligne en  2010 : 5 milliards € Marché du luxe en ligne en 2010 : 500 millions € Ventes de produits neufs CA du marché du destockage Ventes de produits neufs CA du marché  du déstockage Le marché du destockage reste un  marché secondaire , en plein essor et tiré par le marché du neuf. Le  marché du destockage  est  plus important  et  plus dynamique  que le marché du neuf. Etude Xerfi 2010: Groupes de luxe dans le monde
Le marché du déstockage :  Vente Privées.com / BrandAlley / Designer Seven / Raffaello Network
Exemples de cyber-squating et de sites de contrefaçons Louisvuittonpascher.net Burberrysac.com Sacchanelpascher.net
La contrefaçon La contrefaçon en ligne correspondrait à  14 %  des ventes totales effectuées sur le Web  Les contrefaçons sur Internet  sont en  forte croissance  La peur de la vente en ligne détériorant l’image de marque est mêlée à la multiplication des sites proposant des imitations de produits de marque de luxe Le phénomène Ebay, leader mondial des enchère en ligne accumule des poursuites judiciaires pour contrefaçon par les groupes de luxe Des hébergeurs peu sanctionnés Étude : source OMC 2009
Exemples de ventes de sac Chanel et Hermès Réseaux de ventes parallèles : particuliers, faux particuliers, « fausses » bonnes occasions
Le cybersquatting Le cybersquatting consiste à profiter de la notoriété d’une marque pour attirer les internautes sur un site non-officiel, par le  détournement des noms de domaine ou de meta-tag
Contrefaçon et cyber-squating sont reliés sur Internet
Lutte contre la contrefaçon en ligne : des solutions … Le cas Moncler : mise en place d’un code sur le vêtement pour vérifier l’authenticité par SMS ou Internet Ebay communique sur la lutte contre la contrefaçon et a lancé un Espace sécurité qui montre son engagement
Requête sur Google : les mots clefs Ventes Privée  35 Printemps  25 Brandalley  20 Galeries Lafayette  15  Net a porter  1 Sexe  90 Mode  37 Sac 28 Luxe  11 Maroquinerie  2
Requête sur Google : les marques phares Chanel  63 Louis Vuitton  40 Ralph Lauren  30 Burberry  27 Hermès  5
LA COMMUNICATION  DES MARQUES DE LUXE Marque communautaire Marque relationnelle Marque spectaculaire
La communication : des traditionnelles RP aux stratégies d’influence Avant la digitalisation  :  Hyper sélection des cibles Hyper concentration de la diffusion du message  à un cercle    Les prescripteurs sont les journalistes triés sur le volet    Le cercle est circonscrit aux invités privilégiés des défilés
Aujourd’hui  : le luxe pratique le marketing participatif   Viralité de l’information diffusée plus facilement, plus rapidement Démultiplication de la portée des messages    élargissement des cibles touchées & nécessaire adaptation des messages La communication : des traditionnelles RP aux stratégies d’influence Présence active (2 à 3 posts/sem.) Page de fan innovante  3 millions de fans La retransmission des défilés en direct Des images & des  vidéos Des actualités sur la marque Présence importante  Près de 3 Millions de fans Peu de contenu ( 1 à 2 posts/semaine) Short movies créés pour le lancement des nouvelles collections Création d’un univers qualitatif avec : images, vidéos &  liens pour visionner les défilés Facebook le réseau social  grand public
Réintroduction de sélectivité   dans le média Internet  : la marque luxe s’adresse à des réseaux clubs privés dans lequel on entre par cooptation uniquement A Small World  – 380 000 membres  P1.cn  – 630 000 jeunes membres Ushi.cn  – networking chinois – 60 000 membres Des traditionnelles RP aux stratégies d’influence Opérations promotionnelles Diffusion de news et vidéos de la marque Actions entreprises par les marques de luxe
Construction de relations « partenaires » avec les nouveaux leaders d’opinion : les bloggeurs influents de la mode luxe   Partage d’événementiels marquants avec la marque de luxe : anniversaires, actualités des coulisses de la fashion week, …. Des traditionnelles RP aux stratégies d’influence
TWITTER : des usages différents selon les stratégies de communication des marques de luxe Vidéo avec l’égérie Marion Cotillard Twitter  : buzz chaque jour à J-24 de la diffusion des vidéos 1 000 blogs en parlent en une semaine Pic de 117 000 pages vues  sur le site de la marque Film Lady rouge : 2 millions de vues sur les blogs  avec plus de 1 700 followers 84 223 followers 5 comptes (anglais, brésilien, coréen, japonais, mexicain) Un média à part entière pour la marque Un outil « teaser » dans une stratégie de communication « Lady Dior »
Burberry on Facebook  1 ère marque de luxe à réunir 3 millions de Fans Christopher Bailey, Directeur Général de la Création de la maison, a dessiné pour l’occasion une création spéciale pour remercier tous les fans
La Marque de luxe face à la force des Réseaux Sociaux
La Marque de luxe face à la force des Réseaux Sociaux
La marque de luxe se rapproche de ses consommateurs Chanel décline l’univers de la marque de luxe, de son site web vers le Iphone  avec du contenu pertinent sur l’actualité de la marque > News exclusives > Backstage des défilés  > Look book vidéos > Interviews en direct
De bons résultats pour les emailings du secteur du luxe Source  : Experian ChettahMail France - 2009
Investissements e-Pub Source  : Experian ChettahMail France
STRATÉGIES COMMUNICATIONNELLES DES MARQUES DE LUXE ON- ET - OFF LINE SE RÉPONDENT
Boutique Ralph Lauren  : une vitrine digitale interactive  Vitrine Interactive proposé dans un des  Ralph Lauren de Londres La taille de la vitrine interactive est de  2 m.  Présenté comme « une  autre possibilité d’apporter du très beau  prêt-à-porter  » , elle permet de commander des vêtements Le paiement se fait lors d’une relance par mail
Boutique Chanel : façades interactives Ces façades sont placées sur les boutiques phares :  Londres  Paris  New York  Tokyo Le but est : D’accroitre l’expérience des défilés Faire vivre l’expérience de la marque Chanel est l’une des marques qui a su exploiter le potentiel des nouvelles technologies dans sa  stratégie de communication.
Boutique Louis Vuitton : les escaliers sont interactifs Ces façades sont placés sur les boutiques phares:  Rome Paris Œuvre de l’architecte Peter Marino qui arrive à transformer l’image des nouveaux médias en images de luxe et d’élégance Toujours plus de technologie et d’art pour faire vivre une émotion au consommateur et lui offrir des expériences hors du commun, qui s’incruste dans sa mémoire sensorielle
Burberry et ses défilés LIVE et 3D 2 défilés 3D organisés par la marque en 2010   Burberry Prorsum automne-hiver 2010  Le Runway to Reality Burberry Prorsum printemps-été 2011 http://www.youtube.com/watch?v=n51LNPrBOIU&feature=player_embedded#! http://www.be-web-premium.com/?p=88
La marque va proposer la retransmission de  son show londonien au Chelsea College of Art, en 3D : La collection automne-hiver 2010/2011 sera présentée à Londres à 16h heures locales, sera diffusée simultanément à New York, Paris, Dubaï, Tokyo et Los Angeles.  Les projections seront accessibles uniquement sur invitation et dans des lieux prestigieux comme le Musée de Beaux Arts ou la boutique Colette à Paris.  La marque a su surfer sur la vague de la tendance 3D optimisée par le film Avatar de James Cameron LE 23 FÉVRIER 2010 : une première dans le milieu de la mode
Les valeurs narratives de la marque de luxe, « history & story » History   L’histoire de la marque de luxe :  ses racines qui l’ancre dans un territoire géographique , met en récit son passé,  starise un produit icône. LA MARQUE DE LUXE la maîtrise du discours émis   LA CRÉATION le moteur de l’innovation au service de la marque Le Carré Hermès Le Kelly Le Trench Les carreaux Burberry Le Sac Matelassé
Les valeurs narratives de la marque de luxe, « history & story » LA MARQUE DE LUXE la maîtrise du discours émis   LA CRÉATION le moteur de l’innovation au service de la marque History Story Le récit , le story-telling (thème, ton) pour moderniser l’identité de la  marque de luxe ou l’inventer. Lady Dior Chanel et le mobile art Louis Vuitton Burberry   se revitalise
LE MYTHE EXCLUSIVITE LE TANGIBLE ACCESSIBILITE La revitalisation de l’histoire de la marque de luxe
Internet, Théâtre de la guerre l’influence entre créateurs et marques L’un des objectifs du buzz autour de Lady Dior et de faire plus parler de la marque pour cette campagne que pour les frasques de John Galliano  vs
Communication participative :  rajeunir la communauté de marque  « J’aime mon Carré Hermès » Mettre le produit icône de la marque à l’honneur dans une opération de communication participative  Il n’y a pas une seule et unique façon de porter son carré Hermès :  « je porte mon carré Hermès de la manière qui me ressemble le plus »
Communication participative :  rajeunir la communauté de marque
Le média social Burberry : Art of The Trench  Le fashion bloggeur et photographe The Sartorialist a participé à la réalisation de ce média social  Possibilité de zoomer sur toutes les photos du mur, de commenter… Les fonctionnalités de partage, d’interactivité ont participé au succès de Art Of the Trench
Création: le digital, nouveau support de créativité  Le 10 novembre 2010,  Polo Ralph Lauren a fêté les 10 ans du lancement de son site  www.polo.com à New York et à Londres avec une expérience 4D inédite alliant son, images et parfum.
Perspectives - 1/2 L’enjeu du luxe sur Internet c’est de valoriser le capital de la marque sans l’abîmer, maîtriser son identité et entretenir sa désirabilité. C’est exploiter le filon de la création 2.0 pour se renouveler. Déployer et définir une stratégie de distribution multi-canale :     Vers le luxe accessible pour continuer de séduire les « middle-class »  avec des produits  d’entrée de gamme     Vers  l’hyper luxe  pour atteindre les « super riches » avec des services sur-mesure pour un  luxe vécu comme une expérience unique et originale Accroître la visibilité des marques dans les pays émergents tout en gardant le contrôle en propre de la marque :     Dans un 1 er  temps, par la croissance du réseau de boutiques exclusives     Dans un 2 ème  temps, commerce on-line en fonction de l’infrastructure du pays, de ses  possibilités technologiques et du réseau de partenaires locaux
Perspectives – 2/2 Exploiter le filon de la création 2.0 pour se renouveler, être contemporain et garder un contrôle sur de nouveaux entrants dans le secteur luxe facilité par le web. A surveiller : l’émergence d’un nouveau métier dans la chaîne de valeur du luxe :  Les services logistiques pour assurer une relation sur-mesure égale dans le monde entier seront des nouveaux acteurs clés pour le secteur du luxe L’opportunité créer une filiale pour rester maître de la relation client à travers le monde Le danger : devenir dépendant de distributeurs pure players par continent et perdre le caractère exclusif de la relation très particulière qui lie un client luxe avec une marque de luxe Extension du territoire de la marque vers des fondamentaux du luxe pour redevenir marque relationnelle et marque émotionnelle sur Internet    l’e-commerce ne s’apparente pas uniquement à une stratégie de volume  pour recruter de  nouveaux clients, et accroître ses ventes, ce qui reste essentiel, même pour le luxe.    l’e-commerce pour le luxe est une opportunité surtout pour valoriser sa relation client  par la  personnalisation, par la fidélisation, par la construction d’un dialogue , par la communication 2.0  et un brand content émotionnel (vidéos)
ANNEXES
Plusieurs luxes … La Marque Marque Premium : Elle s’adapte aux attentes du client    critères de la marque définis par le CLIENT Haute-Couture : (habillement sur mesure)  : Elle NE s’adapte PAS aux attentes du client    Les critères de la marque sont définis par le CREATEUR Passer du Premium au Luxe ne peut pas se faire par  une simple augmentation de prix.
Les blogs à propos de la mode et du luxe Exemples:  The Sartorialist Comparé à  Fashionista. Garance doré (blog influent en France)  Style.com (= Vogue)   Une multitude de blogs sur la mode et le luxe, dont certains très influents:
Des chiffres du luxe sur mobile seulement 5 marques de luxe possèdent un site m-commerce  (vente en ligne sur téléphone mobile).  Parmi eux, Gucci, qui rencontre un très fort succès (600 000 téléchargement de son application permettant d’acheter en ligne). 7 marques ont un site Internet compatible avec les smartphones 2 marques sur 5 ont développé des applications iPhone
Ce que font les marques de luxe  sur l'iPhone Ralph Lauren fait du m-commerce personnalisé

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E transformation du luxe

  • 1. L’e-transformation du Luxe [ Couture, Prêt-à-porter, Accessoires ] M. Alvarez-Feola – L. Benabdeljalil – M. Guez – S. Koelsch – V. Martins – J. Petit-Breuilh
  • 2. Plan de la Présentation du Luxe Introduction : définition du luxe I- Présentation du marché du luxe Histoire et chiffre clé du secteur II- Les clientèles du luxe …et internet III- La chaîne de valeur La marque : le capital du luxe La création La distribution physique et online IV- La communication Conclusion
  • 3. Le Luxe, c’est … La Marque Un créateur Un savoir-faire Des matériaux nobles Une égérie
  • 4. Histoire du luxe L’histoire du luxe au fil du temps en images
  • 5. Mode Luxe [ Haute-Couture & Prêt-à-porter ] et Accessoires
  • 6. Les chiffres clés du secteur dans le Monde Habillement + Accessoires 78 milliards € / 51% CA global Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde Parfums 24 % Bijoux 19 % Habillement 27 % Accessoires 24 % 2 % Autres Art de la table 4 % Répartition du marché mondial du luxe par produits … CA Global du secteur 153 milliards €
  • 7. L’univers étendu des Maisons de Couture Luxe Couture/Prêt à Porter Maroquinerie Chaussures Joaillerie Horlogerie Parfums/Cosmétiques Axes de diversification envisageables Arts de la Maison (Armani, Gucci Group, LVMH, Ralph Lauren ) Alimentation (LVMH – vins & spritueux) Transport (Hermès, LVMH) Hôtellerie (Armani, Bulgari)
  • 8. Les Grands Groupes du Luxe français Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde HERMES CHANEL GUCCI GROUP LVMH 1,8 milliards d’euros 2,1 milliards d’euros 3,4 milliards d’euros 17,2 milliards d’euros Effectif 7’894 Non défini Effectif 11’484 Effectif 77’087 286 magasins (gérés en propre) Non défini 560 magasins (gérés en propre) 2314 magasins (gérés en propre) Monomarque - Multiproduits Monomarque - Multiproduits 8 marques 60 marques
  • 9. La Chine, moteur de croissance du secteur du luxe Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde Pays Émergents : MARCHES DYNAMIQUES ZONES DE DELOCALISATION DE LA PRODUCTION Etats-Unis MARCHE MATURE Europe : BERCEAU DU LUXE MONDIAL CREATION MARCHE MATURE Japon : MARCHE MATURE
  • 10. La répartition géographique du CA Europe + US = 63 % Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde Japon 10 % Autres 12 % Europe 35 % USA 28 % Asie (Hors Japon) 14 %
  • 11. Le parc des boutiques exclusives en croissance Forte hausse du parc de boutiques exclusives  +50% en 6 ans Hausse du poids des magasins gérés en propre Évolution de la répartition géographique du parc au profit des pays émergents (BRIC ) Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde
  • 12. Mode Luxe Haute Couture et Prêt-à-Porter & Accessoires
  • 13. CA Mode et Maroquinerie (en milliards d’€) [Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi, Kenzo, Céline, Loewe, Berluti, Marc Jacobs] Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde
  • 14. LES CLIENTELES DU LUXE CHANGENT …
  • 15. LES « ULTRAS RICHES » Fréquentent des cercles fermés, évoluent en club Sont plus jeunes et cosmopolites qu’avant Apprécient les services élitistes Typologie des clientèles du luxe
  • 16. LES NOUVEAUX RICHES « Sur-consommateurs » de nouvelles technologies Plus décomplexés dans le rapport à la marque Distinction Réussite sociale Typologie des clientèles du luxe
  • 17. LA CLASSE MOYENNE Ostentatoire Emotion Paraître Plaisir Typologie des clientèles du luxe
  • 18. Bipolarisation du marché du luxe L’Hyper Luxe : produits sur mesure, séries ultra-limitées. Clientèle ultra riche. Le Luxe intermédiaire : produits pas assez exclusifs pour les « super riches », inabordables pour la « middle class ». Le Luxe accessible (« Trading-up ») : rendre accessible au plus grand nombre certains produits de la marque (accessoires).
  • 19. … ET LES INTERNAUTES ?
  • 20. Quelques données-clés sur l’Internaute français… 8 Internautes sur 10 ont déjà acheté en ligne Etude Benchmark Group 2009 & Credoc pour la Fevad 2008 92% des personnes ont accès à Internet au domicile via le haut débit 33.8 millions d’Internautes, soit + d’1 Internaute sur 2 80% des Français ayant un revenu > à 4.200euros/mois achètent sur Internet
  • 21. Evolution des typologies d’Internautes, en France Féminisation des internautes Plus de seniors Répartition géographique plus homogène Etude profiling 2010
  • 22. Que cherche l’Internaute sur un site de luxe? Benchmark Group 2009
  • 23. Pour acheter quoi ? Benchmark Group 2009
  • 24. Les motivations d’achat de produits de luxe sur Internet Benchmark group 2009
  • 25. Les freins à l’achat de produits de luxe sur Internet Benchmark group 2009
  • 26. LA MARQUE LE CAPITAL DU LUXE
  • 27. La marque de luxe et Internet , antinomiques ? Forte notoriété pour exister Ouverture Fermeture Inaccessibilité pour être désirée Marque émotionnelle sur un simple écran ? Quelle exclusivité sur un média ouvert à tous ? Quel relationnel client sans représentant de la marque ?
  • 28. La marque de luxe, une marque de prestige La marque est un repère mental sur un marché : elle s’appuie sur des valeurs intangibles & tangibles pour exprimer son identité. (Georges Lewi) Valeurs tangibles Valeurs intangibles L’identité de la marque = noyau central de la stratégie de la marque qui conduit stratégie marketing et chaîne de valeur Les qualités des produits et leurs services associés Innovation/Création Fabrication Prix Distribution Communication La sensorialité de la marque de luxe Les valeurs associatives de la marque de luxe
  • 29. Les valeurs fondamentales de la marque de luxe Emotion Mystère Authenticité Exclusivité Rareté Rêve Magie Mythe Exception Elles participent à identifier le cœur de cible des consommateurs qui vont partager fortement ces mêmes valeurs
  • 30. La chaîne de valeur du secteur sous contrôle de la marque de luxe Création & Ressources moteurs de l’innovation Industrialisation de pointe & savoir-faire authentique à marier Une distribution à maîtriser Une communication réinventée sans cesse M LA MARQUE DE LUXE au cœur de la chaine de valeur Une logistique personnalisée à imaginer
  • 31. Création : le maillon clé de la chaine de valeur du luxe Les créateurs construisent les propositions originales des marques Ils sont à l’origine des tendances que l’ensemble du secteur de la mode va suivre
  • 32. La création participative : un nouveau business model que permet internet Le 15 janvier 2011, ouverture du site « CARNET DE MODE ». Une petite révolution pour les jeunes créateurs.
  • 33. Internet, la création participative
  • 34. Création: le digital, nouveau support de créative Nowness.com magazine en ligne de LVMH , propose de se pencher quotidiennement sur l’actualité des multimédias
  • 35. La chaîne de valeur Création & Ressources moteurs de l’innovation Industrialisation de pointe & savoir-faire authentique à marier Une distribution à maîtriser Une communication réinventée sans cesse M LA MARQUE Une logistique personnalisée à imaginer
  • 36. Structure du marché amont du luxe Licenciés conception fabrication Fournisseurs matières premières emballages Façonniers Fabricants spécialisés Distribution Parallèle Maison de couture Donneur d’ordre
  • 37. De la création à la distribution Conception Fourniture Fabricatio n Logistique Distribution
  • 38. L’Echange de données informatisé Electronic Data Interchange Communication de machine à machine en temps réel
  • 39. L’EDI permet le pilotage automatique ce certains process Le chef de produit dispose d’une remontée des ventes en temps réel. Il peut déclencher un réassort qui va automatiquement générer des bons de commandes chez les fournisseurs de tissus, les façonniers , les transporteurs, … Chez les partenaires, des factures seront automatiquement émises.
  • 40. Structure du marché du Luxe Distribution par un tiers Distribution directe Consommateur Final Distributeurs multimarques Boutiques exclusives (à la marque) Franchises, concessions Succursales (en propre) Maisons de couture Fabricants licenciés (conception – fabrication – distribution) Fournisseurs (matières premières, emballages …) Fabricants non licenciés (sous-traitance fabrication)
  • 41. Modalités de distribution des marques de luxe sur Internet Distribution exclusive sur le net : La marque n’est disponible à la vente en ligne que sur son site propre. Le tout Internet : La marque est commercialisée à la fois sur son propre site Internet et sur des sites marchands tiers. Distribution sur site tiers uniquement : Les marques s’appuient sur le savoir-faire de pure players, et parfois de click & mortar, pour vendre leurs produits sur le net. Pas de e-commerce : La marque n’est pas commercialisée via Internet. E-Commerce Pas ou peu de E-Commerce Marque distribuée en propre Marque distribuée par des tiers
  • 42. Sur quel type de site achèteriez-vous un produit de luxe? Étude Benchmark Group 59 % 55 % 31 % 18 % 13 %
  • 43. MARQUES DE LUXE ET EXPÉRIENCE D’ACHAT OFF- et ON-LINE
  • 44. Burberry : Expérience d’achat en boutique vs site Internet Vision 180° sur le site marchand de Burberry
  • 45. Dior : Expérience d’achat en boutique vs son site Internet Les points communs entre la boutique et la e-boutique : Les couleurs Le glamour Le raffinement
  • 46. Boutique Hermès : l’expérience d’achat boutique Alliance de classicisme et de fantaisie …
  • 47. Hermès : l’expérience boutique se traduit-elle en ligne ? Vente en ligne : Site avenant et ergonomique Catalogue d’articles très restreint Outil loupe pour visualiser les détails Valeurs … Fantaisie Classicisme Héritage
  • 48. LES SITES E-COMMERCE DES MARQUES DE LUXE
  • 49. Distribution : l’e-commerce vu par Ralph Lauren Priorité à la vente Mise en avant des sites marchands sur le portail
  • 50. Page d’accueil du site Priorité à la vente: 5 liens vers les rayons de la boutique
  • 51. En Première page de la rubrique femme 1. Accès aux différentes collections 2. Proposition d’accessoires / autres collections 3. Autour de la marque: actualité, life style « appels à l’action »
  • 52. Distribution : l’e-commerce vu par Louis Vuitton Priorité à l’image
  • 53. Deuxième page du site Priorité à l’image: Les défilés
  • 54. Enfin la boutique en ligne 3 ème page du site: Mise en avant de la personnalisation Et Des petits prix
  • 55. Un catalogue on-line restreint ? Pas de vêtements proposés
  • 56. MARQUES DE LUXE ET LA PROMESSE OFFRE PRODUITS / SERVICES ON-LINE 70% des acheteurs du luxe considèrent qu’une véritable expérience de luxe est faite par la qualité du service offert *
  • 57. Ralph Lauren : Personnalisation de l’offre produits Ralph Lauren Homme, Femme et enfant : Créer sur le site de vente en ligne son propre Polo Choisir la couleur Choisir un drapeau Choisir parmi plusieurs modèles de polos, robes, casquettes … de la marque
  • 58. Ralph Lauren : Personnalisation de l’offre produits Personnalisation possible sur les accessoires comme des draps, couvertures …
  • 59. Louis Vuitton : Personnalisation de l’offre produit Personnalisation avec vos initiales sur le site Marchand avec plusieurs possibilités Le marquage à chaud La peinture Des commandes Spéciales « Réalisez votre rêve » Sur commandes Sur mesure
  • 60. Louis Vuitton / Personnalisation de l’offre produit Une création unique : Personnaliser ses bagages, sacs avec « votre monogramme » 3 formes iconiques plusieurs tailles pour chaque 17 couleurs
  • 61. LES MARQUES DE LUXE ET LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION SUR INTERNET
  • 62. Luxe : 4 types de circuits de distribution sur Internet Sites des Grands Magasins Sites de Destockage Sites multimarques Sites de la marque comparaison instantanée des prix maîtrise de l’image de marque difficile à contrôler.
  • 63. Distribution sélective en ligne « Grands Magasins » Grand retard on-line de l’offre de produits de Luxe par les Grands Magasins traditionnels français « Printemps » & « Galeries Lafayettes ». Opportunités de marché pour les pure players qui du destockage se sont mis à vendre des collections en cours. En réaction, extension de catalogue on-line de certaines marques comme Hermès .
  • 64. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  • 65. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  • 66. 1 2 Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  • 67. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  • 68. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  • 69. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  • 70. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  • 71. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective USA Burberry Armani, Dolce & Gabbana, Gucci Dior, Chloé, Marc Jacob, Prada, Versace, Lanvin, Valentino, Versace, Yves, Saint Laurent, etc. Exemples : Dior
  • 72. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective USA Armani, Dolce & Gabbana, Gucci Dior, Chloé, Marc Jacob, Prada, Versace, etc. Exemples :
  • 73. Les circuits de distribution sur Internet Sites des Grands magasins Sites spécialisés multimarques Sites de la marque Les ventes privées Comparaison instantanée des prix Difficulté de maîtriser l’image de marque
  • 74. Les Portails de Luxe Multimarques L’avantage pour les marques : prise en charge de la logistique ( entreposage, expédition, gestion des retours…) Seulement 20% des sites de marques en ligne disposent de la logistique pour distribuer dans le monde (Source Xerfi) Certaines marques déléguent leur présence en ligne à ces acteurs spécialisés Les plus connus sont :
  • 75. Zoom sur Net à Porter : un site multimarque Ce site web britannique à l’origine a fêté son dixième anniversaire en 2010 Net à Porter a été racheté par Johann Ruppert, PDG de Richemont (Lancel, Chloé…) Ce portail offre près de 300 marques prestigieuses (Givenchy, Burberry…) auprès de 170 pays Le succès du portail : des grandes marques, une navigation simple et un service de livraison hors pair Panier moyen de 850 euros Mrporter.com : le lancement de la version masculine en 2011 est très attendu par les internautes
  • 76. Expérience d’achat en ligne : distributeur multimarques
  • 77. Applications i-Phone, Ipad et Ipod Touch It's fabulous fashion in the palm of your hand.
  • 78.  
  • 79. Expérience d’achat en ligne : distributeur multimarques
  • 80. Les sites multimarques proposent-ils les mêmes produits aux mêmes prix que les sites de la marques?
  • 81. Acheter un trench Burberry sur le Net Sur internet : du neuf ou de l’occasion Via les comparateurs de prix, les sites d’enchères, les portails de luxe multimarques, le site de la marque Burberry Les trench Burberry proposés sur le site web ne sont pas les mêmes que ceux commercialisés sur les sites multimarques
  • 82. Les circuits de distribution sur Internet Sites des Grands magasins Sites spécialisés multimarques Sites de la marque Les ventes privées Comparaison instantanée des prix Difficulté de maîtriser l’image de marque
  • 83. Le marché du déstockage : France - USA Marché du luxe en ligne en 2010 : 5 milliards € Marché du luxe en ligne en 2010 : 500 millions € Ventes de produits neufs CA du marché du destockage Ventes de produits neufs CA du marché du déstockage Le marché du destockage reste un marché secondaire , en plein essor et tiré par le marché du neuf. Le marché du destockage est plus important et plus dynamique que le marché du neuf. Etude Xerfi 2010: Groupes de luxe dans le monde
  • 84. Le marché du déstockage : Vente Privées.com / BrandAlley / Designer Seven / Raffaello Network
  • 85. Exemples de cyber-squating et de sites de contrefaçons Louisvuittonpascher.net Burberrysac.com Sacchanelpascher.net
  • 86. La contrefaçon La contrefaçon en ligne correspondrait à 14 % des ventes totales effectuées sur le Web Les contrefaçons sur Internet sont en forte croissance La peur de la vente en ligne détériorant l’image de marque est mêlée à la multiplication des sites proposant des imitations de produits de marque de luxe Le phénomène Ebay, leader mondial des enchère en ligne accumule des poursuites judiciaires pour contrefaçon par les groupes de luxe Des hébergeurs peu sanctionnés Étude : source OMC 2009
  • 87. Exemples de ventes de sac Chanel et Hermès Réseaux de ventes parallèles : particuliers, faux particuliers, « fausses » bonnes occasions
  • 88. Le cybersquatting Le cybersquatting consiste à profiter de la notoriété d’une marque pour attirer les internautes sur un site non-officiel, par le détournement des noms de domaine ou de meta-tag
  • 89. Contrefaçon et cyber-squating sont reliés sur Internet
  • 90. Lutte contre la contrefaçon en ligne : des solutions … Le cas Moncler : mise en place d’un code sur le vêtement pour vérifier l’authenticité par SMS ou Internet Ebay communique sur la lutte contre la contrefaçon et a lancé un Espace sécurité qui montre son engagement
  • 91. Requête sur Google : les mots clefs Ventes Privée 35 Printemps 25 Brandalley 20 Galeries Lafayette 15 Net a porter 1 Sexe 90 Mode 37 Sac 28 Luxe 11 Maroquinerie 2
  • 92. Requête sur Google : les marques phares Chanel 63 Louis Vuitton 40 Ralph Lauren 30 Burberry 27 Hermès 5
  • 93. LA COMMUNICATION DES MARQUES DE LUXE Marque communautaire Marque relationnelle Marque spectaculaire
  • 94. La communication : des traditionnelles RP aux stratégies d’influence Avant la digitalisation : Hyper sélection des cibles Hyper concentration de la diffusion du message à un cercle  Les prescripteurs sont les journalistes triés sur le volet  Le cercle est circonscrit aux invités privilégiés des défilés
  • 95. Aujourd’hui : le luxe pratique le marketing participatif Viralité de l’information diffusée plus facilement, plus rapidement Démultiplication de la portée des messages  élargissement des cibles touchées & nécessaire adaptation des messages La communication : des traditionnelles RP aux stratégies d’influence Présence active (2 à 3 posts/sem.) Page de fan innovante 3 millions de fans La retransmission des défilés en direct Des images & des vidéos Des actualités sur la marque Présence importante Près de 3 Millions de fans Peu de contenu ( 1 à 2 posts/semaine) Short movies créés pour le lancement des nouvelles collections Création d’un univers qualitatif avec : images, vidéos & liens pour visionner les défilés Facebook le réseau social grand public
  • 96. Réintroduction de sélectivité dans le média Internet : la marque luxe s’adresse à des réseaux clubs privés dans lequel on entre par cooptation uniquement A Small World – 380 000 membres P1.cn – 630 000 jeunes membres Ushi.cn – networking chinois – 60 000 membres Des traditionnelles RP aux stratégies d’influence Opérations promotionnelles Diffusion de news et vidéos de la marque Actions entreprises par les marques de luxe
  • 97. Construction de relations « partenaires » avec les nouveaux leaders d’opinion : les bloggeurs influents de la mode luxe Partage d’événementiels marquants avec la marque de luxe : anniversaires, actualités des coulisses de la fashion week, …. Des traditionnelles RP aux stratégies d’influence
  • 98. TWITTER : des usages différents selon les stratégies de communication des marques de luxe Vidéo avec l’égérie Marion Cotillard Twitter : buzz chaque jour à J-24 de la diffusion des vidéos 1 000 blogs en parlent en une semaine Pic de 117 000 pages vues sur le site de la marque Film Lady rouge : 2 millions de vues sur les blogs avec plus de 1 700 followers 84 223 followers 5 comptes (anglais, brésilien, coréen, japonais, mexicain) Un média à part entière pour la marque Un outil « teaser » dans une stratégie de communication « Lady Dior »
  • 99. Burberry on Facebook 1 ère marque de luxe à réunir 3 millions de Fans Christopher Bailey, Directeur Général de la Création de la maison, a dessiné pour l’occasion une création spéciale pour remercier tous les fans
  • 100. La Marque de luxe face à la force des Réseaux Sociaux
  • 101. La Marque de luxe face à la force des Réseaux Sociaux
  • 102. La marque de luxe se rapproche de ses consommateurs Chanel décline l’univers de la marque de luxe, de son site web vers le Iphone avec du contenu pertinent sur l’actualité de la marque > News exclusives > Backstage des défilés > Look book vidéos > Interviews en direct
  • 103. De bons résultats pour les emailings du secteur du luxe Source : Experian ChettahMail France - 2009
  • 104. Investissements e-Pub Source : Experian ChettahMail France
  • 105. STRATÉGIES COMMUNICATIONNELLES DES MARQUES DE LUXE ON- ET - OFF LINE SE RÉPONDENT
  • 106. Boutique Ralph Lauren : une vitrine digitale interactive Vitrine Interactive proposé dans un des Ralph Lauren de Londres La taille de la vitrine interactive est de 2 m. Présenté comme « une autre possibilité d’apporter du très beau prêt-à-porter  » , elle permet de commander des vêtements Le paiement se fait lors d’une relance par mail
  • 107. Boutique Chanel : façades interactives Ces façades sont placées sur les boutiques phares : Londres Paris New York Tokyo Le but est : D’accroitre l’expérience des défilés Faire vivre l’expérience de la marque Chanel est l’une des marques qui a su exploiter le potentiel des nouvelles technologies dans sa stratégie de communication.
  • 108. Boutique Louis Vuitton : les escaliers sont interactifs Ces façades sont placés sur les boutiques phares: Rome Paris Œuvre de l’architecte Peter Marino qui arrive à transformer l’image des nouveaux médias en images de luxe et d’élégance Toujours plus de technologie et d’art pour faire vivre une émotion au consommateur et lui offrir des expériences hors du commun, qui s’incruste dans sa mémoire sensorielle
  • 109. Burberry et ses défilés LIVE et 3D 2 défilés 3D organisés par la marque en 2010 Burberry Prorsum automne-hiver 2010 Le Runway to Reality Burberry Prorsum printemps-été 2011 http://www.youtube.com/watch?v=n51LNPrBOIU&feature=player_embedded#! http://www.be-web-premium.com/?p=88
  • 110. La marque va proposer la retransmission de son show londonien au Chelsea College of Art, en 3D : La collection automne-hiver 2010/2011 sera présentée à Londres à 16h heures locales, sera diffusée simultanément à New York, Paris, Dubaï, Tokyo et Los Angeles. Les projections seront accessibles uniquement sur invitation et dans des lieux prestigieux comme le Musée de Beaux Arts ou la boutique Colette à Paris. La marque a su surfer sur la vague de la tendance 3D optimisée par le film Avatar de James Cameron LE 23 FÉVRIER 2010 : une première dans le milieu de la mode
  • 111. Les valeurs narratives de la marque de luxe, « history & story » History L’histoire de la marque de luxe : ses racines qui l’ancre dans un territoire géographique , met en récit son passé, starise un produit icône. LA MARQUE DE LUXE la maîtrise du discours émis LA CRÉATION le moteur de l’innovation au service de la marque Le Carré Hermès Le Kelly Le Trench Les carreaux Burberry Le Sac Matelassé
  • 112. Les valeurs narratives de la marque de luxe, « history & story » LA MARQUE DE LUXE la maîtrise du discours émis LA CRÉATION le moteur de l’innovation au service de la marque History Story Le récit , le story-telling (thème, ton) pour moderniser l’identité de la marque de luxe ou l’inventer. Lady Dior Chanel et le mobile art Louis Vuitton Burberry se revitalise
  • 113. LE MYTHE EXCLUSIVITE LE TANGIBLE ACCESSIBILITE La revitalisation de l’histoire de la marque de luxe
  • 114. Internet, Théâtre de la guerre l’influence entre créateurs et marques L’un des objectifs du buzz autour de Lady Dior et de faire plus parler de la marque pour cette campagne que pour les frasques de John Galliano vs
  • 115. Communication participative : rajeunir la communauté de marque « J’aime mon Carré Hermès » Mettre le produit icône de la marque à l’honneur dans une opération de communication participative Il n’y a pas une seule et unique façon de porter son carré Hermès :  « je porte mon carré Hermès de la manière qui me ressemble le plus »
  • 116. Communication participative : rajeunir la communauté de marque
  • 117. Le média social Burberry : Art of The Trench Le fashion bloggeur et photographe The Sartorialist a participé à la réalisation de ce média social Possibilité de zoomer sur toutes les photos du mur, de commenter… Les fonctionnalités de partage, d’interactivité ont participé au succès de Art Of the Trench
  • 118. Création: le digital, nouveau support de créativité Le 10 novembre 2010, Polo Ralph Lauren a fêté les 10 ans du lancement de son site www.polo.com à New York et à Londres avec une expérience 4D inédite alliant son, images et parfum.
  • 119. Perspectives - 1/2 L’enjeu du luxe sur Internet c’est de valoriser le capital de la marque sans l’abîmer, maîtriser son identité et entretenir sa désirabilité. C’est exploiter le filon de la création 2.0 pour se renouveler. Déployer et définir une stratégie de distribution multi-canale :  Vers le luxe accessible pour continuer de séduire les « middle-class » avec des produits d’entrée de gamme  Vers l’hyper luxe  pour atteindre les « super riches » avec des services sur-mesure pour un luxe vécu comme une expérience unique et originale Accroître la visibilité des marques dans les pays émergents tout en gardant le contrôle en propre de la marque :  Dans un 1 er temps, par la croissance du réseau de boutiques exclusives  Dans un 2 ème temps, commerce on-line en fonction de l’infrastructure du pays, de ses possibilités technologiques et du réseau de partenaires locaux
  • 120. Perspectives – 2/2 Exploiter le filon de la création 2.0 pour se renouveler, être contemporain et garder un contrôle sur de nouveaux entrants dans le secteur luxe facilité par le web. A surveiller : l’émergence d’un nouveau métier dans la chaîne de valeur du luxe : Les services logistiques pour assurer une relation sur-mesure égale dans le monde entier seront des nouveaux acteurs clés pour le secteur du luxe L’opportunité créer une filiale pour rester maître de la relation client à travers le monde Le danger : devenir dépendant de distributeurs pure players par continent et perdre le caractère exclusif de la relation très particulière qui lie un client luxe avec une marque de luxe Extension du territoire de la marque vers des fondamentaux du luxe pour redevenir marque relationnelle et marque émotionnelle sur Internet  l’e-commerce ne s’apparente pas uniquement à une stratégie de volume pour recruter de nouveaux clients, et accroître ses ventes, ce qui reste essentiel, même pour le luxe.  l’e-commerce pour le luxe est une opportunité surtout pour valoriser sa relation client par la personnalisation, par la fidélisation, par la construction d’un dialogue , par la communication 2.0 et un brand content émotionnel (vidéos)
  • 122. Plusieurs luxes … La Marque Marque Premium : Elle s’adapte aux attentes du client  critères de la marque définis par le CLIENT Haute-Couture : (habillement sur mesure) : Elle NE s’adapte PAS aux attentes du client  Les critères de la marque sont définis par le CREATEUR Passer du Premium au Luxe ne peut pas se faire par une simple augmentation de prix.
  • 123. Les blogs à propos de la mode et du luxe Exemples: The Sartorialist Comparé à Fashionista. Garance doré (blog influent en France) Style.com (= Vogue) Une multitude de blogs sur la mode et le luxe, dont certains très influents:
  • 124. Des chiffres du luxe sur mobile seulement 5 marques de luxe possèdent un site m-commerce (vente en ligne sur téléphone mobile). Parmi eux, Gucci, qui rencontre un très fort succès (600 000 téléchargement de son application permettant d’acheter en ligne). 7 marques ont un site Internet compatible avec les smartphones 2 marques sur 5 ont développé des applications iPhone
  • 125. Ce que font les marques de luxe sur l'iPhone Ralph Lauren fait du m-commerce personnalisé
  • 126. Focus géographique par groupe 70% du CA des grands acteurs du luxe est réalisé à l’international Source Xerfi 2010 – Haute couture et créateurs de mode Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde 7,8% 20,5% 71,5% 23,8% 14,3% 19,8% 10,3% 22,8% 19,1% 40% 23,1% 16,1% 21,6% 15% 22,3% 18,2%

Notes de l'éditeur

  1. Toutes les définitions du luxe que vous nous avez données sont exactes, on constate que chacun peut avoir une perception différente et nous allons vous présenter maintenant la définition que nous avons retenu pour cette présentation de l’e-transformation : Le Luxe c’est à la fois un créateur, parfois, une égérie, des matériaux nobles, précieux et rares, un savoir-faire souvent séculaire.
  2. La petite histoire du Luxe en vidéo
  3. Le luxe étant un domaine d’étude très vaste et composé de produits provenant d’une multitude de secteurs différents, nous avons choisi comme périmètre d’étude, la mode dans le Luxe, qui se compose de la Haute-Couture et du Prêt à Porter, et des Accessoires.
  4. Pour commencer, nous allons dresser un bilan du secteur avec quelques chiffres : Le chiffre d’affaires du secteur du Luxe en France s’élève à 153 milliards d’€
  5. Des petites maisons de couture fondées par leur créateur à l’exemple d’Hermès, les maisons de couture sont devenues aujourd’hui de grands groupes multinationaux intégrant divers secteurs d’activité. Les phénomènes de diversification et d’extension de marque se multiplient dans un but certain de rentabilité. Les maisons françaises ont été les premières à adopter, très tôt, une forme composite (maison de couture, parfums, accessoires de mode, cosmétique, bijouterie-joiaillerie, horlogerie) par suite de politiques de déclinaisons et de diversifications successives, créant progressivement un univers global, renchérissant l’impact de leur marque. Pour satisfaire ces attentes très différentes, les industriels du luxe crtéent de nouveaux produits (bagagerie, maroquinerie, horlogerie) déclinent les plus inaccessibles d’entre eux (mode, bijouterie) et de se diversifient vers des activités plus porteuses (accessoires de mode, horlogerie, parfums, cosmétiques) qui sont des articles qui aujourd’hui font vivre les grandes maisons de coutures françaises, la haute couture ne servant de vitrine et d’appui à l’image véhiculée au consommateur. Dans l’industrie du luxe, la plupart des entreprises sont des PMI à l’exception de la parfumerie composée de sociétés appartenant souvent à de grands groupes. Cependant, des facteurs externes tels que la reprise économique et l’augmentation de l’intensité concurrentielle à l’intérieur du secteur ont poussé les acteurs à consolider leurs positions respectives. Ce phénomène s’est traduit par des développements ou des acquisitions de marques, donnant ainsi naissance à des entités multi-marques financièrement et stratégiquement plus solides, parmi lesquels LVMH et le groupe Richemont. Les bénéfices de la synergie multimarque sont autant qualitatifs que quantitatifs. Les synergies incluent l’internationalisation d’une nouvelle marque, la rationalisation de sa distribution et de sa production grâce aux économies d’échelle. D’un point de vue qualitatif, les améliorations comprennent la répartition des risques sur un portefeuille de marques ainsi que l’application d’une expertise managériale à une organisation plus large. Cependant cette stratégie multimarque n’est pas sans risques sur Internet.
  6. Dans les grands acteurs du Luxe en France nous comparerons LVMH qui pèse aujourd’hui 17,2 milliards d’€ sur le marché Tableau à refaire avec défilé de cubes Cette combinaison d’éléments s’orchestre savamment autour d’un élément directeur et fondamental pour le secteur du luxe : la marque de luxe mais quelles sont ces marques ? Les grands acteurs du luxe se trouvent en Europe, la France et l’Italie étant considéré comme le berceau de la Haute Couture.
  7. A ce propos, ce graphique montre très bien le potentiel d’expansion de marché des marques sur certains secteurs géographiques jusqu’à aujourd’hui mal reprentés mais qui sont en plein essor économique. Alors que l’Europe, les USA et le Japon sont arrivés à un niveau de marché mature, les pays émergents dont principalement les pays du BRIC représentent un potentiel d’expansion très intéressant non seulement par le peu de présence commercial des marques dans ces pays mais également parce que la population dont le patrimoine financier est supérieur à 1 million de dollars est en forte augmentation selon les pays.
  8. La répartition géographique du marché du luxe reste encore aujourd’hui concentrée sur les Etats-Unis et l’Europe qui, réunis, représentent 63% du marché.
  9. Cette stratégie d’expansion commerciale se traduit également par l’investissement dans les réseaux de boutiques exclusives dans les pays émergents du BRIC ou les marques cherchent à accroître leur visibilité. Mais cette politique commerciale reste également une priorité dans les marchés matures parce que les consommateurs de produits de Luxe, sont comme on le verra plus tard, très attachés à l’expérience d’(achat en magasin. La gestion de magasins en propre est également importante pour la marque puisqu’elle peut ainsi avoir un meilleur contrôle de son image de marque, avoir un meilleur pilotage de la chaîne logistique et une meilleure protection du consommateur vis-à-vis de la contrefaçon.
  10. Le luxe étant un domaine d’étude très vaste et composé de produits provenant d’une multitude de secteurs différents, nous avons choisi comme périmètre d’étude, la mode dans le Luxe, qui se compose de la Haute-Couture et du Prêt à Porter, et des Accessoires.
  11. Chiffres dans le monde.
  12. Après ce panorama du Luxe en Chiffres, je passe maintenant la parole à Véronique qui va vous parler de la Marque
  13. Description de consommation
  14. Description de consommation
  15. Description de consommation
  16. Ce comportement et ces attentes de consommation segmenteront l’offre du luxe en 3 représenté ici par un sablier. Au sommet nous trouverons l’Hyper Luxe avec des produits sur mesure, des séries ultra-limitées. Ces produits s’adresseront à une clientèle ultra riche. En bas du sablier, nous trouverons Un Luxe Accessible avec un phénomène d’ouverture du marché appelé « trading up » en anglais ou « masstige » en français. Il s’agit en fait d’un phénomène de démocratisation du luxe qui se traduit par une diversification de l’offre avec des produits d’entrée de marque moins chers. Ils s’adressent à un public moins riche mais plus important en tant que masse. Et entre ces deux typologies produits, nous trouverons Le Luxe intermédiaire qui a un avenir moins défini puisqu’il se place entre deux typologies de consommateurs : les produits intermédiaires ne sont pas assez exclusifs pour les super riches et toutefois inabordables pour la classe moyenne. Voyons ensemble ces typologies de consommateurs plus dans le détail :
  17. Après ce panorama du Luxe en Chiffres, je passe maintenant la parole à Véronique qui va vous parler de la Marque
  18. Le taux dequipement est encore un peu signifiant pour utiliser plainement des technologies comme la géoloc, donc c’est dédier au early adopter qui sont les jeunes et csp+ 1 français sur 2 est internaute Soit plus 33.8 millions d’internautes Dont 67% des français 8 internautes sur 10 disent avoir déjà acheté commandé ou réservé en ligne Le temps passé sur internet augmente: + de 50% des internautes vont plusieurs fois sur internet Une population jeune qui a soif de nouveauté , d’expérience et de surprise
  19. La typologie des internautes a également évolué avec une féminisation de ces derniers ce qui transpose encore une fois les grandes opportunités du commerce on-line pour les marques de luxe.
  20. Après ce panorama du Luxe en Chiffres, je passe maintenant la parole à Véronique qui va vous parler de la Marque
  21. Pour qu’une marque existe elle doit être connue mais les critères de la marque détermineront son degré d’ouverture ou de fermeture selon si elle est premium ou exclusive. Les consommateurs d’une marque premium par exemple, rechercheront une reconnaissance sociale externe et visible en consommant une marque premium. Les consommateur d’une marque de luxe et de produits de haute couture, rechercheront eux aussi à être reconnus socialement mais par leur cercle social, ils veulent recherchent un affichage discret.
  22. Tout d’abord attardons nous ensemble sur la Marque. Qu’est-ce qu’une marque ? C’est un repère mental sur un marché pour le consommateur : elle le guide, elle fait référence dans le secteur et s’appuie pour cela sur un ensemble de valeurs intangibles et tangibles. C’est la notoriété de la marque de luxe qui lui permet de faire rtepère dans l’esprit des consommateurs lorsqu’on songe au luxe. La sensorialité de la marque de luxe pour influencer notre mémoire intime (5 sens physiques) Les valeurs associatives de la marque de luxe, perception mentale, conséquences des valeurs et de son histoire qu’elle défend….. 70% des acheteurs du luxe considèrent une véritable expérience de luxe est faite par la qualité du service offert * * Source : « The Global Luxury Market » ,Conference Board, 2007
  23. La marque de luxe ne se possède pas, ne s’acquiert pas, elle se ressent : elle est fortement connotée d’une dimension émotionnelle très forte. Acheter un produit de luxe n’est pas une transaction commerciale entre un produit et une marque comme nous l’avons expérimenté maintes et maintes fois. Acheter un produit de luxe est d’abord une expérience vécue : on n’achète pas un produits de luxe pour sa valeur d’usage, on l’achète d’abord pour sa valeur d’estime. Entrer en possession d’un produit de luxe est ressenti comme un signe distinctif de reconnaissance par les autres de sa propre réussite sociale, c’est une médaille de la réussite. Cet acte d’achat est si important pour une personne parce que c’est un peu l’aboutissement d’une vie, ou la réalisation de soi pleine et entière que l’on veut montrer en acquerrant un produit de luxe. Il s’agtit d’accéder à ce club sélectif très restreint des très riches qui peuvent s’offrir ce type de produit. Pour cette raison cet achat doit être vécu comme une expérience unique et inoubliable, rempli d’attentions très particulières dans tout le processus d’achat. Expliquer que toutes ces valeurs du luxe doivent transpirer à chaque étape de la chaîne de valeur. Elles sont directrices pour la conception, la distribution Léna revoit le nueage de tags
  24. La chaîne de valeur des produits de Luxe est composée de différents acteurs : création et les ressources qui sont les moteurs de l’innovation, l’industrialisation et le savoir-faire qui doivent répondre à des critères de qualité et d’innovation très définis, Une distribution maîtrisée pour un meilleur contrôle de l’image de marque, Une logistique qui réponde aux critères de qualité et aux plus hautes exigences que le consommateur attend d’une marque haut de gamme, Une communication qui renvoie une image à laquelle le consommateur rêve de s’identifier ou avec des valeurs qui sont les siennes ou qu’il veut s’approprier avec toujours une innovation perpétuelle et des effets de surprise
  25. LeLab de BrandAlley : plateforme communautaire de création Depuis janvier 2011, BrandAlley propose aux internautes de voter pour de jeunes créateurs, une fois en ligne, les croquis de créations font l'objet de votes d'internautes. Les modèles qui auront le plus de succès lors des différentes présentations seront proposés en pré-commande sur la plateforme, puis mis en fabrication dans des usines en Chine ou en Tunisie, lesquelles livreront directement les clients, sans intermédiaire
  26. La chaîne de valeur des produits de Luxe est composée de différents acteurs : création et les ressources qui sont les moteurs de l’innovation, l’industrialisation et le savoir-faire qui doivent répondre à des critères de qualité et d’innovation très définis, Une distribution maîtrisée pour un meilleur contrôle de l’image de marque, Une logistique qui réponde aux critères de qualité et aux plus hautes exigences que le consommateur attend d’une marque haut de gamme, Une communication qui renvoie une image à laquelle le consommateur rêve de s’identifier ou avec des valeurs qui sont les siennes ou qu’il veut s’approprier avec toujours une innovation perpétuelle et des effets de surprise
  27. Parlons à présent de la structure du marché du luxe qui fondamentalement est construite de la manière suivante : A travers leur atelier de création et des process/circuit de fabrication propre à chaque marque, les maisons de couture s’approvisionnent auprès de fournisseurs ou de fabricants. Certaines marques ont un contrôle de production totalement intégrée, comme Chanel, qui maîtrise l'intégralité de sa chaîne de production : les créations de mode sont élaborées rue Cambon, les cosmétiques et les parfums, dans les locaux de Neuilly, la production est réalisée dans les ateliers particuliers de Chanel, les manufacturiers sont choisis sur le volet et strictement contrôlés.
  28. La distribution s’articule autour de 2 concept : La distribution par un tiers, ou La distribution directe Quelle soit on-line ou pas, cette distribution sera composée par Des distributeurs multimarques Des boutiques exclusives à la marque Des franchises et/ou des concessions, et Des succursales en propre Regardons maintenant ces différents acteurs de la distribution avec un focus on-line, puisque nous parlons de l’e-transformation du luxe, mais avant toute chose intéressons-nous aux préférences d’achat des consommateurs …
  29. Quels sont les sites préférés d’achat de produits de Luxe ? Le site de la marque et le site de destockage remportent la préférence très loin devant le distributeur multimarque, le site aux enchères et le site d’achat entre particuliers
  30. Le consommateur préfère acheter sur le site de la marque. Nous avons évoqué précédemment l’importance de l’expérience d’achat en boutique. Nous avons ici quelques photos de la boutique Hermès à Paris ainsi que les valeurs attachées à la marque qu’elle essaie de transposer dans toute visite du consommateur dans sa boutique. Voyons maintenant le site en ligne et comment se transpose cette expérience …MARION
  31. Mr Porter ( mrporter.com ), version masculine du détaillant de luxe Net-a-Porter (qui a fêté son 10e anniversaire en 2010), reprendra la recette qui a fait le succès de sa grande soeur: grandes marques, interface impeccable et service de livraison hors pair.
  32. Exemple d’une fiche produit Fonctionnalité « Porter avec » qui permet de proposer d’autres produits On peut remplir un panier, ou ajouter le produit à une wishlist, ou partager avec un ami Fonctionnalité « Guide de taille » qui peut aider l’internaute dans son achat (que l’absence de cabine d’essayage ne soit pas un frein) ET aussi le rappel qu’on peut l’essayer à la maison et si ça ne nous va pas on peut retourner l’habit
  33. NetApp : Application Iphone de Net a porter Rubrique what’s news: les produits fashion du moment (de toutes les marques, même hors site web) pour connaître les must have du moments Lire le fashion magazine de NetAporter Les informations détaillés sur Size and Fit, on peut même envoyer un mail aux Fashion Advisors pour des conseils de style et de taille Les prix des produits (selon la monnaie de son pays) La wish list qu’on peut sauvegarder
  34. Présent sur Facebook (230 000 amis) , Twitter (71 300 abonnés), Flickr, Youtube (25 000 vues sur la chaîne)
  35. Les produits de luxe ont toujours souffert du marché parallèle. Sur Internet, le risque est toujours présent, et les vendeurs tout aussi agressifs commercialement parlant. De même, la contrefaçon sur Internet est extrêmement virulente. Les seules armes réellement efficaces dont dispose une marque pour conserver ses clients est la fidélisation.
  36. en 2009, elle représentait tout de même pas moins de 150 milliards de dollars, soit plus de 118 milliards d’euros. Selon les rapports de l’OMC, la contrefaçon en ligne correspondrait à 14 % des ventes totales effectuées sur le Web. Avec une augmentation de 45 % en 2008, c’est 80 % de la contrefaçon mondiale qui est vendue sur Internet. Depuis quelques années, les contrefacteurs utilisent massivement Internet. Ainsi, pour le seul deuxième trimestre 2006, 300 000 annonces de ventes de produits Dior Couture et 150 000 de sacs Vuitton auraient été vues sur eBay. Les deux marques ont assigné le site américain de ventes aux enchères devant le tribunal de commerce de Paris en réclamant respectivement 17 et 20 millions d'euros de dommages et intérêts. Des hébergeurs peu sanctionnés Toutefois, en l'état actuel de la législation, les hébergeurs sont rarement sanctionnés, car ils ne sont tenus d'assurer qu'un contrôle a posteriori des transactions et de prouver qu'ils ont retiré les annonces tendancieuses le plus vite possible.
  37. Les marques se sont ainsi engagées dans de longues croisades juridiques pour récupérer leurs noms dedomaines (.com, .fr, .net, .org, …) et pour limiter les abus. Cependant, avec le vide juridique qui plane sur le monde de l’Internet et avec le manque de coopération de certains Etats, le contrôle de noms de domaines apparaît comme une longue et périlleuse aventure. Internet est à l’origine d’une nouvelle forme de piratage, le détournement de noms de domaine. Des entreprises peu scrupuleuses se servent ainsi de la notoriété des grandes marques pour attirer des visiteurs sur leur site. Afin d’éviter ce genre de piratage, les marques doivent au plus vite récupérer les noms de domaine qui leur appartiennent : .com, .fr, .net, .org, .biz, …. Elles doivent également entreprendre des actions auprès des annuaires et moteurs de recherche pour éviter l’utilisation abusive des meta-tags par les pirates.
  38. Google Insight : Les nombres du graphique indiquent la quantité de recherches ayant été effectuées pour un terme donné, par rapport au nombre total de recherches effectuées sur Google au cours de la même période. Ils ne représentent pas le volume de recherche en valeur absolue, car les données sont normalisées et présentées sur une échelle allant de 0 à 100. Chaque point du graphique est divisé par le point le plus élevé ou par 100. Lorsqu'il n'existe pas suffisamment de données, le graphique affiche 0. Les nombres en regard des termes de recherche, au-dessus du graphique, sont des récapitulatifs ou des totaux.
  39. En chine : 1300 millionnaires et 128 milliardaires
  40. Burberry vient de franchir la barre des 3 millions de fans sur Facebook : le plus grand nombre jamais atteint par aucune marque de luxe. Christopher Bailey, Directeur Général de la Création de la maison, a dessiné pour l’occasion une création spéciale pour remercier tous les fans. Une page qui compte 3 428 631 Fans aujourd’hui
  41. Le secteur du luxe enregistre une hausse générale de ses performances d’emailing. Cette progression s’explique par la montée en puissance chez les acteurs du secteurs de vrais e-mailings promotionnels , en complétant les traditionnelles campagnes de notoriété (source JDN)
  42. Source IAB : les marques de luxe, notamment les marques de haute couture et de joaillerie , misent de plus en plus sur Internet. Entre 2004 et 2009, les investissements publicitaires bruts online sont passés de 1 à 34,2 millions d’euros et progressent de 6.4 % en 2009 (vs 2008).
  43. lena
  44. VERO
  45. Une séquence pour illustrer VERO ET SANDRA
  46. JESS
  47. L’image du trench burberry est dépoussiéré avec le fashion bloggeur the sartorialist qui a réalisé Art of Trench. Il a commencé en prenant des photos de gens dans les rues newyorkaises.Il a ensuite travaillé dans le Marketing pour Valentino, Jean Paul Gauthier et d’autres marques de luxe…
  48. MARION
  49. Un produit de Luxe ne s’invente pas et ne se définit pas d’un jour à l’autre ou d’une collection à l’autre. Le produit de luxe se décompose en deux typologies bien distinctes et s’adressera par conséquent à une typologie de consommateur elle aussi bien distincte. Une produit de luxe peut être défini par une marque premium et une marque de luxe. Si le prix reste un élément très différenciant, la marque premium étant bien entendu moins cher à l’acquisition que la marque de luxe, se qui différencie surtout la marque premium du celle du luxe est dans l’acteur qui va dicter les critères de la marque. Dans la marque premium se seront les clients qui vont exprimer des besoins et auxquels la marque répondra par le produit correspondant. Dans la marque de luxe, se sera le créateur qui déterminera la tendance et les critères de la marque auxquels les consommateurs devront s’adapter, s’approprier et s’identifier.
  50. Source http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/luxe-sur-iphone/ Pour le lancement de sa marque de prêt-à-porter Rugby , Ralph Lauren a lancé une application de m-commerce pour iPhone, proposant aux possesseurs américains du smartphone de commander des vêtements personnalisés . Les acheteurs potentiels peuvent imprimer sur ces vêtements du texte ou des photos , qu'ils peuvent retoucher directement depuis cette application, et  partager le résultat avec leurs contacts sur les principaux sites sociaux. Près d'une vingtaine de modèles de vêtements sont proposés à la personnalisation, parmi lesquels des polos, des chemises et des sweat-shirts.
  51. On peut à ce sujet voir sur ces graphiques, la prédominance de certains groupes ou marques en fonction de la zone géographique. On remarque que même si l’Europe et les USA regroupent à eux deux le plus gros du marché, le reste du monde est également couvert par une présence commerciale plus ou moins accentuée en fonction des stratégies commerciales de chaque groupe ou marque. On peut remarquer que le Japon est un acteur commercial majeur en orient. Ralph Lauren est quant à lui en pleine politique expansioniste avec une ouverture de magasin en 2010 à Londres et à Paris.