SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  41
APPORTEUR -DE-MARGE.FR
LE MERCHANDISING AU
   SEIN DE LA GRANDE




                             AVRIL 2012
         DISTRIBUTION
DÉFINITION DU MERCHANDISING

 « Le merchandising est l’ensemble des études et techniques
  d’application mises en œuvre séparément ou conjointement
  par les commerçants et les producteurs, en vue d’accroître la
  rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par
  une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du
  marché ,et par la présentation appropriée des
  marchandises. »

   Amener le bon PRODUIT
   Au bon PRIX
   A la bonne PERIODE
   A la bonne PLACE
   En QUANTITE SUFFISANTE
EVOLUTION DU CONSOMMATEUR

 Les clients consacrent de moins en moins de temps à leurs
  achats, fréquentent de plus en plus de magasins et veulent
  trouver leurs produits rapidement.
 Fréquentent 3,2 GMS dif férents par mois.
 Soit 8 visites par mois.




           45 MN 1980               45 MN 2000
EVOLUTION DU CONSOMMATEUR

 75 % des clients prévoient l’achat d’un produit de grande
  consommation avant d’entrer dans le magasin.
 44 % des achats sont ef fectués sans hésitation.
 28 % des achats sont ef fectués en moins de 10 secondes.
 52 % des clients connaissent la marque qu’ils veulent
  acheter.
LE FLUX CONSOMMATEUR

 Privilégie la fluidité de circulation et le confort des courses.
 Laisse le Consommateur choisir son trajet en fonction de ses
  besoins.
 Organisé autour d’univers privilégiés et de pôles cohérents.
 Organisé en 2 grands circuits:
   circuit court, avec plusieurs possibilités pour les courses au
    quotidien.
   Circuit long pour les courses hebdomadaires.
LE FLUX CONSOMMATEUR

Circuit long                                          Circuit court

                                       Rayons traditionnels

       Vins




                                                           Crémerie
                          Zone




                                                           Surgelés
        Marchandises                       Fruits et
         générales     thématique          légumes


                Textiles                   Kiosque


                                    Boulangerie
                        Caisses     Prêt à emporter

                        Sortie             Entrée
LES RÉPONSES DU MERCHANDISING

 La politique d’implantation.
   Elle doit améliorer la lisibilité.
   Elle doit mettre en avant:
     la largeur (le nombre de familles représentées)
     la profondeur (le choix par famille)
     l’ouverture tarifaire (l’écart de prix par produit entre les
      différentes marques).
   Elle doit susciter:
     l’achat d’impulsion suggéré (le consommateur est tenté,bien qu’il
      ne connaisse pas l’article : nouveauté, promotion...)
     l’achat d’impulsion remémoré (en le voyant dans le rayon, le
      consommateur se rappelle qu’il n ’en a plus chez lui ou qu’il a vu
      une publicité).
   Elle doit favoriser:
     l’achat programmé (le client sait ce qu’il vient chercher, il souhaite
      trouver le produit le plus facilement possible).
LES RÉPONSES DU MERCHANDISING

 Les techniques d’implantation:
   Assortiment
   Les univers
   Lisibilité
         la verticalité
         la segmentation des familles
         le facing minimum
         la hauteur d ’implantation
         l ’optimisation des linéaires
         l ’implantation du produit
   Allocations linéaires
   Les contraintes
L’ASSORTIMENT

 Connaître et comprendre les attentes consommateurs



         Produits plaisirs        Produits pratiques




          Produits santé          Produits rassurants
L’ASSORTIMENT


                                       Marques nationales
Les premiers prix




                                       Produits régionaux
   Les MDD…




 Les produits           Les produits
                                          Les innovations
Haut de gamme              Locaux
L’ASSORTIMENT



Rentabilité , Marge                            La perception
                                                   de prix




Le chiffre d’affaires
                                             Le merchandising




      Le choix             La convivialité      La rapidité
L’ASSORTIMENT

 Le merchandising c’est un métier complexe qui nécessite le
  respect de règles:

   Choix des produits
   Juste prix
   Propreté et clarté des rayons
   Disponibilité
LES UNIVERS

         Liquides            Frais


Liquides
            Épicerie          Épicerie
             salée             sucré


                                          Frais

                       MG   Droguerie
                        Animaux      MG
Brasserie Textile




  Bébé     Parfumerie
LA LISIBILITÉ

 La verticalité
   L ’implantation verticale par catégorie de produits est préférée pour
    différentes raisons.
      Le flux de circulation, le client n’aime pas revenir en arrière.
      Recherche verticale: une fois arrêté le client déplace son regard
       verticalement pour trouver le produit recherché.
      Meilleure lisibilité (chaque famille est clairement séparée).
      Découverte de la profondeur de gamme.
      Facilite la comparaison qualité/prix.
      Facilite la comparaison des marques.
      Facilite le choix du conditionnement.
LA LISIBILITÉ

 La verticalité
   L ’implantation verticale ne peut être reconnue que lorsque la
    présentation des produits à au moins une largeur de 30 cm.
   en dessous, la perception par le consommateur sera mauvaise,
    il est préférable d ’implanter par blocs.
LA LISIBILITÉ VERTICALE

   Implantation par bloc




              30 cm
                      3 mètres
LA LISIBILITÉ VERTICALE




            BOISSONS
THE   BAF                TONICS   COLAS
            GAZEUSES
            AUX FRUITS
LA LISIBILITÉ VERTICALE




                                                                 Yaourts
                                               Mousses
Compotes                    Entre                                  à
           Fromages frais   -mets                        Yaourts boire
                                                                         Yaourts
                et                  Desserts               aux
                                                                         natures
 Jus de       Suisses                          Crèmes     fruits Yaourts
 fruits                                                         aromatisés
LA LISIBILITÉ

 Facing minimum
  Le nombre de références doit autoriser une bonne lecture du rayon
  par le consommateur.
  L’exposition minimum doit atteindre 30cm par référence en hyper et
  20cm en super (ou 2 facings).
  Sur cette base , on peut implanter dans les magasins environ 30
  références sur un mobilier de 1 m au sol (sur 7 niveaux).
LA LISIBILITÉ

 Hauteur maximum d ’implantation
    80% des clients sont des femmes .
    La taille moyenne des françaises est de 1,62m; 11% d ’entre
   elles mesurent moins de 1,54m).

    Tout produit doit être atteignable
       Implantation maximum 1,75m, au delà il s’agit
        de produits en rappel .
LA LISIBILITÉ



                                     1.82 M

  PRODUITS
INACCESSIBLES




                                14
                                CM
LA LISIBILITÉ



1.75 M




         1 mètre      1 mètre   1 mètre   1 mètre
LA SEGMENTATION


 La segmentation
    Les familles de produits seront regroupées selon une
     segmentation claire et lisible qui facilite la recherche des
     produits, et donc l’achat.
LA SEGMENTATION

                            •   Olives      • Origines
                            •   Tournesol   • Standard
                            •   Arachides
                            •   Mélanges
                            •   Autres      • Aromatisées
                                            • Noix, pépins
 Huiles
           • Vinaigrettes
                            • Natures
                                            • Vins
                            • Aromatisées
                                            • Cidres
                                            • Balsamiques etc.…


                            • Fins          • Blancs
           • Vinaigres                      • Vins
                            • Courants
LA SEGMENTATION

                                    Douche Beauté



                       Douche douceur
                                                   Douche
Segmentation des                             Fraicheur / Exotique
    Bains /
Douches/Savons         Douche douceur
                      / Dermoprotecteur        Savons liquides
                                                  (pompes
                                                     +
                   Douche familles/enfants       recharges)

                        Bain douceur
                                                Savons solides
                                  Bain
                     Bain
                                exotique/
                   Dermo/soin
                                fraîcheur
LA LISIBILITE

 Implantation produits:
   Après avoir repéré les critères techniques qui vont influencer
    l’implantation, il faudra trouver les logiques d’achat du client
    afin de lui faciliter l’achat et lui permettre de trouver
    rapidement le produit qu’il cherche.
   Toute famille a sa logique d’achat , ses clefs de lecture du
    rayon.
   Dans une famille de produits donnée, comment le client lit-il le
    rayon pour trouver son produit ?
   Pour l’implantation de tout produit nous devons nous poser la
    question : Dans qu’elle rayon ,famille, sous famille, unité de
    besoin le client ira t-il chercher le produit ?
LES ALLOCATIONS LINEAIRES

 Elles reprennent les différents critères merchandising retenus
  précédemment.
 Elles intègrent les « partis pris » des enseignes.
 Elles s’expriment en:
                 MLS (mètres linéaires au sol)
                 MLD (mètres linéaires développés)
LES ALLOCATIONS LINEAIRES

Des raisons techniques ou d ’hygiène vont influencer
 l’implantation de certaines familles de produits.
Exemples :
   La boucherie à proximité du laboratoire et de la chambre
    froide boucherie.
   La poissonnerie à proximité de la chambre froide marée.

  Des raisons d’organisation (manutention) vont
 influencer l’implantation d ’autres familles:
Exemple :
   les eaux à coté des réserves.
LES ALLOCATIONS LINEAIRES

 Légales *
   Séparer Margarines et beurres.
   Mettre les produits en Semi-conserve dans le linéaire frais.
   Séparer les V.C.C. des A.O.C.
   Séparer les Champagnes des mousseux.
   Spiritueux à base de whisky séparés des whiskies.



  * (Principalement pour éviter la confusion entre les produits)
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
            POINT DE VENTE
 Pour augmenter la rentabilité du linéaire et accroître le
  chif fre d’af faires, il faut adapter le nombre de facings sur les
  produits afin d ’éviter la rupture ou le surstock .
 Les ruptures.
 Comportement du client face à une rupture :
54 % des clients achètent une autre marque.
35 % des clients reportent leurs achats.
11 % des clients achètent ailleurs.
 Conséquence d’une rupture :
Perte de chiffre d ’af faires
Risque de perte de clientèle
Mauvaise image du point de vente ou de l’enseigne
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
           POINT DE VENTE
 Les ruptures.
Règles pour éviter les ruptures
   Optimiser les facings en adaptant la capacité linéaire.
   Tenir compte des ventes moyennes de chaque références.
   Avoir un stock minimum de sécurité (3 jours en PGC).
   Capacité linéaire = ou > au colisage du produit.
 Le Surstock
Conséquence du surstock
Le stock en linéaire coute cher.
Trop de facing sur un produit risque de provoquer la
rupture sur d’autres.
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
             CASH FLOW
 Avant d’implanter il faut identifier les produits générateurs de
  marge
 Positionnement des marques :

                                         HAUT DE GAMME
                                         SPECIALITES MN
                    Valeur variable
                                              MDD


                     Valeur forte             MDD


                                            MN CIBLE
                   Valeur moyenne
                                               MN


                                               MN

                     Valeur faible    GROS CONDITIONNEMENTS
                                          PREMIERS PRIX



                                         Implantation
                                           verticale
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
            CASH FLOW
 Positionnement des marques.
Caractéristiques des marques en termes d’assortiment
   marque nationale
     fort pouvoir d’appel
     indicateur du positionnement prix du magasin
   marque de distributeur
     prix inférieur à la marque nationale mais de qualité identique
     rentabilité supérieure à la marge moyenne du rayon
   1er prix
     prix le plus faible du rayon
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
            CASH FLOW
 La marque distributeur sera donc positionnée:
   Au meilleur niveau (yeux)
   A proximité de la cible marque nationale
   Elle aura autant de facing que la marque cible
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
         CASH FLOW


 Haut de gamme   Spécialités          Petits conditionnements



                    MDD                                     MDD

                                                     MN cibles
        MN cibles                    MDD
                                                      MDD

                     Premiers prix                              cibles
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
             CASH FLOW
 Implanter par univers de consommation.
 Tenir compte de l’évolution des marchés et de leur
  saisonnalité.
 Implanter verticalement selon la logique du consommateur.
 Pas de double implantation.
 Donner un linéaire suf fisant à chacun des produits afin qu’ils
  soient visibles.
 Respecter une hauteur maximum de 1 .75m pour la dernière
  étagère.
 Prévoir un stock linéaire adapté au rotations pour éviter
  ruptures/surstocks
 Permettre (si possible) d’entrer un colis en rayon.
 Favoriser les produits générateurs de forte marges.
 Privilégier la marque de distributeur (hauteur des yeux).
 Positionner les premiers prix en bas de leur segment.
 Respecter la législation.....
LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
                CASH FLOW
                                        1M82
Étagère trop Haute
  Les anomalies de
  Ce plan




     Implantation sans
  optimisation de marge:
les MDD ne sont pas toutes
 au meilleur niveau de leur
                                        7CM
          segment
LA PLV

 La publicité sur le lieu de vente ou PLV, regroupe tout le
  matériel publicitaire présent sur le lieu de vente.
 On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication
  et de marketing mis en œuvre par les industriels pour
  promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel
  aux techniques du merchandising.
 Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur
  par une mise en évidence efficace.
 Dernier maillon de communication entre le produit et le
  consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte
  d’achat. Pour illustrer l’impor tance de la PLV, il faut savoir
  que plus de la moitié du temps, le client se décide au dernier
  moment dans son acte d’achat (dans 55% des cas pour être
  précis).
LA PLV

 Af fiches et af fichettes de présentation / de promotion
 Drapeaux promotionnels / « Stop rayons »
 Présentoirs, si possible hors du commun par exemple une
  reproduction géante de l' emballage
 Stands (avec éventuellement un animateur / une animatrice)
 Têtes de gondole
 Télévisions : spots T V, présentations…
 Ecrans tactiles (interactifs)
LA PLV
CONCLUSION

 Une implantation n’est jamais figée dans le temps.
 Les besoins des consommateurs évoluent et un magasin doit
  les suivre.
 Un magasin doit montrer qu’il est vivant et faire preuve d’une
  grande ADAPTABILITE et tenir compte de la réalité terrain .

Contenu connexe

Tendances

Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalSegmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalPaul Angles
 
Les Bases du Marketing
Les Bases du MarketingLes Bases du Marketing
Les Bases du MarketingMylène Bordin
 
Cours de merchandising: manuel de formation professionnelle
Cours de merchandising: manuel de formation professionnelle Cours de merchandising: manuel de formation professionnelle
Cours de merchandising: manuel de formation professionnelle YassineHammoucha
 
Hec montéral stratégie de marketing de distribution
Hec montéral stratégie de marketing de distributionHec montéral stratégie de marketing de distribution
Hec montéral stratégie de marketing de distributionTaha Can
 
La politique de distribution à l'international
La politique de distribution à l'internationalLa politique de distribution à l'international
La politique de distribution à l'internationalAchrafELHILALI
 
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdfEtude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdfNomosphere France
 
segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement BOUJDI ZOUHEIR
 
Gestion des achats
Gestion des achatsGestion des achats
Gestion des achatsbendawed
 
Le merchandising
Le merchandisingLe merchandising
Le merchandisingTaha Can
 
Introduction au Marketing
Introduction au Marketing Introduction au Marketing
Introduction au Marketing BOUJDI ZOUHEIR
 

Tendances (20)

Exposé Marketing digital
Exposé Marketing digitalExposé Marketing digital
Exposé Marketing digital
 
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalSegmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
 
Le point de vente....
Le point de vente....Le point de vente....
Le point de vente....
 
Les Bases du Marketing
Les Bases du MarketingLes Bases du Marketing
Les Bases du Marketing
 
Cours de merchandising: manuel de formation professionnelle
Cours de merchandising: manuel de formation professionnelle Cours de merchandising: manuel de formation professionnelle
Cours de merchandising: manuel de formation professionnelle
 
Hec montéral stratégie de marketing de distribution
Hec montéral stratégie de marketing de distributionHec montéral stratégie de marketing de distribution
Hec montéral stratégie de marketing de distribution
 
La politique de distribution à l'international
La politique de distribution à l'internationalLa politique de distribution à l'international
La politique de distribution à l'international
 
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdfEtude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
 
segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement
 
Marketing mix
Marketing mixMarketing mix
Marketing mix
 
Gestion des achats
Gestion des achatsGestion des achats
Gestion des achats
 
Merchandising.pptx
Merchandising.pptxMerchandising.pptx
Merchandising.pptx
 
Carrefour
CarrefourCarrefour
Carrefour
 
Le merchandising
Le merchandisingLe merchandising
Le merchandising
 
Introduction au Marketing
Introduction au Marketing Introduction au Marketing
Introduction au Marketing
 
Politique de distribution
Politique de distribution Politique de distribution
Politique de distribution
 
Politique de distribution
Politique de distributionPolitique de distribution
Politique de distribution
 
Thème 2 processus d’achat industriel
Thème 2 processus d’achat industrielThème 2 processus d’achat industriel
Thème 2 processus d’achat industriel
 
Cours action commerciale
Cours action commercialeCours action commerciale
Cours action commerciale
 
Distribution
DistributionDistribution
Distribution
 

En vedette

La grande distribution
La grande distributionLa grande distribution
La grande distributionkorrita
 
Les 7 mutations de la grande distribution en France et dans le monde
Les 7 mutations de la grande distribution en France et dans le mondeLes 7 mutations de la grande distribution en France et dans le monde
Les 7 mutations de la grande distribution en France et dans le mondeSauveur Fernandez
 
Répartition des dépenses publicitaires par media on/offline 2012 vs. 2011, pa...
Répartition des dépenses publicitaires par media on/offline 2012 vs. 2011, pa...Répartition des dépenses publicitaires par media on/offline 2012 vs. 2011, pa...
Répartition des dépenses publicitaires par media on/offline 2012 vs. 2011, pa...WSI Business Performance
 
Recommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeur
Recommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeurRecommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeur
Recommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeurBasile Viault
 
Distribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modreneDistribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modreneGhalla Chikh
 
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Diane Abel
 
Michel et Augustin Recommandation marketing 2012
Michel et Augustin Recommandation marketing 2012Michel et Augustin Recommandation marketing 2012
Michel et Augustin Recommandation marketing 2012Yoann LALEU
 
Presentation 29mars 2017
Presentation 29mars 2017Presentation 29mars 2017
Presentation 29mars 2017zefid
 
ACPM - Etude utilisateurs 2016 - N. Ruhlmann
ACPM - Etude utilisateurs 2016 - N. RuhlmannACPM - Etude utilisateurs 2016 - N. Ruhlmann
ACPM - Etude utilisateurs 2016 - N. RuhlmannACPM
 
Logiciels de pilotage de force de vente : partenaires de votre reussite
Logiciels de pilotage de force de vente : partenaires de votre reussiteLogiciels de pilotage de force de vente : partenaires de votre reussite
Logiciels de pilotage de force de vente : partenaires de votre reussitecbmbd
 
l'alignement entre ventes et marketing
l'alignement entre ventes et marketingl'alignement entre ventes et marketing
l'alignement entre ventes et marketingMarketo
 
Ad blocking - Ad loving
Ad blocking - Ad lovingAd blocking - Ad loving
Ad blocking - Ad lovingStarcom France
 
Baromètre sur les adblocks sur le marché français - Vague 2 novembre 2016
Baromètre sur les adblocks sur le marché français - Vague 2 novembre 2016Baromètre sur les adblocks sur le marché français - Vague 2 novembre 2016
Baromètre sur les adblocks sur le marché français - Vague 2 novembre 2016FrenchWeb.fr
 
E-commerçants, améliorez la confiance et la satisfaction de vos clients avec ...
E-commerçants, améliorez la confiance et la satisfaction de vos clients avec ...E-commerçants, améliorez la confiance et la satisfaction de vos clients avec ...
E-commerçants, améliorez la confiance et la satisfaction de vos clients avec ...François Jourde
 
Classement BrandZ Top 100 2017 des marques globales les plus puissantes
Classement BrandZ Top 100 2017 des marques globales les plus puissantesClassement BrandZ Top 100 2017 des marques globales les plus puissantes
Classement BrandZ Top 100 2017 des marques globales les plus puissantesKantar Millward Brown France
 
Conférence Rouge Interactif E-commerce Paris 2012 : taux de transformation, p...
Conférence Rouge Interactif E-commerce Paris 2012 : taux de transformation, p...Conférence Rouge Interactif E-commerce Paris 2012 : taux de transformation, p...
Conférence Rouge Interactif E-commerce Paris 2012 : taux de transformation, p...Rouge Interactif
 
Psychologie du consommateur : Etude de cas - PICARD
Psychologie du consommateur : Etude de cas - PICARDPsychologie du consommateur : Etude de cas - PICARD
Psychologie du consommateur : Etude de cas - PICARDEmilie M
 
2015 Ad Blocking Report - The Cost of Adblocking
2015 Ad Blocking Report - The Cost of Adblocking2015 Ad Blocking Report - The Cost of Adblocking
2015 Ad Blocking Report - The Cost of AdblockingPageFair
 
Recommandation stratégique - Fullscreens - ISCOM Paris
Recommandation stratégique - Fullscreens - ISCOM Paris Recommandation stratégique - Fullscreens - ISCOM Paris
Recommandation stratégique - Fullscreens - ISCOM Paris Basile Viault
 
Adf concepts alternatifs slideshare
Adf concepts alternatifs slideshareAdf concepts alternatifs slideshare
Adf concepts alternatifs slideshareRetailnDetail
 

En vedette (20)

La grande distribution
La grande distributionLa grande distribution
La grande distribution
 
Les 7 mutations de la grande distribution en France et dans le monde
Les 7 mutations de la grande distribution en France et dans le mondeLes 7 mutations de la grande distribution en France et dans le monde
Les 7 mutations de la grande distribution en France et dans le monde
 
Répartition des dépenses publicitaires par media on/offline 2012 vs. 2011, pa...
Répartition des dépenses publicitaires par media on/offline 2012 vs. 2011, pa...Répartition des dépenses publicitaires par media on/offline 2012 vs. 2011, pa...
Répartition des dépenses publicitaires par media on/offline 2012 vs. 2011, pa...
 
Recommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeur
Recommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeurRecommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeur
Recommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeur
 
Distribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modreneDistribution traditionnelle et modrene
Distribution traditionnelle et modrene
 
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
 
Michel et Augustin Recommandation marketing 2012
Michel et Augustin Recommandation marketing 2012Michel et Augustin Recommandation marketing 2012
Michel et Augustin Recommandation marketing 2012
 
Presentation 29mars 2017
Presentation 29mars 2017Presentation 29mars 2017
Presentation 29mars 2017
 
ACPM - Etude utilisateurs 2016 - N. Ruhlmann
ACPM - Etude utilisateurs 2016 - N. RuhlmannACPM - Etude utilisateurs 2016 - N. Ruhlmann
ACPM - Etude utilisateurs 2016 - N. Ruhlmann
 
Logiciels de pilotage de force de vente : partenaires de votre reussite
Logiciels de pilotage de force de vente : partenaires de votre reussiteLogiciels de pilotage de force de vente : partenaires de votre reussite
Logiciels de pilotage de force de vente : partenaires de votre reussite
 
l'alignement entre ventes et marketing
l'alignement entre ventes et marketingl'alignement entre ventes et marketing
l'alignement entre ventes et marketing
 
Ad blocking - Ad loving
Ad blocking - Ad lovingAd blocking - Ad loving
Ad blocking - Ad loving
 
Baromètre sur les adblocks sur le marché français - Vague 2 novembre 2016
Baromètre sur les adblocks sur le marché français - Vague 2 novembre 2016Baromètre sur les adblocks sur le marché français - Vague 2 novembre 2016
Baromètre sur les adblocks sur le marché français - Vague 2 novembre 2016
 
E-commerçants, améliorez la confiance et la satisfaction de vos clients avec ...
E-commerçants, améliorez la confiance et la satisfaction de vos clients avec ...E-commerçants, améliorez la confiance et la satisfaction de vos clients avec ...
E-commerçants, améliorez la confiance et la satisfaction de vos clients avec ...
 
Classement BrandZ Top 100 2017 des marques globales les plus puissantes
Classement BrandZ Top 100 2017 des marques globales les plus puissantesClassement BrandZ Top 100 2017 des marques globales les plus puissantes
Classement BrandZ Top 100 2017 des marques globales les plus puissantes
 
Conférence Rouge Interactif E-commerce Paris 2012 : taux de transformation, p...
Conférence Rouge Interactif E-commerce Paris 2012 : taux de transformation, p...Conférence Rouge Interactif E-commerce Paris 2012 : taux de transformation, p...
Conférence Rouge Interactif E-commerce Paris 2012 : taux de transformation, p...
 
Psychologie du consommateur : Etude de cas - PICARD
Psychologie du consommateur : Etude de cas - PICARDPsychologie du consommateur : Etude de cas - PICARD
Psychologie du consommateur : Etude de cas - PICARD
 
2015 Ad Blocking Report - The Cost of Adblocking
2015 Ad Blocking Report - The Cost of Adblocking2015 Ad Blocking Report - The Cost of Adblocking
2015 Ad Blocking Report - The Cost of Adblocking
 
Recommandation stratégique - Fullscreens - ISCOM Paris
Recommandation stratégique - Fullscreens - ISCOM Paris Recommandation stratégique - Fullscreens - ISCOM Paris
Recommandation stratégique - Fullscreens - ISCOM Paris
 
Adf concepts alternatifs slideshare
Adf concepts alternatifs slideshareAdf concepts alternatifs slideshare
Adf concepts alternatifs slideshare
 

Similaire à Le merchandising au sein de la grande distribution

Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ?
Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ?Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ?
Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ?Harris Interactive France
 
Affluent People 2ème Edition - FigaroMedias
Affluent People 2ème Edition - FigaroMediasAffluent People 2ème Edition - FigaroMedias
Affluent People 2ème Edition - FigaroMediasMEDIA.figaro
 
Traduire les résultats d'une étude conso en actions
Traduire les résultats d'une étude conso en actionsTraduire les résultats d'une étude conso en actions
Traduire les résultats d'une étude conso en actionsINNOVIEW
 
Kiosque accueillant et approche client efficace
Kiosque accueillant et approche client efficaceKiosque accueillant et approche client efficace
Kiosque accueillant et approche client efficaceEmmanuelle Ares
 
Etude sur les consommateurs du futur SoonSoonSoon / Opinion Way
Etude sur les consommateurs du futur SoonSoonSoon / Opinion Way Etude sur les consommateurs du futur SoonSoonSoon / Opinion Way
Etude sur les consommateurs du futur SoonSoonSoon / Opinion Way Paris Retail Week
 
Enquête Equipmag/Soon Soon Soon sur le comportement du shopper du futur 27 05...
Enquête Equipmag/Soon Soon Soon sur le comportement du shopper du futur 27 05...Enquête Equipmag/Soon Soon Soon sur le comportement du shopper du futur 27 05...
Enquête Equipmag/Soon Soon Soon sur le comportement du shopper du futur 27 05...Jérôme MONANGE
 
Soonoshot shopper du futur-pour Equipmag
Soonoshot shopper du futur-pour EquipmagSoonoshot shopper du futur-pour Equipmag
Soonoshot shopper du futur-pour EquipmagEmarketing.fr
 
Cross canal : les chiffres clés
Cross canal : les chiffres clésCross canal : les chiffres clés
Cross canal : les chiffres clésThe Other Store
 
Réenchanter les Points de Vente
Réenchanter les Points de VenteRéenchanter les Points de Vente
Réenchanter les Points de Ventesourdillat
 
Challenge auchan dossier_2
Challenge auchan dossier_2Challenge auchan dossier_2
Challenge auchan dossier_2Charles Richard
 
Sandwich & Snack Show 2013
Sandwich & Snack Show 2013 Sandwich & Snack Show 2013
Sandwich & Snack Show 2013 Michel
 
Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet
Créalim - Présentation d'Emmanuelle RouzetCréalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet
Créalim - Présentation d'Emmanuelle RouzetCCI du Gers
 
Commerce équitable et MDD
Commerce équitable et MDDCommerce équitable et MDD
Commerce équitable et MDDsarah38
 
Digital Native Vertical Brand
Digital Native Vertical BrandDigital Native Vertical Brand
Digital Native Vertical BrandAltavia
 
Le label max havelaar
Le label max havelaarLe label max havelaar
Le label max havelaarmonballieu
 

Similaire à Le merchandising au sein de la grande distribution (20)

Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ?
Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ?Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ?
Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ?
 
Affluent People 2ème Edition - FigaroMedias
Affluent People 2ème Edition - FigaroMediasAffluent People 2ème Edition - FigaroMedias
Affluent People 2ème Edition - FigaroMedias
 
Traduire les résultats d'une étude conso en actions
Traduire les résultats d'une étude conso en actionsTraduire les résultats d'une étude conso en actions
Traduire les résultats d'une étude conso en actions
 
Kiosque accueillant et approche client efficace
Kiosque accueillant et approche client efficaceKiosque accueillant et approche client efficace
Kiosque accueillant et approche client efficace
 
Etude sur les consommateurs du futur SoonSoonSoon / Opinion Way
Etude sur les consommateurs du futur SoonSoonSoon / Opinion Way Etude sur les consommateurs du futur SoonSoonSoon / Opinion Way
Etude sur les consommateurs du futur SoonSoonSoon / Opinion Way
 
Enquête Equipmag/Soon Soon Soon sur le comportement du shopper du futur 27 05...
Enquête Equipmag/Soon Soon Soon sur le comportement du shopper du futur 27 05...Enquête Equipmag/Soon Soon Soon sur le comportement du shopper du futur 27 05...
Enquête Equipmag/Soon Soon Soon sur le comportement du shopper du futur 27 05...
 
Soonoshot shopper du futur-pour Equipmag
Soonoshot shopper du futur-pour EquipmagSoonoshot shopper du futur-pour Equipmag
Soonoshot shopper du futur-pour Equipmag
 
Cross canal : les chiffres clés
Cross canal : les chiffres clésCross canal : les chiffres clés
Cross canal : les chiffres clés
 
Réenchanter les Points de Vente
Réenchanter les Points de VenteRéenchanter les Points de Vente
Réenchanter les Points de Vente
 
Challenge auchan dossier_2
Challenge auchan dossier_2Challenge auchan dossier_2
Challenge auchan dossier_2
 
Equipmag - Int
Equipmag - IntEquipmag - Int
Equipmag - Int
 
Commerce de demain
Commerce de demainCommerce de demain
Commerce de demain
 
Sandwich & Snack Show 2013
Sandwich & Snack Show 2013 Sandwich & Snack Show 2013
Sandwich & Snack Show 2013
 
Triple gagnant
Triple gagnantTriple gagnant
Triple gagnant
 
Commerce de demain Part 1
Commerce de demain Part 1Commerce de demain Part 1
Commerce de demain Part 1
 
Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet
Créalim - Présentation d'Emmanuelle RouzetCréalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet
Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet
 
Commerce équitable et MDD
Commerce équitable et MDDCommerce équitable et MDD
Commerce équitable et MDD
 
Digital Native Vertical Brand
Digital Native Vertical BrandDigital Native Vertical Brand
Digital Native Vertical Brand
 
Guide producteurs pays de lorient
Guide producteurs pays de lorientGuide producteurs pays de lorient
Guide producteurs pays de lorient
 
Le label max havelaar
Le label max havelaarLe label max havelaar
Le label max havelaar
 

Le merchandising au sein de la grande distribution

  • 1. APPORTEUR -DE-MARGE.FR LE MERCHANDISING AU SEIN DE LA GRANDE AVRIL 2012 DISTRIBUTION
  • 2. DÉFINITION DU MERCHANDISING  « Le merchandising est l’ensemble des études et techniques d’application mises en œuvre séparément ou conjointement par les commerçants et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché ,et par la présentation appropriée des marchandises. »  Amener le bon PRODUIT  Au bon PRIX  A la bonne PERIODE  A la bonne PLACE  En QUANTITE SUFFISANTE
  • 3. EVOLUTION DU CONSOMMATEUR  Les clients consacrent de moins en moins de temps à leurs achats, fréquentent de plus en plus de magasins et veulent trouver leurs produits rapidement.  Fréquentent 3,2 GMS dif férents par mois.  Soit 8 visites par mois. 45 MN 1980 45 MN 2000
  • 4. EVOLUTION DU CONSOMMATEUR  75 % des clients prévoient l’achat d’un produit de grande consommation avant d’entrer dans le magasin.  44 % des achats sont ef fectués sans hésitation.  28 % des achats sont ef fectués en moins de 10 secondes.  52 % des clients connaissent la marque qu’ils veulent acheter.
  • 5. LE FLUX CONSOMMATEUR  Privilégie la fluidité de circulation et le confort des courses.  Laisse le Consommateur choisir son trajet en fonction de ses besoins.  Organisé autour d’univers privilégiés et de pôles cohérents.  Organisé en 2 grands circuits:  circuit court, avec plusieurs possibilités pour les courses au quotidien.  Circuit long pour les courses hebdomadaires.
  • 6. LE FLUX CONSOMMATEUR Circuit long Circuit court Rayons traditionnels Vins Crémerie Zone Surgelés Marchandises Fruits et générales thématique légumes Textiles Kiosque Boulangerie Caisses Prêt à emporter Sortie Entrée
  • 7. LES RÉPONSES DU MERCHANDISING  La politique d’implantation.  Elle doit améliorer la lisibilité.  Elle doit mettre en avant:  la largeur (le nombre de familles représentées)  la profondeur (le choix par famille)  l’ouverture tarifaire (l’écart de prix par produit entre les différentes marques).  Elle doit susciter:  l’achat d’impulsion suggéré (le consommateur est tenté,bien qu’il ne connaisse pas l’article : nouveauté, promotion...)  l’achat d’impulsion remémoré (en le voyant dans le rayon, le consommateur se rappelle qu’il n ’en a plus chez lui ou qu’il a vu une publicité).  Elle doit favoriser:  l’achat programmé (le client sait ce qu’il vient chercher, il souhaite trouver le produit le plus facilement possible).
  • 8. LES RÉPONSES DU MERCHANDISING  Les techniques d’implantation:  Assortiment  Les univers  Lisibilité  la verticalité  la segmentation des familles  le facing minimum  la hauteur d ’implantation  l ’optimisation des linéaires  l ’implantation du produit  Allocations linéaires  Les contraintes
  • 9. L’ASSORTIMENT  Connaître et comprendre les attentes consommateurs Produits plaisirs Produits pratiques Produits santé Produits rassurants
  • 10. L’ASSORTIMENT Marques nationales Les premiers prix Produits régionaux Les MDD… Les produits Les produits Les innovations Haut de gamme Locaux
  • 11. L’ASSORTIMENT Rentabilité , Marge La perception de prix Le chiffre d’affaires Le merchandising Le choix La convivialité La rapidité
  • 12. L’ASSORTIMENT  Le merchandising c’est un métier complexe qui nécessite le respect de règles:  Choix des produits  Juste prix  Propreté et clarté des rayons  Disponibilité
  • 13. LES UNIVERS Liquides Frais Liquides Épicerie Épicerie salée sucré Frais MG Droguerie Animaux MG Brasserie Textile Bébé Parfumerie
  • 14. LA LISIBILITÉ  La verticalité  L ’implantation verticale par catégorie de produits est préférée pour différentes raisons.  Le flux de circulation, le client n’aime pas revenir en arrière.  Recherche verticale: une fois arrêté le client déplace son regard verticalement pour trouver le produit recherché.  Meilleure lisibilité (chaque famille est clairement séparée).  Découverte de la profondeur de gamme.  Facilite la comparaison qualité/prix.  Facilite la comparaison des marques.  Facilite le choix du conditionnement.
  • 15. LA LISIBILITÉ  La verticalité  L ’implantation verticale ne peut être reconnue que lorsque la présentation des produits à au moins une largeur de 30 cm.  en dessous, la perception par le consommateur sera mauvaise, il est préférable d ’implanter par blocs.
  • 16. LA LISIBILITÉ VERTICALE Implantation par bloc 30 cm 3 mètres
  • 17. LA LISIBILITÉ VERTICALE BOISSONS THE BAF TONICS COLAS GAZEUSES AUX FRUITS
  • 18. LA LISIBILITÉ VERTICALE Yaourts Mousses Compotes Entre à Fromages frais -mets Yaourts boire Yaourts et Desserts aux natures Jus de Suisses Crèmes fruits Yaourts fruits aromatisés
  • 19. LA LISIBILITÉ  Facing minimum  Le nombre de références doit autoriser une bonne lecture du rayon par le consommateur.  L’exposition minimum doit atteindre 30cm par référence en hyper et 20cm en super (ou 2 facings).  Sur cette base , on peut implanter dans les magasins environ 30 références sur un mobilier de 1 m au sol (sur 7 niveaux).
  • 20. LA LISIBILITÉ  Hauteur maximum d ’implantation 80% des clients sont des femmes . La taille moyenne des françaises est de 1,62m; 11% d ’entre elles mesurent moins de 1,54m). Tout produit doit être atteignable Implantation maximum 1,75m, au delà il s’agit de produits en rappel .
  • 21. LA LISIBILITÉ 1.82 M PRODUITS INACCESSIBLES 14 CM
  • 22. LA LISIBILITÉ 1.75 M 1 mètre 1 mètre 1 mètre 1 mètre
  • 23. LA SEGMENTATION  La segmentation  Les familles de produits seront regroupées selon une segmentation claire et lisible qui facilite la recherche des produits, et donc l’achat.
  • 24. LA SEGMENTATION • Olives • Origines • Tournesol • Standard • Arachides • Mélanges • Autres • Aromatisées • Noix, pépins  Huiles • Vinaigrettes • Natures • Vins • Aromatisées • Cidres • Balsamiques etc.… • Fins • Blancs • Vinaigres • Vins • Courants
  • 25. LA SEGMENTATION Douche Beauté Douche douceur Douche Segmentation des Fraicheur / Exotique Bains / Douches/Savons Douche douceur / Dermoprotecteur Savons liquides (pompes + Douche familles/enfants recharges) Bain douceur Savons solides Bain Bain exotique/ Dermo/soin fraîcheur
  • 26. LA LISIBILITE  Implantation produits:  Après avoir repéré les critères techniques qui vont influencer l’implantation, il faudra trouver les logiques d’achat du client afin de lui faciliter l’achat et lui permettre de trouver rapidement le produit qu’il cherche.  Toute famille a sa logique d’achat , ses clefs de lecture du rayon.  Dans une famille de produits donnée, comment le client lit-il le rayon pour trouver son produit ?  Pour l’implantation de tout produit nous devons nous poser la question : Dans qu’elle rayon ,famille, sous famille, unité de besoin le client ira t-il chercher le produit ?
  • 27. LES ALLOCATIONS LINEAIRES  Elles reprennent les différents critères merchandising retenus précédemment.  Elles intègrent les « partis pris » des enseignes.  Elles s’expriment en: MLS (mètres linéaires au sol) MLD (mètres linéaires développés)
  • 28. LES ALLOCATIONS LINEAIRES Des raisons techniques ou d ’hygiène vont influencer l’implantation de certaines familles de produits. Exemples :  La boucherie à proximité du laboratoire et de la chambre froide boucherie.  La poissonnerie à proximité de la chambre froide marée. Des raisons d’organisation (manutention) vont influencer l’implantation d ’autres familles: Exemple :  les eaux à coté des réserves.
  • 29. LES ALLOCATIONS LINEAIRES  Légales *  Séparer Margarines et beurres.  Mettre les produits en Semi-conserve dans le linéaire frais.  Séparer les V.C.C. des A.O.C.  Séparer les Champagnes des mousseux.  Spiritueux à base de whisky séparés des whiskies. * (Principalement pour éviter la confusion entre les produits)
  • 30. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU POINT DE VENTE  Pour augmenter la rentabilité du linéaire et accroître le chif fre d’af faires, il faut adapter le nombre de facings sur les produits afin d ’éviter la rupture ou le surstock .  Les ruptures.  Comportement du client face à une rupture : 54 % des clients achètent une autre marque. 35 % des clients reportent leurs achats. 11 % des clients achètent ailleurs.  Conséquence d’une rupture : Perte de chiffre d ’af faires Risque de perte de clientèle Mauvaise image du point de vente ou de l’enseigne
  • 31. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU POINT DE VENTE  Les ruptures. Règles pour éviter les ruptures  Optimiser les facings en adaptant la capacité linéaire.  Tenir compte des ventes moyennes de chaque références.  Avoir un stock minimum de sécurité (3 jours en PGC).  Capacité linéaire = ou > au colisage du produit.  Le Surstock Conséquence du surstock Le stock en linéaire coute cher. Trop de facing sur un produit risque de provoquer la rupture sur d’autres.
  • 32. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW  Avant d’implanter il faut identifier les produits générateurs de marge  Positionnement des marques : HAUT DE GAMME SPECIALITES MN Valeur variable MDD Valeur forte MDD MN CIBLE Valeur moyenne MN MN Valeur faible GROS CONDITIONNEMENTS PREMIERS PRIX Implantation verticale
  • 33. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW  Positionnement des marques. Caractéristiques des marques en termes d’assortiment  marque nationale  fort pouvoir d’appel  indicateur du positionnement prix du magasin  marque de distributeur  prix inférieur à la marque nationale mais de qualité identique  rentabilité supérieure à la marge moyenne du rayon  1er prix  prix le plus faible du rayon
  • 34. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW  La marque distributeur sera donc positionnée:  Au meilleur niveau (yeux)  A proximité de la cible marque nationale  Elle aura autant de facing que la marque cible
  • 35. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW Haut de gamme Spécialités Petits conditionnements MDD MDD MN cibles MN cibles MDD MDD Premiers prix cibles
  • 36. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW  Implanter par univers de consommation.  Tenir compte de l’évolution des marchés et de leur saisonnalité.  Implanter verticalement selon la logique du consommateur.  Pas de double implantation.  Donner un linéaire suf fisant à chacun des produits afin qu’ils soient visibles.  Respecter une hauteur maximum de 1 .75m pour la dernière étagère.  Prévoir un stock linéaire adapté au rotations pour éviter ruptures/surstocks  Permettre (si possible) d’entrer un colis en rayon.  Favoriser les produits générateurs de forte marges.  Privilégier la marque de distributeur (hauteur des yeux).  Positionner les premiers prix en bas de leur segment.  Respecter la législation.....
  • 37. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU CASH FLOW 1M82 Étagère trop Haute Les anomalies de Ce plan Implantation sans optimisation de marge: les MDD ne sont pas toutes au meilleur niveau de leur 7CM segment
  • 38. LA PLV  La publicité sur le lieu de vente ou PLV, regroupe tout le matériel publicitaire présent sur le lieu de vente.  On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication et de marketing mis en œuvre par les industriels pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques du merchandising.  Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace.  Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’impor tance de la PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le client se décide au dernier moment dans son acte d’achat (dans 55% des cas pour être précis).
  • 39. LA PLV  Af fiches et af fichettes de présentation / de promotion  Drapeaux promotionnels / « Stop rayons »  Présentoirs, si possible hors du commun par exemple une reproduction géante de l' emballage  Stands (avec éventuellement un animateur / une animatrice)  Têtes de gondole  Télévisions : spots T V, présentations…  Ecrans tactiles (interactifs)
  • 41. CONCLUSION  Une implantation n’est jamais figée dans le temps.  Les besoins des consommateurs évoluent et un magasin doit les suivre.  Un magasin doit montrer qu’il est vivant et faire preuve d’une grande ADAPTABILITE et tenir compte de la réalité terrain .