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Rapport de Projet
de fin d’études
licence fondamentale
en Marketing
commerce
Encadré par:
Mr. AZOUAOUI HASSAN
Présenté par:
HASSINE YAHYA
EL MEHDI HAIDI
PLAN
Introduction
Chapitre 1: la grande distribution au Maroc
Section 1: le secteur de la grande distribution
Section 2: la structure de la grande distribution
Chapitre 2: le merchandising principes et techniques
Section 1: le merchandising principes
Section 2: l’aménagement de point de vente
Section 3: la gestion linéaire
Chapitre 3 : Etude de cas: le group Marjane holding
1. Présentation de Marjane Holding
2. Gestion de rayon (cas pratique)
Conclusion
Source bibliographies
Introduction
Dans le contexte de la grande distribution, le Maroc concentre son secteur pour exploiter les
potentiels des marchés. Avant de parler la grande distribution, il faut d’abord connaître le secteur de
commerce et distribution au Maroc, donc le marché de commerce constitue de deux grande pôle l’un
est le commerce moderne qui représente le dernier 12% de part du marché, alors que l’autre
s’accapare de plus de 80% de total de marché.
L’objectifs de ce projet de fin d’études résume de montrer les grandes lignes de la grande distribution
au Maroc (ce secteur et sa structure), ensuite de dévoiler les principes du merchandising dans le
magasin, permet d’augmenter les ventes de magasin, qui pourrait de synthétiser l’ordre finale de
l’organisation d’un point de vente, d’où le merchandising de distributeur c'est-à-dire les techniques
de mises en œuvre par les GMS (grandes moyennes surfaces, Marjane Holding par exemple).
D’abord, nous présentons dans la première partie la grande distribution au Maroc, puis, nous
aborderons également le merchandising ses outils et ses principes, et enfin ,nous penchons une étude
de cas générale sur le hypermarché le groupe Marjane Holding, notamment la gestion de rayon .
Chapitre 1: la grande distribution au Maroc
s/1. Le secteur de la grande distribution au Maroc
1.1. La présentation de la grande distribution au Maroc:
Au Maroc l’activité commerciale est principalement assurée par le commerce traditionnel. Ce fait
n’empêche pas la grande distribution de grandir petit à petit en gagnant progressivement des parts de
marché, prenant ainsi de l’importance en tant qu’acteur de l’activité commerciale.
En effet, la grande distribution représente, aujourd’hui au Maroc plus de 10% du commerce en détail,
et aussi couvre principalement les grandes villes mais également les petites.
1.2. Un peu d’histoire:
Avant les années 1990, l’activité commerciale au Maroc se limitait au commerce traditionnel,
La distribution se faisait donc a travers, les marchés municipaux, les épiceries, les souks et
les vendeurs ambulants. Les marchés municipaux se sont des structures où est offert un
large choix de fruits, légumes, épices, et viande rouge et blanc. Ils sont ouverts
quotidiennement et sont présents sur l’ensemble du territoire national.
Les souks sont des lieux de distribution ruraux où sont offerts les produits
principalement agricoles. Le caractère rural des souks n’empêche pas les citadins se s’y
déplacer, ce pour la fraicheur des produits qui y sont proposés. Les souks sont
généralement organisés hebdomadairement dans le même lieu .
1.3. L’évolution de la grande distribution:
Si ce n’est qu’en 1991 que la première surface marocaine a vu le jour, c’est à partir des années 1960
qu’a démarré le processus menant à ce résultat. Ce dernier a connu quatre principales étapes :
 Les années 1960 : coexistence de la distribution traditionnelle et d’une distribution dite «
moderne » à cette époque la, et qui a été introduit au Maroc avant l’indépendance (magasins
populaires Monoprix présent à Casablanca et Rabat)
 Les années 1970 : plusieurs textes de loi réglementant l’activité commerciale au Maroc furent
promulgués. Ils avaient pour principale finalité la protection du consommateur à travers la
réglementation des pratiques antis concurrentielles. Mais elle avait également pour but la
marocanisation du commerce marocain.
 Les années 1980 : cette décennie fut marquée par l’apparition du commerce en libre service
dans les grandes villes du Maroc, à savoir : Agadir, Casablanca, Fès, Marrakech et Rabat. Cette
apparition était due à la libéralisation progressive des systèmes de prix et des circuits de
distribution.
 Les années 1990 : l’émergence des grandes surfaces va commencer à partir des années 1990 et
va être inaugurée par l’ouverture du premier hypermarché Marjane à Rabat en 1991.
Par ailleurs, Le développement de la grande distribution à fait apparaître un grand nombre
d’enseignes qui se partagent le marché. Le tableau ci-dessous est un comparatif, datant de
janvier 2006,
Source : http : //africa. Jeuneafriqca.com/grande distribution-maroc.htm
Enseigne Date de
création
CA en
million
MAD
Superficie
en m2
Effectif Nombre
Marjane 1991 4025 57485 2700 10
Acima 2002 2600 24000 832 21
Label’Vie 1985 917 12000 600 18
Asswak
Assalam
2007 412 40000 850 03
s:/2 la structure de la grande distribution au Maroc:
1.2. le plan RAWAJ Maroc:
Le plan RAWAJ est un plan lancé par le gouvernement a pour objectif de moderniser le commerce
marocain, d’où la mise en œuvre de ce plan entre 2012- 2013.
2.2. Les cinq grandes enseignes de la grandes distribution au Maroc:
 Groupe Marjane Holding (SNI)2 : les supermarchés Marjane (filiale de la société nationale
d’investissement de 100%), créée en 1991 par L’ONA, compte à fin de 2015, 37 supermarchés présents
dans différents villes du royaume dont Casablanca, Rabat, Kenitra, Marrakech, Tétouane, sidi Slimane,
Meknès, Fès……..etc.
Supermarchés Acima : (filiale de la société nationale d’investissement à hauteur de 100%) Cette enseigne
introduit a 2002, le concept « supermarché de proximité » dans les différents villes et quartiers du
Maroc.
• Asswk Assalm : (Groupe de Chaâbi « Yanna Holding »). En 1998, le groupe de M. Miloud Chaâbi
investit le métier des services par la création du pôle « émergence », regroupant les métiers nouveaux
du groupe : l’hôtellerie et la grande distribution.
 BIM Maroc : Filiale marocaine de BIM (birlesik Magazalar) : leader de la distribution alimentaire
« Hard discount » en Turquie avec 3921 magasins dans le monde et un chiffre d’affaires consolidé de
3021M€ en 2012.
 Groupe Label’ Vie : carrefour Hypermarché : (géré par HLV SAS, filiale du Groupe Label’ Vie).
Enseigne portant les hypermarchés du groupe français Carrefour. En 2009, le groupe Label ‘vie a signé
un contact de franchise avec le groupe Carrefour
2.3. La répartition spatiale de point de vente:
Le tableau présent les différentes villes répartis, selon la surface de vente en m2 occupée et en
pourcentage % :
VILLE Surface de vente en m2 EN %
Casablanca
41620
38,56
Rabat
29271 27,12
Agadir
12144 11,25
Fès
8726 8,08
Marrakech
6805 6,31
Ouarzazate
3720 3,45
El Jadida
3150 2,92
Tanger
1443 1,34
Tétouane
650 0,60
Meknès
400
0,37
Total
107929
100
CASABLANCA
39%
RABAT
27%
AGADIR
11%
FES
8%
MARRAKECH
6%
OUARZAZATE
4%
EL JADIDA
3% TANGER
1%
TETOUAN
0,70% MEKNES
0,39%
répartition spatiale de point de vente par la ville et en %
Chapitre 2: le merchandising
1.1. Définition:
Le merchandising est un ensemble d’étude et de techniques d’application, mises en œuvre, séparément ou
conjointement, par les distributeurs ou les producteurs, en vue :
 d’accroitre la rentabilité du point de vente ;
 l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché ;
 et par la présentation appropriée des marchandises
(Source IFM, institut français du merchandising)
Le merchandising est souvent défini par la règle des 5B :
 bon produit,
 bon moment,
 bon endroit,
 bonne quantité,
 bon prix.
On appel aussi le merchandising désigne l’ensemble des opérations ayant tarit la présentation et à la mise en
ouvre des produits sur le lieu de vente.
 Le marchandising est un outil du marketing-mix intégré à la distribution du produit. Il intervient comme
outil marketing appliqué au point de vente.
1.2.Les concepts de base:
 Le linéaire : c’est les rayons sur lesquelles sont exposés les produits au sein d’un point de vente
Remarque :
La longueur de linéaire se négocier avec les GMS (droit de référencement).
Le linéaire se mesure en mettre (m), en longueur.
Le linéaire développé: le niveau de linéaire fois le nombre de linéaire
 Le facing : (la frontale) est l’unité de mesure qui correspond à un produit présenté sur la première
rangée, en façade.
Le facing désigne également la surface d’exploitation dans le champ visuel de produit au sein d’un
point de vente.
Plus le phase de facing et importante plus le produit est remarqué et donc a le plus chance d’être vendu.
But : être vu pour être vendu.
Le facing se mesure en cm2
 Mobilier de présentation : c’est tout ce qui peut être utilisé comme mobilier pour valoriser la
présentation du produit.
 Une gondole : meuble de présentation comportant plusieurs étagères.
 Tête de gondole (TG) : c’est la première partie de linéaire la plus visible, c'est-à-dire au haut de
rayon, pour mieux de la visibilité
1.3. Animation de point de vente:
Il y a différente méthode différentes les composantes sont :
 L’ambiance lumineuse : étudier et soigner l’éclairage (éclairage générale+éclairage local= produit).
But : valoriser le produit
 L’ambiance sonore : Etudier, soigné, l’ambiance musicale

 L’ambiance visuelle : soigner tout ce qui décoration, signalétique pour orienter le client
 L’ambiance olfactive : (odorat) parfumer le point de vente.
Pour y agir sur V.AKO (visuelle, auditif, kinesthésique, et olfactif).
Autre facteurs d’animation:
 Promotion ( techniques de promotion utilisées , notamment la réduction de prix, par exemple)
 PLV (promotion sur le lieu de vente).
 ILV (information sur le lieu de vente)
 1.4. La zone de chalandise:
En termes de pouvoir attractif :
L’aire d’influence à partir de laquelle un centre commercial peut espérer attirer au moins 90% de la
clientèle total du commerce.
1.4.1.Les objectifs généraux de l’étude
L’étude de la zone de chalandise nécessite de deux phases :
 Avant la création :
Trouver un lieu d’implantation rentable ;
Puis définir les caractéristiques du futur magasin ;
 Après l’ouverture :
Maintenir l’offre du point de vente en adéquation avec la clientèle de la zone. C'est-à-dire la gestion
de l’assortiment doit être correspond le besoin de la zone.
 Courbe isochronique : ce sont tous les clients (lieu de résidence) susceptible d’accéder au point de
vente dans un même délai (temps).
• courbe isométrique: : ce sont tous les clients situés à plus ou moins égale distance par rapport au
point de vente.
Pour trouver les trois zones qui constituent la zone de chalandise, il faut tracer sur une carte des
courbes isométriques, c'est-à-dire de même distance, et des courbes isochroniques, c'est-à-
dire de même temps (durée).
En générale en estime que :
 La zone primaire : regroupe les personnes éloignées de moins de 5 min. du point de vente
(distance estimée pied, en voiture, à bicyclette….). en générale, cette zone regroupe 50% de la
clientèle potentielle. Elle constitue pour l’essentiel la clientèle la plus proche du magasin.
 La zone secondaire: regroupe les personnes éloignées de 5 à 10 min. du point de vente. Cette
zone regroupe en générale 30% de la clientèle potentielle. L’influence du magasin sur cette zone
s’amenuise.
 La zone tertiaire : regroupe les personnes situées à plus de 10 min. du point de vente. Cette zone
regroupe en générale 20% de la clientèle potentielle. L’influence du magasin sur cette zone est très
faible.
1.4.2. Etude de l’environnement :
Après avoir une étude de l’environnement, il faut bien pencher la carte pour y pris en
considération les pôles attractifs qui pourraient attirer la clientèle de déplacer au point
de vente. Par exemple :
La délimitation doit prendre en compte :
Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrements (autoroutes, routes
nationales…)
Les parkings et les transports en commun urbain
Les obstacles naturels tels que les rivières, les collines…
Mais. Également il faut étudier bien le nombre de concurrents dans la même zone
chalandise.
Si plus la zone est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitive.
2.Aménagement de point de vente:
Gestion d’assortiment:
L’assortiment est défini par la combinaison Mix (optimal) de produits présentés au sein
d’un point de vente. Pourtant pour analyser qu’un bon assortiment doit respecter trois
caractéristiques suivantes :
 être rentable : le produit d’appel (les produits de faible marge, compenser par le produit
fort de marge).
 correspond aux besoins : des consommateurs de la zone de chalandise.
 être bien présenter : Un article mal placé, disposant de peu d’espace d’exposition en
linéaire, aura peu de chance d’attirer l’œil des clients et de se faire acheter, donc c’est une
exigence de point de vue merchandising (facing, ambiance) agir sur V.A.K.O.
2.1. Les Dimensions d’un assortiment:
 La largeur déterminer le nombre de besoins des consommateurs qui par le nombre de
catégories de produits vendus.
 Profondeur indique le nombre de références qui constituent le choix permettant de
répondre à un besoin précis, l’action du distributeur consiste, une fois la liste des besoins à
satisfaire établi
 La cohérence : correspond à l’homogénéité de l’assortiment c'est-à-dire aux relations entre
les besoins différents envisagés dans l’assortiment et les produits retenus pour les satisfaire.
2.2. L’aménagement de point de vente:
Il s’agit de répartir la surface total du point de vente entre les différents rayons, de déterminer
leur emplacement les uns par rapport aux autres et le linéaire affecte à chacun d’eux.
Mais aussi le principal but de l’aménagement de la surface de vente est de faire passer le
consommateur devant un maximum de rayons pour, attirer l’attention de client, qu’en plus
des achats prévus, il achète des produits de manière impulsifs.
2.3. Les principales règles d’aménagement qu’ils doivent respecter :
 Disposer l’entrée dans la surface de vente sur la droite du magasin,
 Favoriser la circulation des consommateurs de la droite vers la gauche, en utilisant les allées et la
disposition du mobilier,
 Placer les liquides près de leur aire de stockages en réserve,
 Placer les produits lourds et volumineux en début de circuit de manière à remplir convenablement
les chariots,
 Attirer les consommateurs avec des produits d’appel.
 Aménagement du rayon
Le choix de l’assortiment produits doit être pensé en tenant compte du profil de
clientèle, de la zone de chalandise (salaire moyen, catégorie socioprofessionnelle
[CSP]), de la concurrence, de la localisation et de la taille du point de vente.
Le choix du mobilier de présentation est prépondérant, car il doit être adapté aux
produits, favoriser la visibilité de chacun d’entre eux et tenir compte des règles
d’hygiène et de sécurité
2.4. La gestion d’un point de vente:
 Dimension quantitative : en fonction de CA ou de la marge brute de chacun rayon,
le CA et la MB par m2, calcul le coefficient d’occupation du sol (COS) qui t’égale de sol
occupé /la surface total, et par la politique d’enseigne et la spécificité de la zone
chalandise.
 Dimension spatiale : chaque espace de vente, le responsable marchandisage doit se
poser par exemple les questions suivantes : quels rayons placer autour des fruites
légumes ? Sur quelles tablettes (étagère) de la gondole placer la liquide vaisselle (main
sensibles) de la marque X et à coté de quelles autres référence ? Ce qui revient à se
poser la question des adjacences, des proximités entre produits.
Ainsi l’aménagement du point de vente consiste par 4 éléments essentiels qui
organisent l’espace de vente :
 Où situer la zone d’entrée ?
 Toute la surface du magasin a-t-elle le même pouvoir vendeur ?
 Comment est répartie la surface de vente totale ?
 Comment permettre l’accès de la clientèle aux différentes zones du magasin ?
3. Gestion linéaire:
Dans une surface de vente, seul le linéaire est créateur de chiffre d’affaires et de profits, ce qui
justifie toute l’attention que lui porte le personnel, du chef de rayon à la personne qui place les
produits sur les rayonnages.
3.1.Présentation des produits dans un rayon
3.2. Contrôle de la rentabilité de linéaire
• Présentation des produits dans un rayon:
La disposition des produits sur les meubles de présentation (gondole) répond à deux notions
importantes : la « verticalité » et l’ « horizontalité » du linéaire.
 Présentation verticale:
Elle donne au linéaire une plus grande lisibilité (effet de masse, aspect ordonné), et offre au client
une plus grande succession de référence pour un même niveau (plusieurs marques en même
temps), ce qui facilite la comparaison.
 Présentation horizontale:
 Elle oblige le client à parcourir tout le linéaire et à découvrir l’ensemble des produits. Les produits
sont présentés en longueur, par produit ou par marque, sur un même niveau d’exposition. Cette
disposition permet une attribution des niveaux qui peut être réalisée en fonction des prix : le
premier prix est généralement placé sur le niveau le plus bas.
3.2.Contrôle de la rentabilité du linéaire:
 De nombreux outils sont à la disposition des responsables de magasin et des chefs de rayon ou
de département pour contrôler la rentabilité du linéaire.
 Les indices de sensibilité :
 Ils permettent de contrôler l’allocation du linéaire d’une référence, c'est-à-dire la bonne
corrélation entre la langueur de linéaire accordée au produit et ses résultats en termes de
chiffre d’affaires ou de marge. Il en existe deux principaux :
L’indice de sensibilité (IS) par rapport au chiffre d’affaires (CA)
 I.S/CA = % de chiffre d’affaires par une référence
% du linéaire occupé par cette référence
 L’indice de sensibilité(MB) par rapport à la marge brute (MB)
 IS/MB = % de marge brute réalisée par une référence
% du linéaire occupé par cette référence
Dans l’absolu, chacun ces indices doivent être égaux à 1, ce qui veut que l’allocation de linéaire
de la référence est parfaitement proportionnelle à sa marge brute ou son chiffre d’affaires, en
réunissant ces deux indices dans une matrice, ou obtient une précieuse aide à la décision en
matière d’allocation de linéaire.
Chapitre 3: Etude de cas Marjene
 1. présentation de Marjene.
Marjane holding est une filiale du groupe ONA créée en 1991, cette enseigne
agit sur 3 secteurs de la distribution : les supermarchés sous le nom Acima,
l’hypermarché sous le nom Marjane, et L’électro planète pour l’électroménager.
Marjane holding est considérée aujourd’hui le leader de la grande distribution
au Maroc avec 22 grandes surfaces étalées sur tout le royaume et 18 millions de
clients par an. Le groupe dispose de 85 points de vente à travers le Maroc, et
aussi Marjane holding emploie plus de 5 500 personnes et a réalisé en 2008 un
chiffre d’affaires de 7,73 milliards de MAD.
2.Gestion de rayon :
D’après ces répartitions de rayonnages, on peut conclure que la gestion de rayon consiste de
plusieurs étapes nécessaires depuis la réception des marchandises jusqu’à l’implantation se produit
au rayon, voir le schéma ci-après :
Figure 7 : processus de gestion un rayon.
1-Assistante
commerciale
2-
Fournisseurs
de
MARJANE
3-Direction
des Achats
4-Réserve
5- Rayon
Dans ce schéma, on constate que l’assistante commerciale joue un rôle important dans
l’implantation des produits ,donc il charge de la gestion de commande et d’achat, qui
négociait avec les principaux fournisseurs de Marjane après cette négociation , le
département d’achat accueillir les marchandises puis il stocker dans le central d’achat
(réserve) ,et la mise on œuvre le cadencier *qui composé d’un code de référencement,
désignation, stock théorique, stock par le nombre de jours, et les ventes quotidiennes.
Enfin le référencement que nous avons implanté au sein d’un point de vente.
*un Cadencier est un document de gestion des stocks utilisé pour la gestion de linéaire en grande distribution ou pour la
gestion de ventes traditionnels.
Alors on va détailler un peu près les différents outils de rayon de Marjane :
 gestion de ressources humaines : (gestion une équipe) une animation, recrutement de nouveaux
personnels, par la suite former, participer en équipe du travail, contrôler et gérer les Crises.
 gestion commerciale : les promotions, ventes, négociation commerciale.
 gestion de stock : commande, gestion DLC (date limite de consommation), FIFO, lutte contre les ruptures
du stock, référencement de barème.
 marketing (merchandising) : P.L.V (promotion au lieu de vente), animation, technique du merchandising
(implantation verticale ou horizontale, balisage, facing selon le potentiel de chaque produit, chiffre
d’affaires et marge brute… Etc.), par exemple : le parfum a une unité de besoin, univers de consommation.
CAS pratique: Indice de performance:
Le chef de rayon vous communiquer dans le tableau de suivi
hebdomadaire ci-après l’emplacement des produits, les CA et les marges
brutes réalisées, les dimensions des conditionnements, les volumes
vendus et les indices de sensibilité :
Marque référencées des liquides vaisselles :
Savonnax ; Miroir ; Porpplus ; Nickel ; Impec ; Et briallance.
 Solution :
L’analyse de l’implantation proposée se faire sur la base de quelques calculs simples :
 Pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ;
 Pourcentage de la marge brute dégagée ;
 Linéaire total occupé par chaque référence.
référence %CA %MB %MLD Linéaire
de départ
Sens de
décision
Linéaire
proposé
S 18.09 14.76 15.15 40 41
M 14.85 12.11 15.91 42 40
P 17.30 12.36 23.86 63 61
N 16.29 14.95 22.73 60 59
I 16.03 24.52 13.26 35 36
B 17.42 21.31 9.09 24 26
Les deux indices de sensibilité sont :
 ISCA (indice de sensibilité de chiffre d’affaires)
 ISMB (indice de sensibilité de marge brute)
Diagnostic possible :
On constate que les produits I et b (impec et brillance) : génèrent un chiffre d’affaires et marge
brute élevées, donc il faudrait d’augmenter son facing et linéaire proposé également étendu.
Donc il faudrait augmenter le facing son facing en cm.
Le produit S est manifeste le produit d’appel par excellence de la famille (gros chiffres d’affaires, et
la marge brute basse). On le laisse sur les étagères les plus basses et on augmente son linéaire.
Pour les trois produits M, P, N sont les produits de moins à 1 (le chiffre d’affaires et la marge
brute), donc on peut diminuer le linéaire.
ISCA ISMB
S 1.195 0.974
M 0.933 0.761
P 0.725 0.518
N 0.717 0.658
I 1.210 1.850
B 1.916 2.344
Conclusion:
À partir de ces résultats précisent, on peut confirmer que le
merchandising est souvent obligatoire de plus en plus
dans l’organisation de point de vente, pour le
distributeur et le producteur, afin d’augmenter les
bénéfices générés dans chaque linéaire.
Sources bibliographies:
 CLAUDE DEMEUR (2008), Aide mémoire marketing, 6éme édition,
Paris. DUNOD
 Dictionnaire de marketing par Sophie RICHARD-LANNERYRIE. 2014,
Génie de Glacie.
 E-book de marketing par Sophie RICHARD-LANNERYRIE, 2015
Digischool-
commerce....................................................................http.//.www.
marketing-étudiant.fr
 IFM institut français du merchandising, Paris..........................ifm.asso.fr
 Wellhoff, Alain. Le merchandising 6éme édition Paris, France : Dunod,
2005
 https://fr.linkedin.com, le secteur de la grande distribution au Maroc,
MHAMED ELKASIMI

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  • 1. Rapport de Projet de fin d’études licence fondamentale en Marketing commerce Encadré par: Mr. AZOUAOUI HASSAN Présenté par: HASSINE YAHYA EL MEHDI HAIDI
  • 2. PLAN Introduction Chapitre 1: la grande distribution au Maroc Section 1: le secteur de la grande distribution Section 2: la structure de la grande distribution Chapitre 2: le merchandising principes et techniques Section 1: le merchandising principes Section 2: l’aménagement de point de vente Section 3: la gestion linéaire Chapitre 3 : Etude de cas: le group Marjane holding 1. Présentation de Marjane Holding 2. Gestion de rayon (cas pratique) Conclusion Source bibliographies
  • 3. Introduction Dans le contexte de la grande distribution, le Maroc concentre son secteur pour exploiter les potentiels des marchés. Avant de parler la grande distribution, il faut d’abord connaître le secteur de commerce et distribution au Maroc, donc le marché de commerce constitue de deux grande pôle l’un est le commerce moderne qui représente le dernier 12% de part du marché, alors que l’autre s’accapare de plus de 80% de total de marché. L’objectifs de ce projet de fin d’études résume de montrer les grandes lignes de la grande distribution au Maroc (ce secteur et sa structure), ensuite de dévoiler les principes du merchandising dans le magasin, permet d’augmenter les ventes de magasin, qui pourrait de synthétiser l’ordre finale de l’organisation d’un point de vente, d’où le merchandising de distributeur c'est-à-dire les techniques de mises en œuvre par les GMS (grandes moyennes surfaces, Marjane Holding par exemple). D’abord, nous présentons dans la première partie la grande distribution au Maroc, puis, nous aborderons également le merchandising ses outils et ses principes, et enfin ,nous penchons une étude de cas générale sur le hypermarché le groupe Marjane Holding, notamment la gestion de rayon .
  • 4. Chapitre 1: la grande distribution au Maroc s/1. Le secteur de la grande distribution au Maroc 1.1. La présentation de la grande distribution au Maroc: Au Maroc l’activité commerciale est principalement assurée par le commerce traditionnel. Ce fait n’empêche pas la grande distribution de grandir petit à petit en gagnant progressivement des parts de marché, prenant ainsi de l’importance en tant qu’acteur de l’activité commerciale. En effet, la grande distribution représente, aujourd’hui au Maroc plus de 10% du commerce en détail, et aussi couvre principalement les grandes villes mais également les petites. 1.2. Un peu d’histoire: Avant les années 1990, l’activité commerciale au Maroc se limitait au commerce traditionnel, La distribution se faisait donc a travers, les marchés municipaux, les épiceries, les souks et les vendeurs ambulants. Les marchés municipaux se sont des structures où est offert un large choix de fruits, légumes, épices, et viande rouge et blanc. Ils sont ouverts quotidiennement et sont présents sur l’ensemble du territoire national. Les souks sont des lieux de distribution ruraux où sont offerts les produits principalement agricoles. Le caractère rural des souks n’empêche pas les citadins se s’y déplacer, ce pour la fraicheur des produits qui y sont proposés. Les souks sont généralement organisés hebdomadairement dans le même lieu .
  • 5. 1.3. L’évolution de la grande distribution: Si ce n’est qu’en 1991 que la première surface marocaine a vu le jour, c’est à partir des années 1960 qu’a démarré le processus menant à ce résultat. Ce dernier a connu quatre principales étapes :  Les années 1960 : coexistence de la distribution traditionnelle et d’une distribution dite « moderne » à cette époque la, et qui a été introduit au Maroc avant l’indépendance (magasins populaires Monoprix présent à Casablanca et Rabat)  Les années 1970 : plusieurs textes de loi réglementant l’activité commerciale au Maroc furent promulgués. Ils avaient pour principale finalité la protection du consommateur à travers la réglementation des pratiques antis concurrentielles. Mais elle avait également pour but la marocanisation du commerce marocain.  Les années 1980 : cette décennie fut marquée par l’apparition du commerce en libre service dans les grandes villes du Maroc, à savoir : Agadir, Casablanca, Fès, Marrakech et Rabat. Cette apparition était due à la libéralisation progressive des systèmes de prix et des circuits de distribution.  Les années 1990 : l’émergence des grandes surfaces va commencer à partir des années 1990 et va être inaugurée par l’ouverture du premier hypermarché Marjane à Rabat en 1991. Par ailleurs, Le développement de la grande distribution à fait apparaître un grand nombre d’enseignes qui se partagent le marché. Le tableau ci-dessous est un comparatif, datant de janvier 2006,
  • 6. Source : http : //africa. Jeuneafriqca.com/grande distribution-maroc.htm Enseigne Date de création CA en million MAD Superficie en m2 Effectif Nombre Marjane 1991 4025 57485 2700 10 Acima 2002 2600 24000 832 21 Label’Vie 1985 917 12000 600 18 Asswak Assalam 2007 412 40000 850 03
  • 7. s:/2 la structure de la grande distribution au Maroc: 1.2. le plan RAWAJ Maroc: Le plan RAWAJ est un plan lancé par le gouvernement a pour objectif de moderniser le commerce marocain, d’où la mise en œuvre de ce plan entre 2012- 2013. 2.2. Les cinq grandes enseignes de la grandes distribution au Maroc:  Groupe Marjane Holding (SNI)2 : les supermarchés Marjane (filiale de la société nationale d’investissement de 100%), créée en 1991 par L’ONA, compte à fin de 2015, 37 supermarchés présents dans différents villes du royaume dont Casablanca, Rabat, Kenitra, Marrakech, Tétouane, sidi Slimane, Meknès, Fès……..etc. Supermarchés Acima : (filiale de la société nationale d’investissement à hauteur de 100%) Cette enseigne introduit a 2002, le concept « supermarché de proximité » dans les différents villes et quartiers du Maroc.
  • 8. • Asswk Assalm : (Groupe de Chaâbi « Yanna Holding »). En 1998, le groupe de M. Miloud Chaâbi investit le métier des services par la création du pôle « émergence », regroupant les métiers nouveaux du groupe : l’hôtellerie et la grande distribution.  BIM Maroc : Filiale marocaine de BIM (birlesik Magazalar) : leader de la distribution alimentaire « Hard discount » en Turquie avec 3921 magasins dans le monde et un chiffre d’affaires consolidé de 3021M€ en 2012.  Groupe Label’ Vie : carrefour Hypermarché : (géré par HLV SAS, filiale du Groupe Label’ Vie). Enseigne portant les hypermarchés du groupe français Carrefour. En 2009, le groupe Label ‘vie a signé un contact de franchise avec le groupe Carrefour
  • 9. 2.3. La répartition spatiale de point de vente: Le tableau présent les différentes villes répartis, selon la surface de vente en m2 occupée et en pourcentage % : VILLE Surface de vente en m2 EN % Casablanca 41620 38,56 Rabat 29271 27,12 Agadir 12144 11,25 Fès 8726 8,08 Marrakech 6805 6,31 Ouarzazate 3720 3,45 El Jadida 3150 2,92 Tanger 1443 1,34 Tétouane 650 0,60 Meknès 400 0,37 Total 107929 100
  • 10. CASABLANCA 39% RABAT 27% AGADIR 11% FES 8% MARRAKECH 6% OUARZAZATE 4% EL JADIDA 3% TANGER 1% TETOUAN 0,70% MEKNES 0,39% répartition spatiale de point de vente par la ville et en %
  • 11. Chapitre 2: le merchandising 1.1. Définition: Le merchandising est un ensemble d’étude et de techniques d’application, mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs, en vue :  d’accroitre la rentabilité du point de vente ;  l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché ;  et par la présentation appropriée des marchandises (Source IFM, institut français du merchandising) Le merchandising est souvent défini par la règle des 5B :  bon produit,  bon moment,  bon endroit,  bonne quantité,  bon prix. On appel aussi le merchandising désigne l’ensemble des opérations ayant tarit la présentation et à la mise en ouvre des produits sur le lieu de vente.  Le marchandising est un outil du marketing-mix intégré à la distribution du produit. Il intervient comme outil marketing appliqué au point de vente.
  • 12. 1.2.Les concepts de base:  Le linéaire : c’est les rayons sur lesquelles sont exposés les produits au sein d’un point de vente Remarque : La longueur de linéaire se négocier avec les GMS (droit de référencement). Le linéaire se mesure en mettre (m), en longueur. Le linéaire développé: le niveau de linéaire fois le nombre de linéaire  Le facing : (la frontale) est l’unité de mesure qui correspond à un produit présenté sur la première rangée, en façade. Le facing désigne également la surface d’exploitation dans le champ visuel de produit au sein d’un point de vente. Plus le phase de facing et importante plus le produit est remarqué et donc a le plus chance d’être vendu. But : être vu pour être vendu. Le facing se mesure en cm2  Mobilier de présentation : c’est tout ce qui peut être utilisé comme mobilier pour valoriser la présentation du produit.  Une gondole : meuble de présentation comportant plusieurs étagères.  Tête de gondole (TG) : c’est la première partie de linéaire la plus visible, c'est-à-dire au haut de rayon, pour mieux de la visibilité
  • 13. 1.3. Animation de point de vente: Il y a différente méthode différentes les composantes sont :  L’ambiance lumineuse : étudier et soigner l’éclairage (éclairage générale+éclairage local= produit). But : valoriser le produit  L’ambiance sonore : Etudier, soigné, l’ambiance musicale   L’ambiance visuelle : soigner tout ce qui décoration, signalétique pour orienter le client  L’ambiance olfactive : (odorat) parfumer le point de vente. Pour y agir sur V.AKO (visuelle, auditif, kinesthésique, et olfactif). Autre facteurs d’animation:  Promotion ( techniques de promotion utilisées , notamment la réduction de prix, par exemple)  PLV (promotion sur le lieu de vente).  ILV (information sur le lieu de vente)
  • 14.  1.4. La zone de chalandise: En termes de pouvoir attractif : L’aire d’influence à partir de laquelle un centre commercial peut espérer attirer au moins 90% de la clientèle total du commerce. 1.4.1.Les objectifs généraux de l’étude L’étude de la zone de chalandise nécessite de deux phases :  Avant la création : Trouver un lieu d’implantation rentable ; Puis définir les caractéristiques du futur magasin ;  Après l’ouverture : Maintenir l’offre du point de vente en adéquation avec la clientèle de la zone. C'est-à-dire la gestion de l’assortiment doit être correspond le besoin de la zone.
  • 15.  Courbe isochronique : ce sont tous les clients (lieu de résidence) susceptible d’accéder au point de vente dans un même délai (temps). • courbe isométrique: : ce sont tous les clients situés à plus ou moins égale distance par rapport au point de vente. Pour trouver les trois zones qui constituent la zone de chalandise, il faut tracer sur une carte des courbes isométriques, c'est-à-dire de même distance, et des courbes isochroniques, c'est-à- dire de même temps (durée). En générale en estime que :  La zone primaire : regroupe les personnes éloignées de moins de 5 min. du point de vente (distance estimée pied, en voiture, à bicyclette….). en générale, cette zone regroupe 50% de la clientèle potentielle. Elle constitue pour l’essentiel la clientèle la plus proche du magasin.  La zone secondaire: regroupe les personnes éloignées de 5 à 10 min. du point de vente. Cette zone regroupe en générale 30% de la clientèle potentielle. L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.  La zone tertiaire : regroupe les personnes situées à plus de 10 min. du point de vente. Cette zone regroupe en générale 20% de la clientèle potentielle. L’influence du magasin sur cette zone est très faible.
  • 16. 1.4.2. Etude de l’environnement : Après avoir une étude de l’environnement, il faut bien pencher la carte pour y pris en considération les pôles attractifs qui pourraient attirer la clientèle de déplacer au point de vente. Par exemple : La délimitation doit prendre en compte : Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrements (autoroutes, routes nationales…) Les parkings et les transports en commun urbain Les obstacles naturels tels que les rivières, les collines… Mais. Également il faut étudier bien le nombre de concurrents dans la même zone chalandise. Si plus la zone est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitive.
  • 17. 2.Aménagement de point de vente: Gestion d’assortiment: L’assortiment est défini par la combinaison Mix (optimal) de produits présentés au sein d’un point de vente. Pourtant pour analyser qu’un bon assortiment doit respecter trois caractéristiques suivantes :  être rentable : le produit d’appel (les produits de faible marge, compenser par le produit fort de marge).  correspond aux besoins : des consommateurs de la zone de chalandise.  être bien présenter : Un article mal placé, disposant de peu d’espace d’exposition en linéaire, aura peu de chance d’attirer l’œil des clients et de se faire acheter, donc c’est une exigence de point de vue merchandising (facing, ambiance) agir sur V.A.K.O.
  • 18. 2.1. Les Dimensions d’un assortiment:  La largeur déterminer le nombre de besoins des consommateurs qui par le nombre de catégories de produits vendus.  Profondeur indique le nombre de références qui constituent le choix permettant de répondre à un besoin précis, l’action du distributeur consiste, une fois la liste des besoins à satisfaire établi  La cohérence : correspond à l’homogénéité de l’assortiment c'est-à-dire aux relations entre les besoins différents envisagés dans l’assortiment et les produits retenus pour les satisfaire. 2.2. L’aménagement de point de vente: Il s’agit de répartir la surface total du point de vente entre les différents rayons, de déterminer leur emplacement les uns par rapport aux autres et le linéaire affecte à chacun d’eux. Mais aussi le principal but de l’aménagement de la surface de vente est de faire passer le consommateur devant un maximum de rayons pour, attirer l’attention de client, qu’en plus des achats prévus, il achète des produits de manière impulsifs.
  • 19. 2.3. Les principales règles d’aménagement qu’ils doivent respecter :  Disposer l’entrée dans la surface de vente sur la droite du magasin,  Favoriser la circulation des consommateurs de la droite vers la gauche, en utilisant les allées et la disposition du mobilier,  Placer les liquides près de leur aire de stockages en réserve,  Placer les produits lourds et volumineux en début de circuit de manière à remplir convenablement les chariots,  Attirer les consommateurs avec des produits d’appel.  Aménagement du rayon Le choix de l’assortiment produits doit être pensé en tenant compte du profil de clientèle, de la zone de chalandise (salaire moyen, catégorie socioprofessionnelle [CSP]), de la concurrence, de la localisation et de la taille du point de vente. Le choix du mobilier de présentation est prépondérant, car il doit être adapté aux produits, favoriser la visibilité de chacun d’entre eux et tenir compte des règles d’hygiène et de sécurité
  • 20. 2.4. La gestion d’un point de vente:  Dimension quantitative : en fonction de CA ou de la marge brute de chacun rayon, le CA et la MB par m2, calcul le coefficient d’occupation du sol (COS) qui t’égale de sol occupé /la surface total, et par la politique d’enseigne et la spécificité de la zone chalandise.  Dimension spatiale : chaque espace de vente, le responsable marchandisage doit se poser par exemple les questions suivantes : quels rayons placer autour des fruites légumes ? Sur quelles tablettes (étagère) de la gondole placer la liquide vaisselle (main sensibles) de la marque X et à coté de quelles autres référence ? Ce qui revient à se poser la question des adjacences, des proximités entre produits. Ainsi l’aménagement du point de vente consiste par 4 éléments essentiels qui organisent l’espace de vente :  Où situer la zone d’entrée ?  Toute la surface du magasin a-t-elle le même pouvoir vendeur ?  Comment est répartie la surface de vente totale ?  Comment permettre l’accès de la clientèle aux différentes zones du magasin ?
  • 21. 3. Gestion linéaire: Dans une surface de vente, seul le linéaire est créateur de chiffre d’affaires et de profits, ce qui justifie toute l’attention que lui porte le personnel, du chef de rayon à la personne qui place les produits sur les rayonnages. 3.1.Présentation des produits dans un rayon 3.2. Contrôle de la rentabilité de linéaire • Présentation des produits dans un rayon: La disposition des produits sur les meubles de présentation (gondole) répond à deux notions importantes : la « verticalité » et l’ « horizontalité » du linéaire.  Présentation verticale: Elle donne au linéaire une plus grande lisibilité (effet de masse, aspect ordonné), et offre au client une plus grande succession de référence pour un même niveau (plusieurs marques en même temps), ce qui facilite la comparaison.  Présentation horizontale:  Elle oblige le client à parcourir tout le linéaire et à découvrir l’ensemble des produits. Les produits sont présentés en longueur, par produit ou par marque, sur un même niveau d’exposition. Cette disposition permet une attribution des niveaux qui peut être réalisée en fonction des prix : le premier prix est généralement placé sur le niveau le plus bas.
  • 22. 3.2.Contrôle de la rentabilité du linéaire:  De nombreux outils sont à la disposition des responsables de magasin et des chefs de rayon ou de département pour contrôler la rentabilité du linéaire.  Les indices de sensibilité :  Ils permettent de contrôler l’allocation du linéaire d’une référence, c'est-à-dire la bonne corrélation entre la langueur de linéaire accordée au produit et ses résultats en termes de chiffre d’affaires ou de marge. Il en existe deux principaux : L’indice de sensibilité (IS) par rapport au chiffre d’affaires (CA)  I.S/CA = % de chiffre d’affaires par une référence % du linéaire occupé par cette référence  L’indice de sensibilité(MB) par rapport à la marge brute (MB)  IS/MB = % de marge brute réalisée par une référence % du linéaire occupé par cette référence Dans l’absolu, chacun ces indices doivent être égaux à 1, ce qui veut que l’allocation de linéaire de la référence est parfaitement proportionnelle à sa marge brute ou son chiffre d’affaires, en réunissant ces deux indices dans une matrice, ou obtient une précieuse aide à la décision en matière d’allocation de linéaire.
  • 23. Chapitre 3: Etude de cas Marjene
  • 24.  1. présentation de Marjene. Marjane holding est une filiale du groupe ONA créée en 1991, cette enseigne agit sur 3 secteurs de la distribution : les supermarchés sous le nom Acima, l’hypermarché sous le nom Marjane, et L’électro planète pour l’électroménager. Marjane holding est considérée aujourd’hui le leader de la grande distribution au Maroc avec 22 grandes surfaces étalées sur tout le royaume et 18 millions de clients par an. Le groupe dispose de 85 points de vente à travers le Maroc, et aussi Marjane holding emploie plus de 5 500 personnes et a réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de 7,73 milliards de MAD.
  • 25. 2.Gestion de rayon : D’après ces répartitions de rayonnages, on peut conclure que la gestion de rayon consiste de plusieurs étapes nécessaires depuis la réception des marchandises jusqu’à l’implantation se produit au rayon, voir le schéma ci-après : Figure 7 : processus de gestion un rayon. 1-Assistante commerciale 2- Fournisseurs de MARJANE 3-Direction des Achats 4-Réserve 5- Rayon
  • 26. Dans ce schéma, on constate que l’assistante commerciale joue un rôle important dans l’implantation des produits ,donc il charge de la gestion de commande et d’achat, qui négociait avec les principaux fournisseurs de Marjane après cette négociation , le département d’achat accueillir les marchandises puis il stocker dans le central d’achat (réserve) ,et la mise on œuvre le cadencier *qui composé d’un code de référencement, désignation, stock théorique, stock par le nombre de jours, et les ventes quotidiennes. Enfin le référencement que nous avons implanté au sein d’un point de vente. *un Cadencier est un document de gestion des stocks utilisé pour la gestion de linéaire en grande distribution ou pour la gestion de ventes traditionnels.
  • 27. Alors on va détailler un peu près les différents outils de rayon de Marjane :  gestion de ressources humaines : (gestion une équipe) une animation, recrutement de nouveaux personnels, par la suite former, participer en équipe du travail, contrôler et gérer les Crises.  gestion commerciale : les promotions, ventes, négociation commerciale.  gestion de stock : commande, gestion DLC (date limite de consommation), FIFO, lutte contre les ruptures du stock, référencement de barème.  marketing (merchandising) : P.L.V (promotion au lieu de vente), animation, technique du merchandising (implantation verticale ou horizontale, balisage, facing selon le potentiel de chaque produit, chiffre d’affaires et marge brute… Etc.), par exemple : le parfum a une unité de besoin, univers de consommation.
  • 28. CAS pratique: Indice de performance: Le chef de rayon vous communiquer dans le tableau de suivi hebdomadaire ci-après l’emplacement des produits, les CA et les marges brutes réalisées, les dimensions des conditionnements, les volumes vendus et les indices de sensibilité : Marque référencées des liquides vaisselles : Savonnax ; Miroir ; Porpplus ; Nickel ; Impec ; Et briallance.
  • 29.  Solution : L’analyse de l’implantation proposée se faire sur la base de quelques calculs simples :  Pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ;  Pourcentage de la marge brute dégagée ;  Linéaire total occupé par chaque référence. référence %CA %MB %MLD Linéaire de départ Sens de décision Linéaire proposé S 18.09 14.76 15.15 40 41 M 14.85 12.11 15.91 42 40 P 17.30 12.36 23.86 63 61 N 16.29 14.95 22.73 60 59 I 16.03 24.52 13.26 35 36 B 17.42 21.31 9.09 24 26
  • 30. Les deux indices de sensibilité sont :  ISCA (indice de sensibilité de chiffre d’affaires)  ISMB (indice de sensibilité de marge brute) Diagnostic possible : On constate que les produits I et b (impec et brillance) : génèrent un chiffre d’affaires et marge brute élevées, donc il faudrait d’augmenter son facing et linéaire proposé également étendu. Donc il faudrait augmenter le facing son facing en cm. Le produit S est manifeste le produit d’appel par excellence de la famille (gros chiffres d’affaires, et la marge brute basse). On le laisse sur les étagères les plus basses et on augmente son linéaire. Pour les trois produits M, P, N sont les produits de moins à 1 (le chiffre d’affaires et la marge brute), donc on peut diminuer le linéaire. ISCA ISMB S 1.195 0.974 M 0.933 0.761 P 0.725 0.518 N 0.717 0.658 I 1.210 1.850 B 1.916 2.344
  • 31. Conclusion: À partir de ces résultats précisent, on peut confirmer que le merchandising est souvent obligatoire de plus en plus dans l’organisation de point de vente, pour le distributeur et le producteur, afin d’augmenter les bénéfices générés dans chaque linéaire.
  • 32. Sources bibliographies:  CLAUDE DEMEUR (2008), Aide mémoire marketing, 6éme édition, Paris. DUNOD  Dictionnaire de marketing par Sophie RICHARD-LANNERYRIE. 2014, Génie de Glacie.  E-book de marketing par Sophie RICHARD-LANNERYRIE, 2015 Digischool- commerce....................................................................http.//.www. marketing-étudiant.fr  IFM institut français du merchandising, Paris..........................ifm.asso.fr  Wellhoff, Alain. Le merchandising 6éme édition Paris, France : Dunod, 2005  https://fr.linkedin.com, le secteur de la grande distribution au Maroc, MHAMED ELKASIMI