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MEMOIRE
    En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

                      REIMS MANAGEMENT SCHOOL

                             CYCLE MASTER
                               2009-2012


         Les stratégies de communication des marques
                    sur les médias sociaux :
          Comment améliorer l’image de marque d’une
            entreprise auprès des consommateurs ?
                          MEMOIRE ACADEMIQUE


                            PAR : Adrien Bourzat




JURY :    Jean Baptiste Stenpien                   Janvier 2012



                                                                  1
REMERCIEMENTS

Cette étude a pu être menée à bien grâce à de nombreuses personnes qui m’ont soutenu, aidé et
accompagné depuis le début de mes recherches. Ainsi, mes premiers remerciements vont à :
   •   mes proches : mes parents, Julien et Delphine pour m’avoir toujours encouragé à
       poursuivre mon but et pour m’avoir soutenu sans relâche depuis le début de mes études
       supérieures. Je leur doit tout. Merci à Mathilde pour sa patience et son soutien.
   •   Merci également à mes amis et à toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont
       contribué à la réalisation de ce mémoire.
   •   Je voudrais tout particulièrement exprimer ma gratitude à toute l’équipe Communication
       Externe d’IBM qui m’a accompagné tout au long de mon stage au sein de leur service, et
       où la genèse de l’étude sur le thème de la communication et des médias sociaux a pu voir
       le jour. Merci à Constance BORDES, Sandrine DURUPT, Catherine LAFORET, Amina
       CHAFRI, Sabine VACHER, Christine LHOSTE. Un grand merci également à Pierre
       AYREM et à Matthieu LANGONNET pour leur inconditionnel soutien et à tous les
       stagiaires et apprentis que j’ai pu côtoyer durant ses deux années au sein de l’entreprise.
   •   Merci également à Jean Baptiste STENPIEN, tuteur de mémoire, pour avoir aiguillé
       judicieusement mes recherches et pour sa disponibilité.
   •   Enfin, et parce que l’étude empirique n’aurait pas été possible sans eux, je tiens à
       remercier les nombreux Twittos qui ont relayé l’étude auprès de leur réseau et j’encourage
       les personnes qui liront l’étude à suivre ces personnes sur Twitter.
       Merci à @henririmbaud, @SimplyBAHIA, @egadenne, @lionelfumado, @aratta,
       @Altaide_JF,      @SalsaHayek,      @ArmelleLD,       @KurOflO,        @Myth89,     @f_chloe,
       @mickywillis, @imLexou, @TyphanieG, @PixelPhoto74, @fantoni_david, @pjambet,
       @emiliemonette, @JPH_R, @nicolascaron, @BriKo, @SANDROANDRINE, @clauer,
       @LONE_GHAZAEL, @switchh69, @groupeRMS, @F3ChampArdenne, @mattlangon




J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce document que j’en ai pris pour le réaliser.




                                                                                                     2
ABSTRACT

La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de
communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter
ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les
entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image
de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une
entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias
sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les
spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette
recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias
sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les
leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.




                                                                                               3
« We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it »

   -   Qualman, E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business.
       Hoboken, N.J., Wiley, 2011




                                                                                              4
SOMMAIRE

I. INTRODUCTION .................................................................................................................. 7
II. REVUE DE LA LITTERATURE......................................................................................... 9
   1.     Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue ......................................................... 9
      1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions ................................................ 9
      1.1.1.   Les médias sociaux................................................................................................... 9
      1.1.2.   Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux ........................... 10
      1.1.3.   Taille critique et valeur d’un média social ............................................................. 11
      1.1.4.   L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant
      l’avènement des médias sociaux ............................................................................................ 12
      1.2. Un nouvel espace de dialogue : .................................................................................. 13
      1.2.1.   L’ « User Generated Content » .............................................................................. 13
      1.2.2.   De la publication de contenus aux conversations ................................................... 15
      1.2.3.   Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque ................... 17
   2.     Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux ....... 19
      2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux ................................................... 19
      2.1.1.   Les différents usages des médias sociaux .............................................................. 21
      2.1.2.   Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux ....... 23
      2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux....................................................... 25
      2.2.1.   Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises ............................ 25
      2.2.2.   Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes. ........................... 27
   3.     De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux ............. 28
      3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer ....................... 28
      3.1.1.   La notoriété ............................................................................................................ 28
      3.1.2.   La réputation .......................................................................................................... 29
      3.1.3.   L’image de marque................................................................................................. 30
      3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises............... 32
      3.2.1.   Les frontières s’estompent ..................................................................................... 32
      3.2.2.   Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque ....................................... 33
      3.2.3.   La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information
      deviennent les maitres mots. .................................................................................................. 34
   4.     Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise ........... 35
      4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux ................................................. 35
      4.1.1.   Des risques sur estimés .......................................................................................... 36
      4.1.2.   Des enjeux sous-estimés ......................................................................................... 39
      4.1.3.   Ecarts entre les objectifs affichés et les initiatives menées par les entreprises
      concernant l’amélioration de leur image de marque .............................................................. 42
      4.2. L’établissement d’une stratégie pour améliorer l’image de marque .......................... 42
      4.2.1.   Les leviers de l’e-réputation ................................................................................... 42
      4.2.2.   La communication persuasive : établissement d’une stratégie de communication 44
      4.2.3.   Exemples de stratégies dans la littérature............................................................... 45
      4.3. Capitaliser sur l’essence même des médias sociaux : ses outils, ses membres .......... 46
      4.3.1.   De la multitude des médias sociaux aux médias sociaux pertinents ..................... 46
      4.3.2.   Différents niveaux d’engagement des consommateurs auprès de la marque. ........ 46
   5.     La nécessité de mesurer et de contrôler son image de marque sur les médias sociaux... 49


                                                                                                                                         5
5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise....................................................................... 49
      5.2. Le contrôle de la réputation sur les médias sociaux ................................................... 51
      5.2.1.     Le contrôle en interne : Les chartes........................................................................ 51
      5.2.2.     Le contrôle en externe : La stratégie centralisée .................................................... 52
      5.2.3.     Le contrôle en externe : La stratégie décentralisée ................................................ 52
      5.2.4.     Le contrôle en externe : des outils de Social Media Analytics .............................. 54
   6.      Les limites de l’établissement d’une stratégie de communication .................................. 54
      6.1. La difficulté d’établir d’allouer un budget à la communication ................................. 55
      6.2. Le ROI comme frein à l’établissement d’une stratégie de communication efficace et
      pertinente. ............................................................................................................................... 55
      6.3. L’aval du top management ......................................................................................... 56
III. Objectif de l’étude ................................................................................................................ 58
   1.      Problématique.................................................................................................................. 58
   2.      Hypothèses de travail ...................................................................................................... 59
IV. Enquête exploratoire ............................................................................................................ 63
   1.      Méthodologie et terrain de la recherche .......................................................................... 63
      1.1. Description de la méthodologie proposée .................................................................. 63
      1.1.1.     Une démarche quantitative exploratoire ................................................................ 63
      1.1.2.     Le choix de l’outil de recueil de données ............................................................... 64
      1.2. Diffusion du questionnaire et échantillonnage ........................................................... 66
   2.      Résultats de l’étude ......................................................................................................... 68
      2.1. Du degré de l’engagement du consommateur envers la marque et sa propension à
      véhiculer des messages positifs sur celle-ci. .......................................................................... 68
      2.1.1.     Identification des ambassadeurs des marques ........................................................ 68
      2.1.2.     Corrélation entre niveau d’engagement et génération de messages positifs .......... 70
      2.2. De l’utilisation de la théorie des usages et satisfaction et la propension à devenir
      membre d’une communauté de marque ................................................................................. 72
      2.2.1.     Quelles sont les motivations de l’adoption des médias sociaux ? .......................... 72
      2.2.2.     Quelles attentes des consommateurs dans leurs interactions avec les marques ? .. 73
      2.3. Quelles attitudes à adopter pour les entreprises afin de générer des attitudes
      favorables à la marque ? ......................................................................................................... 77
      2.4. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ?
              78
   3.      Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude ............................... 80
V. CONCLUSION ET RECOMMENDATIONS................................................................... 80
VI. BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 83




                                                                                                                                                  6
I. INTRODUCTION


Force est de constater la montée en puissance des nouveaux usages en vigueur sur internet depuis
le début des années 2000. L’avènement des médias sociaux depuis quelques années a bouleversé
les usages des internautes et des professionnels sur internet et la manière dont les entreprises
commencent à appréhender les médias sociaux dans leur stratégie de communication.
Le temps est révolu où les marques se tenaient à l’écart des réseaux sociaux, préférant investir
massivement dans les canaux de communication traditionnels que sont la télévision, la radio ou
autres supports publicitaires. L’exemple le plus frappant fut le virage numérique pris par Pepsi,
lorsque la marque décida de se retirer du Super Bowl - une institution aux Etats-Unis où
l’audience des téléspectateurs atteint des sommets et où les annonceurs dépensent des millions de
dollars pour communiquer - préférant investir dans un projet de 20 millions d’euros sur les
médias sociaux. Le Refresh Project est un microsite impliquant les consommateurs au premier
niveau en leur demandant ce que Pepsi peut faire pour investir dans les causes sociales. Les gens
étaient donc invités à envoyer leur demande via le microsite et tous les mois, l'entreprise a versé
des sommes allant de 5 000 $ à 250 000 $ aux causes ayant reçu le plus de votes. Une véritable
conversation entre le consommateur s’était dès lors établie entre le consommateur et Pepsi,
repositionnant l’image de marque de Pepsi comme une entreprise à forte responsabilité sociétale.
Les médias sociaux instaurent un nouveau paradigme de la communication et de l’échange
d’informations. Plusieurs millions de personnes sont dorénavant interconnectées et peuvent
échanger sur une infinité de sujets et les entreprises ne sont pas exempts de ces échanges. La
communication ne peut plus être unilatérale. De nombreuses discussions autour des marques
proviennent des blogs, wikis et des réseaux sociaux et peuvent être source de notoriété fortuite
pour l’entreprise ou au contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation pour
longtemps. Nombreux sont les exemples de marques et entreprises qui ont échoué à prendre le
virage numérique et à subir les affres d’un consom’acteur qui détient dorénavant le pouvoir de
décrédibiliser une marque avec un simple clic. D’ailleurs la plupart des entreprises ne se sentent
pas du tout prêtes à affronter les défis que représentent les média sociaux. En effet, 72% des
directeurs marketing en France (68% dans le monde) ne se sentent pas suffisamment préparés,
alors qu’ils estiment dans le même temps que les médias sociaux sont critiques pour leurs




                                                                                                 7
entreprises. 1 Et c’est bien là tout l’enjeu de ces nouvelles plateformes sociales. Si les entreprises
pouvaient décider de la pertinence de leur présence sur internet il y a quelques années, il en est
tout autre aujourd’hui avec la naissance du Web 2.02 permettant à chacun de s’exprimer et de
publier du contenu sur internet.
Quand le web 1.0 reproduisait un modèle de communication dit one to many commun aux
médias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent de
nouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. Les retours
d’expérience des internautes, les commentaires, les blogs, les posts sur Facebook et Twitter sont
dorénavant autant d’informations qualitatives utiles mais redoutées par les entreprises qui ne
peuvent plus ignorer les échanges dont elles font l’objet. Elles se doivent d’établir une stratégie
de communication pour asseoir leur notoriété et renforcer leur image de marque auprès des
quelques 2 milliards d’internautes à travers le monde3 et suivre ce qui se dit sur l’entreprise dans
les multitudes échanges en ligne.
En parallèle de la prise de pouvoir du consom’acteur, les entreprises voient leur cote de confiance
au plus bas : les consommateurs ne croient plus dans les discours publicitaires, cherchent des
informations, demandent l’avis de leurs proches ou de professionnels indépendants plutôt que
d’écouter les messages institutionnels. 78% des consommateurs se fient aux recommandations de
leurs proches, quand seulement 14% d’entre font confiance aux publicités.4
Sur quels leviers les entreprises doivent elles s’appuyer pour instaurer ou préserver leur image de
marque sur ces nouveaux médias ? Quelles sont les cibles à atteindre ? Quelles stratégies de
communication à adopter ? Tels sont les enjeux des entreprises aujourd’hui, et le présent
document tentera d’ouvrir des pistes de réflexion.




1 ANNEXE I: Comment faire face à l’explosion des informations
 IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700 directeurs Marketing à travers le monde :
2 Barcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « Fragmented Future »
DiNucci, D. (1999). “Fragmented future” in Print, 32, p221-222
3 Internet World Stats - Usage and Population Statistics (2011) "World Internet Usage Statistics News and World
PopulationStats.” [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.internetworldstats.com/stats.htm
4 Hebel P., Mathe T., Pilorin T., Siounandan N. (2010). « Peut-on parler d’un déclien de la confiance dans la grande
marque », Cahier de recherche, n°275, CREDOC, décembre.


                                                                                                                   8
II. REVUE DE LA LITTERATURE


             1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue


    1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions


        1.1.1. Les médias sociaux


Média5 : XX e siècle. Abréviation de l'anglais des États-Unis mass media, de même sens. Tout
moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des œuvres. La
presse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias.


Social6 : Qui concerne la société. L'ordre social. La vie sociale. Les institutions sociales. Les
rapports sociaux. Le terme « sociaux » désigne donc des interactions sociales, c’est à dire des
liens d’échange et d’influence réciproque. Ce terme désigne évoque en sociologie un ensemble
d’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture.


Il apparait d’ors et déjà que les médias sociaux représentent un moyen de communication servant
à transmettre et à diffuser des informations au sein d’une même société et/ou groupe d’individus.
Qu’est ce que la société d’internet si ce n’est le monde entier, du moins, le monde connecté à
internet. De part son caractère international et accessible, l’internet et, plus spécifiquement les
médias sociaux, offrent une facilité d’accès à l’information et permettent à tout à chacun de créer
du contenu et de le diffuser au monde entier. Les médias sociaux représentent donc à la fois la
démocratisation du contenu et induit un changement dans la manière dont les personnes intègrent
le processus de lecture et de la dissémination de l’information (Solis ; 2009)7




5 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "MÉDIA : Définition de MÉDIA." [Consulté le
05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia
6 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "SOCIAL : Définition de SOCIAL." [Consulté le
05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia
7 Breakenridge D., Solis B, “Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the
Aging Business of PR”, FT Prentice Hall, 2009. Brian Solis, spécialiste de renommée mondiale du Marketing digital,
est par ailleurs fondateur du Social Media Club


                                                                                                                9
Andreas Kaplan et Michael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe définissent quant à eux
les médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la
technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les
utilisateurs"8 Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, « les médias
sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des
interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ». 9 Dans ces deux dernières
définitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent sur des services et applications
en ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme suggéré par Tim O’Reilly, en 2004,
pour définir le nouveau Web (O’Reilly ; 2005)10. Le web 2.0 a ainsi permis l’émergence des plate
forme de médias sociaux en réponse aux interactions entre les consommateurs sur la base
d’intérêts en qu’ils avaient en commun. (Tapscott, Don et Williams ; 2006) 11


L’appropriation des technologies de l’information et de communication par les internautes est un
élément essentiel à cette recherche puisqu’elle a provoqué l’éclosion des pratiques de
participation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au point
importante concernant les médias sociaux : « Social Media is about sociology and psychology
more than technology ». C’est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas exclusivement orienté
d’un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à disposition des entreprises sur
les médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à la remise de ce présent document -
mais prendra en compte des éléments sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche et
répondre à la problématique.


        1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux


Il est également nécessaire de bien différencier les médias sociaux, définis ci-dessus, des réseaux
sociaux, qui d’un point de vue purement sociologique, sont un ensemble de relations entre des


8 Haenlein M,. Kaplan A, M. (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”,
Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61)
9 Médias sociaux (2009) « Une définition des médias sociaux ». [consulté le 20.08.11] adresse URL :
http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/
10 O'Reilly T. (2005). “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software
Web 2.0”, Conference 2005, 30 September 2005.
11 Tapscott, D. Williams A, D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, New York,
2006.


                                                                                                               10
entités sociales ou individus (Wasserman et Faust ; 1994)12 Néanmoins, cette notion s’est depuis
enrichie avec l’apparition d’internet et la possibilité de créer des réseaux d’individus en ligne. Un
réseau social est un type de modèle de site web où les membres font partie d’une communauté
virtuelle beaucoup plus grande. (Strokes ; 2009)13 Les réseaux sociaux sont des services web qui
permettent aux utilisateurs de créer des profils publics ou semi-publics en son sein, d’articuler ces
profils avec des listes d’utilisateurs avec lesquels ils sont connectés et de naviguer à travers ces
listes de contacts, les leurs et celles des autres. (Boyd et Ellison ; 2007)14. La notion de réseau est
donc bien retranscrite dans cette définition, mais il est important de rappeler la genèse de ces
réseaux en ligne et pourquoi ils connaissent un succès retentissant.


Etant donné qu’Internet transcende les frontières et permet à des millions d’utilisateurs de
connecter de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles, « Les réseaux sociaux
fournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un centre d’intérêt
commun et permettent la prise de contact en ligne. » Esther Dyson 15. Ces groupes d’individus
sont donc regroupés autour de centres d’intérêts communs sur des sites de réseaux sociaux, qui
deviennent alors des sites de médias sociaux pour les entreprises qui souhaitent communiquer
vers cette cible. Un blog par exemple, qui exclut la notion de réseau, demeure néanmoins un
média social pour une entreprise. “Social media can be called a strategy and an outlet for
broadcasting, while social networking is a tool and a utility for connecting with others”, rappelle
justement Cohen16. Les réseaux sociaux sont donc un sous ensemble des médias sociaux.


        1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social


Pour qu’un site de média social soit pleinement connecté et atteigne sa taille critique, 15% de la
communauté cible doit adopter ce site de média social. Pour que les personnes visitent le site
plusieurs fois il faut qu’il y ait du contenu intéressant. Pour récupérer ce contenu intéressant, les

12 Faust K., Wasserman S. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge University Press, 1994,
825 pages
13 Strokes, R. eMarketing: The Essential Guide to OnlineMarketing. Cape Town, South Africa: Quirk
eMarketingLtd, 2009.
14 Boyd D. M., Ellison, N. B. (2007). « Social network sites: Definition, history, and scholarship”. Journal of
Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11.
15 Journaliste éditrice d’une newsletter 1.0 publiée par EDventure Holdings
16 Lonscohen (2009) “Is There A Difference Between Social Media And Social Networking?” [consulté le 12.09.11]
adresse URL : http://lonscohen.com/blog/2009/04/difference-between-social-media-and-social-networking


                                                                                                            11
personnes doivent donc revenir régulièrement, et une fois que la taille critique est franchie, les
personnes produiront assez de contenus intéressants pour assurer le retour d’autres personnes sur
ce site, créant ainsi un cercle vertueux sur le long terme. (Geddes ; 2011) 17. Geddes complète son
analyse en démontrant que la vraie valeur d’un site de média social repose sur 4 grands piliers,
            •    Le capital informationnel - la capacité à fournir des informations intéressantes à
                 l’utilisateur
            •    Le capital émotionnel – la capacité de provoquer une émotion chez l’utilisateur
            •    Le capital temporel – la capacité d’économiser le temps et/ou les efforts des
                 utilisateurs
            •    Le capital Financier – la capacité de fournir des incitatifs financiers aux
                 utilisateurs (coupons de réductions par exemple)18


En juxtaposant ces 4 piliers avec les différents types d’activités que les consommateurs effectuent
en ligne, une vraie corrélation émerge. Les internautes passent 27% de leur temps sur internet
pour communiquer (activité inhérente aux réseaux sociaux et les lié aux interactions sociales), 27%
aux loisirs et divertissement (corrélé au capital émotionnel), 19% à la recherche d’informations
(Capital informationnel) 15% à leur productivité personnel (Capital temporel) et 12% au
shopping (Capital Financier).19 Toutefois, afin de mieux appréhender l’essor de ces technologies
et l’avènement des ces nouvelles plateformes de discussions en ligne, il est intéressant de retracer
succinctement l’évolution de la diffusion de l’information sur internet.


        1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant
                l’avènement des médias sociaux


Depuis l’envoi du premier e-mail en 1971 entre deux ordinateurs placés côte à côte aux 107
billions d’emails envoyés en 2010 20 , la quantité d’information diffusée grâce à internet a

17 ANNEXE II : Probabilité d’atteindre la masse critique d’un réseau social.
Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & Customer
Strategy Management, 18, 123 – 128.
18 ANNEXE III : Les quatre piliers de la valeur d’un réseau social
19 ANNEXE IV : Allocation du temps passé par les internautes en ligne
Riegner C. (2007), “Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions”, in
Journal of Advertising Research, vol. 47, Issue 4, p436-447.
20 Royal.pingom (2011) « Internet 2010 in numbers » [consulté le 05.05.11] adresse URL :


                                                                                                              12
littéralement explosé. Et la plupart des informations échangées s’opère désormais sur les médias
sociaux. Plus de 500 milliards d’impressions sur des produits et services sont ainsi partagées par
les internautes sur internet chaque année.21


Quatre grandes phases de création et de diffusion de l’information peuvent être identifiées depuis
l’essor d’internet. En parallèle de ces évolutions, les internautes ont vu émerger des nouvelles
plateformes de médias sociaux22 qui s’accaparent les avancées technologiques pour proposer de
nouvelles manières de créer et partager les informations.
           • L’ère du « browsing » dans les années 90 où l’accès aux sites internet était rendu
               possible en tapant directement l’URL dans le navigateur
           • L’ère du « searching » lui a succédé avec l’utilisation massive de Google et d’autres
               moteurs de recherche, qui permettent de trouver une information dont l’internaute
               ignore la localisation.
           • L’ère du « publishing - sharing » où chaque utilisateur peut publier du contenu
               facilement avec les technologies du Web 2.0 et partager les informations avec des
               sites de partage dédié (Youtube, Flickr)
           • Puis vint l’ère actuelle du « monitoring » liée au real-time web où des outils
               d’agrégation prennent en charge une nouvelle médiation personnalisée avec
               l’information où l’internaute se plait désormais à mobiliser de nouveaux outils et
               services pour accéder à l’information et se construire une offre individualisée selon
               ses centres d’intérêts. (Netvibes, Hootsuite, Seesmic).
La liste n’est pas exhaustive mais montre la rapidité de l’explosion de la diffusion et du partage
de l’information, rendant possible de nouvelles manières de communiquer et créant ainsi un
nouvel espace de dialogue en ligne.


    1.2. Un nouvel espace de dialogue :


        1.2.1. L’ « User Generated Content »



http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/
21 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 12
22 ANNEXE V : Historique de l’émergence des médias sociaux


                                                                                                 13
Le web social a ouvert de nouvelles possibilités pour créer du contenu et améliorer le partage et
la participation entre les internautes, répondant au concept de « socially shared meaning » (Weber
2007) 23 Grâce aux blogs, aux réseaux sociaux ou aux systèmes de micro-blogging, tout le monde
peut désormais produire du contenu, le diffuser et le commenter de façon immédiate, ce contenu
partagé et évolutif généré par les internautes est plus communément appelé UGC24 (User
Generated Content). Ainsi, près de 510 000 commentaires et 136 000 photos sont postés chaque
minute sur Facebook, 25 milliards de Tweets ont été envoyés en 2010 et près de 30 milliards de
contenus sont partagés chaque mois sur les médias sociaux.25 En France, 31% des internautes on
déjà téléchargés des photos en ligne et 11% des vidéos par exemple d’après l’index Trendstream
Global Web.26


Il n’y a pas de définition reconnue de l’UGC, mais l’Organisation pour la Coopération
Economique a proposé trois caractéristiques principales : Les contenus issus de l’UGC doivent
être publiés quelque part (que ce soit sur un site web ou un site de médias sociaux). L’utilisateur
doit apporter de la valeur à ces contenus et montrer un certain effort de création. Et enfin, ces
contenus doivent être créés en dehors d’une pratique professionnelle.27 L’UGC est avant tout créé
sans qu’il y ait une rémunération à la clé. (Wunsch‐Vincent, Vickery ; 2007)28 Wikipédia est
l’exemple parfait de d’un site construit sur la notion d’UGC, le site permet de collecter et
d’organiser d’énormes volumes de connaissances en utilisant un modèle ouvert. (Johnson ;
2008).29 Nous assistons à une révolution culturelle dont la caractéristique principale réside en la
volonté des individus de participer activement à la production de contenus sur diverses
plateformes médias. (Jenkins ; 2006) 30. Le premier atout des réseaux sociaux se révèle donc être



23 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John
Wiley & Sons, 2011.
24 Davies N,. Krumm J,. Narayanaswami C. (2008) “User-Generated Content” in Pervasive Computing, IEEE, vol 7,
issue 4.
25 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11]
adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded
26 McCall J. T., Piskorski M. (2010) “Mapping the Social Internet.” in Harvard Business Review.
27 OECD (2007), “Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking”,
OECD, Paris.
28 Vickery G., Wunsch V. S. (2007), “Participative web: user-created content” in OCDE report.
29 Johnson, B, K.. (2008), “Icentives to Contribute in Online Collaboration: Wikipedia as Collective Action”, 58th
Annual Conference, Montreal, Quebec.
esearch_citation/2/3/3/0/2/pages233027/
30 Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press, p. 308, 2006.


                                                                                                               14
31
l’UGC car il permet d’impliquer les clients. (Bill ; 2009)                     . Un client impliqué est plus
susceptible de transmettre son affection à son réseau et de nouer des relations avec les membres
de ce réseau, et de participer aux conversations qui s’opèrent en ligne.


        1.2.2. De la publication de contenus aux conversations


A cette masse d’informations organisées et archivées s’ajoute la notion de conversation. Ce n’est
plus tant le message qui prime, mais la forme de communication qui le sous tend et la manière
dont les entreprises engagent le dialogue avec les internautes. (Meadows-Klue, 2007)32. L’ère
conversationnelle marque le début du dialogue entre les différents acteurs du monde de l’internet.
Le réseau Internet et ses outils d’échanges ont renversé le consensus « émetteur / récepteurs ».
Dorénavant, la communication 2.0, en référence au Web 2.0, marque l’avènement d’un nouveau
modèle de conversation entre les internautes et les entreprises. 33 Les entreprises ne peuvent plus
simplement concevoir les messages et les communiquer à leur audience, ce serait un monologue
et non un dialogue. Les clients ne sont plus seulement satisfaits des seuls messages institutionnels
de l’entreprise, ils veulent s’engager dans de vrais dialogues. (McKinsey & Co ; 2006)34.


La nouvelle génération d’internet est aussi appelé le « web social ». “The social web is a new
world of unpaid media created by individuals or enterprises on the Web” 35 rappelle Larry
Weber, un éminent expert des relations publiques et des services marketing, suggérant ainsi que
le nouveau web n’est plus dicté par la seule notion de profit mais que c’est avant tout un espace
de socialisation où les acteurs se font confiance mutuellement. Ainsi, pour qu’elle suscite la
confiance, la communication doit être bi-directionnelle (Crosby, Evans, Cowles ; 1990)36 avec un
échange mutuel de l’information pour souligner l’importance de la notion de réciprocité. D’autant
plus que le nouveau consommateur attend généralement un retour de sa participation dans le


31 Bills S. (2009) “Niche tools help banks avoid social media clutter” in American Banker, Vol. 174, Issue F312, p1
32 Meadows-Klue D. (2007) “Falling in Love 2.0: Relationship Marketing for the Facebook
Generation”, in Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, pp. 245–50.
33 ANNEXE VI : Communications 2.0
34 McKinsey & Co (2006) “Traditional TV Advertising Is Losing Effi cacy: McKinsey”, Warc.com, [Consulté le
12.10.11] adresse URL : http://www.warc.com/News/TopNews. asp?ID=20010
35 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John
Wiley & Sons, 2011.
36 Crosby L, A., Evans K, R., Cowles D. (1990). “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonnal
Influence Perspective” in Journal of Marketing, p68-81


                                                                                                                15
dialogue avec la marque. (Gillin ; 2007)37. L’information n’émane plus seulement de l’entreprise
et n’est plus descendante mais elle est devenu horizontale. Les internautes créent donc des
contenus et les commentent au sein des nouveaux espaces de dialogues que sont les médias
sociaux, une opportunité unique pour les entreprises de diffuser des messages de communication
au sein de ces espaces et d’adresser leurs clients.


N’importe quel média social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre l’opportunité de créer un
nouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec le consommateur, et ce dans un climat
de confiance. Le modèle du « me-oriented » fait place à celui du « we-oriented » (Paxhia ; 2008)
38
     et les conséquences de ce changement sont cruciales pour les entreprises. De plus, si les médias
sociaux permettent de créer un nouvel espace de dialogue, ils le favorisent d’autant plus (Gary
Evans ; 2009)39. En définitive, une marque peut se « faire entendre » dans ce nouvel espace
(Laurence P.Greenberg ; 2010)40 afin de promouvoir son activité et tirer parti de ces nouvelles
plateformes. Mais pour Cédric Deniaud, consultant en stratégies médias sociaux « La
conversation peut être un bénéfice, mais c’est d’abord un moyen d’atteindre un bénéfice. La
conversation n’est pas un objectif en soi, mais un moyen, un passage obligé pour créer un
bénéfice à terme ».41


C’est pourquoi les entreprises diffusent des publications telles que des articles, des billets, des
newsletters, des contenus pédagogiques ou autres dans le but de communiquer à ses cibles les
dernières initiatives menées par la marque. Les espaces de dialogue ont favorisé la création de
communautés virtuelles, regroupées par intérêts ou objectifs communs, qui deviennent les
nouvelles cibles de communication des entreprises. Et comme le rappelle Dickey, Lewis et




37 Gillin P. The New Infl uencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, Fresno, CA, Quill Driver
Books/Word Dancer Press, Inc, 2007.
38 Paxhia S. (2008) “The business side of social networks” in Analyzing Publishing Technologies, Vol. 8, No. 17,
pp. 10-12.
39 Furniture Today (2009) “Social media: a powerful way to reach consumers”, [Consulté le 25.09.11]
40 LifeHealthPro (2009) “The case for using social media”. [consulté le 20.08.11] adresse URL :
http://www.lifehealthpro.com/2009/10/05/the-case-for-using-social-media
41 Medias sociaux (2012) « La valeur des actions sur les médias sociaux » [consulté le 20.08.11] adresse URL :
http://www.mediassociaux.fr/2011/02/03/la-valeur-des-actions-sur-les-medias-sociaux/


                                                                                                                   16
Siemens (2008)42, le premier bénéfice des réseaux sociaux est de satisfaire le besoin de certains
consommateurs d’appartenir à une communauté.


         1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque


La force d’une communauté dépend avant tout du nombre d’interactions entre les membres de la
communauté, de la création du contenu et de la reconnaissance par les membres d’un meneur, tel
est le résultat d’une étude réalisée par l’ethnologue John Barnes au début des années 1950.43
L’établissement d’un dialogue entre les différents acteurs de l’internet amène inévitablement la
création de communautés virtuelles. Le pouvoir des médias sociaux a considérablement accélérer
la vitesse, la puissance et l’interactivité des communications sociales. Le phénomène, idéalisé par
Bob Metcalfe dans les années 1980 est devenu la loi Metcalfe. Elle suggère que dès que le
nombre de personnes d’un réseau augmente, la connectivité également, et si les personnes
connectent les contenus les uns aux autres, la valeur augmente considérablement. (Handler et
Golbeck ; 2007)44


Il n’existe pas encore de définition commune reconnue d’une « communauté virtuelle » dans la
littérature (T. Schoberth and G. Schrott, 2001)45. Une des premières définitions fut celle proposée
par Rheingold en 1993. Les communautés virtuelles sont selon lui « des agrégations sociales qui
émergent du net quand assez de personnes y participent avec assez de sentiments humains
formant ainsi des toiles de relations interpersonnelles dans le cyberespace ».46 Les communautés
virtuelles sont donc motivées par des relations non commerciales.


Le nombre de personne appartenant à une communauté reste relatif, puisque la loi de Dunbar
estime à 150 le nombre maximum de personnes au sein d’une communauté pour que celle-ci soit



42 Christie Siemens, L. J., Dickey, I. J., William F. (2008), “The Evolution of Internet Weblogs: History, Current
Trends and Usage in Marketing Strategy,” in Journal of Business and Behavioral Sciences, 19 (1), p91-102.
43 Barnes J. “Class and Politics in a Norwegian Island Parish” in Human Ressources, 1954, n°7, pp. 29-58
44 Golbeck J., Hendler J. (2008). "Metcalfe's Law, Web 2.0, and the Semantic Web" in Journal Web Semantics:
Science, Services and Agents on the World Wide Web, vol 6 issue 1.
45 Schoberth T,. Schrott G. (2001)“Virtual communities,” in Wirtschaftsinformatik, vol. 43, no. 5,
pp. 517–519.
46 Rheingold H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading,
MA: Addison-Wesley, 1993.


                                                                                                                     17
pérenne en se basant sur des recherches menées sur des primates. (Schobert, Scrott ; 2011)47 De
nombreux exemples viennent corroborer ce chiffre, comme le nombre d’habitants des villages
néolithiques jusqu’aux divisions de l’armée romaines. (Geddes, 2011) 48 Il n’est donc pas
étonnant qu’un utilisateur de Facebook ait en moyenne 130 amis.49


Le sentiment d'appartenance à cette communauté et la formation de réseaux sociaux constituent
ce qui est connu sous le nom de capital social (Putnam, D ; 2000)50. Le capital social « se réfère à
la valeur collective de tous les "réseaux sociaux" et les inclinations qui résultent de ces réseaux
pour faire des choses l'un pour l'autre » 51 . Le sentiment communautaire révèle plusieurs
dimensions, l’adhésion ou le sentiment d’appartenance, la reconnaissance de l’influence de
l’individu dans la communauté, la satisfaction des besoins et la connexion émotionnelle quand les
individus partagent des expériences communes. 52


Si les communautés virtuelles sont avant tout motivées par des relations non commerciales,
Solomon estime qu’une communauté virtuelle de consommateurs est formée par un groupe
d’individus qui partage les mêmes intérêts et le même enthousiasme pour des activités de
consommation spécifiques. (Solomon ; 2006, p 354). Il est donc important de différencier les
communautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Une communauté de marque
peut être défini ainsi : “a specialized, non-geographically bound community that is based on a
structured set of social relationships among admirers of a brand » (Muniz, O’Guinn ; 2001)53


Les entreprises doivent donc prendre en compte ce capital social dans leur stratégie de
communication, et accorder autant d’importance aux relations personnelles qu’aux relations
purement commerciales. Le consommateur attend donc des entreprises qu’elles soient prêtes au


47 Dunba R.I.M (1992). “Neocortex size as a constraint on group size in primates” in Journal of Human Evolution,
22 (6): pp.469 – 493.
48 Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & Customer
Strategy Management, 18, 123 – 128.
49 Statistiques officielles de Facebook. www.facebook.com/press/info.phb?statistics
50 Putnam D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of the American Community, New York: Simon &
Schuster, p19, 2000.
51 Citation de wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociologie)
52 Ben Yahia, Y. (2009) « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », in
Communications of the IBIMA, vol 10.
53 Muniz A. M., O’Guinn T. C. (2001), “Brand community” in Journal of Consumer Research, pp. 412 – 432.


                                                                                                              18
dialogue et qu’elles reconnaissent le consommateur en tant que personne même si celle-ci
appartient à une communauté virtuelle. Dans un environnement social, une marque est façonnée
aussi bien par l’entreprise que par la communauté qu’elle s’est construite. Anderson (2005)54 a
par exemple démontré que les communautés de marque contribuent à l’amélioration de l’image
de marque et la notoriété parmi un important groupe de communication B2B. Il est également
essentiel de noter que différentes études ont montré qu’il existe deux types de communautés de
marque, celles créées par les responsables marketing (Marketer-generated brand communities), et
celles créées directement par les consommateurs (Consumer generated brand communities) qui
permettent aux consommateurs actifs et puissants de fournir une grande quantité d’informations
sur les marques à d’autres consommateurs. (Jang, lfman, Ko, Koh, Kim ; 2008)55 Des éléments à
prendre en compte dans toute stratégie de communication sur les médias sociaux.


« Les entreprises doivent incorporer à leur marque une plus grande compréhension de leur
audience, et elles doivent adopter des valeurs qui prônent l’authenticité, la transparence et
l’intégrité tout en se focalisant sur les individus. » (Ind ; 2005) 56 L’heure n’est plus à la
segmentation mais à la personnalisation, et les entreprises se doivent de comprendre qui est
l’internaute d’aujourd’hui au sein des communautés pour bien communiquer avec lui. “It is vain
to talk of the interest of the community, without understanding what is the interest of the
individual” expliquait déjà Jeremy Bentham en1781. 57


        2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias
            sociaux


    2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux




54 Anderson P. H. (2005). “Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced
brand communities: The case of Coloplast” in Industrial Marketing Management,34, pp. 285 – 297.
55 Jang H. Y., Kim K., Ko I.S., Koh J., Olfman L., (2008), “The influence of on-line brand community
characteristics on community commitment and brand loyalty” in International Journal of Electronic Commerce,
12(3), pp.57-80.
56 Ind N. Beyond Branding: How the new of transparency and integrity are changing the world of brands, London:
Kogan Page, 2005.
57 Bentham J. An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Oxford: Clarendon Press, 1907.


                                                                                                             19
Nombreux sont les chiffres montrant l’essor et même l’apogée de certains médias sociaux en
terme de fréquentation. Les personnes passent plus de temps aujourd’hui sur les médias sociaux
que sur les médias traditionnels (McGiboney ; 2009)58 Pour prendre quelques exemples, en 2011,
on parle de plus de 800 millions d’utilisateurs de Facebook59 et plus de 300 millions d’utilisateurs
de Twitter dans le monde.60 L’audience de Facebook à même dépassé celle de Google en 201061.
La présence des internautes sur les médias sociaux est aussi une question d’âge, ainsi la
génération Y est plus à même d’être présente sur les médias sociaux que la génération des Babys
Boomers.62


En France, il y avait plus de 42,3 millions d’internautes en mai 2011 d’après une étude de
comscore 63 et 77% des internautes français sont aujourd’hui membres d’au moins un réseau
social. Un niveau d’appartenance identique à celui relevé en 2009 (77% sur 17 réseaux testés par
l’étude) et 2010 (78% pour 32 réseaux sociaux)64. Les réseaux sociaux ont donc atteint leur taille
critique en France. Près de 27 326 000 d’internautes sont par exemple présents sur Facebook65
soit plus d’un internaute sur deux. Il apparait donc qu’un plafond est atteint quant aux nombre
d’utilisateurs des médias sociaux depuis quelques années, mais l’intensité de l’utilisation de ces
médias reste forte. 8 millions déclarent s’y rendre quotidiennement selon l’Observatoire des
Usages Internet (OUI) d’août 2010 de Médiamétrie. Et selon une étude IDC & SAS, 29% du
temps passé sur internet est consacré aux médias sociaux, ce qui représente 52 minutes par jour
en moyenne. 66 Mais plus que la présence inéluctable de l’internaute sur ces plateformes, il
convient de se pencher sur les usages qu’ils en font.


58 McGiboney M. (2009) “Nielsen Reports 17 Percent of Time Spent on the Internet in August Devoted to Social
Networking and Blog Sites, Up from 6 Percent a Year Ago”, Nielsen study.
59 Statistiques officielles de Facebook http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
60 Taylor C. (2011)“Social networking 'utopia' isn't coming” in CNN, 27 june.
61 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11]
adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded
62 Voir ANNEXE VII : Présence des consommateurs sur les médias sociaux selon leur âge
63 ComScore. (2011) « Bilan de l’usage d’Internet en Europe pour le mois de mai 2011 » [Consulté le 10.12.11]
http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Press_Releases/2011/7/comScore_Releases_Overview_of_European_In
ternet_Usage_for_May_2011
64 Ifop (2011) : Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
65 Médiamétrie (2011) « L'audience de l'internet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL :
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=562
66 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf


                                                                                                              20
2.1.1. Les différents usages des médias sociaux


La théorie des usages et de la satisfaction (Uses and Gratifications communément appelé U&G)
fût développée en se basant sur les besoins qui génèrent les attentes attendues d’un média. Les
personnes ont différents usages des médias sociaux résultant de la satisfaction de certains besoins.
(Katz, Bluner et Gurevitch ; 1974)67 C’est une approche intéressante puisqu’elle questionne les
usages des personnes sur les médias sociaux plutôt que de questionner l’apport de ces médias aux
personnes. “What people do with media” en opposition avec le “what media do to people”
                                   68
(Austria et Chung ; 2010)               . Des recherches ont montré que les personnes utilisent la
communication virtuelle pour satisfaire trois besoins, le divertissement, les interactions sociales,
et la recherche d’informations. (Sangwan ; 2005)69.


En effet, il apparait que la première motivation des internautes sur les réseaux sociaux est de
retrouver toujours plus d’amis et de connaissances, ils sont en effet 59% à rechercher ce type de
contact à travers l’utilisation des médias sociaux. 70 Une autre source 71 estime que près de 8
internautes sur 10 (79,9%) déclarent vouloir rester en contact avec leurs amis et 76,2% disent
vouloir reprendre contact avec d’anciennes connaissances. Au final, ces chiffres montrent bien
que c’est le lien social qui fait le succès des médias sociaux et que la consolidation des liens
sociaux et la communication sont citées par Dwyner et al. (2007) 72 comme les principales
motivations de l’adoption des médias sociaux. Renforcer les liens sociaux au sein d’une
communauté de marque semble donc une bonne stratégie pour atteindre les internautes au travers
de messages de communication sur les médias sociaux.


67 Blumler J,. Gurevitch M,. Katz, E,. (1974). “Utilization of mass communication by the individual” in The uses of
mass communication: Current perspectives on gratifications research, pp.19–34.
68 Austria K,. Chung C. “Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A
Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value”, in Proceedings of the
Northeast Business & Economics Association, 2010, pp.581-586
69 Sangwan S. (2005), “Virtual Community Success: a Uses and Gratifications Perspective”, in Proceedings of the
38th Hawaii International Conference on System Science
70 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
71 Médiamétrie (2011) « L'audience de l'internet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL :
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=562
72 Dwyer C., Hiltz S.R,. Passerini K. (2007) “Trust and Privacy Concern within Social Networking Sites: A
Comparison of Facebook and MySpace” in Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on Information
Systems, Keystone, CO.


                                                                                                                21
Autre point mis en avant, les utilisateurs tiennent à profiter des contenus utiles et de qualité pour
32% des répondants et veulent obtenir de la part des entreprises et des marques des informations
ou des conditions privilégiées. (Respectivement 19% et 18%).73 Les consommateurs adoptent les
médias sociaux pour avoir des informations sur les produits d’une entreprise à la condition qu’ils
obtiennent ces informations ou des retours d’expériences directement des consommateurs. Hart et
Blackshaw (2006)74 Une interaction active et la diffusion d’informations utiles sur les médias
sociaux permettrait donc de créer des perceptions positives sur les messages de communication
des entreprises. Les entreprises doivent donc comprendre comment les consommateurs veulent
interagir avec elles mais aussi quelles informations ils veulent obtenir. Aujourd’hui seul 22% des
consommateurs ont une attitude positive à l’égard de la publicité sur les médias sociaux par
exemple75 Et comme le rappelle Jones, Temperley et Lima, améliorer la réputation de la marque
est possible une fois que les conditions internes et externes de transparence et d’interactivité avec
les acteurs des médias sociaux sont atteintes.76 En se penchant sur le degré d’interactions entre les
consommateurs et les marques sur les médias sociaux, il s’avère dès lors que le suivi des marques
sur les médias sociaux n’est pas une pratique très répandue à ce jour. Seuls 16% des internautes
déclarent suivre une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux et en moyenne ces internautes
concentrent leur attention sur cinq marques 77. Une tendance que confirme l’étude IBM CRM
study78 qui révèle que seul 23% des internautes vont sur les médias sociaux pour interagir avec
les marques.
En fait, les internautes sont de loin plus intéressés par l’obtention d’une valeur tangible plutôt que
de se sentir connecté à la marque. Pour preuve, parmi les 16% des répondants de l’étude Ifop qui
déclarent suivre une ou plusieurs marques sur les médias sociaux, 65% estiment que rejoindre la
communauté d’une marque est principalement motivé par la recherche de bons plans ou de


73 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
74 Blackshaw C.P., Hart, C (2006), “Internet Inferno,” in Marketing Management, pp. 19-25.
75 AdReaction. (2010) “Brands + Consumers + Social Media: What Marketers Should Know About Who’s Getting
Social and Why.” Dynamic Logic, [consulté le 06.10.11] adresse URL :
http://www.slideshare.net/MillwardBrown/dynamic-logic-adreaction-what-marketers-should-know-about-whos-
getting-social-why
76 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study of
Primark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University.
77 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
78 ANNEXE VIII : Les raisons de la présence des consommateurs sur les médias sociaux ou les réseaux sociaux


                                                                                                             22
réductions et 58% pensent que c’est pour se tenir informé des nouveauté et 56% d’entre eux pour
suivre l’actualité de l’entreprise. En revanche, peu interagissent avec ces données : 11% les
commentent et 10% se positionnent en ambassadeur de la marque en relayant ses publications et
seuls 8% des interviewés ignorent totalement les messages des marques. 7980


Dans l’étude « The Social Break-up de la firme Exact Target » 81 il apparait que 55% des
utilisateurs de Facebook « like » une marque et décide finalement de ne plus voir les posts de
l’entreprise. 70% des consommateurs disent qu’ils sont désormais beaucoup plus sélectif à propos
des marques qu’ils « like ». Et quand les consommateurs sont interrogés sur les raisons de ne plus
suivre une marque sur facebook et twitter, ils citent en priorité les posts trop fréquents des
entreprises, le mur qui se noie sous les posts marketing et le contenu qui est trop répétitif et
             82
ennuyeux.         Les consommateurs utiliseront de plus en plus les médias sociaux pour dire non
aux formes de marketing qui les inondent de messages et pour lesquels ils sont souvent en
désaccord (Kozinets ; 1999)83. Les entreprises doivent donc trouver le juste milieu entre diffuser
des contenus intéressants aux consommateurs pour l’inciter à rejoindre leur communauté sans
toutefois les inonder de messages marketing. De plus, ce sont essentiellement les internautes les
plus actifs qui s’informent sur les marques et les entreprises, de quoi s’interroger sur
l’engagement des internautes sur les médias sociaux.


        2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux




79 ANNEXE IX : Le comportement face aux informations diffusées par les entreprises ou les marques sur les
réseaux sociaux
Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
80 ANNEXE X : L’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes d’image
 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
81 Exatarget (2011) “The social break-up”, [consulté le 12.12.11] adresse URL :
http://www.exacttarget.com/resources/SFF8.pdf
82 HBR blog, Solis B., (2011) “Social Media’s impending flood of customer unlikes”, [consulté le 30.11.12] adresse
URL
http://blogs.hbr.org/cs/2011/09/social_medias_impending_flood.html
83 Kozinets R.V. (1999) “E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual
Communities of Consumption”, in European Management Journal, 17, pp. 252–64.


                                                                                                               23
Jacqueline Anderson et Josh Bernoff, les auteurs du rapport Forrester « A global update of Social
Technographics » 84 - qui s’appuie sur la participation de plus de 275.000 personnes en Asie
Pacifique, Europe et Amérique du Nord pour dresser un état des lieux de l’adoption des
technologies du web social depuis 2009 - ont mis au point une échelle de participation aux
médias sociaux, qui mesure le niveau d’engagement des internautes sur ces nouveaux espaces de
dialogue :
             • Les inactifs : Ils n’utilisent aucune des possibilités offertes par les médias sociaux.
                (17 % des internautes américains.)
             • Les « spectateurs » : ils lisent des blogs, forums ou avis de consommateurs, écoutent
                des podcasts, ou regardent des vidéos conçues par d’autres. (70%)
             • Les « joiners » : ils ont un compte ouvert sur un réseau social, visitent des réseaux
                sociaux, sans participer. (59%)
             • Les « collectionneurs » : ils ont des flux RSS, participent à des votes en ligne, ou
                ajoutent des « tags » sur des pages web ou des photos. (20%)
             • Les « critiques » : ils testent des produits via des sites dédiés, publient des avis sur
                les sites de e-commerce, commentent les billets des blogs, contribuent dans des
                forums, ou participent à l’enrichissement de wikis (37%)
             • Les « conversationalistes » : ils mettent à jour leur statut sur leur profil sur un site de
                réseaux sociaux ou sur Twitter au moins une fois par semaine. (33%)
             • Les « créateurs » : ils produisent du contenu (articles, blogs, vidéos, photos ou
                musiques, sites personnels) (24%)


En France, trois chiffres sont à retenir : 11% sont des « créateurs » de contenus sociaux, 19% sont
« critiques » et 52% sont des « spectateurs », ce qui veut dire que les internautes sont plus des
consommateurs de contenu que de réels influenceurs.


La classification du niveau d’engagement des internautes sur les médias sociaux est importante
afin de comprendre quels sont ceux qui ont une influence sur les réseaux sociaux et ceux qui
créent, partagent ou encore évaluent des informations liées aux entreprises ou à des marques.



84 Forrester Research, (2009), “North American Technographics”, Empowerment Online Survey, Q4 2009.


                                                                                                       24
D’autres classifications85 convergent vers l’idée que plus l’engagement d’un internaute sur les
médias sociaux est élevé, plus il est susceptible de devenir un acteur de la stratégie de
communication d’une marque et/ou d’une entreprise.86 16% des internautes partagent 80% des
messages ou posts sur des produits et services sur internet. 87 Ainsi, le cas de la compagnie
aérienne mise en cause sur YouTube par un chanteur populaire à la suite d'une affaire de guitare
cassée en est le parfait exemple. La chanson exprimant le dépit du chanteur face à l'absence de
réponse de l'entreprise suite à ces demandes de dédommagement n'aurait probablement jamais
atteint un tel nombre de visionnages sur YouTube (près de 5 millions) si le chanteur n'était pas
une personnalité connue suivie notamment par près de 19 000 followers sur Twitter.


Les règles de l’engagement ont changé, Leslie Gaines Ross l’exprime dans son article Reputation
Warfare en ces termes « Critics no longer need the resources of an institution ». 88 Tout un
chacun peut désormais évaluer une entreprise et ses produits et/ou services,                 avec un impact
d’autant plus grand si la personne est influente sur les médias sociaux. Les entreprises doivent
donc identifier ces influenceurs, suivre de près ce qui a influencé le comportement des autres
acteurs, et utiliser les données pour prédire ce qui, en définitive, influencera ces personnes.
Quelque unes des grandes tendances des médias sociaux 201189


    2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux


        2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises


Dans le Monde, une étude Burson-Marsteller révèle que parmi les grandes entreprises du
classement Forbes 100, 84% ont une visibilité sur au moins un réseau social en 2011, contre 79%
en 2010. 25% sont même présentes sur quatre réseaux simultanément : Twitter, Facebook,
Youtube et blogs d'entreprise / autres réseaux sociaux, contre 20% en 2010. Une tendance de
fond qui illustre que les entreprises se tournent de plus en plus vers ces nouvelles plateformes de

85 IBM IBV Study (2011) “From social media to social CRM” [consulté le 05.05.11]
Adresse URL http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF
86
   ANNEXE X : Typologie des interactions avec une marque sur les médias sociaux
87 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 12
88 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”
89 “Social Media Trends for 2011: Interaction” in Harvard Business Review, 00178012, March 2011, Vol. 89, Issue
3


                                                                                                             25
médias sociaux.90 Les entreprises ont néanmoins tendance à utiliser les sites de réseaux sociaux
plus que les autres types de sites de médias sociaux. Ainsi, au niveau mondial, les entreprises sont
79% à avoir une présence en ligne sur les sites de réseaux sociaux alors qu’elles ne sont que 45%
à être présent sur un blog et 48% sur des wikis.91

Les grandes entreprises françaises du Fortune 100, sont quant à elles 3 sur 11 à avoir une
présence sur les quatre réseaux. Elles sont 45% à posséder un blog Corporate et 36% à disposer
d'une page Facebook, avec près de 14 000 fans en moyenne. Elles sont 91% à posséder au moins
un compte Twitter et ont en moyenne 2,6 comptes. Enfin, 45% des grandes entreprises françaises
sont présentes sur Youtube. Il est néanmoins intéressant de noter l’usage massif de Facebook
quelque soit le secteur d’activité des entreprises B2B ou B2C, même si les professionnels du B2B
optent pour une répartition plus uniforme de leur présence sur trois réseaux sociaux majeurs :
Facebook (34,6%), Twitter (25,6%) et Linkedin (25,3%).92 L’étude Equaero réalisée fin 201093
montre qu’un peu plus de la moitié des entreprises interrogées (53,5%) intègre les réseaux
sociaux dans leur stratégie de communication et marketing depuis 1 an, alors qu’elles n’étaient
que 1,2% 5 ans auparavant.

La tendance de fond est claire, les entreprises adoptent de plus en plus les médias sociaux. Or
dans le même temps, les entreprises estiment qu’elles n’ont pas suffisamment de stratégie définie
sur les médias sociaux et elles n’ont pas forcément les mêmes attentes que les internautes. Même
si les objectifs que se sont fixés les entreprise en fin d’année 2010 pour l’année 2011 représentent
essentiellement des points d’amélioration et de prise en compte des spécificités des médias
sociaux : mieux les intégrer sur son site web, développer le dialogue avec les internautes, écouter
les feedbacks de ces derniers,94 beaucoup d’entres elles ne sont pas arrivées au stade de maturité
où elles pourraient engager des conversations avec les consommateurs au travers de
communautés virtuelles. Ainsi 23% des entreprises ont déjà mis en place une base de données de


90 Bursonmarsteller (2011) « The global social media check up 2011 » [consulté le 13.12.11] adresse URL
http://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-global-social-media-checkup
91 Voir ANNEXE XII : Pourcentage des entreprises avec un profil sur les sites de médias sociaux
92 Voir ANNEXE XIII : Sur quels réseaux sociaux les marques sont-elles les plus présentes ?
93 Leblogducommunicant2-0 (2011) “Etude Equaero : Une entreprise française sur 2 a intégré les réseaux sociaux
[consulté le 26.06.11] adresse URL
http://www.leblogducommunicant2-0.com/2011/02/07/etude-equaero-une-entreprise-francaise-sur-2-a-integre-les-
reseaux-sociaux/
94 Voir ANNEXE XIV : Les objectifs que se fixent les marques.


                                                                                                             26
connaissance concernant les communautés et médias les plus influents dans leur domaine alors
qu’elles sont toujours 43% à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce point. De même, 15% des
entreprises seulement ont mis en place leurs propres réseaux d’influence sur les médias sociaux
avec un dialogue permanent avec les communautés les plus influentes, alors qu’elles sont près
des deux tiers (65%) à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce sujet. 95 La marge de progression
se révèle être encore grande.


        2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes.


Si l’internaute est à la recherche d’une valeur tangible, les entreprises ont des attentes bien
différentes. Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux ont des attentes qui
correspondent à ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagement
des internautes et leur opinion sur les produits/services de l’entreprise sont les deux critères les
plus cités par les entreprises dans l’étude up2social.96


L’étude IBM CRM Study 2011 montre bien l’écart entre les attentes des consommateurs et celles
des entreprises. Bien loin de penser que les consommateurs suivent la marque à la recherche de
coupons ou pour faire des achats, les entreprises estiment qu’ils suivent leur entreprise pour
obtenir des informations générales sur la compagnie ou sur les nouveaux produits et services ou
pour exprimer une opinion sur lesdits services ou produits. Le consommateur, quant à lui, relaye
ces critères en bas de classement.


Encore plus révélateur, si deux tiers des entreprises estiment que le consommateur suit la marque
pour se sentir connecté à la marque, seul un tiers des consommateurs pensent que c’est la raison
de leur interaction avec elle.        L’écart est encore plus grand concernant la perception de
l’appartenance à une communauté (61% des entreprises, contre 22% des consommateurs). 97 Ce
constat flagrant montre l’incapacité des entreprises à comprendre les motivations des internautes
sur les médias sociaux. Pour mieux comprendre ce phénomène, il est intéressant de se pencher
sur les priorités des Directions Marketing en 2011. 71% d’entre des dirigeants marketing estiment

95 Voir ANNEXE XVI L’adoption de démarches d’identification de communautés et constitution de réseaux
d’influence sur les médias sociaux.
96 ANNEXE XVII : Attentes les plus importantes pour les entreprises.
97 ANNEXE XVIII : Ecart de perception entre les attentes des consommateurs et celles des entreprises.


                                                                                                        27
qu’il est très prioritaire de préserver et sécuriser la réputation et l’image de marque de l’entreprise,
une priorité à hauteur de celle concernant la fidélisation des clients (72%).98 Si la corrélation
parait évidente entre la volonté affichée des entreprises de fidéliser les clients et la volonté des
clients d’interagir avec la marque au travers des coupons de réduction et l’achat de produits de
l’entreprise, qu’en est-il de l’image de marque de l’entreprise ? Si l’entreprise souhaite préserver
la sa réputation et son image de marque, les internautes eux, ne se sentent pas forcément connecté
à la marque ni appartenir à une communauté de marque, ce qui peut être dommageable pour
l’image de marque de l’entreprise.


Il est donc intéressant de se pencher sur les enjeux et les risques encourus pas les entreprises
concernant leur réputation et image de marque sur les médias sociaux, mais dans un premier
temps, il convient de rappeler les distinctions entre les différentes notions que sont la notoriété, la
réputation et l’image de marque qui sont souvent utilisées de manière galvaudée.


3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux


    3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer


        3.1.1. La notoriété


La notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaitre ou à se
souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits (Aaker ;
1994).99 Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. (Lendrevie,
Lévy et Lindo ; 2003) 100 La notoriété est un des attributs de la marque qui se réfère à la
connaissance de celle-ci. Elle est liée à sa capacité à être présente dans l’esprit du consommateur
et est mesurée en termes de pourcentage de personnes qui ont en entendu parler. C’est une valeur
en soi, et plus la notoriété de la marque est forte, plus la marque sera importante sur le marché


98 ANNEXE XVII : Les grandes priorités de la Direction Marketing et Communication en 2011
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
99 Aaker D. Le management du capital-marque, Dalloz 1994.
100 Lendrevie., Lévy., Lindo. Mercator - 8Eme Edition - Theorie Et Pratique Du Marketing, Dalloz, 2003.


                                                                                                               28
(Gonzalez Lobo, 1994) 101 La notoriété apparait comme plus complexe depuis l’avènement
d’Internet. On peut ainsi parler de visibilité puisque la notoriété d’une marque peut être celle dans
une communauté, celle dans un moteur de recherche, d’un blog ou d’un site par exemple. Plus
l’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera visible. Ce gain de visibilité
pourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. Ce critère est donc purement quantitatif,
contrairement à la réputation ou l’image de marque, mais demeure néanmoins un des indicateurs
qui évaluent l’efficacité d’une stratégie de communication.


        3.1.2. La réputation


La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose d’après
l’encyclopédie Bordas. L’image est souvent considérée comme une des facettes de la réputation,
comme étant la vision que les différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ont
de l’entreprise (Bernstein ; 1944)102 Elle diffère néanmoins de la vision des employés sur l’image
que peuvent avoir les acteurs externes à propos de l’entreprise. C’est pourquoi la réputation est le
fruit d’un ressenti collectif de tous les acteurs, qu’ils soient internes ou externes, au sujet de
l’entreprise. (Frombrun ; 1996) 103 (Davies et Miles ; 1998) 104 . La réputation englobe donc la
définition de l’image préalablement définie ci-dessus. La réputation ne se limite donc pas à la
seule définition d’une image externe de l’entreprise mais prend également en compte l’image que
renvoient les employés de cette entreprise.


La réputation est également affaire de perception du caractère et du comportement de quelque
chose. (Morris ; 1997).105 La perception est le résultat d’une prise de conscience de ce qui touche
nos sens. Elle influe sur les stimulis ou messages que nous recevons et sur la signification que



101 Abelon A., Lara E. M. R., Pascual C. O., Vasquez M. S. (2006) « Brand notoriety and the communication
media” in ESIC market
102 Bernstein, D. Company image and reality – a critique of corporate communications, Holt Richard Winston
London. 1944.
103 Fombrun, C. Reputation : realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 1996.
104 Davies G., Miles L. (1998) “Reputation management: Theory versus practice” in Corporate Reputation Review,
Vol 2, No 1, Winter, pp. 16-28
105 Morris C.W., Qu’Appelle-t-on Réputation ?, in Dupuis J.P., Livet P., Les Limites de la Rationalité , Tome I, p
155, 1997.


                                                                                                                29
nous leur donnons. (De Vito ; 1993106) et se divise en deux phases que sont la sensation par
laquelle l’individu enregistrent des stimulis externes, et l’interprétation qu’il en fait afin de lui
donner une signification. (Dubois ; 1994)107. Il apparait dès lors que la réputation est affaire de
perception et donc purement subjective et qu’un individu ou un groupe d’individus se forgent des
opinions en fonction des éléments qu’ils reçoivent de la part de la marque ou de tiers. C’est en
définitive une image perçue.


Les différentes définitions ci-dessus permettent de conclure que la marque est et demeure le sujet
de la réputation. Il ne s’agit pas de savoir si les avions ont bonne réputation ou non, mais de
savoir quelle est la compagnie aérienne qui à la meilleure réputation par exemple. La réputation
concerne tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses actionnaires mais
également et surtout ses propres employés. La réputation est à la fois le reflet de l’identité d’une
entreprise, mais également le résultat des efforts interne pour nous persuader de sa valeur.
(Fombrun ; 1996) 108. En somme, la définition proposée par Fombrun et Van Riel (1997) semble
la plus complète. La réputation est la représentation collective des initiatives menées par le passé
par l’entreprise et leurs résultats et décrit ainsi la capacité de la firme à délivrer de la valeur aux
multiples acteurs. Elle mesure la position relative de l’entreprise à la fois en interne avec les
employés et en externe avec tout l’écosystème, dans ses environnements concurrentiels et
institutionnels.109


        3.1.3. L’image de marque


Kapferer et Thoening définissent l’image de marque comme « l’ensemble des représentations
mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une
marque. » (Kapferer et Thoening ; 1994). 110 Néanmoins, trois niveaux d’image de marque
peuvent être distingués, l’image perçue, qui correspond la définition donnée pour la réputation,
l’image vraie, celle qui est connue et ressentie par l’entreprise et enfin l’image voulue, ce qui

106 DeVito J.A., Les fondements de la Communication Humaine, édition Gaëtan Morin, 1993
107 Dubois B., Comprendre le Consommateur , 2ème édition, Dalloz, 1994
108 Fombrun, C. Reputation: realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 1996.
109 Traduction libre d’une citation issue de Fombrun , C . J., Van Riel C. B. M. (1997) “The reputational
landscape” , in Corporate Reputation Review ,1 (1/2) , 5 – 13 .
110 Kapferer J.N. et Thoening J.C., La Marque , Ediscience, 1994


                                                                                                               30
correspond à l’image que par laquelle l’entreprise souhaite être perçue par les individus et qui
découle d’un positionnement stratégique dans la communication de l’entreprise. (Lambin ;
2008). 111 Communiquer une image de marque à un segment cible a longtemps été considéré
comme une importante activité marketing. Une image bien communiquée doit donc positionner la
marque, et la différencier de ses concurrents (Oxenfeldt et Swann ; 1964) 112 et améliorer les
performances de la marque sur le marché (Shocker et Srinivasen ; 1979).113 L’impact potentiel de
cette image de marque souligne l’importance de continuellement préserver et valoriser cette
image. (Park, Jaworski, Maclnnis ; 1986)114 L’e-réputation en ligne et la gestion de l’image de
marque en ligne est en somme le processus de positionnement, de contrôle, d’évaluation, de
discussion et d’écoute qu’exerce une entreprise dès qu’elle s’engage dans un dialogue éthique et
transparent avec les différents acteurs sur internet.               (Jones, Temperley, Lima ; 2009) 115
L’établissement d’une image de marque est donc d’une nécessité cruciale pour une entreprise qui
souhaite rester compétitive sur son marché.


    En définitive, une entreprise peut conserver et préserver sa réputation, c'est-à-dire l’image
perçue par les individus cibles, mais dès qu’elle planifie une stratégie de communication, elle part
de l’image perçue et de son image vraie, pour atteindre une image voulue qui la différenciera de
ses concurrents. Ceci est également vrai sur les médias sociaux. Réduire l’écart entre l’image
voulue et l’image perçue et donc stratégique pour l’entreprise, et l’objet de ce mémoire sera de
savoir comment les entreprises peuvent conserver leur e-réputation – c'est-à-dire la réputation
appliqué aux stimulis perçus et interprétés en ligne – et réajuster leur image de marque. En
d’autres termes il s’agira de comprendre comment une entreprise peut établir une image de
marque sur les médias sociaux, une image voulue et non l’image vraie de l’entreprise, qui
capitalisera sur l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise souhaite que le consommateur lui
associe pour se différencier de ses concurrents. L’expression « Réputation » et « e-réputation »



111 Lambin J.J. Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l'orientation de marché, Dunod, 2008.
112 Oxenfeldt, A.R. Executive Action in Marketing. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co, 1966.
113 Schoker, A. D., Srinivasan V (1979) “Multiattribute Approches for Product Concept Evaluation and Generation:
A critical Review”, in Journal of Marketing Research, pp; 287-300.
114 Jaworski, B. J., Maclnnis D. J., Park C. W. (1986), “Strategic brand concept-image management” in journal of
marketing, 50, 135 – 145.
115 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study of
Primark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University.


                                                                                                              31
sera utilisé comme étant la valeur perçue, et l’image de marque sera utilisée lorsque cela
concernera la stratégie de positionnement ou repositionnement de l’image de l’entreprise.


   3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises


C’est en analysant certains échecs de communication d’entreprises sur les médias sociaux qu’il
est possible de dresser quelques unes des caractéristiques des médias sociaux et de comprendre
quels sont les attitudes a adopter ou éviter pour améliorer son image de marque et préserver sa
réputation.


       3.2.1. Les frontières s’estompent


Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et conscients de leur nouveau pouvoir
que leur apportent les médias sociaux, et n’hésitent pas à commenter les stratégies de
communication des marques, quelles soient off line ou online d’ailleurs. En effet, un
consommateur ne réagit pas seulement aux tentatives de communication des entreprises sur les
médias sociaux, mais commentent également ce qui se passe dans leur vie quotidienne. C’est
ainsi qu’une grande compagnie aérienne européenne a subi une campagne de dénigrement
soudaine et particulièrement violente sur Facebook et Twitter de la part de ses propres clients
notamment pour avoir prétendument augmenté ses tarifs sur les liaisons en provenance du Japon
dans un contexte de catastrophe naturelle et humanitaire.


La frontière entre monde réel et virtuel et les frontières géographiques s’estompent. Les médias
sociaux sont le reflet virtuel et la caisse de résonance du monde économique réel. Récemment,
l’affaire entre la CNIL et un institut de formation concernant le fichage des salariés et des clients
a d’abord été relaté dans la presse écrite, puis en prime time dans un journal télévisé avant d’être
relayé sur les médias sociaux. Chaque action de l’entreprise peut être l’objet de conversations sur
les médias sociaux – la réciproque est également vraie, une action de communication sur les
médias sociaux aura des répercussions en dehors de la simple sphère virtuelle.




                                                                                                  32
Une chaîne de restauration a récemment été mise en cause à la suite du décès d'un enfant par
intoxication alimentaire. Les commentaires ont alors immédiatement été repris sur Twitter.
L'entreprise a réagi très tardivement sur sa propre page Facebook avec pour conséquence une
baisse de la fréquentation de ses restaurants (au delà de 20%) a été enregistrée dans les semaines
suivantes dans les pays voisins de celui où s'est produit le drame. Les frontières géographiques
n’ont donc plus sens à l’heure des médias sociaux. Si le danger provient à la fois des médias
sociaux et de la vie réelle, il peut également provenir des propres employés de l’entreprise.


       3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque


En février 2011, la remarque d’une employée de Southwest Airlines au réalisateur hollywoodien
Kevin Smith concernant sa surcharge pondérale a tout de suite été relayé par des milliers de
personnes sur les médias sociaux lorsque celui-ci Twitta l’incident. Devenue l’affaire “Fatgate”,
Southwest Airlines a vu son image se ternir pour longtemps bien qu’elle ait adressé ses excuses
officielles à Kevin Smith via son blog d’entreprise. Les employés sont dès lors des acteurs –
consciemment ou non – d’une bonne stratégie de communication de l’entreprise. Et l’internaute a
conscience de l’impact que peut avoir le discours d’un employé sur son entreprise. Lorsque le
drame de la marée noire causée par BP dans le Golf du Mexique à récemment fait la une de tous
les quotidiens mondiaux, BP s’est tout de suite positionné en communiquant sur Twitter pour
cadrer les conversations qui s’opéraient rapidement en ligne. Or un autre compte Twitter fut
ouvert par un salarié, qui parodiait les réponses officielles de BP. La plupart des internautes
décidèrent de suivre le compte Twitter de l’employé plutôt que le compte officiel de BP pour
suivre l’événement, et l’impact des messages ainsi véhiculés fut d’autant plus grand puisque
l’employé se révéla être en fait un comédien en devenir. L’identité numérique est un enjeu auquel
les entreprises doivent prendre en considération dans leur stratégie de communication. Et cet
incident montre l’importance souvent sous estimée de l’importance de l’impact et la confiance
accordée aux messages de communication diffusés par les employés même d’une entreprise sur
les médias sociaux.


Et même quand l’entreprise ne commet pas d’impair, elle peut être l’objet d’un scandale sur les
médias sociaux. Un des exemples les plus marquants fut le jour du lancement de l’iPhone4,



                                                                                                33
lorsqu’une personne a usurpé l’identité de Steve Jobs et qu’elle a annoncé sur Twitter que le
produit devait être rappelé. L’information erronée fut reprise par le Daily Mail puis dans tous les
médias traditionnels. Encore une fois, la notion d’identité virtuelle peut être source de nuisance
pour la marque, et l’entreprise se doit de comprendre tous les risques et les enjeux de sa présence
sur les médias sociaux pour adapter sa stratégie de communication.


        3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information
              deviennent les maitres mots.


Bien souvent, les réactions de défense de l’entreprise face aux conversations s’opérant sur les
médias sociaux, bien que justifiée, ne permettent en rien de garantir une communication efficace
qui permettrait de cadrer voire d’étouffer certaines conversations en ligne malveillantes à l’égard
de l’image de l’entreprise. D’autant plus qu’en comparaison à un autre support de média
traditionnel, la communication sur les réseaux est « plus rapide, touche plus de monde, et avec
plus de transparence » (Greenberg ; 2010) 116


L’information devient tellement diffuse, qu’il suffit d’une rumeur ou d’une information pour
qu’elle fasse le tour du monde, en ligne ou dans les médias traditionnels, et impacte les stratégies
de communication de l’entreprise. Une réputation négative est donc d’autant plus destructrice
dans un contexte où la circulation de l’information s’est fluidifiée grâce au développement
constant des Technologies de l’Information et de la Communication. Lorsque l’entreprise Vichy
mis en ligne « le Journal de ma peau », un blog qui essayait de se faire passer pour le journal
d’une internaute dénommée Claire, une vingtaine de bloggeurs démasquèrent l’imposture. En
l’absence de réponse de l’entreprise, plusieurs médias traditionnels de renom ont relayé
l’information (CBNews, Stratégies, Le Monde), ce qui a poussé la marque à se positionner. Mais
le mal était fait, l’entreprise a perdu la confiance de ses internautes et bien que le blog fût
supprimé, il reste toujours des traces visibles de cette histoire sur internet.




116 Greenberg A., (2010). “WikiLeaks’ Julian Assange Wants To Spill Your Corporate Secrets” Forbes. [consulté
le 12.12.11] adresse URL http://www.forbes.com/sites/andygreenberg/2010/11/29/wikileaks-julian-assange-wants-
to-spill-your-corporate-secrets/


                                                                                                           34
La transparence de l’information et le fait que celle-ci perdure dans le temps ainsi que la
confiance sont autant de caractéristiques importantes sur les médias sociaux. Passer de l’ancien
paradigme transactionnel au paradigme relationnel doit contraindre les entreprises à renoncer à
tout vouloir contrôler, ce qui contribue à améliorer la transparence et ouvre des nouvelles pistes
d’engagement client (Weber ; 2007)117 Ainsi, les 75% des directeurs marketing interrogés dans
lors de la CMO Global Study 2011 d’IBM, estiment que gérer la réputation de la marque au sein
et en dehors de l’entreprise est dicté par la transparence.118 La communication descendante n’a
pas lieu d’être sur les médias sociaux. L’entreprise doit s’appuyer sur les communautés virtuelles
pour communiquer et pour qu’elles communiquent en retour avec l’entreprise, et ce en respectant
la liberté d’expression de chacun.


Nestlé a par exemple suscité l’indignation de ses propres fans en leur demandant de se taire,
lorsque la société a vu sa page Facebook « attaquée » par GreenPeace à cause de l’utilisation
d’huile de palme dans les produits de l’entreprise. Cependant, au lieu de répondre calmement et
rationnellement aux inquiétudes des consommateurs, Nestlé a tenté d’étouffer l’affaire en
expliquant aux fans qu’ils n’avaient pas le droit d’exprimer leurs opinions négatives sur la fan-
page de la société. La communauté virtuelle de la marque à réagi en soutenant l’action de Green
Peace, qui a alors lancé une autre campagne baptisée « Kitkatastrophe » au travers d’une vidéo
YouTube et d’un faux logo – ce qui provoqua un buzz retentissant sur Internet, impactant
fortement l’image de marque de Nestlé.


4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise


    4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux


Avec l’avènement des médias sociaux, le pouvoir et l’impact des réseaux ont créé aussi bien des
opportunités que des menaces, en fonction des approches prises par les entreprises en termes de




117 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey:
John Wiley & Sons, 2011.
118 ANNEXE XVIII: Les Cinq initiatives qui s’appuient sur la transparence


                                                                                                              35
management dans leur stratégie de communication (Jones, Temerley, Lima ; 2009)119. Mais bien
souvent, les risques sont surestimés alors que les opportunités sont encore trop largement sous-
estimées.


        4.1.1. Des risques sur estimés


Les différents exemples ci-dessus montrent à quel point les risques peuvent être grands pour
l’image d’une entreprise ou d’une marque. Le risque lié à l'e-réputation est considéré non
seulement comme un risque "indirect" pour l'image de l'entreprise bridant sa capacité à agir ou
créant la perception d’une irresponsabilité d’entreprise dans certains cas (Jones, Bowd and
Tench ; 2009) 120 , mais aussi très largement comme un risque "direct" pour le business
(attractivité commerciale et baisse du chiffre d'affaires). Les effets d’une mauvaise nouvelle ont
d’autant plus d’impact que les personnes estiment qu’une mauvaise nouvelle a plus de poids
qu’une bonne nouvelle d’après de nombreuses recherches (Folkes et Kamins ; 1999121, Mizerski ;
1982122).


Cependant, en étudiant les typologies de consommateurs, seuls les internautes « critiques »
« conversationalistes » et « créateurs » sont en mesure de publier du contenu relatif à l’entreprise.
Et ils ne représentent encore qu’une petite partie des internautes à l’heure d’aujourd’hui. 90% des
internautes sont spectateurs, 9% réagissent aux contenus diffusés, et 1% produise du contenu
d’après le journal Guardian123. De même, seul 10% des internautes ont déjà relayé un appel au
boycott d’une marque sur les médias sociaux même si 63% se disent prêt à le faire.124Bien que


119 Jones, B., Temperley, J. and Lima, A. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark",
in Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939
120 Jones, B., Bowd, R. and Tench, R. (2009) "Corporate irresponsibility and corporate social responsibility:
competing realities", in Social Responsibility Journal, Vol. 5, No. 3, pp 300-310
121 Folkes V. S., Kamins M. (1999), “Effects of Information About Firms’ Ethical and Unethical Actions on
Consumers’ Attitudes”, in Journal of Consumer Psychology 8, 243–259
122 Mizerski, R. (1982) “An Attribution Explanation of the Disproportionate Influence of Unfavorable Information”,
in Journal of Consumer Research 9, 301–310.
123 Guardians, (2006). “What is the 1% rule?”, [consulté le 20.08.11] adresse URL
http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2
124 ANNEXE XIX Propension des consommateurs à appeler au boycott d’une marque ou à publier des critiques
envers celle-ci
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf


                                                                                                                36
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  • 1. MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SCHOOL CYCLE MASTER 2009-2012 Les stratégies de communication des marques sur les médias sociaux : Comment améliorer l’image de marque d’une entreprise auprès des consommateurs ? MEMOIRE ACADEMIQUE PAR : Adrien Bourzat JURY : Jean Baptiste Stenpien Janvier 2012 1
  • 2. REMERCIEMENTS Cette étude a pu être menée à bien grâce à de nombreuses personnes qui m’ont soutenu, aidé et accompagné depuis le début de mes recherches. Ainsi, mes premiers remerciements vont à : • mes proches : mes parents, Julien et Delphine pour m’avoir toujours encouragé à poursuivre mon but et pour m’avoir soutenu sans relâche depuis le début de mes études supérieures. Je leur doit tout. Merci à Mathilde pour sa patience et son soutien. • Merci également à mes amis et à toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont contribué à la réalisation de ce mémoire. • Je voudrais tout particulièrement exprimer ma gratitude à toute l’équipe Communication Externe d’IBM qui m’a accompagné tout au long de mon stage au sein de leur service, et où la genèse de l’étude sur le thème de la communication et des médias sociaux a pu voir le jour. Merci à Constance BORDES, Sandrine DURUPT, Catherine LAFORET, Amina CHAFRI, Sabine VACHER, Christine LHOSTE. Un grand merci également à Pierre AYREM et à Matthieu LANGONNET pour leur inconditionnel soutien et à tous les stagiaires et apprentis que j’ai pu côtoyer durant ses deux années au sein de l’entreprise. • Merci également à Jean Baptiste STENPIEN, tuteur de mémoire, pour avoir aiguillé judicieusement mes recherches et pour sa disponibilité. • Enfin, et parce que l’étude empirique n’aurait pas été possible sans eux, je tiens à remercier les nombreux Twittos qui ont relayé l’étude auprès de leur réseau et j’encourage les personnes qui liront l’étude à suivre ces personnes sur Twitter. Merci à @henririmbaud, @SimplyBAHIA, @egadenne, @lionelfumado, @aratta, @Altaide_JF, @SalsaHayek, @ArmelleLD, @KurOflO, @Myth89, @f_chloe, @mickywillis, @imLexou, @TyphanieG, @PixelPhoto74, @fantoni_david, @pjambet, @emiliemonette, @JPH_R, @nicolascaron, @BriKo, @SANDROANDRINE, @clauer, @LONE_GHAZAEL, @switchh69, @groupeRMS, @F3ChampArdenne, @mattlangon J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce document que j’en ai pris pour le réaliser. 2
  • 3. ABSTRACT La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias. 3
  • 4. « We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it » - Qualman, E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley, 2011 4
  • 5. SOMMAIRE I. INTRODUCTION .................................................................................................................. 7 II. REVUE DE LA LITTERATURE......................................................................................... 9 1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue ......................................................... 9 1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions ................................................ 9 1.1.1. Les médias sociaux................................................................................................... 9 1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux ........................... 10 1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social ............................................................. 11 1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant l’avènement des médias sociaux ............................................................................................ 12 1.2. Un nouvel espace de dialogue : .................................................................................. 13 1.2.1. L’ « User Generated Content » .............................................................................. 13 1.2.2. De la publication de contenus aux conversations ................................................... 15 1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque ................... 17 2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux ....... 19 2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux ................................................... 19 2.1.1. Les différents usages des médias sociaux .............................................................. 21 2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux ....... 23 2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux....................................................... 25 2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises ............................ 25 2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes. ........................... 27 3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux ............. 28 3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer ....................... 28 3.1.1. La notoriété ............................................................................................................ 28 3.1.2. La réputation .......................................................................................................... 29 3.1.3. L’image de marque................................................................................................. 30 3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises............... 32 3.2.1. Les frontières s’estompent ..................................................................................... 32 3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque ....................................... 33 3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information deviennent les maitres mots. .................................................................................................. 34 4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise ........... 35 4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux ................................................. 35 4.1.1. Des risques sur estimés .......................................................................................... 36 4.1.2. Des enjeux sous-estimés ......................................................................................... 39 4.1.3. Ecarts entre les objectifs affichés et les initiatives menées par les entreprises concernant l’amélioration de leur image de marque .............................................................. 42 4.2. L’établissement d’une stratégie pour améliorer l’image de marque .......................... 42 4.2.1. Les leviers de l’e-réputation ................................................................................... 42 4.2.2. La communication persuasive : établissement d’une stratégie de communication 44 4.2.3. Exemples de stratégies dans la littérature............................................................... 45 4.3. Capitaliser sur l’essence même des médias sociaux : ses outils, ses membres .......... 46 4.3.1. De la multitude des médias sociaux aux médias sociaux pertinents ..................... 46 4.3.2. Différents niveaux d’engagement des consommateurs auprès de la marque. ........ 46 5. La nécessité de mesurer et de contrôler son image de marque sur les médias sociaux... 49 5
  • 6. 5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise....................................................................... 49 5.2. Le contrôle de la réputation sur les médias sociaux ................................................... 51 5.2.1. Le contrôle en interne : Les chartes........................................................................ 51 5.2.2. Le contrôle en externe : La stratégie centralisée .................................................... 52 5.2.3. Le contrôle en externe : La stratégie décentralisée ................................................ 52 5.2.4. Le contrôle en externe : des outils de Social Media Analytics .............................. 54 6. Les limites de l’établissement d’une stratégie de communication .................................. 54 6.1. La difficulté d’établir d’allouer un budget à la communication ................................. 55 6.2. Le ROI comme frein à l’établissement d’une stratégie de communication efficace et pertinente. ............................................................................................................................... 55 6.3. L’aval du top management ......................................................................................... 56 III. Objectif de l’étude ................................................................................................................ 58 1. Problématique.................................................................................................................. 58 2. Hypothèses de travail ...................................................................................................... 59 IV. Enquête exploratoire ............................................................................................................ 63 1. Méthodologie et terrain de la recherche .......................................................................... 63 1.1. Description de la méthodologie proposée .................................................................. 63 1.1.1. Une démarche quantitative exploratoire ................................................................ 63 1.1.2. Le choix de l’outil de recueil de données ............................................................... 64 1.2. Diffusion du questionnaire et échantillonnage ........................................................... 66 2. Résultats de l’étude ......................................................................................................... 68 2.1. Du degré de l’engagement du consommateur envers la marque et sa propension à véhiculer des messages positifs sur celle-ci. .......................................................................... 68 2.1.1. Identification des ambassadeurs des marques ........................................................ 68 2.1.2. Corrélation entre niveau d’engagement et génération de messages positifs .......... 70 2.2. De l’utilisation de la théorie des usages et satisfaction et la propension à devenir membre d’une communauté de marque ................................................................................. 72 2.2.1. Quelles sont les motivations de l’adoption des médias sociaux ? .......................... 72 2.2.2. Quelles attentes des consommateurs dans leurs interactions avec les marques ? .. 73 2.3. Quelles attitudes à adopter pour les entreprises afin de générer des attitudes favorables à la marque ? ......................................................................................................... 77 2.4. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ? 78 3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude ............................... 80 V. CONCLUSION ET RECOMMENDATIONS................................................................... 80 VI. BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 83 6
  • 7. I. INTRODUCTION Force est de constater la montée en puissance des nouveaux usages en vigueur sur internet depuis le début des années 2000. L’avènement des médias sociaux depuis quelques années a bouleversé les usages des internautes et des professionnels sur internet et la manière dont les entreprises commencent à appréhender les médias sociaux dans leur stratégie de communication. Le temps est révolu où les marques se tenaient à l’écart des réseaux sociaux, préférant investir massivement dans les canaux de communication traditionnels que sont la télévision, la radio ou autres supports publicitaires. L’exemple le plus frappant fut le virage numérique pris par Pepsi, lorsque la marque décida de se retirer du Super Bowl - une institution aux Etats-Unis où l’audience des téléspectateurs atteint des sommets et où les annonceurs dépensent des millions de dollars pour communiquer - préférant investir dans un projet de 20 millions d’euros sur les médias sociaux. Le Refresh Project est un microsite impliquant les consommateurs au premier niveau en leur demandant ce que Pepsi peut faire pour investir dans les causes sociales. Les gens étaient donc invités à envoyer leur demande via le microsite et tous les mois, l'entreprise a versé des sommes allant de 5 000 $ à 250 000 $ aux causes ayant reçu le plus de votes. Une véritable conversation entre le consommateur s’était dès lors établie entre le consommateur et Pepsi, repositionnant l’image de marque de Pepsi comme une entreprise à forte responsabilité sociétale. Les médias sociaux instaurent un nouveau paradigme de la communication et de l’échange d’informations. Plusieurs millions de personnes sont dorénavant interconnectées et peuvent échanger sur une infinité de sujets et les entreprises ne sont pas exempts de ces échanges. La communication ne peut plus être unilatérale. De nombreuses discussions autour des marques proviennent des blogs, wikis et des réseaux sociaux et peuvent être source de notoriété fortuite pour l’entreprise ou au contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation pour longtemps. Nombreux sont les exemples de marques et entreprises qui ont échoué à prendre le virage numérique et à subir les affres d’un consom’acteur qui détient dorénavant le pouvoir de décrédibiliser une marque avec un simple clic. D’ailleurs la plupart des entreprises ne se sentent pas du tout prêtes à affronter les défis que représentent les média sociaux. En effet, 72% des directeurs marketing en France (68% dans le monde) ne se sentent pas suffisamment préparés, alors qu’ils estiment dans le même temps que les médias sociaux sont critiques pour leurs 7
  • 8. entreprises. 1 Et c’est bien là tout l’enjeu de ces nouvelles plateformes sociales. Si les entreprises pouvaient décider de la pertinence de leur présence sur internet il y a quelques années, il en est tout autre aujourd’hui avec la naissance du Web 2.02 permettant à chacun de s’exprimer et de publier du contenu sur internet. Quand le web 1.0 reproduisait un modèle de communication dit one to many commun aux médias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent de nouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. Les retours d’expérience des internautes, les commentaires, les blogs, les posts sur Facebook et Twitter sont dorénavant autant d’informations qualitatives utiles mais redoutées par les entreprises qui ne peuvent plus ignorer les échanges dont elles font l’objet. Elles se doivent d’établir une stratégie de communication pour asseoir leur notoriété et renforcer leur image de marque auprès des quelques 2 milliards d’internautes à travers le monde3 et suivre ce qui se dit sur l’entreprise dans les multitudes échanges en ligne. En parallèle de la prise de pouvoir du consom’acteur, les entreprises voient leur cote de confiance au plus bas : les consommateurs ne croient plus dans les discours publicitaires, cherchent des informations, demandent l’avis de leurs proches ou de professionnels indépendants plutôt que d’écouter les messages institutionnels. 78% des consommateurs se fient aux recommandations de leurs proches, quand seulement 14% d’entre font confiance aux publicités.4 Sur quels leviers les entreprises doivent elles s’appuyer pour instaurer ou préserver leur image de marque sur ces nouveaux médias ? Quelles sont les cibles à atteindre ? Quelles stratégies de communication à adopter ? Tels sont les enjeux des entreprises aujourd’hui, et le présent document tentera d’ouvrir des pistes de réflexion. 1 ANNEXE I: Comment faire face à l’explosion des informations IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700 directeurs Marketing à travers le monde : 2 Barcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « Fragmented Future » DiNucci, D. (1999). “Fragmented future” in Print, 32, p221-222 3 Internet World Stats - Usage and Population Statistics (2011) "World Internet Usage Statistics News and World PopulationStats.” [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.internetworldstats.com/stats.htm 4 Hebel P., Mathe T., Pilorin T., Siounandan N. (2010). « Peut-on parler d’un déclien de la confiance dans la grande marque », Cahier de recherche, n°275, CREDOC, décembre. 8
  • 9. II. REVUE DE LA LITTERATURE 1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue 1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions 1.1.1. Les médias sociaux Média5 : XX e siècle. Abréviation de l'anglais des États-Unis mass media, de même sens. Tout moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des œuvres. La presse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias. Social6 : Qui concerne la société. L'ordre social. La vie sociale. Les institutions sociales. Les rapports sociaux. Le terme « sociaux » désigne donc des interactions sociales, c’est à dire des liens d’échange et d’influence réciproque. Ce terme désigne évoque en sociologie un ensemble d’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture. Il apparait d’ors et déjà que les médias sociaux représentent un moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations au sein d’une même société et/ou groupe d’individus. Qu’est ce que la société d’internet si ce n’est le monde entier, du moins, le monde connecté à internet. De part son caractère international et accessible, l’internet et, plus spécifiquement les médias sociaux, offrent une facilité d’accès à l’information et permettent à tout à chacun de créer du contenu et de le diffuser au monde entier. Les médias sociaux représentent donc à la fois la démocratisation du contenu et induit un changement dans la manière dont les personnes intègrent le processus de lecture et de la dissémination de l’information (Solis ; 2009)7 5 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "MÉDIA : Définition de MÉDIA." [Consulté le 05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia 6 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "SOCIAL : Définition de SOCIAL." [Consulté le 05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia 7 Breakenridge D., Solis B, “Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR”, FT Prentice Hall, 2009. Brian Solis, spécialiste de renommée mondiale du Marketing digital, est par ailleurs fondateur du Social Media Club 9
  • 10. Andreas Kaplan et Michael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe définissent quant à eux les médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs"8 Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, « les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ». 9 Dans ces deux dernières définitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent sur des services et applications en ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme suggéré par Tim O’Reilly, en 2004, pour définir le nouveau Web (O’Reilly ; 2005)10. Le web 2.0 a ainsi permis l’émergence des plate forme de médias sociaux en réponse aux interactions entre les consommateurs sur la base d’intérêts en qu’ils avaient en commun. (Tapscott, Don et Williams ; 2006) 11 L’appropriation des technologies de l’information et de communication par les internautes est un élément essentiel à cette recherche puisqu’elle a provoqué l’éclosion des pratiques de participation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au point importante concernant les médias sociaux : « Social Media is about sociology and psychology more than technology ». C’est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas exclusivement orienté d’un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à disposition des entreprises sur les médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à la remise de ce présent document - mais prendra en compte des éléments sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche et répondre à la problématique. 1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux Il est également nécessaire de bien différencier les médias sociaux, définis ci-dessus, des réseaux sociaux, qui d’un point de vue purement sociologique, sont un ensemble de relations entre des 8 Haenlein M,. Kaplan A, M. (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61) 9 Médias sociaux (2009) « Une définition des médias sociaux ». [consulté le 20.08.11] adresse URL : http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ 10 O'Reilly T. (2005). “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software Web 2.0”, Conference 2005, 30 September 2005. 11 Tapscott, D. Williams A, D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, New York, 2006. 10
  • 11. entités sociales ou individus (Wasserman et Faust ; 1994)12 Néanmoins, cette notion s’est depuis enrichie avec l’apparition d’internet et la possibilité de créer des réseaux d’individus en ligne. Un réseau social est un type de modèle de site web où les membres font partie d’une communauté virtuelle beaucoup plus grande. (Strokes ; 2009)13 Les réseaux sociaux sont des services web qui permettent aux utilisateurs de créer des profils publics ou semi-publics en son sein, d’articuler ces profils avec des listes d’utilisateurs avec lesquels ils sont connectés et de naviguer à travers ces listes de contacts, les leurs et celles des autres. (Boyd et Ellison ; 2007)14. La notion de réseau est donc bien retranscrite dans cette définition, mais il est important de rappeler la genèse de ces réseaux en ligne et pourquoi ils connaissent un succès retentissant. Etant donné qu’Internet transcende les frontières et permet à des millions d’utilisateurs de connecter de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles, « Les réseaux sociaux fournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un centre d’intérêt commun et permettent la prise de contact en ligne. » Esther Dyson 15. Ces groupes d’individus sont donc regroupés autour de centres d’intérêts communs sur des sites de réseaux sociaux, qui deviennent alors des sites de médias sociaux pour les entreprises qui souhaitent communiquer vers cette cible. Un blog par exemple, qui exclut la notion de réseau, demeure néanmoins un média social pour une entreprise. “Social media can be called a strategy and an outlet for broadcasting, while social networking is a tool and a utility for connecting with others”, rappelle justement Cohen16. Les réseaux sociaux sont donc un sous ensemble des médias sociaux. 1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social Pour qu’un site de média social soit pleinement connecté et atteigne sa taille critique, 15% de la communauté cible doit adopter ce site de média social. Pour que les personnes visitent le site plusieurs fois il faut qu’il y ait du contenu intéressant. Pour récupérer ce contenu intéressant, les 12 Faust K., Wasserman S. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge University Press, 1994, 825 pages 13 Strokes, R. eMarketing: The Essential Guide to OnlineMarketing. Cape Town, South Africa: Quirk eMarketingLtd, 2009. 14 Boyd D. M., Ellison, N. B. (2007). « Social network sites: Definition, history, and scholarship”. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11. 15 Journaliste éditrice d’une newsletter 1.0 publiée par EDventure Holdings 16 Lonscohen (2009) “Is There A Difference Between Social Media And Social Networking?” [consulté le 12.09.11] adresse URL : http://lonscohen.com/blog/2009/04/difference-between-social-media-and-social-networking 11
  • 12. personnes doivent donc revenir régulièrement, et une fois que la taille critique est franchie, les personnes produiront assez de contenus intéressants pour assurer le retour d’autres personnes sur ce site, créant ainsi un cercle vertueux sur le long terme. (Geddes ; 2011) 17. Geddes complète son analyse en démontrant que la vraie valeur d’un site de média social repose sur 4 grands piliers, • Le capital informationnel - la capacité à fournir des informations intéressantes à l’utilisateur • Le capital émotionnel – la capacité de provoquer une émotion chez l’utilisateur • Le capital temporel – la capacité d’économiser le temps et/ou les efforts des utilisateurs • Le capital Financier – la capacité de fournir des incitatifs financiers aux utilisateurs (coupons de réductions par exemple)18 En juxtaposant ces 4 piliers avec les différents types d’activités que les consommateurs effectuent en ligne, une vraie corrélation émerge. Les internautes passent 27% de leur temps sur internet pour communiquer (activité inhérente aux réseaux sociaux et les lié aux interactions sociales), 27% aux loisirs et divertissement (corrélé au capital émotionnel), 19% à la recherche d’informations (Capital informationnel) 15% à leur productivité personnel (Capital temporel) et 12% au shopping (Capital Financier).19 Toutefois, afin de mieux appréhender l’essor de ces technologies et l’avènement des ces nouvelles plateformes de discussions en ligne, il est intéressant de retracer succinctement l’évolution de la diffusion de l’information sur internet. 1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant l’avènement des médias sociaux Depuis l’envoi du premier e-mail en 1971 entre deux ordinateurs placés côte à côte aux 107 billions d’emails envoyés en 2010 20 , la quantité d’information diffusée grâce à internet a 17 ANNEXE II : Probabilité d’atteindre la masse critique d’un réseau social. Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18, 123 – 128. 18 ANNEXE III : Les quatre piliers de la valeur d’un réseau social 19 ANNEXE IV : Allocation du temps passé par les internautes en ligne Riegner C. (2007), “Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions”, in Journal of Advertising Research, vol. 47, Issue 4, p436-447. 20 Royal.pingom (2011) « Internet 2010 in numbers » [consulté le 05.05.11] adresse URL : 12
  • 13. littéralement explosé. Et la plupart des informations échangées s’opère désormais sur les médias sociaux. Plus de 500 milliards d’impressions sur des produits et services sont ainsi partagées par les internautes sur internet chaque année.21 Quatre grandes phases de création et de diffusion de l’information peuvent être identifiées depuis l’essor d’internet. En parallèle de ces évolutions, les internautes ont vu émerger des nouvelles plateformes de médias sociaux22 qui s’accaparent les avancées technologiques pour proposer de nouvelles manières de créer et partager les informations. • L’ère du « browsing » dans les années 90 où l’accès aux sites internet était rendu possible en tapant directement l’URL dans le navigateur • L’ère du « searching » lui a succédé avec l’utilisation massive de Google et d’autres moteurs de recherche, qui permettent de trouver une information dont l’internaute ignore la localisation. • L’ère du « publishing - sharing » où chaque utilisateur peut publier du contenu facilement avec les technologies du Web 2.0 et partager les informations avec des sites de partage dédié (Youtube, Flickr) • Puis vint l’ère actuelle du « monitoring » liée au real-time web où des outils d’agrégation prennent en charge une nouvelle médiation personnalisée avec l’information où l’internaute se plait désormais à mobiliser de nouveaux outils et services pour accéder à l’information et se construire une offre individualisée selon ses centres d’intérêts. (Netvibes, Hootsuite, Seesmic). La liste n’est pas exhaustive mais montre la rapidité de l’explosion de la diffusion et du partage de l’information, rendant possible de nouvelles manières de communiquer et créant ainsi un nouvel espace de dialogue en ligne. 1.2. Un nouvel espace de dialogue : 1.2.1. L’ « User Generated Content » http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/ 21 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 12 22 ANNEXE V : Historique de l’émergence des médias sociaux 13
  • 14. Le web social a ouvert de nouvelles possibilités pour créer du contenu et améliorer le partage et la participation entre les internautes, répondant au concept de « socially shared meaning » (Weber 2007) 23 Grâce aux blogs, aux réseaux sociaux ou aux systèmes de micro-blogging, tout le monde peut désormais produire du contenu, le diffuser et le commenter de façon immédiate, ce contenu partagé et évolutif généré par les internautes est plus communément appelé UGC24 (User Generated Content). Ainsi, près de 510 000 commentaires et 136 000 photos sont postés chaque minute sur Facebook, 25 milliards de Tweets ont été envoyés en 2010 et près de 30 milliards de contenus sont partagés chaque mois sur les médias sociaux.25 En France, 31% des internautes on déjà téléchargés des photos en ligne et 11% des vidéos par exemple d’après l’index Trendstream Global Web.26 Il n’y a pas de définition reconnue de l’UGC, mais l’Organisation pour la Coopération Economique a proposé trois caractéristiques principales : Les contenus issus de l’UGC doivent être publiés quelque part (que ce soit sur un site web ou un site de médias sociaux). L’utilisateur doit apporter de la valeur à ces contenus et montrer un certain effort de création. Et enfin, ces contenus doivent être créés en dehors d’une pratique professionnelle.27 L’UGC est avant tout créé sans qu’il y ait une rémunération à la clé. (Wunsch‐Vincent, Vickery ; 2007)28 Wikipédia est l’exemple parfait de d’un site construit sur la notion d’UGC, le site permet de collecter et d’organiser d’énormes volumes de connaissances en utilisant un modèle ouvert. (Johnson ; 2008).29 Nous assistons à une révolution culturelle dont la caractéristique principale réside en la volonté des individus de participer activement à la production de contenus sur diverses plateformes médias. (Jenkins ; 2006) 30. Le premier atout des réseaux sociaux se révèle donc être 23 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. 24 Davies N,. Krumm J,. Narayanaswami C. (2008) “User-Generated Content” in Pervasive Computing, IEEE, vol 7, issue 4. 25 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded 26 McCall J. T., Piskorski M. (2010) “Mapping the Social Internet.” in Harvard Business Review. 27 OECD (2007), “Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking”, OECD, Paris. 28 Vickery G., Wunsch V. S. (2007), “Participative web: user-created content” in OCDE report. 29 Johnson, B, K.. (2008), “Icentives to Contribute in Online Collaboration: Wikipedia as Collective Action”, 58th Annual Conference, Montreal, Quebec. esearch_citation/2/3/3/0/2/pages233027/ 30 Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press, p. 308, 2006. 14
  • 15. 31 l’UGC car il permet d’impliquer les clients. (Bill ; 2009) . Un client impliqué est plus susceptible de transmettre son affection à son réseau et de nouer des relations avec les membres de ce réseau, et de participer aux conversations qui s’opèrent en ligne. 1.2.2. De la publication de contenus aux conversations A cette masse d’informations organisées et archivées s’ajoute la notion de conversation. Ce n’est plus tant le message qui prime, mais la forme de communication qui le sous tend et la manière dont les entreprises engagent le dialogue avec les internautes. (Meadows-Klue, 2007)32. L’ère conversationnelle marque le début du dialogue entre les différents acteurs du monde de l’internet. Le réseau Internet et ses outils d’échanges ont renversé le consensus « émetteur / récepteurs ». Dorénavant, la communication 2.0, en référence au Web 2.0, marque l’avènement d’un nouveau modèle de conversation entre les internautes et les entreprises. 33 Les entreprises ne peuvent plus simplement concevoir les messages et les communiquer à leur audience, ce serait un monologue et non un dialogue. Les clients ne sont plus seulement satisfaits des seuls messages institutionnels de l’entreprise, ils veulent s’engager dans de vrais dialogues. (McKinsey & Co ; 2006)34. La nouvelle génération d’internet est aussi appelé le « web social ». “The social web is a new world of unpaid media created by individuals or enterprises on the Web” 35 rappelle Larry Weber, un éminent expert des relations publiques et des services marketing, suggérant ainsi que le nouveau web n’est plus dicté par la seule notion de profit mais que c’est avant tout un espace de socialisation où les acteurs se font confiance mutuellement. Ainsi, pour qu’elle suscite la confiance, la communication doit être bi-directionnelle (Crosby, Evans, Cowles ; 1990)36 avec un échange mutuel de l’information pour souligner l’importance de la notion de réciprocité. D’autant plus que le nouveau consommateur attend généralement un retour de sa participation dans le 31 Bills S. (2009) “Niche tools help banks avoid social media clutter” in American Banker, Vol. 174, Issue F312, p1 32 Meadows-Klue D. (2007) “Falling in Love 2.0: Relationship Marketing for the Facebook Generation”, in Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, pp. 245–50. 33 ANNEXE VI : Communications 2.0 34 McKinsey & Co (2006) “Traditional TV Advertising Is Losing Effi cacy: McKinsey”, Warc.com, [Consulté le 12.10.11] adresse URL : http://www.warc.com/News/TopNews. asp?ID=20010 35 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. 36 Crosby L, A., Evans K, R., Cowles D. (1990). “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonnal Influence Perspective” in Journal of Marketing, p68-81 15
  • 16. dialogue avec la marque. (Gillin ; 2007)37. L’information n’émane plus seulement de l’entreprise et n’est plus descendante mais elle est devenu horizontale. Les internautes créent donc des contenus et les commentent au sein des nouveaux espaces de dialogues que sont les médias sociaux, une opportunité unique pour les entreprises de diffuser des messages de communication au sein de ces espaces et d’adresser leurs clients. N’importe quel média social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre l’opportunité de créer un nouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec le consommateur, et ce dans un climat de confiance. Le modèle du « me-oriented » fait place à celui du « we-oriented » (Paxhia ; 2008) 38 et les conséquences de ce changement sont cruciales pour les entreprises. De plus, si les médias sociaux permettent de créer un nouvel espace de dialogue, ils le favorisent d’autant plus (Gary Evans ; 2009)39. En définitive, une marque peut se « faire entendre » dans ce nouvel espace (Laurence P.Greenberg ; 2010)40 afin de promouvoir son activité et tirer parti de ces nouvelles plateformes. Mais pour Cédric Deniaud, consultant en stratégies médias sociaux « La conversation peut être un bénéfice, mais c’est d’abord un moyen d’atteindre un bénéfice. La conversation n’est pas un objectif en soi, mais un moyen, un passage obligé pour créer un bénéfice à terme ».41 C’est pourquoi les entreprises diffusent des publications telles que des articles, des billets, des newsletters, des contenus pédagogiques ou autres dans le but de communiquer à ses cibles les dernières initiatives menées par la marque. Les espaces de dialogue ont favorisé la création de communautés virtuelles, regroupées par intérêts ou objectifs communs, qui deviennent les nouvelles cibles de communication des entreprises. Et comme le rappelle Dickey, Lewis et 37 Gillin P. The New Infl uencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, Fresno, CA, Quill Driver Books/Word Dancer Press, Inc, 2007. 38 Paxhia S. (2008) “The business side of social networks” in Analyzing Publishing Technologies, Vol. 8, No. 17, pp. 10-12. 39 Furniture Today (2009) “Social media: a powerful way to reach consumers”, [Consulté le 25.09.11] 40 LifeHealthPro (2009) “The case for using social media”. [consulté le 20.08.11] adresse URL : http://www.lifehealthpro.com/2009/10/05/the-case-for-using-social-media 41 Medias sociaux (2012) « La valeur des actions sur les médias sociaux » [consulté le 20.08.11] adresse URL : http://www.mediassociaux.fr/2011/02/03/la-valeur-des-actions-sur-les-medias-sociaux/ 16
  • 17. Siemens (2008)42, le premier bénéfice des réseaux sociaux est de satisfaire le besoin de certains consommateurs d’appartenir à une communauté. 1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque La force d’une communauté dépend avant tout du nombre d’interactions entre les membres de la communauté, de la création du contenu et de la reconnaissance par les membres d’un meneur, tel est le résultat d’une étude réalisée par l’ethnologue John Barnes au début des années 1950.43 L’établissement d’un dialogue entre les différents acteurs de l’internet amène inévitablement la création de communautés virtuelles. Le pouvoir des médias sociaux a considérablement accélérer la vitesse, la puissance et l’interactivité des communications sociales. Le phénomène, idéalisé par Bob Metcalfe dans les années 1980 est devenu la loi Metcalfe. Elle suggère que dès que le nombre de personnes d’un réseau augmente, la connectivité également, et si les personnes connectent les contenus les uns aux autres, la valeur augmente considérablement. (Handler et Golbeck ; 2007)44 Il n’existe pas encore de définition commune reconnue d’une « communauté virtuelle » dans la littérature (T. Schoberth and G. Schrott, 2001)45. Une des premières définitions fut celle proposée par Rheingold en 1993. Les communautés virtuelles sont selon lui « des agrégations sociales qui émergent du net quand assez de personnes y participent avec assez de sentiments humains formant ainsi des toiles de relations interpersonnelles dans le cyberespace ».46 Les communautés virtuelles sont donc motivées par des relations non commerciales. Le nombre de personne appartenant à une communauté reste relatif, puisque la loi de Dunbar estime à 150 le nombre maximum de personnes au sein d’une communauté pour que celle-ci soit 42 Christie Siemens, L. J., Dickey, I. J., William F. (2008), “The Evolution of Internet Weblogs: History, Current Trends and Usage in Marketing Strategy,” in Journal of Business and Behavioral Sciences, 19 (1), p91-102. 43 Barnes J. “Class and Politics in a Norwegian Island Parish” in Human Ressources, 1954, n°7, pp. 29-58 44 Golbeck J., Hendler J. (2008). "Metcalfe's Law, Web 2.0, and the Semantic Web" in Journal Web Semantics: Science, Services and Agents on the World Wide Web, vol 6 issue 1. 45 Schoberth T,. Schrott G. (2001)“Virtual communities,” in Wirtschaftsinformatik, vol. 43, no. 5, pp. 517–519. 46 Rheingold H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading, MA: Addison-Wesley, 1993. 17
  • 18. pérenne en se basant sur des recherches menées sur des primates. (Schobert, Scrott ; 2011)47 De nombreux exemples viennent corroborer ce chiffre, comme le nombre d’habitants des villages néolithiques jusqu’aux divisions de l’armée romaines. (Geddes, 2011) 48 Il n’est donc pas étonnant qu’un utilisateur de Facebook ait en moyenne 130 amis.49 Le sentiment d'appartenance à cette communauté et la formation de réseaux sociaux constituent ce qui est connu sous le nom de capital social (Putnam, D ; 2000)50. Le capital social « se réfère à la valeur collective de tous les "réseaux sociaux" et les inclinations qui résultent de ces réseaux pour faire des choses l'un pour l'autre » 51 . Le sentiment communautaire révèle plusieurs dimensions, l’adhésion ou le sentiment d’appartenance, la reconnaissance de l’influence de l’individu dans la communauté, la satisfaction des besoins et la connexion émotionnelle quand les individus partagent des expériences communes. 52 Si les communautés virtuelles sont avant tout motivées par des relations non commerciales, Solomon estime qu’une communauté virtuelle de consommateurs est formée par un groupe d’individus qui partage les mêmes intérêts et le même enthousiasme pour des activités de consommation spécifiques. (Solomon ; 2006, p 354). Il est donc important de différencier les communautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Une communauté de marque peut être défini ainsi : “a specialized, non-geographically bound community that is based on a structured set of social relationships among admirers of a brand » (Muniz, O’Guinn ; 2001)53 Les entreprises doivent donc prendre en compte ce capital social dans leur stratégie de communication, et accorder autant d’importance aux relations personnelles qu’aux relations purement commerciales. Le consommateur attend donc des entreprises qu’elles soient prêtes au 47 Dunba R.I.M (1992). “Neocortex size as a constraint on group size in primates” in Journal of Human Evolution, 22 (6): pp.469 – 493. 48 Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18, 123 – 128. 49 Statistiques officielles de Facebook. www.facebook.com/press/info.phb?statistics 50 Putnam D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of the American Community, New York: Simon & Schuster, p19, 2000. 51 Citation de wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociologie) 52 Ben Yahia, Y. (2009) « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », in Communications of the IBIMA, vol 10. 53 Muniz A. M., O’Guinn T. C. (2001), “Brand community” in Journal of Consumer Research, pp. 412 – 432. 18
  • 19. dialogue et qu’elles reconnaissent le consommateur en tant que personne même si celle-ci appartient à une communauté virtuelle. Dans un environnement social, une marque est façonnée aussi bien par l’entreprise que par la communauté qu’elle s’est construite. Anderson (2005)54 a par exemple démontré que les communautés de marque contribuent à l’amélioration de l’image de marque et la notoriété parmi un important groupe de communication B2B. Il est également essentiel de noter que différentes études ont montré qu’il existe deux types de communautés de marque, celles créées par les responsables marketing (Marketer-generated brand communities), et celles créées directement par les consommateurs (Consumer generated brand communities) qui permettent aux consommateurs actifs et puissants de fournir une grande quantité d’informations sur les marques à d’autres consommateurs. (Jang, lfman, Ko, Koh, Kim ; 2008)55 Des éléments à prendre en compte dans toute stratégie de communication sur les médias sociaux. « Les entreprises doivent incorporer à leur marque une plus grande compréhension de leur audience, et elles doivent adopter des valeurs qui prônent l’authenticité, la transparence et l’intégrité tout en se focalisant sur les individus. » (Ind ; 2005) 56 L’heure n’est plus à la segmentation mais à la personnalisation, et les entreprises se doivent de comprendre qui est l’internaute d’aujourd’hui au sein des communautés pour bien communiquer avec lui. “It is vain to talk of the interest of the community, without understanding what is the interest of the individual” expliquait déjà Jeremy Bentham en1781. 57 2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux 2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux 54 Anderson P. H. (2005). “Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast” in Industrial Marketing Management,34, pp. 285 – 297. 55 Jang H. Y., Kim K., Ko I.S., Koh J., Olfman L., (2008), “The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty” in International Journal of Electronic Commerce, 12(3), pp.57-80. 56 Ind N. Beyond Branding: How the new of transparency and integrity are changing the world of brands, London: Kogan Page, 2005. 57 Bentham J. An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Oxford: Clarendon Press, 1907. 19
  • 20. Nombreux sont les chiffres montrant l’essor et même l’apogée de certains médias sociaux en terme de fréquentation. Les personnes passent plus de temps aujourd’hui sur les médias sociaux que sur les médias traditionnels (McGiboney ; 2009)58 Pour prendre quelques exemples, en 2011, on parle de plus de 800 millions d’utilisateurs de Facebook59 et plus de 300 millions d’utilisateurs de Twitter dans le monde.60 L’audience de Facebook à même dépassé celle de Google en 201061. La présence des internautes sur les médias sociaux est aussi une question d’âge, ainsi la génération Y est plus à même d’être présente sur les médias sociaux que la génération des Babys Boomers.62 En France, il y avait plus de 42,3 millions d’internautes en mai 2011 d’après une étude de comscore 63 et 77% des internautes français sont aujourd’hui membres d’au moins un réseau social. Un niveau d’appartenance identique à celui relevé en 2009 (77% sur 17 réseaux testés par l’étude) et 2010 (78% pour 32 réseaux sociaux)64. Les réseaux sociaux ont donc atteint leur taille critique en France. Près de 27 326 000 d’internautes sont par exemple présents sur Facebook65 soit plus d’un internaute sur deux. Il apparait donc qu’un plafond est atteint quant aux nombre d’utilisateurs des médias sociaux depuis quelques années, mais l’intensité de l’utilisation de ces médias reste forte. 8 millions déclarent s’y rendre quotidiennement selon l’Observatoire des Usages Internet (OUI) d’août 2010 de Médiamétrie. Et selon une étude IDC & SAS, 29% du temps passé sur internet est consacré aux médias sociaux, ce qui représente 52 minutes par jour en moyenne. 66 Mais plus que la présence inéluctable de l’internaute sur ces plateformes, il convient de se pencher sur les usages qu’ils en font. 58 McGiboney M. (2009) “Nielsen Reports 17 Percent of Time Spent on the Internet in August Devoted to Social Networking and Blog Sites, Up from 6 Percent a Year Ago”, Nielsen study. 59 Statistiques officielles de Facebook http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 60 Taylor C. (2011)“Social networking 'utopia' isn't coming” in CNN, 27 june. 61 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded 62 Voir ANNEXE VII : Présence des consommateurs sur les médias sociaux selon leur âge 63 ComScore. (2011) « Bilan de l’usage d’Internet en Europe pour le mois de mai 2011 » [Consulté le 10.12.11] http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Press_Releases/2011/7/comScore_Releases_Overview_of_European_In ternet_Usage_for_May_2011 64 Ifop (2011) : Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 65 Médiamétrie (2011) « L'audience de l'internet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=562 66 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e- réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e- reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 20
  • 21. 2.1.1. Les différents usages des médias sociaux La théorie des usages et de la satisfaction (Uses and Gratifications communément appelé U&G) fût développée en se basant sur les besoins qui génèrent les attentes attendues d’un média. Les personnes ont différents usages des médias sociaux résultant de la satisfaction de certains besoins. (Katz, Bluner et Gurevitch ; 1974)67 C’est une approche intéressante puisqu’elle questionne les usages des personnes sur les médias sociaux plutôt que de questionner l’apport de ces médias aux personnes. “What people do with media” en opposition avec le “what media do to people” 68 (Austria et Chung ; 2010) . Des recherches ont montré que les personnes utilisent la communication virtuelle pour satisfaire trois besoins, le divertissement, les interactions sociales, et la recherche d’informations. (Sangwan ; 2005)69. En effet, il apparait que la première motivation des internautes sur les réseaux sociaux est de retrouver toujours plus d’amis et de connaissances, ils sont en effet 59% à rechercher ce type de contact à travers l’utilisation des médias sociaux. 70 Une autre source 71 estime que près de 8 internautes sur 10 (79,9%) déclarent vouloir rester en contact avec leurs amis et 76,2% disent vouloir reprendre contact avec d’anciennes connaissances. Au final, ces chiffres montrent bien que c’est le lien social qui fait le succès des médias sociaux et que la consolidation des liens sociaux et la communication sont citées par Dwyner et al. (2007) 72 comme les principales motivations de l’adoption des médias sociaux. Renforcer les liens sociaux au sein d’une communauté de marque semble donc une bonne stratégie pour atteindre les internautes au travers de messages de communication sur les médias sociaux. 67 Blumler J,. Gurevitch M,. Katz, E,. (1974). “Utilization of mass communication by the individual” in The uses of mass communication: Current perspectives on gratifications research, pp.19–34. 68 Austria K,. Chung C. “Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value”, in Proceedings of the Northeast Business & Economics Association, 2010, pp.581-586 69 Sangwan S. (2005), “Virtual Community Success: a Uses and Gratifications Perspective”, in Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on System Science 70 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e- réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e- reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 71 Médiamétrie (2011) « L'audience de l'internet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=562 72 Dwyer C., Hiltz S.R,. Passerini K. (2007) “Trust and Privacy Concern within Social Networking Sites: A Comparison of Facebook and MySpace” in Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on Information Systems, Keystone, CO. 21
  • 22. Autre point mis en avant, les utilisateurs tiennent à profiter des contenus utiles et de qualité pour 32% des répondants et veulent obtenir de la part des entreprises et des marques des informations ou des conditions privilégiées. (Respectivement 19% et 18%).73 Les consommateurs adoptent les médias sociaux pour avoir des informations sur les produits d’une entreprise à la condition qu’ils obtiennent ces informations ou des retours d’expériences directement des consommateurs. Hart et Blackshaw (2006)74 Une interaction active et la diffusion d’informations utiles sur les médias sociaux permettrait donc de créer des perceptions positives sur les messages de communication des entreprises. Les entreprises doivent donc comprendre comment les consommateurs veulent interagir avec elles mais aussi quelles informations ils veulent obtenir. Aujourd’hui seul 22% des consommateurs ont une attitude positive à l’égard de la publicité sur les médias sociaux par exemple75 Et comme le rappelle Jones, Temperley et Lima, améliorer la réputation de la marque est possible une fois que les conditions internes et externes de transparence et d’interactivité avec les acteurs des médias sociaux sont atteintes.76 En se penchant sur le degré d’interactions entre les consommateurs et les marques sur les médias sociaux, il s’avère dès lors que le suivi des marques sur les médias sociaux n’est pas une pratique très répandue à ce jour. Seuls 16% des internautes déclarent suivre une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux et en moyenne ces internautes concentrent leur attention sur cinq marques 77. Une tendance que confirme l’étude IBM CRM study78 qui révèle que seul 23% des internautes vont sur les médias sociaux pour interagir avec les marques. En fait, les internautes sont de loin plus intéressés par l’obtention d’une valeur tangible plutôt que de se sentir connecté à la marque. Pour preuve, parmi les 16% des répondants de l’étude Ifop qui déclarent suivre une ou plusieurs marques sur les médias sociaux, 65% estiment que rejoindre la communauté d’une marque est principalement motivé par la recherche de bons plans ou de 73 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e- réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e- reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 74 Blackshaw C.P., Hart, C (2006), “Internet Inferno,” in Marketing Management, pp. 19-25. 75 AdReaction. (2010) “Brands + Consumers + Social Media: What Marketers Should Know About Who’s Getting Social and Why.” Dynamic Logic, [consulté le 06.10.11] adresse URL : http://www.slideshare.net/MillwardBrown/dynamic-logic-adreaction-what-marketers-should-know-about-whos- getting-social-why 76 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study of Primark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University. 77 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 78 ANNEXE VIII : Les raisons de la présence des consommateurs sur les médias sociaux ou les réseaux sociaux 22
  • 23. réductions et 58% pensent que c’est pour se tenir informé des nouveauté et 56% d’entre eux pour suivre l’actualité de l’entreprise. En revanche, peu interagissent avec ces données : 11% les commentent et 10% se positionnent en ambassadeur de la marque en relayant ses publications et seuls 8% des interviewés ignorent totalement les messages des marques. 7980 Dans l’étude « The Social Break-up de la firme Exact Target » 81 il apparait que 55% des utilisateurs de Facebook « like » une marque et décide finalement de ne plus voir les posts de l’entreprise. 70% des consommateurs disent qu’ils sont désormais beaucoup plus sélectif à propos des marques qu’ils « like ». Et quand les consommateurs sont interrogés sur les raisons de ne plus suivre une marque sur facebook et twitter, ils citent en priorité les posts trop fréquents des entreprises, le mur qui se noie sous les posts marketing et le contenu qui est trop répétitif et 82 ennuyeux. Les consommateurs utiliseront de plus en plus les médias sociaux pour dire non aux formes de marketing qui les inondent de messages et pour lesquels ils sont souvent en désaccord (Kozinets ; 1999)83. Les entreprises doivent donc trouver le juste milieu entre diffuser des contenus intéressants aux consommateurs pour l’inciter à rejoindre leur communauté sans toutefois les inonder de messages marketing. De plus, ce sont essentiellement les internautes les plus actifs qui s’informent sur les marques et les entreprises, de quoi s’interroger sur l’engagement des internautes sur les médias sociaux. 2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux 79 ANNEXE IX : Le comportement face aux informations diffusées par les entreprises ou les marques sur les réseaux sociaux Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 80 ANNEXE X : L’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes d’image Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf 81 Exatarget (2011) “The social break-up”, [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.exacttarget.com/resources/SFF8.pdf 82 HBR blog, Solis B., (2011) “Social Media’s impending flood of customer unlikes”, [consulté le 30.11.12] adresse URL http://blogs.hbr.org/cs/2011/09/social_medias_impending_flood.html 83 Kozinets R.V. (1999) “E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption”, in European Management Journal, 17, pp. 252–64. 23
  • 24. Jacqueline Anderson et Josh Bernoff, les auteurs du rapport Forrester « A global update of Social Technographics » 84 - qui s’appuie sur la participation de plus de 275.000 personnes en Asie Pacifique, Europe et Amérique du Nord pour dresser un état des lieux de l’adoption des technologies du web social depuis 2009 - ont mis au point une échelle de participation aux médias sociaux, qui mesure le niveau d’engagement des internautes sur ces nouveaux espaces de dialogue : • Les inactifs : Ils n’utilisent aucune des possibilités offertes par les médias sociaux. (17 % des internautes américains.) • Les « spectateurs » : ils lisent des blogs, forums ou avis de consommateurs, écoutent des podcasts, ou regardent des vidéos conçues par d’autres. (70%) • Les « joiners » : ils ont un compte ouvert sur un réseau social, visitent des réseaux sociaux, sans participer. (59%) • Les « collectionneurs » : ils ont des flux RSS, participent à des votes en ligne, ou ajoutent des « tags » sur des pages web ou des photos. (20%) • Les « critiques » : ils testent des produits via des sites dédiés, publient des avis sur les sites de e-commerce, commentent les billets des blogs, contribuent dans des forums, ou participent à l’enrichissement de wikis (37%) • Les « conversationalistes » : ils mettent à jour leur statut sur leur profil sur un site de réseaux sociaux ou sur Twitter au moins une fois par semaine. (33%) • Les « créateurs » : ils produisent du contenu (articles, blogs, vidéos, photos ou musiques, sites personnels) (24%) En France, trois chiffres sont à retenir : 11% sont des « créateurs » de contenus sociaux, 19% sont « critiques » et 52% sont des « spectateurs », ce qui veut dire que les internautes sont plus des consommateurs de contenu que de réels influenceurs. La classification du niveau d’engagement des internautes sur les médias sociaux est importante afin de comprendre quels sont ceux qui ont une influence sur les réseaux sociaux et ceux qui créent, partagent ou encore évaluent des informations liées aux entreprises ou à des marques. 84 Forrester Research, (2009), “North American Technographics”, Empowerment Online Survey, Q4 2009. 24
  • 25. D’autres classifications85 convergent vers l’idée que plus l’engagement d’un internaute sur les médias sociaux est élevé, plus il est susceptible de devenir un acteur de la stratégie de communication d’une marque et/ou d’une entreprise.86 16% des internautes partagent 80% des messages ou posts sur des produits et services sur internet. 87 Ainsi, le cas de la compagnie aérienne mise en cause sur YouTube par un chanteur populaire à la suite d'une affaire de guitare cassée en est le parfait exemple. La chanson exprimant le dépit du chanteur face à l'absence de réponse de l'entreprise suite à ces demandes de dédommagement n'aurait probablement jamais atteint un tel nombre de visionnages sur YouTube (près de 5 millions) si le chanteur n'était pas une personnalité connue suivie notamment par près de 19 000 followers sur Twitter. Les règles de l’engagement ont changé, Leslie Gaines Ross l’exprime dans son article Reputation Warfare en ces termes « Critics no longer need the resources of an institution ». 88 Tout un chacun peut désormais évaluer une entreprise et ses produits et/ou services, avec un impact d’autant plus grand si la personne est influente sur les médias sociaux. Les entreprises doivent donc identifier ces influenceurs, suivre de près ce qui a influencé le comportement des autres acteurs, et utiliser les données pour prédire ce qui, en définitive, influencera ces personnes. Quelque unes des grandes tendances des médias sociaux 201189 2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux 2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises Dans le Monde, une étude Burson-Marsteller révèle que parmi les grandes entreprises du classement Forbes 100, 84% ont une visibilité sur au moins un réseau social en 2011, contre 79% en 2010. 25% sont même présentes sur quatre réseaux simultanément : Twitter, Facebook, Youtube et blogs d'entreprise / autres réseaux sociaux, contre 20% en 2010. Une tendance de fond qui illustre que les entreprises se tournent de plus en plus vers ces nouvelles plateformes de 85 IBM IBV Study (2011) “From social media to social CRM” [consulté le 05.05.11] Adresse URL http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF 86 ANNEXE X : Typologie des interactions avec une marque sur les médias sociaux 87 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 12 88 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review” 89 “Social Media Trends for 2011: Interaction” in Harvard Business Review, 00178012, March 2011, Vol. 89, Issue 3 25
  • 26. médias sociaux.90 Les entreprises ont néanmoins tendance à utiliser les sites de réseaux sociaux plus que les autres types de sites de médias sociaux. Ainsi, au niveau mondial, les entreprises sont 79% à avoir une présence en ligne sur les sites de réseaux sociaux alors qu’elles ne sont que 45% à être présent sur un blog et 48% sur des wikis.91 Les grandes entreprises françaises du Fortune 100, sont quant à elles 3 sur 11 à avoir une présence sur les quatre réseaux. Elles sont 45% à posséder un blog Corporate et 36% à disposer d'une page Facebook, avec près de 14 000 fans en moyenne. Elles sont 91% à posséder au moins un compte Twitter et ont en moyenne 2,6 comptes. Enfin, 45% des grandes entreprises françaises sont présentes sur Youtube. Il est néanmoins intéressant de noter l’usage massif de Facebook quelque soit le secteur d’activité des entreprises B2B ou B2C, même si les professionnels du B2B optent pour une répartition plus uniforme de leur présence sur trois réseaux sociaux majeurs : Facebook (34,6%), Twitter (25,6%) et Linkedin (25,3%).92 L’étude Equaero réalisée fin 201093 montre qu’un peu plus de la moitié des entreprises interrogées (53,5%) intègre les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication et marketing depuis 1 an, alors qu’elles n’étaient que 1,2% 5 ans auparavant. La tendance de fond est claire, les entreprises adoptent de plus en plus les médias sociaux. Or dans le même temps, les entreprises estiment qu’elles n’ont pas suffisamment de stratégie définie sur les médias sociaux et elles n’ont pas forcément les mêmes attentes que les internautes. Même si les objectifs que se sont fixés les entreprise en fin d’année 2010 pour l’année 2011 représentent essentiellement des points d’amélioration et de prise en compte des spécificités des médias sociaux : mieux les intégrer sur son site web, développer le dialogue avec les internautes, écouter les feedbacks de ces derniers,94 beaucoup d’entres elles ne sont pas arrivées au stade de maturité où elles pourraient engager des conversations avec les consommateurs au travers de communautés virtuelles. Ainsi 23% des entreprises ont déjà mis en place une base de données de 90 Bursonmarsteller (2011) « The global social media check up 2011 » [consulté le 13.12.11] adresse URL http://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-global-social-media-checkup 91 Voir ANNEXE XII : Pourcentage des entreprises avec un profil sur les sites de médias sociaux 92 Voir ANNEXE XIII : Sur quels réseaux sociaux les marques sont-elles les plus présentes ? 93 Leblogducommunicant2-0 (2011) “Etude Equaero : Une entreprise française sur 2 a intégré les réseaux sociaux [consulté le 26.06.11] adresse URL http://www.leblogducommunicant2-0.com/2011/02/07/etude-equaero-une-entreprise-francaise-sur-2-a-integre-les- reseaux-sociaux/ 94 Voir ANNEXE XIV : Les objectifs que se fixent les marques. 26
  • 27. connaissance concernant les communautés et médias les plus influents dans leur domaine alors qu’elles sont toujours 43% à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce point. De même, 15% des entreprises seulement ont mis en place leurs propres réseaux d’influence sur les médias sociaux avec un dialogue permanent avec les communautés les plus influentes, alors qu’elles sont près des deux tiers (65%) à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce sujet. 95 La marge de progression se révèle être encore grande. 2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes. Si l’internaute est à la recherche d’une valeur tangible, les entreprises ont des attentes bien différentes. Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux ont des attentes qui correspondent à ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagement des internautes et leur opinion sur les produits/services de l’entreprise sont les deux critères les plus cités par les entreprises dans l’étude up2social.96 L’étude IBM CRM Study 2011 montre bien l’écart entre les attentes des consommateurs et celles des entreprises. Bien loin de penser que les consommateurs suivent la marque à la recherche de coupons ou pour faire des achats, les entreprises estiment qu’ils suivent leur entreprise pour obtenir des informations générales sur la compagnie ou sur les nouveaux produits et services ou pour exprimer une opinion sur lesdits services ou produits. Le consommateur, quant à lui, relaye ces critères en bas de classement. Encore plus révélateur, si deux tiers des entreprises estiment que le consommateur suit la marque pour se sentir connecté à la marque, seul un tiers des consommateurs pensent que c’est la raison de leur interaction avec elle. L’écart est encore plus grand concernant la perception de l’appartenance à une communauté (61% des entreprises, contre 22% des consommateurs). 97 Ce constat flagrant montre l’incapacité des entreprises à comprendre les motivations des internautes sur les médias sociaux. Pour mieux comprendre ce phénomène, il est intéressant de se pencher sur les priorités des Directions Marketing en 2011. 71% d’entre des dirigeants marketing estiment 95 Voir ANNEXE XVI L’adoption de démarches d’identification de communautés et constitution de réseaux d’influence sur les médias sociaux. 96 ANNEXE XVII : Attentes les plus importantes pour les entreprises. 97 ANNEXE XVIII : Ecart de perception entre les attentes des consommateurs et celles des entreprises. 27
  • 28. qu’il est très prioritaire de préserver et sécuriser la réputation et l’image de marque de l’entreprise, une priorité à hauteur de celle concernant la fidélisation des clients (72%).98 Si la corrélation parait évidente entre la volonté affichée des entreprises de fidéliser les clients et la volonté des clients d’interagir avec la marque au travers des coupons de réduction et l’achat de produits de l’entreprise, qu’en est-il de l’image de marque de l’entreprise ? Si l’entreprise souhaite préserver la sa réputation et son image de marque, les internautes eux, ne se sentent pas forcément connecté à la marque ni appartenir à une communauté de marque, ce qui peut être dommageable pour l’image de marque de l’entreprise. Il est donc intéressant de se pencher sur les enjeux et les risques encourus pas les entreprises concernant leur réputation et image de marque sur les médias sociaux, mais dans un premier temps, il convient de rappeler les distinctions entre les différentes notions que sont la notoriété, la réputation et l’image de marque qui sont souvent utilisées de manière galvaudée. 3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux 3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer 3.1.1. La notoriété La notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaitre ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits (Aaker ; 1994).99 Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. (Lendrevie, Lévy et Lindo ; 2003) 100 La notoriété est un des attributs de la marque qui se réfère à la connaissance de celle-ci. Elle est liée à sa capacité à être présente dans l’esprit du consommateur et est mesurée en termes de pourcentage de personnes qui ont en entendu parler. C’est une valeur en soi, et plus la notoriété de la marque est forte, plus la marque sera importante sur le marché 98 ANNEXE XVII : Les grandes priorités de la Direction Marketing et Communication en 2011 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e- réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e- reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 99 Aaker D. Le management du capital-marque, Dalloz 1994. 100 Lendrevie., Lévy., Lindo. Mercator - 8Eme Edition - Theorie Et Pratique Du Marketing, Dalloz, 2003. 28
  • 29. (Gonzalez Lobo, 1994) 101 La notoriété apparait comme plus complexe depuis l’avènement d’Internet. On peut ainsi parler de visibilité puisque la notoriété d’une marque peut être celle dans une communauté, celle dans un moteur de recherche, d’un blog ou d’un site par exemple. Plus l’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera visible. Ce gain de visibilité pourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. Ce critère est donc purement quantitatif, contrairement à la réputation ou l’image de marque, mais demeure néanmoins un des indicateurs qui évaluent l’efficacité d’une stratégie de communication. 3.1.2. La réputation La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose d’après l’encyclopédie Bordas. L’image est souvent considérée comme une des facettes de la réputation, comme étant la vision que les différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ont de l’entreprise (Bernstein ; 1944)102 Elle diffère néanmoins de la vision des employés sur l’image que peuvent avoir les acteurs externes à propos de l’entreprise. C’est pourquoi la réputation est le fruit d’un ressenti collectif de tous les acteurs, qu’ils soient internes ou externes, au sujet de l’entreprise. (Frombrun ; 1996) 103 (Davies et Miles ; 1998) 104 . La réputation englobe donc la définition de l’image préalablement définie ci-dessus. La réputation ne se limite donc pas à la seule définition d’une image externe de l’entreprise mais prend également en compte l’image que renvoient les employés de cette entreprise. La réputation est également affaire de perception du caractère et du comportement de quelque chose. (Morris ; 1997).105 La perception est le résultat d’une prise de conscience de ce qui touche nos sens. Elle influe sur les stimulis ou messages que nous recevons et sur la signification que 101 Abelon A., Lara E. M. R., Pascual C. O., Vasquez M. S. (2006) « Brand notoriety and the communication media” in ESIC market 102 Bernstein, D. Company image and reality – a critique of corporate communications, Holt Richard Winston London. 1944. 103 Fombrun, C. Reputation : realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1996. 104 Davies G., Miles L. (1998) “Reputation management: Theory versus practice” in Corporate Reputation Review, Vol 2, No 1, Winter, pp. 16-28 105 Morris C.W., Qu’Appelle-t-on Réputation ?, in Dupuis J.P., Livet P., Les Limites de la Rationalité , Tome I, p 155, 1997. 29
  • 30. nous leur donnons. (De Vito ; 1993106) et se divise en deux phases que sont la sensation par laquelle l’individu enregistrent des stimulis externes, et l’interprétation qu’il en fait afin de lui donner une signification. (Dubois ; 1994)107. Il apparait dès lors que la réputation est affaire de perception et donc purement subjective et qu’un individu ou un groupe d’individus se forgent des opinions en fonction des éléments qu’ils reçoivent de la part de la marque ou de tiers. C’est en définitive une image perçue. Les différentes définitions ci-dessus permettent de conclure que la marque est et demeure le sujet de la réputation. Il ne s’agit pas de savoir si les avions ont bonne réputation ou non, mais de savoir quelle est la compagnie aérienne qui à la meilleure réputation par exemple. La réputation concerne tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses actionnaires mais également et surtout ses propres employés. La réputation est à la fois le reflet de l’identité d’une entreprise, mais également le résultat des efforts interne pour nous persuader de sa valeur. (Fombrun ; 1996) 108. En somme, la définition proposée par Fombrun et Van Riel (1997) semble la plus complète. La réputation est la représentation collective des initiatives menées par le passé par l’entreprise et leurs résultats et décrit ainsi la capacité de la firme à délivrer de la valeur aux multiples acteurs. Elle mesure la position relative de l’entreprise à la fois en interne avec les employés et en externe avec tout l’écosystème, dans ses environnements concurrentiels et institutionnels.109 3.1.3. L’image de marque Kapferer et Thoening définissent l’image de marque comme « l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque. » (Kapferer et Thoening ; 1994). 110 Néanmoins, trois niveaux d’image de marque peuvent être distingués, l’image perçue, qui correspond la définition donnée pour la réputation, l’image vraie, celle qui est connue et ressentie par l’entreprise et enfin l’image voulue, ce qui 106 DeVito J.A., Les fondements de la Communication Humaine, édition Gaëtan Morin, 1993 107 Dubois B., Comprendre le Consommateur , 2ème édition, Dalloz, 1994 108 Fombrun, C. Reputation: realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1996. 109 Traduction libre d’une citation issue de Fombrun , C . J., Van Riel C. B. M. (1997) “The reputational landscape” , in Corporate Reputation Review ,1 (1/2) , 5 – 13 . 110 Kapferer J.N. et Thoening J.C., La Marque , Ediscience, 1994 30
  • 31. correspond à l’image que par laquelle l’entreprise souhaite être perçue par les individus et qui découle d’un positionnement stratégique dans la communication de l’entreprise. (Lambin ; 2008). 111 Communiquer une image de marque à un segment cible a longtemps été considéré comme une importante activité marketing. Une image bien communiquée doit donc positionner la marque, et la différencier de ses concurrents (Oxenfeldt et Swann ; 1964) 112 et améliorer les performances de la marque sur le marché (Shocker et Srinivasen ; 1979).113 L’impact potentiel de cette image de marque souligne l’importance de continuellement préserver et valoriser cette image. (Park, Jaworski, Maclnnis ; 1986)114 L’e-réputation en ligne et la gestion de l’image de marque en ligne est en somme le processus de positionnement, de contrôle, d’évaluation, de discussion et d’écoute qu’exerce une entreprise dès qu’elle s’engage dans un dialogue éthique et transparent avec les différents acteurs sur internet. (Jones, Temperley, Lima ; 2009) 115 L’établissement d’une image de marque est donc d’une nécessité cruciale pour une entreprise qui souhaite rester compétitive sur son marché. En définitive, une entreprise peut conserver et préserver sa réputation, c'est-à-dire l’image perçue par les individus cibles, mais dès qu’elle planifie une stratégie de communication, elle part de l’image perçue et de son image vraie, pour atteindre une image voulue qui la différenciera de ses concurrents. Ceci est également vrai sur les médias sociaux. Réduire l’écart entre l’image voulue et l’image perçue et donc stratégique pour l’entreprise, et l’objet de ce mémoire sera de savoir comment les entreprises peuvent conserver leur e-réputation – c'est-à-dire la réputation appliqué aux stimulis perçus et interprétés en ligne – et réajuster leur image de marque. En d’autres termes il s’agira de comprendre comment une entreprise peut établir une image de marque sur les médias sociaux, une image voulue et non l’image vraie de l’entreprise, qui capitalisera sur l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise souhaite que le consommateur lui associe pour se différencier de ses concurrents. L’expression « Réputation » et « e-réputation » 111 Lambin J.J. Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l'orientation de marché, Dunod, 2008. 112 Oxenfeldt, A.R. Executive Action in Marketing. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co, 1966. 113 Schoker, A. D., Srinivasan V (1979) “Multiattribute Approches for Product Concept Evaluation and Generation: A critical Review”, in Journal of Marketing Research, pp; 287-300. 114 Jaworski, B. J., Maclnnis D. J., Park C. W. (1986), “Strategic brand concept-image management” in journal of marketing, 50, 135 – 145. 115 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study of Primark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University. 31
  • 32. sera utilisé comme étant la valeur perçue, et l’image de marque sera utilisée lorsque cela concernera la stratégie de positionnement ou repositionnement de l’image de l’entreprise. 3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises C’est en analysant certains échecs de communication d’entreprises sur les médias sociaux qu’il est possible de dresser quelques unes des caractéristiques des médias sociaux et de comprendre quels sont les attitudes a adopter ou éviter pour améliorer son image de marque et préserver sa réputation. 3.2.1. Les frontières s’estompent Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et conscients de leur nouveau pouvoir que leur apportent les médias sociaux, et n’hésitent pas à commenter les stratégies de communication des marques, quelles soient off line ou online d’ailleurs. En effet, un consommateur ne réagit pas seulement aux tentatives de communication des entreprises sur les médias sociaux, mais commentent également ce qui se passe dans leur vie quotidienne. C’est ainsi qu’une grande compagnie aérienne européenne a subi une campagne de dénigrement soudaine et particulièrement violente sur Facebook et Twitter de la part de ses propres clients notamment pour avoir prétendument augmenté ses tarifs sur les liaisons en provenance du Japon dans un contexte de catastrophe naturelle et humanitaire. La frontière entre monde réel et virtuel et les frontières géographiques s’estompent. Les médias sociaux sont le reflet virtuel et la caisse de résonance du monde économique réel. Récemment, l’affaire entre la CNIL et un institut de formation concernant le fichage des salariés et des clients a d’abord été relaté dans la presse écrite, puis en prime time dans un journal télévisé avant d’être relayé sur les médias sociaux. Chaque action de l’entreprise peut être l’objet de conversations sur les médias sociaux – la réciproque est également vraie, une action de communication sur les médias sociaux aura des répercussions en dehors de la simple sphère virtuelle. 32
  • 33. Une chaîne de restauration a récemment été mise en cause à la suite du décès d'un enfant par intoxication alimentaire. Les commentaires ont alors immédiatement été repris sur Twitter. L'entreprise a réagi très tardivement sur sa propre page Facebook avec pour conséquence une baisse de la fréquentation de ses restaurants (au delà de 20%) a été enregistrée dans les semaines suivantes dans les pays voisins de celui où s'est produit le drame. Les frontières géographiques n’ont donc plus sens à l’heure des médias sociaux. Si le danger provient à la fois des médias sociaux et de la vie réelle, il peut également provenir des propres employés de l’entreprise. 3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque En février 2011, la remarque d’une employée de Southwest Airlines au réalisateur hollywoodien Kevin Smith concernant sa surcharge pondérale a tout de suite été relayé par des milliers de personnes sur les médias sociaux lorsque celui-ci Twitta l’incident. Devenue l’affaire “Fatgate”, Southwest Airlines a vu son image se ternir pour longtemps bien qu’elle ait adressé ses excuses officielles à Kevin Smith via son blog d’entreprise. Les employés sont dès lors des acteurs – consciemment ou non – d’une bonne stratégie de communication de l’entreprise. Et l’internaute a conscience de l’impact que peut avoir le discours d’un employé sur son entreprise. Lorsque le drame de la marée noire causée par BP dans le Golf du Mexique à récemment fait la une de tous les quotidiens mondiaux, BP s’est tout de suite positionné en communiquant sur Twitter pour cadrer les conversations qui s’opéraient rapidement en ligne. Or un autre compte Twitter fut ouvert par un salarié, qui parodiait les réponses officielles de BP. La plupart des internautes décidèrent de suivre le compte Twitter de l’employé plutôt que le compte officiel de BP pour suivre l’événement, et l’impact des messages ainsi véhiculés fut d’autant plus grand puisque l’employé se révéla être en fait un comédien en devenir. L’identité numérique est un enjeu auquel les entreprises doivent prendre en considération dans leur stratégie de communication. Et cet incident montre l’importance souvent sous estimée de l’importance de l’impact et la confiance accordée aux messages de communication diffusés par les employés même d’une entreprise sur les médias sociaux. Et même quand l’entreprise ne commet pas d’impair, elle peut être l’objet d’un scandale sur les médias sociaux. Un des exemples les plus marquants fut le jour du lancement de l’iPhone4, 33
  • 34. lorsqu’une personne a usurpé l’identité de Steve Jobs et qu’elle a annoncé sur Twitter que le produit devait être rappelé. L’information erronée fut reprise par le Daily Mail puis dans tous les médias traditionnels. Encore une fois, la notion d’identité virtuelle peut être source de nuisance pour la marque, et l’entreprise se doit de comprendre tous les risques et les enjeux de sa présence sur les médias sociaux pour adapter sa stratégie de communication. 3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information deviennent les maitres mots. Bien souvent, les réactions de défense de l’entreprise face aux conversations s’opérant sur les médias sociaux, bien que justifiée, ne permettent en rien de garantir une communication efficace qui permettrait de cadrer voire d’étouffer certaines conversations en ligne malveillantes à l’égard de l’image de l’entreprise. D’autant plus qu’en comparaison à un autre support de média traditionnel, la communication sur les réseaux est « plus rapide, touche plus de monde, et avec plus de transparence » (Greenberg ; 2010) 116 L’information devient tellement diffuse, qu’il suffit d’une rumeur ou d’une information pour qu’elle fasse le tour du monde, en ligne ou dans les médias traditionnels, et impacte les stratégies de communication de l’entreprise. Une réputation négative est donc d’autant plus destructrice dans un contexte où la circulation de l’information s’est fluidifiée grâce au développement constant des Technologies de l’Information et de la Communication. Lorsque l’entreprise Vichy mis en ligne « le Journal de ma peau », un blog qui essayait de se faire passer pour le journal d’une internaute dénommée Claire, une vingtaine de bloggeurs démasquèrent l’imposture. En l’absence de réponse de l’entreprise, plusieurs médias traditionnels de renom ont relayé l’information (CBNews, Stratégies, Le Monde), ce qui a poussé la marque à se positionner. Mais le mal était fait, l’entreprise a perdu la confiance de ses internautes et bien que le blog fût supprimé, il reste toujours des traces visibles de cette histoire sur internet. 116 Greenberg A., (2010). “WikiLeaks’ Julian Assange Wants To Spill Your Corporate Secrets” Forbes. [consulté le 12.12.11] adresse URL http://www.forbes.com/sites/andygreenberg/2010/11/29/wikileaks-julian-assange-wants- to-spill-your-corporate-secrets/ 34
  • 35. La transparence de l’information et le fait que celle-ci perdure dans le temps ainsi que la confiance sont autant de caractéristiques importantes sur les médias sociaux. Passer de l’ancien paradigme transactionnel au paradigme relationnel doit contraindre les entreprises à renoncer à tout vouloir contrôler, ce qui contribue à améliorer la transparence et ouvre des nouvelles pistes d’engagement client (Weber ; 2007)117 Ainsi, les 75% des directeurs marketing interrogés dans lors de la CMO Global Study 2011 d’IBM, estiment que gérer la réputation de la marque au sein et en dehors de l’entreprise est dicté par la transparence.118 La communication descendante n’a pas lieu d’être sur les médias sociaux. L’entreprise doit s’appuyer sur les communautés virtuelles pour communiquer et pour qu’elles communiquent en retour avec l’entreprise, et ce en respectant la liberté d’expression de chacun. Nestlé a par exemple suscité l’indignation de ses propres fans en leur demandant de se taire, lorsque la société a vu sa page Facebook « attaquée » par GreenPeace à cause de l’utilisation d’huile de palme dans les produits de l’entreprise. Cependant, au lieu de répondre calmement et rationnellement aux inquiétudes des consommateurs, Nestlé a tenté d’étouffer l’affaire en expliquant aux fans qu’ils n’avaient pas le droit d’exprimer leurs opinions négatives sur la fan- page de la société. La communauté virtuelle de la marque à réagi en soutenant l’action de Green Peace, qui a alors lancé une autre campagne baptisée « Kitkatastrophe » au travers d’une vidéo YouTube et d’un faux logo – ce qui provoqua un buzz retentissant sur Internet, impactant fortement l’image de marque de Nestlé. 4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise 4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux Avec l’avènement des médias sociaux, le pouvoir et l’impact des réseaux ont créé aussi bien des opportunités que des menaces, en fonction des approches prises par les entreprises en termes de 117 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. 118 ANNEXE XVIII: Les Cinq initiatives qui s’appuient sur la transparence 35
  • 36. management dans leur stratégie de communication (Jones, Temerley, Lima ; 2009)119. Mais bien souvent, les risques sont surestimés alors que les opportunités sont encore trop largement sous- estimées. 4.1.1. Des risques sur estimés Les différents exemples ci-dessus montrent à quel point les risques peuvent être grands pour l’image d’une entreprise ou d’une marque. Le risque lié à l'e-réputation est considéré non seulement comme un risque "indirect" pour l'image de l'entreprise bridant sa capacité à agir ou créant la perception d’une irresponsabilité d’entreprise dans certains cas (Jones, Bowd and Tench ; 2009) 120 , mais aussi très largement comme un risque "direct" pour le business (attractivité commerciale et baisse du chiffre d'affaires). Les effets d’une mauvaise nouvelle ont d’autant plus d’impact que les personnes estiment qu’une mauvaise nouvelle a plus de poids qu’une bonne nouvelle d’après de nombreuses recherches (Folkes et Kamins ; 1999121, Mizerski ; 1982122). Cependant, en étudiant les typologies de consommateurs, seuls les internautes « critiques » « conversationalistes » et « créateurs » sont en mesure de publier du contenu relatif à l’entreprise. Et ils ne représentent encore qu’une petite partie des internautes à l’heure d’aujourd’hui. 90% des internautes sont spectateurs, 9% réagissent aux contenus diffusés, et 1% produise du contenu d’après le journal Guardian123. De même, seul 10% des internautes ont déjà relayé un appel au boycott d’une marque sur les médias sociaux même si 63% se disent prêt à le faire.124Bien que 119 Jones, B., Temperley, J. and Lima, A. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", in Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939 120 Jones, B., Bowd, R. and Tench, R. (2009) "Corporate irresponsibility and corporate social responsibility: competing realities", in Social Responsibility Journal, Vol. 5, No. 3, pp 300-310 121 Folkes V. S., Kamins M. (1999), “Effects of Information About Firms’ Ethical and Unethical Actions on Consumers’ Attitudes”, in Journal of Consumer Psychology 8, 243–259 122 Mizerski, R. (1982) “An Attribution Explanation of the Disproportionate Influence of Unfavorable Information”, in Journal of Consumer Research 9, 301–310. 123 Guardians, (2006). “What is the 1% rule?”, [consulté le 20.08.11] adresse URL http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2 124 ANNEXE XIX Propension des consommateurs à appeler au boycott d’une marque ou à publier des critiques envers celle-ci IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e- réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e- reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 36