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Mémoire de fin d’études
    « INTERNET : nouvelle circulation de l’information, nou-
          veaux comportements, nouveaux enjeux »


                Licence professionnelle Marketing Digital




                    Alternance chez Entreprise X




                          Auteur : N. GREGOIRE
                    Tuteur enseignant : P. DESBIOLLES




Année universitaire 2010 - 2011
Introduction .......................................................................................................................................1


Partie I : Présentation de la mission de Community Manager ...................................4
I. Etablir une identité de marque ...........................................................................................................4
   1. Identifier et mettre en avant les univers propres à la marque ......................................................4
   2. Un univers qui permet de rallier les communautés ........................................................................6
   3. Les communautés digitales : une source de tendances .................................................................7
II. De l’importance du dialogue et de l’échange avec les communautés..............................................8
   1. Un discours différent des médias traditionnels à adopter .............................................................8
   2. Favoriser les échanges .....................................................................................................................9
   3. Transformer les membres de la communauté en ambassadeurs .............................................. 10
III. Les particularités de la communication en ligne ........................................................................... 11
   1. Maîtriser les différents leviers de communication ...................................................................... 11
   2. Stimuler la communication avec des contenus interactifs .......................................................... 12
   3. Optimisation des contenus pour une communication pérenne ................................................. 13
IV. Le Community Manager en entreprise : particularités et limites ................................................. 13
   1. Une expérience immersive ........................................................................................................... 13
   2. Moins de prises de risques qu’en agence ..................................................................................... 14
   3. Communication et moyens d’action dépendants de la vie de l’entreprise ................................ 14



Partie 2 : Développement de la problématique ............................................................. 17
I. De consommateurs à consom’acteurs ............................................................................................. 17
   1. Les consom’acteurs n’attendent plus l’information mais la produisent ..................................... 17
   2. Les consom’acteurs accordent leur confiance aux autres internautes ....................................... 18
   3. A la recherche du meilleur rapport qualité / prix ....................................................................... 21
II. Des consommateurs impliqués dans les stratégies de marque ..................................................... 22
   1. Les consommateurs font et défont les réputations de marque .................................................. 23
   2. Recherche d’engagement et de reconnaissance par les marques .............................................. 25
3. L’importance de la communication participative ....................................................................... 27
III. Des marques qui doivent s’adapter ............................................................................................... 28
   1. Bouleversement des offres et du mix marketing des entreprises ............................................... 28
   2. De nouveaux business models ...................................................................................................... 30
   3. De nouveaux métiers ................................................................................................................... 31
IV. Et le marché de la décoration ?...................................................................................................... 32
   1. De décoration à décoration en ligne ............................................................................................ 33
   2. Un secteur qui tente d’imposer une identité ............................................................................... 34
   3. Un marché en décalage ............................................................................................................... 35



Conclusion ........................................................................................................................................ 38
Glossaire............................................................................................................................................ 40
Avec près de 42,3 millions d’internautes en France et plus de 28 millions d’acheteurs en ligne
[5] le marché de l’e-commerce ne cesse de croitre subissant changements et transformations
permanentes.        L’univers   d’internet   évoluant   continuellement   et   s’enrichissant   de   nouvelles
technologies et plateformes de communication voit ainsi changer l’un de ses éléments fondamentaux :
ses utilisateurs.


        En effet, les internautes enrichis des sources d’informations, d’échange et des nouvelles
plateformes apportées par le Web 1.0 et 2.0 sont désormais passés d’un statut passif à celui d’actif.
Les consommateurs se transforment alors en de réels consom’acteurs (contraction de «
consommateur » et « acteur ») détenant le pouvoir d’influencer les décisions d’achat de différentes
communautés. Donner son avis sur une marque, critiquer un service ou créer son propre contenu
d’information sur un produit devient courant et institutionnalisé par les internautes. L’acte de
prospection et d’achat que l’on effectuait autrefois dans la vie en ligne ou hors ligne se transforme
désormais en une expérience de « Social Shopping » dans laquelle le consommateur se place
comme fondamental et facteur de succès dans toute stratégie de vente. L’expression populaire « Le
client est roi » prend alors tout son sens.


Les consom’acteurs étendent leurs capacités de communication et d’influence sur de nombreuses                    1
plateformes telles qu’Amazon, Ciao, les blogs ou encore plus récemment                           les réseaux
sociaux Facebook et Twitter confrontant les marques et entreprises à revoir non seulement leurs
stratégies de communication, mais aussi la qualité, le coût et l’éthique de leurs produits, «
Consommer c’est adhérer, choisir des idées, une identité, des valeurs, un projet de vie. Et ces
adhésions sont revendiquées, attaquées, débattues collectivement, dans un cadre qui échappe au
contrôle et ne tolère aucune limite. Parce que toutes les organisations sont directement intéressées
par ces débats, elles se doivent d’y prendre part » [1].


        Les marques et entreprises se trouvant désormais confrontées au nouveau paradigme de l’E-
réputation doivent actionner les leviers de communication et de gestion de l’information pour parvenir
à maîtriser leur image et dans le même temps prévenir les dérives. Pour certaines structures, ces
bouleversements déclenchent un changement de business model, pour d’autres des habitudes de
communication complètement modifiées ou encore une ouverture aux nouveaux métiers du Web 2.0.
Une préoccupation désormais valable pour l’ensemble des catégories de services et de produits
poussant tout type de marque à s’investir sur les plateformes du web 2.0 « Cette démarche tend à
toucher tous les secteurs. Ainsi plus de la moitié des Français (55%) déclarent réaliser des recherches
d’informations on line sur la mode et l’habillement, un peu moins de la moitié (45%) sur l’hygiène-
beauté et 23% sur l’alimentaire » [2].
Le marché de la décoration se trouve dorénavant concerné par la problématique de l’E-réputation et
se doit de communiquer et d’échanger avec les communautés qui lui sont liées pour conserver et
toucher de nouveaux marchés. On observe alors l’importance d’un Community Manager auprès de ce
type de structure pour se lier aux publics et consommateurs cibles pour leur transmettre un message
cohérent et crédible.


Nous observerons dans ce mémoire le cas de l’entreprise X, marque de décoration française présente
en France et à l’étranger depuis plus d’une dizaine d’années, commercialisant ses produits en ligne et
hors ligne se confrontant désormais aux problématiques de la communication en ligne.


        Avec l’arrivée de ces évolutions technologiques et stratégiques, les marques et entreprises
sont ainsi en droit de s’interroger : les consommateurs et internautes détiennent-ils de réels pouvoirs
d’influence ? Les attentes de consommateurs sur internet ont-elles réellement changé ? Les
internautes et consommateurs sont-ils plus exigeants ? Peuvent-ils faire et défaire les réputations des
marques ? Le marché de la décoration peut-il être transformé par le web participatif ?
Il devient donc important pour les marques de cibler les nouvelles attentes et les nouveaux
comportements des consommateurs sur internet et de déterminer en quoi cela peut influencer et
toucher le marché de la décoration.


                                                                                                          2
        Il s’agit en effet de questionnements auxquels sera sensible l’entreprise de décoration X dans
laquelle j’ai effectué mon année d’alternance. Cette dernière après plusieurs années de prospérité
financière et de soutien de la part de ses consommateurs rencontre désormais quelques difficultés
économiques et d’une baisse significative de la demande de la part de ses consommateurs
(particuliers et professionnels). La marque s’est donc intéressée aux opportunités de communication,
de notoriété et vente ouvertes par le web en faisant appel à un Community Manager pour confirmer et
développer sa présence sur internet et auprès des communautés d’acheteurs intéressées par leurs
produits.
Nous observerons ainsi à travers mon expérience quelles sont les particularités de la communication
en ligne dans ce type de structure et son cheminement pour reconquérir son marché.



Nous essayerons d’observer et de répondre à ces nouvelles problématiques à travers ce mémoire en
étudiant la place de X sur le marché de la décoration en ligne et hors ligne, au rôle et aux missions
remplies par le Community Manager pour établir une stratégie de communication et de notoriété de la
marque sur internet et chercherons à repérer quels sont les comportements et les attentes des
consommateurs depuis le développement et l’apogée du Web 2.0. Il s’agit ici de voir quels sont les
enseignements que peut tirer l’entreprise X du développement d’internet et de son influence sur les
comportements et attentes des consommateurs.
3
L’E-réputation étant devenue une préoccupation touchant tous types de secteurs, l’entreprise
X qui commercialise ses produits en boutiques et en ligne s’est dotée d’un Community Manager pour
répondre aux nouveaux modes de communication et de besoins d’informations de sa clientèle. Ses
missions variées et proactives visent à établir un véritable dialogue entre les consommateurs et la
marque. Elles permettent ainsi à l’entreprise X d’harmoniser son discours et son identité de marque
tout en impliquant ses consommateurs dans sa stratégie de communication.
On observe toutefois que la communication en ligne se distingue des stratégies de communication et
de publicité traditionnelles possédant ses propres codes, usages et limites. De même on remarque
que le rôle et la place du Community Manager évoluant en entreprise s’avèrent en grande partie
différents de celui exercé en agence observant ses propres particularités, avantages et inconvénients.


I. Etablir une identité de marque


        Le rôle du Community Manager est avant tout celui de créer et de maintenir une identité de
marque c’est-à-dire la représentation que les consommateurs et internautes pourront se faire de
l’entreprise et de ce qu’elle commercialise. Le Community Manager est ainsi en charge d’animer et de
veiller sur ce qui représente la vitrine de l’entreprise sur internet. Cette problématique touche
directement à l’E-réputation de la marque, c’est-à-dire l’opinion et la perception que les internautes
pourront avoir de celle-ci d’après les traces qu’elle laisse, « L’E-réputation à des répercussions sur
l’activité et la vie de l’entreprise. Les enjeux sont de taille : référencement, notoriété, relation client [...]
l’E-réputation permet de gérer et de travailler de manière positive sa visibilité sur la toile [...] Sur les        4
réseaux sociaux, les forums, les blogs, toutes les contributions des internautes viennent alimenter les
moteurs de recherche. Ces informations constituent le capital image de votre entreprise et influent sur
votre notoriété » [3]. L’entreprise doit donc établir et prendre soin de son identité de marque pour
obtenir une bonne E-réputation.


1. Identifier et mettre en avant les univers propres à la marque


        Constituer une identité de marque cohérente et crédible sur le Web commence tout d’abord
par investir celle-ci sur les plateformes de communication disponibles et adaptées au public cible de
l’entreprise. Il est en effet nécessaire pour la marque de toucher ses consommateurs sur les
plateformes qui leur sont familières et sur lesquelles ils évoluent pour favoriser l’envie des
consommateurs d’échanger leurs points de vue avec elle. Dans le cas de l’entreprise X, il s’agissait de
rafraîchir la présence de la marque sur certains sites ainsi que de s’implanter sur d’autres.
Schéma n°1 : Présence de la marque sur les principales plateformes de communication en septembre 2010
                                              (Source : N. Gregoire)


Cependant on remarque qu’être présent sur les réseaux sociaux ou bien posséder un blog ne suffit
pas à rendre crédible l’entreprise sur internet. Ces leviers doivent être correctement utilisés et
régulièrement alimentés en contenus pour ne pas véhiculer une image négative et passive de la
                                                                                          1
marque. Ce fut en effet le cas pour l’entreprise X dont la page fan sur Facebook et le blog en nom
propre n’étaient plus mis à jour depuis plusieurs mois à mon arrivée subissant ainsi les effets négatifs
du Spam, de l’abandon des internautes et de publicités de la part des marques concurrentes. En effet
la page Facebook ayant été créée arbitrairement par l’un des employés de la marque s’en étant
désabonné lui-même n’était plus qu’une « coquille vide » non actualisée et peuplée de messages peu
cohérents et de Spams, il a donc fallu créer une nouvelle page Facebook pour rendre une image
crédible à la marque. L’entreprise X s’est par la suite investie sur les plateformes manquantes à sa            5
stratégie de communication pour renforcer sa visibilité et élargir sa puissance de communication
(Twitter, Dailymotion, Forums, etc.). Il est donc primordial pour l’entreprise représentée sur internet de
créer et de mettre en ligne du contenu régulièrement pour crédibiliser sa présence et inspirer
confiance aux consommateurs.




     Schéma n°2.1 : Chemin de progression d’une page bien entretenue chez l’internaute (Source : N. Gregoire)




     Schéma n°2.2 : Chemin de progression d’une page mal entretenue chez l’internaute (Source : N. Gregoire)


          Le deuxième facteur important à prendre en compte dans la construction d’une identité
numérique est la mise en avant du positionnement de la marque et des univers qui lui sont propres
afin de rassembler les publics concernés et actifs sur internet autour de cette image. En nous
penchant sur le cas de la marque X, on constate qu’elle s’investit sur de nombreux types de produits

1
    www.facebook.com/Jardin.dUlysse
(Textile, Art de la table, luminaires, objets, meubles) qui se déclinent eux-mêmes sur différents univers
touchant ainsi un large nombre de consommateurs potentiels. Ces univers : « Côté charme », « Loft »,
« L’enfant et son univers » et « Nature » ont ainsi été repris sur les différents supports de
communication digitaux de la marque afin d’appuyer son positionnement et réunir le portefeuille de
clients existant de l’entreprise comme les consommateurs relatifs potentiels. Ceci permet aux cibles
concernées de s’identifier davantage à la marque et de développer un rapport affectif envers elle.


2. Un univers qui permet de rallier les communautés


        Une fois l’environnement digital de la marque établi, l’objectif du Community Manager est
d’attirer les communautés susceptibles d’être intéressées par ce qu’elle propose et de les encourager
à la suivre et de la partager avec leurs pairs. Le Community Manager met donc en place une véritable
stratégie marketing :




                                                                                                              6




  Schéma n°3 : Les objectifs du travail de Community Manager sur Internet et les réseaux sociaux auprès des
                                     communautés (Source N. Gregoire)


Les communautés sont un facteur de développement et de succès dans la stratégie digitale de la
marque puisqu’elles s’organisent et évoluent autour de sujets qui les intéressent fondamentalement.
Cet intérêt pour le sujet pousse les communautés à suivre les entreprises qui les concernent et à
partager de façon tout à fait naturelle et réfléchie leur existence dans leur cercle d’influence. Le rôle
de la marque est donc de les pousser à interagir avec elle et de les fidéliser à son univers afin de
pouvoir mettre en place une réelle stratégie de notoriété, « Les communautés ne se créent pas, elles
préexistent. La question est de savoir comment nous pouvons les aider à faire ce qu’elles souhaitent
faire » (M. Zuckerberg). Dans le cas de la marque X, les communautés de décoration, cuisine et loisirs
créatifs demeurent les plus actives et les plus proches de l’univers de marque, il s’agissait donc de
mettre en avant ces sujets et d’interagir avec les communautés concernées pour faire connaître la
marque aux sphères digitales et les encourager à viraliser l’entreprise.
Les communautés digitales sont également le moyen pour les marques de toucher des publics et des
univers liés par un biais détourné. En effet on peut s’intéresser à la théorie du petit monde de Milgram
selon laquelle toute personne peut se trouver reliée à un autre individu par une courte chaîne de
relations sociales. Dans l’optique des relations dans le Web 2.0 un membre d’une communauté peut
donc faire parvenir à un membre d’une autre communauté une information ou bien sa connaissance
d’une marque qui lui était jusqu’alors inconnue. D’après Antonio Casilli (Sociologue), on parle alors de
transitivité c’est-à-dire l’importance des liens courts qui peuvent lier les individus et les communautés
entre elles.




      Schéma n°4 : Transmission de la marque entre les communautés (Transitivité) (Source : N. Gregoire)


Il a donc fallu investir les communautés en intervenant sur les médias qu’elles utilisaient tels que les    7
blogs, les forums ou encore les réseaux sociaux pour leur faire connaître l’existence de la marque et
les encourager à suivre son évolution sur la sphère digitale. On remarque également que les
communautés représentent une source d’informations importante pour les marques fournissant
librement et sans limites leurs avis sur les différentes tendances pouvant nourrir ses collections.


3. Les communautés digitales : une source de tendances


        Le rôle du Community Manager consiste également à surveiller les avis émis par les
consommateurs potentiels et existants sur les tendances et « sujets » exploités par la marque. En
effet ces derniers fournissent par le biais de leurs billets de blogs, commentaires, messages sur des
forums ou réseaux sociaux leurs avis et leurs préférences sur certains types de produits, évolutions de
collections ou bien envies particulières. Ces informations représentent une source d’information fiable
et enrichissante pour la marque puisqu’elles sont la manifestation des désirs des consommateurs
qu’elle pourra satisfaire dans une prochaine collection reprenant ces divers avis. De même les
communautés en s’exprimant sur les sujets qui leurs sont propres peuvent permettre à la marque de
connaître ce qui plaît tout comme ce qu’il ne plaît plus.
        Le Community Manager est donc en charge de recueillir ces informations pouvant servir à la
marque et de les mettre en perspective pour les identifier comme tendance réelle à venir ou simple
effet de mode chez les consommateurs. Ces données permettent donc souvent de situer la marque
sur le marché et de contrôler et d’adapter par la suite son image auprès des consommateurs. Pour
l’entreprise X de nombreuses veilles et Benchmark ont pu être réalisés pour repérer les tendances et
les avis des consommateurs sur différents sujets : la décoration responsable, les tendances art de la
table et produits culinaires pour 2011-2012, les avis sur les tarifs de frais de port et remises
appliquées, la revente de produits de la marque sur des plateformes telles qu’ «Ebay » et « Le bon
          2
coin ».


              Ces veilles, l’observation et la prise en compte des communautés de la marque permettront
par la suite de cumuler un certain savoir sur ces dernières. Cette connaissance des consommateurs
et des plateformes sur lesquelles ils échangent donne ensuite les moyens à l’entreprise d’établir un
dialogue cohérent et fiable avec les communautés.


II. De l’importance du dialogue et de l’échange avec les communautés


              L’entreprise X s’étant établie une place sur les différents réseaux sociaux et plateformes
digitales il devient désormais fondamental d’échanger avec les communautés qui lui sont liées.
Cependant ces dernières répondent à des codes de communication particuliers auxquels la marque
doit s’adapter, elles nécessitent également d’échanges réguliers et pertinents avec l’entreprise pour
développer leur attachement à celle-ci et éventuellement se transformer en véritables ambassadeurs
et leviers de communication.
                                                                                                               8
1. Un discours différent des médias traditionnels à adopter


              Si les marques communiquent de plus en plus avec leurs consommateurs potentiels et réels
sur internet, elles doivent toutefois veiller à la façon dont elles échangent. On entendra par cela le ton
utilisé, le choix des mots ou encore les thèmes et la manière dont ils sont abordés. En effet, les
internautes qui désormais décident de recevoir ou non les messages d’une marque souhaitent se
sentir concernés et compris lorsqu’une information ou une demande leur sont délivrées. Il s’agit donc
de les toucher en s’adaptant à leur manière d’échanger et non de leur imposer la nôtre.


              Dans le cas de l’entreprise X il s’agissait de bannir le ton promotionnel pouvant être délivré
dans les campagnes de communication traditionnelles de la marque (Presse, marketing direct, PLV,
e-mailing, etc.) et de reprendre les mots-clés et une partie du langage utilisés sur les blogs et forums
liés à l’univers de la marque. On parle ainsi de « Wording » c’est-à-dire une homogénéisation des
choix d’intitulés choisis pour décrire des catégories de produits ou de service derrière lesquels les
internautes pourront trouver du sens et une conscience directe du sujet traité. Le vocabulaire choisi
pour X fut ainsi directement inspiré des blogs et forums liés au sujet pour communiquer au mieux
l’information. On reprend ainsi des mots correspondant à l’univers de l’enfance, de l’art de vivre, du
bien-être pour désigner des catégories. On peut ainsi prendre l’exemple du blog où la catégorie

2
    Annexe n°1 : Veilles et Benchmark réalisés pour X.
« Enfants » se transforme en « Les bouts de chou » faisant directement écho aux jeunes mamans
clientes privilégiées de la marque, de même la rubrique « A table ! » désignant tous les articles autour
de produits d’art de la table ou de cuisine évoquent un sentiment de familiarité aux nombreux
                                                               3
blogueurs de cuisines clientèle importante de la marque.


           De même, le discours de la marque sur internet et les réseaux sociaux se distingue en ce qu’il
doit être plus qualitatif pour attirer et conserver les internautes. En effet, ces derniers recherchent une
réelle information et un véritable travail d’expertise de la part de l’entreprise dans leur rapport avec
elle. Ceci leur permet de développer et de renforcer leur relation avec cette dernière et de développer
un véritable rapport de confiance et d’affection envers elle. C’est pourquoi l’entretien du blog de la
marque X représente un outil important dans l’animation et le développement des communautés de la
marque ainsi que dans sa stratégie de communication et de notoriété. Cet espace animé
régulièrement – deux à trois articles par mois et changement mensuel de l’édito- est enrichit en
articles construits et dotés d’un contenu susceptible de fidéliser ses visiteurs : « Le marché aux blogs
de X », « Comment nettoyer et entretenir ses produits X », « Tendances culinaires 2010-1011 », etc.
La régularité dans les publications et ses contenus encourage donc les internautes à visiter le blog et
à accorder davantage de confiance et de crédibilité à la marque.


           Au-delà de l’harmonie du discours, la confiance et la crédibilité apportée à la marque peuvent
également être encouragées par les échanges directs qui ont lieu entre les internautes et cette
dernière.                                                                                                     9


2. Favoriser les échanges


           Le rôle du community Manager en plus d’informer la communauté de la marque et de
l’observer a aussi pour mission de communiquer et d’échanger directement avec les internautes. En
effet, ce dialogue entre la marque et les consommateurs permettra de créer un sentiment
d’attachement et une vraie relation de confiance entre les deux parties.


           Cette relation de confiance peut être établie au moyen d’échanges variés et réguliers
provenant aussi bien de la marque comme de la part du consommateur. Dans le cas de l’entreprise X
on produisait deux types de relations avec les internautes, d’une part une réponse et un
encouragement à leurs différentes interventions sur les plateformes digitales de la marque (réponses
aux e-mails et aux commentaires, remerciements auprès des internautes actifs) pour les pousser à
entretenir ce dialogue et d’autre part un encouragement à la participation des consommateurs en leur
fournissant du contenu sur lequel réagir. Pour renforcer ou susciter chez certains cette envie de
communiquer, nous avons mis en place sur la page Facebook de la marque (plateforme digitale la
plus utilisée par nos consommateurs) un formulaire de contact afin de permettre à ceux qui ne veulent
pas rendre leurs commentaires visibles l’occasion de communiquer avec X. De même pour

3
    Annexe n°2 : Capture d’écrans du blog et de la page Facebook de X.
encourager les échanges de nombreux appels étaient faits sur les plateformes afin de susciter l’intérêt
du consommateur et le pousser à dialoguer, il s’agissait par exemple d’interrogations sur leur avis sur
les collections, sur les soldes, sur l’univers de la décoration en général, etc. Les photos des dernières
collections étaient également régulièrement mises en ligne pour connaître leur avis, un échange
bénéfique à la fois pour la marque (tester les tendances) et les consommateurs (être écouté et pris en
compte par X). Il est également recommandé pour la marque de s’impliquer au-delà de sa fonction
commerciale et de participer aux évènements importants et traditionnels de la vie des individus, c’est
pourquoi l’entreprise X n’oubliait pas de fêter sur ses différentes plateformes des occasions telles que
Noël, le jour de l’an, la fête des Pères ou celle des Mères. Ce type d’interventions permet par ailleurs
de renforcer l’apparence conviviale de la marque et de gagner la sympathie des internautes.
        Enfin, le Community Manager doit se soucier de la transparence de la marque sur internet
pour rallier et conserver les consommateurs. On entendra transparence par une certaine honnêteté et
sincérité de la part de l’entreprise X dans sa communication et dans les informations qu’elle rend
visibles. Une foire aux questions (FAQ) a ainsi été mise en place sur le site et la page Facebook de la
marque afin de présenter et de répondre aux interrogations des internautes sur la marque, sa
philosophie, ses services, son fonctionnement, etc. Toutefois, une transparence complète sur l’activité
de la marque n’est pas possible dans tous les champs de communication comme ce fut le cas pour X
dont les difficultés financières ne pouvaient être rendues publiques sans ébranler son image de
marque.


        On remarque ainsi que le dialogue entre la marque et ses communautés permet de créer une              10
relation de confiance et de faire naître un attachement entre les deux parties. Cependant d’autres
actions doivent être mises en place pour toucher les individus n’étant pas directement en lien avec
l’entreprise.


3. Transformer les membres de la communauté en ambassadeurs


        Les communautés d’internautes représentant un véritable capital pour la marque, sont aussi
devenues un nouveau vecteur de communication, fédératrices de confiance et de valeurs autour de la
                                                                                                 er
marque aux yeux des autres internautes. Comme l’explique Tony Hsieh PDG de Zappos (1 site de
vente en ligne de chaussures) [1] « Les gens s’identifient à d’autres gens et non pas à des
entreprises », il est donc nécessaire pour l’entreprise X de s’associer aux consommateurs et
internautes influents pour populariser et rentabiliser sa marque sur la sphère digitale.


        Pour permettre cette communication et ce partage de la marque au-delà de nos cercles
(Facebook, Twitter, Blog), nous avons développé de nombreux partenariats auprès des blogueurs et
des internautes populaires et très suivis des différents univers liés à l’entreprise X. Profitant du succès
des blogs de cuisine, de décoration et de loisirs créatifs nous y avons trouvé plusieurs
« ambassadeurs » pouvant faire connaître la marque et ses produits à un nombre significatif de
personnes. Ces partenariats consistaient en l’échange de produits choisis par les blogueurs (dans une
limite de 30€) contre la communication de ces derniers dans un billet de blog. Les références choisies
étaient le plus souvent mises en scènes afin d’éviter une communication trop commerciale, par
exemple pour un blog de cuisine les recettes étaient présentées dans les produits d’art de la table de
X. Le rythme de ses partenariats s’élevait à deux collaborations par mois avec de nouveaux blogueurs
afin de maintenir une cadence de communication régulière et efficiente. Cette technique de promotion
de la marque concède ainsi à la marque X une image sérieuse et de confiance aux internautes ne la
connaissant pas, mais faisant confiance aux internautes l’ayant présentée. Malgré la banalité de cette
technique, on peut cependant s’interroger sur sa problématique éthique. En effet les consommateurs
peuvent s’en rendre compte et ainsi de se sentir manipulés par la marque. Dans ce cas de figure
l’opération pourrait se révéler négative pour l’image de marque.
        Faire connaître la marque par le biais des internautes peut également être possible et rendu
plus naturel sans le moyen de billets de blogs sponsorisés. En effet, les internautes sont plus enclins à
partager le nom d’une marque lorsqu’ils s’identifient à elle et surtout lorsqu’ils se sentent reconnus et
soutenus par cette dernière. C’est un principe qu’a repris X en développant un « Marché aux blogs »
sur sa plateforme de blog Jardin Public, et dans lequel une sélection de blogs de différents univers
étaient choisis et présentés aux internautes suivant la marque. Les personnes dont les blogs avaient
été sélectionnés étaient ainsi prévenues et redirigeaient ensuite spontanément leurs lecteurs vers le
blog et le site de la marque pour témoigner de leur reconnaissance. Cette technique permet non
seulement à la marque de transformer les internautes en ambassadeurs, mais également de créer
des échanges de liens améliorant de ce fait la position de X dans les moteurs de recherche.
                                                                                                            11
        Nous avons ainsi remarqué l’importance de l’implication des consommateurs dans la stratégie
de marque et de notoriété sur la sphère digitale cependant l’entreprise doit également prendre en
considération les bouleversements apportés dans modes de communication sur le web 2.0.


III. Les particularités de la communication en ligne


        Communiquer avec ses consommateurs sur le web possède ses particularités et se distingue
de la communication traditionnelle, en effet les leviers de communication diffèrent, les contenus
diffusés se doivent d’être plus stimulants parmi la masse d’informations qui circulent sur internet et
demandent d’être conçus avec soin pour être vus et servir la marque sur le long terme.


1. Maîtriser les différents leviers de communication


        Internet ayant permis l’apparition d’outils inédits de promotion, de nouvelles règles et
comportements doivent ainsi être intégrés. Des contraintes explicites et souvent implicites auxquelles
le Community Manager doit se plier quotidiennement dans l’objectif de permettre la survie de son
entreprise sur le web.
Règles Explicites                                  Règles Implicites
                      Respecter le règlement d’utilisation         Ne pas poster plus d’une publication par jour
                       de Facebook                                   sous peine faire « fuir » les fans.

Facebook              Respecter les règles publicitaires de        Poster les publications aux heures
                       Facebook                                      d’influence (10h30 et 15h30)

                                                                    Respecter une présence régulière sur la
                                                                     page (publier 1 à 2 fois par semaine)

                      Respecter le règlement d’utilisation         Respecter le vocabulaire spécifique au
                       de Twitter                                    réseau social
  Twitter
                      Ne pas poster des messages                   « Tweeter » 1 à 2 fois par semaine pour
                       supérieurs à                                  fidéliser les internautes.

                      Ne pas dépasser 140 caractères
                       dans la publication d’un tweet.
                       Respecter le règlement de la                Ne pas utiliser de ton promotionnel
                       plateforme de blog.
  Blogs                                                             S’identifier et laisser une trace de son
                                                                     passage sur les blogs visités.

                                                                    Alimenter le blog en contenus au moins une
                                                                     fois par semaine.

                                                                    Privilégier les contenus visuels.

        Ces règles permettent de démontrer aux internautes le sérieux et la crédibilité de la marque
sur internet et ainsi de créer un terrain favorable à son développement.

                                                                                                                     12
2. Stimuler la communication avec des contenus interactifs


        En plus de maîtriser les outils de communication du Web, le Community Manager doit
s’adapter aux nouvelles attentes des internautes en leur fournissant des informations dynamiques et
avec lesquelles ils peuvent interagir. En effet, les outils ayant changé les contenants ont eux aussi été
transformés, c’est pourquoi on privilégiera les vidéos, les liens, les formulaires et les images aux
textes classiques pour délivrer un message aux consommateurs. Ces nouveaux contenants
permettent ainsi à une entreprise de se distinguer de sa concurrence en ressortant de façon évidente
sur un « mur » Facebook, une « timeline » Twiter ou encore sur les blogs. Dans le cas de X plusieurs
vidéos ont été mises en ligne pour présenter les nouvelles collections et les produits exclusifs de la
marque, ces dernières étaient le plus souvent accompagnées de photos dans lesquelles les produits
étaient mis en scène afin de permettre aux internautes de visualiser les articles dans un univers leur
étant familier. Des albums photo concernant des focus sur des articles étaient également présentés
sur internet dans l’objectif d’attirer l’attention des internautes et de les pousser à consulter la marque.


3. Optimisation des contenus pour une communication sous-jacente et pérenne


        Si les marques doivent communiquer différemment elles doivent aussi concevoir avec soin les
contenus qu’elles mettent en ligne. En effet, ces derniers peuvent être utiles dans la stratégie de
visibilité de la marque à la fois sur du court terme et du long terme, de même un contenu mal préparé
peut nuire à l’entreprise de par les traces inévitables qu’il laisse en étant posté sur internet.
Ainsi les contenus mis en ligne pour X ont tous été travaillés et conçus pour rendre service à
l’entreprise. Aussi les règles de la rédaction web (insertion de mots-clés stratégiques, de mots en
gras, d’optimisation d’URLS, etc.) ont été appliquées aux textes mis en ligne sur le blog, ainsi qu’aux
vidéos, aux images et aux liens postés sur les différentes plateformes de la marque afin de la faire
ressortir le mieux possible sur les moteurs de recherche et sur des mots-clés pertinents et populaires
auprès des internautes. Cette optimisation des contenus est capitale pour la stratégie de visibilité de la
marque puisqu’elle permet de favoriser son E-réputation, de la rendre crédible auprès des internautes
et d’être trouvée et retrouvée le plus facilement par un large nombre de consommateurs. Il s’agit donc
d’une étape fondamentale dans la mise en ligne de contenus qui favorise une stratégie de notoriété
sur le long terme.


IV. Le Community Manager en entreprise : particularités et limites


        Les missions du Community Manager en entreprise observent des différences fondamentales
avec celles du professionnel exerçant le même rôle en agence web. En effet, l’environnement n’étant
pas le même des particularités ressortent dans la façon de travailler et d’appréhender les taches
distinguant les deux expériences.


1. Une expérience immersive
                                                                                                             13
        Le Community Manager travaillant en entreprise à la chance et le pouvoir d’assister
directement à la vie de celle-ci, d’en connaître le développement et les issues particulières. Les
informations qu’il collecte quotidiennement en y exerçant ses missions lui permettent d’acquérir une
véritable connaissance de cette dernière – sa philosophie, ses produits, ses nouveautés et
exclusivités-. Ces éléments lui donnent alors le moyen de retransmettre avec justesse et pertinence
l’esprit de la marque dans sa stratégie de communication et de notoriété sur le web. De même, le
professionnel met ainsi en marche un dialogue poussé sur le long terme avec les internautes puisqu’il
ne se consacre qu’à une seule marque et non à plusieurs clients avec des objectifs variés comme
c’est le cas dans les agences. Ici le Community Manager a donc la possibilité de s’imprégner du
marché et de s’investir plus intensément dans ses missions pour remplir les objectifs de son
entreprise. Enfin le gestionnaire de communautés à la possibilité de s’investir dans les prises de
décisions de l’entreprise et se faire entendre pour concevoir et développer une véritable stratégie de
communication. Un pouvoir utile dans le cadre de mon expérience chez X où j’étais tous les jours
confrontée aux consommateurs et à leurs demandes diverses. J’ai ainsi eu les moyens et la
connaissance suffisante pour les renseigner, répondre à leurs interrogations et les accompagner dans
leurs démarches. De même, la création, la rédaction et l’optimisation de contenus en étaient facilitées
du fait du langage et de l’esprit de la marque dont je m’étais imprégnée au fil des mois. Enfin, cette
place m’a permis de tester directement certains produits de la marque auprès du marché et de
mesurer des tendances de consommation directement utiles à l’entreprise.
La place du Community Manager en entreprise possède donc les avantages non négligeables
d’une connaissance optimale du marché et de la marque communiquée sur internet rendant ainsi ses
stratégies plus poussées et réfléchies qu’une stratégie élaborée en externe.


2. Moins de prises de risques en agence


        Si la connaissance du marché et de son évolution sert au Community Manager en entreprise
l’audace et les prises de risques sont, elles, moindres. En effet le professionnel travaillant au sein de
la marque aura plus de mal à prendre de recul sur celle-ci et sur les idées et moyens qu’elle peut
mettre en place qu’un professionnel n’étant pas impliquée dans l’entreprise au quotidien. Ceci conduit
parfois à ne pas renouveler le message de la marque et à lasser et de faire fuir les consommateurs
ayant la perception de la voir « tourner en rond » sans jamais évoluer.
        De même, mon expérience chez X m’a montré les difficultés pour un chef d’entreprise de
pousser sa marque sur d’autres terrains que ceux sur lesquels elle a l’habitude d’évoluer. Ainsi il
apparaît pour lui que le secteur de la décoration ne peut s’apparenter à des tons de communication
tels que l’humour ou bien celui du jeu freinant ainsi la marque dans son potentiel de communication.
Une situation parfois frustrante pour le Community Manager qui peut avoir la sensation de ne pas
parvenir à faire grandir sa marque. Une difficulté à laquelle sont moins confrontés les professionnels
en agence qui, travaillant pour plusieurs clients et avec un brief bien définit, ne ressentiront pas cette
constance dans les messages de la marque.                                                                    14
        Enfin ma place en entreprise en tant que seule personne responsable des stratégies de
communication et de notoriété de la marque sur internet m’a poussée à endosser plusieurs rôles et
pas seulement celui de mettre en ligne des informations. Même si cette polyvalence m’a parfois
conduite à manquer de temps pour prendre plus de recul et innover dans les campagnes de la
marque elle m’a permis de développer mes compétences dans de nombreux domaines : création,
montage, optimisation et promotion (veille, récupération d’informations, synthétisation de celles-ci,
prise de photos, montage vidéo, référencement, écriture web, animation des communautés, etc.) des
informations.


3. Communication et moyens d’action dépendants de la vie de l’entreprise


        Le Community Manager évoluant en entreprise se trouve totalement impliqué dans la vie et le
développement de celle-ci. Ainsi les évènements positifs comme négatifs qui peuvent toucher la
marque influent directement sur son travail et ses missions. Dans le cas de X la crise financière qui l’a
fragilisé a engendré des contraintes de budget importantes dans le département marketing web de la
marque. Ainsi certaines stratégies de communication ont alors dû être abandonnées (application virale
pour Facebook, jeux-concours, etc.) du fait des restrictions économiques imposées à l’entreprise pour
sa survie. Cette même crise touchant X impose également un décalage important entre la
communication qui est faite de la marque et sa réalité dans ses locaux. Un écart parfois gênant lors de
la mise en ligne de certaines informations dans lesquelles on annonce la fermeture de nombreux
points de vente tout en essayant de maintenir un ton enjoué pour rassurer les consommateurs sur la
« santé » de la marque. Une problématique à laquelle doit se confronter la marque pour ne pas perdre
en crédibilité et en confiance auprès de ses clients. Une problématique qui peut également s’étendre
aux réactions possibles des anciens collaborateurs de la marque au courant de sa situation actuelle.
En effet ces derniers sont également en mesure de diffuser des informations pouvant compromettre
l’image de la marque auprès des consommateurs.
        Le Community Manager doit donc tenir compte de la vie de l’entreprise dans laquelle il
travaille dans l’ensemble des missions et des projets qu’il met en place.




        Mon expérience au sein de X m’a ainsi fait comprendre les responsabilités non négligeables
du rôle de Community Manager dans la bonne gestion de l’identité de la marque et de l’utilisation
efficace de celle-ci auprès des consommateurs. Des consommateurs devenus actifs face à
l’information et qui n’hésitent plus à s’en servir pour communiquer directement avec les marques. Il
convient ainsi de collaborer avec eux pour rendre les stratégies de communication d’une marque
efficientes sur le web. Dans le but de renforcer le rôle du Community Manager dans le futur on peut
ainsi s’interroger sur les nouvelles attitudes et comportements des consommateurs envers les
entreprises sur le Web 2.0. Il conviendra ainsi d’étudier comment se définissent aujourd’hui les
consommateurs, quelle est leur implication dans les stratégies de marque et le rapport que ces
dernières doivent désormais développer avec eux.                                                       15
16
Comme nous avons pu l’observer, les modes de communication et d’interaction avec les
consommateurs sur internet ont changé. Ces modifications et évolutions découlent directement des
nouveaux comportements que ces derniers ont acquis et développés en évoluant sur la sphère du
web 2.0. On peut ainsi emmètre certaines hypothèses concernant leur position vis-à-vis des marques
et des marchés dans l’univers de la communication digitale : les consommateurs et internautes
détiennent-ils un réel pouvoir d’influence ? Les attentes des consommateurs sur internet ont-elles
changé ? Sont-ils donc plus exigeants ? Peuvent-ils défaire les réputations des marques en usant du
moyen qu’est le bouche-à-oreille sur le web ? Les codes du e-commerce que l’on connait
traditionnellement sont-ils en train de changer ? Enfin le marché de la décoration en ligne peut-il être
transformé par le web participatif ?
        Nous essayerons de répondre à ces questionnements à travers la problématique suivante :
Quelles sont les nouvelles attentes et les nouveaux comportements des consommateurs sur internet
et en quoi cela peut-il influencer et toucher le marché de la décoration en ligne ? Cette analyse pourra
se faire au moyen de l’étude de quatre thématiques telles que la transformation des consommateurs
en consom’acteurs, la nouvelle implication des consommateurs dans les stratégies de marque, le
nouveau besoin des marques de s’adapter aux internautes et enfin les conséquences de tous ces
changements sur le marché de la décoration.


I. De consommateurs à consom’acteurs


        Les internautes profitant des opportunités d’expression et de partage de l’information offerts        17
par internet se comportent désormais de façon active face à l’information qui leur est délivrée. Fort de
l’abondance de l’offre et du choix présents sur internet ainsi que de leurs nouvelles possibilités de
comparaison et d’obtention de renseignements sur les produits ils gagnent de nouveaux pouvoirs face
aux marques. Ils tendent ainsi à produire et faire circuler leur propre information sur les différentes
plateformes numériques à leur disposition, de même leur confiance est davantage accordée à leurs
pairs pour l’achat d’un produit plus qu’à l’entreprise qui le fabrique enfin les consom’acteurs ont
développé leurs attentes envers les marques en ne recherchant plus seulement des produits de
qualité, mais en exigeant également les prix les plus faibles possible. Les marques doivent donc faire
face à la nouvelle agilité des internautes à communiquer et à diffuser des informations ainsi qu’à se
lier à eux afin de mener à bien leurs stratégies et leur présence digitale.


1. Les consom’acteurs n’attendent plus l’information mais la produisent et la font circuler


        Le web mondial compte plus d’1,97 milliard d’utilisateurs (fin Juin 2010) [5] et plus de cent
cinquante-deux millions de blogs en ligne [20]. Avec entre quinze et vingt millions de blogs en mars
                                                                                              ème
2010 dont 2,5 millions actifs, et quatre millions de blogueurs, la France se classe comme 4         au rang
mondial derrière les Etats-Unis, la Chine et le Japon [18]. Ces pages personnelles sont pour 94% des
cas tenues par des adultes qui les utilisent comme un moyen d’expression et de partage privilégié
pour communiquer leurs humeurs et réflexions du moment. C’est également l’outil désormais utilisé
par les consommateurs pour exprimer leurs avis et impressions vis-à-vis d’une marque, ses produits,
ses valeurs ou encore sa communication. On remarque ainsi depuis plusieurs années le
développement important de communautés centrées autour de sujets divers et variés (beauté, mode,
sport, automobile, cuisine, etc.) qui rassemblant des millions d’internautes autour de sujets
fédérateurs se sont transformées en véritables ambassadrices et n’hésitent plus à intervenir
directement sur l’e-réputation des marques.
        En effet, les possesseurs de ces blogs ayant rassemblé et fidélisé un lectorat depuis plusieurs
années traduisent - de façon honnête et sans détour- dans leurs différents articles leurs avis sur les
produits qu’ils utilisent. Ils y donnent leur propre interprétation d’une marque ou d’un produit et les
éléments qui lui sont négatifs tout comme positifs. Se détachant du discours travaillé et commercial
des marques ils se comportent en consommateurs lambda lors du test de produits et services. Ils
retransmettent alors de façon « brute » leur avis sur ces derniers au moyen d’exemples, de photos,
vidéos ou encore de comparatifs. Cette information délivrée par les blogueurs constitue pour leurs
lecteurs une information fiable à laquelle ils peuvent se fier et ainsi avoir une première impression d’un
produit ou service avant son achat.


        Les consommateurs ont donc changé leur façon de s’approprier un produit et d’interagir avec
celui-ci, ils aiment pouvoir exprimer leur avis et le partager avec les internautes. C’est ainsi que l’on a
pu remarquer le développement de véritables communautés digitales possédant leurs propres
ambassadeurs producteurs de contenus auxquels les consommateurs se fient davantage qu’aux
marques. « Le Journal du Geek » et « Presse citron » sont ainsi considérés comme des sources                  18
fiables sur l’actualité du digital et de son actualité tout comme « Le blog et Betty » et « The Cherry
Blossom Girl » sont devenu les blogs sur lesquels se rendre pour être avertit des dernières tendances
mode. Il convient ainsi d’observer quelle est la place de ces influenceurs dans les comportements des
internautes.


2. Les consom’acteurs accordent leur confiance aux autres internautes


        Si les consommateurs ont changé leur façon d’acheter et leur rapport aux marques c’est en
grande partie grâce au développement du Social Commerce. Cette tendance liée au e-commerce
traditionnel implique l’utilisation des médias sociaux par les consommateurs au moyen d’interactions
sociales, d’échanges d’informations et de contributions, pour aider l’achat ou la vente de produits et
services. Les internautes ressentent ainsi le besoin de connaître le produit qu’ils souhaitent acquérir et
                                                                                       ème
l’avis que leurs pairs portent sur lui avant de passer à l’acte d’achat. En effet, le 7      baromètre des
comportements d’achats des internautes de Médiamétrie et FEVAD [14], démontre que parmi les 25
millions d’acheteurs en ligne une grande majorité d’entre eux considèrent le web comme un espace
de préparation à l’achat. On remarque dans cette étude que neuf internautes sur dix préparent leurs
achats sur internet et que 88% des internautes sont influencés par les recommandations de leurs
pairs sur un produit ou un service [25]. Sept actions de base sont mises en avant par l’agence Nudge
dans les interactions sociales menées par les consommateurs dans leur démarche de préparation et
de partage de leur acte d’achat sur internet :




                                                                                                                19
    Schéma n°1 : Les sept types d’actions liées au social commerce (Liste de souhaits, Cadeaux, Achat Groupé,
                               Conseils, Recommandations, Avis clients, Partage)


Nous nous intéresserons aux quatre dernières actions (conseils, recommandations, avis clients,
partage) qui sont les plus répandues sur le web 2.0 et auxquelles se fient le plus les internautes. En
                                  4                     5
effet des sites tels qu’Amazon (avis clients), Ciao (avis clients) ou encore d’autres plus spécialisés
                        6
comme Beauté-test           (produits cosmétiques) ou Looneo (produits numériques) enregistrent
quotidiennement des dizaines de milliers de visites de la part d’internautes à la recherche d’avis et
d’informations de la part d’autres consommateurs sur les produits qu’ils désirent acquérir. Ce partage
libre et arbitraire de la part des autres internautes permettent aux consom’acteurs de se faire une idée
plus précise sur leurs achats et d’obtenir un portrait plus « vrai » du produit ou service désiré. En effet,
les personnes donnant leur avis sur ces plateformes ont la plupart du temps la possibilité de donner
une note générale au produit (noté sur 10 ou 20 ou à l’aide de pictogrammes) ainsi qu’aux différents
critères qui peuvent caractériser un acte d’achat. Chez Ciao on peut ainsi citer les avantages et
inconvénients du produit avant de passer à sa description et sa note tandis qu’Amazon préfère classer
les avis des consommateurs sur un système d’étoiles (une note de cinq étoiles étant le maximum et
une étoile le minimum) enfin le site spécialisé d’avis Beauté-Test développe lui une véritable base de


4
  www.amazon.com
5
  www.ciao.com
6
  www.beaute-test.com
données pour ses visiteurs présentant le produit de façon très complète (Marque, catégorie,
présentation, texture, prix indicatif, contenance, date de sortie, description, formule, conseils
d’utilisation, sites où trouver le produit) tandis que ses utilisateurs peuvent lui attribuer une note en
fonction de très nombreux critères : présentation, texture, facilité d’application, tenue, efficacité,
rapport qualité / prix et avis général. Le site pousse le rôle des internautes dans la notation des
produits un peu plus loin en attribuant annuellement (depuis 2008) des « BT Awards » et « BT Awards
     7
bio » (depuis 2010) aux produits les plus populaires et les mieux notés indiquant aux visiteurs quels
sont ceux à consommer.
          Derniers acteurs dans les décisions d’achats des consommateurs, les blogs représentent une
source d’information non négligeable pour les internautes puisqu’ici les propriétaires des plateformes y
présentent les produits de leur propre gré. C’est ainsi qu’une étude de DeVries (agence de relations
publiques) et BlogHer (réseau participatif d’information en ligne) publiée en Janvier 2011 a démontré
que les blogs sont deux fois plus susceptibles (63%) que les magazines (26%) d’inspirer et de
déclencher l’achat de produits de beauté au cours des six derniers mois aux Etats-Unis [27].


          Avec le développement des réseaux sociaux et du nombre croissant d’utilisateurs de Twitter
et Facebook, les avis clients se sont tout naturellement transposés sur ces plateformes. Les
internautes se servent ainsi de leurs statuts pour donner des avis positifs ou négatifs sur des marques
et utilisent les moyens mis à leur disposition pour communiquer leurs impressions à leurs amis.
Beaucoup d’entre eux se servent des pages Facebook créées par les marques pour donner leurs avis
tandis que d’autres prennent la décision de créer leurs propres espaces d’avis sur ces sites :                 20




         Illustration n°1 : Captures d’écrans de groupes Facebook d’avis clients sur les marques Apple et BP


                                  8                                                             9
La page « Fans of Apple »             compte 290 519 membres et celle « Boycott BP » 808 162. Ces
interventions (création et / ou adhésion à la page) arbitraires permettent de souligner les nouveaux
comportements des consommateurs vis-à-vis des marques et le pouvoir qu’ils détiennent dans la
communication de celles-ci auprès de leurs pairs. Ainsi les certaines marques se sont adaptées à ces
nouvelles attitudes de communication en créant leurs propres pages ou en intégrant les outils de
partage sur leurs sites internet (Bouton « like » de Facebook sur une fiche produit, partage de la fiche

7
  www.beaute-test.com/service/bt-awards.php et www.beaute-test.com/bio/bt-awards.php
8
  www.facebook.com/fansofapple
9
  www.facebook.com/pages/Boycott-BP/119101198107726
sur Twitter, etc.). Pour certaines entreprises le principe de partage du social commerce est déjà bien
intégré puisqu’on peut trouver la « Youtique » de la marque de mode French Connection depuis
Septembre 2010, une chaîne Youtube sur laquelle la marque présente les collections qu’elle
commercialise, donne des conseils vestimentaires et redirige automatiquement les internautes
visualisant la vidéo sur sa boutique en ligne. Les internautes ont aussi la possibilité de partager la
vidéo sur les réseaux sociaux et d’ainsi montrer leur attachement à la marque [16].


        On remarque ainsi que les consommateurs accordent une grande confiance aux avis de leurs
pairs décisions d’achat et n’hésitent plus eux-mêmes à partager leurs expériences sur leurs dernières
acquisitions. Toutefois, le bouche-à-oreille entre internautes n’est pas le seul facteur à intervenir dans
l’acte d’achat du consom’acteur, nous étudierons ainsi la place des comparateurs de prix dans celui-
ci.


3. A la recherche du meilleur rapport qualité / prix


        Au-delà de la confiance accordée par les internautes à leurs pairs sur la qualité des produits
qu’ils envisagent d’acheter, nombre de consommateurs ont désormais pris le réflexe de dénicher à
l’aide du web les sites et les marques pouvant leur proposer les prix les plus bas. Apparus au début
des années 2000 les comparateurs de prix sur internet répondent à ces attentes et présentent
aujourd’hui le taux de pénétration le plus élevé en France parmi l’ensemble des pays européens. Cet
outil permet aux internautes d’entrer le nom d’un produit (téléphone, mobilier, vêtement) ou d’un            21
service (voyage, réparation de voiture, etc.) dans un champ de recherche et fait ensuite ressortir la
liste des sites et marques les proposant accompagnés des prix qui leur sont associés. Parmi les plus
connus on compte Kelkoo, Tous les prix, Les comparateurs, Ciao, Twenga, Webmarchand ou encore
Acheter moins cher.com. Des comparateurs de prix spécialisés dans un domaine particulier ont
également fait leur apparition, tel que voyage moins cher.com pour le tourisme ou dlcompare.com
pour le téléchargement de jeux vidéo en ligne.
        Ainsi les internautes ont la possibilité de trouver en quelques clics les meilleures offres et
procéder à une plus précise décision d’achat. Selon l’étude publiée par Cosmoscore en Septembre
2010 sur les internautes et les comparateurs de prix plus de 40% des Français seraient familiers des
comparateurs de prix dans leurs comportements d’achats sur internet [23], [11]. Une autre étude
menée par l’IFOP sur le même objet démontre que plus de la moitié des personnes qui consultent ses
outils les utilisent avant l’achat physique du produit ou service recherché.
Cette tendance permet donc de mettre en lumière la volonté des internautes de tirer parti du web 2.0
pour satisfaire au mieux leurs besoins. Ainsi les consommateurs ne recherchent plus uniquement la
qualité chez un produit, mais également le prix le plus bas renforçant la concurrence déjà existante
entre les marques. Ces dernières doivent donc répondre à ces attentes et nouveaux comportements
en se rendant plus présentes sur les plateformes utilisées par les internautes. De même, les
internautes détenant le pouvoir important qu’est celui de choisir entre les offres qui leur sont
proposées poussent les entreprises à régulièrement revoir leurs prix vers le bas pour obtenir une
visibilité et une certaine popularité sur le marché. Ici encore les consom’acteurs démontrent aux
marques qu’ils sont capables de bouleverser les habitudes et modes de consommation et ainsi
pousser la société au changement. Une transition intégrée par Google qui en Janvier 2011 a lancé
Google Shopping [21] un outil donnant l’occasion aux marques de référencer leurs catalogues de
produits sur internet, de recueillir les avis des internautes sur ceux-ci (attribution d’une note au moyen
d’étoiles) ainsi que de comparer les offres entre elles. Le dispositif encore gratuit pour les entreprises
permettra à nombre d’entre elles de figurer en bonne place dans les résultats du moteur de recherche
et d’offrir aux internautes une plus grande visibilité sur les produits et services qui leur sont proposés.
        Apparue aux Etats-Unis et ayant traversé l’atlantique pour toucher les internautes français la
tendance de l’achat groupé change à son tour la donne dans les comportements des consommateurs.
Les sites d’achats groupés permettent à un regroupement d’acheteurs (dix à vingt en moyenne) de
bénéficier de conditions d’achat avantageuses auprès de produits ou services grâce au volume non
négligeable de ventes qu’ils permettent [15]. Représenté par des sites tels que Groupon (lancé en
2008) ou encore Dealissime, KGBdeals et bon-privé, le principe de l’achat groupé profite aussi bien
aux vendeurs qu’aux acheteurs. Les consommateurs profitent d’un produit ou service de qualité à petit
prix tandis que les vendeurs gagnent en notoriété, en ventes et ont la possibilité de couvrir de
nouveaux marchés grâce à l’attractivité de l’offre. Ce nouvel acteur sur le marché du e-commerce fait
ainsi ressortir ce désir des consommateurs de profiter du meilleur rapport qualité / prix possible dans
leurs comportements d’achats déjà largement modifiés avec l’apparition de la vente en ligne. Il s’agit
ici de prendre en compte pour les entreprises de l’importance de ces nouveaux leviers et nouvelles
opportunités de commercialisation dans leur stratégie digitale.
                                                                                                              22


        On remarque ici le nouveau pouvoir des internautes sur leur propre pouvoir d’achat et
comment ils parviennent à changer les comportements et les habitudes de vente des entreprises.
Encouragés par les nouvelles technologies à leur portée (internet et applications mobiles, tablettes
numériques, etc.) et les sites de partage ils ont désormais la possibilité de diffuser leur opinion à
grande échelle, il devient donc fondamental pour les marques de prendre en compte leur désir
d’implication dans leurs stratégies digitales.


II. Des consommateurs impliqués dans les stratégies de marque


        Si les consommateurs se sont désormais transformés en consom’acteurs en communiquant et
en intervenant directement auprès de leurs pairs ils souhaitent aussi désormais s’impliquer dans les
stratégies des marques qu’ils affectionnent. En effet, le pouvoir donné en matière d’expression par
internet les pousse à vouloir directement interagir avec les entreprises et être reconnus par celles-ci.
        Ayant mesuré leur pouvoir d’influence les internautes sont maintenant en mesure de jouer sur
la bonne ou mauvaise réputation d’une marque selon les différents critères qui peuvent lui appartenir :
éthique, valeurs, qualité des produits, honnêteté vis-à-vis des clients, etc. Les consom’acteurs sont
également à la recherche d’un réel engagement et de reconnaissance de la part des marques et
souhaitent être écoutés et pris en compte par ces dernières. Enfin, les entreprises d’après les
nouveaux comportements des consommateurs doivent prendre en considération l’importance de la
communication participative qui importe sur le Web 2.0.


1. Les consommateurs font et défont les réputations des marques


        Fortes de leur liberté d’expression et de la variété des plateformes sur lesquelles elles
peuvent communiquer, les communautés sont capables d’intervenir en faveur ou en défaveur d’une
marque sur le web 2.0. On pourra ainsi parler de « Buzz » ou de « Bad Buzz » attribué à l’e-réputation
d’une entreprise ou de l’une de ses opérations de communication par les internautes. Le « Buzz » tant
recherché par les entreprises représente le bouche-à-oreille positif autour d’une marque ou d’une
personnalité transmise par les internautes à d’autres consommateurs qui eux-mêmes diffusent
l’information à leur tour. Lancé sur la toile un « buzz » est difficile à contrôler et constitue une forme de
publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un service via des courriels,
des blogs, des forums ou d’autres médias en ligne. S’opposant au « Buzz » on trouve le « Bad buzz »
qui est lui négatif, il est la plupart du temps subit par la marque à la suite d’une opération initiale de
celle-ci ou bien à cause de sa réputation auprès des consommateurs. Le « Bad Buzz » est
l’évènement digital le plus difficilement contrôlable par une entreprise sur le web du fait de sa rapidité
à se rependre sur les supports de communication et de son caractère péjoratif. Les internautes se
trouvent ainsi en mesure de provoquer des « Buzz » et des « Bad buzz » auprès des marques mettant
ainsi en danger ou en lumière leur e-réputation et leurs crédibilité sur un marché.
                                                                                                                23
        On peut ainsi remarquer le pouvoir qu’ont les internautes dans la réputation d’une marque en
s’intéressant au cas de la communauté de Greenpeace qui à plusieurs reprises a mobilisé ses
membres pour dénoncer les pratiques non respectueuses de l’environnement et du bien-être des
animaux de certaines entreprises. S’attaquant à tous types de structures l’organisation a démontré le
pouvoir des communautés d’internautes en Mars 2010 en rendant publique la déforestation et la
destruction de l’habitat naturel d’espères animales protégées par Nestlé dans les forêts indonésiennes
pour la production d’huile de palme. Reprenant les modes de communication populaires, Greenpeace,
met en ligne un clip vidéo sous le nom de « Nestlé Killer » parodiant la publicité d’un biscuit Kit-Kat de
la marque dans lequel les barres chocolatées sont remplacées par les doigts d’un Orang-Outan dont
l’environnement aura été détruit. Cette vidéo postée sur des leviers de communication puissants
(Youtube, Dailymotion, Vimeo) est rapidement popularisée de blog en blog par les internautes
(615 000 vues) et entame ce qui sera une longue descente de la crédibilité et de la popularité de la
marque auprès de son marché. Employant tous les moyens à leur portée les consommateurs relayent
l’information sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et rédigent de nombreux articles dirigés
contre les pratiques de la marque. Nestlé réagit à l’attaque de l’organisation avec peu de tact
attaquant Greenpeace pour atteinte à la propriété intellectuelle (demande de suppression des clips
vidéo) et en supprimant les diverses interventions des internautes sur ses comptes Facebook et
Twitter ce qui a conduit à l’expansion du Bad buzz pour la marque. La mauvaise gestion de l’affaire et
la mobilisation des internautes dans celle-ci aura conduit à une présence de plus de 40% du nom de
la marque dans les conversations sur les réseaux sociaux, à une désaffection de celle-ci par la plupart
des consommateurs et à la fermeture de la page Facebook de la marque sous les accusations. Ce
Bad Buzz prouve ici le pouvoir détenu par les internautes réellement devenus consom’acteurs dans la
vie et la présence d’une marque sur internet.
           Dans le même esprit, l’organisation PETA (Pour une Ethique dans le Traitement des Animaux)
a aussi mobilisé sa communauté en Septembre 2010 auprès de la marque de vêtements DKNY en
l’informant de l’utilisation par la marque, de fourrure de lapin dans la fabrication de ses vêtements. Les
internautes se sont manifestés sur la page Facebook de l’entreprise en modifiant leurs photos de profil
personnelles les remplaçant par certaines lettres de l’alphabet visant à mettre en avant une phrase :
« DK Bunny Butcher » littéralement DK boucherie de lapins décrédibilisant directement la marque sur
                                10
sa propre page Facebook . L’affaire moins retentissante que celle de Greenpeace a tout de même
mobilisé plus de 200 000 internautes qui ont transmis un message péjoratif de DKNY rendant la
marque impopulaire sur les sphères « mode » du web.
           Ces deux exemples permettent de traduire et de montrer les effets négatifs que peuvent
causer des internautes à une marque sur le court comme sur le long terme. En effet, si les marques
peuvent perdre dans l’immédiat quelques fans ou followers sur Facebook et Twitter, des visites sur
leur site internet ou encore des ventes dans leurs points de commercialisation elles sont surtout
touchées par les traces laissées sur les blogs, forums et réseaux sociaux qui nuirons à son e-
réputation sur le long terme et pourront conduire à une perte de confiance de la part des
consommateurs vis-à-vis de l’entreprise.
                                                                                                             24
           On trouve également quelques cas positifs tels que la marque Oasis qui depuis 2008 est
particulièrement plébiscitée par ses consommateurs mobilisés autour d’elle sur ses différentes
plateformes digitales (Youtube, Facebook et Twitter principalement). En effet, la marque a su
conserver et développer son marché sur le web en mettant en place des opérations plaisant au public.
Ces diverses opérations telles que « Fruit of the Year » (élection de l’une des mascottes fruit de la
marque comme ambassadrice de celle-ci), la parodie de vidéos virales devenues classiques sur le
Web 2.0 et des applications interactives sur les réseaux sociaux reprennent les codes auxquels sont
habitués les internautes et renvoient une image enjouée et légère de l’entreprise lui permettant de
créer un « Buzz » positif autour d’elle. De même ces moyens de communication mettant en avant tous
les principes de viralisation : partage de vidéos, transmission d’applications aux amis, publication d’un
statut sur Facebook, encouragent les internautes à communiquer et à promouvoir la marque. La
marque rassemble ainsi aujourd’hui plus d’1,9 million de fans et se positionne comme première dans
le classement des pages fans françaises sur Facebook.


           On observe ainsi que les internautes peuvent représenter un levier fondamental dans le
succès d’une marque sur internet et sur son e-réputation en influant directement sur celle-ci. En effet,
ces derniers ressentent désormais le besoin de se sentir écoutés et reconnus par les entreprises
auxquelles ils s’identifient.

10
     Annexe n°3 : Capture d’écran de l’opération anti DKNY sur Facebook.
2. Recherche d’engagement et de reconnaissance par les marques


          Avec le développement d’internet et des médias sociaux que sont les blogs et les sites de
partage, les internautes et consommateurs ont désormais la sensation de pouvoir se rapprocher et de
dialoguer directement avec les marques. En effet, beaucoup d’entre elles détiennent leur propre site
internet, mais aussi et surtout leur blog, leur page Facebook, leur compte Twitter ou leur chaîne
Youtube. Ces nouveaux leviers de communication permettent la mise en place d’un dialogue
davantage humanisé entre les marques et leur marché. Bénéfique pour les deux camps le dialogue
qui s’instaure sur ces outils offre la possibilité de fidéliser les consommateurs, veiller à la tendance du
marché et apporter aux consommateurs une valeur ajoutée à leurs achats. C’est ainsi qu’est apparu
chez les internautes un nouveau besoin : être écoutés par les marques auprès desquelles ils achètent
des produits et auxquelles ils sont attachés.


          L’une des nouvelles attentes qui ressort le plus vis-à-vis de ce désir d’être écouté par les
entreprises est le besoin d’engagement des consommateurs auprès de la vie de celles-ci. En effet
conscients des possibilités de communication offertes par internet, les consommateurs désirent
intervenir dans les diverses actions qu’elles mènent et leurs choix de développement, etc. C’est ainsi
que certaines entreprises ont pris le parti d’intégrer directement leurs clients dans leur stratégie de
                                                                     11
marque. On s’intéressera au cas de la marque « La Fraise.com »            qui créée par Patrice Cassard en
Novembre 2003 a choisi de faire appel à l’imagination des internautes pour habiller sa ligne de T-            25
Shirts. En effet, le client est directement impliqué dans la création du produit puisque la marque fait
appel à lui sur différents plans. Les internautes ont ainsi la possibilité de proposer leurs propres
créations à « La Fraise » qui à travers un vote auprès des clients imprimera l’illustration la plus
plébiscitée sur une série de 500 T-Shirts. Le créateur du visuel le plus populaire reçoit alors un
montant de 1000€ contre cession de ses droits d’utilisation temporaire de son œuvre gagnant en
notoriété et permettant à la marque de se distinguer sur le marché en proposant des produits
originaux et déjà approuvés par le public. Le site recevant plus de 15 000 votes par mois pour des
choix de visuels démontre l’envie des consommateurs d’être entendus et leur avis pris en compte par
les marques qu’ils supportent. Un système qui fonctionne puisque « La Fraise.com » a enregistré en
Juin 2009 un chiffre d’affaires de 220 000€ pour 9000 T-Shirts vendus. Mais le dialogue avec les
adeptes de la marque ne s’arrête pas là puisqu’un blog dédié à l’actualité de « La Fraise.com »
raconte le développement de l’entreprise et permet des interactions directes avec la communauté au
moyen des commentaires et des renvois vers les différentes plateformes de réseaux sociaux où elle
est présente. La société met également à disposition de sa communauté de fans des tutoriels de
création pour les aider à développer leurs capacités créatives appuyant son rôle de marque engagée
auprès de son public. Ce cas nous permet donc d’observer l’importance et les bénéfices que peut
apporter l’implication d’internautes directement auprès de la vie d’une entreprise aussi bien en termes
de chiffre d’affaire comme de popularité et de notoriété de celle-ci sur un marché.

11
     www.lafraise.com
Si les consommateurs aiment s’impliquer dans le développement d’une marque, ils apprécient
davantage la reconnaissance qu’elle peut leur fournir. En effet pour rester fidèles aux marques et
partager leur existence auprès de leurs pairs les clients ont besoin de se savoir écoutés et épaulés
par celles-ci tout au long de l’utilisation de leurs produits ou services. Les entreprises doivent donc
régulièrement veiller aux dialogues et aux discours des internautes sur les différents sites de partage
puisque Forums, Blogs et réseaux sociaux sont source d’information sur les avis, désirs et envies des
consommateurs. Un facteur dont s’est préoccupée la filiale anglaise de la marque Samsung qui en
Juin 2010 s’est emparée du « Bad buzz » généré autour du dernier téléphone d’Apple sur les blogs et
réseaux sociaux. Le dernier Iphone 4 réputé à l’époque pour avoir de sérieux problèmes d’antenne et
de réseau téléphonique a été largement décrié par ses adeptes avant une réponse tardive de la
marque quelques mois plus tard. La firme Coréenne (Samsung) a ainsi profité du laps de temps sans
réponses de la part de la marque aux plaintes de ses utilisateurs en proposant aux membres de
Twitter contestant les performances de l’Iphone 4 de leur fournir à la place leur tout dernier
smartphone et grand rival de celui d’Apple : le Galaxy S. Cette opération réservée à huit inconnus et
blogueurs influents de l’univers de la communication a permis à Samsung de gagner en notoriété
auprès de nouveaux publics. En effet, l’information s’étant viralisée la marque a doublé son nombre
de fans sur Facebook en quelques jours, généré plus de 26 000 tweets, connu une augmentation de
5000% de son nombre de followers (passant de 81 à 4391 membres), développé un buzz autour du
Galaxy S de plus de 117% et inspiré des articles sur 65 sites et blogs influents donc Gizmodo, CBS,
CNN, The Guardian, etc. Apparue avec cette communication comme marque fiable et « à l’écoute »                  26
de ses consommateurs, Samsung est non seulement parvenu à inspirer la confiance des internautes,
mais aussi et surtout à récupérer de nouveaux clients.
        Ne profitant pas uniquement du bon ou mauvais bouche-à-oreille pouvant être propre à une
marque concurrente Danone lance régulièrement depuis 2006 des opérations de communication
digitales destinées directement à sa communauté autour de l’un de sa crème dessert phare les
« Danettes ». Danone fait ici directement appel à ses fans pour lancer sur le marché la toute dernière
crème aromatisée qui saura leur plaire en leur proposant plusieurs parfums. Ces différentes Danettes
sont mises en compétitions les unes contre les autres (pas plus de trois parfums en moyenne) et
commercialisées l’espace de quelques mois dans les grandes surfaces afin que les consommateurs
puissent les goûter et faire leur choix. Ils ont ensuite la possibilité de voter pour leur parfum préféré sur
le site de la marque (où ils peuvent même remporter des lots et voyages) ainsi que leur page
Facebook (depuis Septembre 2010 pour les 40ans de la marque) transmettant de ce fait l’information
à leurs propres contacts les invitant à participer. Ce dispositif qui s’adresse directement aux fans de la
marque connaît un succès exponentiel avec les années enregistrant 400 000 votes en 2006 et plus de
deux millions en 2009 pour l’élection de la Danette Chocolat-Noisette. Reprenant les tendances
culinaires observées sur les blogs ainsi que les nouvelles émissions de cuisine avec l’élection en 2011
de la Danette des régions, la marque est sûre de toucher les consommateurs de son marché et au-
delà. Cette stratégie permet ainsi à Danone d’impliquer directement ses consommateurs dans la
création d’une nouvelle saveur et par la même de la fidéliser et de garantir de meilleures ventes les
personnes ayant voté pour un parfum étant davantage enclins à l’acheter en magasin. De même, les
consommateurs trouvent ici la satisfaction d’avoir été écouté par la marque et éprouvent sentiment de
responsabilité au sujet des produits présents dans les rayonnages de leurs grandes surfaces.


        On observe ici l’importance pour les marques de s’intéresser aux avis et échanges qui se font
entre leurs consommateurs sur le web en les impliquant dans leurs communications. Suivant ce
principe, mais allant plus loin dans l’investissement des consommateurs auprès de la vie de
l’entreprise, la communication participative les intègre dans les processus de création de nouveaux
produits et services.


3. L’importance de la communication participative


        La communication participative ou autrement appelée le « crowdsourcing » littéralement
inspiration des foules consiste en l’utilisation de la créativité, de l’intelligence et du savoir-faire des
internautes à moindre coût par les marques dans leurs stratégies de communication et de création. Il
ne s’agit plus ici pour les entreprises de simplement écouter les internautes, mais aussi et surtout de
les rendre acteurs dans leur vie et leur processus de création. Selon Henk van Ess, économiste,
l’essence même du crowdsourcing est de « canaliser les désirs d’experts pour résoudre un problème
et ensuite partager librement la réponse avec tout le monde » ce sont des principes que tentent
d’appliquer certaines marques dans une logique collaborative auprès des internautes. Ce nouveau
levier marketing permet ainsi de développer une réelle proximité et un réel rapport affectif entre la         27
marque et les consommateurs qui auront participé dans sa vie et son évolution et du même coup
encourager les recommandations c’est-à-dire le partage de la marque de ces mêmes consommateurs
à leurs pairs encourageant ce nouveau public à leur faire confiance. De même, ces individus qui
mettent leur savoir et leur expertise au service d’une marque représentent auprès des autres
consommateurs un « porte-parole » de confiance puisqu’ils ne sont pas directement liés à la marque,
mais à un domaine de connaissance particulier (Cf. l’importance de la confiance accordée par les
consommateurs à leurs pairs Partie I, 2.). Enfin, le crowdsourcing va faciliter l’adhésion, la fidélisation
auprès de nouveaux publics tout en augmentant la notoriété de la marque. Insight, authenticité et
recommandation sont donc les points forts du crowdsourcing qu’il convient d’utiliser pour convaincre
les consommateurs.


        On peut ainsi s’intéresser au cas de la marque de chaussures André qui en Février 2010 a
entamé avec six bloggeuses mode, la Co-création d’une collection de chaussures. Les jeunes femmes
membres de l’opération – Walinette, Mimnor, Balibulle, Coline, Violette et Miss Glitzy- se sont ainsi
vues donné carte blanche pour imaginer et dessiner chacune leur propre paire de chaussures pour la
collection capsule du Printemps-Eté 2010 « Les bloggeuses s’en mêlent ». L’opération racontée au
jour le jour par les créatrices en herbe sur leurs blogs respectifs a permis à leur lectorat de se
familiariser avec celle-ci et d’attendre avec une impatience certaine le jour de présentation des
modèles finaux. Comptant sur la position de créatrices de tendances des bloggeuses et de leur savoir
sur l’univers de la mode André a ainsi réussi à capter l’attention des milliers d’internautes visitant
quotidiennement leurs blogs. C’est ainsi que la collection s’est écoulée en seulement quelques mois
dans les magasins et points de vente de la marque. Plus récemment, la marque de cosmétique M.A.C
(Makeup Artist Quality) a repris le même principe en mobilisant quatre bloggeuses beauté influentes
de la toile américaine pour lancer une collection capsule déjà légendaire avant même sa sortie sous la
puissance du bouche-à-oreille généré par leurs lectrices.
          On peut également voir fleurir depuis quelques années sur internet des plateformes
spécialisées et dédiées au crowdsourcing établissant un lien direct entre marques et internautes. La
plupart du temps spécialisés dans un domaine (multimédia, dessin, musique, mode, etc.) les individus
qui proposent leur savoir-faire produisent des contenus de qualité pour les entreprises ayant le besoin
                                                                                            12
d’un point de vue juste sur un sujet particulier. On compte parmi les plus connues Eyeka         qui fondée
en 2006 rassemble plus de 95 000 consommateurs créatifs répartis dans plus de 51 pays. Ayant déjà
fait ses preuves la plateforme peut se targuer de compter parmi ses clients Coca-Cola, Microsoft,
Google, McDonalds, Intel, HP ou encore                Nike. Exploitant directement le « potentiel de
recommandation » des internautes créatifs, la plateforme se positionne comme leader sur le marché
et annonce permettre des résultats supérieurs à 50% en termes d’efficacité.


          Il convient donc pour les marques de prendre en considération l’importance de la
communication participative dans ses stratégies de vente et de notoriété. Celle-ci lui permettra de
toucher plus justement les consommateurs en répondant aux attentes et désirs qui leur sont propres.
Si le rapport aux consommateurs par les marques est changé par internet, elles font également face à          28
d’autres types de bouleversements internes et doivent parfois revoir leur fonctionnement et leurs
offres.


III. Des marques qui doivent s’adapter


          Comme nous avons pu l’observer les consommateurs sont désormais moins passifs face à
l’information qui leur est délivrée et se sont transformés en de véritables consom’acteurs. Ces
nouveaux comportements dus à l’apparition et le développement exponentiel d’internet conduisent les
entreprises à évoluer. Certaines doivent ainsi revoir leur identité de marque, d’autres profiter des
changements apportés par le web pour transformer leur business model ou encore faire appel aux
nouveaux professionnels du web.


1. Bouleversement des offres et du mix marketing des entreprises


          L’arrivée d’internet et l’augmentation croissante de l’intérêt des internautes au fil des années
pour ce média ont conduit à une transformation complète de leurs habitudes. En effet pour
communiquer et s’informer les internautes se tournent désormais tout naturellement vers le web et les
plateformes digitales à leur portée. Pour écouter le dernier titre du nouveau groupe à la mode les

12
     www.eyeka.fr
internautes interrogent instinctivement Youtube ou Deezer, partagent leurs photos de vacances et de
voyage sur Flickr, Picassa ou Facebook, dénichent les dernières actualités sur Twitter et les blogs et
achètent leur appareil photo numérique sur Groupon. Les outils et médias traditionnels sont ainsi
délaissés par les individus qui préfèrent utiliser internet, plus rapide, plus simple, plus complet et la
plupart du temps gratuit pour satisfaire leurs attentes. Ce changement dans les comportements des
consommateurs pousse les marques à se réinventer pour parvenir à rester compétitives.
        On peut ainsi s’intéresser au cas du secteur de l’information (Presse, télévision, radio) qui
depuis l’explosion du nombre d’utilisateurs d’internet (année 2006) voit apparaître une chute
significative de ses ventes. En 2009 les médias traditionnels payent les conséquences de la
banalisation d’internet en perdant plus de 12,5% [22] de leurs revenus en effet les marques font
désormais leur pub sur internet et les internautes puisent leurs informations sur le web. Il devient donc
nécessaire pour les professionnels de l’information de multiplier leurs supports de communication pour
faire correspondre l’offre à la demande des internautes. C’est ainsi que de nombreux quotidiens et
magazines hebdomadaires et mensuels lancent leur site internet ainsi, leurs applications mobiles et
tablettes, s’inscrivent sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et les sites de partage (Youtube,
Dailymotion, Instagram) répondant à la soif d’information en continu des individus. Ces nouveaux
supports enrichis en contenus interactifs et dynamiques tels que des vidéos, des liens, des extraits
sonores permettent de capter l’attention du public et réconcilier davantage les internautes avec la
presse dite traditionnelle. Une attention toute particulière portée aux internautes qui selon Bruno
Patino, directeur de France Culture, n’ont pas nécessairement le réflexe de consulter les médias
traditionnels (papier, télévision) en complément des informations qu’ils trouvent sur internet, «La         29
réalité statistique montre que ce ne sont pas les mêmes personnes qui lisent Le Monde et Le
Monde.fr, Le Figaro et Le Figaro.fr. seuls 15% des gens utilisent les deux supports […] Cela signifie
que les journaux doivent redoubler d’exigence à l’égard de ce qui fait leur ADN, et innover pour
conquérir sur la toile d’autres lecteurs ». Certains professionnels changent, eux, complètement
d’optique en lançant leurs quotidiens uniquement sur la sphère digitale. Ce fut par exemple le cas de
Rue89, site d’information et de débat participatif créé en 2007 par d’anciens journalistes de Libération.
Le site en accès libre et gratuit reprend les codes et usages des internautes en encourageant le débat
à travers les commentaires et les questions ouvertes et les fidélise par le rythme de publication
soutenu propre au bouche-à-oreille incessant du web. De même, on retrouve Rue89 sur les
applications mobiles et les tablettes. Les chaînes de télévision publiques et privées se lancent
également dans la course internet en proposant aux internautes de consulter gratuitement les
dernières émissions, films et séries diffusés sur leurs antennes c’est ainsi que sont apparus « M6
Replay » (Mars 2008), « TF1 vidéos » (2008), etc. Espérant faire barrière au téléchargement et
profiter de l’engouement des consommateurs pour les séries étrangères, certaines d’entre elles
proposent également le téléchargement de ces programmes de petites sommes.


        On observe ici ce qu’internet et les nouveaux comportements des consommateurs peuvent
engendrer sur le quotidien, l’offre et le fonctionnement d’une marque. Ces changements et ces
nouvelles attentes de la part des internautes peuvent ainsi pousser les marques à changer
complètement leur business model.


2. De nouveaux business models


         Engendrés par les nouveaux marchés ouverts par l’ère internet de nouveaux business models
sont régulièrement mis en place par les marques sur le web. La notion de business model reste la
même sur internet et désigne la méthode et la façon selon laquelle une entreprise ou une organisation
génère des revenus sur son activité. On s’intéresse alors au fonctionnement même de l’entreprise et
comment et par quels moyens elle génère des revenus et des bénéfices. Si certains types de
business models restent les mêmes sur internet que dans le monde hors ligne tel que le principe de
l’abonnement (inscription à un Webzine), des enchères (commissions prises sur les produits mis en
ligne) ou de la location (payer un espace de stockage sur un serveur pour héberger ses données)
d’autres font leur apparition directement inspirés par les comportements des internautes sur les
différentes plateformes digitales. On trouve parmi ces nouveaux moyens de rémunération le principe
de la publicité sur mots-clés amené par Google Adwords basé sur l’achat par des marques de mots-
clés stratégiques et susceptibles d’être souvent tapés par les internautes dans les moteurs de
recherche pour les diriger sur leurs sites et les encourager à acheter. On trouve également les
comptes de membres payants sur des sites tels que Viadeo ou bien les plateformes de jeux en ligne
sur lesquels les internautes payent pour avoir accès à du contenu exclusif. Enfin, certaines entreprises
parviennent à se rémunérer en vendant des pixels et des biens virtuels aux internautes, c’est le cas         30
des « crédits Facebook » une devise virtuelle permettant d’acheter du contenu sur les jeux et
applications du réseau social.
                                                                                   13   er
         Nous nous intéresserons ici au cas de la société My Major Company , 1               label musical
communautaire créé en décembre 2007, qui a mis en place son propre business model s’inspirant
avec intelligence des habitudes des internautes. Pur Player digital sur le marché des labels musicaux
le concept de My Major Company vise à transformer l’internaute en ‘agent’ de potentielles célébrités
de la musique comme l’indique son slogan « Music is your business ». Le concept de ce business
model repose sur plusieurs étapes la première étant la présélection des artistes s’étant inscrits sur le
site avant leur présentation au public (internautes) grâce à une page dédiée à chaque artiste. Le label
met ensuite en vente des parts (actions) de production aux internautes leur donnant droit à des
prestations complémentaires (rapport personnalisé à l’artiste, coédition du clip, avis sur les décisions
artistiques stratégiques de l’artiste. Une fois la somme de 100 000€ récoltée pour un artiste l’achat
d’actions cesse et le label met en place la production d’un album et d’un clip sur lesquels les
internautes ayant misé de l’argent pourront récupérer des bénéfices (variant selon la hauteur du
montant) et ainsi rentabiliser leurs investissements. Inspiré par des sites tels que MySpace, véritable
portfolio musical et artistique, le concept du site a immédiatement rassemblé les internautes en ce qui
leur permettait de découvrir de nouveaux talents, ouvrait une porte aux artistes souhaitant percer dans
le milieu et présentait peu de risques pour ses fondateurs (apport d’argent par des producteurs

13
     www.mymajorcompany.com
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INTERNET : nouvelle circulation de l’information, nouveaux comportements, nouveaux enjeux

  • 1. Mémoire de fin d’études « INTERNET : nouvelle circulation de l’information, nou- veaux comportements, nouveaux enjeux » Licence professionnelle Marketing Digital Alternance chez Entreprise X Auteur : N. GREGOIRE Tuteur enseignant : P. DESBIOLLES Année universitaire 2010 - 2011
  • 2. Introduction .......................................................................................................................................1 Partie I : Présentation de la mission de Community Manager ...................................4 I. Etablir une identité de marque ...........................................................................................................4 1. Identifier et mettre en avant les univers propres à la marque ......................................................4 2. Un univers qui permet de rallier les communautés ........................................................................6 3. Les communautés digitales : une source de tendances .................................................................7 II. De l’importance du dialogue et de l’échange avec les communautés..............................................8 1. Un discours différent des médias traditionnels à adopter .............................................................8 2. Favoriser les échanges .....................................................................................................................9 3. Transformer les membres de la communauté en ambassadeurs .............................................. 10 III. Les particularités de la communication en ligne ........................................................................... 11 1. Maîtriser les différents leviers de communication ...................................................................... 11 2. Stimuler la communication avec des contenus interactifs .......................................................... 12 3. Optimisation des contenus pour une communication pérenne ................................................. 13 IV. Le Community Manager en entreprise : particularités et limites ................................................. 13 1. Une expérience immersive ........................................................................................................... 13 2. Moins de prises de risques qu’en agence ..................................................................................... 14 3. Communication et moyens d’action dépendants de la vie de l’entreprise ................................ 14 Partie 2 : Développement de la problématique ............................................................. 17 I. De consommateurs à consom’acteurs ............................................................................................. 17 1. Les consom’acteurs n’attendent plus l’information mais la produisent ..................................... 17 2. Les consom’acteurs accordent leur confiance aux autres internautes ....................................... 18 3. A la recherche du meilleur rapport qualité / prix ....................................................................... 21 II. Des consommateurs impliqués dans les stratégies de marque ..................................................... 22 1. Les consommateurs font et défont les réputations de marque .................................................. 23 2. Recherche d’engagement et de reconnaissance par les marques .............................................. 25
  • 3. 3. L’importance de la communication participative ....................................................................... 27 III. Des marques qui doivent s’adapter ............................................................................................... 28 1. Bouleversement des offres et du mix marketing des entreprises ............................................... 28 2. De nouveaux business models ...................................................................................................... 30 3. De nouveaux métiers ................................................................................................................... 31 IV. Et le marché de la décoration ?...................................................................................................... 32 1. De décoration à décoration en ligne ............................................................................................ 33 2. Un secteur qui tente d’imposer une identité ............................................................................... 34 3. Un marché en décalage ............................................................................................................... 35 Conclusion ........................................................................................................................................ 38 Glossaire............................................................................................................................................ 40
  • 4. Avec près de 42,3 millions d’internautes en France et plus de 28 millions d’acheteurs en ligne [5] le marché de l’e-commerce ne cesse de croitre subissant changements et transformations permanentes. L’univers d’internet évoluant continuellement et s’enrichissant de nouvelles technologies et plateformes de communication voit ainsi changer l’un de ses éléments fondamentaux : ses utilisateurs. En effet, les internautes enrichis des sources d’informations, d’échange et des nouvelles plateformes apportées par le Web 1.0 et 2.0 sont désormais passés d’un statut passif à celui d’actif. Les consommateurs se transforment alors en de réels consom’acteurs (contraction de « consommateur » et « acteur ») détenant le pouvoir d’influencer les décisions d’achat de différentes communautés. Donner son avis sur une marque, critiquer un service ou créer son propre contenu d’information sur un produit devient courant et institutionnalisé par les internautes. L’acte de prospection et d’achat que l’on effectuait autrefois dans la vie en ligne ou hors ligne se transforme désormais en une expérience de « Social Shopping » dans laquelle le consommateur se place comme fondamental et facteur de succès dans toute stratégie de vente. L’expression populaire « Le client est roi » prend alors tout son sens. Les consom’acteurs étendent leurs capacités de communication et d’influence sur de nombreuses 1 plateformes telles qu’Amazon, Ciao, les blogs ou encore plus récemment les réseaux sociaux Facebook et Twitter confrontant les marques et entreprises à revoir non seulement leurs stratégies de communication, mais aussi la qualité, le coût et l’éthique de leurs produits, « Consommer c’est adhérer, choisir des idées, une identité, des valeurs, un projet de vie. Et ces adhésions sont revendiquées, attaquées, débattues collectivement, dans un cadre qui échappe au contrôle et ne tolère aucune limite. Parce que toutes les organisations sont directement intéressées par ces débats, elles se doivent d’y prendre part » [1]. Les marques et entreprises se trouvant désormais confrontées au nouveau paradigme de l’E- réputation doivent actionner les leviers de communication et de gestion de l’information pour parvenir à maîtriser leur image et dans le même temps prévenir les dérives. Pour certaines structures, ces bouleversements déclenchent un changement de business model, pour d’autres des habitudes de communication complètement modifiées ou encore une ouverture aux nouveaux métiers du Web 2.0. Une préoccupation désormais valable pour l’ensemble des catégories de services et de produits poussant tout type de marque à s’investir sur les plateformes du web 2.0 « Cette démarche tend à toucher tous les secteurs. Ainsi plus de la moitié des Français (55%) déclarent réaliser des recherches d’informations on line sur la mode et l’habillement, un peu moins de la moitié (45%) sur l’hygiène- beauté et 23% sur l’alimentaire » [2].
  • 5. Le marché de la décoration se trouve dorénavant concerné par la problématique de l’E-réputation et se doit de communiquer et d’échanger avec les communautés qui lui sont liées pour conserver et toucher de nouveaux marchés. On observe alors l’importance d’un Community Manager auprès de ce type de structure pour se lier aux publics et consommateurs cibles pour leur transmettre un message cohérent et crédible. Nous observerons dans ce mémoire le cas de l’entreprise X, marque de décoration française présente en France et à l’étranger depuis plus d’une dizaine d’années, commercialisant ses produits en ligne et hors ligne se confrontant désormais aux problématiques de la communication en ligne. Avec l’arrivée de ces évolutions technologiques et stratégiques, les marques et entreprises sont ainsi en droit de s’interroger : les consommateurs et internautes détiennent-ils de réels pouvoirs d’influence ? Les attentes de consommateurs sur internet ont-elles réellement changé ? Les internautes et consommateurs sont-ils plus exigeants ? Peuvent-ils faire et défaire les réputations des marques ? Le marché de la décoration peut-il être transformé par le web participatif ? Il devient donc important pour les marques de cibler les nouvelles attentes et les nouveaux comportements des consommateurs sur internet et de déterminer en quoi cela peut influencer et toucher le marché de la décoration. 2 Il s’agit en effet de questionnements auxquels sera sensible l’entreprise de décoration X dans laquelle j’ai effectué mon année d’alternance. Cette dernière après plusieurs années de prospérité financière et de soutien de la part de ses consommateurs rencontre désormais quelques difficultés économiques et d’une baisse significative de la demande de la part de ses consommateurs (particuliers et professionnels). La marque s’est donc intéressée aux opportunités de communication, de notoriété et vente ouvertes par le web en faisant appel à un Community Manager pour confirmer et développer sa présence sur internet et auprès des communautés d’acheteurs intéressées par leurs produits. Nous observerons ainsi à travers mon expérience quelles sont les particularités de la communication en ligne dans ce type de structure et son cheminement pour reconquérir son marché. Nous essayerons d’observer et de répondre à ces nouvelles problématiques à travers ce mémoire en étudiant la place de X sur le marché de la décoration en ligne et hors ligne, au rôle et aux missions remplies par le Community Manager pour établir une stratégie de communication et de notoriété de la marque sur internet et chercherons à repérer quels sont les comportements et les attentes des consommateurs depuis le développement et l’apogée du Web 2.0. Il s’agit ici de voir quels sont les enseignements que peut tirer l’entreprise X du développement d’internet et de son influence sur les comportements et attentes des consommateurs.
  • 6. 3
  • 7. L’E-réputation étant devenue une préoccupation touchant tous types de secteurs, l’entreprise X qui commercialise ses produits en boutiques et en ligne s’est dotée d’un Community Manager pour répondre aux nouveaux modes de communication et de besoins d’informations de sa clientèle. Ses missions variées et proactives visent à établir un véritable dialogue entre les consommateurs et la marque. Elles permettent ainsi à l’entreprise X d’harmoniser son discours et son identité de marque tout en impliquant ses consommateurs dans sa stratégie de communication. On observe toutefois que la communication en ligne se distingue des stratégies de communication et de publicité traditionnelles possédant ses propres codes, usages et limites. De même on remarque que le rôle et la place du Community Manager évoluant en entreprise s’avèrent en grande partie différents de celui exercé en agence observant ses propres particularités, avantages et inconvénients. I. Etablir une identité de marque Le rôle du Community Manager est avant tout celui de créer et de maintenir une identité de marque c’est-à-dire la représentation que les consommateurs et internautes pourront se faire de l’entreprise et de ce qu’elle commercialise. Le Community Manager est ainsi en charge d’animer et de veiller sur ce qui représente la vitrine de l’entreprise sur internet. Cette problématique touche directement à l’E-réputation de la marque, c’est-à-dire l’opinion et la perception que les internautes pourront avoir de celle-ci d’après les traces qu’elle laisse, « L’E-réputation à des répercussions sur l’activité et la vie de l’entreprise. Les enjeux sont de taille : référencement, notoriété, relation client [...] l’E-réputation permet de gérer et de travailler de manière positive sa visibilité sur la toile [...] Sur les 4 réseaux sociaux, les forums, les blogs, toutes les contributions des internautes viennent alimenter les moteurs de recherche. Ces informations constituent le capital image de votre entreprise et influent sur votre notoriété » [3]. L’entreprise doit donc établir et prendre soin de son identité de marque pour obtenir une bonne E-réputation. 1. Identifier et mettre en avant les univers propres à la marque Constituer une identité de marque cohérente et crédible sur le Web commence tout d’abord par investir celle-ci sur les plateformes de communication disponibles et adaptées au public cible de l’entreprise. Il est en effet nécessaire pour la marque de toucher ses consommateurs sur les plateformes qui leur sont familières et sur lesquelles ils évoluent pour favoriser l’envie des consommateurs d’échanger leurs points de vue avec elle. Dans le cas de l’entreprise X, il s’agissait de rafraîchir la présence de la marque sur certains sites ainsi que de s’implanter sur d’autres.
  • 8. Schéma n°1 : Présence de la marque sur les principales plateformes de communication en septembre 2010 (Source : N. Gregoire) Cependant on remarque qu’être présent sur les réseaux sociaux ou bien posséder un blog ne suffit pas à rendre crédible l’entreprise sur internet. Ces leviers doivent être correctement utilisés et régulièrement alimentés en contenus pour ne pas véhiculer une image négative et passive de la 1 marque. Ce fut en effet le cas pour l’entreprise X dont la page fan sur Facebook et le blog en nom propre n’étaient plus mis à jour depuis plusieurs mois à mon arrivée subissant ainsi les effets négatifs du Spam, de l’abandon des internautes et de publicités de la part des marques concurrentes. En effet la page Facebook ayant été créée arbitrairement par l’un des employés de la marque s’en étant désabonné lui-même n’était plus qu’une « coquille vide » non actualisée et peuplée de messages peu cohérents et de Spams, il a donc fallu créer une nouvelle page Facebook pour rendre une image crédible à la marque. L’entreprise X s’est par la suite investie sur les plateformes manquantes à sa 5 stratégie de communication pour renforcer sa visibilité et élargir sa puissance de communication (Twitter, Dailymotion, Forums, etc.). Il est donc primordial pour l’entreprise représentée sur internet de créer et de mettre en ligne du contenu régulièrement pour crédibiliser sa présence et inspirer confiance aux consommateurs. Schéma n°2.1 : Chemin de progression d’une page bien entretenue chez l’internaute (Source : N. Gregoire) Schéma n°2.2 : Chemin de progression d’une page mal entretenue chez l’internaute (Source : N. Gregoire) Le deuxième facteur important à prendre en compte dans la construction d’une identité numérique est la mise en avant du positionnement de la marque et des univers qui lui sont propres afin de rassembler les publics concernés et actifs sur internet autour de cette image. En nous penchant sur le cas de la marque X, on constate qu’elle s’investit sur de nombreux types de produits 1 www.facebook.com/Jardin.dUlysse
  • 9. (Textile, Art de la table, luminaires, objets, meubles) qui se déclinent eux-mêmes sur différents univers touchant ainsi un large nombre de consommateurs potentiels. Ces univers : « Côté charme », « Loft », « L’enfant et son univers » et « Nature » ont ainsi été repris sur les différents supports de communication digitaux de la marque afin d’appuyer son positionnement et réunir le portefeuille de clients existant de l’entreprise comme les consommateurs relatifs potentiels. Ceci permet aux cibles concernées de s’identifier davantage à la marque et de développer un rapport affectif envers elle. 2. Un univers qui permet de rallier les communautés Une fois l’environnement digital de la marque établi, l’objectif du Community Manager est d’attirer les communautés susceptibles d’être intéressées par ce qu’elle propose et de les encourager à la suivre et de la partager avec leurs pairs. Le Community Manager met donc en place une véritable stratégie marketing : 6 Schéma n°3 : Les objectifs du travail de Community Manager sur Internet et les réseaux sociaux auprès des communautés (Source N. Gregoire) Les communautés sont un facteur de développement et de succès dans la stratégie digitale de la marque puisqu’elles s’organisent et évoluent autour de sujets qui les intéressent fondamentalement. Cet intérêt pour le sujet pousse les communautés à suivre les entreprises qui les concernent et à partager de façon tout à fait naturelle et réfléchie leur existence dans leur cercle d’influence. Le rôle de la marque est donc de les pousser à interagir avec elle et de les fidéliser à son univers afin de pouvoir mettre en place une réelle stratégie de notoriété, « Les communautés ne se créent pas, elles préexistent. La question est de savoir comment nous pouvons les aider à faire ce qu’elles souhaitent faire » (M. Zuckerberg). Dans le cas de la marque X, les communautés de décoration, cuisine et loisirs créatifs demeurent les plus actives et les plus proches de l’univers de marque, il s’agissait donc de mettre en avant ces sujets et d’interagir avec les communautés concernées pour faire connaître la marque aux sphères digitales et les encourager à viraliser l’entreprise.
  • 10. Les communautés digitales sont également le moyen pour les marques de toucher des publics et des univers liés par un biais détourné. En effet on peut s’intéresser à la théorie du petit monde de Milgram selon laquelle toute personne peut se trouver reliée à un autre individu par une courte chaîne de relations sociales. Dans l’optique des relations dans le Web 2.0 un membre d’une communauté peut donc faire parvenir à un membre d’une autre communauté une information ou bien sa connaissance d’une marque qui lui était jusqu’alors inconnue. D’après Antonio Casilli (Sociologue), on parle alors de transitivité c’est-à-dire l’importance des liens courts qui peuvent lier les individus et les communautés entre elles. Schéma n°4 : Transmission de la marque entre les communautés (Transitivité) (Source : N. Gregoire) Il a donc fallu investir les communautés en intervenant sur les médias qu’elles utilisaient tels que les 7 blogs, les forums ou encore les réseaux sociaux pour leur faire connaître l’existence de la marque et les encourager à suivre son évolution sur la sphère digitale. On remarque également que les communautés représentent une source d’informations importante pour les marques fournissant librement et sans limites leurs avis sur les différentes tendances pouvant nourrir ses collections. 3. Les communautés digitales : une source de tendances Le rôle du Community Manager consiste également à surveiller les avis émis par les consommateurs potentiels et existants sur les tendances et « sujets » exploités par la marque. En effet ces derniers fournissent par le biais de leurs billets de blogs, commentaires, messages sur des forums ou réseaux sociaux leurs avis et leurs préférences sur certains types de produits, évolutions de collections ou bien envies particulières. Ces informations représentent une source d’information fiable et enrichissante pour la marque puisqu’elles sont la manifestation des désirs des consommateurs qu’elle pourra satisfaire dans une prochaine collection reprenant ces divers avis. De même les communautés en s’exprimant sur les sujets qui leurs sont propres peuvent permettre à la marque de connaître ce qui plaît tout comme ce qu’il ne plaît plus. Le Community Manager est donc en charge de recueillir ces informations pouvant servir à la marque et de les mettre en perspective pour les identifier comme tendance réelle à venir ou simple effet de mode chez les consommateurs. Ces données permettent donc souvent de situer la marque
  • 11. sur le marché et de contrôler et d’adapter par la suite son image auprès des consommateurs. Pour l’entreprise X de nombreuses veilles et Benchmark ont pu être réalisés pour repérer les tendances et les avis des consommateurs sur différents sujets : la décoration responsable, les tendances art de la table et produits culinaires pour 2011-2012, les avis sur les tarifs de frais de port et remises appliquées, la revente de produits de la marque sur des plateformes telles qu’ «Ebay » et « Le bon 2 coin ». Ces veilles, l’observation et la prise en compte des communautés de la marque permettront par la suite de cumuler un certain savoir sur ces dernières. Cette connaissance des consommateurs et des plateformes sur lesquelles ils échangent donne ensuite les moyens à l’entreprise d’établir un dialogue cohérent et fiable avec les communautés. II. De l’importance du dialogue et de l’échange avec les communautés L’entreprise X s’étant établie une place sur les différents réseaux sociaux et plateformes digitales il devient désormais fondamental d’échanger avec les communautés qui lui sont liées. Cependant ces dernières répondent à des codes de communication particuliers auxquels la marque doit s’adapter, elles nécessitent également d’échanges réguliers et pertinents avec l’entreprise pour développer leur attachement à celle-ci et éventuellement se transformer en véritables ambassadeurs et leviers de communication. 8 1. Un discours différent des médias traditionnels à adopter Si les marques communiquent de plus en plus avec leurs consommateurs potentiels et réels sur internet, elles doivent toutefois veiller à la façon dont elles échangent. On entendra par cela le ton utilisé, le choix des mots ou encore les thèmes et la manière dont ils sont abordés. En effet, les internautes qui désormais décident de recevoir ou non les messages d’une marque souhaitent se sentir concernés et compris lorsqu’une information ou une demande leur sont délivrées. Il s’agit donc de les toucher en s’adaptant à leur manière d’échanger et non de leur imposer la nôtre. Dans le cas de l’entreprise X il s’agissait de bannir le ton promotionnel pouvant être délivré dans les campagnes de communication traditionnelles de la marque (Presse, marketing direct, PLV, e-mailing, etc.) et de reprendre les mots-clés et une partie du langage utilisés sur les blogs et forums liés à l’univers de la marque. On parle ainsi de « Wording » c’est-à-dire une homogénéisation des choix d’intitulés choisis pour décrire des catégories de produits ou de service derrière lesquels les internautes pourront trouver du sens et une conscience directe du sujet traité. Le vocabulaire choisi pour X fut ainsi directement inspiré des blogs et forums liés au sujet pour communiquer au mieux l’information. On reprend ainsi des mots correspondant à l’univers de l’enfance, de l’art de vivre, du bien-être pour désigner des catégories. On peut ainsi prendre l’exemple du blog où la catégorie 2 Annexe n°1 : Veilles et Benchmark réalisés pour X.
  • 12. « Enfants » se transforme en « Les bouts de chou » faisant directement écho aux jeunes mamans clientes privilégiées de la marque, de même la rubrique « A table ! » désignant tous les articles autour de produits d’art de la table ou de cuisine évoquent un sentiment de familiarité aux nombreux 3 blogueurs de cuisines clientèle importante de la marque. De même, le discours de la marque sur internet et les réseaux sociaux se distingue en ce qu’il doit être plus qualitatif pour attirer et conserver les internautes. En effet, ces derniers recherchent une réelle information et un véritable travail d’expertise de la part de l’entreprise dans leur rapport avec elle. Ceci leur permet de développer et de renforcer leur relation avec cette dernière et de développer un véritable rapport de confiance et d’affection envers elle. C’est pourquoi l’entretien du blog de la marque X représente un outil important dans l’animation et le développement des communautés de la marque ainsi que dans sa stratégie de communication et de notoriété. Cet espace animé régulièrement – deux à trois articles par mois et changement mensuel de l’édito- est enrichit en articles construits et dotés d’un contenu susceptible de fidéliser ses visiteurs : « Le marché aux blogs de X », « Comment nettoyer et entretenir ses produits X », « Tendances culinaires 2010-1011 », etc. La régularité dans les publications et ses contenus encourage donc les internautes à visiter le blog et à accorder davantage de confiance et de crédibilité à la marque. Au-delà de l’harmonie du discours, la confiance et la crédibilité apportée à la marque peuvent également être encouragées par les échanges directs qui ont lieu entre les internautes et cette dernière. 9 2. Favoriser les échanges Le rôle du community Manager en plus d’informer la communauté de la marque et de l’observer a aussi pour mission de communiquer et d’échanger directement avec les internautes. En effet, ce dialogue entre la marque et les consommateurs permettra de créer un sentiment d’attachement et une vraie relation de confiance entre les deux parties. Cette relation de confiance peut être établie au moyen d’échanges variés et réguliers provenant aussi bien de la marque comme de la part du consommateur. Dans le cas de l’entreprise X on produisait deux types de relations avec les internautes, d’une part une réponse et un encouragement à leurs différentes interventions sur les plateformes digitales de la marque (réponses aux e-mails et aux commentaires, remerciements auprès des internautes actifs) pour les pousser à entretenir ce dialogue et d’autre part un encouragement à la participation des consommateurs en leur fournissant du contenu sur lequel réagir. Pour renforcer ou susciter chez certains cette envie de communiquer, nous avons mis en place sur la page Facebook de la marque (plateforme digitale la plus utilisée par nos consommateurs) un formulaire de contact afin de permettre à ceux qui ne veulent pas rendre leurs commentaires visibles l’occasion de communiquer avec X. De même pour 3 Annexe n°2 : Capture d’écrans du blog et de la page Facebook de X.
  • 13. encourager les échanges de nombreux appels étaient faits sur les plateformes afin de susciter l’intérêt du consommateur et le pousser à dialoguer, il s’agissait par exemple d’interrogations sur leur avis sur les collections, sur les soldes, sur l’univers de la décoration en général, etc. Les photos des dernières collections étaient également régulièrement mises en ligne pour connaître leur avis, un échange bénéfique à la fois pour la marque (tester les tendances) et les consommateurs (être écouté et pris en compte par X). Il est également recommandé pour la marque de s’impliquer au-delà de sa fonction commerciale et de participer aux évènements importants et traditionnels de la vie des individus, c’est pourquoi l’entreprise X n’oubliait pas de fêter sur ses différentes plateformes des occasions telles que Noël, le jour de l’an, la fête des Pères ou celle des Mères. Ce type d’interventions permet par ailleurs de renforcer l’apparence conviviale de la marque et de gagner la sympathie des internautes. Enfin, le Community Manager doit se soucier de la transparence de la marque sur internet pour rallier et conserver les consommateurs. On entendra transparence par une certaine honnêteté et sincérité de la part de l’entreprise X dans sa communication et dans les informations qu’elle rend visibles. Une foire aux questions (FAQ) a ainsi été mise en place sur le site et la page Facebook de la marque afin de présenter et de répondre aux interrogations des internautes sur la marque, sa philosophie, ses services, son fonctionnement, etc. Toutefois, une transparence complète sur l’activité de la marque n’est pas possible dans tous les champs de communication comme ce fut le cas pour X dont les difficultés financières ne pouvaient être rendues publiques sans ébranler son image de marque. On remarque ainsi que le dialogue entre la marque et ses communautés permet de créer une 10 relation de confiance et de faire naître un attachement entre les deux parties. Cependant d’autres actions doivent être mises en place pour toucher les individus n’étant pas directement en lien avec l’entreprise. 3. Transformer les membres de la communauté en ambassadeurs Les communautés d’internautes représentant un véritable capital pour la marque, sont aussi devenues un nouveau vecteur de communication, fédératrices de confiance et de valeurs autour de la er marque aux yeux des autres internautes. Comme l’explique Tony Hsieh PDG de Zappos (1 site de vente en ligne de chaussures) [1] « Les gens s’identifient à d’autres gens et non pas à des entreprises », il est donc nécessaire pour l’entreprise X de s’associer aux consommateurs et internautes influents pour populariser et rentabiliser sa marque sur la sphère digitale. Pour permettre cette communication et ce partage de la marque au-delà de nos cercles (Facebook, Twitter, Blog), nous avons développé de nombreux partenariats auprès des blogueurs et des internautes populaires et très suivis des différents univers liés à l’entreprise X. Profitant du succès des blogs de cuisine, de décoration et de loisirs créatifs nous y avons trouvé plusieurs « ambassadeurs » pouvant faire connaître la marque et ses produits à un nombre significatif de personnes. Ces partenariats consistaient en l’échange de produits choisis par les blogueurs (dans une
  • 14. limite de 30€) contre la communication de ces derniers dans un billet de blog. Les références choisies étaient le plus souvent mises en scènes afin d’éviter une communication trop commerciale, par exemple pour un blog de cuisine les recettes étaient présentées dans les produits d’art de la table de X. Le rythme de ses partenariats s’élevait à deux collaborations par mois avec de nouveaux blogueurs afin de maintenir une cadence de communication régulière et efficiente. Cette technique de promotion de la marque concède ainsi à la marque X une image sérieuse et de confiance aux internautes ne la connaissant pas, mais faisant confiance aux internautes l’ayant présentée. Malgré la banalité de cette technique, on peut cependant s’interroger sur sa problématique éthique. En effet les consommateurs peuvent s’en rendre compte et ainsi de se sentir manipulés par la marque. Dans ce cas de figure l’opération pourrait se révéler négative pour l’image de marque. Faire connaître la marque par le biais des internautes peut également être possible et rendu plus naturel sans le moyen de billets de blogs sponsorisés. En effet, les internautes sont plus enclins à partager le nom d’une marque lorsqu’ils s’identifient à elle et surtout lorsqu’ils se sentent reconnus et soutenus par cette dernière. C’est un principe qu’a repris X en développant un « Marché aux blogs » sur sa plateforme de blog Jardin Public, et dans lequel une sélection de blogs de différents univers étaient choisis et présentés aux internautes suivant la marque. Les personnes dont les blogs avaient été sélectionnés étaient ainsi prévenues et redirigeaient ensuite spontanément leurs lecteurs vers le blog et le site de la marque pour témoigner de leur reconnaissance. Cette technique permet non seulement à la marque de transformer les internautes en ambassadeurs, mais également de créer des échanges de liens améliorant de ce fait la position de X dans les moteurs de recherche. 11 Nous avons ainsi remarqué l’importance de l’implication des consommateurs dans la stratégie de marque et de notoriété sur la sphère digitale cependant l’entreprise doit également prendre en considération les bouleversements apportés dans modes de communication sur le web 2.0. III. Les particularités de la communication en ligne Communiquer avec ses consommateurs sur le web possède ses particularités et se distingue de la communication traditionnelle, en effet les leviers de communication diffèrent, les contenus diffusés se doivent d’être plus stimulants parmi la masse d’informations qui circulent sur internet et demandent d’être conçus avec soin pour être vus et servir la marque sur le long terme. 1. Maîtriser les différents leviers de communication Internet ayant permis l’apparition d’outils inédits de promotion, de nouvelles règles et comportements doivent ainsi être intégrés. Des contraintes explicites et souvent implicites auxquelles le Community Manager doit se plier quotidiennement dans l’objectif de permettre la survie de son entreprise sur le web.
  • 15. Règles Explicites Règles Implicites  Respecter le règlement d’utilisation  Ne pas poster plus d’une publication par jour de Facebook sous peine faire « fuir » les fans. Facebook  Respecter les règles publicitaires de  Poster les publications aux heures Facebook d’influence (10h30 et 15h30)  Respecter une présence régulière sur la page (publier 1 à 2 fois par semaine)  Respecter le règlement d’utilisation  Respecter le vocabulaire spécifique au de Twitter réseau social Twitter  Ne pas poster des messages  « Tweeter » 1 à 2 fois par semaine pour supérieurs à fidéliser les internautes.  Ne pas dépasser 140 caractères dans la publication d’un tweet.  Respecter le règlement de la  Ne pas utiliser de ton promotionnel plateforme de blog. Blogs  S’identifier et laisser une trace de son passage sur les blogs visités.  Alimenter le blog en contenus au moins une fois par semaine.  Privilégier les contenus visuels. Ces règles permettent de démontrer aux internautes le sérieux et la crédibilité de la marque sur internet et ainsi de créer un terrain favorable à son développement. 12 2. Stimuler la communication avec des contenus interactifs En plus de maîtriser les outils de communication du Web, le Community Manager doit s’adapter aux nouvelles attentes des internautes en leur fournissant des informations dynamiques et avec lesquelles ils peuvent interagir. En effet, les outils ayant changé les contenants ont eux aussi été transformés, c’est pourquoi on privilégiera les vidéos, les liens, les formulaires et les images aux textes classiques pour délivrer un message aux consommateurs. Ces nouveaux contenants permettent ainsi à une entreprise de se distinguer de sa concurrence en ressortant de façon évidente sur un « mur » Facebook, une « timeline » Twiter ou encore sur les blogs. Dans le cas de X plusieurs vidéos ont été mises en ligne pour présenter les nouvelles collections et les produits exclusifs de la marque, ces dernières étaient le plus souvent accompagnées de photos dans lesquelles les produits étaient mis en scène afin de permettre aux internautes de visualiser les articles dans un univers leur étant familier. Des albums photo concernant des focus sur des articles étaient également présentés sur internet dans l’objectif d’attirer l’attention des internautes et de les pousser à consulter la marque. 3. Optimisation des contenus pour une communication sous-jacente et pérenne Si les marques doivent communiquer différemment elles doivent aussi concevoir avec soin les contenus qu’elles mettent en ligne. En effet, ces derniers peuvent être utiles dans la stratégie de visibilité de la marque à la fois sur du court terme et du long terme, de même un contenu mal préparé
  • 16. peut nuire à l’entreprise de par les traces inévitables qu’il laisse en étant posté sur internet. Ainsi les contenus mis en ligne pour X ont tous été travaillés et conçus pour rendre service à l’entreprise. Aussi les règles de la rédaction web (insertion de mots-clés stratégiques, de mots en gras, d’optimisation d’URLS, etc.) ont été appliquées aux textes mis en ligne sur le blog, ainsi qu’aux vidéos, aux images et aux liens postés sur les différentes plateformes de la marque afin de la faire ressortir le mieux possible sur les moteurs de recherche et sur des mots-clés pertinents et populaires auprès des internautes. Cette optimisation des contenus est capitale pour la stratégie de visibilité de la marque puisqu’elle permet de favoriser son E-réputation, de la rendre crédible auprès des internautes et d’être trouvée et retrouvée le plus facilement par un large nombre de consommateurs. Il s’agit donc d’une étape fondamentale dans la mise en ligne de contenus qui favorise une stratégie de notoriété sur le long terme. IV. Le Community Manager en entreprise : particularités et limites Les missions du Community Manager en entreprise observent des différences fondamentales avec celles du professionnel exerçant le même rôle en agence web. En effet, l’environnement n’étant pas le même des particularités ressortent dans la façon de travailler et d’appréhender les taches distinguant les deux expériences. 1. Une expérience immersive 13 Le Community Manager travaillant en entreprise à la chance et le pouvoir d’assister directement à la vie de celle-ci, d’en connaître le développement et les issues particulières. Les informations qu’il collecte quotidiennement en y exerçant ses missions lui permettent d’acquérir une véritable connaissance de cette dernière – sa philosophie, ses produits, ses nouveautés et exclusivités-. Ces éléments lui donnent alors le moyen de retransmettre avec justesse et pertinence l’esprit de la marque dans sa stratégie de communication et de notoriété sur le web. De même, le professionnel met ainsi en marche un dialogue poussé sur le long terme avec les internautes puisqu’il ne se consacre qu’à une seule marque et non à plusieurs clients avec des objectifs variés comme c’est le cas dans les agences. Ici le Community Manager a donc la possibilité de s’imprégner du marché et de s’investir plus intensément dans ses missions pour remplir les objectifs de son entreprise. Enfin le gestionnaire de communautés à la possibilité de s’investir dans les prises de décisions de l’entreprise et se faire entendre pour concevoir et développer une véritable stratégie de communication. Un pouvoir utile dans le cadre de mon expérience chez X où j’étais tous les jours confrontée aux consommateurs et à leurs demandes diverses. J’ai ainsi eu les moyens et la connaissance suffisante pour les renseigner, répondre à leurs interrogations et les accompagner dans leurs démarches. De même, la création, la rédaction et l’optimisation de contenus en étaient facilitées du fait du langage et de l’esprit de la marque dont je m’étais imprégnée au fil des mois. Enfin, cette place m’a permis de tester directement certains produits de la marque auprès du marché et de mesurer des tendances de consommation directement utiles à l’entreprise.
  • 17. La place du Community Manager en entreprise possède donc les avantages non négligeables d’une connaissance optimale du marché et de la marque communiquée sur internet rendant ainsi ses stratégies plus poussées et réfléchies qu’une stratégie élaborée en externe. 2. Moins de prises de risques en agence Si la connaissance du marché et de son évolution sert au Community Manager en entreprise l’audace et les prises de risques sont, elles, moindres. En effet le professionnel travaillant au sein de la marque aura plus de mal à prendre de recul sur celle-ci et sur les idées et moyens qu’elle peut mettre en place qu’un professionnel n’étant pas impliquée dans l’entreprise au quotidien. Ceci conduit parfois à ne pas renouveler le message de la marque et à lasser et de faire fuir les consommateurs ayant la perception de la voir « tourner en rond » sans jamais évoluer. De même, mon expérience chez X m’a montré les difficultés pour un chef d’entreprise de pousser sa marque sur d’autres terrains que ceux sur lesquels elle a l’habitude d’évoluer. Ainsi il apparaît pour lui que le secteur de la décoration ne peut s’apparenter à des tons de communication tels que l’humour ou bien celui du jeu freinant ainsi la marque dans son potentiel de communication. Une situation parfois frustrante pour le Community Manager qui peut avoir la sensation de ne pas parvenir à faire grandir sa marque. Une difficulté à laquelle sont moins confrontés les professionnels en agence qui, travaillant pour plusieurs clients et avec un brief bien définit, ne ressentiront pas cette constance dans les messages de la marque. 14 Enfin ma place en entreprise en tant que seule personne responsable des stratégies de communication et de notoriété de la marque sur internet m’a poussée à endosser plusieurs rôles et pas seulement celui de mettre en ligne des informations. Même si cette polyvalence m’a parfois conduite à manquer de temps pour prendre plus de recul et innover dans les campagnes de la marque elle m’a permis de développer mes compétences dans de nombreux domaines : création, montage, optimisation et promotion (veille, récupération d’informations, synthétisation de celles-ci, prise de photos, montage vidéo, référencement, écriture web, animation des communautés, etc.) des informations. 3. Communication et moyens d’action dépendants de la vie de l’entreprise Le Community Manager évoluant en entreprise se trouve totalement impliqué dans la vie et le développement de celle-ci. Ainsi les évènements positifs comme négatifs qui peuvent toucher la marque influent directement sur son travail et ses missions. Dans le cas de X la crise financière qui l’a fragilisé a engendré des contraintes de budget importantes dans le département marketing web de la marque. Ainsi certaines stratégies de communication ont alors dû être abandonnées (application virale pour Facebook, jeux-concours, etc.) du fait des restrictions économiques imposées à l’entreprise pour sa survie. Cette même crise touchant X impose également un décalage important entre la communication qui est faite de la marque et sa réalité dans ses locaux. Un écart parfois gênant lors de
  • 18. la mise en ligne de certaines informations dans lesquelles on annonce la fermeture de nombreux points de vente tout en essayant de maintenir un ton enjoué pour rassurer les consommateurs sur la « santé » de la marque. Une problématique à laquelle doit se confronter la marque pour ne pas perdre en crédibilité et en confiance auprès de ses clients. Une problématique qui peut également s’étendre aux réactions possibles des anciens collaborateurs de la marque au courant de sa situation actuelle. En effet ces derniers sont également en mesure de diffuser des informations pouvant compromettre l’image de la marque auprès des consommateurs. Le Community Manager doit donc tenir compte de la vie de l’entreprise dans laquelle il travaille dans l’ensemble des missions et des projets qu’il met en place. Mon expérience au sein de X m’a ainsi fait comprendre les responsabilités non négligeables du rôle de Community Manager dans la bonne gestion de l’identité de la marque et de l’utilisation efficace de celle-ci auprès des consommateurs. Des consommateurs devenus actifs face à l’information et qui n’hésitent plus à s’en servir pour communiquer directement avec les marques. Il convient ainsi de collaborer avec eux pour rendre les stratégies de communication d’une marque efficientes sur le web. Dans le but de renforcer le rôle du Community Manager dans le futur on peut ainsi s’interroger sur les nouvelles attitudes et comportements des consommateurs envers les entreprises sur le Web 2.0. Il conviendra ainsi d’étudier comment se définissent aujourd’hui les consommateurs, quelle est leur implication dans les stratégies de marque et le rapport que ces dernières doivent désormais développer avec eux. 15
  • 19. 16
  • 20. Comme nous avons pu l’observer, les modes de communication et d’interaction avec les consommateurs sur internet ont changé. Ces modifications et évolutions découlent directement des nouveaux comportements que ces derniers ont acquis et développés en évoluant sur la sphère du web 2.0. On peut ainsi emmètre certaines hypothèses concernant leur position vis-à-vis des marques et des marchés dans l’univers de la communication digitale : les consommateurs et internautes détiennent-ils un réel pouvoir d’influence ? Les attentes des consommateurs sur internet ont-elles changé ? Sont-ils donc plus exigeants ? Peuvent-ils défaire les réputations des marques en usant du moyen qu’est le bouche-à-oreille sur le web ? Les codes du e-commerce que l’on connait traditionnellement sont-ils en train de changer ? Enfin le marché de la décoration en ligne peut-il être transformé par le web participatif ? Nous essayerons de répondre à ces questionnements à travers la problématique suivante : Quelles sont les nouvelles attentes et les nouveaux comportements des consommateurs sur internet et en quoi cela peut-il influencer et toucher le marché de la décoration en ligne ? Cette analyse pourra se faire au moyen de l’étude de quatre thématiques telles que la transformation des consommateurs en consom’acteurs, la nouvelle implication des consommateurs dans les stratégies de marque, le nouveau besoin des marques de s’adapter aux internautes et enfin les conséquences de tous ces changements sur le marché de la décoration. I. De consommateurs à consom’acteurs Les internautes profitant des opportunités d’expression et de partage de l’information offerts 17 par internet se comportent désormais de façon active face à l’information qui leur est délivrée. Fort de l’abondance de l’offre et du choix présents sur internet ainsi que de leurs nouvelles possibilités de comparaison et d’obtention de renseignements sur les produits ils gagnent de nouveaux pouvoirs face aux marques. Ils tendent ainsi à produire et faire circuler leur propre information sur les différentes plateformes numériques à leur disposition, de même leur confiance est davantage accordée à leurs pairs pour l’achat d’un produit plus qu’à l’entreprise qui le fabrique enfin les consom’acteurs ont développé leurs attentes envers les marques en ne recherchant plus seulement des produits de qualité, mais en exigeant également les prix les plus faibles possible. Les marques doivent donc faire face à la nouvelle agilité des internautes à communiquer et à diffuser des informations ainsi qu’à se lier à eux afin de mener à bien leurs stratégies et leur présence digitale. 1. Les consom’acteurs n’attendent plus l’information mais la produisent et la font circuler Le web mondial compte plus d’1,97 milliard d’utilisateurs (fin Juin 2010) [5] et plus de cent cinquante-deux millions de blogs en ligne [20]. Avec entre quinze et vingt millions de blogs en mars ème 2010 dont 2,5 millions actifs, et quatre millions de blogueurs, la France se classe comme 4 au rang mondial derrière les Etats-Unis, la Chine et le Japon [18]. Ces pages personnelles sont pour 94% des cas tenues par des adultes qui les utilisent comme un moyen d’expression et de partage privilégié pour communiquer leurs humeurs et réflexions du moment. C’est également l’outil désormais utilisé
  • 21. par les consommateurs pour exprimer leurs avis et impressions vis-à-vis d’une marque, ses produits, ses valeurs ou encore sa communication. On remarque ainsi depuis plusieurs années le développement important de communautés centrées autour de sujets divers et variés (beauté, mode, sport, automobile, cuisine, etc.) qui rassemblant des millions d’internautes autour de sujets fédérateurs se sont transformées en véritables ambassadrices et n’hésitent plus à intervenir directement sur l’e-réputation des marques. En effet, les possesseurs de ces blogs ayant rassemblé et fidélisé un lectorat depuis plusieurs années traduisent - de façon honnête et sans détour- dans leurs différents articles leurs avis sur les produits qu’ils utilisent. Ils y donnent leur propre interprétation d’une marque ou d’un produit et les éléments qui lui sont négatifs tout comme positifs. Se détachant du discours travaillé et commercial des marques ils se comportent en consommateurs lambda lors du test de produits et services. Ils retransmettent alors de façon « brute » leur avis sur ces derniers au moyen d’exemples, de photos, vidéos ou encore de comparatifs. Cette information délivrée par les blogueurs constitue pour leurs lecteurs une information fiable à laquelle ils peuvent se fier et ainsi avoir une première impression d’un produit ou service avant son achat. Les consommateurs ont donc changé leur façon de s’approprier un produit et d’interagir avec celui-ci, ils aiment pouvoir exprimer leur avis et le partager avec les internautes. C’est ainsi que l’on a pu remarquer le développement de véritables communautés digitales possédant leurs propres ambassadeurs producteurs de contenus auxquels les consommateurs se fient davantage qu’aux marques. « Le Journal du Geek » et « Presse citron » sont ainsi considérés comme des sources 18 fiables sur l’actualité du digital et de son actualité tout comme « Le blog et Betty » et « The Cherry Blossom Girl » sont devenu les blogs sur lesquels se rendre pour être avertit des dernières tendances mode. Il convient ainsi d’observer quelle est la place de ces influenceurs dans les comportements des internautes. 2. Les consom’acteurs accordent leur confiance aux autres internautes Si les consommateurs ont changé leur façon d’acheter et leur rapport aux marques c’est en grande partie grâce au développement du Social Commerce. Cette tendance liée au e-commerce traditionnel implique l’utilisation des médias sociaux par les consommateurs au moyen d’interactions sociales, d’échanges d’informations et de contributions, pour aider l’achat ou la vente de produits et services. Les internautes ressentent ainsi le besoin de connaître le produit qu’ils souhaitent acquérir et ème l’avis que leurs pairs portent sur lui avant de passer à l’acte d’achat. En effet, le 7 baromètre des comportements d’achats des internautes de Médiamétrie et FEVAD [14], démontre que parmi les 25 millions d’acheteurs en ligne une grande majorité d’entre eux considèrent le web comme un espace de préparation à l’achat. On remarque dans cette étude que neuf internautes sur dix préparent leurs achats sur internet et que 88% des internautes sont influencés par les recommandations de leurs pairs sur un produit ou un service [25]. Sept actions de base sont mises en avant par l’agence Nudge
  • 22. dans les interactions sociales menées par les consommateurs dans leur démarche de préparation et de partage de leur acte d’achat sur internet : 19 Schéma n°1 : Les sept types d’actions liées au social commerce (Liste de souhaits, Cadeaux, Achat Groupé, Conseils, Recommandations, Avis clients, Partage) Nous nous intéresserons aux quatre dernières actions (conseils, recommandations, avis clients, partage) qui sont les plus répandues sur le web 2.0 et auxquelles se fient le plus les internautes. En 4 5 effet des sites tels qu’Amazon (avis clients), Ciao (avis clients) ou encore d’autres plus spécialisés 6 comme Beauté-test (produits cosmétiques) ou Looneo (produits numériques) enregistrent quotidiennement des dizaines de milliers de visites de la part d’internautes à la recherche d’avis et d’informations de la part d’autres consommateurs sur les produits qu’ils désirent acquérir. Ce partage libre et arbitraire de la part des autres internautes permettent aux consom’acteurs de se faire une idée plus précise sur leurs achats et d’obtenir un portrait plus « vrai » du produit ou service désiré. En effet, les personnes donnant leur avis sur ces plateformes ont la plupart du temps la possibilité de donner une note générale au produit (noté sur 10 ou 20 ou à l’aide de pictogrammes) ainsi qu’aux différents critères qui peuvent caractériser un acte d’achat. Chez Ciao on peut ainsi citer les avantages et inconvénients du produit avant de passer à sa description et sa note tandis qu’Amazon préfère classer les avis des consommateurs sur un système d’étoiles (une note de cinq étoiles étant le maximum et une étoile le minimum) enfin le site spécialisé d’avis Beauté-Test développe lui une véritable base de 4 www.amazon.com 5 www.ciao.com 6 www.beaute-test.com
  • 23. données pour ses visiteurs présentant le produit de façon très complète (Marque, catégorie, présentation, texture, prix indicatif, contenance, date de sortie, description, formule, conseils d’utilisation, sites où trouver le produit) tandis que ses utilisateurs peuvent lui attribuer une note en fonction de très nombreux critères : présentation, texture, facilité d’application, tenue, efficacité, rapport qualité / prix et avis général. Le site pousse le rôle des internautes dans la notation des produits un peu plus loin en attribuant annuellement (depuis 2008) des « BT Awards » et « BT Awards 7 bio » (depuis 2010) aux produits les plus populaires et les mieux notés indiquant aux visiteurs quels sont ceux à consommer. Derniers acteurs dans les décisions d’achats des consommateurs, les blogs représentent une source d’information non négligeable pour les internautes puisqu’ici les propriétaires des plateformes y présentent les produits de leur propre gré. C’est ainsi qu’une étude de DeVries (agence de relations publiques) et BlogHer (réseau participatif d’information en ligne) publiée en Janvier 2011 a démontré que les blogs sont deux fois plus susceptibles (63%) que les magazines (26%) d’inspirer et de déclencher l’achat de produits de beauté au cours des six derniers mois aux Etats-Unis [27]. Avec le développement des réseaux sociaux et du nombre croissant d’utilisateurs de Twitter et Facebook, les avis clients se sont tout naturellement transposés sur ces plateformes. Les internautes se servent ainsi de leurs statuts pour donner des avis positifs ou négatifs sur des marques et utilisent les moyens mis à leur disposition pour communiquer leurs impressions à leurs amis. Beaucoup d’entre eux se servent des pages Facebook créées par les marques pour donner leurs avis tandis que d’autres prennent la décision de créer leurs propres espaces d’avis sur ces sites : 20 Illustration n°1 : Captures d’écrans de groupes Facebook d’avis clients sur les marques Apple et BP 8 9 La page « Fans of Apple » compte 290 519 membres et celle « Boycott BP » 808 162. Ces interventions (création et / ou adhésion à la page) arbitraires permettent de souligner les nouveaux comportements des consommateurs vis-à-vis des marques et le pouvoir qu’ils détiennent dans la communication de celles-ci auprès de leurs pairs. Ainsi les certaines marques se sont adaptées à ces nouvelles attitudes de communication en créant leurs propres pages ou en intégrant les outils de partage sur leurs sites internet (Bouton « like » de Facebook sur une fiche produit, partage de la fiche 7 www.beaute-test.com/service/bt-awards.php et www.beaute-test.com/bio/bt-awards.php 8 www.facebook.com/fansofapple 9 www.facebook.com/pages/Boycott-BP/119101198107726
  • 24. sur Twitter, etc.). Pour certaines entreprises le principe de partage du social commerce est déjà bien intégré puisqu’on peut trouver la « Youtique » de la marque de mode French Connection depuis Septembre 2010, une chaîne Youtube sur laquelle la marque présente les collections qu’elle commercialise, donne des conseils vestimentaires et redirige automatiquement les internautes visualisant la vidéo sur sa boutique en ligne. Les internautes ont aussi la possibilité de partager la vidéo sur les réseaux sociaux et d’ainsi montrer leur attachement à la marque [16]. On remarque ainsi que les consommateurs accordent une grande confiance aux avis de leurs pairs décisions d’achat et n’hésitent plus eux-mêmes à partager leurs expériences sur leurs dernières acquisitions. Toutefois, le bouche-à-oreille entre internautes n’est pas le seul facteur à intervenir dans l’acte d’achat du consom’acteur, nous étudierons ainsi la place des comparateurs de prix dans celui- ci. 3. A la recherche du meilleur rapport qualité / prix Au-delà de la confiance accordée par les internautes à leurs pairs sur la qualité des produits qu’ils envisagent d’acheter, nombre de consommateurs ont désormais pris le réflexe de dénicher à l’aide du web les sites et les marques pouvant leur proposer les prix les plus bas. Apparus au début des années 2000 les comparateurs de prix sur internet répondent à ces attentes et présentent aujourd’hui le taux de pénétration le plus élevé en France parmi l’ensemble des pays européens. Cet outil permet aux internautes d’entrer le nom d’un produit (téléphone, mobilier, vêtement) ou d’un 21 service (voyage, réparation de voiture, etc.) dans un champ de recherche et fait ensuite ressortir la liste des sites et marques les proposant accompagnés des prix qui leur sont associés. Parmi les plus connus on compte Kelkoo, Tous les prix, Les comparateurs, Ciao, Twenga, Webmarchand ou encore Acheter moins cher.com. Des comparateurs de prix spécialisés dans un domaine particulier ont également fait leur apparition, tel que voyage moins cher.com pour le tourisme ou dlcompare.com pour le téléchargement de jeux vidéo en ligne. Ainsi les internautes ont la possibilité de trouver en quelques clics les meilleures offres et procéder à une plus précise décision d’achat. Selon l’étude publiée par Cosmoscore en Septembre 2010 sur les internautes et les comparateurs de prix plus de 40% des Français seraient familiers des comparateurs de prix dans leurs comportements d’achats sur internet [23], [11]. Une autre étude menée par l’IFOP sur le même objet démontre que plus de la moitié des personnes qui consultent ses outils les utilisent avant l’achat physique du produit ou service recherché. Cette tendance permet donc de mettre en lumière la volonté des internautes de tirer parti du web 2.0 pour satisfaire au mieux leurs besoins. Ainsi les consommateurs ne recherchent plus uniquement la qualité chez un produit, mais également le prix le plus bas renforçant la concurrence déjà existante entre les marques. Ces dernières doivent donc répondre à ces attentes et nouveaux comportements en se rendant plus présentes sur les plateformes utilisées par les internautes. De même, les internautes détenant le pouvoir important qu’est celui de choisir entre les offres qui leur sont proposées poussent les entreprises à régulièrement revoir leurs prix vers le bas pour obtenir une
  • 25. visibilité et une certaine popularité sur le marché. Ici encore les consom’acteurs démontrent aux marques qu’ils sont capables de bouleverser les habitudes et modes de consommation et ainsi pousser la société au changement. Une transition intégrée par Google qui en Janvier 2011 a lancé Google Shopping [21] un outil donnant l’occasion aux marques de référencer leurs catalogues de produits sur internet, de recueillir les avis des internautes sur ceux-ci (attribution d’une note au moyen d’étoiles) ainsi que de comparer les offres entre elles. Le dispositif encore gratuit pour les entreprises permettra à nombre d’entre elles de figurer en bonne place dans les résultats du moteur de recherche et d’offrir aux internautes une plus grande visibilité sur les produits et services qui leur sont proposés. Apparue aux Etats-Unis et ayant traversé l’atlantique pour toucher les internautes français la tendance de l’achat groupé change à son tour la donne dans les comportements des consommateurs. Les sites d’achats groupés permettent à un regroupement d’acheteurs (dix à vingt en moyenne) de bénéficier de conditions d’achat avantageuses auprès de produits ou services grâce au volume non négligeable de ventes qu’ils permettent [15]. Représenté par des sites tels que Groupon (lancé en 2008) ou encore Dealissime, KGBdeals et bon-privé, le principe de l’achat groupé profite aussi bien aux vendeurs qu’aux acheteurs. Les consommateurs profitent d’un produit ou service de qualité à petit prix tandis que les vendeurs gagnent en notoriété, en ventes et ont la possibilité de couvrir de nouveaux marchés grâce à l’attractivité de l’offre. Ce nouvel acteur sur le marché du e-commerce fait ainsi ressortir ce désir des consommateurs de profiter du meilleur rapport qualité / prix possible dans leurs comportements d’achats déjà largement modifiés avec l’apparition de la vente en ligne. Il s’agit ici de prendre en compte pour les entreprises de l’importance de ces nouveaux leviers et nouvelles opportunités de commercialisation dans leur stratégie digitale. 22 On remarque ici le nouveau pouvoir des internautes sur leur propre pouvoir d’achat et comment ils parviennent à changer les comportements et les habitudes de vente des entreprises. Encouragés par les nouvelles technologies à leur portée (internet et applications mobiles, tablettes numériques, etc.) et les sites de partage ils ont désormais la possibilité de diffuser leur opinion à grande échelle, il devient donc fondamental pour les marques de prendre en compte leur désir d’implication dans leurs stratégies digitales. II. Des consommateurs impliqués dans les stratégies de marque Si les consommateurs se sont désormais transformés en consom’acteurs en communiquant et en intervenant directement auprès de leurs pairs ils souhaitent aussi désormais s’impliquer dans les stratégies des marques qu’ils affectionnent. En effet, le pouvoir donné en matière d’expression par internet les pousse à vouloir directement interagir avec les entreprises et être reconnus par celles-ci. Ayant mesuré leur pouvoir d’influence les internautes sont maintenant en mesure de jouer sur la bonne ou mauvaise réputation d’une marque selon les différents critères qui peuvent lui appartenir : éthique, valeurs, qualité des produits, honnêteté vis-à-vis des clients, etc. Les consom’acteurs sont également à la recherche d’un réel engagement et de reconnaissance de la part des marques et souhaitent être écoutés et pris en compte par ces dernières. Enfin, les entreprises d’après les
  • 26. nouveaux comportements des consommateurs doivent prendre en considération l’importance de la communication participative qui importe sur le Web 2.0. 1. Les consommateurs font et défont les réputations des marques Fortes de leur liberté d’expression et de la variété des plateformes sur lesquelles elles peuvent communiquer, les communautés sont capables d’intervenir en faveur ou en défaveur d’une marque sur le web 2.0. On pourra ainsi parler de « Buzz » ou de « Bad Buzz » attribué à l’e-réputation d’une entreprise ou de l’une de ses opérations de communication par les internautes. Le « Buzz » tant recherché par les entreprises représente le bouche-à-oreille positif autour d’une marque ou d’une personnalité transmise par les internautes à d’autres consommateurs qui eux-mêmes diffusent l’information à leur tour. Lancé sur la toile un « buzz » est difficile à contrôler et constitue une forme de publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un service via des courriels, des blogs, des forums ou d’autres médias en ligne. S’opposant au « Buzz » on trouve le « Bad buzz » qui est lui négatif, il est la plupart du temps subit par la marque à la suite d’une opération initiale de celle-ci ou bien à cause de sa réputation auprès des consommateurs. Le « Bad Buzz » est l’évènement digital le plus difficilement contrôlable par une entreprise sur le web du fait de sa rapidité à se rependre sur les supports de communication et de son caractère péjoratif. Les internautes se trouvent ainsi en mesure de provoquer des « Buzz » et des « Bad buzz » auprès des marques mettant ainsi en danger ou en lumière leur e-réputation et leurs crédibilité sur un marché. 23 On peut ainsi remarquer le pouvoir qu’ont les internautes dans la réputation d’une marque en s’intéressant au cas de la communauté de Greenpeace qui à plusieurs reprises a mobilisé ses membres pour dénoncer les pratiques non respectueuses de l’environnement et du bien-être des animaux de certaines entreprises. S’attaquant à tous types de structures l’organisation a démontré le pouvoir des communautés d’internautes en Mars 2010 en rendant publique la déforestation et la destruction de l’habitat naturel d’espères animales protégées par Nestlé dans les forêts indonésiennes pour la production d’huile de palme. Reprenant les modes de communication populaires, Greenpeace, met en ligne un clip vidéo sous le nom de « Nestlé Killer » parodiant la publicité d’un biscuit Kit-Kat de la marque dans lequel les barres chocolatées sont remplacées par les doigts d’un Orang-Outan dont l’environnement aura été détruit. Cette vidéo postée sur des leviers de communication puissants (Youtube, Dailymotion, Vimeo) est rapidement popularisée de blog en blog par les internautes (615 000 vues) et entame ce qui sera une longue descente de la crédibilité et de la popularité de la marque auprès de son marché. Employant tous les moyens à leur portée les consommateurs relayent l’information sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et rédigent de nombreux articles dirigés contre les pratiques de la marque. Nestlé réagit à l’attaque de l’organisation avec peu de tact attaquant Greenpeace pour atteinte à la propriété intellectuelle (demande de suppression des clips vidéo) et en supprimant les diverses interventions des internautes sur ses comptes Facebook et Twitter ce qui a conduit à l’expansion du Bad buzz pour la marque. La mauvaise gestion de l’affaire et la mobilisation des internautes dans celle-ci aura conduit à une présence de plus de 40% du nom de
  • 27. la marque dans les conversations sur les réseaux sociaux, à une désaffection de celle-ci par la plupart des consommateurs et à la fermeture de la page Facebook de la marque sous les accusations. Ce Bad Buzz prouve ici le pouvoir détenu par les internautes réellement devenus consom’acteurs dans la vie et la présence d’une marque sur internet. Dans le même esprit, l’organisation PETA (Pour une Ethique dans le Traitement des Animaux) a aussi mobilisé sa communauté en Septembre 2010 auprès de la marque de vêtements DKNY en l’informant de l’utilisation par la marque, de fourrure de lapin dans la fabrication de ses vêtements. Les internautes se sont manifestés sur la page Facebook de l’entreprise en modifiant leurs photos de profil personnelles les remplaçant par certaines lettres de l’alphabet visant à mettre en avant une phrase : « DK Bunny Butcher » littéralement DK boucherie de lapins décrédibilisant directement la marque sur 10 sa propre page Facebook . L’affaire moins retentissante que celle de Greenpeace a tout de même mobilisé plus de 200 000 internautes qui ont transmis un message péjoratif de DKNY rendant la marque impopulaire sur les sphères « mode » du web. Ces deux exemples permettent de traduire et de montrer les effets négatifs que peuvent causer des internautes à une marque sur le court comme sur le long terme. En effet, si les marques peuvent perdre dans l’immédiat quelques fans ou followers sur Facebook et Twitter, des visites sur leur site internet ou encore des ventes dans leurs points de commercialisation elles sont surtout touchées par les traces laissées sur les blogs, forums et réseaux sociaux qui nuirons à son e- réputation sur le long terme et pourront conduire à une perte de confiance de la part des consommateurs vis-à-vis de l’entreprise. 24 On trouve également quelques cas positifs tels que la marque Oasis qui depuis 2008 est particulièrement plébiscitée par ses consommateurs mobilisés autour d’elle sur ses différentes plateformes digitales (Youtube, Facebook et Twitter principalement). En effet, la marque a su conserver et développer son marché sur le web en mettant en place des opérations plaisant au public. Ces diverses opérations telles que « Fruit of the Year » (élection de l’une des mascottes fruit de la marque comme ambassadrice de celle-ci), la parodie de vidéos virales devenues classiques sur le Web 2.0 et des applications interactives sur les réseaux sociaux reprennent les codes auxquels sont habitués les internautes et renvoient une image enjouée et légère de l’entreprise lui permettant de créer un « Buzz » positif autour d’elle. De même ces moyens de communication mettant en avant tous les principes de viralisation : partage de vidéos, transmission d’applications aux amis, publication d’un statut sur Facebook, encouragent les internautes à communiquer et à promouvoir la marque. La marque rassemble ainsi aujourd’hui plus d’1,9 million de fans et se positionne comme première dans le classement des pages fans françaises sur Facebook. On observe ainsi que les internautes peuvent représenter un levier fondamental dans le succès d’une marque sur internet et sur son e-réputation en influant directement sur celle-ci. En effet, ces derniers ressentent désormais le besoin de se sentir écoutés et reconnus par les entreprises auxquelles ils s’identifient. 10 Annexe n°3 : Capture d’écran de l’opération anti DKNY sur Facebook.
  • 28. 2. Recherche d’engagement et de reconnaissance par les marques Avec le développement d’internet et des médias sociaux que sont les blogs et les sites de partage, les internautes et consommateurs ont désormais la sensation de pouvoir se rapprocher et de dialoguer directement avec les marques. En effet, beaucoup d’entre elles détiennent leur propre site internet, mais aussi et surtout leur blog, leur page Facebook, leur compte Twitter ou leur chaîne Youtube. Ces nouveaux leviers de communication permettent la mise en place d’un dialogue davantage humanisé entre les marques et leur marché. Bénéfique pour les deux camps le dialogue qui s’instaure sur ces outils offre la possibilité de fidéliser les consommateurs, veiller à la tendance du marché et apporter aux consommateurs une valeur ajoutée à leurs achats. C’est ainsi qu’est apparu chez les internautes un nouveau besoin : être écoutés par les marques auprès desquelles ils achètent des produits et auxquelles ils sont attachés. L’une des nouvelles attentes qui ressort le plus vis-à-vis de ce désir d’être écouté par les entreprises est le besoin d’engagement des consommateurs auprès de la vie de celles-ci. En effet conscients des possibilités de communication offertes par internet, les consommateurs désirent intervenir dans les diverses actions qu’elles mènent et leurs choix de développement, etc. C’est ainsi que certaines entreprises ont pris le parti d’intégrer directement leurs clients dans leur stratégie de 11 marque. On s’intéressera au cas de la marque « La Fraise.com » qui créée par Patrice Cassard en Novembre 2003 a choisi de faire appel à l’imagination des internautes pour habiller sa ligne de T- 25 Shirts. En effet, le client est directement impliqué dans la création du produit puisque la marque fait appel à lui sur différents plans. Les internautes ont ainsi la possibilité de proposer leurs propres créations à « La Fraise » qui à travers un vote auprès des clients imprimera l’illustration la plus plébiscitée sur une série de 500 T-Shirts. Le créateur du visuel le plus populaire reçoit alors un montant de 1000€ contre cession de ses droits d’utilisation temporaire de son œuvre gagnant en notoriété et permettant à la marque de se distinguer sur le marché en proposant des produits originaux et déjà approuvés par le public. Le site recevant plus de 15 000 votes par mois pour des choix de visuels démontre l’envie des consommateurs d’être entendus et leur avis pris en compte par les marques qu’ils supportent. Un système qui fonctionne puisque « La Fraise.com » a enregistré en Juin 2009 un chiffre d’affaires de 220 000€ pour 9000 T-Shirts vendus. Mais le dialogue avec les adeptes de la marque ne s’arrête pas là puisqu’un blog dédié à l’actualité de « La Fraise.com » raconte le développement de l’entreprise et permet des interactions directes avec la communauté au moyen des commentaires et des renvois vers les différentes plateformes de réseaux sociaux où elle est présente. La société met également à disposition de sa communauté de fans des tutoriels de création pour les aider à développer leurs capacités créatives appuyant son rôle de marque engagée auprès de son public. Ce cas nous permet donc d’observer l’importance et les bénéfices que peut apporter l’implication d’internautes directement auprès de la vie d’une entreprise aussi bien en termes de chiffre d’affaire comme de popularité et de notoriété de celle-ci sur un marché. 11 www.lafraise.com
  • 29. Si les consommateurs aiment s’impliquer dans le développement d’une marque, ils apprécient davantage la reconnaissance qu’elle peut leur fournir. En effet pour rester fidèles aux marques et partager leur existence auprès de leurs pairs les clients ont besoin de se savoir écoutés et épaulés par celles-ci tout au long de l’utilisation de leurs produits ou services. Les entreprises doivent donc régulièrement veiller aux dialogues et aux discours des internautes sur les différents sites de partage puisque Forums, Blogs et réseaux sociaux sont source d’information sur les avis, désirs et envies des consommateurs. Un facteur dont s’est préoccupée la filiale anglaise de la marque Samsung qui en Juin 2010 s’est emparée du « Bad buzz » généré autour du dernier téléphone d’Apple sur les blogs et réseaux sociaux. Le dernier Iphone 4 réputé à l’époque pour avoir de sérieux problèmes d’antenne et de réseau téléphonique a été largement décrié par ses adeptes avant une réponse tardive de la marque quelques mois plus tard. La firme Coréenne (Samsung) a ainsi profité du laps de temps sans réponses de la part de la marque aux plaintes de ses utilisateurs en proposant aux membres de Twitter contestant les performances de l’Iphone 4 de leur fournir à la place leur tout dernier smartphone et grand rival de celui d’Apple : le Galaxy S. Cette opération réservée à huit inconnus et blogueurs influents de l’univers de la communication a permis à Samsung de gagner en notoriété auprès de nouveaux publics. En effet, l’information s’étant viralisée la marque a doublé son nombre de fans sur Facebook en quelques jours, généré plus de 26 000 tweets, connu une augmentation de 5000% de son nombre de followers (passant de 81 à 4391 membres), développé un buzz autour du Galaxy S de plus de 117% et inspiré des articles sur 65 sites et blogs influents donc Gizmodo, CBS, CNN, The Guardian, etc. Apparue avec cette communication comme marque fiable et « à l’écoute » 26 de ses consommateurs, Samsung est non seulement parvenu à inspirer la confiance des internautes, mais aussi et surtout à récupérer de nouveaux clients. Ne profitant pas uniquement du bon ou mauvais bouche-à-oreille pouvant être propre à une marque concurrente Danone lance régulièrement depuis 2006 des opérations de communication digitales destinées directement à sa communauté autour de l’un de sa crème dessert phare les « Danettes ». Danone fait ici directement appel à ses fans pour lancer sur le marché la toute dernière crème aromatisée qui saura leur plaire en leur proposant plusieurs parfums. Ces différentes Danettes sont mises en compétitions les unes contre les autres (pas plus de trois parfums en moyenne) et commercialisées l’espace de quelques mois dans les grandes surfaces afin que les consommateurs puissent les goûter et faire leur choix. Ils ont ensuite la possibilité de voter pour leur parfum préféré sur le site de la marque (où ils peuvent même remporter des lots et voyages) ainsi que leur page Facebook (depuis Septembre 2010 pour les 40ans de la marque) transmettant de ce fait l’information à leurs propres contacts les invitant à participer. Ce dispositif qui s’adresse directement aux fans de la marque connaît un succès exponentiel avec les années enregistrant 400 000 votes en 2006 et plus de deux millions en 2009 pour l’élection de la Danette Chocolat-Noisette. Reprenant les tendances culinaires observées sur les blogs ainsi que les nouvelles émissions de cuisine avec l’élection en 2011 de la Danette des régions, la marque est sûre de toucher les consommateurs de son marché et au- delà. Cette stratégie permet ainsi à Danone d’impliquer directement ses consommateurs dans la création d’une nouvelle saveur et par la même de la fidéliser et de garantir de meilleures ventes les
  • 30. personnes ayant voté pour un parfum étant davantage enclins à l’acheter en magasin. De même, les consommateurs trouvent ici la satisfaction d’avoir été écouté par la marque et éprouvent sentiment de responsabilité au sujet des produits présents dans les rayonnages de leurs grandes surfaces. On observe ici l’importance pour les marques de s’intéresser aux avis et échanges qui se font entre leurs consommateurs sur le web en les impliquant dans leurs communications. Suivant ce principe, mais allant plus loin dans l’investissement des consommateurs auprès de la vie de l’entreprise, la communication participative les intègre dans les processus de création de nouveaux produits et services. 3. L’importance de la communication participative La communication participative ou autrement appelée le « crowdsourcing » littéralement inspiration des foules consiste en l’utilisation de la créativité, de l’intelligence et du savoir-faire des internautes à moindre coût par les marques dans leurs stratégies de communication et de création. Il ne s’agit plus ici pour les entreprises de simplement écouter les internautes, mais aussi et surtout de les rendre acteurs dans leur vie et leur processus de création. Selon Henk van Ess, économiste, l’essence même du crowdsourcing est de « canaliser les désirs d’experts pour résoudre un problème et ensuite partager librement la réponse avec tout le monde » ce sont des principes que tentent d’appliquer certaines marques dans une logique collaborative auprès des internautes. Ce nouveau levier marketing permet ainsi de développer une réelle proximité et un réel rapport affectif entre la 27 marque et les consommateurs qui auront participé dans sa vie et son évolution et du même coup encourager les recommandations c’est-à-dire le partage de la marque de ces mêmes consommateurs à leurs pairs encourageant ce nouveau public à leur faire confiance. De même, ces individus qui mettent leur savoir et leur expertise au service d’une marque représentent auprès des autres consommateurs un « porte-parole » de confiance puisqu’ils ne sont pas directement liés à la marque, mais à un domaine de connaissance particulier (Cf. l’importance de la confiance accordée par les consommateurs à leurs pairs Partie I, 2.). Enfin, le crowdsourcing va faciliter l’adhésion, la fidélisation auprès de nouveaux publics tout en augmentant la notoriété de la marque. Insight, authenticité et recommandation sont donc les points forts du crowdsourcing qu’il convient d’utiliser pour convaincre les consommateurs. On peut ainsi s’intéresser au cas de la marque de chaussures André qui en Février 2010 a entamé avec six bloggeuses mode, la Co-création d’une collection de chaussures. Les jeunes femmes membres de l’opération – Walinette, Mimnor, Balibulle, Coline, Violette et Miss Glitzy- se sont ainsi vues donné carte blanche pour imaginer et dessiner chacune leur propre paire de chaussures pour la collection capsule du Printemps-Eté 2010 « Les bloggeuses s’en mêlent ». L’opération racontée au jour le jour par les créatrices en herbe sur leurs blogs respectifs a permis à leur lectorat de se familiariser avec celle-ci et d’attendre avec une impatience certaine le jour de présentation des modèles finaux. Comptant sur la position de créatrices de tendances des bloggeuses et de leur savoir
  • 31. sur l’univers de la mode André a ainsi réussi à capter l’attention des milliers d’internautes visitant quotidiennement leurs blogs. C’est ainsi que la collection s’est écoulée en seulement quelques mois dans les magasins et points de vente de la marque. Plus récemment, la marque de cosmétique M.A.C (Makeup Artist Quality) a repris le même principe en mobilisant quatre bloggeuses beauté influentes de la toile américaine pour lancer une collection capsule déjà légendaire avant même sa sortie sous la puissance du bouche-à-oreille généré par leurs lectrices. On peut également voir fleurir depuis quelques années sur internet des plateformes spécialisées et dédiées au crowdsourcing établissant un lien direct entre marques et internautes. La plupart du temps spécialisés dans un domaine (multimédia, dessin, musique, mode, etc.) les individus qui proposent leur savoir-faire produisent des contenus de qualité pour les entreprises ayant le besoin 12 d’un point de vue juste sur un sujet particulier. On compte parmi les plus connues Eyeka qui fondée en 2006 rassemble plus de 95 000 consommateurs créatifs répartis dans plus de 51 pays. Ayant déjà fait ses preuves la plateforme peut se targuer de compter parmi ses clients Coca-Cola, Microsoft, Google, McDonalds, Intel, HP ou encore Nike. Exploitant directement le « potentiel de recommandation » des internautes créatifs, la plateforme se positionne comme leader sur le marché et annonce permettre des résultats supérieurs à 50% en termes d’efficacité. Il convient donc pour les marques de prendre en considération l’importance de la communication participative dans ses stratégies de vente et de notoriété. Celle-ci lui permettra de toucher plus justement les consommateurs en répondant aux attentes et désirs qui leur sont propres. Si le rapport aux consommateurs par les marques est changé par internet, elles font également face à 28 d’autres types de bouleversements internes et doivent parfois revoir leur fonctionnement et leurs offres. III. Des marques qui doivent s’adapter Comme nous avons pu l’observer les consommateurs sont désormais moins passifs face à l’information qui leur est délivrée et se sont transformés en de véritables consom’acteurs. Ces nouveaux comportements dus à l’apparition et le développement exponentiel d’internet conduisent les entreprises à évoluer. Certaines doivent ainsi revoir leur identité de marque, d’autres profiter des changements apportés par le web pour transformer leur business model ou encore faire appel aux nouveaux professionnels du web. 1. Bouleversement des offres et du mix marketing des entreprises L’arrivée d’internet et l’augmentation croissante de l’intérêt des internautes au fil des années pour ce média ont conduit à une transformation complète de leurs habitudes. En effet pour communiquer et s’informer les internautes se tournent désormais tout naturellement vers le web et les plateformes digitales à leur portée. Pour écouter le dernier titre du nouveau groupe à la mode les 12 www.eyeka.fr
  • 32. internautes interrogent instinctivement Youtube ou Deezer, partagent leurs photos de vacances et de voyage sur Flickr, Picassa ou Facebook, dénichent les dernières actualités sur Twitter et les blogs et achètent leur appareil photo numérique sur Groupon. Les outils et médias traditionnels sont ainsi délaissés par les individus qui préfèrent utiliser internet, plus rapide, plus simple, plus complet et la plupart du temps gratuit pour satisfaire leurs attentes. Ce changement dans les comportements des consommateurs pousse les marques à se réinventer pour parvenir à rester compétitives. On peut ainsi s’intéresser au cas du secteur de l’information (Presse, télévision, radio) qui depuis l’explosion du nombre d’utilisateurs d’internet (année 2006) voit apparaître une chute significative de ses ventes. En 2009 les médias traditionnels payent les conséquences de la banalisation d’internet en perdant plus de 12,5% [22] de leurs revenus en effet les marques font désormais leur pub sur internet et les internautes puisent leurs informations sur le web. Il devient donc nécessaire pour les professionnels de l’information de multiplier leurs supports de communication pour faire correspondre l’offre à la demande des internautes. C’est ainsi que de nombreux quotidiens et magazines hebdomadaires et mensuels lancent leur site internet ainsi, leurs applications mobiles et tablettes, s’inscrivent sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et les sites de partage (Youtube, Dailymotion, Instagram) répondant à la soif d’information en continu des individus. Ces nouveaux supports enrichis en contenus interactifs et dynamiques tels que des vidéos, des liens, des extraits sonores permettent de capter l’attention du public et réconcilier davantage les internautes avec la presse dite traditionnelle. Une attention toute particulière portée aux internautes qui selon Bruno Patino, directeur de France Culture, n’ont pas nécessairement le réflexe de consulter les médias traditionnels (papier, télévision) en complément des informations qu’ils trouvent sur internet, «La 29 réalité statistique montre que ce ne sont pas les mêmes personnes qui lisent Le Monde et Le Monde.fr, Le Figaro et Le Figaro.fr. seuls 15% des gens utilisent les deux supports […] Cela signifie que les journaux doivent redoubler d’exigence à l’égard de ce qui fait leur ADN, et innover pour conquérir sur la toile d’autres lecteurs ». Certains professionnels changent, eux, complètement d’optique en lançant leurs quotidiens uniquement sur la sphère digitale. Ce fut par exemple le cas de Rue89, site d’information et de débat participatif créé en 2007 par d’anciens journalistes de Libération. Le site en accès libre et gratuit reprend les codes et usages des internautes en encourageant le débat à travers les commentaires et les questions ouvertes et les fidélise par le rythme de publication soutenu propre au bouche-à-oreille incessant du web. De même, on retrouve Rue89 sur les applications mobiles et les tablettes. Les chaînes de télévision publiques et privées se lancent également dans la course internet en proposant aux internautes de consulter gratuitement les dernières émissions, films et séries diffusés sur leurs antennes c’est ainsi que sont apparus « M6 Replay » (Mars 2008), « TF1 vidéos » (2008), etc. Espérant faire barrière au téléchargement et profiter de l’engouement des consommateurs pour les séries étrangères, certaines d’entre elles proposent également le téléchargement de ces programmes de petites sommes. On observe ici ce qu’internet et les nouveaux comportements des consommateurs peuvent engendrer sur le quotidien, l’offre et le fonctionnement d’une marque. Ces changements et ces
  • 33. nouvelles attentes de la part des internautes peuvent ainsi pousser les marques à changer complètement leur business model. 2. De nouveaux business models Engendrés par les nouveaux marchés ouverts par l’ère internet de nouveaux business models sont régulièrement mis en place par les marques sur le web. La notion de business model reste la même sur internet et désigne la méthode et la façon selon laquelle une entreprise ou une organisation génère des revenus sur son activité. On s’intéresse alors au fonctionnement même de l’entreprise et comment et par quels moyens elle génère des revenus et des bénéfices. Si certains types de business models restent les mêmes sur internet que dans le monde hors ligne tel que le principe de l’abonnement (inscription à un Webzine), des enchères (commissions prises sur les produits mis en ligne) ou de la location (payer un espace de stockage sur un serveur pour héberger ses données) d’autres font leur apparition directement inspirés par les comportements des internautes sur les différentes plateformes digitales. On trouve parmi ces nouveaux moyens de rémunération le principe de la publicité sur mots-clés amené par Google Adwords basé sur l’achat par des marques de mots- clés stratégiques et susceptibles d’être souvent tapés par les internautes dans les moteurs de recherche pour les diriger sur leurs sites et les encourager à acheter. On trouve également les comptes de membres payants sur des sites tels que Viadeo ou bien les plateformes de jeux en ligne sur lesquels les internautes payent pour avoir accès à du contenu exclusif. Enfin, certaines entreprises parviennent à se rémunérer en vendant des pixels et des biens virtuels aux internautes, c’est le cas 30 des « crédits Facebook » une devise virtuelle permettant d’acheter du contenu sur les jeux et applications du réseau social. 13 er Nous nous intéresserons ici au cas de la société My Major Company , 1 label musical communautaire créé en décembre 2007, qui a mis en place son propre business model s’inspirant avec intelligence des habitudes des internautes. Pur Player digital sur le marché des labels musicaux le concept de My Major Company vise à transformer l’internaute en ‘agent’ de potentielles célébrités de la musique comme l’indique son slogan « Music is your business ». Le concept de ce business model repose sur plusieurs étapes la première étant la présélection des artistes s’étant inscrits sur le site avant leur présentation au public (internautes) grâce à une page dédiée à chaque artiste. Le label met ensuite en vente des parts (actions) de production aux internautes leur donnant droit à des prestations complémentaires (rapport personnalisé à l’artiste, coédition du clip, avis sur les décisions artistiques stratégiques de l’artiste. Une fois la somme de 100 000€ récoltée pour un artiste l’achat d’actions cesse et le label met en place la production d’un album et d’un clip sur lesquels les internautes ayant misé de l’argent pourront récupérer des bénéfices (variant selon la hauteur du montant) et ainsi rentabiliser leurs investissements. Inspiré par des sites tels que MySpace, véritable portfolio musical et artistique, le concept du site a immédiatement rassemblé les internautes en ce qui leur permettait de découvrir de nouveaux talents, ouvrait une porte aux artistes souhaitant percer dans le milieu et présentait peu de risques pour ses fondateurs (apport d’argent par des producteurs 13 www.mymajorcompany.com