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Marine Escande	
  
MarketPub4S1
Le Web 2.0
et
la relation marque/consommateur
Quelles communications pour faire évoluer la relation marque/consommateur,
via les réseaux sociaux et les nouvelles technologies,
alors que le « Web 2.0 » semble atteindre ses limites ?
2012-2013
Tuteur :
Monsieur Pierre Bailly
ISCOM	
  
Directeur de mémoire :
Monsieur Jean-Pierre Cauchy
Altima	
  
Remerciements
Je tiens à remercier les personnes qui m'ont aidé dans la rédaction de ce mémoire.
Mes remerciements vont à Monsieur Cauchy, mon directeur de mémoire pour sa
patience et la confiance qu'il m'a accordée, Monsieur Bailly ; mon tuteur, pour ses
nombreux conseils et sa grande disponibilité ; l'ensemble des professionnels
interviewés : Madame Chambon, Madame Lenoir, Monsieur Delatte, Monsieur
Gatebois, pour avoir partagé leurs expériences. Je remercie aussi les 130 personnes
qui ont participé à mes questionnaires, je ne les nommerai pas, faute de place, mais
chaque commentaire de leur part m'aura été précieux.
D'autres professionnels ont joué un rôle important dans ce mémoire ; des
professionnels avec lesquels j'ai pu discuter et apprendre au jour le jour. Je remercie
donc l'ensemble de l'équipe du planning stratégique de Publicis Modem/Dialog : mon
tuteur de stage Monsieur Bailloux, Monsieur Genelle, Monsieur Dardel, Monsieur
Launay, ainsi que mes autres collègues : Estelle Auboin, Cédric Mesas, Sandy Lasry
et Ingrid Kagialis. Merci à tous les blogueurs et vlogueurs professionnels, ou
amateurs, issus d'agence ou d'autres entités influentes dans l'univers du Web Social.
Merci à l'ensemble de mes ami(e)s "ISCOMIENS", qui ont été là pendant les
périodes de doute et de stress. Merci à mes parents d'avoir su m'écouter et me
motiver, à mon père en sa qualité de directeur du développement des Opticiens
Mutualistes, pour ses conseils d'un point de vue d'annonceur.
Merci à la technologie et au Web 2.0, à ces inventions qui permettent tant. Merci aux
internautes et aux "geeks" de tous horizons qui travaillent au quotidien pour améliorer
l'architecture et le contenu de ce Web "omniscient".
Et merci à vous qui allez lire ce mémoire. Si vous désirez en discuter, n’hésitez pas à
me joindre : marine.escande@gmail.com.
Sommaire
Remerciements
Introduction 1
I. LA REVOLUTION INDUITE PAR LE « WEB 2.0 » ET LES NOUVELLES
TECHNOLOGIES 3
I.1 Le « Web 2.0 » en clair 3
1.1.1 Définition, principes et valeurs 3
I.1.2 Le « Web 2.0 » en chiffres 6
I.2 Développement et impact du « Web 2.0 » 9
I.2.1 La démocratisation du contenu 9
I.2.2 Ask the F****** Google : Le Monopole Google 10
I.3 Le « Web Social » en tant que partie du « Web 2.0 » 12
I.3.1 Le point sur les réseaux les plus importants 12
I.3.2 Un réseau de réseaux : Un écosystème complexe 14
I.3.3 L’impact des réseaux sociaux 15
I.4 L’influence des nouvelles technologies 17
I.4.1 L’expansion du Web à de nouveaux supports 18
I.4.2 Développement des ponts entre réel et virtuel 19
II. LA MUTATION DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR ET
DE SES COMMUNICATIONS 21
II.1 La marque confrontée à un nouveau contexte 21
II.1.1 Des attentes nouvelles : Enjeux et risques 21
II.1.2 Du « Brand Centric » au « User Centric » 25
II.2 Evolution du consommateur : Du consommateur au conso’acteur 29
II.2.1 Des consommateurs avertis et décisionnaires 29
II.2.2 Paradoxe de la liberté et du désir d’appartenance 30
II.2.3 Une fidélité toute relative : Un consommateur libre 30
II.3 De nouvelles communications au service du relationnel 31
II.3.1 Pour servir la relation marque/consommateur 31
II.3.1.1 Le Big Data 31
II.3.1.2 CRM, CRM étendu et VRM 33
II.3.1.3 La refonte des outils de mesure 34
II.3.2 Prendre la parole différemment 35
II.3.2.1 L’apogée du Brand Content 35
II.3.2.2 Une approche Cross média – Transmédia 36
II.3.2.3 Contenu hyper-personnalisé et modification du ton 36
II.3.3 Faire vivre : L’expérientiel en tant qu’objectif 37
II.3.3.1 Principes de l’approche expérientielle 37
II.3.3.2 Croissance de l’expérience online 37
II.3.3.3 Développement de l’évènement expérience 38
II.3.3.4 Instantanéité ou long terme 38
II.3.4 Le phénomène d’implication, d’interaction et de participation 39
II.3.4.1 Par le contact direct … 39
II.3.4.2 … Ou bien par le jeu 39
III. RENDEZ-VOUS DEMAIN : PERSPECTIVES ET PRECONISATIONS 41
III.1 Perspectives d’évolution 41
III.1.1 Le demain du Web 41
III.1.2 La généralisation des nouvelles technologies 43
III.1.3 Un CRM social et responsable 45
III.1.3 Démarche opérationnelle 46
III.1.4 Le « Big Brother Risk » 47
III.2 Préconisations et opinions 47
III.2.1 Un écosystème de contenus SCRM 47
III.2.2 La limite de la nouvelle relation marque/consommateur 48
III.2.3 Une profonde remise en question des marketeurs 49
Conclusion 50
Glossaire 51
Bibliographie 54
 
	
   1
Introduction
Il y a près de dix ans, le « Web 2.0 » a fait son apparition sur nos écrans
d’ordinateur. Les marques ont très vite compris l’importance et la puissance de ce
nouvel outil de communication. Elles qui hier n’adressaient des contenus que par de
l’achat d’espace classique (Paid) ou via leurs sites institutionnels (Owned), voient
leurs organisations bousculées et doivent apprendre à investir un nouveau territoire
complexe et immense : celui de l’écosystème du « Web 2.0 » et du « Web Social »
(Earned). Confrontées à de nouvelles attentes, les marques, mais surtout les
marketeurs doivent profondément modifier leurs manières de communiquer et
doivent se réinventer.
Entre CRM, Brand Content, expérience et service consommateurs, les marques
intègrent jour après jour des nouveaux moyens pour capter l’attention de ces
nouvelles cibles. Les produits s’améliorent au quotidien et proposent des
fonctionnalités similaires, à des prix parfois équivalents. Pour se distinguer et avoir
une valeur ajoutée, les marques ont massivement investi dans l’entretien de la
relation client. En apportant de l’information et du contact, elles contribuent à
améliorer la perception de la marque sur la Toile. Au carrefour de son existence, la
publicité toujours mal considérée par les Français tend à se réinventer. La marque
rend peu à peu ses lettres de noblesse à son consommateur. Celui-ci redevient alors
un « individu » à part entière et récupère sa singularité.
Comme vous l’aurez compris, dans ce mémoire, nous allons nous concentrer sur la
relation marque/consommateur et voir comment celle-ci peut-être travaillée et
améliorée grâce à l’usage du « Web 2.0 », des réseaux sociaux et des nouvelles
technologies. Nous n’expliquerons pas les supports achetés, ni le e-commerce. Nous
allons, en revanche, essayer de comprendre comment ce « Web Social », cet
écosystème récent, mais dense, a modifié la manière, pour les marques de créer et
de gérer le relationnel client. L’objectif est donc de comprendre l’influence et l’impact
du Web sur une marque qui a une volonté relationnelle. Ce mémoire permettra aussi
de faire le point sur les nouveaux moyens à disposition et d’expliquer comment les
utiliser à bon escient. Il est principalement centré sur la France, même si certains
exemples pourront venir de l’étranger, et se concentre sur les deux dernières
2
années. Il ne concerne pas de cible précise. Ma volonté à travers ce mémoire donc
est de faire un point global sur les communications en faveur du relationnel et sur
l’état de la relation marque/consommateur à l’heure du « Web 2.0 ».
Pour ce faire, nous répondrons donc à la problématique suivante : Quelles
communications pour faire évoluer la relation marque/consommateur, via les
réseaux sociaux et les nouvelles technologies, alors que le « Web 2.0 » semble
atteindre ses limites ?
La première partie aura donc pour objectif de présenter la révolution induite par le
« Web 2.0 » dans la communication. Grâce à des données chiffrées et des études,
nous allons montrer que l’Internet 2.0 s’est imposé comme un élément central dans
la vie des consommateurs. Nous aborderons la question des réseaux sociaux, dans
leur fonction de publication et de socialisation. Puis, nous expliquerons l’influence du
« Web 2.0 » et des nouvelles technologies sur les médias classiques.
Dans une seconde partie, nous ferons un focus sur la relation
marque/consommateur. Nous présenterons les nouveaux enjeux et risques inhérents
à cette dernière en 2013. A l’aide de la théorie copernicienne nous montrerons
comment les marques sont passées d’une logique « Brand Centric » à une logique
« User Centric ». Nous expliquerons comment le consommateur d’hier est devenu un
conso’acteur. Enfin, nous montrerons les différents types de communications et
outils à disposition des marques pour entretenir une relation.
Dans la troisième partie, nous ferons un point sur les perspectives d’évolutions de
ces nouveaux moyens. Cette partie sera aussi pour moi l’occasion de donner mon
avis personnel sur cette révolution complexe. J’expliquerai, à court terme, les
conséquences de ces nouveaux moyens et vous montrerai que plusieurs grandes
tendances se dessinent à l’horizon A+N.
3
I. LA REVOLUTION INDUITE PAR LE « WEB 2.0 » ET LES NOUVELLES
TECHNOLOGIES
I.1 Le « Web 2.0 » en clair
I.1.1 Définition, principes et valeurs
Réel abus de langage, aujourd’hui presque tout est devenu « Web 2.0 ». Pour cause,
la plupart des individus qui l’emploient ne savent pas réellement faire la différence
entre Web, « Web 2.0 » ou encore « Web Social ». N’en déplaise aux marketeurs
digitaux, cette expression est bel et bien devenue une notion abstraite, mélangeant
des aspects techniques, des moyens et des idées globales. Nous allons donc revenir
sur sa définition, ses principes et les valeurs véhiculées, afin de clarifier la situation.
Définition générale
Le World Wide Web, communément appelé Web, est un système hypertexte public1
.
Grâce à Internet, qui n’est qu’un vecteur, le Web permet de consulter et de naviguer
sur des sites. Le Web est donc une notion technique, tandis que le 2.0 désigne une
évolution. Le « Web 2.0 » est donc un palier dans l’évolution du Web. Si l’on met en
parallèle les deux Webs, on peut dire que le « Web 1.0 » était un Web statique, où
les informations publiées émanaient de professionnels, tandis que le « Web 2.0 » est
un Web interactif basé sur le partage et la création de contenu par tous2
.
Le « Web 2.0 » désigne donc la simplification des interfaces pour une meilleure
appropriation par les internautes. Il est fonction de l’amélioration et de la
standardisation des technologies1
. Si le Web n’avait pas été si facile à utiliser, il
n’aurait probablement pas connu son essor actuel. Par extension, le « Web 2.0 »
désigne aussi le moment où les utilisateurs se sont appropriés le système pour
publier du contenu. L’utilisateur est donc passé du statut de « consommateur
d’informations » à celui de « créateur de contenu et acteur ». Tim O’Reilly, l’un des
précurseurs du « Web 2.0 », dit du Web, dans une présentation appelée “What is
Web 2.0” (2005) 3
, qu’il s’agit d’une architecture de participation, ce sont donc les
internautes qui créent le « Web 2.0 » et non plus les marques ou les professionnels.
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Wikipédia, « Web 2.0 », avril 2013, http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0.
2
Cf. annexe 1, page 1, Comparatif « Web 1.0 » et « Web 2.0 »,
3
O’Reilly, « What is Web 2.0 », septembre 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.
4
Via ce nouveau Web, les individus publient, se répondent, échangent des contenus.
Ils participent ensemble au développement de l’information. Dans cette optique, le
« Web 2.0 » est aussi appelé « Web collaboratif » ou « Web participatif », car il induit
les idées d’échange d’information et d’interaction entre les individus (partage,
communauté, réseau). Le « Web 2.0 » a permis l’articulation entre l’individu seul et
la communauté. Grâce à cela, les intérêts particuliers ont rencontré les intérêts
généraux. Les liens entre les individus sont faibles, car les internautes sont des
inconnus les uns pour les autres. En revanche, les échanges entre eux sont
récurrents et élevés. Le « Web 2.0 » a aussi rendu possible l’interaction avec les
contenus. En effet, l’une des révolutions du « Web 2.0 », est le passage de données
propriétaires, c’est-à-dire des données qui appartiennent à une entité, à la donnée
libre, donnée qui est la propriété de tous1
.
Les valeurs et principes du Web
Hypertexte
Le « Web 2.0 » est caractérisé par un certain nombre de principes, l’un d’entre eux,
est le principe d’hypertexte. Le « Web 2.0 » a modifié la structure même de
l’information et sa temporalité. Le système d’hypertexte permet de créer des nœuds
et permet donc de passer d’un contenu à un autre via des liens. Par exemple, si
je lis un article contenant la phrase suivante : “ En 1799, Napoléon Bonaparte
accède au pouvoir et inaugure la période du Consulat, qui aboutit, cinq ans plus tard,
à l'avènement de l'Empire.”2
Je vais pouvoir cliquer sur tous les mots soulignés et
accéder aux nœuds d’informations qu’ils contiennent. En cliquant sur « Empire », je
vais être amenée sur une page qui explique plus longuement cette période.
En somme, le principe d’hypertexte peut se résumer ainsi : “Ni début, ni milieu, ni
fin”. Il n’existera jamais qu’un seul chemin pour accéder à une information.
L’hypertexte repose sur un principe de démultiplication des liens et donc des
points d’entrée. Il est un espace non linéaire, fait de liens, sans schémas types, qui
permettent de naviguer d’un contenu à un autre. L’information n’a pas non plus la
même temporalité. En effet, ce qui est écrit sur le Web restera présent ad vitam
aeternam, à moins que le contenu ne soit effacé.
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 2, page 1, Nuage de mots sur le « Web 2.0 ».
2
Wikipédia,« Révolution Française », avril 2013, http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9volution_fran%C3%A7aise.
5
Espace de nouvelles démocraties
Le « Web 2.0 » est un système autogéré. Il n’y a pas d’instance de pouvoir ou de
décision. Le « Web 2.0 » est donc un système indépendant qui s’autorégule. Il est
l’espace de la nouvelle démocratie dans le sens où tous les individus peuvent poster
du contenu ou donner un avis, sans discrimination. Le Web est donc un espace sans
règles pré écrites, où la liberté et le champ d’action sont presque totaux. Charge aux
sites de développer des politiques de restriction, car sans cela chaque internaute
peut se permettre bien des commentaires et impacter négativement l’image de la
marque. La liberté à l’anonymat est une des composantes de cette démocratie
parallèle. Celle-ci est tellement importante qu’elle est défendue par une entité
désormais célèbre, appelée les « Anonymous ». Ces défenseurs de l’Internet libre
ont été reconnus, en 2012, comme l’une des entités les plus influentes sur le Web.
Selon Joël De Rosnay, écrivain et prospectiviste, le « Web 2.0 » est « un espace de
nouvelle démocratie de la communication »1
, où le citoyen devient actif par ses
commentaires. Selon lui, grâce à leurs prises de position et de parole, les individus
sont en train de rééquilibrer l’ascendant des marques. En participant aux
discussions, ils donnent à voir un autre avis que celui de la marque et permettent de
développer le poids de la communauté.
L’ère des communautés
Le « Web 2.0 », en donnant la possibilité à tout un chacun d’accéder à de
l’information et de discuter, a aussi permis aux individus de rentrer en contact et de
créer des communautés. Au début, au travers de forums non structurés, les individus
se réunissaient pour parler de sujets divers ou poser des questions. Des plateformes
basées sur le même principe naissent tous les jours. Ainsi, des personnes se
réunissent notamment pour partager des intérêts communs, des astuces ou des
conseils. Toutes ces communautés contribuent à la création de valeur sur Internet.
Les forums sont une des caractéristiques les plus importantes du Web, car la
majorité des contenus archivés ont été conçus par ce biais. Ce phénomène s’est
largement développé sur les cinq dernières années, avec la naissance de
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
BELK, Marie et Melany, « Le Web 2.0 … une nouvelle démocratie ? », Blog de l’ESC Paris, http://ecs-
paris.com/blogs/digicom-2012/tendances/le-web-2-0-une-nouvelle-democratie.
6
communautés digitales hyper-ciblées. On voit notamment des sites de partage
d’astuces; par exemple pour les « Materneuses », ces mères qui vivent des relations
ultra-fusionnelles avec leurs enfants. Aujourd’hui, les communautés sont devenues
un enjeu central pour les marques. En fédérant leurs consommateurs sous leurs
communautés, les marques peuvent désormais profiter de l’influence des membres
et générer de l’animation et des discussions sur leurs pages. Nous reviendrons
d’ailleurs sur l’importance de la communauté plus tard dans la partie sur les réseaux
sociaux.
Accessibilité et gratuité
Finalement, l’une des dernières valeurs fondamentales du « Web 2.0 » est
l’accessibilité. Ce principe est aussi connecté à celui de gratuité. Le « Web 2.0 »
est l’ère du partage et de la solidarité. Le but est donc de permettre à tous, sans
discrimination, d’avoir accès à l’information, de n’importe quel endroit de la planète.
L’exemple le plus flagrant de cette volonté est l’existence des pirates et des hackers,
qui contribuent depuis des années, à la mise à disposition de films, musiques et
autres contenus multimédias. Le téléchargement d’œuvres protégées, pratique
interdite par la loi, est pourtant une composante inhérente aux pratiques et aux
valeurs du Web. Depuis un an, le téléchargement a reculé, notamment depuis la
fermeture de la plus grande plateforme de téléchargement (MegaUpload) par le FIB.
I.1.2 Le « Web 2.0 » en chiffres
Equipement et moyen de connexions
Les pays qui bénéficient du plus grand pourcentage d’accès à Internet fixe à domicile
sont les Pays-Bas avec 93% d’équipés, puis la Suède avec 90% des individus ayant
un accès fixe à domicile et le Danemark (86% d’équipement fixe)1
. La France ne se
trouve pas loin dans le classement au septième rang, avec 72% d’équipements fixes
à Internet2
. Selon une étude de Comscore3
, publiée en mars 2013, ils sont environ
48 millions de Français à être des internautes, ce qui représente environ quatre
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la
société Française », 2012, page 8.
2
Cf. annexe 3, page 2, Proportion des ménages disposant d’une connexion Internet en %.
3
COMSCORE, « Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir », 2013, page 18.
7
Français sur cinq. On constate que ce chiffre est toujours en augmentation depuis
des années. L’accès à Internet est donc une tendance de fond. A fin 2012, cela
représente 78% des Français, c’est-à-dire 3% de plus que par rapport à 20111
. Ce
taux d’accès progresse pour toutes les catégories, mais c’est surtout chez les
seniors et les personnes au foyer que l’augmentation est la plus importante car les
jeunes générations sont déjà équipées.
Aujourd’hui, l’essentiel des connexions se fait via l’ADSL. Ce dernier représente 88%
des connexions2
. Pourtant ce mode de connexion observe un léger recul sur l’année
2012. Ceci est dû à l’apparition de la Fibre Optique. Ce type de connexion ne
représente que 3% du marché, mais tend à se développer. En effet, si les individus
ne passent pas à la Fibre, c’est principalement parce que celle-ci n’est pas installée
partout, ce qui va changer progressivement. On note aussi qu’en 2012, un Français
sur deux se connecte hors de son domicile (sans compter les connexions mobiles)2
.
En 2012, la tendance au Wi-Fi s’accroît et la connexion filaire recule d’un point tandis
que le Wi-Fi en gagne 73
. Ainsi, près de la moitié des connexions à Internet se
font via Wi-Fi. On pourrait croire que ces différents modes de connexion se
cannibalisent ; or il n’en est rien. Au contraire, ils se cumulent. En effet, on constate
que 45% des Français se connectent de deux manières différentes ou plus à leurs
domiciles3
.
Usages et perceptions
L’usage du Web tend donc à se généraliser. En 2011, 56% des individus se
connectaient tous les jours. Ce chiffre est en augmentation, car à fin 2012, c’est 60%
des individus qui se connectent tous les jours3
. Selon une étude de l’ARCEP4
, les
Français passent en moyenne 13 heures par semaine sur Internet. On voit
l’importance du Web lorsque l’on compare cette information au temps passé sur un
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la
société Française », 2012, page 11.
2
Cf. annexe 4, page 2, Type de connexion Internet au domicile, Etude CREDOC, CGEIET, ARCEP.
3
CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la
société Française », 2012, page 18.
4
CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la
société Française », 2012, page 19.
8
terminal non équipé d’Internet. Ce dernier représente seulement 3h1
. Internet est
toujours considéré comme un média d’information. En effet, on note qu’une personne
sur deux utilise Internet pour suivre l’actualité et les informations. Sur l’année 2012,
Internet est le seul média en progression (+ 6%) permettant de mieux comprendre
l’actualité1
. Même si la télévision reste le média favori en 2012, on remarque que les
individus se tournent de plus en plus vers les vidéos en ligne. Ainsi, l’usage de la
vidéo sur Internet se module et se diversifie. Preuve en est le succès de YouTube.
Selon le site, 4 milliards de vidéos sont vues chaque jour sur la plateforme.
Chaque minute, 72 heures de vidéos sont uploadées et 700 vidéos sont partagées
sur Twitter. En moyenne, on peut noter qu’une personne qui visite YouTube passe
en moyenne 15 minutes par jour à regarder des vidéos, ce qui fait en moyenne 7.5
heures par mois2
. La télévision en replay (VOD) est aussi en pleine progression,
surtout chez les jeunes. Les perceptions sont donc en évolutions, et les usages
aussi.
La révolution de 2013, c’est l’explosion des sites de services. Un internaute passait
une moyenne de 5,7 heures sur les sites de services en décembre 2012. La
seconde catégorie de site à agréger le plus de temps de visite est les réseaux
sociaux3
. Si ces deux catégories dépassent largement les autres, c’est que depuis
peu les marques ont largement investi dans ces plateformes afin de créer de la
relation avec leurs consommateurs. Nous reviendrons plus longuement sur cette
tendance à la relation marque/consommateur dans la partie deux. Enfin, le Web,
même s’il est largement utilisé, comporte certaines limites. La plus importante pour
les utilisateurs est le manque de protection des données. Dans le questionnaire que
j’ai administré à 130 personnes4
, comprises entre 19 et 56 ans, j’ai pu voir grâce à un
système de notes échelonnées entre 1 (pas du tout confiance) et 5 (totalement
confiance) que 36% donnent la note de 3 et 33% donnent la note de 2. Ainsi plus de
60% des interrogés ne font pas confiance quant à la gestion des données par les
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 5, page 3 : Répartition du temps passé chaque semaine sur écran entre télévision, Internet et
ordinateur, Etude CREDOC, CGEIET, ARCEP.
2
RAFFESTIN, Anne-Laure, « Les 50 chiffres à connaître sur les réseaux sociaux en 2012 », Blog du Modérateur,
décembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/.
3
Cf. annexe 6, page 3, Répartition du temps passé par type de site.
4
Cf. annexe 7, page 4-6, Questionnaire quantitatif à destination des internautes.
9
marques sur Internet. A cause de l’utilisation abusive et le détournement de leurs
données, les consommateurs ne sont plus enclins à donner des informations les
concernant. J’ai aussi pu noter que 79% des individus répondent non au fait de
donner plus d’informations en contrepartie d’une offre spécifique1
.
I.2 Développement et impact du « Web 2.0 »
I.2.1 La démocratisation du contenu
Du professionnel à l’amateur
Globalement on constate qu’avec le « Web 2.0 », le contenu en ligne s’est largement
démocratisé. Cette révolution est notamment due à la prise de parole des
internautes. En effet, auparavant le Web était une histoire de professionnels du
digital. Pour pouvoir créer du contenu, il fallait maîtriser de nombreuses
connaissances en terme de codage. Les technologies ont largement évolué ces
dernières années et de nombreuses plateformes ont vu le jour pour faciliter la
création de contenu. Nous sommes donc passés d’un contenu professionnel à un
contenu amateur. Preuve en est la création de blogs en abondance et les
nombreuses reviews ou avis postés en ligne. Nombreux sont les individus qui
décident de créer un blog afin de poster des contenus sur leur vie ou leur passion.
Ces blogs sont aujourd’hui considérés comme l’une des meilleures alternatives
aux médias traditionnels. Ils ont d’ailleurs pris une importance telle qu’une soirée
de remise de prix leur est réservée. Cet évènement pensé par des blogueurs et à
leur destination, s’appelle le « Golden Blog Awards » et se tient à Paris, chaque
année depuis 2010. Durant la session de 2012, Loretta, une chanteuse interviewée à
déclarer : “Les blogs sont devenus le nouveau média. (...) Avant, il y avait les radios,
la télé, maintenant il y a les blogs qui nous permettent de communiquer.”2
. Dans cet
avis d’une blogueuse, on discerne assez bien l’importance et l’impact qu’a eu
l’apparition de ces nouvelles plateformes d’information.
Cet accès à la publication a été une révolution pour les internautes qui auparavant
n’avaient pas le droit à la parole et à l’échange. Cette nouvelle liberté se perçoit sur
toutes les plateformes issues du « Web social ». Aujourd’hui, on estime qu’il existe
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 8, page 7-9, Analyse des Questionnaires quantitatifs.
2
YouTube, « Golden Blog Awards 2012 », novembre 2012,
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=lfQoNbUKlF8.
10
plus de 200 millions de blogs en ligne. Et cette tendance ne semble pas s’arrêter, car
en moyenne 3 millions de blogs sont créés chaque mois. Les trois plateformes les
plus utilisées sont Tumblr, Wordpress et Blogger. On estime qu’en 60 secondes,
60’000 notes seront publiées sur 90 millions de Tumblr, que 350 billets et 275
commentaires seront publiés sur 42 millions de Wordpress1
. Ces nouvelles formes
de prises de parole ont donc un réel succès. Par ailleurs, ces blogs ont un avantage
particulier, car ils sont suivis avec bien plus d’assiduité que les autres sites.
Lorsqu’un internaute aime le contenu d’un blog, il n’hésite pas à le suivre au
quotidien. On estime que 18 millions de Français visitent des blogs de manière
régulière. De plus, leur impact est indéniable1
. Les blogueurs sont très souvent
approchés par les marques, ce qui est normal étant donné leur influence. Les
marques s’adressent approximativement quatre fois par semaine à des blogueurs. Et
elles ont raison de les approcher, car environ 60% d’entre eux parlent effectivement
des marques sur leurs blogs. L’avis de ces blogueurs est une source d’information
pour la décision finale d’achat. Environ 13 millions de Français achètent un produit
en fonction des contenus qu’ils ont lus sur des blogs1
. Et même si l’internaute
n’achète pas le produit, un internaute sur quatre va le recommander à ses amis
après la lecture d’un article1
. Un article sur un blog influence donc plus une décision
d’achat qu’un post sur Facebook et proportionnellement plus qu’un passage en
télévision, car il est plus qualitatif, relationnel et ciblé.
Mais pourquoi les blogs sont-ils si puissants ? Parce qu’ils sont tenus par des
individus lambda. Les individus accordent leur confiance, car les blogueurs
retranscrivent leurs expériences, ils donnent leurs impressions et leurs réactions
sans mentir. En effet, les blogueurs n’ont aucun intérêt à enjoliver la vérité. Etant
donné que tous les internautes ont accès à l’article et peuvent le commenter, les
blogueurs, s’ils veulent conserver la confiance de leur audience, ont meilleur temps
d’être honnêtes.
I.2.2 Ask The F***** Google : Le monopole Google
Pour orchestrer et hiérarchiser tous ces nouveaux contenus, il fallait créer une porte
d’entrée. C’est ce que Google a fait. A coup d’algorithmes et de formules complexes,
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 12, page 15, Blogosphère et relation blogueurs.
11
Google a réussi le pari fou d’annexer et de référencer presque l’ensemble des sites
et contenus existants sur Internet. Même en tapant des mots clés n’ayant aucun
rapport, Google trouve toujours des résultats. Au final, il est devenu la référence
« incontestée » en terme de moteur de recherche. On remarque, dans une étude de
ComScore1
, que Google détient 94% des parts de marché des requêtes faites sur
Internet. Cela signifie que dans les 48 millions d’internautes dont nous parlions au
début, 45 Millions passent par Google pour accéder à du contenu en ligne. La
présence d’autres acteurs est presque anecdotique face à de tels résultats. Bing est
loin derrière avec seulement 2% des parts de marché, et les autres acteurs comme
Yahoo Search, Ask network ou Orange Search se partagent les 4% restants. On
remarque aussi qu’en moyenne, un Français fait 134 recherches par
mois. L’impérialisme de Google peut aussi s’expliquer par l’ensemble des services
que l’entreprise a su créer. A ce jour, lorsqu’un internaute possède un compte Gmail,
qui est considéré comme le point de contact et d’entrée le plus fréquent dans l’accès
à la sphère Google, l’internaute bénéficie d’un ensemble de services associés
gratuits. Il a donc accès à une messagerie avec 10 Go de mémoire, à un Drive
(Cloud + travail collaboratif) de 5 Go de stockage, à un compte Google+,
gratuitement. En parallèle de ces services gratuits fonctionnant grâce à l’adresse
Gmail, les personnes n’étant pas inscrites bénéficient aussi de pléthore de services,
comme Google Map (Plans), Google Play (boutique de livres, musiques et films),
l’agenda en ligne et bien d’autres services. Enfin, n’oublions pas que la puissance de
Google est telle que le groupe ne cesse sa stratégie d’expansion. Google n’a de
cesse de racheter des start-ups ou des entreprises. En l’espace de huit ans, entre
2006 et aujourd’hui, Google a racheté 115 entreprises, dont YouTube pour la
somme de 1,65 milliard de dollars2
. Cette information traduit bien la volonté de
domination de Google. L’entreprise est d’ailleurs souvent montrée du doigt.
Considérée par beaucoup comme le prochain Big Brother, l’opinion publique n’a pas
tort de s’inquiéter. A chaque e-mail, chaque connexion, chaque requête, Google
collecte, stocke et revend vos données à des annonceurs. Benoît de Sernin,
directeur de l’école européenne de l’intelligence économique a dit au cours d’un
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 13, page16, Part de marché des moteurs de recherche en France.
2
DUFFEZ, Oliver, « Liste des 115 acquisitions de Google », mars 2013,
http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/acquisitions.
12
interview pour TF1, le 25 mai 2011 1
: “Je pense qu’il est quasiment impossible d’aller
naviguer tout le temps sur internet sans utiliser Google. Je crois que c’est impossible,
tout simplement. Donc automatiquement, il y a quelque chose sur vous quelque
part”. Malgré la méfiance, la suprématie Google ne devrait pas faiblir dans les
années à venir, car en 2012 son chiffre d’affaires était de 50,2 milliards de dollars1
.
1.3 Le « Web Social » en tant que partie du « Web 2.0 »
I.3.1 Le point sur les réseaux les plus importants
Nous allons, dans cette partie, faire un focus sur les trois acteurs du « Web Social »
les plus puissants et vous montrer la densité et la complexité de l’écosystème du
« Web Social ». Puis, nous vous expliquerons l’impact qu’ont eu les réseaux sociaux
Facebook - Le maître du « Web Social »
Facebook est au « Web Social » ce qu’est Google à la recherche sur Internet. Créé
par Mark Zuckerberg, il est aujourd’hui le premier réseau social au monde. L’un des
éléments montrant le poids de Facebook est son introduction en Bourse le 19 mai
2012, avec une action à 38 dollars2
. Cinq mois plus tard, le 4 octobre 2012,
Facebook a d’ailleurs atteint le palier du milliard de membres actifs. Nous sommes
sept milliards d’êtres humains sur la planète, ce qui signifie qu’environ 15% de la
population mondiale est présente sur Facebook. Rien qu’en France, on dénombre 25
millions d’utilisateurs actifs de la plateforme par mois et 53% d’entre eux sont des
utilisateurs assidus de Facebook (se connectent plusieurs fois dans la journée)3
.
Facebook récolte 3,2 milliards de Likes et de commentaires par jour à travers le
monde4
. Les 18-35 ans représentent la moitié des utilisateurs5
. 41% des Fans
Facebook ont entre 26 et 39 ans, et 36% ont entre 40 et 60 ans5
. Cette information
montre bien que malgré les croyances, les réseaux sociaux ne concernent pas que
les jeunes générations. En France, 48% des interrogés considèrent Facebook
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
TF1 JT 20h, MIGNARD, Frédéric, PINEL, Alexis, « Google est-il Big-Brother ? », mai 2012, http://videos.tf1.fr/jt-
20h/l-enquete-du-20h-google-est-il-big-brother-6506991.html.
2
REUTERS, CELANO, Lee, Dépêche de mai 2012, http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/facebook-realise-la-
deuxieme-plus-grande-entree-en-bourse-de-wall-street_294783.html.
3
DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 12.
4
Cf. annexe 14, page16, La propension de Likes et des Commentaires sur Facebook chaque jour.
5
DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 7.
13
comme une plateforme de dialogue avec leurs amis1
. On remarque que les parents
sont largement présents sur Facebook. Ainsi, 92% d’entre eux sont « amis » avec
leurs enfants sur Facebook. Cette tendance pousse de nombreux internautes,
notamment chez les 12-17 ans a délaissé Facebook au profit d’autres plateformes,
où les jeunes préfèrent se retrouver entre eux.
Les membres de Facebook passent en moyenne 6,75 heures par mois sur le
réseau2
et sont amis avec 229 personnes3
. Dans ce contexte, il n’est pas étrange de
voir les marques se ruer sur le réseau pour fédérer des communautés et rentrer en
contact avec leur consommateur. On dénombre trois millions de pages de marques
sur Facebook4
. En moyenne, un Fan français aime et suit cinq marques sur cette
plateforme. En France, les secteurs les plus suivis sont la mode à 29%, l’alimentation
à 27% et la culture à 26%5
. On note que 81% des Fans français ont liké une page
suite à une approche directe de la part d’une marque6
. Le 2ème
canal de recrutement
pour les Fans Facebook est la recommandation d’un ami à 53%7
. En France, au
mois de mars 2013, les pages les plus likées sont celle de Coca-cola avec 3,1
millions de Fans, d’Oasis avec 2,4 millions et de Nutella avec 2,2 millions de Fans8
.
Si ces marques se retrouvent dans le top 10 des Likes, cela n’est pas anodin. En
effet, ce sont aussi les marques qui ont adopté une réelle démarche de community
management et une stratégie CRM.
Twitter : Un réseau en développement
En sept ans, Twitter, la plateforme de micro-blogging, a agrégé 500 millions de
membres9
. Ce réseau est nettement moins développé que Facebook, car il compte
moitié moins d’utilisateurs. De plus, on remarque que seulement 200 millions
d’utilisateurs sont des membres actifs9
. Twitter n’en reste pas moins attractif. La
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 20.
2
COËFFE, Thomas, « Temps passé sur les réseaux sociaux : Facebook au Top », Blog du Modérateur,
novembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/temps-passe-sur-les-reseaux-sociaux-facebook-au-top/
3
Cf. annexe 8, page 7 : Analyse des Questionnaires Quantitatifs.
4
Cf.annexe 15, page 17, Les Marques sur Facebook.
5
Cf. annexe 16, page 18, Secteurs d’activité des marques suivies sur Facebook.
6
Cf. annexe 17, page 18, Canaux d’accès aux pages de Marques sur Facebook.
7
DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 53.
8
Cf. annexe 18, page 19, Le top 10 des pages les plus aimées.
9
RAFFESTIN, Anne-Laure, « Les 50 chiffres à connaître sur les réseaux sociaux en 2012 », Blog du Modérateur,
décembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/.
14
plateforme dénombre un million de comptes crées par jour1
. A noter aussi qu’en
2012, 400 Millions de tweets ont été publiés chaque jour1
. Les contenus les plus
suivis sur Twitter sont centrés sur le divertissement. Un “Tweetos” passe en
moyenne 21 minutes par mois sur le réseau. Mais ce chiffre est à nuancer, car c’est
une valeur internationale. En effet, en France le phénomène Twitter est nettement
moins répandu. On note que la majorité des « tweetos » sont Américains.
Instagram : La révélation de 2011
Créé en 2010, Instagram a été une révélation dans le monde du « Social Web ».
Fonctionnant principalement sur Smartphone, le phénomène de la photo
“instagrammée” s’est répandu comme une trainée de poudre. Son essor a été tel que
Facebook a fait main basse sur le réseau en avril 2012, pour la somme de 747
millions d’euros. Ce rachat récent a eu un impact dépassant toutes les attentes. En
effet, depuis ce rachat, le nombre de membres a augmenté de 1179%. La plateforme
compte aujourd’hui 100 millions d’utilisateurs1
. En moyenne, 5 millions d’images sont
mises en ligne chaque jour sur Instagram1
. En ce qui concerne la publicité et sa
monétisation, il y a fort à parier qu’Instagram suivra les traces de Facebook, en
proposant bientôt des messages publicitaires (liens sponsorisés).
I.3.2 Un réseau de réseaux : Un écosystème complexe
Aujourd’hui, le « Web Social » est devenu un véritable écosystème comprenant un
grand nombre d’acteurs. Des blogs jusqu’aux réseaux de communautés
spécialisées, ces plateformes tissent une toile d’informations denses, reliées plus ou
moins fortement entre elles. On distingue quatre grands pôles dans le
développement du « Web Social » 20132
. Le premier pôle est à la base du Web,
c’est la fonction de contenu, comportant des Wikis, des blogs et des News. Il
rassemble des sites permettant de devenir un créateur de contenu comme
Wikipédia ou Wordpress. Le second est le partage, avec une multitude d’acteurs
dans des catégories différentes. Dans cette branche se concentre des sites
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
RAFFESTIN, Anne-Laure, « Les 50 chiffres à connaître sur les réseaux sociaux en 2012 », Blog du
Modérateur, décembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/.
2
Cf. annexe 19, page 20, Social Media Landscape 2010 et 2013.	
  
15
« provider » ou agrégateur de contenu multimédia, qui ont pour objectif de répandre
et faciliter la transition de documents. Ce pôle se décompose en cinq sous parties,
qui sont la musique (Deezer, Spotify), la vidéo (YouTube, Dailymotion), la photo
(Flickr, Tumblr), des documents de différents types (Scribd, Slideshare) et enfin les
Clouds (Dropbox, SugarSync). La troisième branche la plus importante est
l’expression, qui réunit des plateformes avec des spécificités comme le micro-
blogging (Twitter), l’agrégation sociale (Facebook) et enfin la discussion (Skype). Le
quatrième axe est centré sur le “Networking”. Il est tourné vers le travail et
fonctionne avec des plateformes de travail collaboratif telles que Google Drive ou
Freecamp, et aussi avec des réseaux sociaux professionnels comme Viadéo ou
Linkedin.
Aujourd’hui, il y a autant de plateformes différentes que d’objectifs de
communication. On comprend donc qu’il est très difficile pour un néophyte de
discerner les subtilités du « Web Social ».
I.3.3 L’impact des réseaux sociaux
Nouvelles libertés
Si les réseaux sociaux et le « Web Social » ont connu une telle expansion, cela n’est
pas sans raison. Ce Web a été l’occasion d’une nouvelle liberté. Il est devenu le
plus vaste territoire d’expression au monde. En effet, le Web est aujourd’hui
considéré comme une sorte de place publique ouverte à tous. Les individus sont
libres de dire et de publier ce qu’ils veulent. Ils ont donc accédé à une liberté
d’expression presque totale. Ce Web a aussi donné un large pouvoir d’influence et
d’affluence aux internautes. En publiant des contenus, certains internautes ont
développé le trafic sur leur plateforme dans une mesure telle qu’ils ont acquis une
reconnaissance parfois mondiale. Une partie d’entre eux ont d’ailleurs acquis le
statut d’influenceur. Même si ce statut n’est généralement pas formalisé, il existe bel
et bien. On peut notamment citer l’exemple de Felix Kjellberg, alias PewDiePie, un
Suédois de 24 ans qui a su émerger sur le Web via YouTube, en publiant des
reviews et des walkthroughs de jeux vidéo. Depuis l’ouverture de sa chaîne en 2010,
16
Felix a dépassé les 6 millions1
de subscribers. Son compte est l’une des chaînes
avec le taux de croissance le plus important de la plateforme. En mars 2013, la
chaîne PewDiePie occupe la 7ème
place dans le classement des chaînes les plus
suivies, et est la chaîne la plus suivie dans la catégorie des commentateurs de jeux.
Grâce à son audience, il est devenu une référence pour la plupart des Gamers. Son
influence est si importante qu’aujourd’hui il est souvent consulté lors de la création
de jeux vidéo. Grâce à ces réseaux, les internautes sont aussi libres de choisir quel
contenu suivre ou non. Loin des informations poussées violemment vers le
consommateur, celui-ci peut désormais choisir les marques ou/et les contenus liés à
ses centres d’intérêt.
Echo et communauté
Ce Web est aussi devenu une caisse de résonance à échelle mondiale. Il n’a
jamais été aussi facile de faire transiter de l’information et de partager des contenus.
Chaque internaute peut désormais publier un message qui pourra être vu partout
dans le monde. Le Web a donc donné plus d’écho aux interrogations ou aux intérêts
des individus. Les personnes se sont naturellement réunies pour pouvoir discuter
ensemble de sujets communs. Le « Web Social » a donc permis de développer
l’esprit communautaire. Il est intéressant de voir comment ces communautés se sont
d’ailleurs hiérarchisées. En effet, l’ensemble des avis n’a pas la même importance.
Ainsi, au sein de ces communautés, chaque individu se distingue par des
caractéristiques et des comportements propres. Du noob à l’ambassadeur, en
passant par le troll, Anne-Laure Raffestin2
explique les multiples facettes de ces 36
types de commentateurs qui coexistent dans les communautés.
Le bouche à oreille a donc trouvé un second souffle grâce aux réseaux sociaux. En
effet, aujourd’hui en moyenne 50% des utilisateurs vont sur les réseaux sociaux
pour lire des commentaires et des avis sur les produits3
. Ce bouche à oreille a
un pouvoir très puissant sur le Web. Andy Sernovitz, dans son ouvrage « Word of
Mouth Marketing, explique qu’en moyenne un consommateur satisfait partage son
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 20, page 21, PewDiePie Channel, http://www.youtube.com/user/PewDiePie
2
RAFFESTIN, Anne-Laure, « Typologie : Les 36 types de Fans Facebook », Blog du Modérateur, novembre
2012, http://www.blogdumoderateur.com/36-types-de-fans-facebook/.
3
SERNOVITZ, Andy, Word of Mouth Marketing: How smart companies get people talking, USA, mai 2012,
Greenleaf Book Group LLC, 215 pages, page 51.
17
expérience avec cinq personnes, alors qu’un consommateur insatisfait le fait savoir à
dix personnes1
. Le bouche à oreille est donc un paramètre essentiel à prendre en
compte et à mesurer lorsque l’on décide de mettre en place une relation
marque/consommateur, car si cette dernière est positive, le consommateur
deviendra un vecteur de la marque gratuit.
Engagement dans le développement d'une marque
Lorsqu’ils prennent la parole sur la page d’une marque, ou qu’ils en parlent, les Fans
véhiculent une certaine image de celle-ci. Les consommateurs-internautes sont
d’ailleurs justement considérés comme des “actionnaires de la réputation de la
marque”. Aujourd’hui, leur influence n’a presque plus de limites, car ils sont plus
écoutés par les autres internautes que les marques ne pourraient l’être. Ils sont
parfois directement engagés dans le développement d’une marque. De plus en plus
de marques sont à leur écoute et proposent des sondages pour récolter des avis.
L’amélioration du ciblage
Grâce aux réseaux sociaux et à tout ce qu’ils ont créé, les marques sont capables
d’améliorer leur ciblage. Pour ce faire, elles se reposent sur les données récoltées
par Facebook. Aujourd’hui sur Facebook, une marque peut cibler un message
selon un grand nombre de critères2
. Elle peut choisir d’adresser son message à
des 14-15 ans, qui aiment le chocolat et qui adorent voyager. Les ciblages se sont
donc affinés et permettent aux marques d’optimiser leurs dépenses en temps réel.
I.4 L'influence des nouvelles technologies
I.4.1 L’expansion du « Web 2.0 » à de nouveaux supports
Multi-équipement
Le « Web 2.0 » a envahi l’ensemble de nos appareils. A l’origine centré sur les
ordinateurs, le « Web 2.0 » s’est décliné pour intégrer nos téléphones portables ou
encore nos télévisions. Il est devenu omniprésent et a donc influencé la manière dont
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
SERNOVITZ, Andy, Word of Mouth Marketing: How smart companies get people talking, USA, mai 2012,
Greenleaf Book Group LLC, 215 pages, page 51.
2
Cf. annexe 21, page 21, Hyper-ciblage sur Facebook.
18
nous utilisons ces appareils. Mais si le « Web 2.0 » s’est implanté partout, ce sont les
évolutions technologiques qui l’ont rendu possible. Il y a quatre ans, Apple sortait
l’Iphone, premier Smartphone de la catégorie, ce device a révolutionné le monde du
mobile. Ce téléphone a eu un succès immédiat. Il a aussi déclenché une révolution
dans le secteur de la téléphonie. Depuis son apparition, l’ensemble des marques a
développé des Smartphones. Fonctionnant principalement grâce aux applications
issues du Web, ces téléphones sont devenus des objets presque essentiels à nos
quotidiens. Aujourd’hui, 1 personne sur 3 possède un Smartphone, soit environ
29% de la population1
. En France, ils sont 16 millions d’individus, c’est 12% de plus
qu’en 2011. Selon ComScore, en 2013, 7 téléphones achetés sur 10 sont des
Smartphones. Ce besoin de connexion, inhérent au Web, a aussi conduit à la
création de tablettes. Là encore, ces appareils ont été un succès. L’équipement en
tablette a notamment doublé en un an. Même si cet équipement ne concerne que 8%
de la population française, sa croissance devrait continuer 2
. Si ces produits
connaissent un tel développement c’est aussi et surtout parce qu’ils répondent à une
des problématiques de la société moderne, à savoir la mobilité. Aujourd’hui, les
individus sont constamment en déplacement et ont besoin d’être connectés en
permanence. Et ce besoin de connexion ambiante a conduit les individus à
s’entourer de plus en plus d’appareils. Le multi-équipement est donc une tendance
en hausse. En 2012, elle concerne 35% des individus, c’est 4% de plus par rapport à
20113
. Le trafic sur le Web s’est donc vu réparti sur plusieurs types d’appareils.
L’ordinateur qu’il soit fixe ou portable engendre 92,3% du trafic4
. Les autres supports
comme les mobiles ou les tablettes ne représentent que 7,7% du trafic, mais cette
tendance semble s’accroître. Ce multi-équipement a amené de nouveaux
comportements comme le « slashing ». Cette attitude récente, conséquence du
Web et du développement des nouvelles technologies, signifie qu’un individu utilise
de manière simultanée plusieurs appareils. Aujourd’hui, il est courant de voir des
individus qui regardent la télévision avec leurs téléphones à proximité pour pouvoir
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
COMSCORE, « Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir », 2013, page 22.
2
CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la
société Française », 2012, page 6.
3
CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la
société Française », 2012, page 5.
4
COMSCORE, « Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir », 2013, page 30.
19
tweeter, et leurs ordinateurs allumés et connectés pour pouvoir discuter avec leurs
amis. L’attention de la personne est donc divisée sur plusieurs supports et elle est
interconnectée en permanence à ses contacts par le Web.
Impact sur la télévision
Le « Web 2.0 » a aussi eu un impact sur la télévision. En effet, aujourd’hui une
personne sur 5 regarde la télévision sur un ordinateur connecté à internet. Cela
représente environ 11 millions d’individus1
. Cette tendance concerne surtout les
jeunes entre 12-17 ans qui représentent 40% des visionnages télévisuels en ligne1
.
Le Web a aussi eu un impact direct sur le matériel. Auparavant, pour regarder la
télévision, il suffisait d’avoir une antenne. Aujourd’hui, pour regarder la télévision, il y
a deux options, soit avoir la TNT, soit avoir une Box qui offre ce service. Etant donné
que ce dernier est lié à d’autres services comme le téléphone et l’accès internet, la
majorité des Français ont privilégié ce type d’équipement. La télévision via une Box
se limitait auparavant à l’accès aux chaînes. Dorénavant, la télévision est
interconnectée au Web, elle propose des contenus additionnels dédiés. Les
services de VOD et de Cloud Gaming ont connu une explosion. Ces nouveaux
services sont des conséquences directes du « Web 2.0 », car ce dernier permet de
faire le pont entre les contenus sur des serveurs et la télévision. Grâce au tracking
sur les Box, les contenus publicitaires en display se sont considérablement
améliorés. Là encore, le Web a amélioré le ciblage. Via l’interface de la Box, les
annonceurs bénéficient d’espaces d’affichages avec de nombreux critères de
ciblage, qui peuvent s’adapter presque instantanément aux programmes que
l’individu est en train de regarder.
I.4.2 Développement des ponts entre réel et virtuel
On aurait coutume de dire qu’aujourd’hui tout est devenu « Web 2.0 » et que le Web
a virtualisé beaucoup d’aspects de nos vies. Ce fait n’est pas très éloigné de la
réalité, car le Web a effectivement investi l’ensemble des supports préexistants. Mais
ce Web est aussi créateur de nouveaux supports et moyens. La tendance actuelle
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la
société Française », 2012, page 16.
20
est au développement de pont entre le réel et le virtuel. De plus en plus, les
marques essayent de superposer les nouveaux usages du Web à des applications
physiques réelles, via de nouveaux objets. Le plus emblématique de ce désir de
fusion réel/virtuel est la création des Google Glass1
. Prévues à la commercialisation
pour 2014, les Google Glass sont des lunettes connectées au Web, fonctionnant sur
le principe de réalité augmenté et de reconnaissance vocale. Grâce à une connexion
Wi-Fi, les lunettes affichent du contenu online en surimpression de la vue de
l’individu. Un micro intégré enregistre les requêtes de l’individu et propose le contenu
demandé. On voit aussi Instagram proposer à la vente des polaroïds au design de
l’application2
, ou encore des cintres affichant le nombre de Likes sur des vêtements
chez C&A3
.
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 22, page 22, Google Glass.
2
Cf. annexe 23, page 22, Polaroïds Instagram remis au goût du jour.
3
Cf. annexe 24, page 22, Cintres Like par C&A.
21
II. LA MUTATION DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR
II.1 La marque confrontée à un nouveau contexte
Avec les réseaux sociaux, la relation marque/consommateur a pris un nouveau
tournant. Elle est encore plus au cœur des intentions des marques. Mais pour
développer cette relation faut-il encore savoir émerger dans le paysage du « Web
Social ». Les marques cherchent donc à attirer l’attention des utilisateurs à tout prix
et à les intégrer à des conversations, en usant de différentes stratégies. Par ailleurs,
l’émergence n’est pas le seul problème. Les marques sont aussi confrontées à une
profonde modification des attentes des consommateurs. Dans cette partie, nous
allons donc analyser les nouvelles attentes et les risques de la relation
marque/consommateur.
II.1.1 Des attentes nouvelles : Enjeux et risques
Les consommateurs ont été petit à petit habitués aux produits aux promesses sur-
prometteuses, aux pratiques douteuses lors de la fabrication des produits et bien
d’autres petits mensonges. Ces pratiques ont entrainé la création d’un phénomène
de défiance chez les consommateurs, qui aujourd’hui ne font plus confiance aux
marques.
ENJEUX ET ATTENTES
L’exigence de Transparence1
L’une des attentes est le devoir de transparence. Cette volonté est devenue une
véritable exigence pour les consommateurs depuis le début de la crise et de la lutte
des prix les plus bas. Ils veulent être informés et exigent que les entreprises soient
honnêtes avec eux. Derrière cette transparence, les individus sont en recherche de
simplicité, de sincérité. Ils veulent des relations plus saines avec les marques et
avoir des contacts directs avec les marques qu’ils consomment.
Les informations transitent tellement vite de nos jours, et sans prendre de soin de
respecter la confidentialité (Wikileaks), que les entreprises ne peuvent plus échapper
aux révélations de certaines pratiques. Comme le dit le dicton : “Tout fini par se
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
AACC Consumer Marketing, « Livre Blanc, La transparence, réponse à la défiance », 2012.
22
savoir un jour”. Les entreprises doivent apprendre à privilégier une approche
transparente et à donner clairement les informations. Si une entreprise préfère
cacher une information, et que celle-ci est rendue public par un internaute, le
phénomène viral n’en sera que plus puissant et pourra enclencher une crise plus ou
moins grave, avec non seulement un impact sur les ventes de l’entreprise, mais
aussi sur son image de marque. Mieux vaut donc être proactif et agir de manière
transparente que de réagir pendant la tempête. Les entreprises doivent donc
repenser leurs relations avec les consommateurs pour mieux les respecter. Dans
cette optique, on a vu Mc Do réaliser une vidéo illustrant un « shooting » de
hamburger1
. Cette vidéo avait pour objectif de répondre à une question, qui est
presque devenue un insight, à savoir pourquoi les hamburgers que l’on mange ne
ressemblent pas du tout à la publicité. Mc Do montre donc patte blanche et explique
qu’il magnifie son hamburger grâce à la participation d’un designer alimentaire.
Aujourd’hui, les marques ont des comptes à rendre à leurs consommateurs, car
ceux-ci sont des actionnaires de la marque. Cette nouvelle attente est d’ailleurs une
opportunité pour les entreprises de créer ou d’insuffler du contenu et de créer de la
valeur autour de leurs marques2
. Dans ce contexte, la transparence devient un
moyen de protection contre la défiance et un moyen de faire-valoir son attitude
respectueuse du consommateur. En agissant de la sorte, la marque peut
considérablement améliorer sa crédibilité et de fait accroître la confiance du
consommateur. On peut notamment citer l’exemple de Domino’s Pizza3
. Cette
marque est à l’écoute de ses consommateurs, leur fait confiance et a fait le choix de
la transparence. En conséquence, elle n’hésite pas à afficher l’ensemble des avis de
consommateurs sur des écrans géants, en direct et sans censure. Ce principe
permet de commenter la qualité de la prestation et de l’afficher aux yeux de tous.
La translucidité1
Le principe de transparence totale impliquerait de rendre publique toute information
sur l’entreprise, ce qui est impossible. Une entreprise ne peut pas tout dévoiler à
ses consommateurs, elle se doit de conserver une part de confidentialité sur ses
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 25, page 23, L’approche transparente de Mc Do sur les photos de ses hamburgers.
2
AACC Consumer Marketing, « Livre Blanc, La transparence, réponse à la défiance », 2012, page 3.
3
Cf. annexe 26, page 23, L’approche transparente de Domino’s Pizza.
23
méthodes et ses brevets. Elle ne doit pas tout dire mais informer le consommateur
des faits importants qui pourraient impacter sa consommation. La transparence est
donc avant tout une question de bon sens. D’ailleurs, il s’agirait plutôt d’adopter une
stratégie de translucidité plutôt que de transparence. Ce principe coïncide en effet,
bien plus à la réalité du monde de l’entreprise. Grâce à cette notion, plus nuancée,
les marques et les consommateurs trouveront un point d’entente.
Une temporalité modifiée : Rapidité et intemporalité
Sur le Web, tout va plus vite que dans le réel, car chaque information est répétée,
relayée, et commentée. Elle est intégrée dans un flux global qui fonctionne à une
vitesse effrénée. Les marques doivent donc apprendre à discerner les nouvelles
tendances de manière très rapide pour pouvoir bénéficier de leurs échos. On peut
notamment parler de nombreux cas de marques qui ont surfé sur le phénomène
Nabilla. Sur Internet et plus précisément sur les réseaux sociaux, les internautes ont
vu plusieurs marques s’approprier la tirade de la sulfureuse Bimbo des Anges de la
Télé-Réalité. On a vu Oasis proposer un post sur Facebook : « Même Eva LaPech
d'Oasis Be Fruit se prend pour Nabilla ! #NonMaisAlloQuoi T'es un fruit et t'as pas de
pépins ?! Non mais à l'eau quoi !!! #BeFruit »1
. Une semaine plus tard à l’occasion de
l’élection du nouveau pape, Oasis a soumis un post avec le détournement du célèbre
« Habemus Papam », en « Habemus Papaye »2
. Tous ces faits d’actualité sont des
enjeux de taille pour les marques, car si elles savent rebondir dessus et proposer
des contenus attractifs, elles peuvent enclencher des vagues de commentaires
contribuant au rayonnement de la marque sur le « Web Social ».
La mémoire globale et éternelle du « Web 2.0 »
Une autre composante de la modification de la temporalité est le passage à une
information stockée. Même si l’information est constamment remplacée par une autre
et est donc en évolution constante sur le Web, les posts et les avis sont présents
pour une durée indéterminée. Cette dimension est à prendre en compte pour les
marques qui doivent en conséquence avoir une vision d’ensemble avant de poster
un statut. En effet, aujourd’hui un internaute à tout loisir de lire des avis datant d’il y a
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 27, page 24.
2
Cf. annexe28, page 24.	
  
24
plusieurs années comme des avis récents. La prise de parole n’est donc plus inscrite
dans une durée courte et les marques ne peuvent compter sur le phénomène
d’oubli que dans une moindre mesure, car c’est ad vitam aeternam que les
informations resteront présentes sur le site pour rappeler une situation aux
internautes.
RISQUES
Lâcher prise
Etre présent sur les réseaux sociaux et vouloir créer du relationnel comporte de
nombreux risques. Toutes les entreprises n’ont d’ailleurs pas d’intérêts à le faire.
Mais pour celles qui veulent se tisser un écosystème relationnel, il est nécessaire de
savoir lâcher prise et de laisser les individus s’exprimer au nom de la marque.
De nombreuses entreprises ne se sentent pas prêtes à franchir ce pas. En effet,
celui-ci revient à laisser l’image de sa marque aux mains de consommateurs qui
peuvent parfois être virulents. Pourtant, si une marque manage bien la prise de
parole de ses individus et qu’elle sait leur donner de l’importance, les
consommateurs le lui rendront bien. Par ce biais, ils deviennent parfois des vecteurs
de communication gratuits. Et plus ces consommateurs se sentent reconnus, plus
leur attachement à la marque est fort, plus ils en font la promotion. Ils deviennent
donc les nouveaux médias gratuits de la marque.
Investissement sur le long terme
Développer une présence sur les réseaux est un fait, mais développer une présence
quotidienne pour entretenir des liens avec sa communauté en est un autre. Choisir
d’investir dans la relation marque/consommateur sur les réseaux, c’est prendre un
risque pour la marque, car si sa présence n’est pas accompagnée d’un contenu
adéquat et attractif, l’intérêt des consommateurs sera moindre. L’entreprise aura
donc dépensé de l’argent pour très peu de retours. Pour construire et alimenter cette
relation, les entreprises doivent investir des sommes importantes en community
management et définir précisément l’objectif de leurs présences. Ces activités
chères et chronophages sont un investissement sur le long terme. Les marques
croient à tort, que le « Web 2.0 » est facile à gérer et qu’il suffit de créer une page
Facebook pour agréger une communauté ; or à l’époque du zapping, les individus
s’intéressent de moins en moins facilement à un contenu et ne se regroupent pas
25
naturellement autour d’une marque. Par ailleurs, la relation marque/consommateur
est un processus sur le long terme. Ce dernier implique de créer et de nourrir un
contenu au quotidien pour être présent dans l’environnement du consommateur. Et
les résultats arrivent de fait, plus tard. Malgré son apparence d’instantanéité, le Web
est donc parfois affaire de période plus longue.
Relationnel ne veut pas dire transactionnel
Pour bien des entreprises, être présent sur le « Web Social » est un moyen de se
faire connaître avec peu de moyens. Elles se servent de ces plateformes dans le but
de faire la promotion de leurs produits en vue d’améliorer les ventes. Une fois n’est
pas coutume, les marques prennent un raccourci bien rapide, car être vu sur Internet
et créer du relationnel ne veut pas dire engendrer du transactionnel. En effet, les
réseaux sociaux ont proportionnellement plus d’impact sur l’image d’une entreprise
que sur son chiffre d’affaires. Les individus qui sont aujourd’hui devenus méfiants
préfèrent apprendre à connaître une marque avant de l’acheter.
Une dépendance dangereuse à Facebook
Auparavant, les marques étaient propriétaires des informations de leur client.
Aujourd’hui, les marques utilisent les données qu’ils ne contrôlent pas. C’est en effet
Facebook qui garde le contrôle sur ces informations1
. Les marques ne doivent donc
pas construire l’ensemble de leur démarche relationnelle via des moyens sur
lesquels elles n’ont pas le contrôle. Elles doivent toujours conserver des données
propriétaires pour ne pas être victimes des aléas des réseaux sociaux (par exemple
une fermeture du réseau, qui entrainerait la disparition de toute la communauté) et
pouvoir ainsi maîtriser les relations.
II.1.2 Du « Brand Centric » au « User Centric »
Les 3 temps de l’époque moderne
Les marques n’ont pas investi la sphère de la relation marque/consommateur sans
raison. Cette évolution est inhérente à une évolution globale de la perception des
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
CLAEYSSEN Yann, La marque face à la révolution client : Les nouveaux piliers du marketing, Paris, août 2012,
éditions Kawa, 121 pages, page 57.
26
marques. D’après Douglas Holt 1
, la relation marque/consommateur a vécu 3
périodes différentes. La première est l’époque Moderne2
. Les marques vantaient les
bénéfices des produits avec des messages sur-prometteurs via une approche
paternaliste. Digne d’un totalitarisme, la marque était l’entité toute puissante qui
imposait des modes de consommation à des consommateurs passifs. Elle était la
seule entité à prendre la parole. Un exemple flagrant de cette époque est l’attitude de
Ford qui disait à l’époque : “Le client peut choisir la couleur de sa voiture à sa guise,
pourvu que ce soit du noir.” La seconde période est qualifiée de Post-moderne, et
intervient au début des années 603
. Elle est marquée par une évolution sociale
profonde et par une volonté de liberté. Les consommateurs refusent l’hégémonie
des marques. La communication passe donc d’un discours produit, à un discours
marque. La dérision s’invite dans le paysage publicitaire. La campagne “Think
Small” pour la Coccinelle est un bel exemple de cette tendance3
. La dernière
période est l’époque Post-Post Moderne. Elle est marquée par le rejet des marques
et le mouvement de Naomi Klein “No Logo”4
. C’est l’ère du désenchantement. Les
consommateurs ont compris les enjeux commerciaux des marques et ne sont plus
naïfs. Ils sont plus informés et développent leurs pouvoirs de décision. Le scandale
du travail des enfants par Nike illustre cette révolution dans la perception des
marques. En conséquence, les consommateurs décident de choisir les produits qu’ils
consomment. Ils deviennent des consommateurs-citoyens.
La nouvelle hiérarchie de la relation marque/consommateur
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
HOLT, Douglas, « Why do brands cause trouble ? A dialectical thoery of consumer Culture and Branding », juin
2002.
2
Cf. annexe 29, page 25, Board de l’époque Moderne.
3
Cf. annexe 30, page 25, Board de l’époque Post-Moderne.
4
Cf. annexe 31, page 26, Board de l’époque Post-Post-Moderne.
Figure 1 : Pyramide de Maslow
d'une marque pour une relation
marque/consommateur.
	
  
27
La pyramide qui régissait les interactions entre la marque et son consommateur s’est
profondément modifiée. Les produits et les services sont toujours à la base de la
relation. Pourtant, ils doivent être plus fidèles aux attentes des clients et ne pas
être sur-prometteurs, car les individus savent faire la différence entre de bons
produits et des arguments marketing.
Avoir un service consommateur est presque devenu une obligation pour les
marques. En développant ce type de service, elles montrent qu’elles sont à l’écoute
de leurs consommateurs et qu’elles les accompagnent durant la consommation de
leurs produits, par exemple en apportant une réponse quand le consommateur est
en difficulté. Ces services consommateurs sont un point de contact essentiel pour les
entreprises. Celles-ci doivent les soigner et établir de véritables politiques
relationnelles.
Le 3ème
palier est celui de la surprise. Une marque doit savoir apporter des plus à ses
consommateurs afin de les surprendre. C’est donc l’occasion pour les entreprises
d’être généreuses, d’offrir des petits cadeaux, d’être attentionnées, et de montrer à
leurs consommateurs qu’elles pensent à eux. Ces petites attentions font la
différence, elles sont souvent l’occasion de commentaires positifs sur les réseaux
sociaux. Elles établissent une atmosphère positive entre les deux parties et rendent
plus facile la préférence pour une marque et donc le ré-achat.
Dans une optique d’amélioration de relation client, les marques doivent aussi
apprendre à identifier et à qualifier leurs consommateurs. En approfondissant ces
connaissances, elles pourront personnaliser leurs offres et leurs messages afin de
maximiser leurs impacts. Enfin, la dernière partie de cette relation doit intégrer un
volet d’animation et de récompenses. Les consommateurs sont aujourd’hui en
attente d’informations et de contenus concernant les marques. Ils désirent toujours
en savoir plus et être intégrés dans les processus de décision des marques. Les
marques font de plus en plus intervenir leurs consommateurs dans les processus de
création de produits ou de communication. On voit notamment se développer le
phénomène du Crowdsourcing dont nous reparlerons plus tard.
Les consommateurs fidèles ont donc pleinement conscience de la valeur de leurs
contributions à l’entreprise, et en conséquence, ils désirent être reconnus et
récompensés pour cette fidélité. Il est donc nécessaire pour les marques de mettre
en place des stratégies Win/Win, c’est-à-dire un système où les deux parties sont
28
récompensées de leurs participations. Par exemple, la marque peut trouver son
compte en récoltant des avis et les consommateurs se sentir valoriser de participer à
la création d’un nouveau produit.
L’avènement du Two-Way Flow
Aujourd’hui, nous traversons l’ère du Two-Way Flow. La communication est amenée
à modifier son approche et à changer de focus. Les marques qui hier avaient une
logique « Brand Centric », avec un discours unilatéral, vivent en ce moment la
transition vers une approche « User Centric ».
La communication est témoin de ce que Yan Claeyssen, vice-président de la
délégation Customer marketing de l’AACC, appelle une révolution copernicienne1
.
Cette évolution implique une modification du point de référence dans la réflexion.
Copernic a démontré que la Terre n’était pas le centre de l’univers, et que celle-ci
tournait autour du Soleil. Dans la communication, cela revient à replacer le
consommateur au centre des dispositifs et ne plus penser que la marque est le
centre de tout, pouvant exister seule et en se suffisant à elle-même.
Les anciens modèles Push ne trouvent plus écho chez les consommateurs qui ont
appris à éviter la publicité jugée trop intrusive et inadaptée. Symbolisées par leurs
rigidités et le développement de leurs propres intérêts, les marques apprennent à
s’ouvrir aux individus. Cedric Deniaud, consultant chez « The Persuaders » dit
notamment sur un post de son blog personnel : “In our century of new medias,
brands communications on the internet should transform from the advertising model
to a true relational communications. They should rely on a strong exchange between
the brand and its community. Though, people are becoming the center of the
communication »2
. Les marques adoptent donc une logique relationnelle basée sur le
dialogue et l’échange.
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
CLAEYSSEN, Yann, La Marque face à la révolution client : Les nouveaux piliers du marketing, Paris, août 2012,
éditions Kawa, 121 pages, page 38.
2
« Notre époque centrée sur les nouveaux médias voit les communications online passer d’un modèle
publicitaire à une véritable relation communicationnelle. Les marques doivent compter sur de solides échanges
entre la marque et sa communauté. Ainsi, les individus deviendront le centre des communications. »
29
Les marques doivent dorénavant placer le consommateur au centre de leurs
stratégies et s’ouvrir au dialogue pour apporter des plus aux consommateurs. La
campagne de Procter & Gamble pour les JO de Londres est un exemple de cette
nouvelle approche1
. Le spot ne présente aucun produit de la marque, en revanche, il
rend hommage aux mères et à leurs enfants. Il se focalise sur les émotions et les
clients, plutôt que sur les produits. Les marques se doivent aussi d’être attentive,
d’écouter les requêtes et d’agir en conséquence. La relation marque/ consommateur
prend aujourd’hui tout son sens, car elle est constitutive de l’image de la marque.
Elle est le reflet de l’ensemble des expériences produits vécues avec des marques.
Prenons l’exemple de B&You2
. Cette marque, filiale de Bouygues Télécom, a misé
l’ensemble de sa marque et de son identité sur l’aspect relationnel. Elle a su
construire une communauté d’entraide en valorisant les individus les plus actifs sur
les forums, et être à l’écoute de ses clients via des modules permettant de soumettre
des idées et de faire voter les autres individus. Elle n’a pas pour autant laissé ses
consommateurs entre eux, car derrière cette structure communautaire, la marque est
présente partout et propose des démarches personnalisées pour aider les
internautes n’ayant pas trouvé de réponses.
II.2 Evolution du consommateur : Du consommateur au conso’acteur
II.2.1 Des consommateurs avertis et décisionnaires
Le consommateur aussi traverse une évolution. Il est aujourd’hui devenu un véritable
conso’acteur. Par le biais de commentaires, d’avis et de sondages, les
consommateurs participent activement au rayonnement d’une marque sur les
réseaux. Ils sont devenus des acteurs avertis. Grâce à toutes les informations à
disposition, les consommateurs ont toutes les armes en main pour consommer les
produits qui correspondent le mieux à leurs attentes et choisir de manière impartiale.
Ils ont aussi le contrôle sur les informations qu’ils donnent aux marques. On
remarque que 82% des internautes comprennent et modifient les paramètres de
sécurité de leurs comptes Facebook. Pourtant dans mon questionnaire, j’ai remarqué
que peu d’individus faisaient valoir leur droit de modification de données, auprès des
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 33, page 27, Thank you mom.
2
Cf. annexe 34, page 28, Site B & You.
30
marques. Ce résultat s’explique par la complexité du processus de modification des
données1
. Néanmoins, on remarque que les individus n’hésitent pas à divulguer de
nombreuses informations privées. Ce fait trouve sa justification dans l’évolution de
la perception de la vie privée. Nombreux sont les internautes, surtout de la
génération Y, à trouver normal d’indiquer son âge, son sexe et ses goûts. Ils
acceptent que les marques accèdent à ces informations, s’ils n’ont pas à les donner
directement. Ces informations sont déjà présentes sur leur compte Facebook, elles
font donc partie d’une démarche volontaire, de leurs personnages virtuels publics.
II.2.2 Paradoxe de la liberté et du désir d’appartenance
Notre époque est aussi marquée par un paradoxe important, celui de l’exigence de la
liberté et du désir d’appartenance. En effet, aujourd’hui les individus ne veulent plus
de contraintes, preuve en est du développement des contrats de téléphonies sans
abonnements. Ils veulent choisir librement, décider d’aller et venir à n’importe quel
moment. Pour autant, les individus ne cessent de chercher une reconnaissance,
non seulement au travers de leurs pairs, mais aussi au travers des marques. Ils
désirent appartenir à un groupe et se sentir reconnus dans les yeux de leurs pairs. Ils
se regroupent donc dans des groupes avec lesquels ils partagent des centres
d’intérêt communs, mais conservent leurs libres arbitres et peuvent partir à tout
moment. Ce paradoxe du désir d’indépendance et d’appartenance à une
communauté n’a jamais été aussi fort qu’à l’ère du « Web Social », car les individus
n’ont jamais été aussi seuls que depuis qu’ils sont tous constamment
interconnectés.
II.2.3 Une fidélité toute relative : Un consommateur libre
L’engagement au sens premier, le sens du contrat, est devenu un obstacle majeur
pour le consommateur. Ce dernier désire rester libre à tout prix. La fidélité et
l’engagement tant recherchés par les marques dans la relation sont des objectifs qui
doivent se moduler et s’aligner sur ces nouveaux critères. Les marques font des
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf.annexe 8, page 7, Analyse des questionnaires quantitatifs.
31
amalgames entre plusieurs notions1
. Sous le mot fidélité, elles regroupent l’idée
d’achat répété, c’est-à-dire une notion purement commerciale, et l’idée d’intimité,
qui est un principe relationnel. Même si pour les marques ces deux notions doivent
coexister, pour le consommateur il en est tout autrement. Une marque doit
développer la connaissance de son consommateur, elle doit le connaître et
comprendre son parcours d’achat et ses préférences pour pouvoir adapter son offre
fidélité de manière personnalisée. Le consommateur au contraire n’entend pas les
mêmes notions. Etant donné que sa liberté prédomine à ces critères, il peut très bien
profiter d’un programme de fidélité en l’utilisant de manière sporadique, ou alors être
un aficionado d’une marque, se sentir engager dans son développement sans pour
autant la consommer. C’est le cas des marques de luxe sur le Web. De nombreuses
personnes aiment la marque et son univers, mais ne consomment pas les produits.
Ce fait s’est particulièrement remarqué sur la dernière campagne digitale de Cartier2
.
Cette campagne a eu un écho très important. De nombreux individus ont vu et
partagé la vidéo de l’Odyssée. Pour autant, ces individus ne se trouvent pas du tout
dans la cible de Cartier. Ils n’ont pas nécessairement les moyens de la consommer
et les produits ne sont pas forcément à leur gout. En revanche, ils ont trouvé un
contenu intéressant qu’ils ont eu envie de partager. Ils ont donc contribué au
rayonnement de la campagne, contribué à viraliser la vidéo sans pour autant
rejoindre la visée commerciale de la marque. Le consommateur est donc plus que
jamais un électron libre, capable d’être le meilleur influenceur, comme le pire
détracteur, capable d’acheter sans être fidèle ou d’aimer sans consommer.
II.3 De nouvelles communications au service du relationnel
II.3.1 Pour servir la relation marque/consommateur
II.3.1.1 Le Big Data
Si la relation consommateur/marque s’est tant améliorée ces dernières années, c’est
notamment grâce à la profusion des datas mises à disposition par les réseaux
sociaux et Google. Pourtant ces datas ne sont pas utilisées jusqu’au bout, car il
n’existe pas de moyens technologiques assez efficaces pour les agréger et les
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
PEARSON, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, USA, 2012,
Portfolio Penguin, 263 pages, page 76.
2
Cf. annexe 42, page 33, L’Odyssée Cartier.
32
analyser. Par extension, le Big Data désigne des données clients très volumineuses,
trop évolutives et trop complexes. En somme, le Web a réussi à récupérer plus
d’informations qu’il n’était possible d’en traiter. Le Big Data est considéré comme l’un
des défis technologiques les plus importants de la période 2010-2020. L’analyse, le
stockage et la visualisation des données doivent être redéfinis, si les marketeurs
veulent pouvoir bénéficier de ces informations. Comprendre les besoins d’un être
humain ou même d’un groupe d’individus n’est pas nécessairement compliqué. En
revanche, agréger des préférences via des Likes, ou des requêtes, et les faire
coexister avec les informations de bases (âge, sexe, origine, CSP) pour identifier des
groupes et des tendances relève d’un défi « inhumain ». Le problème principal est la
diversité des données. Ces datas peuvent être brutes, structurées ou à semi-
structurées et elles proviennent de nombreuses sources comme le Web1
, le texte ou
encore les images. Le Big Data consiste donc en un « broyage » de données pour
en tirer des insights ou identifier des groupes avec des spécificités pouvant se
recouper.
Malgré l’intérêt que pourrait représenter cette source d’information intarissable, 70%
des entreprises interrogées lors d’une étude IDC, en septembre 2012, n’ont pas
entrepris de réflexion, ni d’action en faveur du Big Data. Pourtant, il est considéré
comme un sujet important par 75% des interrogés. Le Big Data est certainement
l’avenir de la donnée, car même s’il ne concerne pour le moment que 18% des
entreprises, 60% des autres compagnies prévoient de l’utiliser prochainement2
.
Le Big Data permettra de mettre en place des hyper-segmentations et hyper-
ciblages. Avec cette technologie, les marques comprendront mieux les attentes et les
goûts de leurs clients. Ils pourront aussi se servir de ces données pour identifier les
tendances à long terme et faire des prévisions. A fortiori, le Big Data permettra
aussi l’automatisation de la personnalisation des contenus, ce qui permettra de
toucher plus efficacement les individus avec des contenus calibrés en fonction de
leurs attentes.
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 35, page 29, Big Data.
2
AUFFRAY, Christophe, « Les projets Big Data ne soulèvent pas les passions parmi les DSI », septembre 2012,
http://www.zdnet.fr/actualites/les-projets-big-data-ne-soulevent-pas-les-passions-parmi-les-dsi-39782687.htm.
33
II.3.1.2 CRM, CRM étendu et VRM
Le CRM, technique de management des relations marques/consommateurs, est
centré sur deux objectifs qui sont le recrutement et la fidélisation. Aujourd’hui, la
majorité des relations marques/consommateurs sont construites dans une démarche
CRM globale. Leur approche peut être soit One-to-Few, ou One-to-One. Le
périmètre du CRM s’est agrandi avec l’arrivée du Big Data. Les marques devront de
plus en plus avoir une vision d’ensemble de leurs relations et une connaissance à
360° de leurs clients. Selon Emilie Chambon, consultante en CRM, celui-ci permet
d’identifier les moments de vérité, ces moments clés où les consommateurs désirent
être captés. La nouveauté du CRM étendu est qu’en reposant sur la digitalisation des
canaux, il permettra de suivre le consommateur à travers tout son cycle de vie. Il
contribuera à optimiser le parcours client. L’individu sera capté principalement sur le
Web, emmené sur des pages via des bannières et intéressé par du contenu sur des
pages qui permettront d’offrir des avantages pouvant servir une approche Drive-to-
Store (sauf pour les pure players) et/ou une fidélisation. Le CRM étendu symbolise la
fin du concept d’adresse. Auparavant, les clients étaient principalement identifiés et
qualifiés par ce moyen ; or aujourd’hui, on ne peut plus compter sur cela, car les
contacts sont dans une phase d’anonymisation. Dans le questionnaire que j’ai
administré, j’ai notamment pu voir que seulement 8% des interrogés n’avaient qu’une
seule adresse mail. Ainsi, 92% des individus en possèdent plusieurs pour des
usages différents. En conséquence, les marques ne peuvent plus associer une
adresse à un contact.
Par ailleurs, le CRM étendu risque fortement d’évoluer dans les années à venir. En
effet, celui-ci même s’il repose sur une approche « User Centric », ne laisse que peu
de liberté aux clients. Le CRM pourrait donc évoluer vers le VRM, Vendor
Relationship Management. Dans ce système, la marque ne gèrera plus la relation
client. Celle-ci sera gérée par le client lui-même, via une base de données sur ses
centres d’intérêt et il choisira de partager tout ou partie des informations de cette
dernière avec les marques. Grâce à mon questionnaire, j’ai pu voir que 77% des
interrogés aimeraient mieux contrôler les informations qu’ils donnent aux marques et
ne plus être obligé de remplir l’ensemble des champs d’un formulaire pour pouvoir
34
valider une inscription1
. Pour le moment la VRM trouve peu d’écho, car elle est
complexe à mettre en place. Pourtant, petit à petit, la situation évolue. En Grande
Bretagne, le gouvernement a récemment mis en place le Midata. Ce programme
pousse les entreprises à partager les données recueillies sur leurs clients et sur leurs
consommations avec les principaux intéressés pour plus de transparence.
II.3.1.3 La refonte des outils de mesure
Comme nous l’avons dit précédemment, la relation marque/consommateur répond
dans un premier temps à une volonté relationnelle et d’image. L’objectif commercial
n’est que secondaire. Dans un système drivé par le ROI, le relationnel est
difficilement mesurable, car il n’existe que peu d’outils de mesure fiable pour
comprendre la complexité des liens et commentaires des consommateurs. Il est plus
complexe de regrouper et de former des groupes homogènes, car ces avis sont
spécifiques à chaque individu et sont sujettes à des nuances. Les outils de mesure
qui ont été crées et conceptualisés en silo ne peuvent plus exister dans leur forme
actuelle, car les relations sont devenues transversales et multisupports. Il est donc
nécessaire de créer des outils de mesure intégrants les nouvelles notions de cross-
canal et transmédia. Les outils traditionnels comme le Reach, le GRP ou la
fréquence doivent être repensés dans une approche multicanal2
. Le ROI a aussi dû
changer de sens sur le Web. Il définit le Retour sur Influence, qui est caractérisé
par l’analyse de nombreux critères qualitatifs. Il est aussi nécessaire pour les outils
d’adopter une approche en temps réel et des prévisions sur les tendances futures.
Les mesures sont d’ordinaire faites a posteriori d’une campagne. Ils doivent
maintenant être intégrés dès le début. Ils permettront d’adapter les stratégies en
temps réel. Google Adwords a déjà intégré cette notion par exemple, et à prouver
son efficacité.
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 8, page 7, Analyse des Questionnaires Quantitatifs.
2
COMSCORE, « Brave new digital world, A manifesto for the Future of Digital Media Measurement & Analytics,
2012.
35
II.3.2 Prendre la parole différemment
Dans ce nouveau contexte de communication et de relation, les marques modulent
leurs prises de parole. Nous allons donc analyser les nouveaux moyens mis à leur
disposition pour créer et entretenir les liens marques/consommateurs.
II.3.2.1 L’apogée du Brand Content
La prise de parole, n’étant plus unilatérale et ne servant plus les mêmes objectifs, les
marques ont donc modifié la manière dont elles communiquent. On voit notamment
le Brand Content et Branded Content prendre de plus en plus d’importance. Cette
évolution est due à la volonté d’être informé. Les consommateurs sont environ 80% à
apprécier la publication de contenus par les marques, et 84% d’entre eux désirent
trouver des informations sur les produits afin de pouvoir se faire une idée de son
usage et de sa qualité1
. Dans cette logique, les marques créent aujourd’hui de
véritables offres de contenus soit via leurs sites institutionnels, via des forums de
discussions ou encore des chaînes YouTube. L’exemple le plus probant est la
démarche de Pampers. Cette marque a parfaitement compris les nouveaux enjeux
de contenu. Elle a fait une refonte totale de son site et a modifié son approche pour
être focalisée entièrement sur les attentes clients2
. Le site, qui jadis se limitait à une
vitrine des produits Pampers est aujourd’hui une mine d’or d’informations pour les
mères. Pampers a étudié et segmenté différentes périodes pour les bébés. La
marque accompagne et donne des conseils en fonction des différentes périodes
d’évolution de l’enfant. La mère est prise en charge et aidée de la grossesse, à la
naissance. Les marques sont donc en partie devenues leurs propres médias, elles
ne comptent plus uniquement sur l’offre de supports traditionnels pour distribuer de
l’information. Elles prennent la parole directement et créent des supports qui leur
sont spécifiques et réservés. Mc Do3
a par exemple créé un magazine disponible en
store et Henkel4
se distingue en misant sur le Branded Content. La marque a
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
YAHOO !, « Brand Content : quels nouveaux enjeux pour les marques ? », 2012.
2
Cf. annexe 37, page 30, Site Pampers.
3
Cf. annexe 38, page 31, Mc Do Magazine.
4
Cf. annexe 39, page 31, Le site Toutcoller.com.
36
notamment co-brandé le site “Tout coller.com” qui existait auparavant. Ainsi les
annonceurs ne considèrent plus le Brand Content comme un coût. Il est devenu un
moyen de générer du profit.
II.3.2.2 Une approche Cross-média et Transmédia
Avec cette multiplication des supports et la fragmentation toujours plus forte des
audiences, les marques doivent capitaliser sur une approche cross-média ou mieux
encore développer une logique de communication transmédia. Chaque message sur
chaque support doit avoir pour objectif d’emmener les individus sur un autre support.
Les marques doivent développer des approches globales et transversales pour
capter les individus et les emmener sur un autre support. Chaque support contient
alors un message différent, mais qui participa à l’élaboration d’un univers global. Les
marques doivent donc délinéariser leurs communications pour multiplier les points
de contact
II.3.2.3 Contenu hyper-personnalisé et modification du ton
Les marques ont un impératif d’hyper-personnalisation du contenu. Aujourd’hui, les
consommateurs sont en quête d’authenticité et de lien relationnel. Ils veulent que les
marques les comprennent et leur parlent de manière personnelle. C’est pour cette
raison que les campagnes de mailing et e-mailing ont connu un essor durant les cinq
dernières années. Les individus aiment que les entreprises les reconnaissent et leur
apportent des conseils personnalisés. C’est aussi dans cette optique que l’on a vu se
développer les démarches de chat et de vidéoconférence entre des experts de
marques et les consommateurs. Cette hyper-personnalisation passe aussi par une
modification du ton général des communications. La tendance va vers plus de
simplicité, de connivence et d’humour avec les consommateurs. On ne communique
plus avec eux via des messages froids et impersonnels. Le but est d’attirer leur
attention et leur sympathie. La dernière campagne de la SNCF pour Ouigo montre
bien cette modification du ton. Un des prints Ouigo1
, montre le texte suivant : « Avec
10€ on va pas bien loin. Bah si ». Il y a cinq ans, la SNCF n’aurait jamais adopté un
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
Cf. annexe 40, page 32, Print Ouigo.
Mémoire : Relation Marque Consommateur et Web 2.0 : La révolution induite par le digital
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Mémoire : Relation Marque Consommateur et Web 2.0 : La révolution induite par le digital

  • 1. Marine Escande   MarketPub4S1 Le Web 2.0 et la relation marque/consommateur Quelles communications pour faire évoluer la relation marque/consommateur, via les réseaux sociaux et les nouvelles technologies, alors que le « Web 2.0 » semble atteindre ses limites ? 2012-2013 Tuteur : Monsieur Pierre Bailly ISCOM   Directeur de mémoire : Monsieur Jean-Pierre Cauchy Altima  
  • 2. Remerciements Je tiens à remercier les personnes qui m'ont aidé dans la rédaction de ce mémoire. Mes remerciements vont à Monsieur Cauchy, mon directeur de mémoire pour sa patience et la confiance qu'il m'a accordée, Monsieur Bailly ; mon tuteur, pour ses nombreux conseils et sa grande disponibilité ; l'ensemble des professionnels interviewés : Madame Chambon, Madame Lenoir, Monsieur Delatte, Monsieur Gatebois, pour avoir partagé leurs expériences. Je remercie aussi les 130 personnes qui ont participé à mes questionnaires, je ne les nommerai pas, faute de place, mais chaque commentaire de leur part m'aura été précieux. D'autres professionnels ont joué un rôle important dans ce mémoire ; des professionnels avec lesquels j'ai pu discuter et apprendre au jour le jour. Je remercie donc l'ensemble de l'équipe du planning stratégique de Publicis Modem/Dialog : mon tuteur de stage Monsieur Bailloux, Monsieur Genelle, Monsieur Dardel, Monsieur Launay, ainsi que mes autres collègues : Estelle Auboin, Cédric Mesas, Sandy Lasry et Ingrid Kagialis. Merci à tous les blogueurs et vlogueurs professionnels, ou amateurs, issus d'agence ou d'autres entités influentes dans l'univers du Web Social. Merci à l'ensemble de mes ami(e)s "ISCOMIENS", qui ont été là pendant les périodes de doute et de stress. Merci à mes parents d'avoir su m'écouter et me motiver, à mon père en sa qualité de directeur du développement des Opticiens Mutualistes, pour ses conseils d'un point de vue d'annonceur. Merci à la technologie et au Web 2.0, à ces inventions qui permettent tant. Merci aux internautes et aux "geeks" de tous horizons qui travaillent au quotidien pour améliorer l'architecture et le contenu de ce Web "omniscient". Et merci à vous qui allez lire ce mémoire. Si vous désirez en discuter, n’hésitez pas à me joindre : marine.escande@gmail.com.
  • 3. Sommaire Remerciements Introduction 1 I. LA REVOLUTION INDUITE PAR LE « WEB 2.0 » ET LES NOUVELLES TECHNOLOGIES 3 I.1 Le « Web 2.0 » en clair 3 1.1.1 Définition, principes et valeurs 3 I.1.2 Le « Web 2.0 » en chiffres 6 I.2 Développement et impact du « Web 2.0 » 9 I.2.1 La démocratisation du contenu 9 I.2.2 Ask the F****** Google : Le Monopole Google 10 I.3 Le « Web Social » en tant que partie du « Web 2.0 » 12 I.3.1 Le point sur les réseaux les plus importants 12 I.3.2 Un réseau de réseaux : Un écosystème complexe 14 I.3.3 L’impact des réseaux sociaux 15 I.4 L’influence des nouvelles technologies 17 I.4.1 L’expansion du Web à de nouveaux supports 18 I.4.2 Développement des ponts entre réel et virtuel 19 II. LA MUTATION DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR ET DE SES COMMUNICATIONS 21 II.1 La marque confrontée à un nouveau contexte 21 II.1.1 Des attentes nouvelles : Enjeux et risques 21 II.1.2 Du « Brand Centric » au « User Centric » 25 II.2 Evolution du consommateur : Du consommateur au conso’acteur 29 II.2.1 Des consommateurs avertis et décisionnaires 29 II.2.2 Paradoxe de la liberté et du désir d’appartenance 30 II.2.3 Une fidélité toute relative : Un consommateur libre 30 II.3 De nouvelles communications au service du relationnel 31 II.3.1 Pour servir la relation marque/consommateur 31 II.3.1.1 Le Big Data 31 II.3.1.2 CRM, CRM étendu et VRM 33
  • 4. II.3.1.3 La refonte des outils de mesure 34 II.3.2 Prendre la parole différemment 35 II.3.2.1 L’apogée du Brand Content 35 II.3.2.2 Une approche Cross média – Transmédia 36 II.3.2.3 Contenu hyper-personnalisé et modification du ton 36 II.3.3 Faire vivre : L’expérientiel en tant qu’objectif 37 II.3.3.1 Principes de l’approche expérientielle 37 II.3.3.2 Croissance de l’expérience online 37 II.3.3.3 Développement de l’évènement expérience 38 II.3.3.4 Instantanéité ou long terme 38 II.3.4 Le phénomène d’implication, d’interaction et de participation 39 II.3.4.1 Par le contact direct … 39 II.3.4.2 … Ou bien par le jeu 39 III. RENDEZ-VOUS DEMAIN : PERSPECTIVES ET PRECONISATIONS 41 III.1 Perspectives d’évolution 41 III.1.1 Le demain du Web 41 III.1.2 La généralisation des nouvelles technologies 43 III.1.3 Un CRM social et responsable 45 III.1.3 Démarche opérationnelle 46 III.1.4 Le « Big Brother Risk » 47 III.2 Préconisations et opinions 47 III.2.1 Un écosystème de contenus SCRM 47 III.2.2 La limite de la nouvelle relation marque/consommateur 48 III.2.3 Une profonde remise en question des marketeurs 49 Conclusion 50 Glossaire 51 Bibliographie 54
  • 5.     1 Introduction Il y a près de dix ans, le « Web 2.0 » a fait son apparition sur nos écrans d’ordinateur. Les marques ont très vite compris l’importance et la puissance de ce nouvel outil de communication. Elles qui hier n’adressaient des contenus que par de l’achat d’espace classique (Paid) ou via leurs sites institutionnels (Owned), voient leurs organisations bousculées et doivent apprendre à investir un nouveau territoire complexe et immense : celui de l’écosystème du « Web 2.0 » et du « Web Social » (Earned). Confrontées à de nouvelles attentes, les marques, mais surtout les marketeurs doivent profondément modifier leurs manières de communiquer et doivent se réinventer. Entre CRM, Brand Content, expérience et service consommateurs, les marques intègrent jour après jour des nouveaux moyens pour capter l’attention de ces nouvelles cibles. Les produits s’améliorent au quotidien et proposent des fonctionnalités similaires, à des prix parfois équivalents. Pour se distinguer et avoir une valeur ajoutée, les marques ont massivement investi dans l’entretien de la relation client. En apportant de l’information et du contact, elles contribuent à améliorer la perception de la marque sur la Toile. Au carrefour de son existence, la publicité toujours mal considérée par les Français tend à se réinventer. La marque rend peu à peu ses lettres de noblesse à son consommateur. Celui-ci redevient alors un « individu » à part entière et récupère sa singularité. Comme vous l’aurez compris, dans ce mémoire, nous allons nous concentrer sur la relation marque/consommateur et voir comment celle-ci peut-être travaillée et améliorée grâce à l’usage du « Web 2.0 », des réseaux sociaux et des nouvelles technologies. Nous n’expliquerons pas les supports achetés, ni le e-commerce. Nous allons, en revanche, essayer de comprendre comment ce « Web Social », cet écosystème récent, mais dense, a modifié la manière, pour les marques de créer et de gérer le relationnel client. L’objectif est donc de comprendre l’influence et l’impact du Web sur une marque qui a une volonté relationnelle. Ce mémoire permettra aussi de faire le point sur les nouveaux moyens à disposition et d’expliquer comment les utiliser à bon escient. Il est principalement centré sur la France, même si certains exemples pourront venir de l’étranger, et se concentre sur les deux dernières
  • 6. 2 années. Il ne concerne pas de cible précise. Ma volonté à travers ce mémoire donc est de faire un point global sur les communications en faveur du relationnel et sur l’état de la relation marque/consommateur à l’heure du « Web 2.0 ». Pour ce faire, nous répondrons donc à la problématique suivante : Quelles communications pour faire évoluer la relation marque/consommateur, via les réseaux sociaux et les nouvelles technologies, alors que le « Web 2.0 » semble atteindre ses limites ? La première partie aura donc pour objectif de présenter la révolution induite par le « Web 2.0 » dans la communication. Grâce à des données chiffrées et des études, nous allons montrer que l’Internet 2.0 s’est imposé comme un élément central dans la vie des consommateurs. Nous aborderons la question des réseaux sociaux, dans leur fonction de publication et de socialisation. Puis, nous expliquerons l’influence du « Web 2.0 » et des nouvelles technologies sur les médias classiques. Dans une seconde partie, nous ferons un focus sur la relation marque/consommateur. Nous présenterons les nouveaux enjeux et risques inhérents à cette dernière en 2013. A l’aide de la théorie copernicienne nous montrerons comment les marques sont passées d’une logique « Brand Centric » à une logique « User Centric ». Nous expliquerons comment le consommateur d’hier est devenu un conso’acteur. Enfin, nous montrerons les différents types de communications et outils à disposition des marques pour entretenir une relation. Dans la troisième partie, nous ferons un point sur les perspectives d’évolutions de ces nouveaux moyens. Cette partie sera aussi pour moi l’occasion de donner mon avis personnel sur cette révolution complexe. J’expliquerai, à court terme, les conséquences de ces nouveaux moyens et vous montrerai que plusieurs grandes tendances se dessinent à l’horizon A+N.
  • 7. 3 I. LA REVOLUTION INDUITE PAR LE « WEB 2.0 » ET LES NOUVELLES TECHNOLOGIES I.1 Le « Web 2.0 » en clair I.1.1 Définition, principes et valeurs Réel abus de langage, aujourd’hui presque tout est devenu « Web 2.0 ». Pour cause, la plupart des individus qui l’emploient ne savent pas réellement faire la différence entre Web, « Web 2.0 » ou encore « Web Social ». N’en déplaise aux marketeurs digitaux, cette expression est bel et bien devenue une notion abstraite, mélangeant des aspects techniques, des moyens et des idées globales. Nous allons donc revenir sur sa définition, ses principes et les valeurs véhiculées, afin de clarifier la situation. Définition générale Le World Wide Web, communément appelé Web, est un système hypertexte public1 . Grâce à Internet, qui n’est qu’un vecteur, le Web permet de consulter et de naviguer sur des sites. Le Web est donc une notion technique, tandis que le 2.0 désigne une évolution. Le « Web 2.0 » est donc un palier dans l’évolution du Web. Si l’on met en parallèle les deux Webs, on peut dire que le « Web 1.0 » était un Web statique, où les informations publiées émanaient de professionnels, tandis que le « Web 2.0 » est un Web interactif basé sur le partage et la création de contenu par tous2 . Le « Web 2.0 » désigne donc la simplification des interfaces pour une meilleure appropriation par les internautes. Il est fonction de l’amélioration et de la standardisation des technologies1 . Si le Web n’avait pas été si facile à utiliser, il n’aurait probablement pas connu son essor actuel. Par extension, le « Web 2.0 » désigne aussi le moment où les utilisateurs se sont appropriés le système pour publier du contenu. L’utilisateur est donc passé du statut de « consommateur d’informations » à celui de « créateur de contenu et acteur ». Tim O’Reilly, l’un des précurseurs du « Web 2.0 », dit du Web, dans une présentation appelée “What is Web 2.0” (2005) 3 , qu’il s’agit d’une architecture de participation, ce sont donc les internautes qui créent le « Web 2.0 » et non plus les marques ou les professionnels.                                                                                                                 1 Wikipédia, « Web 2.0 », avril 2013, http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0. 2 Cf. annexe 1, page 1, Comparatif « Web 1.0 » et « Web 2.0 », 3 O’Reilly, « What is Web 2.0 », septembre 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.
  • 8. 4 Via ce nouveau Web, les individus publient, se répondent, échangent des contenus. Ils participent ensemble au développement de l’information. Dans cette optique, le « Web 2.0 » est aussi appelé « Web collaboratif » ou « Web participatif », car il induit les idées d’échange d’information et d’interaction entre les individus (partage, communauté, réseau). Le « Web 2.0 » a permis l’articulation entre l’individu seul et la communauté. Grâce à cela, les intérêts particuliers ont rencontré les intérêts généraux. Les liens entre les individus sont faibles, car les internautes sont des inconnus les uns pour les autres. En revanche, les échanges entre eux sont récurrents et élevés. Le « Web 2.0 » a aussi rendu possible l’interaction avec les contenus. En effet, l’une des révolutions du « Web 2.0 », est le passage de données propriétaires, c’est-à-dire des données qui appartiennent à une entité, à la donnée libre, donnée qui est la propriété de tous1 . Les valeurs et principes du Web Hypertexte Le « Web 2.0 » est caractérisé par un certain nombre de principes, l’un d’entre eux, est le principe d’hypertexte. Le « Web 2.0 » a modifié la structure même de l’information et sa temporalité. Le système d’hypertexte permet de créer des nœuds et permet donc de passer d’un contenu à un autre via des liens. Par exemple, si je lis un article contenant la phrase suivante : “ En 1799, Napoléon Bonaparte accède au pouvoir et inaugure la période du Consulat, qui aboutit, cinq ans plus tard, à l'avènement de l'Empire.”2 Je vais pouvoir cliquer sur tous les mots soulignés et accéder aux nœuds d’informations qu’ils contiennent. En cliquant sur « Empire », je vais être amenée sur une page qui explique plus longuement cette période. En somme, le principe d’hypertexte peut se résumer ainsi : “Ni début, ni milieu, ni fin”. Il n’existera jamais qu’un seul chemin pour accéder à une information. L’hypertexte repose sur un principe de démultiplication des liens et donc des points d’entrée. Il est un espace non linéaire, fait de liens, sans schémas types, qui permettent de naviguer d’un contenu à un autre. L’information n’a pas non plus la même temporalité. En effet, ce qui est écrit sur le Web restera présent ad vitam aeternam, à moins que le contenu ne soit effacé.                                                                                                                 1 Cf. annexe 2, page 1, Nuage de mots sur le « Web 2.0 ». 2 Wikipédia,« Révolution Française », avril 2013, http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9volution_fran%C3%A7aise.
  • 9. 5 Espace de nouvelles démocraties Le « Web 2.0 » est un système autogéré. Il n’y a pas d’instance de pouvoir ou de décision. Le « Web 2.0 » est donc un système indépendant qui s’autorégule. Il est l’espace de la nouvelle démocratie dans le sens où tous les individus peuvent poster du contenu ou donner un avis, sans discrimination. Le Web est donc un espace sans règles pré écrites, où la liberté et le champ d’action sont presque totaux. Charge aux sites de développer des politiques de restriction, car sans cela chaque internaute peut se permettre bien des commentaires et impacter négativement l’image de la marque. La liberté à l’anonymat est une des composantes de cette démocratie parallèle. Celle-ci est tellement importante qu’elle est défendue par une entité désormais célèbre, appelée les « Anonymous ». Ces défenseurs de l’Internet libre ont été reconnus, en 2012, comme l’une des entités les plus influentes sur le Web. Selon Joël De Rosnay, écrivain et prospectiviste, le « Web 2.0 » est « un espace de nouvelle démocratie de la communication »1 , où le citoyen devient actif par ses commentaires. Selon lui, grâce à leurs prises de position et de parole, les individus sont en train de rééquilibrer l’ascendant des marques. En participant aux discussions, ils donnent à voir un autre avis que celui de la marque et permettent de développer le poids de la communauté. L’ère des communautés Le « Web 2.0 », en donnant la possibilité à tout un chacun d’accéder à de l’information et de discuter, a aussi permis aux individus de rentrer en contact et de créer des communautés. Au début, au travers de forums non structurés, les individus se réunissaient pour parler de sujets divers ou poser des questions. Des plateformes basées sur le même principe naissent tous les jours. Ainsi, des personnes se réunissent notamment pour partager des intérêts communs, des astuces ou des conseils. Toutes ces communautés contribuent à la création de valeur sur Internet. Les forums sont une des caractéristiques les plus importantes du Web, car la majorité des contenus archivés ont été conçus par ce biais. Ce phénomène s’est largement développé sur les cinq dernières années, avec la naissance de                                                                                                                 1 BELK, Marie et Melany, « Le Web 2.0 … une nouvelle démocratie ? », Blog de l’ESC Paris, http://ecs- paris.com/blogs/digicom-2012/tendances/le-web-2-0-une-nouvelle-democratie.
  • 10. 6 communautés digitales hyper-ciblées. On voit notamment des sites de partage d’astuces; par exemple pour les « Materneuses », ces mères qui vivent des relations ultra-fusionnelles avec leurs enfants. Aujourd’hui, les communautés sont devenues un enjeu central pour les marques. En fédérant leurs consommateurs sous leurs communautés, les marques peuvent désormais profiter de l’influence des membres et générer de l’animation et des discussions sur leurs pages. Nous reviendrons d’ailleurs sur l’importance de la communauté plus tard dans la partie sur les réseaux sociaux. Accessibilité et gratuité Finalement, l’une des dernières valeurs fondamentales du « Web 2.0 » est l’accessibilité. Ce principe est aussi connecté à celui de gratuité. Le « Web 2.0 » est l’ère du partage et de la solidarité. Le but est donc de permettre à tous, sans discrimination, d’avoir accès à l’information, de n’importe quel endroit de la planète. L’exemple le plus flagrant de cette volonté est l’existence des pirates et des hackers, qui contribuent depuis des années, à la mise à disposition de films, musiques et autres contenus multimédias. Le téléchargement d’œuvres protégées, pratique interdite par la loi, est pourtant une composante inhérente aux pratiques et aux valeurs du Web. Depuis un an, le téléchargement a reculé, notamment depuis la fermeture de la plus grande plateforme de téléchargement (MegaUpload) par le FIB. I.1.2 Le « Web 2.0 » en chiffres Equipement et moyen de connexions Les pays qui bénéficient du plus grand pourcentage d’accès à Internet fixe à domicile sont les Pays-Bas avec 93% d’équipés, puis la Suède avec 90% des individus ayant un accès fixe à domicile et le Danemark (86% d’équipement fixe)1 . La France ne se trouve pas loin dans le classement au septième rang, avec 72% d’équipements fixes à Internet2 . Selon une étude de Comscore3 , publiée en mars 2013, ils sont environ 48 millions de Français à être des internautes, ce qui représente environ quatre                                                                                                                 1 CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société Française », 2012, page 8. 2 Cf. annexe 3, page 2, Proportion des ménages disposant d’une connexion Internet en %. 3 COMSCORE, « Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir », 2013, page 18.
  • 11. 7 Français sur cinq. On constate que ce chiffre est toujours en augmentation depuis des années. L’accès à Internet est donc une tendance de fond. A fin 2012, cela représente 78% des Français, c’est-à-dire 3% de plus que par rapport à 20111 . Ce taux d’accès progresse pour toutes les catégories, mais c’est surtout chez les seniors et les personnes au foyer que l’augmentation est la plus importante car les jeunes générations sont déjà équipées. Aujourd’hui, l’essentiel des connexions se fait via l’ADSL. Ce dernier représente 88% des connexions2 . Pourtant ce mode de connexion observe un léger recul sur l’année 2012. Ceci est dû à l’apparition de la Fibre Optique. Ce type de connexion ne représente que 3% du marché, mais tend à se développer. En effet, si les individus ne passent pas à la Fibre, c’est principalement parce que celle-ci n’est pas installée partout, ce qui va changer progressivement. On note aussi qu’en 2012, un Français sur deux se connecte hors de son domicile (sans compter les connexions mobiles)2 . En 2012, la tendance au Wi-Fi s’accroît et la connexion filaire recule d’un point tandis que le Wi-Fi en gagne 73 . Ainsi, près de la moitié des connexions à Internet se font via Wi-Fi. On pourrait croire que ces différents modes de connexion se cannibalisent ; or il n’en est rien. Au contraire, ils se cumulent. En effet, on constate que 45% des Français se connectent de deux manières différentes ou plus à leurs domiciles3 . Usages et perceptions L’usage du Web tend donc à se généraliser. En 2011, 56% des individus se connectaient tous les jours. Ce chiffre est en augmentation, car à fin 2012, c’est 60% des individus qui se connectent tous les jours3 . Selon une étude de l’ARCEP4 , les Français passent en moyenne 13 heures par semaine sur Internet. On voit l’importance du Web lorsque l’on compare cette information au temps passé sur un                                                                                                                 1 CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société Française », 2012, page 11. 2 Cf. annexe 4, page 2, Type de connexion Internet au domicile, Etude CREDOC, CGEIET, ARCEP. 3 CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société Française », 2012, page 18. 4 CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société Française », 2012, page 19.
  • 12. 8 terminal non équipé d’Internet. Ce dernier représente seulement 3h1 . Internet est toujours considéré comme un média d’information. En effet, on note qu’une personne sur deux utilise Internet pour suivre l’actualité et les informations. Sur l’année 2012, Internet est le seul média en progression (+ 6%) permettant de mieux comprendre l’actualité1 . Même si la télévision reste le média favori en 2012, on remarque que les individus se tournent de plus en plus vers les vidéos en ligne. Ainsi, l’usage de la vidéo sur Internet se module et se diversifie. Preuve en est le succès de YouTube. Selon le site, 4 milliards de vidéos sont vues chaque jour sur la plateforme. Chaque minute, 72 heures de vidéos sont uploadées et 700 vidéos sont partagées sur Twitter. En moyenne, on peut noter qu’une personne qui visite YouTube passe en moyenne 15 minutes par jour à regarder des vidéos, ce qui fait en moyenne 7.5 heures par mois2 . La télévision en replay (VOD) est aussi en pleine progression, surtout chez les jeunes. Les perceptions sont donc en évolutions, et les usages aussi. La révolution de 2013, c’est l’explosion des sites de services. Un internaute passait une moyenne de 5,7 heures sur les sites de services en décembre 2012. La seconde catégorie de site à agréger le plus de temps de visite est les réseaux sociaux3 . Si ces deux catégories dépassent largement les autres, c’est que depuis peu les marques ont largement investi dans ces plateformes afin de créer de la relation avec leurs consommateurs. Nous reviendrons plus longuement sur cette tendance à la relation marque/consommateur dans la partie deux. Enfin, le Web, même s’il est largement utilisé, comporte certaines limites. La plus importante pour les utilisateurs est le manque de protection des données. Dans le questionnaire que j’ai administré à 130 personnes4 , comprises entre 19 et 56 ans, j’ai pu voir grâce à un système de notes échelonnées entre 1 (pas du tout confiance) et 5 (totalement confiance) que 36% donnent la note de 3 et 33% donnent la note de 2. Ainsi plus de 60% des interrogés ne font pas confiance quant à la gestion des données par les                                                                                                                 1 Cf. annexe 5, page 3 : Répartition du temps passé chaque semaine sur écran entre télévision, Internet et ordinateur, Etude CREDOC, CGEIET, ARCEP. 2 RAFFESTIN, Anne-Laure, « Les 50 chiffres à connaître sur les réseaux sociaux en 2012 », Blog du Modérateur, décembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/. 3 Cf. annexe 6, page 3, Répartition du temps passé par type de site. 4 Cf. annexe 7, page 4-6, Questionnaire quantitatif à destination des internautes.
  • 13. 9 marques sur Internet. A cause de l’utilisation abusive et le détournement de leurs données, les consommateurs ne sont plus enclins à donner des informations les concernant. J’ai aussi pu noter que 79% des individus répondent non au fait de donner plus d’informations en contrepartie d’une offre spécifique1 . I.2 Développement et impact du « Web 2.0 » I.2.1 La démocratisation du contenu Du professionnel à l’amateur Globalement on constate qu’avec le « Web 2.0 », le contenu en ligne s’est largement démocratisé. Cette révolution est notamment due à la prise de parole des internautes. En effet, auparavant le Web était une histoire de professionnels du digital. Pour pouvoir créer du contenu, il fallait maîtriser de nombreuses connaissances en terme de codage. Les technologies ont largement évolué ces dernières années et de nombreuses plateformes ont vu le jour pour faciliter la création de contenu. Nous sommes donc passés d’un contenu professionnel à un contenu amateur. Preuve en est la création de blogs en abondance et les nombreuses reviews ou avis postés en ligne. Nombreux sont les individus qui décident de créer un blog afin de poster des contenus sur leur vie ou leur passion. Ces blogs sont aujourd’hui considérés comme l’une des meilleures alternatives aux médias traditionnels. Ils ont d’ailleurs pris une importance telle qu’une soirée de remise de prix leur est réservée. Cet évènement pensé par des blogueurs et à leur destination, s’appelle le « Golden Blog Awards » et se tient à Paris, chaque année depuis 2010. Durant la session de 2012, Loretta, une chanteuse interviewée à déclarer : “Les blogs sont devenus le nouveau média. (...) Avant, il y avait les radios, la télé, maintenant il y a les blogs qui nous permettent de communiquer.”2 . Dans cet avis d’une blogueuse, on discerne assez bien l’importance et l’impact qu’a eu l’apparition de ces nouvelles plateformes d’information. Cet accès à la publication a été une révolution pour les internautes qui auparavant n’avaient pas le droit à la parole et à l’échange. Cette nouvelle liberté se perçoit sur toutes les plateformes issues du « Web social ». Aujourd’hui, on estime qu’il existe                                                                                                                 1 Cf. annexe 8, page 7-9, Analyse des Questionnaires quantitatifs. 2 YouTube, « Golden Blog Awards 2012 », novembre 2012, http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=lfQoNbUKlF8.
  • 14. 10 plus de 200 millions de blogs en ligne. Et cette tendance ne semble pas s’arrêter, car en moyenne 3 millions de blogs sont créés chaque mois. Les trois plateformes les plus utilisées sont Tumblr, Wordpress et Blogger. On estime qu’en 60 secondes, 60’000 notes seront publiées sur 90 millions de Tumblr, que 350 billets et 275 commentaires seront publiés sur 42 millions de Wordpress1 . Ces nouvelles formes de prises de parole ont donc un réel succès. Par ailleurs, ces blogs ont un avantage particulier, car ils sont suivis avec bien plus d’assiduité que les autres sites. Lorsqu’un internaute aime le contenu d’un blog, il n’hésite pas à le suivre au quotidien. On estime que 18 millions de Français visitent des blogs de manière régulière. De plus, leur impact est indéniable1 . Les blogueurs sont très souvent approchés par les marques, ce qui est normal étant donné leur influence. Les marques s’adressent approximativement quatre fois par semaine à des blogueurs. Et elles ont raison de les approcher, car environ 60% d’entre eux parlent effectivement des marques sur leurs blogs. L’avis de ces blogueurs est une source d’information pour la décision finale d’achat. Environ 13 millions de Français achètent un produit en fonction des contenus qu’ils ont lus sur des blogs1 . Et même si l’internaute n’achète pas le produit, un internaute sur quatre va le recommander à ses amis après la lecture d’un article1 . Un article sur un blog influence donc plus une décision d’achat qu’un post sur Facebook et proportionnellement plus qu’un passage en télévision, car il est plus qualitatif, relationnel et ciblé. Mais pourquoi les blogs sont-ils si puissants ? Parce qu’ils sont tenus par des individus lambda. Les individus accordent leur confiance, car les blogueurs retranscrivent leurs expériences, ils donnent leurs impressions et leurs réactions sans mentir. En effet, les blogueurs n’ont aucun intérêt à enjoliver la vérité. Etant donné que tous les internautes ont accès à l’article et peuvent le commenter, les blogueurs, s’ils veulent conserver la confiance de leur audience, ont meilleur temps d’être honnêtes. I.2.2 Ask The F***** Google : Le monopole Google Pour orchestrer et hiérarchiser tous ces nouveaux contenus, il fallait créer une porte d’entrée. C’est ce que Google a fait. A coup d’algorithmes et de formules complexes,                                                                                                                 1 Cf. annexe 12, page 15, Blogosphère et relation blogueurs.
  • 15. 11 Google a réussi le pari fou d’annexer et de référencer presque l’ensemble des sites et contenus existants sur Internet. Même en tapant des mots clés n’ayant aucun rapport, Google trouve toujours des résultats. Au final, il est devenu la référence « incontestée » en terme de moteur de recherche. On remarque, dans une étude de ComScore1 , que Google détient 94% des parts de marché des requêtes faites sur Internet. Cela signifie que dans les 48 millions d’internautes dont nous parlions au début, 45 Millions passent par Google pour accéder à du contenu en ligne. La présence d’autres acteurs est presque anecdotique face à de tels résultats. Bing est loin derrière avec seulement 2% des parts de marché, et les autres acteurs comme Yahoo Search, Ask network ou Orange Search se partagent les 4% restants. On remarque aussi qu’en moyenne, un Français fait 134 recherches par mois. L’impérialisme de Google peut aussi s’expliquer par l’ensemble des services que l’entreprise a su créer. A ce jour, lorsqu’un internaute possède un compte Gmail, qui est considéré comme le point de contact et d’entrée le plus fréquent dans l’accès à la sphère Google, l’internaute bénéficie d’un ensemble de services associés gratuits. Il a donc accès à une messagerie avec 10 Go de mémoire, à un Drive (Cloud + travail collaboratif) de 5 Go de stockage, à un compte Google+, gratuitement. En parallèle de ces services gratuits fonctionnant grâce à l’adresse Gmail, les personnes n’étant pas inscrites bénéficient aussi de pléthore de services, comme Google Map (Plans), Google Play (boutique de livres, musiques et films), l’agenda en ligne et bien d’autres services. Enfin, n’oublions pas que la puissance de Google est telle que le groupe ne cesse sa stratégie d’expansion. Google n’a de cesse de racheter des start-ups ou des entreprises. En l’espace de huit ans, entre 2006 et aujourd’hui, Google a racheté 115 entreprises, dont YouTube pour la somme de 1,65 milliard de dollars2 . Cette information traduit bien la volonté de domination de Google. L’entreprise est d’ailleurs souvent montrée du doigt. Considérée par beaucoup comme le prochain Big Brother, l’opinion publique n’a pas tort de s’inquiéter. A chaque e-mail, chaque connexion, chaque requête, Google collecte, stocke et revend vos données à des annonceurs. Benoît de Sernin, directeur de l’école européenne de l’intelligence économique a dit au cours d’un                                                                                                                 1 Cf. annexe 13, page16, Part de marché des moteurs de recherche en France. 2 DUFFEZ, Oliver, « Liste des 115 acquisitions de Google », mars 2013, http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/acquisitions.
  • 16. 12 interview pour TF1, le 25 mai 2011 1 : “Je pense qu’il est quasiment impossible d’aller naviguer tout le temps sur internet sans utiliser Google. Je crois que c’est impossible, tout simplement. Donc automatiquement, il y a quelque chose sur vous quelque part”. Malgré la méfiance, la suprématie Google ne devrait pas faiblir dans les années à venir, car en 2012 son chiffre d’affaires était de 50,2 milliards de dollars1 . 1.3 Le « Web Social » en tant que partie du « Web 2.0 » I.3.1 Le point sur les réseaux les plus importants Nous allons, dans cette partie, faire un focus sur les trois acteurs du « Web Social » les plus puissants et vous montrer la densité et la complexité de l’écosystème du « Web Social ». Puis, nous vous expliquerons l’impact qu’ont eu les réseaux sociaux Facebook - Le maître du « Web Social » Facebook est au « Web Social » ce qu’est Google à la recherche sur Internet. Créé par Mark Zuckerberg, il est aujourd’hui le premier réseau social au monde. L’un des éléments montrant le poids de Facebook est son introduction en Bourse le 19 mai 2012, avec une action à 38 dollars2 . Cinq mois plus tard, le 4 octobre 2012, Facebook a d’ailleurs atteint le palier du milliard de membres actifs. Nous sommes sept milliards d’êtres humains sur la planète, ce qui signifie qu’environ 15% de la population mondiale est présente sur Facebook. Rien qu’en France, on dénombre 25 millions d’utilisateurs actifs de la plateforme par mois et 53% d’entre eux sont des utilisateurs assidus de Facebook (se connectent plusieurs fois dans la journée)3 . Facebook récolte 3,2 milliards de Likes et de commentaires par jour à travers le monde4 . Les 18-35 ans représentent la moitié des utilisateurs5 . 41% des Fans Facebook ont entre 26 et 39 ans, et 36% ont entre 40 et 60 ans5 . Cette information montre bien que malgré les croyances, les réseaux sociaux ne concernent pas que les jeunes générations. En France, 48% des interrogés considèrent Facebook                                                                                                                 1 TF1 JT 20h, MIGNARD, Frédéric, PINEL, Alexis, « Google est-il Big-Brother ? », mai 2012, http://videos.tf1.fr/jt- 20h/l-enquete-du-20h-google-est-il-big-brother-6506991.html. 2 REUTERS, CELANO, Lee, Dépêche de mai 2012, http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/facebook-realise-la- deuxieme-plus-grande-entree-en-bourse-de-wall-street_294783.html. 3 DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 12. 4 Cf. annexe 14, page16, La propension de Likes et des Commentaires sur Facebook chaque jour. 5 DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 7.
  • 17. 13 comme une plateforme de dialogue avec leurs amis1 . On remarque que les parents sont largement présents sur Facebook. Ainsi, 92% d’entre eux sont « amis » avec leurs enfants sur Facebook. Cette tendance pousse de nombreux internautes, notamment chez les 12-17 ans a délaissé Facebook au profit d’autres plateformes, où les jeunes préfèrent se retrouver entre eux. Les membres de Facebook passent en moyenne 6,75 heures par mois sur le réseau2 et sont amis avec 229 personnes3 . Dans ce contexte, il n’est pas étrange de voir les marques se ruer sur le réseau pour fédérer des communautés et rentrer en contact avec leur consommateur. On dénombre trois millions de pages de marques sur Facebook4 . En moyenne, un Fan français aime et suit cinq marques sur cette plateforme. En France, les secteurs les plus suivis sont la mode à 29%, l’alimentation à 27% et la culture à 26%5 . On note que 81% des Fans français ont liké une page suite à une approche directe de la part d’une marque6 . Le 2ème canal de recrutement pour les Fans Facebook est la recommandation d’un ami à 53%7 . En France, au mois de mars 2013, les pages les plus likées sont celle de Coca-cola avec 3,1 millions de Fans, d’Oasis avec 2,4 millions et de Nutella avec 2,2 millions de Fans8 . Si ces marques se retrouvent dans le top 10 des Likes, cela n’est pas anodin. En effet, ce sont aussi les marques qui ont adopté une réelle démarche de community management et une stratégie CRM. Twitter : Un réseau en développement En sept ans, Twitter, la plateforme de micro-blogging, a agrégé 500 millions de membres9 . Ce réseau est nettement moins développé que Facebook, car il compte moitié moins d’utilisateurs. De plus, on remarque que seulement 200 millions d’utilisateurs sont des membres actifs9 . Twitter n’en reste pas moins attractif. La                                                                                                                 1 DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 20. 2 COËFFE, Thomas, « Temps passé sur les réseaux sociaux : Facebook au Top », Blog du Modérateur, novembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/temps-passe-sur-les-reseaux-sociaux-facebook-au-top/ 3 Cf. annexe 8, page 7 : Analyse des Questionnaires Quantitatifs. 4 Cf.annexe 15, page 17, Les Marques sur Facebook. 5 Cf. annexe 16, page 18, Secteurs d’activité des marques suivies sur Facebook. 6 Cf. annexe 17, page 18, Canaux d’accès aux pages de Marques sur Facebook. 7 DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 53. 8 Cf. annexe 18, page 19, Le top 10 des pages les plus aimées. 9 RAFFESTIN, Anne-Laure, « Les 50 chiffres à connaître sur les réseaux sociaux en 2012 », Blog du Modérateur, décembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/.
  • 18. 14 plateforme dénombre un million de comptes crées par jour1 . A noter aussi qu’en 2012, 400 Millions de tweets ont été publiés chaque jour1 . Les contenus les plus suivis sur Twitter sont centrés sur le divertissement. Un “Tweetos” passe en moyenne 21 minutes par mois sur le réseau. Mais ce chiffre est à nuancer, car c’est une valeur internationale. En effet, en France le phénomène Twitter est nettement moins répandu. On note que la majorité des « tweetos » sont Américains. Instagram : La révélation de 2011 Créé en 2010, Instagram a été une révélation dans le monde du « Social Web ». Fonctionnant principalement sur Smartphone, le phénomène de la photo “instagrammée” s’est répandu comme une trainée de poudre. Son essor a été tel que Facebook a fait main basse sur le réseau en avril 2012, pour la somme de 747 millions d’euros. Ce rachat récent a eu un impact dépassant toutes les attentes. En effet, depuis ce rachat, le nombre de membres a augmenté de 1179%. La plateforme compte aujourd’hui 100 millions d’utilisateurs1 . En moyenne, 5 millions d’images sont mises en ligne chaque jour sur Instagram1 . En ce qui concerne la publicité et sa monétisation, il y a fort à parier qu’Instagram suivra les traces de Facebook, en proposant bientôt des messages publicitaires (liens sponsorisés). I.3.2 Un réseau de réseaux : Un écosystème complexe Aujourd’hui, le « Web Social » est devenu un véritable écosystème comprenant un grand nombre d’acteurs. Des blogs jusqu’aux réseaux de communautés spécialisées, ces plateformes tissent une toile d’informations denses, reliées plus ou moins fortement entre elles. On distingue quatre grands pôles dans le développement du « Web Social » 20132 . Le premier pôle est à la base du Web, c’est la fonction de contenu, comportant des Wikis, des blogs et des News. Il rassemble des sites permettant de devenir un créateur de contenu comme Wikipédia ou Wordpress. Le second est le partage, avec une multitude d’acteurs dans des catégories différentes. Dans cette branche se concentre des sites                                                                                                                 1 RAFFESTIN, Anne-Laure, « Les 50 chiffres à connaître sur les réseaux sociaux en 2012 », Blog du Modérateur, décembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/. 2 Cf. annexe 19, page 20, Social Media Landscape 2010 et 2013.  
  • 19. 15 « provider » ou agrégateur de contenu multimédia, qui ont pour objectif de répandre et faciliter la transition de documents. Ce pôle se décompose en cinq sous parties, qui sont la musique (Deezer, Spotify), la vidéo (YouTube, Dailymotion), la photo (Flickr, Tumblr), des documents de différents types (Scribd, Slideshare) et enfin les Clouds (Dropbox, SugarSync). La troisième branche la plus importante est l’expression, qui réunit des plateformes avec des spécificités comme le micro- blogging (Twitter), l’agrégation sociale (Facebook) et enfin la discussion (Skype). Le quatrième axe est centré sur le “Networking”. Il est tourné vers le travail et fonctionne avec des plateformes de travail collaboratif telles que Google Drive ou Freecamp, et aussi avec des réseaux sociaux professionnels comme Viadéo ou Linkedin. Aujourd’hui, il y a autant de plateformes différentes que d’objectifs de communication. On comprend donc qu’il est très difficile pour un néophyte de discerner les subtilités du « Web Social ». I.3.3 L’impact des réseaux sociaux Nouvelles libertés Si les réseaux sociaux et le « Web Social » ont connu une telle expansion, cela n’est pas sans raison. Ce Web a été l’occasion d’une nouvelle liberté. Il est devenu le plus vaste territoire d’expression au monde. En effet, le Web est aujourd’hui considéré comme une sorte de place publique ouverte à tous. Les individus sont libres de dire et de publier ce qu’ils veulent. Ils ont donc accédé à une liberté d’expression presque totale. Ce Web a aussi donné un large pouvoir d’influence et d’affluence aux internautes. En publiant des contenus, certains internautes ont développé le trafic sur leur plateforme dans une mesure telle qu’ils ont acquis une reconnaissance parfois mondiale. Une partie d’entre eux ont d’ailleurs acquis le statut d’influenceur. Même si ce statut n’est généralement pas formalisé, il existe bel et bien. On peut notamment citer l’exemple de Felix Kjellberg, alias PewDiePie, un Suédois de 24 ans qui a su émerger sur le Web via YouTube, en publiant des reviews et des walkthroughs de jeux vidéo. Depuis l’ouverture de sa chaîne en 2010,
  • 20. 16 Felix a dépassé les 6 millions1 de subscribers. Son compte est l’une des chaînes avec le taux de croissance le plus important de la plateforme. En mars 2013, la chaîne PewDiePie occupe la 7ème place dans le classement des chaînes les plus suivies, et est la chaîne la plus suivie dans la catégorie des commentateurs de jeux. Grâce à son audience, il est devenu une référence pour la plupart des Gamers. Son influence est si importante qu’aujourd’hui il est souvent consulté lors de la création de jeux vidéo. Grâce à ces réseaux, les internautes sont aussi libres de choisir quel contenu suivre ou non. Loin des informations poussées violemment vers le consommateur, celui-ci peut désormais choisir les marques ou/et les contenus liés à ses centres d’intérêt. Echo et communauté Ce Web est aussi devenu une caisse de résonance à échelle mondiale. Il n’a jamais été aussi facile de faire transiter de l’information et de partager des contenus. Chaque internaute peut désormais publier un message qui pourra être vu partout dans le monde. Le Web a donc donné plus d’écho aux interrogations ou aux intérêts des individus. Les personnes se sont naturellement réunies pour pouvoir discuter ensemble de sujets communs. Le « Web Social » a donc permis de développer l’esprit communautaire. Il est intéressant de voir comment ces communautés se sont d’ailleurs hiérarchisées. En effet, l’ensemble des avis n’a pas la même importance. Ainsi, au sein de ces communautés, chaque individu se distingue par des caractéristiques et des comportements propres. Du noob à l’ambassadeur, en passant par le troll, Anne-Laure Raffestin2 explique les multiples facettes de ces 36 types de commentateurs qui coexistent dans les communautés. Le bouche à oreille a donc trouvé un second souffle grâce aux réseaux sociaux. En effet, aujourd’hui en moyenne 50% des utilisateurs vont sur les réseaux sociaux pour lire des commentaires et des avis sur les produits3 . Ce bouche à oreille a un pouvoir très puissant sur le Web. Andy Sernovitz, dans son ouvrage « Word of Mouth Marketing, explique qu’en moyenne un consommateur satisfait partage son                                                                                                                 1 Cf. annexe 20, page 21, PewDiePie Channel, http://www.youtube.com/user/PewDiePie 2 RAFFESTIN, Anne-Laure, « Typologie : Les 36 types de Fans Facebook », Blog du Modérateur, novembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/36-types-de-fans-facebook/. 3 SERNOVITZ, Andy, Word of Mouth Marketing: How smart companies get people talking, USA, mai 2012, Greenleaf Book Group LLC, 215 pages, page 51.
  • 21. 17 expérience avec cinq personnes, alors qu’un consommateur insatisfait le fait savoir à dix personnes1 . Le bouche à oreille est donc un paramètre essentiel à prendre en compte et à mesurer lorsque l’on décide de mettre en place une relation marque/consommateur, car si cette dernière est positive, le consommateur deviendra un vecteur de la marque gratuit. Engagement dans le développement d'une marque Lorsqu’ils prennent la parole sur la page d’une marque, ou qu’ils en parlent, les Fans véhiculent une certaine image de celle-ci. Les consommateurs-internautes sont d’ailleurs justement considérés comme des “actionnaires de la réputation de la marque”. Aujourd’hui, leur influence n’a presque plus de limites, car ils sont plus écoutés par les autres internautes que les marques ne pourraient l’être. Ils sont parfois directement engagés dans le développement d’une marque. De plus en plus de marques sont à leur écoute et proposent des sondages pour récolter des avis. L’amélioration du ciblage Grâce aux réseaux sociaux et à tout ce qu’ils ont créé, les marques sont capables d’améliorer leur ciblage. Pour ce faire, elles se reposent sur les données récoltées par Facebook. Aujourd’hui sur Facebook, une marque peut cibler un message selon un grand nombre de critères2 . Elle peut choisir d’adresser son message à des 14-15 ans, qui aiment le chocolat et qui adorent voyager. Les ciblages se sont donc affinés et permettent aux marques d’optimiser leurs dépenses en temps réel. I.4 L'influence des nouvelles technologies I.4.1 L’expansion du « Web 2.0 » à de nouveaux supports Multi-équipement Le « Web 2.0 » a envahi l’ensemble de nos appareils. A l’origine centré sur les ordinateurs, le « Web 2.0 » s’est décliné pour intégrer nos téléphones portables ou encore nos télévisions. Il est devenu omniprésent et a donc influencé la manière dont                                                                                                                 1 SERNOVITZ, Andy, Word of Mouth Marketing: How smart companies get people talking, USA, mai 2012, Greenleaf Book Group LLC, 215 pages, page 51. 2 Cf. annexe 21, page 21, Hyper-ciblage sur Facebook.
  • 22. 18 nous utilisons ces appareils. Mais si le « Web 2.0 » s’est implanté partout, ce sont les évolutions technologiques qui l’ont rendu possible. Il y a quatre ans, Apple sortait l’Iphone, premier Smartphone de la catégorie, ce device a révolutionné le monde du mobile. Ce téléphone a eu un succès immédiat. Il a aussi déclenché une révolution dans le secteur de la téléphonie. Depuis son apparition, l’ensemble des marques a développé des Smartphones. Fonctionnant principalement grâce aux applications issues du Web, ces téléphones sont devenus des objets presque essentiels à nos quotidiens. Aujourd’hui, 1 personne sur 3 possède un Smartphone, soit environ 29% de la population1 . En France, ils sont 16 millions d’individus, c’est 12% de plus qu’en 2011. Selon ComScore, en 2013, 7 téléphones achetés sur 10 sont des Smartphones. Ce besoin de connexion, inhérent au Web, a aussi conduit à la création de tablettes. Là encore, ces appareils ont été un succès. L’équipement en tablette a notamment doublé en un an. Même si cet équipement ne concerne que 8% de la population française, sa croissance devrait continuer 2 . Si ces produits connaissent un tel développement c’est aussi et surtout parce qu’ils répondent à une des problématiques de la société moderne, à savoir la mobilité. Aujourd’hui, les individus sont constamment en déplacement et ont besoin d’être connectés en permanence. Et ce besoin de connexion ambiante a conduit les individus à s’entourer de plus en plus d’appareils. Le multi-équipement est donc une tendance en hausse. En 2012, elle concerne 35% des individus, c’est 4% de plus par rapport à 20113 . Le trafic sur le Web s’est donc vu réparti sur plusieurs types d’appareils. L’ordinateur qu’il soit fixe ou portable engendre 92,3% du trafic4 . Les autres supports comme les mobiles ou les tablettes ne représentent que 7,7% du trafic, mais cette tendance semble s’accroître. Ce multi-équipement a amené de nouveaux comportements comme le « slashing ». Cette attitude récente, conséquence du Web et du développement des nouvelles technologies, signifie qu’un individu utilise de manière simultanée plusieurs appareils. Aujourd’hui, il est courant de voir des individus qui regardent la télévision avec leurs téléphones à proximité pour pouvoir                                                                                                                 1 COMSCORE, « Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir », 2013, page 22. 2 CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société Française », 2012, page 6. 3 CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société Française », 2012, page 5. 4 COMSCORE, « Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir », 2013, page 30.
  • 23. 19 tweeter, et leurs ordinateurs allumés et connectés pour pouvoir discuter avec leurs amis. L’attention de la personne est donc divisée sur plusieurs supports et elle est interconnectée en permanence à ses contacts par le Web. Impact sur la télévision Le « Web 2.0 » a aussi eu un impact sur la télévision. En effet, aujourd’hui une personne sur 5 regarde la télévision sur un ordinateur connecté à internet. Cela représente environ 11 millions d’individus1 . Cette tendance concerne surtout les jeunes entre 12-17 ans qui représentent 40% des visionnages télévisuels en ligne1 . Le Web a aussi eu un impact direct sur le matériel. Auparavant, pour regarder la télévision, il suffisait d’avoir une antenne. Aujourd’hui, pour regarder la télévision, il y a deux options, soit avoir la TNT, soit avoir une Box qui offre ce service. Etant donné que ce dernier est lié à d’autres services comme le téléphone et l’accès internet, la majorité des Français ont privilégié ce type d’équipement. La télévision via une Box se limitait auparavant à l’accès aux chaînes. Dorénavant, la télévision est interconnectée au Web, elle propose des contenus additionnels dédiés. Les services de VOD et de Cloud Gaming ont connu une explosion. Ces nouveaux services sont des conséquences directes du « Web 2.0 », car ce dernier permet de faire le pont entre les contenus sur des serveurs et la télévision. Grâce au tracking sur les Box, les contenus publicitaires en display se sont considérablement améliorés. Là encore, le Web a amélioré le ciblage. Via l’interface de la Box, les annonceurs bénéficient d’espaces d’affichages avec de nombreux critères de ciblage, qui peuvent s’adapter presque instantanément aux programmes que l’individu est en train de regarder. I.4.2 Développement des ponts entre réel et virtuel On aurait coutume de dire qu’aujourd’hui tout est devenu « Web 2.0 » et que le Web a virtualisé beaucoup d’aspects de nos vies. Ce fait n’est pas très éloigné de la réalité, car le Web a effectivement investi l’ensemble des supports préexistants. Mais ce Web est aussi créateur de nouveaux supports et moyens. La tendance actuelle                                                                                                                 1 CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société Française », 2012, page 16.
  • 24. 20 est au développement de pont entre le réel et le virtuel. De plus en plus, les marques essayent de superposer les nouveaux usages du Web à des applications physiques réelles, via de nouveaux objets. Le plus emblématique de ce désir de fusion réel/virtuel est la création des Google Glass1 . Prévues à la commercialisation pour 2014, les Google Glass sont des lunettes connectées au Web, fonctionnant sur le principe de réalité augmenté et de reconnaissance vocale. Grâce à une connexion Wi-Fi, les lunettes affichent du contenu online en surimpression de la vue de l’individu. Un micro intégré enregistre les requêtes de l’individu et propose le contenu demandé. On voit aussi Instagram proposer à la vente des polaroïds au design de l’application2 , ou encore des cintres affichant le nombre de Likes sur des vêtements chez C&A3 .                                                                                                                 1 Cf. annexe 22, page 22, Google Glass. 2 Cf. annexe 23, page 22, Polaroïds Instagram remis au goût du jour. 3 Cf. annexe 24, page 22, Cintres Like par C&A.
  • 25. 21 II. LA MUTATION DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR II.1 La marque confrontée à un nouveau contexte Avec les réseaux sociaux, la relation marque/consommateur a pris un nouveau tournant. Elle est encore plus au cœur des intentions des marques. Mais pour développer cette relation faut-il encore savoir émerger dans le paysage du « Web Social ». Les marques cherchent donc à attirer l’attention des utilisateurs à tout prix et à les intégrer à des conversations, en usant de différentes stratégies. Par ailleurs, l’émergence n’est pas le seul problème. Les marques sont aussi confrontées à une profonde modification des attentes des consommateurs. Dans cette partie, nous allons donc analyser les nouvelles attentes et les risques de la relation marque/consommateur. II.1.1 Des attentes nouvelles : Enjeux et risques Les consommateurs ont été petit à petit habitués aux produits aux promesses sur- prometteuses, aux pratiques douteuses lors de la fabrication des produits et bien d’autres petits mensonges. Ces pratiques ont entrainé la création d’un phénomène de défiance chez les consommateurs, qui aujourd’hui ne font plus confiance aux marques. ENJEUX ET ATTENTES L’exigence de Transparence1 L’une des attentes est le devoir de transparence. Cette volonté est devenue une véritable exigence pour les consommateurs depuis le début de la crise et de la lutte des prix les plus bas. Ils veulent être informés et exigent que les entreprises soient honnêtes avec eux. Derrière cette transparence, les individus sont en recherche de simplicité, de sincérité. Ils veulent des relations plus saines avec les marques et avoir des contacts directs avec les marques qu’ils consomment. Les informations transitent tellement vite de nos jours, et sans prendre de soin de respecter la confidentialité (Wikileaks), que les entreprises ne peuvent plus échapper aux révélations de certaines pratiques. Comme le dit le dicton : “Tout fini par se                                                                                                                 1 AACC Consumer Marketing, « Livre Blanc, La transparence, réponse à la défiance », 2012.
  • 26. 22 savoir un jour”. Les entreprises doivent apprendre à privilégier une approche transparente et à donner clairement les informations. Si une entreprise préfère cacher une information, et que celle-ci est rendue public par un internaute, le phénomène viral n’en sera que plus puissant et pourra enclencher une crise plus ou moins grave, avec non seulement un impact sur les ventes de l’entreprise, mais aussi sur son image de marque. Mieux vaut donc être proactif et agir de manière transparente que de réagir pendant la tempête. Les entreprises doivent donc repenser leurs relations avec les consommateurs pour mieux les respecter. Dans cette optique, on a vu Mc Do réaliser une vidéo illustrant un « shooting » de hamburger1 . Cette vidéo avait pour objectif de répondre à une question, qui est presque devenue un insight, à savoir pourquoi les hamburgers que l’on mange ne ressemblent pas du tout à la publicité. Mc Do montre donc patte blanche et explique qu’il magnifie son hamburger grâce à la participation d’un designer alimentaire. Aujourd’hui, les marques ont des comptes à rendre à leurs consommateurs, car ceux-ci sont des actionnaires de la marque. Cette nouvelle attente est d’ailleurs une opportunité pour les entreprises de créer ou d’insuffler du contenu et de créer de la valeur autour de leurs marques2 . Dans ce contexte, la transparence devient un moyen de protection contre la défiance et un moyen de faire-valoir son attitude respectueuse du consommateur. En agissant de la sorte, la marque peut considérablement améliorer sa crédibilité et de fait accroître la confiance du consommateur. On peut notamment citer l’exemple de Domino’s Pizza3 . Cette marque est à l’écoute de ses consommateurs, leur fait confiance et a fait le choix de la transparence. En conséquence, elle n’hésite pas à afficher l’ensemble des avis de consommateurs sur des écrans géants, en direct et sans censure. Ce principe permet de commenter la qualité de la prestation et de l’afficher aux yeux de tous. La translucidité1 Le principe de transparence totale impliquerait de rendre publique toute information sur l’entreprise, ce qui est impossible. Une entreprise ne peut pas tout dévoiler à ses consommateurs, elle se doit de conserver une part de confidentialité sur ses                                                                                                                 1 Cf. annexe 25, page 23, L’approche transparente de Mc Do sur les photos de ses hamburgers. 2 AACC Consumer Marketing, « Livre Blanc, La transparence, réponse à la défiance », 2012, page 3. 3 Cf. annexe 26, page 23, L’approche transparente de Domino’s Pizza.
  • 27. 23 méthodes et ses brevets. Elle ne doit pas tout dire mais informer le consommateur des faits importants qui pourraient impacter sa consommation. La transparence est donc avant tout une question de bon sens. D’ailleurs, il s’agirait plutôt d’adopter une stratégie de translucidité plutôt que de transparence. Ce principe coïncide en effet, bien plus à la réalité du monde de l’entreprise. Grâce à cette notion, plus nuancée, les marques et les consommateurs trouveront un point d’entente. Une temporalité modifiée : Rapidité et intemporalité Sur le Web, tout va plus vite que dans le réel, car chaque information est répétée, relayée, et commentée. Elle est intégrée dans un flux global qui fonctionne à une vitesse effrénée. Les marques doivent donc apprendre à discerner les nouvelles tendances de manière très rapide pour pouvoir bénéficier de leurs échos. On peut notamment parler de nombreux cas de marques qui ont surfé sur le phénomène Nabilla. Sur Internet et plus précisément sur les réseaux sociaux, les internautes ont vu plusieurs marques s’approprier la tirade de la sulfureuse Bimbo des Anges de la Télé-Réalité. On a vu Oasis proposer un post sur Facebook : « Même Eva LaPech d'Oasis Be Fruit se prend pour Nabilla ! #NonMaisAlloQuoi T'es un fruit et t'as pas de pépins ?! Non mais à l'eau quoi !!! #BeFruit »1 . Une semaine plus tard à l’occasion de l’élection du nouveau pape, Oasis a soumis un post avec le détournement du célèbre « Habemus Papam », en « Habemus Papaye »2 . Tous ces faits d’actualité sont des enjeux de taille pour les marques, car si elles savent rebondir dessus et proposer des contenus attractifs, elles peuvent enclencher des vagues de commentaires contribuant au rayonnement de la marque sur le « Web Social ». La mémoire globale et éternelle du « Web 2.0 » Une autre composante de la modification de la temporalité est le passage à une information stockée. Même si l’information est constamment remplacée par une autre et est donc en évolution constante sur le Web, les posts et les avis sont présents pour une durée indéterminée. Cette dimension est à prendre en compte pour les marques qui doivent en conséquence avoir une vision d’ensemble avant de poster un statut. En effet, aujourd’hui un internaute à tout loisir de lire des avis datant d’il y a                                                                                                                 1 Cf. annexe 27, page 24. 2 Cf. annexe28, page 24.  
  • 28. 24 plusieurs années comme des avis récents. La prise de parole n’est donc plus inscrite dans une durée courte et les marques ne peuvent compter sur le phénomène d’oubli que dans une moindre mesure, car c’est ad vitam aeternam que les informations resteront présentes sur le site pour rappeler une situation aux internautes. RISQUES Lâcher prise Etre présent sur les réseaux sociaux et vouloir créer du relationnel comporte de nombreux risques. Toutes les entreprises n’ont d’ailleurs pas d’intérêts à le faire. Mais pour celles qui veulent se tisser un écosystème relationnel, il est nécessaire de savoir lâcher prise et de laisser les individus s’exprimer au nom de la marque. De nombreuses entreprises ne se sentent pas prêtes à franchir ce pas. En effet, celui-ci revient à laisser l’image de sa marque aux mains de consommateurs qui peuvent parfois être virulents. Pourtant, si une marque manage bien la prise de parole de ses individus et qu’elle sait leur donner de l’importance, les consommateurs le lui rendront bien. Par ce biais, ils deviennent parfois des vecteurs de communication gratuits. Et plus ces consommateurs se sentent reconnus, plus leur attachement à la marque est fort, plus ils en font la promotion. Ils deviennent donc les nouveaux médias gratuits de la marque. Investissement sur le long terme Développer une présence sur les réseaux est un fait, mais développer une présence quotidienne pour entretenir des liens avec sa communauté en est un autre. Choisir d’investir dans la relation marque/consommateur sur les réseaux, c’est prendre un risque pour la marque, car si sa présence n’est pas accompagnée d’un contenu adéquat et attractif, l’intérêt des consommateurs sera moindre. L’entreprise aura donc dépensé de l’argent pour très peu de retours. Pour construire et alimenter cette relation, les entreprises doivent investir des sommes importantes en community management et définir précisément l’objectif de leurs présences. Ces activités chères et chronophages sont un investissement sur le long terme. Les marques croient à tort, que le « Web 2.0 » est facile à gérer et qu’il suffit de créer une page Facebook pour agréger une communauté ; or à l’époque du zapping, les individus s’intéressent de moins en moins facilement à un contenu et ne se regroupent pas
  • 29. 25 naturellement autour d’une marque. Par ailleurs, la relation marque/consommateur est un processus sur le long terme. Ce dernier implique de créer et de nourrir un contenu au quotidien pour être présent dans l’environnement du consommateur. Et les résultats arrivent de fait, plus tard. Malgré son apparence d’instantanéité, le Web est donc parfois affaire de période plus longue. Relationnel ne veut pas dire transactionnel Pour bien des entreprises, être présent sur le « Web Social » est un moyen de se faire connaître avec peu de moyens. Elles se servent de ces plateformes dans le but de faire la promotion de leurs produits en vue d’améliorer les ventes. Une fois n’est pas coutume, les marques prennent un raccourci bien rapide, car être vu sur Internet et créer du relationnel ne veut pas dire engendrer du transactionnel. En effet, les réseaux sociaux ont proportionnellement plus d’impact sur l’image d’une entreprise que sur son chiffre d’affaires. Les individus qui sont aujourd’hui devenus méfiants préfèrent apprendre à connaître une marque avant de l’acheter. Une dépendance dangereuse à Facebook Auparavant, les marques étaient propriétaires des informations de leur client. Aujourd’hui, les marques utilisent les données qu’ils ne contrôlent pas. C’est en effet Facebook qui garde le contrôle sur ces informations1 . Les marques ne doivent donc pas construire l’ensemble de leur démarche relationnelle via des moyens sur lesquels elles n’ont pas le contrôle. Elles doivent toujours conserver des données propriétaires pour ne pas être victimes des aléas des réseaux sociaux (par exemple une fermeture du réseau, qui entrainerait la disparition de toute la communauté) et pouvoir ainsi maîtriser les relations. II.1.2 Du « Brand Centric » au « User Centric » Les 3 temps de l’époque moderne Les marques n’ont pas investi la sphère de la relation marque/consommateur sans raison. Cette évolution est inhérente à une évolution globale de la perception des                                                                                                                 1 CLAEYSSEN Yann, La marque face à la révolution client : Les nouveaux piliers du marketing, Paris, août 2012, éditions Kawa, 121 pages, page 57.
  • 30. 26 marques. D’après Douglas Holt 1 , la relation marque/consommateur a vécu 3 périodes différentes. La première est l’époque Moderne2 . Les marques vantaient les bénéfices des produits avec des messages sur-prometteurs via une approche paternaliste. Digne d’un totalitarisme, la marque était l’entité toute puissante qui imposait des modes de consommation à des consommateurs passifs. Elle était la seule entité à prendre la parole. Un exemple flagrant de cette époque est l’attitude de Ford qui disait à l’époque : “Le client peut choisir la couleur de sa voiture à sa guise, pourvu que ce soit du noir.” La seconde période est qualifiée de Post-moderne, et intervient au début des années 603 . Elle est marquée par une évolution sociale profonde et par une volonté de liberté. Les consommateurs refusent l’hégémonie des marques. La communication passe donc d’un discours produit, à un discours marque. La dérision s’invite dans le paysage publicitaire. La campagne “Think Small” pour la Coccinelle est un bel exemple de cette tendance3 . La dernière période est l’époque Post-Post Moderne. Elle est marquée par le rejet des marques et le mouvement de Naomi Klein “No Logo”4 . C’est l’ère du désenchantement. Les consommateurs ont compris les enjeux commerciaux des marques et ne sont plus naïfs. Ils sont plus informés et développent leurs pouvoirs de décision. Le scandale du travail des enfants par Nike illustre cette révolution dans la perception des marques. En conséquence, les consommateurs décident de choisir les produits qu’ils consomment. Ils deviennent des consommateurs-citoyens. La nouvelle hiérarchie de la relation marque/consommateur                                                                                                                 1 HOLT, Douglas, « Why do brands cause trouble ? A dialectical thoery of consumer Culture and Branding », juin 2002. 2 Cf. annexe 29, page 25, Board de l’époque Moderne. 3 Cf. annexe 30, page 25, Board de l’époque Post-Moderne. 4 Cf. annexe 31, page 26, Board de l’époque Post-Post-Moderne. Figure 1 : Pyramide de Maslow d'une marque pour une relation marque/consommateur.  
  • 31. 27 La pyramide qui régissait les interactions entre la marque et son consommateur s’est profondément modifiée. Les produits et les services sont toujours à la base de la relation. Pourtant, ils doivent être plus fidèles aux attentes des clients et ne pas être sur-prometteurs, car les individus savent faire la différence entre de bons produits et des arguments marketing. Avoir un service consommateur est presque devenu une obligation pour les marques. En développant ce type de service, elles montrent qu’elles sont à l’écoute de leurs consommateurs et qu’elles les accompagnent durant la consommation de leurs produits, par exemple en apportant une réponse quand le consommateur est en difficulté. Ces services consommateurs sont un point de contact essentiel pour les entreprises. Celles-ci doivent les soigner et établir de véritables politiques relationnelles. Le 3ème palier est celui de la surprise. Une marque doit savoir apporter des plus à ses consommateurs afin de les surprendre. C’est donc l’occasion pour les entreprises d’être généreuses, d’offrir des petits cadeaux, d’être attentionnées, et de montrer à leurs consommateurs qu’elles pensent à eux. Ces petites attentions font la différence, elles sont souvent l’occasion de commentaires positifs sur les réseaux sociaux. Elles établissent une atmosphère positive entre les deux parties et rendent plus facile la préférence pour une marque et donc le ré-achat. Dans une optique d’amélioration de relation client, les marques doivent aussi apprendre à identifier et à qualifier leurs consommateurs. En approfondissant ces connaissances, elles pourront personnaliser leurs offres et leurs messages afin de maximiser leurs impacts. Enfin, la dernière partie de cette relation doit intégrer un volet d’animation et de récompenses. Les consommateurs sont aujourd’hui en attente d’informations et de contenus concernant les marques. Ils désirent toujours en savoir plus et être intégrés dans les processus de décision des marques. Les marques font de plus en plus intervenir leurs consommateurs dans les processus de création de produits ou de communication. On voit notamment se développer le phénomène du Crowdsourcing dont nous reparlerons plus tard. Les consommateurs fidèles ont donc pleinement conscience de la valeur de leurs contributions à l’entreprise, et en conséquence, ils désirent être reconnus et récompensés pour cette fidélité. Il est donc nécessaire pour les marques de mettre en place des stratégies Win/Win, c’est-à-dire un système où les deux parties sont
  • 32. 28 récompensées de leurs participations. Par exemple, la marque peut trouver son compte en récoltant des avis et les consommateurs se sentir valoriser de participer à la création d’un nouveau produit. L’avènement du Two-Way Flow Aujourd’hui, nous traversons l’ère du Two-Way Flow. La communication est amenée à modifier son approche et à changer de focus. Les marques qui hier avaient une logique « Brand Centric », avec un discours unilatéral, vivent en ce moment la transition vers une approche « User Centric ». La communication est témoin de ce que Yan Claeyssen, vice-président de la délégation Customer marketing de l’AACC, appelle une révolution copernicienne1 . Cette évolution implique une modification du point de référence dans la réflexion. Copernic a démontré que la Terre n’était pas le centre de l’univers, et que celle-ci tournait autour du Soleil. Dans la communication, cela revient à replacer le consommateur au centre des dispositifs et ne plus penser que la marque est le centre de tout, pouvant exister seule et en se suffisant à elle-même. Les anciens modèles Push ne trouvent plus écho chez les consommateurs qui ont appris à éviter la publicité jugée trop intrusive et inadaptée. Symbolisées par leurs rigidités et le développement de leurs propres intérêts, les marques apprennent à s’ouvrir aux individus. Cedric Deniaud, consultant chez « The Persuaders » dit notamment sur un post de son blog personnel : “In our century of new medias, brands communications on the internet should transform from the advertising model to a true relational communications. They should rely on a strong exchange between the brand and its community. Though, people are becoming the center of the communication »2 . Les marques adoptent donc une logique relationnelle basée sur le dialogue et l’échange.                                                                                                                 1 CLAEYSSEN, Yann, La Marque face à la révolution client : Les nouveaux piliers du marketing, Paris, août 2012, éditions Kawa, 121 pages, page 38. 2 « Notre époque centrée sur les nouveaux médias voit les communications online passer d’un modèle publicitaire à une véritable relation communicationnelle. Les marques doivent compter sur de solides échanges entre la marque et sa communauté. Ainsi, les individus deviendront le centre des communications. »
  • 33. 29 Les marques doivent dorénavant placer le consommateur au centre de leurs stratégies et s’ouvrir au dialogue pour apporter des plus aux consommateurs. La campagne de Procter & Gamble pour les JO de Londres est un exemple de cette nouvelle approche1 . Le spot ne présente aucun produit de la marque, en revanche, il rend hommage aux mères et à leurs enfants. Il se focalise sur les émotions et les clients, plutôt que sur les produits. Les marques se doivent aussi d’être attentive, d’écouter les requêtes et d’agir en conséquence. La relation marque/ consommateur prend aujourd’hui tout son sens, car elle est constitutive de l’image de la marque. Elle est le reflet de l’ensemble des expériences produits vécues avec des marques. Prenons l’exemple de B&You2 . Cette marque, filiale de Bouygues Télécom, a misé l’ensemble de sa marque et de son identité sur l’aspect relationnel. Elle a su construire une communauté d’entraide en valorisant les individus les plus actifs sur les forums, et être à l’écoute de ses clients via des modules permettant de soumettre des idées et de faire voter les autres individus. Elle n’a pas pour autant laissé ses consommateurs entre eux, car derrière cette structure communautaire, la marque est présente partout et propose des démarches personnalisées pour aider les internautes n’ayant pas trouvé de réponses. II.2 Evolution du consommateur : Du consommateur au conso’acteur II.2.1 Des consommateurs avertis et décisionnaires Le consommateur aussi traverse une évolution. Il est aujourd’hui devenu un véritable conso’acteur. Par le biais de commentaires, d’avis et de sondages, les consommateurs participent activement au rayonnement d’une marque sur les réseaux. Ils sont devenus des acteurs avertis. Grâce à toutes les informations à disposition, les consommateurs ont toutes les armes en main pour consommer les produits qui correspondent le mieux à leurs attentes et choisir de manière impartiale. Ils ont aussi le contrôle sur les informations qu’ils donnent aux marques. On remarque que 82% des internautes comprennent et modifient les paramètres de sécurité de leurs comptes Facebook. Pourtant dans mon questionnaire, j’ai remarqué que peu d’individus faisaient valoir leur droit de modification de données, auprès des                                                                                                                 1 Cf. annexe 33, page 27, Thank you mom. 2 Cf. annexe 34, page 28, Site B & You.
  • 34. 30 marques. Ce résultat s’explique par la complexité du processus de modification des données1 . Néanmoins, on remarque que les individus n’hésitent pas à divulguer de nombreuses informations privées. Ce fait trouve sa justification dans l’évolution de la perception de la vie privée. Nombreux sont les internautes, surtout de la génération Y, à trouver normal d’indiquer son âge, son sexe et ses goûts. Ils acceptent que les marques accèdent à ces informations, s’ils n’ont pas à les donner directement. Ces informations sont déjà présentes sur leur compte Facebook, elles font donc partie d’une démarche volontaire, de leurs personnages virtuels publics. II.2.2 Paradoxe de la liberté et du désir d’appartenance Notre époque est aussi marquée par un paradoxe important, celui de l’exigence de la liberté et du désir d’appartenance. En effet, aujourd’hui les individus ne veulent plus de contraintes, preuve en est du développement des contrats de téléphonies sans abonnements. Ils veulent choisir librement, décider d’aller et venir à n’importe quel moment. Pour autant, les individus ne cessent de chercher une reconnaissance, non seulement au travers de leurs pairs, mais aussi au travers des marques. Ils désirent appartenir à un groupe et se sentir reconnus dans les yeux de leurs pairs. Ils se regroupent donc dans des groupes avec lesquels ils partagent des centres d’intérêt communs, mais conservent leurs libres arbitres et peuvent partir à tout moment. Ce paradoxe du désir d’indépendance et d’appartenance à une communauté n’a jamais été aussi fort qu’à l’ère du « Web Social », car les individus n’ont jamais été aussi seuls que depuis qu’ils sont tous constamment interconnectés. II.2.3 Une fidélité toute relative : Un consommateur libre L’engagement au sens premier, le sens du contrat, est devenu un obstacle majeur pour le consommateur. Ce dernier désire rester libre à tout prix. La fidélité et l’engagement tant recherchés par les marques dans la relation sont des objectifs qui doivent se moduler et s’aligner sur ces nouveaux critères. Les marques font des                                                                                                                 1 Cf.annexe 8, page 7, Analyse des questionnaires quantitatifs.
  • 35. 31 amalgames entre plusieurs notions1 . Sous le mot fidélité, elles regroupent l’idée d’achat répété, c’est-à-dire une notion purement commerciale, et l’idée d’intimité, qui est un principe relationnel. Même si pour les marques ces deux notions doivent coexister, pour le consommateur il en est tout autrement. Une marque doit développer la connaissance de son consommateur, elle doit le connaître et comprendre son parcours d’achat et ses préférences pour pouvoir adapter son offre fidélité de manière personnalisée. Le consommateur au contraire n’entend pas les mêmes notions. Etant donné que sa liberté prédomine à ces critères, il peut très bien profiter d’un programme de fidélité en l’utilisant de manière sporadique, ou alors être un aficionado d’une marque, se sentir engager dans son développement sans pour autant la consommer. C’est le cas des marques de luxe sur le Web. De nombreuses personnes aiment la marque et son univers, mais ne consomment pas les produits. Ce fait s’est particulièrement remarqué sur la dernière campagne digitale de Cartier2 . Cette campagne a eu un écho très important. De nombreux individus ont vu et partagé la vidéo de l’Odyssée. Pour autant, ces individus ne se trouvent pas du tout dans la cible de Cartier. Ils n’ont pas nécessairement les moyens de la consommer et les produits ne sont pas forcément à leur gout. En revanche, ils ont trouvé un contenu intéressant qu’ils ont eu envie de partager. Ils ont donc contribué au rayonnement de la campagne, contribué à viraliser la vidéo sans pour autant rejoindre la visée commerciale de la marque. Le consommateur est donc plus que jamais un électron libre, capable d’être le meilleur influenceur, comme le pire détracteur, capable d’acheter sans être fidèle ou d’aimer sans consommer. II.3 De nouvelles communications au service du relationnel II.3.1 Pour servir la relation marque/consommateur II.3.1.1 Le Big Data Si la relation consommateur/marque s’est tant améliorée ces dernières années, c’est notamment grâce à la profusion des datas mises à disposition par les réseaux sociaux et Google. Pourtant ces datas ne sont pas utilisées jusqu’au bout, car il n’existe pas de moyens technologiques assez efficaces pour les agréger et les                                                                                                                 1 PEARSON, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, USA, 2012, Portfolio Penguin, 263 pages, page 76. 2 Cf. annexe 42, page 33, L’Odyssée Cartier.
  • 36. 32 analyser. Par extension, le Big Data désigne des données clients très volumineuses, trop évolutives et trop complexes. En somme, le Web a réussi à récupérer plus d’informations qu’il n’était possible d’en traiter. Le Big Data est considéré comme l’un des défis technologiques les plus importants de la période 2010-2020. L’analyse, le stockage et la visualisation des données doivent être redéfinis, si les marketeurs veulent pouvoir bénéficier de ces informations. Comprendre les besoins d’un être humain ou même d’un groupe d’individus n’est pas nécessairement compliqué. En revanche, agréger des préférences via des Likes, ou des requêtes, et les faire coexister avec les informations de bases (âge, sexe, origine, CSP) pour identifier des groupes et des tendances relève d’un défi « inhumain ». Le problème principal est la diversité des données. Ces datas peuvent être brutes, structurées ou à semi- structurées et elles proviennent de nombreuses sources comme le Web1 , le texte ou encore les images. Le Big Data consiste donc en un « broyage » de données pour en tirer des insights ou identifier des groupes avec des spécificités pouvant se recouper. Malgré l’intérêt que pourrait représenter cette source d’information intarissable, 70% des entreprises interrogées lors d’une étude IDC, en septembre 2012, n’ont pas entrepris de réflexion, ni d’action en faveur du Big Data. Pourtant, il est considéré comme un sujet important par 75% des interrogés. Le Big Data est certainement l’avenir de la donnée, car même s’il ne concerne pour le moment que 18% des entreprises, 60% des autres compagnies prévoient de l’utiliser prochainement2 . Le Big Data permettra de mettre en place des hyper-segmentations et hyper- ciblages. Avec cette technologie, les marques comprendront mieux les attentes et les goûts de leurs clients. Ils pourront aussi se servir de ces données pour identifier les tendances à long terme et faire des prévisions. A fortiori, le Big Data permettra aussi l’automatisation de la personnalisation des contenus, ce qui permettra de toucher plus efficacement les individus avec des contenus calibrés en fonction de leurs attentes.                                                                                                                 1 Cf. annexe 35, page 29, Big Data. 2 AUFFRAY, Christophe, « Les projets Big Data ne soulèvent pas les passions parmi les DSI », septembre 2012, http://www.zdnet.fr/actualites/les-projets-big-data-ne-soulevent-pas-les-passions-parmi-les-dsi-39782687.htm.
  • 37. 33 II.3.1.2 CRM, CRM étendu et VRM Le CRM, technique de management des relations marques/consommateurs, est centré sur deux objectifs qui sont le recrutement et la fidélisation. Aujourd’hui, la majorité des relations marques/consommateurs sont construites dans une démarche CRM globale. Leur approche peut être soit One-to-Few, ou One-to-One. Le périmètre du CRM s’est agrandi avec l’arrivée du Big Data. Les marques devront de plus en plus avoir une vision d’ensemble de leurs relations et une connaissance à 360° de leurs clients. Selon Emilie Chambon, consultante en CRM, celui-ci permet d’identifier les moments de vérité, ces moments clés où les consommateurs désirent être captés. La nouveauté du CRM étendu est qu’en reposant sur la digitalisation des canaux, il permettra de suivre le consommateur à travers tout son cycle de vie. Il contribuera à optimiser le parcours client. L’individu sera capté principalement sur le Web, emmené sur des pages via des bannières et intéressé par du contenu sur des pages qui permettront d’offrir des avantages pouvant servir une approche Drive-to- Store (sauf pour les pure players) et/ou une fidélisation. Le CRM étendu symbolise la fin du concept d’adresse. Auparavant, les clients étaient principalement identifiés et qualifiés par ce moyen ; or aujourd’hui, on ne peut plus compter sur cela, car les contacts sont dans une phase d’anonymisation. Dans le questionnaire que j’ai administré, j’ai notamment pu voir que seulement 8% des interrogés n’avaient qu’une seule adresse mail. Ainsi, 92% des individus en possèdent plusieurs pour des usages différents. En conséquence, les marques ne peuvent plus associer une adresse à un contact. Par ailleurs, le CRM étendu risque fortement d’évoluer dans les années à venir. En effet, celui-ci même s’il repose sur une approche « User Centric », ne laisse que peu de liberté aux clients. Le CRM pourrait donc évoluer vers le VRM, Vendor Relationship Management. Dans ce système, la marque ne gèrera plus la relation client. Celle-ci sera gérée par le client lui-même, via une base de données sur ses centres d’intérêt et il choisira de partager tout ou partie des informations de cette dernière avec les marques. Grâce à mon questionnaire, j’ai pu voir que 77% des interrogés aimeraient mieux contrôler les informations qu’ils donnent aux marques et ne plus être obligé de remplir l’ensemble des champs d’un formulaire pour pouvoir
  • 38. 34 valider une inscription1 . Pour le moment la VRM trouve peu d’écho, car elle est complexe à mettre en place. Pourtant, petit à petit, la situation évolue. En Grande Bretagne, le gouvernement a récemment mis en place le Midata. Ce programme pousse les entreprises à partager les données recueillies sur leurs clients et sur leurs consommations avec les principaux intéressés pour plus de transparence. II.3.1.3 La refonte des outils de mesure Comme nous l’avons dit précédemment, la relation marque/consommateur répond dans un premier temps à une volonté relationnelle et d’image. L’objectif commercial n’est que secondaire. Dans un système drivé par le ROI, le relationnel est difficilement mesurable, car il n’existe que peu d’outils de mesure fiable pour comprendre la complexité des liens et commentaires des consommateurs. Il est plus complexe de regrouper et de former des groupes homogènes, car ces avis sont spécifiques à chaque individu et sont sujettes à des nuances. Les outils de mesure qui ont été crées et conceptualisés en silo ne peuvent plus exister dans leur forme actuelle, car les relations sont devenues transversales et multisupports. Il est donc nécessaire de créer des outils de mesure intégrants les nouvelles notions de cross- canal et transmédia. Les outils traditionnels comme le Reach, le GRP ou la fréquence doivent être repensés dans une approche multicanal2 . Le ROI a aussi dû changer de sens sur le Web. Il définit le Retour sur Influence, qui est caractérisé par l’analyse de nombreux critères qualitatifs. Il est aussi nécessaire pour les outils d’adopter une approche en temps réel et des prévisions sur les tendances futures. Les mesures sont d’ordinaire faites a posteriori d’une campagne. Ils doivent maintenant être intégrés dès le début. Ils permettront d’adapter les stratégies en temps réel. Google Adwords a déjà intégré cette notion par exemple, et à prouver son efficacité.                                                                                                                 1 Cf. annexe 8, page 7, Analyse des Questionnaires Quantitatifs. 2 COMSCORE, « Brave new digital world, A manifesto for the Future of Digital Media Measurement & Analytics, 2012.
  • 39. 35 II.3.2 Prendre la parole différemment Dans ce nouveau contexte de communication et de relation, les marques modulent leurs prises de parole. Nous allons donc analyser les nouveaux moyens mis à leur disposition pour créer et entretenir les liens marques/consommateurs. II.3.2.1 L’apogée du Brand Content La prise de parole, n’étant plus unilatérale et ne servant plus les mêmes objectifs, les marques ont donc modifié la manière dont elles communiquent. On voit notamment le Brand Content et Branded Content prendre de plus en plus d’importance. Cette évolution est due à la volonté d’être informé. Les consommateurs sont environ 80% à apprécier la publication de contenus par les marques, et 84% d’entre eux désirent trouver des informations sur les produits afin de pouvoir se faire une idée de son usage et de sa qualité1 . Dans cette logique, les marques créent aujourd’hui de véritables offres de contenus soit via leurs sites institutionnels, via des forums de discussions ou encore des chaînes YouTube. L’exemple le plus probant est la démarche de Pampers. Cette marque a parfaitement compris les nouveaux enjeux de contenu. Elle a fait une refonte totale de son site et a modifié son approche pour être focalisée entièrement sur les attentes clients2 . Le site, qui jadis se limitait à une vitrine des produits Pampers est aujourd’hui une mine d’or d’informations pour les mères. Pampers a étudié et segmenté différentes périodes pour les bébés. La marque accompagne et donne des conseils en fonction des différentes périodes d’évolution de l’enfant. La mère est prise en charge et aidée de la grossesse, à la naissance. Les marques sont donc en partie devenues leurs propres médias, elles ne comptent plus uniquement sur l’offre de supports traditionnels pour distribuer de l’information. Elles prennent la parole directement et créent des supports qui leur sont spécifiques et réservés. Mc Do3 a par exemple créé un magazine disponible en store et Henkel4 se distingue en misant sur le Branded Content. La marque a                                                                                                                 1 YAHOO !, « Brand Content : quels nouveaux enjeux pour les marques ? », 2012. 2 Cf. annexe 37, page 30, Site Pampers. 3 Cf. annexe 38, page 31, Mc Do Magazine. 4 Cf. annexe 39, page 31, Le site Toutcoller.com.
  • 40. 36 notamment co-brandé le site “Tout coller.com” qui existait auparavant. Ainsi les annonceurs ne considèrent plus le Brand Content comme un coût. Il est devenu un moyen de générer du profit. II.3.2.2 Une approche Cross-média et Transmédia Avec cette multiplication des supports et la fragmentation toujours plus forte des audiences, les marques doivent capitaliser sur une approche cross-média ou mieux encore développer une logique de communication transmédia. Chaque message sur chaque support doit avoir pour objectif d’emmener les individus sur un autre support. Les marques doivent développer des approches globales et transversales pour capter les individus et les emmener sur un autre support. Chaque support contient alors un message différent, mais qui participa à l’élaboration d’un univers global. Les marques doivent donc délinéariser leurs communications pour multiplier les points de contact II.3.2.3 Contenu hyper-personnalisé et modification du ton Les marques ont un impératif d’hyper-personnalisation du contenu. Aujourd’hui, les consommateurs sont en quête d’authenticité et de lien relationnel. Ils veulent que les marques les comprennent et leur parlent de manière personnelle. C’est pour cette raison que les campagnes de mailing et e-mailing ont connu un essor durant les cinq dernières années. Les individus aiment que les entreprises les reconnaissent et leur apportent des conseils personnalisés. C’est aussi dans cette optique que l’on a vu se développer les démarches de chat et de vidéoconférence entre des experts de marques et les consommateurs. Cette hyper-personnalisation passe aussi par une modification du ton général des communications. La tendance va vers plus de simplicité, de connivence et d’humour avec les consommateurs. On ne communique plus avec eux via des messages froids et impersonnels. Le but est d’attirer leur attention et leur sympathie. La dernière campagne de la SNCF pour Ouigo montre bien cette modification du ton. Un des prints Ouigo1 , montre le texte suivant : « Avec 10€ on va pas bien loin. Bah si ». Il y a cinq ans, la SNCF n’aurait jamais adopté un                                                                                                                 1 Cf. annexe 40, page 32, Print Ouigo.