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Master Management sectoriel spécialité Management et Communication
LINOSSIER ESTELLE
Comment diffuser l’image de marque d’une entreprise par
une stratégie digitale sur les réseaux sociaux :
l’exemple de J’apprends l’Energie,
le dispositif pédagogique d’ENGIE .
Mercredi 30 août 2017, 16h/17h, 6 cours Albert Thomas 69008 Lyon (Université Jean Moulin
Lyon 3)
TUTEUR DE MÉMOIRE (Marie Elisabeth COSSALTER, IAE Lyon)
TUTEUR EN ENTREPRISE (Suzanne di Michele)
ENTREPRISE (ENGIE)
Je tiens à remercier sincèrement toutes les personnes qui m’ont épaulée et aidée pour
l’élaboration de ce mémoire. Je remercie également toutes les personnes qui m’ont aidée depuis
ces deux dernières années à m’épanouir tant sur le plan personnel que professionnel me
permettant d’achever en toute sérénité ces deux années de master à l’IAE de Lyon, venues clôturer
mes études supérieures.
Je tiens tout particulièrement à remercier Elisabeth Cossalter, responsable du master
Management et Communication pour ses conseils avisés, ses cours et son soutien durant ces deux
dernières années.
Un tout grand merci également Amandine Lautier, Anne Archambault et Suzanne di
Michele de l’équipe J’apprends l’Energie pour leur bienveillance, leur soutien et la formation qu’ils
m’ont apportée pendant 1 an et demi. Avoir travaillé à leurs côtés m’a permis de réaliser mes deux
dernières années de master dans de bonnes conditions. J’ai beaucoup appris à leurs côtés tant
sur le plan professionnel que personnel. Ces deux années m’ont véritablement permis de
m’épanouir et de m’améliorer sur tous les plans pour aborder sereinement le début de ma vie
professionnelle.
Remerciements ................................................................................................................................ 1
Sommaire ......................................................................................................................................... 2
Introduction....................................................................................................................................... 1
Approche définitionnelle et état des lieux ........................................................................................ 3
A) L’image de marque : Un enjeu essentiel de différenciation pour les entreprises. ............... 3
1) Approche définitionnelle : la marque et ses notions périphériques.................................. 3
2) De consommateurs à consommacteurs : Du passage d’une communication de marque
unidirectionnelle à co-construite ............................................................................................... 5
3) L’image de marque à l’heure du web 2.0.......................................................................... 6
B) Les réseaux sociaux : un outil au service de l’image de marque......................................... 7
1) Les réseaux sociaux : quels enjeux pour les marques ?.................................................. 7
2) Stratégies et bonnes pratiques pour diffuser son image de marque sur les réseaux
sociaux. ..................................................................................................................................... 9
3) Stratégie de contenu : Créer, diffuser et évaluer son contenu...................................... 11
C) J’apprends l’Energie : Un dispositif qui valorise à 360° l’image du groupe ....................... 14
1) ENGIE : Devenir le leader de la transition énergétique.................................................. 14
2) J’apprends l’Energie : Un dispositif qui répond et valorise l’image du groupe............... 15
3) J’apprends l’Energie et sa stratégie de présence sur les réseaux sociaux ................... 18
Audit de communication................................................................................................................. 21
A) Etat des lieux des réseaux sociaux Twitter et Facebook J’apprends L’énergie ................ 21
1) Modalités de l’enquête .................................................................................................... 21
2) Résultats Bruts................................................................................................................ 23
3) Analyses et conclusions.................................................................................................. 44
B) Enquête d’image auprès des cibles de J’apprends l’Energie............................................. 47
1. Modalités de l’enquête .................................................................................................... 47
Sommaire
2. Résultats Bruts................................................................................................................ 50
3. Analyses et conclusions.................................................................................................. 61
Réflexion Stratégique..................................................................................................................... 64
A) Facebook : .......................................................................................................................... 65
1) Diagnostic en 2C (Company, concurrents)..................................................................... 65
2) Etablissement de ligne éditoriale et de la stratégie de contenu ..................................... 68
3) Stratégie de diffusion et de relayage des contenus........................................................ 74
B) Twitter.................................................................................................................................. 76
1) Diagnostic en 3C............................................................................................................. 77
2. Ligne éditoriale et stratégie de contenu.......................................................................... 81
3. Stratégie de diffusion et de relayage des contenus........................................................ 84
Conclusion...................................................................................................................................... 87
Bibliographie................................................................................................................................... 89
Annexe............................................................................................................................................ 91
Annexe 1 : Capture d’écran de la page Facebook J’apprends l’Energie................................... 91
Annexe 2 : Capture d’écran du compte Twitter J’apprends l’Energie........................................ 91
Annexe 3 : Statistiques brutes des posts étudiés en partie 2.A................................................. 91
Annexe 4 : Questionnaire de l’enquête diffusé aux cibles de J’apprends l’Energie .................. 91
Annexe 5 : Résultats définitifs de l’enquête d’image.................................................................. 91
Annexe 6 : Newsletter diffusée aux professeurs utilisateurs du site internet de J’apprends
l’Energie ...................................................................................................................................... 91
1
1
En novembre 2016, un faux communiqué circulait sur le web annonçant que le groupe Vinci
avait licencié son directeur financier Christian Labeyrie suite à des irrégularités comptables.
Ce communiqué s’est répandu comme une trainée de poudre sur le web entrainant une
chute brutale de 18,3% de l'action Vinci en cours de séance1
. Pire, ce communiqué a eu des
conséquences sur le long terme puisque l'action Vinci a terminé en baisse de 3,8% à 58,80 euros
alors que le groupe avait démenti ces informations.
Cet exemple témoigne de l’importance de maîtriser sa e-reputation. En effet, à l’heure du
web 2.0 ou web social, les entreprises se retrouvent face à un flux de données sur leur marque.
Elles ne sont plus les seules détentrices des valeurs et ou informations émises à leur sujet. Cet
effet entérine la communication top down pratiquée depuis des années par celles-ci. Dorénavant,
l’internaute dispose d’une grande crédibilité auprès de ces pairs et devient un e-leader d’opinion.
Face à ces nouveaux enjeux, maîtriser sa réputation et son image de marque sont devenus
des enjeux stratégiques primordiaux, faisant émerger de nouveaux métiers comme celui de
Community manager ou de responsable de la stratégie digitale.
C’est dans ce contexte que nous nous intéresserons aux stratégies managériales qu’une
entreprise peut mettre en place sur ses réseaux sociaux afin de garder une maîtrise de son image
de marque et de la diffuser. Ainsi, l’objet de ce mémoire est de répondre à la problématique
suivante :
Nous nous tenterons d’apporter une réponse à cette problématique dans ce mémoire en
définissant dans une première partie les différentes notions qui sont associées à cette
problématique telles que la notion de la marque et de sa gestion à l’heure du web 2.0. Nous
aborderons ensuite l’enjeu que représente la présence d’une marque sur les réseaux sociaux et
ses implications en terme de stratégie. Enfin, afin de contextualiser notre domaine de recherche,
1 « L’ACTION VINCI A BRUTALEMENT CHUTE APRES DE FAUSSES INFORMATIONS SUR SES RESULTATS ». IN : INVESTIR [EN LIGNE].
DISPONIBLE SUR : https://investir.lesechos.fr/actions/actualites/l-action-vinci-a-brutalement-chute-apres-de-fausses-
informations-sur-ses-resultats-1609824.php (CONSULTE LE 1 AOUT 2017)
Comment diffuser l’image de marque d’une entreprise par une stratégie digitale sur les
réseaux sociaux ? : l’exemple de J’apprends l’Energie, le dispositif pédagogique
d’ENGIE.
2
une sous-partie sera réservée à la description de notre sujet d’étude J’apprends l’Energie et du
contexte au sein duquel il évolue.
Une deuxième partie comportera un audit de communication destiné à dégager les
tendances et bonnes pratiques à mettre en place pour valoriser l’image de marque d’ENGIE via
les réseaux sociaux de J’apprends l’Energie. A cet effet, un diagnostic des réseaux sociaux
Facebook et twitter de J’apprends l’Energie sera mené sur une période de deux ans allant du 1er
août 2015 au 1er
août 2017. Par la suite, une enquête d’image auprès des différentes cibles du
dispositif sera menée pour comprendre leurs attentes en terme de stratégie de contenu et de ligne
éditoriale.
Enfin, une réflexion stratégique autour de notre problématique sera détaillée dans une
troisième partie pour proposer des préconisations qui répondront aux différents enjeux mis en
exergue au sein de la première partie définitionnelle et de la deuxième partie d’audit.
3
A l’heure de la profusion du web 2.0 ou web social, les professions de la communication et de
l’entreprise se retrouvent bouleversées. En effet, alors qu’auparavant seules les entreprises étaient
détentrices des messages qui circulaient à leur égard, elles se retrouvent actuellement face à un
flux de conversations qui bouleversent leur gestion de l’image de marque.
« Les marques sont fabriquées, elles ne naissent pas »2
. Cette citation utilisée par Julie Mercier
signifie que la marque est avant tout construite. Ce travail de construction est opéré en interne par
les managers qui établissent des stratégies pour la manager mais aussi par l’ensemble des
discours qui circulent sur elle à l’externe. Afin de mieux comprendre les mécanismes de
construction d’une marque forte, il nous apparait primordial de définir la notion de marque et toutes
les notions périphériques qui y sont associées.
Kotler & Dubois3 définissent la marque comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». En d’autres termes,
la marque à l’image d’un être humain possède un nom, un visage mais aussi une personnalité ce
qui lui permet de se différencier des autres.
A cet égard, 7 fonctions de la marque ont été mises en exergue par de nombreux chercheurs.
Eric Vernette4 dans son ouvrage : Le marketing, l’essentiel et l’expertise à l’ère du digital,
récapitule ces 7 fonctions parmi lesquelles nous retrouverons l’aide au repérage des produits dans
les rayons, la garantie d’un niveau de qualité constant, la différenciation vis-à-vis de la concurrence
mais aussi la valorisation de l’acheteur et de sa personnalité ou encore la création d’émotion avec
l’attachement, le plaisir de par son caractère ludique.
2 JULIE MERCIER, « UN MODELE IDENTITAIRE DES RELATIONS DES CONSOMMATEURS AUX MARQUES : LE ROLE MODERATEUR
DES IMAGES DE MARQUES », (THESE, UNIVERSITE AIX-MARSEILLE, 2012), P. 69
3 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 69
4 ERIC VERNETTE, MARKETING L’ESSENTIEL ET L’EXPERTISE A L’ERE DIGITALE, 4EME EDITON, 2016, GROUPE EYROLLES,
P. 296
4
Plus encore, elle agit sur l’image qu’ont les consommateurs d’eux-mêmes (identification à la
marque, reconnaissance vis-à-vis des autres). C’est sous tous ces aspects que la marque tend à
devenir un outil de management incontournable puisqu’il existe aujourd’hui des milliers de
marques.
L’identité de la marque correspond à la vision des managers qui définissent ses principales
valeurs, sa culture et son positionnement pour que le consommateur reçoive la marque tel que les
managers souhaitent qu’elle soit perçue. Pour être efficace, l’identité de marque a besoin de
correspondre aux consommateurs, d’être différenciée des concurrents et de représenter la vision
de l’organisation à long terme.
A l’inverse, l’image et la personnalité de la marque existent par le point de vue du
consommateur. La personnalité de la marque est « l’ensemble des caractéristiques humaines
associé à la marque ».5
Le concept d’image de marque, quant à lui, prolonge le concept de
personnalité, en représentant « l’ensemble des associations à la marque fortes, favorables et
uniques que les consommateurs gardent en mémoire »6
.
Ces deux notions vont avoir un impact sur la notion de capital-marque définit par Aaker comme
« l’ensemble des éléments de l’actif (ou du passif) liés au nom et au symbole d’une marque qui
augmente (ou diminue) la valeur du produit ou du service pour l’entreprise et/ou pour ses clients».7
Cette notion est primordiale puisqu’elle agit elle-même au regard du consommateur sur la notoriété,
la qualité perçue, la fidélité et les associations de marque .8
L’entreprise doit donc pour développer son capital-marque en travaillant sur « une personnalité
et une identité spécifique »9 car ce sont les consommateurs se forgent leur propre vision de la
marque en lui désignant des images et une personnalité. La réputation d’une marque est donc
directement influencée par l’ensemble des discours et des représentations qui lui sont associées.
C’est en ce sens qu’une entreprise doit développer une identité de marque en s’appuyant sur des
valeurs qu’elles souhaitent voir attachées à elle par les consommateurs pour pouvoir se différencier
de ces concurrents.
Ainsi, le « brand leadership model » a fait son apparition en mettant l’identité de la marque et
la création de valeur comme moteurs de la stratégie pour construire un capital-marque.10 Les
managers en charge de la gestion stratégique de la marque doivent se focaliser non plus sur
leurs produits et/ou services, mais plus sur ce que l’entreprise représente pour les consommateurs.
En effet, la marque est la vitrine de l’entreprise et représente la 1ère impression que les
consommateurs vont avoir de l’entreprise.
5 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 78
6 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 76
7 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 70
8 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 71
9 ERIC VERNETTE, OP. CITÉ, P. 301
10 JULIE MERCIER, OP. CITE, P. 70
5
L’image de marque et l’identité de marque sont des concepts liés et des ingrédients
essentiels pour la construction d’une marque disposant d’un fort capital-marque. Pour maintenir la
fidélité, il est primordial qu’il y ait une réelle correspondance entre l’image de marque et l’identité
de marque. Si la définition de l’identité de marque diffère trop de l’image qu’en ont les
consommateurs, elle risque de perdre en cohérence aux yeux des consommateurs.
Pour Carù, A. & Cova, B. (2006)11
, depuis les années 1960-1970, la consommation s’est
progressivement désengagée d’une conception essentiellement utilitariste, basée sur la valeur
d’usage. Ce qui veut dire que le consommateur ne consomme plus seulement le produit mais
surtout les valeurs et le sens de ce produit. Ce n’est plus le niveau de qualité de la marque ou du
produit qui fait la différence mais son image.
A cet égard, les marques doivent chercher en permanence à être au plus proche de leur client
pour s’assurer que les valeurs attribuées par le consommateur aux marques soit les plus proches
de celles souhaitées par l’entreprise. Mieux encore avec l’essor du web 2.0, les entreprises ont la
possibilité de suivre en temps réel les avis des consommateurs et de les faire participer à la création
de valeur. L’expérience de consommation met en scène les valeurs et les promesses faites par les
marques.
La marque devient le « signe de l’entreprise qui l’oblige à répondre aux exigences du citoyen
autant que du consommateur ». (Baudoin, 2006) 12
Ces exigences citoyennes sont marquées
notamment par l’avènement du bio, du commerce équitable ou encore du développement durable
qui mettent en avant les préoccupations citoyennes des consommateurs vis-à-vis de leur
consommation.
L’individu veut devenir un « consommacteur » en s’intégrant dans la chaîne de valeurs de
l’organisation.13
Preuve en est de ces différents particuliers qui sur instagram ont acquis une
certaine notoriété poussant les entreprises à s’en servir comme des leaders d’opinion. Le
consommateur est aujourd’hui une partie prenante active de la vie des entreprises.
C’est ce phénomène qui marque la fin de la communication top-down pratiquée depuis des
années où les entreprises se voulaient comme seules détentrices des messages émis et reçus par
les individus à propos de leur marque, leurs produits et leurs services. Franck Debos en écrivant
que « nous assistons à l’évolution d’une logique de marque normative présentant, voire imposant
11 CARÙ A., COVA B. « Expériences de marque: comment favoriser l’immersion du consommateur? ».
Décisions Mark. 2006. p. 43–52
12
Franck Debos, « Les relations numériques individu-marque », Document numérique 2007/3 (Vol.
10), p.67
13
FRANCK DEBOS, OP. CITÉ, P. 66
6
un univers de vie au consommateur vers une logique de marque « plastique » qui va intégrer et
respecter les codes du consommateur afin de mieux le séduire. »14
met en exergue le phénomène
selon lequel les entreprises doivent construire une proximité relationnelle et affective à leurs
clients.
Cette nouvelle logique de consommacteur implique un processus de co-création constant avec les
consommateurs et les marques facilité par le web 2.0 et ce dans toutes les phases de processus
de création de valeur. Ainsi, Eric Vernette15
, « les opérations participatives permettant aux
consommateurs d’être des membres actifs dans l’élaboration de campagne publicitaire, jeu et
concours photos ou vidéos » sont devenus des outils co-création.
En résumé, le consommateur est devenu consommacteur, il consomme un produit, des
services mais surtout les valeurs de ce qu’il représente. Créer une marque forte est devenu un
enjeu différenciant primordial. Pour cela, et ceux de plus en plus avec le web 2.0, les marques co-
créent à tous les niveaux pour donner de l’importance à leurs consommateurs et les fidéliser. C’est
en ce sens que la proximité relationnelle et l’échange avec les consommateurs sont devenus des
enjeux primordiaux de la gestion de l’image de marque avec l’avènement du web 2.0.
« Avec l’avènement, dans les années 2005 du web 2.0, la réputation est devenue un actif
stratégique.16
(Anthony Poncier). Le web 2.0 ou encore web social a commencé dans les années
2000, aujourd’hui on parle même de web 4.0 ou web symbiotique qui est permise grâce à
l’intelligence artificielle17
. Grâce à elle, la conversation engagée par le relationnel est démultipliée
puisque l’analyse du comportement des consommateurs recueillis par les données permettent aux
communicants et aux marketeurs de personnaliser leurs messages en fonction de l’endroit et du
moment. Ainsi, Facebook par la géolocalisation vous propose dès que vous vous connectez à un
endroit référencé de donner créer une publication et éventuellement donc de donner votre avis sur
le lieu visité grâce à sa fonction « indiquer ma présence dans un lieu à proximité ».
Le web 2.0 a vu apparaitre le « users generated content » (UGC) ou contenus générés par les
utilisateurs. Ainsi, les marques entrent aujourd’hui dans la polyphonie discursive puisque n’importe
quel utilisateur du web peut s’exprimer sur un produit, un service ou une marque. « Les signes
associés à la marque se démultiplient, tout comme ses « prises de parole ». 18
14
FRANCK DEBOS, OP. CITÉ, P.67
15 ERIC VERNETTE, OP. CITE, P. 301
16 ANTHONY PONCIER, « LA GESTION DE L'IMAGE DE L'ENTREPRISE A L'ERE DU WEB 2.0 », REVUE INTERNATIONALE
D'INTELLIGENCE ECONOMIQUE 2009/1 (VOL 1), P. 82
17 CHRISTIANE. DU WEB 1.0 AU WEB 4.0: L’EVOLUTION DU WEB DEPUIS 1990. [EN LIGNE]. C-MARK. 1 FEVRIER 2012.
DISPONIBLE SUR : https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/ (CONSULTE LE 1 AOUT 2017)
18 AUGER A. Facebook marketing: manager sa marque à l’heure des réseaux sociaux,: Pearson
Education France, 2012.P. 11
7
Amorcé par l’essor des blogs et les réseaux sociaux, « Nous sommes passés de l’ère de
la communication à l’ère de la conversation. »19
où le consommateur plus qu’un simple
observateur, donne son avis et veut co-créer. Plus encore, le web social donne la possibilité à un
simple internaute de devenir un leader et un influenceur.
Dans cette nouvelle mouvance, « la posture rhétorique de la marque s’en voit
bouleverser », 20
les marques ont dû s’adapter pour non seulement gérer leur présence sur le web
en faisant de la veille pour être à l’écoute des consommateurs pour gérer au plus vite d’éventuelle
gestion de crise. Mais aussi rendre les marques plus humaines, en rentrant en contact direct avec
leurs clients. Danette par exemple, propose chaque année aux internautes de choisir un nouveau
parfum. Dans cette économie de l’information, le consommateur ou l’usager est également
coproducteur puisqu’en utilisant cette information, il lui donne sa véritable valeur ajoutée. En effet,
l’information étant créée par le consommateur et non par la marque, elle dispose d’une meilleure
crédibilité vis-à-vis des autres consommateurs.
A l’heure du web 2.0, la polyphonie des discours sur les marques est prépondérante. En effet,
les réseaux sociaux sont vus par les internautes comme un moyen d’expression et deviennent de
plus en plus un enjeu du service clientèle et notamment du service après-vente.
Ainsi, de nombreuses entreprises comme Laposte, la SNCF ont mis en place différents leviers
pour rassurer et informer les consommateurs. C’est au sein de ce contexte que les marques
doivent être en constante veille pour s’assurer des différents discours des internautes vis-à-vis de
celle-ci afin de garder une maîtrise sur leur image de marque et éviter les fausses informations ou
corriger en temps réel les bad buzz.
« Partout dans le monde, l’omniprésence des réseaux sociaux dans la vie quotidienne
s’accentue».21
En France, selon l’institut Ipsos, Facebook disposait en 2014 d’un taux de notoriété
de 97% dans la population globale, YouTube arrivant ensuite avec 95%, suivi par Twitter avec
94%. Facebook est également le numéro un des réseaux sociaux en France.22
Comme vu dans la partie 1.A, l’image de marque n’est plus uniquement construite par les
marques mais co-construite avec les discours des internautes. A cet égard, pour maîtriser
l’ensemble des discours qui sont délivrés sur une marque, il est nécessaire pour une entreprise d’y
assurer une présence. Cet enjeu est d’autant plus présent avec la statistique qui déclare que
19AUGER A, op cité, P. 8
20AUGER A, op cité P. 9
21 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V. Les fiches outils du webmarketing :
85 fiches opérationnelles - 95 conseils personnalisés - 46 cas pratiques - 55 illustrations Ed. 1 -
ScholarVox UNR RA. [s.l.] : Editions Eyrolles, 2015.P.179
22 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, .P.179
8
« seulement 14% des consommateurs déclarent faire confiance à la publicité traditionnelle alors
que 78% d’entre eux accordent leur confiance aux recommandations des internautes »23
.
En outre, 31% des internautes français attendent que les marques prennent en compte
leurs avis et opinions postés dans les forums et autres plateformes sociales ou communautaires.24
De ce fait, les réseaux sociaux sont un outil efficace pour gérer et diffuser une image de marque
puisqu’ils permettent d’écouter activement l’ensemble des avis et de pouvoir co-construire avec le
consommateur leur offre. Cette écoute pour une meilleure prise en compte des avis des clients
devra se traduire par une bonne communication entre les gestionnaires des réseaux sociaux et les
différents services des entreprises pour permettre une remontée instantanée des ajustements à
effectuer.
Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion pour les entreprises de construire de nouvelles
relations avec les consommateurs. Pour Eric Vernette, « écouter et participer aux conversations
des membres sur les marques, c’est non seulement savoir ce qu’aiment et n’aiment pas les
consommateurs, mais également connaître les attentes satisfaites et insatisfaites des clients ». 25
L’entreprise peut donc améliorer sa réactivité et sa flexibilité en temps réel. Plus encore, certains
internautes sont prêt à co-créer en donnant de nouvelles idées ce qui peut permettre à l’entreprise
de gagner en visibilité puisque l’internaute en avertira son réseau. Cette démarche permettra
également de le fidéliser et d’améliorer l’image de marque de l’entreprise car elle aura une
démarche responsable en intégrant ses parties prenantes dans son fonctionnement.
La fidélité des internautes pourra se traduire alors par la création d’une communauté de
marque rassemblant des individus qui lui loueront un véritable culte définit comme « un groupe
électif pérenne de consommateurs partageant un système de valeurs, de normes et de
représentations et se reconnaissant des liens d’appartenance avec le tout communautaire sur la
base d’un attachement commun à une marque particulière».26 Cet enjeu peut être atteignable et
permet aux entreprises de développer la fidélité de ses clients et d’augmenter la notoriété et l’image
de marque de l’entreprise. Ainsi, si certains fans de page Facebook ne consomment pas la marque,
ils en sont de fervents prescripteurs et contribuent à la diffusion de son image de marque.
Les réseaux sociaux permettent également un meilleur ciblage des consommateurs
contrairement aux médias traditionnels pour lesquels il est difficile d’évaluer le retour sur
investissement lié aux publicités. L’entreprise a donc tout intérêt pour des petites et moyennes
entreprises d’être présente sur ces réseaux et, pour les grandes et multinationales, à compléter et
cibler leur campagne de communication en fonction de la segmentation de leurs cibles.
23 ERTZSCHEID C., FAVERIAL B., GUÉGUEN S. Le community management: stratégies et bonnes
pratiques pour interagir avec vos communautés. [s.l.] : Ed. Diateino, 2010, P.48
24 ERTZSCHEID C., FAVERIAL B., GUÉGUEN S. , op cité, P.48-49
25 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P 194
26 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P190
9
Enfin, Eric Vernette27
met en exergue le phénomène selon lequel les entreprises peuvent
s’appuyer sur le marketing viral en s’appuyant sur un noyau de consommateurs influents au sein
de ces réseaux sociaux (les e-leaders d’opinion) pour construire une stratégie marketing efficace
et favoriser la viralité des messages. De nombreuses entreprises appliquent déjà ce modèle. En
témoigne l’émergence accrue des Youtubeurs ou blogueurs, qui initialement partageaient leur
passion, et qui se aujourd’hui presque uniquement grâce aux contenus qu’ils publient sur les
marques.
En résumé, les entreprises doivent aujourd’hui s’assurer de leur présence sur les réseaux
sociaux et de leur e-réputation. En effet, les réseaux sociaux leur permettent de diffuser leurs
messages de manière plus ciblée à moindre coût. Ils permettent aussi de construire de nouveaux
liens avec les consommateurs par le partage de contenu de marque et ou la co-création. Enfin, ils
lui permettent de faire de la veille pour être au fait des dernières tendances et de ne pas se laisser
dépasser par la concurrence. En effet, les données enregistrées leur permttents d’optimiser le
service client en échangeant avec les internautes sur leurs éventuels avis défavorables ou
favorables. Ces différents enjeux participent à la fidélisation et à l’attraction de nouveaux clients.
Diffuser une image de marque peut s’avérer délicat pour une entreprise et nécessite une
réflexion stratégique aboutie afin de ne pas commettre d’impairs et de s’assurer de la réussite de
ces objectifs.
La loi de Metcalfe montre que l’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de
ses utilisateurs. Donc, plus une technologie réseau aura d’utilisateurs, plus le réseau aura de
valeur.28
On pourrait donc penser que choisir un réseau social pour son nombre d’utilisateurs est
un facteur déterminant de sa stratégie de présence. Cependant, même si certains réseaux sociaux
semblent plus propices à une communication ciblée au vu de leur potentiel de segmentation
comme Facebook, Twitter ou Youtube,. Il faut cependant noté qu’il existe une multitude de réseaux
sociaux spécialisés qui peuvent s’avérer avoir un meilleur retour sur investissement pour certains
secteurs d’activité de niche. Ainsi, faire le choix d’être présent sur un réseau social nécessite
également d’identifier quel(s) usage(s) la marque souhaite-t-elle faire de ces réseaux sociaux.
A cet égard, Nathalie Schipounoff, Valérie March et Marie-Alice Boyé énonce cinq principaux
usages que réalisent les internautes sur les médias sociaux 29
:
27 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P194
28 ERTZSCHEID C., FAVERIAL B., GUÉGUEN S. LE COMMUNITY MANAGEMENT: STRATEGIES ET BONNES PRATIQUES
POUR INTERAGIR AVEC VOS COMMUNAUTES. [S.L.] : ED. DIATEINO, 2010. P.42
29 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, OP CITE, P163
10
- Resauter : L’exemple le plus significatif de ce type d’usage est Facebook. L’internaute crée,
partage, échange du contenu avec les autres membres.
- Partager du contenu : A l’image de Youtube,, Instagram et slideshare, les internautes et
les marques y partagent du contenu en fonction des formats des réseaux sociaux.
- Partager des favoris : Spotify, Pinterest ou encore Scoop.it en font partie. Il s’agit ici
d’obtenir le plus d’informations sur un sujet ou une thématique et de faciliter le partage des
coups de cœur de l’internaute.
- Publier : Cet usage concerne toutes les plateformes pour lesquelles publier du contenu
facilement est possible à l’image de Twitter, Word-Press ou encore TumblR, wikipédia…
- Converser, échanger, discuter : Ces plateformes mettent les échanges au cœur de leur
fonctionnement comme Skype ou encore Linkedin.
Figure 1 : Panorama des réseaux sociaux http://unr-ra.scholarvox.com.ezscd.univ-
lyon3.fr/reader/docid/88827018/page/163
Une fois sa stratégie de présence établie et avant d’établir une stratégie de contenu sur les
médias sociaux, il est essentiel d’établir en amont un diagnostic. Pour cela, le livre « les fiches
outils du webmarketing »30
nous propose le diagnostic 3C (Company, concurrents, cibles) :
- Dans un premier temps, il faut recenser les espaces créés par l’entreprise sur les médias
sociaux, évaluer ses espaces (audience, nombre de fans, niveau d’engagement, fréquence
et qualité de l’animation, ligne éditoriale précise…).
- Dans un deuxième temps, il est nécessaire d’opérer un diagnostic des concurrents en
observant leur présence sur les réseaux sociaux et en tirer les bonnes pratiques.
30 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.166
11
- Enfin, il faut une analyse des actions et préférences des cibles. Ces cibles incluent les
clients mais aussi les influenceurs (experts, blogueurs, journalistes), prescripteurs de
l’écosystème. L’objectif étant de comprendre dans cette partie comment ils interagissent
sur les réseaux sociaux et donc de comprendre leur pratique pour adapter sa
communication.
Une fois, ce diagnostic effectué, il faudra définir les objectifs de ces différents réseaux sociaux
recensés par Nathalie Schipounoff, Valérie March et Marie-Alice Boyé. Ces objectifs peuvent
concerner « la marque en développant sa notoriété, modifier son image ou encore améliorer l’e-
reputation de l’entreprise. Ils peuvent concerner la conquête et la fidélisation de nouveaux
clients.»31
A l’issue de cette réflexion, différentes stratégies pourront être mises en place. Parmi elles, on
retrouve le « paid media » qui consistent à créer des publicités sur d’autres pages avec l’aide des
ciblages très précis proposés par les réseaux sociaux. On peut également créer ses propres
espaces « owned media » ou encore encourager les clients, influenceurs, blogueurs, journalistes
à parler positivement de la marque « earned media ».
Nous venons de voir comment établir un diagnostic pour définir ses objectifs et élaborer une
stratégie de présence sur les réseaux sociaux. La stratégie de contenu est l’un des éléments les
plus primordial pour qu’une marque réussisse sur les réseaux sociaux et puissent diffuser son
image de marque. Ainsi, cette partie va s’attacher à énoncer comment et quels contenus diffuser
et comment l’évaluer.
Avant toute chose, il va falloir définir les cibles du contenu en fonction de la stratégie qu’a choisi
l’entreprise (paid media, owned media, earned media). Nathalie Schipounoff, Valérie March et
Marie-Alice Boyé ont listé les cibles suivantes : des internautes correspondant à des critères de
segmentation, des prospects pré-identifiés, des clients, des clients fidèles, des anciens clients ou
des prescripteurs, influenceurs. 32
Une fois les cibles choisies, il faudra définir le ou les objectif(s) du contenu : « Faire connaître
(Développer sa notoriété, Sensibiliser à un enjeu clé pour son activité, Présenter un nouveau
produit ou service), faire aimer (développer son image de marque, raconter son histoire, ses
valeurs (storytelling), animer la relation (fidélisation), créer une communauté) ou faire agir (générer
une vente en ligne ou hors ligne, générer une prise de contact, développer l’usage, collecter des
données, ou qualifier les contacts) ». 33
31 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.166
32LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.23
33 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.23
12
En fonction de ses objectifs et de ses cibles, il faudra ensuite concevoir son contenu. Celui-ci
devra être penser comme une proposition de valeur. Nathalie Schipounoff, Valérie March et Marie-
Alice Boyé 34
ont listé les sujets de contenu suivant :
- « une vente en ligne, des produits ou services additionnels (ex. : mise à jour logicielle)
- une dématérialisation, personnalisation (ex. : outils de création d’albums photos)
- des renseignements additionnels sur son produit ou service (ex : guide d’utilisation),
- Des conseils, formation (ex. : tutoriaux, webinars)
- Des informations sur un sujet plus général grâce à la curation de contenu (partage d’une
information trouvée sur internet) ou à la création de son propre contenu.
- Un service après-vente (ex. : FAQ, agents virtuels).
- Des échanges avec d’autres internautes (ex. : avis, commentaires, communautés).
En guise d’exemple, la page Facebook de la marque Pampers de Procter & Gamble souhaite
créer du lien avec ses clients en dépassant le simple usage fonctionnel des couche-culottes. Pour
répondre à cet objectif, leur page a été conçue comme un lieu d’échange et de partage
d’expériences centré sur le développement des bébés.
35
34LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.28
35 Capture d’écran de la page Facebook pampers (consulté le 1/08/2017) Disponible
sur :https://www.facebook.com/PampersFrance/
13
Le format utilisé pour diffuser ses contenus est aussi primordial sur les réseaux sociaux.
En effet, l’utilisateur étant confronté à des centaines de contenus par jour, attirer l’attention et
soigner sa présentation est devenu primordial. « En moyenne, moins de 10 % des fans d’une page
Facebook voient les publications émises par cette page. » 36
La vidéo, par exemple, est devenu le
format préconisé sur les réseaux sociaux.
Le modèle RAFFUT proposé par Nathalie Schipounoff, Valérie March et Marie-Alice Boyé
37
propose une large gamme de format :
– Le rich media : photos, vidéos…
– l’agrégation : liens utiles…
– Les fonctionnalités : applications, jeux…
– Fichiers : les éléments téléchargeables.
– le user Content : témoignages, avis, communautés…
– Textes : présentations, études de cas…
Avec 50 millions de pages Facebook et 120 millions de vidéos sur YouTube38, obtenir de
la visibilité n’est pas évident. Pour cela, 5 outils existent répertoriés sous l’acronyme SPEED :
- Le search ou visibilité dans les moteurs de recherche. Twitter avec son système de
hastag doit particulièrement être soigné puisque les twittos recherchent des informations
en fonction de ces hastags.
- Les partenariats pour échanger de la visibilité avec d’autres pages.
- L’e-mailing à partir de fichiers clients et/ou prospects
- L’e-réputation en multipliant les lieux de prise de parole pour optimiser ses chance d’être
visible.
- Le display ou publicités
Enfin, Paul Cordina39, nous propose 5 indicateurs-clés pour mesurer sa stratégie de contenu
focalisés sur les différents objectifs fixés en amont. Les retombés pourront être évaluées en
fonction des objectifs suivants :
- la visibilité des publications par le nombre d’impressions, de vues, de Retweets…
- l’acquisition : nouveaux fans, followers, inscriptions…
- les recommandations : nombre de partages, commentaire mentionnant d’autres utilisateurs…
- l’engagement : nombre de “J’aime”, votes, commentaires, Retweets et taux d’engagement.
- la tonalité : mentions positives/neutres/négatives.
36 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P176
37 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P 23
38 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P 24
39FRANCE 14/05/13 15:24 C. DE P. C. N. « Mesurer son Social R.O.I sur les médias sociaux ». [s.l.] :
[s.n.], [s.d.]. Disponible sur : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54190/mesurer-son-social-
r-o-i-sur-les-medias-sociaux.shtml (consulté le 1 août 2017)
14
Après avoir défini les différentes notions qui seront travaillées dans le cadre de ce mémoire, il
nous apparait essentiel de contextualiser notre sujet d’étude. La partie suivante abordera dans un
premier le temps la particularité du secteur de l’énergie, suivie d’une présentation de la stratégie
du groupe ENGIE et de son image de marque pour finir sur les différents enjeux d’images que
représentent le dispositif J’apprends l’Energie auprès de ses cibles.
Le secteur de l’énergie anciennement nationalisé ne laissait pas de doute aux
consommateurs ni la possibilité de choisir puisque les fournisseurs d’énergie avant 2007 était au
nombre de deux : EDF pour l’électricité et Gaz De France pour le Gaz (anciennement ENGIE). Ces
deux marques disposaient donc du monopole et de la confiance des consommateurs puisque ceux-
ci les savaient sous-tutelle de l’Etat.
L’ouverture et la libéralisation des marchés réalisées en 2007 ont permis l’émergence de
la concurrence mais aussi le flou du consommateur qui ne savait plus à qui s’adresser. En effet,
de deux fournisseurs distincts pour le gaz et l’électricité, nous sommes passés au 5 avril 2007 à
20 fournisseurs proposant pour la plupart du gaz et l’électricité. De ce fait, ENGIE anciennement
Gaz de France s’est rebaptisé GDF Suez en 2006 suite à sa fusion avec le groupe Suez. C’est
ensuite la Commission de régulation de l’énergie (CRE) qui a souhaité que GDF SUEZ se
différencie de l’identité GRDF (Gaz Réseau Distribution France) ce qui a donné lieu à un nouveau
changement d’identité en 2015 passant de GDF SUEZ à ENGIE.
Suite à ces trois changements, GDF SUEZ est devenu ENGIE en 2015, un groupe industriel
énergétique français comprenant 154 950 collaborateurs et des activités dans 70 pays. Ce
changement de nom accompagne la volonté stratégique du groupe de se développer sur le secteur
de l’électricité, des énergies renouvelables et de se détacher de l’image du gaz héritée pendant
des années par Gaz de France.
Ce changement de nom intervient également à un instant stratégique où les énergies
renouvelables sont en plein essor et représentent l’avenir de l’énergie. De ce fait, ENGIE a orienté
son communication et son identité autour du développement durable alliant responsabilité
sociétale, économique et environnemental en témoigne la citation de Gérard Mestrallet, ancien
PDG du groupe qui déclare le 29 février à BFM « nous voulons être un leader mondial de la
transition énergétique »40
.
Pour répondre à cet enjeu, ENGIE met au cœur de sa stratégie 4 piliers : la
décarbonisation, la digitalisation, la décentralisation et l’efficacité énergétique. Ces piliers se
40 Leader mondial de la transition énergétique – ENGIE ». Disponible sur :
http://www.engie.com/groupe/opinions/strategie-groupe/nous-voulons-etre-un-leader-mondial-de-la-
transition-energetique/ (consulté le 1 août 2017/)
15
manifestant notamment dans la baseline « by people for people » qui accompagne son nouveau
nom mettant au cœur l’humain pour développer la transition énergétique. Depuis 2008, ENGIE
développe également une politique de mixité et déploie des actions concrètes visant à faire
progresser les femmes au sein du groupe en témoigne la nomination de la nouvelle PDG Isabelle
Kocher.
Concernant ses objectifs stratégiques, la décentralisation s’opère pour répondre au mieux
au besoin des clients en adaptant les ressources et moyens énergétiques en fonction du secteur
géographique et des caractéristiques du client.
Une grande importance est également donnée à la digitalisation qui permet de recueillir
des données pour mieux répondre aux demandes énergétiques. L’efficacité énergétique est
promue par le biais d’une sensibilisation des consommateurs à la consommation énergétique via
les écogestes mais également le développement de technologies intelligentes comme les smart
grids qui font partie intégrante de la digitalisation.
L’objectif de décarbonisation, quant à lui intervient dans une volonté stratégique du groupe
de se détacher des énergies non renouvelables au profit des énergies renouvelables.
Ces différents éléments de stratégie sont distillés au profit de chaque cible touchée par le
groupe. En effet, par l’intermédiaire de ces nombreuses filiales, ENGIE travaille en B2B avec les
collectivités mais aussi en B2C. C’est au sein de ce contexte qu’évolue et se déploie le dispositif
J’apprends l’Energie, partie intégrante de la stratégie RSE du groupe pour valoriser cette image
de marque et , qui par « les valeurs qu’elle symbolise, peut permettre au consommateur de
retrouver une stabilité dans cet environnement turbulent en développant un comportement et une
communication responsable.41
Né en février 2013, J’apprends l’Energie est un dispositif pédagogique à destination des
enseignants de primaire, collège et lycée proposé par ENGIE. Son objectif est d’accompagner les
enseignants dans leur enseignement de l’énergie et de ses enjeux (transition énergétique, énergies
renouvelables). Pleinement intégré à la stratégie RSE d’ENGIE, il participe activement à la
sensibilisation des jeunes aux économies d’énergie et à la transition énergétique. Depuis 2016, le
dispositif pédagogique a intégré la direction Institutions France et territoires. En effet, il a été victime
de son succès en faisant gagner aux commerciaux de nombreux appels d’offres auprès des
collectivités grâce à ses propositions d’actions de sensibilisation.
41 DEBOS F. « LES RELATIONS NUMERIQUES INDIVIDU-MARQUE ». DOC. NUMÉR. 2007. VOL. 10, N°3, P. 73.
16
Depuis quelques années, l’Education Nationale par le biais de nombreuses mesures
comme le Parcours Avenir a opéré de nombreux rapprochements avec les entreprises avec à la
clé un double enjeu : permettre aux jeunes de découvrir les métiers qui existent pour une meilleure
orientation professionnelle et permettre à ces cadres et professionnels de l’éducation de mieux
appréhender le monde de l’entreprise.
C’est dans ce contexte que J’apprends l’Energie évolue en proposant notamment aux
jeunes des stages de 3ème
, des classes immersives où des élèves de filières techniques ont cours
directement en entreprise pour avoir accès aux dernières technologies et outils de leur domaine.
Les professionnels de l’éducation ne sont pas en reste puisque le dispositif leur propose également
des stages CERPEP au cours duquel ils sont formés aux enjeux de l’énergie, à la transition
énergétique et peuvent découvrir les métiers de l’énergie. J’apprends l’Energie par ces différents
éléments valorisent l’image de marque d’ENGIE auprès des institutions politiques et des
académies en proposant des actions concrètes pour l’orientation des jeunes.
Il se matérialise également en répondant à l’enjeu stratégique de « digitalisation » du
groupe. En effet, son site internet www.japprends-lenergie.fr propose gratuitement de nombreuses
ressources digitales autour l’énergie, ses métiers et ses enjeux pour les classes de primaires,
collège et lycée. Ces ressources sont des documents mais aussi des serious games et des visites
virtuelles 3D. Outre ces ressources, il propose des informations sur l’orientation, la mixité dans les
filières techniques et scientifiques pour déconstruire les préjugés et propose une carte interactive
pour aider les enseignants à trouver des lieux de stages adaptés à leurs élèves en situation de
handicap. A ce jour, 13 000 professionnels de l’éducation sont utilisateurs du site internet.
Ces différents éléments participent à la valorisation du groupe auprès des acteurs
institutionnels. En effet, l’Education Nationale misent depuis quelques années sur la digitalisation
de l’école notamment par les organismes comme :
- les CANOPE qui ont pour mission de développer des ressources numériques éducatives
- les DANE (les Délégations Académiques au Numérique Educatif) qui ont pour objectif de
« mettre en œuvre la stratégie académique relative au numérique éducatif définie par le délégué
académique au numérique, favoriser et accompagner le développement et les usages du
numérique au service de la pédagogie et mettre en œuvre la politique numérique éducative de
l’académie en partenariat avec les collectivités locales »42.
J’apprends l’Energie dispose aussi d’un réseau de 400 ambassadeurs, collaborateurs du
Groupe. En effet, le dispositif propose aux enseignants des interventions en classe où les
ambassadeurs interviennent sur leur temps de travail pour sensibiliser les jeunes à la transition
énergétique, économies d’énergie et les aider dans leur quête d’orientation en leur présentant leurs
métiers. Il propose également des visites de site de production d’énergie (parc éolien…) et
42 « PRESENTATION DE LA DANE - DELEGATION ACADEMIQUE AU NUMERIQUE POUR L’EDUCATION - ACADEMIE DE
STRASBOURG ». [S.L.] : [S.N.], [S.D.]. DISPONIBLE SUR : < HTTPS://WWW.AC-STRASBOURG.FR/PEDAGOGIE/DANE/LA-DANE/ >
(CONSULTE LE 1 AOUT 2017)
17
sensibilisent le grand public lors de manifestations comme les ENGIE Open de Tennis féminin, le
festival de BD d’Angoulême…
Le dispositif permet ainsi la pleine intégration des valeurs du groupe par ses collaborateurs
qui s’investissent régulièrement pour l’orientation des jeunes et la valorisation du groupe à
l’externe. C’est ici l’interne qui nourrit l’externe puisqu’il le rôle d’ambassadeur valorise la baseline
du groupe « by people for people » en montrant par des actions concrètes que les collaborateurs
s’investissent pour sensibiliser et aider les jeunes.
Enfin, chaque année J’apprends l’Energie propose, dans une perspective expérientielle,
une mise en pratique avec des concours fédérateurs à destination des enseignants de milieu
ordinaire ou médico-sociaux éducatifs. Une Toque à la Cantoche, traitant de la cuisine
respectueuse de l’environnement où les élèves et leur professeur élaborent avec le chef de cantine
un menu respectueux des ressources énergétiques. Objectif Energie qui propose aux filières
techniques et scientifiques de répondre à un cahier des charges pour l’électrification d’une école
de brousse. I Love My Smart City qui propose une réflexion sur la ville intelligente de demain où
les élèves écrivent les paroles d’une chanson, créent une chorégraphie et dessine la pochette de
leur tube.
Ainsi, J’apprends l’Energie contribue par toutes ses actions à la mise en avant d’un modèle
expérientiel pour la marque ENGIE. Mis en évidence par Holbrook et Hirschman (1982), il met
l’accent sur l’importance des dimensions affectives sur le comportement du consommateur.43
La
valeur ajoutée « émotionnelle » d’une marque permet d’élaborer un véritable engagement
relationnel et éthique entre le consommateur et les organisations.44 Les enfants qui auront été
sensibilisés seront le vecteur de diffusion de l’image de marque du groupe dans le futur montrant
ENGIE comme un acteur engagé dans la transition énergétique, soucieux de développer des
énergies propres et impliqué sociétalement.
43 DEBOS F OP. CITÉ, P. 71.
44 DEBOS F OP. CITÉ, P. 71.
18
A ce jour, J’apprends l’Energie est présent sur un ensemble de réseaux sociaux pour
développer sa e-réputation. A cet égard, elle développe sa présence sur les réseaux Facebook,
Twitter, Youtube, Google+, Flickr. En quelques chiffres, J’apprends l’Energie c’est 13 213 fans sur
Facebook et 731 abonnés sur Twitter en date du 1 août 2017, 36 700 vues des vidéos Youtube
entre le 1er
janvier au 1er
août 2017.
Concernant les différentes stratégies de présence, Facebook, Twitter, Youtube et Flickr
participent à la diffusion de l’image et le développement de la notoriété auprès des différentes
cibles B2C et B2B évoquées dans la partie 1.C.2. Quant à Google+, il participe à améliorer l’e-
réputation de l’entreprise en optimisant le référencement du dispositif. Pour des raisons de
cadrage, ce mémoire tentera d’apporter une analyse quant à la communication qu’effectue
J’apprends l’Energie pour diffuser l’image de marque d’ENGIE sur les réseaux sociaux Facebook
et Twitter.
Facebook fait l’objet de notre étude car il constitue un véritable outil du développement de la
co-construction pour les marques en leur permettant de nouer des liens affectifs et de proximité
avec leurs cibles qui est un enjeu de l’image de marque souhaité par ENGIE. Il est donc un média
adapté à la diffusion de l’image de marque d’ENGIE. De plus, étant le plus utilisé sur le territoire
français, il constitue un vivier pour diffuser l’image de marque de J’apprends l’Energie auprès de
ces cibles.
Twitter, quant à lui, a été choisi, car il est le média par excellence pour démontrer son expertise
en se positionnant comme leader dans un domaine d’expertise. Il présente aussi l’intérêt d’être le
média d’excellence pour dynamiser le trafic d’un site internet ou encore propulser son contenu par
les journalistes, blogueurs et experts de son secteur. En effet, 69 % des journalistes français
consultent Twitter (source : enquête OffreMedia, juillet- août 2013) et nombreux sont les blogueurs
et experts présents et actifs sur la plateforme.45
A cet effet, il participe à la diffusion de la stratégie
corporate du groupe qui souhaite devenir « le leader de la transition énergétique ».
Avant d’analyser les lignes éditoriales et les stratégies de contenu pratiquées par les réseaux
sociaux Facebook et Twitter de J’apprends l’Energie au sein de notre audit, il convient de définir
en amont leur ligne éditoriale ainsi que leurs évolutions en terme de stratégie de contenu.
45 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, .P.182
19
Au moment de la création de la page Facebook ENGIE J’apprends l’énergie46
, l’objectif était
de développer la notoriété du dispositif. Ainsi, la page était sponsorisée quotidiennement pour
attirer le plus grand nombre de fans. Depuis juillet 2016, la page ayant atteint 13 000 fans, la ligne
éditoriale a été remaniée pour développer l’engagement de ses fans. Ce remaniement s’explique
également par le durcissement de l’algorithme de diffusion des contenus de Facebook sur les fils
d’actualités des fans. En effet, la diffusion d’une publication aux fans d’une page est
intrinsèquement liée à l’engagement des fans. Ainsi, plus les fans réagissent vite à une publication
en la commentant, la partageant ou en l’aimant et plus elle sera diffusée aux membres de la page.
Des modifications ont également été effectuées sur la stratégie de contenu. Initialement, les
posts de la page ENGIE J’apprends l’Energie était des posts avec des images, des textes assez
longs et peu de liens. Progressivement, à partir de mars 2016, la stratégie a été remaniée pour
faire place à des posts plus courts et plus vivants avec l’utilisation de smileys. Un équilibrage du
calendrier entre les diverses thématiques traitées a été effectué notamment en communiquant
moins sur les interventions des ambassadeurs qui devenaient trop répétitifs dû à une augmentation
croissante de celle-ci. Des devinettes sur l’énergie ont été créés pour animer la page et des Live
ont été réalisés pendant les événements pour un relai en temps réel.
Voir Annexe 1 : Capture d’écran de la page Facebook
20
A l’instar de Facebook, le compte Twitter 47
de j’apprends l’Energie a également évolué. Afin de
valoriser les interventions des ambassadeurs, nous avons encouragé les ambassadeurs a tweeté
eux-mêmes en leur nom leur opération.
Des maillages des influenceurs, blogueurs ont été établis afin de lister les éventuels comptes
institutionnels (Académie, Canopé, mairie, région…) qui pourraient être intéressés par une
actualité du dispositif. L’objectif étant de valoriser les différentes actions du dispositif vis-à-vis des
collectivités.
Un suivi des tendances (hastags les plus utilisés à un instant T) a également été appliqué afin
d’augmenter le trafic sur le site internet en relayant des ressources ou des informations disponibles
sur le site www.japprends-lenergie.fr. Des LiveTweet ont également été réalisés afin de faire
gagner de la visibilité aux événements de j’apprends l’Energie.
47 Voir Annexe 2 : Capture d’écran du compte Twitter de J’apprends l’Energie
21
Comme nous avons pu le voir dans la partie précédente, les réseaux sociaux
ouvrent aujourd’hui de nouvelles opportunités conversationnelles et de fidélisation pour les
entreprises autour de leur marque. C’est dans ce cadre, qu’un audit a été réalisé pour J’apprends
l’Energie avec pour objectif de dégager les différentes tendances et bonnes pratiques dans sa
communication sur les réseaux sociaux. L’objectif de cet audit est de comprendre comment adapter
sa stratégie digitale sur les réseaux sociaux pour augmenter le capital sympathie d’ENGIE par le
biais de J’apprends l’Energie.
Ainsi, cet audit se décompose en deux parties. La première établissant un diagnostic
comparatif des deux dernières années de la page Facebook et du compte twitter de J’apprends
l’Energie pour identifier les bonnes pratiques. La deuxième interrogeant les différentes cibles du
dispositif par une enquête quantitative sur leur vision du dispositif et de ce qui les intéresse sur les
réseaux sociaux.
J’apprends l’Energie dispose à ce jour de plusieurs réseaux sociaux pour valoriser ces
différentes actions auprès du monde éducatif. Pour des raisons de temps, nous porterons notre
attention uniquement sur les pages Facebook et Twitter de J’apprends l’Energie. En effet,
Facebook est le média social par excellence reconnu des marques pour valoriser leur image de
marque. Quant à Twitter, il est un formidable outil de valorisation de ces actions auprès des
influenceurs et des institutionnels des domaines concernés.
Après avoir identifié dans la partie 1, les différents enjeux que représentent une
communication digitale sur les réseaux sociaux adaptée et intégrante, il s’agit ici d’analyser et de
réaliser un état des lieux de la communication de J’apprends l’Energie sur ses différents sociaux
Facebook et Twitter.
En ce qui concerne le choix de faire un diagnostic des réseaux sociaux, ce choix s’explique
par le fait qu’il va nous permettre d’avoir une analyse globale des stratégies de contenu qui sont à
ce jour appliquées. La décision de comparer les statistiques entre le 1er août 2015 au 1 août 2016
22
puis du 1 août 2016 au 1 août 2017, nous permettra de mesurer les évolutions de l’engagement
en fonction des différents arbitrages qui ont été effectués durant ces périodes. (Voir partie 1.3.C)
Comme vu dans la partie 1, le critère dominant pour une bonne diffusion de l’image d’une
marque passe par un fort engagement, puisque c’est cet engagement qui donne de la visibilité et
de la crédibilité aux différents contenus publiés par une marque.
De ce fait, nous étudierons sur Facebook et Twitter les différents facteurs d’engagement. Aussi
pour Facebook, une attention particulière sera portée aux mentions J’aime, partages des
publications, clics sur les liens et commentaires. Pour Twitter, les critères seront le nombre de
retweets, de j’aime, le nombre de clic du lien mais aussi le nombre d’impressions ou vues des
tweets.
Afin d’analyser notre stratégie de contenu, l’analyse sera segmentée par type de contenu
(Ressources de J’apprends l’Energie, Actualités de l’énergie, Actualités du dispositif
(événementiel), Jeux pour apprendre l’énergie et jeux-concours, sujets marronniers et les concours
de J’apprends l’Energie).
Avant de rentrer dans l’analyse de ces différents réseaux sociaux, il nous apparait essentiel
d’établir en amont les différents éléments et moments forts qui ont pu contribué et influencé à
booster ces différents médias à un instant T en fonction du planning événementiel du dispositif.
Ces plannings nous aideront notamment à relativiser les moments de fort engagement.
Parmi les différents temps forts de J’apprends l’Energie, nous avons la Journée Nationale
Des Jeunes (JNDJ), les concours à destination des enseignants et la remise des trophées qui vient
clôturée chaque année l’investissement des enseignants dans les concours en les récompensant.
Dénomination de
l’événement
Année N-1 (2015/2016) Année N (2016/2017)
Concours Une Toque à
la Cantoche
Lancement (8/9/15)
Rappel envoi dossier (24/02/16)
Vote en ligne (21/03 au 08/04 2016)
Lancement le 15 octobre 2016
Relance inscriptions le 1er
novembre, le 5
décembre 2016 et le 4 janvier 2017
Rappel envoi dossier le 20 février 2017
Vote en ligne du 20 mars au 7 avril 2017
Concours Objectif
Energie
Lancement (8/9/15)
Relance inscription (4/01/16)
Annonce gagnants (11/04/16)
Lancement concours le 4 novembre 2016
Relance inscriptions le 28 novembre 2016
et le 8 février 2017
23
Rappel envoi dossier le 31 mars 2017
Annonce gagnants le 25 avril 2017
Concours I Love My
Smart City
Annonce du nouveau concours le 10 juin 2016
Création du page événement le 23/05/2016
Lancement le 7 novembre et le 14
décembre 2016
Live avec Big Ali, parrain du concours le
26 janvier 2017
Retour sur le live 31 Janvier 2017
Rappel envoi dossier le 24 février 2017
Vote en ligne du 17 mars au 31 mars 2017
Retour sur le lot des gagnants le 2, 4, mai
16, 21, 24 juin 2017
Websérie 1er
épisode 27/02/2016, relance 02/03/2017
2ème
05/03/2016, relance le 09/03
3ème
épisode le 14/03
4ème
épisode 19/03 , relance le 24/03
5ème
épisode 30/03
6ème
épisode 4/04
Annonce de la websérie le 17 février 2017
Teaser le 21 février, le 1er
mars 2017
Episode 1 le 7 mars 2017
Episode 2 le 14 mars 2017
Episode 3 le 21 mars 2017
Episode 4 le 28 mars 2017
Retour sur la websérie le 18 avril 2017
JNDJ Inscriptions classe 20/10/2015
Relance le 01/mars 2016
Relance le 7 mars 2016
Post J-1 le 16 mars 2016
Evènement le 17 mars 2016
Retour sur événement le 18 mars
Retour sur événement le 22 mars
Retour sur événement le 23 mars
Annonce de l’événement le 19 novembre
2016
Annonce du lieu de clôture le 12
décembre 2016
Live pendant l’événement le 23 mars 2017
Remise des Trophées Annonce personnalités 10 mai 2016
Devinette personnalités 17 mai 2016
Remise des trophées 19 mai 2016
Retour sur événement 27 mai et 26 juin
Création d’une page événement le 22 mai
Création d’un jeu concours pour
l’événement
Dans cette première partie d’audit, nous nous attacherons à analyser de manière distincte les
résultats obtenus sur deux périodes du 1er
août 2015 au 1 août 2016 (période N-1) et du 2 août
2016 au 1er
août 2017 (période N). L’objectif est ici de mesurer les progressions entre l’année N-1
et N pour dégager les tendances et comprendre les types de contenus qui favorisent l’engagement
Les résultats ci-dessous nous permettront d’analyser dans la partie 3) ci-dessous, les différents
contenus et outils clés mis en place par J’apprends l’Energie qui ont créés de l’engagement. Les
statistiques brutes des posts étudiés sont disponibles en annexe.
24
Afin d’analyser la stratégie éditoriale, nous nous attacherons tout d’abord à dégager une vue
globale de l’engagement sur l’année puis nous analyserons dans un second temps, les statistiques
par thématiques des posts afin de dégager les tendances en terme de stratégie de contenu des
réseaux sociaux Facebook et Twitter de J’apprends l’Energie.
L’analyse de cette année N-1 sera décomposée en deux parties. L’une présentant les
résultats globaux sur l’année avec le nombre de fans, les moments de sponsorisation mais aussi
les plus publications qui ont présenté le plus d’engagement. Une seconde partie sera réservée à
la présentation des résultats bruts au regard des différentes thématiques abordés par J’apprends
l’Energie sur Facebook.
Analyse Gobale de la page
En moyenne, la page a
gagné 13 nouveaux
abonnés par jour et a
gagné en l’espace d’une
année 4 795 nouveaux
abonnés. Du 1er
août 2015
au 6 juillet 2016, la page a
été sponsorisée (achat de
publicités sur Facebook)
pour faire grandir cette
communauté de fan.
L’engagement correspond
ici aux mentions J’aime,
commentaires, partages et
clics sur les liens qui ont
été engendrés par les
posts publiés du du 1er
août 2015 au 1er août
2016.
Durant cette période, nous constatons une augmentation de l’engagement notamment à
partir du 19 février 2016. Durant cette période, le taux d’engagement en moyenne a été de 2,86%
pour une vue en moyenne de 1015 personnes par post.
samedi 1 août
2015; 8742
lundi 1 août
2016; 12802
0
1500
3000
4500
6000
7500
9000
10500
12000
13500
Evolution du nombre de Fans
0
50
100
150
200
Evolution de l'engagement
25
Au total, 11 posts ont dépassé les 50 engagements du 1er
août 2015 au 1er
août 2016.
Parmi eux, deux posts relayaient une actualité de l’énergie, un post invitait les professeurs à
s’inscrire au concours Une toque à la Cantoche et un invitait les fans à voter pour leur participant
préféré. Un post relayait le premier épisode de la websérie Marc et Valérie, un post promouvait le
jeu-concours pour faire gagner des places à Roland-Garros. 2 posts traitaient de la fête des grand-
mères et grands-pères. Un racontait le voyage humanitaire des gagnants du concours objectif
Energie. Enfin, le dernier encourageait les fans à soutenir un ambassadeur et des élèves qui
participaient à une compétition.
En moyenne du 1er
août 2015 au 1er
août 2016, les publications ont été aimées 12 fois, partagées
4 fois, commentées 3 fois. 5 personnes ont cliqué sur les liens en moyenne par post. Sur les 1026
vues moyen des posts, 26 personnes sont engagées en moyenne soit un taux d’engagement de
2,86%.
0
20
40
60
80
100
120
01/08/2015
01/09/2015
01/10/2015
01/11/2015
01/12/2015
01/01/2016
01/02/2016
01/03/2016
01/04/2016
01/05/2016
01/06/2016
01/07/2016
01/08/2016
Nombre de réactions J'aime
0
10
20
30
40
31/07/2015
31/08/2015
30/09/2015
31/10/2015
30/11/2015
31/12/2015
31/01/2016
29/02/2016
31/03/2016
30/04/2016
31/05/2016
30/06/2016
31/07/2016
Clics sur les liens
0
5
10
15
20
25
30
01/08/2015
01/09/2015
01/10/2015
01/11/2015
01/12/2015
01/01/2016
01/02/2016
01/03/2016
01/04/2016
01/05/2016
01/06/2016
01/07/2016
01/08/2016
Partages des publications
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
31/07/2015
31/08/2015
30/09/2015
31/10/2015
30/11/2015
31/12/2015
31/01/2016
29/02/2016
31/03/2016
30/04/2016
31/05/2016
30/06/2016
31/07/2016
Commentaires
26
Analyse de la communication par thématiques:
Répartition des sujets par thématiques
Actualités sur l’énergie
63 posts ont été créés pour relayer des actualités sur l’énergie. Ces posts comprennent des
innovations ou encore des statistiques, donnent des conseils sur les écogestes et expliquent les
différents types d’énergie. En moyenne, les posts ont été aimés 10 fois, commentés 2 fois, partagés
3 fois, le lien a été cliqué 6 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 63
publications de 2,39% pour environ 974 personnes atteintes en moyenne par post.
1er
post :
7,08% taux engagement
2ème
post
5,71% taux engagement
3ème
post :
4,20% taux engagement
28%
40%
16%
7%
9%
RÉPARTITION DES THÉMATIQUES DES PUBLICATIONS
Actualités de l'énergie Evénement
Concours Ressources de J'apprends l'Energie
Sujets marronniers
27
Relai des ressources de J’apprends l’Energie
15 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent
le relai des ressources disponibles sur le site internet de J’apprends l’Energie ainsi que la websérie
Marc et Valérie . En moyenne, les posts ont été aimés 7 fois, commentés 2 fois, partagés 6 fois, le
lien a été cliqué 4 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 63 publications de
2,25% pour environ 710 personnes atteintes en moyenne par post.
1er post :
4,09% taux engagement
2ème post
3,62% taux engagement
3ème post :
3,19% taux engagement
Communication sur l’événementiel
90 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent
le relai des différentes interventions des ambassadeurs, des différents événements auxquels
J’apprends l’Energie sensibilisait des jeunes à la transition énergétique et les grands rendez-vous
comme la JNDJ ou encore la Remise des trophées des concours.
En moyenne, les posts ont été aimés 11 fois, commentés 4 fois, partagés 4 fois, le lien a été cliqué
16 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 90 publications de 3,03% pour
environ 1 067 personnes atteintes en moyenne par post.
1er
post :
14,09% taux engagement
2ème
post
10,87% taux engagement
3ème
post :
10,34% taux engagement
28
Sujets Marronniers
19 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent
le relai toutes les publications qui ont un rapport avec les sujets marronniers comme la fête des
mères, des grand-mères des pères ou encore noël et la rentrée scolaire. En moyenne, les posts
ont été aimés 24 fois, commentés 9 fois, partagés 6 fois, le lien a été cliqué 12 fois pour un taux
d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 19 publications de 2,79% pour environ 1 281
personnes atteintes en moyenne par post
1er
post :
5,60% taux engagement
2ème
post
4,78% taux engagement
3ème
post :
3,53% taux engagement
Jeux et Jeux-concours organisés.
14 posts ont été créés pour animer la page avec des jeux-concours et des devinettes. Ces posts
comprennent toutes les questions qui ont été élaborées sous forme de jeux pour apprendre des
choses sur l’énergie, ses enjeux aux fans de la page et les jeux-concours qui faisaient gagner des
lots aux fans.
En moyenne, les posts ont été aimés 13 fois, commentés 5 fois, partagés 4 fois, le lien a
été cliqué 6 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 14 publications de 2,86%
pour environ 1 018 personnes atteintes en moyenne par post.
1er
post :
5,97% taux engagement
2ème
post
3,57 % taux engagement
3ème
post :
3,57 % taux engagement
29
Analyse globale
En moyenne, le compte
Twitter de J’apprends
l’Energie a vu grandir le
nombre de ses followers
de 340 à 541 du 1er
août
2015 au 1er
août 2016.
Cela représente 201
followers de gagner en
l’espace d’un an.
Au total, 18 tweets ont dépassé les 30 engagements du 1er
août 2015 au 1er
août 2016. Parmi eux,
2 parlaient des concours, 4 parlaient d’une actualité de l’énergie, 9 relayaient un événement, deux
relayaient une ressource de J’apprends l’Energie disponible sur son site internet et un promouvait
un jeux-concours.
Du 1er
août 2015 au 1er
août 2016, les tweets ont eu en moyenne 670 impressions, ce qui
correspond au nombre de personnes qui ont vu le tweet sur leur « Accueil ». Les twittos ont
également interagi avec les tweets sur cette période 8 fois par tweet.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
04/08/2015…
04/09/2015…
04/10/2015…
04/11/2015…
04/12/2015…
04/01/2016…
04/02/2016…
04/03/2016…
04/04/2016…
04/05/2016…
04/06/2016…
04/07/2016…
impressions
0
20
40
60
80
100
120
01/08/201500:00
01/09/201500:00
01/10/201500:00
01/11/201500:00
01/12/201500:00
01/01/201600:00
01/02/201600:00
01/03/201600:00
01/04/201600:00
01/05/201600:00
01/06/201600:00
01/07/201600:00
01/08/201600:00
Engagements
01/08/2015;
340
01/08/2016;
541
0
100
200
300
400
500
600
Abonnés
30
En moyenne, les tweets ont été retweetés et
aimés une fois par post pour un taux
d’engagement de 1,25% sur 670 twittos
touchés. Un internaute par tweet en
moyenne a cliqué sur le lien.
Voici un palmarès des trois tweets ayant reçu le plus d’engagement sur cette période.
1er
post :
96 engagements
2ème
post
66 engagements
3ème
post :
59 engagements
0
2
4
6
8
10
12
04/08/201500:00
04/09/201500:00
04/10/201500:00
04/11/201500:00
04/12/201500:00
04/01/201600:00
04/02/201600:00
04/03/201600:00
04/04/201600:00
04/05/201600:00
04/06/201600:00
04/07/201600:00
Evolution des retweets
0
1
2
3
4
5
6
7
8
04/08/201500:00
04/09/201500:00
04/10/201500:00
04/11/201500:00
04/12/201500:00
04/01/201600:00
04/02/201600:00
04/03/201600:00
04/04/201600:00
04/05/201600:00
04/06/201600:00
04/07/201600:00
Evolution des J'aime
0
5
10
15
20
25
30
04/08/201500:00
04/09/201500:00
04/10/201500:00
04/11/201500:00
04/12/201500:00
04/01/201600:00
04/02/201600:00
04/03/201600:00
04/04/201600:00
04/05/201600:00
04/06/201600:00
04/07/201600:00
Evolution du nombre de clics
31
Analyse de la communication par thématique
Répartition des sujets par thématiques
Le graphique ci-dessous présente la répartition des thématiques des tweets en pourcentage sur
l’année 2015/2016.
Actualités sur l’énergie
96 tweets ont été créés pour relayer des actualités sur l’énergie. Ces tweets comprennent des
innovations ou encore des statistiques, donnent des conseils sur les écogestes et expliquent les
différents types d’énergie.
En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweetés 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois
pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 96 publications de 1,12% pour environ
608 personnes atteintes en moyenne par tweet.
1er
post :
9,47% taux engagement
2ème
post
3 ,99 % taux engagement
3ème
post :
3,51% taux engagement
24%
35%
16%
14%
5%
6%
RÉPARTITION DES THÉMATIQUES DES PUBLICATIONS
Actualités de l'énergie Evénement
Concours Ressources de J'apprends l'Energie
Sujets marronniers jeu et jeux-concours
32
Relai des ressources de J’apprends l’Energie
57 tweets ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces tweets
comprennent le relai des ressources disponibles sur le site internet de J’apprends l’Energie ainsi
que la websérie de Marc et Valérie.
En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour
un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 57 publications de 1,55% pour environ 395
personnes atteintes en moyenne par tweet
.
1er
post :
8,53% taux engagement
2ème
post
4,46% taux engagement
3ème
post :
4,11% taux engagement
Communication sur l’événementiel
147 tweets ont été créés pour relayer les événements de J’apprends l’Energie. Ces tweets
comprennent le relai des différentes interventions des ambassadeurs, des différents événements
auxquels J’apprends l’Energie sensibilisait des jeunes à la transition énergétique et les grands
rendez-vous comme la JNDJ ou encore la Remise des trophées des concours.
En moyenne, les tweets ont été aimés 2 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour
un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 147 publications de 1,31% pour 876
personnes atteintes en moyenne par tweet.
1er
post :
7,02% taux engagement
2ème
post
5,95% taux engagement
3ème
post :
5,44% taux engagement
33
Sujets Marronniers
20 tweets ont été créés pour valoriser le dispositif autour d’un sujet marronniers. Ces tweets
comprennent le relai toutes les publications qui ont un rapports avec les sujets marronniers comme
la fête des mères, des grand-mères des pères ou encore noël, le Bac Sciences et la rentrée
scolaire.
En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour
un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 20 publications de 1,37% pour environ 541
personnes atteintes en moyenne par tweet.
1er
post :
4,11% taux engagement
2ème
post
2,70% taux engagement
3ème
post :
2,46% taux engagement
Jeux et Jeux-concours organisés.
24 tweets ont été créés pour animer la page avec des jeux-concours et des devinettes. Ces
tweets comprennent toutes les questions qui ont été élaborées sous forme de jeux, sondage pour
apprendre sur l’énergie, ses enjeux et des jeux-concours avec des lots à gagner.
En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour
un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 24 publications de 0,99% pour environ 882
personnes atteintes en moyenne par tweet.
1er
post :
3,53% taux engagement
2ème
post
2,88% taux engagement
3ème
post :
1,62% taux engagement
34
Analyse Globale
En moyenne, la page a
gagné 3 nouveaux abonnés
par jour et en l’espace d’une
année 1 083 nouveaux
abonnés du 2 aout 2016 au
1er
août 2017. La page n’a
pas été sponsorisée cette
année pour faire grandir cette
communauté de fan.
Durant cette période, nous constatons une augmentation de l’engagement notamment à partir du
21 février 2017. Le taux d’engagement moyen a été de 2,47%.
Au total, 15 posts ont dépassé les 50 engagements du 2er août 2016 au 1er août 2017. Parmi eux,
six posts relayaient une ressource de J’apprends l’Energie (websérie), 3 des actualités sur
l’énergie, 3 relayaient des actualités liées aux concours, 2 relayaient des événements et un qui
proposait un jeu-concours pour gagner une place aux Internationaux de Tennis de Strasbourg.
lundi 1 août
2016; 12800
samedi 1
juillet 2017;
13208
12400
12500
12600
12700
12800
12900
13000
13100
13200
13300
Evolution du nombre de fans
0
500
1000
1500
2000
2500
Engagement
35
En moyenne du 2 août 2016 au 1er
août 2017, les publications ont été aimées 23 fois, partagées 6
fois, commentées 8 fois. 6 personnes ont cliqué sur les liens en moyenne par post. Sur les 4 276
vues moyen des posts, 169 personnes sont engagées en moyenne soit un taux d’engagement de
2,48%.
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
03/08/2016
03/09/2016
03/10/2016
03/11/2016
03/12/2016
03/01/2017
03/02/2017
03/03/2017
03/04/2017
03/05/2017
03/06/2017
03/07/2017
LIKES
0
50
100
150
200
250
300
05/08/2016
05/09/2016
05/10/2016
05/11/2016
05/12/2016
05/01/2017
05/02/2017
05/03/2017
05/04/2017
05/05/2017
05/06/2017
05/07/2017
Commentaires
0
20
40
60
80
100
120
140
03/08/2016
03/09/2016
03/10/2016
03/11/2016
03/12/2016
03/01/2017
03/02/2017
03/03/2017
03/04/2017
03/05/2017
03/06/2017
03/07/2017
Liens cliqués
0
50
100
150
200
250
300
350
03/08/2016
03/09/2016
03/10/2016
03/11/2016
03/12/2016
03/01/2017
03/02/2017
03/03/2017
03/04/2017
03/05/2017
03/06/2017
03/07/2017
Partages
36
Analyse de la communication par thématiques:
Répartition des sujets par thématiques
Actualités sur l’énergie
63 posts ont été créés pour relayer des actualités sur l’énergie. Ces posts comprennent des
innovations ou encore des statistiques, donnent des conseils sur les écogestes et expliquent les
différents types d’énergie. En moyenne, les posts ont été aimés 9 fois, commentés 2 fois, partagés
3 fois, le lien a été cliqué 4 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 63
publications de 1,87% pour environ 1110 personnes atteintes en moyenne par post.
1er
post :
9,52% taux engagement
2ème
post
7,88% taux engagement
3ème
post :
3,71% taux engagement
29%
29%
28%
8%
6%
RÉPARTITION DES THÉMATIQUES DES PUBLICATIONS
Actualités de l'énergie Evénement
Concours Ressources de J'apprends l'Energie
Sujets marronniers
37
Relai des ressources de J’apprends l’Energie
18 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent
le relai des ressources disponibles sur le site internet de J’apprends l’Energie ainsi que la websérie
de Dycosh.
En moyenne, les posts ont été aimés 182 fois, commentés 53 fois, partagés 43 fois, le lien a été
cliqué 30 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 18 publications de 3,24%
pour environ 39 697 personnes atteintes en moyenne par post.
1er
post :
6,72% taux engagement
2ème
post
6,05% taux engagement
3ème
post :
5,74% taux engagement
Communication sur l’événementiel
64 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent
le relai des différentes interventions des ambassadeurs, des différents événements auxquels
J’apprends l’Energie sensibilisait des jeunes à la transition énergétique et les grands rendez-vous
comme la JNDJ ou encore la Remise des trophées des concours.
En moyenne, les posts ont été aimés 12 fois, commentés 6 fois, partagés 3 fois, le lien a été cliqué
2 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 90 publications de 3,39% pour
environ 1 283 personnes atteintes en moyenne par post.
1er
post :
18,30% taux engagement
2ème
post
9,72% taux engagement
3ème
post :
9,63% taux engagement
38
Sujets Marronniers
13 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent
le relai toutes les publications qui ont un rapport avec les sujets marronniers comme la fête des
mères, des grand-mères des pères ou encore noël et la rentrée scolaire.
En moyenne, les posts ont été aimés 10 fois, commentés 2 fois, partagés 3 fois, le lien a été cliqué
12 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 19 publications de 2,35% pour
environ 1 711 personnes atteintes en moyenne par post
1er
post :
11,72% taux engagement
2ème
post
2,43% taux engagement
3ème
post :
2,40% taux engagement
Jeux et Jeux-concours organisés.
23 posts ont été créés pour animer la page avec des jeux-concours et des devinettes. Ces posts
comprennent toutes les questions qui ont été élaborées sous forme de jeux pour apprendre des
choses sur l’énergie, ses enjeux aux fans de la page. Ils représentent aussi les jeux-concours qui
ont été organisés pour faire gagner des lots aux fans. En moyenne, les posts ont été aimés 9 fois,
commentés 3 fois, partagés 2 fois, le lien a été cliqué 3 fois pour un taux d’engagement moyen sur
l’ensemble de ces 14 publications de 2,02% pour environ 2 110 personnes atteintes en moyenne
par post
1er
post :
21,20% taux engagement
2ème
post
3,76 % taux engagement
3ème
post :
2,06% taux engagement
39
Analyse Globale
En moyenne, le compte Twitter de J’apprends l’Energie a vu grandir le nombre de ses followers de
541 à 729, ce qui représente 188 followers en une année. Ce chiffre est un peu en-deçà du 1er
août 2015 au 1er
août 2016 qui était de 201.
Au total, 39 tweets ont dépassé les 30 engagements du 2 août 2016 au 1er août 2017.
Parmi eux, 7 tweets concernaient les concours, deux tweets des sujets marronniers, 21 tweets
relayaient un événement. Un concernait un jeu, 4 partageaient une ressource accessible sur le site
J’apprends l’Energie et 4 traitaient d’une actualité de l’énergie.
01/08/2016; 541
01/08/2017; 729
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Abonnés
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
03/08/201600:00
03/09/201600:00
03/10/201600:00
03/11/201600:00
03/12/201600:00
03/01/201700:00
03/02/201700:00
03/03/201700:00
03/04/201700:00
03/05/201700:00
03/06/201700:00
03/07/201700:00
Evolution de l'engagement
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
03/08/201600:00
03/09/201600:00
03/10/201600:00
03/11/201600:00
03/12/201600:00
03/01/201700:00
03/02/201700:00
03/03/201700:00
03/04/201700:00
03/05/201700:00
03/06/201700:00
03/07/201700:00
Impressions
40
En moyenne, les tweets ont été retweetés 2
fois et aimés deux fois par post pour un taux
d’engagement de 2,74% sur 817 twittos
touchés. Un internaute par tweet en
moyenne a cliqué sur le lien.
Voici un palmarès des trois tweets ayant reçu le plus d’engagement sur cette période.
1er
post :
1 171 engagements
2ème
post
216 engagements
3ème
post :
163 engagements
0
2
4
6
8
10
12
14
16
03/08/201600:00
03/09/201600:00
03/10/201600:00
03/11/201600:00
03/12/201600:00
03/01/201700:00
03/02/201700:00
03/03/201700:00
03/04/201700:00
03/05/201700:00
03/06/201700:00
03/07/201700:00
Evolution du nb de
retweet
0
10
20
30
40
50
60
03/08/201600:00
03/09/201600:00
03/10/201600:00
03/11/201600:00
03/12/201600:00
03/01/201700:00
03/02/201700:00
03/03/201700:00
03/04/201700:00
03/05/201700:00
03/06/201700:00
03/07/201700:00
Clics du lien
0
2
4
6
8
10
12
14
16
03/08/201600:00
03/09/201600:00
03/10/201600:00
03/11/201600:00
03/12/201600:00
03/01/201700:00
03/02/201700:00
03/03/201700:00
03/04/201700:00
03/05/201700:00
03/06/201700:00
03/07/201700:00
Nombre de J'aime
41
Analyse de la communication par thématiques
Répartition des sujets par thématiques
Actualités sur l’énergie
66 tweets ont été créés pour relayer des actualités sur l’énergie. Ces posts comprennent des
innovations ou encore des statistiques, donnent des conseils sur les écogestes explique les
différents types d’énergie.
En moyenne, les posts ont été aimés 2 fois, retweeté 2 fois, le lien a été cliqué 2 fois pour un taux
d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 63 publications de 1,74% pour environ 735 personnes
atteintes en moyenne par tweet.
1er
post :
6,67% taux engagement
2ème
post
5,62 % taux engagement
3ème
post :
5,38% taux engagement
19%
40%
22%
8%
4%
7%
RÉPARTITION DES THÉMATIQUES DES PUBLICATIONS
Actualités de l'énergie Evénement
Concours Ressources de J'apprends l'Energie
Sujets marronniers jeu et jeux-concours
42
Relai des ressources de J’apprends l’Energie
28 tweets ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces tweets
comprennent le relai des ressources disponibles sur le site internet de J’apprends l’Energie ainsi
que la websériede Dycosh.
En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 2 fois pour un taux
d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 28 publications de 1,55% pour environ 520 personnes
atteintes en moyenne par tweet.
1er
post :
3,61% taux engagement
2ème
post
3,49% taux engagement
3ème
post :
3,39% taux engagement
Communication sur l’événementiel
142 tweets ont été créés pour relayer les événements de J’apprends l’Energie. Ces tweets
comprennent le relai des différentes interventions des ambassadeurs, des différents événements
auxquels J’apprends l’Energie sensibilisait des jeunes à la transition énergétique et les grands
rendez-vous comme la JNDJ ou encore la Remise des trophées des concours.
En moyenne, les tweets ont été aimés 3 fois, retweeté 2 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour un taux
d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 142 publications de 3,77% pour environ 961
personnes atteintes en moyenne par tweet.
1er
post :
241,44% taux engagement
2ème
post
6,42% taux engagement
3ème
post :
5,98% taux engagement
43
Sujets Marronniers
13 tweets ont été créés pour valoriser le dispositif autour d’un sujet marronniers. Ces tweets
comprennent le relai toutes les publications qui ont un rapports avec les sujets marronniers comme
la fête des mères, des grand-mères des pères ou encore noël, le Bac Sciences et la rentrée
scolaire.
En moyenne, les tweets ont été aimés 2 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 6 fois pour un taux
d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 13 publications de 1,90% pour environ 1 211
personnes atteintes en moyenne par tweet.
1er
post :
4,59% taux engagement
2ème
post
4,35% taux engagement
3ème
post :
4,10% taux engagement
Jeux et Jeux-concours organisés.
24 tweets ont été créés pour animer la page avec des jeux-concours et des devinettes. Ces tweets
comprennent toutes les questions qui ont été élaborées sous forme de jeux, sondage pour
apprendre sur l’énergie, ses enjeux et des jeux-concours avec des lots à gagner.
En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour un
taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 24 publications de 2,59% pour environ 527
personnes atteintes en moyenne par tweet.
1er
post :
14,52% taux engagement
2ème
post
5,38% taux engagement
3ème
post :
4,38% taux engagement
44
Dans cette première partie d’audit, nous voulions analyser les différentes statistiques de la
page Facebook et du compte Twitter J’apprends l’Energie du 1er
août 2015 au 1er
août 2016 puis
du 2 août 2016 au 1er
aout 2017. Ces périodes ont été choisies car certaines évolutions ont été
menées entre ces périodes. Ces statistiques nous permettent de dégager des tendances et de
comprendre les types de contenu qui créent de l’engagement pour les communautés de Facebook
et Twitter autour du dispositif d’ENGIE.
Concernant la page Facebook du dispositif pédagogique. Notre analyse s’est focalisée sur
le taux d’engagement puisqu’il désigne le nombre de personnes qui ont été engagées sur le
nombre de personnes qui ont vu les publications de la page. Ce taux participe donc activement à
évaluer la diffusion des contenus de la page Facebook. En moyenne, une page Facebook a 2%48
d’engagement sur une publication sans sponsorisation (publicité).
Du 1er
août 2015 au 1er
août 2016, les publications ont comptabilisé en moyenne 26
personnes engagées pour un taux d’engagement de 2,86%.contre 169 personnes engagées et un
taux d’engagement de 2,48% pour l’année 2016/2017. Cette baisse du taux d’engagement
s’explique par le fait qu’un plus grand nombre de personnes ont été atteintes par les publications.
Néanmoins, si le taux d’engagement à baisser, 143 personnes de plus que sur l’année d’avant en
moyenne ont été engagées.
Le nombre de vues d’un post est soumis aux critères de l’algorithme de Facebook qui prend
en compte trois paramètres : « l’interaction avec les publications de la page (« affinity ») dépend
des réactions de l’internaute avec les anciennes publications, le type de publication (« weight »)
préférence accordé au format pour diffusion à la communauté et la récence (« time decay ») ».49
En définitive, plus les contenus correspondent aux critères de cet algorithme et plus le
contenu est diffusé aux fans. Cependant, il est à noter qu’une publication atteint en moyenne 10%50
de la communauté de fans d’une page. Entre le 1er
août 2015 au 1er
août 2016, les publications ont
obtenu 1 026 vues en moyenne contre 4 276 entre le 2 août 2016 au 1er
août 2017.
On peut donc en conclure que la stratégie de contenu des publications appliquée par
J’apprends l’Energie qui prévoyaient l’utilisation de vidéos et de live pour relayer un événement
ainsi qu’un contenu plus humain, centré sur l’humour ont permis à la page de gagner en visibilité
et donc de mieux pouvoir diffuser l’identité de marque d’ENGIE. Cependant, même si cette
augmentation a été obtenue presque sans aucune sponsorisation, des campagnes sponsorisées
pourraient être mises en place pour développer encore ce taux de diffusion.
48 Article disponible sur https://blog.hubspot.fr/chiffres-reseaux-sociaux (consulté le 30 juillet 2017)
49 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, .P.176
50 Hubspot, op cité (consulté le 30 juillet 2017)
45
Les commentaires sont aussi un outil de choix pour l’analyse car dès qu’un internaute
commente une publication, ses amis sont informés de ce commentaire. De par la stratégie du
groupe orientée sur l’humain, plus nous avons de commentaires et plus cette tendance indique
que la page contribue à diffuser l’identité de marque d’ENGIE et à améliorer son image de marque.
Sur la 1ère
période analysée, les publications ont été commentés en moyenne 3 fois contre
8 fois pour la deuxième période. Cette statistique indique que la page a développé son processus
conversationnelle grâce à son contenu. Concernant, le nombre de partage moyen par post, il est
passé de 4 à 6. Les fans ont donc jugé le contenu plus intéressant et l’ont diffusé à leurs amis. Ces
deux donnés montrent une amélioration de la diffusion de l’identité de la marque ENGIE.
Le clic sur le lien quant à lui, témoigne de l’intérêt du fan qui trouve le contenu intéressant et
désire en savoir plus. Celui-ci est passé de 5 à 6 en moyenne par publication entre les deux
périodes. Ce qui sous-entend que les fans ont donc trouvé le contenu légèrement plus intéressant
et ont voulu en savoir plus.
Enfin, au vu des différents résultats de notre audit par analyse des engagements en fonction
des thématiques, nous pouvons dégager les bonnes pratiques en terme de stratégie de contenu
par thématiques suivantes :
- Pour les thématiques relatives à la connaissance de l’énergie et de ses enjeux, il faut
privilégier un joli visuel ou une vidéo comme une infographie et l’analyser de manière
humaine.
- Pour le relai de ressources de J’apprends l’Energie, les webséries ont largement été
apprécié puisqu’elle arrive en top des tendances pour les deux années. Notons tout de
même que l’usage d’un artiste connu a largement contribué à ce succès.
- Pour les publications relatives à l’événementiel, c’est le caractère humain et émotionnel
qu’il faut privilégié notamment pour le retour sur événement. L’utilisation des termes
« merci » ou encore des termes mélioratifs « super » permet un meilleur taux
d’engagement.
- Pour les publications relatives aux sujets marronniers comme la rentrée scolaire ou encore
le bilan de l’année ou les publications des jeux et jeux-concours organisés sur la page,
c’est la participation du fan qui prédomine. La co-création de la nouvelle couverture la page
Facebook en septembre 2016 a notamment contribué à booster la page.
En ce qui concerne le compte Twitter de J’apprends l’Energie, la stratégie de ce compte est
de valoriser les actions et outils de J’apprends l’Energie pour valoriser ENGIE comme un acteur
incontournable de la transition énergétique. A cet effet, le nombre de retweet, les clics sur les
liens où les impressions sont les données qui ont été privilégiées pour cette analyse.
Un travail important a été réalisé depuis deux ans sur les hastags utilisés dans les tweets. En
effet, ceux-ci contribuent à la bonne diffusion des contenus.
A ce sujet, on peut noter qu’utiliser les tendances ont permis de booster la diffusion et
l’engagement des tweets. Chaque jour twitter propose des hastags en tendance qui sont soit
sponsorisé par un compte ou sont les plus utilisés en temps réel. C’est cette tendance que nous
46
dégageons puisque sur les 36 posts présentés par catégories les plus engageants, 7 utilisaient
des hastags en tendance.
Pour les deux périodes analysées c’est l’événementiel qui a permis un meilleur engagement
des twittos. Ils s’avèrent donc que cette thématique est très porteuse pour Twitter. De plus,
l’utilisation du hastag #LT ou Livetweet a largement contribué à ce score et à donner une bonne
visibilité aux événement.
Pour les posts demandant l’engagement des twittos comme la thématique jeux et jeux-
concours, on observe que l’utilisation du sondage directement intégré à Twitter permet une
meilleur diffusion et interaction des contenus.
Pour les deux périodes également, on observe que les posts rapportant le plus d’engagement
ont un rapport avec une actualité de l’énergie, suivi par les ressources. Ce sont donc ces types
de contenu qui engagent le plus la communauté Twitter.
Cependant, de nombreux efforts restent à faire pour faire grandir le nombre de followers
du compte Twitter car cette donnée témoigne de la crédibilité d’un bon influenceur dans le
domaine choisi.
47
Après avoir analysé de manière quantitative l’engagement sur les réseaux sociaux Facebook
et Twitter de J’apprends l’Energie pour établir un état des lieux de la communauté et dégager les
tendances de celle-ci, nous avons mené une enquête d’image auprès des utilisateurs des médias
sociaux de J’apprends l’Energie pour comprendre leur attente en terme de contenu et analyser de
manière scientifique pourquoi ils interagissent tel type de contenu.
J’apprends l’Energie et plus particulièrement ses réseaux sociaux comme vu dans la
première partie ont pour objectif la valorisation et la diffusion de l’image d’ENGIE auprès des
consommateurs mais aussi des institutionnels. Pour répondre à cet enjeu d’image, nous nous
sommes attachés à élaborer un questionnaire d’enquête pour comprendre par le biais des réseaux
sociaux quelle image les différentes cibles du dispositif avait de celui-ci et donc par extension
d’ENGIE.
Ces résultats nous serviront à affiner notre analyse fournie avec l’analyse des réseaux
sociaux de J’apprends l’Energie et nous aideront à identifier les différents points qui nécessitent
un plan d’action dans la troisième partie de ce mémoire.
Afin d’optimiser la ligne éditoriale des réseaux sociaux Facebook et twitter de J’apprends
l’Energie, il nous a paru essentiel de laisser la parole aux différentes cibles du dispositif pour
comprendre l’image qu’avait les utilisateurs du dispositif et ce qu’ils souhaiteraient voir comme
contenu pour susciter un sentiment d’appartenance et de l’engagement qui assureront à leur tour
comme évoqué dans la première partie la diffusion de l’image de marque du groupe.
A cet égard, nous avons interrogé les professeurs utilisateurs du site J’apprends l’Energie
mais aussi les institutionnels (Education Nationale et partenaires) qui ont collaboré avec le
dispositif, les ambassadeurs du dispositif qui travaillent à ENGIE car l’interne nourrit l’externe et
enfin les fans Facebook et followers Twitter du dispositif.
La cible étant éparse car diffuse sur l’ensemble du territoire français, nous avons élaboré
un questionnaire en ligne via la plateforme Google forms pour administrer notre questionnaire
d’enquête. De plus, son administration en ligne nous a permis de toucher plus de monde puisque
chaque interrogé pouvait le remplir à sa guise en fonction de ses disponibilités.
Mémoire Image de marque et réseaux sociaux
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Mémoire Image de marque et réseaux sociaux

  • 1. Master Management sectoriel spécialité Management et Communication LINOSSIER ESTELLE Comment diffuser l’image de marque d’une entreprise par une stratégie digitale sur les réseaux sociaux : l’exemple de J’apprends l’Energie, le dispositif pédagogique d’ENGIE . Mercredi 30 août 2017, 16h/17h, 6 cours Albert Thomas 69008 Lyon (Université Jean Moulin Lyon 3) TUTEUR DE MÉMOIRE (Marie Elisabeth COSSALTER, IAE Lyon) TUTEUR EN ENTREPRISE (Suzanne di Michele) ENTREPRISE (ENGIE)
  • 2. Je tiens à remercier sincèrement toutes les personnes qui m’ont épaulée et aidée pour l’élaboration de ce mémoire. Je remercie également toutes les personnes qui m’ont aidée depuis ces deux dernières années à m’épanouir tant sur le plan personnel que professionnel me permettant d’achever en toute sérénité ces deux années de master à l’IAE de Lyon, venues clôturer mes études supérieures. Je tiens tout particulièrement à remercier Elisabeth Cossalter, responsable du master Management et Communication pour ses conseils avisés, ses cours et son soutien durant ces deux dernières années. Un tout grand merci également Amandine Lautier, Anne Archambault et Suzanne di Michele de l’équipe J’apprends l’Energie pour leur bienveillance, leur soutien et la formation qu’ils m’ont apportée pendant 1 an et demi. Avoir travaillé à leurs côtés m’a permis de réaliser mes deux dernières années de master dans de bonnes conditions. J’ai beaucoup appris à leurs côtés tant sur le plan professionnel que personnel. Ces deux années m’ont véritablement permis de m’épanouir et de m’améliorer sur tous les plans pour aborder sereinement le début de ma vie professionnelle.
  • 3. Remerciements ................................................................................................................................ 1 Sommaire ......................................................................................................................................... 2 Introduction....................................................................................................................................... 1 Approche définitionnelle et état des lieux ........................................................................................ 3 A) L’image de marque : Un enjeu essentiel de différenciation pour les entreprises. ............... 3 1) Approche définitionnelle : la marque et ses notions périphériques.................................. 3 2) De consommateurs à consommacteurs : Du passage d’une communication de marque unidirectionnelle à co-construite ............................................................................................... 5 3) L’image de marque à l’heure du web 2.0.......................................................................... 6 B) Les réseaux sociaux : un outil au service de l’image de marque......................................... 7 1) Les réseaux sociaux : quels enjeux pour les marques ?.................................................. 7 2) Stratégies et bonnes pratiques pour diffuser son image de marque sur les réseaux sociaux. ..................................................................................................................................... 9 3) Stratégie de contenu : Créer, diffuser et évaluer son contenu...................................... 11 C) J’apprends l’Energie : Un dispositif qui valorise à 360° l’image du groupe ....................... 14 1) ENGIE : Devenir le leader de la transition énergétique.................................................. 14 2) J’apprends l’Energie : Un dispositif qui répond et valorise l’image du groupe............... 15 3) J’apprends l’Energie et sa stratégie de présence sur les réseaux sociaux ................... 18 Audit de communication................................................................................................................. 21 A) Etat des lieux des réseaux sociaux Twitter et Facebook J’apprends L’énergie ................ 21 1) Modalités de l’enquête .................................................................................................... 21 2) Résultats Bruts................................................................................................................ 23 3) Analyses et conclusions.................................................................................................. 44 B) Enquête d’image auprès des cibles de J’apprends l’Energie............................................. 47 1. Modalités de l’enquête .................................................................................................... 47 Sommaire
  • 4. 2. Résultats Bruts................................................................................................................ 50 3. Analyses et conclusions.................................................................................................. 61 Réflexion Stratégique..................................................................................................................... 64 A) Facebook : .......................................................................................................................... 65 1) Diagnostic en 2C (Company, concurrents)..................................................................... 65 2) Etablissement de ligne éditoriale et de la stratégie de contenu ..................................... 68 3) Stratégie de diffusion et de relayage des contenus........................................................ 74 B) Twitter.................................................................................................................................. 76 1) Diagnostic en 3C............................................................................................................. 77 2. Ligne éditoriale et stratégie de contenu.......................................................................... 81 3. Stratégie de diffusion et de relayage des contenus........................................................ 84 Conclusion...................................................................................................................................... 87 Bibliographie................................................................................................................................... 89 Annexe............................................................................................................................................ 91 Annexe 1 : Capture d’écran de la page Facebook J’apprends l’Energie................................... 91 Annexe 2 : Capture d’écran du compte Twitter J’apprends l’Energie........................................ 91 Annexe 3 : Statistiques brutes des posts étudiés en partie 2.A................................................. 91 Annexe 4 : Questionnaire de l’enquête diffusé aux cibles de J’apprends l’Energie .................. 91 Annexe 5 : Résultats définitifs de l’enquête d’image.................................................................. 91 Annexe 6 : Newsletter diffusée aux professeurs utilisateurs du site internet de J’apprends l’Energie ...................................................................................................................................... 91
  • 5.
  • 6. 1 1 En novembre 2016, un faux communiqué circulait sur le web annonçant que le groupe Vinci avait licencié son directeur financier Christian Labeyrie suite à des irrégularités comptables. Ce communiqué s’est répandu comme une trainée de poudre sur le web entrainant une chute brutale de 18,3% de l'action Vinci en cours de séance1 . Pire, ce communiqué a eu des conséquences sur le long terme puisque l'action Vinci a terminé en baisse de 3,8% à 58,80 euros alors que le groupe avait démenti ces informations. Cet exemple témoigne de l’importance de maîtriser sa e-reputation. En effet, à l’heure du web 2.0 ou web social, les entreprises se retrouvent face à un flux de données sur leur marque. Elles ne sont plus les seules détentrices des valeurs et ou informations émises à leur sujet. Cet effet entérine la communication top down pratiquée depuis des années par celles-ci. Dorénavant, l’internaute dispose d’une grande crédibilité auprès de ces pairs et devient un e-leader d’opinion. Face à ces nouveaux enjeux, maîtriser sa réputation et son image de marque sont devenus des enjeux stratégiques primordiaux, faisant émerger de nouveaux métiers comme celui de Community manager ou de responsable de la stratégie digitale. C’est dans ce contexte que nous nous intéresserons aux stratégies managériales qu’une entreprise peut mettre en place sur ses réseaux sociaux afin de garder une maîtrise de son image de marque et de la diffuser. Ainsi, l’objet de ce mémoire est de répondre à la problématique suivante : Nous nous tenterons d’apporter une réponse à cette problématique dans ce mémoire en définissant dans une première partie les différentes notions qui sont associées à cette problématique telles que la notion de la marque et de sa gestion à l’heure du web 2.0. Nous aborderons ensuite l’enjeu que représente la présence d’une marque sur les réseaux sociaux et ses implications en terme de stratégie. Enfin, afin de contextualiser notre domaine de recherche, 1 « L’ACTION VINCI A BRUTALEMENT CHUTE APRES DE FAUSSES INFORMATIONS SUR SES RESULTATS ». IN : INVESTIR [EN LIGNE]. DISPONIBLE SUR : https://investir.lesechos.fr/actions/actualites/l-action-vinci-a-brutalement-chute-apres-de-fausses- informations-sur-ses-resultats-1609824.php (CONSULTE LE 1 AOUT 2017) Comment diffuser l’image de marque d’une entreprise par une stratégie digitale sur les réseaux sociaux ? : l’exemple de J’apprends l’Energie, le dispositif pédagogique d’ENGIE.
  • 7. 2 une sous-partie sera réservée à la description de notre sujet d’étude J’apprends l’Energie et du contexte au sein duquel il évolue. Une deuxième partie comportera un audit de communication destiné à dégager les tendances et bonnes pratiques à mettre en place pour valoriser l’image de marque d’ENGIE via les réseaux sociaux de J’apprends l’Energie. A cet effet, un diagnostic des réseaux sociaux Facebook et twitter de J’apprends l’Energie sera mené sur une période de deux ans allant du 1er août 2015 au 1er août 2017. Par la suite, une enquête d’image auprès des différentes cibles du dispositif sera menée pour comprendre leurs attentes en terme de stratégie de contenu et de ligne éditoriale. Enfin, une réflexion stratégique autour de notre problématique sera détaillée dans une troisième partie pour proposer des préconisations qui répondront aux différents enjeux mis en exergue au sein de la première partie définitionnelle et de la deuxième partie d’audit.
  • 8. 3 A l’heure de la profusion du web 2.0 ou web social, les professions de la communication et de l’entreprise se retrouvent bouleversées. En effet, alors qu’auparavant seules les entreprises étaient détentrices des messages qui circulaient à leur égard, elles se retrouvent actuellement face à un flux de conversations qui bouleversent leur gestion de l’image de marque. « Les marques sont fabriquées, elles ne naissent pas »2 . Cette citation utilisée par Julie Mercier signifie que la marque est avant tout construite. Ce travail de construction est opéré en interne par les managers qui établissent des stratégies pour la manager mais aussi par l’ensemble des discours qui circulent sur elle à l’externe. Afin de mieux comprendre les mécanismes de construction d’une marque forte, il nous apparait primordial de définir la notion de marque et toutes les notions périphériques qui y sont associées. Kotler & Dubois3 définissent la marque comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». En d’autres termes, la marque à l’image d’un être humain possède un nom, un visage mais aussi une personnalité ce qui lui permet de se différencier des autres. A cet égard, 7 fonctions de la marque ont été mises en exergue par de nombreux chercheurs. Eric Vernette4 dans son ouvrage : Le marketing, l’essentiel et l’expertise à l’ère du digital, récapitule ces 7 fonctions parmi lesquelles nous retrouverons l’aide au repérage des produits dans les rayons, la garantie d’un niveau de qualité constant, la différenciation vis-à-vis de la concurrence mais aussi la valorisation de l’acheteur et de sa personnalité ou encore la création d’émotion avec l’attachement, le plaisir de par son caractère ludique. 2 JULIE MERCIER, « UN MODELE IDENTITAIRE DES RELATIONS DES CONSOMMATEURS AUX MARQUES : LE ROLE MODERATEUR DES IMAGES DE MARQUES », (THESE, UNIVERSITE AIX-MARSEILLE, 2012), P. 69 3 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 69 4 ERIC VERNETTE, MARKETING L’ESSENTIEL ET L’EXPERTISE A L’ERE DIGITALE, 4EME EDITON, 2016, GROUPE EYROLLES, P. 296
  • 9. 4 Plus encore, elle agit sur l’image qu’ont les consommateurs d’eux-mêmes (identification à la marque, reconnaissance vis-à-vis des autres). C’est sous tous ces aspects que la marque tend à devenir un outil de management incontournable puisqu’il existe aujourd’hui des milliers de marques. L’identité de la marque correspond à la vision des managers qui définissent ses principales valeurs, sa culture et son positionnement pour que le consommateur reçoive la marque tel que les managers souhaitent qu’elle soit perçue. Pour être efficace, l’identité de marque a besoin de correspondre aux consommateurs, d’être différenciée des concurrents et de représenter la vision de l’organisation à long terme. A l’inverse, l’image et la personnalité de la marque existent par le point de vue du consommateur. La personnalité de la marque est « l’ensemble des caractéristiques humaines associé à la marque ».5 Le concept d’image de marque, quant à lui, prolonge le concept de personnalité, en représentant « l’ensemble des associations à la marque fortes, favorables et uniques que les consommateurs gardent en mémoire »6 . Ces deux notions vont avoir un impact sur la notion de capital-marque définit par Aaker comme « l’ensemble des éléments de l’actif (ou du passif) liés au nom et au symbole d’une marque qui augmente (ou diminue) la valeur du produit ou du service pour l’entreprise et/ou pour ses clients».7 Cette notion est primordiale puisqu’elle agit elle-même au regard du consommateur sur la notoriété, la qualité perçue, la fidélité et les associations de marque .8 L’entreprise doit donc pour développer son capital-marque en travaillant sur « une personnalité et une identité spécifique »9 car ce sont les consommateurs se forgent leur propre vision de la marque en lui désignant des images et une personnalité. La réputation d’une marque est donc directement influencée par l’ensemble des discours et des représentations qui lui sont associées. C’est en ce sens qu’une entreprise doit développer une identité de marque en s’appuyant sur des valeurs qu’elles souhaitent voir attachées à elle par les consommateurs pour pouvoir se différencier de ces concurrents. Ainsi, le « brand leadership model » a fait son apparition en mettant l’identité de la marque et la création de valeur comme moteurs de la stratégie pour construire un capital-marque.10 Les managers en charge de la gestion stratégique de la marque doivent se focaliser non plus sur leurs produits et/ou services, mais plus sur ce que l’entreprise représente pour les consommateurs. En effet, la marque est la vitrine de l’entreprise et représente la 1ère impression que les consommateurs vont avoir de l’entreprise. 5 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 78 6 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 76 7 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 70 8 JULIE MERCIER, OP. CITÉ, P. 71 9 ERIC VERNETTE, OP. CITÉ, P. 301 10 JULIE MERCIER, OP. CITE, P. 70
  • 10. 5 L’image de marque et l’identité de marque sont des concepts liés et des ingrédients essentiels pour la construction d’une marque disposant d’un fort capital-marque. Pour maintenir la fidélité, il est primordial qu’il y ait une réelle correspondance entre l’image de marque et l’identité de marque. Si la définition de l’identité de marque diffère trop de l’image qu’en ont les consommateurs, elle risque de perdre en cohérence aux yeux des consommateurs. Pour Carù, A. & Cova, B. (2006)11 , depuis les années 1960-1970, la consommation s’est progressivement désengagée d’une conception essentiellement utilitariste, basée sur la valeur d’usage. Ce qui veut dire que le consommateur ne consomme plus seulement le produit mais surtout les valeurs et le sens de ce produit. Ce n’est plus le niveau de qualité de la marque ou du produit qui fait la différence mais son image. A cet égard, les marques doivent chercher en permanence à être au plus proche de leur client pour s’assurer que les valeurs attribuées par le consommateur aux marques soit les plus proches de celles souhaitées par l’entreprise. Mieux encore avec l’essor du web 2.0, les entreprises ont la possibilité de suivre en temps réel les avis des consommateurs et de les faire participer à la création de valeur. L’expérience de consommation met en scène les valeurs et les promesses faites par les marques. La marque devient le « signe de l’entreprise qui l’oblige à répondre aux exigences du citoyen autant que du consommateur ». (Baudoin, 2006) 12 Ces exigences citoyennes sont marquées notamment par l’avènement du bio, du commerce équitable ou encore du développement durable qui mettent en avant les préoccupations citoyennes des consommateurs vis-à-vis de leur consommation. L’individu veut devenir un « consommacteur » en s’intégrant dans la chaîne de valeurs de l’organisation.13 Preuve en est de ces différents particuliers qui sur instagram ont acquis une certaine notoriété poussant les entreprises à s’en servir comme des leaders d’opinion. Le consommateur est aujourd’hui une partie prenante active de la vie des entreprises. C’est ce phénomène qui marque la fin de la communication top-down pratiquée depuis des années où les entreprises se voulaient comme seules détentrices des messages émis et reçus par les individus à propos de leur marque, leurs produits et leurs services. Franck Debos en écrivant que « nous assistons à l’évolution d’une logique de marque normative présentant, voire imposant 11 CARÙ A., COVA B. « Expériences de marque: comment favoriser l’immersion du consommateur? ». Décisions Mark. 2006. p. 43–52 12 Franck Debos, « Les relations numériques individu-marque », Document numérique 2007/3 (Vol. 10), p.67 13 FRANCK DEBOS, OP. CITÉ, P. 66
  • 11. 6 un univers de vie au consommateur vers une logique de marque « plastique » qui va intégrer et respecter les codes du consommateur afin de mieux le séduire. »14 met en exergue le phénomène selon lequel les entreprises doivent construire une proximité relationnelle et affective à leurs clients. Cette nouvelle logique de consommacteur implique un processus de co-création constant avec les consommateurs et les marques facilité par le web 2.0 et ce dans toutes les phases de processus de création de valeur. Ainsi, Eric Vernette15 , « les opérations participatives permettant aux consommateurs d’être des membres actifs dans l’élaboration de campagne publicitaire, jeu et concours photos ou vidéos » sont devenus des outils co-création. En résumé, le consommateur est devenu consommacteur, il consomme un produit, des services mais surtout les valeurs de ce qu’il représente. Créer une marque forte est devenu un enjeu différenciant primordial. Pour cela, et ceux de plus en plus avec le web 2.0, les marques co- créent à tous les niveaux pour donner de l’importance à leurs consommateurs et les fidéliser. C’est en ce sens que la proximité relationnelle et l’échange avec les consommateurs sont devenus des enjeux primordiaux de la gestion de l’image de marque avec l’avènement du web 2.0. « Avec l’avènement, dans les années 2005 du web 2.0, la réputation est devenue un actif stratégique.16 (Anthony Poncier). Le web 2.0 ou encore web social a commencé dans les années 2000, aujourd’hui on parle même de web 4.0 ou web symbiotique qui est permise grâce à l’intelligence artificielle17 . Grâce à elle, la conversation engagée par le relationnel est démultipliée puisque l’analyse du comportement des consommateurs recueillis par les données permettent aux communicants et aux marketeurs de personnaliser leurs messages en fonction de l’endroit et du moment. Ainsi, Facebook par la géolocalisation vous propose dès que vous vous connectez à un endroit référencé de donner créer une publication et éventuellement donc de donner votre avis sur le lieu visité grâce à sa fonction « indiquer ma présence dans un lieu à proximité ». Le web 2.0 a vu apparaitre le « users generated content » (UGC) ou contenus générés par les utilisateurs. Ainsi, les marques entrent aujourd’hui dans la polyphonie discursive puisque n’importe quel utilisateur du web peut s’exprimer sur un produit, un service ou une marque. « Les signes associés à la marque se démultiplient, tout comme ses « prises de parole ». 18 14 FRANCK DEBOS, OP. CITÉ, P.67 15 ERIC VERNETTE, OP. CITE, P. 301 16 ANTHONY PONCIER, « LA GESTION DE L'IMAGE DE L'ENTREPRISE A L'ERE DU WEB 2.0 », REVUE INTERNATIONALE D'INTELLIGENCE ECONOMIQUE 2009/1 (VOL 1), P. 82 17 CHRISTIANE. DU WEB 1.0 AU WEB 4.0: L’EVOLUTION DU WEB DEPUIS 1990. [EN LIGNE]. C-MARK. 1 FEVRIER 2012. DISPONIBLE SUR : https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/ (CONSULTE LE 1 AOUT 2017) 18 AUGER A. Facebook marketing: manager sa marque à l’heure des réseaux sociaux,: Pearson Education France, 2012.P. 11
  • 12. 7 Amorcé par l’essor des blogs et les réseaux sociaux, « Nous sommes passés de l’ère de la communication à l’ère de la conversation. »19 où le consommateur plus qu’un simple observateur, donne son avis et veut co-créer. Plus encore, le web social donne la possibilité à un simple internaute de devenir un leader et un influenceur. Dans cette nouvelle mouvance, « la posture rhétorique de la marque s’en voit bouleverser », 20 les marques ont dû s’adapter pour non seulement gérer leur présence sur le web en faisant de la veille pour être à l’écoute des consommateurs pour gérer au plus vite d’éventuelle gestion de crise. Mais aussi rendre les marques plus humaines, en rentrant en contact direct avec leurs clients. Danette par exemple, propose chaque année aux internautes de choisir un nouveau parfum. Dans cette économie de l’information, le consommateur ou l’usager est également coproducteur puisqu’en utilisant cette information, il lui donne sa véritable valeur ajoutée. En effet, l’information étant créée par le consommateur et non par la marque, elle dispose d’une meilleure crédibilité vis-à-vis des autres consommateurs. A l’heure du web 2.0, la polyphonie des discours sur les marques est prépondérante. En effet, les réseaux sociaux sont vus par les internautes comme un moyen d’expression et deviennent de plus en plus un enjeu du service clientèle et notamment du service après-vente. Ainsi, de nombreuses entreprises comme Laposte, la SNCF ont mis en place différents leviers pour rassurer et informer les consommateurs. C’est au sein de ce contexte que les marques doivent être en constante veille pour s’assurer des différents discours des internautes vis-à-vis de celle-ci afin de garder une maîtrise sur leur image de marque et éviter les fausses informations ou corriger en temps réel les bad buzz. « Partout dans le monde, l’omniprésence des réseaux sociaux dans la vie quotidienne s’accentue».21 En France, selon l’institut Ipsos, Facebook disposait en 2014 d’un taux de notoriété de 97% dans la population globale, YouTube arrivant ensuite avec 95%, suivi par Twitter avec 94%. Facebook est également le numéro un des réseaux sociaux en France.22 Comme vu dans la partie 1.A, l’image de marque n’est plus uniquement construite par les marques mais co-construite avec les discours des internautes. A cet égard, pour maîtriser l’ensemble des discours qui sont délivrés sur une marque, il est nécessaire pour une entreprise d’y assurer une présence. Cet enjeu est d’autant plus présent avec la statistique qui déclare que 19AUGER A, op cité, P. 8 20AUGER A, op cité P. 9 21 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V. Les fiches outils du webmarketing : 85 fiches opérationnelles - 95 conseils personnalisés - 46 cas pratiques - 55 illustrations Ed. 1 - ScholarVox UNR RA. [s.l.] : Editions Eyrolles, 2015.P.179 22 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, .P.179
  • 13. 8 « seulement 14% des consommateurs déclarent faire confiance à la publicité traditionnelle alors que 78% d’entre eux accordent leur confiance aux recommandations des internautes »23 . En outre, 31% des internautes français attendent que les marques prennent en compte leurs avis et opinions postés dans les forums et autres plateformes sociales ou communautaires.24 De ce fait, les réseaux sociaux sont un outil efficace pour gérer et diffuser une image de marque puisqu’ils permettent d’écouter activement l’ensemble des avis et de pouvoir co-construire avec le consommateur leur offre. Cette écoute pour une meilleure prise en compte des avis des clients devra se traduire par une bonne communication entre les gestionnaires des réseaux sociaux et les différents services des entreprises pour permettre une remontée instantanée des ajustements à effectuer. Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion pour les entreprises de construire de nouvelles relations avec les consommateurs. Pour Eric Vernette, « écouter et participer aux conversations des membres sur les marques, c’est non seulement savoir ce qu’aiment et n’aiment pas les consommateurs, mais également connaître les attentes satisfaites et insatisfaites des clients ». 25 L’entreprise peut donc améliorer sa réactivité et sa flexibilité en temps réel. Plus encore, certains internautes sont prêt à co-créer en donnant de nouvelles idées ce qui peut permettre à l’entreprise de gagner en visibilité puisque l’internaute en avertira son réseau. Cette démarche permettra également de le fidéliser et d’améliorer l’image de marque de l’entreprise car elle aura une démarche responsable en intégrant ses parties prenantes dans son fonctionnement. La fidélité des internautes pourra se traduire alors par la création d’une communauté de marque rassemblant des individus qui lui loueront un véritable culte définit comme « un groupe électif pérenne de consommateurs partageant un système de valeurs, de normes et de représentations et se reconnaissant des liens d’appartenance avec le tout communautaire sur la base d’un attachement commun à une marque particulière».26 Cet enjeu peut être atteignable et permet aux entreprises de développer la fidélité de ses clients et d’augmenter la notoriété et l’image de marque de l’entreprise. Ainsi, si certains fans de page Facebook ne consomment pas la marque, ils en sont de fervents prescripteurs et contribuent à la diffusion de son image de marque. Les réseaux sociaux permettent également un meilleur ciblage des consommateurs contrairement aux médias traditionnels pour lesquels il est difficile d’évaluer le retour sur investissement lié aux publicités. L’entreprise a donc tout intérêt pour des petites et moyennes entreprises d’être présente sur ces réseaux et, pour les grandes et multinationales, à compléter et cibler leur campagne de communication en fonction de la segmentation de leurs cibles. 23 ERTZSCHEID C., FAVERIAL B., GUÉGUEN S. Le community management: stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés. [s.l.] : Ed. Diateino, 2010, P.48 24 ERTZSCHEID C., FAVERIAL B., GUÉGUEN S. , op cité, P.48-49 25 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P 194 26 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P190
  • 14. 9 Enfin, Eric Vernette27 met en exergue le phénomène selon lequel les entreprises peuvent s’appuyer sur le marketing viral en s’appuyant sur un noyau de consommateurs influents au sein de ces réseaux sociaux (les e-leaders d’opinion) pour construire une stratégie marketing efficace et favoriser la viralité des messages. De nombreuses entreprises appliquent déjà ce modèle. En témoigne l’émergence accrue des Youtubeurs ou blogueurs, qui initialement partageaient leur passion, et qui se aujourd’hui presque uniquement grâce aux contenus qu’ils publient sur les marques. En résumé, les entreprises doivent aujourd’hui s’assurer de leur présence sur les réseaux sociaux et de leur e-réputation. En effet, les réseaux sociaux leur permettent de diffuser leurs messages de manière plus ciblée à moindre coût. Ils permettent aussi de construire de nouveaux liens avec les consommateurs par le partage de contenu de marque et ou la co-création. Enfin, ils lui permettent de faire de la veille pour être au fait des dernières tendances et de ne pas se laisser dépasser par la concurrence. En effet, les données enregistrées leur permttents d’optimiser le service client en échangeant avec les internautes sur leurs éventuels avis défavorables ou favorables. Ces différents enjeux participent à la fidélisation et à l’attraction de nouveaux clients. Diffuser une image de marque peut s’avérer délicat pour une entreprise et nécessite une réflexion stratégique aboutie afin de ne pas commettre d’impairs et de s’assurer de la réussite de ces objectifs. La loi de Metcalfe montre que l’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs. Donc, plus une technologie réseau aura d’utilisateurs, plus le réseau aura de valeur.28 On pourrait donc penser que choisir un réseau social pour son nombre d’utilisateurs est un facteur déterminant de sa stratégie de présence. Cependant, même si certains réseaux sociaux semblent plus propices à une communication ciblée au vu de leur potentiel de segmentation comme Facebook, Twitter ou Youtube,. Il faut cependant noté qu’il existe une multitude de réseaux sociaux spécialisés qui peuvent s’avérer avoir un meilleur retour sur investissement pour certains secteurs d’activité de niche. Ainsi, faire le choix d’être présent sur un réseau social nécessite également d’identifier quel(s) usage(s) la marque souhaite-t-elle faire de ces réseaux sociaux. A cet égard, Nathalie Schipounoff, Valérie March et Marie-Alice Boyé énonce cinq principaux usages que réalisent les internautes sur les médias sociaux 29 : 27 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P194 28 ERTZSCHEID C., FAVERIAL B., GUÉGUEN S. LE COMMUNITY MANAGEMENT: STRATEGIES ET BONNES PRATIQUES POUR INTERAGIR AVEC VOS COMMUNAUTES. [S.L.] : ED. DIATEINO, 2010. P.42 29 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, OP CITE, P163
  • 15. 10 - Resauter : L’exemple le plus significatif de ce type d’usage est Facebook. L’internaute crée, partage, échange du contenu avec les autres membres. - Partager du contenu : A l’image de Youtube,, Instagram et slideshare, les internautes et les marques y partagent du contenu en fonction des formats des réseaux sociaux. - Partager des favoris : Spotify, Pinterest ou encore Scoop.it en font partie. Il s’agit ici d’obtenir le plus d’informations sur un sujet ou une thématique et de faciliter le partage des coups de cœur de l’internaute. - Publier : Cet usage concerne toutes les plateformes pour lesquelles publier du contenu facilement est possible à l’image de Twitter, Word-Press ou encore TumblR, wikipédia… - Converser, échanger, discuter : Ces plateformes mettent les échanges au cœur de leur fonctionnement comme Skype ou encore Linkedin. Figure 1 : Panorama des réseaux sociaux http://unr-ra.scholarvox.com.ezscd.univ- lyon3.fr/reader/docid/88827018/page/163 Une fois sa stratégie de présence établie et avant d’établir une stratégie de contenu sur les médias sociaux, il est essentiel d’établir en amont un diagnostic. Pour cela, le livre « les fiches outils du webmarketing »30 nous propose le diagnostic 3C (Company, concurrents, cibles) : - Dans un premier temps, il faut recenser les espaces créés par l’entreprise sur les médias sociaux, évaluer ses espaces (audience, nombre de fans, niveau d’engagement, fréquence et qualité de l’animation, ligne éditoriale précise…). - Dans un deuxième temps, il est nécessaire d’opérer un diagnostic des concurrents en observant leur présence sur les réseaux sociaux et en tirer les bonnes pratiques. 30 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.166
  • 16. 11 - Enfin, il faut une analyse des actions et préférences des cibles. Ces cibles incluent les clients mais aussi les influenceurs (experts, blogueurs, journalistes), prescripteurs de l’écosystème. L’objectif étant de comprendre dans cette partie comment ils interagissent sur les réseaux sociaux et donc de comprendre leur pratique pour adapter sa communication. Une fois, ce diagnostic effectué, il faudra définir les objectifs de ces différents réseaux sociaux recensés par Nathalie Schipounoff, Valérie March et Marie-Alice Boyé. Ces objectifs peuvent concerner « la marque en développant sa notoriété, modifier son image ou encore améliorer l’e- reputation de l’entreprise. Ils peuvent concerner la conquête et la fidélisation de nouveaux clients.»31 A l’issue de cette réflexion, différentes stratégies pourront être mises en place. Parmi elles, on retrouve le « paid media » qui consistent à créer des publicités sur d’autres pages avec l’aide des ciblages très précis proposés par les réseaux sociaux. On peut également créer ses propres espaces « owned media » ou encore encourager les clients, influenceurs, blogueurs, journalistes à parler positivement de la marque « earned media ». Nous venons de voir comment établir un diagnostic pour définir ses objectifs et élaborer une stratégie de présence sur les réseaux sociaux. La stratégie de contenu est l’un des éléments les plus primordial pour qu’une marque réussisse sur les réseaux sociaux et puissent diffuser son image de marque. Ainsi, cette partie va s’attacher à énoncer comment et quels contenus diffuser et comment l’évaluer. Avant toute chose, il va falloir définir les cibles du contenu en fonction de la stratégie qu’a choisi l’entreprise (paid media, owned media, earned media). Nathalie Schipounoff, Valérie March et Marie-Alice Boyé ont listé les cibles suivantes : des internautes correspondant à des critères de segmentation, des prospects pré-identifiés, des clients, des clients fidèles, des anciens clients ou des prescripteurs, influenceurs. 32 Une fois les cibles choisies, il faudra définir le ou les objectif(s) du contenu : « Faire connaître (Développer sa notoriété, Sensibiliser à un enjeu clé pour son activité, Présenter un nouveau produit ou service), faire aimer (développer son image de marque, raconter son histoire, ses valeurs (storytelling), animer la relation (fidélisation), créer une communauté) ou faire agir (générer une vente en ligne ou hors ligne, générer une prise de contact, développer l’usage, collecter des données, ou qualifier les contacts) ». 33 31 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.166 32LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.23 33 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.23
  • 17. 12 En fonction de ses objectifs et de ses cibles, il faudra ensuite concevoir son contenu. Celui-ci devra être penser comme une proposition de valeur. Nathalie Schipounoff, Valérie March et Marie- Alice Boyé 34 ont listé les sujets de contenu suivant : - « une vente en ligne, des produits ou services additionnels (ex. : mise à jour logicielle) - une dématérialisation, personnalisation (ex. : outils de création d’albums photos) - des renseignements additionnels sur son produit ou service (ex : guide d’utilisation), - Des conseils, formation (ex. : tutoriaux, webinars) - Des informations sur un sujet plus général grâce à la curation de contenu (partage d’une information trouvée sur internet) ou à la création de son propre contenu. - Un service après-vente (ex. : FAQ, agents virtuels). - Des échanges avec d’autres internautes (ex. : avis, commentaires, communautés). En guise d’exemple, la page Facebook de la marque Pampers de Procter & Gamble souhaite créer du lien avec ses clients en dépassant le simple usage fonctionnel des couche-culottes. Pour répondre à cet objectif, leur page a été conçue comme un lieu d’échange et de partage d’expériences centré sur le développement des bébés. 35 34LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P.28 35 Capture d’écran de la page Facebook pampers (consulté le 1/08/2017) Disponible sur :https://www.facebook.com/PampersFrance/
  • 18. 13 Le format utilisé pour diffuser ses contenus est aussi primordial sur les réseaux sociaux. En effet, l’utilisateur étant confronté à des centaines de contenus par jour, attirer l’attention et soigner sa présentation est devenu primordial. « En moyenne, moins de 10 % des fans d’une page Facebook voient les publications émises par cette page. » 36 La vidéo, par exemple, est devenu le format préconisé sur les réseaux sociaux. Le modèle RAFFUT proposé par Nathalie Schipounoff, Valérie March et Marie-Alice Boyé 37 propose une large gamme de format : – Le rich media : photos, vidéos… – l’agrégation : liens utiles… – Les fonctionnalités : applications, jeux… – Fichiers : les éléments téléchargeables. – le user Content : témoignages, avis, communautés… – Textes : présentations, études de cas… Avec 50 millions de pages Facebook et 120 millions de vidéos sur YouTube38, obtenir de la visibilité n’est pas évident. Pour cela, 5 outils existent répertoriés sous l’acronyme SPEED : - Le search ou visibilité dans les moteurs de recherche. Twitter avec son système de hastag doit particulièrement être soigné puisque les twittos recherchent des informations en fonction de ces hastags. - Les partenariats pour échanger de la visibilité avec d’autres pages. - L’e-mailing à partir de fichiers clients et/ou prospects - L’e-réputation en multipliant les lieux de prise de parole pour optimiser ses chance d’être visible. - Le display ou publicités Enfin, Paul Cordina39, nous propose 5 indicateurs-clés pour mesurer sa stratégie de contenu focalisés sur les différents objectifs fixés en amont. Les retombés pourront être évaluées en fonction des objectifs suivants : - la visibilité des publications par le nombre d’impressions, de vues, de Retweets… - l’acquisition : nouveaux fans, followers, inscriptions… - les recommandations : nombre de partages, commentaire mentionnant d’autres utilisateurs… - l’engagement : nombre de “J’aime”, votes, commentaires, Retweets et taux d’engagement. - la tonalité : mentions positives/neutres/négatives. 36 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P176 37 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P 23 38 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, P 24 39FRANCE 14/05/13 15:24 C. DE P. C. N. « Mesurer son Social R.O.I sur les médias sociaux ». [s.l.] : [s.n.], [s.d.]. Disponible sur : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54190/mesurer-son-social- r-o-i-sur-les-medias-sociaux.shtml (consulté le 1 août 2017)
  • 19. 14 Après avoir défini les différentes notions qui seront travaillées dans le cadre de ce mémoire, il nous apparait essentiel de contextualiser notre sujet d’étude. La partie suivante abordera dans un premier le temps la particularité du secteur de l’énergie, suivie d’une présentation de la stratégie du groupe ENGIE et de son image de marque pour finir sur les différents enjeux d’images que représentent le dispositif J’apprends l’Energie auprès de ses cibles. Le secteur de l’énergie anciennement nationalisé ne laissait pas de doute aux consommateurs ni la possibilité de choisir puisque les fournisseurs d’énergie avant 2007 était au nombre de deux : EDF pour l’électricité et Gaz De France pour le Gaz (anciennement ENGIE). Ces deux marques disposaient donc du monopole et de la confiance des consommateurs puisque ceux- ci les savaient sous-tutelle de l’Etat. L’ouverture et la libéralisation des marchés réalisées en 2007 ont permis l’émergence de la concurrence mais aussi le flou du consommateur qui ne savait plus à qui s’adresser. En effet, de deux fournisseurs distincts pour le gaz et l’électricité, nous sommes passés au 5 avril 2007 à 20 fournisseurs proposant pour la plupart du gaz et l’électricité. De ce fait, ENGIE anciennement Gaz de France s’est rebaptisé GDF Suez en 2006 suite à sa fusion avec le groupe Suez. C’est ensuite la Commission de régulation de l’énergie (CRE) qui a souhaité que GDF SUEZ se différencie de l’identité GRDF (Gaz Réseau Distribution France) ce qui a donné lieu à un nouveau changement d’identité en 2015 passant de GDF SUEZ à ENGIE. Suite à ces trois changements, GDF SUEZ est devenu ENGIE en 2015, un groupe industriel énergétique français comprenant 154 950 collaborateurs et des activités dans 70 pays. Ce changement de nom accompagne la volonté stratégique du groupe de se développer sur le secteur de l’électricité, des énergies renouvelables et de se détacher de l’image du gaz héritée pendant des années par Gaz de France. Ce changement de nom intervient également à un instant stratégique où les énergies renouvelables sont en plein essor et représentent l’avenir de l’énergie. De ce fait, ENGIE a orienté son communication et son identité autour du développement durable alliant responsabilité sociétale, économique et environnemental en témoigne la citation de Gérard Mestrallet, ancien PDG du groupe qui déclare le 29 février à BFM « nous voulons être un leader mondial de la transition énergétique »40 . Pour répondre à cet enjeu, ENGIE met au cœur de sa stratégie 4 piliers : la décarbonisation, la digitalisation, la décentralisation et l’efficacité énergétique. Ces piliers se 40 Leader mondial de la transition énergétique – ENGIE ». Disponible sur : http://www.engie.com/groupe/opinions/strategie-groupe/nous-voulons-etre-un-leader-mondial-de-la- transition-energetique/ (consulté le 1 août 2017/)
  • 20. 15 manifestant notamment dans la baseline « by people for people » qui accompagne son nouveau nom mettant au cœur l’humain pour développer la transition énergétique. Depuis 2008, ENGIE développe également une politique de mixité et déploie des actions concrètes visant à faire progresser les femmes au sein du groupe en témoigne la nomination de la nouvelle PDG Isabelle Kocher. Concernant ses objectifs stratégiques, la décentralisation s’opère pour répondre au mieux au besoin des clients en adaptant les ressources et moyens énergétiques en fonction du secteur géographique et des caractéristiques du client. Une grande importance est également donnée à la digitalisation qui permet de recueillir des données pour mieux répondre aux demandes énergétiques. L’efficacité énergétique est promue par le biais d’une sensibilisation des consommateurs à la consommation énergétique via les écogestes mais également le développement de technologies intelligentes comme les smart grids qui font partie intégrante de la digitalisation. L’objectif de décarbonisation, quant à lui intervient dans une volonté stratégique du groupe de se détacher des énergies non renouvelables au profit des énergies renouvelables. Ces différents éléments de stratégie sont distillés au profit de chaque cible touchée par le groupe. En effet, par l’intermédiaire de ces nombreuses filiales, ENGIE travaille en B2B avec les collectivités mais aussi en B2C. C’est au sein de ce contexte qu’évolue et se déploie le dispositif J’apprends l’Energie, partie intégrante de la stratégie RSE du groupe pour valoriser cette image de marque et , qui par « les valeurs qu’elle symbolise, peut permettre au consommateur de retrouver une stabilité dans cet environnement turbulent en développant un comportement et une communication responsable.41 Né en février 2013, J’apprends l’Energie est un dispositif pédagogique à destination des enseignants de primaire, collège et lycée proposé par ENGIE. Son objectif est d’accompagner les enseignants dans leur enseignement de l’énergie et de ses enjeux (transition énergétique, énergies renouvelables). Pleinement intégré à la stratégie RSE d’ENGIE, il participe activement à la sensibilisation des jeunes aux économies d’énergie et à la transition énergétique. Depuis 2016, le dispositif pédagogique a intégré la direction Institutions France et territoires. En effet, il a été victime de son succès en faisant gagner aux commerciaux de nombreux appels d’offres auprès des collectivités grâce à ses propositions d’actions de sensibilisation. 41 DEBOS F. « LES RELATIONS NUMERIQUES INDIVIDU-MARQUE ». DOC. NUMÉR. 2007. VOL. 10, N°3, P. 73.
  • 21. 16 Depuis quelques années, l’Education Nationale par le biais de nombreuses mesures comme le Parcours Avenir a opéré de nombreux rapprochements avec les entreprises avec à la clé un double enjeu : permettre aux jeunes de découvrir les métiers qui existent pour une meilleure orientation professionnelle et permettre à ces cadres et professionnels de l’éducation de mieux appréhender le monde de l’entreprise. C’est dans ce contexte que J’apprends l’Energie évolue en proposant notamment aux jeunes des stages de 3ème , des classes immersives où des élèves de filières techniques ont cours directement en entreprise pour avoir accès aux dernières technologies et outils de leur domaine. Les professionnels de l’éducation ne sont pas en reste puisque le dispositif leur propose également des stages CERPEP au cours duquel ils sont formés aux enjeux de l’énergie, à la transition énergétique et peuvent découvrir les métiers de l’énergie. J’apprends l’Energie par ces différents éléments valorisent l’image de marque d’ENGIE auprès des institutions politiques et des académies en proposant des actions concrètes pour l’orientation des jeunes. Il se matérialise également en répondant à l’enjeu stratégique de « digitalisation » du groupe. En effet, son site internet www.japprends-lenergie.fr propose gratuitement de nombreuses ressources digitales autour l’énergie, ses métiers et ses enjeux pour les classes de primaires, collège et lycée. Ces ressources sont des documents mais aussi des serious games et des visites virtuelles 3D. Outre ces ressources, il propose des informations sur l’orientation, la mixité dans les filières techniques et scientifiques pour déconstruire les préjugés et propose une carte interactive pour aider les enseignants à trouver des lieux de stages adaptés à leurs élèves en situation de handicap. A ce jour, 13 000 professionnels de l’éducation sont utilisateurs du site internet. Ces différents éléments participent à la valorisation du groupe auprès des acteurs institutionnels. En effet, l’Education Nationale misent depuis quelques années sur la digitalisation de l’école notamment par les organismes comme : - les CANOPE qui ont pour mission de développer des ressources numériques éducatives - les DANE (les Délégations Académiques au Numérique Educatif) qui ont pour objectif de « mettre en œuvre la stratégie académique relative au numérique éducatif définie par le délégué académique au numérique, favoriser et accompagner le développement et les usages du numérique au service de la pédagogie et mettre en œuvre la politique numérique éducative de l’académie en partenariat avec les collectivités locales »42. J’apprends l’Energie dispose aussi d’un réseau de 400 ambassadeurs, collaborateurs du Groupe. En effet, le dispositif propose aux enseignants des interventions en classe où les ambassadeurs interviennent sur leur temps de travail pour sensibiliser les jeunes à la transition énergétique, économies d’énergie et les aider dans leur quête d’orientation en leur présentant leurs métiers. Il propose également des visites de site de production d’énergie (parc éolien…) et 42 « PRESENTATION DE LA DANE - DELEGATION ACADEMIQUE AU NUMERIQUE POUR L’EDUCATION - ACADEMIE DE STRASBOURG ». [S.L.] : [S.N.], [S.D.]. DISPONIBLE SUR : < HTTPS://WWW.AC-STRASBOURG.FR/PEDAGOGIE/DANE/LA-DANE/ > (CONSULTE LE 1 AOUT 2017)
  • 22. 17 sensibilisent le grand public lors de manifestations comme les ENGIE Open de Tennis féminin, le festival de BD d’Angoulême… Le dispositif permet ainsi la pleine intégration des valeurs du groupe par ses collaborateurs qui s’investissent régulièrement pour l’orientation des jeunes et la valorisation du groupe à l’externe. C’est ici l’interne qui nourrit l’externe puisqu’il le rôle d’ambassadeur valorise la baseline du groupe « by people for people » en montrant par des actions concrètes que les collaborateurs s’investissent pour sensibiliser et aider les jeunes. Enfin, chaque année J’apprends l’Energie propose, dans une perspective expérientielle, une mise en pratique avec des concours fédérateurs à destination des enseignants de milieu ordinaire ou médico-sociaux éducatifs. Une Toque à la Cantoche, traitant de la cuisine respectueuse de l’environnement où les élèves et leur professeur élaborent avec le chef de cantine un menu respectueux des ressources énergétiques. Objectif Energie qui propose aux filières techniques et scientifiques de répondre à un cahier des charges pour l’électrification d’une école de brousse. I Love My Smart City qui propose une réflexion sur la ville intelligente de demain où les élèves écrivent les paroles d’une chanson, créent une chorégraphie et dessine la pochette de leur tube. Ainsi, J’apprends l’Energie contribue par toutes ses actions à la mise en avant d’un modèle expérientiel pour la marque ENGIE. Mis en évidence par Holbrook et Hirschman (1982), il met l’accent sur l’importance des dimensions affectives sur le comportement du consommateur.43 La valeur ajoutée « émotionnelle » d’une marque permet d’élaborer un véritable engagement relationnel et éthique entre le consommateur et les organisations.44 Les enfants qui auront été sensibilisés seront le vecteur de diffusion de l’image de marque du groupe dans le futur montrant ENGIE comme un acteur engagé dans la transition énergétique, soucieux de développer des énergies propres et impliqué sociétalement. 43 DEBOS F OP. CITÉ, P. 71. 44 DEBOS F OP. CITÉ, P. 71.
  • 23. 18 A ce jour, J’apprends l’Energie est présent sur un ensemble de réseaux sociaux pour développer sa e-réputation. A cet égard, elle développe sa présence sur les réseaux Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Flickr. En quelques chiffres, J’apprends l’Energie c’est 13 213 fans sur Facebook et 731 abonnés sur Twitter en date du 1 août 2017, 36 700 vues des vidéos Youtube entre le 1er janvier au 1er août 2017. Concernant les différentes stratégies de présence, Facebook, Twitter, Youtube et Flickr participent à la diffusion de l’image et le développement de la notoriété auprès des différentes cibles B2C et B2B évoquées dans la partie 1.C.2. Quant à Google+, il participe à améliorer l’e- réputation de l’entreprise en optimisant le référencement du dispositif. Pour des raisons de cadrage, ce mémoire tentera d’apporter une analyse quant à la communication qu’effectue J’apprends l’Energie pour diffuser l’image de marque d’ENGIE sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter. Facebook fait l’objet de notre étude car il constitue un véritable outil du développement de la co-construction pour les marques en leur permettant de nouer des liens affectifs et de proximité avec leurs cibles qui est un enjeu de l’image de marque souhaité par ENGIE. Il est donc un média adapté à la diffusion de l’image de marque d’ENGIE. De plus, étant le plus utilisé sur le territoire français, il constitue un vivier pour diffuser l’image de marque de J’apprends l’Energie auprès de ces cibles. Twitter, quant à lui, a été choisi, car il est le média par excellence pour démontrer son expertise en se positionnant comme leader dans un domaine d’expertise. Il présente aussi l’intérêt d’être le média d’excellence pour dynamiser le trafic d’un site internet ou encore propulser son contenu par les journalistes, blogueurs et experts de son secteur. En effet, 69 % des journalistes français consultent Twitter (source : enquête OffreMedia, juillet- août 2013) et nombreux sont les blogueurs et experts présents et actifs sur la plateforme.45 A cet effet, il participe à la diffusion de la stratégie corporate du groupe qui souhaite devenir « le leader de la transition énergétique ». Avant d’analyser les lignes éditoriales et les stratégies de contenu pratiquées par les réseaux sociaux Facebook et Twitter de J’apprends l’Energie au sein de notre audit, il convient de définir en amont leur ligne éditoriale ainsi que leurs évolutions en terme de stratégie de contenu. 45 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, .P.182
  • 24. 19 Au moment de la création de la page Facebook ENGIE J’apprends l’énergie46 , l’objectif était de développer la notoriété du dispositif. Ainsi, la page était sponsorisée quotidiennement pour attirer le plus grand nombre de fans. Depuis juillet 2016, la page ayant atteint 13 000 fans, la ligne éditoriale a été remaniée pour développer l’engagement de ses fans. Ce remaniement s’explique également par le durcissement de l’algorithme de diffusion des contenus de Facebook sur les fils d’actualités des fans. En effet, la diffusion d’une publication aux fans d’une page est intrinsèquement liée à l’engagement des fans. Ainsi, plus les fans réagissent vite à une publication en la commentant, la partageant ou en l’aimant et plus elle sera diffusée aux membres de la page. Des modifications ont également été effectuées sur la stratégie de contenu. Initialement, les posts de la page ENGIE J’apprends l’Energie était des posts avec des images, des textes assez longs et peu de liens. Progressivement, à partir de mars 2016, la stratégie a été remaniée pour faire place à des posts plus courts et plus vivants avec l’utilisation de smileys. Un équilibrage du calendrier entre les diverses thématiques traitées a été effectué notamment en communiquant moins sur les interventions des ambassadeurs qui devenaient trop répétitifs dû à une augmentation croissante de celle-ci. Des devinettes sur l’énergie ont été créés pour animer la page et des Live ont été réalisés pendant les événements pour un relai en temps réel. Voir Annexe 1 : Capture d’écran de la page Facebook
  • 25. 20 A l’instar de Facebook, le compte Twitter 47 de j’apprends l’Energie a également évolué. Afin de valoriser les interventions des ambassadeurs, nous avons encouragé les ambassadeurs a tweeté eux-mêmes en leur nom leur opération. Des maillages des influenceurs, blogueurs ont été établis afin de lister les éventuels comptes institutionnels (Académie, Canopé, mairie, région…) qui pourraient être intéressés par une actualité du dispositif. L’objectif étant de valoriser les différentes actions du dispositif vis-à-vis des collectivités. Un suivi des tendances (hastags les plus utilisés à un instant T) a également été appliqué afin d’augmenter le trafic sur le site internet en relayant des ressources ou des informations disponibles sur le site www.japprends-lenergie.fr. Des LiveTweet ont également été réalisés afin de faire gagner de la visibilité aux événements de j’apprends l’Energie. 47 Voir Annexe 2 : Capture d’écran du compte Twitter de J’apprends l’Energie
  • 26. 21 Comme nous avons pu le voir dans la partie précédente, les réseaux sociaux ouvrent aujourd’hui de nouvelles opportunités conversationnelles et de fidélisation pour les entreprises autour de leur marque. C’est dans ce cadre, qu’un audit a été réalisé pour J’apprends l’Energie avec pour objectif de dégager les différentes tendances et bonnes pratiques dans sa communication sur les réseaux sociaux. L’objectif de cet audit est de comprendre comment adapter sa stratégie digitale sur les réseaux sociaux pour augmenter le capital sympathie d’ENGIE par le biais de J’apprends l’Energie. Ainsi, cet audit se décompose en deux parties. La première établissant un diagnostic comparatif des deux dernières années de la page Facebook et du compte twitter de J’apprends l’Energie pour identifier les bonnes pratiques. La deuxième interrogeant les différentes cibles du dispositif par une enquête quantitative sur leur vision du dispositif et de ce qui les intéresse sur les réseaux sociaux. J’apprends l’Energie dispose à ce jour de plusieurs réseaux sociaux pour valoriser ces différentes actions auprès du monde éducatif. Pour des raisons de temps, nous porterons notre attention uniquement sur les pages Facebook et Twitter de J’apprends l’Energie. En effet, Facebook est le média social par excellence reconnu des marques pour valoriser leur image de marque. Quant à Twitter, il est un formidable outil de valorisation de ces actions auprès des influenceurs et des institutionnels des domaines concernés. Après avoir identifié dans la partie 1, les différents enjeux que représentent une communication digitale sur les réseaux sociaux adaptée et intégrante, il s’agit ici d’analyser et de réaliser un état des lieux de la communication de J’apprends l’Energie sur ses différents sociaux Facebook et Twitter. En ce qui concerne le choix de faire un diagnostic des réseaux sociaux, ce choix s’explique par le fait qu’il va nous permettre d’avoir une analyse globale des stratégies de contenu qui sont à ce jour appliquées. La décision de comparer les statistiques entre le 1er août 2015 au 1 août 2016
  • 27. 22 puis du 1 août 2016 au 1 août 2017, nous permettra de mesurer les évolutions de l’engagement en fonction des différents arbitrages qui ont été effectués durant ces périodes. (Voir partie 1.3.C) Comme vu dans la partie 1, le critère dominant pour une bonne diffusion de l’image d’une marque passe par un fort engagement, puisque c’est cet engagement qui donne de la visibilité et de la crédibilité aux différents contenus publiés par une marque. De ce fait, nous étudierons sur Facebook et Twitter les différents facteurs d’engagement. Aussi pour Facebook, une attention particulière sera portée aux mentions J’aime, partages des publications, clics sur les liens et commentaires. Pour Twitter, les critères seront le nombre de retweets, de j’aime, le nombre de clic du lien mais aussi le nombre d’impressions ou vues des tweets. Afin d’analyser notre stratégie de contenu, l’analyse sera segmentée par type de contenu (Ressources de J’apprends l’Energie, Actualités de l’énergie, Actualités du dispositif (événementiel), Jeux pour apprendre l’énergie et jeux-concours, sujets marronniers et les concours de J’apprends l’Energie). Avant de rentrer dans l’analyse de ces différents réseaux sociaux, il nous apparait essentiel d’établir en amont les différents éléments et moments forts qui ont pu contribué et influencé à booster ces différents médias à un instant T en fonction du planning événementiel du dispositif. Ces plannings nous aideront notamment à relativiser les moments de fort engagement. Parmi les différents temps forts de J’apprends l’Energie, nous avons la Journée Nationale Des Jeunes (JNDJ), les concours à destination des enseignants et la remise des trophées qui vient clôturée chaque année l’investissement des enseignants dans les concours en les récompensant. Dénomination de l’événement Année N-1 (2015/2016) Année N (2016/2017) Concours Une Toque à la Cantoche Lancement (8/9/15) Rappel envoi dossier (24/02/16) Vote en ligne (21/03 au 08/04 2016) Lancement le 15 octobre 2016 Relance inscriptions le 1er novembre, le 5 décembre 2016 et le 4 janvier 2017 Rappel envoi dossier le 20 février 2017 Vote en ligne du 20 mars au 7 avril 2017 Concours Objectif Energie Lancement (8/9/15) Relance inscription (4/01/16) Annonce gagnants (11/04/16) Lancement concours le 4 novembre 2016 Relance inscriptions le 28 novembre 2016 et le 8 février 2017
  • 28. 23 Rappel envoi dossier le 31 mars 2017 Annonce gagnants le 25 avril 2017 Concours I Love My Smart City Annonce du nouveau concours le 10 juin 2016 Création du page événement le 23/05/2016 Lancement le 7 novembre et le 14 décembre 2016 Live avec Big Ali, parrain du concours le 26 janvier 2017 Retour sur le live 31 Janvier 2017 Rappel envoi dossier le 24 février 2017 Vote en ligne du 17 mars au 31 mars 2017 Retour sur le lot des gagnants le 2, 4, mai 16, 21, 24 juin 2017 Websérie 1er épisode 27/02/2016, relance 02/03/2017 2ème 05/03/2016, relance le 09/03 3ème épisode le 14/03 4ème épisode 19/03 , relance le 24/03 5ème épisode 30/03 6ème épisode 4/04 Annonce de la websérie le 17 février 2017 Teaser le 21 février, le 1er mars 2017 Episode 1 le 7 mars 2017 Episode 2 le 14 mars 2017 Episode 3 le 21 mars 2017 Episode 4 le 28 mars 2017 Retour sur la websérie le 18 avril 2017 JNDJ Inscriptions classe 20/10/2015 Relance le 01/mars 2016 Relance le 7 mars 2016 Post J-1 le 16 mars 2016 Evènement le 17 mars 2016 Retour sur événement le 18 mars Retour sur événement le 22 mars Retour sur événement le 23 mars Annonce de l’événement le 19 novembre 2016 Annonce du lieu de clôture le 12 décembre 2016 Live pendant l’événement le 23 mars 2017 Remise des Trophées Annonce personnalités 10 mai 2016 Devinette personnalités 17 mai 2016 Remise des trophées 19 mai 2016 Retour sur événement 27 mai et 26 juin Création d’une page événement le 22 mai Création d’un jeu concours pour l’événement Dans cette première partie d’audit, nous nous attacherons à analyser de manière distincte les résultats obtenus sur deux périodes du 1er août 2015 au 1 août 2016 (période N-1) et du 2 août 2016 au 1er août 2017 (période N). L’objectif est ici de mesurer les progressions entre l’année N-1 et N pour dégager les tendances et comprendre les types de contenus qui favorisent l’engagement Les résultats ci-dessous nous permettront d’analyser dans la partie 3) ci-dessous, les différents contenus et outils clés mis en place par J’apprends l’Energie qui ont créés de l’engagement. Les statistiques brutes des posts étudiés sont disponibles en annexe.
  • 29. 24 Afin d’analyser la stratégie éditoriale, nous nous attacherons tout d’abord à dégager une vue globale de l’engagement sur l’année puis nous analyserons dans un second temps, les statistiques par thématiques des posts afin de dégager les tendances en terme de stratégie de contenu des réseaux sociaux Facebook et Twitter de J’apprends l’Energie. L’analyse de cette année N-1 sera décomposée en deux parties. L’une présentant les résultats globaux sur l’année avec le nombre de fans, les moments de sponsorisation mais aussi les plus publications qui ont présenté le plus d’engagement. Une seconde partie sera réservée à la présentation des résultats bruts au regard des différentes thématiques abordés par J’apprends l’Energie sur Facebook. Analyse Gobale de la page En moyenne, la page a gagné 13 nouveaux abonnés par jour et a gagné en l’espace d’une année 4 795 nouveaux abonnés. Du 1er août 2015 au 6 juillet 2016, la page a été sponsorisée (achat de publicités sur Facebook) pour faire grandir cette communauté de fan. L’engagement correspond ici aux mentions J’aime, commentaires, partages et clics sur les liens qui ont été engendrés par les posts publiés du du 1er août 2015 au 1er août 2016. Durant cette période, nous constatons une augmentation de l’engagement notamment à partir du 19 février 2016. Durant cette période, le taux d’engagement en moyenne a été de 2,86% pour une vue en moyenne de 1015 personnes par post. samedi 1 août 2015; 8742 lundi 1 août 2016; 12802 0 1500 3000 4500 6000 7500 9000 10500 12000 13500 Evolution du nombre de Fans 0 50 100 150 200 Evolution de l'engagement
  • 30. 25 Au total, 11 posts ont dépassé les 50 engagements du 1er août 2015 au 1er août 2016. Parmi eux, deux posts relayaient une actualité de l’énergie, un post invitait les professeurs à s’inscrire au concours Une toque à la Cantoche et un invitait les fans à voter pour leur participant préféré. Un post relayait le premier épisode de la websérie Marc et Valérie, un post promouvait le jeu-concours pour faire gagner des places à Roland-Garros. 2 posts traitaient de la fête des grand- mères et grands-pères. Un racontait le voyage humanitaire des gagnants du concours objectif Energie. Enfin, le dernier encourageait les fans à soutenir un ambassadeur et des élèves qui participaient à une compétition. En moyenne du 1er août 2015 au 1er août 2016, les publications ont été aimées 12 fois, partagées 4 fois, commentées 3 fois. 5 personnes ont cliqué sur les liens en moyenne par post. Sur les 1026 vues moyen des posts, 26 personnes sont engagées en moyenne soit un taux d’engagement de 2,86%. 0 20 40 60 80 100 120 01/08/2015 01/09/2015 01/10/2015 01/11/2015 01/12/2015 01/01/2016 01/02/2016 01/03/2016 01/04/2016 01/05/2016 01/06/2016 01/07/2016 01/08/2016 Nombre de réactions J'aime 0 10 20 30 40 31/07/2015 31/08/2015 30/09/2015 31/10/2015 30/11/2015 31/12/2015 31/01/2016 29/02/2016 31/03/2016 30/04/2016 31/05/2016 30/06/2016 31/07/2016 Clics sur les liens 0 5 10 15 20 25 30 01/08/2015 01/09/2015 01/10/2015 01/11/2015 01/12/2015 01/01/2016 01/02/2016 01/03/2016 01/04/2016 01/05/2016 01/06/2016 01/07/2016 01/08/2016 Partages des publications 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 31/07/2015 31/08/2015 30/09/2015 31/10/2015 30/11/2015 31/12/2015 31/01/2016 29/02/2016 31/03/2016 30/04/2016 31/05/2016 30/06/2016 31/07/2016 Commentaires
  • 31. 26 Analyse de la communication par thématiques: Répartition des sujets par thématiques Actualités sur l’énergie 63 posts ont été créés pour relayer des actualités sur l’énergie. Ces posts comprennent des innovations ou encore des statistiques, donnent des conseils sur les écogestes et expliquent les différents types d’énergie. En moyenne, les posts ont été aimés 10 fois, commentés 2 fois, partagés 3 fois, le lien a été cliqué 6 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 63 publications de 2,39% pour environ 974 personnes atteintes en moyenne par post. 1er post : 7,08% taux engagement 2ème post 5,71% taux engagement 3ème post : 4,20% taux engagement 28% 40% 16% 7% 9% RÉPARTITION DES THÉMATIQUES DES PUBLICATIONS Actualités de l'énergie Evénement Concours Ressources de J'apprends l'Energie Sujets marronniers
  • 32. 27 Relai des ressources de J’apprends l’Energie 15 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent le relai des ressources disponibles sur le site internet de J’apprends l’Energie ainsi que la websérie Marc et Valérie . En moyenne, les posts ont été aimés 7 fois, commentés 2 fois, partagés 6 fois, le lien a été cliqué 4 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 63 publications de 2,25% pour environ 710 personnes atteintes en moyenne par post. 1er post : 4,09% taux engagement 2ème post 3,62% taux engagement 3ème post : 3,19% taux engagement Communication sur l’événementiel 90 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent le relai des différentes interventions des ambassadeurs, des différents événements auxquels J’apprends l’Energie sensibilisait des jeunes à la transition énergétique et les grands rendez-vous comme la JNDJ ou encore la Remise des trophées des concours. En moyenne, les posts ont été aimés 11 fois, commentés 4 fois, partagés 4 fois, le lien a été cliqué 16 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 90 publications de 3,03% pour environ 1 067 personnes atteintes en moyenne par post. 1er post : 14,09% taux engagement 2ème post 10,87% taux engagement 3ème post : 10,34% taux engagement
  • 33. 28 Sujets Marronniers 19 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent le relai toutes les publications qui ont un rapport avec les sujets marronniers comme la fête des mères, des grand-mères des pères ou encore noël et la rentrée scolaire. En moyenne, les posts ont été aimés 24 fois, commentés 9 fois, partagés 6 fois, le lien a été cliqué 12 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 19 publications de 2,79% pour environ 1 281 personnes atteintes en moyenne par post 1er post : 5,60% taux engagement 2ème post 4,78% taux engagement 3ème post : 3,53% taux engagement Jeux et Jeux-concours organisés. 14 posts ont été créés pour animer la page avec des jeux-concours et des devinettes. Ces posts comprennent toutes les questions qui ont été élaborées sous forme de jeux pour apprendre des choses sur l’énergie, ses enjeux aux fans de la page et les jeux-concours qui faisaient gagner des lots aux fans. En moyenne, les posts ont été aimés 13 fois, commentés 5 fois, partagés 4 fois, le lien a été cliqué 6 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 14 publications de 2,86% pour environ 1 018 personnes atteintes en moyenne par post. 1er post : 5,97% taux engagement 2ème post 3,57 % taux engagement 3ème post : 3,57 % taux engagement
  • 34. 29 Analyse globale En moyenne, le compte Twitter de J’apprends l’Energie a vu grandir le nombre de ses followers de 340 à 541 du 1er août 2015 au 1er août 2016. Cela représente 201 followers de gagner en l’espace d’un an. Au total, 18 tweets ont dépassé les 30 engagements du 1er août 2015 au 1er août 2016. Parmi eux, 2 parlaient des concours, 4 parlaient d’une actualité de l’énergie, 9 relayaient un événement, deux relayaient une ressource de J’apprends l’Energie disponible sur son site internet et un promouvait un jeux-concours. Du 1er août 2015 au 1er août 2016, les tweets ont eu en moyenne 670 impressions, ce qui correspond au nombre de personnes qui ont vu le tweet sur leur « Accueil ». Les twittos ont également interagi avec les tweets sur cette période 8 fois par tweet. 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 04/08/2015… 04/09/2015… 04/10/2015… 04/11/2015… 04/12/2015… 04/01/2016… 04/02/2016… 04/03/2016… 04/04/2016… 04/05/2016… 04/06/2016… 04/07/2016… impressions 0 20 40 60 80 100 120 01/08/201500:00 01/09/201500:00 01/10/201500:00 01/11/201500:00 01/12/201500:00 01/01/201600:00 01/02/201600:00 01/03/201600:00 01/04/201600:00 01/05/201600:00 01/06/201600:00 01/07/201600:00 01/08/201600:00 Engagements 01/08/2015; 340 01/08/2016; 541 0 100 200 300 400 500 600 Abonnés
  • 35. 30 En moyenne, les tweets ont été retweetés et aimés une fois par post pour un taux d’engagement de 1,25% sur 670 twittos touchés. Un internaute par tweet en moyenne a cliqué sur le lien. Voici un palmarès des trois tweets ayant reçu le plus d’engagement sur cette période. 1er post : 96 engagements 2ème post 66 engagements 3ème post : 59 engagements 0 2 4 6 8 10 12 04/08/201500:00 04/09/201500:00 04/10/201500:00 04/11/201500:00 04/12/201500:00 04/01/201600:00 04/02/201600:00 04/03/201600:00 04/04/201600:00 04/05/201600:00 04/06/201600:00 04/07/201600:00 Evolution des retweets 0 1 2 3 4 5 6 7 8 04/08/201500:00 04/09/201500:00 04/10/201500:00 04/11/201500:00 04/12/201500:00 04/01/201600:00 04/02/201600:00 04/03/201600:00 04/04/201600:00 04/05/201600:00 04/06/201600:00 04/07/201600:00 Evolution des J'aime 0 5 10 15 20 25 30 04/08/201500:00 04/09/201500:00 04/10/201500:00 04/11/201500:00 04/12/201500:00 04/01/201600:00 04/02/201600:00 04/03/201600:00 04/04/201600:00 04/05/201600:00 04/06/201600:00 04/07/201600:00 Evolution du nombre de clics
  • 36. 31 Analyse de la communication par thématique Répartition des sujets par thématiques Le graphique ci-dessous présente la répartition des thématiques des tweets en pourcentage sur l’année 2015/2016. Actualités sur l’énergie 96 tweets ont été créés pour relayer des actualités sur l’énergie. Ces tweets comprennent des innovations ou encore des statistiques, donnent des conseils sur les écogestes et expliquent les différents types d’énergie. En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweetés 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 96 publications de 1,12% pour environ 608 personnes atteintes en moyenne par tweet. 1er post : 9,47% taux engagement 2ème post 3 ,99 % taux engagement 3ème post : 3,51% taux engagement 24% 35% 16% 14% 5% 6% RÉPARTITION DES THÉMATIQUES DES PUBLICATIONS Actualités de l'énergie Evénement Concours Ressources de J'apprends l'Energie Sujets marronniers jeu et jeux-concours
  • 37. 32 Relai des ressources de J’apprends l’Energie 57 tweets ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces tweets comprennent le relai des ressources disponibles sur le site internet de J’apprends l’Energie ainsi que la websérie de Marc et Valérie. En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 57 publications de 1,55% pour environ 395 personnes atteintes en moyenne par tweet . 1er post : 8,53% taux engagement 2ème post 4,46% taux engagement 3ème post : 4,11% taux engagement Communication sur l’événementiel 147 tweets ont été créés pour relayer les événements de J’apprends l’Energie. Ces tweets comprennent le relai des différentes interventions des ambassadeurs, des différents événements auxquels J’apprends l’Energie sensibilisait des jeunes à la transition énergétique et les grands rendez-vous comme la JNDJ ou encore la Remise des trophées des concours. En moyenne, les tweets ont été aimés 2 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 147 publications de 1,31% pour 876 personnes atteintes en moyenne par tweet. 1er post : 7,02% taux engagement 2ème post 5,95% taux engagement 3ème post : 5,44% taux engagement
  • 38. 33 Sujets Marronniers 20 tweets ont été créés pour valoriser le dispositif autour d’un sujet marronniers. Ces tweets comprennent le relai toutes les publications qui ont un rapports avec les sujets marronniers comme la fête des mères, des grand-mères des pères ou encore noël, le Bac Sciences et la rentrée scolaire. En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 20 publications de 1,37% pour environ 541 personnes atteintes en moyenne par tweet. 1er post : 4,11% taux engagement 2ème post 2,70% taux engagement 3ème post : 2,46% taux engagement Jeux et Jeux-concours organisés. 24 tweets ont été créés pour animer la page avec des jeux-concours et des devinettes. Ces tweets comprennent toutes les questions qui ont été élaborées sous forme de jeux, sondage pour apprendre sur l’énergie, ses enjeux et des jeux-concours avec des lots à gagner. En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 24 publications de 0,99% pour environ 882 personnes atteintes en moyenne par tweet. 1er post : 3,53% taux engagement 2ème post 2,88% taux engagement 3ème post : 1,62% taux engagement
  • 39. 34 Analyse Globale En moyenne, la page a gagné 3 nouveaux abonnés par jour et en l’espace d’une année 1 083 nouveaux abonnés du 2 aout 2016 au 1er août 2017. La page n’a pas été sponsorisée cette année pour faire grandir cette communauté de fan. Durant cette période, nous constatons une augmentation de l’engagement notamment à partir du 21 février 2017. Le taux d’engagement moyen a été de 2,47%. Au total, 15 posts ont dépassé les 50 engagements du 2er août 2016 au 1er août 2017. Parmi eux, six posts relayaient une ressource de J’apprends l’Energie (websérie), 3 des actualités sur l’énergie, 3 relayaient des actualités liées aux concours, 2 relayaient des événements et un qui proposait un jeu-concours pour gagner une place aux Internationaux de Tennis de Strasbourg. lundi 1 août 2016; 12800 samedi 1 juillet 2017; 13208 12400 12500 12600 12700 12800 12900 13000 13100 13200 13300 Evolution du nombre de fans 0 500 1000 1500 2000 2500 Engagement
  • 40. 35 En moyenne du 2 août 2016 au 1er août 2017, les publications ont été aimées 23 fois, partagées 6 fois, commentées 8 fois. 6 personnes ont cliqué sur les liens en moyenne par post. Sur les 4 276 vues moyen des posts, 169 personnes sont engagées en moyenne soit un taux d’engagement de 2,48%. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 03/08/2016 03/09/2016 03/10/2016 03/11/2016 03/12/2016 03/01/2017 03/02/2017 03/03/2017 03/04/2017 03/05/2017 03/06/2017 03/07/2017 LIKES 0 50 100 150 200 250 300 05/08/2016 05/09/2016 05/10/2016 05/11/2016 05/12/2016 05/01/2017 05/02/2017 05/03/2017 05/04/2017 05/05/2017 05/06/2017 05/07/2017 Commentaires 0 20 40 60 80 100 120 140 03/08/2016 03/09/2016 03/10/2016 03/11/2016 03/12/2016 03/01/2017 03/02/2017 03/03/2017 03/04/2017 03/05/2017 03/06/2017 03/07/2017 Liens cliqués 0 50 100 150 200 250 300 350 03/08/2016 03/09/2016 03/10/2016 03/11/2016 03/12/2016 03/01/2017 03/02/2017 03/03/2017 03/04/2017 03/05/2017 03/06/2017 03/07/2017 Partages
  • 41. 36 Analyse de la communication par thématiques: Répartition des sujets par thématiques Actualités sur l’énergie 63 posts ont été créés pour relayer des actualités sur l’énergie. Ces posts comprennent des innovations ou encore des statistiques, donnent des conseils sur les écogestes et expliquent les différents types d’énergie. En moyenne, les posts ont été aimés 9 fois, commentés 2 fois, partagés 3 fois, le lien a été cliqué 4 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 63 publications de 1,87% pour environ 1110 personnes atteintes en moyenne par post. 1er post : 9,52% taux engagement 2ème post 7,88% taux engagement 3ème post : 3,71% taux engagement 29% 29% 28% 8% 6% RÉPARTITION DES THÉMATIQUES DES PUBLICATIONS Actualités de l'énergie Evénement Concours Ressources de J'apprends l'Energie Sujets marronniers
  • 42. 37 Relai des ressources de J’apprends l’Energie 18 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent le relai des ressources disponibles sur le site internet de J’apprends l’Energie ainsi que la websérie de Dycosh. En moyenne, les posts ont été aimés 182 fois, commentés 53 fois, partagés 43 fois, le lien a été cliqué 30 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 18 publications de 3,24% pour environ 39 697 personnes atteintes en moyenne par post. 1er post : 6,72% taux engagement 2ème post 6,05% taux engagement 3ème post : 5,74% taux engagement Communication sur l’événementiel 64 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent le relai des différentes interventions des ambassadeurs, des différents événements auxquels J’apprends l’Energie sensibilisait des jeunes à la transition énergétique et les grands rendez-vous comme la JNDJ ou encore la Remise des trophées des concours. En moyenne, les posts ont été aimés 12 fois, commentés 6 fois, partagés 3 fois, le lien a été cliqué 2 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 90 publications de 3,39% pour environ 1 283 personnes atteintes en moyenne par post. 1er post : 18,30% taux engagement 2ème post 9,72% taux engagement 3ème post : 9,63% taux engagement
  • 43. 38 Sujets Marronniers 13 posts ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces posts comprennent le relai toutes les publications qui ont un rapport avec les sujets marronniers comme la fête des mères, des grand-mères des pères ou encore noël et la rentrée scolaire. En moyenne, les posts ont été aimés 10 fois, commentés 2 fois, partagés 3 fois, le lien a été cliqué 12 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 19 publications de 2,35% pour environ 1 711 personnes atteintes en moyenne par post 1er post : 11,72% taux engagement 2ème post 2,43% taux engagement 3ème post : 2,40% taux engagement Jeux et Jeux-concours organisés. 23 posts ont été créés pour animer la page avec des jeux-concours et des devinettes. Ces posts comprennent toutes les questions qui ont été élaborées sous forme de jeux pour apprendre des choses sur l’énergie, ses enjeux aux fans de la page. Ils représentent aussi les jeux-concours qui ont été organisés pour faire gagner des lots aux fans. En moyenne, les posts ont été aimés 9 fois, commentés 3 fois, partagés 2 fois, le lien a été cliqué 3 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 14 publications de 2,02% pour environ 2 110 personnes atteintes en moyenne par post 1er post : 21,20% taux engagement 2ème post 3,76 % taux engagement 3ème post : 2,06% taux engagement
  • 44. 39 Analyse Globale En moyenne, le compte Twitter de J’apprends l’Energie a vu grandir le nombre de ses followers de 541 à 729, ce qui représente 188 followers en une année. Ce chiffre est un peu en-deçà du 1er août 2015 au 1er août 2016 qui était de 201. Au total, 39 tweets ont dépassé les 30 engagements du 2 août 2016 au 1er août 2017. Parmi eux, 7 tweets concernaient les concours, deux tweets des sujets marronniers, 21 tweets relayaient un événement. Un concernait un jeu, 4 partageaient une ressource accessible sur le site J’apprends l’Energie et 4 traitaient d’une actualité de l’énergie. 01/08/2016; 541 01/08/2017; 729 0 100 200 300 400 500 600 700 800 Abonnés 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 03/08/201600:00 03/09/201600:00 03/10/201600:00 03/11/201600:00 03/12/201600:00 03/01/201700:00 03/02/201700:00 03/03/201700:00 03/04/201700:00 03/05/201700:00 03/06/201700:00 03/07/201700:00 Evolution de l'engagement 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 03/08/201600:00 03/09/201600:00 03/10/201600:00 03/11/201600:00 03/12/201600:00 03/01/201700:00 03/02/201700:00 03/03/201700:00 03/04/201700:00 03/05/201700:00 03/06/201700:00 03/07/201700:00 Impressions
  • 45. 40 En moyenne, les tweets ont été retweetés 2 fois et aimés deux fois par post pour un taux d’engagement de 2,74% sur 817 twittos touchés. Un internaute par tweet en moyenne a cliqué sur le lien. Voici un palmarès des trois tweets ayant reçu le plus d’engagement sur cette période. 1er post : 1 171 engagements 2ème post 216 engagements 3ème post : 163 engagements 0 2 4 6 8 10 12 14 16 03/08/201600:00 03/09/201600:00 03/10/201600:00 03/11/201600:00 03/12/201600:00 03/01/201700:00 03/02/201700:00 03/03/201700:00 03/04/201700:00 03/05/201700:00 03/06/201700:00 03/07/201700:00 Evolution du nb de retweet 0 10 20 30 40 50 60 03/08/201600:00 03/09/201600:00 03/10/201600:00 03/11/201600:00 03/12/201600:00 03/01/201700:00 03/02/201700:00 03/03/201700:00 03/04/201700:00 03/05/201700:00 03/06/201700:00 03/07/201700:00 Clics du lien 0 2 4 6 8 10 12 14 16 03/08/201600:00 03/09/201600:00 03/10/201600:00 03/11/201600:00 03/12/201600:00 03/01/201700:00 03/02/201700:00 03/03/201700:00 03/04/201700:00 03/05/201700:00 03/06/201700:00 03/07/201700:00 Nombre de J'aime
  • 46. 41 Analyse de la communication par thématiques Répartition des sujets par thématiques Actualités sur l’énergie 66 tweets ont été créés pour relayer des actualités sur l’énergie. Ces posts comprennent des innovations ou encore des statistiques, donnent des conseils sur les écogestes explique les différents types d’énergie. En moyenne, les posts ont été aimés 2 fois, retweeté 2 fois, le lien a été cliqué 2 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 63 publications de 1,74% pour environ 735 personnes atteintes en moyenne par tweet. 1er post : 6,67% taux engagement 2ème post 5,62 % taux engagement 3ème post : 5,38% taux engagement 19% 40% 22% 8% 4% 7% RÉPARTITION DES THÉMATIQUES DES PUBLICATIONS Actualités de l'énergie Evénement Concours Ressources de J'apprends l'Energie Sujets marronniers jeu et jeux-concours
  • 47. 42 Relai des ressources de J’apprends l’Energie 28 tweets ont été créés pour relayer les ressources de J’apprends l’Energie. Ces tweets comprennent le relai des ressources disponibles sur le site internet de J’apprends l’Energie ainsi que la websériede Dycosh. En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 2 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 28 publications de 1,55% pour environ 520 personnes atteintes en moyenne par tweet. 1er post : 3,61% taux engagement 2ème post 3,49% taux engagement 3ème post : 3,39% taux engagement Communication sur l’événementiel 142 tweets ont été créés pour relayer les événements de J’apprends l’Energie. Ces tweets comprennent le relai des différentes interventions des ambassadeurs, des différents événements auxquels J’apprends l’Energie sensibilisait des jeunes à la transition énergétique et les grands rendez-vous comme la JNDJ ou encore la Remise des trophées des concours. En moyenne, les tweets ont été aimés 3 fois, retweeté 2 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 142 publications de 3,77% pour environ 961 personnes atteintes en moyenne par tweet. 1er post : 241,44% taux engagement 2ème post 6,42% taux engagement 3ème post : 5,98% taux engagement
  • 48. 43 Sujets Marronniers 13 tweets ont été créés pour valoriser le dispositif autour d’un sujet marronniers. Ces tweets comprennent le relai toutes les publications qui ont un rapports avec les sujets marronniers comme la fête des mères, des grand-mères des pères ou encore noël, le Bac Sciences et la rentrée scolaire. En moyenne, les tweets ont été aimés 2 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 6 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 13 publications de 1,90% pour environ 1 211 personnes atteintes en moyenne par tweet. 1er post : 4,59% taux engagement 2ème post 4,35% taux engagement 3ème post : 4,10% taux engagement Jeux et Jeux-concours organisés. 24 tweets ont été créés pour animer la page avec des jeux-concours et des devinettes. Ces tweets comprennent toutes les questions qui ont été élaborées sous forme de jeux, sondage pour apprendre sur l’énergie, ses enjeux et des jeux-concours avec des lots à gagner. En moyenne, les tweets ont été aimés 1 fois, retweeté 1 fois, le lien a été cliqué 1 fois pour un taux d’engagement moyen sur l’ensemble de ces 24 publications de 2,59% pour environ 527 personnes atteintes en moyenne par tweet. 1er post : 14,52% taux engagement 2ème post 5,38% taux engagement 3ème post : 4,38% taux engagement
  • 49. 44 Dans cette première partie d’audit, nous voulions analyser les différentes statistiques de la page Facebook et du compte Twitter J’apprends l’Energie du 1er août 2015 au 1er août 2016 puis du 2 août 2016 au 1er aout 2017. Ces périodes ont été choisies car certaines évolutions ont été menées entre ces périodes. Ces statistiques nous permettent de dégager des tendances et de comprendre les types de contenu qui créent de l’engagement pour les communautés de Facebook et Twitter autour du dispositif d’ENGIE. Concernant la page Facebook du dispositif pédagogique. Notre analyse s’est focalisée sur le taux d’engagement puisqu’il désigne le nombre de personnes qui ont été engagées sur le nombre de personnes qui ont vu les publications de la page. Ce taux participe donc activement à évaluer la diffusion des contenus de la page Facebook. En moyenne, une page Facebook a 2%48 d’engagement sur une publication sans sponsorisation (publicité). Du 1er août 2015 au 1er août 2016, les publications ont comptabilisé en moyenne 26 personnes engagées pour un taux d’engagement de 2,86%.contre 169 personnes engagées et un taux d’engagement de 2,48% pour l’année 2016/2017. Cette baisse du taux d’engagement s’explique par le fait qu’un plus grand nombre de personnes ont été atteintes par les publications. Néanmoins, si le taux d’engagement à baisser, 143 personnes de plus que sur l’année d’avant en moyenne ont été engagées. Le nombre de vues d’un post est soumis aux critères de l’algorithme de Facebook qui prend en compte trois paramètres : « l’interaction avec les publications de la page (« affinity ») dépend des réactions de l’internaute avec les anciennes publications, le type de publication (« weight ») préférence accordé au format pour diffusion à la communauté et la récence (« time decay ») ».49 En définitive, plus les contenus correspondent aux critères de cet algorithme et plus le contenu est diffusé aux fans. Cependant, il est à noter qu’une publication atteint en moyenne 10%50 de la communauté de fans d’une page. Entre le 1er août 2015 au 1er août 2016, les publications ont obtenu 1 026 vues en moyenne contre 4 276 entre le 2 août 2016 au 1er août 2017. On peut donc en conclure que la stratégie de contenu des publications appliquée par J’apprends l’Energie qui prévoyaient l’utilisation de vidéos et de live pour relayer un événement ainsi qu’un contenu plus humain, centré sur l’humour ont permis à la page de gagner en visibilité et donc de mieux pouvoir diffuser l’identité de marque d’ENGIE. Cependant, même si cette augmentation a été obtenue presque sans aucune sponsorisation, des campagnes sponsorisées pourraient être mises en place pour développer encore ce taux de diffusion. 48 Article disponible sur https://blog.hubspot.fr/chiffres-reseaux-sociaux (consulté le 30 juillet 2017) 49 LAETHEM N. V., BOYÉ M.-A., SCHIPOUNOFF N., MARCH V, op cité, .P.176 50 Hubspot, op cité (consulté le 30 juillet 2017)
  • 50. 45 Les commentaires sont aussi un outil de choix pour l’analyse car dès qu’un internaute commente une publication, ses amis sont informés de ce commentaire. De par la stratégie du groupe orientée sur l’humain, plus nous avons de commentaires et plus cette tendance indique que la page contribue à diffuser l’identité de marque d’ENGIE et à améliorer son image de marque. Sur la 1ère période analysée, les publications ont été commentés en moyenne 3 fois contre 8 fois pour la deuxième période. Cette statistique indique que la page a développé son processus conversationnelle grâce à son contenu. Concernant, le nombre de partage moyen par post, il est passé de 4 à 6. Les fans ont donc jugé le contenu plus intéressant et l’ont diffusé à leurs amis. Ces deux donnés montrent une amélioration de la diffusion de l’identité de la marque ENGIE. Le clic sur le lien quant à lui, témoigne de l’intérêt du fan qui trouve le contenu intéressant et désire en savoir plus. Celui-ci est passé de 5 à 6 en moyenne par publication entre les deux périodes. Ce qui sous-entend que les fans ont donc trouvé le contenu légèrement plus intéressant et ont voulu en savoir plus. Enfin, au vu des différents résultats de notre audit par analyse des engagements en fonction des thématiques, nous pouvons dégager les bonnes pratiques en terme de stratégie de contenu par thématiques suivantes : - Pour les thématiques relatives à la connaissance de l’énergie et de ses enjeux, il faut privilégier un joli visuel ou une vidéo comme une infographie et l’analyser de manière humaine. - Pour le relai de ressources de J’apprends l’Energie, les webséries ont largement été apprécié puisqu’elle arrive en top des tendances pour les deux années. Notons tout de même que l’usage d’un artiste connu a largement contribué à ce succès. - Pour les publications relatives à l’événementiel, c’est le caractère humain et émotionnel qu’il faut privilégié notamment pour le retour sur événement. L’utilisation des termes « merci » ou encore des termes mélioratifs « super » permet un meilleur taux d’engagement. - Pour les publications relatives aux sujets marronniers comme la rentrée scolaire ou encore le bilan de l’année ou les publications des jeux et jeux-concours organisés sur la page, c’est la participation du fan qui prédomine. La co-création de la nouvelle couverture la page Facebook en septembre 2016 a notamment contribué à booster la page. En ce qui concerne le compte Twitter de J’apprends l’Energie, la stratégie de ce compte est de valoriser les actions et outils de J’apprends l’Energie pour valoriser ENGIE comme un acteur incontournable de la transition énergétique. A cet effet, le nombre de retweet, les clics sur les liens où les impressions sont les données qui ont été privilégiées pour cette analyse. Un travail important a été réalisé depuis deux ans sur les hastags utilisés dans les tweets. En effet, ceux-ci contribuent à la bonne diffusion des contenus. A ce sujet, on peut noter qu’utiliser les tendances ont permis de booster la diffusion et l’engagement des tweets. Chaque jour twitter propose des hastags en tendance qui sont soit sponsorisé par un compte ou sont les plus utilisés en temps réel. C’est cette tendance que nous
  • 51. 46 dégageons puisque sur les 36 posts présentés par catégories les plus engageants, 7 utilisaient des hastags en tendance. Pour les deux périodes analysées c’est l’événementiel qui a permis un meilleur engagement des twittos. Ils s’avèrent donc que cette thématique est très porteuse pour Twitter. De plus, l’utilisation du hastag #LT ou Livetweet a largement contribué à ce score et à donner une bonne visibilité aux événement. Pour les posts demandant l’engagement des twittos comme la thématique jeux et jeux- concours, on observe que l’utilisation du sondage directement intégré à Twitter permet une meilleur diffusion et interaction des contenus. Pour les deux périodes également, on observe que les posts rapportant le plus d’engagement ont un rapport avec une actualité de l’énergie, suivi par les ressources. Ce sont donc ces types de contenu qui engagent le plus la communauté Twitter. Cependant, de nombreux efforts restent à faire pour faire grandir le nombre de followers du compte Twitter car cette donnée témoigne de la crédibilité d’un bon influenceur dans le domaine choisi.
  • 52. 47 Après avoir analysé de manière quantitative l’engagement sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter de J’apprends l’Energie pour établir un état des lieux de la communauté et dégager les tendances de celle-ci, nous avons mené une enquête d’image auprès des utilisateurs des médias sociaux de J’apprends l’Energie pour comprendre leur attente en terme de contenu et analyser de manière scientifique pourquoi ils interagissent tel type de contenu. J’apprends l’Energie et plus particulièrement ses réseaux sociaux comme vu dans la première partie ont pour objectif la valorisation et la diffusion de l’image d’ENGIE auprès des consommateurs mais aussi des institutionnels. Pour répondre à cet enjeu d’image, nous nous sommes attachés à élaborer un questionnaire d’enquête pour comprendre par le biais des réseaux sociaux quelle image les différentes cibles du dispositif avait de celui-ci et donc par extension d’ENGIE. Ces résultats nous serviront à affiner notre analyse fournie avec l’analyse des réseaux sociaux de J’apprends l’Energie et nous aideront à identifier les différents points qui nécessitent un plan d’action dans la troisième partie de ce mémoire. Afin d’optimiser la ligne éditoriale des réseaux sociaux Facebook et twitter de J’apprends l’Energie, il nous a paru essentiel de laisser la parole aux différentes cibles du dispositif pour comprendre l’image qu’avait les utilisateurs du dispositif et ce qu’ils souhaiteraient voir comme contenu pour susciter un sentiment d’appartenance et de l’engagement qui assureront à leur tour comme évoqué dans la première partie la diffusion de l’image de marque du groupe. A cet égard, nous avons interrogé les professeurs utilisateurs du site J’apprends l’Energie mais aussi les institutionnels (Education Nationale et partenaires) qui ont collaboré avec le dispositif, les ambassadeurs du dispositif qui travaillent à ENGIE car l’interne nourrit l’externe et enfin les fans Facebook et followers Twitter du dispositif. La cible étant éparse car diffuse sur l’ensemble du territoire français, nous avons élaboré un questionnaire en ligne via la plateforme Google forms pour administrer notre questionnaire d’enquête. De plus, son administration en ligne nous a permis de toucher plus de monde puisque chaque interrogé pouvait le remplir à sa guise en fonction de ses disponibilités.