Memoire - MBA management et marketing digital

MBA Marketing Digital et Web Management
Promotion 2017
Mémoire d’activité
Est-il possible de pérenniser l’image des marques de luxe en
utilisant les réseaux sociaux comme support de communication ?

Emilie Thoorens
Année Scolaire 2016-2017

SYNTHESE.
Ce mémoire a été écrit suite à un questionnement survenu lors d’un stage chez APR Digital,
agence de relations publiques représentant des marques de luxe sur les réseaux sociaux. Bien
que l’intégration des réseaux sociaux soit inévitable et importante pour les marques de luxe en
termes de notoriété et de business, il a été étonnant d’observer une certaine appréhension de la
part de ces marques à s’y lancer. La gestion de leur image, la peur d’une perte de contrôle, la
communication dans l’interactivité étaient des sujets fréquemment énoncés par les marques ne
sachant pas toujours quelle stratégie adopter. Le digital et les réseaux sociaux ont bouleversé la
communication mais aussi nos comportements sociétaux. L’immédiateté, l’abondance de
contenus visuels, l’interaction et le caractère éphémère des réseaux sociaux posent de multiples
questions quant à leur intégration dans une stratégie de marque de luxe. Les valeurs du luxe
apparaissant comme antagonistes avec celles des réseaux sociaux, la pérennité de l’image des
marques via ce média semblait être remise en cause. Une étude qualitative a été faite auprès
d’experts en stratégie digitale, auprès de marques de luxe mais aussi auprès de consommateurs
et expert en sociologie. Cela a permis de mettre en avant les enjeux, les craintes et les stratégies
différentes adoptées par les marques, mais également les attentes des consommateurs. L’appui
des experts permet de comprendre les bouleversements sociétaux et nos comportements liés au
digital. Les valeurs inhérentes au luxe ont été confrontées aux attributs des réseaux sociaux afin
d’y déceler les opportunités et les limites d’un tel média. Nous identifierons alors les points sur
lesquelles les marques de luxe doivent travailler afin de garder une image pérenne et fidèle à
leurs valeurs. Il est primordial pour les marques de luxe de définir une stratégie en amont,
d’utiliser les réseaux sociaux comme un vecteur de communication efficace pour optimiser le
taux de conversion. Aujourd’hui les clients sont très connectés et les comportements d’achat
passent par un parcours omnicanal. Les boutiques sont de plus en plus digitalisées et les clients
attendent beaucoup des marques en termes de service avant, pendant et post achat. Ces
nouveaux comportements client doivent être intégrés à la stratégie marketing des marques de
luxe. Une mise en valeur de l’image au travers d’un storytelling reflétant l’ADN de la marque
et des contenus et supports adaptés sont essentiels. Engager les prospects et fidéliser sa clientèle
avec des contenus créatifs et esthétiques. Les innovations technologiques qu’offrent les réseaux
sociaux permettent aux marques de luxe de réinjecter de l’exclusivité mais aussi de se
rapprocher de leurs clients. Ces médias sont alors une évolution de la communication pour le
luxe, en étant aussi d’excellents outils de mesure d’audience. La pérennité de l’image des
marques de luxe apparaît alors comme compatible avec l’utilisation des réseaux sociaux comme

média de communication. Ces plateformes étant en mouvance constante il faudra que les
marques du luxe s’adaptent continuellement aux changements impartis dans une politique de
veille constante.

SOMMAIRE.
SYNTHESE. ............................................................................................................................. 2
SOMMAIRE............................................................................................................................. 4
0. INTRODUCTION. .............................................................................................................. 7
1. LES MARQUES DE LUXE ET LA PROBLEMATIQUE DE L’IMAGE LIEE AUX
RESEAUX SOCIAUX............................................................................................................. 8
1.1. L’IMAGE DU LUXE ET SON EVOLUTION..................................................................... 8
1.1.1. Une image construite autour du mythe et du rêve. ............................................ 8
1.1.2. Une communication autour du savoir-faire et de la rareté............................... 10
1.1.3. Une consommation en expansion. ................................................................... 10
1.2. DU WEB 1.0 AU WEB 2.0: UN BOULEVERSEMENT DES COMPORTEMENTS LIE AU
DIGITAL................................................................................................................................ 12
1.2.1. Un client averti et exigeant. ............................................................................. 12
1.2.2. Une communication dans l’interactivité.......................................................... 14
1.2.3. Un rapport à l’image impacté : le pouvoir d’influence des crowd cultures et
l’e-réputation.................................................................................................................... 15
1.3. LE LUXE ET LES RESEAUX SOCIAUX : UNE ASSOCIATION QUI POSE QUESTION...... 16
1.3.1. Des débuts difficiles face à un virage digital obligatoire................................. 16
1.3.2. Une implantation en questionnement, un constat observé chez APR Digital.. 17
1.3.3. Une problématique née dans l’opposition de valeurs. ..................................... 17
2. METHODOLOGIE........................................................................................................... 18
2.1. CHOIX DE METHODOLOGIE..................................................................................... 19
2.2. CHOIX DE L’ECHANTILLONNAGE............................................................................ 20
2.3. LIMITES DE LA RECHERCHE.................................................................................... 21
3. LES ENJEUX DE L’IMPLANTATION DES RESEAUX SOCIAUX DANS LA
STRATEGIE MARKETING DU LUXE............................................................................. 21
3.1. LES MOTIVATIONS DU LUXE A INTEGRER LES RESEAUX SOCIAUX. ........................ 22
3.1.1. Renforcement de la notoriété et de la visibilité. .............................................. 22
3.1.2. Se rapprocher de leur clientèle......................................................................... 23
3.1.3. La transmission des valeurs par le biais du storytelling. ................................. 26

3.2. L’EVOLUTION DE LA COMMUNICATION VIA LES RESEAUX SOCIAUX ET LEURS
OPPORTUNITES TECHNOLOGIQUES. ........................................................................ 27
3.2.1 Une réalité Augmentée. .......................................................................................... 27
3.2.2. Extraire les données issues de la data pour favoriser le parcours client. ............... 28
3.2.3. Mesurer et affûter sa stratégie marketing, le bon contenu au bon moment........... 29
3.3. LES LIMITES DE RESEAUX SOCIAUX COMME CANAL DE DIFFUSION DES MARQUES
DE LUXE.................................................................................................................... 31
3.3.1. Le flux d’image : perte d’attention de l’internaute................................................ 31
3.3.2. L’anonymat des données virtuelles........................................................................ 32
3.3.3. Une transparence exposant à la concurrence. ........................................................ 32
4. CONCLUSION. ................................................................................................................. 33
BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................. 35
OUVRAGES ET REVUES ACADEMIQUES ................................................................................... 35
SITES INTERNET ...................................................................................................................... 36
ANNEXES. ............................................................................................................................. 37
ANNEXE 1 : DEMANDE D’HABILITATION POUR LE MEMOIRE D’ACTIVITE. ........................... 38
ANNEXE 2 : GUIDES D’ENTRETIENS........................................................................................ 40

0. INTRODUCTION.
Le luxe a pour vocation de vendre du rêve, il s’est redéfini par le passé au cours de différentes
évolutions liées à la société, devenant à tour de rôle une stratification sociale, un courant de
pensée, une valorisation de soi. Mais il a toujours fait rêver. L’inaccessible, le mythe, l’histoire
qui l’entoure, le savoir-faire. Ce sont ces valeurs qui ont porté le luxe dans son intemporalité.
La marque, pour le luxe, a un rôle primordial puisque c’est elle qui en incarne toutes ses valeurs,
c’est elle qui en laisse l’empreinte. La marque de luxe représente l’accès à un univers de
privilège1
, un sésame vers le rêve. Cette dimension sacrée du luxe incarné par les marques
se retrouve dans l’idée même du luxe et dans sa pratique2
. C’est pourquoi l’image de ces
marques est extrêmement importante, elle porte les valeurs du luxe et doit susciter le rêve.
Depuis les années 1990 les bouleversements sociétaux liés aux différents changements ; comme
l’augmentation du pouvoir d’achat, les nouvelles technologies dont internet, la croissance de la
demande, la concurrence exacerbée ; fragilisent les attributs qui font que le luxe est ce qu’il est
par essence. De la rareté nous passons à l’abondance, de l’inaccessibilité à l’accessible, de
l’intemporalité à l’instantané, de la matérialité à l’immatérialité. Internet a considérablement
changé la donne, tout est devenu accessible facilement et de nouvelles exigences sont apparues
du côté du client devenu acteur. Le comportement face aux technologies a changé notre
manière de consommer, vivre et même penser. L’arrivée des réseaux sociaux n’a fait
qu’exacerber ces changements en introduisant l’interaction, l’immédiateté, l’abondance. On
parle d’e-réputation, de communautés, de crowd culture. Si les marques de mass market, dont
les valeurs s’accordent à ces plateformes sociales, ont naturellement et rapidement adopté cette
façon de communiquer, les marques de luxe, elles, ont mis plus de temps. En effet, les valeurs
inhérentes au luxe s’opposent aux caractéristiques des réseaux sociaux. Une confrontation
pourtant inévitable puisque en tant que marque il faut aujourd’hui être sur ces réseaux pour
exister. Le luxe est un secteur au chiffre d’affaire important (253 milliards d’euros en 2016)3
et
les réseaux sociaux comptent pour 6% du trafic des plus grandes marques du luxe. Les adeptes
des réseaux sociaux sont de plus en plus jeunes (les digital natives), la plupart de ceux qui
suivent les marques de luxe sur les réseaux sociaux ont moins de trente-quatre ans4
et sont
1 KAPFERER, j. n, Luxe Nouveaux challenges, nouveaux challengers, Eyrolles, Paris, 2016.
2 CHEMLA, n, Luxifer, pourquoi le luxe nous possède. Séguier, Paris, 2016.
3 STRATEGIES.FR « Luxe et réseaux sociaux, l'union sacrée ».
<https://www.strategies.fr/actualites/marques/1052712W/luxe-et-reseaux-sociaux-l-union-sacree.html> , 8 Décembre 2016.
4 BRIONES, e. Luxe et Digital. Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe. Dunod, Paris, 2016.

devenus exigeants avec ces nouveaux moyens technologiques. Aujourd’hui ce n’est plus ce que
l’on dit, qui importe le plus mais ce que l’on montre, ce que l’on véhicule comme image de soi
et surtout ce que l’on partage. Il est alors difficile désormais pour le luxe de se distinguer à une
époque où nous sommes dans une ère de massification de contenu visuel dont nous sommes
envahis quotidiennement. Cette étude a pour but de cerner les besoins des marques du luxe à
être sur ces réseaux et de vérifier si l’image de ces marques peut être pérenne via un tel média.
Nous présenterons dans un premier temps ce qui fait qu’une marque de luxe est ce qu’elle est
aujourd’hui d’un point de vue conatif mais également d’un point de vue cognitif suite aux
bouleversements sociétaux liés aux réseaux sociaux. Nous aborderons ensuite la confrontation
des valeurs face au média digital que sont les réseaux sociaux en y découvrant les multiples
facettes et fonctionnalités. Une méthodologie de recherche sera appliquée afin de cerner les
enjeux, opportunités et difficultés d’intégrer ces réseaux dans une stratégie marketing d’une
marque de luxe. Nous répondrons alors à la question de savoir s’il est possible de pérenniser
l’image des marques de luxe en utilisant ce média en s’appuyant sur différentes expériences de
marques digitalisées et les attentes et perceptions des consommateurs.
1. LES MARQUES DE LUXE ET LA PROBLEMATIQUE DE L’IMAGE
LIEE AUX RESEAUX SOCIAUX.
Dans cette partie nous parlerons des marques de luxe, de leur image, communication et
valeurs et nous mettrons en lumière la problématique liée à l’intégrations des réseaux sociaux
dans leur stratégie marketing.
1.1. L’image du luxe et son évolution.
L’image du luxe a évolué au cours des années. Nous allons voir dans cette partie, ses origines
et ses valeurs afin de comprendre les valeurs et enjeux du luxe.
1.1.1.Une image construite autour du mythe et du rêve.
Pour comprendre l’image d’une marque de luxe il faut comprendre ses valeurs et ses codes et
s’intéresser à ses origines et son histoire. Etymologiquement, le mot luxe, vient du latin luxus :
débauche, excès, mais aussi de son dérivé de lucere : briller et de lux : lumière.
Les références du luxe ont beaucoup évolué au cours des siècles et si nous retraçons son histoire,
le luxe a toujours été présent et son sens s’est développé de différentes façons. De l’apparat à
la connaissance, de la stratification sociale au rêve et ce, dans une mouvance alternative. Ce
n’est qu’au XIXe siècle la notion de stratification sociale à proprement parler apparaît. C’est

aussi au même moment que les marques de luxe font leur apparition, les maisons de haute
couture comme Louis Vuitton, Lanvin, Hermès. Les marques incarnent alors ce rêve, ce mythe,
elles donnent un sens aux produits qui deviennent transcendés par ce qu’elles représentent. Le
comité Colbert qui regroupe des maisons exportatrices autour du savoir-faire français et la
création a débuté en1954 avec une quinzaine de maisons, en compte aujourd’hui 81, dont
Chanel, Baccarat, Céline, Givenchy. Le luxe est teinté d’histoire, sa plus grande valeur est son
héritage et le savoir-faire accumulé par les années. Le luxe a toujours fait rêver et doit véhiculer
cette idée de manière pérenne. L’image de marque est la partie extérieure, celle que le client
voit, cela peut être son logo, ses publicités, ses boutiques, les défilés. Ce qui est différent de
l’ADN de la marque, qui comprend les valeurs, la culture, l’histoire. L’ADN est intérieur.
L’image de marque pourrait être considérée comme l’image d’une personne, ce que l’on connaît
d’elle, ce qu’elle représente, ses attributs et caractéristiques. C’est ce qu’elle renvoie à autrui et
suscite comme émotions. Cette analogie avec une personnalité humaine permet de se
rapprocher ou au contraire de se détacher d’une marque. C’est ce qu’elle renvoie au
consommateur.1
Ceci est d’autant plus pertinent pour les marques de luxe car l’attachement
éprouvé par le client est en partie développé grâce aux créateurs, humains, qui ont fait l’histoire
de ces marques. Le luxe s’est construit autour de son histoire, de ses valeurs, du rêve qu’il
suscite et de son savoir-faire, ce sont précisément ces éléments qui lui donnent sa légitimité
auprès des clients. Le luxe à la particularité de transcender un simple objet en une immatérialité
plus forte de sens qui dépasse l’objet lui-même. C’est ce que cela représente plus que cela n’est
réellement2
. C’est là où le storytelling3
est important pour le luxe. La meilleure communication
en termes d’image pour une marque de luxe est de rapporter son histoire, car, en accord avec
l’ADN, elle met en valeur ses racines. Ceci est l’atout majeur du luxe. Acheter un produit de
luxe c’est également se sentir valorisé et faire véhiculer une certaine image de soi.4
Les égéries
en sont un parfait exemple, elles véhiculent une image qui nous fait rêver, acheter ce produit de
luxe permet de toucher et d’accéder à un monde de rêve, voire être dans la peau de ce
personnage qui fait tant fantasmer. Prenons pour exemple Marilyn Monroe et le fameux n°5
qu’elle portait avant de se coucher, qui perdure aujourd’hui dans la mémoire collective. Les
1 LAI, c, AIME, i, PINSON, c, La Marque, Dunod, Paris, 2016.
2 CHEMLA, n, Luxifer, pourquoi le luxe nous possède. Séguier, Paris, 2016.
3 Le récit de marque, son histoire.

clients achètent un produit exceptionnel mais aussi le mythe, la légende et l’expérience. C’est
comme si les attributs de la marque, lors de l’acquisition du produit, déteignaient sur le client.
Que ce soit Chanel, Dior, Lanvin, leurs créateurs font partie du rêve rattaché au luxe. Le luxe
es tégalement un service associé à un produit, c’est tout ce qui entoure le produit qui ajoute de
la valeur. De la boutique, qui se doit d’être irréprochable, à la mise en place produit, au parfum
d’ambiance, l’acceuil, le service et le parcours client. La boutique fait partie du rêve, elle est
un micro univers de sa marque.
1.1.2.Une communication autour du savoir-faire et de la rareté.
Dans la continuité du rêve s’inscrit l’exclusivité. Le rêve apparenté au luxe est en relation
étroite avec le sentiment de rareté ou d’accès privilégié à un univers. L’être humain est attiré
par ce qu’il ne peut pas avoir et le luxe a toujours su utiliser ce principe dans sa stratégie
marketing. Les séries de production du luxe étaient plutôt limitées et la production assez lente
dû à la dimension artisanale, ce qui donnait cet aspect exclusif et fascinant1
. On prend le
temps, on achète une belle pièce, qui a été façonnée avec soin, on investit dans celle-ci.
Ainsi les marques de luxe créent souvent l’exclusivité autour de séries limitées et événements
d’exception. C’est ce qui fait la différence avec un produit de mass marketing accessible de
tous et qui a donc moins de valeur symbolique. Prenons l’exemple de Louis Vuitton qui n’a
eu de cesse depuis quelques années de collaborer avec des artistes comme Takashi Murakami,
Yayoi Kusama ou plus récemment Suprême ou Jeff Koons. Ceci crée de l’excitation chez les
clients qui éprouvent alors un besoin d’acquérir ce produit à tout prix, avant les autres. Cette
exclusivité est au centre des stratégies marketing du luxe. Les marques de luxe avaient pour
habitude de communiquer en BtoC (Business to Customer) sans interaction ou dialogue avec
sa clientèle. La communication se faisait de manière assez rare, les défilés, les boutiques ou
encore la publicité étaient les seuls points de contact entre le client et la marque. Le client
n’avait pas la parole et ne pouvait pas échanger avec la marque autrement que par son passage
en boutique et son expérience en tant que client lié au produit. La communication était
unilatérale et autoritaire. Le contrôle étant l’essence même de la stratégie pour les marques du
luxe2
.
1.1.3.Une consommation en expansion.
Depuis la révolution industrielle et l’apparition de la classe moyenne et de l’augmentation du
1 DE SAINTE MARIE, A, Luxe et marque : Identité, stratégie, perspectives, Dunod, Paris, 2015.

pouvoir d’achat, il est devenu possible pour certains d’acquérir enfin une part de ce luxe
autrefois inaccessible. Nous sommes aujourd’hui dans une industrie du luxe gouvernée par
des grands groupes comme PPR, Kering qui regroupent tout un panel de marques d’horizons
différents. Malgré les crises économiques, le luxe est un secteur qui a toujours été en
croissance continue. Le déploiement des accessoires, bijoux, maroquinerie ou encore les
parfums a permis au luxe d’atteindre de nouveaux clients. Les marques du luxe continuent
cette diversification avec des gadgets entrée de gamme et des objets personnalisables qui
permettent d’acquérir encore une fois un objet apparent au luxe sans dépenser une fortune.
D’ici 2020 ce segment devrait atteindre les 6,86 milliards d’euros.1
Hermès par exemple,
réalise 50% de son chiffre d’affaire avec la maroquinerie et a dépassé les 5 milliards d’euros
de chiffre d’affaire cette année. Ceci a permis aux marques de luxe de toucher encore plus de
consommateurs. De plus, cela permettait au client de se sentir valorisé puisqu’il lui était enfin
possible d’accéder à l’inaccessible. Ce qui était réservé à l’élite est maintenant devenu un
droit pour tous. Il y aura évidemment toujours une différence entre ceux qui peuvent s’offrir
une robe haute couture et ceux qui ne pourront que s’offrir un parfum, mais ces derniers
pourront tout de même acquérir une part du rêve. Cette valorisation est devenue moins
ostentatoire. Si la crise n’a pas réfréné la croissance du luxe elle en a peut-être changé la
façon de le consommer mais sans pour autant lui ôter sa part de rêve. Nous passons de la
promotion d’une image de classe à celle d’une image personnelle2
. Outre l’accès facilité en
termes de pouvoir d’achat, le luxe fait face à une forte demande de consommateurs à
l’international. Les marques du luxe ont alors dû répondre à cette demande constante afin de
satisfaire les besoins de leurs clients. Si certaines maisons ont toutefois gardé leur production
sur leur territoire, d’autres l’ont délocalisée en Asie ou en Europe, dans des pays à la main
d’œuvre moins coûteuse afin de produire plus face à cette demande croissante. Mais, plus il y
a de demande plus il y a de volume ce qui engendre une perte de la rareté, une des
caractéristiques de l’essence même luxe3
. Chez Louis Vuitton la production délocalisée
représente 60% de sa production, pour Hermès ce n’est qu’une partie marginale4
. Malgré ce
1 LEMONDE.FR, « luxe petits accessoires grands enjeux », <http://www.lemonde.fr/m-mode business-of-fashion/article/2016/01/14/luxe
petits-accessoires-grands-enjeux_4847349_4497393.html>, 14 Janvier 2016.
4 CHALLENGES.FR « Vuitton, Chanel, Hermès... La vérité sur la sous-traitance dans l'industrie du luxe »<
https://www.challenges.fr/entreprise/vuitton-chanel-hermes-la-verite-sur-la-sous-traitance-dans-l-industrie-du-luxe_68496>,7 Juin 2015.

sentiment d’une certaine popularisation ou fuite du luxe, celui-ci doit garder son aura de
savoir-faire unique, de rêve et de désir. De plus, le luxe fait face à des concurrents mass
market qui reprennent leurs codes. H&M, la marque fast fashion à bas prix a joué sur
l’exclusivité et la rareté, le masstige1
, en créant des collaborations avec certains grands
créateurs comme Karl Lagerfeld, Kenzo, Sonia Rykiel en série limitée. Cela a créé l’émeute
auprès des clients qui se sont précipités pour acquérir une pièce de gamme moyenne
uniquement parcequ’elle portait la collaboration d’un créateur haut de gamme. La limite entre
ces univers est de plus en plus étroite, ils se nourrissent les uns des autres et constitue un
certain danger pour le luxe qui doit alors garder une distance2
.

1.2. Du web 1.0 au web 2.0: un bouleversement des comportements lié
au digital.
Le digital, par ses avancées technologiques, implique un changement de comportement. Nous
analyserons ici sur quels points les réseaux sociaux ont joué un rôle.
1.2.1.Un client averti et exigeant.
Dans les années 90, internet ouvre un nouvel accès au monde avec l’apparition des sites web.
Les marques de luxe prennent alors leur place en se créant un nouvel espace où présenter leur
marque et vendre leurs produits. Ceci a permis aux marques du luxe de travailler leur image en
termes de branding, pour être vues et raconter leur univers. L’apparition du digital a
considérablement changé notre façon de consommer et n’a de cesse d’évoluer. L’arrivée des
smartphones, tablettes numériques ont bouleversé notre façon de communiquer. Ce changement
technologique implique intrinsèquement un changement de comportements et habitudes de
consommation auprès de la clientèle. Le digital permet au client de communiquer, comparer et
s’instruire sur un produit. Il devient l’expert à la place de l’expert3
. Le digital lui a permis
d’acquérir un pouvoir qu’il n’avait pas auparavant. Le client est le maître du jeu, il sait où
trouver ce qu’il veut. La technologie digitale a changé complètement la donne, le client est
1 Néologisme créé en mélangeant les termes masse et prestige.
2 BRIOT, e, DE LASSUS, c, Marketing du luxe, stratégies innovantes et nouvelles pratiques. EMS Editions, Cormelles le Royal, 2014.
3 BRIONES, e. Luxe et Digital. Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe. Dunod,
Paris, 2016.
4 HACKERSONTHERUNWAY.COM « Is digital the end of luxury brands? »
http://www.hackersontherunway.com/#seth_godin conférence de 2014.

averti et possède la technologie lui permettant d’y accéder1
. Ces outils qui sont à l’origine de
changements comportementaux ne peuvent plus être dissociés des nouveaux processus mentaux
qui y sont associés2
. Le digital est rentré dans le processus d’achat du client, en amont, pendant
et après. Le client a aujourd’hui le choix et les possibilités de trouver des informations et de
comparer avant d’acheter. La plupart des ventes en boutiques se font post recherche internet.
L’e-commerce est devenu un acteur très important pour le luxe et représentera plus de 70
milliards d’euros en 20253
. La création des e-shop (boutiques en ligne) mais aussi la création
de sites vendeurs de multiples créateurs de luxe comme Net à porter ou encore Farfetch ont
permis aux marques d’atteindre encore plus de clients et d’augmenter les ventes. Le client peut
alors acheter un produit à n’importe quel moment, n’importe où, sans contrainte d’horaires, de
mobilité, de livraison, ni contrainte d’échanges ou de retour. Il peut également simplement se
renseigner sur un produit en amont de son achat en boutique. Ces bons côtés du digital sont
néanmoins contrastés avec la création de sites de seconde main comme Vestiaire Collective,
Vide Dressing, où des clients revendent leurs articles (axé luxe et haut de gamme) pré-utilisés,
mais aussi les sites de location de produits de luxe à la journée, semaine, mois. Un dernier point
important est la contrefaçon, nombreux sont les sites qui permettent aujourd’hui de trouver des
copies de grandes marques, voire de se les faire confectionner. Les boutiques, elles aussi, se
digitalisent et favorisent le parcours client en centralisant ses données et ses besoins. Karl
Lagerfeld l’a d’ailleurs expérimenté lors d’un lancement de concept store où les clients
pouvaient visualiser les looks de la collection, se prendre en photo et partager leurs tenues sur
les réseaux sociaux ou payer sans faire la queue auprès de vendeurs équipés de terminaux
mobiles. D’un parcours classique de vente en boutique nous sommes alors passé à un parcours
cross canal simplifié. Ceci a rendu le client exigeant et puissant mais surtout en demande de
nouveauté. Nous ne sommes dans le marketing de la demande et les marques ne peuvent plus
offrir un contenu et une solution qui ne répondent pas aux attentes des clients4
.
1 DE VAULJANY, f. x, Sociomatérialité et information dans les organisations, Presses de l'université Laval, Laval, 2015.
2 BRIONES, e. Luxe et Digital. Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe. Dunod,
Paris, 2016.
3 HUBINSTITUTE.COM, « L'impact des réseaux sociaux sur la communication client digitale »,< https://hubinstitute.com/2015/09/limpact-
des-reseaux-sociaux-sur-la-relation-client-digitale/ >, 30 Septembre 2015.

1.2.2.Une communication dans l’interactivité.
Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement des
sites permettant de se créer un réseau de connaissances (personnelles ou professionnelles) en
permettant aux utilisateurs d’interagir, de communiquer sur une idée, un produit, une société.
Nous sommes passés d’une communication unilatérale à une communication où se mêlent
plusieurs acteurs. Les réseaux sociaux ont créé une forme de marketing B to C to C (Business
to Customer to Customer), un triangle relationnel entre la marque, une personne et une autre
faisant partie du réseau. Les clients interagissent avec la marque et ont du pouvoir sur cette
communication par leur influence de groupe. Sur les 7,5 milliards d’habitants, 3,81 milliards
sont internautes (46%) et 2,91 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux (39% de la
population mondiale). Les réseaux les plus puissants sont Facebook et son application
Messenger, Instagram ainsi que Twitter et Youtube. Ce sont 700 millions de personnes qui se
rendent sur Instagram chaque mois et Facebook en compte plus de 2 milliards par mois.1
Ces
chiffres ne cessent d’augmenter et certains réseaux sociaux sont même devenus diffuseurs
d’informations télévisuelles comme Twitter en s’associant avec Bloomberg. Ces réseaux
sociaux sont omniprésents et se développent de plus en plus avec de nouvelles fonctionnalités
qui répondent aux besoins des utilisateurs. Les rôles ont changé entre le créateur de contenu et
les utilisateurs, aujourd’hui les clients peuvent également créer du contenu et ce, sur un support
qui leur est offert sans avoir à s’y connaître en technicité web ou code HTML2
. Aujourd’hui les
clients se retrouvent avec la possibilité de contacter une marque via une multitude de
possibilités technologiques ; mais également de s’exprimer et de partager leurs avis avec
d’autres clients grâce aux plateformes sociales telles qu’Instagram, Facebook, Twitter. Ils
deviennent consommacteurs. La relation entre le client et la marque a alors changé, le business
devient social3
. Les clients recherchent aujourd’hui une communication privilégiée avec les
marques et désirent échanger en temps réel avec elle comme s’ils s’adressaient à une personne
réelle. Ils sont devenus peu patients et désirent une communication et des réponses immédiates
de la part des marques. La plupart attendent une réponse dans l’heure avec des conséquences
néfastes sur leurs ventes et leur image à defaut de réponse4
.
BLOGDUMODERATEUR.FR, « Chiffres réseaux sociaux-2017 ». <https ://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/>, 11
Juillet 2017.
2 VARBANOV, r, «The business potential of social media platforms », Economics, 32. 2015, p3-32.
3 GRIFFITHS, m, MCLEAN, r, « Unleashing corporate communications via social media: a UK study of brand management and
conversations with customers ». journal of customer behaviour, 2015, p147-162.
4 SEXTON, d. e. « Managing Brands in a prickly Digital World », Journal Of Advertising
Research, 2015, p237-241.

1.2.3.Un rapport à l’image impacté : le pouvoir d’influence des crowd cultures
et l’e-réputation.
Les réseaux sociaux regroupent un très g nombre de personnes et des communautés puissantes
s’y forment. Les termes crowd culture1
et e-réputation font leur apparition. Sur les réseaux
sociaux, les utilisateurs adhèrent à une plateforme sociale, retrouvent des personnes qui leur
ressemblent et avec qui ils ont des affinités. L’identité sociale est très importante pour les
utilisateurs des réseaux sociaux, puisqu’ils s’identifient également avec la plateforme sociale
utilisée, les communautés et leurs codes Ceci s’observe dans la vie de tous les jours dans
l’acquisition d’un vocabulaire lié à ces réseaux: on like, on partage, on aime, on poste. Les
crowd cultures sont porteuses de tendances, elles sont soudées et très puissantes. Celles-ci ont
fait chuter le branding conventionnel en faisant remonter un autre modèle : celui du branding
culturel2
. Les utilisateurs créent des groupes mais aussi du contenu et y disent ce qu’ils veulent.
C’est ce que l’on appelle le User Generated Content. Les internautes peuvent s’exprimer
librement et même si une marque s’est construite une image autour de son ADN et de ses
valeurs, ce qui prévaut aujourd’hui est ce qui est dit d’elle et non ce qu’elle décrète être3
. Les
internautes se créent leur propre avis sur les commentaires et expérience perçues sur les réseaux
sociaux4
. Les réseaux sociaux sont tels un miroir virtuel de la réalité sociale. Une élite est créée
sur la toile virtuelle, qui influe sur le contenu partagé, sur l’image de la marque et, dans une
plus forte mesure, sur son business5
. L’apparition des bloggeurs et influenceurs sont nés de ces
cultures communautaires. Véritables gourous de tribus ils acquièrent une importance et une
influence indéniable auprès des marques qui s’en servent, telles des égéries, pour promouvoir
leurs produits. L’e-réputation est un concept lié au digital et aux réseaux sociaux, il s’agit de
notre réputation online. « Il y a aujourd’ hui deux identités, notre identité dans la vie réelle et
notre identité sociale »6
. Bien souvent, l’ identité sociale virtuelle a tendance à prendre le
1 communautés créées sur les réseaux sociaux autour de certaines valeurs.
2 HOLT, d, « Le bréanding à l'ère des médias sociaux ». Harvard Business Review, Août-Septembre, 2016, p3-14.
3HBRFRANCE.FR, « Comment garder sous contrôle la réputation de sa marque? »
<http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2017/04/15165-garder-controle-reputation-de-marque/>, 6 Avril 2017.
4 ZEMBIK, m, « Brand image on social media - an outline of the research related issues », Polish journal of management studies, 2015,
p203-209.
5 VARBANOV, r, «The business potential of social media platforms », Economics, 32. 2015, p3-32.
6 Arnault Chatel stratégiste digital Expert réseaux sociaux.

dessus. Il est devenu usuel de faire des recherches sur quelqu’un via sa présence sur les réseaux
sociaux pour déterminer sa personnalité ou vérifier son influence sociale. Ce que l’on dit de
nous, sur internet, affecte notre image réelle et contribue à notre réputation en tant que personne
dans la vie réelle. Si la communauté partage des éléments positifs au sujet d’une marque, les
prospects seront plus captifs. Celà peut avoir des effets très positifs en termes de vente pour les
marques ou ou en termes de notoriété. A l’inverse, des commentaires ou éléments très négatifs
amènent le « bad buzz » (mauvaise réputation). La rumeur a toujours existé mais la vitesse de
propagation est encore plus fulgurante avec les réseaux sociaux. Les millions d’échanges qui
s’y passent peuvent construire ou détruire une réputation rapidement1
. Prenons l’exemple de
Dior qui a vu se relayer sur les réseaux sociaux une vidéo incriminant John Galliano et qui lui
a valu son licenciement. Prenons également le bad buzz de mai 2017 dernier pour Chanel autour
d’un boomerang griffé de la marque partagée par une personne très influente sur les réseaux
sociaux. Cette photo publiée sur Instagram a choqué un grand nombre de personnes qui
trouvaient que cela humiliait les communautés indigènes. Cela part d’un simple commentaire,
une simple vidéo et cela peut coûter très cher à une marque de luxe. Le temps réel et la rapidité
des actions sur les réseaux sociaux ont amplifié le phénomène.
1.3. Le luxe et les réseaux sociaux : une association qui pose question.
Les marques du luxe entretiennent une relation prudente avec le digital, elles ont mis du
temps pour certaines à communiquer sur les réseaux sociaux. Nous développerons dans cette
partie les points sensibles quant à cette intégration.
1.3.1.Des débuts difficiles face à un virage digital obligatoire.
Les marques de luxe n’ont plus le choix, elles se doivent d’être sur les réseaux sociaux, puisque
c’est ici que sont les consommateurs et qu’il faut y être pour exister. De plus, le digital constitue
un des principaux moteurs de croissance du marché publicitaire du luxe en devenant même le
premier support en 20172
. Il est alors essentiel pour ces marques d’y être non seulement pour
leur notoriété mais également pour des raisons stratégiques et de retour sur investissement. Les
marques de luxe sont avant tout sur les réseaux sociaux pour exister et faire croitre leur notoriété
mais également dans le but d’acquérir de nouveaux prospects. C’est le cas par exemple de
Burberry marque précurseur dans ce domaine, l’implantation du digital a commencé en 2006,
1 DE VAULJANY, f. x, Sociomatérialité et information dans les organisations, Presses de l'université Laval, Laval, 2015.
2 REUTERS.FR, « Le digital sera le 1er médium publicitaire du luxe en 2017-Etude »
<http://fr.reuters.com/article/frEuroRpt/idFRL8N18S1VK>, 31 Mai 2016

bien avant les autres dans un désir de devenir la première marque de luxe complètement digitale
en s’inscrivant avec l’arrivé d’un nouveau directeur artistique. Ce fût un pari réussi que d’autres
marques du luxe citent aujourd’hui en exemple. Aujourd’hui la marque possède un des
magasins les plus innovants, entièrement digitalisé et sait surprendre avec des campagnes très
créatives comme le Runway Made To Order qui permet aux clients de sélectionner une pièce
lors du défilé et de la commander en direct. La marque possède plus de 9 millions d’abonnés
sur Instagram, 17 millions sur Facebook et 8 millions sur Twitter. Les marques de luxe utilisent
ces réseaux comme vecteurs afin d’y raconter une histoire, leur histoire. Fendi a également créé
des vidéos en direct « live streaming » de ses défilés, ou comme Cartier et Chanel y font du
storytelling par le biais de la vidéo. Nous reviendrons plus loin sur les enjeux propres aux
marques du luxe de s’y adonner. Il est néanmoins important de constater que les marques y sont
présentes dans le but de se rapprocher de ses clients, gagner en notoriété et d’attirer de futurs
prospects.
1.3.2.Une implantation en questionnement, un constat observé chez APR
Digital.
La gestion des paradoxes énoncés est délicate et se renforce lorsque les marques de luxe
réfléchissent à l’intégration de ces réseaux sociaux dans leur stratégie de communication.
Ce constat a pu être observé notamment chez APR, agence de relations publiques représentant
des marques de luxe. La transformation digitale au sein du groupe s’est effectuée il y a à peu
près un an. Cette implantation du digital est née de l’opportunité à gagner en notoriété
qu’offraient les réseaux sociaux. Néanmoins il est apparu des questionnements autour de cette
transition digitale. Notamment sur le ton à prendre lors de la communication sur ces réseaux
sociaux, à savoir choisir la distance ou le rapprochement avec le client, le besoin de garder un
certain contrôle sur un média où ce sont les internautes qui mènent la danse. Certaines marques
représentées par APR ont du mal à lâcher prise et tentent de garder une forme d’autorité et
retenue dans sa communication. Ces marques mettent parfois un frein à sortir du schéma
corporate et avancent à tâtons sur un média qui est pourtant très porteur en termes de levier
marketing. « Nous rencontrons souvent de la résistance face à l’usage des outils digitaux 1
». Ce
qui est étonnant quand on voit que d’autres marques de luxe s’y sont lancées sans peine.
1.3.3.Une problématique née dans l’opposition de valeurs.
Hormis le fait que cela demande un investissement humain important, puisque cela demande
une personnalisation dans l’interaction ainsi qu’une modération et une veille des contenus
1 Clémentine Préaud Stonehouse chez APR Digital.

générés par les utilisateurs. Le luxe pense sur le long terme et la pérennité de son image alors
que les réseaux sociaux sont dans le temps réel et l’immédiateté. Les réseaux sociaux imposent
une proximité qui s’oppose à la communication habituelle distante du luxe1
. Leur principe de
diffusion massive et d’accès facilité se heurt inévitablement au luxe en termes de rareté et de
sélectivité2
. Cela implique également une certaine peur de perte de contrôle qui est l’essence
même de la stratégie marketing du luxe puisqu’il faut savoir sortir du lot dans un environnement
où tout le monde produit du contenu3
et peut avoir de l’influence. « La plupart des marques de
luxe sont ancrées dans leur savoir-faire artisanal, et dans leurs enseignements du passé avec
une réelle crainte de changer et perdre sa clientèle ou se perdre soi-même » déclare Sarah
Garcia Delporte4
.L’immédiateté liée au réseaux sociaux, l’influence des internautes et
l’interactivité questionnent les fondamentaux du luxe qui sont de faire rêver, transmettre ses
valeurs, son savoir-faire et de garder une image inaccessible. Or, comment est-il possible
d’allier ces besoins sur un support en constante mouvance, où l’autorité est inversée, les
internautes ont de l’influence ? Le luxe est devenu d’une certaine manière accessible via ces
réseaux sociaux qui diffusent en masse et la demande des consommateurs ne fait qu’accroître.
Si l’accès difficile au luxe a partiellement disparu que reste-t-il à part l’image pour véhiculer
ses valeurs5
? Or l’image est omniprésente et déployée en masse sur ces réseaux et change notre
perception des choses. Nous sommes face à flux de contenu visuel où les limites se brouillent
et deviennent floutées entre exclusivité et abondance, matérialité et immatérialité. Alors
comment injecter de la rareté de nouveau ? Comment peuvent-elles garder l’autorité sur un
média aussi populaire et diffuser à la fois une image rappelant à ses valeurs, son histoire et ce,
de manière pérenne ? Si la créativité contemporaine n’est pas en contradiction avec l’identité
des marques6
alors comment s’attribuer les atouts des réseaux sociaux tout en promouvant une
image de luxe pérenne et positive ? Les réseaux sociaux présentent de nombreux atouts mais
également des dangers ou risques et il convient de les étudier afin de les discerner.
2. METHODOLOGIE.
Nous avons pu découvrir les modes de fonctionnement des marques de luxe vis à vis de leur
2 GEERTS, a, VEG SALA, n, « Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe ». Management et Avenir, (2014, Juillet/Août), p111-126.
3 STRATEGIES.FR, « Les marques misent sur les réseaux sociaux »,
<https://www.strategies.fr/actualites/marques/1054443W/les-marques-misent-sur-les-reseaux-sociaux.html>, 12 janvier 2017.
4 Sarah Garcia Delporte, directrice marketing chez Vertu.
5 BRIOT, e, DE LASSUS, c, Marketing du luxe, stratégies innovantes et nouvelles pratiques. EMS Editions, Cormelles le Royal, 2014.
6 E SAINTE MARIE, A, Luxe et marque : Identité, stratégie, perspectives, Dunod, Paris, 2015.

image et les contraintes et spécificités liées aux réseaux sociaux et des changements de
comportements qu’ils enclenchent. Il en ressort un paradoxe entre les valeurs du luxe face à ce
support de communication. Cette étude fait suite à un constat lors d’un stage chez APR Digital
dans le cadre de l’intégration des réseaux sociaux dans une stratégie marketing de marques de
luxe. Cette étude à néanmoins été élargie à d’autres entreprises pour recouper différentes
expériences. Dans un premier temps il sera défini une méthode adaptée à notre problématique
afin de cerner les enjeux des marques de luxe et de répondre aux questions posées. La
méthodologie de recherche sera appliquée à plusieurs acteurs du luxe et consommateurs.
2.1.Choix de méthodologie.
Pour répondre aux questions issues de la problématique énoncée précédemment, une série
d’entretiens qualitatifs et semi directifs auprès de marques de luxe, ont été menés.
Le choix de cette méthode permet de répondre aux questionnements posés tout en permettant
aux experts d’exprimer leurs certitudes et propres idées afin de déceler d’autres points
d’amélioration. Cela permet également de trouver des préconisations plus précises et
pertinentes en recoupant les expériences de chaque marque face à une même pratique avec leurs
échecs ou réussites. Dans un deuxième temps d’autres entretiens complémentaires ont été
menés. Le premier auprès d’un expert en sociologie afin de comprendre le comportement
humain lié au digital, puisqu’il ressort des informations précédentes une idée et des
questionnements sur le souci de structuration comportementale due aux nouveautés
technologiques. Il paraît alors essentiel de comprendre et d’analyser ce point de vue qui
permettra d’éclairer le cheminement à prendre pour réaliser une stratégie digitale bien menée
en accord avec les utilisateurs. Le deuxième entretien auprès d’un spécialiste en stratégie
digitale permettra de comprendre également la vision stratégique qui permet d’analyser les
points à respecter dans une stratégie de réseaux sociaux et digitale avant tout dans sa globalité.
Pour finir trois entretiens ont été menés auprès de consommateurs d’âges différents pour
appréhender le point de vue du client et voir si ce que veulent transmettre les marques de luxe
comme image ou idée sont reçues et perçues de la même manière de leur côté.
Les thèmes choisis pour cette enquête sont ceux sur lesquels se posent les enjeux des marques
de luxe toutes confondues. Si les stratégies peuvent différer, les enjeux sont identiques.
Il sera alors abordé les thèmes de la transmission des valeurs du luxe via les réseaux sociaux,
du storytelling, ADN de marque et contenus sur lesquels les marques souhaitent communiquer,
leurs stratégies de diffusion mais aussi le thème d’e-réputation et les avis quant aux paradoxes
liés à l’association du luxe au digital en termes d’immédiateté et d’interaction avec le client. En
recoupant ces entretiens entre eux cela permettra d’observer s’il y a une cohérence de

fonctionnement et de comprendre les points cruciaux en termes de communication digitale sur
les réseaux sociaux.
2.2. Choix de l’échantillonnage.
Pour les entretiens concernant les acteurs du luxe, cinq marques de luxe ont été interrogées et
l’agence APR Digital qui représente un portefeuille de marques de luxe de décoration et de
lifestyle dont elle gère les réseaux sociaux, la stratégie digitale et le marketing d’influence.
Un premier entretien auprès de Clémentine Préaud Stonehouse de l’agence APR digital où a
été effectué le stage, La société spécialisée en relations publiques a créé le pôle digital en 2016
suite à l’opportunité de donner plus de visibilité aux clients existants ainsi qu’à de nouveaux
clients exclusivement sur le digital. L’entretien a eu lieu le 23 Juin 2017 et a duré 30 minutes,
à l’agence APR, Paris. Le choix de l’échantillonnage des marques de luxe s’est porté sur
différentes marques en termes de clientèle, d’exclusivité, de produits et de popularité afin de
cerner leur stratégie et idées qu’elles souhaitent véhiculer sur les réseaux sociaux. Toutes ne
sont pas au même niveau en termes de stratégie digitale et cela permettra de relever les failles
et atouts que les réseaux sociaux présentent en recoupant ces entretiens ensemble.
Un deuxième entretien de marque a été fait auprès de Vertu, qui produit des téléphones
personnalisables luxueux dont la particularité est d’inclure un service de conciergerie.
L’entretien a été adressé à la directrice marketing régionale USA et EMEA Sarah Garcia
Delporte également responsable des réseaux sociaux. Cet entretien a été réalisé par téléphone
le 15 juin 2017 sur une durée de 30 minutes. Les réseaux sociaux y sont implantés depuis 2013.
Un troisième entretien auprès de Sophie Miller, content et social media manager chez Paule
Ka, la marque communique sur les mêmes supports cités chez Vertu mais avec l’ajout de
Pinterest. La marque Paule Ka est présente sur les réseaux sociaux depuis un an. L’entretien a
été effectué par email le 4 juillet 2017. Les réseaux sociaux y sont implantés depuis un an. Un
quatrième entretien auprès du groupe LVMH, Elise Wilhem, spécialiste en relation influenceurs
et réseaux sociaux a fait part de son expérience pour les parfums Kenzo et Givenchy.
L’entretien a été fait par téléphone le 9 juillet et a duré 30 minutes. Les réseaux sociaux y sont
implantés depuis quatre ans. Un cinquième entretien auprès de Evolène Colomer chez Erès a
été mené en entretien par email, le 18 juillet 2017.L’implantation des réseaux sociaux s’est faite
en 2012.
Un sixième entretien auprès de Burberry, précurseur en positionnement digital sur les réseaux
sociaux. Sophie Fagianella, coordinator pour la marque à Londres. Nous nous sommes parlées

au téléphone pendant 45 minutes. Burberry s’est digitalisé en 2006 bien avant les autres
marques de luxe. Il était essentiel d’interroger la première marque digitale.
Pour le choix d’échantillonnage clientèle et prospects il a été choisi des personnes d’âge
différent et de niveau social différent ; déjà consommateurs ou futurs prospects du luxe mais
tous utilisateurs des réseaux sociaux et connaisseurs des marques de luxe.
Cela mettra en perspective les attentes, visions et perceptions de chacun et de cerner la
pertinence ou les failles quant aux messages transmis par les marques. Cela mettra aussi en
perspective avec le dilemme énoncé, leur comportement sur ces réseaux et de voir si cela
implique une question générationnelle. Marine Belz, architecte d’intérieur, entretien de 20
minutes en face à face à Paris le 18 juillet 2017 à Paris, Camille Rochereau, designer chez
Quentin Veron, entretien de 15 min par téléphone le 1er
Août 2017 à Paris, Rebecca Bargas
responsable chez Ipsos, entretien réalisé le 30 juillet 2017 par email, Alexandre Copin,
Ressources Humaines Fouquet’s entretien de 15 minutes effectué en face à face le 19 juillet
2017 à Paris, Corinne Lozé, Directrice Générale d’une filiale Orange, entretien de 20 minutes
réalisé en face à face à Boulogne Billancourt le 16 juillet 2017. Le dernier groupe
d’échantillonnage est axé autour de deux expertises. Le premier expert en sociologie, les
questions portent sur le changement des comportements liés au digital puisque la question
structurationniste a été mise en avant dans la réflexion de ce mémoire. Anthéa Chénini, corps
enseignant, entretien par téléphone le 30 Juillet 2017 d’une durée de 40 minutes. Le deuxième
expert en stratégie digitale spécialiste des réseaux sociaux : Arnault Chatel, Digital marketing
manager expert en social media, entretien réalisé par téléphone le 3 mai 2017, pour une durée
de 20 minutes.
2.3. Limites de la recherche.
L’étude, ayant été menée suite à un constat au sein d’une société française, est axée sur la
France et l’Europe. Les enjeux ont néanmoins été mis en perspective dans cette étude avec
d’autres pays où les réseaux sociaux se sont intégrés différemment, notamment en Asie.
3. LES ENJEUX DE L’IMPLANTATION DES RESEAUX SOCIAUX DANS
LA STRATEGIE MARKETING DU LUXE.
Nous avons constaté qu’aujourd’hui il est inconcevable pour les marques de luxe de ne pas
être sur les réseaux sociaux. Les marques interrogées ont toutes des parcours différents vis à

vis de ces médias et il était intéressant de comprendre les enjeux de chacune quant à son
intégration au sein de leur stratégie marketing.
3.1.Les motivations du luxe à intégrer les réseaux sociaux.
Comme nous l’avons vu précédemment, l’image du luxe s’est construite autour de son
histoire, de son savoir-faire et autour d’une communication rare axée sur le rêve. Nous
analyserons ici les opportunités de recréer cette image sur les réseaux sociaux.
3.1.1.Renforcement de la notoriété et de la visibilité.
Le virage digital a été difficile pour certaines marques mais il est essentiel pour elles d’être sur
les réseaux sociaux. « Il y a certainement eu la peur de dégrader l’image de marque, de perdre
ce rapport d’exclusivité réservée a’ une clientèle niche car, dans un premier temps, seules les
marques moyen et bas de gamme étaient présentes sur les réseaux sociaux. Puis petit à petit
les consommateurs se sont habitués à voir les marques de luxe s’afficher online. Désormais il
serait incompréhensible pour une marque de ne pas avoir de visibilité digitale. C’est clairement
le futur de toutes marques de mode de luxe » remarque Sophie Mitchell chez Burberry. Cela a
pu perturber également certains consommateurs non habitués à voir du luxe apparaître sur les
réseaux sociaux. « Au début étrange, ça semblait vulgariser l’image du luxe puis avec les
années oui ça m’a paru normal, ils suivent leur temps1
» renchérit par Alexandre Copin pour
qui cela ne choque plus « Il faut vivre avec son temps ». La création de l’image de marque et la
gestion de son identité de marque devient plus complexe pour les marques de luxe puisque les
internautes ont gagné un pouvoir sur le façonnage de l’image des marques. Il faut se rappeler
que sur les réseaux sociaux, les internautes partagent aussi bien un retour positif que négatif sur
les marques2
. Les internautes regardent ce qui est dit d’une marque, ce qui est partagé et aimé
par d’autres, cela leur permet d’affûter leur propre perception. La perception de l’image de
marque varie alors d’une personne à une autre, le luxe s’adresse ici non seulement à son public
mais également à d’autres personnes. Ce sont alors autant d’autres possibilités de perception de
la marque. « La société libérale par son pouvoir symbolique relaie l’idée de dissymétrie entre
image et réalité au bénéfice de l’image. Il importe donc de bien la construire, elle est
déterminante pour les relations que nous tissons dans nos rapports à l’internaute et dans nos
1 ZEMBIK, m, « Brand image on social media - an outline of the research related issues », Polish journal of management studies, 2015,
p203-209.
2 Entretien avec Rebecca Barga.s

rapports aux autres dans la vie physique1
». Nous pouvons ici, parler de l’e-réputation, notre
notoriété et perception de notre image online. Les réseaux sociaux permettent par leur
immédiateté, de « toucher un maximum de monde en même temps » mais à la fois aux marques
d’être impactées par une rumeur propagée rapidement. Il est alors difficile pour les marques de
garder un certain contrôle sur ce qui peut être dit d’elle sur la toile, « il y a deux possibilités :
soit on laisse parler les autres de soi, soit on prend le pouvoir2
. » Nous avons observé que
l’interaction variait d’une marque à l’autre mais toutes les marques s’accordent sur la réactivité
et le choix de répondre aux clients lors de propos négatifs, ces derniers pouvant tourner
rapidement au bad buzz. Cependant l’é-réputation vaut dans les deux sens. Cela peut venir aussi
bien de la marque elle-même comme des internautes. Un post négatif mal géré peut impacter
négativement sur le long terme et le business et la valeur perçue de son image3
. Ce qui est dit
sur le web y reste gravé, les mauvaises choses peuvent ressortir beaucoup plus tard et causer de
nouveaux problèmes4
. Nulle marque n’est à l’abri d’un bad buzz et il est important pour les
marques de gérer ce type de phénomène rapidement afin d’éviter les débordements. « Laisser
les commentaires négatifs s’accumuler ou ne pas prêter attention à une réaction virulente
peuvent se révéler dangereux5
». « La communication de crise fait partie de notre métier. Il
faut savoir éteindre un feu avant qu’il ne s’embrase, il n’y a pas forcément de terrain d’entente,
c’est pour cela que certains mots clefs peuvent être interdits sur la page officielle6
». La
modération est clef et se doit d’être constante. Il est intéressant de constater ici une différence
entre les générations qui ne perçoivent pas toujours les choses de la même façon. Comme ce
fût le cas lors de l’entretien auprès de Corinne Lozé qui fait plus confiance au contenu de
marque que du partage « Je fais confiance au contenu partagé par la marque non par les
internautes. Je consulte essentiellement les réseaux sociaux des marques pour les tendances ».
3.1.2.Se rapprocher de leur clientèle.
Se rapprocher et engager ses consommateurs rend une marque plus forte7
. Les réseaux sociaux
1 Entretien avec Anthéa Chenini.
2 Entretien avec Arnault Chatel.
3 Cimelière, O. (2017, avril 6). Comment garder sous contrôle la réputation de sa marque? HBFRANCE
4 Sexton, D. E. (2015). Managing Brands in a prickly Digital World. journal of advertising research.
5 Entretien avec Evolène Colomer chez Erès.
6 Entretien avec Sophie Miller chez Paule Ka.
7 LAI, c, AIME, i, PINSON, c, La Marque, Dunod, Paris, 2016.

impliquent une interactivité avec les internautes. Nous avons vu les difficultés liées à cette
interactivité qui ébranle un des fondamentaux du luxe qui a pour caractéristique de garder une
certaine distance avec les clients. Pourtant lors des entretiens il est apparu que cela pouvait être
au contraire très bénéfique tant pour la marque de luxe que pour le client. Les changements
sociologiques comportementaux liés à la technologie renforcent également cette idée de
l’indispensable recentrage sur le client. Les sociétés qui n’ont pas adapté leur stratégie de
communication à être plus interactive et moins contrôlée ne facilitent pas le discours et la
communication idéale attendue par les internautes. De plus, cela ne leur permet pas d’échanger
de manière approfondie avec leurs clients. Avoir un discours humanisé sur les réseaux sociaux
paraît pourtant logique puisque les internautes ne veulent pas suivre une marque mais suivre
une autre personne1
. Ces réseaux n’ont pas été crées pour des marques ni des sociétés mais pour
des personnes réelles2
, ce qui permet de comprendre ce besoin de proximité envers les marques
et l’exigence en termes d’échange avec celles-ci de la part des clients. De plus cela a un rapport
direct sur les ventes puisqu’il a été étudié que les personnes sont plus suceptibles d’acheter un
produit si l’affectif était en jeu3
. « Il faut s’adapter, si l’utilisateur n’a pas de réponse il y aura
perte de marché 4
». Le marketing au travers des réseaux sociaux est un processus basé sur le
relationnel, les sociétés et marques du luxe doivent créer des connexions avec leur clientèle et
leur public, non pas les persuader à acheter un produit ou un service. Les consommateurs
d’aujourd’hui ont de nouvelles attentes, 78% d’entre eux considèrent que le luxe est désormais
plus une histoire d’expérience que de possession5
. Les marques doivent alors favoriser
l’expérience client. Ce même désir est exprimé par la majorité des consommateurs interviewés
en entretien. Certaines marques ont alors développé des outils communication comme les
chatbots, cette innovation permet au client d’échanger sur des sujets divers pour répondre à des
questions ou les guider dans leur parcours d’achat. Longchamp utilise également un système
de communication immédiate avec le click to call qui permet au client d’être mis en relation
avec un conseiller. Un autre exemple avec Wechat, plateforme sociale chinoise se développant
aujourd’hui en France qui permet d’acheter, de discuter, de partager. Il est possible pour les
1 GRIFFITHS, m, MCLEAN, r, « Unleashing corporate communications via social media: a UK study of brand management and
conversations with customers ». journal of customer behaviour, 2015, p147-162.
2 FOURNIER, s, QUELCH, j, RIETVELD, b, « To Get More Out of Social Media, Think Like an Anthropologist », Harward Business
Review, Août 2016, p2-5.
3 WANG, t, « Social identity dimensions and consumer behaviour in social media », Asian
Pacific Management Review, 2017, p45-51.
4 Entretien avec Arnault Chatel
5 STRATEGIES.FR « Luxe et réseaux sociaux, l'union sacrée ». <https://www.strategies.fr/actualites/marques/1052712W/luxe-et-reseaux-
sociaux-l-union-sacree.html> , 8 Décembre 2016.

marques de luxe d’y diffuser des campagnes exclusives, de proposer comme Dior des sacs
personnalisables ou encore au groupe hôtelier Shangri La d’être plus performant sur sa relation
clientèle en y récoltant les données de leurs clients et de suivre la parcours client. Certaines
marques de luxe prennent le parti pris de ne pas inclure l’expérience client, c’est le cas chez
Paule Ka, dont les réseaux sociaux ont été instaurés depuis un an : « Je mets en avant la
notoriété de la marque. L’expérience client est importante mais elle ne fait pas partie de notre
stratégie digitale1
» La marque Paule Ka précise qu’il sont désireux de garder une certaine
distance dans leur rédaction de leurs messages et n’entament l’interaction seulement si le client
l’engage de lui-même. Un point de vue qui n’est pas toujours adopté par toutes les marques.
« Nous restons dans le dialogue, essayant d’humaniser au mieux les conversations. Un suivi
au plus proche de la cliente aura pour résultat une satisfaction optimisée 2
». Un avis
d’ouverture au dialogue également soutenu par Burberry « Nous sommes très ouvert au
dialogue avec notre clientèle, d’où la création de notre plateforme Art of the Trench, ainsi que
nos défilés diffusés en Streaming, durant lesquels les internautes peuvent exprimer leurs
opinions en direct ». Evolène renchérit sur ce Sujet de mise en avant de la clientèle avec la mise
en place au sein d’Erès d’une thématique communautaire comme le Art of The Trench de
Burberry : « le #eresgirlsaturday : jour où nous repostons des clientes, souvent anonymes, qui
sont toujours très touchées d’être postées et choisies par la Maison ». Les rassemblements de
hashtags autour des marques rassemble les communautés et vont même à remplacer le nom des
marques qui misent alors sur l’expérience. Il est intéressant d’observer ici des divergences quant
aux stratégies des différentes marques du luxe. Nous pourrions alors soulever une hypothèse
générationnelle ou celle d’une récente mise en place des réseaux sociaux qui expliqueraient ces
différentes approches. « Les choses évolueront plus radicalement quand tous les directeurs
artistiques seront issus d’une génération social media-native3
». Les marques de luxe font face
à un public de plus en plus jeune, génération Y voire Z4
, futurs clients friands du luxe et ultra
connectés. Il est essentiel pour les marques de s’adapter5
.
1 Sophie Miller social media manager chez Paule Ka.
2 Evolène Colomer Paule Ka.
3 ZDNET.FR, « Quel rôle pour le social media dans les maisons de luxe aujourd'hui ? » < http://www.zdnet.fr/blogs/social-media-club/quel
role-pour-le-social-media-dans-les-maisons-de-luxe-aujourd-hui-39833330.htm>, 29 Février 2016
4 générations nées entre 1977 et 1995 et celles nées après 1996.

3.1.3.La transmission des valeurs par le biais du storytelling.
Nous avons vu précédemment l’importance du savoir-faire de l’artisanat, du rêve et de
l’exclusivité dans la communication du luxe. Les réseaux sociaux offrent la possibilité aux
marques de luxe d’exprimer ces valeurs en permettant le storytelling via la vidéo ou l’image.
« Tous les fondamentaux de notre marque Vertu repose sur du brand content et storytelling, ce
qui constitue les piliers du marketing. On raconte une histoire non seulement pour sublimer le
produit mais aussi pour séduire le client. Ensuite intervient l’activation des canaux que nous
sélectionnons pour raconter cette histoire1
». Les réseaux sociaux deviennent alors un média
supplémentaire pour communiquer les valeurs du luxe. « C’est une nouvelle fenêtre qui s’ouvre
au monde. Leur savoir-faire, les ateliers, les making of… Un planning éditorial est mis en place.
Un storytelling est effectué en amont. Il respecte l’ADN de la marque, c’est-à-dire le ton,
l’univers, la charte graphique de PAULE KA. 2
». Ce qui se confirme auprès de Sophie,
coordinator chez Burberry : « Il s’agit d’un moyen de communication comme un autre, peut-
être même plus puissant car plus interactif et visuel. Il suffit de l’utiliser positivement pour
transmettre les valeurs justes en accord avec la marque3
». Il en ressort que ces réseaux sont
un excellent média de diffusion quant à l’histoire à partir du moment où celui-ci est géré
soigneusement. Il est juste question « d’adaptation aux nouveaux formats tout en respectant
son ADN4
». Toutes les personnes interviewées se rejoignent et s’accordent sur le fait que les
réseaux restent en adéquation avec le luxe en termes de support de transmission de ses valeurs.
Il en est de même d’un point de vue des consommateurs. « Le luxe a toujours eu à cœur de faire
rêver, on passe juste par des médias nouveaux et différents, autres que le papier glacé ou les
sponsorings de stars sur les tapis rouges » ajoute Elise Wilhem. Le storytelling via les réseaux
sociaux est lui aussi stratégique pour attirer de nouveaux prospects, le digital a pris beaucoup
de place par rapport aux systèmes d’informations classiques et c’est sur les réseaux sociaux que
sont les futurs clients. Il s’agit donc également d’éduquer les nouvelles générations sur un média
qu’ils utilisent5
. Les réseaux sociaux s’avèrent être un excellent moyen de diffusion des valeurs
propres au luxe. Il permet aux marques de partager en exclusivité des informations auxquelles
le consommateur n’aurait pas eu accès auparavant et « cela renforce un sentiment
d’appartenance à la marque6
». Citons un exemple réussi avec Chanel qui crée des épisodes
vidéo #InsideChanel diffusés sur Facebook où il est retracé l’histoire de Gabrielle Chanel, dont
2 Sophie Miller social media manager chez Paule Ka.
3 Sophie Mitchell coordinator chez Burberry.
4 Entretien avec Sarah Garcia Delporte.
6 Entretien avec Marine Belz.

le prénom est utilisé de manière intimiste, créant ainsi une proximité avec l’internaute. Un
rapprochement également communautaire suscité par hashtag. Il s’agit d’une version moderne
d’effectuer le storytelling de la marque en incorporant le savoir-faire et ses valeurs.
3.2.L’évolution de la communication via les réseaux sociaux et leurs
opportunités technologiques.
De nombreuses opportunités technologiques sont à saisir par les marques de luxe pour réussir
l’intégration des réseaux sociaux au sein de leur stratégie marketing. Cette partie mettra en
lumière ces points.
3.2.1 Une réalité Augmentée.
Du papier glacé des magazines à la vidéo, le streaming et la photo, c’est l’image qui change par
rapport à ce que l’on a connu avant, le digital n’en est qu’une version différente1
, une expérience
autre qu’il faut savoir apprivoiser pour en tirer les bénéfices. « La communication digitale est
très stigmatisée, si l’on ne tient pas un magazine entre les mains, si on ne peut pas toucher une
publicité, découvrir le papier sur laquelle elle a été imprimée, si on ne peut pas regarder une
immense affiche impressionnante, on se dit que c’est trop facile, et que donc c’est cheap »
rapporte Clémentine Préaud Stonehouse2
. L’immédiateté est l’une des caractéristiques des
réseaux sociaux qui joue également sur le temporel, la rapidité. La stratégie du luxe se place
dans l’intemporalité. Le luxe vise à créer des produits qui se vendent longtemps. Chaque
création est reliée à son héritage et l’histoire qui l’entoure. « L’héritage est d’ailleurs une des
thématiques qu’un social media manager doit exploiter dans son calendrier éditorial.
3
».
« Nous pensons nos mosaïques Instagram de manière intemporelle, afin de les inscrire dans le
temps. Certes, chaque post s’inscrit dans l’actualité mais il est aussi pensé en corrélation avec
les autres, et nous souhaitons que chaque image et wording soit encore appréciables et
d’actualité dans les années à venir…4
». D’autres marques interrogées abordent l’immédiateté
elle-même d’une autre manière, comme le rapporte Sophie Mitchell chez Burberry « Avoir tout,
tout de suite, est le nouveau luxe. Les marques doivent donc satisfaire leur clientèle en délivrant
les produits qu’ils désirent : C’est ce qu’on appelle le « Buy Now, Wear Now5
». Cette notion
de temps réel permet aussi de toucher « un maximum de personnes en même temps » rapporte
Sarah Garcia Delporte chez Vertu, ce n’est juste « qu’une évolution ». Il est intéressant
2 Entretien avec Clémentine Préaud Stonehouse.
3 Entretien avec Sophie Miller, Paule Ka.
4 Entretien avec Evolène Colomer, Erès.
5 Entretien avec Sophie Mitchell coordinator chez Burberry.

d’observer ici le déplacement du sens même des mots avec la technologie influente. Il semble
tout à fait possible d’inscrire un message dans la durée sur un support qui joue sur
l’immédiateté. Une transposition du matériel vers l’immatériel. L’image digitale se rapproche
finalement des images sur papier glacé, elle est certes digitale mais l’aspect tactile lui donne
matière. Les innovations en termes d’image digitale, smart image, permettent d’agir sur celle-
ci : l’agrandir, l’enregistrer, zoomer1
… et ce, par le toucher. Une forme de connexion au virtuel
par le digital au sens propre. Les réseaux sociaux font se réduire les limites du virtuel et du réel.
« Le développement des technologies abstraites rend nécessaires de nouvelles matérialisations
ou performations. C’est justement parce que notre monde est devenu en partie plus abstrait,
virtuel et distribué que de nouvelles pratiques de matérialisation se sont développées2
». La
frontière entre le digital et le réel disparaît peu à peu, les courants actuels mènent à penser que
ces deux mondes ne feront qu’un. L’immatérialité, n’est donc pas un frein si on la pense comme
une opportunité technologique permettant de créer une certaine réalité augmentée, toute autant
porteuse de sens d’un point de vue des retombées conatives et affectives sur les marques de
luxe.
3.2.2. Extraire les données issues de la data pour favoriser le parcours client.
Un flux de données personnelles sur les clients circule via ces réseaux et se révèle être une
véritable mine d’informations pour les marques, on parle de data informatique. Tout ce qui est
récolté sur le web : âge, goûts, activités, ville, sexe que les internautes fournissent eux-mêmes.
Les marques du luxe peuvent y trouver leurs futurs prospects en analysant ces données grâce
aux outils digitaux. Ce qui permet surtout aux marques de cibler et de connaître leurs clients.
De plus ces datas permettent de recueillir ce qui est dit sur la marque. Les internautes se classent
eux-mêmes par affintés et permettent aux marques de saisir les goûts et les tendances dont elles
peuvent aussi s’inspirer pour leurs campagnes. Cela permet également de cibler des
influenceurs dans un souci de marketing de placement de produit ou de collaboration sur des
événements. Les données permettent aussi de personaliser le contenu affiché et de l’introduire
au bon endroit au bon moment. La personnalisation est importante pour les clients, les outils
d’analyse le permettant aujourd’hui, il est maintenant possible de croiser les données d’un client
existant dans la base de données d’une marque de luxe et de les croiser avec celles des réseaux
sociaux. Cela permet alors une personnalisation amis aussi un service adapté au client. Cela
2 DE VAULJANY, f. x, Sociomatérialité et information dans les organisations, Presses de l'université Laval, Laval, 2015. Page 2.

permet aussi de mesurer la fidélité, l’influence et les habitudes d’achat1
. Il est essentiel
aujourd’hui d’instaurer une vision à 360° en croisant les différents canaux marketing. Des
propos vérifiés auprès de Sophie Miller : « Une communication digitale est une communication
à 360° sur votre entreprise et votre marque. Ceux qui ne l’ont pas compris sont et resteront
dans la phase d’émergence de leur maturité digitale2
». Le luxe est aussi avant tout le service
de l’excellence. Un service associé au produit. Ceci s’observe également dans les boutiques
digitalisées qui offrent la possibilité de retrouver ce que l’on a acheté dernièrement, sa taille de
vêtement, ses goûts. Cela permet de personnaliser son message en tant que marque et impacter
le client. C’est un échange de bons procédés, le client est heureux d’avoir un parcours d’achat
simplifié ou une personnalisation des informations et en retour les marques de luxe en tirent
profit sur la fidélisation de a clientèle et sa notoriété en termes d’image. Le service clientèle du
luxe est alors transposable au digital et les réseaux sociaux permettent de créer ce lien et
d’affiner les limites entre réel et virtuel. Le digital est entré dans les boutiques et les services se
sont intégrés dans les terminaux digitaux avec l’aide de ces réseaux sociaux3
en impactant sur
le trafic en magasin. Par ailleurs, les boutiques sont de moins en moins nombreuses, le digital
venant en appui sur les ventes4
.
3.2.3. Mesurer et affûter sa stratégie marketing, le bon contenu au bon moment.
Les réseaux sociaux permettent de mesurer l’impact d’une campagne de par la réactivité des
personnes et retour clients à des fins commerciales : « La problématique d’une marque quand
elle investit les réseaux sociaux étant in fine commerciale c’est à dire vendre ses produits,
augmenter son trafic to store, store to web, donc nous tendons à utiliser les supports les plus
impactant pour optimiser le taux de conversion des campagnes5
». Etre sur les réseaux sociaux
est une nécessité mais être sur tous les réseaux sociaux n’en est pas une. Beaucoup de marques
ont peu d’utilité d’avoir un compte sur chaque plateforme sociale existante. Ce fût le cas lors
du constat observé dans l’agence APR Digital, certains clients veulent être sur tous les supports
et il leur est expliqué sur lesquels se centrer. Il ressort de ces entretiens que les médias sociaux
les plus approprié en termes de positionnement d’image est Instagram mais aussi Facebook,
3 WEBMARKETING.FR, « Comment tirer parti du Big Data pour ses réseaux sociaux ? » <https://www.webmarketing-
com.com/2017/04/20/58377-tirer-parti-big-data-reseaux-sociaux>, 20 Avril 2017.
1 Entretien avec Sophie Miller, Paule Ka.

aussi bien d’un point de vue du consommateur que d’un point de vue des marques du luxe.
« Instagram permet à la marque de s’exprimer à travers le prisme artistique et de faire valoir
certains partis pris donc de renforcer son image de marque, son positionnement et sa vision »
souligne Sarah Garcia Delporte, « nous croyons à ce réseau plus que les autres, de par sa
richesse et sa croissance constante1
». Le renfort de la vidéo est essentiel dans le partage
d’expérience et de contenus exclusifs tels que les défilés ou campagnes promotionnelles, elle
est particulièrement utilisée sur Facebook qui permet des vidéos plus longues que sur
Instagram. Arnault Chatel nous parle de l’A/B testing et de l’importance de la veille digitale
« il faut mettre en place une vraie stratégie, il existe plein d’outils pour être actif et pro actif et
mesurer et comprendre la campagne, comprendre son audience. Le test and learn2
est le mantra
du digital ». Multiplier les supports peut amener à se disperser et cela peut parfois desservir.
« Nous avions un compte Twitter mais nous l’avons supprimé en Janvier pour nous concentrer
exclusivement sur Instagram.3
» « Chaque réseaux a son propre intérêt, sa propre audience et
nous ne communiquons pas de la même manière sur chaque réseau » renchérit Sarah Garcia
Delporte. La vidéo reste en termes d’engagement, le meilleur support. Un point sur lequel toutes
les marques s’accordent « La vidéo est le format le plus attractif pour les audiences réseaux
sociaux4
». « La photo est le support le plus utilisé. Maintenant, la vidéo doit venir en renfort 5
»,
« Nous essayons de prioriser cependant les formats vidéo sur Facebook pour engager un
maximum et les photos et vidéos sur Instagram pour maximiser la visibilité6
». Le contenu est
adapté à chaque support, « Nous appliquons des lignes éditoriales différentes d’une plateforme
à une autre, pour Facebook elle se veut institutionnelle, avec des messages informatifs et le
relai des visuels de campagne et éditos ; la plateforme Instagram est inspirationnelle, avec des
relais de comptes d’évasion, et nos #eresgirls autour du monde portant les collections ; enfin
la plateforme Pinterest se veut aspirationnelle, mêlant muses, inspirations et contenus de
marque » nous dit Evolène Colomer. Il apparaît essentiel pour les marques de luxe de définir
en amont leur stratégie éditoriale et d’analyser les types de supports les plus adaptés pour
transposer au plus juste leur message. Les supports vidéo sont un atout pour les marques de
1 Entretien avec Evolène Colomer chez Erès.
2 Test and learn : tester et apprendre, propos recueillis auprès d’Arnault Chatel.
3 Entretien avec Elise Wilhem.
4 Evolène Colomer, Erès.
5 Sophie Miller, Paule Ka.
6 Sarah Garcia Delporte, Vertu.

luxe dans le sens où cela leur permet de fédérer de nouveaux clients, plus jeunes tout en
développant leur notoriété par l’innovation et la créativité1
.
3.3. Les limites de réseaux sociaux comme canal de diffusion des
marques de luxe.
Les réseaux sociaux apparaissent comme une nécessité dans une stratégie de marketing de
marque de luxe mais il y a des limites qui apparaissent dans le danger de surexposition et de
confusion que ces médias peuvent développer. Une tendance à distraire les internautes puisque
ces médias génèrent un grand flux d’informations2
.
3.3.1. Le flux d’image : perte d’attention de l’internaute.
Lors des entretiens menés auprès des consommateurs certains d’entre eux ont exprimé une
certaine confusion lors du visionnage des flux des réseaux sociaux. « Les limites me paraissent
floues, je ne reconnais pas forcément une marque de luxe d’une autre, les images peuvent se
ressembler avec d’autres marques moins luxe »3
. « Je ne suis pas très sensible aux campagnes
qui se ressemblent toutes plus ou moins 4
». Quand d’autres marques vont plus impacter par « les
couleurs, l’innovation ». Cela soulève un point essentiel qui est de ne pas trop en faire ou trop
en montrer, de privilégier l’exclusif. « Les réseaux sociaux doivent servir au luxe pour
communiquer sans trop montrer, sans inonder les gens d’informations, pour que ceux-ci
puissent se renseigner derrière de manière plus qualitative » ajoute Camille Rochereau. Il ne
s’agit pas non plus de diffuser trop de choses pour le luxe, face à l’abondance amenée par les
réseaux sociaux il s’agit de bien gérer le flux d’informations que la marque de luxe diffuse.
Sans tourner au viral, un contenu peut être tout aussi impactant. « Le gros danger selon moi est
l’over-share. Les réseaux sont de plus en plus saturés, il faut toujours veiller à la qualité du
brand content. Aujourd’hui le Attention Span du follower est plus limité il faut donc être plus
percutant. Quality over quantity 5
». Face à une esthétique exacerbée sur les réseaux sociaux il
faut continuellement se recréer et proposer des contenus variés, qualitatifs et engageants. Les
forces des réseaux sociaux peuvent devenir des faiblesses. « Les consommateurs sont en attente
de nouveauté ». Il faut penser qualitatif. L’esthétique est devenue omniprésente sur les réseaux
sociaux spécialement sur Instagram, « Les points faibles sont le caractère faux et trop léché de
1 RESETDOC.ORG « Internet and the public sphere, what the web can’t do ». <http://www.resetdoc.org/story/00000022437>, 24 Juillet
2014.
2 Entretien avec Marine Belz.
3 Entretien avec Camille Rochereau.
4 Entretien auprès de Clémentine Préaud Stonehouse, APR Digital.

ces vitrines, poussé à son paroxysme dans le milieu du luxe, et la difficulté à trouver l’équilibre
en tant que marque luxe justement 1
». « Il est préférable de communiquer peu mais bien plutôt
que de faire du matraquage sur les réseaux sociaux. Pour cela, il faut toujours privilégier les
3 « S » : Storytelling : Relayer la personnalité de la marque, son uniqueness, Storymaking :
Faire preuve de créativité, Storeydoing : Engager les internautes 2
». Limiter le flux
d’informations face au relayage intempestif des campagnes sur les réseaux sociaux permettra
de recréer la sélectivité et l’aspect exclusif du luxe.
3.3.2. L’anonymat des données virtuelles.
Nous l’avons observé, se rapprocher de ses clients est essentiel pour les marques de luxe car
cela leur permet d’offrir un service avant pendant et après la vente d’un produit.
La difficulté via les réseaux sociaux reste l’anonymat et les avatars virtuels qui rendent difficile
la centralisation des données. Tous les clients ne veulent pas être reconnus sur le web. « Le
marketing one to one multicanal qui consiste à récolter une grande quantité de données afin
de scruter le parcours et analyser les comportements des consommateurs est une stratégie en
vogue. Les marques transforment des pratiques sociales, des éléments identitaires, des
croyances en savoir statistique. En réalité les marques opèrent une massification des individus
et non une individualisation3
».
3.3.3. Une transparence exposant à la concurrence.
Tout le monde a accès aux réseaux sociaux, les mots clefs facilitent les recherches sur les
marques et permettent un accès en temps réel aux nouveautés et défilés. La concurrence est
alors rude pour le luxe qui a toujours été sujet à la copie. LVMH a déjà eu recours à la justice
contre Ebay qui vendait des contrefaçons et il fût très difficile de se battre sur le terrain du web
même si cela est condamnable par les lois en temps normal hors sphère virtuelle. « Tout le
monde peut connaitre la dernière collection en temps réel de n’importe qu’elle styliste. Les
marques moyenne et bas de gamme peuvent reproduire plus facilement leurs collections 4
». Il
en va de même pour les campagnes dont d’autres marques s’inspirent et cela crée comme nous
l’avons expliqué un certain mimétisme et une perte de valeur en termes d’exclusivité. Un point
de vue également souligné par Elise Wilhem : « Un des points négatifs est la concurrence rude,
il est difficile de se démarquer des autres marques sur le net ».
5 Evolène Colomer community manager chez Erès.
1 Entretien auprès de Sophie Miller.
2 Entretien avec Anthéa Chenini.
3 Sophie Mitchell, Burberry.

Les marques de luxe se retrouvent également confrontées à des marques, non issues du luxe qui
acquièrent une notoriété toute aussi grande grâce aux réseaux sociaux, aux communautés, aux
influenceurs avec une stratégie de publicité qui leur coûte peu. Les marques de luxe doivent
recréer l’expérience client sur le digital, là où les startups concurrentes excellent déjà en offrant
un service d’exception aux clients, même à l’international (comme Uber)1
en centralisant leurs
données.
4. CONCLUSION.
La question de ce mémoire était de savoir s’il était possible pour les marques de luxe d’avoir
une image pérenne en utilisant les réseaux sociaux comme support de communication.
Si le luxe s’est redéfini plusieurs fois par le passé il en est de même aujourd’hui. L’utilisation
d’un média tel que les plateformes de réseaux sociaux n’est pas un frein mais une nouvelle
façon de communiquer qui présente beaucoup d’avantages et d’opportunités pour le luxe : le
gain de notoriété, le rapprochement et l’évangélisation de la clientèle et des futurs prospects,
l’esthétisme des contenus et l’augmentation de trafic en magasin. L’intégration des réseaux
sociaux peuvent être en accord avec l’image des marques de luxe tant que l’ADN est respecté
dans le storytelling de la marque. Les marques doivent être visibles mais elles doivent
également créer un peu de rareté, de manque et privilégier l’expérience client ainsi que
l’exclusivité dans le contenu. La réussite de cette intégration pour une image pérenne repose
sur des points essentiels comme précisés ci-dessous en recommandations :
Soigner le storytelling et proposer un contenu engageant :
Pour que l’image du luxe reste fidèle à ses valeurs, le contenu proposé sur les réseaux sociaux
se doit d’être fidèle à l’ADN de la marque en privilégiant les contenus exclusifs et originaux et
en préférant la qualité à la quantité. Le storytelling, qui met en avant l’histoire de la marque,
est extrêmement important. Il permet de transmettre toutes les valeurs liées au patrimoine et au
savoir-faire si cher au luxe. De beaux visuels et une qualité haute définition donnent la
possibilité de voir de plus près les produits et d’en observer les détails. La vidéo est un support
valorisant qui permet de mettre en scène cette histoire tout en suscitant l’intérêt des clients et
prospects. Il est essentiel de créer l’engagement par des campagnes innovantes qui resteront
dans les mémoires. Ces moyens permettent aux marques de luxe d’être créatives et de se
différencier de ses concurrents sur le digital.
Inclure le client dans sa stratégie marketing :

Comme nous l’avons observé, valoriser le client influe sur sa perception de la marque de façon
cognitive et affective. Le client, étant acteur et consommateur : cosommacteur1
, détient
beaucoup de pouvoir et d’influence. Il est donc important de l’intégrer à la stratégie marketing
des marques de luxe. Les marques doivent se rapprocher des clients en créant de l’expérience
tant sur leur mise en valeur que sur leurs parcours d’acheteurs. Aujourd’hui il faut avoir une
vision à 360 degrés et les réseaux sociaux y jouent un rôle important. Le service exceptionnel
est ce que l’on retient parmi les caractéristiques du luxe et les marques doivent personnaliser
leur approche du client, comme par exemple, dans son parcours web to store, en lui facilitant
et rendant agréable son cheminement d’achat. Il ne faut pas oublier que les générations de
consommateurs évoluent avec les technologies et qu’il faut pour les marques évoluer au même
rythme. Les marques doivent aussi intégrer l’international dans leur stratégie et s’inspirer des
usages de leurs clients étrangers pour créer une unicité dans leur parcours à l’international.
Penser les réseaux sociaux comme un outil de mesure :
Les marques de luxe peuvent mesurer leur impact et leur notoriété et affûter leur stratégie grâce
aux réseaux sociaux. Ces plateformes permettent de comprendre son audience et d’affûter sa
stratégie pour un rendement business efficace. Pratiquer l’A/B le test and learn, voir comment
les campagnes ont fonctionné, quelles ventes ont été suscitées par quel canal. Il faut mesurer et
optimiser sa stratégie pour augmenter le taux de conversion. Effectuer de la veille et mesurer
les retours sur ses campagnes sont des éléments clefs en termes de stratégie digitale afin de
s’adapter à ces réseaux en constante mouvance et évolution.
Peut-on penser qu’au final ces réseaux sociaux nous rapprocheraient de l’humain même si cela
paraît contradictoire à première vue ? Il faudrait plus penser les réseaux sociaux comme un
média qu’une plateforme d’échanges sociaux. Repenser les réseaux autrement, dépasser leur
dimension sociale voire même repenser le mot communication lui-même. Les boutiques seront
toutes digitalisées dans quelques années et les réseaux sociaux sont de très bons alliés pour le
luxe. Les marques de luxe doivent s’adapter continuellement aux innovations, devancer les
attentes de leurs clients en étant créatives.
2 Néologisme consommateur et acteur.

BIBLIOGRAPHIE
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http://www.zdnet.fr/blogs/social-media-club/quel-role-pour-le-social-media-dans-les-
maisons-de-luxe-aujourd-hui-39833330.htm>, 29 Février 2016

ANNEXES.
Annexe 1 : Demande d’habilitation et retour d’habilitation pour le mémoire
d’activité.
Annexe 2 : Guides d’entretiens.

Annexe 1 : Demande d’habilitation pour le mémoire d’activité.
EMILIE THOORENS / MBA Marketing Digital
Demande d’habilitation pour le mémoire d’activité MBA
1. Sujet et lien avec la spécialisation du MBA :
1.1. Sujet
Commment contrôler et maintenir une image de marque pérenne en utilisant les réseaux sociaux
comme média de communication.
1.2. Contexte
Je suis actuellement en stage en tant que chef de projet digital et community manager pour APR
Digital, une agence de relations publiques. Nous représentons au pôle digital une quinzaine de clients
en design de luxe. Je suis en charge d’un portefeuille de huit clients et d’adapter leur stratégie de
communication sur les réseaux sociaux.
2. Question managériale / problématique
1.1.Problématique
Nombreuses sont les marques qui adoptent les réseaux sociaux pour communiquer auprès de leurs
clients et gagner de nouveaux prospects. J’ai remarqué, lors de mon stage, les difficultés qu’ont les
marques à communiquer sur ces réseaux.
2.2. Question managériale :
Comment maintenir sa réputation et s’adapter aux réseaux sociaux, qui, par essence, implique
plusieurs interlocuteurs et une liberté d’expression qui est en contradiction avec le contrôle et l’aspect
corporate.
3. Revues de littérature, concepts.
Concepts : Développement de son image, crowd cultures, l’e-reputation, le domaine du luxe, la
communication en temps réel.
3.1. Articles académiques:
3.1.1 Zembik, M (2015), « Brand image on social media – an outline of the research related issues ».
Polish journal of management studies. Volume. 11 N02.
Ce texte parle des difficultés rencontrées liées à la compétitivité, l’affluence de médias sociaux et la
demande grandissante en termes d’attentes du consommateur impactant fortement les marques.
3.1.2. Sexton, Donald E (2015), « Managing Brands in a Prickly Digital World ». Journal of advertising
research. Il est mis en avant, ici, le problème lié au social media négatif. Que les marques doivent
intégrer le client dans sa stratégie marketing et le fait qu’une troisième entité nait de cet échange : la
réputation qui se trame dans l’échange lui-même entre la marque et les internautes. On parle de tendance
et d’e-réputation.

3.1.3. Griffiths, M, Mclean R, (2015) « Unleashing corporate communications via social média : A UK
study of brand management and conversations with customers ». Journal of customer behaviour.
Ce texte met en avant l’utilité de s’adapter au média et de ne pas le considerer comme une extension
d’une approche marketing classique. Le concept de l’immédiateté, la contracdiction entre gérer son
image et de maintenir l’aspect corporate.
3.1.4. Wang, T (2015) « Social identity dimensions and consumer behavior in social media » Asia
Pacific Management Review. Ce texte souligne le besoin d’identification et le besoin d’appartenance à
un groupe. Le lien entre l’affectif, le cognitif et les comportements de l’utilisateur.
3.2. Articles professionnels
3.2.1 Holt, D (2016) « Marketing à l’ère des medias sociaux » Harvard business review.
Notions de crowd culture, de branding culturel et la manière dont les marques doivent se
comporter.
3.2.2. Si Ammour, D, (2017) « Les marques misent sur les réseaux sociaux ». Stratégies.fr
3.2.3. Cimelière, O (2017) « Comment garder sous contrôle la réputation de sa marque ».
Harvard business review France. Cet article souligne l’importance de la réputation sur le
web, e-réputation. C’est ce qu’on dit de la marque et non ce que dit la marque d’elle-même
qui compte aujourd’hui.
3.2.4. Cheminal, M (2015) « L’impact des réseaux sociaux sur la relation client digitale ».
Hubinstitute.fr Mise avant l’importance des échanges sur les réseaux sociaux entre les
marques et leurs consommateurs, d’un point de vue fidélité, reconnaissance mais aussi
comme source d’inspiration stratégique.
3.2.5. « Quel rôle pour le social media dans les maisons de luxe aujourd’hui ? », zdnet.fr, (29
février 2016). Quel est le bon contenu pour une marque de luxe, la dimension culturelle
qui influe sur les médias sociaux comme moyen de communication dans le luxe, sa
démocratisation dans le luxe.
1. Terrain envisagé : Interviews auprès d’experts :
Arnault Chatel, digital strategist (marketing & Innovation manager). Clémentine Préaud, chef
de projet digital chez APR, Alexandra Poster Bennaim, fondatrice et directrice de l’agence
APR. Un représentant d’une marque de luxe. Un expert en sociologie.
Retour d’habilitation pour le mémoire d’activité : 15/20.
Le sujet est totalement en lien avec la formation. Il aurait été souhaitable de tourner la
problématique mieux : est-il possible de pérenniser…par les réseaux sociaux. Le comme étant
la solution. La bibliographie est excellente, il est dommage que l’étudiante n’ait pas proposé
de question de recherche, le terrain est tout à fait pertinent.

Annexe 2 : Guides d’entretiens.
Guide d’entretien pour les marques et les consommateurs.
Guide d’entretien pour les experts en digital et sociologie.

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