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Benjamin Richard

Chepam 4A

Promotion 2012

Directeur de mémoire : Pierre Sitbon, président de Ministère




    Les nouvelles technologies, les marques et la
                           grande distribution


"Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvelles
technologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face aux
distributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?"
I) Table des matières

II)	
   Remerciements ............................................................................................. II—4	
  

III)	
   Avant propos ............................................................................................... III—5	
  

IV)	
   Introduction ................................................................................................. IV—6	
  

V)	
   Contexte actuel ........................................................................................... V—10	
  
A.	
   Un	
  consommateur	
  qui	
  a	
  évolué	
  :	
  ..............................................................................................................	
  V—10	
  
    01)        Un consommateur qui vit en temps de crise ....................................................... V—10
    02)        Le « consom-acteur » ......................................................................................... V—11
    03)        Les typologies d’internautes ................................................................................ V—12
    04)        Taux équipement mobile ..................................................................................... V—13
    05)        La théorie du comportement d’achat de Procter & Gamble ................................ V—14
B.	
   Un	
  parcours	
  d’achat	
  cross-­‐canal	
  ...............................................................................................................	
  V—16	
  
C.	
   Mais	
  qui	
  change	
  selon	
  le	
  consommateur/consommatrice	
  ............................................................	
  V—17	
  
D.	
   L’adaptation	
  des	
  distributeurs	
  au	
  contexte	
  actuel	
  ...........................................................................	
  V—18	
  
    01)        Les distributeurs ne sont plus juste un espace commercial mais est organisé de
    manière à créer des espaces de vie … ...................................... Erreur ! Signet non défini.
    02)        Le ré-enchantement est aussi dans la proximité ................................................. V—18
    03)        Les distributeurs qui prennent en compte les nouveaux usages du mobile des
    consommateurs ............................................................................................................ V—19
    04)        Des distributeurs au positionnement ancré dans la société ................................ V—20
E.	
   Des	
  business	
  models	
  en	
  évolution	
  pour	
  les	
  distributeurs	
  .............................................................	
  V—22	
  
    01)        Le brick & Mortar habituel ................................................................................... V—23
    02)        A la vente en ligne ............................................................................................... V—23
F.	
   Des	
  marques	
  en	
  perte	
  d’attractivité	
  ........................................................................................................	
  V—24	
  
G.	
   Des	
  consommateurs	
  qui	
  croient	
  de	
  moins	
  en	
  moins	
  dans	
  les	
  messages	
  publicitaires	
  .....	
  V—25	
  
H.	
   Mais	
  qui	
  écoute	
  d’autres	
  sources	
  d’informations	
  .............................................................................	
  V—25	
  
I.	
   Des	
  copy-­‐stratégie	
  moins	
  efficaces	
  en	
  général	
  ....................................................................................	
  V—26	
  

VI)	
   Un rapport de force clairement établi ..................................................... VI—27	
  
A.	
   Un	
  rapport	
  de	
  force	
  déséquilibré	
  pour	
  les	
  marques	
  ......................................................................	
  VI—27	
  
    01)        La maitrise du point de vente : ........................................................................... VI—27
    02)        La maîtrise d’un levier important : le prix ........................................................... VI—28
    03)        Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques » ........................ VI—29
    04)        La dépendance des marques aux programmes CRM distributeurs ................... VI—30
B.	
   Avec	
  un	
  champ	
  du	
  possible	
  pour	
  les	
  marques	
  relativement	
  vaste	
  ..........................................	
  VI—31	
  


Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                                                                                                II—2
01)        Des budgets qui sont équilibrés en faveur du digital .......................................... VI—32
     02)        Digital statique .................................................................................................... VI—33
     03)        Digital mobile ...................................................................................................... VI—34
     04)        L’ère de la « Big Data » ...................................................................................... VI—34

VII)	
   La réponse : de Google au point de vente ........................................... VII—36	
  
C.	
   Dans	
  le	
  champ	
  de	
  la	
  recherche	
  ...............................................................................................................	
  VII—36	
  
D.	
   Dans	
  le	
  champ	
  du	
  contenu	
  .......................................................................................................................	
  VII—37	
  
E.	
   Dans	
  le	
  champ	
  social	
  :	
  .................................................................................................................................	
  VII—39	
  
     01)        Animation de l’imaginaire .................................................................................. VII—39
     02)        Avec des impératifs business ............................................................................ VII—41
F.	
   Au	
  travers	
  d’un	
  site	
  de	
  marque	
  ..............................................................................................................	
  VII—42	
  
G.	
   Dans	
  la	
  fidélité	
  &	
  Dans	
  le	
  drive-­‐to	
  :	
  le	
  CRM	
  .......................................................................................	
  VII—43	
  
H.	
   Sur	
  le	
  lieu	
  de	
  vente	
  :	
  La	
  promo	
  mobile,	
  les	
  PLV	
  connectés	
  ........................................................	
  VII—44	
  

VIII)	
   Conclusion............................................................................................. VIII—46	
  

IX)	
   Bibliographie ............................................................................................. IX—48	
  
A.	
   Ouvrages	
  ............................................................................................................................................................	
  IX—48	
  
B.	
   Articles	
  ................................................................................................................................................................	
  IX—49	
  

X)	
   Annexes ....................................................................................................... X—50	
  




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                                                                                                             II—3
II) Remerciements


Je tenais à remercier Pierre Sitbon, président de l’agence Ministère pour sa
disponibilité, son sens critique et l’ensemble de ses connaissances qui m’ont permis
de pouvoir achever ce travail et toutes les personnes qui de près ou de loin ont
contribué à ce travail, étudiants et professionnels avec qui j’ai pu échanger sur ce
sujet.




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                        II—4
III)    Avant propos




In an era of Digital Darwinism, no business is too big to fail or too small to
succeed…this is your time.

Many follow, but very few lead.

Many compete to survive, but few compete for relevance.

Do we listen to our customers? Do we truly understand them?

Do we create experiences or do we simply react?

The future of business comes down to one word…change.

This is a new era that redefines everything.

An era of empowered consumers and employees.

Will we fall to natural selection or will we rise to lead the revolution.

This is our time to make business relevant.

Because people, after all, are everything.

From Brian Solis, one of the most prominent thought leader and publisher about new
media




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                     III—5
IV) Introduction


Si on devait résumer la problématique de la distribution pour les marques on pourrait
la réduire au schéma suivant :




Marques et distributeurs aujourd’hui mettent en place des dispositifs de captation de
clientèle selon des objectifs marketing prédéfinis en fonction des objectifs
commerciaux. Marques de grande consommation et marques de grande distribution
ont 3 objectifs commun : faire connaître, faire acheter et faire aimer les produits. Les
distributeurs quant à eu ont un objectif supplémentaire, celui de convertir le prospect
venant pour une marque X en consommateur d’une marque de distribution.

Les marques se retrouvent dans une situation ambiguë, celle de fournir, grâce à
leurs communications du trafic dans les magasins pour que celui-ci soit en partie
capté par les distributeurs qui se retrouvent à n’avoir qu’à convertir un prospect en
client de marques de distributeurs. Kapferer illustre parfaitement cette situation au
travers de la métaphore du train. Les grandes marques sont la locomotive qui créent
la valeur première, innovent et les distributeurs qui via leurs marques se rattachent à
la locomotive en profitant des investissements réalisés par les grandes marques.

Les marques de grande consommation alimentaire se sont toujours construites sur
un modèle publicitaire simple, répétition & couverture d’un message.




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                           IV—6
Aujourd’hui       les        nouvelles
                                                                        technologies nous permettent de
             Publicité	
                     Achat	
  conso	
  
                                                                        créer des modèles publicitaires
                                                                        plus performants.

                                                                        Ces     marques         alimentaires
                                                                        dépendent     de        la     grande
                             Référencement	
  
                                                                        distribution qui écoule les stocks
                                                                        dans leurs linéaires et selon un
modèle économique simple et vertueux Cf. Schéma ci dessus

En l’occurrence plus il y a d’actions de communication, plus les intentions d’achat
seront fortes et donc vont générer des ventes pour les GMS qui feront en sorte de
mieux référencer leurs produits

Comme dit précédemment les marques grande consommation ont toujours été – et
le sont encore adeptes des médias classique et notamment du « 30sec TV » alors
qu’il existe pour ces marques des opportunités business extraordinaires qui ne
demandent qu’à être mises en place.

Au travers de ce mémoire nous n’annoncerons pas la mort des médias classiques
qui seraient supplantés par le digital – les médias classiques ayant encore leurs
places dans les recommandations publicitaires de par leurs capacités de couverture
et de répétition1.

Cependant dans le contexte présent entre la crise économique qui amène les
directions des achats à réduire les budgets marketing alors que au contraire, en
temps de crise il faut continuer de communiquer et sur la formation des directions
marketing qui sont – souvent - de l’ancienne génération nous nous retrouvons avec
des opérations digitales qui ne sont que l’adaptation d’un 30 secondes, d’un discours
purement publicitaire sur des supports n’entrant pas en adéquation avec cet usage –
quel intérêt j’ai à télécharger une application de marque qui me permet de voir ses
pubs ?


1
       Everything                we              know             is   wrong        BBH          &        WK
http://www.slideshare.net/Robertc1970/ame-2012-presentation

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                                 IV—7
Mais l’avenir laisse augurer de choses intéressantes, les grands groupes du type
Procter & Gamble, Unilever, The Coca-Cola Company ont mis en place un nombre
important d’actions pour se digitaliser tant sur leurs parties marketing et
communication que sur la modernisation des systèmes d’informations.

La question se pose donc de l’avenir de ces marques de grande consommation à
l’ère du digital. Pire, certains disent même « Adapt or Die ». Ne partons pas dans les
extrêmes à signer la mort des médias. Lorsque la TV est apparue les prédicateurs
ont vu la mort de la radio. Toutes ces prophéties se sont révélées fausses, on
prédestinait le web a être la déclinaison d’un 30 secondes, faux ! Aujourd’hui pour
Pepsi la télévision est la« bande annonce » qui va permettre aux marques de
prolonger l’expérience sur un support qui va créer du lien, un engagement, qui va
permettre à la marque de pouvoir vivre, exprimer l’ensemble de ses valeurs, sa
personnalité au travers d’une expérience positive.

De plus aujourd’hui nous nous rendons compte que les consommateurs ont pris le
pouvoir, ils participent de plus en plus à la création de la marque, du marketing et de
la publicité. Les mécaniques de co-création, d’UGC2 ont déjà fait leurs preuves pour
un nombre important de marques, Starbucks, Doritos, Guiness, Oasis..

Les besoins comme définis par Maslow dans sa pyramide n’ont pas changés, ce qui
a changé c’est la manière dont les gens utilisent les nouveaux médias, les nouvelles
technologies pour se connecter à d’autres gens, comment s’expriment-ils ? L’objectif
à atteindre c’est faire en sorte que chaque points de contacts touchés procurent la
meilleure expérience et que celle-ci contribue à la construction de la marque, à la
satisfaction du consommateur et surtout que le comportement d’achat soit déclenché
et terminé par un acte d’achat.

Nous allons traiter de ces deux sujets : les marques de grande distribution sur
l’ensemble des produits FMCG3 et des nouvelles technologies sous l’angle suivant.




2
    UGC : User Generated Content
3
    FMCG : Fast moving consumer goods

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                          IV—8
"Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvelles
technologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face aux
distributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?"

Pour tenter de répondre à cette question nous allons tout d’abord nous intéresser au
contexte dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui, la crise économique est
passée par la et son impact sur la consommation, les distributeurs ont évolués et les
marques elles – sont en perte de vitesse, en perte de confiance.

Une fois ces éléments traités nous nous intéresserons plus en détail à ce rapport de
force très clairement déséquilibré des marques contre les distributeurs – ceux ci
maitrisant une partie importante de la relation client et ce sur la partie la plus
importante qui est le dernier mètre de linéaire.

Pour terminer nous nous attacherons à évoquer des pistes de réflexions qui
permettront à ces marques de FMCG de pouvoir évoluer, rester dans la course et
ainsi pouvoir continuer de batailler dans le champ des distributeurs.

	
  




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                        IV—9
V) Contexte actuel


     A. Un consommateur qui a évolué :



« Le marketing s’adapte aux usages que les utilisateurs font des nouvelles
technologies. »

Le    consommateur     a      changé,   c’est   un   fait   et   ce   sur   plusieurs   points.
Sociologiquement il est devenu « consom-acteur », ses usages ont largement
changé avec l’irruption d’Internet qui a modifié son parcours d’achat sans parler du
mobile. Nous allons dans un premier temps revenir en détail sur les changements
conjoncturels tels que l’impact de la crise sur la consommation, d’autres plus
sociologiques avec les nouveaux modes de consommation et les changements qui
sont liés à la technologie.

        01) Un consommateur qui vit en temps de crise



Dans le contexte actuel de crise les consommateurs font
de plus en plus attention à leurs achats, ce qui se traduit
par des produits délaissés avec par exemple les
bouteilles d’eau qui ont sont passées de 6,24 milliards de
litres à 5,54 milliards de litres d’eau vendus. Cette baisse
qui pourrait paraître anecdotique révèle que dans le contexte de crise actuel les
biens non nécessaires ne sont plus achetés.

Le baromètre de confiance des français a connu son taux le plus faible depuis sa
création – il permet de mesurer le moral des ménages4. Nous nous retrouvons donc
dans un contexte plutôt morose pour la consommation avec des préoccupations
principalement économiques sur le financement des retraites, l’évolution du pouvoir
d’achat5 Cf. Annexe 1 p. 48 Evolution des principales préoccupations des français,

4
    INSEE
5
    INSEE 2011

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                 V—10
et des produits qui sont de plus en plus cher compte tenu de l’inflation. Pour 44%6
des français l’inflation (la hausse du coût de la vie) est la première cause         de
dégradation du niveau de vie Cf. Annexe 2 page 49 Préoccupations des français
Cette inflation est vérifiée par une étude qui fait ressortir qu’il existe une véritable
hausse du coût de la vie et notamment sur les produits de grande consommation,
éléments dont nous traitons dans ce mémoire Cf. Annexe 3 Perception de la crise
page 49




         02) Le « consom-acteur »



Le « consom-acteur » serait le consommateur qui aurait récupéré ses droits et qui
tout à coup aurait des opinions de consommateur, de citoyen et qui tout à coup
« voterait avec son caddy »7 c’est-à-dire avec son pouvoir d’achat.

Il veut être considéré en tant que tel et fait attention aux produits qu’il achète en se
référant à plusieurs éléments : qualité du produit et de ses composants, la démarche
de l’entreprise dans sa politique RSE. Interrogés sur leurs attitudes face à un achat
34% des français se renseignent sur les pratiques éthiques des marques dont ils
achètent les produits 8 et plus de 80% d’entre eux estiment que indiquer les bonnes
conditions de fabrication du produit serait un bon argument de vente 9

Il fait confiance à ses amis. 10 Le consommateur aujourd’hui fait attention avant
d’acheter et n’hésite plus à solliciter ses amis, son réseau avant de réaliser un acte
d’achat impliquant.

L’acte d’achat c’est « corporisé » : le consommateur qui auparavant achetait sans se
préoccuper, désormais il se renseigne, il fait attention à la marque qu’il achète et


6
    IPSOS
7
    Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Consom'action
8
    Australie – Briefing 2010
9
    Ethicity 2008
10	
  The	
  Nielsen	
  Company	
  2009	
  



Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                          V—11
surtout à l’entreprise, savoir si celle-ci par exemple dans le cas d’une marque
alimentaire travaille bien la nutrition, si une voiture respecte bien son environnement.
En un mot si celle-ci a une démarche RSE, c’est-à-dire qui respecte les trois items
suivants Ecologie, Economie et l’Entreprise . Cf Annexe 4 page 50 Etude Australie
sur les perceptions des marques.

De part l’évolution des nouvelles technologies l’accès à ce genre d’informations est
devenu très simple et les marques se doivent de répondre à ces nouvelles exigences.

          03) Les typologies d’internautes



Nous avions pour habitude, lorsque nous évoquions les typologies d’internaute de se
référer à la règle des 90 / 9 / 1 :

      •   90% de spectateurs
      •   9% de commentateurs
      •   1% de créateurs

Cependant cette typologie a évolué car les niveaux de participation des internautes
ce sont segmentés d’eux même de par l’évolution des usages et des plateformes.
TNS Sofres, dans son étude « TNS Digital Life »11 a mis en exergue 6 typologies
d’internautes sur lesquelles nous allons nous attarder.

      •   Les « Networkers « : Utilisent Internet pour se rencontrer au travers des
          différents supports/outils
      •   Les « Functionals » : Utilisent Internet pour sa fonction de recherche
          d’informations
      •   Les « Influencers » Utilisent Internet à 100%
      •   Les « Knowledge seekers » : Utilisent Internet dans la seule fonction de
          s’instruire
      •   Les « Communicators » : Utilisent Internet pour pouvoir s’exprimer
      •   Les « Aspirers » : Sont en retard sur l’utilisation de l’outil



11
     TNS DigitalLife http://2010.tnsdigitallife.com/

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                          V—12
Les internautes ont donc changé comme nous avons précédemment vu dans leurs
attentes par rapport à la société, nous avons vu à quel point Internet avait segmenté
les populations et désormais nous allons nous intéresser à l’équipement mobile de
ceux-ci.

          04) Taux équipement mobile



A l’heure ou Internet a un taux de
pénétration de 77,52%12 en France
ou      le      mobile         explose          avec
aujourd’hui un taux de pénétration
de 42% du Smartphone aux US et
44% pour le marché EU5

Le mobile et Internet ont chamboulé le parcours d’achat des consommateurs,
passant d’une logique d’achat en deux étapes théorisées par P&G du FMOT &
SMOT au ZMOT sur lesquels nous allons nous pencher juste après.

Auparavant le parcours d’achat était plutôt simple, un prospect est touché par un
message contenant une information de nature commerciale l’invitant à se rendre sur
un lieu de vente, acheter pour ensuite consommer un produit. Aujourd’hui avec le
digital, ce prospect a tout le loisir de consulter – rapidement et facilement l’ensemble
des informations relatives au produit et fait son choix de manière plus radicale. Plus
de 50% d’utilisateurs de Smartphones aux US ont déjà utilisé au moins une fois son
téléphone dans son parcours d’achat, 1 personne sur 5 aurait déjà scanné un code
et 1 personne sur 8 aurait comparé les prix d’un produit avec son mobile sur le lieu
de vente.13

A la vue de ces données les distributeurs font face à un challenge de taille –
comprendre ce nouveau comportement consommateur. Si l’on se projette dans un
futur proche que voit-on sur le marché des Smartphones ? La part des Smartphones
est en croissance constante, lors de l’acquisition d’un nouveau terminal ce sont plus

12
     Google Public Data
13	
  Comscore	
  2012	
  Mobile	
  futur	
  in	
  focus	
  



Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                          V—13
de 57%14 des consommateurs qui se tournent vers un Smartphone et ce malgré la
crise qui touche plusieurs postes de dépenses type loisirs/vacances, la téléphonie,
qui malgré un prix certain ne connaît pas la crise.15

         05) La théorie du comportement d’achat de Procter & Gamble



Nous parlions précédemment des étapes d’achat théorisées, penchons nous plus en
détail sur celles-ci et apprécions ensemble leurs implications dans ce nouvel
écosystème avec l’omniprésence d’Internet.

Recherche préachat ZMOT : Le Zero Moment of Truth



Zero moment of truth, quand la première étape d’achat commence sur Google. 16Les
achats sont de plus en plus rationnalisés, on cherche avant tout à savoir ce que l’on
achète, est-ce que tel produit respecte telle valeur, la marque est-elle engagée dans
des politiques de RSE, comment puise utiliser ce produit, quelles critiques sur ce
produit ? Les moteurs de recherches ont la particularité d’agréger l’ensemble des
contenus sur le web, quels qu’ils soient : des avis sur des forums, des critiques sur
les médias sociaux, des argumentaires produits. Un ensemble d’informations ayant
un caractère soit positif – neutre ou négatif. Ces informations sont accessibles et
posent des questions par rapport à la e-réputation des marques, sujet que nous ne
traiterons pas en détails.

Achat FMOT Le First Moment of Truth



FMOT : First Moment of Truth : P&G qui définit comme élément le plus important la
1ère prise en main du produit sur le linéaire.

Théorisé par Procter & Gamble, le First Moment of Truth, que nous appellerons
FMOT par soucis de simplicité consiste à dire que le premier point de contact avec le

14
     ComScore MobileEN Octobre 2011
15
     Crédit Agricole – Les jeunes et l’argent 2009
16	
  www.zeromomentoftruth.com	
  



Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                       V—14
produit de manière physique est le plus important, cette analyse du parcours d’achat
fait ressortir un élément important dans cette relation Marque et Distributeur sur la
problématique de la place que peut avoir le produit en linéaire. Pour qu’un produit
soit mis en avant dans les linéaires il faut que celui-ci soit assez fort pour être vendu.

Les nouvelles technologies, notamment le mobile peuvent influer de manière radicale
sur le FMOT. Quand on voit que sur une population ayant déjà scanné un QR Code,
42%17 l’ont scanné sur un packaging pour chercher à la fois des informations et pour
bénéficier de promotions. Le mobile va donc soit répondre à un frein lié à la non
connaissance du produit mais aussi va transformer grâce à une promotion. Le prix
étant un des leviers ayant le plus d’impact dans le parcours consommateur.




Comportement post-achat le Second Moment of Truth



Les marques de grande distribution ont tout intérêt à fidéliser, ce Second Moment of
Truth valide – ou pas le ré-achat d’un produit. Les nouvelles technologies n’ont
aucun impact sur cette étape d’achat – elle est dépendante du produit et est du
ressort de la marque avant tout. Une fois que cette étape est validée par le
consommateur on peut dire que le ré-achat ne posera aucuns problèmes.




17	
  Comscore	
  2012	
  Mobile	
  futur	
  in	
  focus	
  	
  



Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                            V—15
Evaluation de l’achat le Third Moment of Truth



Ce dernier moment de vérité est quant à lui celui qui entre en résonnance avec le
FMOT, le consommateur évalue son achat en parle autour de lui. Que ce soit du
bouche à oreille physique ou via une plateforme d’avis, un réseau social. Ce TMOT
est le résultat d’une expérience produit positive qui canalise une émotion profonde,
une passion ou une critique qui se termine par un consommateur qui va parler
autour de lui de son achat, de son expérience de marque. En définitive le TMOT va
devenir le ZMOT d’un autre ce qui pousse les marques à fournir des expériences
produit positives qui vont permettre aux consommateurs de pousser des avis positifs
qui viendront nourrir les recherches des futurs prospects.



      B. Un parcours d’achat cross-canal



La multiplication des médias donne la possibilité aux marques de bénéficier de
nouveaux points de contacts avec ses consommateurs – nous n’allons pas faire un
inventaire à la Prévert des points de contacts ni un top 10 sur la meilleure manière
d’utiliser ces points de contact.

La multiplication des canaux demande avant tout une bonne intégration de ceux-ci
afin de fournir une expérience d’achat positive. Pour 87%18 des américains sondés
ceux-ci attendent une bonne intégration des canaux pour considérer que l’expérience
d’achat est positive – et n’hésitent pas à s’exprimer lorsque celle-ci est décevante.

Sur le marché des FMCG 25% des français expriment la probabilité que ceux-ci
cherchent un produit sur Internet pour ensuite l’acheter en magasin19 Cf. Annexe 5
page 50 Probabilité d’achat alimentaires suite à une recherche sur Internet.




18
     Relation client Mag http://www.relationclientmag.fr/Breves/Les-Americains-exigent-
un-parcours-cross-canal-de-qualite-36791.htm
19
     Kantar – Online shopper intelligence France 2011

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                          V—16
Le cross-canal a aussi fait naitre un nouveau parcours d’achat le ROPO-ROBO
(Research Online Purchase Offline, Research Online Buy Offline) qui met en avant le
fait que le e-commerce ne se cantonne plus qu’aux parcours online. Internet permet
ainsi de décloisonner le parcours d’achat à Internet pour que celui-ci se transforme
en magasin. La démarche du consommateur s’en retrouve transformée et celle-ci
diffère selon plusieurs items – notamment le sexe

     C. Mais qui change selon le consommateur/consommatrice



Les hommes et les femmes ont un comportement consommateur différent lors de
l’utilisation       des      nouvelles          technologies.   On   retrouve   deux   typologies   de
consommation

     •    L’émotionnelle : Les femmes ont tendance à utiliser leurs Smartphones dans
          leur parcours client pour faire du shopping une expérience sociale pour 24%
          d’entre elles, envoyer une image à leur famille, amis 20,2% et demander un
          avis à leur proches sur un produit spécifique pour 22,3%
     •    Le rationnel : Les hommes, dans leurs parcours d’achat utilisent plus leurs
          Smartphones pour scanner un produit (20,4%), comparer les prix (14,1%) et
          rechercher les spécificités d’un produit (10,9%)20

L’ensemble de ces informations permet de mieux apprécier le moyen à mettre en
place pour répondre aux besoins de la personne et notamment pouvoir insister sur
certains leviers psychologiques, créatifs pour créer un comportement désiré.




20	
  Comscore	
  2012	
  Mobile	
  futur	
  in	
  focus	
  



Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                        V—17
D. L’adaptation des distributeurs au contexte actuel



           01) L’évolution des GMS en espace de vie



« Ré-enchanter l’hypermarché » c’est la phrase clé à retenir du discours de Lars
Olofsson, directeur général du groupe Carrefour, ré-enchanter les points de vente
car ceux-ci sont en perte de vitesse. On voit sur l’année 2011 en comparaison sur les
mois de décembre 2011 et janvier 2012 des baisses conséquentes sur les principaux
indicateurs de performances des GMS : un budget moyen en baisse 350 euros soit
4% de moins par rapport à m-1, une fréquentation en berne avec un taux de trafic qui
régresse a -5,5%. 21

Pour compenser cette perte les distributeurs investissent dans de nouveaux
concepts, Carrefour par exemple a lancé les « Carrefour Planet », plus proche des
aspirations consommateurs qui retirent des pans entiers de rayons, audacieux mais
astucieux avec des linéaires bricolage, sport et vélo qui disparaissent, cependant le
modèle qui était censé répondre aux aspirations des consommateurs n’a pas
rencontré son public et Carrefour annonce avoir gelé le déploiement de ses
Carrefour Planet

Au-delà des nouveaux concepts le fait le plus important qui est au cœur du
problème : Il n’aime plus faire ses courses : Quand on pose la question aux
consommateurs « Pour vous, faire vos courses, c’est plutôt » pour 63% d’entre eux
c’est une corvée22

           02) Le ré-enchantement est aussi dans la proximité



On a vu précédemment que les populations ont changé, elles prennent moins le
temps de faire leurs courses (35 min en moyenne vs 90 min en 1980) et se tournent
de plus en plus vers les commerces de proximité. Le commerce de proximité étant le


21	
  Marketing	
  Scan	
  «	
  Baromètre	
  	
  Marketing	
  »	
  2011	
  	
     	
     	
  
22	
  Agence	
  Australie	
  /	
  TNS	
  Sofres	
  -­‐	
  Septembre	
  2009	
  



Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                         V—18
commerce permettant de recréer du lien social dans une société où le « tous
ensemble » n’a plus que comme signification une juxtaposition de personnes au lieu
d’un ensemble ayant des liens forts.

Pour répondre à cette demande de commerce de proximité les distributeurs ont tous
investi ce segment. Plusieurs exemples pour illustrer ce propos avec le Groupe
Casino (Franprix, Monoprix, Daily Monop, Naturalia, Vival, etc..) qui représente 60%
du marché de proximité, Groupe Carrefour (Carrefour Contact, City, Shoppi, 8 à huit),
le groupe les mousquetaires (Intermarché contact, Intermarché Express) et Auchan
avec son initiative « A2epas » qui n’a actuellement qu’un seul magasin.

Ce réenchantement par la proximité se comprend car le commerce de proximité
désenclave les villes et créé du lien, il ravive les contacts humains perdus.

          03) Les distributeurs qui prennent en compte les nouveaux usages du
             mobile des consommateurs



Nous avons vu précédemment que le comportement consommateur avait changé,
que son équipement n’est pas le même, qu’il se renseigne en magasin et fait ses
courses avec son Smartphone.

Les distributeurs ont compris ces nouveaux comportements et ces nouvelles attentes
pour fournir des services répondant de la meilleure manière aux aspirations de leurs
clients.

Partant de ce constat la TESCO, le géant de la distribution américaine a installé le
wifi en libre service dans ses hypermarchés23. Aujourd’hui il existe 3 moyens de se
connecter à Internet via son mobile

      •   Edge : Débit faible
      •   3G : Débit important, couverture en province plus faible
      •   Wifi : Se raccorde à un réseau sans fil très haut débit




23
     Brand Republic « Tesco Rolls out FreeWifi http://www.brandrepublic.com

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         V—19
Lorsque l’on regarde la couverture nationale, il s’avère qu’en province la couverture
réseau n’étant pas optimale et profitant de l’opportunité business TESCO, en mettant
à libre disposition le Wifi dans ses grandes surfaces a répondu à deux points :

     •   La compréhension du consommateur et de son parcours d’achat.
     •   L’opportunité business liée au recrutement possible lors de la connexion au
         Wifi et donc avoir une acquisition de prospects à moindre coût. Acquérir une
         base de prospects qualifiée, de clients, de visiteurs.

TESCO, encore une fois est le distributeur qui comprend au mieux les attentes
consommateurs et notamment avec TESCO HomePlus, gagnant d’un Lion d’Or à
Cannes dans la catégorie Retail/e-commerce, un dispositif s’intégrant dans le métro
qui permet aux consommateurs, via une application de scanner les produits qui les
intéressent et par la suite les recevoir chez soi24 en utilisant la technologie des QR
Code. Ce dispositif répond parfaitement aux attentes de la cible japonaise,
constamment connectée, adepte des nouvelles technologies et qui passe une partie
de son temps dans les transports en commun.

                04)   Des distributeurs au positionnement ancré dans la société



D’une manière générale on voit l’émergence de marque que l’on pourrait qualifier de
« sociale », la marque sociale c’est celle qui vient s’inscrire dans le débat de société,
qui s’investit pour ses clients. « Ben & Jerry » lors du phénomène Occupy Wall
Street, Free avec le forfait à 2€ pour les bénéficiaires du RSA. Ce sont des initiatives
qui cherchent à faire avancer les choses.

Le cas Leclerc



Concernant les marques de grande distribution, certaines tirent leur épingle du jeu en
affirmant ce positionnement social dont Leclerc par la voix de son PDG Michel
Edouard Leclerc qui défend l’idée d’une vie moins chère et cette idée est défendue
tant dans les médias par les « coups de gueule » du PDG que dans les actions de


24
     Tesco HomePlus http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                           V—20
communication de la marque « Qui est le moins cher », les publicités comparatives
et les offensives locales des distributeurs qui n’hésitent pas à mettre en avant les
dérives des marques qui cherchent à avoir des marges
trop importantes avec Leclerc qui annonçait dans ses
rayons    que    Danone      refusait   de   les   livrer   ceux-ci
considéraient que les produits n’étaient pas vendus assez
cher. Cf. image ci-après

Ces actions sociales s’axent tant sur le prix que sur les
actions de RSE (responsabilité sociétale des entreprises)
avec des initiatives telles que « Zero prospectus » Cette
plateforme, « Zero Prospectus »25 Cf. Annexe 6 page 51
Capture d’écran site web« Qui est le moins cher » a un engagement fort, comme son
nom l’indique « 0 prospectus » « Ensemble faisons un geste pour l’environnement »
qui vont permettre aux utilisateurs d’avoir accès à différentes alternatives de
consultation des prospectus avec par exemple une application mobile. Le marketing
direct étant un des secteurs consommant le plus de papier avec l’inondation des
boites aux lettres de prospectus, de catalogues de distributeurs l’annonce de Leclerc
ravit.

Le cas Système U



Super U est aussi dans ce positionnement de marque sociale, Système U a une
vision de son marché très claire, revisiter la consommation en revoyant l’ensemble
de la production c’est-à-dire en faisant en sorte que la production de produits soit
vertueuse, que la distribution entre en adéquation avec les produits de la région et de
saison tout en faisant en sorte que ses employés travaillent dans des conditions
optimales

Avec cette politique RSE poussée Système U a été le distributeur le plus performant
pour l’année 2011




25	
  www.zeroprospectus.com	
  



Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         V—21
Qui vont jusque dans la sphère Internet : Casino lance C&Vous site web
participatif pour élire les produits conso



Internet a amplifié les modèles de collaboration, de participation, de co-création où
désormais les consommateurs se mettent à donner leurs avis, parlent et écoutent ce
que les autres ont à dire.

Partant de ce principe un nombre important de marques ont mis en place des
« plateformes d’idées » qui sont crowdsourcées par la communauté avec par
exemple « My Starbuck idea » « Sosh Idea » - récemment Casino a lancé
« C&Vous » un site web participatif on les consommateurs sont invités à élire leurs
produits préférés. Ce type de plateforme répond à plusieurs objectifs pour les
marques Cf Annexe 7 page 52 Capture d’écran site C’vous

   •   Génération d’insights :
   •   Présence sur Internet
   •   Agrégation d’avis
   •   Compréhension des mécaniques

Les marques industrielles se retrouvent donc face aux distributeurs dans la même
situation de marque vs marque avec des positionnements sociétaux et des initiatives
consommateurs entrant en adéquation avec les besoins des français.

   E. Des business models en évolution pour les distributeurs



On peut se poser la question de l’évolution des business model de la grande
distribution.   Le modèle des hypermarchés/supermarchés est concurrencé par le
regain d’attractivité des magasins de proximité des distributeurs comme nous avons
pu le voir précédemment mais aussi par un ras-le-bol des courses qui se traduit par
l’explosion du drive qui est un modèle couronné de succès avec un taux de
réutilisation impressionnant.




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                       V—22
01) Le brick & Mortar habituel



Le modèle Brick & Mortar, magasin physique est un modèle qui est entrain de
péricliter, on voit aujourd’hui que le trafic dans les grandes surfaces est en baisse : la
faute aux magasins de proximité, aux alternatives locales et surtout au Drive, cette
solution qui permet aux consommateurs de s’affranchir du passage en GMS pour
récupérer directement leurs produits. Cette nouvelle manière de faire ses courses est
véritablement bien accueillie par les utilisateurs, selon une récente étude, sur 1 000
shoppers plus de 70% se disent « très satisfait » de ce mode de distribution et
réalisent plus de 50% de leurs achats de grande consommation via le drive. Les
raisons de ce succès ? Le gain de temps, la non manipulation des produits et le
contrôle du poste des dépenses en évitant les achats d’impulsion26




                 02) A la vente en ligne



Preuve en est de ce déséquilibre, les marques sont de moins en moins présentes
face aux consommateurs avec l’expansion du « Drive » qui ne laisse pas la
possibilité aux marques d’avoir une véritable présence, de pouvoir jouer sur une
expérience du produit qui pouvait exister lorsque le prospect saisissait un packaging,
était dans un point de vente théâtralisé.

Aujourd’hui, les plateformes e-commerce de GMS ne laissent pas la même liberté,
d’une part celle-ci étant liée au support, le même, malgré le potentiel de la réalité
augmenté ne fait ses preuves car cela reste un dispositif lourd (téléchargement
d’application, peu de valeur ajoutée) qui propose au final des expériences plutôt
négatives. D’autre part réaliser des opérations de marque sur des plateformes e-
commerce pose le problème du comportement d’achat. Chaque plateforme e-
commerce définit un certain parcours d’achat qui cherche à diminuer au plus le
nombre de clics avant l’acte d’achat.


26 	
  LSA	
     «	
  Le	
   drive	
   répond	
   aux	
   attentes	
   des	
   clients	
  »	
   février	
   2012	
   http://www.lsa-­‐
conso.fr/le-­‐drive-­‐repond-­‐visiblement-­‐aux-­‐attentes-­‐des-­‐clients,127951	
  

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                                                     V—23
Ajouter une étape d’évenementialisation qui soit remarquable demanderait une
refonte du parcours d’achat et chamboulerait l’ensemble des expériences utilisateurs
– ce qui au final serait contre productif

Achat sur Internet, retrait des courses via le drive. Ces nouveaux moyens de faire
ses courses enlèvent aux marques la possibilité de toucher certains points de
contact, dont le plus important qui reste celui du dernier mètre – le « first moment of
truth » dont on a pu parler précédemment.

     F. Des marques en perte d’attractivité



On compte un nombre croissant de marques, des milliers se créent, périclitent,
survivent, évoluent, traversent les âges et deviennent mythiques. Peu en arrivent à
ce stade ultime, certaines ont, comme aime l’appeler Kevin Roberts, CEO du Saatchi
& Saatchi atteint le statut de Love Mark, Coca Cola, Apple, Starbucks

En outre on peut noter une certaine désaffection pour les marques industrielles, avec
l’arrivée des MDD parce que la différence de valeur entre un produit industriel et une
MDD n’était pas perceptible et donc l’écart de prix ne se justifiait pas selon le
consommateur

Autre élément soulignant la perte d’attractivité des marques « La valeur client des
grandes marques réside souvent à la fois dans la détention d'avantages distinctifs
sur le plan de la fonctionnalité des produits, et dans la composante immatérielle de la
marque, c'est-à-dire sa capacité à véhiculer des symboles, un imaginaire ou des
valeurs. C'est sur cette seconde composante que les grandes marques seraient en
crise. »27 Les grandes marques seraient en crise car celles-ci peineraient à créer des
imaginaires de marque suffisamment intéressants pour que ceux-ci atteignent la
sensibilité des consommateurs




27
     Credoc Cahier de recherche 252 décembre 2007 p13

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         V—24
G. Des consommateurs qui croient de moins en moins dans les
          messages publicitaires



Le dernier rapport de l’agence Australie sur les français et la publicité dresse un
portrait alarmant de la perception de la publicité en France.

Le consommateur est devenue méfiant vis à vis des marques, il entretient même une
certaine animosité envers celles-ci : au verbatim « Nous sommes méfiants vis à vis
des marques » 45% sont «tout à fait d’accord » 33 « Plutôt » 15 « Pas du tout » et 7
« Pas du tout »

On se retrouve avec des consommateurs méfiants et qui sont indifférents aux
marques et ce pour 59% d’entre eux 28

La confiance dans les médias traditionnels est elle aussi en chute libre Cf. Annexe 7
page 52 Etude confiance dans les différents médias

      •   TV : 47%, baisse de 24%
      •   Magazine : 47% baisse de 20%
      •   Presse quotidienne : 46% baisse de 25%

Cette baisse conséquente de confiance dans les messages publicitaires transmis
dans les médias traditionnels voit le développement du bouche à oreille – celui-ci est
encore plus pris en compte par les consommateurs

      H. Mais qui écoute d’autres sources d’informations



Plus de 92%29 des gens portent attention aux messages portés par d’autres,                 à
« l’earn media » c’est-à-dire les messages issus de ses proches, des journalistes,
des blogs. Les recommandations sont donc les messages qui ont le plus d’impact
auprès des consommateurs – c’est une hausse de 18 points par rapport à 2007.




28	
  Rapport	
  tendance	
  Australie	
  /	
  TNS	
  Sofres	
  Septembre	
  2009	
  

29
     Nielsen – Global trust in advertising 2012

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                 V—25
I. Des copy-stratégie moins efficaces en général



Dans le cas des marques alimentaires de grande distribution ? On retrouve plutôt
des Trademarks que des LovesMarks.

La faute aux produits ? Aux copies publicitaires d’une qualité moindre ? Aux
dispositifs mis en place ? On sait que pour être bien référencé il faut que les produits
soient désirés et donc achetés. Prenons l’exemple d’Oasis qui a une copy publicitaire
puissante, auparavant la marque était en perte d’attractivité, de place dans les
linéaires et aujourd’hui avec sa nouvelle plateforme de marque qui s’articule autour
de leur signature « Be fruits » la marque tend à devenir une lovemark.




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                          V—26
VI) Un rapport de force clairement établi

   A. Un rapport de force déséquilibré pour les marques



Le rapport des forces est très clairement déséquilibré pour les marques, celles-ci
dépendent d’un distributeur qui exerce un pouvoir total sur la chaine de valeur.

       01) La maitrise du point de vente :



Le référencement/déréférencement des produits



Prenons le cas du référencement des produits en GMS et étudions le au travers du
prisme du groupe Lactalis et de son bras de fer avec Leclerc

« Négociations avec Lactalis, on s’en parle » Michel Edouard Leclerc revient sur la
disparition des marques du groupe des linéaires. C’est le groupe Lactalis qui a
décidé de quitter la table des négociations avec le distributeur après une non-entente
sur les prix

La finalité de cette histoire, dans la bataille du référencement c’est que Lactalis a pu
se permettre d’arrêter de livrer les centres commerciaux Leclerc et donc de pousser
le distributeurs dans ses retranchements. Même si celui-ci n’a pas abdiqué en
revoyant sa politique de prix alors que les produits Lactalis sont demandés dans les
centres commerciaux Leclerc

Le rapport de force existe et il arrive que ce soit les marques qui aient le dernier mot
dans celui-ci
Cependant il y a un point dans lequel la marque n’a que peu de pouvoir : la place de
ses produits dans les linéaires – la relation commerciale & chef de rayon a toujours
été une relation conflictuelle basée uniquement sur « Quel incentive tu me donnes
pour que je mette tes produits en avant ? »
L’incentive va permettre à la marque de doper ses ventes via différents moyens, un
pack promo, un incentive type bon de réduction immédiate ou grâce à l’habillement
du lieu de vente

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         VI—27
Le distributeur de son côté à lui aussi à arbitrer entre les ventes de produits issus
des marques et ses produits de distributeurs qu’il a intérêt à écouler sachant que
aujourd’hui les courbes de vente des MDD n’est pas en croissance malgré
l’inflation30 (on pourrait partir du postulat que étant donné que les prix baissent il
existe un repli sur les MDD).



         02) La maîtrise d’un levier important : le prix



Rapport de force déséquilibré car les distributeurs décident de leur stratégie de
pricing sur les produits    et donc pour écouler encore plus de volumes de MDD
n’hésitent pas à accorder leurs prix

Les distributeurs ont tous lancé leur propres marques
et distribuent leurs produits sous des marques telles
que « Marque repère, Nos régions ont du talent, Eco+,
Tissaïa » pour Leclerc ou directement via la marque
distributeur comme pour Carrefour

L’intérêt    pour    ces   distributeurs :   un   modèle
d’intégration vertical ou toute la chaîne de production est maîtrisée, de la création à
la vente du produit. De ce fait les distributeurs peuvent maîtriser les coûts et ainsi
proposer des produits à prix réduits

Autre élément important, on a vu que les distributeurs maîtrisaient le prix de leurs
produits, ceux-ci ont toujours autant intérêt à maintenir des produits en deçà de la
concurrence. Si nous prenons le dernier indicateur INSEE de mars 2012 et son
rapport sur l’inflation on remarque une augmentation de plus de 1,9% sur
l’alimentaire31. Les MDD, en ayant la maîtrise sur ce levier prix ont très clairement un
avantage sur les autres marques de distribution.



30
     SymphonyIRIGroup Inflation, consommation et MDD 2011
31
     INSEE Indice des prix à la consommation 03/12 http://www.insee.fr/fr/themes/info-
rapide.asp?id=78

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         VI—28
En plus de ce levier prix les distributeurs ont le levier linéaire, décident de quelle
marque mettre en avant dans linéaires

          03) Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques »



A l’heure d’aujourd’hui le parcours d’achat a changé, on a vu que les consommateurs
sont désormais équipés de leurs Smartphones lorsque ceux-ci sont en situation
d’achat. Ils l’utilisent dans plusieurs cas, de la préparation des courses jusqu’à
l’achat

Applications mobiles des distributeurs



Les distributeurs ont bien compris que en fournissant aux utilisateurs des
applications qui répondent aux besoins mobiles de ses utilisateurs ils obtiendraient
une adhésion totale des utilisateurs à leurs applications.

Celles-ci agissent à plusieurs niveaux que l’on va détailler

   •      Facilitation du parcours d’achat
   •      Goodies
   •      Promotions
   •      Jusqu’à l’intégration des programmes CRM, qui va permettre de s’affranchir
          de la carte

Facilitation du parcours d’achat : Dans une logique d’accompagnement totale du
consommateur de sa liste de course au point de vente l’application va permettre à la
marque de générer un nombre important d’utilisations et donc de visibilité avec des
actions telles que la création de liste de courses, le store locator, la disponibilité des
produits

Goodies : Les Smartphones n’ont pas qu’une visée utile, ils permettent aussi le
divertissement, certaines applications embarquent des jeux d’une qualité souvent
moyenne mais qui permettent à l’utilisateur de s’occuper

Promotions : L’usage de la géolocalisation permet un ciblage géographique. Ainsi un
distributeur peut envoyer en « push » des messages promotionnels qui va générer

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                           VI—29
du trafic en magasin. De plus l’insertion de promotions dans des actions telles que
« La liste de courses » va permettre aussi aux distributeurs de se rendre utile auprès
des consommateurs en leur conseillant le meilleur achat au meilleur prix

Le CRM : L’application va permettre à l’utilisateur d’avoir sa carte de fidélité
embarquée dans son mobile et chaque passage en caisse créditera son compte de
ses achats.

Les distributeurs ont parfaitement compris le parcours d’achat et ont mis à
disposition de leurs utilisateurs une multitude d’applications qui vont permettre aux
consommateurs d’avoir une expérience client positive. Cependant on remarque qu’il
existe un nombre important d’applications de distributeurs, Carrefour en compte 5 Cf
Annexe 8 page 53 Étude de l’application Carrefour Cook, Auchan 3… Lorsque l’on
voit les chiffres d’utilisation et de réutilisation des applications on peut estimer qu’une
application téléchargée n’est pas réutilisée plus d’une fois dans le mois celle-ci ne
sera plus jamais utilisée. On peut s’interroger sur l’efficacité de la stratégie mobile de
ces distributeurs : mettre en place plusieurs applications quitte à ce que, parmi
l’ensemble des applications mises en lignes celles-ci trouvent leur public ou une
application répondant à l’ensemble des besoins qui aura plus de chances d’être
réutilisée et donc générer un comportement qui sera inscrit sur le long terme

       04) La dépendance des marques aux programmes CRM distributeurs



L’approche CRM des marques



Chaque distributeur a son programme CRM, « Carte Pass » pour Carrefour, Carte
Auchan, « Carte Leclerc », au travers de ses cartes de fidélité les distributeurs
construisent ont construit des bases de données qu’ils proposent aux marques.

Les marques ont leurs propres programmes CRM, certaines sont multimarques :
« Ma vie en couleur » regroupant les marques du groupe Kraft Food et Publicis K1
(Unilever), « Envie de bien manger » du groupe Lactalis, « Envie de plus » du groupe
Procter & Gamble, « Croquons la vie » de Nestlé et d’autres sont des programmes
mono marques avec par exemple les produits Lu


Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                            VI—30
Qu’ils soient mono ou multimarques ces programmes se cantonnent à leurs bases
de clients acquis et si celles-ci veulent se rapprocher au plus de leurs clients ils sont
amenés à dépendre des programmes CRM des distributeurs qui ont la donnée la
plus importante dans un programme CRM : la
connaissance client

Grâce à l’enquête menée dans le cadre de ce
mémoire nous avons pu nous rendre compte de
la forte pénétration des programmes CRM de
distributeurs par rapport aux programmes CRM
de marques de grande distribution

Comment se traduit cette dépendance ?



Pour qu’une marque se rattache à un programme CRM de distributeur c’est un deal
commercial qui est soit un achat de base de données soit c’est un deal plus global
ou entre en jeu d’autres supports de communication avec par exemple lors de la
mise en place d’une opération promotionnelle pouvoir être présent dans la newsletter
Carrefour et des PLV autour d’un jeu concours qui générerait du trafic en magasin

En définitive la marque se retrouve encore une fois en position de faiblesse par
rapport aux distributeurs qui ont la connaissance client dans leurs bases de données
qu’elles monétisent et améliorent.




   B. Avec un champ du possible pour les marques relativement vaste



Nous avons pu voir dans la partie précédente à quel point le rapport de force était en
défaveur des marques cependant nous nous rendons compte qu’il existe des
possibilités pour les marques qui vont permettre à celles-ci de rétablir – en partie ce
rapport de force en leur faveur.

De véritables opportunités s’offrent à elles tant sur la partie marketing avec des
arbitrages budgétaires qui profitent à la communication digitale mais aussi sur la


Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                          VI—31
partie opérationnelle où les moyens digitaux qui « mobile » et « statiques ont fait
leurs preuves.




         01) Des budgets qui sont équilibrés en faveur du digital



Des changements s’opèrent dans les grands groupes sur une meilleure répartition
des budgets marketing et communication. Prenons par exemple Procter & Gamble,
un des plus gros annonceur mondial qui cherche à réduire ses coûts marketing avec
pour objectif une réduction de 10 milliards à l’aube de 2016 dont 1 milliard qui sera
imputé au marketing.

De manière à réduire les coûts publicitaires P&G et son pool d’agence va chercher à
réduire son budget « mass media » pour des opérations digitales qui vont assurer un
niveau d’efficacité           moyen sans avoir de véritables incidences sur la politique
d’économies du groupe. Le digital ayant fait ses preuves pour le groupe lors d’une
étude de cas relative à une campagne de communication faite uniquement sur les
réseaux sociaux avec un résultat dépassant les attentes qui c’est traduite par une
évolution de 9% des ventes. Ce genre d’opération à valeur de benchmark pour ces
groupes qui ont compris l’intérêt du digital pour son modèle de performance et de
réduction des coûts ou sont imputés une partie de l’achat média.

« Even delivering a modest level of efficiency each year can amount to nearly a
billion dollars of savings versus simply letting these costs grow at the same rate as
sales. »32

Cette décision est suivie par de nombreux groupes, Pepsi, The Coca Cola Company
car pour ces groupes aujourd’hui prime une chose avant                                     la construction de la
marque et le ROI, chaque opérations se doivent de pouvoir être évaluées, d’être
« cost effective ».




I)   32	
  Brand	
  Republic,	
  24/02/2012	
  P&G	
  chief	
  lays	
  out	
  $1bn	
  marketing	
  efficiency	
  vision	
  


     http://www.brandrepublic.com/	
  


Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                                         VI—32
En réalisant ces opérations digitales à moindre coût, sans achat d’espace ces
groupes réalisent leurs objectifs d’économies sans pour autant ne pas être efficaces
pour citer    le CEO de Procter & Gamble Marc Pritchards « 'With things like
Facebook and Google, we find that the return on investment of the advertising, when
properly designed, when the big idea is there, can be much more efficient. » 33

On assiste a un véritable changement dans les politiques marketing de ces grands
groupes,     passant d’une logique qui était auparavant axée « mass media » à
désormais des approches qui sont beaucoup plus intégrées avec le digital qui va
permettre aux marques de s’assurer un modèle de rentabilité .

Les éléments précédents nous ont donné une vision macro de la stratégie de ces
grands groupes sur les différents arbitrages marketing qu’ils vont faire sur les années
prochaines. Maintenant intéressons nous sur les aspects plus opérationnels du
digital en nous intéressant aux moyens existants qui peuvent être mis en place

Pour se faire nous allons traiter d’une part le digital statique et le digital mobile

        02) Digital statique



Le digital statique est l’ensemble des outils mis en place qui sont utilisés dans le
point de vente. On trouve de plus en plus de « bornes intelligentes » qui facilitent la
vie des consommateurs sur le point de vente. Ce sont des actions qui sont
relativement lourdes en terme d’investissement mais celles-ci vont pouvoir mettre à
disposition du consommateur un ensemble de possibilités que ne permettait pas un
simple stop rayon. Pour évaluer l’intérêt de ces bornes nous allons nous arrêter sur
plusieurs cas et ce sur différents produits

Sous la forme d’une borne d’information stylisée en bonhomme donnant des
informations « Max le sommelier » est un dispositif de conseil en choix de vin
directement au sein du linéaire, basé sur un insight fort, 90% des consommateurs ne
sachant faire la différence entre plusieurs types de vin il fallait pour répondre à cette




33
     Même source

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                 VI—33
demande un outil de conseil. Cette borne a été mise en place en test dans un
« Carrefour Planet

Grâce à un écran tactile les consommateurs peuvent être guidés dans leur choix de
vin selon des critères prédéfinis correspondant à des segments très précis – plat,
budget, région et pour faciliter la reconnaissance de la bouteille dans le linéaire un
ticket est imprimé donnant l’emplacement de la bouteille dans le rayon. Ce qui est
intéressant avec ce genre de bornes c’est qu’il permet de mieux cerner les attentes
consommateurs (nous développerons ce point dans le chapitre « Big Data) mais qui
peut permettre de ventiler des offres promotionnelles




      03) Digital mobile



Nous venons de voir que le digital statique répondait à des objectifs business
facilement quantifiables, nombre de tickets promotionnels délivrés, nombre de
renseignements donnés, différents KPI’s qui changent selon la PLV, ces PLV étant
dédiée principalement à la transformation de prospects en clients

Le digital mobile que l’on pourrait définir comme étant l’ensemble des points de
contact que la marque peut créer au travers d’un support technologique tel qu’un
Smartphone ou une tablette par exemple

On retrouve dans plus études de 2011 et visions de 2012 l’évolution de la
géolocalisation. Processus qui permet de dire à quel endroit sommes-nous à partir
de son téléphone et qui va permettre à l’utilisateur d’obtenir une récompenses qui
peut être de plusieurs ordres : un acte social, un contenu, une promotion.

      04) L’ère de la « Big Data »



Tout est bits, data et il existe aujourd’hui une véritable opportunité d’utilisation des
données qui ont longtemps été utilisées mais jamais optimisées. Si on étudie le
système de gouvernance interne des entreprises qui mettent en place des opérations
de communication on se rend compte d’un élément : l’organisation en silo des


Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         VI—34
services qui ne coordonnent pas leurs actions. Cette approche en silo a donc créé un
amas de « datas » peu utilisables, souvent peu qualifiées, mal organisées etc..

On se retrouve avec des entreprises ayant accumulé un nombre important de
données et d’un autre côté des utilisateurs qui veulent en savoir plus sur la politique
de données des entreprises, avoir une approche transparente de l’acquisition des
données

Ce point se rapproche de la partie CRM car elle repose en partie sur une utilisation
des données pour activer une partie business et générer des ventes mais la partie
« Big Data » a une vision plus large – elle peut permettre de mieux cerner les
attentes consommateurs et proposer des service entrant en adéquation avec leurs
besoins.




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                        VI—35
VII) La réponse : de Google au point de vente


Lorsqu’on parle d’une approche de Google au point de vente nous avançons le
postulat que pour être efficace une opération digitale doit être pensée de la
recherche à la transformation sur le point de vente

Nous allons nous efforcer dans cette troisième partie de recommandation présentée
de manière diachronique comme un parcours client générique

Les différents éléments sont amenés à changer selon le produit, selon la fidélité du
consommateur au produit mais cet inventaire à la Prévert nous permet d’avoir un
aperçu global du parcours consommateur dans ce nouvel écosystème digital




   C. Dans le champ de la recherche



Nous avons vu précédemment qu’une des composantes essentielles du parcours
d’achat était le champ de la recherche. Lorsqu’on parle de marque sur Internet on
entre dans les champs de la e-réputation, savoir ce qu’il se dit sur votre marque. A
cet effet on dit que sur Internet votre marque ce n’est pas ce que vous dites mais ce
que Google en dit c’est à dire qu’une marque doit savoir préemptera l’ensemble du
champ sémantique relatif à sa marque (son nom, son logo etc..) que son marché.




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                      VII—36
En appliquant la théorie de la « Long Tail » développé par Chris Anderson qui
reprend les bases de la loi de Pareto ou 80% des richesses sont détenues par 20%
de la population on se rend compte qu’en appliquant le même raisonnement on
retrouve 20% du trafic global d’un site généré par des requêtes de niche. L’intérêt de
ces requêtes de niches est qu’elles expriment un véritable besoin, une attente
particulière par rapport aux recherches génériques

Au delà de la recherche première – la recherche d’information sur un produit si nous
prenons en compte la sérendipité34. Prenons le cas de la recherche de recettes sur
Internet, une recherche générique sur une recette à base de crème légère en
saisissant plusieurs occurrences et en utilisant l’outil de générateurs de mots-clés
Adwords on accède à une estimation du volume de recherche sur une requête
spécifique. Sur 365 occurrences on accède à un volume de 4 521 282 recherches
mensuelles. Si on part d’un taux de transformation d’à peine 1% ce qui est faible une
marque pourrait drainer jusqu’à 4 520 000 visites sur son site. Les gros chiffres font
tourner la tête, les requêtes les plus recherchées telles que “crème” “recette crème”
sont déjà trustés par des sites ayant une très forte autorité qui font que ceux-ci
seront très dur – voir impossible à concurrencer. Mais sérendipité aidant une
recherché peut très bien aboutir sur le site de la marque si celui-ci a bien pris le soin
de définir sa présence en ligne sur son contenu.

Il faut donc noter l’importance du SEO, l’optimisation du travail sur les moteurs de
recherche car celui-ci est la clé d’entrée sur le web.

      D. Dans le champ du contenu



La nouvelle relation avec les consommateurs se base de – en – sur une logique de
cible mais d’audience

Le champ du contenu et le champ de la recherche sont intimement liés car le champ
de la recherche donne des insights sur les tendances de recherche et le contenu
donne matière aux résultats des moteurs de recherche. Le champ du contenu est



34
     Définition : Sérendipité (nf.) : capacité à découvrir des choses par hasard.

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                             VII—37
vaste : texte, texte enrichi, vidéos, applications, musique, sites expérientiels,
interactions sociales

Les nouvelles technologies permettent un ciblage poussé       et donc nous permet
d’avoir plusieurs approches « one to one » « one to few » et « one to many », couplé
avec la richesse des contenus publicitaires réalisés aujourd’hui les marques peuvent
devenir pourvoyeuse de contenus, devenir de véritables marques médias. Fournir à
ses consommateurs des vidéos d’utilisation de son produit comme Bridélice35 a pu
faire lors de son opération « Les envies de Perette » ou par exemple le programme
CRM du groupe Lactalis qui a son programme évoluant autour des recettes de
cuisine36

Le web va permettre la déclinaison des supports existants et va aussi permettre à la
marque de donner un second souffle à ses contenus, nourrir celle-ci dans le champ
de la recherche

Ce champ du brand content va permettre aux marques d’étendre leur champ de
parole. En ne se restreignant plus au simple discours publicitaire – de la promo, du
branding etc celles-ci vont pouvoir raconter leurs histoires, nous raconter des
histoires.

Arrêtons nous sur la stratégie de contenu de RedBull, la boisson énergétique qui se
positionne sur les jeunes et le sport extrême. Au-delà de sa présence en média
traditionnels la marque a pour toute sa communauté (communauté de marque au
sens global, pas uniquement les fans concentrés sur la page Facebook)

La marque est présente sur l’ensemble des points de contacts digitaux de la cible
jeune que ce soit au travers des réseaux sociaux, d‘un blog, d’une WebTV.
L’ensemble des points de contact est quant à lui constamment fourni en contenus
produits par la marque qui lors de chaque événement prend le soin de filmer,
retranscrire et produire l’ensemble des vidéos grâce à un studio de production créé
spécialement par RedBull, le RedBull Studio. Cette stratégie éditoriale permet à la
marque de pouvoir nourrir constamment l’ensemble de ses supports avec un


35
     bridelice.fr
36
     enviedebienmanger.fr

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                     VII—38
contenu affinitaire. Des vidéos sur les réseaux sociaux, une stratégie de diffusion sur
la Web TV RedBull, « The Red Bulletin » un mensuel de 100 pages dédié au sport, à
l’aventure et aux valeurs de la marque. 37

Les opérations de contenus         sont risquées, elles prennent souvent une part
importante de budget vu le niveau d’exigence demandée par la marque à ses
contenus. Pour répondre à ce niveau d’exigence et donc de demande de résultats il
faut, comme Coca-Cola l’a fait mettre en place une échelle des contenus en
appliquant la règle des 70 / 20 / 10 soit 70% de contenus à risques faibles, 20%
d’actions innovantes et 10% de contenus « à risque »

      E. Dans le champ social :

         01) Animation de l’imaginaire



Les marques sont acceptées aujourd’hui en tant que personnalité marketing sur les
réseaux sociaux, ce qui veut dire qu’elles font aujourd’hui, partie intégrante de notre
vie, on accepte d’elles des nouvelles, on s’adresse à elles comme on s’adresserait à
une personne.

Le champ que l’on va appeler « social » est celui-qui regroupe l’ensemble des
plateformes de partage de contenus : Facebook, Youtube, Dailymotion, Twitter. Ces
plateformes donnent la possibilité aux marques d’être « brandé » d’avoir des
possibilités de personnalisation qui vont permettre aux marques d’installer un
imaginaire et surtout de pouvoir l’animer

Quelques données sur les réseaux sociaux et leurs utilisation dans le monde : les
médias sociaux couvrent 82% de la population online, cette couverture a totalement
changé le paysage digital – que ce soit pour les utilisateurs dans les usages ou
chacun désormais peut exprimer son avis que pour les marques car les réseaux
sociaux offrent une couverture, un potentiel d’audience important.


37
     The Red Bulletin http://veillebrandcontent.fr/2011/10/17/%c2%ab-the-red-bulletin-
%c2%bb-le-mensuel-de-redbull-debarque-en-france-en-partenariat-avec-
l%e2%80%99equipe/

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                        VII—39
Les médias sociaux sont utilisés majoritairement sur les plateformes suivantes :

   •   Ordinateur 97%
   •   Mobile 37%
   •   Consoles 3%
   •   Tablettes 3%

Dans les usages on voit par exemple dans l’utilisation des médias sociaux, 40% des
jeunes se connectent sur Facebook pour vérifier leurs actualités avant même d’aller
s’habiller, Foursquare a altéré le comportement d’achat, Twitter a modifié l’approche
des politiques

Pour les marques cela pose la question de l’audience potentielle mais aussi de la
dangerosité d’être présente et de pouvoir être la cible d’attaque sur ses produits, sa
marque… les questions de transparence que nous avons vu précédemment quant
aux attentes des consommateurs

L’exemple le plus frappant dans le marché de la grande consommation et plus
particulièrement sur le marché des FMCG est Oasis qui réussi continuellement à
générer des interactions et à recruter des fans autour d’une copy publicitaire axée
sur les personnes sous forme de fruits. Cette animation constante permet d’animer
quotidiennement l’imaginaire de marque. Facebook a un algorithme qui définit
quelles publications apparaissent dans le fil d’actualité de ses membres, pour qu’une
publication apparaisse elle doit répondre à plusieurs critères – le plus important étant
l’interaction générée par la publication, si je like, commente, partage la publication
celle-ci a plus de chance d’apparaître dans mon fil d’actualité sur le long terme et
donc d’avoir une présence pérenne.

L’animation de l’imaginaire de marque est une chose, il y a une autre composante
importante : la dimension « Service après vente » « conseil » ou les utilisateurs sont
à la recherche d’informations complémentaires à l’utilisation d’un produit « EX
VERBATIM »

Il est important de prendre en compte ces informations pour plusieurs raisons : la
réponse entraine dans un premier temps la satisfaction de l’utilisateur et surtout cela
créé un contenu positif autour de la marque, une question avec une réponse. La


Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         VII—40
satisfaction de l’utilisateur est l’élément le plus important – 60 à 65% des utilisateurs
des médias sociaux ayant eu une réponse à leur question sont plus enclins à acheter
vos produits38

Encore un élément qui se lie au champ de la recherche précédemment discuté.

        02) Avec des impératifs business



D’un point de vue business les responsables marketing se doivent d’approcher leurs
stratégies sur les réseaux sociaux en 4 points comme le précise la matrice de
décision du cabinet Mc Kinsey




Cette approche permet de dégager 4 éléments clés qui permettent une meilleure
compréhension du web social d’un point de vue business




38
     Graham Charlton. (2011, September, 1). 10 Amazing Twitter Infographics.
Message posted: http://econsultancy.com/us/blog/8049-10- twitter-infographics

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                          VII—41
•   Monitorer : Comprendre ses consommateurs via les différents insights qui
         peuvent ressortir, voir les nouvelles tendances et réagir rapidement en cas de
         crise dès l’appariation des premiers signaux
     •   Répondre : Dès qu’un cas de crise se déclare ou dans le cas d’un cas d’un
         service client, en répondant aux questions de ses consommateurs
     •   Amplifier :   L’amplification   de   ses   messages   qui   va   créer   de   la
         recommandation au travers des communautés
     •   Mener : Changer les sentiments et/ou le comportement consommateur

     F. Au travers d’un site de marque



Les français font confiance aux sites de marques, ils ont une image positive mais
celles-ci sur plusieurs items doivent être améliorés

Tout d’abord les sites de marque obtiennent de bons résultats en terme de trafic ou
plus de 44% des internautes visitent un site de marque toutes les semaines 39 avec
un niveau de satisfaction élevé par toutes les générations Cf. Annexe 10 page 54
Niveau de satisfaction des internautes des sites de marque

Parmi les attentes les plus importante des internautes concernant les sites de
marque trois tangibles de communication ressortent sur lesquels les marques se
doivent d’insister : Cf Annexe 11 page 54 Attentes d’informations des internautes des
sites de marque

     •   Des informations sur les produits 79%
     •   Des informations sur les prix 72%
     •   Des conseils pratiques 61%
     •   La possibilité d’acheter en ligne 61%

Les internautes demandent aux sites de marques principalement des informations
relatives aux thèmes de la société, vie de l’entreprise, l’histoire de la marque et le
secteur de l’activité. Ces items entrent parfaitement en adéquation avec les
nouvelles attentes des consommateurs, éléments qui sont important car ils font écho


39
     IPSOS Baromètre avenir sites marques

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                           VII—42
aux stratégies de référencement qui vont permettre de drainer du trafic sur le site de
la marque

Ces informations sont à relativiser selon l’âge de l’internaute. Les 16 – 34 ans iront
chercher plus des Quizz, des tests, des reportages. Les 35 – 44 ans de l’interactivité
sur le site avec la possibilité de discuter avec le webmaster quant aux plus de 55 ans
ils recherchent plus des informations sur les produits, des conseils et fiches
pratiques40




     G. Dans la fidélité & Dans le drive-to : le CRM



Dans le cadre de cette approche de Google au point de vente il faut pouvoir faire
créer le « drive to » qui complétera le parcours d’achat

Le CRM permet d’acquérir de la connaissance client qui permet d’affiner au mieux
les messages proposés à la base. Il permet une optimisation du message qui entre
en résonnance avec les aspirations de la cible.

Ce message a pour objectif de déclencher un comportement, que ce soit un clic sur
un article, l’impression d’un bon de réduction. L’important étant la générosité que
peux offrir la marque pour récompenser cette action. Par exemple les programmes
CRM des groupes Lactalis, Danone proposent régulièrement des bons de réduction
à imprimer sur le site du programme CRM

L’intérêt est double, il créé du trafic sur le site du programme CRM et ainsi créé de
l’exposition aux différents messages de la marque. Les programmes CRM étant pour
la plupart multimarques la création de trafic permet de décupler l’exposition des
marques, de créer des promotions cross marques et va permettre de créer un
véritable drive sur le point de vente.      CF Annexe 12 Exemple de Newsletters
d’activation page 56



40
     IPSOS Baromètre avenir sites marques



Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                       VII—43
Comme nous avons pu le voir précédemment dans la seconde partie sur l’influence
du prix dans le comportement d’achat avoir un levier promotionnel activable
directement par le consommateur va avoir un impact considérable dans son
comportement




   H. Sur le lieu de vente : La promo mobile, les PLV connectés



Comme dit en introduction la partie la plus importante lorsque nous réfléchissons en
terme de parcours d’achat est la conversion de prospect en client

Les parties précédentes créent de l’engagement et du lead qui ont pour objectif de
générer du trafic sur le point de vente. Tout l’enjeu réside dans la conversion qui peut
se faire au travers de plusieurs moyens digitaux

Les PLV connectés peuvent générer de l’attention autour du point de vente, ce qu’a
fait RedBull en diffusant ses contenus vidéos directement dans les linéaires

Le rôle des PLV est de capter l’attention du consommateur pour lui diffuser un
message l’invitant à acheter un produit

Les PLV ouvrent de nombreuses possibilités grâce aux technologies qui peuvent être
embarquées qui vont permettre par exemple de diffuser un message qui serait
personnalisé, des promotions qui seraient géo localisées , du contenu.

Avec l’évolution des technologies, notamment de la RFID qui va permettre de faire
interagir deux objets connectés – par exemple un Smartphone et une borne. Par
exemple lorsqu’un utilisateur passerait devant une PLV connecté celle ci pourrait
envoyer un message promotionnel au Smartphone, bénéficier d’un contenu exclusif

Un exemple de PLV réussie par RedBull : la marque va jusqu’à faire vivre ses
contenus dans les linéaires avec des PLV diffusant l’ensemble des contenus avec




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         VII—44
des résultats business très clair – la valorisation de RedBull au travers de cette PLV
a fait grimper le chiffre d’affaire de 30 à 40% selon les produits de la gamme 41

On peut imaginer d’autres interactions possibles grâce aux nouvelles technologies,
créer un lien entre un réseau social et une action ayant un relai dans le monde
physique qui permettrait à la marque de se créer de la visibilité sur le web, faire
bénéficier au consommateur d’une expérience de marque positive et surtout
répondre à l’objectif de transformation de prospect en client

On peut se poser la question de l’intérêt des applications mobiles des marques dans
le parcours d’achat étant donné que les applications mobiles des distributeurs sont
véritablement optimisées pour le parcours consommateur et sont surtout mieux
référencées dans l’écosystème des plateformes de téléchargement

Les applications mobiles des marques ont tout intérêt à nourrir la marque et se
rendre utile pour son consommateur en fournissant des expériences qui dans le
champ de la marque – proposer des recettes et l’ensemble des fonctionnalités qui
vont aider à la réalisation de celles-ci, des expériences positives qui restent dans le
champ de la marque avec par exemple l’application Oasis « Be Fruit » qui va
permettre à l’utilisateur de se prendre en photo et de réaliser un photomontage avec
les personnages de la marque.          Ces expériences vont nourrir constamment la
marque tout en créant de la visibilité à celle-ci




41
     Energy Zone RedBull http://veillebrandcontent.fr/2011/11/27/redbull-envahit-les-
lineaires-avec-son-energy-zone-avec-un-ecran-tv-diffusant-des-contenus/

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         VII—45
VIII) Conclusion


Si nous reprenons le schéma proposé en introduction qui reprend la problématique
de la grande distribution




Les seuls leviers qui vont effectivement avoir une incidence sur le comportement
d’achat sont le levier drive qui va amener du trafic en magasin ainsi que les actions
commerciales mises en place qui vont permettre de transformer un prospect en
client. L’utilisation des derniers mètres dans les linéaires de la meilleure manière

Ces deux leviers paraissent pauvre en conclusion d’un parcours d’achat qui est
comme nous avons vu global mais il faut voir ce que les nouvelles technologies
auront permis à la marque d’avoir une présence plus importante, des messages plus
personnalisés qui vont permettre à la marque de remplir ses objectifs : faire
connaître, faire acheter, faire aimer. La démarche digitale est une approche qui doit
couvrir l’ensemble des points de contact de la cible et proposer – sur chaque point
de contact un message entrant en adéquation avec l’usage de ce point de contact et
un message affinitaire qui soit mesurable.

C’est une approche stratégique qui demande un travail allant de Google au point de
vente et qui peut être stimulée par les médias classiques qui viennent compléter ce
travail sur le parcours d’achat.




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                         VIII—46
Cependant l’adaptation au digital demande un véritable travail de planning
stratégique c’est à dire faire en sorte que la marque puisse vivre dans cet
écosystème en s’adaptant à cette nouvelle temporalité, cette mouvance permanente
des nouvelles technologies sans tomber, comme de nombreuses marques l’on fait
dans l’utilisation de l’ensemble des outils sans stratégies globales, il n’existe pas de
« stratégie Facebook » de « stratégie mobile » mais juste des moyens qui vont servir
la stratégie globale.

La ou le travail sur ce mémoire a été intéressant c’est qu’il entre parfaitement dans
mon projet professionnel, celui de travailler dans le planning digital – c’est à dire à
développer une stratégie globale de marque en lui faisant rencontrer des moyens
technologiques. La grande distribution était un sujet qui m’était jusque la inconnue,
ce mémoire m’a permis de découvrir les spécificités de ce marché, élément qui selon
moi est un des sujets les plus importants car c’est le lieu de consommation par
excellence, lieu ou les usages se concentrent et ou les marques sont actives.

A voir désormais sur le long terme comment ces marques vont s’adapter à cette
nouvelle mouvance, ces nouveaux territoires codifiés ou se croisent « Génération
Y », « Millenials » « Digital Immigrants » « Digital Natives » et aux recommandations
des agences de publicité qui n’ont pas toujours la maîtrise du digital et qui le plus
souvent proposent des concepts publicitaires non adaptés.

De nouveaux comportements, de nouvelles plateformes comment les marques
peuvent s’adapter à cette nouvelle temporalité, à cette nouvelle mouvance ?




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                        VIII—47
IX) Bibliographie


   A. Ouvrages
LAUTISSIER Stéphane & ANGOT Jacques Revolution Relation 2009

LEVAIN Myriam & TISSIER Julia La génération Y par elle même 2012

SALMON Christian Storytelling La machine à fabriquer des histoires et formater les
esprits 2007

DRU Jean-Marie Disruption Live : Pour en finir avec les conventions 2002

MICHEL Philippe C’est quoi l’idée 2005

Walter ISAACSON Steve Jobs New York, 2011, 656 pages

ANDERSON Christ The Long Tail Why the Future of Business is Selling Less of
More, 2006 256 pages

ROBERT Kevin Lovemarks le nouveau souffle des marques London, 2004, 221
pages

JAMET Thomas Ren@issance Mythologique : L’imaginaire et les mythes à l’ère du
digital Paris, 2011, 210 pages

DELÉRIS Denis GLANCEL Denis, Ecce Logo, marques anges et démon du 21ème
siècle, Paris, 2011, 384 pages

LUNE, LOCK, SEARLS, The Cluetrain Manifesto, The End of Business as Usual,
New York, 2001, 190 pages

KAUFFMAN Henri, Internet a tout changé, Marketing, style et E-commerce, Paris,
2011, 314 pages




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                    IX—48
B. Articles



Mobile   Search,     « 15   statistics   you     might     want    to   know »     janvier    2011
http://www.mobiadnews.com

Forbes, Kraft Foods Dishes Out Its Recipe for Successful Content Marketingjuillet
2011 http://www.forbes.com/

Brian Solis, The importance of a brand in an era of digital darwinism, mars 2012
http://www.briansolis.com

OffreMedia,    Le    secteur    alimentaire      et   le    brand       content,   mars      2012,
www.offremedia.com

Brand    republic,   P&G    chief   lays   out    1bn$      in    marketing    efficency     vision
brandrepublic.com

Influencia, Quand le digita réinvente le point de vente physique, décembre 2011
http://www.influencia.net




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                      IX—49
X) Annexes


FIGURE	
  1	
  EVOLUTION	
  DES	
  PRINCIPALES	
  PREOCCUPATIONS	
  DES	
  FRANÇAIS	
                        X—51	
  
FIGURE	
  2	
  INFLATION	
  DES	
  PRIX	
  DANS	
  LA	
  GRANDE	
  DISTRIBUTION	
                            X—51	
  
FIGURE	
  3	
  PERCEPTIONS	
  DE	
  LA	
  CRISE	
                                                            X—52	
  
	
  FIGURE	
  4	
  ETUDE	
  AGENCE	
  AUSTRALIE	
  SUR	
  LES	
  MARQUES	
                                   X—52	
  
FIGURE	
  5	
  PROBABILITE	
  D'ACHAT	
  ALIMENTAIRES	
  SUITE	
  A	
  UNE	
  RECHERCHE	
  EN	
  LIGNE	
     X—53	
  
FIGURE	
  6	
  CAPTURE	
  D'ECRAN	
  QUI	
  EST	
  LE	
  MOINS	
  CHER	
                                     X—53	
  
FIGURE	
  7	
  CAPTURE	
  D'ECRAN	
  C'VOUS	
                                                                X—54	
  
FIGURE	
  8	
  ETUDE	
  CONFIANCE	
  DES	
  MEDIAS	
                                                         X—55	
  
FIGURE	
  9BENCHMARK	
  APPLICATION	
  CARREFOUR	
                                                           X—56	
  
FIGURE	
  10	
  SATISFACTION	
  SITES	
  DE	
  MARQUE	
                                                      X—57	
  
FIGURE	
  11	
  ATTENTES	
  DES	
  INTERNAUTES	
                                                             X—57	
  
FIGURE	
  12	
  EXEMPLES	
  DE	
  NEWSLETTER	
  D'ACTIVATION	
                                               X—58	
  
FIGURE	
  13	
  QUESTIONNAIRE	
  VIERGE	
                                                                    X—60	
  
FIGURE	
  14	
  RESULTATS	
  D'ENQUETE	
  MOBILITE	
                                                         X—64	
  
FIGURE	
  15	
  RESULTATS	
  D'ENQUETE	
  GRANDE	
  DISTRIBUTION	
                                           X—66	
  
FIGURE	
  16	
  RESULTATS	
  ETUDES	
  RESEAUX	
  SOCIAUX	
                                                  X—67	
  
FIGURE	
  17	
  FICHE	
  SIGNALETIQUE	
                                                                      X—68	
  
	
  

	
  

	
                                          	
  




Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012                                                                      X—50
Mémoire Les nouvelles technologies, les marques et la grande distribution
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Mémoire Les nouvelles technologies, les marques et la grande distribution

  • 1. Benjamin Richard Chepam 4A Promotion 2012 Directeur de mémoire : Pierre Sitbon, président de Ministère Les nouvelles technologies, les marques et la grande distribution "Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvelles technologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face aux distributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?"
  • 2. I) Table des matières II)   Remerciements ............................................................................................. II—4   III)   Avant propos ............................................................................................... III—5   IV)   Introduction ................................................................................................. IV—6   V)   Contexte actuel ........................................................................................... V—10   A.   Un  consommateur  qui  a  évolué  :  ..............................................................................................................  V—10   01) Un consommateur qui vit en temps de crise ....................................................... V—10 02) Le « consom-acteur » ......................................................................................... V—11 03) Les typologies d’internautes ................................................................................ V—12 04) Taux équipement mobile ..................................................................................... V—13 05) La théorie du comportement d’achat de Procter & Gamble ................................ V—14 B.   Un  parcours  d’achat  cross-­‐canal  ...............................................................................................................  V—16   C.   Mais  qui  change  selon  le  consommateur/consommatrice  ............................................................  V—17   D.   L’adaptation  des  distributeurs  au  contexte  actuel  ...........................................................................  V—18   01) Les distributeurs ne sont plus juste un espace commercial mais est organisé de manière à créer des espaces de vie … ...................................... Erreur ! Signet non défini. 02) Le ré-enchantement est aussi dans la proximité ................................................. V—18 03) Les distributeurs qui prennent en compte les nouveaux usages du mobile des consommateurs ............................................................................................................ V—19 04) Des distributeurs au positionnement ancré dans la société ................................ V—20 E.   Des  business  models  en  évolution  pour  les  distributeurs  .............................................................  V—22   01) Le brick & Mortar habituel ................................................................................... V—23 02) A la vente en ligne ............................................................................................... V—23 F.   Des  marques  en  perte  d’attractivité  ........................................................................................................  V—24   G.   Des  consommateurs  qui  croient  de  moins  en  moins  dans  les  messages  publicitaires  .....  V—25   H.   Mais  qui  écoute  d’autres  sources  d’informations  .............................................................................  V—25   I.   Des  copy-­‐stratégie  moins  efficaces  en  général  ....................................................................................  V—26   VI)   Un rapport de force clairement établi ..................................................... VI—27   A.   Un  rapport  de  force  déséquilibré  pour  les  marques  ......................................................................  VI—27   01) La maitrise du point de vente : ........................................................................... VI—27 02) La maîtrise d’un levier important : le prix ........................................................... VI—28 03) Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques » ........................ VI—29 04) La dépendance des marques aux programmes CRM distributeurs ................... VI—30 B.   Avec  un  champ  du  possible  pour  les  marques  relativement  vaste  ..........................................  VI—31   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—2
  • 3. 01) Des budgets qui sont équilibrés en faveur du digital .......................................... VI—32 02) Digital statique .................................................................................................... VI—33 03) Digital mobile ...................................................................................................... VI—34 04) L’ère de la « Big Data » ...................................................................................... VI—34 VII)   La réponse : de Google au point de vente ........................................... VII—36   C.   Dans  le  champ  de  la  recherche  ...............................................................................................................  VII—36   D.   Dans  le  champ  du  contenu  .......................................................................................................................  VII—37   E.   Dans  le  champ  social  :  .................................................................................................................................  VII—39   01) Animation de l’imaginaire .................................................................................. VII—39 02) Avec des impératifs business ............................................................................ VII—41 F.   Au  travers  d’un  site  de  marque  ..............................................................................................................  VII—42   G.   Dans  la  fidélité  &  Dans  le  drive-­‐to  :  le  CRM  .......................................................................................  VII—43   H.   Sur  le  lieu  de  vente  :  La  promo  mobile,  les  PLV  connectés  ........................................................  VII—44   VIII)   Conclusion............................................................................................. VIII—46   IX)   Bibliographie ............................................................................................. IX—48   A.   Ouvrages  ............................................................................................................................................................  IX—48   B.   Articles  ................................................................................................................................................................  IX—49   X)   Annexes ....................................................................................................... X—50   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—3
  • 4. II) Remerciements Je tenais à remercier Pierre Sitbon, président de l’agence Ministère pour sa disponibilité, son sens critique et l’ensemble de ses connaissances qui m’ont permis de pouvoir achever ce travail et toutes les personnes qui de près ou de loin ont contribué à ce travail, étudiants et professionnels avec qui j’ai pu échanger sur ce sujet. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—4
  • 5. III) Avant propos In an era of Digital Darwinism, no business is too big to fail or too small to succeed…this is your time. Many follow, but very few lead. Many compete to survive, but few compete for relevance. Do we listen to our customers? Do we truly understand them? Do we create experiences or do we simply react? The future of business comes down to one word…change. This is a new era that redefines everything. An era of empowered consumers and employees. Will we fall to natural selection or will we rise to lead the revolution. This is our time to make business relevant. Because people, after all, are everything. From Brian Solis, one of the most prominent thought leader and publisher about new media Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 III—5
  • 6. IV) Introduction Si on devait résumer la problématique de la distribution pour les marques on pourrait la réduire au schéma suivant : Marques et distributeurs aujourd’hui mettent en place des dispositifs de captation de clientèle selon des objectifs marketing prédéfinis en fonction des objectifs commerciaux. Marques de grande consommation et marques de grande distribution ont 3 objectifs commun : faire connaître, faire acheter et faire aimer les produits. Les distributeurs quant à eu ont un objectif supplémentaire, celui de convertir le prospect venant pour une marque X en consommateur d’une marque de distribution. Les marques se retrouvent dans une situation ambiguë, celle de fournir, grâce à leurs communications du trafic dans les magasins pour que celui-ci soit en partie capté par les distributeurs qui se retrouvent à n’avoir qu’à convertir un prospect en client de marques de distributeurs. Kapferer illustre parfaitement cette situation au travers de la métaphore du train. Les grandes marques sont la locomotive qui créent la valeur première, innovent et les distributeurs qui via leurs marques se rattachent à la locomotive en profitant des investissements réalisés par les grandes marques. Les marques de grande consommation alimentaire se sont toujours construites sur un modèle publicitaire simple, répétition & couverture d’un message. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—6
  • 7. Aujourd’hui les nouvelles technologies nous permettent de Publicité   Achat  conso   créer des modèles publicitaires plus performants. Ces marques alimentaires dépendent de la grande Référencement   distribution qui écoule les stocks dans leurs linéaires et selon un modèle économique simple et vertueux Cf. Schéma ci dessus En l’occurrence plus il y a d’actions de communication, plus les intentions d’achat seront fortes et donc vont générer des ventes pour les GMS qui feront en sorte de mieux référencer leurs produits Comme dit précédemment les marques grande consommation ont toujours été – et le sont encore adeptes des médias classique et notamment du « 30sec TV » alors qu’il existe pour ces marques des opportunités business extraordinaires qui ne demandent qu’à être mises en place. Au travers de ce mémoire nous n’annoncerons pas la mort des médias classiques qui seraient supplantés par le digital – les médias classiques ayant encore leurs places dans les recommandations publicitaires de par leurs capacités de couverture et de répétition1. Cependant dans le contexte présent entre la crise économique qui amène les directions des achats à réduire les budgets marketing alors que au contraire, en temps de crise il faut continuer de communiquer et sur la formation des directions marketing qui sont – souvent - de l’ancienne génération nous nous retrouvons avec des opérations digitales qui ne sont que l’adaptation d’un 30 secondes, d’un discours purement publicitaire sur des supports n’entrant pas en adéquation avec cet usage – quel intérêt j’ai à télécharger une application de marque qui me permet de voir ses pubs ? 1 Everything we know is wrong BBH & WK http://www.slideshare.net/Robertc1970/ame-2012-presentation Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—7
  • 8. Mais l’avenir laisse augurer de choses intéressantes, les grands groupes du type Procter & Gamble, Unilever, The Coca-Cola Company ont mis en place un nombre important d’actions pour se digitaliser tant sur leurs parties marketing et communication que sur la modernisation des systèmes d’informations. La question se pose donc de l’avenir de ces marques de grande consommation à l’ère du digital. Pire, certains disent même « Adapt or Die ». Ne partons pas dans les extrêmes à signer la mort des médias. Lorsque la TV est apparue les prédicateurs ont vu la mort de la radio. Toutes ces prophéties se sont révélées fausses, on prédestinait le web a être la déclinaison d’un 30 secondes, faux ! Aujourd’hui pour Pepsi la télévision est la« bande annonce » qui va permettre aux marques de prolonger l’expérience sur un support qui va créer du lien, un engagement, qui va permettre à la marque de pouvoir vivre, exprimer l’ensemble de ses valeurs, sa personnalité au travers d’une expérience positive. De plus aujourd’hui nous nous rendons compte que les consommateurs ont pris le pouvoir, ils participent de plus en plus à la création de la marque, du marketing et de la publicité. Les mécaniques de co-création, d’UGC2 ont déjà fait leurs preuves pour un nombre important de marques, Starbucks, Doritos, Guiness, Oasis.. Les besoins comme définis par Maslow dans sa pyramide n’ont pas changés, ce qui a changé c’est la manière dont les gens utilisent les nouveaux médias, les nouvelles technologies pour se connecter à d’autres gens, comment s’expriment-ils ? L’objectif à atteindre c’est faire en sorte que chaque points de contacts touchés procurent la meilleure expérience et que celle-ci contribue à la construction de la marque, à la satisfaction du consommateur et surtout que le comportement d’achat soit déclenché et terminé par un acte d’achat. Nous allons traiter de ces deux sujets : les marques de grande distribution sur l’ensemble des produits FMCG3 et des nouvelles technologies sous l’angle suivant. 2 UGC : User Generated Content 3 FMCG : Fast moving consumer goods Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—8
  • 9. "Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvelles technologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face aux distributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?" Pour tenter de répondre à cette question nous allons tout d’abord nous intéresser au contexte dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui, la crise économique est passée par la et son impact sur la consommation, les distributeurs ont évolués et les marques elles – sont en perte de vitesse, en perte de confiance. Une fois ces éléments traités nous nous intéresserons plus en détail à ce rapport de force très clairement déséquilibré des marques contre les distributeurs – ceux ci maitrisant une partie importante de la relation client et ce sur la partie la plus importante qui est le dernier mètre de linéaire. Pour terminer nous nous attacherons à évoquer des pistes de réflexions qui permettront à ces marques de FMCG de pouvoir évoluer, rester dans la course et ainsi pouvoir continuer de batailler dans le champ des distributeurs.   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—9
  • 10. V) Contexte actuel A. Un consommateur qui a évolué : « Le marketing s’adapte aux usages que les utilisateurs font des nouvelles technologies. » Le consommateur a changé, c’est un fait et ce sur plusieurs points. Sociologiquement il est devenu « consom-acteur », ses usages ont largement changé avec l’irruption d’Internet qui a modifié son parcours d’achat sans parler du mobile. Nous allons dans un premier temps revenir en détail sur les changements conjoncturels tels que l’impact de la crise sur la consommation, d’autres plus sociologiques avec les nouveaux modes de consommation et les changements qui sont liés à la technologie. 01) Un consommateur qui vit en temps de crise Dans le contexte actuel de crise les consommateurs font de plus en plus attention à leurs achats, ce qui se traduit par des produits délaissés avec par exemple les bouteilles d’eau qui ont sont passées de 6,24 milliards de litres à 5,54 milliards de litres d’eau vendus. Cette baisse qui pourrait paraître anecdotique révèle que dans le contexte de crise actuel les biens non nécessaires ne sont plus achetés. Le baromètre de confiance des français a connu son taux le plus faible depuis sa création – il permet de mesurer le moral des ménages4. Nous nous retrouvons donc dans un contexte plutôt morose pour la consommation avec des préoccupations principalement économiques sur le financement des retraites, l’évolution du pouvoir d’achat5 Cf. Annexe 1 p. 48 Evolution des principales préoccupations des français, 4 INSEE 5 INSEE 2011 Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—10
  • 11. et des produits qui sont de plus en plus cher compte tenu de l’inflation. Pour 44%6 des français l’inflation (la hausse du coût de la vie) est la première cause de dégradation du niveau de vie Cf. Annexe 2 page 49 Préoccupations des français Cette inflation est vérifiée par une étude qui fait ressortir qu’il existe une véritable hausse du coût de la vie et notamment sur les produits de grande consommation, éléments dont nous traitons dans ce mémoire Cf. Annexe 3 Perception de la crise page 49 02) Le « consom-acteur » Le « consom-acteur » serait le consommateur qui aurait récupéré ses droits et qui tout à coup aurait des opinions de consommateur, de citoyen et qui tout à coup « voterait avec son caddy »7 c’est-à-dire avec son pouvoir d’achat. Il veut être considéré en tant que tel et fait attention aux produits qu’il achète en se référant à plusieurs éléments : qualité du produit et de ses composants, la démarche de l’entreprise dans sa politique RSE. Interrogés sur leurs attitudes face à un achat 34% des français se renseignent sur les pratiques éthiques des marques dont ils achètent les produits 8 et plus de 80% d’entre eux estiment que indiquer les bonnes conditions de fabrication du produit serait un bon argument de vente 9 Il fait confiance à ses amis. 10 Le consommateur aujourd’hui fait attention avant d’acheter et n’hésite plus à solliciter ses amis, son réseau avant de réaliser un acte d’achat impliquant. L’acte d’achat c’est « corporisé » : le consommateur qui auparavant achetait sans se préoccuper, désormais il se renseigne, il fait attention à la marque qu’il achète et 6 IPSOS 7 Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Consom'action 8 Australie – Briefing 2010 9 Ethicity 2008 10  The  Nielsen  Company  2009   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—11
  • 12. surtout à l’entreprise, savoir si celle-ci par exemple dans le cas d’une marque alimentaire travaille bien la nutrition, si une voiture respecte bien son environnement. En un mot si celle-ci a une démarche RSE, c’est-à-dire qui respecte les trois items suivants Ecologie, Economie et l’Entreprise . Cf Annexe 4 page 50 Etude Australie sur les perceptions des marques. De part l’évolution des nouvelles technologies l’accès à ce genre d’informations est devenu très simple et les marques se doivent de répondre à ces nouvelles exigences. 03) Les typologies d’internautes Nous avions pour habitude, lorsque nous évoquions les typologies d’internaute de se référer à la règle des 90 / 9 / 1 : • 90% de spectateurs • 9% de commentateurs • 1% de créateurs Cependant cette typologie a évolué car les niveaux de participation des internautes ce sont segmentés d’eux même de par l’évolution des usages et des plateformes. TNS Sofres, dans son étude « TNS Digital Life »11 a mis en exergue 6 typologies d’internautes sur lesquelles nous allons nous attarder. • Les « Networkers « : Utilisent Internet pour se rencontrer au travers des différents supports/outils • Les « Functionals » : Utilisent Internet pour sa fonction de recherche d’informations • Les « Influencers » Utilisent Internet à 100% • Les « Knowledge seekers » : Utilisent Internet dans la seule fonction de s’instruire • Les « Communicators » : Utilisent Internet pour pouvoir s’exprimer • Les « Aspirers » : Sont en retard sur l’utilisation de l’outil 11 TNS DigitalLife http://2010.tnsdigitallife.com/ Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—12
  • 13. Les internautes ont donc changé comme nous avons précédemment vu dans leurs attentes par rapport à la société, nous avons vu à quel point Internet avait segmenté les populations et désormais nous allons nous intéresser à l’équipement mobile de ceux-ci. 04) Taux équipement mobile A l’heure ou Internet a un taux de pénétration de 77,52%12 en France ou le mobile explose avec aujourd’hui un taux de pénétration de 42% du Smartphone aux US et 44% pour le marché EU5 Le mobile et Internet ont chamboulé le parcours d’achat des consommateurs, passant d’une logique d’achat en deux étapes théorisées par P&G du FMOT & SMOT au ZMOT sur lesquels nous allons nous pencher juste après. Auparavant le parcours d’achat était plutôt simple, un prospect est touché par un message contenant une information de nature commerciale l’invitant à se rendre sur un lieu de vente, acheter pour ensuite consommer un produit. Aujourd’hui avec le digital, ce prospect a tout le loisir de consulter – rapidement et facilement l’ensemble des informations relatives au produit et fait son choix de manière plus radicale. Plus de 50% d’utilisateurs de Smartphones aux US ont déjà utilisé au moins une fois son téléphone dans son parcours d’achat, 1 personne sur 5 aurait déjà scanné un code et 1 personne sur 8 aurait comparé les prix d’un produit avec son mobile sur le lieu de vente.13 A la vue de ces données les distributeurs font face à un challenge de taille – comprendre ce nouveau comportement consommateur. Si l’on se projette dans un futur proche que voit-on sur le marché des Smartphones ? La part des Smartphones est en croissance constante, lors de l’acquisition d’un nouveau terminal ce sont plus 12 Google Public Data 13  Comscore  2012  Mobile  futur  in  focus   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—13
  • 14. de 57%14 des consommateurs qui se tournent vers un Smartphone et ce malgré la crise qui touche plusieurs postes de dépenses type loisirs/vacances, la téléphonie, qui malgré un prix certain ne connaît pas la crise.15 05) La théorie du comportement d’achat de Procter & Gamble Nous parlions précédemment des étapes d’achat théorisées, penchons nous plus en détail sur celles-ci et apprécions ensemble leurs implications dans ce nouvel écosystème avec l’omniprésence d’Internet. Recherche préachat ZMOT : Le Zero Moment of Truth Zero moment of truth, quand la première étape d’achat commence sur Google. 16Les achats sont de plus en plus rationnalisés, on cherche avant tout à savoir ce que l’on achète, est-ce que tel produit respecte telle valeur, la marque est-elle engagée dans des politiques de RSE, comment puise utiliser ce produit, quelles critiques sur ce produit ? Les moteurs de recherches ont la particularité d’agréger l’ensemble des contenus sur le web, quels qu’ils soient : des avis sur des forums, des critiques sur les médias sociaux, des argumentaires produits. Un ensemble d’informations ayant un caractère soit positif – neutre ou négatif. Ces informations sont accessibles et posent des questions par rapport à la e-réputation des marques, sujet que nous ne traiterons pas en détails. Achat FMOT Le First Moment of Truth FMOT : First Moment of Truth : P&G qui définit comme élément le plus important la 1ère prise en main du produit sur le linéaire. Théorisé par Procter & Gamble, le First Moment of Truth, que nous appellerons FMOT par soucis de simplicité consiste à dire que le premier point de contact avec le 14 ComScore MobileEN Octobre 2011 15 Crédit Agricole – Les jeunes et l’argent 2009 16  www.zeromomentoftruth.com   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—14
  • 15. produit de manière physique est le plus important, cette analyse du parcours d’achat fait ressortir un élément important dans cette relation Marque et Distributeur sur la problématique de la place que peut avoir le produit en linéaire. Pour qu’un produit soit mis en avant dans les linéaires il faut que celui-ci soit assez fort pour être vendu. Les nouvelles technologies, notamment le mobile peuvent influer de manière radicale sur le FMOT. Quand on voit que sur une population ayant déjà scanné un QR Code, 42%17 l’ont scanné sur un packaging pour chercher à la fois des informations et pour bénéficier de promotions. Le mobile va donc soit répondre à un frein lié à la non connaissance du produit mais aussi va transformer grâce à une promotion. Le prix étant un des leviers ayant le plus d’impact dans le parcours consommateur. Comportement post-achat le Second Moment of Truth Les marques de grande distribution ont tout intérêt à fidéliser, ce Second Moment of Truth valide – ou pas le ré-achat d’un produit. Les nouvelles technologies n’ont aucun impact sur cette étape d’achat – elle est dépendante du produit et est du ressort de la marque avant tout. Une fois que cette étape est validée par le consommateur on peut dire que le ré-achat ne posera aucuns problèmes. 17  Comscore  2012  Mobile  futur  in  focus     Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—15
  • 16. Evaluation de l’achat le Third Moment of Truth Ce dernier moment de vérité est quant à lui celui qui entre en résonnance avec le FMOT, le consommateur évalue son achat en parle autour de lui. Que ce soit du bouche à oreille physique ou via une plateforme d’avis, un réseau social. Ce TMOT est le résultat d’une expérience produit positive qui canalise une émotion profonde, une passion ou une critique qui se termine par un consommateur qui va parler autour de lui de son achat, de son expérience de marque. En définitive le TMOT va devenir le ZMOT d’un autre ce qui pousse les marques à fournir des expériences produit positives qui vont permettre aux consommateurs de pousser des avis positifs qui viendront nourrir les recherches des futurs prospects. B. Un parcours d’achat cross-canal La multiplication des médias donne la possibilité aux marques de bénéficier de nouveaux points de contacts avec ses consommateurs – nous n’allons pas faire un inventaire à la Prévert des points de contacts ni un top 10 sur la meilleure manière d’utiliser ces points de contact. La multiplication des canaux demande avant tout une bonne intégration de ceux-ci afin de fournir une expérience d’achat positive. Pour 87%18 des américains sondés ceux-ci attendent une bonne intégration des canaux pour considérer que l’expérience d’achat est positive – et n’hésitent pas à s’exprimer lorsque celle-ci est décevante. Sur le marché des FMCG 25% des français expriment la probabilité que ceux-ci cherchent un produit sur Internet pour ensuite l’acheter en magasin19 Cf. Annexe 5 page 50 Probabilité d’achat alimentaires suite à une recherche sur Internet. 18 Relation client Mag http://www.relationclientmag.fr/Breves/Les-Americains-exigent- un-parcours-cross-canal-de-qualite-36791.htm 19 Kantar – Online shopper intelligence France 2011 Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—16
  • 17. Le cross-canal a aussi fait naitre un nouveau parcours d’achat le ROPO-ROBO (Research Online Purchase Offline, Research Online Buy Offline) qui met en avant le fait que le e-commerce ne se cantonne plus qu’aux parcours online. Internet permet ainsi de décloisonner le parcours d’achat à Internet pour que celui-ci se transforme en magasin. La démarche du consommateur s’en retrouve transformée et celle-ci diffère selon plusieurs items – notamment le sexe C. Mais qui change selon le consommateur/consommatrice Les hommes et les femmes ont un comportement consommateur différent lors de l’utilisation des nouvelles technologies. On retrouve deux typologies de consommation • L’émotionnelle : Les femmes ont tendance à utiliser leurs Smartphones dans leur parcours client pour faire du shopping une expérience sociale pour 24% d’entre elles, envoyer une image à leur famille, amis 20,2% et demander un avis à leur proches sur un produit spécifique pour 22,3% • Le rationnel : Les hommes, dans leurs parcours d’achat utilisent plus leurs Smartphones pour scanner un produit (20,4%), comparer les prix (14,1%) et rechercher les spécificités d’un produit (10,9%)20 L’ensemble de ces informations permet de mieux apprécier le moyen à mettre en place pour répondre aux besoins de la personne et notamment pouvoir insister sur certains leviers psychologiques, créatifs pour créer un comportement désiré. 20  Comscore  2012  Mobile  futur  in  focus   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—17
  • 18. D. L’adaptation des distributeurs au contexte actuel 01) L’évolution des GMS en espace de vie « Ré-enchanter l’hypermarché » c’est la phrase clé à retenir du discours de Lars Olofsson, directeur général du groupe Carrefour, ré-enchanter les points de vente car ceux-ci sont en perte de vitesse. On voit sur l’année 2011 en comparaison sur les mois de décembre 2011 et janvier 2012 des baisses conséquentes sur les principaux indicateurs de performances des GMS : un budget moyen en baisse 350 euros soit 4% de moins par rapport à m-1, une fréquentation en berne avec un taux de trafic qui régresse a -5,5%. 21 Pour compenser cette perte les distributeurs investissent dans de nouveaux concepts, Carrefour par exemple a lancé les « Carrefour Planet », plus proche des aspirations consommateurs qui retirent des pans entiers de rayons, audacieux mais astucieux avec des linéaires bricolage, sport et vélo qui disparaissent, cependant le modèle qui était censé répondre aux aspirations des consommateurs n’a pas rencontré son public et Carrefour annonce avoir gelé le déploiement de ses Carrefour Planet Au-delà des nouveaux concepts le fait le plus important qui est au cœur du problème : Il n’aime plus faire ses courses : Quand on pose la question aux consommateurs « Pour vous, faire vos courses, c’est plutôt » pour 63% d’entre eux c’est une corvée22 02) Le ré-enchantement est aussi dans la proximité On a vu précédemment que les populations ont changé, elles prennent moins le temps de faire leurs courses (35 min en moyenne vs 90 min en 1980) et se tournent de plus en plus vers les commerces de proximité. Le commerce de proximité étant le 21  Marketing  Scan  «  Baromètre    Marketing  »  2011         22  Agence  Australie  /  TNS  Sofres  -­‐  Septembre  2009   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—18
  • 19. commerce permettant de recréer du lien social dans une société où le « tous ensemble » n’a plus que comme signification une juxtaposition de personnes au lieu d’un ensemble ayant des liens forts. Pour répondre à cette demande de commerce de proximité les distributeurs ont tous investi ce segment. Plusieurs exemples pour illustrer ce propos avec le Groupe Casino (Franprix, Monoprix, Daily Monop, Naturalia, Vival, etc..) qui représente 60% du marché de proximité, Groupe Carrefour (Carrefour Contact, City, Shoppi, 8 à huit), le groupe les mousquetaires (Intermarché contact, Intermarché Express) et Auchan avec son initiative « A2epas » qui n’a actuellement qu’un seul magasin. Ce réenchantement par la proximité se comprend car le commerce de proximité désenclave les villes et créé du lien, il ravive les contacts humains perdus. 03) Les distributeurs qui prennent en compte les nouveaux usages du mobile des consommateurs Nous avons vu précédemment que le comportement consommateur avait changé, que son équipement n’est pas le même, qu’il se renseigne en magasin et fait ses courses avec son Smartphone. Les distributeurs ont compris ces nouveaux comportements et ces nouvelles attentes pour fournir des services répondant de la meilleure manière aux aspirations de leurs clients. Partant de ce constat la TESCO, le géant de la distribution américaine a installé le wifi en libre service dans ses hypermarchés23. Aujourd’hui il existe 3 moyens de se connecter à Internet via son mobile • Edge : Débit faible • 3G : Débit important, couverture en province plus faible • Wifi : Se raccorde à un réseau sans fil très haut débit 23 Brand Republic « Tesco Rolls out FreeWifi http://www.brandrepublic.com Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—19
  • 20. Lorsque l’on regarde la couverture nationale, il s’avère qu’en province la couverture réseau n’étant pas optimale et profitant de l’opportunité business TESCO, en mettant à libre disposition le Wifi dans ses grandes surfaces a répondu à deux points : • La compréhension du consommateur et de son parcours d’achat. • L’opportunité business liée au recrutement possible lors de la connexion au Wifi et donc avoir une acquisition de prospects à moindre coût. Acquérir une base de prospects qualifiée, de clients, de visiteurs. TESCO, encore une fois est le distributeur qui comprend au mieux les attentes consommateurs et notamment avec TESCO HomePlus, gagnant d’un Lion d’Or à Cannes dans la catégorie Retail/e-commerce, un dispositif s’intégrant dans le métro qui permet aux consommateurs, via une application de scanner les produits qui les intéressent et par la suite les recevoir chez soi24 en utilisant la technologie des QR Code. Ce dispositif répond parfaitement aux attentes de la cible japonaise, constamment connectée, adepte des nouvelles technologies et qui passe une partie de son temps dans les transports en commun. 04) Des distributeurs au positionnement ancré dans la société D’une manière générale on voit l’émergence de marque que l’on pourrait qualifier de « sociale », la marque sociale c’est celle qui vient s’inscrire dans le débat de société, qui s’investit pour ses clients. « Ben & Jerry » lors du phénomène Occupy Wall Street, Free avec le forfait à 2€ pour les bénéficiaires du RSA. Ce sont des initiatives qui cherchent à faire avancer les choses. Le cas Leclerc Concernant les marques de grande distribution, certaines tirent leur épingle du jeu en affirmant ce positionnement social dont Leclerc par la voix de son PDG Michel Edouard Leclerc qui défend l’idée d’une vie moins chère et cette idée est défendue tant dans les médias par les « coups de gueule » du PDG que dans les actions de 24 Tesco HomePlus http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88 Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—20
  • 21. communication de la marque « Qui est le moins cher », les publicités comparatives et les offensives locales des distributeurs qui n’hésitent pas à mettre en avant les dérives des marques qui cherchent à avoir des marges trop importantes avec Leclerc qui annonçait dans ses rayons que Danone refusait de les livrer ceux-ci considéraient que les produits n’étaient pas vendus assez cher. Cf. image ci-après Ces actions sociales s’axent tant sur le prix que sur les actions de RSE (responsabilité sociétale des entreprises) avec des initiatives telles que « Zero prospectus » Cette plateforme, « Zero Prospectus »25 Cf. Annexe 6 page 51 Capture d’écran site web« Qui est le moins cher » a un engagement fort, comme son nom l’indique « 0 prospectus » « Ensemble faisons un geste pour l’environnement » qui vont permettre aux utilisateurs d’avoir accès à différentes alternatives de consultation des prospectus avec par exemple une application mobile. Le marketing direct étant un des secteurs consommant le plus de papier avec l’inondation des boites aux lettres de prospectus, de catalogues de distributeurs l’annonce de Leclerc ravit. Le cas Système U Super U est aussi dans ce positionnement de marque sociale, Système U a une vision de son marché très claire, revisiter la consommation en revoyant l’ensemble de la production c’est-à-dire en faisant en sorte que la production de produits soit vertueuse, que la distribution entre en adéquation avec les produits de la région et de saison tout en faisant en sorte que ses employés travaillent dans des conditions optimales Avec cette politique RSE poussée Système U a été le distributeur le plus performant pour l’année 2011 25  www.zeroprospectus.com   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—21
  • 22. Qui vont jusque dans la sphère Internet : Casino lance C&Vous site web participatif pour élire les produits conso Internet a amplifié les modèles de collaboration, de participation, de co-création où désormais les consommateurs se mettent à donner leurs avis, parlent et écoutent ce que les autres ont à dire. Partant de ce principe un nombre important de marques ont mis en place des « plateformes d’idées » qui sont crowdsourcées par la communauté avec par exemple « My Starbuck idea » « Sosh Idea » - récemment Casino a lancé « C&Vous » un site web participatif on les consommateurs sont invités à élire leurs produits préférés. Ce type de plateforme répond à plusieurs objectifs pour les marques Cf Annexe 7 page 52 Capture d’écran site C’vous • Génération d’insights : • Présence sur Internet • Agrégation d’avis • Compréhension des mécaniques Les marques industrielles se retrouvent donc face aux distributeurs dans la même situation de marque vs marque avec des positionnements sociétaux et des initiatives consommateurs entrant en adéquation avec les besoins des français. E. Des business models en évolution pour les distributeurs On peut se poser la question de l’évolution des business model de la grande distribution. Le modèle des hypermarchés/supermarchés est concurrencé par le regain d’attractivité des magasins de proximité des distributeurs comme nous avons pu le voir précédemment mais aussi par un ras-le-bol des courses qui se traduit par l’explosion du drive qui est un modèle couronné de succès avec un taux de réutilisation impressionnant. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—22
  • 23. 01) Le brick & Mortar habituel Le modèle Brick & Mortar, magasin physique est un modèle qui est entrain de péricliter, on voit aujourd’hui que le trafic dans les grandes surfaces est en baisse : la faute aux magasins de proximité, aux alternatives locales et surtout au Drive, cette solution qui permet aux consommateurs de s’affranchir du passage en GMS pour récupérer directement leurs produits. Cette nouvelle manière de faire ses courses est véritablement bien accueillie par les utilisateurs, selon une récente étude, sur 1 000 shoppers plus de 70% se disent « très satisfait » de ce mode de distribution et réalisent plus de 50% de leurs achats de grande consommation via le drive. Les raisons de ce succès ? Le gain de temps, la non manipulation des produits et le contrôle du poste des dépenses en évitant les achats d’impulsion26 02) A la vente en ligne Preuve en est de ce déséquilibre, les marques sont de moins en moins présentes face aux consommateurs avec l’expansion du « Drive » qui ne laisse pas la possibilité aux marques d’avoir une véritable présence, de pouvoir jouer sur une expérience du produit qui pouvait exister lorsque le prospect saisissait un packaging, était dans un point de vente théâtralisé. Aujourd’hui, les plateformes e-commerce de GMS ne laissent pas la même liberté, d’une part celle-ci étant liée au support, le même, malgré le potentiel de la réalité augmenté ne fait ses preuves car cela reste un dispositif lourd (téléchargement d’application, peu de valeur ajoutée) qui propose au final des expériences plutôt négatives. D’autre part réaliser des opérations de marque sur des plateformes e- commerce pose le problème du comportement d’achat. Chaque plateforme e- commerce définit un certain parcours d’achat qui cherche à diminuer au plus le nombre de clics avant l’acte d’achat. 26  LSA   «  Le   drive   répond   aux   attentes   des   clients  »   février   2012   http://www.lsa-­‐ conso.fr/le-­‐drive-­‐repond-­‐visiblement-­‐aux-­‐attentes-­‐des-­‐clients,127951   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—23
  • 24. Ajouter une étape d’évenementialisation qui soit remarquable demanderait une refonte du parcours d’achat et chamboulerait l’ensemble des expériences utilisateurs – ce qui au final serait contre productif Achat sur Internet, retrait des courses via le drive. Ces nouveaux moyens de faire ses courses enlèvent aux marques la possibilité de toucher certains points de contact, dont le plus important qui reste celui du dernier mètre – le « first moment of truth » dont on a pu parler précédemment. F. Des marques en perte d’attractivité On compte un nombre croissant de marques, des milliers se créent, périclitent, survivent, évoluent, traversent les âges et deviennent mythiques. Peu en arrivent à ce stade ultime, certaines ont, comme aime l’appeler Kevin Roberts, CEO du Saatchi & Saatchi atteint le statut de Love Mark, Coca Cola, Apple, Starbucks En outre on peut noter une certaine désaffection pour les marques industrielles, avec l’arrivée des MDD parce que la différence de valeur entre un produit industriel et une MDD n’était pas perceptible et donc l’écart de prix ne se justifiait pas selon le consommateur Autre élément soulignant la perte d’attractivité des marques « La valeur client des grandes marques réside souvent à la fois dans la détention d'avantages distinctifs sur le plan de la fonctionnalité des produits, et dans la composante immatérielle de la marque, c'est-à-dire sa capacité à véhiculer des symboles, un imaginaire ou des valeurs. C'est sur cette seconde composante que les grandes marques seraient en crise. »27 Les grandes marques seraient en crise car celles-ci peineraient à créer des imaginaires de marque suffisamment intéressants pour que ceux-ci atteignent la sensibilité des consommateurs 27 Credoc Cahier de recherche 252 décembre 2007 p13 Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—24
  • 25. G. Des consommateurs qui croient de moins en moins dans les messages publicitaires Le dernier rapport de l’agence Australie sur les français et la publicité dresse un portrait alarmant de la perception de la publicité en France. Le consommateur est devenue méfiant vis à vis des marques, il entretient même une certaine animosité envers celles-ci : au verbatim « Nous sommes méfiants vis à vis des marques » 45% sont «tout à fait d’accord » 33 « Plutôt » 15 « Pas du tout » et 7 « Pas du tout » On se retrouve avec des consommateurs méfiants et qui sont indifférents aux marques et ce pour 59% d’entre eux 28 La confiance dans les médias traditionnels est elle aussi en chute libre Cf. Annexe 7 page 52 Etude confiance dans les différents médias • TV : 47%, baisse de 24% • Magazine : 47% baisse de 20% • Presse quotidienne : 46% baisse de 25% Cette baisse conséquente de confiance dans les messages publicitaires transmis dans les médias traditionnels voit le développement du bouche à oreille – celui-ci est encore plus pris en compte par les consommateurs H. Mais qui écoute d’autres sources d’informations Plus de 92%29 des gens portent attention aux messages portés par d’autres, à « l’earn media » c’est-à-dire les messages issus de ses proches, des journalistes, des blogs. Les recommandations sont donc les messages qui ont le plus d’impact auprès des consommateurs – c’est une hausse de 18 points par rapport à 2007. 28  Rapport  tendance  Australie  /  TNS  Sofres  Septembre  2009   29 Nielsen – Global trust in advertising 2012 Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—25
  • 26. I. Des copy-stratégie moins efficaces en général Dans le cas des marques alimentaires de grande distribution ? On retrouve plutôt des Trademarks que des LovesMarks. La faute aux produits ? Aux copies publicitaires d’une qualité moindre ? Aux dispositifs mis en place ? On sait que pour être bien référencé il faut que les produits soient désirés et donc achetés. Prenons l’exemple d’Oasis qui a une copy publicitaire puissante, auparavant la marque était en perte d’attractivité, de place dans les linéaires et aujourd’hui avec sa nouvelle plateforme de marque qui s’articule autour de leur signature « Be fruits » la marque tend à devenir une lovemark. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—26
  • 27. VI) Un rapport de force clairement établi A. Un rapport de force déséquilibré pour les marques Le rapport des forces est très clairement déséquilibré pour les marques, celles-ci dépendent d’un distributeur qui exerce un pouvoir total sur la chaine de valeur. 01) La maitrise du point de vente : Le référencement/déréférencement des produits Prenons le cas du référencement des produits en GMS et étudions le au travers du prisme du groupe Lactalis et de son bras de fer avec Leclerc « Négociations avec Lactalis, on s’en parle » Michel Edouard Leclerc revient sur la disparition des marques du groupe des linéaires. C’est le groupe Lactalis qui a décidé de quitter la table des négociations avec le distributeur après une non-entente sur les prix La finalité de cette histoire, dans la bataille du référencement c’est que Lactalis a pu se permettre d’arrêter de livrer les centres commerciaux Leclerc et donc de pousser le distributeurs dans ses retranchements. Même si celui-ci n’a pas abdiqué en revoyant sa politique de prix alors que les produits Lactalis sont demandés dans les centres commerciaux Leclerc Le rapport de force existe et il arrive que ce soit les marques qui aient le dernier mot dans celui-ci Cependant il y a un point dans lequel la marque n’a que peu de pouvoir : la place de ses produits dans les linéaires – la relation commerciale & chef de rayon a toujours été une relation conflictuelle basée uniquement sur « Quel incentive tu me donnes pour que je mette tes produits en avant ? » L’incentive va permettre à la marque de doper ses ventes via différents moyens, un pack promo, un incentive type bon de réduction immédiate ou grâce à l’habillement du lieu de vente Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—27
  • 28. Le distributeur de son côté à lui aussi à arbitrer entre les ventes de produits issus des marques et ses produits de distributeurs qu’il a intérêt à écouler sachant que aujourd’hui les courbes de vente des MDD n’est pas en croissance malgré l’inflation30 (on pourrait partir du postulat que étant donné que les prix baissent il existe un repli sur les MDD). 02) La maîtrise d’un levier important : le prix Rapport de force déséquilibré car les distributeurs décident de leur stratégie de pricing sur les produits et donc pour écouler encore plus de volumes de MDD n’hésitent pas à accorder leurs prix Les distributeurs ont tous lancé leur propres marques et distribuent leurs produits sous des marques telles que « Marque repère, Nos régions ont du talent, Eco+, Tissaïa » pour Leclerc ou directement via la marque distributeur comme pour Carrefour L’intérêt pour ces distributeurs : un modèle d’intégration vertical ou toute la chaîne de production est maîtrisée, de la création à la vente du produit. De ce fait les distributeurs peuvent maîtriser les coûts et ainsi proposer des produits à prix réduits Autre élément important, on a vu que les distributeurs maîtrisaient le prix de leurs produits, ceux-ci ont toujours autant intérêt à maintenir des produits en deçà de la concurrence. Si nous prenons le dernier indicateur INSEE de mars 2012 et son rapport sur l’inflation on remarque une augmentation de plus de 1,9% sur l’alimentaire31. Les MDD, en ayant la maîtrise sur ce levier prix ont très clairement un avantage sur les autres marques de distribution. 30 SymphonyIRIGroup Inflation, consommation et MDD 2011 31 INSEE Indice des prix à la consommation 03/12 http://www.insee.fr/fr/themes/info- rapide.asp?id=78 Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—28
  • 29. En plus de ce levier prix les distributeurs ont le levier linéaire, décident de quelle marque mettre en avant dans linéaires 03) Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques » A l’heure d’aujourd’hui le parcours d’achat a changé, on a vu que les consommateurs sont désormais équipés de leurs Smartphones lorsque ceux-ci sont en situation d’achat. Ils l’utilisent dans plusieurs cas, de la préparation des courses jusqu’à l’achat Applications mobiles des distributeurs Les distributeurs ont bien compris que en fournissant aux utilisateurs des applications qui répondent aux besoins mobiles de ses utilisateurs ils obtiendraient une adhésion totale des utilisateurs à leurs applications. Celles-ci agissent à plusieurs niveaux que l’on va détailler • Facilitation du parcours d’achat • Goodies • Promotions • Jusqu’à l’intégration des programmes CRM, qui va permettre de s’affranchir de la carte Facilitation du parcours d’achat : Dans une logique d’accompagnement totale du consommateur de sa liste de course au point de vente l’application va permettre à la marque de générer un nombre important d’utilisations et donc de visibilité avec des actions telles que la création de liste de courses, le store locator, la disponibilité des produits Goodies : Les Smartphones n’ont pas qu’une visée utile, ils permettent aussi le divertissement, certaines applications embarquent des jeux d’une qualité souvent moyenne mais qui permettent à l’utilisateur de s’occuper Promotions : L’usage de la géolocalisation permet un ciblage géographique. Ainsi un distributeur peut envoyer en « push » des messages promotionnels qui va générer Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—29
  • 30. du trafic en magasin. De plus l’insertion de promotions dans des actions telles que « La liste de courses » va permettre aussi aux distributeurs de se rendre utile auprès des consommateurs en leur conseillant le meilleur achat au meilleur prix Le CRM : L’application va permettre à l’utilisateur d’avoir sa carte de fidélité embarquée dans son mobile et chaque passage en caisse créditera son compte de ses achats. Les distributeurs ont parfaitement compris le parcours d’achat et ont mis à disposition de leurs utilisateurs une multitude d’applications qui vont permettre aux consommateurs d’avoir une expérience client positive. Cependant on remarque qu’il existe un nombre important d’applications de distributeurs, Carrefour en compte 5 Cf Annexe 8 page 53 Étude de l’application Carrefour Cook, Auchan 3… Lorsque l’on voit les chiffres d’utilisation et de réutilisation des applications on peut estimer qu’une application téléchargée n’est pas réutilisée plus d’une fois dans le mois celle-ci ne sera plus jamais utilisée. On peut s’interroger sur l’efficacité de la stratégie mobile de ces distributeurs : mettre en place plusieurs applications quitte à ce que, parmi l’ensemble des applications mises en lignes celles-ci trouvent leur public ou une application répondant à l’ensemble des besoins qui aura plus de chances d’être réutilisée et donc générer un comportement qui sera inscrit sur le long terme 04) La dépendance des marques aux programmes CRM distributeurs L’approche CRM des marques Chaque distributeur a son programme CRM, « Carte Pass » pour Carrefour, Carte Auchan, « Carte Leclerc », au travers de ses cartes de fidélité les distributeurs construisent ont construit des bases de données qu’ils proposent aux marques. Les marques ont leurs propres programmes CRM, certaines sont multimarques : « Ma vie en couleur » regroupant les marques du groupe Kraft Food et Publicis K1 (Unilever), « Envie de bien manger » du groupe Lactalis, « Envie de plus » du groupe Procter & Gamble, « Croquons la vie » de Nestlé et d’autres sont des programmes mono marques avec par exemple les produits Lu Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—30
  • 31. Qu’ils soient mono ou multimarques ces programmes se cantonnent à leurs bases de clients acquis et si celles-ci veulent se rapprocher au plus de leurs clients ils sont amenés à dépendre des programmes CRM des distributeurs qui ont la donnée la plus importante dans un programme CRM : la connaissance client Grâce à l’enquête menée dans le cadre de ce mémoire nous avons pu nous rendre compte de la forte pénétration des programmes CRM de distributeurs par rapport aux programmes CRM de marques de grande distribution Comment se traduit cette dépendance ? Pour qu’une marque se rattache à un programme CRM de distributeur c’est un deal commercial qui est soit un achat de base de données soit c’est un deal plus global ou entre en jeu d’autres supports de communication avec par exemple lors de la mise en place d’une opération promotionnelle pouvoir être présent dans la newsletter Carrefour et des PLV autour d’un jeu concours qui générerait du trafic en magasin En définitive la marque se retrouve encore une fois en position de faiblesse par rapport aux distributeurs qui ont la connaissance client dans leurs bases de données qu’elles monétisent et améliorent. B. Avec un champ du possible pour les marques relativement vaste Nous avons pu voir dans la partie précédente à quel point le rapport de force était en défaveur des marques cependant nous nous rendons compte qu’il existe des possibilités pour les marques qui vont permettre à celles-ci de rétablir – en partie ce rapport de force en leur faveur. De véritables opportunités s’offrent à elles tant sur la partie marketing avec des arbitrages budgétaires qui profitent à la communication digitale mais aussi sur la Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—31
  • 32. partie opérationnelle où les moyens digitaux qui « mobile » et « statiques ont fait leurs preuves. 01) Des budgets qui sont équilibrés en faveur du digital Des changements s’opèrent dans les grands groupes sur une meilleure répartition des budgets marketing et communication. Prenons par exemple Procter & Gamble, un des plus gros annonceur mondial qui cherche à réduire ses coûts marketing avec pour objectif une réduction de 10 milliards à l’aube de 2016 dont 1 milliard qui sera imputé au marketing. De manière à réduire les coûts publicitaires P&G et son pool d’agence va chercher à réduire son budget « mass media » pour des opérations digitales qui vont assurer un niveau d’efficacité moyen sans avoir de véritables incidences sur la politique d’économies du groupe. Le digital ayant fait ses preuves pour le groupe lors d’une étude de cas relative à une campagne de communication faite uniquement sur les réseaux sociaux avec un résultat dépassant les attentes qui c’est traduite par une évolution de 9% des ventes. Ce genre d’opération à valeur de benchmark pour ces groupes qui ont compris l’intérêt du digital pour son modèle de performance et de réduction des coûts ou sont imputés une partie de l’achat média. « Even delivering a modest level of efficiency each year can amount to nearly a billion dollars of savings versus simply letting these costs grow at the same rate as sales. »32 Cette décision est suivie par de nombreux groupes, Pepsi, The Coca Cola Company car pour ces groupes aujourd’hui prime une chose avant la construction de la marque et le ROI, chaque opérations se doivent de pouvoir être évaluées, d’être « cost effective ». I) 32  Brand  Republic,  24/02/2012  P&G  chief  lays  out  $1bn  marketing  efficiency  vision   http://www.brandrepublic.com/   Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—32
  • 33. En réalisant ces opérations digitales à moindre coût, sans achat d’espace ces groupes réalisent leurs objectifs d’économies sans pour autant ne pas être efficaces pour citer le CEO de Procter & Gamble Marc Pritchards « 'With things like Facebook and Google, we find that the return on investment of the advertising, when properly designed, when the big idea is there, can be much more efficient. » 33 On assiste a un véritable changement dans les politiques marketing de ces grands groupes, passant d’une logique qui était auparavant axée « mass media » à désormais des approches qui sont beaucoup plus intégrées avec le digital qui va permettre aux marques de s’assurer un modèle de rentabilité . Les éléments précédents nous ont donné une vision macro de la stratégie de ces grands groupes sur les différents arbitrages marketing qu’ils vont faire sur les années prochaines. Maintenant intéressons nous sur les aspects plus opérationnels du digital en nous intéressant aux moyens existants qui peuvent être mis en place Pour se faire nous allons traiter d’une part le digital statique et le digital mobile 02) Digital statique Le digital statique est l’ensemble des outils mis en place qui sont utilisés dans le point de vente. On trouve de plus en plus de « bornes intelligentes » qui facilitent la vie des consommateurs sur le point de vente. Ce sont des actions qui sont relativement lourdes en terme d’investissement mais celles-ci vont pouvoir mettre à disposition du consommateur un ensemble de possibilités que ne permettait pas un simple stop rayon. Pour évaluer l’intérêt de ces bornes nous allons nous arrêter sur plusieurs cas et ce sur différents produits Sous la forme d’une borne d’information stylisée en bonhomme donnant des informations « Max le sommelier » est un dispositif de conseil en choix de vin directement au sein du linéaire, basé sur un insight fort, 90% des consommateurs ne sachant faire la différence entre plusieurs types de vin il fallait pour répondre à cette 33 Même source Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—33
  • 34. demande un outil de conseil. Cette borne a été mise en place en test dans un « Carrefour Planet Grâce à un écran tactile les consommateurs peuvent être guidés dans leur choix de vin selon des critères prédéfinis correspondant à des segments très précis – plat, budget, région et pour faciliter la reconnaissance de la bouteille dans le linéaire un ticket est imprimé donnant l’emplacement de la bouteille dans le rayon. Ce qui est intéressant avec ce genre de bornes c’est qu’il permet de mieux cerner les attentes consommateurs (nous développerons ce point dans le chapitre « Big Data) mais qui peut permettre de ventiler des offres promotionnelles 03) Digital mobile Nous venons de voir que le digital statique répondait à des objectifs business facilement quantifiables, nombre de tickets promotionnels délivrés, nombre de renseignements donnés, différents KPI’s qui changent selon la PLV, ces PLV étant dédiée principalement à la transformation de prospects en clients Le digital mobile que l’on pourrait définir comme étant l’ensemble des points de contact que la marque peut créer au travers d’un support technologique tel qu’un Smartphone ou une tablette par exemple On retrouve dans plus études de 2011 et visions de 2012 l’évolution de la géolocalisation. Processus qui permet de dire à quel endroit sommes-nous à partir de son téléphone et qui va permettre à l’utilisateur d’obtenir une récompenses qui peut être de plusieurs ordres : un acte social, un contenu, une promotion. 04) L’ère de la « Big Data » Tout est bits, data et il existe aujourd’hui une véritable opportunité d’utilisation des données qui ont longtemps été utilisées mais jamais optimisées. Si on étudie le système de gouvernance interne des entreprises qui mettent en place des opérations de communication on se rend compte d’un élément : l’organisation en silo des Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—34
  • 35. services qui ne coordonnent pas leurs actions. Cette approche en silo a donc créé un amas de « datas » peu utilisables, souvent peu qualifiées, mal organisées etc.. On se retrouve avec des entreprises ayant accumulé un nombre important de données et d’un autre côté des utilisateurs qui veulent en savoir plus sur la politique de données des entreprises, avoir une approche transparente de l’acquisition des données Ce point se rapproche de la partie CRM car elle repose en partie sur une utilisation des données pour activer une partie business et générer des ventes mais la partie « Big Data » a une vision plus large – elle peut permettre de mieux cerner les attentes consommateurs et proposer des service entrant en adéquation avec leurs besoins. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—35
  • 36. VII) La réponse : de Google au point de vente Lorsqu’on parle d’une approche de Google au point de vente nous avançons le postulat que pour être efficace une opération digitale doit être pensée de la recherche à la transformation sur le point de vente Nous allons nous efforcer dans cette troisième partie de recommandation présentée de manière diachronique comme un parcours client générique Les différents éléments sont amenés à changer selon le produit, selon la fidélité du consommateur au produit mais cet inventaire à la Prévert nous permet d’avoir un aperçu global du parcours consommateur dans ce nouvel écosystème digital C. Dans le champ de la recherche Nous avons vu précédemment qu’une des composantes essentielles du parcours d’achat était le champ de la recherche. Lorsqu’on parle de marque sur Internet on entre dans les champs de la e-réputation, savoir ce qu’il se dit sur votre marque. A cet effet on dit que sur Internet votre marque ce n’est pas ce que vous dites mais ce que Google en dit c’est à dire qu’une marque doit savoir préemptera l’ensemble du champ sémantique relatif à sa marque (son nom, son logo etc..) que son marché. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—36
  • 37. En appliquant la théorie de la « Long Tail » développé par Chris Anderson qui reprend les bases de la loi de Pareto ou 80% des richesses sont détenues par 20% de la population on se rend compte qu’en appliquant le même raisonnement on retrouve 20% du trafic global d’un site généré par des requêtes de niche. L’intérêt de ces requêtes de niches est qu’elles expriment un véritable besoin, une attente particulière par rapport aux recherches génériques Au delà de la recherche première – la recherche d’information sur un produit si nous prenons en compte la sérendipité34. Prenons le cas de la recherche de recettes sur Internet, une recherche générique sur une recette à base de crème légère en saisissant plusieurs occurrences et en utilisant l’outil de générateurs de mots-clés Adwords on accède à une estimation du volume de recherche sur une requête spécifique. Sur 365 occurrences on accède à un volume de 4 521 282 recherches mensuelles. Si on part d’un taux de transformation d’à peine 1% ce qui est faible une marque pourrait drainer jusqu’à 4 520 000 visites sur son site. Les gros chiffres font tourner la tête, les requêtes les plus recherchées telles que “crème” “recette crème” sont déjà trustés par des sites ayant une très forte autorité qui font que ceux-ci seront très dur – voir impossible à concurrencer. Mais sérendipité aidant une recherché peut très bien aboutir sur le site de la marque si celui-ci a bien pris le soin de définir sa présence en ligne sur son contenu. Il faut donc noter l’importance du SEO, l’optimisation du travail sur les moteurs de recherche car celui-ci est la clé d’entrée sur le web. D. Dans le champ du contenu La nouvelle relation avec les consommateurs se base de – en – sur une logique de cible mais d’audience Le champ du contenu et le champ de la recherche sont intimement liés car le champ de la recherche donne des insights sur les tendances de recherche et le contenu donne matière aux résultats des moteurs de recherche. Le champ du contenu est 34 Définition : Sérendipité (nf.) : capacité à découvrir des choses par hasard. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—37
  • 38. vaste : texte, texte enrichi, vidéos, applications, musique, sites expérientiels, interactions sociales Les nouvelles technologies permettent un ciblage poussé et donc nous permet d’avoir plusieurs approches « one to one » « one to few » et « one to many », couplé avec la richesse des contenus publicitaires réalisés aujourd’hui les marques peuvent devenir pourvoyeuse de contenus, devenir de véritables marques médias. Fournir à ses consommateurs des vidéos d’utilisation de son produit comme Bridélice35 a pu faire lors de son opération « Les envies de Perette » ou par exemple le programme CRM du groupe Lactalis qui a son programme évoluant autour des recettes de cuisine36 Le web va permettre la déclinaison des supports existants et va aussi permettre à la marque de donner un second souffle à ses contenus, nourrir celle-ci dans le champ de la recherche Ce champ du brand content va permettre aux marques d’étendre leur champ de parole. En ne se restreignant plus au simple discours publicitaire – de la promo, du branding etc celles-ci vont pouvoir raconter leurs histoires, nous raconter des histoires. Arrêtons nous sur la stratégie de contenu de RedBull, la boisson énergétique qui se positionne sur les jeunes et le sport extrême. Au-delà de sa présence en média traditionnels la marque a pour toute sa communauté (communauté de marque au sens global, pas uniquement les fans concentrés sur la page Facebook) La marque est présente sur l’ensemble des points de contacts digitaux de la cible jeune que ce soit au travers des réseaux sociaux, d‘un blog, d’une WebTV. L’ensemble des points de contact est quant à lui constamment fourni en contenus produits par la marque qui lors de chaque événement prend le soin de filmer, retranscrire et produire l’ensemble des vidéos grâce à un studio de production créé spécialement par RedBull, le RedBull Studio. Cette stratégie éditoriale permet à la marque de pouvoir nourrir constamment l’ensemble de ses supports avec un 35 bridelice.fr 36 enviedebienmanger.fr Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—38
  • 39. contenu affinitaire. Des vidéos sur les réseaux sociaux, une stratégie de diffusion sur la Web TV RedBull, « The Red Bulletin » un mensuel de 100 pages dédié au sport, à l’aventure et aux valeurs de la marque. 37 Les opérations de contenus sont risquées, elles prennent souvent une part importante de budget vu le niveau d’exigence demandée par la marque à ses contenus. Pour répondre à ce niveau d’exigence et donc de demande de résultats il faut, comme Coca-Cola l’a fait mettre en place une échelle des contenus en appliquant la règle des 70 / 20 / 10 soit 70% de contenus à risques faibles, 20% d’actions innovantes et 10% de contenus « à risque » E. Dans le champ social : 01) Animation de l’imaginaire Les marques sont acceptées aujourd’hui en tant que personnalité marketing sur les réseaux sociaux, ce qui veut dire qu’elles font aujourd’hui, partie intégrante de notre vie, on accepte d’elles des nouvelles, on s’adresse à elles comme on s’adresserait à une personne. Le champ que l’on va appeler « social » est celui-qui regroupe l’ensemble des plateformes de partage de contenus : Facebook, Youtube, Dailymotion, Twitter. Ces plateformes donnent la possibilité aux marques d’être « brandé » d’avoir des possibilités de personnalisation qui vont permettre aux marques d’installer un imaginaire et surtout de pouvoir l’animer Quelques données sur les réseaux sociaux et leurs utilisation dans le monde : les médias sociaux couvrent 82% de la population online, cette couverture a totalement changé le paysage digital – que ce soit pour les utilisateurs dans les usages ou chacun désormais peut exprimer son avis que pour les marques car les réseaux sociaux offrent une couverture, un potentiel d’audience important. 37 The Red Bulletin http://veillebrandcontent.fr/2011/10/17/%c2%ab-the-red-bulletin- %c2%bb-le-mensuel-de-redbull-debarque-en-france-en-partenariat-avec- l%e2%80%99equipe/ Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—39
  • 40. Les médias sociaux sont utilisés majoritairement sur les plateformes suivantes : • Ordinateur 97% • Mobile 37% • Consoles 3% • Tablettes 3% Dans les usages on voit par exemple dans l’utilisation des médias sociaux, 40% des jeunes se connectent sur Facebook pour vérifier leurs actualités avant même d’aller s’habiller, Foursquare a altéré le comportement d’achat, Twitter a modifié l’approche des politiques Pour les marques cela pose la question de l’audience potentielle mais aussi de la dangerosité d’être présente et de pouvoir être la cible d’attaque sur ses produits, sa marque… les questions de transparence que nous avons vu précédemment quant aux attentes des consommateurs L’exemple le plus frappant dans le marché de la grande consommation et plus particulièrement sur le marché des FMCG est Oasis qui réussi continuellement à générer des interactions et à recruter des fans autour d’une copy publicitaire axée sur les personnes sous forme de fruits. Cette animation constante permet d’animer quotidiennement l’imaginaire de marque. Facebook a un algorithme qui définit quelles publications apparaissent dans le fil d’actualité de ses membres, pour qu’une publication apparaisse elle doit répondre à plusieurs critères – le plus important étant l’interaction générée par la publication, si je like, commente, partage la publication celle-ci a plus de chance d’apparaître dans mon fil d’actualité sur le long terme et donc d’avoir une présence pérenne. L’animation de l’imaginaire de marque est une chose, il y a une autre composante importante : la dimension « Service après vente » « conseil » ou les utilisateurs sont à la recherche d’informations complémentaires à l’utilisation d’un produit « EX VERBATIM » Il est important de prendre en compte ces informations pour plusieurs raisons : la réponse entraine dans un premier temps la satisfaction de l’utilisateur et surtout cela créé un contenu positif autour de la marque, une question avec une réponse. La Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—40
  • 41. satisfaction de l’utilisateur est l’élément le plus important – 60 à 65% des utilisateurs des médias sociaux ayant eu une réponse à leur question sont plus enclins à acheter vos produits38 Encore un élément qui se lie au champ de la recherche précédemment discuté. 02) Avec des impératifs business D’un point de vue business les responsables marketing se doivent d’approcher leurs stratégies sur les réseaux sociaux en 4 points comme le précise la matrice de décision du cabinet Mc Kinsey Cette approche permet de dégager 4 éléments clés qui permettent une meilleure compréhension du web social d’un point de vue business 38 Graham Charlton. (2011, September, 1). 10 Amazing Twitter Infographics. Message posted: http://econsultancy.com/us/blog/8049-10- twitter-infographics Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—41
  • 42. Monitorer : Comprendre ses consommateurs via les différents insights qui peuvent ressortir, voir les nouvelles tendances et réagir rapidement en cas de crise dès l’appariation des premiers signaux • Répondre : Dès qu’un cas de crise se déclare ou dans le cas d’un cas d’un service client, en répondant aux questions de ses consommateurs • Amplifier : L’amplification de ses messages qui va créer de la recommandation au travers des communautés • Mener : Changer les sentiments et/ou le comportement consommateur F. Au travers d’un site de marque Les français font confiance aux sites de marques, ils ont une image positive mais celles-ci sur plusieurs items doivent être améliorés Tout d’abord les sites de marque obtiennent de bons résultats en terme de trafic ou plus de 44% des internautes visitent un site de marque toutes les semaines 39 avec un niveau de satisfaction élevé par toutes les générations Cf. Annexe 10 page 54 Niveau de satisfaction des internautes des sites de marque Parmi les attentes les plus importante des internautes concernant les sites de marque trois tangibles de communication ressortent sur lesquels les marques se doivent d’insister : Cf Annexe 11 page 54 Attentes d’informations des internautes des sites de marque • Des informations sur les produits 79% • Des informations sur les prix 72% • Des conseils pratiques 61% • La possibilité d’acheter en ligne 61% Les internautes demandent aux sites de marques principalement des informations relatives aux thèmes de la société, vie de l’entreprise, l’histoire de la marque et le secteur de l’activité. Ces items entrent parfaitement en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs, éléments qui sont important car ils font écho 39 IPSOS Baromètre avenir sites marques Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—42
  • 43. aux stratégies de référencement qui vont permettre de drainer du trafic sur le site de la marque Ces informations sont à relativiser selon l’âge de l’internaute. Les 16 – 34 ans iront chercher plus des Quizz, des tests, des reportages. Les 35 – 44 ans de l’interactivité sur le site avec la possibilité de discuter avec le webmaster quant aux plus de 55 ans ils recherchent plus des informations sur les produits, des conseils et fiches pratiques40 G. Dans la fidélité & Dans le drive-to : le CRM Dans le cadre de cette approche de Google au point de vente il faut pouvoir faire créer le « drive to » qui complétera le parcours d’achat Le CRM permet d’acquérir de la connaissance client qui permet d’affiner au mieux les messages proposés à la base. Il permet une optimisation du message qui entre en résonnance avec les aspirations de la cible. Ce message a pour objectif de déclencher un comportement, que ce soit un clic sur un article, l’impression d’un bon de réduction. L’important étant la générosité que peux offrir la marque pour récompenser cette action. Par exemple les programmes CRM des groupes Lactalis, Danone proposent régulièrement des bons de réduction à imprimer sur le site du programme CRM L’intérêt est double, il créé du trafic sur le site du programme CRM et ainsi créé de l’exposition aux différents messages de la marque. Les programmes CRM étant pour la plupart multimarques la création de trafic permet de décupler l’exposition des marques, de créer des promotions cross marques et va permettre de créer un véritable drive sur le point de vente. CF Annexe 12 Exemple de Newsletters d’activation page 56 40 IPSOS Baromètre avenir sites marques Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—43
  • 44. Comme nous avons pu le voir précédemment dans la seconde partie sur l’influence du prix dans le comportement d’achat avoir un levier promotionnel activable directement par le consommateur va avoir un impact considérable dans son comportement H. Sur le lieu de vente : La promo mobile, les PLV connectés Comme dit en introduction la partie la plus importante lorsque nous réfléchissons en terme de parcours d’achat est la conversion de prospect en client Les parties précédentes créent de l’engagement et du lead qui ont pour objectif de générer du trafic sur le point de vente. Tout l’enjeu réside dans la conversion qui peut se faire au travers de plusieurs moyens digitaux Les PLV connectés peuvent générer de l’attention autour du point de vente, ce qu’a fait RedBull en diffusant ses contenus vidéos directement dans les linéaires Le rôle des PLV est de capter l’attention du consommateur pour lui diffuser un message l’invitant à acheter un produit Les PLV ouvrent de nombreuses possibilités grâce aux technologies qui peuvent être embarquées qui vont permettre par exemple de diffuser un message qui serait personnalisé, des promotions qui seraient géo localisées , du contenu. Avec l’évolution des technologies, notamment de la RFID qui va permettre de faire interagir deux objets connectés – par exemple un Smartphone et une borne. Par exemple lorsqu’un utilisateur passerait devant une PLV connecté celle ci pourrait envoyer un message promotionnel au Smartphone, bénéficier d’un contenu exclusif Un exemple de PLV réussie par RedBull : la marque va jusqu’à faire vivre ses contenus dans les linéaires avec des PLV diffusant l’ensemble des contenus avec Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—44
  • 45. des résultats business très clair – la valorisation de RedBull au travers de cette PLV a fait grimper le chiffre d’affaire de 30 à 40% selon les produits de la gamme 41 On peut imaginer d’autres interactions possibles grâce aux nouvelles technologies, créer un lien entre un réseau social et une action ayant un relai dans le monde physique qui permettrait à la marque de se créer de la visibilité sur le web, faire bénéficier au consommateur d’une expérience de marque positive et surtout répondre à l’objectif de transformation de prospect en client On peut se poser la question de l’intérêt des applications mobiles des marques dans le parcours d’achat étant donné que les applications mobiles des distributeurs sont véritablement optimisées pour le parcours consommateur et sont surtout mieux référencées dans l’écosystème des plateformes de téléchargement Les applications mobiles des marques ont tout intérêt à nourrir la marque et se rendre utile pour son consommateur en fournissant des expériences qui dans le champ de la marque – proposer des recettes et l’ensemble des fonctionnalités qui vont aider à la réalisation de celles-ci, des expériences positives qui restent dans le champ de la marque avec par exemple l’application Oasis « Be Fruit » qui va permettre à l’utilisateur de se prendre en photo et de réaliser un photomontage avec les personnages de la marque. Ces expériences vont nourrir constamment la marque tout en créant de la visibilité à celle-ci 41 Energy Zone RedBull http://veillebrandcontent.fr/2011/11/27/redbull-envahit-les- lineaires-avec-son-energy-zone-avec-un-ecran-tv-diffusant-des-contenus/ Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—45
  • 46. VIII) Conclusion Si nous reprenons le schéma proposé en introduction qui reprend la problématique de la grande distribution Les seuls leviers qui vont effectivement avoir une incidence sur le comportement d’achat sont le levier drive qui va amener du trafic en magasin ainsi que les actions commerciales mises en place qui vont permettre de transformer un prospect en client. L’utilisation des derniers mètres dans les linéaires de la meilleure manière Ces deux leviers paraissent pauvre en conclusion d’un parcours d’achat qui est comme nous avons vu global mais il faut voir ce que les nouvelles technologies auront permis à la marque d’avoir une présence plus importante, des messages plus personnalisés qui vont permettre à la marque de remplir ses objectifs : faire connaître, faire acheter, faire aimer. La démarche digitale est une approche qui doit couvrir l’ensemble des points de contact de la cible et proposer – sur chaque point de contact un message entrant en adéquation avec l’usage de ce point de contact et un message affinitaire qui soit mesurable. C’est une approche stratégique qui demande un travail allant de Google au point de vente et qui peut être stimulée par les médias classiques qui viennent compléter ce travail sur le parcours d’achat. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VIII—46
  • 47. Cependant l’adaptation au digital demande un véritable travail de planning stratégique c’est à dire faire en sorte que la marque puisse vivre dans cet écosystème en s’adaptant à cette nouvelle temporalité, cette mouvance permanente des nouvelles technologies sans tomber, comme de nombreuses marques l’on fait dans l’utilisation de l’ensemble des outils sans stratégies globales, il n’existe pas de « stratégie Facebook » de « stratégie mobile » mais juste des moyens qui vont servir la stratégie globale. La ou le travail sur ce mémoire a été intéressant c’est qu’il entre parfaitement dans mon projet professionnel, celui de travailler dans le planning digital – c’est à dire à développer une stratégie globale de marque en lui faisant rencontrer des moyens technologiques. La grande distribution était un sujet qui m’était jusque la inconnue, ce mémoire m’a permis de découvrir les spécificités de ce marché, élément qui selon moi est un des sujets les plus importants car c’est le lieu de consommation par excellence, lieu ou les usages se concentrent et ou les marques sont actives. A voir désormais sur le long terme comment ces marques vont s’adapter à cette nouvelle mouvance, ces nouveaux territoires codifiés ou se croisent « Génération Y », « Millenials » « Digital Immigrants » « Digital Natives » et aux recommandations des agences de publicité qui n’ont pas toujours la maîtrise du digital et qui le plus souvent proposent des concepts publicitaires non adaptés. De nouveaux comportements, de nouvelles plateformes comment les marques peuvent s’adapter à cette nouvelle temporalité, à cette nouvelle mouvance ? Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VIII—47
  • 48. IX) Bibliographie A. Ouvrages LAUTISSIER Stéphane & ANGOT Jacques Revolution Relation 2009 LEVAIN Myriam & TISSIER Julia La génération Y par elle même 2012 SALMON Christian Storytelling La machine à fabriquer des histoires et formater les esprits 2007 DRU Jean-Marie Disruption Live : Pour en finir avec les conventions 2002 MICHEL Philippe C’est quoi l’idée 2005 Walter ISAACSON Steve Jobs New York, 2011, 656 pages ANDERSON Christ The Long Tail Why the Future of Business is Selling Less of More, 2006 256 pages ROBERT Kevin Lovemarks le nouveau souffle des marques London, 2004, 221 pages JAMET Thomas Ren@issance Mythologique : L’imaginaire et les mythes à l’ère du digital Paris, 2011, 210 pages DELÉRIS Denis GLANCEL Denis, Ecce Logo, marques anges et démon du 21ème siècle, Paris, 2011, 384 pages LUNE, LOCK, SEARLS, The Cluetrain Manifesto, The End of Business as Usual, New York, 2001, 190 pages KAUFFMAN Henri, Internet a tout changé, Marketing, style et E-commerce, Paris, 2011, 314 pages Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IX—48
  • 49. B. Articles Mobile Search, « 15 statistics you might want to know » janvier 2011 http://www.mobiadnews.com Forbes, Kraft Foods Dishes Out Its Recipe for Successful Content Marketingjuillet 2011 http://www.forbes.com/ Brian Solis, The importance of a brand in an era of digital darwinism, mars 2012 http://www.briansolis.com OffreMedia, Le secteur alimentaire et le brand content, mars 2012, www.offremedia.com Brand republic, P&G chief lays out 1bn$ in marketing efficency vision brandrepublic.com Influencia, Quand le digita réinvente le point de vente physique, décembre 2011 http://www.influencia.net Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IX—49
  • 50. X) Annexes FIGURE  1  EVOLUTION  DES  PRINCIPALES  PREOCCUPATIONS  DES  FRANÇAIS   X—51   FIGURE  2  INFLATION  DES  PRIX  DANS  LA  GRANDE  DISTRIBUTION   X—51   FIGURE  3  PERCEPTIONS  DE  LA  CRISE   X—52    FIGURE  4  ETUDE  AGENCE  AUSTRALIE  SUR  LES  MARQUES   X—52   FIGURE  5  PROBABILITE  D'ACHAT  ALIMENTAIRES  SUITE  A  UNE  RECHERCHE  EN  LIGNE   X—53   FIGURE  6  CAPTURE  D'ECRAN  QUI  EST  LE  MOINS  CHER   X—53   FIGURE  7  CAPTURE  D'ECRAN  C'VOUS   X—54   FIGURE  8  ETUDE  CONFIANCE  DES  MEDIAS   X—55   FIGURE  9BENCHMARK  APPLICATION  CARREFOUR   X—56   FIGURE  10  SATISFACTION  SITES  DE  MARQUE   X—57   FIGURE  11  ATTENTES  DES  INTERNAUTES   X—57   FIGURE  12  EXEMPLES  DE  NEWSLETTER  D'ACTIVATION   X—58   FIGURE  13  QUESTIONNAIRE  VIERGE   X—60   FIGURE  14  RESULTATS  D'ENQUETE  MOBILITE   X—64   FIGURE  15  RESULTATS  D'ENQUETE  GRANDE  DISTRIBUTION   X—66   FIGURE  16  RESULTATS  ETUDES  RESEAUX  SOCIAUX   X—67   FIGURE  17  FICHE  SIGNALETIQUE   X—68           Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 X—50