Réalité Augmentée et Marketing - Roxane Domalain

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Power Point de soutenance du trophée SYNTEC Etudes Marketing et Opinion 2014

L'objectif de cette étude est de montrer que l’expérience marketing de réalité augmentée a une influence positive sur les attitudes du consommateur, d'une manière supérieure à un message marketing traditionnel.

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Réalité Augmentée et Marketing - Roxane Domalain

  1. 1. Roxane Domalain L’INFLUENCE DE L’EXPERIENCE MARKETING DE REALITE AUGMENTEE SUR LES ATTITUDES DU CONSOMMATEUR « Imaginez une technologie avec laquelle vous pouvez voir plus que les autres voient, entendre mieux ce que les autres entendent et peut-être même toucher, sentir et goûter des choses que les autres ne peuvent pas. » Van Kreven & Poelman, 1993
  2. 2.  Introduction et définition du sujet  Revue de littérature et problématique  Hypothèses de recherche et cadre conceptuel  Méthodologie de l’étude  Analyse des données collectées  Résultats  Recommandations  Limites et voies de développement PLAN DE LA PRESENTATION
  3. 3. Déjà présente dans les stratégies marketing d’entreprises telles que Dassault, Ikea, Volkswagen ou PepsiCo. 60 millions d’individus utilisent la réalité augmentée dans le monde (Juniper Research, 2013) INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET 200 millions d’utilisateurs prévus d’ici 2018 (Juniper Research, 2013) « Vocation à devenir le 8eme média de masse, derrière le téléphone portable, Internet et la télévision » (Ahonen, 2012)
  4. 4. INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET RÉALITÉ AUGMENTÉE Technologie permettant de superposer en temps réel des éléments 2D ou 3D sur notre environnement réel, et pouvoir interagir avec eux, via nos écrans de smartphone, tablette, ordinateur, télévision, lunettes connectées etc.. EXPÉRIENCE MARKETING DE RÉALITÉ AUGMENTÉE Façon dont la réalité augmentée est utilisée dans les campagnes marketing, en se concentrant plus sur l’expérience utilisateur que le produit ou service associé (Yuan et Wu, 2008).
  5. 5. APPORTS DE LA REVUE DE LITTÉRATURE  L’immersion, la sensation de présence et d’interactivité avec l’objet visualisé sont les caractéristiques de l’expérience marketing de réalité augmentée.  Conséquences positives sur les attitudes du consommateur, au niveau cognitif, affectif et conatif.  La facilité d’utilisation, l’utilité, le caractère innovant et distrayant de l’application de réalité augmentée vont influencer ces attitudes. PROBLÉMATIQUE L’expérience marketing de réalité augmentée a-t-elle une influence positive sur les attitudes du consommateur, supérieure à un message marketing traditionnel ? REVUE DE LITTÉRATURE & PROBLÉMATIQUE
  6. 6. HYPOTHÈSES & CADRE CONCEPTUEL DE L’ÉTUDE
  7. 7. MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE EXPERIMENTATION EN TERRAIN RÉEL OBJECTIFS  Montrer que l’expérience marketing de réalité augmentée a un impact plus important sur les attitudes du consommateur qu’un message marketing traditionnel  Matérialiser les variables explicatives et collecter les données des variables expliquées
  8. 8. MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE EXPERIMENTATION EN TERRAIN RÉEL  Test de 10 applications par 5 personnes : 29&30 mars 2014  Sélection des 3 applications préférées  Observation de l’efficacité du test sur les attitudes du consommateur 3 Marques sélectionnées TESTPRÉ-TEST
  9. 9. MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE EXPERIMENTATION EN TERRAIN RÉEL  Test de 10 applications par 5 personnes : 29&30 mars 2014  Sélection des 3 applications préférées  Observation de l’efficacité du test sur les attitudes du consommateur 3 Marques sélectionnées TESTPRÉ-TEST
  10. 10. ANALYSE DES DONNÉES COLLECTÉES OBJECTIFS MÉTHODE Tester et vérifier les hypothèses Décrire les variables Vérifier la validité et la fiabilité des variables Analyse factorielle & Coefficient alpha de Cronbach Effectifs, moyennes, écart-type Comparaison des moyennes Test T de Student & Régression linéaire
  11. 11. L’expérience de réalité augmentée se caractérise par une interactivité, une présence, et une immersion supérieure à une action marketing traditionnelle. PRÉSENTATION DES RÉSULTATS HYPOTHÈSES VALIDÉES (1/2) Influence positive sur l’image haut de gamme et l’image attractive de la marque, supérieure au marketing traditionnel. Influence positive sur la satisfaction et l’engagement liés à cette marque, supérieure au marketing traditionnel. H1 Exp RA Mess Trad Interactivité 3,54 >1,65 Présence 3,45 >1,88 Immersion 3,59 >2,66 α = 0,89 p=0*** α = 0,88 p=0*** 3.92 3.23 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Image Attractive 3.31 2.89 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Image haut de gamme p=0,002** p=0,033* 4.05 3.78 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Satisfaction p=0,034* 3.46 2.72 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Engagement p=0*** Réponse cognitive Réponse affective H2 H3 α = 0,81 p=0***
  12. 12. PRÉSENTATION DES RÉSULTATS HYPOTHÈSES VALIDÉES (2/2) Influence positive sur l’intention d’achat et la recommandation, supérieure au marketing traditionnel p=0 *** 3.146 2.077 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Intention d'achat 3.51 3.12 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Recommandation p=0,46 * Lors d’une expérience marketing de réalité augmentée Intention d’achat Préférence Recommandation H4 Réponse conative H6 H7 Valeur expérientielle (utilité + plaisir perçu) H5 β = 0,42 β = 0,37 β = 0,35 R²= 0,38 R²= 0,24 R²= 0,14 €
  13. 13. Outil efficace pour les campagnes marketing RECOMMANDATIONS Expérience Marketing de Réalité Augmentée doit être utile et distrayante pour influencer les réactions conatives Interactivité Présence Immersion ! Nécessité d’inscrire la réalité augmentée dans une stratégie marketing complète, en accord avec la marque
  14. 14. Utilisation de la réalité augmentée dans les campagnes marketing pour agir sur RECOMMANDATIONS …d’une manière supérieure à un message marketing traditionnel  L’image haut de gamme et attractive de la marque  L’engagement et la satisfaction du consommateur  L’intention d’achat du produit  La recommandation de la marque
  15. 15. LIMITES ET VOIX DE DÉVELOPPEMENT LIMITES  3 marques testées, sur 130 individus  Nouveauté et facilité d’utilisation de l’application non significative  Intention d’achat variable selon implication du consommateur VOIX DE DÉVELOPPEMENT  Expérimentation avec lunettes connectées  Utilisation répétée des applications de réalité augmentée  Etude qualitative
  16. 16. MERCI DE VOTRE ATTENTION Contact : roxane.domalain@gmail.com

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