Cette présentation propose une revue des grandes techniques de l'étude marketing, en insistant en particulier sur les apports d'internet. Les études quantitatives et qualitatives sont traitées de manière détaillée, de même que sont présentés les outils disponibles, les principaux acteurs du secteur et les grandes tendances et à évolutions à venir que sont le neuromarketing, les études via mobile, etc.

1. MASTER WEBMARKETING
Apports d’Internet à la pratique des
études marketing
2013-2014
Par : David Chelly
Copyright © Postenergie Espagne SL
1

2. VOTRE INTERVENANT
David CHELLY
 Editeur de sites sur l’énergie
& l’écologie (depuis 2007), sur
les affaires en Europe de l’Est
(2000-2007).
 Consultant
en
nommage,
intervenant en Ecoles de
Commerce et d’Ingénieurs
 Doctorat
Gestion,
DESS
Finance,
MST
banque,
Maîtrise Sociologie, DECF et
Licence de Droit.

@: davidchelly@centreurope.org
2

3. OBJECTIFS DU COURS « APPORTS
D’INTERNET À LA PRATIQUE DES
ÉTUDES MARKETING »

Le cours présente les données théoriques et
pratiques et les outils nécessaires pour conduire
des études sur internet
 Sont
détaillés en particulier les grands concepts du
secteurs, les acteurs-clés et leurs pratiques
 Le cours insiste sur les innovations du secteur et sur les
liens entre le secteur des études et le marketing digital,
spécialisation des étudiants du Master
3

4. PLAN DE L’INTERVENTION OUTILS
D’INTERNET – ENJEUX DE L’INTERNET




Séance 1. Généralités sur les études marketing
Contexte actuel des études marketing
Type d’études et objectif respectifs
Les acteurs du secteur











Séance 2. Apport d’internet pour les études de marché
Etudes quantitatives vs. études qualitatives
Etudes sur internet
Séance 3. Méthodologie des études de marché online
Erreurs à éviter et conseils divers
Le cas des études de marché à l’international
Séance 4. Nouvelles tendances des études online
La révolution des mobiles et tablettes
Nouveaux enjeux : insight marketing, e-reputation, Big data
4

5. L’ÉVALUATION DU COURS « ENJEUX
D’INTERNET »

L'examen terminal est un sujet sous forme de QCM et
questions ouvertes, d’une durée d’une heure.
5

6. QCM D’ENTRAÎNEMENT :
TENDANCE DU MARCHÉ DES
ÉTUDES

Questionnaire basé sur le Baromètre Market Research
News / Callson (28 janvier -19 mars 2013)

échantillon de 300 acheteurs d’études représentatifs du
marché

7. QUELLE EST LA TENDANCE DU
BUDGET D’ÉTUDES MARKETING ?
a) développement des études online, hausse de
l’internalisation des études (DIY) dans les petites
structures, maintien ou légère croissance des budgets
dans les grandes structures
 b) développement des études online, hausse de la soustraitance des études, budgets totaux en forte hausse
 c) développement des études online, hausse du DIY
dans les grandes structures, budgets totaux en forte
baisse


8. THÈMES PRIORITAIRES D’ÉTUDES
POUR LES ENTREPRISES
a) La marque, les comportements des consommateurs
sur le point de vente
 b) Tests publicitaires, éclairages de type socioculturels
 c) Innovation, veille « marché », satisfaction des clients
et des collaborateurs


9. TECHNIQUES MODERNES D’ÉTUDES
PLÉBISCITÉES PAR LES
ENTREPRISES
a) Ecoute des « conversations » des consommateurs sur
le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les
communautés online dédiées aux études), études
quantitatives sur mobile
 b) Etudes ayant recours à la réalité virtuelle
 c) Etude ayant recours à la mesure des émotions non
verbales (neuromarketing,…)


10. QUELS TYPES DE PRESTATAIRES
SONT PRÉFÉRÉS ?
a) Sociétés spécialisées
 b) Leaders généralistes du marketing (Havas Village,
Publicis, etc. )
 c) Laboratoires de recherche universitaires


11. CONTEXTE ACTUEL DES
ÉTUDES MARKETING
11

12. MARKETING DE LA PERMISSION

De l’interruption marketing au marketing de la
permission
 Le
coût de la publicité est de plus en plus élevé pour un
ROI de plus en plus faible
 Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent
choisir la publicité qui leur correspond

Principe du marketing inversé
 sur
internet, le destinataire de la publicité n’est pas un
acteur passif. C’est le plus souvent lui qui va à la publicité
(en cliquant), et non l’inverse.

13. CUSTOMER EMPOWERMENT &
MARKETING VIRAL

Le consommateur effectue l’achat seul, imprime
ses documents (ie. compagnies aériennes), donne
des avis, participe à des concours (ie. film
promotionnel pour l’entreprise)
 Le
client est au cœur des dispositifs de communication
des marques
 Avec le web les consommateurs deviennent acteurs :
commentaires sur les réseaux sociaux, blogs,
comparateurs
 il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes
(image, logo, slogan…) mais de créer des dispositifs qui
impliquent le consommateur
13

14. MARKETING RELATIONNEL &
PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE

marketing relationnel : créer et animer une
« relation » entre une marque et son marché cible
(clients actuels et prospects)


L’internet permet d’individualiser le contenu proposé à
chaque visiteur, c’est l’objet du CRM (Customer
Relationship Management).
Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email
marketing, les systèmes de personnalisation et de
fidélisation en ligne et les outils de support client sur
Internet.
Amazon utilise le CRM de manière
scientifique, ce qui lui permet
d’accroître son chiffre d’affaires
14

15. EXERCICE (GROUPES DE 4/5
PERSONNES)
Tencent envisage son entrée sur le marché français
Quelles types d’études recommandez-vous pour
Tencent ?
 Etude
sectorielles, études qualitatives ? Études
quantitatives ?
 Quelles thématiques allez-vous aborder et comment ?
15


16. DIFFÉRENTS TYPES
D’ÉTUDES MARKETING
16

17. Informations primaires et secondaires
Primaires
Interne
Externe
• Opinions vendeurs
• Suggestions employés
• Enquête
consommateur
• Avis d'experts
Secondaires
• Rapports vendeurs
• Étude des comptes clients
• Plaintes de clients
• Études statistiques
gouvernementales
• Périodiques spécialisés
• Bases de données
sectorielles
• Cabinets d’études
privés

18. LES ÉTUDES SECTORIELLES

Possibilité d’acheter une étude déjà réalisée
 Lorsqu’elles
existent déjà : très bon marché (à partir
de 50 à 100 €), voire gratuite (Creatests, APCE…)

Faire faire une étude
 Environ
4000 €, selon le niveau de détail et de
commentaires

Elaborer soi-même une étude
 Avantages
: peu cher, grande quantité
d’informations sur internet disponible et directement
intégrable dans l’étude
 Limites : pas de contrôle de la qualité des données ;
peu d’informations proviennent de publications de
premier plan / d’éditeurs professionnels

s

19. LES ÉTUDES MARKETING

Sources traditionnelles : systèmes d’informations
internes et panels
 Remise
en cause par le big data et les médias sociaux
Etudes qualitatives vs. quantitatives
 L’essor des études sur internet


20. Grandes tendances du marché des études
en France

21. Grandes tendances du marché des études
dans le monde

22. LES QUESTIONNAIRES
Questionnaire : outil de mesure structuré, standardisé et
aisément codifiable (pour les traitements statistiques
informatisés)
 Type de questions :

 Questions
fermées (à choix unique ou à choix
multiples)
 Questions semi-ouvertes
 Questions ouvertes

23. OBJECTIF DES ÉTUDES MARKETING

Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la
satisfaction
 Enquêtes
de satisfaction clients, démarche qualité,
bien-être au travail
 Choisir la méthodologie et les données pertinentes
pour mesurer la satisfaction de manière efficace

Nouveaux objectifs
 mesurer
en continu l'impact des actions de
communication
 détecter les signaux émis spontanément par les
parties prenantes sur le web social à notre sujet (ereputation) et sur le marché (veille)

25. MODE D’ADMINISTRATION

Traditionnellement
 Face

à face (administré par l’enquêteur)
Inconvénient du coût
 Téléphone
(administré par l’enquêteur
 Très
bonne interactivité mais intrusif et défiance vis-vis des
techniques de vente utilisant les sondages comme première
approche
 Courrier
postal (mode auto-administré)
 Avec
le questionnaire papier et le canal postal, le
relationnel est limité, car il laisse peu de place à
l’interactivité
 Désormais
: on utilise de plus en plus
Internet comme mode d’administration
d’un questionnaire

26. ACTEURS DU SECTEUR
26
Toluna vidéo de présentation VF.flv

27. ENJEUX DU SECTEUR
 Faire
face à la réduction des budgets des clients
 Budget
moyen en France environ €30k / étude
 Préférence des clients pour les baromètres et les
études tactiques
 Migration
des méthodes traditionnelles vers les
méthodes en ligne
 Croissance du do-it-yourself

31. EXERCICE SUR LES
QUESTIONNAIRES QUALITATIFS
(GROUPES DE 8 PERSONNES)
31

Réalisez en équipe un questionnaire qualitatif sur un
thème que seuls connaissent les intervieweurs (1 par
groupe)
 Dans
chaque groupe, 1 personne pose les questions à 5
autres personnes, et 2 autres prennent des notes.
 Les 8 personnes débriefent ensemble pour les résultats.

32. ETUDES QUANTITATIVES
VS. ÉTUDES QUALITATIVES
32

33. ÉTUDES QUALITATIVES
 Objectif
: explorer
 Outils : entretiens de groupe ou entretiens
individuels
 Démarche : Analyser en profondeur le discours
de chaque interviewé afin de recueillir des
informations
 Limites
 porte
sur un nombre restreint d’individus.
 résultats obtenus ne sont pas représentatifs
(impossibilité de les généraliser).

34. PROFILS DES
PARTICIPANTS

Grands types de comportements

35. APPORT DES SCIENCES
COGNITIVES
L’Analyse Cognitive permet un diagnostic
complet des performances d’actions marketing
très en amont
 Le neuromarketing

 analyse
de la perception des consommateurs
 Le marketing sensoriel

36. ÉTUDES QUANTITATIVES
Objectif : décrire, dénombrer, estimer les
caractéristiques d’une population.
 Outils et méthodes

 Sondage
par questionnaire réalisé sur un nombre
suffisant d’individus

Échantillonnage : technique pour représenter fidèlement une
population mère par un nombre réduit d’individus de manière à
limiter les coûts et la durée de l’étude
 méthodes
statistiques pour analyser les données
quantitatives

Avantages :
 Permet
de généraliser les résultats obtenus

37. EXERCICE SUR LES
QUESTIONNAIRES SUR INTERNET
Proposez une batterie de 15 questions pour une
enquête quantitative sur internet pour tester la
version beta d’un site de webmarketing
 S’inspirer
37

notamment de :
http://www.creatests.com/exemples-de-questionnaires-d-enquet

38. ETUDES SUR INTERNET
38

39. ÉTUDES QUALITATIVES SUR
INTERNET

Réunion de groupe interactive en temps réel / focus
group en ligne (chat, blog, communautés…)
 Évite
l’isolement de l’interviewé
Entretiens personnels
 Groupe de discussion (avec ou sans animateur /
période plus ou moins longue)


40. ATOUTS ET LIMITES DES ENQUÊTES
QUALITATIVES PAR INTERNET

Atouts





Faible coût (pas de déplacement)
Anonymat des répondants (traiter des sujets sensibles).
Traitement simultané et rapide de plusieurs groupes
Production automatique des transcriptions
Élimination de l’influence de l’animateur (expressions du visage,
mouvements, réactions,..)
 Limites
Animation difficile pour l’animateur (réponse simultanée
 problème d’interactivité et de structuration des réponses)
 Expérience pratique en informatique et en Internet des
participants et de l’animateur


41. LE CAS DES ENQUÊTES PAR
MESSAGERIE ÉLECTRONIQUE

Avantages par rapport aux enquêtes par la Poste
 Coût de la collecte de données inférieur  possibilité d’obtenir des
échantillons plus importants
 Délai de réponse plus rapide et meilleure intéractivité  réduction
de la durée de l’étude
Bonne identification des répondants (adresse incluse dans
le courrier de réponse)
 Limites

Problèmes liés à l'échantillonnage
 Mauvaise perception par les internautes des courriers nonsollicités (spam) et crainte d’infection des virus informatiques.


42. ADMINISTRATION D’UN
QUESTIONNAIRE
Réponses individuelles au questionnaire
webmarketing réalisé en groupe
42


43. ENQUÊTES PAR SITE WEB
 Généralement
pop-up ou autre format visible en 1e visite
 Avantages par rapport aux enquêtes postales / par email
Faibles coûts
Enregistrement automatisé des données collectées
Affichage des résultats d'enquête en temps réel
Validation des réponses dès leur entrée  limite le nombre de
questionnaires inexploitables
 Facilité d'intégrer des graphiques, images animées et liens vers
d'autres sites  meilleure compréhension du questionnaire.
 Anonymat  favoriser le traitement de sujets sensibles.
 Meilleur pouvoir de contrôle sur le questionnaire : circulation
dans le questionnaire automatique en fonction des réponses
données)
  réduit la nécessite de donner des instructions complexes




 Limites

Représentativité des répondants insuffisante, difficulté de contrôle
de l’échantillon

44. Exemple d’enquête par site web

45. CONSEILS POUR ENTRETENIR LA
MOTIVATION
Faciliter la lecture à l’écran par des formulaires
simples et intuitifs
 Placer un petit nombre de questions sur chaque page
et une barre de progression
 Proposer des incitations (récompenses, cadeaux…)


46. CONSEILS POUR UNE ÉTUDE PAR
INTERNET EFFICACE

Ne pas instrumentaliser les réponses
 Les
commanditaires des questionnaires
attendent trop souvent des confirmations de
leurs idées/suppositions

Contextualisation des questionnaires
 Certains
moment sont plus propices pour des
enquêtes (ie. juste après l’achat)

Le cas des études à l’international

47. POINTS-CLÉS À CONSIDÉRER POUR UNE
ÉTUDE PAR INTERNET


48. DOMAINES
D’APPLICATION DES
ENQUÊTES EN LIGNE

Etudes des profils et
comportements d’internautes


Etudes des comportements des
visiteurs d’un site


Ex. freins et motivations pour un site
marchand, une application mobile, etc.
points forts et faiblesses du site
Finalité non liée à une activité
internet
mesurer la notoriété d'une marque
 effectuer une étude de satisfaction
 estimer le taux d'intention d'achat
d'un bien ou d'un service


49. PANELS DE CONSOMMATEURS ET
BAROMÈTRES
Panels, baromètres et études omnibus
 Les access panels : l’institut invite les membres
du panel répondant à certains critères


50. RÉALISER SA PROPRE ÉTUDE DE
MARCHÉ
Les logiciels d’études SaaS vs. téléchargement
 Les logiciels d’analyse de contenus /e-reputation

 Intérêt
variable et parfois limité

51. L’AVENIR DES ÉTUDES
MARKETING
51

52. LA RÉVOLUTION DES ENQUÊTES VIA
MOBILES & TABLETTES
Atouts des téléphones mobiles par rapport
aux autres équipements : GPS, appareil
photo…
 Un instrument devenu indispensable pour
les sondeurs
 Le choix croissant de répondants munis de
smartphones

 Le
smartphone est souvent le meilleur moyen de
joindre une personne

53. NOUVELLES TENDANCES
Nouvelles tendances : le tryvertising
 Les études deviennent plus stratégiques :

 le
client est au centre de la stratégie.
 L’étude ne cherche plus des infos, mais à soulever des
problèmes et des attentes : consumer insight
 nouvelle fonction : le consumer Insight manager aide
le marketing à découvrir les attentes et les besoins
des consommateurs