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Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de communication. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   1
Les moments où la recherche est utile ,[object Object],La recherche peut aider à  comprendre la situation de départ,  précise, avant la préparation d’une campagne : besoins de la population, perceptions, croyances et attitudes à l’égard d’un phénomène, connaissance d’une marque, notoriété, meilleurs moyens pour les rejoindre, lieux fréquentés, etc. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   2
[object Object],Le prétest permet de vérifier avant la mise en ligne d’une campagne que celle-ci  atteint sont but  : compréhension du message que l’annonceur veut faire passer, appréciation du concept, absence d’irritants pour certains publics, implication du public (se sent-il directement interpelé)… Il peut être également utilisé pour  choisir entre plusieurs concepts  publicitaires différents. Les moments où la recherche est utile Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   3
[object Object],Les moments où la recherche est utile Le post-test a pour objectif de  mesurer la performance de la publicité  en analysant les variables suivantes : le bruit publicitaire, l’atteinte, l’appréciation, la compréhension du message, l’identification de l’annonceur, l’usure et la capacité à entraîner une action. Les études longitudinales peuvent également permettre de  mesurer de l’impact  de la campagne : changement d’un comportement, variation du taux de notoriété, etc. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   4
Méthodologie pour un prétest publicitaire Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Les prétests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire, mais ils peuvent aider à  repérer un problème  majeur de communication avant sa diffusion… 5
Le prétest publicitaire LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LES GROUPES DE DISCUSSION Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Les groupes de discussion se classent dans les  études qualitatives  et ne visent donc pas la représentativité. Il n’y a pas de statistiques diffusables à l’issue des groupes mais une meilleure compréhension d’un sujet. Chaque groupe rassemble environ 10 personnes, pour une rencontre de 1h30 à 2h. Dépendamment de la cible, on organise généralement de 2 à 8 groupes. Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La présence des clients est recommandée (derrière un miroir sans tain).  Les firmes de recherche construisent un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et rédige un rapport synthèse. 6
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Le prétest publicitaire 7
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Le prétest publicitaire 8
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Le prétest publicitaire 9
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],À ce stade , le rôle de l’animateur est de faire en sorte que tout le monde exprime son opinion et que le débat soit constructif.  Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Le prétest publicitaire 10
LE RAPPORT DE RECHERCHE Une fois les groupes terminés, l’animateur analysent toutes les discussions ainsi que les résultats obtenus dans les questionnaires individuels.  La firme de recherche rapporte les faits et rédigent des recommandations. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Le prétest publicitaire 11
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Le prétest publicitaire ,[object Object],[object Object],[object Object],Que penser du sondage en ligne comme alternative ? Le sondage en ligne remplit des objectifs légèrement différents… Enjeux :  Il est  important de rejoindre la bonne cible donc le bon endroit pour tester le concept. Il faut également que le taux de réponse soit élevé pour que les résultats soient représentatifs. 12
Méthodologie pour un post-test publicitaire Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   13
[object Object],Le post-test publicitaire Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Un échantillon de la population visée par la campagne est tiré au hasard (minimum 300 à 400 répondants). Le questionnaire est programmé sur un logiciel de collecte (type CATI) et est administré par des intervieweurs formés pour réaliser des sondages téléphoniques.  Un traitement statistique est effectué afin d’analyser les résultats et de rédiger un rapport. 14
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Le post-test publicitaire 15
[object Object],[object Object],[object Object],Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Le post-test publicitaire 16
Atteinte Identification de l’annonceur Compréhension Appréciation L’entonnoir  est  l’outil ultime  qui permet de voir le nombre de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé.  La moyenne, en général, est de  7 % Les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %... Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   Le post-test publicitaire 17
Méthodologie pour une étude longitudinale Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   18
Les études longitudinales Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier  son impact sur le comportement  des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc. Pour cela, il faut effectuer une mesure  pré-campagne  et une mesure  post-campagne  pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale.  Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une  mesure d’exposition  à la campagne. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009   19
Stéphanie Le Rouzic pour son blogue : La Recherche 2.0 www.larecherche20.com Questions ? http://twitter.com/SLeRouzic

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  • 1. Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de communication. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 1
  • 2.
  • 3.
  • 4.
  • 5. Méthodologie pour un prétest publicitaire Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 Les prétests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire, mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de communication avant sa diffusion… 5
  • 6. Le prétest publicitaire LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LES GROUPES DE DISCUSSION Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 Les groupes de discussion se classent dans les études qualitatives et ne visent donc pas la représentativité. Il n’y a pas de statistiques diffusables à l’issue des groupes mais une meilleure compréhension d’un sujet. Chaque groupe rassemble environ 10 personnes, pour une rencontre de 1h30 à 2h. Dépendamment de la cible, on organise généralement de 2 à 8 groupes. Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La présence des clients est recommandée (derrière un miroir sans tain). Les firmes de recherche construisent un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et rédige un rapport synthèse. 6
  • 7.
  • 8.
  • 9.
  • 10.
  • 11. LE RAPPORT DE RECHERCHE Une fois les groupes terminés, l’animateur analysent toutes les discussions ainsi que les résultats obtenus dans les questionnaires individuels. La firme de recherche rapporte les faits et rédigent des recommandations. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 Le prétest publicitaire 11
  • 12.
  • 13. Méthodologie pour un post-test publicitaire Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 13
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17. Atteinte Identification de l’annonceur Compréhension Appréciation L’entonnoir est l’outil ultime qui permet de voir le nombre de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé. La moyenne, en général, est de 7 % Les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %... Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 Le post-test publicitaire 17
  • 18. Méthodologie pour une étude longitudinale Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 18
  • 19. Les études longitudinales Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier son impact sur le comportement des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc. Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale. Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une mesure d’exposition à la campagne. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 19
  • 20. Stéphanie Le Rouzic pour son blogue : La Recherche 2.0 www.larecherche20.com Questions ? http://twitter.com/SLeRouzic