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Cours :


                                                      Gestion de marque (1ère partie)

                                                      	
  
                                                      	
  
                                                      ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
                                                      	
  
                                     2012
                                                      IAE Savoie Mont-Blanc
                                                      Master 2 Marketing & Développement Durable




SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012                                                                                  001 I
Présentation     //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




          «  Les personnes deviennent des marques
         et les marques deviennent des personnes »

               Pierre Bellanger (PDG de Skyrock et Skyblog)




                                                                                                                      002 I
Objectifs du cours                 ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




4 objectifs :

1.    Connaître les enjeux d’une marque pour les entreprises

2.    Apprendre à créer du brand content

3.  Comprendre le fonctionnement des canaux de diffusion du message de marque

4.  Etre capable de construire une stratégie de marque




                                                                                                                         003 I
Quizz
                                                      ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012                                                                                  004 I
Quizz        //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




1. De quand date la 1ère marque :

1.  2700 av. JC en Chine sur des poteries de l’Empereur

2.  1266 ap. JC en Angleterre sur les produits de boulange

3.  1456 ap. JC en France pour les produits créés par des orfèvres

4.  1804 ap. JC en France à l’occasion de la publication du 1er code civil, en pleine révolution
    industrielle




                                                                                                                                      005 I
Quizz        //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




1. De quand date la 1ère marque :

1.  2700 av. JC en Chine sur des poteries de l’Empereur

2.  1266 ap. JC en Angleterre sur les produits de boulange

3.  1456 ap. JC en France pour les produits créés par des orfèvres

4.  1804 ap. JC en France à l’occasion de la publication du 1er code civil, en pleine révolution
    industrielle

1456 :
  1er usage économique d’une marque en France.
  Le terme “marque” est issu du vieux français “merchier” qui désigne un signe mis
   intentionnellement sur un objet permettant de distinguer les artisans des uns des autres.



                                                                                                                                      006 I
Quizz        //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




2. Quand a été promulguée la 1ère loi française sur les marques de fabrique et de
commerce qui concrétise l’existence juridique de la marque (= “la propriété de la
marque s’acquiert et se conserve par l’usage et elle est perpétuelle”, à la différence
des brevets) ?

1.  23 juin 1804

2.  23 juin 1810

3.  23 juin 1857

4.  23 juin 1901




                                                                                                                                      007 I
Quizz        //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




2. Quand a été promulguée la 1ère loi française sur les marques de fabrique et de
commerce qui concrétise l’existence juridique de la marque (= “la propriété de la
marque s’acquiert et se conserve par l’usage et elle est perpétuelle”, à la différence
des brevets) ?

1.  23 juin 1804

2.  23 juin 1810

3.  23 juin 1857

4.  23 juin 1901




                                                                                                                                      008 I
Quizz         //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




3. Quelle a été la 1ère ville a déposer sa marque urbaine en France ?

1.  Paris

2.  Chamonix

3.  Saint Tropez

4.  Lourdes




                                                                                                                                       009 I
Quizz         //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




3. Quelle a été la 1ère ville a déposer sa marque urbaine en France ?

1.  Paris

2.  Chamonix

3.  Saint Tropez

4.  Lourdes




                                                                                                                                       0010 I
Quizz         //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




4. Combien existe-t-il de marques en vigueur en France ?

1.  65 000

2.  120 000

3.  500 000

4.  1 200 000




                                                                                                                                       0011 I
Quizz         //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




4. Combien existe-t-il de marques en vigueur en France ?

1.  65 000

2.  120 000

3.  500 000

4.  1 200 000




 65 000 = nombre de dépôt par an




                                                                                                                                       0012 I
Quizz      //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




5. Attribuer la bonne année d’apparition à chacune de ses marques :

                              1798 ☐	
                            ☐	
  Schweppes
                                   	
                             	
 
                              1850 ☐	
                            ☐	
  Gillette

                              1864 ☐	
                            ☐	
  Levi’s

                              1886 ☐	
                            ☐	
  Philips

                              1893 ☐	
                            ☐	
  Heineken

                              1905 ☐                              ☐ Coca-Cola




                                                                                                                                    0013 I
Quizz      //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




5. Attribuer la bonne année d’apparition à chacune de ses marques :

                              1798 ☐	
                            ☐	
  Schweppes
                                   	
                             	
 
                              1850 ☐	
                            ☐	
  Gillette

                              1864 ☐	
                            ☐	
  Levi’s

                              1886 ☐	
                            ☐	
  Philips

                              1893 ☐	
                            ☐	
  Heineken

                              1905 ☐                              ☐ Coca-Cola




                                                                                                                                    0014 I
Quizz          //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




  6. Attribuer la bonne baseline à chacune de ses marques :

                                  Think different            ☐	
       ☐	
  Evian
                                                             	
        	
 
                   Venez comme vous êtes                     ☐	
       ☐	
  France Montagne

                             Bienfait pour vous              ☐	
       ☐	
  Nespresso

     Source de jeunesse pour votre corps                     ☐	
       ☐	
  Apple

                       The happiness factory                 ☐	
       ☐	
  Air France

                                      What Else ?            ☐	
       ☐	
  Coca-Cola
                                                                       	
 
Faire du ciel le plus bel endroit de la terre                ☐         ☐	
  McDonald



                                                                                                                                         0015 I
Quizz          //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




  6. Attribuer la bonne baseline à chacune de ses marques :

                                  Think different            ☐	
       ☐	
  Evian
                                                             	
        	
 
                   Venez comme vous êtes                     ☐	
       ☐	
  France Montagne

                             Bienfait pour vous              ☐	
       ☐	
  Nespresso

     Source de jeunesse pour votre corps                     ☐	
       ☐	
  Apple

                       The happiness factory                 ☐	
       ☐	
  Air France

                                      What Else ?            ☐	
       ☐	
  Coca-Cola
                                                                       	
 
Faire du ciel le plus bel endroit de la terre                ☐         ☐	
  McDonald



                                                                                                                                         0016 I
Qu’est-ce qu’une marque ?
                                                      ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012                                                                                  0017 I
Définition           //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




_Au sens de la propriété industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguer
précisément des produits ou services de ceux de leurs concurrents.


_ La marque est un outil servant à créer de la préférence sur les marchés.


_La marque doit donc avoir les rôles suivants:

     - Identification du produit (aspect pratique)
     - Distinction entre les différents produits
     - Gage de qualité
     - Plaisir
     - Personnalisation




                                                                                                                                  0018 I
La marque et ses parties prenantes                               /////////////////////////////////




_La marque existe au sein d’un espace social de communication  Elle est coconstruite par
un ensemble d’acteurs, dont les actionnaires ou les « consomm’acteurs »


_Les actionnaires imposent un seuil de rentabilité minimum de la marque  Sa direction
stratégique peut être différente du projet identitaire et humain de la marque


_Le rôle croissant du consommateur dans l’évolution de la marque renvoie aux actions
d’appropriation et de détournement de la marque  Boycott ou défense de la marque (ex :
Coca-Cola et le « New Coke », 1985)


_Risque de la coconstruction : Perte de contrôle de l’image de marque




                                                                                                     0019 I
La marque et ses parties prenantes         /////////////////////////////////




     Actionnaire                            Industriel
                                        La marque comme un
  La marque comme                        outil pour créer de la
  un revenu potentiel                 valeur économique et de la
                                      préférence consommateur




                          La marque


     Distributeur                        Consommateur
  La marque comme                     La marque comme un
   un générateur de                   partenaire permettant
  trafic et un outil de               de diminuer les coûts
       fidélisation                       de transaction



                                                                               0020 I
La signalétique de la marque                          //////////////////////////////////////////




_Elle est constitué de l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître la
marque :



                                    Nom



      Packaging               Signalétique                     Emblème



                                Graphisme
                                                                                                   0021 I
La hiérarchie des marques                     ////////////////////////////////////////////////////////




_Il en découle une hiérarchisation des marques :




                                 La marque      Est choisie en priorité par le consommateur

                                  absolue

                                                                    Ne procure pas forcément du
                                                                    plaisir à l’utilisateur final, mais
                                                                    l’attachement à la marque permet
                           La marque relative                       de résister aux variations de prix
                                                                    jusqu’à un certain niveau




                                                                                   Possède une notoriété,
                        La marque transparente                                     mais ne procure pas
                                                                                   d’émotion pour autant



                                                                                                         0022 I
Les différents niveaux d’une marque                                                        /////////////////////////////



                                                                                                                                    SON
                       SURFACE                                                                                                   ESTHETIQUE
Plan de l’expression




                                         Matériaux, couleurs et formes des produits
                                         Packaging
                                          Expression publicitaire                                                                    « Ce par
                       Figuratif     
                                         Design des points de vente                                                                quoi on la
                                                                                                                                   reconnaît »
                                         Nom de marque
                                         Logo & identité visuelle
                                         Etc.



                                         Contrat           Compétences            Performances               Sanctions
                                    La marque s’engage                                                   L’acquittement du
Plan du contenu




                       Narratif         à effectuer un
                                        programme à
                                                           Pour effectuer ce
                                                            programme, la
                                                                                  Moment de vérité et
                                                                                 de rencontre entre le
                                                                                                         contrat de marque
                                                                                                         débouche sur une
                                       l’intérieur d’un   marque doit afficher   consommateur et le      prise de bénéfices
                                    système de valeurs     les compétences          produit/service            pour le
                                           données            nécessaires                                 consommateur
                                                                                                                                    « Ce à
                                                                                                                                   quoi elle
                                                                                                                                   marche »
                                                      Valeurs fondatrices
                                           Vision du monde et de l’univers de produits
                       Axiologique            Principes éthiques et déontologiques
                                                              Etc.
                                                                                                                                     SON
                                                                                                                                   ETHIQUE
                       PROFONDEUR                                                                                                        0023 I
La double dimension du contrat de marque                                                    ///////////




                                          Contrat de marque

 Dimension fonctionnelle liée à des valeurs d’usage          Dimension émotionnelle liée à des valeurs de vie

    Rapport Qualité/prix                                   Variété et choix
    Lisibilité et cohérence de l’offre                     Convivialité
    Facilité du choix                                      Innovations
    Service irréprochable                                  Surprise
    Garantie                                               Empathie
    Offres spéciales                                       Complicité


     Le client réduit son risque et achète un produit   Le client achète des signes et consomme une histoire


               Effet produit prépondérant                              Effet marque prépondérant



                                                                                                               0024 I
4 métaphores pour penser la marque                                                                                       ///////////////////////////




                                         La marque comme                                                                     La marque comme icône
                                                                    La marque partenaire            La marque virale
                                         empreinte mentale                                                                         culturelle


                                              Ensemble
                                                                                                                             Performateur de mythes
       Approche de la marque                d'associations          Partenaire relationnel      Unité de communication
                                                                                                                             culturels et identitaires
                                              abstraites


                                       Code génétique, ADN,    Identité de marque,                Contagion, infection,
                                                                                                                                  Ingénierie culturelle,
       Vocabulaire associé             essence de la marque, personnalité de marque,               bouche à oreille,
                                                                                                                                    entrisme, icônes
                                       oignon de marque, etc. marque expérientielle                  pharmacopée



                                           Faire vivre un                                                                    Incorporer un mythe qui
                                       ensemble différenciant Stimuler les connexions                                           rend compte d'une
                                                                                                 Assurer la circulation
       Fonctions de la marque               et cohérent           émotionnelles et                                                 contradiction
                                                                                                 maximale d'un virus
                                           d'associations           identitaires                                                 anthropologique
                                              mentales                                                                            fondamentale



                                              Catégories
       Catégories les plus             fonctionnelles, produits      Services, enseignes,          Produits de mode,
                                                                                                                                 Produits de style de vie
       appropriées                      de faibles implication,      produits spécialisés       produits technologiques
                                         produits complexes




Source : Adapté de D. Holt, How Brands Become Icons. The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press, 2004!                              0025 I
La plateforme de marque                    /////////////////////////////////////////////////////////////



                                  Vision


                                                              Mission
           Signature


                                                                                Valeurs
  Positionnement

                                                                       Ambition

            Cible

                                                       Personnalité

                       Promesse



                                                                                                           0026 I
La plateforme de marque                          /////////////////////////////////////////////////////////////




_Vision : La façon dont la marque informe et considère son marché

_Mission : La façon dont la marque considère sa raison d’être et sa contribution au marché

_Valeurs : Les principes directeurs de la marques

_Ambition : Ce que la marque voudrait être à terme

_Personnalité : Les principaux traits de caractère de la marque

_Promesse : Le type de bénéfice que la marque s’engage à fournir à ses utilisateurs

_Cible : L’ensemble des consommateurs actuels ou potentiels visés par la marque

_Positionnement : La façon dont l’entreprise souhaite que la marque soit perçue dans l’esprit
des consommateurs

_Signature : L’expression du positionnement de la marque

                                                                                                                 0027 I
A quoi servent les marques ?
                                                      ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012                                                                                  0028 I
La trifonctionnalité des marques                                   ////////////////////////////////////////




_La fonction de souveraineté : Dépositaire d’un savoir-faire, d’une origine, d’un
niveau de qualité (= fonction de signature)


_La fonction guerrière : Balisage et défense d’un territoire symbolique. Objectif :
Définir et capitaliser sur des éléments mentaux, verbaux et visuels (les identifiants
de marque) qui vont lui être attachés de façon “naturelle” par le public. Ex : Rouge
et blanc pour Coca-Cola, une coquille jaune et rouge pour Shell


_La fonction de reproduction : Disséminer la présence de la marque dans l’espace
et le temps ; Reproduction de l’expérience client  Forme répétable et imitable.




* Georges Dumézil, Mythe et épopée, Gallimard, 1968
* M.C. Sicard, Ce que marque veut dire, Ed. D’Organisation, 2001                                              0029 I
Les fonctions de la marque pour l’entreprise                              ///////




_Marque: Outil visant à créer de la préférence sur les marchés qui sont de plus en
plus saturés et banalisés.
 Fonction de signature pour garantir l’origine et la qualité d’un produit


_La marque pare le produit d’une histoire.
 Vecteur de transmission de valeurs et de savoirs

_La fonction narrative de la marque permet de valoriser des objects au-delà de leur
seule valeur d’usage et au-delà de biens concurrents similaires.




                                                                                    0030 I
La marque comme processus de création de
valeur ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

                                                                          Cycle de financement

                                                                                                           Innovation
      Valorisation                      Survaleur                           EFFET
     émotionnelle,
        ludique,              >       générée par la
                                         marque
                                                                           PREMIUM                       Communication

    esthétique, etc.
                                     Valeur d’usage                       Cycle de légitimation
         Valeur
      fonctionnelle
                               >        liée à la
                                      catégorie de
                                         produit




                                                                                                                              0031 I
Les différents type de marques
                                                       ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////




SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012                                                                                   0032 I
Les différents types de marques                             //////////////////////////////////////////




_Identifiants commerciaux           ≠      Marque
 Protégés, mais pas associés dans           Protégée + contenu +
 l’esprit du consommateur à un              récit + une expression
 univers/imaginaire spécifique

_Compter 25 ans minimum (3 générations)

_Règle des 5 associations minimales = être capable de citer au moins 5 associations
précises, différentes et différentiantes


  Cristalline, Lipton, Corail Theoz : ce sont davantage des noms commerciaux que des
   marques, même si leur impact est indéniable
  Evian, Mariage & Frère, Orient Express : ce sont des marques !




                                                                                                         0033 I
Les différents types de marques                              //////////////////////////////////////////




_La marque entreprise, dite corporate, utilisée pour cautionner des marques commerciales
filles – ex : GDF-Suez – Dolce Vita ; Renault – Twingo, Clio, etc.


_Fonction de labellisation pour adjoindre à l’objet manufacturé des coordonnées spatio-
temporelles précises et une traçabilité propre à rassurer le consommateur quand aux
processus d’élaboration ou aux ingrédients d’un produit/service ou à son niveau de qualité.


_Attention : marque ≠ Label (Ne véhicule que des valeurs fonctionnelles propres au produit/
service) – ex : Etoiles dans l’hôtellerie, AOC/AB pour les produits agro-alimentaires




                                                                                                          0034 I
Les différents types de marques                           //////////////////////////////////////////




_Les marques ingrédients, qui sont des composants et viennent légitimer les marques
produits qu’ils intègrent – Ex : Intel, Lycra, Nylon

_Les marques-familles, lorsqu’une entreprise utilise un nom de marque pour une ou
plusieurs lignes ou gammes de produits




                                                                                                       0035 I
Les différents types de marques                                //////////////////////////////////////////




_La marque produit, qui est attachée de façon étroite, exclusive et durable à un produit.
Ex : Mars et Bounty, Milky-way, Twix / Procter & Gamble et Ariel, Dash, Bonux, Gama

_Chacune d’entre elle est liée à une promesse spécifique et bénéficie d’une stratégie de
communication particulière.

_Le recours à un marque produit permet à l’entreprise d’adopter une démarche multi-
marque en couvrant un même segment de marché avec plusieurs noms de marques
indépendantes

_Une telle stratégie permet à l’entreprise de s’orienter vers des marchés qui ne sont
pas forcément liés à son activité originelle – Ex : Procter & Gamble ou Unilever : savon,
lessive, couches, shampoing, snacking

_Contrainte : Nécessité d’investissements promotionnels et publicitaires élevés du fait de
l’existence de seuils minimaux d’efficacité publicitaire ; Pas de synergie, ni de
capitalisation avec les autres marques du portefeuille de l’entreprise

_Cas particulier : le ”Branduit” – ex : Post-it, Lego, Sopalin, Scotch, Coca-Cola, Google,
etc.
                                                                                                            0036 I
Bibliographie & Sources                              ////////////////////////////////////////////////////////////////




_Benoît Heilbrunn : La Marque, Que sais-je ?, PUF, 2ème édition 2010
_Christian Michon : Le Marketeur, Pearson Education
_Stratégie de marque: Élément de consolidation de la relation client, Charaf-Deen OSSENI, Editions
universitaires europeennes, 2011
_Saverio Tomasella : La marque sur le divan - "Psychanalyse et communication”, LCA éditions, 2012
_Anne-Laure Frossard : Le tour du Marketing en 12 étapes, Dunod, 2010
_Yves Pario : Les outils du marketing stratégique et opérationnel, Ed Organisation, 2010

_Blog de SWiTCH : http://www.switchconsulting.fr/blog




                                                                                                                        0037 I
EUROPE                       USA                  CANADA



                       	

 Parc des Glaisins            1060 Tiger Tail Dr   1029 Rue Longpré
 13 Rue du Pré Paillard       Riverside,           Mascouche,
 74940 Annecy-le-Vieux        CA 92506             QC J7K 2X6
 France                       USA                  Canada




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Cours de gestion de la marque (1ère partie)

  • 1. Cours : Gestion de marque (1ère partie)     ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////   2012 IAE Savoie Mont-Blanc Master 2 Marketing & Développement Durable SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 001 I
  • 2. Présentation ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// «  Les personnes deviennent des marques et les marques deviennent des personnes » Pierre Bellanger (PDG de Skyrock et Skyblog) 002 I
  • 3. Objectifs du cours /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 4 objectifs : 1.  Connaître les enjeux d’une marque pour les entreprises 2.  Apprendre à créer du brand content 3.  Comprendre le fonctionnement des canaux de diffusion du message de marque 4.  Etre capable de construire une stratégie de marque 003 I
  • 4. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 004 I
  • 5. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 1. De quand date la 1ère marque : 1.  2700 av. JC en Chine sur des poteries de l’Empereur 2.  1266 ap. JC en Angleterre sur les produits de boulange 3.  1456 ap. JC en France pour les produits créés par des orfèvres 4.  1804 ap. JC en France à l’occasion de la publication du 1er code civil, en pleine révolution industrielle 005 I
  • 6. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 1. De quand date la 1ère marque : 1.  2700 av. JC en Chine sur des poteries de l’Empereur 2.  1266 ap. JC en Angleterre sur les produits de boulange 3.  1456 ap. JC en France pour les produits créés par des orfèvres 4.  1804 ap. JC en France à l’occasion de la publication du 1er code civil, en pleine révolution industrielle 1456 :   1er usage économique d’une marque en France.   Le terme “marque” est issu du vieux français “merchier” qui désigne un signe mis intentionnellement sur un objet permettant de distinguer les artisans des uns des autres. 006 I
  • 7. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 2. Quand a été promulguée la 1ère loi française sur les marques de fabrique et de commerce qui concrétise l’existence juridique de la marque (= “la propriété de la marque s’acquiert et se conserve par l’usage et elle est perpétuelle”, à la différence des brevets) ? 1.  23 juin 1804 2.  23 juin 1810 3.  23 juin 1857 4.  23 juin 1901 007 I
  • 8. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 2. Quand a été promulguée la 1ère loi française sur les marques de fabrique et de commerce qui concrétise l’existence juridique de la marque (= “la propriété de la marque s’acquiert et se conserve par l’usage et elle est perpétuelle”, à la différence des brevets) ? 1.  23 juin 1804 2.  23 juin 1810 3.  23 juin 1857 4.  23 juin 1901 008 I
  • 9. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 3. Quelle a été la 1ère ville a déposer sa marque urbaine en France ? 1.  Paris 2.  Chamonix 3.  Saint Tropez 4.  Lourdes 009 I
  • 10. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 3. Quelle a été la 1ère ville a déposer sa marque urbaine en France ? 1.  Paris 2.  Chamonix 3.  Saint Tropez 4.  Lourdes 0010 I
  • 11. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 4. Combien existe-t-il de marques en vigueur en France ? 1.  65 000 2.  120 000 3.  500 000 4.  1 200 000 0011 I
  • 12. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 4. Combien existe-t-il de marques en vigueur en France ? 1.  65 000 2.  120 000 3.  500 000 4.  1 200 000  65 000 = nombre de dépôt par an 0012 I
  • 13. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 5. Attribuer la bonne année d’apparition à chacune de ses marques : 1798 ☐ ☐ Schweppes 1850 ☐ ☐ Gillette 1864 ☐ ☐ Levi’s 1886 ☐ ☐ Philips 1893 ☐ ☐ Heineken 1905 ☐ ☐ Coca-Cola 0013 I
  • 14. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 5. Attribuer la bonne année d’apparition à chacune de ses marques : 1798 ☐ ☐ Schweppes 1850 ☐ ☐ Gillette 1864 ☐ ☐ Levi’s 1886 ☐ ☐ Philips 1893 ☐ ☐ Heineken 1905 ☐ ☐ Coca-Cola 0014 I
  • 15. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 6. Attribuer la bonne baseline à chacune de ses marques : Think different ☐ ☐ Evian Venez comme vous êtes ☐ ☐ France Montagne Bienfait pour vous ☐ ☐ Nespresso Source de jeunesse pour votre corps ☐ ☐ Apple The happiness factory ☐ ☐ Air France What Else ? ☐ ☐ Coca-Cola Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ☐ ☐ McDonald 0015 I
  • 16. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 6. Attribuer la bonne baseline à chacune de ses marques : Think different ☐ ☐ Evian Venez comme vous êtes ☐ ☐ France Montagne Bienfait pour vous ☐ ☐ Nespresso Source de jeunesse pour votre corps ☐ ☐ Apple The happiness factory ☐ ☐ Air France What Else ? ☐ ☐ Coca-Cola Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ☐ ☐ McDonald 0016 I
  • 17. Qu’est-ce qu’une marque ? //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 0017 I
  • 18. Définition ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// _Au sens de la propriété industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguer précisément des produits ou services de ceux de leurs concurrents. _ La marque est un outil servant à créer de la préférence sur les marchés. _La marque doit donc avoir les rôles suivants: - Identification du produit (aspect pratique) - Distinction entre les différents produits - Gage de qualité - Plaisir - Personnalisation 0018 I
  • 19. La marque et ses parties prenantes ///////////////////////////////// _La marque existe au sein d’un espace social de communication  Elle est coconstruite par un ensemble d’acteurs, dont les actionnaires ou les « consomm’acteurs » _Les actionnaires imposent un seuil de rentabilité minimum de la marque  Sa direction stratégique peut être différente du projet identitaire et humain de la marque _Le rôle croissant du consommateur dans l’évolution de la marque renvoie aux actions d’appropriation et de détournement de la marque  Boycott ou défense de la marque (ex : Coca-Cola et le « New Coke », 1985) _Risque de la coconstruction : Perte de contrôle de l’image de marque 0019 I
  • 20. La marque et ses parties prenantes ///////////////////////////////// Actionnaire Industriel La marque comme un La marque comme outil pour créer de la un revenu potentiel valeur économique et de la préférence consommateur La marque Distributeur Consommateur La marque comme La marque comme un un générateur de partenaire permettant trafic et un outil de de diminuer les coûts fidélisation de transaction 0020 I
  • 21. La signalétique de la marque ////////////////////////////////////////// _Elle est constitué de l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître la marque : Nom Packaging Signalétique Emblème Graphisme 0021 I
  • 22. La hiérarchie des marques //////////////////////////////////////////////////////// _Il en découle une hiérarchisation des marques : La marque Est choisie en priorité par le consommateur absolue Ne procure pas forcément du plaisir à l’utilisateur final, mais l’attachement à la marque permet La marque relative de résister aux variations de prix jusqu’à un certain niveau Possède une notoriété, La marque transparente mais ne procure pas d’émotion pour autant 0022 I
  • 23. Les différents niveaux d’une marque ///////////////////////////// SON SURFACE ESTHETIQUE Plan de l’expression   Matériaux, couleurs et formes des produits   Packaging Expression publicitaire « Ce par Figuratif     Design des points de vente quoi on la reconnaît »   Nom de marque   Logo & identité visuelle   Etc. Contrat Compétences Performances Sanctions La marque s’engage L’acquittement du Plan du contenu Narratif à effectuer un programme à Pour effectuer ce programme, la Moment de vérité et de rencontre entre le contrat de marque débouche sur une l’intérieur d’un marque doit afficher consommateur et le prise de bénéfices système de valeurs les compétences produit/service pour le données nécessaires consommateur « Ce à quoi elle marche » Valeurs fondatrices Vision du monde et de l’univers de produits Axiologique Principes éthiques et déontologiques Etc. SON ETHIQUE PROFONDEUR 0023 I
  • 24. La double dimension du contrat de marque /////////// Contrat de marque Dimension fonctionnelle liée à des valeurs d’usage Dimension émotionnelle liée à des valeurs de vie   Rapport Qualité/prix   Variété et choix   Lisibilité et cohérence de l’offre   Convivialité   Facilité du choix   Innovations   Service irréprochable   Surprise   Garantie   Empathie   Offres spéciales   Complicité Le client réduit son risque et achète un produit Le client achète des signes et consomme une histoire Effet produit prépondérant Effet marque prépondérant 0024 I
  • 25. 4 métaphores pour penser la marque /////////////////////////// La marque comme La marque comme icône   La marque partenaire La marque virale empreinte mentale culturelle Ensemble Performateur de mythes Approche de la marque d'associations Partenaire relationnel Unité de communication culturels et identitaires abstraites Code génétique, ADN, Identité de marque, Contagion, infection, Ingénierie culturelle, Vocabulaire associé essence de la marque, personnalité de marque, bouche à oreille, entrisme, icônes oignon de marque, etc. marque expérientielle pharmacopée Faire vivre un Incorporer un mythe qui ensemble différenciant Stimuler les connexions rend compte d'une Assurer la circulation Fonctions de la marque et cohérent émotionnelles et contradiction maximale d'un virus d'associations identitaires anthropologique mentales fondamentale Catégories Catégories les plus fonctionnelles, produits Services, enseignes, Produits de mode, Produits de style de vie appropriées de faibles implication, produits spécialisés produits technologiques produits complexes Source : Adapté de D. Holt, How Brands Become Icons. The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press, 2004! 0025 I
  • 26. La plateforme de marque ///////////////////////////////////////////////////////////// Vision Mission Signature Valeurs Positionnement Ambition Cible Personnalité Promesse 0026 I
  • 27. La plateforme de marque ///////////////////////////////////////////////////////////// _Vision : La façon dont la marque informe et considère son marché _Mission : La façon dont la marque considère sa raison d’être et sa contribution au marché _Valeurs : Les principes directeurs de la marques _Ambition : Ce que la marque voudrait être à terme _Personnalité : Les principaux traits de caractère de la marque _Promesse : Le type de bénéfice que la marque s’engage à fournir à ses utilisateurs _Cible : L’ensemble des consommateurs actuels ou potentiels visés par la marque _Positionnement : La façon dont l’entreprise souhaite que la marque soit perçue dans l’esprit des consommateurs _Signature : L’expression du positionnement de la marque 0027 I
  • 28. A quoi servent les marques ? //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 0028 I
  • 29. La trifonctionnalité des marques //////////////////////////////////////// _La fonction de souveraineté : Dépositaire d’un savoir-faire, d’une origine, d’un niveau de qualité (= fonction de signature) _La fonction guerrière : Balisage et défense d’un territoire symbolique. Objectif : Définir et capitaliser sur des éléments mentaux, verbaux et visuels (les identifiants de marque) qui vont lui être attachés de façon “naturelle” par le public. Ex : Rouge et blanc pour Coca-Cola, une coquille jaune et rouge pour Shell _La fonction de reproduction : Disséminer la présence de la marque dans l’espace et le temps ; Reproduction de l’expérience client  Forme répétable et imitable. * Georges Dumézil, Mythe et épopée, Gallimard, 1968 * M.C. Sicard, Ce que marque veut dire, Ed. D’Organisation, 2001 0029 I
  • 30. Les fonctions de la marque pour l’entreprise /////// _Marque: Outil visant à créer de la préférence sur les marchés qui sont de plus en plus saturés et banalisés.  Fonction de signature pour garantir l’origine et la qualité d’un produit _La marque pare le produit d’une histoire.  Vecteur de transmission de valeurs et de savoirs _La fonction narrative de la marque permet de valoriser des objects au-delà de leur seule valeur d’usage et au-delà de biens concurrents similaires. 0030 I
  • 31. La marque comme processus de création de valeur //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Cycle de financement Innovation Valorisation Survaleur EFFET émotionnelle, ludique, > générée par la marque PREMIUM Communication esthétique, etc. Valeur d’usage Cycle de légitimation Valeur fonctionnelle > liée à la catégorie de produit 0031 I
  • 32. Les différents type de marques //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 0032 I
  • 33. Les différents types de marques ////////////////////////////////////////// _Identifiants commerciaux ≠ Marque Protégés, mais pas associés dans Protégée + contenu + l’esprit du consommateur à un récit + une expression univers/imaginaire spécifique _Compter 25 ans minimum (3 générations) _Règle des 5 associations minimales = être capable de citer au moins 5 associations précises, différentes et différentiantes   Cristalline, Lipton, Corail Theoz : ce sont davantage des noms commerciaux que des marques, même si leur impact est indéniable   Evian, Mariage & Frère, Orient Express : ce sont des marques ! 0033 I
  • 34. Les différents types de marques ////////////////////////////////////////// _La marque entreprise, dite corporate, utilisée pour cautionner des marques commerciales filles – ex : GDF-Suez – Dolce Vita ; Renault – Twingo, Clio, etc. _Fonction de labellisation pour adjoindre à l’objet manufacturé des coordonnées spatio- temporelles précises et une traçabilité propre à rassurer le consommateur quand aux processus d’élaboration ou aux ingrédients d’un produit/service ou à son niveau de qualité. _Attention : marque ≠ Label (Ne véhicule que des valeurs fonctionnelles propres au produit/ service) – ex : Etoiles dans l’hôtellerie, AOC/AB pour les produits agro-alimentaires 0034 I
  • 35. Les différents types de marques ////////////////////////////////////////// _Les marques ingrédients, qui sont des composants et viennent légitimer les marques produits qu’ils intègrent – Ex : Intel, Lycra, Nylon _Les marques-familles, lorsqu’une entreprise utilise un nom de marque pour une ou plusieurs lignes ou gammes de produits 0035 I
  • 36. Les différents types de marques ////////////////////////////////////////// _La marque produit, qui est attachée de façon étroite, exclusive et durable à un produit. Ex : Mars et Bounty, Milky-way, Twix / Procter & Gamble et Ariel, Dash, Bonux, Gama _Chacune d’entre elle est liée à une promesse spécifique et bénéficie d’une stratégie de communication particulière. _Le recours à un marque produit permet à l’entreprise d’adopter une démarche multi- marque en couvrant un même segment de marché avec plusieurs noms de marques indépendantes _Une telle stratégie permet à l’entreprise de s’orienter vers des marchés qui ne sont pas forcément liés à son activité originelle – Ex : Procter & Gamble ou Unilever : savon, lessive, couches, shampoing, snacking _Contrainte : Nécessité d’investissements promotionnels et publicitaires élevés du fait de l’existence de seuils minimaux d’efficacité publicitaire ; Pas de synergie, ni de capitalisation avec les autres marques du portefeuille de l’entreprise _Cas particulier : le ”Branduit” – ex : Post-it, Lego, Sopalin, Scotch, Coca-Cola, Google, etc. 0036 I
  • 37. Bibliographie & Sources //////////////////////////////////////////////////////////////// _Benoît Heilbrunn : La Marque, Que sais-je ?, PUF, 2ème édition 2010 _Christian Michon : Le Marketeur, Pearson Education _Stratégie de marque: Élément de consolidation de la relation client, Charaf-Deen OSSENI, Editions universitaires europeennes, 2011 _Saverio Tomasella : La marque sur le divan - "Psychanalyse et communication”, LCA éditions, 2012 _Anne-Laure Frossard : Le tour du Marketing en 12 étapes, Dunod, 2010 _Yves Pario : Les outils du marketing stratégique et opérationnel, Ed Organisation, 2010 _Blog de SWiTCH : http://www.switchconsulting.fr/blog 0037 I
  • 38. EUROPE USA CANADA Parc des Glaisins 1060 Tiger Tail Dr 1029 Rue Longpré 13 Rue du Pré Paillard Riverside, Mascouche, 74940 Annecy-le-Vieux CA 92506 QC J7K 2X6 France USA Canada Tel. + 33 (0) 450 275 349 Cell. + 33 (0) 675 705 859 info@switchconsulting.fr www.switchconsulting.fr Suivez-nous sur