Cours de gestion de la marque, IAE Savoie Mont-Blanc, 1ère Partie, 2012

1. Cours :
Gestion de marque (1ère partie)
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2012
IAE Savoie Mont-Blanc
Master 2 Marketing & Développement Durable
SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 001 I

2. Présentation //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
« Les personnes deviennent des marques
et les marques deviennent des personnes »
Pierre Bellanger (PDG de Skyrock et Skyblog)
002 I

3. Objectifs du cours ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
4 objectifs :
1. Connaître les enjeux d’une marque pour les entreprises
2. Apprendre à créer du brand content
3. Comprendre le fonctionnement des canaux de diffusion du message de marque
4. Etre capable de construire une stratégie de marque
003 I

4. Quizz
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SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 004 I

5. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
1. De quand date la 1ère marque :
1. 2700 av. JC en Chine sur des poteries de l’Empereur
2. 1266 ap. JC en Angleterre sur les produits de boulange
3. 1456 ap. JC en France pour les produits créés par des orfèvres
4. 1804 ap. JC en France à l’occasion de la publication du 1er code civil, en pleine révolution
industrielle
005 I

6. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
1. De quand date la 1ère marque :
1. 2700 av. JC en Chine sur des poteries de l’Empereur
2. 1266 ap. JC en Angleterre sur les produits de boulange
3. 1456 ap. JC en France pour les produits créés par des orfèvres
4. 1804 ap. JC en France à l’occasion de la publication du 1er code civil, en pleine révolution
industrielle
1456 :
 1er usage économique d’une marque en France.
 Le terme “marque” est issu du vieux français “merchier” qui désigne un signe mis
intentionnellement sur un objet permettant de distinguer les artisans des uns des autres.
006 I

7. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
2. Quand a été promulguée la 1ère loi française sur les marques de fabrique et de
commerce qui concrétise l’existence juridique de la marque (= “la propriété de la
marque s’acquiert et se conserve par l’usage et elle est perpétuelle”, à la différence
des brevets) ?
1. 23 juin 1804
2. 23 juin 1810
3. 23 juin 1857
4. 23 juin 1901
007 I

8. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
2. Quand a été promulguée la 1ère loi française sur les marques de fabrique et de
commerce qui concrétise l’existence juridique de la marque (= “la propriété de la
marque s’acquiert et se conserve par l’usage et elle est perpétuelle”, à la différence
des brevets) ?
1. 23 juin 1804
2. 23 juin 1810
3. 23 juin 1857
4. 23 juin 1901
008 I

9. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
3. Quelle a été la 1ère ville a déposer sa marque urbaine en France ?
1. Paris
2. Chamonix
3. Saint Tropez
4. Lourdes
009 I

10. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
3. Quelle a été la 1ère ville a déposer sa marque urbaine en France ?
1. Paris
2. Chamonix
3. Saint Tropez
4. Lourdes
0010 I

11. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
4. Combien existe-t-il de marques en vigueur en France ?
1. 65 000
2. 120 000
3. 500 000
4. 1 200 000
0011 I

12. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
4. Combien existe-t-il de marques en vigueur en France ?
1. 65 000
2. 120 000
3. 500 000
4. 1 200 000
 65 000 = nombre de dépôt par an
0012 I

13. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
5. Attribuer la bonne année d’apparition à chacune de ses marques :
1798 ☐
☐
Schweppes
1850 ☐
☐
Gillette
1864 ☐
☐
Levi’s
1886 ☐
☐
Philips
1893 ☐
☐
Heineken
1905 ☐ ☐ Coca-Cola
0013 I

14. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
5. Attribuer la bonne année d’apparition à chacune de ses marques :
1798 ☐
☐
Schweppes
1850 ☐
☐
Gillette
1864 ☐
☐
Levi’s
1886 ☐
☐
Philips
1893 ☐
☐
Heineken
1905 ☐ ☐ Coca-Cola
0014 I

15. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
6. Attribuer la bonne baseline à chacune de ses marques :
Think different ☐
☐
Evian
Venez comme vous êtes ☐
☐
France Montagne
Bienfait pour vous ☐
☐
Nespresso
Source de jeunesse pour votre corps ☐
☐
Apple
The happiness factory ☐
☐
Air France
What Else ? ☐
☐
Coca-Cola
Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ☐ ☐
McDonald
0015 I

16. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
6. Attribuer la bonne baseline à chacune de ses marques :
Think different ☐
☐
Evian
Venez comme vous êtes ☐
☐
France Montagne
Bienfait pour vous ☐
☐
Nespresso
Source de jeunesse pour votre corps ☐
☐
Apple
The happiness factory ☐
☐
Air France
What Else ? ☐
☐
Coca-Cola
Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ☐ ☐
McDonald
0016 I

17. Qu’est-ce qu’une marque ?
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SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 0017 I

18. Définition //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
_Au sens de la propriété industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguer
précisément des produits ou services de ceux de leurs concurrents.
_ La marque est un outil servant à créer de la préférence sur les marchés.
_La marque doit donc avoir les rôles suivants:
- Identification du produit (aspect pratique)
- Distinction entre les différents produits
- Gage de qualité
- Plaisir
- Personnalisation
0018 I

19. La marque et ses parties prenantes /////////////////////////////////
_La marque existe au sein d’un espace social de communication  Elle est coconstruite par
un ensemble d’acteurs, dont les actionnaires ou les « consomm’acteurs »
_Les actionnaires imposent un seuil de rentabilité minimum de la marque  Sa direction
stratégique peut être différente du projet identitaire et humain de la marque
_Le rôle croissant du consommateur dans l’évolution de la marque renvoie aux actions
d’appropriation et de détournement de la marque  Boycott ou défense de la marque (ex :
Coca-Cola et le « New Coke », 1985)
_Risque de la coconstruction : Perte de contrôle de l’image de marque
0019 I

20. La marque et ses parties prenantes /////////////////////////////////
Actionnaire Industriel
La marque comme un
La marque comme outil pour créer de la
un revenu potentiel valeur économique et de la
préférence consommateur
La marque
Distributeur Consommateur
La marque comme La marque comme un
un générateur de partenaire permettant
trafic et un outil de de diminuer les coûts
fidélisation de transaction
0020 I

21. La signalétique de la marque //////////////////////////////////////////
_Elle est constitué de l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître la
marque :
Nom
Packaging Signalétique Emblème
Graphisme
0021 I

22. La hiérarchie des marques ////////////////////////////////////////////////////////
_Il en découle une hiérarchisation des marques :
La marque Est choisie en priorité par le consommateur
absolue
Ne procure pas forcément du
plaisir à l’utilisateur final, mais
l’attachement à la marque permet
La marque relative de résister aux variations de prix
jusqu’à un certain niveau
Possède une notoriété,
La marque transparente mais ne procure pas
d’émotion pour autant
0022 I

23. Les différents niveaux d’une marque /////////////////////////////
SON
SURFACE ESTHETIQUE
Plan de l’expression
 Matériaux, couleurs et formes des produits
 Packaging
Expression publicitaire « Ce par
Figuratif 
 Design des points de vente quoi on la
reconnaît »
 Nom de marque
 Logo & identité visuelle
 Etc.
Contrat Compétences Performances Sanctions
La marque s’engage L’acquittement du
Plan du contenu
Narratif à effectuer un
programme à
Pour effectuer ce
programme, la
Moment de vérité et
de rencontre entre le
contrat de marque
débouche sur une
l’intérieur d’un marque doit afficher consommateur et le prise de bénéfices
système de valeurs les compétences produit/service pour le
données nécessaires consommateur
« Ce à
quoi elle
marche »
Valeurs fondatrices
Vision du monde et de l’univers de produits
Axiologique Principes éthiques et déontologiques
Etc.
SON
ETHIQUE
PROFONDEUR 0023 I

24. La double dimension du contrat de marque ///////////
Contrat de marque
Dimension fonctionnelle liée à des valeurs d’usage Dimension émotionnelle liée à des valeurs de vie
 Rapport Qualité/prix  Variété et choix
 Lisibilité et cohérence de l’offre  Convivialité
 Facilité du choix  Innovations
 Service irréprochable  Surprise
 Garantie  Empathie
 Offres spéciales  Complicité
Le client réduit son risque et achète un produit Le client achète des signes et consomme une histoire
Effet produit prépondérant Effet marque prépondérant
0024 I

25. 4 métaphores pour penser la marque ///////////////////////////
La marque comme La marque comme icône
La marque partenaire La marque virale
empreinte mentale culturelle
Ensemble
Performateur de mythes
Approche de la marque d'associations Partenaire relationnel Unité de communication
culturels et identitaires
abstraites
Code génétique, ADN, Identité de marque, Contagion, infection,
Ingénierie culturelle,
Vocabulaire associé essence de la marque, personnalité de marque, bouche à oreille,
entrisme, icônes
oignon de marque, etc. marque expérientielle pharmacopée
Faire vivre un Incorporer un mythe qui
ensemble différenciant Stimuler les connexions rend compte d'une
Assurer la circulation
Fonctions de la marque et cohérent émotionnelles et contradiction
maximale d'un virus
d'associations identitaires anthropologique
mentales fondamentale
Catégories
Catégories les plus fonctionnelles, produits Services, enseignes, Produits de mode,
Produits de style de vie
appropriées de faibles implication, produits spécialisés produits technologiques
produits complexes
Source : Adapté de D. Holt, How Brands Become Icons. The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press, 2004! 0025 I

26. La plateforme de marque /////////////////////////////////////////////////////////////
Vision
Mission
Signature
Valeurs
Positionnement
Ambition
Cible
Personnalité
Promesse
0026 I

27. La plateforme de marque /////////////////////////////////////////////////////////////
_Vision : La façon dont la marque informe et considère son marché
_Mission : La façon dont la marque considère sa raison d’être et sa contribution au marché
_Valeurs : Les principes directeurs de la marques
_Ambition : Ce que la marque voudrait être à terme
_Personnalité : Les principaux traits de caractère de la marque
_Promesse : Le type de bénéfice que la marque s’engage à fournir à ses utilisateurs
_Cible : L’ensemble des consommateurs actuels ou potentiels visés par la marque
_Positionnement : La façon dont l’entreprise souhaite que la marque soit perçue dans l’esprit
des consommateurs
_Signature : L’expression du positionnement de la marque
0027 I

28. A quoi servent les marques ?
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SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 0028 I

29. La trifonctionnalité des marques ////////////////////////////////////////
_La fonction de souveraineté : Dépositaire d’un savoir-faire, d’une origine, d’un
niveau de qualité (= fonction de signature)
_La fonction guerrière : Balisage et défense d’un territoire symbolique. Objectif :
Définir et capitaliser sur des éléments mentaux, verbaux et visuels (les identifiants
de marque) qui vont lui être attachés de façon “naturelle” par le public. Ex : Rouge
et blanc pour Coca-Cola, une coquille jaune et rouge pour Shell
_La fonction de reproduction : Disséminer la présence de la marque dans l’espace
et le temps ; Reproduction de l’expérience client  Forme répétable et imitable.
* Georges Dumézil, Mythe et épopée, Gallimard, 1968
* M.C. Sicard, Ce que marque veut dire, Ed. D’Organisation, 2001 0029 I

30. Les fonctions de la marque pour l’entreprise ///////
_Marque: Outil visant à créer de la préférence sur les marchés qui sont de plus en
plus saturés et banalisés.
 Fonction de signature pour garantir l’origine et la qualité d’un produit
_La marque pare le produit d’une histoire.
 Vecteur de transmission de valeurs et de savoirs
_La fonction narrative de la marque permet de valoriser des objects au-delà de leur
seule valeur d’usage et au-delà de biens concurrents similaires.
0030 I

31. La marque comme processus de création de
valeur ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Cycle de financement
Innovation
Valorisation Survaleur EFFET
émotionnelle,
ludique, > générée par la
marque
PREMIUM Communication
esthétique, etc.
Valeur d’usage Cycle de légitimation
Valeur
fonctionnelle
> liée à la
catégorie de
produit
0031 I

32. Les différents type de marques
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 0032 I

33. Les différents types de marques //////////////////////////////////////////
_Identifiants commerciaux ≠ Marque
Protégés, mais pas associés dans Protégée + contenu +
l’esprit du consommateur à un récit + une expression
univers/imaginaire spécifique
_Compter 25 ans minimum (3 générations)
_Règle des 5 associations minimales = être capable de citer au moins 5 associations
précises, différentes et différentiantes
 Cristalline, Lipton, Corail Theoz : ce sont davantage des noms commerciaux que des
marques, même si leur impact est indéniable
 Evian, Mariage & Frère, Orient Express : ce sont des marques !
0033 I

34. Les différents types de marques //////////////////////////////////////////
_La marque entreprise, dite corporate, utilisée pour cautionner des marques commerciales
filles – ex : GDF-Suez – Dolce Vita ; Renault – Twingo, Clio, etc.
_Fonction de labellisation pour adjoindre à l’objet manufacturé des coordonnées spatio-
temporelles précises et une traçabilité propre à rassurer le consommateur quand aux
processus d’élaboration ou aux ingrédients d’un produit/service ou à son niveau de qualité.
_Attention : marque ≠ Label (Ne véhicule que des valeurs fonctionnelles propres au produit/
service) – ex : Etoiles dans l’hôtellerie, AOC/AB pour les produits agro-alimentaires
0034 I

35. Les différents types de marques //////////////////////////////////////////
_Les marques ingrédients, qui sont des composants et viennent légitimer les marques
produits qu’ils intègrent – Ex : Intel, Lycra, Nylon
_Les marques-familles, lorsqu’une entreprise utilise un nom de marque pour une ou
plusieurs lignes ou gammes de produits
0035 I

36. Les différents types de marques //////////////////////////////////////////
_La marque produit, qui est attachée de façon étroite, exclusive et durable à un produit.
Ex : Mars et Bounty, Milky-way, Twix / Procter & Gamble et Ariel, Dash, Bonux, Gama
_Chacune d’entre elle est liée à une promesse spécifique et bénéficie d’une stratégie de
communication particulière.
_Le recours à un marque produit permet à l’entreprise d’adopter une démarche multi-
marque en couvrant un même segment de marché avec plusieurs noms de marques
indépendantes
_Une telle stratégie permet à l’entreprise de s’orienter vers des marchés qui ne sont
pas forcément liés à son activité originelle – Ex : Procter & Gamble ou Unilever : savon,
lessive, couches, shampoing, snacking
_Contrainte : Nécessité d’investissements promotionnels et publicitaires élevés du fait de
l’existence de seuils minimaux d’efficacité publicitaire ; Pas de synergie, ni de
capitalisation avec les autres marques du portefeuille de l’entreprise
_Cas particulier : le ”Branduit” – ex : Post-it, Lego, Sopalin, Scotch, Coca-Cola, Google,
etc.
0036 I

37. Bibliographie & Sources ////////////////////////////////////////////////////////////////
_Benoît Heilbrunn : La Marque, Que sais-je ?, PUF, 2ème édition 2010
_Christian Michon : Le Marketeur, Pearson Education
_Stratégie de marque: Élément de consolidation de la relation client, Charaf-Deen OSSENI, Editions
universitaires europeennes, 2011
_Saverio Tomasella : La marque sur le divan - "Psychanalyse et communication”, LCA éditions, 2012
_Anne-Laure Frossard : Le tour du Marketing en 12 étapes, Dunod, 2010
_Yves Pario : Les outils du marketing stratégique et opérationnel, Ed Organisation, 2010
_Blog de SWiTCH : http://www.switchconsulting.fr/blog
0037 I

38. EUROPE USA CANADA
Parc des Glaisins 1060 Tiger Tail Dr 1029 Rue Longpré
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74940 Annecy-le-Vieux CA 92506 QC J7K 2X6
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