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COMMUNICATION
    MEDIA & HORS-MEDIA

   Principes de la Communication Marketing
   La Communication média
   La Commun...
Principes de la Communication Marketing

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Les objectifs de communication Marketing

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La Communication Commerciale
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Communication Médias et Hors-médias


On distingue la communication média publicitaire de la
communication hors-média qui ...
Communication Médias et Hors-médias
Les principaux outils



 Média                        Hors-média
 • Affichage        ...
Composantes de la Communication Marketing


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La Communication média

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             2. La Communication média
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Les catégories de Médias

Média de masse « classiques » :
 • Presse (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, revues spécialis...
Les outils de la communication publicitaire

 La Presse                                      La télévision
 • Excellentes ...
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 Un cas spécifique : l’Internet


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La publicité-communication médias :
 Avantages et Inconvénients

                  AVANTAGES                              ...
Le top 10 des secteurs 2008
    (France)
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Le top 10 des annonceurs 2008
    (France)

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Recettes publicitaires
    des grands médias (France)
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Tarifs média
 Quelques exemples

Presse
 • 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ

Affichage
 • 825 abribus à Pari...
Exemples Tarifs Presse Maroc
La Vie Eco / Telecontact

La Vie Eco
•   Hebdomadaire Marocain
•   Diffusion Nationale
•   Ti...
Utilisation des médias
Quelques pays européens




                Allemagne   France   Royaume-Uni        Italie         ...
Les partenaires de la publicité


Annonceurs


     Agences et prestataires techniques


             Régies


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Contrôle et efficacité de la publicité
    Quelques définitions

Couverture                     Fréquence                 ...
Le plan Médias

Le plan média fait référence aux médias privilégiés par la campagne de communication
ainsi qu’aux supports...
Le plan Médias
    Exemple

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La Communication hors-média

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Communication Hors-médias
 Objectifs stratégiques et caractéristiques

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    Promotion des vente : Push - Pull

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Répartition des dépenses
annonceurs medias / hors medias
(France)
     MEDIAS : 36%

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    • Radio
    • Cinéma
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 Hors-média (France)

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Promotion des ventes :
    Définition & objectifs

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Diversité des moyens (Techniques)
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Le Marketing Direct
Définition & principes


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Cercle vertueux de la connaissance client

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Le Marketing Direct
 Cercle vertueux de la connaissance client
        ETAPE           Principes

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Le Marketing Direct
l’outil de CRM




21/08/2012            Communication Média & Hors-média   39
Les outils du Marketing Direct
Un choix très large

          Le
                      L'e-mailing         Le fax mailing
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Les outils du Marketing Direct
  Le publipostage




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Les outils du Marketing Direct
    L’e-mailing

Définition:                                        Intérêts
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Les Relations Publiques
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Le parrainage, sponsoring et mécénat
Définition & principes

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• Le parrainage consiste pou...
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La communication média et hors média

  1. 1. COMMUNICATION MEDIA & HORS-MEDIA  Principes de la Communication Marketing  La Communication média  La Communication hors-média
  2. 2. Principes de la Communication Marketing 1. Principes de la Communication Marketing 2. La Communication média 3. La Communication hors-média 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 2
  3. 3. Les objectifs de communication Marketing Objectifs généraux Objectifs opérationnels informer de l'existence d'un nouveau Faire connaître produit notoriété (spontanée, assistée) Cognitif positionnement (éléments distinctifs) montrer les différentes utilisations rappeler l'existence Faire aimer image positive Affectif modifier l'image du produit préférence créer une préférence pour une marque intention d'achat Faire agir stimuler un achat immédiat (opération Conatif Achat promotionnelle) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 3
  4. 4. La Communication Commerciale Le client au cœur du processus PDV Réclamations Publicité Demandes Marketing Direct Marketing Service Support Clients Site Internet Commerce Commandes Prospection Gestion devis 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 4
  5. 5. Communication Médias et Hors-médias On distingue la communication média publicitaire de la communication hors-média qui regroupe l’ensemble des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicité fut souvent la composante majeure ; d’où l’habitude de considérer que les plans de communication sont construits sur la publicité avec des compléments : le hors-média. A l’heure actuelle, cette classification n’est pas stricte les deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est utilisée lors de l’élaboration des budgets. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 5
  6. 6. Communication Médias et Hors-médias Les principaux outils Média Hors-média • Affichage • Promotion des ventes • Presse écrite • Merchandising • Radio • Foires et salons • Télévision • Relations Publiques • Cinéma • Sponsoring • Média non-conventionnels • Rumeur (Réseaux sociaux) • (Internet) • Marketing Direct 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 6
  7. 7. Composantes de la Communication Marketing Médias classiques Médias non- Promotion des Ventes conventionnels Marketing Direct Merchandising Marché (Clients et prospects) Sponsoring Foires et salons La rumeur . Relations Publiques 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 7
  8. 8. La Communication média 1. Principes de la Communication Marketing 2. La Communication média 3. La Communication hors-média 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 8
  9. 9. Les catégories de Médias Média de masse « classiques » : • Presse (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, revues spécialisées, etc.) • TV (spots, programmes sponsorisés) • Cinéma (placement de produits et films publicitaires) • Internet (En tant que moyen de communication de masse = Site) • Radio (spot, programmes sponsorisés) • Affiches (4 par 3, autres) Média de masse « non conventionnels »: • Transports : tramway, métro, RER, SNCF, … • Autres : montgolfières, hommes- sandwich, Street Marketing Médias dans les points de vente • vitrines • displays • haut-parleur 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 9
  10. 10. Les outils de la communication publicitaire La Presse La télévision • Excellentes possibilités de ciblage • Le média le plus puissant. Possibilités de (Segmentations par opinions, habitat, ciblage (en fonction des programmes). tranche d’âge, centres d’intérêt, presse Médiamétrie. Problème d’encombrement. professionnelle. Stabilité des audience. Tarifs très élevés. Relai du sponsoring, du PQN, PQR, Presse Magazine parrainage, des droits d’asile. Utilisé surtout pour les produits de grande consommation. Peu d’annonceurs. L’affichage Le cinéma • Variété (4X3, mobilier urbain, transports, • Marginal. Qualité de communication très voitures publicitaires, murs peints, …). forte. Sélectivité géographique. Grand nombre de contacts et de répétitions. Importance de l’image. Manque de données sur l’impact. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 10
  11. 11. Les outils de la communication publicitaire Un cas spécifique : l’Internet Fort développement : Le display : Search : • A partir des années • Bannières flash • SEO (Search Engine 2000 : ADSL, • fenêtre pop-up et pop- optimization) : métas démocratisation du under, intersticiel key words, web. référencement • Développements naturel, annuaires, … technologiques : outils • SEM (Search Engine de mesure du trafic, Marketing) : liens rich média, Web 2.0. sponsorisés. CPC (coût par clic)/PAP (Pages avec publicité). Unité de mesure : coût pour mille (CPM). Régies publicitaires Internet. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 11
  12. 12. La publicité-communication médias : Avantages et Inconvénients AVANTAGES INCONVENIENTS • Toucher des audiences de masse • Déperdition souvent forte car elle cible assez mal • Efficacité pour valoriser la marque • « Ticket d’entrée » élevé • Effet rapide sur la notoriété et les ventes • Fort encombrement publicitaire des meilleurs • Capitalisation des effets supports, d’où un phénomène de saturation • Coût Pour Mille personnes exposées à la • Message réducteur publicité (CPM) faible pour les cibles de masse • Coût de l’espace en progression : diminution de • Communication contrôlée : intégrité du message la rentabilité respectée par les médias • Réactivité faible : temps nécessaire à la • Impressionne la distribution réalisation d’une campagne • Le plus polyvalent des moyens de • Moins efficace pour les produits en phase de communication maturité et déclin que pour les produits • Sous-traitée à des agences, il demande un nouveaux moindre effort de la part de l’annonceur • Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs • Action qui, par définition, ne peut être cachée à la concurrence • Risque de surenchère publicitaire 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 12
  13. 13. Le top 10 des secteurs 2008 (France) Investissements publicitaires Secteurs Progression pluri média en M€ Distribution 1280 + 10,3 % Automobile 960 + 6,3 % Télécommunications 840 + 4,8 % Alimentation 750 - 4,4 % Culture et Loisirs 720 + 7,8 % Ets Financiers-Assurance 710 - 1,3 % Hygiène-Beauté 650 + 4,2 % Information Média 530 +4% Voyage-Tourisme 470 + 8,6 % Édition 430 - 3,4 %  Source :TNS media Intelligence, janvier 2009 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 13
  14. 14. Le top 10 des annonceurs 2008 (France) Invts publicitaires pluri Annonceurs Progression média en M€ Renault 414 + 25,7 % SFR 352 - 7,5 % Orange 308 + 1,3 % Carrefour 292 + 38,2 % Bouygues Télécom 260 + 39,8 % E. Leclerc 234 + 5,2 % Peugeot 218 + 1,8 % Procter&Gamble 210 + 0,4 % Unilever 203 + 1,8 % Citroën 189 - 1,8 %  Source :TNS media Intelligence, janvier 2009 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 14
  15. 15. Recettes publicitaires des grands médias (France) PdM en % des recettes des MEDIAS Montant en M€ grands médias Quotidienne nationale (PQN) Quotidienne régionale (PQR) PRESSE 7 504 30.3 Magazine Gratuite Espaces classiques TELEVISION 7 271 29.3 Parrainage INTERNET Display 3 719 15 Publicité nationale RADIO 3 393 13.7 Publicité locale Affichage grand format Transport AFFICHAGE 2 699 10.9 Mobilier urbain Autres CINEMA Publicité 196 0.8  Source :TNS media Intelligence, janvier 2009 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 15
  16. 16. Tarifs média Quelques exemples Presse • 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ Affichage • 825 abribus à Paris, pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 KЄ Radio • 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6,1 KЄ T.V. • 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1= 45,7 KЄ Cinéma • 1 min dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 KЄ 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 16
  17. 17. Exemples Tarifs Presse Maroc La Vie Eco / Telecontact La Vie Eco • Hebdomadaire Marocain • Diffusion Nationale • Tirage 20000 Exemplaires • Cible : Cadres et Dirigeants, Etudiants Télécontact • Offre Annuaire Pro • Diffusion 70 000 Exemplaires (Entreprises Agglomération Rabat) • Offre Annuaire Vie Pratique • Diffusion 20 000 exemplaires (Quartiers résidentiels Agglomération Rabat) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 17
  18. 18. Utilisation des médias Quelques pays européens Allemagne France Royaume-Uni Italie Espagne Presse 64% 35% 43% 33% 34% TV 24% 34% 27% 53% 44% Radio 4% 8% 4% 7% 9% Affichage 4% 11% 7% 3% 7% Internet 3% 12% 19% 3% 6% Cinéma 1% 1% 1% 1% 1% 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 18
  19. 19. Les partenaires de la publicité Annonceurs Agences et prestataires techniques Régies Supports 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 19
  20. 20. Contrôle et efficacité de la publicité Quelques définitions Couverture Fréquence Nombre total • Nombre d'individus • Nombre de fois où, en d'expositions ou de exposés à un message au moyenne, un individu est contacts moins une fois au cours exposé à un message au de la campagne cours de la campagne • couverture X fréquence Impact Contact utile • valeur qualitative d'un • Contact avec une message dans un support personne appartenant à donné la cible  Le coût est en général donné au mille contacts 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 20
  21. 21. Le plan Médias Le plan média fait référence aux médias privilégiés par la campagne de communication ainsi qu’aux supports choisis au sein de chaque média. Il définit la combinaison optimale des supports en fonction de l’impact d’audience et du coût. Les décisions concernant la planification des médias doivent être prises en tenant compte d’objectifs média tels que la couverture et la pénétration du marché. Le plan est généralement établi à l’aide de softwares spécialisés, dans lesquels sont introduits les paramètres essentiels comme les délais, la répartition des dépenses sur la période, le nombre de parutions en fonction des tarifs et des formats. Un exemple de plan sera présenté dans la suite du cours. L’ensemble des médias et des supports évolue et se modifie constamment. Comme exemple récent (automne 2006), on peut citer le téléchargement gratuit de musique offert par Universal Music. Les amateurs de musique en ligne peuvent télécharger gratuitement le catalogue Universal après avoir visualisé 90 secondes de publicité (Levi’s, Benetton, etc.) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 21
  22. 22. Le plan Médias Exemple  Formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau minérale au Japon Objectifs Information Image et attitude Comportements Cibles Accroître la notoriété et la Consolider le Cœur de cible : présence à l’esprit de la positionnement Provoquer ou faciliter un femmes de 18 à 50 marque prestigieux de la 1er essai par les non ans Faire connaître l’origine de marque : le nec plus consommateurs actuels la marque (alpes françaises) ultra des eaux minérales Prescripteurs : clubs Stimuler le sportifs, restaurants référencement et la mis de luxe, bars et en avant de la marque boîtes à la mode Distributeurs : Aider la FDV à obtenir principalement un meilleur grandes chaînes de référencement et un distribution meilleur merchandising 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 22
  23. 23. Le plan Médias Exemple  Présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon Cible Objectifs Moyens Actions de com Coût Publicité par les mass- 2 campagnes TV 9 médias 1 campagne magazine féminin 1,5 Accroître la notoriété et Consommateurs : cœur présence à l’esprit Sponsoring sportif Ski et patinage 0,75 de cible : femmes de 18 Consolider le national à 50 ans positionnement de prestige 1 concours national Animation 0,75 Stimuler l’essai du produit Promo conso Animation et échantillons 0,65 gratuits en magasins Promo PLV et matériel Prescripteurs : clubs de promo pour les Pour 1 000 établissements 0,65 sportifs, restaurants de Stimuler le référencement et restaurants luxe, bars et boîtes à la mise en avant de la marque Sponsoring mode d’événements locaux Pour 500 manifestations 0,3 conso Faciliter l’obtention d’un Distributeurs : référencement plus large, Promo distri (réductions Pour 1 000 Points de ventes (3 principalement grandes 1,5 spécialement pour les temporaires de prix) fois/ans) chaînes de distribution grands formats 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 23
  24. 24. La Communication hors-média 1. Principes de la Communication Marketing 2. La Communication média 3. La Communication hors-média 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 24
  25. 25. Communication Hors-médias Objectifs stratégiques et caractéristiques Objectifs stratégiques Caractéristiques • Cibler précisément des segments de • Mode dominant en BtoB clientèle, avec une possibilité de • Hors-média : Moyen de stimulation personnalisation des ventes. Effets rapides • Stimuler les ventes par offres • Marketing One-to-One spéciales temporaires • La publicité et le hors-média doivent • Créer et entretenir des relations de se compléter mutuellement proximité et de sympathie • Soutenir et compléter le message publicitaire • Se substituer à la publicité média lorsqu’elle est interdite ou réglementée • Communiquer au bon moment, au bon endroit, aux bonnes personnes 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 25
  26. 26. Communication Hors-médias Promotion des vente : Push - Pull  Stratégies de Push  Elle consiste à pousser le produit vers le client, grâce par exemple avec la FdV et la distribution  La stratégie Pull  Elle consiste à tirer (attirer) le client vers le produit. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 26
  27. 27. Répartition des dépenses annonceurs medias / hors medias (France) MEDIAS : 36% • TV • Radio • Cinéma • Affichage • Presse • Internet HORS MEDIAS : 64% • Promotion des ventes • Marketing Direct • Sponsoring • Mécénat • RP • Annuaires 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 27
  28. 28. Répartition des investissements Hors-média (France) En millions d’€ PdM Marketing direct 9 743 47 % Promotion des ventes 5 184 25 % Relations publiques 1 870 9% Salons, foires 1 499 7% Annuaires 1 246 6% Sponsoring et Mécénat 1 243 6% 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 28
  29. 29. Promotion des ventes : Définition & objectifs  La promotion des ventes est une démarche associant un ensemble de techniques et moyens de communication mis œuvre sur une durée limitée, afin de susciter auprès des cibles visées, le changement d’un comportement d’achat ou de consommation à court ou à long terme. Objectifs • Le recrutement de nouveaux acheteurs • Faire connaître le produit • Attirer les utilisateurs de marques concurrentes • La fidélisation des acheteurs acquis • Effectuer des ventes croisées aux clients actuels • Augmenter les ventes aux clients actuels • Augmenter le volume absolu des ventes, etc. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 29
  30. 30. Promotion des ventes : Cibles, Techniques, Avantages & inconvénients La promotion client La promotion distributeur Les techniques • un avantage • des avantages • basées sur les prix immédiat, différé ou ponctuels, d’ordre • basées sur le produit et hypothétique financier les primes • de réduction des risques • de jeux et concours AVANTAGES INCONVENIENTS Effet immédiat Peut dégrader la marque Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la Augmente la sensibilité des consommateurs au prix publicité Coût réel pouvant être très important Effet mesurable Faible créativité Limitation dans le temps de la « baisse » du prix Facilement contrée par la concurrence et risque de Possibilité de cibler le lieu et le moment cercle vicieux Gêne le concurrent (occupation de l’espace) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 30
  31. 31. Promotion des ventes : Diversité des moyens (Techniques) 3 - Échantillons et essais 1 – Promotion prix Satisfait ou remboursé Prix d’essai échantillon ou essai bons de réduction Démonstrations offre de remboursement dégustations ventes par lot échantillonnage croisé 2 - Ventes avec primes produits girafes 4 - Jeux, concours Conditionnement promotionnel Challenge / Concours Prime contenant Obligation d'achat Prime objet « Loterie », Tirage au sort Reprise de l’ancien 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 31
  32. 32. Communication Hors-médias Choix des outils promotionnels et objectifs opérationnels Faciliter l’essai par un • Essai gratuit (échantillonnage, dégustations, …) consommateur potentiel • Primes cadeau, mise en avant merchandising Faciliter le passage à • Offres spéciales de prix l’acte • Vente avec primes Inciter le consommateur • Rabais sur quantités (lots, girafes, …) à consommer plus • Points-cadeau (fidélité) • Couponning Faire du cross-selling • Package, bundles • Promotions adhérents Fidéliser • Points cadeaux 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 32
  33. 33. Communication Hors-médias Les FCS de la promotion des ventes Les 4 S de la Choix des modalités de la communication promotion • Simple, spectaculaire, singulier, • Durée, timing (planning) stratégique • Pertinence, faisabilité (matériel, budget, loi) Communication interne Mesure de l’efficacité • Force de vente • Relevés de ventes • Autres • Enquêtes auprès des (logistique, distributeurs, … consommateurs • Mesure de la rentabilité de la promotion 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 33
  34. 34. Promotion des ventes : Exemples
  35. 35. Le Marketing Direct Définition & principes Technique de communication reposant sur un message personnalisé vers une catégorie de clients dans le but d’obtenir une réaction immédiate. Il repose sur 2 principes: • L’exploitation d’une base de données pour un contact personnalisé et différencié entre l’annonceur et le client. • Le recours à divers supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible visée. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 35
  36. 36. Le Marketing Direct Processus Général Publicité Directe Datawarehouse, mégabases TV, Presse, … Datamining : Segmentation, ciblage Traitement Traitement Fusion Réponses Dé- Statistiques doublonnage Mise-à-jour Rétroaction Feed-back Prospects => Clients 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 36
  37. 37. Le Marketing Direct Cercle vertueux de la connaissance client 1 – Recrutement identification qualification Nourrissent Ces informations permettent 2– 4 – Analyse des Segmentation remontées scoring Engendrent Optimisent 3 – Campagnes ciblées et personnalisées 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 37
  38. 38. Le Marketing Direct Cercle vertueux de la connaissance client ETAPE Principes Données signalétiques (nom, prénom, adresse, tel., email…), 1 – Recrutement données transactionnelles (Infos achats), données déclaratives identification (questionnaires), données Marketing (relation client, actions qualification menées, …) 2 – Segmentation Regroupement des items par sous groupes homogènes. scoring Scoring = qualifier le potentiel commercial 3 – Campagnes ciblées Choix des objectifs, du message (le fonds et la forme), des outils et personnalisées et moyens, du ciblage 4 – Analyse des Mesure du ROI, enrichissement de la BDD remontées 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 38
  39. 39. Le Marketing Direct l’outil de CRM 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 39
  40. 40. Les outils du Marketing Direct Un choix très large Le L'e-mailing Le fax mailing publipostage Le Le Les cartes télémarketing couponning Le street La PLV Le sms marketing Les bornes Le catalogue L’e-business interactives 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 40
  41. 41. Les outils du Marketing Direct Le publipostage Composition de base: • Une lettre d’accroche, • L’enveloppe “porteuse”, • Un support : dépliant ou brochure, • Une incitation à l’acte : bon de commande ou coupon réponse, • L’enveloppe réponse prépayée. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 41
  42. 42. Les outils du Marketing Direct L’e-mailing Définition: Intérêts • Désigne l'envoi massif d'informations et de • Coût limité prospectus publicitaires par voie électronique • Rapidité Potentiel : • Réactivité • 6% des messages électroniques publicitaires • Taux de retour sont ouverts • Mesurabilité • 50% des messages ouverts sont lus • Format HTML Problématique du spam • Utiliser un logiciel d’e-mailing Règles essentielles • Utiliser un prestataire d’e-mailing • Simplicité Analyser du ROI • Lisibilité • Taux d’ouverture • Visibilité, attrait, logo, signature • Taux de lecture • Interactivité • Nombre de clics (liens, réponse, désabonnement • Taux de conversion 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 42
  43. 43. Les outils du Marketing Direct L’e-mailing Opt-in: Politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement explicite préalable de l'internaute. Opt-in actif : l'internaute doit confirmer son consentement Opt-out: Politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement implicite de l'internaute. Une collecte "opt-out" repose sur l'idée que l'internaute donne automatiquement son consentement pour recevoir des messages publicitaires (par exemple lorsqu'il laisse des données personnelles le concernant sur un formulaire). 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 43
  44. 44. Les outils du Marketing Direct L’e-mailing – Efficacité ? Messages envoyés Messages aboutis Messages délivrés Messages consultés Internaute ayant cliqué Acheteur 100 88 75 15 3 1 Effectif Erreur Filtre anti- Taux Taux de temporaire ou Taux de clic spam d’ouverture conversion définitive 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 44
  45. 45. Communication Hors-médias Les FCS du publipostage et de l’emailing Originalité / Créativité Pertinence / Intérêt de l’offre Organisation (timing, techniques) Personnalisation Fichier qualifié (Qualité) Phase de test Persévérance Gestion efficace des retours (NPAI, Delivery failures) Mesure des résultats 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 45
  46. 46. Les outils du Marketing Direct Le télémarketing 3 fonctions 2 sens de communication La prospection Le conseil La vente 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 46
  47. 47. Les Relations Publiques Introduction Raisons • Les relations publiques cherchent à créer à l’intérieur et autour d’un groupe, un climat de confiance et de compréhension. • Pour inspirer confiance, il faut d’abord se faire connaître et se montrer ouvert aux autres; il faut être transparent. • Pour se faire comprendre, il est nécessaire d’établir une communication directe, réelle et authentique avec les gens de notre entourage. Les relations publiques interviennent dans • La valorisation du capital ("réputation" d'une organisation ou d'une marque) • La gestion de l'opinion • La communication d'acceptabilité • La communication de crise et sensible Relations publiques vs publicité • « La publicité, c'est what you pay for (ce que tu paies pour) • Les relations publiques, c'est what you pray for (ce que tu pries pour) » 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 47
  48. 48. Les Relations Publiques Définition & cibles Définition • Il s’agit de prendre contact avec des publics particulièrement importants pour l’entreprise, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus larges, les informations qu’on leur a fournies. • Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication visant à promouvoir l’image d’une organisation et les produits et services qu’elle a à offrir. Les principales cibles visées sont • Les milieux politiques et administratifs • Les milieux intellectuels (enseignants, étudiants, écoles, …) • Les milieux financiers • Les prescripteurs et leaders d’opinion (KOL – Key Opinion Leader) • Les distributeurs Type de communication • D’avantage personnalisé • Moins directement dirigée vers l’acte de vente • Intervenant par le biais de relais (souvent journaliste) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 48
  49. 49. Les relations Publiques Les moyens utilisés Les réceptions et visites d’entreprise, voyages d’étude, congrès, colloques et conférences Les cadeaux d’entreprise, les voyages touristiques Le lobbying : il consiste à entretenir des contact personnels réguliers avec des personnalités politiques ou des hauts fonctionnaires en vue de les informer sur les problèmes d’une entreprise ou d’une profession et de les inciter à défendre leur intérêt Les salons, foires et expositions qui permettent de mieux connaître les clients potentiels, et de diffuser des informations sur l’entreprise et ses produits Le service consommateur : De nombreuses entreprises créent en leur sein des services spécialisés chargés d’entretenir des relations avec les consommateurs, notamment pour répondre de façon personnalisée aux plaintes et réclamations 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 49
  50. 50. La communication événementielle Définition & applications Définition : Elle consiste à : • Concevoir et mettre en scène un événement concernant directement l’entreprise ou l’un de ses produits susceptible de susciter la sympathie des clients • Utiliser un événement comme support pour différents types de communications : interne, relations presse, relations publiques, voire le mass média. Domaines d’application • Commercial – Exemple : Tous les ans, à la rentrée de septembre, les grands laboratoires organisent des conventions réunissant leurs délégués médicaux pour leur annoncer les objectifs et les motiver • A l’occasion d’un nouveau modèle, les constructeurs automobiles organisent des événements pour galvaniser les distributeurs • Communication interne – Exemple : Carrefour a organisé une gigantesque convention réunissant milliers de collaborateurs pour leur expliquer la stratégie du groupe • Relations publiques – Exemple : Des organisations paysannes ont organisé une moisson sur les Champs Elysées (Paris) pour attirer l’attention du public sur les problèmes du monde rural. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 50
  51. 51. La communication événementielle Avantages et inconvénients AVANTAGES INCONVENIENTS Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Spéculatif avec des effets pouvant Impact sur l’image si l’opération est être négatifs bien choisie, transfert des valeurs de Effet difficilement mesurable l'évènement sponsorisé sur la marque Actions trop souvent ponctuelles, pas qui sponsorise assez de vision à long terme Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 51
  52. 52. Le parrainage, sponsoring et mécénat Définition & principes Définition • Le parrainage consiste pour une entreprise à apporter publiquement son soutien (notamment financier) et à associer ainsi son nom à une manifestation, un projet, une cause. Il comporte plusieurs variantes, qui sont désignées soit par le terme de sponsoring, soit par le terme de mécénat. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 52
  53. 53. COMMUNICATION MEDIA & HORS-MEDIA  Fin  Merci
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