La publicité est l’ensemble de la communication à caractèrecommercial de l’entreprise au travers des mass média qui permet...
II. Les différents médias :         Média                 Avantages                InconvénientsPresse (43.1% desinvestiss...
III. Les partenaires d’une campagne de publicité :  Type de partenaire           Fonctions                    ExemplesLes ...
IV. Les étapes d’une campagne de publicité :  Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa         ...
V. le contenu d’un message publicitaire :Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, ils’agit de...
 Support : élément de transmission du message (ex. :          TF1) attention ! ne confondez pas média et support.       ...
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La publicité pour les médias

  1. 1. La publicité est l’ensemble de la communication à caractèrecommercial de l’entreprise au travers des mass média qui permetd’accroître à plus ou moins long terme les ventes de l’entreprise. I. Les différentes formes de publicité : Forme de publicité Définition ExemplesPublicité produit et Publicité qui vise à faire Saxo de Citroën, cafémarque connaître le produit Jacques Vabre… dans le but de déclencher l’acte d’achat.Publicité Publicité dont le but est France Télécom, EDF…institutionnelle de donner une bonne image de l’entreprise auprès du public.Publicité collective Publicité qui vise à Publicité pour la fraise mettre en valeur un (financée par différents produit sans producteurs de fraises) communiquer de marque précise.Publicité d’intérêt Objectif de sensibiliser Compagne pour lagénéral le public à un problème sécurité, les ou une cause d’ordre préservatifs… économique, humanitaire ou social. 1
  2. 2. II. Les différents médias : Média Avantages InconvénientsPresse (43.1% desinvestissementspublicitaires en 1995)- Presse quotidienne - Bonne sélectivité - Qualité technique géographique. médiocre (papier, - Forte audience. photos…). - Délai de réservation - Durée de vie courte. court.- Presse magazine - Très bonne qualité - Coût élevé. technique. - Beaucoup de publicité. - Bon ciblage. - Délai de parution plus long.Télévision (35.7% des - Média puissant et - Faible sélectivité.investissements complet. - Fort encombrementpublicitaires) - Couverture nationale. (nombreux spots). - Média de qualité. - Coût élevé. - Possibilité de - Délais de réservation parrainage d’émission. longs. - Faible mémorisation.Radio (8% Coût faible. Image médiocreinvestissements Bonne sélectivité Attention faiblepublicitaires) géographique. Sélectivité réduite à Possibilité de modifier certaines heures (ex. : le rapidement le message. matin)Affichage (12.6% Très bonne sélectivité Audience peu sélectiveinvestissements géographique Nécessité d’un messagepublicitaires) Audience élevée court Nécessité très bonne créationCinéma (0.6% Très bonne Audience limitéeinvestissements mémorisation Coût élevépublicitaires) Mise en valeur du message Mesure précise de l’audience 2
  3. 3. III. Les partenaires d’une campagne de publicité : Type de partenaire Fonctions ExemplesLes annonceurs Ils décident par le Renault, Peugeot, Nestlé… moyen de la publicité de promouvoir un produit un produit, une marque, leur institution. Ils financent les publicités.Les agences de Elles conseillent les Euro-RSCG, Publics…publicité annonceurs, conçoivent exécutent et contrôlent les campagnes.Les régies Elles vendent aux Régie n°1 agences de publicité les espaces des supports pour lesquels elles travaillent.Centrales d’achat Elles achètent en gros CARATd’espaces des espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicité.Sociétés de Elles réalisent les idées Société qui réalise le filmproduction des créateurs. pour un spot télévisionMédia et support Ils véhiculent Média : télévision, radio l’information Support : TF1, Canal +, publicitaire. RTL… 3
  4. 4. IV. Les étapes d’une campagne de publicité : Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa communication Déterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notoriété de 30%) Déterminer le budget de la campagne Déterminer la cibleChoix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média) Création de la publicité Diffusion de la publicité Contrôle des résultats (audience, études d’impact…) 4
  5. 5. V. le contenu d’un message publicitaire :Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, ils’agit de créer la publicité. Pour cela, on crée une copiestratégie, qui est un document écrit reprenant les élémentsessentiels que le message doit transmettre.Il existe plusieurs modèles de construction d’une copie stratégie(la méthode classique des lessiviers, la méthode créative, la starstratégie). Nous prendrons ici l’exemple de la méthode créative. Contenu de la Définition Exemple méthodeAxe publicitaire Idée essentielle que Le pneu X est de qualité l’annonceur veut faire passer auprès de sa cibleConcept d’évocation Ce qui évoque dans Il pleut beaucoup, la l’esprit du route est mauvaise et consommateur de façon pourtant la voiture tient aussi efficace que la route possible, l’axe publicitaireLe thème Façon dont l’axe et le Ton, musique, concept d’évocation scénario… qui seront vont être déclinés et mis utilisés en scène dans le message  Mots clés  Copie stratégie : technique de création publicitaire qui consiste à résumer dans un document les éléments essentiels que la publicité devra comporter.  Plan média : consiste à sélectionner les médias et les supports et à trouver la meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs publicitaires.  Média : ensemble des supports de même nature (ex. : télévision). 5
  6. 6.  Support : élément de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas média et support.  Taux de pénétration : fraction de la cible touché au moyen une fois par un support on dit aussi taux de couverture utile.  Répétition : le nombre moyen d’exposition au message par individu composant la population.  Audience : nombre de personne touché par un support.  Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi d’ODV : c’est l’occasion d’entendre.  Couverture : nombre de personnes touché par un ou plusieurs supports : chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois.  Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchés par plusieurs support sont compté plusieurs fois.  Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs supports.N.B : Ce support est à prendre comme complément de cours. Il nesaurait remplacer le cours du prof.PARTENAIRES INSTITUTIONNELS:PARTENAIRES DIAMOND: 6

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