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Construire l’image touristique d’un territoire
Construire une stratégie
de communication!
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www.leontraveltourism.com
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Rappels stratégiques
Diagnostic
Vision
Stratégie
Projets
Organisation
Diagnostic
Vision
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Projets
Organisation
Etape 1 :
vision, messages, cibles
11
Etape 1
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les
messages clés.
12
Les parties prenantes Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous
perçoivent-elles ?
Comment voudrions-nous qu’elles
nous perçoivent ?
Elus départementaux
(conseillers généraux,
services, cabinet)
Ce sont nos actionnaires, nos
financeurs, relais de l’action du
CDT et véhiculent une image du
CDT
Bras armé pour le tourisme du CG.
Reconnu pour ses compétences
techniques et son efficacité. Pas source
de difficulté, de conflits, etc. « Bouche
parfois de trous »
Vital, indispensable, non substituable.
Un vrai apport à l’économie
touristique. Rentabilité des fonds
investis. Transformation en retombées
éco. Organisme qui a optimisé ses
moyens, grâce notamment à plus de
mutualisation avec autres services du
CG, CDT, CRT, entre autres.
Expertise technique pointue.
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Elus locaux Souvent décideurs au niveau du
développement de l’offre. Souvent
président ou influents au niveau
des OT et des collectivités.
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marche sur les plates bandes.
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dilué dans une identité commune.
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d’énergie. Revendique d’appartenir à
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Relayer et valoriser leurs actions.
13
Les parties prenantes Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous
perçoivent-elles ?
Comment voudrions-nous qu’elles
nous perçoivent ?
Partenaires
institutionnels
départementaux ou
régionaux (chambres
consulaires, UDOTSI,
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Partenaires pour certaines
actions. Relais de l’action du CDT.
Canal de diffusion de l’information.
Véhicule d’image pour le CDT.
Lien avec les prestataires (rôle
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crédibilité. Connaissance.
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14
Les parties prenantes Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous
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nous perçoivent ?
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d’information (site web, Facebook, etc.).
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stéréotypes (vins, lieux sacrés).
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15
Les parties prenantes Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous
perçoivent-elles ?
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nous perçoivent ?
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Service gratuit. Apporteur d’information
qualifiée.
Incontournable. Fournisseur
d’information adaptée. Boîte à outils.
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Etape 2
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17
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Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?
18
Un jour, plus de 30 canaux ou supports
recensés !
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Espace prestataires
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Site thématique
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Carte touristique
Guide touristique
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19
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21
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Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
22
SANS CONTENU ON EST NU...
23© Fotolia
24© Fotolia
25
QUELQUES IDÉES QUI POURRAIENT
CHANGER VOTRE STRATÉGIE
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Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse

leontraveltourism.com
26
LE CONTENU AVANT LE DESIGN
27
On ne vient pas sur vos outils "
pour leur design ou templates, 
mais pour leur contenu.
28
Audit... Analyses... Benchmarks...
Spécifications fonctionnelles...
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Architecture... Navigation...
Ergonomie... Personas... Design...
Templates... Identité visuelle...
Hébergement... Analytics...
Etc... etc...
29Source : Karen McGrane
30
Nous avons décidé de mettre
en ligne le nouveau site avec
notre contenu existant.
31
PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUS
DE CANAUX
32
What s hot ? Les tendances clés
33
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34
72h "Dernier chiffre
35
DÉCLOISONNER,
ORGANISER LE WORKFLOW
36@ Fotolia
37
Relationspresse
Webmaster
Comnunitymanager
Communicationinterne
Marchés
Accueil-information
...
Publicité
38
Votre problème "
de contenu "
est ici
Votre personne "
du contenu "
est ici
Source : Karen McGrane
39
40
41
42
DEVENIR INTÉRESSANT !
43
44
La communication narrative, bien
construite, apporte du concret, des
situations, de l expérience, de la
singularité, des personnages, des
ambiances, de la relation, de la
sensibilité, de l émotion.
45
46
PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS
MARQUE
47
Une marque est un assortiment de
perceptions dans l esprit du
consommateur
48
L identité d une ville
49
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50
Un format avec 8 questions vitales 

1. 
Son ancrage (qu est-ce-qui rend la destination unique)
2. 
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3. 
Ses points de différences
4. 
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5. 
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6. 
Son combat (son engagement)
7. 
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Le concept stratégique

Il s agir d un processus méthodique. Mais ce n est pas un processus
scientifique. C est un processus créatif. Il ne s agit pas de définir ce que
les choses sont. Il s agit de définir ce que nous rêvons et voulons que les
choses soient.
51
52
Contact
LEON Travel & Tourism
Francois Genin
06 85 57 06 15
francois.genin@leonagency.com
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Méthodologie - Comment construire une stratégie de communication touristique au regard des enjeux actuels de la communication territoriale ?

  • 1. Construire l’image touristique d’un territoire Construire une stratégie de communication!
  • 2. 2
  • 4. 4
  • 5. 5
  • 10. Etape 1 : vision, messages, cibles
  • 11. 11 Etape 1 Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les messages clés.
  • 12. 12 Les parties prenantes Pourquoi sont-elles importantes ? Comment nous perçoivent-elles ? Comment voudrions-nous qu’elles nous perçoivent ? Elus départementaux (conseillers généraux, services, cabinet) Ce sont nos actionnaires, nos financeurs, relais de l’action du CDT et véhiculent une image du CDT Bras armé pour le tourisme du CG. Reconnu pour ses compétences techniques et son efficacité. Pas source de difficulté, de conflits, etc. « Bouche parfois de trous » Vital, indispensable, non substituable. Un vrai apport à l’économie touristique. Rentabilité des fonds investis. Transformation en retombées éco. Organisme qui a optimisé ses moyens, grâce notamment à plus de mutualisation avec autres services du CG, CDT, CRT, entre autres. Expertise technique pointue. Innovant. Elus locaux Souvent décideurs au niveau du développement de l’offre. Souvent président ou influents au niveau des OT et des collectivités. Peuvent bloquer, pouvoir de nuisance. Ou l’inverse. Peuvent véhiculer une image négative. Très hétérogène. Des soutiens ou des opposants. Ne nous connaissent pas toujours ou en tous cas souvent très partiellement. Critiques, beaucoup d’a priori. « Mille feuille du tourisme ». Organisation incompréhensible. Méconnaissance du champs d’intervention. Indispensable. Expert. Partenaire utile et de confiance. Non concurrents, complémentaires. Aux compétences claires (soit métier, soit marché, soit filière). Coordinateur, fédérateur, ouvert. Offices de tourisme et syndicats d’initiative, Parc Naturel Régional Partenaires pour certaines actions. Relais de l’action du CDT. Canal de diffusion de l’information. En contact avec les clients. Véhicule d’image pour le CDT. Lien avec les prestataires (rôle d’interface). Apportent de la crédibilité. Connaissance. CDT peut les représenter. Connaissance de l’offre. Perception hétérogène, selon le niveau de l’office (plus ou moins besoin du CDT). Parfois indispensables, parfois concurrents. Ont parfois peur qu’on leur marche sur les plates bandes. Opportunistes. Exigeants. Peur d’être dilué dans une identité commune. Proximité. Caution valorisante pour eux. Utile. Indispensable. Complémentaire. Apporte une valeur ajoutée. Fédérateur de moyens et d’énergie. Revendique d’appartenir à une destination partagée. Le liant. Relayer et valoriser leurs actions.
  • 13. 13 Les parties prenantes Pourquoi sont-elles importantes ? Comment nous perçoivent-elles ? Comment voudrions-nous qu’elles nous perçoivent ? Partenaires institutionnels départementaux ou régionaux (chambres consulaires, UDOTSI, FROTSI, CIVC, UMC, !) Partenaires pour certaines actions. Relais de l’action du CDT. Canal de diffusion de l’information. Véhicule d’image pour le CDT. Lien avec les prestataires (rôle d’interface). Apportent de la crédibilité. Connaissance. Connaissance de l’offre. Perception souvent partielle et hétérogène. Peut parfois être perçu comme concurrent. Vrais partenaires complémentaires. Réseaux de prestataires : Gîtes, Logis de France, Clévacances, clubs hôteliers, fédérations, associations de prestataires Partenaires. Relais. Véhicule de la marque. Interface avec les professionnels. Véhicule d’image pour le CDT. CDT apporte du service, de la communication. Apporteur d’affaire. CDT, canal de diffusion de leur offre. Un soutien. Fédérateur (Maison départementale du tourisme). Apporteur concret d’affaires mesurables. Apporteur de conseil. Etre l’expert référent de proximité. Partenaires institutionnels « supra » (Atout France, CRT, RN2D, autres CDT!) Partenaires de nos actions. Apportent des services, renforcent notre expertise. Partage d’expérience. Vecteur de communication de notre destination. Mutualisations possibles. Peuvent être valorisant. Leurs actions peuvent parasiter ou doublonner. Véhicule d’image pour le CDT. Perception très variable. Parfois concurrents. Parfois source de financement. Ignorent parfois le CDT. Incontournable. Experts. Innovant. CDT pilote, moteur, référent. Complémentaire. Générateurs d’économies pour eux.
  • 14. 14 Les parties prenantes Pourquoi sont-elles importantes ? Comment nous perçoivent-elles ? Comment voudrions-nous qu’elles nous perçoivent ? Prestataires touristiques (hébergements, sites culturels ou de loisirs) Constituent l’offre. Accueillent les touristes. Véhiculent l’image de la destination! et du CDT. « Ce sont nos clients ». « Ouvrent des portes » Perception très variable. « Vous ne nous apportez jamais personne » « heureusement que vous êtes là ». « On vous voit plus souvent ». Compétents. Ne perçoivent pas toujours l’apport du CDT, notamment business. Ne comprennent souvent pas l’organisation touristique et les compétences. Apporteurs d’affaires. Soutien en conseil, ingénierie, marketing communication, etc. Apporteur de visibilité. Apporteur de reconnaissance. Presse locale Véhicule l’image du CDT, influente sur les autres parties prenantes. Tiroir caisse parfois. Source d’information, de contenu rédactionnel. Structure efficace qui développe l’économie. Source incontournable et fiable d’information touristique. Presse prescriptrice Prescripteur de tourisme. Bon retour sur investissement Ne nous perçoivent pas ou très peu. Point d’entrée pour la presse. CDT incarne la destination Opérateurs tourisme d’affaires Tourisme d’affaires = plus de la moitié des nuitées. Poids économique. Commencent à nous percevoir en tant que CDT et partenaire du Bureau des Congrès. CDT, référent. Apporteurs d’affaires. Soutien en conseil, ingénierie, marketing communication, etc. Apporteur de visibilité. Habitants Consommateurs. Prescripteurs (accueille famille et amis). Ambassadeurs. Certains sont greeters. Electeur. Pas ou peu. Fiers d’appartenir à la destination. Prescripteurs et consommateurs de plus en plus actifs. Convaincus de la richesse de l’offre. Touristes Ce sont les clients, les consommateurs, prescripteurs d’image. La preuve par le résultat. Témoignent leur satisfaction. « Baromètres » Perception CDT nulle ou très faible. Perception de certains outils d’information (site web, Facebook, etc.). Perception destination limitée à certains stéréotypes (vins, lieux sacrés). Diversité, spécificité, richesse et intérêt de l’offre.
  • 15. 15 Les parties prenantes Pourquoi sont-elles importantes ? Comment nous perçoivent-elles ? Comment voudrions-nous qu’elles nous perçoivent ? Organisateurs de voyages groupes Volumes, quantifiable. Preuve d’efficacité de l’action du CDT (attribuable au CDT). Service gratuit. Apporteur d’information qualifiée. Concurrent pour les réceptifs locaux. Incontournable. Fournisseur d’information adaptée. Boîte à outils. Relation pérenne. Complémentaire et non concurrent des réceptifs locaux. Organisateurs de voyages individuels Contribution économique importante. Service gratuit. Apporteur d’information qualifiée. Incontournable. Fournisseur d’information adaptée. Boîte à outils. Relation pérenne. Partenaires privés nationaux, internationaux (compagnies aériennes, loueurs, GDS, etc.) Crédibilité. Diffusion et visibilité de l’offre. Facilitent la venue des touristes. Peu connu. Perception positive car gratuite. Etre perçu. Efficace. Fiable. Utile.
  • 16. Etape 2 Stratégie des moyens, canaux.
  • 17. 17 Diagnostic stratégie des moyens Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?
  • 18. 18 Un jour, plus de 30 canaux ou supports recensés ! Site greeters Site grand public Site séjours individuels Espace groupes Espace prestataires Espace presse Site thématique Facebook Twitter Pinterest Youtube Carte touristique Guide touristique Brochure séjours Millésime Lettre info Rapport d’activités Guide pro Brochures thématiques Campagnes Posters Newsletter mail GP Newsletter mail pro Appli iPad Canaux GP étrangers Canaux pro étrangers Docs GP redistribués Communiqués Dossiers de presse thématiques Emailings sur bases louées Sites web partenaires Note d’information Présentations animées Organigramme
  • 19. 19
  • 21. 21 Diagnostic stratégie des moyens Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
  • 22. 22 SANS CONTENU ON EST NU...
  • 25. 25 QUELQUES IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse leontraveltourism.com
  • 26. 26 LE CONTENU AVANT LE DESIGN
  • 27. 27 On ne vient pas sur vos outils " pour leur design ou templates, mais pour leur contenu.
  • 28. 28 Audit... Analyses... Benchmarks... Spécifications fonctionnelles... Spécifications techniques... Architecture... Navigation... Ergonomie... Personas... Design... Templates... Identité visuelle... Hébergement... Analytics... Etc... etc...
  • 29. 29Source : Karen McGrane
  • 30. 30 Nous avons décidé de mettre en ligne le nouveau site avec notre contenu existant.
  • 32. 32 What s hot ? Les tendances clés
  • 38. 38 Votre problème " de contenu " est ici Votre personne " du contenu " est ici Source : Karen McGrane
  • 39. 39
  • 40. 40
  • 41. 41
  • 43. 43
  • 44. 44 La communication narrative, bien construite, apporte du concret, des situations, de l expérience, de la singularité, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l émotion.
  • 45. 45
  • 46. 46 PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS MARQUE
  • 47. 47 Une marque est un assortiment de perceptions dans l esprit du consommateur
  • 48. 48 L identité d une ville
  • 50. 50 Un format avec 8 questions vitales 1. Son ancrage (qu est-ce-qui rend la destination unique) 2. Son champs de compétences 3. Ses points de différences 4. Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs) 5. Sa personnalité 6. Son combat (son engagement) 7. Ses valeurs 8. Le concept stratégique Il s agir d un processus méthodique. Mais ce n est pas un processus scientifique. C est un processus créatif. Il ne s agit pas de définir ce que les choses sont. Il s agit de définir ce que nous rêvons et voulons que les choses soient.
  • 51. 51
  • 52. 52
  • 53. Contact LEON Travel & Tourism Francois Genin 06 85 57 06 15 francois.genin@leonagency.com Merci !