Construire l’image touristique d’un territoireConstruire une stratégiede communication!
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3www.leontraveltourism.com
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Rappels stratégiques
DiagnosticVisionStratégieProjetsOrganisation
DiagnosticVisionStratégieProjetsOrganisation
DiagnosticVisionStratégieProjetsOrganisation
Etape 1 :vision, messages, cibles
11Etape 1Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, lesmessages clés.
12Les parties prenantes Pourquoi sont-ellesimportantes ?Comment nousperçoivent-elles ?Comment voudrions-nous qu’ellesnous ...
13Les parties prenantes Pourquoi sont-ellesimportantes ?Comment nousperçoivent-elles ?Comment voudrions-nous qu’ellesnous ...
14Les parties prenantes Pourquoi sont-ellesimportantes ?Comment nousperçoivent-elles ?Comment voudrions-nous qu’ellesnous ...
15Les parties prenantes Pourquoi sont-ellesimportantes ?Comment nousperçoivent-elles ?Comment voudrions-nous qu’ellesnous ...
Etape 2Stratégie des moyens,canaux.
17Diagnostic stratégie des moyensEtape 2 : identifier et croiser les canaux avec les ciblesQuels canaux pour servir mes di...
18Un jour, plus de 30 canaux ou supportsrecensés !Site greetersSite grand publicSite séjours individuelsEspace groupesEspa...
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Etape 3Stratégie des contenus
21Diagnostic stratégie des moyensEtape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canauxQuels contenus pour nourrir q...
22SANS CONTENU ON EST NU...
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25QUELQUES IDÉES QUI POURRAIENTCHANGER VOTRE STRATÉGIEDES CONTENUSParis • Lille • Annecy • Lyon • Toulouseleontraveltouris...
26LE CONTENU AVANT LE DESIGN
27On ne vient pas sur vos outils "pour leur design ou templates, mais pour leur contenu.
28Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles...Spécifications techniques...Architecture... Navigation.....
29Source : Karen McGrane
30Nous avons décidé de mettreen ligne le nouveau site avecnotre contenu existant.
31PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUSDE CANAUX
32What s hot ? Les tendances clés
33Explosion de la vidéo
3472h "Dernier chiffre
35DÉCLOISONNER,ORGANISER LE WORKFLOW
36@ Fotolia
37RelationspresseWebmasterComnunitymanagerCommunicationinterneMarchésAccueil-information...Publicité
38Votre problème "de contenu "est iciVotre personne "du contenu "est iciSource : Karen McGrane
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44La communication narrative, bienconstruite, apporte du concret, dessituations, de l expérience, de lasingularité, des pe...
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46PAS DE CONTENU DE MARQUE SANSMARQUE
47Une marque est un assortiment deperceptions dans l esprit duconsommateur
48L identité d une ville
49La plateforme de marque
50Un format avec 8 questions vitales 1. Son ancrage (qu est-ce-qui rend la destination unique)2. Son champs de compétences...
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Méthodologie - Comment construire une stratégie de communication touristique au regard des enjeux actuels de la communication territoriale ?

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François Genin - directeur général de Leon Travel & Tourism
Comment construire une stratégie de communication touristique ? Sur quels outils s'appuyer, notamment vis-à-vis du marketing territorial ? Quelles sont les étapes et les acteurs à ne pas oublier ?

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Méthodologie - Comment construire une stratégie de communication touristique au regard des enjeux actuels de la communication territoriale ?

  1. 1. Construire l’image touristique d’un territoireConstruire une stratégiede communication!
  2. 2. 2
  3. 3. 3www.leontraveltourism.com
  4. 4. 4
  5. 5. 5
  6. 6. Rappels stratégiques
  7. 7. DiagnosticVisionStratégieProjetsOrganisation
  8. 8. DiagnosticVisionStratégieProjetsOrganisation
  9. 9. DiagnosticVisionStratégieProjetsOrganisation
  10. 10. Etape 1 :vision, messages, cibles
  11. 11. 11Etape 1Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, lesmessages clés.
  12. 12. 12Les parties prenantes Pourquoi sont-ellesimportantes ?Comment nousperçoivent-elles ?Comment voudrions-nous qu’ellesnous perçoivent ?Elus départementaux(conseillers généraux,services, cabinet)Ce sont nos actionnaires, nosfinanceurs, relais de l’action duCDT et véhiculent une image duCDTBras armé pour le tourisme du CG.Reconnu pour ses compétencestechniques et son efficacité. Pas sourcede difficulté, de conflits, etc. « Boucheparfois de trous »Vital, indispensable, non substituable.Un vrai apport à l’économietouristique. Rentabilité des fondsinvestis. Transformation en retombéeséco. Organisme qui a optimisé sesmoyens, grâce notamment à plus demutualisation avec autres services duCG, CDT, CRT, entre autres.Expertise technique pointue.Innovant.Elus locaux Souvent décideurs au niveau dudéveloppement de l’offre. Souventprésident ou influents au niveaudes OT et des collectivités.Peuvent bloquer, pouvoir denuisance. Ou l’inverse. Peuventvéhiculer une image négative.Très hétérogène. Des soutiens ou desopposants. Ne nous connaissent pastoujours ou en tous cas souvent trèspartiellement. Critiques, beaucoup d’apriori. « Mille feuille du tourisme ».Organisation incompréhensible.Méconnaissance du champsd’intervention.Indispensable. Expert. Partenaire utileet de confiance. Non concurrents,complémentaires. Aux compétencesclaires (soit métier, soit marché, soitfilière). Coordinateur, fédérateur,ouvert.Offices de tourisme etsyndicats d’initiative,Parc Naturel RégionalPartenaires pour certainesactions. Relais de l’action du CDT.Canal de diffusion de l’information.En contact avec les clients.Véhicule d’image pour le CDT.Lien avec les prestataires (rôled’interface). Apportent de lacrédibilité. Connaissance. CDTpeut les représenter.Connaissance de l’offre.Perception hétérogène, selon le niveaude l’office (plus ou moins besoin duCDT). Parfois indispensables, parfoisconcurrents. Ont parfois peur qu’on leurmarche sur les plates bandes.Opportunistes. Exigeants. Peur d’êtredilué dans une identité commune.Proximité. Caution valorisante poureux. Utile. Indispensable.Complémentaire. Apporte une valeurajoutée. Fédérateur de moyens etd’énergie. Revendique d’appartenir àune destination partagée. Le liant.Relayer et valoriser leurs actions.
  13. 13. 13Les parties prenantes Pourquoi sont-ellesimportantes ?Comment nousperçoivent-elles ?Comment voudrions-nous qu’ellesnous perçoivent ?Partenairesinstitutionnelsdépartementaux ourégionaux (chambresconsulaires, UDOTSI,FROTSI, CIVC, UMC,!)Partenaires pour certainesactions. Relais de l’action du CDT.Canal de diffusion de l’information.Véhicule d’image pour le CDT.Lien avec les prestataires (rôled’interface). Apportent de lacrédibilité. Connaissance.Connaissance de l’offre.Perception souvent partielle ethétérogène. Peut parfois être perçucomme concurrent.Vrais partenaires complémentaires.Réseaux deprestataires : Gîtes,Logis de France,Clévacances, clubshôteliers, fédérations,associations deprestatairesPartenaires. Relais. Véhicule de lamarque. Interface avec lesprofessionnels. Véhicule d’imagepour le CDT.CDT apporte du service, de lacommunication. Apporteur d’affaire.CDT, canal de diffusion de leur offre. Unsoutien.Fédérateur (Maison départementaledu tourisme). Apporteur concretd’affaires mesurables. Apporteur deconseil. Etre l’expert référent deproximité.Partenairesinstitutionnels« supra » (AtoutFrance, CRT, RN2D,autres CDT!)Partenaires de nos actions.Apportent des services, renforcentnotre expertise. Partaged’expérience. Vecteur decommunication de notredestination. Mutualisationspossibles. Peuvent être valorisant.Leurs actions peuvent parasiter oudoublonner. Véhicule d’image pourle CDT.Perception très variable. Parfoisconcurrents. Parfois source definancement. Ignorent parfois le CDT.Incontournable. Experts. Innovant.CDT pilote, moteur, référent.Complémentaire. Générateursd’économies pour eux.
  14. 14. 14Les parties prenantes Pourquoi sont-ellesimportantes ?Comment nousperçoivent-elles ?Comment voudrions-nous qu’ellesnous perçoivent ?Prestataires touristiques(hébergements, sitesculturels ou de loisirs)Constituent l’offre. Accueillent lestouristes. Véhiculent l’image de ladestination! et du CDT. « Ce sontnos clients ». « Ouvrent desportes »Perception très variable. « Vous nenous apportez jamais personne »« heureusement que vous êtes là ».« On vous voit plus souvent ».Compétents. Ne perçoivent pastoujours l’apport du CDT, notammentbusiness. Ne comprennent souvent pasl’organisation touristique et lescompétences.Apporteurs d’affaires. Soutien enconseil, ingénierie, marketingcommunication, etc. Apporteur devisibilité. Apporteur dereconnaissance.Presse locale Véhicule l’image du CDT, influentesur les autres parties prenantes.Tiroir caisse parfois. Sourced’information, de contenu rédactionnel.Structure efficace qui développel’économie. Source incontournableet fiable d’information touristique.Presse prescriptrice Prescripteur de tourisme. Bonretour sur investissementNe nous perçoivent pas ou très peu. Point d’entrée pour la presse. CDTincarne la destinationOpérateurs tourismed’affairesTourisme d’affaires = plus de lamoitié des nuitées. Poidséconomique.Commencent à nous percevoir en tantque CDT et partenaire du Bureau desCongrès.CDT, référent. Apporteurs d’affaires.Soutien en conseil, ingénierie,marketing communication, etc.Apporteur de visibilité.Habitants Consommateurs. Prescripteurs(accueille famille et amis).Ambassadeurs. Certains sontgreeters. Electeur.Pas ou peu. Fiers d’appartenir à la destination.Prescripteurs et consommateurs deplus en plus actifs. Convaincus de larichesse de l’offre.Touristes Ce sont les clients, lesconsommateurs, prescripteursd’image. La preuve par le résultat.Témoignent leur satisfaction.« Baromètres »Perception CDT nulle ou très faible.Perception de certains outilsd’information (site web, Facebook, etc.).Perception destination limitée à certainsstéréotypes (vins, lieux sacrés).Diversité, spécificité, richesse etintérêt de l’offre.
  15. 15. 15Les parties prenantes Pourquoi sont-ellesimportantes ?Comment nousperçoivent-elles ?Comment voudrions-nous qu’ellesnous perçoivent ?Organisateurs devoyages groupesVolumes, quantifiable. Preuved’efficacité de l’action du CDT(attribuable au CDT).Service gratuit. Apporteur d’informationqualifiée. Concurrent pour les réceptifslocaux.Incontournable. Fournisseurd’information adaptée. Boîte à outils.Relation pérenne. Complémentaireet non concurrent des réceptifslocaux.Organisateurs devoyages individuelsContribution économiqueimportante.Service gratuit. Apporteur d’informationqualifiée.Incontournable. Fournisseurd’information adaptée. Boîte à outils.Relation pérenne.Partenaires privésnationaux,internationaux(compagnies aériennes,loueurs, GDS, etc.)Crédibilité. Diffusion et visibilité del’offre. Facilitent la venue destouristes.Peu connu. Perception positive cargratuite.Etre perçu. Efficace. Fiable. Utile.
  16. 16. Etape 2Stratégie des moyens,canaux.
  17. 17. 17Diagnostic stratégie des moyensEtape 2 : identifier et croiser les canaux avec les ciblesQuels canaux pour servir mes différentes cibles ?
  18. 18. 18Un jour, plus de 30 canaux ou supportsrecensés !Site greetersSite grand publicSite séjours individuelsEspace groupesEspace prestatairesEspace presseSite thématiqueFacebookTwitterPinterestYoutubeCarte touristiqueGuide touristiqueBrochure séjoursMillésimeLettre infoRapport d’activitésGuide proBrochures thématiquesCampagnesPostersNewsletter mail GPNewsletter mail proAppli iPadCanaux GP étrangersCanaux pro étrangersDocs GP redistribuésCommuniquésDossiers de pressethématiquesEmailings sur bases louéesSites web partenairesNote d’informationPrésentations animéesOrganigramme
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  20. 20. Etape 3Stratégie des contenus
  21. 21. 21Diagnostic stratégie des moyensEtape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canauxQuels contenus pour nourrir quels canaux ?
  22. 22. 22SANS CONTENU ON EST NU...
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  25. 25. 25QUELQUES IDÉES QUI POURRAIENTCHANGER VOTRE STRATÉGIEDES CONTENUSParis • Lille • Annecy • Lyon • Toulouseleontraveltourism.com
  26. 26. 26LE CONTENU AVANT LE DESIGN
  27. 27. 27On ne vient pas sur vos outils "pour leur design ou templates, mais pour leur contenu.
  28. 28. 28Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles...Spécifications techniques...Architecture... Navigation...Ergonomie... Personas... Design...Templates... Identité visuelle...Hébergement... Analytics...Etc... etc...
  29. 29. 29Source : Karen McGrane
  30. 30. 30Nous avons décidé de mettreen ligne le nouveau site avecnotre contenu existant.
  31. 31. 31PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUSDE CANAUX
  32. 32. 32What s hot ? Les tendances clés
  33. 33. 33Explosion de la vidéo
  34. 34. 3472h "Dernier chiffre
  35. 35. 35DÉCLOISONNER,ORGANISER LE WORKFLOW
  36. 36. 36@ Fotolia
  37. 37. 37RelationspresseWebmasterComnunitymanagerCommunicationinterneMarchésAccueil-information...Publicité
  38. 38. 38Votre problème "de contenu "est iciVotre personne "du contenu "est iciSource : Karen McGrane
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  42. 42. 42DEVENIR INTÉRESSANT !
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  44. 44. 44La communication narrative, bienconstruite, apporte du concret, dessituations, de l expérience, de lasingularité, des personnages, desambiances, de la relation, de lasensibilité, de l émotion.
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  46. 46. 46PAS DE CONTENU DE MARQUE SANSMARQUE
  47. 47. 47Une marque est un assortiment deperceptions dans l esprit duconsommateur
  48. 48. 48L identité d une ville
  49. 49. 49La plateforme de marque
  50. 50. 50Un format avec 8 questions vitales 1. Son ancrage (qu est-ce-qui rend la destination unique)2. Son champs de compétences3. Ses points de différences4. Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)5. Sa personnalité6. Son combat (son engagement)7. Ses valeurs8. Le concept stratégiqueIl s agir d un processus méthodique. Mais ce n est pas un processusscientifique. C est un processus créatif. Il ne s agit pas de définir ce queles choses sont. Il s agit de définir ce que nous rêvons et voulons que leschoses soient.
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