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CAMPAGNE DE COMMUNICATION DIGITALE
LANCEMENT DE SITE WEB MARCHAND
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
Page | 2
PLAN DE COMMUNICATION
DIGITALE
SITE WEB MARCHAND
Phase de pré-lancement - Lancement
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
Page | 3PREAMBULE
Toute réussite lors du lancement d’un produit repose essentiellement sur le plan de communication adopté. Et
avec l’avènement du web 2.0, la stratégie de communication a connu un bouleversement quand aux fondements
même des moyens utilisés.
De nos jours, une présence 360° est indispensable pour réussir son projet.
Pour le lancement de votre site web e marchand, MAJJANE.MA vous propose un ensemble de mesure à prendre en
considération pour réussir votre lancement.
Le présent document vous propose un ensemble d’actions à mettre en œuvre sur un horizon de 12 mois.
« Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas de le prévoir mais de le rendre
possible. »
Antoine de Saint-Exupéry
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
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PLAN
I. Analyse du marché du e-commerce en France
1. Le potentiel du marché
2. Chiffres clés
3. Les 5 Forces de Porter
4. Segmentation et ciblage du marché
II. Stratégie de communication digitale.
1. Fixation des objectifs
2. Fixation des moyens
a. Parrainage
b. Référencement naturel
c. Référencement payant
d. E-mailing
e. Jeu concours
f. Réseaux sociaux et buzz marketing
3. Fixation du budget
III. Plan de communication digitale
IV. Plan d’exécution et échéancier
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
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I. Analyse du marché du e-commerce en France
1. Le potentiel du marché
Le marché du e-commerce en France est en plein expansion. Il affiche
une croissance à deux chiffres avoisinant les 22%.
Actuellement, il existe 117 200 sites marchands actifs en
France.
Ce nombre est en hausse de 22 % entre 2011 et 2012.
En 2012, le chiffre d’affaire du e-commerce en France était de 45 Milliards d’euros.
La position d’un nouvel entrant sur le marché est celle du suiveur. L’ambition d’être challenger dépend de la capacité de différenciation et celle de
réactivité quand à l’adoption des dernières avancées technologiques.
Le top 15 des sites « e-commerce » les plus visités en France au 3ème trimestre 2012
L’e-commerce reprend donc dans ce tableau tous les sites sur lesquels vous pouvez effectuer des transactions d’achat/vente de marchandise.
L’e-commerce représente donc un canal de distribution que nous pouvons à la vue du tableau subdiviser :
 les sites de ventes aux enchères (ebay)
 les places de marché (priceminsiter)
 les sites d’e-commerce proprement dits (cdiscount, rue du commerce, …)
 les sites de ventes privées (vente-privee.com)

Ce qui nous ce sont les sites d’e-commerce au sens restrictif où un commerçant met en vente des biens qu’il a produit ou plus souvent
acheté à un fournisseur en prenant une marge sur la transaction.
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
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En effet, les deux premiers modèles ne sont pas comparables au troisième. La
notoriété jouant un rôle important comme décrit ci-dessous dans la 5ème force de
Porter.
Le marché de l’e-commerce des produits électronique grand public est dominé par
une poignée d’acteurs.
Nous retrouvons en autre:
 Pixmania : CA ex 2009-2010 880 millions d’€ (300 en France) source
 Cdiscount : CA 2009 800 millions d’€ source
 Rueducommerce : CA
sur 2008-2009 319 millions
d’€ (source la tribune)
 LDLC CA 2009 148,2
millions d’€ (source)
 Misterrgooddeal
 Mais aussi Amazon.fr
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2. CHIFFRES CLES
Taux de clic
 1% bannières
publicitaires
 5 % e mailing
 4.5% liens sponsorisés
E mailing
 Envoie de 30.000 emails par campagne avec un taux de clic de 5%.
 Ceci génère 1500 visites sur votre site web
 Si on admet encore que le taux de rebond de 30%
 1500*30/100 = 450
 1050 visiteurs /1500 restent sur votre site web
 Si on admet que le taux de conversion est de 4%
 42 commandes se génèrent par campagne d’e-mailing
 42 * 90 (panier moyen) = 3780
Taux de
conversion d’un
site web e-
commerce en
France 2%
« Sur 100 visites, 2
visiteurs achètent »
Taux de rebond
30 %
« Sur 100 visiteurs –
30 Ne visitent que la
page d’accueil »
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
Page | 8
Taux d’abandon de panier en HIGH TECH est de : 68% en France.
Causes d’abandon de panier
1. Frais de livraison élevés
2. Prix final plus élevé que prévu
3. Délai de livraison trop long
4. Avantage d’achat en magasin
Facteurs clés de succès d’un site marchand
1. Saisonnalité
2. Promos
3. Cross selling – Up Selling
4. Choix de paiement
5. Chat en ligne
6. Vidéos, produits en utilisation
7. Réalité augmentée / 3D
L’audience vidéo en France
 27% : 35–49 ans
 22% : 50-64 ans
 15% : 15-24 ans
 14% : 25-34 ans
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L’application mobile
Un autre outil sur lequel vous pouvez miser également est le m-commerce via votre application mobile. Grâce à un catalogue et une option de
commande et d’achat depuis un Smartphone.
 Augmenter la base de données prospects.
 Approcher les mobinautes.
 Augmenter le chiffre d’affaire via ce canal de vente.
 Envoie de notification push qui coûte moins chère qu’une campagne d’e-mailing.
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INFORMATIONS UTILES
Pourquoi les français achètent en magasin
 Pouvoir toucher le produit, l’essayer
 Epargner les frais d’envoie
 Obtenir le produit acheté
immédiatement
 Poser des questions aux vendeurs
 Utiliser les cartes de fidélité et coupons
de réduction
 Bénéficier d’un service client après
vente
 Eviter le risque des transactions
frauduleuses sur internet
Qu’est ce qui pousse les français à acheter
sur internet ?
 Prix plus attractif qu’en magasin
 Possibilité d’acheter là que je me
connecte
Comment et où achètent les français ?
 Les digitales natives : Passent par les
réseaux sociaux
 Les femmes : Passent par les
comparateurs de prix, les sites d’achat
groupés et les sites de coupons de
réduction
 Les Baby boomers : Moteurs de
recherche
Canaux de recherche d’un fournisseur sur
internet
 Les Moteurs de recherche
 Les Emails
 Les Comparateurs de prix
 Les sites de coupons de réduction
 Les sites offrant les bons plans du jour
 Les sites d’achat groupés
 Les sites affichant les avis des
internautes
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3. Les forces de Porter
Force 1 : Le pouvoir de négociation des clients
En B2C. La demande est très éclatée. Le pouvoir de négociation
des clients est donc théoriquement faible.
Force 2 : Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Ce sont même plutôt les sites leader qui seraient en position de
force face à une négociation vu le chiffre important qu’ils font.
Force 3 : Les produits substituts
L’e-commerce a pris des parts de marché aux magasins
traditionnels. A leur tour, les sites d’e-commerce vont-ils voir une
autre offre empiété sur les leurs.
Même si l’électronique grand public ne constitue qu’une petite
partie des biens et services vendus par ce genre de site, le
risque avec la crise économique est que de plus en plus
d’internautes utilisent ce type de plateforme pour faire des achats.
Néanmoins, la croissance du secteur devrait se maintenir encore quelques temps vu le volume de vente qu’il est encore possible de transférer du
physique vers le web.
Force 4 : La concurrence intra-sectorielle
Entre les leaders du secteur, la concurrence est et devrait rester très forte au niveau des prix, ce qui a pour effet de travailler avec
des marges très réduites.
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
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Force 5 : La menace de nouveaux entrants
La réalisation et l’hébergement de site web se sont vraiment démocratisés et l’e-commerce en a bénéficié en plein. Selon les derniers chiffres de
la Fevad du 1er trimestre 2010 : « le nombre de e-commerçants [avait déjà] franchi un nouveau record avec 64 100 sites marchands actifs
recensés » et il se créait « près de 2 sites marchands toutes les heures en France ».
Ces chiffres montrent une croissance de 35 % sur un an. Aujourd’hui, à peu près quiconque peut ouvrir un site de vente sur Internet.
Volume.
C’est dans le pouvoir de négociation avec les fournisseurs pour les plus gros acteurs du marché que je vois une barrière à l’entrée importante. Mais
cela ne va constituer une barrière que pour des pure players voulant pénétrer le marché. Si une grande enseigne venait à vouloir développer sa
plateforme. Elle pourrait le faire sans cette barrière voire même elle inverserait à son avantage la situation vu ses volumes de ventes.
Conclusion
Il n’y a pas vraiment d’alternatives à la stratégie de gain de part de marché que se mènent les principaux acteurs du secteur. Ils sont tous
engagés dans une course à la taille qui devrait peser durablement sur les marges. Et mêmes ‘il ne reste que peu d’acteurs sur le marché, l’intensité
concurrentielle entre ceux-ci restera forte.
La situation économique devrait avoir pour effets de :
 favoriser la poursuite du transfert du réel vers le web
 favoriser les sites de ventes privées
 réduire les quantités vendues en général et ralentir la croissance du web (ce qui s’est passé en 2008)
Les modèles vont de plus en plus devenir mixtes. A l’image d’Amazon et de Pixmania, la survie passe par une diversification. Le nombre de
références vendues devraient augmenter et les e-commerçant traditionnels devraient ouvrir des places de marché ainsi que des sites
de ventes privées. C’est ainsi qu’ils pourront tirer parti de leur notoriété.
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
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4. Segmentation et ciblage
(a)Segmentation
 Par tranche d’âge
Les baby boomers
Ils représentent quasiment la moitié (48%) des dépenses annuelles françaises sur internet, soit 15 milliards d’euros! A noter également que les + de
50 ans dépensent 36% de plus que la moyenne nationale française !
Ils représentent quasiment la moitié (48%) des dépenses annuelles françaises sur internet, soit 15 milliards d’euros! A noter également que les + de
50 ans dépensent 36% de plus que la moyenne nationale française !
Pourquoi font- ils leurs achats sur internet ?
L’achat en ligne est l’une des activités préférées des 50-65 ans, principalement dans le but de réaliser des économies, mais aussi de gagner du
temps et d’accéder à des produits indisponibles près de leur domicile.
Aujourd’hui, un « cyber- sénior » sur deux achète en ligne.
Qu’achètent- ils ?
Les séniors se dirigent principalement vers les voyages (pour 79%), les produits culturels (68%), les produits High- tech (52%), les vêtements (50%)
; puis vers l’électroménager, les places de spectacle, les produits de beauté etc.
Quels sont les outils pour capter l’attention de cette nouvelle catégorie d’internautes ?
Votre site web doit être soigné avec une navigation simplifiée et une bonne lisibilité surtout si celui-ci propose des achats en ligne.
Les séniors préfèrent les sites clairs et aérés, ce qui contraste avec les jeunes utilisateurs qui préfèrent interactivité et animation. C’est
donc à vous de faire un choix de clientèle ou alors de réaliser un compromis qui soit efficace.
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
Page | 17
Les séniors sont plus réceptifs que les autres à l’e- marketing puisqu’ils passent plus de temps à observer les sites et à lire leurs mails que les autres
internautes. Evitez donc les pop- up, trop perturbants et embarrassants et préférez les bandeaux et mails publicitaires.
Les + de 50 ans sont aussi très friands des avis de consommateurs. 65% d’entre eux consultent ces avis avant de faire un achat. De plus, ils
partagent souvent leurs expériences d’achat avec les autres internautes. Ainsi, permettre au consommateur de donner son avis et de lire celui des
autres peut être un atout publicitaire et donne un côté rassurant à l’acheteur.
56% des séniors achètent en ligne depuis moins de 5 ans, ils sont donc encore très prudents face à ce type d’achat. Il est donc important de
spécifier la sécurité du paiement en ligne sur votre site.
Cette clientèle a des exigences différentes que celles de l’internaute moyen et elle a des attentes spécifiques, il est donc nécessaire de réaliser un
vrai travail d’approche marketing.
Pour vous aider : http://www.lemarchedesseniors.com/
C’est dans cette catégorie d’internautes, que le nombre de cyberacheteur progresse le plus rapidement. Et avec le vieillissement de la population,
les Français de 50-70 ans devraient constituer plus de 50% du marché global français, il est donc temps que les web marchands prennent en
compte l’évolution de cette population au pouvoir d’achat élevé.
Baby boomer
 Rassurer
 Informer
 Interagir
Digital natives
 Faire rêver
 Impliquer
 Faire jouer
 Rendre actif
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2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
Evolution des visites mensuelles
Evolution des visites
mensuelles
0
50000
100000
150000
200000
250000
Evolution des visites annnuelles
Evolution des visites
annnuelles
II. Stratégie de communication digitale
1. Fixation des objectifs
Avant même de vous présenter votre plan de communication digitale, MAJJANE s’est focalisée sur les objectifs que votre enseigne devrait se fixer
au court terme (1 an). Ces objectifs sont atteignables, mesurables, et réalisables.
Avantages concurrentiel
 7000 références.
 Prix imbattables.
 Disponibilité limitée de vos produits chez les concurrents.
a. Objectif de visibilité
Afin d’être présent sur le web, MAJJANE vous a élaboré un
nombre de visites prévisionnel s’étalant sur un an et évoluant de manière
considérable. Cette évolution est soutenue par les efforts fournis en
matière de référencement payant et naturel, e-mailing
ainsi que les différents supports de web marketing
adoptés par votre entreprise.
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
Page | 19
8%
18%
32%
42%
Chiffre d'affaire trimestriel en
%
1er trim.
2e trim.
3e trim.
4e trim.
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
Juin
Juillet
Aout
Septembre
Octobre
Novembre
Décembre
Janvier
Février
Mars
Avril
MarsEvolution du CA
Evolution du chiffre d'affaire
0 50 100 150 200 250 300 350
Nombre de commandes par jour
Mai
Avril
Mars
Février
Janvier
Décembre
Novembre
Octobre
Septembre
Aout
Juillet
Juin
b. Objectif en chiffre d’affaire
En se basant sur un panier moyen de 89 euros. Et un
taux de conversion de 2% ainsi qu’un taux de
rebond de 30%.
Pour le nombre de visites prévisionnel établis ci-
dessus, voici le chiffre d’affaire prévisionnel qui y
correspond :
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
Page | 20
C. Objectif de pénétration de marché
MAJJANE vous conseil de débuter sur un marché francophone avant de passer au niveau européen.
Les pays choisit pour le lancement de votre site web sont
FRANCE BELGIQUE LUXEMBOURG SUISSE
2. Fixation des moyens
Afin d’atteindre les objectifs précités, nous vous proposons un nombre d’outils à mettre en poche pour garantir un lancement de qualité pour votre
site web. D’autre part, et afin de faire augmenter votre niveau de performance, MAJJANE vous propose une série d’actions à mettre en œuvre.
 Outils du web marketing
 Référencement naturel
 Référencement payant
 Parrainage
 Jeu concours
 Blogging
 E-mailing et Newsletter
 Réseaux sociaux et buzz marketing
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
Page | 21
 Le pk du comment ?
3. Fixation du budget
Voir la proposition commerciale.
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
Page | 22
III. Plan de communication THESMILEPRICE.COM
MAJJANE VOUS PROPOSE 3 TYPES DE COMMUNICATION :
1.Communication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de
communication. : Newsletter – Site web - Blogging
2. Communication produit : communication promotionnelle sur des produits de votre choix lors des campagnes publicitaires de saisons. E-
mailing – Blogging – Site web
3. Communication corporate : communication la société qui met le produit sur le marché. E-mailing
Elle a pour objectif de :
 Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise
 Définir le périmètre d’activité,
 Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie,
Le plan d’action suivant s’étale sur une période d’1 an allant de Mai 2013 à Mai 2014.
La période de lancement coïncide avec le début des vacances d’été. Une période marquée par l’augmentation de la consommation des produits
High Tech. MAJJANE.MA vous propose donc je miser là dessus avec des messages ciblés portant sur les produits numériques, les jeux et consoles,
ainsi que les appareils multimédia.
Démarrage avec une offre de début d’été : Miser sur les produits High
Tech
PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE
Page | 23
La phase de pré-lancement
E-mailing de pré lancement
Campagne Echéancier Message à transmettre
Rappel de la promotion J-20 avant le lancement Booster vos parrainages pour
augmenter vos chances de gagner
Rappel de la date du
lancement
J-5 avant le lancement Message pour préparer les gens
à se connecter le jour le 20 aout à
20h20 pour découvrir les 20
gagnants de la tombola et l’offre
proposée sur le site web.
 Phase de Lancement
Cette phase sera marquée par l’accentuation des actions web marketings, et ce via divers outils :
 Référencement naturel.
 Référencement payant.
 Parrainage.
 Jeux concours.
 Blogging.
 E-mailing et newsletter chaque quinzaine.
 Réseaux sociaux et buzz marketing.
1/ REFERENCEMENT NATUREL
MAJJANE.MA vous propose une offre sans précédent. Un référencement basé sur le contenu de votre blog pour un maximum de mots
clés, en s’axant sur les moteurs de recherches les plus utilisés.
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Page | 24
MAJJANE.MA vous propose une campagne de référencement sur toute l’année de lancement.
2/ REFERENCEMENT PAYANT
MAJJANE.MA vous propose de bénéficier de l’offre de deux campagnes : GOOGLE ADWORDS et FACEBOOK ADS.
 Google Adwords : Campagne de 4 mois. Chaque mois, MAJJANE.MA vous propose de miser sur une catégorie de produits et tabler sur un
retour sur investissement considérable.
 Facebook ADS: Campagne test d’1 mois. Le maintien ou non du référencement sur Facebook variera selon le rendement de la campagne
du 1er mois.
3/ PARRAINAGE
Technique marketing qui vise à vous ramener plus de clients à travers vos clients existants. Le parrainage permet à vos clients de devenir vos
propres commerciaux, moyennant une commission sous forme de coupon de réduction ou promotion accordée au client qui fait le plus de chiffre
d’affaire.
4/ JEU CONCOURS
A l’occasion de la fête de noël et de la fin d’année, MAJJANE.MA vous propose un jeu concours pour booster votre CA, gonfler votre base de
données prospects, attirer le plus de visiteurs possibles et améliorer votre taux de conversion.
5/ BLOGGING
Afin de renforcer le processus de référencement naturel, et dans un souci de renforcement de la notoriété du site web fraichement lancé,
MAJJANE.MA vous conseil de bénéficier de l’influence des leaders d’opinions sur le web. Publier des articles dans des blogs connus et aux quels
s’identifient des communautés ne peut qu’être bénéfique pour votre site web.
Nous vous proposons :
 Une publication sur 4 campagnes sur 10 blogs influents.
 Par article, 2 liens pointant sur votre site web.
 Partenariat avec les blogs qui vous paraissent rentable pour votre stratégie d’e-communication.
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6/ E-MAILING ET NEWSLETTER
L’E-mailing et l’envoie des newsletters sont deux outils des plus performants quant à la communication digitale.
 NEWSLETTER : Un envoie chaque 15 jours auprès de votre base de données prospects.
 E-mailing : Un envoie chaque début de promotion (saisonnier).
E-mailing promotionnel
Campagne Date Message promotionnel Quantité et
cible
Promotion de rentrée
scolaire
1er septembre
2013
Nouveauté et nouvelle
offre sur le marché
(Tablettes) : Qu’est ce qu’il
vous faut pour démarrer à
nouveau ?
30 000
Promotion Noël 05 décembre
2013
Offre cadeaux :
Promotions et avantages
40 000
Promotion Fin d’année 20 Décembre
2013
Offrez le meilleur à vos
proches
40 000
Promotion Saint Valentin 08 Février 2014 Cadeaux d’amoureux 30 000
Promotion Pâques 1er Avril 2014 Vacances, fun, récompense
de soi.
20 000
Promotion début d’été 1er juillet 2014 Multimédia, consols, jeux,
High Tech
30 000
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Page | 26
7/ Réseaux sociaux et buzz marketing
MAJJANE propose de vous créer 6 PAGE OFFICIELLE sur tous les réseaux les plus influents en France, en suisse, en Belgique et en
Luxembourg. Voici la liste des réseaux sociaux choisis.
Support Echéancier
Facebook De : J-60 jours
Et pour une durée d’1
an
Twitter
Pinterest
Youtube
Viadeo
LinkedIn
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Page | 27
IV. PLANNING D’EXECUTION DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE
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  • 1. CAMPAGNE DE COMMUNICATION DIGITALE LANCEMENT DE SITE WEB MARCHAND
  • 2. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 2 PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE SITE WEB MARCHAND Phase de pré-lancement - Lancement
  • 3. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 3PREAMBULE Toute réussite lors du lancement d’un produit repose essentiellement sur le plan de communication adopté. Et avec l’avènement du web 2.0, la stratégie de communication a connu un bouleversement quand aux fondements même des moyens utilisés. De nos jours, une présence 360° est indispensable pour réussir son projet. Pour le lancement de votre site web e marchand, MAJJANE.MA vous propose un ensemble de mesure à prendre en considération pour réussir votre lancement. Le présent document vous propose un ensemble d’actions à mettre en œuvre sur un horizon de 12 mois. « Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas de le prévoir mais de le rendre possible. » Antoine de Saint-Exupéry
  • 4. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 4 PLAN I. Analyse du marché du e-commerce en France 1. Le potentiel du marché 2. Chiffres clés 3. Les 5 Forces de Porter 4. Segmentation et ciblage du marché II. Stratégie de communication digitale. 1. Fixation des objectifs 2. Fixation des moyens a. Parrainage b. Référencement naturel c. Référencement payant d. E-mailing e. Jeu concours f. Réseaux sociaux et buzz marketing 3. Fixation du budget III. Plan de communication digitale IV. Plan d’exécution et échéancier
  • 5. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 5 I. Analyse du marché du e-commerce en France 1. Le potentiel du marché Le marché du e-commerce en France est en plein expansion. Il affiche une croissance à deux chiffres avoisinant les 22%. Actuellement, il existe 117 200 sites marchands actifs en France. Ce nombre est en hausse de 22 % entre 2011 et 2012. En 2012, le chiffre d’affaire du e-commerce en France était de 45 Milliards d’euros. La position d’un nouvel entrant sur le marché est celle du suiveur. L’ambition d’être challenger dépend de la capacité de différenciation et celle de réactivité quand à l’adoption des dernières avancées technologiques. Le top 15 des sites « e-commerce » les plus visités en France au 3ème trimestre 2012 L’e-commerce reprend donc dans ce tableau tous les sites sur lesquels vous pouvez effectuer des transactions d’achat/vente de marchandise. L’e-commerce représente donc un canal de distribution que nous pouvons à la vue du tableau subdiviser :  les sites de ventes aux enchères (ebay)  les places de marché (priceminsiter)  les sites d’e-commerce proprement dits (cdiscount, rue du commerce, …)  les sites de ventes privées (vente-privee.com)  Ce qui nous ce sont les sites d’e-commerce au sens restrictif où un commerçant met en vente des biens qu’il a produit ou plus souvent acheté à un fournisseur en prenant une marge sur la transaction.
  • 6. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 6 En effet, les deux premiers modèles ne sont pas comparables au troisième. La notoriété jouant un rôle important comme décrit ci-dessous dans la 5ème force de Porter. Le marché de l’e-commerce des produits électronique grand public est dominé par une poignée d’acteurs. Nous retrouvons en autre:  Pixmania : CA ex 2009-2010 880 millions d’€ (300 en France) source  Cdiscount : CA 2009 800 millions d’€ source  Rueducommerce : CA sur 2008-2009 319 millions d’€ (source la tribune)  LDLC CA 2009 148,2 millions d’€ (source)  Misterrgooddeal  Mais aussi Amazon.fr
  • 7. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 7 2. CHIFFRES CLES Taux de clic  1% bannières publicitaires  5 % e mailing  4.5% liens sponsorisés E mailing  Envoie de 30.000 emails par campagne avec un taux de clic de 5%.  Ceci génère 1500 visites sur votre site web  Si on admet encore que le taux de rebond de 30%  1500*30/100 = 450  1050 visiteurs /1500 restent sur votre site web  Si on admet que le taux de conversion est de 4%  42 commandes se génèrent par campagne d’e-mailing  42 * 90 (panier moyen) = 3780 Taux de conversion d’un site web e- commerce en France 2% « Sur 100 visites, 2 visiteurs achètent » Taux de rebond 30 % « Sur 100 visiteurs – 30 Ne visitent que la page d’accueil »
  • 8. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 8 Taux d’abandon de panier en HIGH TECH est de : 68% en France. Causes d’abandon de panier 1. Frais de livraison élevés 2. Prix final plus élevé que prévu 3. Délai de livraison trop long 4. Avantage d’achat en magasin Facteurs clés de succès d’un site marchand 1. Saisonnalité 2. Promos 3. Cross selling – Up Selling 4. Choix de paiement 5. Chat en ligne 6. Vidéos, produits en utilisation 7. Réalité augmentée / 3D L’audience vidéo en France  27% : 35–49 ans  22% : 50-64 ans  15% : 15-24 ans  14% : 25-34 ans
  • 9. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 9
  • 10. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 10 L’application mobile Un autre outil sur lequel vous pouvez miser également est le m-commerce via votre application mobile. Grâce à un catalogue et une option de commande et d’achat depuis un Smartphone.  Augmenter la base de données prospects.  Approcher les mobinautes.  Augmenter le chiffre d’affaire via ce canal de vente.  Envoie de notification push qui coûte moins chère qu’une campagne d’e-mailing.
  • 11. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 11 INFORMATIONS UTILES Pourquoi les français achètent en magasin  Pouvoir toucher le produit, l’essayer  Epargner les frais d’envoie  Obtenir le produit acheté immédiatement  Poser des questions aux vendeurs  Utiliser les cartes de fidélité et coupons de réduction  Bénéficier d’un service client après vente  Eviter le risque des transactions frauduleuses sur internet Qu’est ce qui pousse les français à acheter sur internet ?  Prix plus attractif qu’en magasin  Possibilité d’acheter là que je me connecte Comment et où achètent les français ?  Les digitales natives : Passent par les réseaux sociaux  Les femmes : Passent par les comparateurs de prix, les sites d’achat groupés et les sites de coupons de réduction  Les Baby boomers : Moteurs de recherche Canaux de recherche d’un fournisseur sur internet  Les Moteurs de recherche  Les Emails  Les Comparateurs de prix  Les sites de coupons de réduction  Les sites offrant les bons plans du jour  Les sites d’achat groupés  Les sites affichant les avis des internautes
  • 12. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 12
  • 13. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 13
  • 14. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 14 3. Les forces de Porter Force 1 : Le pouvoir de négociation des clients En B2C. La demande est très éclatée. Le pouvoir de négociation des clients est donc théoriquement faible. Force 2 : Le pouvoir de négociation des fournisseurs Ce sont même plutôt les sites leader qui seraient en position de force face à une négociation vu le chiffre important qu’ils font. Force 3 : Les produits substituts L’e-commerce a pris des parts de marché aux magasins traditionnels. A leur tour, les sites d’e-commerce vont-ils voir une autre offre empiété sur les leurs. Même si l’électronique grand public ne constitue qu’une petite partie des biens et services vendus par ce genre de site, le risque avec la crise économique est que de plus en plus d’internautes utilisent ce type de plateforme pour faire des achats. Néanmoins, la croissance du secteur devrait se maintenir encore quelques temps vu le volume de vente qu’il est encore possible de transférer du physique vers le web. Force 4 : La concurrence intra-sectorielle Entre les leaders du secteur, la concurrence est et devrait rester très forte au niveau des prix, ce qui a pour effet de travailler avec des marges très réduites.
  • 15. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 15 Force 5 : La menace de nouveaux entrants La réalisation et l’hébergement de site web se sont vraiment démocratisés et l’e-commerce en a bénéficié en plein. Selon les derniers chiffres de la Fevad du 1er trimestre 2010 : « le nombre de e-commerçants [avait déjà] franchi un nouveau record avec 64 100 sites marchands actifs recensés » et il se créait « près de 2 sites marchands toutes les heures en France ». Ces chiffres montrent une croissance de 35 % sur un an. Aujourd’hui, à peu près quiconque peut ouvrir un site de vente sur Internet. Volume. C’est dans le pouvoir de négociation avec les fournisseurs pour les plus gros acteurs du marché que je vois une barrière à l’entrée importante. Mais cela ne va constituer une barrière que pour des pure players voulant pénétrer le marché. Si une grande enseigne venait à vouloir développer sa plateforme. Elle pourrait le faire sans cette barrière voire même elle inverserait à son avantage la situation vu ses volumes de ventes. Conclusion Il n’y a pas vraiment d’alternatives à la stratégie de gain de part de marché que se mènent les principaux acteurs du secteur. Ils sont tous engagés dans une course à la taille qui devrait peser durablement sur les marges. Et mêmes ‘il ne reste que peu d’acteurs sur le marché, l’intensité concurrentielle entre ceux-ci restera forte. La situation économique devrait avoir pour effets de :  favoriser la poursuite du transfert du réel vers le web  favoriser les sites de ventes privées  réduire les quantités vendues en général et ralentir la croissance du web (ce qui s’est passé en 2008) Les modèles vont de plus en plus devenir mixtes. A l’image d’Amazon et de Pixmania, la survie passe par une diversification. Le nombre de références vendues devraient augmenter et les e-commerçant traditionnels devraient ouvrir des places de marché ainsi que des sites de ventes privées. C’est ainsi qu’ils pourront tirer parti de leur notoriété.
  • 16. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 16 4. Segmentation et ciblage (a)Segmentation  Par tranche d’âge Les baby boomers Ils représentent quasiment la moitié (48%) des dépenses annuelles françaises sur internet, soit 15 milliards d’euros! A noter également que les + de 50 ans dépensent 36% de plus que la moyenne nationale française ! Ils représentent quasiment la moitié (48%) des dépenses annuelles françaises sur internet, soit 15 milliards d’euros! A noter également que les + de 50 ans dépensent 36% de plus que la moyenne nationale française ! Pourquoi font- ils leurs achats sur internet ? L’achat en ligne est l’une des activités préférées des 50-65 ans, principalement dans le but de réaliser des économies, mais aussi de gagner du temps et d’accéder à des produits indisponibles près de leur domicile. Aujourd’hui, un « cyber- sénior » sur deux achète en ligne. Qu’achètent- ils ? Les séniors se dirigent principalement vers les voyages (pour 79%), les produits culturels (68%), les produits High- tech (52%), les vêtements (50%) ; puis vers l’électroménager, les places de spectacle, les produits de beauté etc. Quels sont les outils pour capter l’attention de cette nouvelle catégorie d’internautes ? Votre site web doit être soigné avec une navigation simplifiée et une bonne lisibilité surtout si celui-ci propose des achats en ligne. Les séniors préfèrent les sites clairs et aérés, ce qui contraste avec les jeunes utilisateurs qui préfèrent interactivité et animation. C’est donc à vous de faire un choix de clientèle ou alors de réaliser un compromis qui soit efficace.
  • 17. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 17 Les séniors sont plus réceptifs que les autres à l’e- marketing puisqu’ils passent plus de temps à observer les sites et à lire leurs mails que les autres internautes. Evitez donc les pop- up, trop perturbants et embarrassants et préférez les bandeaux et mails publicitaires. Les + de 50 ans sont aussi très friands des avis de consommateurs. 65% d’entre eux consultent ces avis avant de faire un achat. De plus, ils partagent souvent leurs expériences d’achat avec les autres internautes. Ainsi, permettre au consommateur de donner son avis et de lire celui des autres peut être un atout publicitaire et donne un côté rassurant à l’acheteur. 56% des séniors achètent en ligne depuis moins de 5 ans, ils sont donc encore très prudents face à ce type d’achat. Il est donc important de spécifier la sécurité du paiement en ligne sur votre site. Cette clientèle a des exigences différentes que celles de l’internaute moyen et elle a des attentes spécifiques, il est donc nécessaire de réaliser un vrai travail d’approche marketing. Pour vous aider : http://www.lemarchedesseniors.com/ C’est dans cette catégorie d’internautes, que le nombre de cyberacheteur progresse le plus rapidement. Et avec le vieillissement de la population, les Français de 50-70 ans devraient constituer plus de 50% du marché global français, il est donc temps que les web marchands prennent en compte l’évolution de cette population au pouvoir d’achat élevé. Baby boomer  Rassurer  Informer  Interagir Digital natives  Faire rêver  Impliquer  Faire jouer  Rendre actif
  • 18. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 18 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 Evolution des visites mensuelles Evolution des visites mensuelles 0 50000 100000 150000 200000 250000 Evolution des visites annnuelles Evolution des visites annnuelles II. Stratégie de communication digitale 1. Fixation des objectifs Avant même de vous présenter votre plan de communication digitale, MAJJANE s’est focalisée sur les objectifs que votre enseigne devrait se fixer au court terme (1 an). Ces objectifs sont atteignables, mesurables, et réalisables. Avantages concurrentiel  7000 références.  Prix imbattables.  Disponibilité limitée de vos produits chez les concurrents. a. Objectif de visibilité Afin d’être présent sur le web, MAJJANE vous a élaboré un nombre de visites prévisionnel s’étalant sur un an et évoluant de manière considérable. Cette évolution est soutenue par les efforts fournis en matière de référencement payant et naturel, e-mailing ainsi que les différents supports de web marketing adoptés par votre entreprise.
  • 19. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 19 8% 18% 32% 42% Chiffre d'affaire trimestriel en % 1er trim. 2e trim. 3e trim. 4e trim. 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 Juin Juillet Aout Septembre Octobre Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril MarsEvolution du CA Evolution du chiffre d'affaire 0 50 100 150 200 250 300 350 Nombre de commandes par jour Mai Avril Mars Février Janvier Décembre Novembre Octobre Septembre Aout Juillet Juin b. Objectif en chiffre d’affaire En se basant sur un panier moyen de 89 euros. Et un taux de conversion de 2% ainsi qu’un taux de rebond de 30%. Pour le nombre de visites prévisionnel établis ci- dessus, voici le chiffre d’affaire prévisionnel qui y correspond :
  • 20. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 20 C. Objectif de pénétration de marché MAJJANE vous conseil de débuter sur un marché francophone avant de passer au niveau européen. Les pays choisit pour le lancement de votre site web sont FRANCE BELGIQUE LUXEMBOURG SUISSE 2. Fixation des moyens Afin d’atteindre les objectifs précités, nous vous proposons un nombre d’outils à mettre en poche pour garantir un lancement de qualité pour votre site web. D’autre part, et afin de faire augmenter votre niveau de performance, MAJJANE vous propose une série d’actions à mettre en œuvre.  Outils du web marketing  Référencement naturel  Référencement payant  Parrainage  Jeu concours  Blogging  E-mailing et Newsletter  Réseaux sociaux et buzz marketing
  • 21. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 21  Le pk du comment ? 3. Fixation du budget Voir la proposition commerciale.
  • 22. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 22 III. Plan de communication THESMILEPRICE.COM MAJJANE VOUS PROPOSE 3 TYPES DE COMMUNICATION : 1.Communication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de communication. : Newsletter – Site web - Blogging 2. Communication produit : communication promotionnelle sur des produits de votre choix lors des campagnes publicitaires de saisons. E- mailing – Blogging – Site web 3. Communication corporate : communication la société qui met le produit sur le marché. E-mailing Elle a pour objectif de :  Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise  Définir le périmètre d’activité,  Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie, Le plan d’action suivant s’étale sur une période d’1 an allant de Mai 2013 à Mai 2014. La période de lancement coïncide avec le début des vacances d’été. Une période marquée par l’augmentation de la consommation des produits High Tech. MAJJANE.MA vous propose donc je miser là dessus avec des messages ciblés portant sur les produits numériques, les jeux et consoles, ainsi que les appareils multimédia. Démarrage avec une offre de début d’été : Miser sur les produits High Tech
  • 23. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 23 La phase de pré-lancement E-mailing de pré lancement Campagne Echéancier Message à transmettre Rappel de la promotion J-20 avant le lancement Booster vos parrainages pour augmenter vos chances de gagner Rappel de la date du lancement J-5 avant le lancement Message pour préparer les gens à se connecter le jour le 20 aout à 20h20 pour découvrir les 20 gagnants de la tombola et l’offre proposée sur le site web.  Phase de Lancement Cette phase sera marquée par l’accentuation des actions web marketings, et ce via divers outils :  Référencement naturel.  Référencement payant.  Parrainage.  Jeux concours.  Blogging.  E-mailing et newsletter chaque quinzaine.  Réseaux sociaux et buzz marketing. 1/ REFERENCEMENT NATUREL MAJJANE.MA vous propose une offre sans précédent. Un référencement basé sur le contenu de votre blog pour un maximum de mots clés, en s’axant sur les moteurs de recherches les plus utilisés.
  • 24. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 24 MAJJANE.MA vous propose une campagne de référencement sur toute l’année de lancement. 2/ REFERENCEMENT PAYANT MAJJANE.MA vous propose de bénéficier de l’offre de deux campagnes : GOOGLE ADWORDS et FACEBOOK ADS.  Google Adwords : Campagne de 4 mois. Chaque mois, MAJJANE.MA vous propose de miser sur une catégorie de produits et tabler sur un retour sur investissement considérable.  Facebook ADS: Campagne test d’1 mois. Le maintien ou non du référencement sur Facebook variera selon le rendement de la campagne du 1er mois. 3/ PARRAINAGE Technique marketing qui vise à vous ramener plus de clients à travers vos clients existants. Le parrainage permet à vos clients de devenir vos propres commerciaux, moyennant une commission sous forme de coupon de réduction ou promotion accordée au client qui fait le plus de chiffre d’affaire. 4/ JEU CONCOURS A l’occasion de la fête de noël et de la fin d’année, MAJJANE.MA vous propose un jeu concours pour booster votre CA, gonfler votre base de données prospects, attirer le plus de visiteurs possibles et améliorer votre taux de conversion. 5/ BLOGGING Afin de renforcer le processus de référencement naturel, et dans un souci de renforcement de la notoriété du site web fraichement lancé, MAJJANE.MA vous conseil de bénéficier de l’influence des leaders d’opinions sur le web. Publier des articles dans des blogs connus et aux quels s’identifient des communautés ne peut qu’être bénéfique pour votre site web. Nous vous proposons :  Une publication sur 4 campagnes sur 10 blogs influents.  Par article, 2 liens pointant sur votre site web.  Partenariat avec les blogs qui vous paraissent rentable pour votre stratégie d’e-communication.
  • 25. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 25 6/ E-MAILING ET NEWSLETTER L’E-mailing et l’envoie des newsletters sont deux outils des plus performants quant à la communication digitale.  NEWSLETTER : Un envoie chaque 15 jours auprès de votre base de données prospects.  E-mailing : Un envoie chaque début de promotion (saisonnier). E-mailing promotionnel Campagne Date Message promotionnel Quantité et cible Promotion de rentrée scolaire 1er septembre 2013 Nouveauté et nouvelle offre sur le marché (Tablettes) : Qu’est ce qu’il vous faut pour démarrer à nouveau ? 30 000 Promotion Noël 05 décembre 2013 Offre cadeaux : Promotions et avantages 40 000 Promotion Fin d’année 20 Décembre 2013 Offrez le meilleur à vos proches 40 000 Promotion Saint Valentin 08 Février 2014 Cadeaux d’amoureux 30 000 Promotion Pâques 1er Avril 2014 Vacances, fun, récompense de soi. 20 000 Promotion début d’été 1er juillet 2014 Multimédia, consols, jeux, High Tech 30 000
  • 26. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 26 7/ Réseaux sociaux et buzz marketing MAJJANE propose de vous créer 6 PAGE OFFICIELLE sur tous les réseaux les plus influents en France, en suisse, en Belgique et en Luxembourg. Voici la liste des réseaux sociaux choisis. Support Echéancier Facebook De : J-60 jours Et pour une durée d’1 an Twitter Pinterest Youtube Viadeo LinkedIn
  • 27. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 27 IV. PLANNING D’EXECUTION DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE
  • 28. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 28
  • 29. PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTE Page | 29