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La promotion
D’un site
Par le
Webmarketing
Dossier Technique
Présenté par Fatima GAAS
Sous la direction de Mr
Emmanuel JACQUET
Promotion 2015-2016
2
Table des matières
Abstract en français.................................................................................................................. 3
Abstract en anglais ................................................................................................................... 4
CHAPITRE 1 : L’évolution du marketing en ligne......................................................................... 6
A- Chiffres clés 2015 ............................................................................................................................ 6
B- Evolution du marketing classique ................................................................................................... 7
CHAPITRE 2 : L’Acquisition du trafic.......................................................................................... 9
A- Le SEO : Search Engine Optimization .............................................................................................. 9
B- Le SEM : Search Engine Marketing................................................................................................ 11
C- Le Display....................................................................................................................................... 12
CHAPITRE 3 : Le Marketing Mobile .......................................................................................... 13
CHAPITRE 4 : L’e-mailing ......................................................................................................... 17
A - À l’aide d’autres entreprises............................................................................................................ 17
B -Au sein de l’entreprise concernée : .................................................................................................. 18
CHAPITRE 5 : L’affiliation......................................................................................................... 21
CHAPITRE 6 : Le marketing des médias sociaux........................................................................ 22
Ou le SMM : Social Media Marketing ...................................................................................... 22
A - Les réseaux sociaux :....................................................................................................................... 24
B - Les Blogs........................................................................................................................................... 25
C- Le marketing participatif : ............................................................................................................. 25
CHAPITRE 7 : Mesure de la performance ................................................................................. 26
A- Les étapes clés du Web analytics .................................................................................................. 26
B- Les marqueurs de trafic................................................................................................................. 27
C- Les quatre étapes de mesure de la performance.......................................................................... 28
Conclusion.............................................................................................................................. 29
Bibliographie – Webographie.................................................................................................. 32
3
Abstract enfrançais
Internet ne cesse d’évoluer, de se transformer et d’influencer la société qui l’entoure.
Aujourd’hui, près de la moitié de la population mondiale a accès à Internet. Le marché du e-
commerce est un marché en forte progression. Nombreuses sont les entreprises qui créent
un site marchand pour vendre leurs produits. Mais la diversité des supports tels que les
ordinateurs, les smartphones, les tablettes et les objets connectés influencent le mode
d’achat de l’internaute.
L’émergence de ces nouvelles technologies et des nouveaux usages du numériques
bouscule le marketing traditionnel. Le cyberacheteur ne se limite plus à acheter les produits
visibles sur la première page de recherche. Il s’informe, il compare, il n’hésite plus à acheter
à l’étranger. Le web n’a plus de frontières.
Dans un monde numérique où les modèles économiques changent, il est intéressant
d’étudier l’influence du Webmarketing sur la promotion d’un site. Même si Internet ne
cessera de modifier les modes de communications et de consommations, nous nous
attacherons à définir les outils webmarketing qui permettent à une entreprise de se
développer sur le web.
4
Abstract en anglais
Internet keeps evolving and changing. It affects on the society that surrounds it.
Nowadays, almost half of the world population has access to the Internet. The e-business
market is strongly increasing. Many companies take advantage by selling their products on
commercial sites.
However, the variety of mediums as computers, smartphones, tablets and other wearable
devices has an effect on Internet user‘s purchase method.
The emergence of new digital technologies overturns the conventional marketing. The
online customer does not just buy the products on the first page of search engine. He
searches and compares with other products. He even does not hesitate buying abroad. The
web has no borders.
Economic models change in the digital world. Thus, it is interesting to review the
webmarketing influence on websites advertising. Although, Internet keeps changing the
ways of communication and consumption patterns, we will explain the webmarketing tools
that make a firm to grow on the web.
5
6
CHAPITRE 1 : L’évolution du marketing en ligne
A- Chiffres clés 2015
Le webmarketing est l’ensemble des techniques marketings et publicitaires utilisées
dans un environnement internet1. Pour comprendre l’évolution du marketing en ligne, il faut
observer l’évolution d’Internet et celle du consommateur.
Aujourd’hui, 42% de la population mondiale utilisent Internet. En Europe, le taux de
pénétration d’Internet est de 70%. En 2015, plus de 84 % de la population française utilisent
Internet.
Source : Wearesocial
Concernant l’e-commerce en France, selon une étude du Médiatrie, au second semestre
2015, 34,7millions d’internautes ont effectué un achat sur internet. Le baromètre trimestriel
dénote une augmentation minimum de 2% de cyberacheteurs par rapport à l’année passée.
1
Définition du Webmarketing par B.Bathelot sur définitions- marketing.com
7
L’essor des nouvelles technologies et les divers supports, permettant l’accès à Internet,
transforme le comportement du cyberacheteur. Les données comportementales collectées
permettent aux entreprises d’élaborer des stratégies marketing répondant aux besoins de
ces clients.
B- Evolution du marketing classique
Toute entreprise applique diverses stratégies marketing mais pour toute vente, la règle
des 4 P du Marketing Mix est utilisée : elle concerne des stratégies autour du Produit, du
Prix, de la Promotion (ou Publicité) et de la Place (ou Distribution). Le webmarketing utilise
ces stratégies mais il se trouve que cette règle des 4P s’est vue évoluer.
Concernant le produit
L’entreprise doit présenter une description plus
détaillée du produit. En incluant toutes les
caractéristiques du produit (la marque, les dimensions,
les couleurs, les options, etc..), cette fiche descriptive
permet de rassurer l’internaute et de valider son achat.
Concernant la place
En créant son site internet, l’entreprise est accessible
à n’importe quel endroit, et augmente le nombre de
ses cyberacheteurs donc le nombre de ses points de
vente.
Source : succes-marketing.com
Dès l ‘instant où l’acheteur possède une connexion Internet, et que la livraison est
internationale, l’entreprise se crée une visibilité dans le monde du numérique et pourra
s’acquérir de nombreuses parts du marché sur la scène internationale.
Concernant le prix
Certaines entreprises sont représentées que sur Internet tels que les sociétés Pure Players.
Cela engendre des conséquences directes sur le prix. Des économies sont réalisées au sein
de la fabrication, la distribution et la livraison des produits. De ce fait, un acheteur pourrait
retrouver un produit plus avantageux en ligne que dans une boutique. Il existe également
des « prix spécial Internet » : c’est la vente de certains produits à un prix attractif et pour une
durée limitée.
8
Aujourd’hui, plusieurs sites e-commerce appliquent cette technique pour attirer
davantage de clientèles. Avec l’émergence des sites web « comparateurs de prix », le
cyberacheteur peut désormais s’informer sur les différences de prix et possède le contrôle
de ses achats face aux nombreux choix de produits qui s’offrent à lui.
L’entreprise se doit alors de vérifier le prix de ses produits face à la forte concurrence
présente sur le marché numérique.
Concernant la promotion
Face à la concurrence, les entreprises doivent établir une constante communication avec
ses potentiels acheteurs. Une simple communication généralisée ne suffit plus pour
atteindre les clients. L’entreprise se doit de personnaliser sa publicité et trouver des
techniques et stratégies afin de persuader son futur acheteur.
La stratégie marketing One to One, permet de personnaliser l’approche de vente auprès des
cyberacheteurs. Il s’agit d’un concept marketing qui développe un dialogue et des
interactions avec la clientèle, de façon individualisée et personnalisée.
« Pour pouvoir s’occuper des clients individuellement, le marketing One to One requiert une
approche intégrée dans l’entreprise. L’adoption de cette stratégie implique d’intervenir sur
l’ensemble du processus du marketing qu’il faut modifier et d’enlever le pouvoir qui est aux
mains des directions de ventes, des directions marketing et même aux mains de l’agence de
publicité »2
Certaines entreprises établissent une personnalisation de masse, mais elles réussissent à
envoyer des offres individuelles afin de fidéliser ses clients. L’exemple du mail de relance
suite à un abandon de panier illustre une forte interaction avec le client.
2
Le Marketing One to One par Don Peppers et Martha Rogers
9
CHAPITRE 2 : L’Acquisition du trafic
Aujourd’hui, il ne suffit plus de créer un site internet pour attirer les internautes. Il
est vital pour une entreprise d’utiliser des outils de webmarketing pour augmenter sa
visibilité et développer son trafic. Parmi ces outils, il existe ceux qui permettent d’acquérir
du trafic et d’augmenter considérablement le nombre de visites.
A- Le SEO : Search Engine Optimization
Le SEO ou le référencement organique est un ensemble de techniques qui permet
l’optimisation d’un site internet pour les moteurs de recherches. C’est une technique
gratuite de référencement ayant pour but d’afficher des liens vers les pages d’un site, à
travers la description de son contenu et sa structure. Cela permet un meilleur
positionnement sur les moteurs de recherches.
Pour optimiser son SEO, l’entreprise doit définir des
mots clés qu’elle intégrera dans des endroits
stratégiques dans sa structure :
L’url de la page : L’adresse web de la page présente
des mots clés principaux en relation avec son contenu
Le titre de la page : Le choix des mots clés est très
important et ne doit pas dépasser 50-60 caractères.
La méta-description : C’est un extrait du contenu de
la page visible sur les moteurs de recherches. Le
résumé doit être accrocheur et contenir les mots clés. Une bonne description est importante
pour augmenter le nombre de clics sur le site.
 Le mot clé dans la page : Dans le contenu, il est nécessaire de retranscrire les mots clés
dans la page. Les mots clés principaux génèrent environ 20% du trafic du site. Et les
nombreux synonymes et expressions génèrent en moyenne 80% du trafic.
Les balises Header H1 : ces balises sont essentielles pour le classement du site web. Elles
se jouent sur la présentation graphique de l’en-tête de la page.
Les balises Header H2 et H6 : elles permettent une meilleure structuration du contenu de
la page. Des balises à ne pas négliger pour la qualité visuelle du contenu auprès des
internautes.
10
L’attribut « alt » de la balise <IMG> : Il permet d’ajouter un texte à une image, visible par
les moteurs de recherche. La description de l’image doit si possible contenir un mot clé.
L’ancrage des liens : c’est le texte qui se situe entre les balises <a> pour ancrer les liens
internes et externes du site. Il est nécessaire afin d’optimiser sa page d’insérer des mots clés
dans le texte.
Les liens internes : Ce sont des liens qui dirigent le visiteur sur d’autres pages du site. C’est
une technique efficace pour augmenter l’optimisation.
Il est important de créer des liens entrants ou backlinks à partir d’une autre page web afin
d’améliorer son référencement. Il est évident que si d’autres sites externes proposent des
liens de l’entreprise concernée, sa visibilité sera meilleure dans les moteurs de recherches.
Par ailleurs, il existe d’autres outils pour mesurer le résultat SEO d’un site web :
Google étant le moteur de recherche le plus utilisé en Europe, l’entreprise a développé
certains outils pour la gestion du SEO. C’est le cas de Google Webmaster : il permet de
mesurer la notoriété du site sur le web et analyser son positionnement face à ces
concurrents.
Certains outils de Web analytics collectent les informations sur le nombre et la durée des
connexions des visiteurs. Ces outils présentent le total de pages consultées par mot clé et les
analysent pour calculer le taux de transformation. Ce taux de transformation qui permet
d’établir le pourcentage du nombre de cyberacheteur sur le nombre de visiteurs total sur le
site.
Malgré ces techniques, le SEO n’est pas suffisant pour optimiser la visibilité d’une entreprise.
Une des principales limites du SEO est sa dépendance directe aux moteurs de recherche. Le
changement des algorithmes d’indexation de ces moteurs est très régulier. Cela se répercute
sur le positionnement des pages et force l’entreprise à revoir ses techniques de
référencement naturel.
Il n’existe aucune garantie à l’entreprise de se retrouver en tête des résultats sur ces
moteurs. Et face à la forte concurrence sur le web, nombreuses sont les entreprises qui font
appel au référencement payant tel que le SEM pour attirer les internautes.
11
B- Le SEM : Search Engine Marketing
Le SEM ou le référencement payant permet à toute entreprise d’acheter des mots clés
auprès des moteurs de recherches .Cette technique donne une visibilité à ces sociétés à
l’aide des liens « sponsorisés » ou liens « commerciaux » qui sont présents en tête des
résultats, suite à une requête des internautes.
Le résultat de ces sites est visible soit en haut de la page de recherche, soit dans la colonne
de droite. En effet, cette technique payante permet d’afficher un court texte qui incite
l’internaute à visiter la page proposée. C’est une méthode stratégique qui permet de
générer du trafic sur les pages qui peuvent intéresser les cyberacheteurs et de mesurer le
nombre de leurs visites.
Le SEM se traduit par une méthode d’enchère lié
au Coût par Clic (CPC) : une fois que l’entreprise
choisit les mots clés qu’elle souhaitera mettre en
avant et définit le cout maximal par clic. DE plus,
Les mots clés peuvent être achetés
quotidiennement ou mensuellement.
Le moteur de recherche lui propose de participer
à un achat aux enchères de ces mots clés. Si
l’entreprise a un budget élevé, elle peut se
permettre d’avoir une meilleure position dans le
classement au sein de ce moteur de recherche.
L’avantage du CPC est que l’entreprise ne paie que lorsqu’un l’internaute clique sur les liens.
Elle lui permet également de calculer son retour sur l’investissement par produit et par
annonce à l’aide des outils de Web analytics.
Lors de la requête d’internaute sur un moteur de recherche, cette technique est plus
efficace et immédiate que le SEO. Mais pour élargir sa visibilité et pour attirer plus de
visiteurs, une entreprise ne devrait pas négliger le référencement naturel.
La différence : le résultat est visible quelques minutes avec le SEM tandis que la visibilité par
référencement naturel peut prendre plusieurs mois.
Toutefois, certaines études montrent que les utilisateurs des moteurs de recherche ont
tendance à cliquer davantage sur les liens naturels que les liens sponsorisés.
12
C- Le Display
Le Display est une méthode de publicité sous forme de bannière. L’entreprise achète un
espace publicitaire sur un site éditeur et dépose ses bannières afin de solliciter les
internautes à visiter son propre site. Ces bannières existent sous différentes formes : le
message publicitaire peut être un simple texte ou sous forme de vidéo, d’animation
graphique ou sous forme de mini-site.
La méthode utilisée est l’interruption marketing : le consommateur est interrompu dans la
lecture d’une page web et se trouve forcer de lire la publicité proposée par l’entreprise.
Toutefois, cette technique permet d’accroitre la notoriété du site visé et de multiplier le
nombre de ses visiteurs.
Les logiciels qui contrôlent ces bannières publicitaires sont nommés des « ad-servers ».Ces
logiciels collectent plusieurs informations qui permettent de mesurer l’efficacité du message
publicitaire. Ces ad-servers affichent:
-le calcul du taux de clics par bannière : ce sont des informations stratégiques sur le
choix des sites où l’entreprise a déposé sa publicité. Il existe 4 ratios qui permettent de
mesurer la performance des bannières :
-Le CPM ou le Coût Pour Milles Vues qui mesure l’exposition de la bannière par
nombre d’affichage.
-Le CTR ou Click Through Ratio qui mesure le pourcentage des visiteurs qui ont cliqué
sur le message publicitaire
- le CPC ou Cost Per Clic qui mesure le coût payé par l’entreprise pour que
l’internaute clique sur sa bannière.
- le CPV ou Cost Per View mesure le coût du nombre de vue sur un message
publicitaire vidéo.
L’affichage des bannières dépend plusieurs paramètres : la taille, l’emplacement, le format,
le contenu, la localisation de l’internaute et le capping. Le capping est une technique qui
limite le nombre d’affichage d’un même message publicitaire pour un même individu3.
L’Association internationale dédiée à l'optimisation et à la promotion de la publicité
interactive répertorie les différents formats de bannières.
3
Définition du Capping par B.Bathelot sur définitions- marketing.com
13
14
CHAPITRE 3 : Le Marketing Mobile
Avec l’évolution de l’internet mobile, nombreux sont les individus qui utilisent leurs
téléphones portables au quotidien. L’émergence des smartphones permet aux utilisateurs
de se connecter à Internet et donc de consulter à tout moment les sites marchands. En
Europe, les achats effectués sur les mobiles dépasseront les 50% en 2018.
Selon une étude réalisée en 2015 par la Mobile Marketing Association France4, 60% des
français de plus de 11 ans possèdent un mobile. 87 % de ces personnes utilisent
quotidiennement Internet sur leur mobile. En France, la majorité des smartphones utilise
deux systèmes d’exploitation qui sont l’IOS d’ Apple et l’Android de Google.
Aujourd’hui, pour accroitre ses profits et élargir sa visibilité, il est vital pour une
entreprise d’être présente sur les mobiles. Le mobinaute peut accéder à la vitrine de
l’entreprise par deux moyens : soit en allant directement sur le site mobile de l’entreprise ou
d’y accéder à travers son application.
4
Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile, Décembre 2015
15
Ces deux méthodes du marketing mobile présentent des avantages et des inconvénients :
Le marketing mobile a pour objectif de : Vendre les produits d’une entreprise sur leur site de
m-commerce ou leur application, de développer sa visibilité sur le réseau mobile, inciter ses
clients à visiter leurs locaux (à l’aide des services de géolocalisation), informer sa clientèle
sur les offres promotionnelles, et d’inciter les visiteurs à partager leurs expériences.
Pour ce faire, le marketing mobile est lié au modèle « SOLOMO » : Social, Local et Mobile qui
permet de développer la communication cross média des entreprises. La stratégie SOLOMO
regroupe 2 techniques principales :
. La technique « Push » :
Cette technique permet d’acquérir des clients et de développer l’image de l’entreprise sur
les sites mobiles et les applications. Il s’agit de développer des offres et des messages
publicitaires sur les moteurs de recherches et en utilisant les services de géolocalisations. En
proposant ses produits, cette technique permet de cibler le consommateur.
16
Suite à une demande sur le moteur de recherche, le mobinaute aperçoit l’existence de
l’entreprise grâce à diverses méthodes :
-Présence de bannière publicitaire incitant le mobinaute à télécharger l’application ou de
visiter le site mobile de l’entreprise.
-Visibilité de l’application sur les plateformes de téléchargement d’application en ligne
(Généralement, connus sous le nom de « stores d’applications mobiles » tels que l’Apple
Store).
À l’aide des services de géolocalisation, cette technique a également pour but d’attirer le
mobinaute sur ses points de vente grâce à des offres promotionnelles. Puis de le fidéliser
grâce à des concours, jeux ou l’utilisation de coupons en ligne.
.La technique « Pull »
Elle est présente sur les sites mobiles et les applications. À l’aide de campagnes publicitaires,
cette technique vise à attirer le mobinaute en créant chez lui un besoin qui le pousse à
acheter le produit de son plein gré.
Par ailleurs, La visibilité de l’entreprise se retrouve sur des applications tierces qui amènent
le mobinaute à véhiculer des informations sur ses produits. Cette technique utilise la
géolocalisation sociale des clients : Elle les pousse à partager leur avis et leurs actions, au
sein de leur propre réseau, sur les points de vente à l’aide de leur mobile. Aujourd’hui, les
avis positifs ou négatifs des clients influencent directement l’image d’une entreprise et donc,
permettent de modifier les stratégies marketing mis en place.
À l’aide de cette technique, le marketing mobile passe d’une communication One to One à
une communication One to Many : en ciblant le message à un client fidèle, l’information se
répercute au sein de son entourage et permet de diffuser des informations sur la qualité du
produit.
On retrouve cette technique sur des applications telles que « Yelp » : c’est une application
qui permet à chaque consommateur de participer à la notoriété d’une entreprise en lui
laissant un avis ou recommandation sur ses produits.
17
CHAPITRE 4 : L’e-mailing
L’e-mailing est la « diffusion d’un message électronique personnalisé à un public ciblé afin
de lui présenter une entreprise, un produit ou un service »5.
L’e-mailing est un outil de webmarketing qui répond à la stratégie de contacts multicanal.
Cette stratégie qui permet d’atteindre plusieurs objectifs marketings tels que :
- le recrutement de nouveaux clients
- générer du trafic vers le site de l’entreprise
-la relance des visiteurs suite à un abandon de panier
-la relance d’internaute suite à sa visite sur le site
-fidéliser la clientèle en leur proposant des promotions générales ou personnalisées
Avec l’e-mailing, ces objectifs deviennent réalisables sans oublier de garder constamment
une relation privilégiée avec sa clientèle. Par ailleurs, cette campagne de publicité se doit de
respecter la réglementation des réseaux publicitaires. En France, il est interdit de
promouvoir les armes à feu, des produits liés au tabac, des contenus à caractères
pornographiques et les services de voyances.
Toutefois, si l’entreprise ne possède pas sa propre base de données, il existe des techniques
pour en obtenir une :
A - À l’aide d’autres entreprises
Il existe des entreprises spécialisées dans la collecte
d’information et de données personnelles.
C’est le cas des courtiers web, des sites communautaires
et de commerce qui peuvent louer leurs bases de données.
Ces derniers – ayant reçu l’accord des clients qui
souhaitaient être sollicités par les entreprises- proposent
aux entreprises des listes d’adresses mails. Cette
sollicitation obligatoire auprès des clients se nomme « l’opt-in ».
L’opt-in se définit comme règle juridique mis en place par la Commission nationale de
l’Informatique et des Libertés (CNIL) afin d’éviter le vol de données personnelles sans
consentement au préalable des internautes.
5
Définition du e-mailing par Hervé Rioche, « Marketing Direct »,2010
18
Les sites de jeux : Ils réussissent à collecter des informations personnelles dont les e-mails
en échange de lots à gagner.
Les sites proposant des programmes de fidélité : en s’inscrivant sur ces sites, l’internaute
cumule des points de fidélité en achetant des produits sur des sites partenaires.
B -Au sein de l’entreprise concernée :
Toutefois, l’entreprise concernée voulant récolter une liste d’e-mails, elle peut appliquer ces
méthodes suivantes :
.Les offres promotionnelles : En échange de leurs e-mails, les clients obtiennent directement
des codes promotionnels sur certaines gammes de produit.
.La newsletter : Pour informer ses futurs clients des dernières nouveautés ou bons plans,
l’entreprise en échange de leurs adresses
mails, leur envoie les informations
demandées.
.Lecture du contenu : sur certains sites (tels
que les sites de presse), afin que le lecteur
puisse lire librement le contenu d’une page,
l’entreprise sollicite son adresse mail en
échange d’accéder aux informations
demandées.
Afin de mesurer l’efficacité de la campagne d’e-mailing, l’entreprise calcule le retour sur
investissement à l’aide des informations collectées:
- Sur le nombre de mails envoyés, l’entreprise détermine le nombre de mails délivrés : les
mails ayant une adresse exacte et non filtrés par les anti-spams.
- sur le nombre de mails délivrés, elle calcule le taux d’ouverture du message envoyée :
Calcul possible à l’aide d’insertion d’une ligne code spécifique qui prévient l’entreprise.
-sur le nombre de mails ouverts, elle mesure le taux de clic qui calcule le nombre de
personnes qui ont cliqué sur le lien renvoyant sur le site marchand.
-sur le nombre de mails ouverts, elle calcule le taux de transformation ou taux de
conversion qui correspond au nombre d’achats sur le site provenant de la campagne e-
mailing. Une des techniques pour mesurer ce taux est de délivrer un code spécifique à
utiliser lors du paiement final de la commande.
19
L’e-mailing est un outil de webmarketing
aidant à la création du trafic sur le site marchand. Il
permet donc de développer son positionnement et
sa notoriété. Mais pour sensibiliser l’internaute à
lire le mail, il est nécessaire de composant
judicieusement :
- le titre du mail : Il est important d’écrire un titre
accrocheur qui pousse le prospect à ouvrir et lire le
mail. Le titre doit être clair et court : en moyenne,
un titre accrocheur ne dépasse pas 50 caractères.
- le contenu du mail : le message doit être simple et
concis. Le lecteur doit lire le mail en quelques
secondes et retrouver les informations en rapport
avec le titre. Le but est d’amener le lecteur à visiter
le site de l’entreprise.
Afin d’améliorer la performance du site, des nouvelles techniques d’e-mailing ont été
élaborées :
. Le Retargeting : Il s’agit de relancer les clients qui ont été sur le site. L’entreprise envoie un
email personnalisé proposant la gamme de produits qui a intéressé le visiteur.
Grâce aux informations de navigation stockées dans les cookies, le retargeting ou le
reciblage publicitaire renvoie un mail dans le but d’augmenter le taux de conversion.
Pour sensibiliser le client, le mail personnalisé peut présenter des offres promotionnelles qui
le conduiront sur le site afin de finaliser son achat.
.Le Trigger Marketing : Certains paramètres d’outils d’e-mail marketing permettent
d’envoyer des mails personnalisés à la clientèle.
La différence avec le Retargeting, cette technique est déclenchée et renvoie un mail au
client suite à une action de sa part sur le site. Les actions suivantes sont des exemples de
Trigger Marketing:
.les emails de confirmation de commande
.les emails de relance suite à un abandon de panier
.une relance d’informations concernant une offre spécifique
.un mail de promotions liée à la date d’anniversaire du prospect- sont des exemples de
Trigger Marketing.
20
L’e-mailing présente plusieurs avantages
-Le coût, la rapidité, et la réactivité : le résultat d’une campagne d’e-mailing peut être
obtenu dans 2-3 jours qui suit son envoi.
- Une possibilité de personnalisation et ciblage des messages (retargeting, trigger
marketing)
- Automatisation de l’outil e-mail marketing et facilité de fidélisation
- Permettre d’améliorer le taux de conversion sur le site donc d’augmenter la visibilité de
l’entreprise
21
CHAPITRE 5 : L’affiliation
L’affiliation est une autre technique de webmarketing qui permet d’acquérir des nouveaux
clients et de créer du trafic sur le site. Pour la mettre en place, on a deux acteurs : l’affilié et
l’affilieur.
>l’affilié : C’est un site web ou un blog qui volontairement accepte de diffuser dans le
contenu de ses pages les messages publicitaires d’un autre site, en échange de
rémunération.
>l’affilieur : C’est le site marchand qui engage l’autre site web ou blog afin qu’il puisse
acquérir du trafic sur son site et augmenter sa visibilité. Il rémunère l’affilié si ce dernier lui
envoie des internautes « qui réalisent une action spécifique préalablement définie dans un
contrat par les deux parties.6 »
>Les plateformes d’affiliation
Pour faciliter les échanges entre les deux parties, des plateformes d’affiliation proposent leur
service pour toute démarche technique et leur offrant des garanties pour la rémunération.
Concernant l’affilieur : la plateforme s’occupe du lancement de l’affiliation et sa gestion
quotidienne : elle mesure le nombre des clics, le recrutement et le paiement des affiliés, la
rédaction du contrat, le transfert des messages publicitaires. Et elle donne accès à tout son
réseau d’affiliés.
Concernant l’affilié : elle permet d’assurer le bon déroulement de la rémunération.
L’affiliation est un outil webmarketing qui permet aux sites marchand d’améliorer sa
performance. Mais il est essentiel à l’entreprise de compléter cette technique avec les autres
méthodes d’acquisition de trafic comme le SEM, le display et l’e-mailing.
6
Définition de l’affiliation par Pierre d’Harcourt. www.journaldunet.com
22
CHAPITRE 6 : Le marketing des médias sociaux
Ou le SMM : Social Media Marketing
Selon la définition du Mercator, les médias sociaux « regroupent des sites très
divers qui favorisent l’interaction sociale : grands réseaux sociaux « généralistes » comme
Facebook, blogs et micro blogs comme Twitter, communautés collaboratives comme
Wikipédia, etc. »
L’émergence du web 2.0 et des supports technologiques tels que les smartphones, les
tablettes ont permis aux utilisateurs des médias sociaux d’influencer les stratégies marketing
des entreprises. En effet, les entreprises n’ont plus le monopole sur la notoriété de leur
produit.
Aujourd’hui, Le marketing des médias sociaux est un outil indispensable pour la survie d’une
entreprise. Le succès d’une entreprise réside sur la qualité de sa marchandise mais
23
également sur les avis des clients. Au sein de ces médias sociaux, la publicité traditionnelle a
moins d’effet qu’auparavant.
Les commentaires et évaluations des internautes peuvent améliorer ou nuire à l’image
d’une entreprise. D’où l’importance d’analyser les commentaires et de réagir
immédiatement aux critiques.
« Il n’y a qu’un seul Web et les médias sociaux en sont les moteurs. »7
Le marché des médias sociaux est très actif : un univers où les technologies, les médias
et les services en ligne sont interconnectés. Le fonctionnement des médias sociaux s’articule
autour de Quatre grands axes : la publication, le partage, la discussion et le réseautage.
Toutefois, ces quatre axes sont complémentaires et certains sites ou applications mobiles
sont présents sur plusieurs de ces axes.
La publication consiste à publier des vidéos, des photos, des articles, etc. La publication se
fait à l’aide des plateformes d’hébergement de blog, de services de publication minimaliste,
des wikis et des services intermédiaires de publication et de partage.
Le partage se définit par des échanges entre les membres : concernant des photos, des liens,
des informations, des lieux ou des achats, des conseils, des objets.
La discussion représente des communautés de personnes qui partagent leurs avis ou leurs
centres d’intérêts avec les autres internautes. Elle englobe aussi toutes les plateformes
conversationnelles, les outils de communication grand public, les applications mobiles de
communications et les outils de communications professionnels.
Le réseautage permet d’agrandir son cercle de connaissances et de se créer un réseau. Il
regroupe les réseaux sociaux grand public, les services de rencontres et les applications
mobiles de rencontres et réseaux sociaux B To B.
Concernant l’acquisition de trafic et l’e-mail marketing, il existe trois modèles de
visibilité d’une entreprise sur les médias sociaux : le POEM ou Paid, Owned and Earned
Media.
. Owned Media : il représente des médias sociaux où l’entreprise contrôle et communique
ses informations à ses utilisateurs sans acheter le média. L’entreprise collecte des données
personnelles de ses abonnés et transmet l’information, soit à l’aide des adresses e-mails
7
Citation de Frederic Cavazza dans « La panorama des médias Sociaux 2015 »
24
collectés (via des newsletters), soit directement en partageant des informations t sur les
plateformes de différents médias sociaux.
Ce modèle permet d’établir des interactions directes avec ses abonnés ou futurs
abonnés. L’avantage de ce modèle est sa gratuité mais c’est à l’entreprise de fournir
régulièrement des nouveaux contenus afin de fidéliser les internautes.
. Le Paid Media : L’entreprise achète des espaces publicitaires afin d’accroître la visibilité de
ses produits. La publicité achetée est mise avant à l’aide des outils de webmarketing tels que
le display, le SEM.
Les avantages est que cette technique permet d’acquérir du trafic sur le site et sa notoriété
est contrôlée à l’aide des contenus qu’elle souhaite mettre en avant. Etant donné que sur les
médias sociaux, les avis des internautes ont le pouvoir de promouvoir des produits. Le risque
d’utiliser le modèle Paid Media peut provoquer une faible crédibilité de l’entreprise aux yeux
des internautes.
.Earned Media : Dans ce modèle, c’est l’internaute qui représente la marque de l’entreprise.
Il devient le canal propageant des informations sur les produits.
L’entreprise n’a aucun contrôle sur ce modèle. L’avantage est sa gratuité et que la publicité
autour de la marque peut être virale. Cependant, le risque est que les avis de
consommateurs ou les commentaires des professionnels (tels que les articles de presse)
peuvent être négatives et nuire à la notoriété de l’entreprise.
A - Les réseaux sociaux :
Nombreuses sont les personnes-qui se connectent à plusieurs réseaux sociaux. Ces
utilisateurs proviennent du tous les continents et sont de tout âge. Aujourd’hui, une
entreprise classique française possède un site web, un compte Facebook, un compte Twitter
et généralement un blog.
La puissance d’un réseau social permet de développer son propre outil de référencement
pour les entreprises. Ces sites ont leur propre moteur de recherche interne et qui répond
aux requêtes des utilisateurs en lui fournissant : soit des réponses que dans sa base de
données, soit des réponses en incluant les résultats auprès d’un moteur de recherche
externe.
Suite aux avis géolocalisés et commentaires des membres d’un réseau social, une entreprise
peut voir sa notoriété augmenter et apparaitre en tête des résultats. Mais ce n’est pas le
seul moyen.
Certains réseaux sociaux permettent à toute entreprise de se promouvoir grâce aux espaces
publicitaires. Le leader des médias sociaux, Facebook propose divers outils pour améliorer la
visibilité d’une entreprise.
25
En créant une page, l’entreprise informe régulièrement ses abonnés des dernières actualités
et peut interagir librement avec sa clientèle. Le programme de publicité ciblée, proposé par
Facebook Ads, permet à l’entreprise de gagner en visibilité sur son réseau social et sur des
sites partenaires. Grâce à son service payant, Facebook va promouvoir l’entreprise, les
produits et ses applications, et le contenu de ses pages.
De plus, il propose des outils statistiques gratuits et payants qui permettent de mesurer
l’impact des publications d’une entreprise. Des outils qui permettent de mesurer le retour
sur investissement, la performance de la page et l’acquisition de trafic sur son site.
B - Les Blogs
Les blogs ayant une bonne réputation sur le réseau peuvent être une opportunité à saisir
par les entreprises. Contrairement aux blogs personnels, le contenu est écrit par des
professionnels.
Si le blog a une notoriété auprès des différents médias sociaux et cible une grande audience,
le point de vue de ces auteurs peut être primordial pour l’entreprise.
La publicité d’une entreprise sur un blog populaire peut être conduite de deux manières.
Soit l’entreprise s’approprie et sponsorise un article préécrit par le blogueur. Soit
l’entreprise envoie des échantillons aux blogueurs afin qu’il écrive un article sur leurs
produits. Il s’avère que les internautes sont plus sensibles à cette dernière technique.
C- Le marketing participatif :
Le marketing participatif ou collaboratif permet aux internautes de donner son avis sur
les produits présentés par l’entreprise. Ce marketing s’inscrit dans la construction de la
politique du produit ou de la communication. Présent sur certains médias sociaux et
applications, cette pratique développe une nouvelle forme d’étude de marché grâce à une
récolte massive d’informations auprès de ses clients.
Ce marketing collaboratif construit des interactions étroites avec les consommateurs. Il peut
être aussi considéré comme une forme de publicité : Plus le nombre des clients sollicités est
élevé, plus l’image de l’entreprise s’agrandit sur le web et cela peut générer du trafic sur son
site.
26
CHAPITRE 7 : Mesure de la performance
A- Les étapes clés du Web analytics
Afin de mesurer la performance d’un site, il est important d’étudier la navigation des
internautes. Des outils de webmarketing récoltent des données sur les visiteurs à l’aide de
marqueurs de performance présent sur le site. Cette mesure d’audience d’un site web se
définit sous le terme de Web analytics.
Selon la définition de la Web Analytics Association, le domaine du web analytics couvre « la
mesure, la collecte, l’analyse et le reporting des données Internet permettant de
comprendre et d’optimiser les usages Web. »
La récolte de données pour le web analytics se déroule en cinq étapes :
Exemple de résultat par un outil de Web Analytics
-au niveau de la première impression : il s’agit de la première exposition publicitaire avant
que l’internet ne clique dessus.
27
- le clic : cette étape correspond au clic sur les bannières publicitaire, les e-mails, les liens.
-l’arrivée de l’internaute sur le site.
- les actions réalisées par le visiteur sur le site.
-la transformation de l’exposition en action : analyser le résultat final du visiteur sur le site.
Afin de mesurer correctement la performance, l’entreprise doit :
Premièrement, définir la stratégie. Puis, elle doit choisir les bonnes données de mesure et
d’identifier les indicateurs pour mesurer la performance. Il est essentiel que l’entreprise
définisse sa stratégie afin de choisir pertinemment les bonnes métriques et de bien choisir
les indicateurs de performance.
Les principaux indicateurs de performances ou les KPI (Key performance indicators)
mesurent le nombre de visiteurs, le taux de clics, le nombre de pages vues, le temps de la
visite, le coût de l’acquisition, le taux de rebond, le taux de transformation.
B- Les marqueurs de trafic
Pour recueillir les données de navigation de l’internaute, il existe trois principaux marqueurs
de trafic :
.Les URL Tracking : ce sont des images invisibles ou des fichiers textes qui mesurent la
navigation du visiteur. Les paramètres installés définissent la provenance du visiteur, la date
et le support marketing qu’il a utilisé (e-mail, liens, bannières, etc.).
.Les cookies : ce sont des fichiers textes assemblés dans les ordinateurs des internautes. Ils
permettent d’identifier les nouveaux visiteurs et de mesurer la fréquence des clients sur le
site. Il est également possible de tracer la navigation antécédente du visiteur sur d’autres
sites web.
. Les tags : Ce sont des lignes de codes qui remontent les données lorsqu‘une page est
téléchargée. Ils permettent de mesurer l’historique de navigation de l’internaute et analyser
ses actions sur le site.
28
C- Les quatre étapes de mesure de la performance
.Les mesures d’audience : Ces mesures permettent d’établir le profil et le nombre de visites
des internautes puis de comparer leur navigation sur d’autres sites concurrents. Le profil des
internautes est établi selon des caractéristiques sociodémographiques et leurs habitudes de
navigation sur le web.
. Les mesures « clic » : À l’aide des données récoltées par les marqueurs URL Tracking, on
mesure le nombre de clics sur les bannières, les e-mails, les liens et autres support des
campagnes publicitaires. Elle calcule également le nombre d’impressions, le nombre de
pages ou de vidéos vues par le prospect.
. Les mesures « post clic » : Ces mesures permettent d’analyser la navigation des visiteurs et
non celle des clients. En utilisant les données collectées par les cookies et les tags, elles
tracent toutes les actions menées par l’internaute : les dates et le nombre de fois que le
visiteur était sur le site, le nombre de pages vues, la source de sa provenance (moteur de
recherche, lien publicitaire, bannières etc.) et les pages de sortie, la durée sur chaque page.
L’analyse de ces données présente le parcours de navigation de l’internaute sur le site. Ces
mesures sont importantes pour visualiser la performance d‘un site. Les résultats obtenus
apportent des informations concernant l’optimisation de la navigation et des éventuelles
modifications à établir.
. Les mesures d’impact : Ce sont des mesures qui définissent si la campagne marketing a été
efficace ou non. L’entreprise souhaite s’informer si la visite sur le site a eu des répercussions
sur le comportement de l’internaute dans sa vie quotidienne.
Pour obtenir ces informations, l’entreprise soumet régulièrement des questionnaires et
sondages sur un segment de clients. En comparant les réponses à un groupe témoin n’ayant
jamais visité le site, on calcule un retour sur investissement du site.
En somme, la finalité de ces mesures de performances est d’obtenir des informations afin
d’améliorer le contenu et l’ergonomie du site, d’étudier le comportement de ces visiteurs et
pouvoir les inciter à acheter leurs produits.
29
Conclusion
En conclusion, il existe divers outils de Webmarketing aidant l’entreprise à
développer sa performance et sa promotion sur le Web. Ces outils peuvent être
payants ou gratuits mais l’essentiel est qu’il existe des moyens d’acquérir du
trafic.
Toutefois, on remarque qu’il est vital d’étudier le comportement de
l’internaute. Le tracking des visiteurs sur le site permet de détecter les défauts
et améliorer l’ergonomie du site. Et leurs avis ou commentaires sur les médias
sociaux peuvent être bénéfiques ou nuisibles pour l’image de l’entreprise.
L’essor des nouvelles technologies telles que les objets connectés nous amène
à se poser la question sur l’évolution du Webmarketing. Depuis la conception
d’Internet, des nouveaux modèles économiques ont vu le jour ainsi que de
nombreuses stratégies marketing.
Et si les médias sociaux donnaient davantage de pouvoir aux internautes, se
pose la question concernant la survie des petites entreprises n’ayant qu’un
faible positionnement et quasi-invisibles dû à la complexité du référencement
sur les moteurs de recherches.
Le changement de la société par les nouveaux usages du numérique est déjà en
marche…L’internet continuera à évoluer, les internautes suivront les nouvelles
tendances et les entreprises construiront des nouveaux leviers d’acquisition de
trafic et stratégies pour les campagnes de publicité.
30
Mots Clés
Français Anglais
Webmarketing Webmarketing
SEO SEO
SEM SEM
référencement Referencing
Marketing mobile Mobile marketing
Réseau sociaux Social networks
Emailing Emailing
Liens entrants Backlincks
Médias sociaux Social media
Retargeting Retargeting
Trigger Marketing Trigger Marketing
Marketing one to one One to One Marketing
Display Display
SOLOMO SOLOMO
Moteur de recherche Search Engine
POEM POEM
31
32
Bibliographie – Webographie
Le livre blanc du Web Marketing, Luc Viaud, 2012
Le Webmarketing, Stéphane Bodier & Jocelyne Kauffman, 2010
http://www.definitions-marketing.com/definition/webmarketing/
https://siecledigital.fr/2014/07/09/seo-12-etapes-optimiser-referencement/
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/barometre-trimestriel-de-l-
audience-du-e-commerce-en-france-2eme-trimestre-2015.php?id=1324
http://www.marketing.fr/4p_marketing.php
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marketing-one-to-one-238319.htm
https://siecledigital.fr/2014/07/09/seo-12-etapes-optimiser-referencement/
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Strategies-1001/Tribunes/push-and-pull-
marketing-ou-lart-dattirer-le-consommateur-231920.htm
http://www.conversionmarketingforum.com/fr/blog/marketing-de-lengagement-ces-
m%C3%A9dias-que-lon-d%C3%A9tient-owned-que-lon-conquiert-earned-et-que-lon-a
http://www.definitions-marketing.com/definition/poem/
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/

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La promotion d 'un site par le webmarketing

  • 1. La promotion D’un site Par le Webmarketing Dossier Technique Présenté par Fatima GAAS Sous la direction de Mr Emmanuel JACQUET Promotion 2015-2016
  • 2. 2 Table des matières Abstract en français.................................................................................................................. 3 Abstract en anglais ................................................................................................................... 4 CHAPITRE 1 : L’évolution du marketing en ligne......................................................................... 6 A- Chiffres clés 2015 ............................................................................................................................ 6 B- Evolution du marketing classique ................................................................................................... 7 CHAPITRE 2 : L’Acquisition du trafic.......................................................................................... 9 A- Le SEO : Search Engine Optimization .............................................................................................. 9 B- Le SEM : Search Engine Marketing................................................................................................ 11 C- Le Display....................................................................................................................................... 12 CHAPITRE 3 : Le Marketing Mobile .......................................................................................... 13 CHAPITRE 4 : L’e-mailing ......................................................................................................... 17 A - À l’aide d’autres entreprises............................................................................................................ 17 B -Au sein de l’entreprise concernée : .................................................................................................. 18 CHAPITRE 5 : L’affiliation......................................................................................................... 21 CHAPITRE 6 : Le marketing des médias sociaux........................................................................ 22 Ou le SMM : Social Media Marketing ...................................................................................... 22 A - Les réseaux sociaux :....................................................................................................................... 24 B - Les Blogs........................................................................................................................................... 25 C- Le marketing participatif : ............................................................................................................. 25 CHAPITRE 7 : Mesure de la performance ................................................................................. 26 A- Les étapes clés du Web analytics .................................................................................................. 26 B- Les marqueurs de trafic................................................................................................................. 27 C- Les quatre étapes de mesure de la performance.......................................................................... 28 Conclusion.............................................................................................................................. 29 Bibliographie – Webographie.................................................................................................. 32
  • 3. 3 Abstract enfrançais Internet ne cesse d’évoluer, de se transformer et d’influencer la société qui l’entoure. Aujourd’hui, près de la moitié de la population mondiale a accès à Internet. Le marché du e- commerce est un marché en forte progression. Nombreuses sont les entreprises qui créent un site marchand pour vendre leurs produits. Mais la diversité des supports tels que les ordinateurs, les smartphones, les tablettes et les objets connectés influencent le mode d’achat de l’internaute. L’émergence de ces nouvelles technologies et des nouveaux usages du numériques bouscule le marketing traditionnel. Le cyberacheteur ne se limite plus à acheter les produits visibles sur la première page de recherche. Il s’informe, il compare, il n’hésite plus à acheter à l’étranger. Le web n’a plus de frontières. Dans un monde numérique où les modèles économiques changent, il est intéressant d’étudier l’influence du Webmarketing sur la promotion d’un site. Même si Internet ne cessera de modifier les modes de communications et de consommations, nous nous attacherons à définir les outils webmarketing qui permettent à une entreprise de se développer sur le web.
  • 4. 4 Abstract en anglais Internet keeps evolving and changing. It affects on the society that surrounds it. Nowadays, almost half of the world population has access to the Internet. The e-business market is strongly increasing. Many companies take advantage by selling their products on commercial sites. However, the variety of mediums as computers, smartphones, tablets and other wearable devices has an effect on Internet user‘s purchase method. The emergence of new digital technologies overturns the conventional marketing. The online customer does not just buy the products on the first page of search engine. He searches and compares with other products. He even does not hesitate buying abroad. The web has no borders. Economic models change in the digital world. Thus, it is interesting to review the webmarketing influence on websites advertising. Although, Internet keeps changing the ways of communication and consumption patterns, we will explain the webmarketing tools that make a firm to grow on the web.
  • 5. 5
  • 6. 6 CHAPITRE 1 : L’évolution du marketing en ligne A- Chiffres clés 2015 Le webmarketing est l’ensemble des techniques marketings et publicitaires utilisées dans un environnement internet1. Pour comprendre l’évolution du marketing en ligne, il faut observer l’évolution d’Internet et celle du consommateur. Aujourd’hui, 42% de la population mondiale utilisent Internet. En Europe, le taux de pénétration d’Internet est de 70%. En 2015, plus de 84 % de la population française utilisent Internet. Source : Wearesocial Concernant l’e-commerce en France, selon une étude du Médiatrie, au second semestre 2015, 34,7millions d’internautes ont effectué un achat sur internet. Le baromètre trimestriel dénote une augmentation minimum de 2% de cyberacheteurs par rapport à l’année passée. 1 Définition du Webmarketing par B.Bathelot sur définitions- marketing.com
  • 7. 7 L’essor des nouvelles technologies et les divers supports, permettant l’accès à Internet, transforme le comportement du cyberacheteur. Les données comportementales collectées permettent aux entreprises d’élaborer des stratégies marketing répondant aux besoins de ces clients. B- Evolution du marketing classique Toute entreprise applique diverses stratégies marketing mais pour toute vente, la règle des 4 P du Marketing Mix est utilisée : elle concerne des stratégies autour du Produit, du Prix, de la Promotion (ou Publicité) et de la Place (ou Distribution). Le webmarketing utilise ces stratégies mais il se trouve que cette règle des 4P s’est vue évoluer. Concernant le produit L’entreprise doit présenter une description plus détaillée du produit. En incluant toutes les caractéristiques du produit (la marque, les dimensions, les couleurs, les options, etc..), cette fiche descriptive permet de rassurer l’internaute et de valider son achat. Concernant la place En créant son site internet, l’entreprise est accessible à n’importe quel endroit, et augmente le nombre de ses cyberacheteurs donc le nombre de ses points de vente. Source : succes-marketing.com Dès l ‘instant où l’acheteur possède une connexion Internet, et que la livraison est internationale, l’entreprise se crée une visibilité dans le monde du numérique et pourra s’acquérir de nombreuses parts du marché sur la scène internationale. Concernant le prix Certaines entreprises sont représentées que sur Internet tels que les sociétés Pure Players. Cela engendre des conséquences directes sur le prix. Des économies sont réalisées au sein de la fabrication, la distribution et la livraison des produits. De ce fait, un acheteur pourrait retrouver un produit plus avantageux en ligne que dans une boutique. Il existe également des « prix spécial Internet » : c’est la vente de certains produits à un prix attractif et pour une durée limitée.
  • 8. 8 Aujourd’hui, plusieurs sites e-commerce appliquent cette technique pour attirer davantage de clientèles. Avec l’émergence des sites web « comparateurs de prix », le cyberacheteur peut désormais s’informer sur les différences de prix et possède le contrôle de ses achats face aux nombreux choix de produits qui s’offrent à lui. L’entreprise se doit alors de vérifier le prix de ses produits face à la forte concurrence présente sur le marché numérique. Concernant la promotion Face à la concurrence, les entreprises doivent établir une constante communication avec ses potentiels acheteurs. Une simple communication généralisée ne suffit plus pour atteindre les clients. L’entreprise se doit de personnaliser sa publicité et trouver des techniques et stratégies afin de persuader son futur acheteur. La stratégie marketing One to One, permet de personnaliser l’approche de vente auprès des cyberacheteurs. Il s’agit d’un concept marketing qui développe un dialogue et des interactions avec la clientèle, de façon individualisée et personnalisée. « Pour pouvoir s’occuper des clients individuellement, le marketing One to One requiert une approche intégrée dans l’entreprise. L’adoption de cette stratégie implique d’intervenir sur l’ensemble du processus du marketing qu’il faut modifier et d’enlever le pouvoir qui est aux mains des directions de ventes, des directions marketing et même aux mains de l’agence de publicité »2 Certaines entreprises établissent une personnalisation de masse, mais elles réussissent à envoyer des offres individuelles afin de fidéliser ses clients. L’exemple du mail de relance suite à un abandon de panier illustre une forte interaction avec le client. 2 Le Marketing One to One par Don Peppers et Martha Rogers
  • 9. 9 CHAPITRE 2 : L’Acquisition du trafic Aujourd’hui, il ne suffit plus de créer un site internet pour attirer les internautes. Il est vital pour une entreprise d’utiliser des outils de webmarketing pour augmenter sa visibilité et développer son trafic. Parmi ces outils, il existe ceux qui permettent d’acquérir du trafic et d’augmenter considérablement le nombre de visites. A- Le SEO : Search Engine Optimization Le SEO ou le référencement organique est un ensemble de techniques qui permet l’optimisation d’un site internet pour les moteurs de recherches. C’est une technique gratuite de référencement ayant pour but d’afficher des liens vers les pages d’un site, à travers la description de son contenu et sa structure. Cela permet un meilleur positionnement sur les moteurs de recherches. Pour optimiser son SEO, l’entreprise doit définir des mots clés qu’elle intégrera dans des endroits stratégiques dans sa structure : L’url de la page : L’adresse web de la page présente des mots clés principaux en relation avec son contenu Le titre de la page : Le choix des mots clés est très important et ne doit pas dépasser 50-60 caractères. La méta-description : C’est un extrait du contenu de la page visible sur les moteurs de recherches. Le résumé doit être accrocheur et contenir les mots clés. Une bonne description est importante pour augmenter le nombre de clics sur le site.  Le mot clé dans la page : Dans le contenu, il est nécessaire de retranscrire les mots clés dans la page. Les mots clés principaux génèrent environ 20% du trafic du site. Et les nombreux synonymes et expressions génèrent en moyenne 80% du trafic. Les balises Header H1 : ces balises sont essentielles pour le classement du site web. Elles se jouent sur la présentation graphique de l’en-tête de la page. Les balises Header H2 et H6 : elles permettent une meilleure structuration du contenu de la page. Des balises à ne pas négliger pour la qualité visuelle du contenu auprès des internautes.
  • 10. 10 L’attribut « alt » de la balise <IMG> : Il permet d’ajouter un texte à une image, visible par les moteurs de recherche. La description de l’image doit si possible contenir un mot clé. L’ancrage des liens : c’est le texte qui se situe entre les balises <a> pour ancrer les liens internes et externes du site. Il est nécessaire afin d’optimiser sa page d’insérer des mots clés dans le texte. Les liens internes : Ce sont des liens qui dirigent le visiteur sur d’autres pages du site. C’est une technique efficace pour augmenter l’optimisation. Il est important de créer des liens entrants ou backlinks à partir d’une autre page web afin d’améliorer son référencement. Il est évident que si d’autres sites externes proposent des liens de l’entreprise concernée, sa visibilité sera meilleure dans les moteurs de recherches. Par ailleurs, il existe d’autres outils pour mesurer le résultat SEO d’un site web : Google étant le moteur de recherche le plus utilisé en Europe, l’entreprise a développé certains outils pour la gestion du SEO. C’est le cas de Google Webmaster : il permet de mesurer la notoriété du site sur le web et analyser son positionnement face à ces concurrents. Certains outils de Web analytics collectent les informations sur le nombre et la durée des connexions des visiteurs. Ces outils présentent le total de pages consultées par mot clé et les analysent pour calculer le taux de transformation. Ce taux de transformation qui permet d’établir le pourcentage du nombre de cyberacheteur sur le nombre de visiteurs total sur le site. Malgré ces techniques, le SEO n’est pas suffisant pour optimiser la visibilité d’une entreprise. Une des principales limites du SEO est sa dépendance directe aux moteurs de recherche. Le changement des algorithmes d’indexation de ces moteurs est très régulier. Cela se répercute sur le positionnement des pages et force l’entreprise à revoir ses techniques de référencement naturel. Il n’existe aucune garantie à l’entreprise de se retrouver en tête des résultats sur ces moteurs. Et face à la forte concurrence sur le web, nombreuses sont les entreprises qui font appel au référencement payant tel que le SEM pour attirer les internautes.
  • 11. 11 B- Le SEM : Search Engine Marketing Le SEM ou le référencement payant permet à toute entreprise d’acheter des mots clés auprès des moteurs de recherches .Cette technique donne une visibilité à ces sociétés à l’aide des liens « sponsorisés » ou liens « commerciaux » qui sont présents en tête des résultats, suite à une requête des internautes. Le résultat de ces sites est visible soit en haut de la page de recherche, soit dans la colonne de droite. En effet, cette technique payante permet d’afficher un court texte qui incite l’internaute à visiter la page proposée. C’est une méthode stratégique qui permet de générer du trafic sur les pages qui peuvent intéresser les cyberacheteurs et de mesurer le nombre de leurs visites. Le SEM se traduit par une méthode d’enchère lié au Coût par Clic (CPC) : une fois que l’entreprise choisit les mots clés qu’elle souhaitera mettre en avant et définit le cout maximal par clic. DE plus, Les mots clés peuvent être achetés quotidiennement ou mensuellement. Le moteur de recherche lui propose de participer à un achat aux enchères de ces mots clés. Si l’entreprise a un budget élevé, elle peut se permettre d’avoir une meilleure position dans le classement au sein de ce moteur de recherche. L’avantage du CPC est que l’entreprise ne paie que lorsqu’un l’internaute clique sur les liens. Elle lui permet également de calculer son retour sur l’investissement par produit et par annonce à l’aide des outils de Web analytics. Lors de la requête d’internaute sur un moteur de recherche, cette technique est plus efficace et immédiate que le SEO. Mais pour élargir sa visibilité et pour attirer plus de visiteurs, une entreprise ne devrait pas négliger le référencement naturel. La différence : le résultat est visible quelques minutes avec le SEM tandis que la visibilité par référencement naturel peut prendre plusieurs mois. Toutefois, certaines études montrent que les utilisateurs des moteurs de recherche ont tendance à cliquer davantage sur les liens naturels que les liens sponsorisés.
  • 12. 12 C- Le Display Le Display est une méthode de publicité sous forme de bannière. L’entreprise achète un espace publicitaire sur un site éditeur et dépose ses bannières afin de solliciter les internautes à visiter son propre site. Ces bannières existent sous différentes formes : le message publicitaire peut être un simple texte ou sous forme de vidéo, d’animation graphique ou sous forme de mini-site. La méthode utilisée est l’interruption marketing : le consommateur est interrompu dans la lecture d’une page web et se trouve forcer de lire la publicité proposée par l’entreprise. Toutefois, cette technique permet d’accroitre la notoriété du site visé et de multiplier le nombre de ses visiteurs. Les logiciels qui contrôlent ces bannières publicitaires sont nommés des « ad-servers ».Ces logiciels collectent plusieurs informations qui permettent de mesurer l’efficacité du message publicitaire. Ces ad-servers affichent: -le calcul du taux de clics par bannière : ce sont des informations stratégiques sur le choix des sites où l’entreprise a déposé sa publicité. Il existe 4 ratios qui permettent de mesurer la performance des bannières : -Le CPM ou le Coût Pour Milles Vues qui mesure l’exposition de la bannière par nombre d’affichage. -Le CTR ou Click Through Ratio qui mesure le pourcentage des visiteurs qui ont cliqué sur le message publicitaire - le CPC ou Cost Per Clic qui mesure le coût payé par l’entreprise pour que l’internaute clique sur sa bannière. - le CPV ou Cost Per View mesure le coût du nombre de vue sur un message publicitaire vidéo. L’affichage des bannières dépend plusieurs paramètres : la taille, l’emplacement, le format, le contenu, la localisation de l’internaute et le capping. Le capping est une technique qui limite le nombre d’affichage d’un même message publicitaire pour un même individu3. L’Association internationale dédiée à l'optimisation et à la promotion de la publicité interactive répertorie les différents formats de bannières. 3 Définition du Capping par B.Bathelot sur définitions- marketing.com
  • 13. 13
  • 14. 14 CHAPITRE 3 : Le Marketing Mobile Avec l’évolution de l’internet mobile, nombreux sont les individus qui utilisent leurs téléphones portables au quotidien. L’émergence des smartphones permet aux utilisateurs de se connecter à Internet et donc de consulter à tout moment les sites marchands. En Europe, les achats effectués sur les mobiles dépasseront les 50% en 2018. Selon une étude réalisée en 2015 par la Mobile Marketing Association France4, 60% des français de plus de 11 ans possèdent un mobile. 87 % de ces personnes utilisent quotidiennement Internet sur leur mobile. En France, la majorité des smartphones utilise deux systèmes d’exploitation qui sont l’IOS d’ Apple et l’Android de Google. Aujourd’hui, pour accroitre ses profits et élargir sa visibilité, il est vital pour une entreprise d’être présente sur les mobiles. Le mobinaute peut accéder à la vitrine de l’entreprise par deux moyens : soit en allant directement sur le site mobile de l’entreprise ou d’y accéder à travers son application. 4 Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile, Décembre 2015
  • 15. 15 Ces deux méthodes du marketing mobile présentent des avantages et des inconvénients : Le marketing mobile a pour objectif de : Vendre les produits d’une entreprise sur leur site de m-commerce ou leur application, de développer sa visibilité sur le réseau mobile, inciter ses clients à visiter leurs locaux (à l’aide des services de géolocalisation), informer sa clientèle sur les offres promotionnelles, et d’inciter les visiteurs à partager leurs expériences. Pour ce faire, le marketing mobile est lié au modèle « SOLOMO » : Social, Local et Mobile qui permet de développer la communication cross média des entreprises. La stratégie SOLOMO regroupe 2 techniques principales : . La technique « Push » : Cette technique permet d’acquérir des clients et de développer l’image de l’entreprise sur les sites mobiles et les applications. Il s’agit de développer des offres et des messages publicitaires sur les moteurs de recherches et en utilisant les services de géolocalisations. En proposant ses produits, cette technique permet de cibler le consommateur.
  • 16. 16 Suite à une demande sur le moteur de recherche, le mobinaute aperçoit l’existence de l’entreprise grâce à diverses méthodes : -Présence de bannière publicitaire incitant le mobinaute à télécharger l’application ou de visiter le site mobile de l’entreprise. -Visibilité de l’application sur les plateformes de téléchargement d’application en ligne (Généralement, connus sous le nom de « stores d’applications mobiles » tels que l’Apple Store). À l’aide des services de géolocalisation, cette technique a également pour but d’attirer le mobinaute sur ses points de vente grâce à des offres promotionnelles. Puis de le fidéliser grâce à des concours, jeux ou l’utilisation de coupons en ligne. .La technique « Pull » Elle est présente sur les sites mobiles et les applications. À l’aide de campagnes publicitaires, cette technique vise à attirer le mobinaute en créant chez lui un besoin qui le pousse à acheter le produit de son plein gré. Par ailleurs, La visibilité de l’entreprise se retrouve sur des applications tierces qui amènent le mobinaute à véhiculer des informations sur ses produits. Cette technique utilise la géolocalisation sociale des clients : Elle les pousse à partager leur avis et leurs actions, au sein de leur propre réseau, sur les points de vente à l’aide de leur mobile. Aujourd’hui, les avis positifs ou négatifs des clients influencent directement l’image d’une entreprise et donc, permettent de modifier les stratégies marketing mis en place. À l’aide de cette technique, le marketing mobile passe d’une communication One to One à une communication One to Many : en ciblant le message à un client fidèle, l’information se répercute au sein de son entourage et permet de diffuser des informations sur la qualité du produit. On retrouve cette technique sur des applications telles que « Yelp » : c’est une application qui permet à chaque consommateur de participer à la notoriété d’une entreprise en lui laissant un avis ou recommandation sur ses produits.
  • 17. 17 CHAPITRE 4 : L’e-mailing L’e-mailing est la « diffusion d’un message électronique personnalisé à un public ciblé afin de lui présenter une entreprise, un produit ou un service »5. L’e-mailing est un outil de webmarketing qui répond à la stratégie de contacts multicanal. Cette stratégie qui permet d’atteindre plusieurs objectifs marketings tels que : - le recrutement de nouveaux clients - générer du trafic vers le site de l’entreprise -la relance des visiteurs suite à un abandon de panier -la relance d’internaute suite à sa visite sur le site -fidéliser la clientèle en leur proposant des promotions générales ou personnalisées Avec l’e-mailing, ces objectifs deviennent réalisables sans oublier de garder constamment une relation privilégiée avec sa clientèle. Par ailleurs, cette campagne de publicité se doit de respecter la réglementation des réseaux publicitaires. En France, il est interdit de promouvoir les armes à feu, des produits liés au tabac, des contenus à caractères pornographiques et les services de voyances. Toutefois, si l’entreprise ne possède pas sa propre base de données, il existe des techniques pour en obtenir une : A - À l’aide d’autres entreprises Il existe des entreprises spécialisées dans la collecte d’information et de données personnelles. C’est le cas des courtiers web, des sites communautaires et de commerce qui peuvent louer leurs bases de données. Ces derniers – ayant reçu l’accord des clients qui souhaitaient être sollicités par les entreprises- proposent aux entreprises des listes d’adresses mails. Cette sollicitation obligatoire auprès des clients se nomme « l’opt-in ». L’opt-in se définit comme règle juridique mis en place par la Commission nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) afin d’éviter le vol de données personnelles sans consentement au préalable des internautes. 5 Définition du e-mailing par Hervé Rioche, « Marketing Direct »,2010
  • 18. 18 Les sites de jeux : Ils réussissent à collecter des informations personnelles dont les e-mails en échange de lots à gagner. Les sites proposant des programmes de fidélité : en s’inscrivant sur ces sites, l’internaute cumule des points de fidélité en achetant des produits sur des sites partenaires. B -Au sein de l’entreprise concernée : Toutefois, l’entreprise concernée voulant récolter une liste d’e-mails, elle peut appliquer ces méthodes suivantes : .Les offres promotionnelles : En échange de leurs e-mails, les clients obtiennent directement des codes promotionnels sur certaines gammes de produit. .La newsletter : Pour informer ses futurs clients des dernières nouveautés ou bons plans, l’entreprise en échange de leurs adresses mails, leur envoie les informations demandées. .Lecture du contenu : sur certains sites (tels que les sites de presse), afin que le lecteur puisse lire librement le contenu d’une page, l’entreprise sollicite son adresse mail en échange d’accéder aux informations demandées. Afin de mesurer l’efficacité de la campagne d’e-mailing, l’entreprise calcule le retour sur investissement à l’aide des informations collectées: - Sur le nombre de mails envoyés, l’entreprise détermine le nombre de mails délivrés : les mails ayant une adresse exacte et non filtrés par les anti-spams. - sur le nombre de mails délivrés, elle calcule le taux d’ouverture du message envoyée : Calcul possible à l’aide d’insertion d’une ligne code spécifique qui prévient l’entreprise. -sur le nombre de mails ouverts, elle mesure le taux de clic qui calcule le nombre de personnes qui ont cliqué sur le lien renvoyant sur le site marchand. -sur le nombre de mails ouverts, elle calcule le taux de transformation ou taux de conversion qui correspond au nombre d’achats sur le site provenant de la campagne e- mailing. Une des techniques pour mesurer ce taux est de délivrer un code spécifique à utiliser lors du paiement final de la commande.
  • 19. 19 L’e-mailing est un outil de webmarketing aidant à la création du trafic sur le site marchand. Il permet donc de développer son positionnement et sa notoriété. Mais pour sensibiliser l’internaute à lire le mail, il est nécessaire de composant judicieusement : - le titre du mail : Il est important d’écrire un titre accrocheur qui pousse le prospect à ouvrir et lire le mail. Le titre doit être clair et court : en moyenne, un titre accrocheur ne dépasse pas 50 caractères. - le contenu du mail : le message doit être simple et concis. Le lecteur doit lire le mail en quelques secondes et retrouver les informations en rapport avec le titre. Le but est d’amener le lecteur à visiter le site de l’entreprise. Afin d’améliorer la performance du site, des nouvelles techniques d’e-mailing ont été élaborées : . Le Retargeting : Il s’agit de relancer les clients qui ont été sur le site. L’entreprise envoie un email personnalisé proposant la gamme de produits qui a intéressé le visiteur. Grâce aux informations de navigation stockées dans les cookies, le retargeting ou le reciblage publicitaire renvoie un mail dans le but d’augmenter le taux de conversion. Pour sensibiliser le client, le mail personnalisé peut présenter des offres promotionnelles qui le conduiront sur le site afin de finaliser son achat. .Le Trigger Marketing : Certains paramètres d’outils d’e-mail marketing permettent d’envoyer des mails personnalisés à la clientèle. La différence avec le Retargeting, cette technique est déclenchée et renvoie un mail au client suite à une action de sa part sur le site. Les actions suivantes sont des exemples de Trigger Marketing: .les emails de confirmation de commande .les emails de relance suite à un abandon de panier .une relance d’informations concernant une offre spécifique .un mail de promotions liée à la date d’anniversaire du prospect- sont des exemples de Trigger Marketing.
  • 20. 20 L’e-mailing présente plusieurs avantages -Le coût, la rapidité, et la réactivité : le résultat d’une campagne d’e-mailing peut être obtenu dans 2-3 jours qui suit son envoi. - Une possibilité de personnalisation et ciblage des messages (retargeting, trigger marketing) - Automatisation de l’outil e-mail marketing et facilité de fidélisation - Permettre d’améliorer le taux de conversion sur le site donc d’augmenter la visibilité de l’entreprise
  • 21. 21 CHAPITRE 5 : L’affiliation L’affiliation est une autre technique de webmarketing qui permet d’acquérir des nouveaux clients et de créer du trafic sur le site. Pour la mettre en place, on a deux acteurs : l’affilié et l’affilieur. >l’affilié : C’est un site web ou un blog qui volontairement accepte de diffuser dans le contenu de ses pages les messages publicitaires d’un autre site, en échange de rémunération. >l’affilieur : C’est le site marchand qui engage l’autre site web ou blog afin qu’il puisse acquérir du trafic sur son site et augmenter sa visibilité. Il rémunère l’affilié si ce dernier lui envoie des internautes « qui réalisent une action spécifique préalablement définie dans un contrat par les deux parties.6 » >Les plateformes d’affiliation Pour faciliter les échanges entre les deux parties, des plateformes d’affiliation proposent leur service pour toute démarche technique et leur offrant des garanties pour la rémunération. Concernant l’affilieur : la plateforme s’occupe du lancement de l’affiliation et sa gestion quotidienne : elle mesure le nombre des clics, le recrutement et le paiement des affiliés, la rédaction du contrat, le transfert des messages publicitaires. Et elle donne accès à tout son réseau d’affiliés. Concernant l’affilié : elle permet d’assurer le bon déroulement de la rémunération. L’affiliation est un outil webmarketing qui permet aux sites marchand d’améliorer sa performance. Mais il est essentiel à l’entreprise de compléter cette technique avec les autres méthodes d’acquisition de trafic comme le SEM, le display et l’e-mailing. 6 Définition de l’affiliation par Pierre d’Harcourt. www.journaldunet.com
  • 22. 22 CHAPITRE 6 : Le marketing des médias sociaux Ou le SMM : Social Media Marketing Selon la définition du Mercator, les médias sociaux « regroupent des sites très divers qui favorisent l’interaction sociale : grands réseaux sociaux « généralistes » comme Facebook, blogs et micro blogs comme Twitter, communautés collaboratives comme Wikipédia, etc. » L’émergence du web 2.0 et des supports technologiques tels que les smartphones, les tablettes ont permis aux utilisateurs des médias sociaux d’influencer les stratégies marketing des entreprises. En effet, les entreprises n’ont plus le monopole sur la notoriété de leur produit. Aujourd’hui, Le marketing des médias sociaux est un outil indispensable pour la survie d’une entreprise. Le succès d’une entreprise réside sur la qualité de sa marchandise mais
  • 23. 23 également sur les avis des clients. Au sein de ces médias sociaux, la publicité traditionnelle a moins d’effet qu’auparavant. Les commentaires et évaluations des internautes peuvent améliorer ou nuire à l’image d’une entreprise. D’où l’importance d’analyser les commentaires et de réagir immédiatement aux critiques. « Il n’y a qu’un seul Web et les médias sociaux en sont les moteurs. »7 Le marché des médias sociaux est très actif : un univers où les technologies, les médias et les services en ligne sont interconnectés. Le fonctionnement des médias sociaux s’articule autour de Quatre grands axes : la publication, le partage, la discussion et le réseautage. Toutefois, ces quatre axes sont complémentaires et certains sites ou applications mobiles sont présents sur plusieurs de ces axes. La publication consiste à publier des vidéos, des photos, des articles, etc. La publication se fait à l’aide des plateformes d’hébergement de blog, de services de publication minimaliste, des wikis et des services intermédiaires de publication et de partage. Le partage se définit par des échanges entre les membres : concernant des photos, des liens, des informations, des lieux ou des achats, des conseils, des objets. La discussion représente des communautés de personnes qui partagent leurs avis ou leurs centres d’intérêts avec les autres internautes. Elle englobe aussi toutes les plateformes conversationnelles, les outils de communication grand public, les applications mobiles de communications et les outils de communications professionnels. Le réseautage permet d’agrandir son cercle de connaissances et de se créer un réseau. Il regroupe les réseaux sociaux grand public, les services de rencontres et les applications mobiles de rencontres et réseaux sociaux B To B. Concernant l’acquisition de trafic et l’e-mail marketing, il existe trois modèles de visibilité d’une entreprise sur les médias sociaux : le POEM ou Paid, Owned and Earned Media. . Owned Media : il représente des médias sociaux où l’entreprise contrôle et communique ses informations à ses utilisateurs sans acheter le média. L’entreprise collecte des données personnelles de ses abonnés et transmet l’information, soit à l’aide des adresses e-mails 7 Citation de Frederic Cavazza dans « La panorama des médias Sociaux 2015 »
  • 24. 24 collectés (via des newsletters), soit directement en partageant des informations t sur les plateformes de différents médias sociaux. Ce modèle permet d’établir des interactions directes avec ses abonnés ou futurs abonnés. L’avantage de ce modèle est sa gratuité mais c’est à l’entreprise de fournir régulièrement des nouveaux contenus afin de fidéliser les internautes. . Le Paid Media : L’entreprise achète des espaces publicitaires afin d’accroître la visibilité de ses produits. La publicité achetée est mise avant à l’aide des outils de webmarketing tels que le display, le SEM. Les avantages est que cette technique permet d’acquérir du trafic sur le site et sa notoriété est contrôlée à l’aide des contenus qu’elle souhaite mettre en avant. Etant donné que sur les médias sociaux, les avis des internautes ont le pouvoir de promouvoir des produits. Le risque d’utiliser le modèle Paid Media peut provoquer une faible crédibilité de l’entreprise aux yeux des internautes. .Earned Media : Dans ce modèle, c’est l’internaute qui représente la marque de l’entreprise. Il devient le canal propageant des informations sur les produits. L’entreprise n’a aucun contrôle sur ce modèle. L’avantage est sa gratuité et que la publicité autour de la marque peut être virale. Cependant, le risque est que les avis de consommateurs ou les commentaires des professionnels (tels que les articles de presse) peuvent être négatives et nuire à la notoriété de l’entreprise. A - Les réseaux sociaux : Nombreuses sont les personnes-qui se connectent à plusieurs réseaux sociaux. Ces utilisateurs proviennent du tous les continents et sont de tout âge. Aujourd’hui, une entreprise classique française possède un site web, un compte Facebook, un compte Twitter et généralement un blog. La puissance d’un réseau social permet de développer son propre outil de référencement pour les entreprises. Ces sites ont leur propre moteur de recherche interne et qui répond aux requêtes des utilisateurs en lui fournissant : soit des réponses que dans sa base de données, soit des réponses en incluant les résultats auprès d’un moteur de recherche externe. Suite aux avis géolocalisés et commentaires des membres d’un réseau social, une entreprise peut voir sa notoriété augmenter et apparaitre en tête des résultats. Mais ce n’est pas le seul moyen. Certains réseaux sociaux permettent à toute entreprise de se promouvoir grâce aux espaces publicitaires. Le leader des médias sociaux, Facebook propose divers outils pour améliorer la visibilité d’une entreprise.
  • 25. 25 En créant une page, l’entreprise informe régulièrement ses abonnés des dernières actualités et peut interagir librement avec sa clientèle. Le programme de publicité ciblée, proposé par Facebook Ads, permet à l’entreprise de gagner en visibilité sur son réseau social et sur des sites partenaires. Grâce à son service payant, Facebook va promouvoir l’entreprise, les produits et ses applications, et le contenu de ses pages. De plus, il propose des outils statistiques gratuits et payants qui permettent de mesurer l’impact des publications d’une entreprise. Des outils qui permettent de mesurer le retour sur investissement, la performance de la page et l’acquisition de trafic sur son site. B - Les Blogs Les blogs ayant une bonne réputation sur le réseau peuvent être une opportunité à saisir par les entreprises. Contrairement aux blogs personnels, le contenu est écrit par des professionnels. Si le blog a une notoriété auprès des différents médias sociaux et cible une grande audience, le point de vue de ces auteurs peut être primordial pour l’entreprise. La publicité d’une entreprise sur un blog populaire peut être conduite de deux manières. Soit l’entreprise s’approprie et sponsorise un article préécrit par le blogueur. Soit l’entreprise envoie des échantillons aux blogueurs afin qu’il écrive un article sur leurs produits. Il s’avère que les internautes sont plus sensibles à cette dernière technique. C- Le marketing participatif : Le marketing participatif ou collaboratif permet aux internautes de donner son avis sur les produits présentés par l’entreprise. Ce marketing s’inscrit dans la construction de la politique du produit ou de la communication. Présent sur certains médias sociaux et applications, cette pratique développe une nouvelle forme d’étude de marché grâce à une récolte massive d’informations auprès de ses clients. Ce marketing collaboratif construit des interactions étroites avec les consommateurs. Il peut être aussi considéré comme une forme de publicité : Plus le nombre des clients sollicités est élevé, plus l’image de l’entreprise s’agrandit sur le web et cela peut générer du trafic sur son site.
  • 26. 26 CHAPITRE 7 : Mesure de la performance A- Les étapes clés du Web analytics Afin de mesurer la performance d’un site, il est important d’étudier la navigation des internautes. Des outils de webmarketing récoltent des données sur les visiteurs à l’aide de marqueurs de performance présent sur le site. Cette mesure d’audience d’un site web se définit sous le terme de Web analytics. Selon la définition de la Web Analytics Association, le domaine du web analytics couvre « la mesure, la collecte, l’analyse et le reporting des données Internet permettant de comprendre et d’optimiser les usages Web. » La récolte de données pour le web analytics se déroule en cinq étapes : Exemple de résultat par un outil de Web Analytics -au niveau de la première impression : il s’agit de la première exposition publicitaire avant que l’internet ne clique dessus.
  • 27. 27 - le clic : cette étape correspond au clic sur les bannières publicitaire, les e-mails, les liens. -l’arrivée de l’internaute sur le site. - les actions réalisées par le visiteur sur le site. -la transformation de l’exposition en action : analyser le résultat final du visiteur sur le site. Afin de mesurer correctement la performance, l’entreprise doit : Premièrement, définir la stratégie. Puis, elle doit choisir les bonnes données de mesure et d’identifier les indicateurs pour mesurer la performance. Il est essentiel que l’entreprise définisse sa stratégie afin de choisir pertinemment les bonnes métriques et de bien choisir les indicateurs de performance. Les principaux indicateurs de performances ou les KPI (Key performance indicators) mesurent le nombre de visiteurs, le taux de clics, le nombre de pages vues, le temps de la visite, le coût de l’acquisition, le taux de rebond, le taux de transformation. B- Les marqueurs de trafic Pour recueillir les données de navigation de l’internaute, il existe trois principaux marqueurs de trafic : .Les URL Tracking : ce sont des images invisibles ou des fichiers textes qui mesurent la navigation du visiteur. Les paramètres installés définissent la provenance du visiteur, la date et le support marketing qu’il a utilisé (e-mail, liens, bannières, etc.). .Les cookies : ce sont des fichiers textes assemblés dans les ordinateurs des internautes. Ils permettent d’identifier les nouveaux visiteurs et de mesurer la fréquence des clients sur le site. Il est également possible de tracer la navigation antécédente du visiteur sur d’autres sites web. . Les tags : Ce sont des lignes de codes qui remontent les données lorsqu‘une page est téléchargée. Ils permettent de mesurer l’historique de navigation de l’internaute et analyser ses actions sur le site.
  • 28. 28 C- Les quatre étapes de mesure de la performance .Les mesures d’audience : Ces mesures permettent d’établir le profil et le nombre de visites des internautes puis de comparer leur navigation sur d’autres sites concurrents. Le profil des internautes est établi selon des caractéristiques sociodémographiques et leurs habitudes de navigation sur le web. . Les mesures « clic » : À l’aide des données récoltées par les marqueurs URL Tracking, on mesure le nombre de clics sur les bannières, les e-mails, les liens et autres support des campagnes publicitaires. Elle calcule également le nombre d’impressions, le nombre de pages ou de vidéos vues par le prospect. . Les mesures « post clic » : Ces mesures permettent d’analyser la navigation des visiteurs et non celle des clients. En utilisant les données collectées par les cookies et les tags, elles tracent toutes les actions menées par l’internaute : les dates et le nombre de fois que le visiteur était sur le site, le nombre de pages vues, la source de sa provenance (moteur de recherche, lien publicitaire, bannières etc.) et les pages de sortie, la durée sur chaque page. L’analyse de ces données présente le parcours de navigation de l’internaute sur le site. Ces mesures sont importantes pour visualiser la performance d‘un site. Les résultats obtenus apportent des informations concernant l’optimisation de la navigation et des éventuelles modifications à établir. . Les mesures d’impact : Ce sont des mesures qui définissent si la campagne marketing a été efficace ou non. L’entreprise souhaite s’informer si la visite sur le site a eu des répercussions sur le comportement de l’internaute dans sa vie quotidienne. Pour obtenir ces informations, l’entreprise soumet régulièrement des questionnaires et sondages sur un segment de clients. En comparant les réponses à un groupe témoin n’ayant jamais visité le site, on calcule un retour sur investissement du site. En somme, la finalité de ces mesures de performances est d’obtenir des informations afin d’améliorer le contenu et l’ergonomie du site, d’étudier le comportement de ces visiteurs et pouvoir les inciter à acheter leurs produits.
  • 29. 29 Conclusion En conclusion, il existe divers outils de Webmarketing aidant l’entreprise à développer sa performance et sa promotion sur le Web. Ces outils peuvent être payants ou gratuits mais l’essentiel est qu’il existe des moyens d’acquérir du trafic. Toutefois, on remarque qu’il est vital d’étudier le comportement de l’internaute. Le tracking des visiteurs sur le site permet de détecter les défauts et améliorer l’ergonomie du site. Et leurs avis ou commentaires sur les médias sociaux peuvent être bénéfiques ou nuisibles pour l’image de l’entreprise. L’essor des nouvelles technologies telles que les objets connectés nous amène à se poser la question sur l’évolution du Webmarketing. Depuis la conception d’Internet, des nouveaux modèles économiques ont vu le jour ainsi que de nombreuses stratégies marketing. Et si les médias sociaux donnaient davantage de pouvoir aux internautes, se pose la question concernant la survie des petites entreprises n’ayant qu’un faible positionnement et quasi-invisibles dû à la complexité du référencement sur les moteurs de recherches. Le changement de la société par les nouveaux usages du numérique est déjà en marche…L’internet continuera à évoluer, les internautes suivront les nouvelles tendances et les entreprises construiront des nouveaux leviers d’acquisition de trafic et stratégies pour les campagnes de publicité.
  • 30. 30 Mots Clés Français Anglais Webmarketing Webmarketing SEO SEO SEM SEM référencement Referencing Marketing mobile Mobile marketing Réseau sociaux Social networks Emailing Emailing Liens entrants Backlincks Médias sociaux Social media Retargeting Retargeting Trigger Marketing Trigger Marketing Marketing one to one One to One Marketing Display Display SOLOMO SOLOMO Moteur de recherche Search Engine POEM POEM
  • 31. 31
  • 32. 32 Bibliographie – Webographie Le livre blanc du Web Marketing, Luc Viaud, 2012 Le Webmarketing, Stéphane Bodier & Jocelyne Kauffman, 2010 http://www.definitions-marketing.com/definition/webmarketing/ https://siecledigital.fr/2014/07/09/seo-12-etapes-optimiser-referencement/ http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/barometre-trimestriel-de-l- audience-du-e-commerce-en-france-2eme-trimestre-2015.php?id=1324 http://www.marketing.fr/4p_marketing.php http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marketing-one-to-one-238319.htm https://siecledigital.fr/2014/07/09/seo-12-etapes-optimiser-referencement/ http://www.e-marketing.fr/Thematique/Strategies-1001/Tribunes/push-and-pull- marketing-ou-lart-dattirer-le-consommateur-231920.htm http://www.conversionmarketingforum.com/fr/blog/marketing-de-lengagement-ces- m%C3%A9dias-que-lon-d%C3%A9tient-owned-que-lon-conquiert-earned-et-que-lon-a http://www.definitions-marketing.com/definition/poem/ http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/