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Marketing programmatique
& Branding
INTRODUCTION
« Programmatique et Branding,
deux alliés naturels »
Utilisation, satisfaction, extension des usages, c’est le cycle vertueux que suit le
programmatique. Trois chiffres de cette enquête EBG/Quantcast le
prouvent : 67 % des annonceurs et agences utilisent le programmatique
pour leurs achats display online ; 79 % des utilisateurs de programmatique
se déclarent satisfaits de leurs campagnes, et 69 % d’entre eux utilisent
désormais le programmatique dans un objectif de Branding. Cette adoption
généralisée conduit même une majorité des personnes interrogées à nous
dire qu’à terme l’ensemble des inventaires display passera en programmatique.
Ce baromètre qui connaît cette année sa 2e
édition fait un état des lieux du
programmatique en France. Il montre le rôle croissant de la vidéo programmatique,
l’intérêt des campagnes de Branding programmatique en Mobile, et les attentes importantes
que suscite la télévision programmatique. Nous vous invitons à découvrir ces
tendances dans les pages qui suivent, et remercions une nouvelle fois les
850 répondants à cette étude pour leur collaboration.
Bonne lecture !
- 3 -
SOMMAIRE
CHIFFRES-CLEFS
Page 5. Une adoption massive
Page 6 Programmatique & Branding
Page 7. Et demain ?
MÉTHODOLOGIE
Page 8. Le profil des répondants
Chapitre 1. Le marketing programmatique est ancré
dans le paysage
Page 10. Une adoption largement confirmée
Page 13. Sushi Shop affine le ciblage
Page 16. Cofidis, premier de cordée
Page 18. Les avantages du programmatique
s’affirment
Page 20. Betclic.fr, le programmatique
en renfort
Page 22. Une satisfaction avérée pour les
campagnes programmatiques
Page 24. Les points d’amélioration
Chapitre 2. Programmatique & Branding, la bonne
surprise
Page 27. Un dispositif efficace
Page 30. Pernod Ricard, grand consommateur
de vidéo
Page 32. Branding programmatique, des
utilisateurs convaincus
Page 33. Le Branding programmatique se
développe sur Mobile
Page 36. Groupama : à chaque prospect son coût
Chapitre 3. L’avenir sera audio-visuel
Page 39. La télévision loin devant
Page 40. France TV Publicité : la télévision,
chantier de 2017
Page 42. La vidéo programmatique est plébiscitée
Page 44. Les sujets prioritaires du digital
Page 46. À propos de Quantcast
Page 48. À propos de l’EBG
- 4 -
CHIFFRES-CLEFS Une adoption massive
67 % des annonceurs et agences utilisent le programmatique pour
leurs achats display online.
57 % estiment qu’à terme, l’ensemble des inventaires publicitaires
online passeront en programmatique.
79 % des utilisateurs sont satisfaits de leurs campagnes
programmatiques.
50 % des éditeurs commercialisent déjà une partie de leur inventaire
en programmatique.
Pour 62 % des éditeurs, le programmatique permet avant tout
d’augmenter leurs revenus publicitaires.
- 5 -
CHIFFRES-CLEFS Programmatique & Branding
69% des répondants mènent des campagnes programmatiques
dans un objectif de Branding.
83% sont convaincus de l’intérêt d’une démarche
de Branding programmatique.
62% mènent des campagnes programmatiques en Branding
sur Mobile.
- 6 -
CHIFFRES-CLEFS
75 % des répondants pensent que l’avenir se jouera en priorité
du côté de la TV programmatique.
71%utilisentdesformatsvidéopour leurs campagnes programmatiques.
51 % pensent augmenter le budget programmatique alloué au Branding
en 2017.
66 % des éditeurs affirment que l’adblocking affecte leurs revenus, ils
sont même 83% à penser que le phénomène transformera le marché
du display online.
- 7 -
Enquête menée par l’EBG en partenariat avec Quantcast
courant été 2016, auprès d’un public professionnel
composé de : 57% d’annonceurs, 29% d’éditeurs et 14%
d’agences.
Secteurs d’activité représentés :
lectronique grand public,
MÉTHODOLOGIE Le profil des répondants
- 8 -
57%
29%
14%
annonceurs
éditeurs
agences
À noter
Parmi les annonceurs et agences
tous les répondants sont des
décideurs, qu’il soient responsables
(45%) ou partie prenante (55%)
des achats médias display online.
Chapitre 1
LE MARKETING PROGRAMMATIQUE
EST ANCRÉ DANS LE PAYSAGE
- 9 -
67% des annonceurs et agences s’appuient désormais sur le programmatique.
Pour les agences seules, ce taux atteint même les 80%.
Utilisez-vous le marketing programmatique pour vos campagnes display online ?
Une adoption largement confirmée
- 10 -
67%
23% OuiNon
annonceurs et agences
10 %
NSP
- 11 -
Oui
Non (ou NSP)
«50% des éditeurs commercialisent déjà une partie
de leur inventaire en programmatique.»
50%
50%
Commercialisez-vous une partie de votre inventaire en programmatique ?
éditeurs
Les réticents soulignent avant tout un problème de ressources («Je n’ai pas les compétences
programmatiques en interne
20% des répondants reconnaissent également que leurs connaissances sont trop limitées.
Ce n’est donc pas le programmatique qui est remis en cause, les répondants non-utilisateurs sont plutôt confrontés à
des problèmes de mise en oeuvre et de modèle économique.
Pourquoi n’utilisez-vous pas le programmatique pour vos campagnes display online ?
- 12 -
Je n’ai pas les compétences programmatiques en interne
programmatique
Mes connaissances sur le programmatique sont
trop limitées
le domaine du programmatique
Les campagnes programmatiques sont trop complexes
à mettre en place
35%
34%
20%
15%
12%
SUSHI SHOP AFFINE LE CIBLAGE
«L
e digital représente
presque 50% de notre
chiffre d’affaires,
indique Marjorie Galiano,
Sushi Shop. Depuis deux ans, nous
faisons appel au programmatique,
trois critères
clientèle est féminine à 80%
et plutôt CSP+), mais aussi un
créneau horaire bien précis
un périmètre géographique
restreint, autour de nos points
de vente physiques. Depuis que
le mobile a dépassé le desktop en
également en programmatique sur
mobile.»
Les campagnes ont apporté
leur lot d’enseignements :
«Par exemple, nous avons
débuté sur des inventaires
Beauté”, “Cuisine”, mais
la thématique “Actualités”s’est
révélée plus performante que la
Mode et la Beauté.» Pas facile de
mesurer le parcours client,
mais l’enseigne estime que
dans environ 10% des cas, le
programmatique contribue à la
vente. «L’idéal serait d’obtenir
davantage de transparence
sur les diffusions», conclut
Marjorie Galiano.
ÉTUDE DE CAS
Le modèle économique de Sushi Shop repose essentiellement sur la livraison à domicile, pour
laquelle les commandes en ligne ne cessent de croître. Pour ses campagnes digitales, l’enseigne
prend en compte deux éléments décisifs : les horaires des repas et la géolocalisation, puisqu’elle
n’est implantée que dans 50 villes françaises.
- 13 -
Plus de la moitié des annonceurs et agences estiment qu’à terme, le programmatique
deviendra le modèle dominant. Cette évolution semble donc désormais inéluctable, même s’il
reste presque un tiers des répondants qui ne la considérent pas comme certaine.
Lepointdevuedeséditeursesttoutaussicontrasté sur cette question, puisque 47% d’entre eux déclarent
penser qu’à terme, l’ensemble des inventaires passeront en programmatique, alors que 35% ne
le pensent pas et que 18% ne se prononcent pas.
Pensez-vous qu’à terme, l’ensemble des inventaires publicitaires online
passeront en programmatique ?
Oui
- 14 -
Non
Je ne sais pas
57 %
31 %
12 %
- 15 -
«Nous pouvons désormais parler d’un véritable
ancrage du programmatique dans le paysage
publicitaire français. Les grandes tendances de l’année dernière
de notre 1er baromètre se confirment dans cette 2e
édition
comme les avantages évidents d’utiliser ce mode d’achat et la grande
satisfaction des campagnes en programmatique pour les annonceurs et
les agences. Les chiffres du Syndicat des Régies Internet (SRI)
pour le 1er semestre 2016 confirment cette large adoption du
programmatique. En effet, il représente désormais
50 % des investissements en display, avec une progression
de +50 % en l’espace d’un an.»
L’analyse de Franck Lewkowicz (Quantcast)
Le point de vue des éditeurs
Oui (47 %)
Non (35 %)
COFIDIS PREMIER DE CORDÉE
«E
n l’espace de cinq
ans, le marketing
programmatique a
beaucoup évolué, souligne
Gaëtan Touyon, Global Medias
Manager chez Cofidis. En 2011,
le problème était surtout qu’il
n’y avait pas d’inventaires : je
les trading desks ont pris de
l’ampleur. Nous nous y sommes
intéressés, tout en restant
soucieux de comprendre les
rouages du métier.»
Car Gaëtan Touyon tient
vraiment à «soulever le capot»
et n’attribue jamais un budget à
un levier, sans en avoir compris
le fonctionnement. Il a même
mis à profit cette expérience
pour bâtir une cartographie des
trading desks, allant y puiser des
noms pour chaque campagne :
«Nous les avons classés en
quatre catégories, en fonction
de leurs principales différences.
C’est une Bible qu’il faut mettre
à jour en continu.»
Depuis2013,lemarketingprogrammatique
estintégrédanstouslesplansmédias
«Cette année,
il représente entre 60 et 70%
du plan.» Soucieux de rester à
suit de près les progrès de la TV
programmatique, encore peu
développée en France. «Nous
pilotons l’ensemble des leviers,
etje
m’interrogebeaucoupsurlafaçondontle
programmatiquevajeterdespontsversle
années sur des campagnes à la
performance, Cofidis a intégré
le Branding à ses campagnes
programmatiques depuis 2014.
ÉTUDE DE CAS
Le groupe lillois s’est lancé dans le programmatique dès 2011, en autodidacte.
- 16 -
«Nous misons essentiellement
sur la vidéo, avec de lourdes
exigences en matière de black
lists et de taux de complétion.»
Cofidis place la barre à 60% :
c’est le pourcentage moyen
visionné sur l’ensemble de ses
vidéos. «Nous évitons autant
que possible les dispositifs
intrusifs, qui ne permettent pas
à l’internaute de couper le spot,
d’autant que l’univers bancaire
est moins séduisant que la
mode ou le sport, il faut bien le
reconnaître.»
GaëtanTouyonfaitappelàdesoutilsde
«BrandSafety»pourcontrôlerladiffusion
etlavisibilitédesescampagnes.«J’ai
commencé l’année dernière,
L’objectifdu
Brandingestbiendevenirencomplément
delatélévision, d’aller toucher des
cibles qui coûtent trop cher,
en TV notamment. Bien sûr,
je fais attention à la pression
publicitaire, qui reste un point
parmi beaucoup d’autres points
positifs. Cette question est
décuplée par l’essor du mobile.
Personne ne fait correctement le lien
entre mobile et desktop... excepté les
GAFA peut-être. Pourtant, même
nous, qui n’avons pas de points
de vente physiques, nous
retrouvons avec des logiques
d’omnicanal qui d’habitude
sont plutôt réservées aux
retailers...» Pour y répondre,
régulières, deux fois par an. Le
marketing programmatique
peut lui aussi apporter des
solutions en la matière, ou en
tout cas fournir de la matière
première : grâce aux données
colossales qu’il brasse. «Nous
sommes en train de bâtir une
conclut Gaëtan Touyon.
Ce sera l’un de nos grands
chantiers 2017.»
« IL Y A CINQ ANS, IL N’Y AVAIT PAS D’INVENTAIRES :
JE N’AVAIS RIEN À ACHETER ! PUIS NOUS AVONS
VU GRANDIR LE BÉBÉ... »
- 17 -
Les avantages du programmatique s’affirment
- 18 -
Quels sont les bénéfices du marketing programmatique ?
Affiner et optimiser le ciblage
des campagnes
des campagnes
Optimiser les coûts
des campagnes
de personnalisation plus
important
Automatiser les campagnes,
simplifier l’achat d’espaces
Piloter les campagnes
en temps réel
75 %
74 %
45 %
41 %
33 %
33 %
- 19 -
La hiérarchie des bénéfices tirés du programmatique reste
remarquablement constante d’une année sur l’autre. En effet,
affiner le ciblage et optimiser les performances des campagnes
étaient déjà en 2015 les principaux avantages reconnus à l’achat
programmatique, suivis par la simplification de l’achat d’espaces et
l’optimisation des coûts. Cette année, l’optimisation des coûts arrive
en troisième position.
Pour 62% des éditeurs, le programmatique
permet avant tout d’augmenter leurs revenus publicitaires.
BETCLIC.FR LE PROGRAMMATIQUE EN RENFORT
G
roupe européen de jeux
en ligne présent dans une
vingtaine de pays, Betclic
est depuis l’ouverture du marché
français en 2010 leader des paris
sportifs en ligne.
Pour répondre aux directives
à diffuser ses publicités à
l’intention d’une cible majeure.
Les mineurs n’auront de toutes
façons pas la possibilité de
s’inscrire sur le site. Mais il
dispose aussi d’un avantage :
ses clients et prospects,
clairement définis, sont plutôt
faciles à dénicher : «Nous
visonssurtoutleshommesentre
18et45ans,quiaimentlesport»,
pour betclic.fr. Cette cible est
élargie lors des événements
sportifs majeurs, à l’image de
la couverture médiatique dont
alors aux hommes qui aiment
le sport, voire aux hommes
tout court. «
à ces besoins, nous avons
mené nos premiers tests en
programmatique en 2012, mais
n’étions mûrs. Les inventaires
restaient de mauvaise qualité.
Et nous n’avions pas à l’époque
ÉTUDE DE CAS
de tir qui se comptent en heures lors des grands matches, le pure player a fait le choix de ne pas mener de
campagnes programmatiques toute l’année, mais d’en injecter de façon stratégique en complément de son plan
- 20 -
les bonnes “metrics” pour
view. À partir de 2014 en
revanche, nous avons mis le
pied à l’étrier. Nous n’utilisons
pas le programmatique en fil
rouge, plutôt en appui de nos
campagnes digitales, lors de
l’Euro par exemple, ou la Coupe
du monde de football. Àces
moments-là,nousavonsvraimentbesoin
decommuniquersansinterruption,avantet
pendantlescompétitions,avecdesformats
unpeuplustournésverslaperformance
avantlesmatches,maisaussidelavidéo
enBrandingenamont.»
En parallèle, Betclic poursuit
ses partenariats en direct
avec des sites affinitaires :
«les éditeursSport du Top 10
français.Nous savons où trouver
notre public.»
«Notre stratégie s’appuie
également sur le potentiel des
réseaux sociaux, complète
Ces
reach important, une bonne
capacité de ciblage lors des
que nous actionnons le plus
fréquemment ; ces solutions
plus flexibles correspondent
mieux à nos besoins ponctuels.»
Il faut en effet, chez Betclic,
garder la main du côté des
«humains», pour s’adapter
à l’actualité sportive et aux
résultats des matches. «Nos
fenêtres de tir se comptent
en heures, jusqu’à 10 heures
maximum».
«Àmoyenterme,notrevéritableenjeu
reposesurlecross-devicemobile
versusdesktop. Nos chiffres sont
éloquents : plus de 50% du
chiffre d’affaires est réalisé
depuis un mobile. Pour nous,
il est essentiel de reconnaître
un utilisateur et de réconcilier
smartphone et ordinateur. Mais
les solutions restent (très) rares.
S’il existait un outil capable de
créer cet identifiant unique, nul
doute que nos investissements
en programmatique pèseraient
plus lourd.»
« PLUS DE 50 % DE NOTRE CHIFFRE D’AFFAIRES
EST RÉALISÉ SUR MOBILE. »
- 21 -
14 %
29 %
43 %
7%4%3%
Le niveau de satisfaction globale est élevé parmi les répondants, dans la droite ligne du
baromètre 2015. La majorité (43%) se situe dans la tranche «plutôt satisfait», avec un tiers
de «satisfaits» et 7% de «très satisfaits».
Chez les agences seules, le degré de satisfaction grimpe à 82%.
79 % des utilisateurs ont le sourire
- 22 -
très satisfaits
satisfaits
peu satisfaits
Ne se prononcent pas
plutôt satisfaits
pas du tout satisfaits
Satisfaction avérée
pour les campagnes programmatiques
- 23 -
Davantage de transparence
sur la diffusion
de la visibilité des impressions
Un meilleur contrôle
de la fraude
Une meilleure maîtrise
de la couverture sur cible
Une meilleure maîtrise
du capping
sur la Brand Safety
Une baisse des coûts
de cross-device
Quelles seraient les raisons pour augmenter
vos investissements dans le programmatique ?
87%
82%
80%
80%
77%
72%
69%
61%
55%
- 24 -
Les attentes des utilisateurs de programmatique pour l’avenir, telles
que présentées dans le graphique de la page précédente, portent
en premier lieu sur le contrôle de leurs campagnes à tous points de vue :
transparence de la diffusion, mesure de la visibilité des impressions,
contrôle de la fraude et finalement des reportings de campagnes
plus complets.
Le sujet de la baisse des coûts arrive en dernier lieu des préoccupations.
Cette hiérarchie des demandes pouvant conduire à plus
d’investissements dans le programmatique prouve encore une fois
que celui-ci a conquis les annonceurs et les agences par les bons résultats qu’il apporte,
et qu’ils veulent désormais encore mieux comprendre et piloter leurs
campagnes.
Les points d’amélioration
- 25 -
améliorations souhaitées en programmatique. La meilleure
transparence sur les sites de diffusion était arrivée en tête (63%),
suivie d’un meilleur contrôle de la fraude (50%) et de la possibilité de
faire évoluer les modèles d’attribution (41%).
66% des éditeurs
affecte leurs revenus et ils
sont 83% à penser que
le phénomène transformera
le marché du display online.
Chapitre 2
PROGRAMMATIQUE & BRANDING,
LA BONNE SURPRISE
- 26 -
69% des répondants mènent des campagnes programmatiques dans un
envisagent de se lancer prochainement.
Menez-vous des campagnes programmatiques
dans un objectif de Branding ?
Un dispositif efficace
OuiNon
- 27 -
69%
25%
6%
Pas encore, mais
je l’envisage
Pour quelles raisons ne menez-vous pas de campagnes programmatiques
dans un objectif de Branding ?
- 28 -
Pour des raisons de couverture
sur cible et de pertinence
Pour mieux contrôler
les environnements de diffusion
(Brand Safety)
Pour des raisons de transparence
sur les tarifs d’achat
Pour des raisons
de formats limités
39 %
29 %
24 %
21 %
Comme nous le voyons dans le graphique de la page 27, un quart des
annonceurs et agences qui utilisent le programmatique en display ne
font cependant pas de campagnes programmatiques en Branding. Nous
avons donc souhaité mieux comprendre les raisons.
Les questions de couverture sur cible et de pertinence constituent la
raison la plus fréquemment invoquée (39 %). Vient ensuite la volonté de
mieux contrôler les environnements de diffusion dans une logique de
Brand Safety (protection de la marque).
Latransparencesurlestarifsd’achatsainsiqueleslimitationsdeformats
constituent aussi des motifs de ne pas s’engager dans des campagnes
programmatiques en Branding.
Plusieurs répondants ont également précisé spontanément qu’ils ne
faisaient pas de Branding du tout mais uniquement des campagnes à la
performance.
- 29 -
PERNOD RICARD GRAND CONSOMMATEUR DE VIDÉO
«M
on rôle est d’accélérer
l’intégration du digital
au sein de l’entreprise
et de coordonner les différentes
initiatives prises en local,
Pernod Ricard restant une
entreprises exceptionnellement
décentralisée, avec plus de
80 filiales, explique Thibaut
Portal, Global Media Hub Leader.
L’un de nos objectifs porte sur
le programmatique, et plus
particulièrement sur le format
vidéo.» En termes d’inventaires,
le groupe compose avec une limite
naturelle : en tant que distributeur
d’alcool, il respecte la règle
des 70/30 : ses publicités ne
peuvent figurer que sur les sites
où au moins 70% de l’audience
est âgée de 18 ans ou plus.
Le seuil se porte à 75% pour
«intrusifs» sont exclus : c’est
le cas par exemple des vidéos
avec lancement automatique.
«Le cadre légal varie d’un pays
à l’autre et nous demande
simplement un peu plus de
travail en amont sur le choix
des inventaires, relativise
Thibaut Portal. Nos priorités
sont ailleurs : nous avons des
exigences élevées en matière de
visibilité. Nous allons chercher
ÉTUDE DE CAS
Deuxième producteur de vins et spiritueux au monde, le français Pernod Ricard s’appuie sur
un réseau de distribution indirect : les magasins et les bars. Pour séduire les consommateurs,
ses campagnes de communication sont naturellement très orientées Branding. Le groupe
s’est lancé dans le marketing programmatique mi-2015. Objectif : rationaliser les dépenses médias.
- 30 -
des éditeurs premium, capables
de nous donner des garanties
en matière d’emplacements,
et nous demandons que nos vidéos
soient vues au moins à 50% de leur
durée, voire 100% pour certaines
formats variant de 15 secondes
à 10 minutes, avec de nombreux
niveaux intermédiaires.»
La vidéo représente les deux
tiers des investissements de
Pernod Ricard dans le Branding
en programmatique.
Lamesuredesrésultatsestpilotéeàun
rythmehebdomadaireet s’appuie sur
des études Nielsen afin d’évaluer
les panels exposés ou non.
«Nous avons lancé notre DMP voici
près de deux ans. Ceci dit, il est
mais le cœur du sujet reste le
classement de la donnée : il y
a là un vrai sujet de taxonomie
qui doit être spécifique à chaque
entreprise. C’est un cercle
vertueux : les campagnes
programmatiques nous
et inversement le travail sur la
meilleures campagnes.»
«Le programmatique ouvre
d’intéressants débats autour
de la maîtrise de la dépense, et
surtout la transparence de la
dépense, conclut Thibaut Portal.
Pour moi, il est très important
Side Platforms) utilisées pour
mes campagnes, afin de mieux
comprendre le pourquoi et le
comment des investissements
réalisés. Il nous faut pouvoir
piloter une campagne de manière
très souple, en s’adaptant par
clef dans notre activité, ou encore
.»
« C’EST UN CERCLE VERTUEUX. LES CAMPAGNES PROGRAMMATIQUES NOUS
AMÈNENT À REQUALIFIER LA DMP ; ET INVERSEMENT LE TRAVAIL SUR LA DMP
NOUS PERMET DE MENER DE MEILLEURES CAMPAGNES. »
- 31 -
Pensez-vous que le marketing programmatique présente des bénéfices
pour une campagne de Branding ?
Oui
Branding programmatique :
des utilisateurs convaincus
- 32 -
Pour quelles raisons ?
Une écrasante majorité des répondants (83%) est convaincue de l’intérêt du programmatique
pour les campagnes en Branding. La qualité de ciblage du programmatique ainsi que la
meilleure personnalisation se trouvent très clairement mises au premier rang des motifs
qui appuient cette conviction, ce qui est totalement conforme aux avantages identifiés
précédemment dans le cadre des campagnes display programmatiques. Pour des objectifs de
Branding ou de performance, les avantages du programmatique sont en phase.
Un meilleur ciblage
Une meilleure
personnalisation
Une meilleure
couverture
L’optimisation
en temps réel
83 %
17 %
81 %
65 %
42 %
42 %
Non
62% des répondants
mènent des campagnes
programmatiques en Branding,
sur Mobile
- 33 -
Le Branding programmatique
se développe sur Mobile
38 %
62 %
Chez 19% des annonceurs et agences, le budget Mobile est égal ou supérieur au budget desktop. Le
branding programmatique Mobile n’est pas encore un marché de masse, mais il occupe
néanmoins une place importante.
Le budget affecté aux campagnes de Branding programmatiques sur Mobile est-il ?
Inférieur au budget desktop
- 34 -
Supérieur au budget desktop
Equivalent au budget desktop
Ne se prononce pas
66%
13%
15%
6%
Les canaux choisis pour le Branding programmatique Mobile
montrent qu’une majorité d’annonceurs et d’agences favorisent une
approche mixte web Mobile + In-app. Cependant, pour près d’un tiers des
répondants, c’est le modèle Mobile Web qui l’emporte alors que le
- 35 -
Menez-vous vos campagnes de Branding programmatique
en Mobile web ou In-app ?
Les deux
En Mobile web
In-App
NSP
46 %
32 %
12 %
10 %
GROUPAMA À CHAQUE PROSPECT SON COÛT
«P
our un assureur, les
prospects n’ont par
essence pas tous la
même valeur, explique Romain
Créteur, responsable de projet
digitale Groupe, chez Groupama.
Même si nous sommes
très attachés à nos valeurs
mutualistes, qui impliquent
que nous sommes là pour nos
sociétaires en cas de coup
dur, le modèle économique
de l’assurance exige qu’au
global, les primes versées
restent supérieures au coût des
sinistres... Notre premier enjeu, en
matière de marketing digital, porte donc
: il nous
faut cibler les prospects avec
les meilleurs profils de risque.
Cela nous donne évidemment
des cibles assez chères ; et avec
les mécanismes d’enchères, les
coûts explosent rapidement.»
Cette problématique est
multipliée par le nombre de
produits et services proposés
par Groupama : à chaque produit
correspond une segmentation
différente des prospects. Pour
être performant, l’assureur doit
donc battre ses concurrents en
matière de ciblage.
«
l’intérêt du programmatique.
n’estpasgérabledemanièrehumaine,et
encoremoinsdansdesdélaisquisontceux
dutempsdechargementd’unepage.»
Groupama s’est lancé
progressivement dans le
ÉTUDE DE CAS
Dans le monde de l’assurance, tous les clients n’ont pas la même valeur, chaque individu
présentant un niveau de risque différent. Le marketing programmatique apporte à cette
problématique complexe des réponses à grande échelle.
- 36 -
marketing programmatique.
«
de plus en plus affectés aux
campagnes programmatiques,
même si lors des temps forts,
quand nous allons chercher des
inventaires vraiment premium,
beaucoup de gré à gré.»
«Le marketing programmatique
et le Branding sont tout à fait
compatibles, reprend Romain
Créteur. Le plus difficile, en
réalité, reste la compréhension
du parcours client, dans sa
globalité. Jusqu’au moment où
l’internaute demande un devis
en ligne, nous maîtrisons son
parcours. Ensuite, les choses se
compliquent. Nous avons fait des
efforts pour casser nos propres
silos, mais dans le même temps
les clients ont multiplié les leurs,
avec de plus en plus de devices.
C’est un défi intéressant ! Mieux
comprendre leurs parcours
permettra entre autres de
réduire la pression publicitaire.»
donnée. «
nous appuyons surtout sur de
la donnée 3rd
Party. Mais nous
avons commencé à activer de
la donnée 1st
, pour mener des
actions de retargeting, sans
avoir à confier cette donnée
à des tiers. Nous travaillons
alike (jumeaux statistiques), en
étendant nos données 1st
avec
des données 3rd
.» C’est ainsi que
l’assureur peut poser un cookie
lorsqu’un client termine un devis
un comportement similaire.
«Nous nous interrogeons
bien entendu sur la donnée
2nd
party : il faudra avant
tout trouver les partenaires
adéquats, pour que ces
opérations soient rentables.Le
coût incrémental de l’achat de la donnée
ne doit pas être supérieur à l’incrément
de performance qu’elle apporte. En cela,
c’est d’ailleurs le même risque qu’avec le
marketing programmatique !»
« MIEUX COMPRENDRE LE PARCOURS DU CLIENT
PERMETTRA DE RÉDUIRE LA PRESSION PUBLICITAIRE. »
- 37 -
Chapitre 3
L’AVENIR SERA
AUDIOVISUEL
- 38 -
Si les annonceurs et agences veulent voir le programmatique se
développer, c’est bien sur la télévision que leurs attentes se focalisent,
avec 75% des suffrages, suivie par le programmatique en affichage
extérieur et par la radio qui arrive en troisième position.
Seuls les annonceurs investissant plus de 40% de leur achat display dans
le programmatique placent plus d’espoir dans la radio que dans l’affichage
extérieur.
Sur quel canal se situent les futurs enjeux du programmatique ?
La télévision loin devant
La télévision
L’affichage
extérieur
- 39 -
75%
19%
6%
La radio
- 40 -
FRANCE TV PUBLICITÉ LA TÉLÉVISION, CHANTIER DE 2017
L
a régie de France
Télévisions commercialise
des espaces publicitaires en
TV (France 2, France 3, France 5,
France 5, France Ô, France 24,
TV5 Monde...), IPTV, mais aussi
en ligne, avec les sites Internet
des chaînes, France TV Pluzz,
Culturebox, et plusieurs sites de
radios comme RTL.
Côté télévision, le groupe
n’est pas encore passé au
programmatique, mais il s’y
prépare pour de premiers tests
dès 2017. Ildisposedecertainsatouts,
télévisésdifférenciéssurFrance3Régions.
Côté Internet en revanche,
le basculement est déjà bien
enclenché, comme l’explique
Thomas Luisetti, directeur
des opérations et des projets
numériques.
«En septembre 2012,
nous avons débuté dans le
programmatique sur les
environnements display au
sein d’une place de marché.
Nous avons depuis acquis
une belle maturité ; tous
nos formats sont passés en
programmatique et nous
sommes capables de prioriser
une vente programmatique par
rapport à une vente directe.»
Mais c’est la vidéo qui concentre le
plus d’enjeux, avec 100 à 150 millions de
pré-roll vendus chaque mois. «Nous
sommes naturellement une
ÉTUDE DE CAS
Un inventaire large, homogène et une forte audience : la régie de France Télévisions vend des espaces
en programmatique depuis 2012, par le biais d’une place de marché pour le display, mais aussi
en «solo» sur toute la partie vidéo, pour laquelle le groupe nourrit de grandes ambitions.
- 41 -
régie à forte dominante vidéo,
notre éditeur principal étant
télévisuel, relève Thomas
Luisetti. Nous avons une carte
intéressante à jouer dans ce
domaine. En janvier 2015, nous
avons fondé une plateforme
autonome, en marque blanche,
cette fois sans nous allier aux
confrères.»
«France TV programmatique»,
qui s’apprêtait en septembre
2016 à être rebaptisé «France
TV Exchange», permet ainsi
au groupe de valoriser un
inventaire qualitatif : «Tous nos
programmes TV sont relayés en
catch up sur les sites Internet.
Nous ne sommes pas nombreux
sur le marché à disposer de
ce type d’inventaire premium.
visibilité puisque nos vidéos ne
sont pas skippables.»
Thomas Luisetti estime que le
programmatique est arrivé à un
niveau de maturité élevé : «Le
marché est vraiment passé du
RTB”, à un programmatique
Id”et aujourd’hui de plus en
plus “Garanti”. Et finalement
nous arrivons déjà à un concept
très proche de la vente de gré
à gré. C’est simplement le
canal, le “tuyau” qui change...
Il n’y a pas de raison que
cette vague de fond s’arrête ;
l’automatisation des échanges
et le ciblage via la data que
permettent le programmatique
sont clés pour notre marché.»
Enfin, comme les autres
éditeurs, France TV souffre de
l’adblocking. Le manque à gagner est
«important» et le groupe estime que
les éditeurs à revoir quelle expérience
publicitaire ils offrent à leur audience.
« LE MARCHÉ EST VRAIMENT PASSÉ DU RTB DE PURE COMPÉTITION “ OPEN RTB ”,
À UN PROGRAMMATIQUE D’ACCORDS EN AMONT “ DEALS ID ”. »
71% des annonceurs et agences utilisent des formats vidéo pour leurs campagnes
programmatiques, contre 66% en 2015. , le format
vidéo en programmatique étant relativement récent.
Les freins envers la vidéo programmatique ne remettent pas en cause sa pertinence : 53% des répondants ne disposent tout
simplement pas de campagne vidéo, et 30% jugent que son coût est trop élevé.
Utilisez-vous des formats vidéo pour vos campagnes programmatiques ?
Oui
La vidéo programmatique est plébiscitée
- 42 -
Non
71%
29%
Dans quel(s) objectif(s) faites-vous de la vidéo programmatique ?
- 43 -
«La vidéo occupe désormais une place
importante dans les stratégies programmatiques
et permet de toucher des cibles complémentaires à
la télévision. En vidéo programmatique comme en display, la qualité de ciblage
estpertinente.
Notre étude montre que les objectifs prioritaires des
annonceurs sont le taux de complétion (76%), la visibilité (70%)
et la couverture sur cible (50%).».
L’analyse de Franck Lewkowicz (Quantcast)
Pour la compétitivité de l’achat
Pour une meilleure efficacité
dans la diffusion du message
Pour toucher des cibles
complémentaires à la TV
Pour répondre à des objectifs
de performance1 75 %
66 %
46 %
12 %
1 ex : couverture sur cible, visibilité, taux de complétion...
Quatre sujets d’avenir principaux pour la publicité digitale ressortent de notre enquête. 65%
des répondants ont d’abord choisi de distinguer le cross-device. Le sujet d’un meilleur suivi des
parcours client présente presque autant d’importance, puisqu’il recueille 63% de réponses.
La mise en place d’une DMP, thème d’échanges fréquent dans les différentes activités de l’EBG,
arrive en troisième position des sujets les plus cités avec 58 %. Suit la question de l’utilisation
choisi par 51 % de nos répondants. Ces quatre thèmes se
distinguent donc par une popularité élevée.
Le Data Onboarding (29 %) apparait ensuite, suivi de très loin par le sujet des objets connectés qui
avec seulement 11 % de mentions n’apparaît clairement pas prioritaire aujourd’hui pour nos
répondants.
En étudiant la répartition des résultats, nous constatons aussi que pour les agences
uniquement (en excluant donc les annonceurs), la hiérarchie des préoccupations varie
Les sujets prioritaires du digital
- 44 -
- 45 -
Une meilleure vision des
parcours clients
L’utilisation simultanée de
Les objets connectés
Le cross-device
La mise en place d’une DMP
La Data Onboarding
65%
63%
58 %
51 %
29 %
11%
À PROPOS DE QUANTCAST
Quantcast est un acteur leader de la publicité digitale spécialisé dans la mesure d’audience et l’achat
display en programmatique. Créé en 2006 à San Francisco, Quantcast travaille avec plus de 2000
marques à travers le monde et compte plus de 800 collaborateurs.
Quantcast dispose aujourd’hui des connaissances les plus approfondies des audiences Internet et
campagnes à la performance et du ciblage démographique et comportemental pour les campagnes
branding.
Pour obtenir plus d’informations, consultez www.quantcast.fr
- 46 -
Franck Lewkowicz | Directeur Général France
Franck Lewkowicz a rejoint Quantcast en août 2013 afin de lancer et diriger
l’activité en France. Franck a une expérience commerciale de plus de 15
ans dans la publicité et les études avec une très bonne connaissance des
différents médias : télévision, cinéma, internet et Mobile.
charge de la monétisation du premier portail en France.
Quantcast France compte désormais une équipe d’une vingtaine de
collaborateurs en France et poursuit son développement sur l’activité
programmatique et la mesure d’audience.
- 47 -
- 48 -
sur l’économie digitale.
L’EBG a pour vocation d’animer un réseau de décideurs, en suscitant des
échanges permettant aux cadres dirigeants de se rencontrer et de partager
bonnes pratiques et retours d’expérience. Plus de 200 événements et
15 ouvrages sont réalisés chaque année, permettant de fédérer des
À PROPOS DE L’EBG
- 49 -
suivantes :
International des Expositions ; Philippe Rodriguez, Trésorier ; Pierre
Reboul, Secrétaire Général.
- 50 -
L’EBG édite quatre collections
d’ouvrages uniques en leur
genre, permettant de recueillir
les témoignages les plus pointus
et les visions de nos adhérents
sur des sujets d’actualité.
Les Référentiels
sur l’évolution d’un métier,
d’un secteur, ou une grande
mutation des organisations,
de grands groupes,
concrets et citations.
Titres parus : Référentiels
Marketing, Référentiels
Les Livres Blancs
qui portent un projet lié à la
thématique,
d’analyses, cas concrets et
citations.
Titres parus : Cloud et
comportemental, IoT.
Les Baromètres
menée auprès de toute la
communauté EBG pertinente
par étude.
Titres parus : Performance du
du Programmatique en France.
Internet Marketing
marketing,
méthodes.
LE PÔLE ÉTUDES DE L’EBG
REMERCIEMENTS
L’EBG tient à remercier tout particulièrement le partenaire de ce baromètre
«Marketing programmatique & Branding» : Quantcast, représenté
par Franck Lewkowicz et Antoine Cormier.
Réalisation de l’enquête : Renaud Bonnet, Philibert Adamon & Florence Delplanque.
Rédaction et mise en page : Florence Delplanque et Floriane Pilon.
L’EBG remercie également les 850 répondants au questionnaire,
dont sont tirées les données de ce Baromètre.
CONTACT
Renaud Bonnet
Responsable Pôle Etudes & BtoB
Tél. : 01 48 01 65 61
renaud.bonnet@ebg.net

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  • 2. INTRODUCTION « Programmatique et Branding, deux alliés naturels » Utilisation, satisfaction, extension des usages, c’est le cycle vertueux que suit le programmatique. Trois chiffres de cette enquête EBG/Quantcast le prouvent : 67 % des annonceurs et agences utilisent le programmatique pour leurs achats display online ; 79 % des utilisateurs de programmatique se déclarent satisfaits de leurs campagnes, et 69 % d’entre eux utilisent désormais le programmatique dans un objectif de Branding. Cette adoption généralisée conduit même une majorité des personnes interrogées à nous dire qu’à terme l’ensemble des inventaires display passera en programmatique. Ce baromètre qui connaît cette année sa 2e édition fait un état des lieux du programmatique en France. Il montre le rôle croissant de la vidéo programmatique, l’intérêt des campagnes de Branding programmatique en Mobile, et les attentes importantes que suscite la télévision programmatique. Nous vous invitons à découvrir ces tendances dans les pages qui suivent, et remercions une nouvelle fois les 850 répondants à cette étude pour leur collaboration. Bonne lecture ! - 3 -
  • 3. SOMMAIRE CHIFFRES-CLEFS Page 5. Une adoption massive Page 6 Programmatique & Branding Page 7. Et demain ? MÉTHODOLOGIE Page 8. Le profil des répondants Chapitre 1. Le marketing programmatique est ancré dans le paysage Page 10. Une adoption largement confirmée Page 13. Sushi Shop affine le ciblage Page 16. Cofidis, premier de cordée Page 18. Les avantages du programmatique s’affirment Page 20. Betclic.fr, le programmatique en renfort Page 22. Une satisfaction avérée pour les campagnes programmatiques Page 24. Les points d’amélioration Chapitre 2. Programmatique & Branding, la bonne surprise Page 27. Un dispositif efficace Page 30. Pernod Ricard, grand consommateur de vidéo Page 32. Branding programmatique, des utilisateurs convaincus Page 33. Le Branding programmatique se développe sur Mobile Page 36. Groupama : à chaque prospect son coût Chapitre 3. L’avenir sera audio-visuel Page 39. La télévision loin devant Page 40. France TV Publicité : la télévision, chantier de 2017 Page 42. La vidéo programmatique est plébiscitée Page 44. Les sujets prioritaires du digital Page 46. À propos de Quantcast Page 48. À propos de l’EBG - 4 -
  • 4. CHIFFRES-CLEFS Une adoption massive 67 % des annonceurs et agences utilisent le programmatique pour leurs achats display online. 57 % estiment qu’à terme, l’ensemble des inventaires publicitaires online passeront en programmatique. 79 % des utilisateurs sont satisfaits de leurs campagnes programmatiques. 50 % des éditeurs commercialisent déjà une partie de leur inventaire en programmatique. Pour 62 % des éditeurs, le programmatique permet avant tout d’augmenter leurs revenus publicitaires. - 5 -
  • 5. CHIFFRES-CLEFS Programmatique & Branding 69% des répondants mènent des campagnes programmatiques dans un objectif de Branding. 83% sont convaincus de l’intérêt d’une démarche de Branding programmatique. 62% mènent des campagnes programmatiques en Branding sur Mobile. - 6 -
  • 6. CHIFFRES-CLEFS 75 % des répondants pensent que l’avenir se jouera en priorité du côté de la TV programmatique. 71%utilisentdesformatsvidéopour leurs campagnes programmatiques. 51 % pensent augmenter le budget programmatique alloué au Branding en 2017. 66 % des éditeurs affirment que l’adblocking affecte leurs revenus, ils sont même 83% à penser que le phénomène transformera le marché du display online. - 7 -
  • 7. Enquête menée par l’EBG en partenariat avec Quantcast courant été 2016, auprès d’un public professionnel composé de : 57% d’annonceurs, 29% d’éditeurs et 14% d’agences. Secteurs d’activité représentés : lectronique grand public, MÉTHODOLOGIE Le profil des répondants - 8 - 57% 29% 14% annonceurs éditeurs agences À noter Parmi les annonceurs et agences tous les répondants sont des décideurs, qu’il soient responsables (45%) ou partie prenante (55%) des achats médias display online.
  • 8. Chapitre 1 LE MARKETING PROGRAMMATIQUE EST ANCRÉ DANS LE PAYSAGE - 9 -
  • 9. 67% des annonceurs et agences s’appuient désormais sur le programmatique. Pour les agences seules, ce taux atteint même les 80%. Utilisez-vous le marketing programmatique pour vos campagnes display online ? Une adoption largement confirmée - 10 - 67% 23% OuiNon annonceurs et agences 10 % NSP
  • 10. - 11 - Oui Non (ou NSP) «50% des éditeurs commercialisent déjà une partie de leur inventaire en programmatique.» 50% 50% Commercialisez-vous une partie de votre inventaire en programmatique ? éditeurs
  • 11. Les réticents soulignent avant tout un problème de ressources («Je n’ai pas les compétences programmatiques en interne 20% des répondants reconnaissent également que leurs connaissances sont trop limitées. Ce n’est donc pas le programmatique qui est remis en cause, les répondants non-utilisateurs sont plutôt confrontés à des problèmes de mise en oeuvre et de modèle économique. Pourquoi n’utilisez-vous pas le programmatique pour vos campagnes display online ? - 12 - Je n’ai pas les compétences programmatiques en interne programmatique Mes connaissances sur le programmatique sont trop limitées le domaine du programmatique Les campagnes programmatiques sont trop complexes à mettre en place 35% 34% 20% 15% 12%
  • 12. SUSHI SHOP AFFINE LE CIBLAGE «L e digital représente presque 50% de notre chiffre d’affaires, indique Marjorie Galiano, Sushi Shop. Depuis deux ans, nous faisons appel au programmatique, trois critères clientèle est féminine à 80% et plutôt CSP+), mais aussi un créneau horaire bien précis un périmètre géographique restreint, autour de nos points de vente physiques. Depuis que le mobile a dépassé le desktop en également en programmatique sur mobile.» Les campagnes ont apporté leur lot d’enseignements : «Par exemple, nous avons débuté sur des inventaires Beauté”, “Cuisine”, mais la thématique “Actualités”s’est révélée plus performante que la Mode et la Beauté.» Pas facile de mesurer le parcours client, mais l’enseigne estime que dans environ 10% des cas, le programmatique contribue à la vente. «L’idéal serait d’obtenir davantage de transparence sur les diffusions», conclut Marjorie Galiano. ÉTUDE DE CAS Le modèle économique de Sushi Shop repose essentiellement sur la livraison à domicile, pour laquelle les commandes en ligne ne cessent de croître. Pour ses campagnes digitales, l’enseigne prend en compte deux éléments décisifs : les horaires des repas et la géolocalisation, puisqu’elle n’est implantée que dans 50 villes françaises. - 13 -
  • 13. Plus de la moitié des annonceurs et agences estiment qu’à terme, le programmatique deviendra le modèle dominant. Cette évolution semble donc désormais inéluctable, même s’il reste presque un tiers des répondants qui ne la considérent pas comme certaine. Lepointdevuedeséditeursesttoutaussicontrasté sur cette question, puisque 47% d’entre eux déclarent penser qu’à terme, l’ensemble des inventaires passeront en programmatique, alors que 35% ne le pensent pas et que 18% ne se prononcent pas. Pensez-vous qu’à terme, l’ensemble des inventaires publicitaires online passeront en programmatique ? Oui - 14 - Non Je ne sais pas 57 % 31 % 12 %
  • 14. - 15 - «Nous pouvons désormais parler d’un véritable ancrage du programmatique dans le paysage publicitaire français. Les grandes tendances de l’année dernière de notre 1er baromètre se confirment dans cette 2e édition comme les avantages évidents d’utiliser ce mode d’achat et la grande satisfaction des campagnes en programmatique pour les annonceurs et les agences. Les chiffres du Syndicat des Régies Internet (SRI) pour le 1er semestre 2016 confirment cette large adoption du programmatique. En effet, il représente désormais 50 % des investissements en display, avec une progression de +50 % en l’espace d’un an.» L’analyse de Franck Lewkowicz (Quantcast) Le point de vue des éditeurs Oui (47 %) Non (35 %)
  • 15. COFIDIS PREMIER DE CORDÉE «E n l’espace de cinq ans, le marketing programmatique a beaucoup évolué, souligne Gaëtan Touyon, Global Medias Manager chez Cofidis. En 2011, le problème était surtout qu’il n’y avait pas d’inventaires : je les trading desks ont pris de l’ampleur. Nous nous y sommes intéressés, tout en restant soucieux de comprendre les rouages du métier.» Car Gaëtan Touyon tient vraiment à «soulever le capot» et n’attribue jamais un budget à un levier, sans en avoir compris le fonctionnement. Il a même mis à profit cette expérience pour bâtir une cartographie des trading desks, allant y puiser des noms pour chaque campagne : «Nous les avons classés en quatre catégories, en fonction de leurs principales différences. C’est une Bible qu’il faut mettre à jour en continu.» Depuis2013,lemarketingprogrammatique estintégrédanstouslesplansmédias «Cette année, il représente entre 60 et 70% du plan.» Soucieux de rester à suit de près les progrès de la TV programmatique, encore peu développée en France. «Nous pilotons l’ensemble des leviers, etje m’interrogebeaucoupsurlafaçondontle programmatiquevajeterdespontsversle années sur des campagnes à la performance, Cofidis a intégré le Branding à ses campagnes programmatiques depuis 2014. ÉTUDE DE CAS Le groupe lillois s’est lancé dans le programmatique dès 2011, en autodidacte. - 16 -
  • 16. «Nous misons essentiellement sur la vidéo, avec de lourdes exigences en matière de black lists et de taux de complétion.» Cofidis place la barre à 60% : c’est le pourcentage moyen visionné sur l’ensemble de ses vidéos. «Nous évitons autant que possible les dispositifs intrusifs, qui ne permettent pas à l’internaute de couper le spot, d’autant que l’univers bancaire est moins séduisant que la mode ou le sport, il faut bien le reconnaître.» GaëtanTouyonfaitappelàdesoutilsde «BrandSafety»pourcontrôlerladiffusion etlavisibilitédesescampagnes.«J’ai commencé l’année dernière, L’objectifdu Brandingestbiendevenirencomplément delatélévision, d’aller toucher des cibles qui coûtent trop cher, en TV notamment. Bien sûr, je fais attention à la pression publicitaire, qui reste un point parmi beaucoup d’autres points positifs. Cette question est décuplée par l’essor du mobile. Personne ne fait correctement le lien entre mobile et desktop... excepté les GAFA peut-être. Pourtant, même nous, qui n’avons pas de points de vente physiques, nous retrouvons avec des logiques d’omnicanal qui d’habitude sont plutôt réservées aux retailers...» Pour y répondre, régulières, deux fois par an. Le marketing programmatique peut lui aussi apporter des solutions en la matière, ou en tout cas fournir de la matière première : grâce aux données colossales qu’il brasse. «Nous sommes en train de bâtir une conclut Gaëtan Touyon. Ce sera l’un de nos grands chantiers 2017.» « IL Y A CINQ ANS, IL N’Y AVAIT PAS D’INVENTAIRES : JE N’AVAIS RIEN À ACHETER ! PUIS NOUS AVONS VU GRANDIR LE BÉBÉ... » - 17 -
  • 17. Les avantages du programmatique s’affirment - 18 - Quels sont les bénéfices du marketing programmatique ? Affiner et optimiser le ciblage des campagnes des campagnes Optimiser les coûts des campagnes de personnalisation plus important Automatiser les campagnes, simplifier l’achat d’espaces Piloter les campagnes en temps réel 75 % 74 % 45 % 41 % 33 % 33 %
  • 18. - 19 - La hiérarchie des bénéfices tirés du programmatique reste remarquablement constante d’une année sur l’autre. En effet, affiner le ciblage et optimiser les performances des campagnes étaient déjà en 2015 les principaux avantages reconnus à l’achat programmatique, suivis par la simplification de l’achat d’espaces et l’optimisation des coûts. Cette année, l’optimisation des coûts arrive en troisième position. Pour 62% des éditeurs, le programmatique permet avant tout d’augmenter leurs revenus publicitaires.
  • 19. BETCLIC.FR LE PROGRAMMATIQUE EN RENFORT G roupe européen de jeux en ligne présent dans une vingtaine de pays, Betclic est depuis l’ouverture du marché français en 2010 leader des paris sportifs en ligne. Pour répondre aux directives à diffuser ses publicités à l’intention d’une cible majeure. Les mineurs n’auront de toutes façons pas la possibilité de s’inscrire sur le site. Mais il dispose aussi d’un avantage : ses clients et prospects, clairement définis, sont plutôt faciles à dénicher : «Nous visonssurtoutleshommesentre 18et45ans,quiaimentlesport», pour betclic.fr. Cette cible est élargie lors des événements sportifs majeurs, à l’image de la couverture médiatique dont alors aux hommes qui aiment le sport, voire aux hommes tout court. « à ces besoins, nous avons mené nos premiers tests en programmatique en 2012, mais n’étions mûrs. Les inventaires restaient de mauvaise qualité. Et nous n’avions pas à l’époque ÉTUDE DE CAS de tir qui se comptent en heures lors des grands matches, le pure player a fait le choix de ne pas mener de campagnes programmatiques toute l’année, mais d’en injecter de façon stratégique en complément de son plan - 20 -
  • 20. les bonnes “metrics” pour view. À partir de 2014 en revanche, nous avons mis le pied à l’étrier. Nous n’utilisons pas le programmatique en fil rouge, plutôt en appui de nos campagnes digitales, lors de l’Euro par exemple, ou la Coupe du monde de football. Àces moments-là,nousavonsvraimentbesoin decommuniquersansinterruption,avantet pendantlescompétitions,avecdesformats unpeuplustournésverslaperformance avantlesmatches,maisaussidelavidéo enBrandingenamont.» En parallèle, Betclic poursuit ses partenariats en direct avec des sites affinitaires : «les éditeursSport du Top 10 français.Nous savons où trouver notre public.» «Notre stratégie s’appuie également sur le potentiel des réseaux sociaux, complète Ces reach important, une bonne capacité de ciblage lors des que nous actionnons le plus fréquemment ; ces solutions plus flexibles correspondent mieux à nos besoins ponctuels.» Il faut en effet, chez Betclic, garder la main du côté des «humains», pour s’adapter à l’actualité sportive et aux résultats des matches. «Nos fenêtres de tir se comptent en heures, jusqu’à 10 heures maximum». «Àmoyenterme,notrevéritableenjeu reposesurlecross-devicemobile versusdesktop. Nos chiffres sont éloquents : plus de 50% du chiffre d’affaires est réalisé depuis un mobile. Pour nous, il est essentiel de reconnaître un utilisateur et de réconcilier smartphone et ordinateur. Mais les solutions restent (très) rares. S’il existait un outil capable de créer cet identifiant unique, nul doute que nos investissements en programmatique pèseraient plus lourd.» « PLUS DE 50 % DE NOTRE CHIFFRE D’AFFAIRES EST RÉALISÉ SUR MOBILE. » - 21 -
  • 21. 14 % 29 % 43 % 7%4%3% Le niveau de satisfaction globale est élevé parmi les répondants, dans la droite ligne du baromètre 2015. La majorité (43%) se situe dans la tranche «plutôt satisfait», avec un tiers de «satisfaits» et 7% de «très satisfaits». Chez les agences seules, le degré de satisfaction grimpe à 82%. 79 % des utilisateurs ont le sourire - 22 - très satisfaits satisfaits peu satisfaits Ne se prononcent pas plutôt satisfaits pas du tout satisfaits Satisfaction avérée pour les campagnes programmatiques
  • 22. - 23 - Davantage de transparence sur la diffusion de la visibilité des impressions Un meilleur contrôle de la fraude Une meilleure maîtrise de la couverture sur cible Une meilleure maîtrise du capping sur la Brand Safety Une baisse des coûts de cross-device Quelles seraient les raisons pour augmenter vos investissements dans le programmatique ? 87% 82% 80% 80% 77% 72% 69% 61% 55%
  • 23. - 24 - Les attentes des utilisateurs de programmatique pour l’avenir, telles que présentées dans le graphique de la page précédente, portent en premier lieu sur le contrôle de leurs campagnes à tous points de vue : transparence de la diffusion, mesure de la visibilité des impressions, contrôle de la fraude et finalement des reportings de campagnes plus complets. Le sujet de la baisse des coûts arrive en dernier lieu des préoccupations. Cette hiérarchie des demandes pouvant conduire à plus d’investissements dans le programmatique prouve encore une fois que celui-ci a conquis les annonceurs et les agences par les bons résultats qu’il apporte, et qu’ils veulent désormais encore mieux comprendre et piloter leurs campagnes. Les points d’amélioration
  • 24. - 25 - améliorations souhaitées en programmatique. La meilleure transparence sur les sites de diffusion était arrivée en tête (63%), suivie d’un meilleur contrôle de la fraude (50%) et de la possibilité de faire évoluer les modèles d’attribution (41%). 66% des éditeurs affecte leurs revenus et ils sont 83% à penser que le phénomène transformera le marché du display online.
  • 25. Chapitre 2 PROGRAMMATIQUE & BRANDING, LA BONNE SURPRISE - 26 -
  • 26. 69% des répondants mènent des campagnes programmatiques dans un envisagent de se lancer prochainement. Menez-vous des campagnes programmatiques dans un objectif de Branding ? Un dispositif efficace OuiNon - 27 - 69% 25% 6% Pas encore, mais je l’envisage
  • 27. Pour quelles raisons ne menez-vous pas de campagnes programmatiques dans un objectif de Branding ? - 28 - Pour des raisons de couverture sur cible et de pertinence Pour mieux contrôler les environnements de diffusion (Brand Safety) Pour des raisons de transparence sur les tarifs d’achat Pour des raisons de formats limités 39 % 29 % 24 % 21 %
  • 28. Comme nous le voyons dans le graphique de la page 27, un quart des annonceurs et agences qui utilisent le programmatique en display ne font cependant pas de campagnes programmatiques en Branding. Nous avons donc souhaité mieux comprendre les raisons. Les questions de couverture sur cible et de pertinence constituent la raison la plus fréquemment invoquée (39 %). Vient ensuite la volonté de mieux contrôler les environnements de diffusion dans une logique de Brand Safety (protection de la marque). Latransparencesurlestarifsd’achatsainsiqueleslimitationsdeformats constituent aussi des motifs de ne pas s’engager dans des campagnes programmatiques en Branding. Plusieurs répondants ont également précisé spontanément qu’ils ne faisaient pas de Branding du tout mais uniquement des campagnes à la performance. - 29 -
  • 29. PERNOD RICARD GRAND CONSOMMATEUR DE VIDÉO «M on rôle est d’accélérer l’intégration du digital au sein de l’entreprise et de coordonner les différentes initiatives prises en local, Pernod Ricard restant une entreprises exceptionnellement décentralisée, avec plus de 80 filiales, explique Thibaut Portal, Global Media Hub Leader. L’un de nos objectifs porte sur le programmatique, et plus particulièrement sur le format vidéo.» En termes d’inventaires, le groupe compose avec une limite naturelle : en tant que distributeur d’alcool, il respecte la règle des 70/30 : ses publicités ne peuvent figurer que sur les sites où au moins 70% de l’audience est âgée de 18 ans ou plus. Le seuil se porte à 75% pour «intrusifs» sont exclus : c’est le cas par exemple des vidéos avec lancement automatique. «Le cadre légal varie d’un pays à l’autre et nous demande simplement un peu plus de travail en amont sur le choix des inventaires, relativise Thibaut Portal. Nos priorités sont ailleurs : nous avons des exigences élevées en matière de visibilité. Nous allons chercher ÉTUDE DE CAS Deuxième producteur de vins et spiritueux au monde, le français Pernod Ricard s’appuie sur un réseau de distribution indirect : les magasins et les bars. Pour séduire les consommateurs, ses campagnes de communication sont naturellement très orientées Branding. Le groupe s’est lancé dans le marketing programmatique mi-2015. Objectif : rationaliser les dépenses médias. - 30 -
  • 30. des éditeurs premium, capables de nous donner des garanties en matière d’emplacements, et nous demandons que nos vidéos soient vues au moins à 50% de leur durée, voire 100% pour certaines formats variant de 15 secondes à 10 minutes, avec de nombreux niveaux intermédiaires.» La vidéo représente les deux tiers des investissements de Pernod Ricard dans le Branding en programmatique. Lamesuredesrésultatsestpilotéeàun rythmehebdomadaireet s’appuie sur des études Nielsen afin d’évaluer les panels exposés ou non. «Nous avons lancé notre DMP voici près de deux ans. Ceci dit, il est mais le cœur du sujet reste le classement de la donnée : il y a là un vrai sujet de taxonomie qui doit être spécifique à chaque entreprise. C’est un cercle vertueux : les campagnes programmatiques nous et inversement le travail sur la meilleures campagnes.» «Le programmatique ouvre d’intéressants débats autour de la maîtrise de la dépense, et surtout la transparence de la dépense, conclut Thibaut Portal. Pour moi, il est très important Side Platforms) utilisées pour mes campagnes, afin de mieux comprendre le pourquoi et le comment des investissements réalisés. Il nous faut pouvoir piloter une campagne de manière très souple, en s’adaptant par clef dans notre activité, ou encore .» « C’EST UN CERCLE VERTUEUX. LES CAMPAGNES PROGRAMMATIQUES NOUS AMÈNENT À REQUALIFIER LA DMP ; ET INVERSEMENT LE TRAVAIL SUR LA DMP NOUS PERMET DE MENER DE MEILLEURES CAMPAGNES. » - 31 -
  • 31. Pensez-vous que le marketing programmatique présente des bénéfices pour une campagne de Branding ? Oui Branding programmatique : des utilisateurs convaincus - 32 - Pour quelles raisons ? Une écrasante majorité des répondants (83%) est convaincue de l’intérêt du programmatique pour les campagnes en Branding. La qualité de ciblage du programmatique ainsi que la meilleure personnalisation se trouvent très clairement mises au premier rang des motifs qui appuient cette conviction, ce qui est totalement conforme aux avantages identifiés précédemment dans le cadre des campagnes display programmatiques. Pour des objectifs de Branding ou de performance, les avantages du programmatique sont en phase. Un meilleur ciblage Une meilleure personnalisation Une meilleure couverture L’optimisation en temps réel 83 % 17 % 81 % 65 % 42 % 42 % Non
  • 32. 62% des répondants mènent des campagnes programmatiques en Branding, sur Mobile - 33 - Le Branding programmatique se développe sur Mobile 38 % 62 %
  • 33. Chez 19% des annonceurs et agences, le budget Mobile est égal ou supérieur au budget desktop. Le branding programmatique Mobile n’est pas encore un marché de masse, mais il occupe néanmoins une place importante. Le budget affecté aux campagnes de Branding programmatiques sur Mobile est-il ? Inférieur au budget desktop - 34 - Supérieur au budget desktop Equivalent au budget desktop Ne se prononce pas 66% 13% 15% 6%
  • 34. Les canaux choisis pour le Branding programmatique Mobile montrent qu’une majorité d’annonceurs et d’agences favorisent une approche mixte web Mobile + In-app. Cependant, pour près d’un tiers des répondants, c’est le modèle Mobile Web qui l’emporte alors que le - 35 - Menez-vous vos campagnes de Branding programmatique en Mobile web ou In-app ? Les deux En Mobile web In-App NSP 46 % 32 % 12 % 10 %
  • 35. GROUPAMA À CHAQUE PROSPECT SON COÛT «P our un assureur, les prospects n’ont par essence pas tous la même valeur, explique Romain Créteur, responsable de projet digitale Groupe, chez Groupama. Même si nous sommes très attachés à nos valeurs mutualistes, qui impliquent que nous sommes là pour nos sociétaires en cas de coup dur, le modèle économique de l’assurance exige qu’au global, les primes versées restent supérieures au coût des sinistres... Notre premier enjeu, en matière de marketing digital, porte donc : il nous faut cibler les prospects avec les meilleurs profils de risque. Cela nous donne évidemment des cibles assez chères ; et avec les mécanismes d’enchères, les coûts explosent rapidement.» Cette problématique est multipliée par le nombre de produits et services proposés par Groupama : à chaque produit correspond une segmentation différente des prospects. Pour être performant, l’assureur doit donc battre ses concurrents en matière de ciblage. « l’intérêt du programmatique. n’estpasgérabledemanièrehumaine,et encoremoinsdansdesdélaisquisontceux dutempsdechargementd’unepage.» Groupama s’est lancé progressivement dans le ÉTUDE DE CAS Dans le monde de l’assurance, tous les clients n’ont pas la même valeur, chaque individu présentant un niveau de risque différent. Le marketing programmatique apporte à cette problématique complexe des réponses à grande échelle. - 36 -
  • 36. marketing programmatique. « de plus en plus affectés aux campagnes programmatiques, même si lors des temps forts, quand nous allons chercher des inventaires vraiment premium, beaucoup de gré à gré.» «Le marketing programmatique et le Branding sont tout à fait compatibles, reprend Romain Créteur. Le plus difficile, en réalité, reste la compréhension du parcours client, dans sa globalité. Jusqu’au moment où l’internaute demande un devis en ligne, nous maîtrisons son parcours. Ensuite, les choses se compliquent. Nous avons fait des efforts pour casser nos propres silos, mais dans le même temps les clients ont multiplié les leurs, avec de plus en plus de devices. C’est un défi intéressant ! Mieux comprendre leurs parcours permettra entre autres de réduire la pression publicitaire.» donnée. « nous appuyons surtout sur de la donnée 3rd Party. Mais nous avons commencé à activer de la donnée 1st , pour mener des actions de retargeting, sans avoir à confier cette donnée à des tiers. Nous travaillons alike (jumeaux statistiques), en étendant nos données 1st avec des données 3rd .» C’est ainsi que l’assureur peut poser un cookie lorsqu’un client termine un devis un comportement similaire. «Nous nous interrogeons bien entendu sur la donnée 2nd party : il faudra avant tout trouver les partenaires adéquats, pour que ces opérations soient rentables.Le coût incrémental de l’achat de la donnée ne doit pas être supérieur à l’incrément de performance qu’elle apporte. En cela, c’est d’ailleurs le même risque qu’avec le marketing programmatique !» « MIEUX COMPRENDRE LE PARCOURS DU CLIENT PERMETTRA DE RÉDUIRE LA PRESSION PUBLICITAIRE. » - 37 -
  • 38. Si les annonceurs et agences veulent voir le programmatique se développer, c’est bien sur la télévision que leurs attentes se focalisent, avec 75% des suffrages, suivie par le programmatique en affichage extérieur et par la radio qui arrive en troisième position. Seuls les annonceurs investissant plus de 40% de leur achat display dans le programmatique placent plus d’espoir dans la radio que dans l’affichage extérieur. Sur quel canal se situent les futurs enjeux du programmatique ? La télévision loin devant La télévision L’affichage extérieur - 39 - 75% 19% 6% La radio
  • 39. - 40 - FRANCE TV PUBLICITÉ LA TÉLÉVISION, CHANTIER DE 2017 L a régie de France Télévisions commercialise des espaces publicitaires en TV (France 2, France 3, France 5, France 5, France Ô, France 24, TV5 Monde...), IPTV, mais aussi en ligne, avec les sites Internet des chaînes, France TV Pluzz, Culturebox, et plusieurs sites de radios comme RTL. Côté télévision, le groupe n’est pas encore passé au programmatique, mais il s’y prépare pour de premiers tests dès 2017. Ildisposedecertainsatouts, télévisésdifférenciéssurFrance3Régions. Côté Internet en revanche, le basculement est déjà bien enclenché, comme l’explique Thomas Luisetti, directeur des opérations et des projets numériques. «En septembre 2012, nous avons débuté dans le programmatique sur les environnements display au sein d’une place de marché. Nous avons depuis acquis une belle maturité ; tous nos formats sont passés en programmatique et nous sommes capables de prioriser une vente programmatique par rapport à une vente directe.» Mais c’est la vidéo qui concentre le plus d’enjeux, avec 100 à 150 millions de pré-roll vendus chaque mois. «Nous sommes naturellement une ÉTUDE DE CAS Un inventaire large, homogène et une forte audience : la régie de France Télévisions vend des espaces en programmatique depuis 2012, par le biais d’une place de marché pour le display, mais aussi en «solo» sur toute la partie vidéo, pour laquelle le groupe nourrit de grandes ambitions.
  • 40. - 41 - régie à forte dominante vidéo, notre éditeur principal étant télévisuel, relève Thomas Luisetti. Nous avons une carte intéressante à jouer dans ce domaine. En janvier 2015, nous avons fondé une plateforme autonome, en marque blanche, cette fois sans nous allier aux confrères.» «France TV programmatique», qui s’apprêtait en septembre 2016 à être rebaptisé «France TV Exchange», permet ainsi au groupe de valoriser un inventaire qualitatif : «Tous nos programmes TV sont relayés en catch up sur les sites Internet. Nous ne sommes pas nombreux sur le marché à disposer de ce type d’inventaire premium. visibilité puisque nos vidéos ne sont pas skippables.» Thomas Luisetti estime que le programmatique est arrivé à un niveau de maturité élevé : «Le marché est vraiment passé du RTB”, à un programmatique Id”et aujourd’hui de plus en plus “Garanti”. Et finalement nous arrivons déjà à un concept très proche de la vente de gré à gré. C’est simplement le canal, le “tuyau” qui change... Il n’y a pas de raison que cette vague de fond s’arrête ; l’automatisation des échanges et le ciblage via la data que permettent le programmatique sont clés pour notre marché.» Enfin, comme les autres éditeurs, France TV souffre de l’adblocking. Le manque à gagner est «important» et le groupe estime que les éditeurs à revoir quelle expérience publicitaire ils offrent à leur audience. « LE MARCHÉ EST VRAIMENT PASSÉ DU RTB DE PURE COMPÉTITION “ OPEN RTB ”, À UN PROGRAMMATIQUE D’ACCORDS EN AMONT “ DEALS ID ”. »
  • 41. 71% des annonceurs et agences utilisent des formats vidéo pour leurs campagnes programmatiques, contre 66% en 2015. , le format vidéo en programmatique étant relativement récent. Les freins envers la vidéo programmatique ne remettent pas en cause sa pertinence : 53% des répondants ne disposent tout simplement pas de campagne vidéo, et 30% jugent que son coût est trop élevé. Utilisez-vous des formats vidéo pour vos campagnes programmatiques ? Oui La vidéo programmatique est plébiscitée - 42 - Non 71% 29%
  • 42. Dans quel(s) objectif(s) faites-vous de la vidéo programmatique ? - 43 - «La vidéo occupe désormais une place importante dans les stratégies programmatiques et permet de toucher des cibles complémentaires à la télévision. En vidéo programmatique comme en display, la qualité de ciblage estpertinente. Notre étude montre que les objectifs prioritaires des annonceurs sont le taux de complétion (76%), la visibilité (70%) et la couverture sur cible (50%).». L’analyse de Franck Lewkowicz (Quantcast) Pour la compétitivité de l’achat Pour une meilleure efficacité dans la diffusion du message Pour toucher des cibles complémentaires à la TV Pour répondre à des objectifs de performance1 75 % 66 % 46 % 12 % 1 ex : couverture sur cible, visibilité, taux de complétion...
  • 43. Quatre sujets d’avenir principaux pour la publicité digitale ressortent de notre enquête. 65% des répondants ont d’abord choisi de distinguer le cross-device. Le sujet d’un meilleur suivi des parcours client présente presque autant d’importance, puisqu’il recueille 63% de réponses. La mise en place d’une DMP, thème d’échanges fréquent dans les différentes activités de l’EBG, arrive en troisième position des sujets les plus cités avec 58 %. Suit la question de l’utilisation choisi par 51 % de nos répondants. Ces quatre thèmes se distinguent donc par une popularité élevée. Le Data Onboarding (29 %) apparait ensuite, suivi de très loin par le sujet des objets connectés qui avec seulement 11 % de mentions n’apparaît clairement pas prioritaire aujourd’hui pour nos répondants. En étudiant la répartition des résultats, nous constatons aussi que pour les agences uniquement (en excluant donc les annonceurs), la hiérarchie des préoccupations varie Les sujets prioritaires du digital - 44 -
  • 44. - 45 - Une meilleure vision des parcours clients L’utilisation simultanée de Les objets connectés Le cross-device La mise en place d’une DMP La Data Onboarding 65% 63% 58 % 51 % 29 % 11%
  • 45. À PROPOS DE QUANTCAST Quantcast est un acteur leader de la publicité digitale spécialisé dans la mesure d’audience et l’achat display en programmatique. Créé en 2006 à San Francisco, Quantcast travaille avec plus de 2000 marques à travers le monde et compte plus de 800 collaborateurs. Quantcast dispose aujourd’hui des connaissances les plus approfondies des audiences Internet et campagnes à la performance et du ciblage démographique et comportemental pour les campagnes branding. Pour obtenir plus d’informations, consultez www.quantcast.fr - 46 -
  • 46. Franck Lewkowicz | Directeur Général France Franck Lewkowicz a rejoint Quantcast en août 2013 afin de lancer et diriger l’activité en France. Franck a une expérience commerciale de plus de 15 ans dans la publicité et les études avec une très bonne connaissance des différents médias : télévision, cinéma, internet et Mobile. charge de la monétisation du premier portail en France. Quantcast France compte désormais une équipe d’une vingtaine de collaborateurs en France et poursuit son développement sur l’activité programmatique et la mesure d’audience. - 47 -
  • 47. - 48 - sur l’économie digitale. L’EBG a pour vocation d’animer un réseau de décideurs, en suscitant des échanges permettant aux cadres dirigeants de se rencontrer et de partager bonnes pratiques et retours d’expérience. Plus de 200 événements et 15 ouvrages sont réalisés chaque année, permettant de fédérer des À PROPOS DE L’EBG
  • 48. - 49 - suivantes : International des Expositions ; Philippe Rodriguez, Trésorier ; Pierre Reboul, Secrétaire Général.
  • 49. - 50 - L’EBG édite quatre collections d’ouvrages uniques en leur genre, permettant de recueillir les témoignages les plus pointus et les visions de nos adhérents sur des sujets d’actualité. Les Référentiels sur l’évolution d’un métier, d’un secteur, ou une grande mutation des organisations, de grands groupes, concrets et citations. Titres parus : Référentiels Marketing, Référentiels Les Livres Blancs qui portent un projet lié à la thématique, d’analyses, cas concrets et citations. Titres parus : Cloud et comportemental, IoT. Les Baromètres menée auprès de toute la communauté EBG pertinente par étude. Titres parus : Performance du du Programmatique en France. Internet Marketing marketing, méthodes. LE PÔLE ÉTUDES DE L’EBG
  • 50. REMERCIEMENTS L’EBG tient à remercier tout particulièrement le partenaire de ce baromètre «Marketing programmatique & Branding» : Quantcast, représenté par Franck Lewkowicz et Antoine Cormier. Réalisation de l’enquête : Renaud Bonnet, Philibert Adamon & Florence Delplanque. Rédaction et mise en page : Florence Delplanque et Floriane Pilon. L’EBG remercie également les 850 répondants au questionnaire, dont sont tirées les données de ce Baromètre. CONTACT Renaud Bonnet Responsable Pôle Etudes & BtoB Tél. : 01 48 01 65 61 renaud.bonnet@ebg.net