La valeur d'une publicite digitale - Comscore - Mars 2015

Comment la livraison d’impressions publicitaires et leurs
effets sur la marque et les ventes peuvent favoriser le ROI
aleur
publicité digitale
La d’une

À PROPOS DE / PAGE 04
INTRODUCTION / PAGE 05
LA VALEUR D’UNE PUBLICITÉ
DIGITALE : PERFORMANCE / PAGE 09
TRAFIC NON HUMAIN (NHT)
VALIDATION (IMPRESSIONS VISIBLES)
EN COMBINANT... NHT + VISIBILITÉ
AUDIENCES
EN COMBINANT... AUDIENCES + VALIDATION
GRP HUMAIN
LA VALEUR D’UNE PUBLICITÉ
DIGITALE : EFFICACITÉ ET ROI / PAGE 19
EFFETS SUR LA MARQUE
EFFETS SUR LES VENTES
ASSEMBLER LE TOUT / PAGE 23
CONCLUSION / PAGE 24

À PROPOS DE
En février 2015, comScore a publié un livre blanc intitulé « The Value
of a Digital Ad », en se basant sur plusieurs études de mesure de la
publicité digitale effectuées aux États-Unis.
Le présent document se propose de résumer les enseignements clés
tirés de cette analyse afin de fournir des perspectives claires aux
marchés mondiaux de la publicité digitale.

INTRODUCTION
La rapide évolution de la publicité digitale au cours des dix dernières
années a rendu plus complexe la mesure de son impact. Néanmoins, cette
évaluation est primordiale afin de permettre à ce support d’atteindre son
plein potentiel.
Les divers indicateurs de mesure de la performance de la publicité peuvent
être regroupés en deux domaines : la performance de sa diffusion et son
efficacité par rapport à la marque et aux ventes.
PERFORMANCE
Mesure le niveau de conformité
aux objectifs de diffusion de la
campagne digitale en termes de...
• Visibilité auprès d’une audience
humaine, et non de bot ou robot ;
• Visibilité d’emplacement, dans
un environnement sûr pour la
marque et dans la géographie
prévue ;
• Respect du segment
démographique ciblé.
EFFICACITÉ/ROI
Mesure l’impact produit par une
publicité sur la perception des
consommateurs par rapport à la
marque ou sur les ventes réelles.
Les consommateurs....
• Ont-ils une meilleure perception
de la marque ou un plus grand
intérêt pour celle-ci ?
• Sont-ils plus susceptibles
d’envisager d’acheter un produit
ou de recommander la marque ?
• Achètent-ils au final la marque ?
PUBLICITÉS

Selon notre expérience, les impressions
digitales produisent des effets mesurables
directement en lien avec le marketing mix,
ce qui nous a permis de mieux allouer nos
budgets et d’optimiser nos investissements
digitaux. Néanmoins, il est clair que la valeur
totale du digital reste encore sous exploitée
[...] Dans quelle mesure peut-on améliorer
nos résultats en se basant sur ces données
factuelles ? Nous nous sommes aperçus
qu’une augmentation de 20 % en visibilité
peut produire un gain de 60 % en efficacité
dans notre Marketing Mix, suggérant qu’il reste
un potentiel ROIste notable dans le digital.
AARON FETTERS
DIRECTEUR DU DÉPARTEMENT DIGITAL INSIGHTS & ANALYTICS,
KELLOGG COMPANY
“
”

Bien que la performance et l’efficacité comportent leurs propres
caractéristiques, combiner le résultat de leurs indicateurs permet de créer
un cycle de mesure complet des publicités, permettant de maximiser
le formidable potentiel de la publicité digitale.
Les bénéfices issus de la prise en compte immédiate (dans certains cas,
quotidienne) des indicateurs de performance et des bonnes pratiques
associées, permettent d’effectuer une évaluation plus globale d’un marketing
mix en digital qu’en média traditionnel.
PERFORMANCE
RÉSULTATS
EFFICACITÉ/ROI
Déterminer la valeur réelle d’une
publicité digitale...
PUBLICITÉS

PERFORMANCE EFFICACITÉ/ROI
LA VALEUR D’UNE PUBLICITÉ DIGITALE :
PERFORMANCE
Mesurer la performance d’une campagne publicitaire dans un
environnement digital nécessite le cumul de différents indicateurs. Cela
commence par s’assurer que la publicité ait capacité à produire un impact
(ex : si non visible, aucun impact ne sera possible). Une fois ce postulat
de base rempli, un annonceur pourra souhaiter disposer d’indicateurs
complémentaires, en rapport aux populations exposées. Ce stade initial de
l’évaluation d’une campagne produit déjà des résultats et offre de nouvelles
perspectives pour de nombreux clients.
La performance peut être divisée en dimensions clés, qui seront décrites
dans les pages suivantes :
TRAFIC NON
HUMAIN (NHT)
Les publicités
touchent- elles des
individus réels ?
AUDIENCES
Les publicités
atteignent-elles les
audiences ciblées ?
VALIDATION
(VISIBILITÉ)
Les publicités
sont-elles vues ?
GRP HUMAIN
Comment les
indicateurs de
portée/fréquence
se comparent-ils ?
PUBLICITÉS
PUBLICITÉS

TRAFIC NON HUMAIN (NHT)
Pourquoi est-ce important ?
Le Trafic Non Humain (NHT), c.-à-d. l’activité générée par des bots souvent
dans le but de commettre des fraudes publicitaires, fausse la mesure sous
tous ses angles.
Enseignements : Annonceurs
L’analyse de centaines de campagnes publicitaires digitales américaines
a révélé que les niveaux de NHT varient largement, mais qu’une minorité
des campagnes les moins performantes génère la majeure partie des
impressions provenant de NHT.
21 % des campagnes ont représenté 75 % de toutes les impressions
générées par du NHT. Si des efforts appropriés en matière de détection/
d’atténuation avaient été appliqués, les investissements perdus sur ces
campagnes auraient été grandement réduits.
L’inventaire acheté par le biais de réseaux/d’échanges s’est révélé être plus exposé
au NHT, lorsque non entièrement vérifié quant à son origine. Les inventaires qui
figurent sur les sites Web contrefaits, les domaines blanchis et autres inventaires
de mauvaise qualité sont des menaces.
% de NHT de la
campagne
% de toutes les
campagnes
% de toutes les
impressions NHT
Moyenne NHT par
campagne
< 5% 79% 25% 1%
5%-20% 14% 45% 11%
> 20% 7% 30% 31%
Source : comScore Custom Analytics, États-Unis, Novembre 2014
79% des campagnes ont <5% de NHT, représentant 25% de toutes les impressions NHT.
14% des campagnes ont entre 5-20% de NHT, représentant 45% de toutes les impressions NHT.
7% des campagnes ont >20% de NHT, représentant 30% de toutes les impressions NHT.

Enseignements : Éditeurs
Il est important de reconnaître qu’il existe de nombreux éditeurs possédant
un inventaire Premium virtuellement dénué de NHT. 50 % des meilleurs sites
internet classés en fonction de leur proportion de NHT ont un taux inférieur
à 1%. C’est uniquement parmi les 15 % des éditeurs les moins performants
observés que le NHT pose un problème conséquent. Une mesure efficace
permet aux éditeurs Premium de valoriser leur inventaire.
Les éditeurs qui ont dans l’ensemble un faible taux de NHT peuvent néanmoins avoir des
parties de leur inventaire possédant des niveaux de NHT élevés ; il est donc important
d’obtenir une compréhension granulaire de celui-ci afin d’en optimiser la performance
et d’assurer sa commercialisation à sa juste valeur.
Les éditeurs qui collaborent avec des générateurs de trafic tiers dans le but d’accroître leur
audience s’exposent à un risque élevé d’achat de NHT (même si ceux-ci peuvent très bien
ignorer la présence de ce trafic non valide vers leur site).
Le contenu vidéo s’est révélé être plus sensible au NHT. En novembre 2014, 91 % du Top
100 des propriétés classées par Media Metrix aux États-Unis avaient un faible NHT (< 5 %),
par rapport à 79 % du Top 100 des propriétés classées par Video Metrix.
RÉPARTITION DES ÉDITEURS SELON LEUR PROPORTION
DE TRAFIC NON HUMAIN (NHT)
Source : Analyse personnalisée comScore
%d’éditeurs
Proportion de NHT
22.2%
49.9%
15%
7.9%
3.4%
1.7%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0-1% 1-2% 2-3% 3-4% 4-5% 5-10% 10-20% 20-30% 30-40% 40-50% 50-60% 60-70% 70%+

VALIDATION (IMPRESSIONS VISIBLES)
Même en éliminant les problèmes de NHT, certaines impressions ne sont
jamais vues par des humains, souvent parce que l’inventaire figure sur des
parties d’une page Web auxquelles les internautes ne sont pas exposés
durant leur parcours de navigation.
Enseignement
Le récent travail de recherche de comScore indique qu’une majorité de
publicités display diffusées aux États-Unis (54 %) n’est pas vue par les
consommateurs, bien que cela soit dû à l’activité de l’utilisateur plutôt qu’à
une erreur quelconque de la part de l’éditeur. Ce chiffre peut diminuer pour
atteindre seulement 45 % lorsque l’inventaire n’est pas acheté directement
auprès des éditeurs. Sur les marchés internationaux, ces valeurs de référence
varient en fonction de multiples facteurs, l’un d’entre eux et non des moindres
étant à quelle proportion l’inventaire est négocié en mode programmatique.
% DE LA VISIBILITÉ : DIRECT VS NON DIRECT
Source : comScore vCE Benchmarks, 2ème trimestre 2014, États-Unis
Direct Non-Direct
55% 45%

EN COMBINANT... NHT + VISIBILITÉ
La mesure de NHT et de visibilité utilisent deux méthodologies différentes,
et ceux-ci sont souvent considérés comme étant deux éléments distincts.
En réalité, ils sont fortement liés.
Enseignement
Il existe un besoin évident de transparence quant aux filtres appliqués, avant
de fournir une quantification définitive de la « visibilité » et de progresser tout
au long de la chaîne d’évaluation de la « performance ». L’exemple ci-dessous
souligne la manière dont le même nombre d’impressions servies (via un
adserver) peut être mesuré avec ou sans filtre.
TRAFIC NON
HUMAIN (NHT)
Les publicités
touchent- elles des
individus réels ?
AUDIENCESVALIDATION
(VISIBILITÉ)
Les publicités
sont-elles vues ?
GRP HUMAIN
Impressions
servies
Exclues en tant
que NHT/fraude
Filtrage des
impressions
post-NHT
Emplacement :
visible
Visibilité
signalée
Applique les
filtres NHT
13,000,000 4,000,000 9,000,000 7,200,000 55%
N’applique pas
les filtres NHT
13,000,000 0 13,000,000 10,400,000 80%
PUBLICITÉS

AUDIENCES
Bien qu’à l’heure actuelle les nouveaux indicateurs de performance fassent
partie de l’équation, évaluer la performance sur cible (comme pour les
supports traditionnels) reste tout aussi important.
Enseignement
L’étude américaine In-Target Benchmarks (3ème
trimestre 2014) de comScore
confirme une constatation qui semble tomber sous le sens : généralement,
plus l’audience cible est vaste, plus le taux sur cible est élevé étant donné qu’il
requiert des techniques de ciblage moins sophistiquées. Comprendre que
ces taux peuvent varier en fonction de la granularité est essentiel pour définir
les objectifs de campagne sur la base des taux sur cible.
Il est également utile de noter que la démographie déterminée par les données
comportementales s’est révélée être plus faible, ce qui est particulièrement
important en songeant à l’alignement du digital avec d’autres supports, et la
manière dont des données de profil précises peuvent jouer un rôle significatif dans
l’efficacité cross-media.
FEMMES
35%
43%
37% 36%
31%
42% 42%45%
33% 33% 32%
18-49 18-4918-34
ANS
18-34
ANS
25-54 25-3425-49 21-3435-64 25-49 25-54
HOMMES
% SUR CIBLE PAR ÂGE/SEXE
Source : comScore vCE Benchmarks, 1er trimestre 2014, États-Unis

EN COMBINANT... AUDIENCES + VALIDATION
Si ces deux facteurs ne sont pas mesurés par un seul tag unifié, on a
tendance à appliquer à toutes les démographies des attentes générales
en matière de visibilité, surévaluant ou sous-évaluant les activités
subséquentes.
Enseignement
Le taggage unifié permet de mesurer directement les impressions validées
pour déterminer le taux de visibilité au sein de chaque démographie
individuellement, d’où une meilleure optimisation des dépenses et du ROI
sans surévaluer ou sous-évaluer la performance. La différence est illustrée
dans cette étude de cas portant sur un annonceur de produit de grande
consommation (PGC) américain.
TRAFIC NON
HUMAIN (NHT)
AUDIENCES
Les publicités
atteignent-elles les
audiences ciblées ?
VALIDATION
(VISIBILITÉ)
Les publicités
sont-elles vues ?
GRP HUMAIN
PUBLICITÉS

L’utilisation d’un taux de visibilité générale estimé à 51 % signifie que
la performance de tout le ciblage féminin est située en dessous de la
moyenne, et donc surévaluée par une stratégie multi-tags. De même,
la performance de la plupart des segments démographiques masculins
a dépassé le taux de visibilité moyen et aurait été sous-évaluée.
51%
Visibilité
générale
(stratégie
multi-tags)
%d’impressionsvalidéesparsegmentde
démonstration(stratégiedetagunifiévCE)
ANALYSE DE LA VISIBILITÉ D’UNE STRATÉGIE MULTI-TAGS
VS. CELLE DE TAG UNIFIÉ DE COMSCORE AVEC VCE
Source : Étude de cas comScore
Surévaluées par une
stratégie multi-tags
Sous-évaluée par une
stratégie multi-tags
FEMMES HOMMES
18-49 18-49
ANS
18-24
ANS
18-2450+ 50+25-54 25-5455+ 55+
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

GRP HUMAIN
De nombreuses impressions comptées côté adserveur sont diffusées
via un Trafic Non Humain (NHT) et via des publicités non visibles,
faussant toutes les mesures suivantes. Ce problème est unique au digital
et crée des difficultés pour évaluer les impressions digitales vs celles
des autres supports.
Enseignement
En appliquant les filtres appropriés pour qualifier une impression par rapport
à des individus réels, les indicateurs de portée et de fréquence qui en
découlent deviennent nettement plus utiles.
Un GRP Humain rend le digital réellement comparable aux différents supports
pour la planification et l’évaluation, à côté de la télévision et d’autres médias
qui sont basés sur des publicités diffusées avec la “garantie d’être vues” par
un humain.

PERFORMANCE EFFICACITÉ/ROI
LA VALEUR D’UNE PUBLICITÉ DIGITALE:
EFFICACITÉ ET ROI
Les indicateurs de performance holistiques et intégrés de la campagne
augmentent les chances d’efficacité des publicités digitales, au même titre
que la stratégie médiatique audio et la créativité persuasive. Les indicateurs
de mesure destinés à quantifier l’efficacité se répartissent généralement
en deux segments : amélioration des comportements et progression des
ventes. Les deux formes de mesure utilisent un test vs une méthodologie
de groupe témoin ou de modélisation pour déterminer si les individus
exposés à une campagne publicitaire digitale réagissent en adoptant des
attitudes ou comportements différents de ceux qui n’ont pas été exposés.
Amélioration des
ventes
Comment le
comportement
d’achat est-il
affecté ?
Effets sur la
marque
Quels sont les
effets sur le
comportement et
les interactions des
internautes envers
la marque ?
PUBLICITÉS

EFFETS SUR LA MARQUE
L’intention d’achat n’est qu’un des nombreux indicateurs d’attitude que les annonceurs
utilisent pour évaluer le degré de réussite de leur campagne, avec la notoriété assistée,
l’approbation et la vraisemblance de recommandation. L’amélioration générale au niveau
de ces attitudes envers la marque est importante, mais la comparaison des indicateurs
de mesure au travers de chaque plateforme utilisée dans la campagne permet d’allouer
les dépenses publicitaires de manière plus optimale.
Enseignement : Annonceurs et Agences
Les normes d’efficacité de la marque de comScore pour PC et appareils mobiles
permettent de mieux comprendre la valeur des publicités sur chaque plateforme.
La publicité mobile semble réaliser une belle performance, particulièrement au
niveau des indicateurs de mesure de la partie inférieure de l’entonnoir, tels que la
vraisemblance de recommandation et l’intention d’acheter. Parmi les raisons, on
peut citer :
• Absence de sur-exposition publicitaire
• Proximité du point d’achat
• Nature personnelle des appareils mobiles
• Nouveauté relative du support mobile.
Du fait de l’intérêt croissant des consommateurs à l’égard des appareils mobiles,
l’impact important de la publicité sur ce support et l’augmentation de la taille des
écrans au fil du temps, la publicité mobile est encore dans les premiers stades de
sa trajectoire ascendante. Le besoin de mesure augmentera en conséquence.
Les indicateurs de mesure de l’impact des publicités sur la marque
démontrent que la publicité sur mobile fonctionne, notamment grâce à un
fort taux d’engagement et un ciblage au niveau inférieur de l’entonnoir.

Enseignement : Vidéo
La publicité vidéo, bien que n’étant pas diffusée auprès des audiences à la même
échelle que la publicité display et la publicité mobile, indique être nettement plus
efficace sur une base par impression. Le travail de recherche de comScore au
cours de diverses campagnes montre systématiquement que la publicité vidéo
entraîne une amélioration au niveau de l’interaction avec la marque plus immédiate
et sur une plus grande échelle au fil d’une campagne.
Une campagne échantillon où des publicités display et des publicités vidéo ont été
diffusées donne une idée de l’amélioration comparative au niveau de la mémorisation de
la publicité. La campagne vidéo a produit une amélioration de 1,1 point de pourcentage
vs une amélioration de 0,4 point de pourcentage pour les publicités display, soit un
écart presque triple.
Il semble logique que les publicités combinant vue-son-mouvement soient plus
efficaces, mais les publicités vidéo ont également tendance à comporter des Coûts
Pour Mille (CPM) plus élevés ; par conséquent, les annonceurs et agences doivent
évaluer attentivement les coûts en plus des objectifs marketing de la campagne
lorsqu’ils répartissent les dépenses entre les publicités vidéo et les publicités display.
Notoriété assistée
PC Appareil mobile
Approbation
Vraisemblance de
recommandation
Intention d’achat
+1.8
+1.5
+1.1
+1.3
+4.1
+5.3
+4.3
+2.2
AMÉLIORATION DES POINTS DE POURCENTAGE ISSUE DE LA PUBLICITÉ
Source : comScore BSL Benchmarks, États-Unis, 2013
AMÉLIORATION DES POINTS DE POURCENTAGE ABSOLU DE LA MÉMORISATION
DES PUBLICITÉS GROUPE EXPOSÉ VS GROUPE TÉMOIN
Vidéo uniquement Display uniquement
1.1 0.4

EFFETS SUR LES VENTES
Tandis que l’amélioration des comportements vis-à-vis de la marque fournit des
perspectives précieuses dans le domaine des mesures de la marque et tend
à établir une corrélation positive avec le comportement en matière d’achat, dans
de nombreux cas, la marque souhaite savoir de manière plus directe si les publicités
stimulent les achats.
Enseignement
comScore a effectué de nombreuses études sur l’amélioration des ventes sur
plusieurs années, et les résultats peuvent varier considérablement d’un marché
vertical à un autre et d’une catégorie de produit à une autre. Mais le fait de pouvoir
mesurer, en se fiant à des statistiques, à quelle mesure les publicités digitales
stimulent les achats fournit des perspectives précieuses pour de nombreux clients.
En mêlant indicateurs de vente et indicateurs de comportements, un annonceur peut
comprendre quels domaines sont susceptibles de mériter leur attention pour des
activités futures.
Prenant pour exemple la publicité digitale d’une marque de soins bucco-dentaires
diffusée hors ligne (c.-à-d. en magasin), les données ci-dessous indiquent comment
les dépenses liées aux ventes augmentent de près de 20 %, stimulées à la fois par un
nombre croissant d’acheteurs et par l’augmentation des dépenses par individu.
GROUPE EXPOSÉ VS GROUPE TÉMOIN : DÉPENSES PAR FOYER POUR
UNE MARQUE DE SOINS BUCCO-DENTAIRES
Groupe témoin Groupe exposé
$0.17
+19.5%
$0.20

ASSEMBLER LE TOUT
PERFORMANCE EFFICACITÉ
La mesure de l’impact sur les ventes est souvent considérée comme étant le Graal
de la mesure de la publicité digitale, mais elle peut également être utilisée au-delà
pour rendre compte des coûts par impression, afin de déterminer le retour sur
investissement (ROI) et, par conséquent, révéler la valeur d’une publicité digitale.
Un client américain, ConAgra Foods, a mesuré l’amélioration au niveau des ventes
et le ROI pour l’une des campagnes digitales de ses marques, prenant en compte
l’utilisation de l’optimisation de la visibilité de la marque entre l’année antérieure et
l’année en cours.
Dans le cadre de l’analyse initiale de l’impact sur les ventes, le volume des ventes
incrémentales par impression a augmenté de 74 % grâce aux efforts d’optimisation.
La marque a donc connu un accroissement important des ventes incrémentales,
mais à un CPM relatif supérieur en raison des coûts de validation.
Cependant, même avec un CPM plus élevé, le nombre de ventes incrémentales
par dollar dépensé ont augmenté de 39 %. La société a augmenté son ROI d’une
marge importante grâce à la validation de la publicité.
Volume des ventes incrémentales par dollar
dépensé
ANNÉE PRÉCÉDENTE ANNÉE PRÉCÉDENTE
+74% +39%
Volume des ventes incrémentales
par impression
PUBLICITÉS

CONCLUSION
Tandis que la complexité des marchés digitaux augmente, la mesure doit
souvent suivre. Les dépenses plus importantes en faveur des publicités
digitales entraînent de nouveaux problèmes, tels que la fraude et la visibilité,
faisant du seul fait de rendre compte d’impressions « irréprochables » un
défi. L’utilisation de diverses solutions de point d’entrée unique pour mesurer
chaque dimension peut rendre le rapprochement des données difficile et être
source d’inexactitudes. Ce sont les mauvaises nouvelles.
Mais il y a également de bonnes nouvelles qui offrent de nombreuses
raisons d’être optimiste pour les acheteurs et les vendeurs. La mesure
des publicités digitales a énormément progressé au cours des dernières
années et la capacité de rendre compte d’impressions de qualité n’a
jamais été aussi facile ou plus exacte. Les solutions holistiques et
intégrées permettent l’alignement des mesures de performance et
d’efficacité des publicités digitales, aidant les marques à améliorer leur
utilisation de ce support, même pour celles qui obtiennent déjà de bons
retours sur investissement.
PERFORMANCE
RÉSULTATS
EFFICACITÉ/ROI
PUBLICITÉS

Les marques pionnières dans l’optimisation de leurs campagnes en temps
réel, augmentant ainsi leur efficacité et leur ROI, obtiennent déjà des
résultats nettement supérieurs à ceux des campagnes antérieures. Les
éditeurs repensant également leurs sites internet se donnent l’opportunité
d’améliorer la qualité de leur inventaire en augmentant leur visibilité et
en limitant le Trafic Non Humain (NHT). Ces actions permettront à leurs
partenaires publicitaires d’obtenir de meilleurs résultats qui justifieront des
CPM plus élevés. Une expérience utilisateur améliorée car plus simple et
plus conviviale sera également bénéfique pour l’internaute, qui augmentera
sa durée de navigation en conséquence, offrant ainsi de plus grandes
opportunités en publicité digitale.
La faculté d’être hautement mesurable du support digital lui permet
d’apporter continuellement des améliorations sur la performance et
l’efficacité des publicités. Cependant, du fait que le digital a également
tendance à être le plus désordonné de tous les supports, il doit
continuellement s’adapter aux défis.
Mais plus nous mesurons, plus nous sommes capables de déterminer
la valeur d’une publicité digitale.

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