SlideShare une entreprise Scribd logo
Comment mesurer l’ef cacité
de la publicité sur Internet ?
Étude réalisée par PricewaterhouseCoopers
pour l’IAB France et le SRI
Sommaire
Introduction                      ........................................................................................................................................................................   4


 Points clés de l’étude                                           .........................................................................................................................................   6


 Contexte                  .............................................................................................................................................................................   10
 Les nouveaux usages Web favorisent le développement de la publicité en ligne ..................11
 Les formats et les outils de ciblage évoluent                                                         ...................................................................................................   12
 Le pilotage de la performance de la publicité en ligne devient un enjeu clé                                                                                                  ............................. 13




 7 axes clés pour une mesure ef cace de la publicité en ligne                                                                                                                                  .........   16
 Dé nir les objectifs de sa stratégie de communication online                                                                                ............................................................    17
 Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding                                                                              ...................................................................   22
 Évaluer l’impact des campagnes Web sur les ventes of ine ................................................................ 34
 Mesurer l’ef cacité de la combinaison des médias .......................................................................................41
 Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation ....................45
 Évaluer l’apport du ciblage sur l’ensemble des dimensions d’une campagne .........................50
 Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55



 En conclusion, pour une mesure ef cace ...........................................................................66


 Bibliographie ...................................................................................................................................................................68




PricewaterhouseCoopers                                                                                                                                                Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 3 |
Introduction
On observe depuis cinq années une         Dans ce nouveau paysage, les an-            Nous nous sommes concentrés
   croissance spectaculaire du média         nonceurs sont confrontés à plusieurs        sur la mesure de la performance
   Internet dans les dépenses publici-       questions fondamentales :                   de la publicité Display, autour de 7
   taires. En 2010, il représentera 16 %     > Quel mix média dé nir pour une            thèmes :
   du total des investissements publici-       stratégie de communication opti-          > Dé nir sa stratégie de communi-
   taires mondiaux. Ce chiffre pourrait        male ?                                      cation digitale
   passer à 21 % d’ici 4 ans1. Cette
                                             > Comment combiner ef cacement              > Mesurer la contribution du Web
   croissance est fortement portée par
                                               les médias digitaux avec les                aux objectifs de branding
   le search et les dispositifs de « per-
                                               autres médias ?                           > Évaluer l’impact des campagnes
   formance » (af liation, e-mailing,
   comparateurs…), mais l’af chage (ou       > Quelle est l’in uence de la com-            Web sur les ventes of ine
   Display) continue de représenter une        munication digitale sur la percep-        > Mesurer l’ef cacité de la combi-
   part importante des budgets digitaux        tion et la notoriété de la marque ?         naison des médias
   (49 % en 2010 et 45 % en 2014) 2.         > Comment évaluer l’impact de la            > Analyser l’impact de la publicité
                                               publicité en ligne sur les ventes           en ligne sur les comportements de
   Cet essor est favorisé par deux ten-        des réseaux de distribution phy-            navigation
   dances :                                    siques ?
                                                                                         > Évaluer l’apport du ciblage sur
   > d’un côté une évolution des             > Quels sont les formats et tech-             l’ensemble des dimensions d’une
     usages qui tendent à renforcer le         niques de ciblage les plus appro-           campagne
     rôle d’Internet dans la préparation       priés aux objectifs marketing ?
     et la recommandation d’achat                                                        > Évaluer l’impact des formats pu-
                                             Au-delà du traditionnel taux de clic          blicitaires sur la performance des
   > de l’autre l’évolution des formats
                                             dont les limites sont rappelées dans          campagnes
     et des techniques de ciblage qui
     renforcent la capacité d’expres-        cette étude, de nombreux outils
                                                                                         Pour chacun de ces thèmes nous
     sion et la pertinence de la commu-      de mesure sont à disposition des
                                                                                         nous sommes attachés à analyser
     nication digitale                       annonceurs : GRP Web, ROI, post-
                                                                                         les tendances de marché sur la
                                             tests médias, mesure de la durée
                                                                                         base des études de référence réa-
   Si le Web est par nature un média         d’exposition, taux d’engagement…
                                                                                         lisées par les instituts d’études, les
   mesurable, les stratégies digitales       Mais il est important de dé nir dans
                                                                                         agences et régies, les sociétés spé-
   ne sont pas encore suf samment            quel cadre et avec quels objectifs
                                                                                         cialisées dans la mesure ou encore
   fondées sur une mesure appropriée         ces outils doivent être utilisés.
                                                                                         les cabinets de conseil.
   de la performance. Les annonceurs
   reconnaissent que la mesure est           Cette étude vise à identi er les
                                                                                         Nous avons par ailleurs interrogé
   un enjeu majeur, mais ont pour la         différents axes pour mesurer l’ef ca-
                                                                                         plusieurs annonceurs de secteurs
   plupart des dif cultés à mettre en        cité de la publicité en ligne. Elle est
                                                                                         variés ainsi que trois agences mé-
   œuvre les outils et indicateurs per-      à destination des acteurs impliqués
                                                                                         dias pour connaître leur vision des
   tinents. Le manque de ressources          dans le marketing digital et l’achat
                                                                                         enjeux clés et identi er avec eux les
   est la première raison évoquée, mais      média, et plus largement de toutes
                                                                                         outils les plus ef caces de mesure
   l’organisation, les outils ou le besoin   les directions impactées par les mé-
                                                                                         de l’ef cacité de la publicité en ligne.
   de renforcer les compétences sont         dias digitaux.
   également souvent mentionnées3.                                                       Nous espérons que la lecture de cette
                                                                                         étude vous apportera des éclairages
                                                                                         utiles pour préparer l’avenir.




PricewaterhouseCoopers                                              Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 5 |
Points clés de l’étude
Nouvelles                                   Il devient nécessaire de chercher
                                               d’autres pistes…
                                                                                           Mesurer l’impact
   opportunités,                                                                           des campagnes
   nouveaux enjeux                             Le point de départ :                        sur la marque
   de mesure                                   une stratégie digitale                      Notoriété, mémorisation, adhésion à
                                                                                           la marque, intention d’achat… pour
   Avec 1 heure 20 minutes passées4
   quotidiennement devant l’écran par les
                                               claire                                      61 % des annonceurs américains,
                                                                                           Internet est adapté pour répondre
   internautes en France, Internet occupe      Développer l’expérience de marque,          aux enjeux de branding. De nom-
   aujourd’hui une place centrale dans les     accroître les ventes on ou off line,        breuses études ont prouvé l’impact
   comportements de communication et           générer des leads, maîtriser le coût        du Web sur la marque. Par exemple,
   de consommation. 78 % des inter-            d’acquisition… les objectifs d’une          l’analyse d’une campagne réalisée par
   nautes déclarent avoir consulté un site     campagne web peuvent être mul-              un acteur de la restauration montre
   Internet avant d’acheter un produit5.       tiples.                                     que le sentiment de proximité avec la
                                                                                           marque a été amélioré de 10 % 8. Sur
   Par ailleurs avec le développement          Et les leviers également : site de
                                                                                           ce même item, un acteur du luxe a
   des réseaux sociaux, le Web est             marque, search, campagnes rich mé-
                                                                                           obtenu un gain de 9 %. En étudiant les
   aussi devenu un espace sur lequel se        dia, présence sur les réseaux commu-
                                                                                           campagnes display de quatre annon-
   construisent la réputation et l’expé-       nautaires, sponsoring de sites…             ceurs de secteurs différents, Médiame-
   rience de marque.
                                               Quels sont les dispositifs digitaux les     trie NetRatings, a par ailleurs montré
   Les formats publicitaires s’enrichissent,   plus performants selon les objectifs de     que l’intention d’achat a augmenté de
   la vidéo se développe et les outils de      campagnes ? Quel budget accorder à          11 % chez les internautes exposés
   ciblage se renforcent. Mieux outillés       chaque levier ? Pour des annonceurs         à ces campagnes. United Internet
   pour communiquer sur le Web, les            investissant 10 % à 30 % de leur            Media en réalisant une étude de 73
   annonceurs orientent progressivement        budget dans le digital, et jusqu’à 50 %     campagnes display touchant 100 000
   leurs budgets vers le digital. Et la me-                                                internautes, a constaté qu’Internet a
                                               pour certaines campagnes, ces ques-
   sure de la performance de la publicité                                                  permis d’augmenter de 26 % la noto-
                                               tions sont déterminantes7.
   en ligne devient une question centrale                                                  riété assistée9.
   pour eux.                                   Face à ce champ des possibles, les
                                                                                           Les études post-test restent l’outil
                                               annonceurs interrogés identi ent deux
   Pour les campagnes display, le taux                                                     de référence pour évaluer l’impact
                                               axes essentiels :
   de clic reste l’indicateur le plus                                                      des campagnes sur la marque. Dans
   largement suivi, mais il montre ses         > Dé nir une stratégie digitale claire      ce cadre, des analyses spéci ques au
   limites. Ainsi en 2009 seuls 16 % des         et mesurable avec des indicateurs         Web sont de plus en plus fréquemment
   internautes cliquaient sur les publici-       adaptés à chaque objectif                 menées par les annonceurs.
   tés6. De plus il ne donne aucune indi-      > Intégrer la mesure de la performance      Mais d’autres indicateurs peuvent
   cation sur l’impact d’une campagne            du Web avec celle des autres mé-          contribuer à évaluer l’impact de la pu-
   sur la perception de la marque ni sur         dias, en termes de couverture, d’im-      blicité en ligne en termes de branding,
   les comportements de navigation et            pact sur la marque, ou de ventes          au-delà du taux de clic. La mesure
   d’achat ultérieurs du consommateur.           additionnelles                            de l’exposition permet à l’annonceur




PricewaterhouseCoopers                                                Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 7 |
de connaître la visibilité réelle d’une pu-
blicité Display et la durée d’exposition
                                              Les campagnes web                          annonceurs en recoupant les don-
                                                                                         nées de ventes avec les campagnes
moyenne des internautes à la publicité.       génèrent-elles des                         du plan média. Pour nombre d’entre
Elle devrait se développer à l’avenir                                                    eux, cet axe reste perfectible, car
sous l’effet d’une standardisation des        ventes off line ?                          les contraintes organisationnelles et
modes de mesure.                              Pour 24 % des internautes fran-            techniques à la mise en œuvre de ces
                                              çais interrogés par l’IFOP en 2009,        indicateurs sont multiples.
La mesure de l’interaction offre
également un premier niveau d’analyse         Internet est susceptible de générer
                                              le désir d’acheter un produit, soit
de l’impact d’une campagne Vidéo ou
Rich Média sur la marque. Plusieurs           autant que la Télévision10. En 2010,       Web et autres
études ont mis en évidence une corré-         8 internautes sur 10 interrogés par
                                              Médiamétrie déclarent avoir consulté
                                                                                         médias, quelles sont
lation signi cative entre l’interaction et
l’impact sur la notoriété et la percep-       un site Internet avant d’acheter un        les combinaisons
                                              produit11.
tion de la marque.
                                              Cette tendance se con rme lorsque
                                                                                         efficaces ?
En n les annonceurs peuvent évaluer
                                              l’on évalue l’impact des campagnes         Les usages médias deviennent de plus
l’impact de leurs campagnes de bran-
                                              Web sur les ventes of ine. En analy-       en plus imbriqués. En 2009, 40 % des
ding au travers de l’engagement des
                                              sant les comportements d’achats d’un       consommateurs européens regardent
internautes sur le site, en analysant
                                              panel de 185 millions de consomma-         la télévision et naviguent sur Internet
leur comportement de navigation, sous
                                              teurs, comScore a montré que l’ex-         en même temps au moins une fois par
toutes ses dimensions - profondeur,
                                              position aux campagnes de display          jour13. Le Web apparaît à la fois comme
durée, actions réalisées.
                                              permettait d’augmenter les ventes          un levier pour gagner en couver-
Au travers des entretiens réalisés avec       en magasin de 10 %12.                      ture, mais aussi pour optimiser des
les annonceurs, on observe une large                                                     performances à budget constant.
tendance au développement de ces              Ainsi la publicité en ligne n’a pas pour   Une étude réalisée pour un fabricant
indicateurs « en ligne », qui offrent         seule vocation de développer le tra c      de boissons alcoolisées par l’institut
une vision réactive de l’impact sur la        du site et les ventes en ligne. Elle est   Nielsen, a par exemple montré qu’en
marque et peuvent être pilotés dans la        un véritable levier d’ef cacité com-       réallouant 10 % du budget TV au Web,
durée.                                        merciale sur les canaux de distribution    l’annonceur a réussi à augmenter son
                                              physiques. Mais comment le démon-          audience de 3,4 % et est parvenu à
                                              trer, comment l’évaluer ? Les post-        améliorer de 20,7 points le GRP total
                                              tests permettent d’évaluer l’impact        de la campagne. La combinaison est
                                              d’une campagne sur le comportement         un levier ef cace de branding, permet-
                                              et le volume d’achat. Les modèles          tant dans certains cas d’augmenter
                                              économétriques offrent des opportu-        de 20 % la notoriété et l’adhésion à la
                                              nités d’évaluer dans le temps l’impact     marque14.
                                              sur les ventes des campagnes Web et
                                              autres médias, mais ils nécessitent une    Les Agences Médias proposent
                                              période d’observation assez longue.        différents outils pour mesurer l’impact
                                                                                         de la combinaison des médias, qui
                                              En général, c’est souvent vers une         peuvent permettre de mettre en avant
                                              mesure empirique que s’orientent les       l’impact d’un « shift » vers le Web en




| 8 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                            PricewaterhouseCoopers
termes de fréquence et de répétition.
   Ces outils d’aide à la décision peuvent
                                                de requêtes relatives à la campagne
                                                sur les moteurs de recherche, démon-
                                                                                            Quels sont les
   être complétés par des analyses post-        trant une complémentarité naturelle         formats publicitaires
   tests sur la contribution des différents     entre l’affichage et le search. Ainsi,
   médias aux objectifs de branding. Pour       selon comScore, la probabilité que          les plus efficaces ?
   autant, pour les annonceurs, comparer        les consommateurs réalisent une             La part de la vidéo et du Rich Media
   l’ef cacité des données TV et online         recherche sur la marque ou des mots-        devrait représenter 63 % du marché
   est un véritable dé . Ainsi 70% d’entre      clés relatifs à la marque, est multiplié    européen en 2014, contre 40 % au-
   eux souhaiteraient que les mesures de        par 2,3 en Europe après l’exposition à      jourd’hui20. Pour autant, dans certains
   l’ef cacité de la publicité sur la Télévi-   une campagne publicitaire online17. Cet     cas la bannière statique peut rester
   sion et sur Internet soient plus facile-     impact doit être identi é et évalué par     le bon format pour communiquer
   ment comparables15.                          les annonceurs, au risque de sous-          un message. Il appartient donc aux
                                                pondérer le display au pro t du search.     annonceurs de mesurer l’impact des
                                                In ne, l’analyse de la multi-exposition     différents formats pour faire les bons
   En quoi le display                           peut permettre aux annonceurs de            arbitrages.
                                                dé nir le bon niveau de répétition des
   impacte-t-il le                              messages, ainsi que la juste combinai-      Avec le Rich Média, de nouveaux
                                                                                            modes de mesure émergent. Le taux
   comportement des                             son des leviers digitaux.
                                                                                            de clic se révèle insuf sant et c’est
   internautes ?                                                                            la mesure du taux et de la durée

   L’exposition à la publicité impacte le
                                                Quel est l’impact                           d’interaction qui devient essentielle.
                                                                                            La mesure de l’interaction, permet
   comportement des internautes sur le          du ciblage ?                                d’analyser l’impact d’une campagne
   site de la marque. Une étude réalisée                                                    Vidéo ou Rich Média sur la marque.
   par l’Online Publishers Association          Le ciblage comportemental se déve-
                                                                                            Elle se révèle notamment pertinente
   en 2009 montre que le temps passé            loppe largement. Selon eMarketer, il
                                                                                            pour les annonceurs qui n’ont pas pour
   par les internautes sur les sites est en     devrait croître annuellement de 23 %
                                                                                            objectif de développer du tra c ou de
   moyenne supérieur de 50 % suite à            dans les 5 prochaines années aux
                                                                                            l’engagement sur le site. Par ailleurs,
   l’exposition à une campagne display16.       États-Unis18. Le retargeting connaît
                                                                                            avec l’émergence de ces nouveaux
   La publicité génère de l’engagement          en particulier un développement
                                                                                            formats, la créativité redevient un
   sur le site qui doit être mesuré sous        exponentiel, générant des taux de
                                                                                            facteur différenciant, et les approches
   toutes ses dimensions : profondeur,          transformations post-clics jusqu’à 16
                                                                                            visant à pré-tester l’impact d’une
   durée des visites, achats et inscriptions    fois supérieurs19. Son impact sur la
                                                                                            création Web pourraient se développer
   générées. Le tracking, qu’il soit site       transformation est piloté nement par
                                                                                            à l’avenir.
   centric ou user centric, est commu-          les e-commerçants, mais ses effets
   nément identi é par les annonceurs           sur la marque restent aujourd’hui peu
   comme un axe majeur de mesure et de          mesurés par les annonceurs orientés
   pilotage de la performance.                  branding. Cet axe sera essentiel à
                                                mesurer à l’avenir, car l’utilisation du
   Par ailleurs l’exposition à la publicité     ciblage comportemental devrait encore
   en ligne stimule les recherches en           se développer, sous l’impulsion des
   ligne. Les campagnes display aug-            plateformes d’enchères en temps réel.
   mentent signi cativement le nombre




PricewaterhouseCoopers                                                 Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 9 |
Contexte
Les nouveaux                              Internet s’affirme comme un
                                             outil incontournable d’influence
                                                                                        Le Web social offre
                                                                                        de nouveaux espaces
   usages Web                                et de préparation d’achat                  d’expression aux annonceurs

   favorisent le                             Internet est aujourd’hui au cœur des       Les internautes utilisent massive-
                                             processus d’achat. Ainsi le Baro-          ment les services d’échange et de
   développement                             mètre FEVAD – Médiamétrie 2010             communication sur la Toile. Ainsi,

   de la publicité                           montre que 78 % des internautes
                                             déclarent avoir consulté un site Inter-
                                                                                        selon Médiamétrie//NetRatings, un
                                                                                        internaute passe en moyenne 3 h 40
   en ligne                                  net avant d’acheter un produit22. Le       par mois sur messagerie instanta-
                                             Web devient un média d’in uence,           née, 4 h 08 sur des sites commu-
   La continuité d’usage entre               au même titre que la télévision. Les       nautaires, 2 h 40 sur sa boîte mail et
   Web et Télévision devient de              internautes savent mettre à pro t les      1 h 15 par mois sur les sites d’en-
   plus en plus tangible                     nombreux outils à leur disposition         chères ou d’annonces24.
                                             (sites marchands, avis des inter-
   L’émergence d’Internet n’a pas                                                       Pour les annonceurs, ces nouveaux
                                             nautes, comparateurs, forums…).
   cannibalisé la consommation des                                                      usages génèrent des espaces publi-
                                             Cette tendance s’est trouvée renfor-
   autres médias, et notamment de la                                                    citaires supplémentaires qui leur of-
                                             cée par la crise et le ralentissement
   télévision. Plus qu’une compétition,                                                 frent une formidable opportunité de
                                             des dépenses des ménages23 et le
   on observe une complémentarité des                                                   toucher leurs cibles (avec une forte
                                             développement de comportements
   médias. Internet offre une continuité                                                capacité de ciblage et des durées
                                             « chasseurs » ou opportunistes.
   d’usage à la télévision. Ainsi, comme                                                d’exposition élevées).
   le montre une étude Microsoft Ad-         Pour les annonceurs, cette évolution
                                                                                        Mais les annonceurs doivent s’as-
   vertising, pour 78 % des internautes,     renforce l’enjeu d’une analyse la plus
                                                                                        surer d’évaluer la pertinence et
   regarder les vidéos en ligne complète     complète possible des parcours mul-
                                                                                        l’ef cacité de ces nouveaux espaces
   la consommation de télévision. Les        ticanaux des acheteurs. Il devient clé
                                                                                        au regard de leurs propres objectifs
   internautes se montrent en attente        de connaître l’impact de la publicité
                                                                                        de communication. Les sites de
   de contenus spéci ques, insolites ou      sur les ventes of ine, et notamment
                                                                                        communautés et les sites sociaux
   inédits21.                                sa capacité à susciter de l’engage-
                                                                                        offrent, en outre, une forte capacité
                                             ment et à in uer sur les décisions
   Cette dé-linéarisation de la consom-                                                 de ciblage et une durée d’exposition
                                             des consommateurs.
   mation des médias permet de pro-                                                     à la publicité élevée.
   longer l’expérience de marque sur les
   médias digitaux. Elle incite les annon-
   ceurs à rechercher de la combinaison
   entre le Web et les autres médias.




PricewaterhouseCoopers                                            Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 11 |
« Les annonceurs ont pris                     Les formats                             La publicité Rich Média et
                                                                                      vidéo offre de nouvelles
conscience du grand nombre
d’outils à leur disposition
                                              et les outils de                        expériences de marque

pour mesurer l’efficacité                      ciblage évoluent                        Les formats Rich Média se sont
                                                                                      considérablement développés ces
de la publicité en ligne. A                   La multiplication des formats           cinq dernières années. Cette évo-
chacun de faire le tri dans                   et des emplacements implique            lution renforce la capacité d’ex-
                                              une mesure de la visibilité             pression de la publicité en ligne. Le
les indicateurs véritablement                                                         renvoi vers un site de marque n’est
                                              réelle des publicités
utiles pour sa stratégie                                                              plus incontournable pour développer
interactive, et de développer                 L’innovation permanente et la multi-    l’expérience de marque.
                                              plication des formats complexi ent
une culture du digital au sein                l’analyse de l’impact réel des diffé-   De ce fait, le taux de clic n’apparaît
de leur environnement. »                      rentes publicités. Cet impact est a     plus comme une mesure suf sante
                                              minima dépendant de deux don-           de l’impact de ces publicités. Des
                                              nées : la part d’écran (ou proportion   indicateurs doivent ainsi être mis
Thierry Limousin
                                              de l’écran occupée par la bannière),    en œuvre pour mesurer l’interaction
Directeur Digital, Samsung
                                              et la durée d’af chage.                 avec la publicité. En outre, il devient
                                                                                      nécessaire d’analyser l’impact de
                                              Face à des pages Web de plus en         ces nouveaux formats sur la noto-
                                              plus riches, il devient nécessaire      riété, la mémorisation, l’adhésion à la
                                              de mesurer la différence entre les      marque.
                                              impressions « servies » et les im-
                                              pressions vues par l’utilisateur. En    Cet enrichissement des formats
                                              effet, seules ces dernières sont        revalorise la dimension créative de la
                                              susceptibles de produire un effet sur   publicité en ligne. Ainsi la mesure de
                                              l’utilisateur.                          l’ef cacité des approches créatives
                                                                                      et la capacité d’adaptation est plus
                                              Sur la base de cette ré exion émer-     que jamais un levier de performance.
                                              gent des outils de mesure de l’ex-
                                              position publicitaire, permettant de
                                              renforcer la mesure de l’impact des
                                              publicités en termes de branding.




| 12 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                       PricewaterhouseCoopers
Le développement du ciblage
   comportemental renforce
                                             Le pilotage                                le besoin d’une meilleure utilisation
                                                                                        des données à leur disposition. Ils
   l’efficacité des campagnes                 de la performance                          insistent également sur le besoin de
                                                                                        mettre en cohérence les données du
   En fort développement ces dernières       de la publicité                            Web avec celles des autres canaux
   années, le ciblage comportemental
   est utilisé par les annonceurs pour       en ligne devient                           de contact, pour un meilleur pilotage
                                                                                        multicanal.
   toucher via leurs campagnes les
   internautes les plus pertinents. En
                                             un enjeu clé
   fonction du comportement de navi-
   gation des internautes, il est possible   La mesure de l’efficacité est
   d’établir des pro ls auxquels seront      perçue par les annonceurs
   ensuite af chées des publicités en        comme un enjeu clé de leur
   fonction des centres d’intérêts des       stratégie de communication
   internautes ou de leur phase d’achat.     interactive
   Le ciblage comportemental répond          Internet a la réputation d’être un
   à une demande des mediaplanneurs          média mesurable mais les annon-
   qui depuis des années sont à la           ceurs restent aujourd’hui insatisfaits
   recherche de la cible utile et doivent    des outils à leur disposition pour
   souvent se contenter de critères          évaluer la performance de ce média.
   biologiques (sexe / âge) ou CSP.          Face à l’abondance des données
   L’utilisation du ciblage comporte-        générées, ils expriment un besoin
   mental permet souvent d’obtenir des       de transparence et de comparabilité
   gains de performance signi catifs         des données.
   sur les indicateurs de conversion.
                                             La majorité des annonceurs que
   Il permet également à une marque
                                             nous avons rencontrés nous con r-
   d’attirer l’attention du consommateur
                                             ment que pour eux la mesure de
   sur son produit alors que celui-ci est
                                             l’ef cacité est un axe majeur pour
   en phase d’achat et peut se révéler
                                             soutenir leur stratégie digitale.
   ef cace en termes de mémorisation
                                             Certains souhaitent développer
   et d’opinion de marque. Il est ainsi
                                             encore leurs outils de mesure, par
   perçu comme un levier d’avenir pour
                                             exemple dans l’analyse du tra c ou
   renforcer l’ef cacité de la publicité
                                             l’évaluation plus systématique de
   en ligne, mais son impact doit être
                                             l’engagement. D’autres soulignent
   mesuré.




PricewaterhouseCoopers                                            Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 13 |
Un large nombre de métriques                  Ce constat s’explique en partie par      en 2009 seuls 16 % des internautes
sont disponibles, mais le taux                la simplicité d’usage de cet indica-     cliquaient sur les publicités. Par
de clic reste l’indicateur le plus            teur et pour certains annonceurs         ailleurs, une faible part des inter-
largement utilisé                             la dif culté à mettre en place des       nautes constitue presque la totalité
                                              indicateurs plus pertinents ou trans-    des clics sur la publicité en ligne
Une étude menée en mars 2010
                                              versaux.                                 puisque 8 % des internautes re-
par eMarketer25 révèle que 60 %
                                                                                       présentent 85 % des clics. En n le
des répondants se reposent sur le
                                              Le taux de clic sous-estime              pro l des internautes cliquant sur les
taux de clic pour mesurer l’ef cacité
                                              l’impact réel de la publicité            publicités, plutôt spéci que (jeunes
de leurs campagnes de marketing
                                              display sur la marque                    entre 25 et 44 ans ayant des revenus
interactif (Figure 1). Cet indicateur
                                                                                       inférieurs à 40 000 $/an), ne cor-
apparaît comme largement plus me-             Une étude réalisée par comScore
                                                                                       respond pas toujours à la cible des
suré que d’autres métriques comme             en 2009 a démontré que la part des
                                                                                       annonceurs26.
les ventes incrémentales générées,            « cliqueurs » baissait tendanciel-
le ROI des campagnes, la notoriété            lement. Le nombre d’internautes          Cette étude souligne également les
de la marque ou l’engagement sur le           cliquant sur les publicités a diminué    nombreux effets induits des cam-
Web.                                          de 50 % entre 2007 et 2009, ainsi        pagnes display, non mesurés par le




Figure 1 – Indicateurs utilisés par les annonceurs aux USA pour mesurer
la performance de leurs campagnes marketing en ligne


                      Taux de clic                                               60%

              Génération de leads                                          49%

                 Taux de réponse                                          46%

        Augmentation des ventes                                     40%
  Retour sur investissement (ROI)                                   38%
Notoriété de marque & réputation                            32%

          Demande d'information                          27%

      Engagement sur le site web                     22%

              Impressions servies                17%




| 14 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                        PricewaterhouseCoopers
taux de clic. Ainsi une part impor-     Ainsi, des outils de mesure adaptés
   tante des internautes se rendent sur    sont nécessaires pour piloter ef ca-
   le site après plusieurs jours après     cement la publicité en ligne. Nous
   avoir été exposés. On observe éga-      avons identi é sept axes clés pour
   lement que les comportements de         une mesure ef cace.
   search sont favorablement impactés
   par l’exposition préalable à des cam-
   pagnes d’af chage.
   En n, et c’est peut-être la limite
   principale de cet indicateur, le taux
   de clic ne donne aucune information
   sur la nature de l’impact de l’expo-
   sition à une publicité, que ce soit
   en termes de notoriété, de mémo-
   risation, d’engagement ou encore
   d’intention d’achat.




PricewaterhouseCoopers                                         Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 15 |
7 Axes clés pour
une mesure efficace
de la publicité en ligne
Définir les objectifs de sa stratégie
   de communication online


   La stratégie digitale est à              Face à ces deux tendances, plusieurs         « L’augmentation des
   la convergence des enjeux                questions se posent aux annonceurs :
                                                                                         budgets Web doit
   d’achat média et de marketing            Quelle part des budgets publicitaires
                                            consacrer au digital ? Quelle part           s’appuyer sur la mise en
   Chez les annonceurs que nous avons
   rencontrés, nous avons observé des
                                            accorder à chaque levier au sein de          place d’indicateurs de
                                            la stratégie digitale ? Quels sont les
   budgets publicitaires Web repré-                                                      pilotage permettant de
                                            dispositifs digitaux les plus perfor-
   sentant entre 15 % à 30 % de leurs
                                            mants selon les objectifs de mes             justifier et d’optimiser les
   dépenses publicitaires globales. Pour
   certaines campagnes, la part du
                                            campagnes ?                                  investissements digitaux. »
   digital peut même excéder 50 % du        Pour répondre à ces questions, la
                                            stratégie digitale doit être construite      Matthieu Couturier
   budget total. Malgré une croissance
                                            et mesurée en tenant compte de               Directeur Médias, Leclerc
   modérée des dépenses en ligne
   en 2008 et 2009 et notamment une         deux logiques :
   maîtrise des budgets display, tous       > Une logique de marketing, visant
   ces annonceurs envisagent d’investir       à évaluer l’ef cacité des actions
                                                                                         « Nous avons à notre
   plus fortement encore sur le digital       digitales au regard des objectifs de       disposition un panel de
   dans les années à venir.                   campagnes en termes d’impact sur           leviers digitaux (search,
                                              la marque (notoriété, mémorisation,
   Par ailleurs, l’évolution des usages                                                  display, réseaux sociaux, sites
   Web offre aujourd’hui aux annonceurs       préférence de marque…) et/ou de
                                              performance (accroissement des             de marques, partenariats
   une multitude de leviers digitaux
   différents. Au-delà des arbitrages         ventes on line, of ine, génération         médias…) que nous activons
   classiques entre Search et Display,        d’opportunités…)                           différemment pour chacune
   les annonceurs disposent d’une large     > Une logique d’achat médias, visant
                                                                                         des campagnes de nos
   palette pour développer leur commu-        à piloter les budgets de communi-
   nication en ligne :                        cation, en évaluant la capacité du         marques, en fonction de
   > Sites de marque et sites                 Web à contribuer ef cacement au            nos objectifs. Pour chacun,
     co-brandés                               plan média (couverture de la cible,        nous disposons d’indicateurs
                                              répétition des messages, complé-
   > Dispositifs de quali cation de pros-
                                              mentarité des médias)                      de mesure spécifiques,
     pects et de génération de leads
                                            D’un point de vue organisationnel,
                                                                                         et mesurons au final la
   > Présence sur les réseaux commu-
     nautaires                              nous avons ainsi observé que la              contribution du digital à
   > Campagnes Rich Média
                                            mesure de la performance de la publi-        l’efficacité de notre stratégie
                                            cité en ligne était un enjeu tant pour
   > Sponsoring de contenu, brand                                                        de marque. »
                                            les Directions Médias que pour les
     content                                Directions Marketing. De nombreux
   > …                                                                                   Julien Guiraud
                                            modèles organisationnels existent
                                                                                         Directeur Marketing Digital, Coca-Cola
                                            pour prendre en compte ces deux
                                            dimensions.




PricewaterhouseCoopers                                             Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 17 |
« Le Web propose des                          Pour être efficace, le digital             Les dispositifs digitaux sont de
indicateurs spécifiques                        doit être intégré à la stratégie          plus en plus spécifiques et leur
                                              marketing globale                         performance doit être évaluée
qui sont riches en                                                                      campagne par campagne
                                              De nombreux indicateurs propres au
enseignements. Mais il est                    Web sont à la disposition des res-        La capacité à construire des disposi-
par ailleurs essentiel de                     ponsables du digital. Cette richesse      tifs digitaux adaptés aux différentes
faire converger la mesure                     permet une mesure spéci que au            campagnes est un axe de différencia-
                                              média, souvent plus réactive. Mais la     tion pour les annonceurs face à des
de l’efficacité du Web avec                    multiplication des indicateurs n’offre    internautes sur-sollicités. Ces disposi-
celle des autres canaux, pour                 pas toujours une mesure pertinente        tifs ad hoc (site de marque, opération
développer une stratégie                      de l’ef cacité d’une stratégie marke-     spéciale, dispositif brand content,
                                              ting. Plusieurs annonceurs soulèvent      campagne sur réseau social…) doi-
cohérente sur l’ensemble
                                              un risque « d’infobésité ». Plus que la   vent la plupart du temps faire l’objet
des médias. »                                 capacité à mesurer à l’aide d’un large    d’une mesure dédiée, en termes de
                                              nombre d’indicateurs, c’est la conver-    visibilité, d’engagement ou d’impact
Frédéric Guichard                             gence et la « comparabilité » des         sur la perception de la marque.
Directeur Marketing,                          données entre les différents canaux
                                                                                        En parallèle, il est essentiel de
Danone Eaux Plates                            de communication (Web, TV, radio,
                                                                                        conserver une lisibilité dans le pilo-
                                              presse…) qui sont importantes pour
                                                                                        tage des campagnes en ligne au tra-
                                              les annonceurs. La plupart soulignent
                                                                                        vers d’indicateurs et d’analyses com-
                                              la nécessité de dispositifs de mesure
                                                                                        parables régulièrement partagés. A n
                                              et de pilotage intégrés, en particulier
                                                                                        d’évaluer la performance du digital
                                              sur trois domaines :
                                                                                        dans la durée et de se dégager d’une
                                              > La connaissance de la couverture        stricte vision opportuniste et court-
                                                et de la répétition des médias          termiste, une importance particulière
                                              > L’analyse de l’impact des cam-          doit être attachée à la réalisation de
                                                pagnes sur la marque                    bilans annuels de performance. Sur
                                              > La mesure de l’impact sur les           ce média où les choses évoluent rapi-
                                                ventes                                  dement, la capacité d’apprentissage
                                                                                        est déterminante.
                                              Chez les annonceurs les plus ma-
                                              tures, la stratégie est élaborée de ma-
                                                                                        Face aux différents objectifs
                                              nière convergente entre les médias,
                                                                                        possibles, il convient de
                                              pour être ensuite appliquée à des
                                                                                        définir et mettre en œuvre les
                                              dispositifs pilotés par des « experts »
                                                                                        indicateurs pertinents
                                              du Web. La stratégie digitale n’est
                                              pas isolée, et c’est sa contribution      Les campagnes publicitaires en ligne
                                              aux objectifs marketing et commer-        peuvent poursuivre différents objec-
                                              ciaux globaux, qui est évaluée.           tifs, dont on peut essayer de dresser




| 18 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                         PricewaterhouseCoopers
une première typologie :                 formance, mais ne vise pas la             « L’efficacité se mesure
   > Le développement de la marque          réalisation de l’acte d’achat en
                                                                                      campagne par campagne,
     (branding) : ces campagnes             ligne. Ce qui est recherché, c’est
     visent à renforcer la marque sur       une connaissance de l’internaute          à un rythme hebdomadaire,
     différentes composantes telles         au travers d’une interaction avec         voire quotidien. Mais il faut
                                            un dispositif de quali cation (jeux,
     que la notoriété, la perception de                                               aussi réaliser des bilans sur
     la marque ou l’intention d’achat.      questionnaire…).
                                                                                      des périodes longues et sur
     Elles s’inscrivent la plupart du     > Le renforcement de la couverture
     temps dans un plan média plus          et de la répétition des messages :        l’ensemble des campagnes,
     global et c’est leur effet combiné     avec des taux de pénétration              pour dégager des synergies
     avec d’autres médias qui est sou-      croissants, le Web devient de plus
                                                                                      entre les leviers digitaux et
     vent mesuré.                           en plus un média de masse per-
   > Le développement de l’enga-            mettant de renforcer l’exposition         élaborer des stratégies pour
     gement client vise également à         au message. Ainsi un des objectifs        l’année suivante. »
     renforcer l’expérience de marque       d’une campagne Web peut être
     sur le Web, dans une logique de        de renforcer la couverture et la          Irène Labus
     branding, mais avec la spéci cité      répétition des messages obtenus           Directrice Analytics, Havas Digital
     de viser une interaction impli-        par les autres médias.
     quante avec l’internaute.            > La réduction du coût d’acquisi-
   > L’accroissement des ventes off         tion peut être une autre ambition
     line reste in ne l’objectif d’une      d’une campagne Web. Elle est
     campagne de marque, à l’ex-            centrale pour les annonceurs
     ception des campagnes institu-         orientés vers la performance.
     tionnelles. Cet objectif peut être   Ces différents objectifs ne sont pas
     plus spéci quement recherché ou      contradictoires, une même campagne
     mesuré pour certaines campagnes      peut, par exemple, viser à développer
     et à ce titre mesuré avec plus de    l’impact de la marque et accroître les
     précision.                           ventes en magasin.
   > Le développement des ventes en
                                          Pour chacun de ces objectifs, diffé-
     ligne : ces campagnes visent spé-
                                          rents indicateurs peuvent être utilisés.
     ci quement à générer des ventes
                                          Nous en présentons ci-après une
     via le site Internet de la marque
                                          première liste, qui ne prétend pas à
     ou ses réseaux de partenaires. On
                                          l’exhaustivité, mais donne une indica-
     notera qu’une même campagne
                                          tion de la palette d’outils de mesure
     peut poursuivre simultanément
                                          à la disposition des annonceurs. On
     des objectifs de transformation et
                                          peut noter également qu’un même in-
     de branding.
                                          dicateur peut s’avérer pertinent pour
   > La génération de leads est           mesurer différents objectifs.
     fondée sur une logique de per-




PricewaterhouseCoopers                                          Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 19 |
Neuf catégories d’indicateurs
pour mesurer la performance en ligne
  Affichage                              Transformation                 Trafic
  > nombre d’impressions                > taux de clic                 > nombre de visites
                                        > taux de transformation         générées
  > nombre de publicités
  « visibles »                          > taux de conversion           > nombre de pages vues
  > nombre de publicités vues             post-view                    > durée de visite
  > durée d’exposition                  > taux de conversion           > taux d’abandon
                                          post-clic                      par étapes




  Interaction                           Inscription                    Média
  > taux d’interaction                  > nombre d’inscriptions        > Gross Rating Point (GRP)
  > temps d’interaction                   (demande d’information,      > couverture mémorisée
  > taux d’expansion                      jeu, newsletter…)            > taux de couverture
  > taux de vidéos lues
                                        > taux d’inscription           > taux de répétition du
  > taux de vidéos entièrement
                                                                         message
    lues                                > taux de recommandations
  > temps de lecture vidéo
                                          (réseau social, campagnes
  > activité sur réseaux
                                          e-marketing virales)
    sociaux


  Distribution                          ROI                            Post-tests
  > ventes additionnelles               > coût d’acquisition (of ine   > impact sur la notoriété
    générées                              vs online)                   > impact sur la mémorisation
  > chiffre d’affaires généré                                            publicitaire
                                        > ROI (Revenus générés /
  > taux de conversion des                                             > impact sur la perception
                                          Dépenses publicitaires)
    leads                                                                de marque
  > impacts sur la fréquence                                           > impact sur l’intention
    et le montant des achats                                             d’achats
  > tra c en point de vente                                            > impact sur la
    généré par le Web                                                    recommandation




| 20 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                     PricewaterhouseCoopers
Quels indicateurs pour quels objectifs ?

                                                                                   Indicateurs

    Objectifs poursuivis au travers               Transfor-             Interac-    Inscrip-       Couver-     Ventes
                                       Affichage               Trafic                                                     ROI     Post-tests
    de la campagne en ligne                        mation                 tion        tion          ture       offline

    Contribuer au développement
    de la marque


    Développer l’engagement



    Développer les ventes of ine



    Accroître les ventes en ligne


    Etablir des leads et quali er la
    base de prospects

    Renforcer la couverture et la
    répétition

    Réduire le coût d’acquisition
    des clients




                                                                 Indicateur clé                  Indicateur pertinent




PricewaterhouseCoopers                                                    Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 21 |
Mesurer la contribution du Web
aux objectifs de branding



« Nous considérons depuis                     Les annonceurs identifient de               Ainsi, comme le montre une étude
plusieurs années le Web                       plus en plus le Web comme un               Bain, bien que les investissements
                                              média efficace pour développer              à la performance aient représenté
comme un média clé                            leur marque                                59 %27 du marché aux États-Unis en
dans le développement                         Face à la multiplication des inven-
                                                                                         2009, 61 %28 de ces mêmes annon-
                                                                                         ceurs considèrent qu’Internet est
de nos marques, avec                          taires, de nombreuses offres à la
                                                                                         adapté pour répondre à des enjeux
une augmentation de nos                       performance ont été développées
                                                                                         de branding (Figure 2).
                                              par les régies. Celles-ci proposent
investissements de près                       un achat publicitaire « au clic » ou « à
de 15 % par an. L’un de                       l’acte » (achat, prise de rendez-vous,
nos grands axes de travail                    inscription…). Ces offres rencontrent
                                              un fort intérêt des annonceurs ayant
s’exprime au travers de
                                              des objectifs de conversion.
partenariats forts noués
                                              Néanmoins, la publicité en ligne
dans la durée avec des sites                  n’est pas uniquement perçue par les
partenaires comme MSN                         annonceurs comme un outil de gé-
pour la Coca-Cola zero                        nération de tra c ou d’achat. Comme
                                              en témoignent les interlocuteurs que
Gaming Zone, Skyrock pour                     nous avons rencontrés, une atten-
le moteur d’entraide Kohop,                   tion de plus en plus importante est
ou Yahoo ! pour Coca-Cola                     accordée à l’impact du Web sur la
                                              connaissance et la perception de la
light. De ce fait il est essentiel
                                              marque. Cette tendance est d’autant
pour nous de mesurer                          plus tangible dans certains secteurs
l’exposition des internautes à                comme le luxe ou la grande consom-
                                              mation, qui intègrent plus largement
nos dispositifs et son impact
                                              le Web dans leurs plans médias. Les
sur la perception de nos                      dispositifs de Branding deviennent de
marques. »                                    plus en plus variés (sites de marque,
                                              campagnes Rich média, présence
Julien Guiraud                                sur les réseaux sociaux, sponsoring
Directeur Marketing Digital,                  de contenu,…). Dans ce contexte, la
Coca-Cola                                     mesure de l’ef cacité des dispositifs
                                              de branding devient centrale pour les
                                              annonceurs.




| 22 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                        PricewaterhouseCoopers
Figure 2 – Répartition des dépenses publicitaires et objectifs marketing des annonceurs – USA, 2009


                                   4%
                                                                                     6%                       Fidéliser




                                                                                                              Générer du tra c
                                                                                    32 %                      et des intentions
                                                                                                              d'achats
           Hybride                59 %                59 %
                                                      perfomance
       Performance

             CPM                                                                    20 %
                                                                                                              Développer
                                                                                                              la considération
                                                                                                              de marque

                                                           61 %                     15 %                      Générer
                                                        branding                                              de la proximité


                                  37 %                                              26 %
                                                                                                              Créer de la notoriété




                      Dépenses publicitaires - 2009                Objectifs marketing pour lequel Internet
                                                                           est le plus adapté selon
                                                                            les annonceurs - 2009




   Ce constat d’ensemble ne doit pas        > Les acteurs qui considèrent le               C’est pour ces deux derniers types
   masquer l’hétérogénéité des objectifs      Web comme un pur média de                    d’acteurs que l’enjeu de la mesure de
   des annonceurs, qu’on peut classer         valorisation de la marque, sans              la « Brand Effectiveness » devient de
   en trois catégories :                      véritable enjeu d’acquisition ou de          plus en plus clé, à mesure qu’ils réo-
   > Les e-commerçants dont les bud-          vente (comme le luxe ou la grande            rientent leurs budgets vers les médias
     gets de communication répondent          consommation)                                digitaux.
     à des enjeux de tra c et de vente      > Les acteurs combinant branding et
     en ligne                                 vente / acquisition en ligne (comme
                                              par exemple l’Automobile ou les
                                              Télécoms)




PricewaterhouseCoopers                                              Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 23 |
Au-delà du clic, de nombreuses                Un impact sur la notoriété de la        taux online plus élevés s’expliquant
études ont permis d’évaluer                   marque                                  notamment par un contexte favorable
les impacts du Web sur                        A n d’étudier l’impact de la publi -
                                                                                      à l’attention de l’internaute mais aussi
la notoriété, la mémorisation                 cité sur la notoriété de la marque,
                                                                                      par un nombre moins élevés de spots
et la perception de la marque                 l’institut Nielsen a analysé l’impact
                                                                                      af chés.
Alors que la télévision reste aux yeux        de plusieurs campagnes diffusées        Par ailleurs, en agrégeant plusieurs
des annonceurs le média naturel               à la télévision ainsi que sur le Web    milliers de campagnes, Millward
lorsqu’il s’agit de construire ou dé-         sur des services de catch-up TV29. Il   Brown a établi que les campagnes
velopper la notoriété d’une marque,           est apparu que le Web dans certains     les plus performantes (Top 20 %)
de nombreuses études ont permis               secteurs tels que l’automobile et les   présentaient un écart de 6 points par
de montrer l’impact potentiel du Web          boissons améliorait deux fois plus      rapport à la moyenne globale des
sur les différentes composantes de la         que la télévision le taux de mémori-    campagnes sur la notoriété assistée
marque :                                      sation de la marque (Figure 3). Des     de la marque30.



Figure 3 – Taux de mémorisation de la marque à J+1 sur des populations
exposées à une publicité TV ou à une publicité vidéo Web – Panel Nielsen
IAG, 2009

                                 55%
                                                                           50%
                                                       44%
            40%
                                                37%

                           27%                                       29%

      20%




      Automobile            Boissons             Produits           Restaurants
                                               domestiques

       Exposés à une publicité Vidéo TV       Exposés à une publicité Video Web




| 24 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                        PricewaterhouseCoopers
On note une grande variabilité des         Une mémorisation accrue du                  jour après l’exposition puis 44 %
   effets puisque pour les campagnes          message publicitaire                        au bout de six jours, restant ainsi
   les moins performantes (Bottom                                                         supérieur au taux de mémorisation à
                                              Le Web se révèle être un média per-
   20 %), les effets sur la notoriété sont                                                J+1 du message en télévision (Figure
                                              tinent pour favoriser la mémorisation
   deux fois inférieurs à la moyenne. Ces                                                 4). Le contexte de visualisation (plus
                                              des messages publicitaires notam-
   résultats épars mettent en évidence                                                    actif) et le ciblage peuvent encore une
                                              ment avec l’émergence des formats
   l’impact sur la notoriété du choix des                                                 fois expliquer cette performance du
                                              vidéo. Une étude Nielsen31 a montré
   formats, de la qualité des créations                                                   Web.
                                              qu’une publicité vidéo Web avait un
   ou encore de la précision du ciblage.
                                              taux de mémorisation de 54 % un




   Figure 4 – Taux de mémorisation d’une campagne après exposition –
   TV vs Web – Panel Nielsen IAG, 2009


        54%
                   52%       52%



                                        47%
                                                   46%
                                                              44%
                                                                               44%

                                                                               42%
                                   TV (J+1)



         1          2          3          4          5         6           7

                Nombre de jours après exposition à la campagne




PricewaterhouseCoopers                                              Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 25 |
Une perception de la marque                                                               Un impact positif sur l’intention
améliorée                                                                                 d’achat
Plusieurs études ont également révélé
l’impact positif du Web sur la percep-
                                                          11 %                            En étudiant les campagnes display
                                                                                          de quatre annonceurs de secteurs
tion de la marque. A titre d’exemple,
                                                     d’intentions                         différents, Médiametrie NetRatings, a
l’analyse d’une campagne publicitaire                  d’achat                            montré que l’intention d’achats aug-
display réalisée par McDonalds en                  supplémentaires                        mentait de 11 % chez les internautes
2009 montre que le sentiment de                                                           exposés aux campagnes34.
proximité avec la marque a été amé-               après exposition à
                                                                                          Sur cet item de l’intention d’achat, le
lioré de 10 % par la campagne Web.                  une campagne                          type de site sur lequel est diffusée la
Sur ce même item, une campagne
L’Oréal a obtenu une amélioration de
                                                        display                           publicité in ue sur l’impact obtenu.
                                                                                          L’étude Dynamic Logic35, réalisée
9 % 32.
                                                                                          pour l’association des annonceurs
Par ailleurs, l’impact des campagnes                                                      américains (OPA), montre que les
Web sur la perception de la marque                                                        campagnes diffusées sur des sites
peut être renforcé par une combinai-                                                      premium ont un impact plus fort sur
son appropriée des formats publi-                                                         l’intention d’achat que celles diffu-
citaires interactifs. Ainsi, une étude                                                    sées sur les portails ou des réseaux
réalisée par Nielsen en 200933 montre                                                     publicitaires (Figure 5).
que la combinaison entre Display et
Vidéo permet d’améliorer sensible-
ment la perception de la marque par
rapport à une campagne de Display
seul, notamment sur les items innova-         Figure 5 – Delta d’intentions d’achats entre les internautes exposés ou
tion (+41 %) et performance (+30 %).          non exposés suivant le support de diffusion – USA, 2009


                                                           270

                                                                              210
                                                                                                   190



                                                    100               100                  100                 100     NS




                                                  Sites Premium     Moyenne marché           Portails            Réseaux
                                                   Contenu pro.      MarketNorms

                                                                            Non-exposés        Exposés




| 26 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                            PricewaterhouseCoopers
Une efficacité de plus en plus               Ces approches visent à mieux               « Lors de post-tests de
   évaluée dans le cadre de post-tests         quali er l’impact réel d’une publicité
                                                                                          campagnes plurimedia, nous
                                               Display. Elles permettent ainsi aux
   Une partie des annonceurs rencon-                                                      observons par exemple
                                               annonceurs et aux agences d’évaluer
   trés dans le cadre de cette enquête
   réalisent eux-mêmes des études
                                               la performance des pages, des for-         l’impact incrémental de la
                                               mats et des inventaires, pour optimi-
   « post-tests » contenant des ana-                                                      publicité sur Internet sur
                                               ser leur campagne. Elles constituent
   lyses spéci ques au média Web. Ces                                                     des populations exposées
                                               aussi un levier permettant aux régies
   études leur permettent de valider
   l’impact de leurs propres campagnes
                                               d’améliorer la performance de leurs        à la télévision, fortement ou
                                               inventaires et donc la différenciation     non, cela nous permet par
   Web sur leur marque. Il faut noter que
                                               de leur offre.
   ces analyses portent très rarement                                                     la suite d’ajuster l’allocation
   sur des campagnes « pur Web »,              Le graphe (Figure 6), issu d’une étude
   ce type de campagnes étant quasi-           d’Alenty pour l’APPM36 devenue
                                                                                          des budgets entre médias
   ment inexistant chez les annonceurs         désormais le SPM (Syndicat de la           pour améliorer l’impact global
   rencontrés. Elles peuvent aussi être        presse magazine), met en évidence la       de la campagne sur notre
   utilisées pour évaluer la complémen-        différence de performance de diffé-
                                                                                          audience. »
   tarité des médias sur les objectifs de      rents formats en termes de durée de
   branding.                                   visibilité.
                                                                                          Matthieu Couturier
                                                                                          Directeur Médias, Leclerc
   La mesure de l’exposition à la
   publicité en ligne est un nouvel
   outil pour garantir la visibilité
   de la publicité en ligne
   Face à la multiplication des ban-
   nières publicitaires et à l’incertitude
   croissante quant à la visibilité réelle
   des publicités, certains acteurs ont
   développé des indicateurs de mesure
   de la visibilité publicitaire, permettant
   d’évaluer si une bannière a été effecti-
   vement af chée et de connaître sa
   durée effective d’af chage.




PricewaterhouseCoopers                                              Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 27 |
« La mesure de la durée                       Figure 6 – Durée moyenne de visibilité par format (secondes)
                                              Estimations d’après données Alenty – 2009
d’exposition est un bon outil
pour améliorer l’efficacité des
campagnes Web. Elle donne                         Pavé classique
une image plus réaliste de
l’efficacité d’une campagne                    Bannière classique
que le simple affichage. Elle
est utilisée par un nombre
                                                      Skyscraper
de plus en plus large
d’annonceurs et devrait se
                                                Pavé dynamique
développer dans les années
à venir. »
                                                        Bannière
                                                      dynamique
Matthieu Morgensztern
Directeur Général, Isobar
                                                                    10            15            20             25                 30




                                              réel de la publicité (« visibilité ga-       internautes ayant interagi avec une
            Des                               rantie »), et favoriser la classi cation     bannière donnée
                                              des espaces publicitaires par durées
            taux                              moyennes d’exposition. Ceci pour-
                                                                                         > Le temps d’interaction (Dwell Time)
                                                                                           mesure la durée moyenne pendant
       d’interaction                          rait permettre au marché de gagner           laquelle les internautes ont interagi
     avec les formats                         en lisibilité, par une distinction plus
                                              précise entre inventaires premium et
                                                                                           avec la publicité (temps de vision
                                                                                           d’une vidéo ou temps d’expansion
      Rich Media de                           inventaires de masse.                        d’une expand banner par exemple)
        l’ordre de                                                                       > L’indicateur agrégé « Dwell » est la
                                              La mesure de l’interaction,
            10 %
                                                                                           multiplication du taux et du temps
                                              liée aux formats Rich Média,                 d’interaction
                                              est une première indication
                                              pertinente de l’impact d’une               Ces indicateurs offrent une alternative
                                              campagne sur la marque                     intéressante au taux de clic, souvent
Ces approches actuellement en test                                                       faible pour ce type de formats qui
en France, semblent amenées à se              Pour mesurer l’interaction, des indica-    n’engendrent pas systématiquement
développer plus largement. Elles de-          teurs de temps et de fréquence ont été     de « call to action ». Une étude Eye-
vraient permettre l’émergence de mo-          développés :                               blaster a ainsi montré récemment que
dèles de tari cation liée à l’af chage        > Le taux d’interaction (ou Dwell          les taux d’interaction sont de l’ordre
                                                Rate) permet de mesurer la part des




| 28 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                           PricewaterhouseCoopers
de 10 % sur les formats Rich Média        Les niveaux de maturité dans la              « La mesure de la visibilité
   alors que seul 4 internautes sur 1 000    mesure du Rich Média et de la vidéo
                                                                                          publicitaire répond à une
   cliquent sur les formats classiques37.    varient largement selon les annon-
                                             ceurs que nous avons rencontrés. La          attente forte des annonceurs
   On observe par ailleurs une corréla-
   tion entre interaction et impact sur la
                                             plupart soulignent que les indicateurs       qui cherchent à comprendre
                                             spéci ques de durée d’interaction
   marque. Une étude de cas Microsoft                                                     l’effet de « branding » de leurs
                                             offre une première lecture intéres-
   Advertising38 a ainsi mis en avant un                                                  campagnes sur Internet ;
                                             sante, réactive et peu coûteuse de
   gain de 7 points en termes de notorié-
   té de marque sur les publicités ayant
                                             l’ef cacité de la campagne. Ils ne           c’est une notion qui doit être
                                             sauraient néanmoins se substituer à          standardisée mais qui va
   des taux d’interaction plus élevés.
                                             des analyses post-tests plus pous-
   Une corrélation peut également être       sées, car ils n’offrent pas de compré-       s’imposer comme un élément
   observée entre le « Dwell » et le com-    hension de l’impact sur la perception        de base de la mesure de la
   portement ultérieur de navigation de      de la marque.                                performance publicitaire en
   l’internaute. Ainsi une étude réalisée
   en 2009 par Microsoft / Eyeblaster39                                                   ligne au même titre que les
                                             L’analyse des comportements
   sur 800 campagnes a montré que            de navigation permet de                      impressions et les clics. »
   les 10 % des campagnes ayant le           qualifier « l’expérience de
   meilleur taux de Dwell généraient :       marque » générée par la                      Alain Levy
   > 70 % de tra c en plus                   publicité en ligne                           Président Directeur Général,
   > 83 % de temps passé en plus sur                                                      Weborama
                                             Les annonceurs qui n’ont pas d’ob-
     le site                                 jectif de ventes en ligne, mais qui
   > 125 % de pages vues en plus             cherchent à développer la présence
                                             et l’impact de leur marque sur Inter-
   par rapport au 10 % des campagnes
                                             net tentent de plus en plus de déve-
   ayant le plus faible « Dwell ».
                                             lopper « l’expérience » de marque.
   Ainsi le suivi en temps réel des indi-    Sur le Web, celle-ci peut se caracté-
   cateurs d’interaction permet-il d’avoir   riser par la visite d’un site de marque
   une première indication pertinente        ou d’un site partenaire ou encore la
   sur la notoriété et la mémorisation       participation à une opération spéci-
   de la marque. Les valeurs moyennes          que liée à la marque.
   observées lors de l’étude Eyeblaster40
                                             Pour évaluer l’impact de ces actions,
   étaient les suivantes :
                                             on peut évaluer l’engagement de l’in-
   > 8,7 % de taux d’interaction             ternaute ciblé, en quali ant l’impact
   > 53 secondes                             d’une campagne sur son comporte-
   On peut noter des différences signi-      ment de navigation ultérieur.
     catives par secteurs : ainsi l’Enter-
   tainment génère par exemple de par
   la nature créative de ses contenus un
   « Dwell » deux fois plus élevé que la
   moyenne.




PricewaterhouseCoopers                                              Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 29 |
« Au-delà du taux de clic,                    Celui-ci peut prendre plusieurs          > GRP = Taux de couverture d’une
                                              formes :                                   population cible x Répétition
nous évaluons l’expérience
                                              > Le temps passé sur le site de l’an-      moyenne du message par individu
de marque offerte aux                           nonceur (ou sur un site partenaire)      ciblé. La limite de cet indicateur
internautes. Quel que soit le                   par l’internaute ciblé                   sur le Web tient essentiellement
                                                                                         dans la qualité de la mesure
dispositif de communication                   > Le nombre de pages vues par
                                                                                         d’audience sur le Web, liée à la
proposé, nous nous                              l’internaute ciblé
                                                                                         multiplicité des éditeurs (si on les
attachons toujours à évaluer                  > La réalisation d’une action sur          compare par exemple aux chaînes
                                                ce site (visionnage d’une vidéo,         de télévision).
l’engagement sous forme                         inscription à un concours, à une
d’interactions impliquantes                     mailing liste…)                        Néanmoins plusieurs annonceurs
                                                                                       rencontrés utilisent le GRP Web dans
(vidéos vues, commentaires                    > La profondeur du parcours réalisé
                                                                                       la construction de leur plan mé-
postés, sessions de jeu,                        (c’est-à-dire nombre de pages visi-
                                                                                       dia, souvent enrichi de la notion de
                                                tées au sein d’un même parcours)
appels…). »                                                                            Bêta de mémorisation, permettant
                                              > L’engagement sur les réseaux           d’évaluer l’indice de mémorisation
Julien Guiraud                                  sociaux                                des différents supports pour une
Directeur Marketing Digital,
                                              On l’observe, ces indicateurs ne         cible donnée. Sur cette base, il est
Coca-Cola
                                              peuvent être standardisés et compa-      possible d’établir une « Couverture
                                              rés avec le reste du marché. Il s’agit   mémorisée ».
                                              d’outils de mesure spéci ques à          Ainsi, si la mesure de l’ef cacité des
                                              une ou plusieurs campagnes, et qui       campagnes Web est un enjeu clé
                                              doivent être en adéquation avec la       pour piloter ces campagnes et légiti-
« La couverture de plus                       stratégie multimédia de la marque.       mer ce support, les arbitrages entre
en plus large du Web                                                                   médias restent largement construits
rend aujourd’hui ce média                     Le développement du Web                  sur la base d’indicateurs de couver-
                                              comme média de branding                  ture et d’outils de plani cation.
incontournable pour élargir                   reste tributaire de la
la couverture et travailler la                « comparabilité » des médias
répétition des messages sur                   en termes de couverture et de
                                              répétition
certaines cibles. »
                                              Pour favoriser la comparaison des
Matthieu Couturier                            médias, les agences médias ont
Directeur Médias, Leclerc                     développé depuis plusieurs années
                                              la notion de « GRP Web ». Il s’agit
                                              de l’application au média Internet du
                                              Gross Rating Point, dé ni comme
                                              suit :




| 30 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ?                                        PricewaterhouseCoopers
Questions clés pour les annonceurs
                         Quels sont les objectifs de              Quels sont les indicateurs
                         branding de mes campagnes                d’interaction et d’engagement
                         Web ?                                    pertinents pour mesurer
                         > Notoriété de ma marque ?               l’efficacité de mes campagnes
                                                                  d’image ?
                         > Mémorisation et association du
                           slogan à la marque ?                   > Taux d’interaction / durée
                                                                    d’interaction ?
                         > Perception et image de marque
                           (considération, préférence) ?          > Nombre moyen de pages vues
                                                                    après la campagne ?
                         > Intention d’achat ?
                                                                  > Durée moyenne des visites ?
                         Quel est l’impact de ces                 > Nombre de vidéos vues ?
                         campagnes sur ces différents             > Autres ?
                         objectifs de branding ?
                         > En comparaison avec les autres
                           médias ?
                         > En complémentarité avec les
                           autres médias ?
                         > A quelle fréquence les mesurer ?




PricewaterhouseCoopers                           Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 31 |
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB

Contenu connexe

Tendances

Marketing digital, lesfondamentaux
Marketing digital, lesfondamentauxMarketing digital, lesfondamentaux
Marketing digital, lesfondamentaux
Maria Mercanti-Guérin
 
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Kévin DO VALE
 
Mémoire Professionnel - En quoi l’utilisation du marketing digital peut perm...
Mémoire Professionnel  - En quoi l’utilisation du marketing digital peut perm...Mémoire Professionnel  - En quoi l’utilisation du marketing digital peut perm...
Mémoire Professionnel - En quoi l’utilisation du marketing digital peut perm...
Thibault PAILLIER
 
Memoire : accelerer l acquisition des competences numeriques dans une entrep...
Memoire :  accelerer l acquisition des competences numeriques dans une entrep...Memoire :  accelerer l acquisition des competences numeriques dans une entrep...
Memoire : accelerer l acquisition des competences numeriques dans une entrep...
Alban Jarry (Bibliothèque de Documents)
 
Quelle stratégie pour les entreprises sur les médias sociaux ?
Quelle stratégie pour les entreprises sur les médias sociaux ?Quelle stratégie pour les entreprises sur les médias sociaux ?
Quelle stratégie pour les entreprises sur les médias sociaux ?
Fabienne Combier
 
cours marketing digital
cours marketing digital cours marketing digital
cours marketing digital
Yann Drumare
 
Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE
Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE
Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE
Achraf JAMAL
 
La communication et le developpement durable | Marketing Vert - Greenwashing
La communication et le developpement durable | Marketing Vert - GreenwashingLa communication et le developpement durable | Marketing Vert - Greenwashing
La communication et le developpement durable | Marketing Vert - Greenwashing
Badr Bouanani
 
Etablir une Stratégie Digitale
Etablir une Stratégie DigitaleEtablir une Stratégie Digitale
Etablir une Stratégie Digitale
Abdelkarim Benabdallah
 
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la Distribution
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la  DistributionLes stratégies marketing cross canal dans le secteur de la  Distribution
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la Distribution
Chérifa AFIRI
 
Plan de communication (1)
Plan de communication (1)Plan de communication (1)
Plan de communication (1)Hayet Yetha
 
Le mix marketing a l'heure du digital
Le mix marketing a l'heure du digitalLe mix marketing a l'heure du digital
Le mix marketing a l'heure du digital
Maria Mercanti-Guérin
 
Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le web
Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le webMémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le web
Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le web
Jérôme Lacoste
 
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation clientMémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Floriane Akpa
 
Les opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digitalLes opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digital
Marion Tessier
 
l'impact du marketing digital sur la performance des entreprises: Cas d'un ec...
l'impact du marketing digital sur la performance des entreprises: Cas d'un ec...l'impact du marketing digital sur la performance des entreprises: Cas d'un ec...
l'impact du marketing digital sur la performance des entreprises: Cas d'un ec...
Fethi Ferhane
 
Marketing et réseaux sociaux cours 1
Marketing et réseaux sociaux cours 1Marketing et réseaux sociaux cours 1
Marketing et réseaux sociaux cours 1
Claire WIBAILLE
 
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
Sarah Connor
 
Mémoire Image de marque et réseaux sociaux
Mémoire Image de marque et réseaux sociauxMémoire Image de marque et réseaux sociaux
Mémoire Image de marque et réseaux sociaux
Estelle Linossier
 
Les piliers du Marketing Digital
Les piliers du Marketing DigitalLes piliers du Marketing Digital
Les piliers du Marketing Digital
Social media Club Tunisia
 

Tendances (20)

Marketing digital, lesfondamentaux
Marketing digital, lesfondamentauxMarketing digital, lesfondamentaux
Marketing digital, lesfondamentaux
 
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
 
Mémoire Professionnel - En quoi l’utilisation du marketing digital peut perm...
Mémoire Professionnel  - En quoi l’utilisation du marketing digital peut perm...Mémoire Professionnel  - En quoi l’utilisation du marketing digital peut perm...
Mémoire Professionnel - En quoi l’utilisation du marketing digital peut perm...
 
Memoire : accelerer l acquisition des competences numeriques dans une entrep...
Memoire :  accelerer l acquisition des competences numeriques dans une entrep...Memoire :  accelerer l acquisition des competences numeriques dans une entrep...
Memoire : accelerer l acquisition des competences numeriques dans une entrep...
 
Quelle stratégie pour les entreprises sur les médias sociaux ?
Quelle stratégie pour les entreprises sur les médias sociaux ?Quelle stratégie pour les entreprises sur les médias sociaux ?
Quelle stratégie pour les entreprises sur les médias sociaux ?
 
cours marketing digital
cours marketing digital cours marketing digital
cours marketing digital
 
Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE
Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE
Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE
 
La communication et le developpement durable | Marketing Vert - Greenwashing
La communication et le developpement durable | Marketing Vert - GreenwashingLa communication et le developpement durable | Marketing Vert - Greenwashing
La communication et le developpement durable | Marketing Vert - Greenwashing
 
Etablir une Stratégie Digitale
Etablir une Stratégie DigitaleEtablir une Stratégie Digitale
Etablir une Stratégie Digitale
 
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la Distribution
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la  DistributionLes stratégies marketing cross canal dans le secteur de la  Distribution
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la Distribution
 
Plan de communication (1)
Plan de communication (1)Plan de communication (1)
Plan de communication (1)
 
Le mix marketing a l'heure du digital
Le mix marketing a l'heure du digitalLe mix marketing a l'heure du digital
Le mix marketing a l'heure du digital
 
Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le web
Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le webMémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le web
Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le web
 
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation clientMémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
 
Les opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digitalLes opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digital
 
l'impact du marketing digital sur la performance des entreprises: Cas d'un ec...
l'impact du marketing digital sur la performance des entreprises: Cas d'un ec...l'impact du marketing digital sur la performance des entreprises: Cas d'un ec...
l'impact du marketing digital sur la performance des entreprises: Cas d'un ec...
 
Marketing et réseaux sociaux cours 1
Marketing et réseaux sociaux cours 1Marketing et réseaux sociaux cours 1
Marketing et réseaux sociaux cours 1
 
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
 
Mémoire Image de marque et réseaux sociaux
Mémoire Image de marque et réseaux sociauxMémoire Image de marque et réseaux sociaux
Mémoire Image de marque et réseaux sociaux
 
Les piliers du Marketing Digital
Les piliers du Marketing DigitalLes piliers du Marketing Digital
Les piliers du Marketing Digital
 

En vedette

PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
myriamsri
 
Optimiser les leviers de l'efficacité TV
Optimiser les leviers de l'efficacité TVOptimiser les leviers de l'efficacité TV
Optimiser les leviers de l'efficacité TV
yanncrouan
 
Comment pallier les baisses de budgets ? Les émotions au cœur de l’efficacit...
Comment pallier les baisses de budgets ? Les émotions au cœur de l’efficacit...Comment pallier les baisses de budgets ? Les émotions au cœur de l’efficacit...
Comment pallier les baisses de budgets ? Les émotions au cœur de l’efficacit...Kantar Millward Brown France
 
Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015
Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015
Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015
Adrexo
 
Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfum
Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfumExtrait - Beauty Lab : Histoires de parfum
Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfum
Prisma Media Solutions
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
oz ressourcesorg
 

En vedette (6)

PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
 
Optimiser les leviers de l'efficacité TV
Optimiser les leviers de l'efficacité TVOptimiser les leviers de l'efficacité TV
Optimiser les leviers de l'efficacité TV
 
Comment pallier les baisses de budgets ? Les émotions au cœur de l’efficacit...
Comment pallier les baisses de budgets ? Les émotions au cœur de l’efficacit...Comment pallier les baisses de budgets ? Les émotions au cœur de l’efficacit...
Comment pallier les baisses de budgets ? Les émotions au cœur de l’efficacit...
 
Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015
Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015
Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015
 
Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfum
Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfumExtrait - Beauty Lab : Histoires de parfum
Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfum
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
 

Similaire à Comment mesurer l'efficacité sur internet - IAB

Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010
Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010
Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010
Romain Fonnier
 
Mohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle
Mohamed BENKHODJA - Thèse ProfessionnelleMohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle
Mohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle
Mohamed BENKHODJA
 
Comprendre
ComprendreComprendre
Comprendre
AmaniFarhati
 
Comprendre
ComprendreComprendre
Comprendre
ferielBENBELGACEM
 
Les indicateurs de l'epub par l'IAB
Les indicateurs de l'epub par l'IABLes indicateurs de l'epub par l'IAB
Les indicateurs de l'epub par l'IAB
tdesaintmartin
 
Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marke...
Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marke...Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marke...
Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marke...
Geoffroy de La Rochebrochard
 
Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques
Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques
Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques cal7
 
marketindigitalexpos-pptcours-l-ouabouchdc2015-151220213734.pdf
marketindigitalexpos-pptcours-l-ouabouchdc2015-151220213734.pdfmarketindigitalexpos-pptcours-l-ouabouchdc2015-151220213734.pdf
marketindigitalexpos-pptcours-l-ouabouchdc2015-151220213734.pdf
NihadAlami1
 
Exposé Marketing digital
Exposé Marketing digitalExposé Marketing digital
Exposé Marketing digital
Faculty of Economic Studies
 
Une stratégie digitale, c'est quoi ?
Une stratégie digitale, c'est quoi ?Une stratégie digitale, c'est quoi ?
Une stratégie digitale, c'est quoi ?
Entreprise Agile
 
Veille en médias sociaux
Veille en médias sociauxVeille en médias sociaux
Veille en médias sociaux
Soulef riahi
 
INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013
INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013
INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013
InventiveTech
 
Stratégie de marketing Web.docx
Stratégie de marketing Web.docxStratégie de marketing Web.docx
Stratégie de marketing Web.docx
RososDjikpo
 
La C.M.I. en 12 questions clés
La C.M.I. en 12 questions clésLa C.M.I. en 12 questions clés
La C.M.I. en 12 questions clés
Philippe ROSA
 
Strategie et Marketing Internet synthèse et tendances
Strategie et Marketing Internet synthèse et tendancesStrategie et Marketing Internet synthèse et tendances
Strategie et Marketing Internet synthèse et tendances
Franck Hashas
 
Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketin...
Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketin...Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketin...
Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketin...Romuald Clermont
 
Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant
Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payantModèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant
Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant
François-Yves Prigent
 
Présentation Réseaux Sociaux light
Présentation Réseaux Sociaux lightPrésentation Réseaux Sociaux light
Présentation Réseaux Sociaux light
Web Transition
 
La datavisualisation
La datavisualisationLa datavisualisation
La datavisualisation
Soft Computing
 
Formation community manager cours 2
Formation community manager cours 2Formation community manager cours 2
Formation community manager cours 2
Fabien Meboe Hondt
 

Similaire à Comment mesurer l'efficacité sur internet - IAB (20)

Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010
Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010
Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010
 
Mohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle
Mohamed BENKHODJA - Thèse ProfessionnelleMohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle
Mohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle
 
Comprendre
ComprendreComprendre
Comprendre
 
Comprendre
ComprendreComprendre
Comprendre
 
Les indicateurs de l'epub par l'IAB
Les indicateurs de l'epub par l'IABLes indicateurs de l'epub par l'IAB
Les indicateurs de l'epub par l'IAB
 
Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marke...
Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marke...Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marke...
Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marke...
 
Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques
Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques
Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques
 
marketindigitalexpos-pptcours-l-ouabouchdc2015-151220213734.pdf
marketindigitalexpos-pptcours-l-ouabouchdc2015-151220213734.pdfmarketindigitalexpos-pptcours-l-ouabouchdc2015-151220213734.pdf
marketindigitalexpos-pptcours-l-ouabouchdc2015-151220213734.pdf
 
Exposé Marketing digital
Exposé Marketing digitalExposé Marketing digital
Exposé Marketing digital
 
Une stratégie digitale, c'est quoi ?
Une stratégie digitale, c'est quoi ?Une stratégie digitale, c'est quoi ?
Une stratégie digitale, c'est quoi ?
 
Veille en médias sociaux
Veille en médias sociauxVeille en médias sociaux
Veille en médias sociaux
 
INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013
INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013
INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013
 
Stratégie de marketing Web.docx
Stratégie de marketing Web.docxStratégie de marketing Web.docx
Stratégie de marketing Web.docx
 
La C.M.I. en 12 questions clés
La C.M.I. en 12 questions clésLa C.M.I. en 12 questions clés
La C.M.I. en 12 questions clés
 
Strategie et Marketing Internet synthèse et tendances
Strategie et Marketing Internet synthèse et tendancesStrategie et Marketing Internet synthèse et tendances
Strategie et Marketing Internet synthèse et tendances
 
Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketin...
Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketin...Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketin...
Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketin...
 
Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant
Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payantModèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant
Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant
 
Présentation Réseaux Sociaux light
Présentation Réseaux Sociaux lightPrésentation Réseaux Sociaux light
Présentation Réseaux Sociaux light
 
La datavisualisation
La datavisualisationLa datavisualisation
La datavisualisation
 
Formation community manager cours 2
Formation community manager cours 2Formation community manager cours 2
Formation community manager cours 2
 

Plus de Romain Fonnier

Magnite - taking action on identity in europe - april 2021
Magnite  - taking action on identity in europe - april 2021Magnite  - taking action on identity in europe - april 2021
Magnite - taking action on identity in europe - april 2021
Romain Fonnier
 
ID5 - the state of digital identity - 2021
ID5 - the state of digital identity - 2021ID5 - the state of digital identity - 2021
ID5 - the state of digital identity - 2021
Romain Fonnier
 
Audio programmatique panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...
Audio programmatique   panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...Audio programmatique   panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...
Audio programmatique panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...
Romain Fonnier
 
Le barometre du programmatique - IAB France - 2021
Le barometre du programmatique -  IAB France - 2021Le barometre du programmatique -  IAB France - 2021
Le barometre du programmatique - IAB France - 2021
Romain Fonnier
 
La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020
La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020
La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020
Romain Fonnier
 
Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020
Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020
Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020
Romain Fonnier
 
Smart identity indicator - Q1 2021
Smart identity indicator  - Q1 2021Smart identity indicator  - Q1 2021
Smart identity indicator - Q1 2021
Romain Fonnier
 
Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021
Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021
Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021
Romain Fonnier
 
Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021
Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021
Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021
Romain Fonnier
 
2019 programmatic advertising ecosystem europe
2019 programmatic advertising ecosystem europe2019 programmatic advertising ecosystem europe
2019 programmatic advertising ecosystem europe
Romain Fonnier
 
CPA - Fiches Tracking - 2019
CPA - Fiches Tracking - 2019CPA - Fiches Tracking - 2019
CPA - Fiches Tracking - 2019
Romain Fonnier
 
CPA - Black Friday - 2020
CPA - Black Friday - 2020CPA - Black Friday - 2020
CPA - Black Friday - 2020
Romain Fonnier
 
CPA - Barometre Lead - 2020
CPA - Barometre Lead - 2020CPA - Barometre Lead - 2020
CPA - Barometre Lead - 2020
Romain Fonnier
 
Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...
Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...
Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...
Romain Fonnier
 
Tracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiques
Tracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiquesTracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiques
Tracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiques
Romain Fonnier
 
Baromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA France
Baromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA FranceBaromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA France
Baromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA France
Romain Fonnier
 
IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019
IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019
IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019
Romain Fonnier
 
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019
Romain Fonnier
 
21eme observatoire de l'e pub - sri - 2019
21eme observatoire de l'e pub - sri - 201921eme observatoire de l'e pub - sri - 2019
21eme observatoire de l'e pub - sri - 2019
Romain Fonnier
 
Guide data - IAB france - 2019
Guide data - IAB france - 2019Guide data - IAB france - 2019
Guide data - IAB france - 2019
Romain Fonnier
 

Plus de Romain Fonnier (20)

Magnite - taking action on identity in europe - april 2021
Magnite  - taking action on identity in europe - april 2021Magnite  - taking action on identity in europe - april 2021
Magnite - taking action on identity in europe - april 2021
 
ID5 - the state of digital identity - 2021
ID5 - the state of digital identity - 2021ID5 - the state of digital identity - 2021
ID5 - the state of digital identity - 2021
 
Audio programmatique panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...
Audio programmatique   panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...Audio programmatique   panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...
Audio programmatique panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...
 
Le barometre du programmatique - IAB France - 2021
Le barometre du programmatique -  IAB France - 2021Le barometre du programmatique -  IAB France - 2021
Le barometre du programmatique - IAB France - 2021
 
La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020
La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020
La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020
 
Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020
Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020
Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020
 
Smart identity indicator - Q1 2021
Smart identity indicator  - Q1 2021Smart identity indicator  - Q1 2021
Smart identity indicator - Q1 2021
 
Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021
Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021
Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021
 
Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021
Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021
Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021
 
2019 programmatic advertising ecosystem europe
2019 programmatic advertising ecosystem europe2019 programmatic advertising ecosystem europe
2019 programmatic advertising ecosystem europe
 
CPA - Fiches Tracking - 2019
CPA - Fiches Tracking - 2019CPA - Fiches Tracking - 2019
CPA - Fiches Tracking - 2019
 
CPA - Black Friday - 2020
CPA - Black Friday - 2020CPA - Black Friday - 2020
CPA - Black Friday - 2020
 
CPA - Barometre Lead - 2020
CPA - Barometre Lead - 2020CPA - Barometre Lead - 2020
CPA - Barometre Lead - 2020
 
Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...
Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...
Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...
 
Tracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiques
Tracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiquesTracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiques
Tracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiques
 
Baromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA France
Baromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA FranceBaromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA France
Baromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA France
 
IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019
IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019
IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019
 
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019
 
21eme observatoire de l'e pub - sri - 2019
21eme observatoire de l'e pub - sri - 201921eme observatoire de l'e pub - sri - 2019
21eme observatoire de l'e pub - sri - 2019
 
Guide data - IAB france - 2019
Guide data - IAB france - 2019Guide data - IAB france - 2019
Guide data - IAB france - 2019
 

Dernier

De l'IA comme plagiat à la rédaction d'une « charte IA » à l'université
De l'IA comme plagiat à la rédaction d'une « charte IA » à l'universitéDe l'IA comme plagiat à la rédaction d'une « charte IA » à l'université
De l'IA comme plagiat à la rédaction d'une « charte IA » à l'université
Université de Franche-Comté
 
OCTO TALKS : 4 Tech Trends du Software Engineering.pdf
OCTO TALKS : 4 Tech Trends du Software Engineering.pdfOCTO TALKS : 4 Tech Trends du Software Engineering.pdf
OCTO TALKS : 4 Tech Trends du Software Engineering.pdf
OCTO Technology
 
Le Comptoir OCTO - Qu’apporte l’analyse de cycle de vie lors d’un audit d’éco...
Le Comptoir OCTO - Qu’apporte l’analyse de cycle de vie lors d’un audit d’éco...Le Comptoir OCTO - Qu’apporte l’analyse de cycle de vie lors d’un audit d’éco...
Le Comptoir OCTO - Qu’apporte l’analyse de cycle de vie lors d’un audit d’éco...
OCTO Technology
 
Le support de présentation des Signaux 2024
Le support de présentation des Signaux 2024Le support de présentation des Signaux 2024
Le support de présentation des Signaux 2024
UNITECBordeaux
 
Ouvrez la porte ou prenez un mur (Agile Tour Genève 2024)
Ouvrez la porte ou prenez un mur (Agile Tour Genève 2024)Ouvrez la porte ou prenez un mur (Agile Tour Genève 2024)
Ouvrez la porte ou prenez un mur (Agile Tour Genève 2024)
Laurent Speyser
 
Le Comptoir OCTO - Équipes infra et prod, ne ratez pas l'embarquement pour l'...
Le Comptoir OCTO - Équipes infra et prod, ne ratez pas l'embarquement pour l'...Le Comptoir OCTO - Équipes infra et prod, ne ratez pas l'embarquement pour l'...
Le Comptoir OCTO - Équipes infra et prod, ne ratez pas l'embarquement pour l'...
OCTO Technology
 

Dernier (6)

De l'IA comme plagiat à la rédaction d'une « charte IA » à l'université
De l'IA comme plagiat à la rédaction d'une « charte IA » à l'universitéDe l'IA comme plagiat à la rédaction d'une « charte IA » à l'université
De l'IA comme plagiat à la rédaction d'une « charte IA » à l'université
 
OCTO TALKS : 4 Tech Trends du Software Engineering.pdf
OCTO TALKS : 4 Tech Trends du Software Engineering.pdfOCTO TALKS : 4 Tech Trends du Software Engineering.pdf
OCTO TALKS : 4 Tech Trends du Software Engineering.pdf
 
Le Comptoir OCTO - Qu’apporte l’analyse de cycle de vie lors d’un audit d’éco...
Le Comptoir OCTO - Qu’apporte l’analyse de cycle de vie lors d’un audit d’éco...Le Comptoir OCTO - Qu’apporte l’analyse de cycle de vie lors d’un audit d’éco...
Le Comptoir OCTO - Qu’apporte l’analyse de cycle de vie lors d’un audit d’éco...
 
Le support de présentation des Signaux 2024
Le support de présentation des Signaux 2024Le support de présentation des Signaux 2024
Le support de présentation des Signaux 2024
 
Ouvrez la porte ou prenez un mur (Agile Tour Genève 2024)
Ouvrez la porte ou prenez un mur (Agile Tour Genève 2024)Ouvrez la porte ou prenez un mur (Agile Tour Genève 2024)
Ouvrez la porte ou prenez un mur (Agile Tour Genève 2024)
 
Le Comptoir OCTO - Équipes infra et prod, ne ratez pas l'embarquement pour l'...
Le Comptoir OCTO - Équipes infra et prod, ne ratez pas l'embarquement pour l'...Le Comptoir OCTO - Équipes infra et prod, ne ratez pas l'embarquement pour l'...
Le Comptoir OCTO - Équipes infra et prod, ne ratez pas l'embarquement pour l'...
 

Comment mesurer l'efficacité sur internet - IAB

  • 1. Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur Internet ? Étude réalisée par PricewaterhouseCoopers pour l’IAB France et le SRI
  • 3. Introduction ........................................................................................................................................................................ 4 Points clés de l’étude ......................................................................................................................................... 6 Contexte ............................................................................................................................................................................. 10 Les nouveaux usages Web favorisent le développement de la publicité en ligne ..................11 Les formats et les outils de ciblage évoluent ................................................................................................... 12 Le pilotage de la performance de la publicité en ligne devient un enjeu clé ............................. 13 7 axes clés pour une mesure ef cace de la publicité en ligne ......... 16 Dé nir les objectifs de sa stratégie de communication online ............................................................ 17 Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding ................................................................... 22 Évaluer l’impact des campagnes Web sur les ventes of ine ................................................................ 34 Mesurer l’ef cacité de la combinaison des médias .......................................................................................41 Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation ....................45 Évaluer l’apport du ciblage sur l’ensemble des dimensions d’une campagne .........................50 Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55 En conclusion, pour une mesure ef cace ...........................................................................66 Bibliographie ...................................................................................................................................................................68 PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 3 |
  • 5. On observe depuis cinq années une Dans ce nouveau paysage, les an- Nous nous sommes concentrés croissance spectaculaire du média nonceurs sont confrontés à plusieurs sur la mesure de la performance Internet dans les dépenses publici- questions fondamentales : de la publicité Display, autour de 7 taires. En 2010, il représentera 16 % > Quel mix média dé nir pour une thèmes : du total des investissements publici- stratégie de communication opti- > Dé nir sa stratégie de communi- taires mondiaux. Ce chiffre pourrait male ? cation digitale passer à 21 % d’ici 4 ans1. Cette > Comment combiner ef cacement > Mesurer la contribution du Web croissance est fortement portée par les médias digitaux avec les aux objectifs de branding le search et les dispositifs de « per- autres médias ? > Évaluer l’impact des campagnes formance » (af liation, e-mailing, comparateurs…), mais l’af chage (ou > Quelle est l’in uence de la com- Web sur les ventes of ine Display) continue de représenter une munication digitale sur la percep- > Mesurer l’ef cacité de la combi- part importante des budgets digitaux tion et la notoriété de la marque ? naison des médias (49 % en 2010 et 45 % en 2014) 2. > Comment évaluer l’impact de la > Analyser l’impact de la publicité publicité en ligne sur les ventes en ligne sur les comportements de Cet essor est favorisé par deux ten- des réseaux de distribution phy- navigation dances : siques ? > Évaluer l’apport du ciblage sur > d’un côté une évolution des > Quels sont les formats et tech- l’ensemble des dimensions d’une usages qui tendent à renforcer le niques de ciblage les plus appro- campagne rôle d’Internet dans la préparation priés aux objectifs marketing ? et la recommandation d’achat > Évaluer l’impact des formats pu- Au-delà du traditionnel taux de clic blicitaires sur la performance des > de l’autre l’évolution des formats dont les limites sont rappelées dans campagnes et des techniques de ciblage qui renforcent la capacité d’expres- cette étude, de nombreux outils Pour chacun de ces thèmes nous sion et la pertinence de la commu- de mesure sont à disposition des nous sommes attachés à analyser nication digitale annonceurs : GRP Web, ROI, post- les tendances de marché sur la tests médias, mesure de la durée base des études de référence réa- Si le Web est par nature un média d’exposition, taux d’engagement… lisées par les instituts d’études, les mesurable, les stratégies digitales Mais il est important de dé nir dans agences et régies, les sociétés spé- ne sont pas encore suf samment quel cadre et avec quels objectifs cialisées dans la mesure ou encore fondées sur une mesure appropriée ces outils doivent être utilisés. les cabinets de conseil. de la performance. Les annonceurs reconnaissent que la mesure est Cette étude vise à identi er les Nous avons par ailleurs interrogé un enjeu majeur, mais ont pour la différents axes pour mesurer l’ef ca- plusieurs annonceurs de secteurs plupart des dif cultés à mettre en cité de la publicité en ligne. Elle est variés ainsi que trois agences mé- œuvre les outils et indicateurs per- à destination des acteurs impliqués dias pour connaître leur vision des tinents. Le manque de ressources dans le marketing digital et l’achat enjeux clés et identi er avec eux les est la première raison évoquée, mais média, et plus largement de toutes outils les plus ef caces de mesure l’organisation, les outils ou le besoin les directions impactées par les mé- de l’ef cacité de la publicité en ligne. de renforcer les compétences sont dias digitaux. également souvent mentionnées3. Nous espérons que la lecture de cette étude vous apportera des éclairages utiles pour préparer l’avenir. PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 5 |
  • 6. Points clés de l’étude
  • 7. Nouvelles Il devient nécessaire de chercher d’autres pistes… Mesurer l’impact opportunités, des campagnes nouveaux enjeux Le point de départ : sur la marque de mesure une stratégie digitale Notoriété, mémorisation, adhésion à la marque, intention d’achat… pour Avec 1 heure 20 minutes passées4 quotidiennement devant l’écran par les claire 61 % des annonceurs américains, Internet est adapté pour répondre internautes en France, Internet occupe Développer l’expérience de marque, aux enjeux de branding. De nom- aujourd’hui une place centrale dans les accroître les ventes on ou off line, breuses études ont prouvé l’impact comportements de communication et générer des leads, maîtriser le coût du Web sur la marque. Par exemple, de consommation. 78 % des inter- d’acquisition… les objectifs d’une l’analyse d’une campagne réalisée par nautes déclarent avoir consulté un site campagne web peuvent être mul- un acteur de la restauration montre Internet avant d’acheter un produit5. tiples. que le sentiment de proximité avec la marque a été amélioré de 10 % 8. Sur Par ailleurs avec le développement Et les leviers également : site de ce même item, un acteur du luxe a des réseaux sociaux, le Web est marque, search, campagnes rich mé- obtenu un gain de 9 %. En étudiant les aussi devenu un espace sur lequel se dia, présence sur les réseaux commu- campagnes display de quatre annon- construisent la réputation et l’expé- nautaires, sponsoring de sites… ceurs de secteurs différents, Médiame- rience de marque. Quels sont les dispositifs digitaux les trie NetRatings, a par ailleurs montré Les formats publicitaires s’enrichissent, plus performants selon les objectifs de que l’intention d’achat a augmenté de la vidéo se développe et les outils de campagnes ? Quel budget accorder à 11 % chez les internautes exposés ciblage se renforcent. Mieux outillés chaque levier ? Pour des annonceurs à ces campagnes. United Internet pour communiquer sur le Web, les investissant 10 % à 30 % de leur Media en réalisant une étude de 73 annonceurs orientent progressivement budget dans le digital, et jusqu’à 50 % campagnes display touchant 100 000 leurs budgets vers le digital. Et la me- internautes, a constaté qu’Internet a pour certaines campagnes, ces ques- sure de la performance de la publicité permis d’augmenter de 26 % la noto- tions sont déterminantes7. en ligne devient une question centrale riété assistée9. pour eux. Face à ce champ des possibles, les Les études post-test restent l’outil annonceurs interrogés identi ent deux Pour les campagnes display, le taux de référence pour évaluer l’impact axes essentiels : de clic reste l’indicateur le plus des campagnes sur la marque. Dans largement suivi, mais il montre ses > Dé nir une stratégie digitale claire ce cadre, des analyses spéci ques au limites. Ainsi en 2009 seuls 16 % des et mesurable avec des indicateurs Web sont de plus en plus fréquemment internautes cliquaient sur les publici- adaptés à chaque objectif menées par les annonceurs. tés6. De plus il ne donne aucune indi- > Intégrer la mesure de la performance Mais d’autres indicateurs peuvent cation sur l’impact d’une campagne du Web avec celle des autres mé- contribuer à évaluer l’impact de la pu- sur la perception de la marque ni sur dias, en termes de couverture, d’im- blicité en ligne en termes de branding, les comportements de navigation et pact sur la marque, ou de ventes au-delà du taux de clic. La mesure d’achat ultérieurs du consommateur. additionnelles de l’exposition permet à l’annonceur PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 7 |
  • 8. de connaître la visibilité réelle d’une pu- blicité Display et la durée d’exposition Les campagnes web annonceurs en recoupant les don- nées de ventes avec les campagnes moyenne des internautes à la publicité. génèrent-elles des du plan média. Pour nombre d’entre Elle devrait se développer à l’avenir eux, cet axe reste perfectible, car sous l’effet d’une standardisation des ventes off line ? les contraintes organisationnelles et modes de mesure. Pour 24 % des internautes fran- techniques à la mise en œuvre de ces çais interrogés par l’IFOP en 2009, indicateurs sont multiples. La mesure de l’interaction offre également un premier niveau d’analyse Internet est susceptible de générer le désir d’acheter un produit, soit de l’impact d’une campagne Vidéo ou Rich Média sur la marque. Plusieurs autant que la Télévision10. En 2010, Web et autres études ont mis en évidence une corré- 8 internautes sur 10 interrogés par Médiamétrie déclarent avoir consulté médias, quelles sont lation signi cative entre l’interaction et l’impact sur la notoriété et la percep- un site Internet avant d’acheter un les combinaisons produit11. tion de la marque. Cette tendance se con rme lorsque efficaces ? En n les annonceurs peuvent évaluer l’on évalue l’impact des campagnes Les usages médias deviennent de plus l’impact de leurs campagnes de bran- Web sur les ventes of ine. En analy- en plus imbriqués. En 2009, 40 % des ding au travers de l’engagement des sant les comportements d’achats d’un consommateurs européens regardent internautes sur le site, en analysant panel de 185 millions de consomma- la télévision et naviguent sur Internet leur comportement de navigation, sous teurs, comScore a montré que l’ex- en même temps au moins une fois par toutes ses dimensions - profondeur, position aux campagnes de display jour13. Le Web apparaît à la fois comme durée, actions réalisées. permettait d’augmenter les ventes un levier pour gagner en couver- Au travers des entretiens réalisés avec en magasin de 10 %12. ture, mais aussi pour optimiser des les annonceurs, on observe une large performances à budget constant. tendance au développement de ces Ainsi la publicité en ligne n’a pas pour Une étude réalisée pour un fabricant indicateurs « en ligne », qui offrent seule vocation de développer le tra c de boissons alcoolisées par l’institut une vision réactive de l’impact sur la du site et les ventes en ligne. Elle est Nielsen, a par exemple montré qu’en marque et peuvent être pilotés dans la un véritable levier d’ef cacité com- réallouant 10 % du budget TV au Web, durée. merciale sur les canaux de distribution l’annonceur a réussi à augmenter son physiques. Mais comment le démon- audience de 3,4 % et est parvenu à trer, comment l’évaluer ? Les post- améliorer de 20,7 points le GRP total tests permettent d’évaluer l’impact de la campagne. La combinaison est d’une campagne sur le comportement un levier ef cace de branding, permet- et le volume d’achat. Les modèles tant dans certains cas d’augmenter économétriques offrent des opportu- de 20 % la notoriété et l’adhésion à la nités d’évaluer dans le temps l’impact marque14. sur les ventes des campagnes Web et autres médias, mais ils nécessitent une Les Agences Médias proposent période d’observation assez longue. différents outils pour mesurer l’impact de la combinaison des médias, qui En général, c’est souvent vers une peuvent permettre de mettre en avant mesure empirique que s’orientent les l’impact d’un « shift » vers le Web en | 8 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 9. termes de fréquence et de répétition. Ces outils d’aide à la décision peuvent de requêtes relatives à la campagne sur les moteurs de recherche, démon- Quels sont les être complétés par des analyses post- trant une complémentarité naturelle formats publicitaires tests sur la contribution des différents entre l’affichage et le search. Ainsi, médias aux objectifs de branding. Pour selon comScore, la probabilité que les plus efficaces ? autant, pour les annonceurs, comparer les consommateurs réalisent une La part de la vidéo et du Rich Media l’ef cacité des données TV et online recherche sur la marque ou des mots- devrait représenter 63 % du marché est un véritable dé . Ainsi 70% d’entre clés relatifs à la marque, est multiplié européen en 2014, contre 40 % au- eux souhaiteraient que les mesures de par 2,3 en Europe après l’exposition à jourd’hui20. Pour autant, dans certains l’ef cacité de la publicité sur la Télévi- une campagne publicitaire online17. Cet cas la bannière statique peut rester sion et sur Internet soient plus facile- impact doit être identi é et évalué par le bon format pour communiquer ment comparables15. les annonceurs, au risque de sous- un message. Il appartient donc aux pondérer le display au pro t du search. annonceurs de mesurer l’impact des In ne, l’analyse de la multi-exposition différents formats pour faire les bons En quoi le display peut permettre aux annonceurs de arbitrages. dé nir le bon niveau de répétition des impacte-t-il le messages, ainsi que la juste combinai- Avec le Rich Média, de nouveaux modes de mesure émergent. Le taux comportement des son des leviers digitaux. de clic se révèle insuf sant et c’est internautes ? la mesure du taux et de la durée L’exposition à la publicité impacte le Quel est l’impact d’interaction qui devient essentielle. La mesure de l’interaction, permet comportement des internautes sur le du ciblage ? d’analyser l’impact d’une campagne site de la marque. Une étude réalisée Vidéo ou Rich Média sur la marque. par l’Online Publishers Association Le ciblage comportemental se déve- Elle se révèle notamment pertinente en 2009 montre que le temps passé loppe largement. Selon eMarketer, il pour les annonceurs qui n’ont pas pour par les internautes sur les sites est en devrait croître annuellement de 23 % objectif de développer du tra c ou de moyenne supérieur de 50 % suite à dans les 5 prochaines années aux l’engagement sur le site. Par ailleurs, l’exposition à une campagne display16. États-Unis18. Le retargeting connaît avec l’émergence de ces nouveaux La publicité génère de l’engagement en particulier un développement formats, la créativité redevient un sur le site qui doit être mesuré sous exponentiel, générant des taux de facteur différenciant, et les approches toutes ses dimensions : profondeur, transformations post-clics jusqu’à 16 visant à pré-tester l’impact d’une durée des visites, achats et inscriptions fois supérieurs19. Son impact sur la création Web pourraient se développer générées. Le tracking, qu’il soit site transformation est piloté nement par à l’avenir. centric ou user centric, est commu- les e-commerçants, mais ses effets nément identi é par les annonceurs sur la marque restent aujourd’hui peu comme un axe majeur de mesure et de mesurés par les annonceurs orientés pilotage de la performance. branding. Cet axe sera essentiel à mesurer à l’avenir, car l’utilisation du Par ailleurs l’exposition à la publicité ciblage comportemental devrait encore en ligne stimule les recherches en se développer, sous l’impulsion des ligne. Les campagnes display aug- plateformes d’enchères en temps réel. mentent signi cativement le nombre PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 9 |
  • 11. Les nouveaux Internet s’affirme comme un outil incontournable d’influence Le Web social offre de nouveaux espaces usages Web et de préparation d’achat d’expression aux annonceurs favorisent le Internet est aujourd’hui au cœur des Les internautes utilisent massive- processus d’achat. Ainsi le Baro- ment les services d’échange et de développement mètre FEVAD – Médiamétrie 2010 communication sur la Toile. Ainsi, de la publicité montre que 78 % des internautes déclarent avoir consulté un site Inter- selon Médiamétrie//NetRatings, un internaute passe en moyenne 3 h 40 en ligne net avant d’acheter un produit22. Le par mois sur messagerie instanta- Web devient un média d’in uence, née, 4 h 08 sur des sites commu- La continuité d’usage entre au même titre que la télévision. Les nautaires, 2 h 40 sur sa boîte mail et Web et Télévision devient de internautes savent mettre à pro t les 1 h 15 par mois sur les sites d’en- plus en plus tangible nombreux outils à leur disposition chères ou d’annonces24. (sites marchands, avis des inter- L’émergence d’Internet n’a pas Pour les annonceurs, ces nouveaux nautes, comparateurs, forums…). cannibalisé la consommation des usages génèrent des espaces publi- Cette tendance s’est trouvée renfor- autres médias, et notamment de la citaires supplémentaires qui leur of- cée par la crise et le ralentissement télévision. Plus qu’une compétition, frent une formidable opportunité de des dépenses des ménages23 et le on observe une complémentarité des toucher leurs cibles (avec une forte développement de comportements médias. Internet offre une continuité capacité de ciblage et des durées « chasseurs » ou opportunistes. d’usage à la télévision. Ainsi, comme d’exposition élevées). le montre une étude Microsoft Ad- Pour les annonceurs, cette évolution Mais les annonceurs doivent s’as- vertising, pour 78 % des internautes, renforce l’enjeu d’une analyse la plus surer d’évaluer la pertinence et regarder les vidéos en ligne complète complète possible des parcours mul- l’ef cacité de ces nouveaux espaces la consommation de télévision. Les ticanaux des acheteurs. Il devient clé au regard de leurs propres objectifs internautes se montrent en attente de connaître l’impact de la publicité de communication. Les sites de de contenus spéci ques, insolites ou sur les ventes of ine, et notamment communautés et les sites sociaux inédits21. sa capacité à susciter de l’engage- offrent, en outre, une forte capacité ment et à in uer sur les décisions Cette dé-linéarisation de la consom- de ciblage et une durée d’exposition des consommateurs. mation des médias permet de pro- à la publicité élevée. longer l’expérience de marque sur les médias digitaux. Elle incite les annon- ceurs à rechercher de la combinaison entre le Web et les autres médias. PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 11 |
  • 12. « Les annonceurs ont pris Les formats La publicité Rich Média et vidéo offre de nouvelles conscience du grand nombre d’outils à leur disposition et les outils de expériences de marque pour mesurer l’efficacité ciblage évoluent Les formats Rich Média se sont considérablement développés ces de la publicité en ligne. A La multiplication des formats cinq dernières années. Cette évo- chacun de faire le tri dans et des emplacements implique lution renforce la capacité d’ex- une mesure de la visibilité pression de la publicité en ligne. Le les indicateurs véritablement renvoi vers un site de marque n’est réelle des publicités utiles pour sa stratégie plus incontournable pour développer interactive, et de développer L’innovation permanente et la multi- l’expérience de marque. plication des formats complexi ent une culture du digital au sein l’analyse de l’impact réel des diffé- De ce fait, le taux de clic n’apparaît de leur environnement. » rentes publicités. Cet impact est a plus comme une mesure suf sante minima dépendant de deux don- de l’impact de ces publicités. Des nées : la part d’écran (ou proportion indicateurs doivent ainsi être mis Thierry Limousin de l’écran occupée par la bannière), en œuvre pour mesurer l’interaction Directeur Digital, Samsung et la durée d’af chage. avec la publicité. En outre, il devient nécessaire d’analyser l’impact de Face à des pages Web de plus en ces nouveaux formats sur la noto- plus riches, il devient nécessaire riété, la mémorisation, l’adhésion à la de mesurer la différence entre les marque. impressions « servies » et les im- pressions vues par l’utilisateur. En Cet enrichissement des formats effet, seules ces dernières sont revalorise la dimension créative de la susceptibles de produire un effet sur publicité en ligne. Ainsi la mesure de l’utilisateur. l’ef cacité des approches créatives et la capacité d’adaptation est plus Sur la base de cette ré exion émer- que jamais un levier de performance. gent des outils de mesure de l’ex- position publicitaire, permettant de renforcer la mesure de l’impact des publicités en termes de branding. | 12 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 13. Le développement du ciblage comportemental renforce Le pilotage le besoin d’une meilleure utilisation des données à leur disposition. Ils l’efficacité des campagnes de la performance insistent également sur le besoin de mettre en cohérence les données du En fort développement ces dernières de la publicité Web avec celles des autres canaux années, le ciblage comportemental est utilisé par les annonceurs pour en ligne devient de contact, pour un meilleur pilotage multicanal. toucher via leurs campagnes les internautes les plus pertinents. En un enjeu clé fonction du comportement de navi- gation des internautes, il est possible La mesure de l’efficacité est d’établir des pro ls auxquels seront perçue par les annonceurs ensuite af chées des publicités en comme un enjeu clé de leur fonction des centres d’intérêts des stratégie de communication internautes ou de leur phase d’achat. interactive Le ciblage comportemental répond Internet a la réputation d’être un à une demande des mediaplanneurs média mesurable mais les annon- qui depuis des années sont à la ceurs restent aujourd’hui insatisfaits recherche de la cible utile et doivent des outils à leur disposition pour souvent se contenter de critères évaluer la performance de ce média. biologiques (sexe / âge) ou CSP. Face à l’abondance des données L’utilisation du ciblage comporte- générées, ils expriment un besoin mental permet souvent d’obtenir des de transparence et de comparabilité gains de performance signi catifs des données. sur les indicateurs de conversion. La majorité des annonceurs que Il permet également à une marque nous avons rencontrés nous con r- d’attirer l’attention du consommateur ment que pour eux la mesure de sur son produit alors que celui-ci est l’ef cacité est un axe majeur pour en phase d’achat et peut se révéler soutenir leur stratégie digitale. ef cace en termes de mémorisation Certains souhaitent développer et d’opinion de marque. Il est ainsi encore leurs outils de mesure, par perçu comme un levier d’avenir pour exemple dans l’analyse du tra c ou renforcer l’ef cacité de la publicité l’évaluation plus systématique de en ligne, mais son impact doit être l’engagement. D’autres soulignent mesuré. PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 13 |
  • 14. Un large nombre de métriques Ce constat s’explique en partie par en 2009 seuls 16 % des internautes sont disponibles, mais le taux la simplicité d’usage de cet indica- cliquaient sur les publicités. Par de clic reste l’indicateur le plus teur et pour certains annonceurs ailleurs, une faible part des inter- largement utilisé la dif culté à mettre en place des nautes constitue presque la totalité indicateurs plus pertinents ou trans- des clics sur la publicité en ligne Une étude menée en mars 2010 versaux. puisque 8 % des internautes re- par eMarketer25 révèle que 60 % présentent 85 % des clics. En n le des répondants se reposent sur le Le taux de clic sous-estime pro l des internautes cliquant sur les taux de clic pour mesurer l’ef cacité l’impact réel de la publicité publicités, plutôt spéci que (jeunes de leurs campagnes de marketing display sur la marque entre 25 et 44 ans ayant des revenus interactif (Figure 1). Cet indicateur inférieurs à 40 000 $/an), ne cor- apparaît comme largement plus me- Une étude réalisée par comScore respond pas toujours à la cible des suré que d’autres métriques comme en 2009 a démontré que la part des annonceurs26. les ventes incrémentales générées, « cliqueurs » baissait tendanciel- le ROI des campagnes, la notoriété lement. Le nombre d’internautes Cette étude souligne également les de la marque ou l’engagement sur le cliquant sur les publicités a diminué nombreux effets induits des cam- Web. de 50 % entre 2007 et 2009, ainsi pagnes display, non mesurés par le Figure 1 – Indicateurs utilisés par les annonceurs aux USA pour mesurer la performance de leurs campagnes marketing en ligne Taux de clic 60% Génération de leads 49% Taux de réponse 46% Augmentation des ventes 40% Retour sur investissement (ROI) 38% Notoriété de marque & réputation 32% Demande d'information 27% Engagement sur le site web 22% Impressions servies 17% | 14 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 15. taux de clic. Ainsi une part impor- Ainsi, des outils de mesure adaptés tante des internautes se rendent sur sont nécessaires pour piloter ef ca- le site après plusieurs jours après cement la publicité en ligne. Nous avoir été exposés. On observe éga- avons identi é sept axes clés pour lement que les comportements de une mesure ef cace. search sont favorablement impactés par l’exposition préalable à des cam- pagnes d’af chage. En n, et c’est peut-être la limite principale de cet indicateur, le taux de clic ne donne aucune information sur la nature de l’impact de l’expo- sition à une publicité, que ce soit en termes de notoriété, de mémo- risation, d’engagement ou encore d’intention d’achat. PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 15 |
  • 16. 7 Axes clés pour une mesure efficace de la publicité en ligne
  • 17. Définir les objectifs de sa stratégie de communication online La stratégie digitale est à Face à ces deux tendances, plusieurs « L’augmentation des la convergence des enjeux questions se posent aux annonceurs : budgets Web doit d’achat média et de marketing Quelle part des budgets publicitaires consacrer au digital ? Quelle part s’appuyer sur la mise en Chez les annonceurs que nous avons rencontrés, nous avons observé des accorder à chaque levier au sein de place d’indicateurs de la stratégie digitale ? Quels sont les budgets publicitaires Web repré- pilotage permettant de dispositifs digitaux les plus perfor- sentant entre 15 % à 30 % de leurs mants selon les objectifs de mes justifier et d’optimiser les dépenses publicitaires globales. Pour certaines campagnes, la part du campagnes ? investissements digitaux. » digital peut même excéder 50 % du Pour répondre à ces questions, la stratégie digitale doit être construite Matthieu Couturier budget total. Malgré une croissance et mesurée en tenant compte de Directeur Médias, Leclerc modérée des dépenses en ligne en 2008 et 2009 et notamment une deux logiques : maîtrise des budgets display, tous > Une logique de marketing, visant ces annonceurs envisagent d’investir à évaluer l’ef cacité des actions « Nous avons à notre plus fortement encore sur le digital digitales au regard des objectifs de disposition un panel de dans les années à venir. campagnes en termes d’impact sur leviers digitaux (search, la marque (notoriété, mémorisation, Par ailleurs, l’évolution des usages display, réseaux sociaux, sites Web offre aujourd’hui aux annonceurs préférence de marque…) et/ou de performance (accroissement des de marques, partenariats une multitude de leviers digitaux différents. Au-delà des arbitrages ventes on line, of ine, génération médias…) que nous activons classiques entre Search et Display, d’opportunités…) différemment pour chacune les annonceurs disposent d’une large > Une logique d’achat médias, visant des campagnes de nos palette pour développer leur commu- à piloter les budgets de communi- nication en ligne : cation, en évaluant la capacité du marques, en fonction de > Sites de marque et sites Web à contribuer ef cacement au nos objectifs. Pour chacun, co-brandés plan média (couverture de la cible, nous disposons d’indicateurs répétition des messages, complé- > Dispositifs de quali cation de pros- mentarité des médias) de mesure spécifiques, pects et de génération de leads D’un point de vue organisationnel, et mesurons au final la > Présence sur les réseaux commu- nautaires nous avons ainsi observé que la contribution du digital à > Campagnes Rich Média mesure de la performance de la publi- l’efficacité de notre stratégie cité en ligne était un enjeu tant pour > Sponsoring de contenu, brand de marque. » les Directions Médias que pour les content Directions Marketing. De nombreux > … Julien Guiraud modèles organisationnels existent Directeur Marketing Digital, Coca-Cola pour prendre en compte ces deux dimensions. PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 17 |
  • 18. « Le Web propose des Pour être efficace, le digital Les dispositifs digitaux sont de indicateurs spécifiques doit être intégré à la stratégie plus en plus spécifiques et leur marketing globale performance doit être évaluée qui sont riches en campagne par campagne De nombreux indicateurs propres au enseignements. Mais il est Web sont à la disposition des res- La capacité à construire des disposi- par ailleurs essentiel de ponsables du digital. Cette richesse tifs digitaux adaptés aux différentes faire converger la mesure permet une mesure spéci que au campagnes est un axe de différencia- média, souvent plus réactive. Mais la tion pour les annonceurs face à des de l’efficacité du Web avec multiplication des indicateurs n’offre internautes sur-sollicités. Ces disposi- celle des autres canaux, pour pas toujours une mesure pertinente tifs ad hoc (site de marque, opération développer une stratégie de l’ef cacité d’une stratégie marke- spéciale, dispositif brand content, ting. Plusieurs annonceurs soulèvent campagne sur réseau social…) doi- cohérente sur l’ensemble un risque « d’infobésité ». Plus que la vent la plupart du temps faire l’objet des médias. » capacité à mesurer à l’aide d’un large d’une mesure dédiée, en termes de nombre d’indicateurs, c’est la conver- visibilité, d’engagement ou d’impact Frédéric Guichard gence et la « comparabilité » des sur la perception de la marque. Directeur Marketing, données entre les différents canaux En parallèle, il est essentiel de Danone Eaux Plates de communication (Web, TV, radio, conserver une lisibilité dans le pilo- presse…) qui sont importantes pour tage des campagnes en ligne au tra- les annonceurs. La plupart soulignent vers d’indicateurs et d’analyses com- la nécessité de dispositifs de mesure parables régulièrement partagés. A n et de pilotage intégrés, en particulier d’évaluer la performance du digital sur trois domaines : dans la durée et de se dégager d’une > La connaissance de la couverture stricte vision opportuniste et court- et de la répétition des médias termiste, une importance particulière > L’analyse de l’impact des cam- doit être attachée à la réalisation de pagnes sur la marque bilans annuels de performance. Sur > La mesure de l’impact sur les ce média où les choses évoluent rapi- ventes dement, la capacité d’apprentissage est déterminante. Chez les annonceurs les plus ma- tures, la stratégie est élaborée de ma- Face aux différents objectifs nière convergente entre les médias, possibles, il convient de pour être ensuite appliquée à des définir et mettre en œuvre les dispositifs pilotés par des « experts » indicateurs pertinents du Web. La stratégie digitale n’est pas isolée, et c’est sa contribution Les campagnes publicitaires en ligne aux objectifs marketing et commer- peuvent poursuivre différents objec- ciaux globaux, qui est évaluée. tifs, dont on peut essayer de dresser | 18 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 19. une première typologie : formance, mais ne vise pas la « L’efficacité se mesure > Le développement de la marque réalisation de l’acte d’achat en campagne par campagne, (branding) : ces campagnes ligne. Ce qui est recherché, c’est visent à renforcer la marque sur une connaissance de l’internaute à un rythme hebdomadaire, différentes composantes telles au travers d’une interaction avec voire quotidien. Mais il faut un dispositif de quali cation (jeux, que la notoriété, la perception de aussi réaliser des bilans sur la marque ou l’intention d’achat. questionnaire…). des périodes longues et sur Elles s’inscrivent la plupart du > Le renforcement de la couverture temps dans un plan média plus et de la répétition des messages : l’ensemble des campagnes, global et c’est leur effet combiné avec des taux de pénétration pour dégager des synergies avec d’autres médias qui est sou- croissants, le Web devient de plus entre les leviers digitaux et vent mesuré. en plus un média de masse per- > Le développement de l’enga- mettant de renforcer l’exposition élaborer des stratégies pour gement client vise également à au message. Ainsi un des objectifs l’année suivante. » renforcer l’expérience de marque d’une campagne Web peut être sur le Web, dans une logique de de renforcer la couverture et la Irène Labus branding, mais avec la spéci cité répétition des messages obtenus Directrice Analytics, Havas Digital de viser une interaction impli- par les autres médias. quante avec l’internaute. > La réduction du coût d’acquisi- > L’accroissement des ventes off tion peut être une autre ambition line reste in ne l’objectif d’une d’une campagne Web. Elle est campagne de marque, à l’ex- centrale pour les annonceurs ception des campagnes institu- orientés vers la performance. tionnelles. Cet objectif peut être Ces différents objectifs ne sont pas plus spéci quement recherché ou contradictoires, une même campagne mesuré pour certaines campagnes peut, par exemple, viser à développer et à ce titre mesuré avec plus de l’impact de la marque et accroître les précision. ventes en magasin. > Le développement des ventes en Pour chacun de ces objectifs, diffé- ligne : ces campagnes visent spé- rents indicateurs peuvent être utilisés. ci quement à générer des ventes Nous en présentons ci-après une via le site Internet de la marque première liste, qui ne prétend pas à ou ses réseaux de partenaires. On l’exhaustivité, mais donne une indica- notera qu’une même campagne tion de la palette d’outils de mesure peut poursuivre simultanément à la disposition des annonceurs. On des objectifs de transformation et peut noter également qu’un même in- de branding. dicateur peut s’avérer pertinent pour > La génération de leads est mesurer différents objectifs. fondée sur une logique de per- PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 19 |
  • 20. Neuf catégories d’indicateurs pour mesurer la performance en ligne Affichage Transformation Trafic > nombre d’impressions > taux de clic > nombre de visites > taux de transformation générées > nombre de publicités « visibles » > taux de conversion > nombre de pages vues > nombre de publicités vues post-view > durée de visite > durée d’exposition > taux de conversion > taux d’abandon post-clic par étapes Interaction Inscription Média > taux d’interaction > nombre d’inscriptions > Gross Rating Point (GRP) > temps d’interaction (demande d’information, > couverture mémorisée > taux d’expansion jeu, newsletter…) > taux de couverture > taux de vidéos lues > taux d’inscription > taux de répétition du > taux de vidéos entièrement message lues > taux de recommandations > temps de lecture vidéo (réseau social, campagnes > activité sur réseaux e-marketing virales) sociaux Distribution ROI Post-tests > ventes additionnelles > coût d’acquisition (of ine > impact sur la notoriété générées vs online) > impact sur la mémorisation > chiffre d’affaires généré publicitaire > ROI (Revenus générés / > taux de conversion des > impact sur la perception Dépenses publicitaires) leads de marque > impacts sur la fréquence > impact sur l’intention et le montant des achats d’achats > tra c en point de vente > impact sur la généré par le Web recommandation | 20 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 21. Quels indicateurs pour quels objectifs ? Indicateurs Objectifs poursuivis au travers Transfor- Interac- Inscrip- Couver- Ventes Affichage Trafic ROI Post-tests de la campagne en ligne mation tion tion ture offline Contribuer au développement de la marque Développer l’engagement Développer les ventes of ine Accroître les ventes en ligne Etablir des leads et quali er la base de prospects Renforcer la couverture et la répétition Réduire le coût d’acquisition des clients Indicateur clé Indicateur pertinent PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 21 |
  • 22. Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding « Nous considérons depuis Les annonceurs identifient de Ainsi, comme le montre une étude plusieurs années le Web plus en plus le Web comme un Bain, bien que les investissements média efficace pour développer à la performance aient représenté comme un média clé leur marque 59 %27 du marché aux États-Unis en dans le développement Face à la multiplication des inven- 2009, 61 %28 de ces mêmes annon- ceurs considèrent qu’Internet est de nos marques, avec taires, de nombreuses offres à la adapté pour répondre à des enjeux une augmentation de nos performance ont été développées de branding (Figure 2). par les régies. Celles-ci proposent investissements de près un achat publicitaire « au clic » ou « à de 15 % par an. L’un de l’acte » (achat, prise de rendez-vous, nos grands axes de travail inscription…). Ces offres rencontrent un fort intérêt des annonceurs ayant s’exprime au travers de des objectifs de conversion. partenariats forts noués Néanmoins, la publicité en ligne dans la durée avec des sites n’est pas uniquement perçue par les partenaires comme MSN annonceurs comme un outil de gé- pour la Coca-Cola zero nération de tra c ou d’achat. Comme en témoignent les interlocuteurs que Gaming Zone, Skyrock pour nous avons rencontrés, une atten- le moteur d’entraide Kohop, tion de plus en plus importante est ou Yahoo ! pour Coca-Cola accordée à l’impact du Web sur la connaissance et la perception de la light. De ce fait il est essentiel marque. Cette tendance est d’autant pour nous de mesurer plus tangible dans certains secteurs l’exposition des internautes à comme le luxe ou la grande consom- mation, qui intègrent plus largement nos dispositifs et son impact le Web dans leurs plans médias. Les sur la perception de nos dispositifs de Branding deviennent de marques. » plus en plus variés (sites de marque, campagnes Rich média, présence Julien Guiraud sur les réseaux sociaux, sponsoring Directeur Marketing Digital, de contenu,…). Dans ce contexte, la Coca-Cola mesure de l’ef cacité des dispositifs de branding devient centrale pour les annonceurs. | 22 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 23. Figure 2 – Répartition des dépenses publicitaires et objectifs marketing des annonceurs – USA, 2009 4% 6% Fidéliser Générer du tra c 32 % et des intentions d'achats Hybride 59 % 59 % perfomance Performance CPM 20 % Développer la considération de marque 61 % 15 % Générer branding de la proximité 37 % 26 % Créer de la notoriété Dépenses publicitaires - 2009 Objectifs marketing pour lequel Internet est le plus adapté selon les annonceurs - 2009 Ce constat d’ensemble ne doit pas > Les acteurs qui considèrent le C’est pour ces deux derniers types masquer l’hétérogénéité des objectifs Web comme un pur média de d’acteurs que l’enjeu de la mesure de des annonceurs, qu’on peut classer valorisation de la marque, sans la « Brand Effectiveness » devient de en trois catégories : véritable enjeu d’acquisition ou de plus en plus clé, à mesure qu’ils réo- > Les e-commerçants dont les bud- vente (comme le luxe ou la grande rientent leurs budgets vers les médias gets de communication répondent consommation) digitaux. à des enjeux de tra c et de vente > Les acteurs combinant branding et en ligne vente / acquisition en ligne (comme par exemple l’Automobile ou les Télécoms) PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 23 |
  • 24. Au-delà du clic, de nombreuses Un impact sur la notoriété de la taux online plus élevés s’expliquant études ont permis d’évaluer marque notamment par un contexte favorable les impacts du Web sur A n d’étudier l’impact de la publi - à l’attention de l’internaute mais aussi la notoriété, la mémorisation cité sur la notoriété de la marque, par un nombre moins élevés de spots et la perception de la marque l’institut Nielsen a analysé l’impact af chés. Alors que la télévision reste aux yeux de plusieurs campagnes diffusées Par ailleurs, en agrégeant plusieurs des annonceurs le média naturel à la télévision ainsi que sur le Web milliers de campagnes, Millward lorsqu’il s’agit de construire ou dé- sur des services de catch-up TV29. Il Brown a établi que les campagnes velopper la notoriété d’une marque, est apparu que le Web dans certains les plus performantes (Top 20 %) de nombreuses études ont permis secteurs tels que l’automobile et les présentaient un écart de 6 points par de montrer l’impact potentiel du Web boissons améliorait deux fois plus rapport à la moyenne globale des sur les différentes composantes de la que la télévision le taux de mémori- campagnes sur la notoriété assistée marque : sation de la marque (Figure 3). Des de la marque30. Figure 3 – Taux de mémorisation de la marque à J+1 sur des populations exposées à une publicité TV ou à une publicité vidéo Web – Panel Nielsen IAG, 2009 55% 50% 44% 40% 37% 27% 29% 20% Automobile Boissons Produits Restaurants domestiques Exposés à une publicité Vidéo TV Exposés à une publicité Video Web | 24 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 25. On note une grande variabilité des Une mémorisation accrue du jour après l’exposition puis 44 % effets puisque pour les campagnes message publicitaire au bout de six jours, restant ainsi les moins performantes (Bottom supérieur au taux de mémorisation à Le Web se révèle être un média per- 20 %), les effets sur la notoriété sont J+1 du message en télévision (Figure tinent pour favoriser la mémorisation deux fois inférieurs à la moyenne. Ces 4). Le contexte de visualisation (plus des messages publicitaires notam- résultats épars mettent en évidence actif) et le ciblage peuvent encore une ment avec l’émergence des formats l’impact sur la notoriété du choix des fois expliquer cette performance du vidéo. Une étude Nielsen31 a montré formats, de la qualité des créations Web. qu’une publicité vidéo Web avait un ou encore de la précision du ciblage. taux de mémorisation de 54 % un Figure 4 – Taux de mémorisation d’une campagne après exposition – TV vs Web – Panel Nielsen IAG, 2009 54% 52% 52% 47% 46% 44% 44% 42% TV (J+1) 1 2 3 4 5 6 7 Nombre de jours après exposition à la campagne PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 25 |
  • 26. Une perception de la marque Un impact positif sur l’intention améliorée d’achat Plusieurs études ont également révélé l’impact positif du Web sur la percep- 11 % En étudiant les campagnes display de quatre annonceurs de secteurs tion de la marque. A titre d’exemple, d’intentions différents, Médiametrie NetRatings, a l’analyse d’une campagne publicitaire d’achat montré que l’intention d’achats aug- display réalisée par McDonalds en supplémentaires mentait de 11 % chez les internautes 2009 montre que le sentiment de exposés aux campagnes34. proximité avec la marque a été amé- après exposition à Sur cet item de l’intention d’achat, le lioré de 10 % par la campagne Web. une campagne type de site sur lequel est diffusée la Sur ce même item, une campagne L’Oréal a obtenu une amélioration de display publicité in ue sur l’impact obtenu. L’étude Dynamic Logic35, réalisée 9 % 32. pour l’association des annonceurs Par ailleurs, l’impact des campagnes américains (OPA), montre que les Web sur la perception de la marque campagnes diffusées sur des sites peut être renforcé par une combinai- premium ont un impact plus fort sur son appropriée des formats publi- l’intention d’achat que celles diffu- citaires interactifs. Ainsi, une étude sées sur les portails ou des réseaux réalisée par Nielsen en 200933 montre publicitaires (Figure 5). que la combinaison entre Display et Vidéo permet d’améliorer sensible- ment la perception de la marque par rapport à une campagne de Display seul, notamment sur les items innova- Figure 5 – Delta d’intentions d’achats entre les internautes exposés ou tion (+41 %) et performance (+30 %). non exposés suivant le support de diffusion – USA, 2009 270 210 190 100 100 100 100 NS Sites Premium Moyenne marché Portails Réseaux Contenu pro. MarketNorms Non-exposés Exposés | 26 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 27. Une efficacité de plus en plus Ces approches visent à mieux « Lors de post-tests de évaluée dans le cadre de post-tests quali er l’impact réel d’une publicité campagnes plurimedia, nous Display. Elles permettent ainsi aux Une partie des annonceurs rencon- observons par exemple annonceurs et aux agences d’évaluer trés dans le cadre de cette enquête réalisent eux-mêmes des études la performance des pages, des for- l’impact incrémental de la mats et des inventaires, pour optimi- « post-tests » contenant des ana- publicité sur Internet sur ser leur campagne. Elles constituent lyses spéci ques au média Web. Ces des populations exposées aussi un levier permettant aux régies études leur permettent de valider l’impact de leurs propres campagnes d’améliorer la performance de leurs à la télévision, fortement ou inventaires et donc la différenciation non, cela nous permet par Web sur leur marque. Il faut noter que de leur offre. ces analyses portent très rarement la suite d’ajuster l’allocation sur des campagnes « pur Web », Le graphe (Figure 6), issu d’une étude ce type de campagnes étant quasi- d’Alenty pour l’APPM36 devenue des budgets entre médias ment inexistant chez les annonceurs désormais le SPM (Syndicat de la pour améliorer l’impact global rencontrés. Elles peuvent aussi être presse magazine), met en évidence la de la campagne sur notre utilisées pour évaluer la complémen- différence de performance de diffé- audience. » tarité des médias sur les objectifs de rents formats en termes de durée de branding. visibilité. Matthieu Couturier Directeur Médias, Leclerc La mesure de l’exposition à la publicité en ligne est un nouvel outil pour garantir la visibilité de la publicité en ligne Face à la multiplication des ban- nières publicitaires et à l’incertitude croissante quant à la visibilité réelle des publicités, certains acteurs ont développé des indicateurs de mesure de la visibilité publicitaire, permettant d’évaluer si une bannière a été effecti- vement af chée et de connaître sa durée effective d’af chage. PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 27 |
  • 28. « La mesure de la durée Figure 6 – Durée moyenne de visibilité par format (secondes) Estimations d’après données Alenty – 2009 d’exposition est un bon outil pour améliorer l’efficacité des campagnes Web. Elle donne Pavé classique une image plus réaliste de l’efficacité d’une campagne Bannière classique que le simple affichage. Elle est utilisée par un nombre Skyscraper de plus en plus large d’annonceurs et devrait se Pavé dynamique développer dans les années à venir. » Bannière dynamique Matthieu Morgensztern Directeur Général, Isobar 10 15 20 25 30 réel de la publicité (« visibilité ga- internautes ayant interagi avec une Des rantie »), et favoriser la classi cation bannière donnée des espaces publicitaires par durées taux moyennes d’exposition. Ceci pour- > Le temps d’interaction (Dwell Time) mesure la durée moyenne pendant d’interaction rait permettre au marché de gagner laquelle les internautes ont interagi avec les formats en lisibilité, par une distinction plus précise entre inventaires premium et avec la publicité (temps de vision d’une vidéo ou temps d’expansion Rich Media de inventaires de masse. d’une expand banner par exemple) l’ordre de > L’indicateur agrégé « Dwell » est la La mesure de l’interaction, 10 % multiplication du taux et du temps liée aux formats Rich Média, d’interaction est une première indication pertinente de l’impact d’une Ces indicateurs offrent une alternative campagne sur la marque intéressante au taux de clic, souvent Ces approches actuellement en test faible pour ce type de formats qui en France, semblent amenées à se Pour mesurer l’interaction, des indica- n’engendrent pas systématiquement développer plus largement. Elles de- teurs de temps et de fréquence ont été de « call to action ». Une étude Eye- vraient permettre l’émergence de mo- développés : blaster a ainsi montré récemment que dèles de tari cation liée à l’af chage > Le taux d’interaction (ou Dwell les taux d’interaction sont de l’ordre Rate) permet de mesurer la part des | 28 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 29. de 10 % sur les formats Rich Média Les niveaux de maturité dans la « La mesure de la visibilité alors que seul 4 internautes sur 1 000 mesure du Rich Média et de la vidéo publicitaire répond à une cliquent sur les formats classiques37. varient largement selon les annon- ceurs que nous avons rencontrés. La attente forte des annonceurs On observe par ailleurs une corréla- tion entre interaction et impact sur la plupart soulignent que les indicateurs qui cherchent à comprendre spéci ques de durée d’interaction marque. Une étude de cas Microsoft l’effet de « branding » de leurs offre une première lecture intéres- Advertising38 a ainsi mis en avant un campagnes sur Internet ; sante, réactive et peu coûteuse de gain de 7 points en termes de notorié- té de marque sur les publicités ayant l’ef cacité de la campagne. Ils ne c’est une notion qui doit être sauraient néanmoins se substituer à standardisée mais qui va des taux d’interaction plus élevés. des analyses post-tests plus pous- Une corrélation peut également être sées, car ils n’offrent pas de compré- s’imposer comme un élément observée entre le « Dwell » et le com- hension de l’impact sur la perception de base de la mesure de la portement ultérieur de navigation de de la marque. performance publicitaire en l’internaute. Ainsi une étude réalisée en 2009 par Microsoft / Eyeblaster39 ligne au même titre que les L’analyse des comportements sur 800 campagnes a montré que de navigation permet de impressions et les clics. » les 10 % des campagnes ayant le qualifier « l’expérience de meilleur taux de Dwell généraient : marque » générée par la Alain Levy > 70 % de tra c en plus publicité en ligne Président Directeur Général, > 83 % de temps passé en plus sur Weborama Les annonceurs qui n’ont pas d’ob- le site jectif de ventes en ligne, mais qui > 125 % de pages vues en plus cherchent à développer la présence et l’impact de leur marque sur Inter- par rapport au 10 % des campagnes net tentent de plus en plus de déve- ayant le plus faible « Dwell ». lopper « l’expérience » de marque. Ainsi le suivi en temps réel des indi- Sur le Web, celle-ci peut se caracté- cateurs d’interaction permet-il d’avoir riser par la visite d’un site de marque une première indication pertinente ou d’un site partenaire ou encore la sur la notoriété et la mémorisation participation à une opération spéci- de la marque. Les valeurs moyennes que liée à la marque. observées lors de l’étude Eyeblaster40 Pour évaluer l’impact de ces actions, étaient les suivantes : on peut évaluer l’engagement de l’in- > 8,7 % de taux d’interaction ternaute ciblé, en quali ant l’impact > 53 secondes d’une campagne sur son comporte- On peut noter des différences signi- ment de navigation ultérieur. catives par secteurs : ainsi l’Enter- tainment génère par exemple de par la nature créative de ses contenus un « Dwell » deux fois plus élevé que la moyenne. PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 29 |
  • 30. « Au-delà du taux de clic, Celui-ci peut prendre plusieurs > GRP = Taux de couverture d’une formes : population cible x Répétition nous évaluons l’expérience > Le temps passé sur le site de l’an- moyenne du message par individu de marque offerte aux nonceur (ou sur un site partenaire) ciblé. La limite de cet indicateur internautes. Quel que soit le par l’internaute ciblé sur le Web tient essentiellement dans la qualité de la mesure dispositif de communication > Le nombre de pages vues par d’audience sur le Web, liée à la proposé, nous nous l’internaute ciblé multiplicité des éditeurs (si on les attachons toujours à évaluer > La réalisation d’une action sur compare par exemple aux chaînes ce site (visionnage d’une vidéo, de télévision). l’engagement sous forme inscription à un concours, à une d’interactions impliquantes mailing liste…) Néanmoins plusieurs annonceurs rencontrés utilisent le GRP Web dans (vidéos vues, commentaires > La profondeur du parcours réalisé la construction de leur plan mé- postés, sessions de jeu, (c’est-à-dire nombre de pages visi- dia, souvent enrichi de la notion de tées au sein d’un même parcours) appels…). » Bêta de mémorisation, permettant > L’engagement sur les réseaux d’évaluer l’indice de mémorisation Julien Guiraud sociaux des différents supports pour une Directeur Marketing Digital, On l’observe, ces indicateurs ne cible donnée. Sur cette base, il est Coca-Cola peuvent être standardisés et compa- possible d’établir une « Couverture rés avec le reste du marché. Il s’agit mémorisée ». d’outils de mesure spéci ques à Ainsi, si la mesure de l’ef cacité des une ou plusieurs campagnes, et qui campagnes Web est un enjeu clé doivent être en adéquation avec la pour piloter ces campagnes et légiti- « La couverture de plus stratégie multimédia de la marque. mer ce support, les arbitrages entre en plus large du Web médias restent largement construits rend aujourd’hui ce média Le développement du Web sur la base d’indicateurs de couver- comme média de branding ture et d’outils de plani cation. incontournable pour élargir reste tributaire de la la couverture et travailler la « comparabilité » des médias répétition des messages sur en termes de couverture et de répétition certaines cibles. » Pour favoriser la comparaison des Matthieu Couturier médias, les agences médias ont Directeur Médias, Leclerc développé depuis plusieurs années la notion de « GRP Web ». Il s’agit de l’application au média Internet du Gross Rating Point, dé ni comme suit : | 30 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • 31. Questions clés pour les annonceurs Quels sont les objectifs de Quels sont les indicateurs branding de mes campagnes d’interaction et d’engagement Web ? pertinents pour mesurer > Notoriété de ma marque ? l’efficacité de mes campagnes d’image ? > Mémorisation et association du slogan à la marque ? > Taux d’interaction / durée d’interaction ? > Perception et image de marque (considération, préférence) ? > Nombre moyen de pages vues après la campagne ? > Intention d’achat ? > Durée moyenne des visites ? Quel est l’impact de ces > Nombre de vidéos vues ? campagnes sur ces différents > Autres ? objectifs de branding ? > En comparaison avec les autres médias ? > En complémentarité avec les autres médias ? > A quelle fréquence les mesurer ? PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 31 |