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Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012




                                 Les 5 meilleures opportunités de conversion
                                 pour les spécialistes du marketing numérique
                                 Tactiques d’optimisation du marketing numérique
Sommaire                         La stratégie en matière d’interactions avec le client et de conversions est la pierre angulaire d’une activité
1 :	 Privilégier une stratégie   en ligne rentable. Les spécialistes du marketing numérique s’efforcent d’améliorer ces deux facteurs pour
      d’optimisation             augmenter leur retour sur investissement. Les résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing
3 :	 Adopter une approche        numérique Adobe 2012 révèlent pourtant de nombreuses possibilités d’investissement inexploitées,
      orientée données de
                                 qui permettraient d’améliorer les taux de conversion par le biais d’une optimisation orientée données.
      l’optimisation
8 :	 Optimiser les taux de       Selon Adobe, l’optimisation consiste à agir sur la richesse des données et du contenu pour rentabiliser
      conversion grâce à         au mieux les dépenses et initiatives marketing. Pour les besoins de cette enquête, nous nous sommes
      la vidéo                   concentrés sur l’optimisation du taux de conversion, autrement dit le processus de suivi des événements
9 :	 Optimiser l’ensemble        de conversion sur votre site web ou mobile — depuis la page d’accueil jusqu’au règlement — dans le but
      des canaux mobiles
                                 d’identifier les domaines clés immédiatement monétisables et ceux qui doivent être améliorés. Les outils
10 :	 Optimiser les
                                 d’optimisation du taux de conversion sont nombreux : tests A/B et multivariés, ciblage, recommandations,
      échanges sociaux
11 :	 Synthèse
                                 navigation dynamique, personnalisation, fonctionnalités multimédias, recherche en ligne, etc.
11 :	 À propos d’Adobe           Plus de 1700 professionnels du marketing numérique du monde entier ont répondu à l’enquête sur
11 :	 Rapport complet            l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012. Cette dernière portait essentiellement sur le
                                 commerce B2B et B2C dans différents secteurs : distribution, finances, médias, technologie et biens
                                 de consommation. Sur les conseils avisés des experts marketing du cabinet ClickZ, cette enquête a
                                 essentiellement porté sur les domaines clés dans lesquels les spécialistes du marketing numérique doivent
                                 se distinguer pour réussir : réseaux sociaux, terminaux mobiles, personnalisation et expérience client.
                                 Les spécialistes du marketing numérique qui appliqueront les meilleures pratiques d’optimisation
                                 suivantes constateront une amélioration immédiate des taux de conversion et des retours sur
                                 investissement marketing :
                                 •	 Privilégier une stratégie d’optimisation à l’échelle de l’entreprise
                                 •	 Adopter une approche orientée données de l’optimisation
                                 •	 Optimiser les taux de conversion grâce à la vidéo
                                 •	 Optimiser l’ensemble des canaux mobiles
                                 •	 Optimiser les échanges sociaux

                                 1. Privilégier une stratégie d’optimisation
                                 Malgré l’importance de l’optimisation numérique pour les taux de conversion et les retours sur
                                 investissement marketing, les résultats de l’enquête indiquent que 81 % des personnes interrogées ne
                                 consacrent pas plus de 15 % de leur budget marketing aux mesures d’optimisation sur site, soit à peine
                                 1 % de plus qu’en 2009.1 Alors que le paysage du marketing numérique n’a cessé d’évoluer pour satisfaire
                                 aux exigences de la clientèle, les investissements consentis pour répondre à la demande par des dépenses
                                 marketing réellement efficaces sont quasiment restés inchangés. L’étude montre d’ailleurs que les
                                 professionnels du marketing consacrent 92 dollars à l’augmentation du trafic et 1 dollar à son optimisation.2
                                 Un meilleur équilibre entre ces deux investissements est nécessaire pour en améliorer la rentabilité.




                                 1
                                     Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730.
                                 2
                                     Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730.
Quel est le pourcentage de votre budget marketing alloué aux activités d’optimisation
(y compris les frais est le pourcentage deetlesbudget marketing alloué aux activités d’optimisation (yet lales frais d’agence,
                  Quel
                        d’agence, votre services professionnels compris technologie) ?
                  les services professionnels la technologie) ?


                              51+ %         3%


                              Pas de
                                            3%
                            réponse


                            26-50 %          4%



                            16-25 %                   9%



                            11-15 %                           13 %



                             6-10 %                                           21 %



                               0-5 %                                                                                   47 %



                                    0%                 10 %                  20 %              30 %          40 %              50 %




Qui ou quel facteur détermine le contenu promotionnel/marketing présenté sur votre site
et dans vos communications marketing ? promotionnel/marketing présenté sur votre site et
                                            marketing ?
                 Qui ou quel facteur détermine le contenu
                 dans vos communications


            Indicateurs/performances                        14 %


                     Pas de processus                       14 %


       Groupe d'intervenants informel                          17 %


             Département de création                                         25 %


    Responsable du marketing en ligne                                                       34 %


                 Décideurs marketing                                                                                 56 %


                                       0%            10 %             20 %           30 %             40 %    50 %            60 %




Même si la mise en place est parfois lente, le fait de privilégier l’optimisation au sein d’une entreprise peut
avoir un impact considérable sur les résultats de cette dernière. Comme l’explique John Lovett, analyste
sectoriel, il n’est pas rare qu’une stratégie d’optimisation pragmatique du taux de conversion, reposant sur
quelques mesures modestes — de subtils ajustements au niveau du positionnement et de l’argumentaire,
par exemple —, entraîne une augmentation à deux chiffres du taux de conversion, sans refonte majeure.
Cela vaut particulièrement pour les entreprises novices dans ce domaine et pour les initiatives qui
débutent au niveau de pages secondaires du site. Une fois que ces mesures d’optimisation ont fait leurs
preuves, on peut les appliquer à des pages plus stratégiques. Les entreprises dont l’optimisation du
taux de conversion se fait par petites étapes, avec un ciblage précis et en associant différentes tactiques,
améliorent leur taux de conversion, fidélisent mieux leurs clients et gagnent en compétitivité.3
Pour démontrer l’intérêt de l’optimisation de l’expérience numérique, les experts marketing de ClickZ
conseillent de demander à un membre d’une autre division d’identifier quelques domaines dans lesquels
vous pouvez effectuer de petits tests destinés à optimiser vos activités de marketing numérique. Fort de
ces quelques réussites, le professionnel du marketing peut mettre en avant ses résultats et prouver qu’un
transfert des investissements d’acquisition vers l’optimisation permet de réaliser des économies ou de
générer de nouveaux revenus.




3
    John Lovett. 2011. The Online Conversion Imperative. Adobe Systems Incorporated.


                                                  Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012   2
« La bande passante          2. Adopter une approche orientée données de l’optimisation
nécessaire pour
effectuer les analyses        Les experts marketing consacrent beaucoup de temps et d’argent à l’acquisition de visiteurs, mais peu
et en tirer des données       à diriger ces derniers à travers l’entonnoir de conversion. Il ne suffit pas d’entraîner les clients vers la file
exploitables freine           d’attente grâce aux efforts d’acquisition pour rentabiliser ces investissements.
l’adoption de mesures
d’optimisation. La            SélectionnezNone cinq principales stratégies d’optimisation que vous pensez mettre en œuvre
                                           les
possibilité d’automatiser     au cours des 12 prochains mois.
ces activités au moyen                                  Other

d’algorithmes basés sur             Modélisation d'attribution                 8%

des règles ou de plates-
                              Recommandations automatisées                                     18 %
formes technologiques
présente de nombreux                        Recherche sur site                                         22 %


atouts, puisqu’elle réduit     Reciblage/marketing de relance                                                 26 %

les coûts liés à la mise en
                                     Ciblage comportemental                                                    27 %
œuvre de l’optimisation,
mais tend également à               Segmentation d'audience                                                      28 %

produire de meilleurs          Partage sur les réseaux sociaux                                                          31 %
résultats. »
                                                         Tests                                                               33 %



Julie Batten                                  Analyse mobile                                                                    35 %


VP strategy, media,                         Ciblage de profils                                                                             40 %


Klick Health                      Analyse des médias sociaux                                                                                               56 %


                                         Analyse de sites web                                                                                                                   68 %



                                                                 0%              10 %            20 %                 30 %                 40 %     50 %          60 %            70 %



                              Pour atteindre les taux de conversion souhaités, il est nécessaire de se concentrer sur des tactiques
                              d’optimisation spécifiques au sein de l’entonnoir. Plutôt qu’une évaluation linéaire des clients, l’optimisation
                              exige une redéfinition des objectifs privilégiant l’attention, l’engagement et la fidélisation à chaque étape
                              du processus de conversion. En mettant en place plusieurs tactiques d’analyse et d’optimisation, vous
                              pouvez adopter une approche orientée données de l’optimisation du taux de conversion, influencée
                              par des paramètres de marque prédéterminés. Malgré des années d’expérience en marketing et un bon
                              « instinct » pour ce qui engendre les conversions, le succès n’est jamais garanti. En complétant les tactiques
                              d’optimisation par des solutions d’automatisation orientées données, on se rapproche toutefois de la réussite.
                              Plusieurs activités peuvent favoriser les initiatives d’optimisation des entreprises : recherche de contenu,
                              recommandations et ventes croisées automatisées, tests et personnalisation.

                              Recherche de contenu
                              La recherche en ligne ne se résume pas à une zone de recherche générique qui oriente les internautes
                              dans la bonne direction. L’optimisation de la recherche en ligne en vue de découvrir et trouver
                              efficacement les articles ou contenus représente une fonction stratégique. Elle vise à guider les visiteurs
                              vers ce qu’ils cherchent précisément, à améliorer la navigation et à offrir aux utilisateurs un moyen efficace
                              d’atteindre leurs objectifs. Elle encourage les internautes à utiliser régulièrement la recherche comme un
                              mécanisme d’interaction avec l’entreprise, créant ainsi un échange d’intentions et de besoins exprimés.
                              Les spécialistes du marketing numérique avisés perçoivent cette intention explicite et la mettent à profit
                              pour présenter du contenu pertinent et personnalisé.
                              L’enquête révèle pourtant que 53 % des professionnels du marketing numérique n’optimisent les
                              résultats de recherche d’aucune manière et que 26 % de ceux qui pratiquent l’optimisation ont recours
                              à un processus manuel.
                                                                   Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ?
                              Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ?

                                   Activité comportementale                                      17 %


                                            Règles de gestion
                                               automatisées
                                                                                                      18 %


                                          Informations sur les
                                           profils des visiteurs                                       19 %


                                      Ajustement manuel des
                                       résultats de recherche
                                                                                                                        26 %


                                           Pas d'optimisation                                                                                                            53 %


                                                                 0%                 10 %                 20 %                       30 %           40 %           50 %                 60 %




                                                                               Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012                       3
Quelle est l’efficacité d’affichage de vos résultats selon le type de recherche sur site ?
                             100
                                                                              6%                                                        6%                   Très efficace
                                                           15 %                                    12 %             12 %
                                                                                                                                                             Relativement efficace
                                            28 %                                                                                        17 %
                                                                              19 %                                                                           Moins efficace

                                                                                                                    24 %                                     Non utilisé
                                                                                                   27 %
                                                           30 %                                                                         14 %
                                                                              17 %


                                                                                                   14 %             15 %
                                            41 %
                                                           14 %




                                                                              58 %                                                      63 %
                                            8%
                                                                                                   47 %             49 %
                                                           41 %

                                            23 %


                                   0
                                           Mise en       Contenus/     Résultats ciblés        Disponibilité     Promotions        Indicateurs
                                       correspondance   produits les   d'après le profil       des produits                         d'activité
                                        de mots-clés    mieux notés    des utilisateurs        ou services                    personnalisables (KPI)




De nombreuses études soulignent l’importance de l’optimisation de la recherche en ligne pour les sites
web et mobiles. Selon les spécialistes du secteur :
•	 La recherche en ligne est la première activité de 34 % des internautes, et ce chiffre est encore plus élevé
   pour les sites mobiles.4
•	 Pour 68 % des internautes, la recherche est la principale forme de navigation.4
•	 43 % des internautes abandonnent leurs recherches après la première tentative.5
Convertir ne serait-ce qu’un petit pourcentage des visiteurs qui quittent votre site web pourrait se traduire
par une augmentation sensible du taux de conversion. Par ailleurs, les marchandiseurs numériques
doivent aujourd’hui contrôler la présentation en ligne des produits, services et contenus pour atteindre
leurs objectifs commerciaux. Il s’agit ainsi, par exemple, de privilégier l’emplacement des articles qui
assurent le plus de conversions ou génèrent les marges les plus élevées. L’analyse des requêtes est
également importante pour identifier les tendances de la consommation et réagir en conséquence.

Recommandations et ventes croisées automatisées
Le grand public suit les recommandations qu’il juge utiles et pratiques. Selon Forrester, 62 % des
internautes estiment qu’elles les aident à satisfaire leurs besoins.6 L’enquête sur l’optimisation du
marketing numérique Adobe 2012 révèle toutefois que 38 % des spécialistes du marketing numérique
ne fournissent aucune recommandation sur les produits ou contenus ; les autres se contentent
principalement de proposer le contenu le plus récent ou le plus apprécié.

    Sur quels critères reposentvos recommandations de produits ou de contenus ? produits ou de contenus ?
                   Sur quels critères reposent
                                               vos recommandations de

                Comportement                                              16 %
             antérieur du client

          Caractéristiques d'un
                                                                                 18 %
     produit ou contenu associé

          Consultations/achats
                                                                                        20 %
               d'autres clients

     Offres promotionnelles ou
          contenu mis en avant                                                                            25 %
                par l'entreprise

              Nouveau contenu
                                                                                                                              33 %
                    disponible


      Produits les plus vendus/                                                                                               33 %
       contenu le plus répandu

     Pas d'outil ou de processus                                                                                                               38 %
            de recommandation


                               0%                5%       10 %         15 %             20 %              25 %      30 %             35 %             40 %



Il est important de pouvoir utiliser tous les critères de l’enquête pour fournir les recommandations les
plus pertinentes selon les besoins de votre entreprise à un point donné de l’entonnoir. Un moteur de
recommandation automatisée peut placer des articles et contenus similaires ou de substitution sur la page
appropriée, puis recommander des articles complémentaires recherchés vers la fin de l’entonnoir pour
inciter le visiteur à poursuivre ses achats, ce qui accroît les taux de conversion.




4
    Source : Forrester Research
5
    Source : N Norman Group
6
    Forrester. 2010. What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines.




                                                   Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012                                          4
« De la sensibilisation à    À quel emplacement de votre site affichez-vous les recommandations de produits
la fidélisation en passant   ou de contenus ?
par la conversion, les
tests sont un facteur de
                                                 Page de confirmation         6%
réussite déterminant.
Les voies qui mènent
                                                    Page de règlement             7%
à la conversion de
l’utilisateur sont                                                                7%
                                              Page de profil utilisateur
multiples et, de la
première impression                                                                    10 %
                                                                 Panier
au dernier clic, les tests
contribuent largement                               Page des résultats                                        21 %
                                                        de recherche
au succès d’une
campagne marketing. »                                Page catégorielle                                                                           38 %


Jeff Lerner,                                            Page d'accueil                                                                                       45 %

VP, digital media
                                                  Page produit/article                                                                                            47 %
Prime Visibility
                                                                       0%    5%        10 %        15 %      20 %      25 %      30 %     35 %      40 %     45 %        50 %



                             Outre la multiplication des interactions avec les visiteurs du site, les solutions de recommandation
                             automatisées peuvent aider les entreprises à réduire leurs coûts. Forrester constate d’ailleurs que les
                             entreprises ayant mis en œuvre une solution de ce type plutôt que d’intégrer les ventes croisées et
                             incitatives par le biais de fastidieux processus manuels — souvent longs, attribués à la hâte et sources
                             d’erreurs — présentent des recommandations plus complètes et cohérentes. Leurs experts marketing
                             peuvent ainsi optimiser d’autres parties du site jusque-là négligées.7

                             Test de l’entonnoir
                             S’il est primordial pour l’optimisation de tester l’interaction avec le client, plus de la moitié (52 %) des
                             personnes interrogées affirment cependant que les tests ne sont pas une priorité dans leur entreprise, et
                             seuls 10 % des participants indiquent qu’ils n’ont été adoptés que dans le cadre d’une décision à l’échelle
                             mondiale. Les tests — lorsqu’ils sont mis en œuvre — sont en outre réalisés manuellement et concentrés
                             sur les pages d’entrée (41 %) et la page d’accueil (33 %).


                             Comment décririez-vous votre procédure de test ?
                                            Comment décririez-vous votre procédure de test ?



                                             Processus sophistiqué            5%


                                    Processus complexe impliquant
                                                                                  6%
                                  plusieurs services et approbations


                                          Programme automatisé                         8%
                                 déterminant l'intérêt et l'efficacité


                                  Processus géré par un fournisseur                     9%


                                  Contrôle du contenu publié sur le                                   15 %
                                   site web par l'équipe marketing


                                             Pas de processus/tests                                                                                        39 %


                                          Mise en œuvre et analyse                                                                                                       45 %
                                                 des tests manuels


                                                                       0%    5%             10 %     15 %       20 %          25 %      30 %      35 %      40 %         45 %   50 %




                             7
                                 Forrester. 2010. What you need to know about third-party recommendation engines.



                                                                            Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012                   5
Choisissez les trois variables de test qui se sont avérées les plus efficaces pour accroître
les taux de conversion.
         Indicateurs de crédibilité tiers
                                                   5%
                          (scellés, etc.)

                 Champs de formulaire                   8%

      Partage sur les réseaux sociaux
                                                             9%
(icônes de partage sur les pages, etc.)

           Étapes/pages du processus                                 12 %
                      de conversion

                                    CTA                                     14 %


               Éléments de navigation                                              16 %


                         Copie de page                                                                  22 %


                    Offres/promotions                                                                          25 %


                        Photos/images                                                                             26 %


                          Présentations                                                                                                   35 %


                             Ne sait pas                                                                                                  35 %



                                            0%     5%         10 %            15 %               20 %          25 %         30 %          35 %      40 %


Se concentrer sur les possibilités d’optimisation du ressenti de la première page constitue certes un excellent
moyen de repousser le premier obstacle en haut de l’entonnoir, mais qu’advient-il ensuite du visiteur ? Dans
l’idéal, les professionnels du marketing devraient aborder les tests dans une optique de retour sur investissement
et les entreprises devraient tester tous les domaines mentionnés dans l’enquête. Une telle approche se traduirait
par des améliorations immédiates et les tests seraient considérés comme un outil pertinent pour l’entreprise.

Dans quels domaines pratiquez-vous des tests en ligne ?

                    Panier/formulaires                   10 %


                    Pages de catégorie                            13 %


                  Espaces publicitaires                                                   21 %


                         Pages produits                                                     22 %


                Référencement payant                                                                           29 %


                         Page d'accueil                                                                                  33 %


                                 Aucun                                                                                             38 %


                         Pages d'entrée                                                                                                    41 %


                                          0%      5%     10 %         15 %            20 %          25 %         30 %       35 %      40 %        45 %




Tester les chemins de conversion et les points de décision à tous les niveaux de l’entonnoir est une tactique
incontournable pour une campagne réussie. Elle permet aux spécialistes marketing d’évaluer l’efficacité de
leur argumentaire, de leur contenu et de l’expérience utilisateur afin de personnaliser et d’optimiser leur
environnement en ligne en fonction des segments de visiteurs. Le volume de données de test recueillies
et la précision des résultats sont proportionnels à l’ampleur du public testé. Le processus de test est en
outre itératif et illimité. Dans la mesure où les facteurs environnementaux et comportementaux ne cessent
d’évoluer, il est important de tester régulièrement l’expérience du visiteur afin de pouvoir l’affiner. Il est tout
aussi indispensable d’identifier les critères ayant un lien causal direct avec le comportement de conversion
souhaité, et les indicateurs de corrélation.8
Par ailleurs, les tests peuvent varier en complexité. Les résultats des tests A/B, qui impliquent un moins grand
nombre de sujets, sont souvent d’un niveau conceptuel plus élevé. Les tests multivariés nécessitent quant
à eux davantage de sujets, mais offrent des résultats plus détaillés en comparant différentes combinaisons
d’éléments. Pour les spécialistes marketing, le but suprême des tests est de pouvoir déterminer à tout
moment les contenus et échanges les plus enrichissants, en fonction des différents segments ou classifications
de visiteurs. Les tests automatisés contribuent à l’augmentation du retour sur investissement marketing,
puisqu’ils réduisent le temps et les efforts mobilisés par la mise en œuvre, l’analyse et l’optimisation des tests.
Les professionnels du marketing consacrent ainsi moins de temps aux fastidieux processus de test, au profit
d’activités qui génèrent des revenus.

8
    Avec la collaboration de l’expert en marketing Rob Graham, Chief Creative Technologist, Trainingcraft



                                                 Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012                  6
Personnalisation
La personnalisation permet aux spécialistes du marketing d’accroître l’intérêt et l’efficacité de l’expérience
du visiteur, qu’il soit nouveau ou régulier. Elle offre en effet de réelles possibilités d’augmentation du
taux de conversion en ciblant le contenu en fonction des données implicites et explicites déjà recueillies.
Plus une expérience client est personnalisée, plus elle est engageante. Pourtant, très peu d’entreprises
exploitent le potentiel des données et de la technologie pour proposer une expérience plus adaptée.
Moins d’un tiers (32 %) des personnes interrogées ont reconnu que, dans leur entreprise, le ciblage était
très limité, voire inexistant. Comme pour les tests, la plupart (49 %) des participants ayant fait le choix du
ciblage utilisent un processus manuel, la méthode la plus courante reposant sur le profil des visiteurs.

Comment décririez-vous votre méthode de ciblage actuelle ?

           Affinité de commande            6%


             Abandon de panier/                 8%
          formulaire de demande


        Ciblage comportemental                   9%
                   individualisé


              Affinité catégorielle                  10 %

        Données clients/visiteurs
                                                            16 %
                      hors ligne


        Ciblage comportemental                                 18 %
                   par segment


      Historique des commandes                                 18 %


     Ciblage très limité/inexistant                                                        32 %


                Ciblage de profils                                                            34 %


                         Manuelle                                                                           49 %


                                      0%             10 %          20 %                30 %          40 %     50 %



Dans un paysage numérique en constante évolution, où les possibilités d’interaction entre consommateurs
et entreprises se multiplient, les internautes attendent un contenu attrayant et personnalisé. Lauren
Freedman, présidente du cabinet de conseil spécialisé en commerce électronique, the e-tailing group,
affirme dans le rapport Prioritizing Personalization for Growth que la personnalisation est désormais
indispensable et que les clients, réceptifs aux démarches allant dans ce sens, répondent par des visites et
achats répétés. Les internautes attendent au minimum du contenu et des offres produits ciblés, reflétant
leur comportement antérieur. Dans l’idéal, ils aimeraient être considérés comme des individus aux goûts
et réactions uniques sur les différents canaux pris en compte.9
Vous pouvez créer l’expérience la plus ciblée en exploitant les informations exprimées ou implicites
dont vous disposez sur les intentions et intérêts d’un internaute, qui ne cessent d’évoluer tout au long
de son parcours. L’augmentation du taux de conversion s’accélère à mesure que les efforts de ciblage
des professionnels du marketing passent d’un ciblage basé sur les segments à une personnalisation
individuelle automatisée, rendue possible par la technologie. L’adoption d’une approche orientée données
de la personnalisation permet aux entreprises de proposer aux clients le niveau de service répondant
précisément à leurs attentes. D’autre part, des mesures de personnalisation alliant tests et ciblage peuvent
entraîner des gains substantiels par le biais de légères améliorations progressives.
La plupart des sites web sont conçus pour plaire à la majorité du public, mais ne laissent que peu de place
aux particularités de chacun. La technologie de personnalisation permet aux spécialistes du marketing
de comprendre les motivations et singularités de chaque public afin de présenter le contenu et les offres
les mieux adaptés. L’utilisation d’un contenu dynamique permet de proposer en temps réel la parfaite
combinaison de ressources de création, en fonction des comportements observés sur site et hors site.
Vous êtes ainsi certain de diffuser le bon message à la bonne personne, au bon moment, et d’accroître
ainsi les interactions utilisateur et, à terme, le taux de conversion.
Selon Rob Graham, conseiller marketing de ClickZ et Chief Creative Technologist chez Trainingcraft,
l’utilisation de la personnalisation pour engager une « conversation » utile avec les clients multiplie
les chances de réussite d’une campagne. Les professionnels du marketing qui parviennent à établir
une corrélation entre la signification et la propriété affective d’une offre ont toutes les chances de créer
une identité ou un outil de conversion utile. Par exemple, le taux de conversion est plus élevé chez les
clients réguliers si on leur présente un contenu ciblé, tenant compte de leurs achats antérieurs ou de leur
historique de navigation. En revanche, si la personnalisation est artificielle ou relève du gadget, elle risque
d’éloigner ces mêmes clients du processus.

9
    Lauren Freedman. 2011. Prioritizing Personalization for Growth. the e-tailing group.


                                            Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012   7
« Les internautes            3. Optimiser les taux de conversion grâce à la vidéo
veulent de plus en plus
voir et écouter — et         Si le contenu traditionnel occupe sans conteste la première place, la demande de contenu marketing
non plus lire — du           vidéo est très élevée. La vidéo en ligne a fait son apparition en l’an 2000. La demande et le volume
contenu distrayant,          étaient alors minimes, avec des normes de qualité vidéo tout aussi limitées. Mais en 2011, la vidéo en
engageant et stimulant.      ligne, omniprésente, était devenue le support de prédilection du public pour se distraire, s’informer et
Les entreprises qui          communiquer avec ses proches.
n’ont pas fait le pari des
ressources multimédias       Quelles sont les Quelles sont les trois fonctionnalités multimédias que vous allez privilégier cette année ? allez privilégier cette année ?
                                              trois fonctionnalités multimédias que vous
ou en négligent le
développement vont
                                  Échantillonnage de couleurs     6%
aujourd’hui en subir
les conséquences à                           Visualisation 3D          9%
travers une baisse
de l’interaction                         Zoom/vision à 360°/                  14 %
                                          images alternatives
avec la clientèle. »
                                     Aucune des propositions                          21 %
                                                   ci-dessus

Julie Batten,                            Outils de création de
                                                                                             27 %
                                           contenu interactif
VP strategy, media
                                     Publications interactives
Klick Health                          (microsites, catalogues,                                                    45 %
                                              brochures, etc.)


                                                        Vidéo                                                                      61 %


                                                             0%        10 %          20 %       30 %       40 %          50 %     60 %         70 %



                             Inutile de préciser que ces nouveaux comportements mettent en évidence le changement intervenu dans
                             la vidéo en ligne. Les entreprises investissent dans des outils et ressources pour proposer du contenu
                             vidéo de grande qualité, comme en attestent de récentes études :
                             •	 Une étude Gartner a ainsi montré qu’en 2011, la vidéo en ligne figurait parmi les 10 principales
                                tendances technologiques stratégiques des professionnels du marketing.10
                             •	 Le volume de publicités vidéo diffusées sur Internet a progressé de 20 % en un an pour atteindre le
                                chiffre de 7,1 milliards en décembre 2011.11
                             •	 Une étude comScore a montré récemment que les vidéos produites par des professionnels ou par des
                                utilisateurs (UGC - User-Generated Content) génèrent des niveaux élevés d’interaction et de conversion
                                et sont d’autant plus performantes qu’elles sont utilisées conjointement. La vidéo professionnelle a
                                généré une hausse de 24,7 points dans Share of Choice pour le produit présenté et de 16 points pour
                                la gamme complète de la marque, tandis qu’avec les vidéos UGC, la hausse a été respectivement de
                                18,7 points et de 10 points pour ces deux indicateurs.12
                             L’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012 confirme cet intérêt pour le marketing
                             vidéo, puisque 61 % des personnes interrogées cette année considèrent la vidéo comme une stratégie
                             marketing efficace pour augmenter le taux de conversion. Avec les démonstrations de produits ou de
                             services, les vidéos promotionnelles interactives, les vidéos de formation et autres vidéos collaboratives
                             de divertissement, les expériences en ligne prennent une nouvelle dimension en termes d’interaction et
                             de conversion. En fait, l’impact de la vidéo est démultiplié par le biais des réseaux sociaux et moteurs de
                             recherche et devrait se refléter dans les résultats de recherche. Dans son rapport intitulé Video and Image
                             Optimization, Jupiter Research indique qu’une page comportant une vidéo a 50 fois plus de chances de
                             figurer sur la première page de résultats de Google.
                             La mise en œuvre de la vidéo à l’échelle du site représente un atout de plus en plus important dans
                             l’arsenal de l’expérience numérique. Dans un premier temps, les vidéos mettant en scène les services et
                             produits phares, les publicités vidéo promotionnelles et les spots télévisés sont à privilégier. Elles doivent
                             être à la fois succinctes et informatives.
                             À mesure que les interactions se multiplient sur le site et que l’activité se développe, il est possible de
                             présenter aux visiteurs de nouvelles démonstrations et fonctionnalités sous forme de vidéos. Certaines
                             sociétés — notamment celles spécialisées dans le secteur automobile ou le tourisme — s’imposent en
                             présentant des vidéos d’information dans une partie du contenu distincte, mise en évidence sur le site.
                             Cette partie peut comporter des vidéos, photos et articles. Une galerie vidéo ou un microsite télévisuel
                             central sont alors tout indiqués pour regrouper les vastes vidéothèques.

                             Des options de lecture vidéo clairement énoncées augmentent également les interactions en ligne. Les lecteurs
                             doivent être optimisés avec des « call-to-action » simples via les boutons « Lire », « Cliquer pour voir » ou
                             « Cliquer pour lire ». Le contenu vidéo doit être immédiatement identifiable en tant que tel. D’autre part, plus la
                             taille du lecteur vidéo est importante, plus l’expérience utilisateur est positive. Les lecteurs de grande taille sont
                             en effet associés à des taux de visualisation supérieurs, autrement dit de meilleures interactions.

                             10
                                Gartner, 2010. Top 10 Strategic Technology Trends for 2011.
                             11
                                comScore. 2012. 2012 U.S. Digital Future in Focus Report.
                             12
                                comScore. 2012. The Synergy of User Generated and Professional Video Content.


                                                                       Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012             8
Exploitation           4. Optimiser l’ensemble des canaux mobiles
des tablettes
                       L’explosion des smartphones et tablettes a permis aux consommateurs d’entrer en relation avec les
Les internautes qui
consultent les sites   marques de plusieurs manières. Ils attendent désormais une interaction efficace, quel que soit l’équipement
marchands depuis       utilisé. La consommation continue de s’accélérer dans ce secteur et devrait poursuivre sa progression. Le
une tablette sont      taux de pénétration des utilisateurs de terminaux mobiles (6,8 % de croissance annuelle globale) devrait
des clients en ligne   ainsi augmenter jusqu’en 2015. Pourtant, malgré cette multiplication des terminaux mobiles, le canal du
plus intéressants
                       marketing mobile n’en est encore qu’à ses débuts. Notre étude met en évidence deux grandes stratégies
que les utilisateurs
de smartphones         d’optimisation du taux de conversion pour les sites web optimisés pour les terminaux mobiles et les
et d’ordinateurs       applications mobiles.
portables ou de
bureau.                Quelles sont les trois stratégies et tactiques mobiles que vous allez privilégier cette année ?
                                          Outils de création
                                                                 5%
                                       de contenu interactif


                              Avantages à l’enregistrement            7%

                                     Visualisation élaborée           7%
                                               des produits

                                Catalogues optimisés pour              8%
                                    les terminaux mobiles

                                                  Vidéos :
                                                                       8%
                                 téléchargement progressif


                                Vidéos : diffusion en direct                10 %


                                         Marketing localisé                             16 %

                                  Aucune des propositions                                          21 %
                                                ci-dessus
                            Partage sur les réseaux sociaux
                              (icônes Facebook ou Twitter                                                 24 %
                                         sur les pages, etc.)
                                  Promotions publicitaires,
                                       bons de réduction à                                                             30 %
                                   codes-barres, codes QR

                                        Application mobile                                                                    34 %

                                    Site web optimisé pour
                                                                                                                                             42 %
                                     les terminaux mobiles


                                                            0%   5%         10 %     15 %       20 %       25 %        30 %    35 %   40 %          45 %




                       Importance du type d’équipement
                       Pour un récent rapport Adobe Digital Index, les analyses ont porté sur 16,2 milliards de visites effectuées
                       en 2011 sur les sites web de plus de 150 distributeurs ; elles ont révélé que le type de terminal a une réelle
                       influence sur les résultats de ces visites, que ce soit en termes de montant dépensé ou de probabilité d’achat.
                       Les utilisateurs de tablettes semblent mener la charge. Les internautes qui visitent les sites marchands à
                       partir de tablettes dépensent davantage que les utilisateurs de smartphones et d’ordinateurs de bureau ou
                       portables. Ils sont en outre trois fois plus enclins à effectuer un achat que les utilisateurs de smartphones.
                       Par exemple :
                       •	 Les utilisateurs de tablettes dépensent 50 % de plus que les utilisateurs de smartphones et 20 % de
                          plus que les utilisateurs d’ordinateurs de bureau ou portables.
                       •	 Le segment des utilisateurs de tablettes progresse rapidement. Bien que ces visiteurs ne génèrent
                          qu’une petite partie du trafic web global, leur part est passée de 1 à 4 % en à peine un an.
                       Les utilisateurs de tablettes sont susceptibles de dépenser plus du fait de leur profil démographique,
                       de la nature de leur expérience et de l’environnement dans lequel ils effectuent leurs achats en ligne.13
                       À l’évidence, les distributeurs ne peuvent plus se permettre une approche standard de l’optimisation
                       mobile. Ces données montrent que les utilisateurs de tablettes et de smartphones constituent deux
                       segments de marché bien distincts. Proposer aux utilisateurs de tablettes des contenus et promotions
                       optimisés et pertinents devrait générer un meilleur retour sur investissement.
                       Le potentiel du segment tablette ne doit pourtant pas amener les entreprises à délaisser les autres types
                       de terminaux. Les adeptes du shopping sur site mobile sont de plus en plus nombreux. 29 % des personnes
                       interrogées y consacrent au moins trois heures par semaine et 24 % passent au moins trois heures par
                       semaine à utiliser des applications d’achat mobiles. Pour optimiser le ressenti de ces utilisateurs, il faut
                       comprendre leurs besoins et leur comportement, car une expérience personnalisée doit refléter leurs
                       préférences et leur profil démographique.




                       13
                            Adobe Digital Index. 2012. Impact des utilisateurs de tablettes sur les sites marchands.

                                                                  Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012   9
Par exemple :
•	 Les internautes qui effectuent le plus d’achats ont entre 30 et 49 ans.
•	 Plus des deux tiers (67 %) préfèrent les sites mobiles aux applications mobiles.
•	 Les utilisateurs d’un iPhone ou iPad sont les plus mordus.
•	 Les inconditionnels du BlackBerry ont difficilement accès aux applications mobiles (comparés aux
   utilisateurs de l’iPad, iPhone ou Android™). Les sites optimisés pour les terminaux mobiles sont donc
   nécessaires pour accroître l’interaction avec ces utilisateurs.
Si vos ressources ne vous permettent de créer qu’une seule application ou une seule version de votre site
web mobile, identifiez l’équipement le plus utilisé par vos clients et optimisez votre contenu en conséquence.
Même si elles développent de plus en plus de sites mobiles, les entreprises doivent continuer d’appliquer
les meilleures pratiques d’optimisation, quelle que soit la plate-forme visée :
•	 Optimisez la recherche, l’exploration et les recommandations sur votre site mobile.
•	 Testez l’expérience mobile.
•	 Proposez une expérience ciblée, de la plus élémentaire (création de contenu pour un équipement
   spécifique) à la plus évoluée (personnalisation de l’expérience en fonction de l’utilisateur).
•	 Utilisez des éléments multimédias optimisés pour la taille d’écran et le type d’équipement.
•	 Intégrez le marketing mobile à votre stratégie marketing globale.

5. Optimiser les échanges sociaux
Si les spécialistes du marketing connaissent depuis longtemps l’impact du bouche à oreille, les innovations
dans le domaine des technologies de médias sociaux leur permettent de l’exploiter de manière inédite.
70 % des personnes ayant répondu à notre enquête considèrent le partage sur les réseaux sociaux comme
l’une des stratégies sociales les plus prometteuses en 2012, devant les blogues/sites communautaires et
les commentaires/réactions des utilisateurs. Ce chiffre s’explique aisément : le partage sur les réseaux
sociaux peut avoir un impact considérable. Selon une récente étude de comScore, 20 % des utilisateurs qui
passent le plus de temps sur Facebook dépensent 67 dollars en ligne par trimestre, contre 27 dollars pour
les non-utilisateurs.14
Dernièrement, un rapport Adobe Digital Index sur les réseaux sociaux signalait qu’en mars 2012, Facebook
avait franchi le cap des 845 millions d’utilisateurs, Twitter celui des 100 millions de membres et que
Pinterest était devenu l’un des 10 principaux sites de réseaux sociaux en moins d’un an. Cette explosion
suscite un véritable engouement des professionnels du marketing pour les réseaux sociaux : 73 % des
personnes ayant répondu à l’enquête Chief Marketer 2011 déclaraient ainsi utiliser les réseaux sociaux
dans leurs campagnes marketing et 15 % avaient l’intention de le faire en 2012.15

Quelles sont les trois stratégies et tactiques que vous allez privilégier cette année vis-à-vis
des médias sociaux ?
     Collections utilisateurs destinées
                                              9%
             au partage et à la vente

            Conception collaborative
           de produits personnalisés          10 %
          (articles, coffrets, kits, etc.)

           Aucune des propositions
                         ci-dessus
                                                12 %


                Dialogue en direct/
             messagerie instantanée
                                                       16 %


              Contenu collaboratif
         (images, vidéos, sons, etc.)
                                                              20 %


          Commentaires/réactions/                                       33 %
         évaluations des utilisateurs


                Blogues et pages de
              communautés sociales
                                                                                                    60 %

     Partage sur les réseaux sociaux
       (icônes Facebook ou Twitter                                                                                79 %
                  sur les pages, etc.)


                                         0%   10 %            20 %   30 %      40 %          50 %   60 %   70 %   80 %




14
     comScore, State of the US Online Retail Economy. Mai 2010
15
     Adobe Digital Index. 2012. Why marketers aren’t giving social the credit it deserves.




                                              Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012   10
L’un des moyens les plus simples et les plus efficaces pour permettre aux utilisateurs d’échanger sur
                                  Facebook consiste à mettre en œuvre le bouton « J’aime » de Facebook sur votre site web. En mettant à
                                  profit ce bouton et les canaux de distribution à grande échelle de Facebook, les entreprises peuvent tisser
                                  des liens durables avec leurs clients existants et attirer un nouveau public vers leur site web par le biais des
                                  recommandations. La mise en œuvre et l’optimisation du bouton « J’aime » peuvent se traduire par des
                                  retours significatifs, quantifiables.
                                  Le meilleur moyen d’échanger avec les consommateurs sur les réseaux sociaux consiste à leur offrir la
                                  possibilité de participer et d’interagir avec l’entreprise. Il est toutefois important de mettre en place des
                                  outils de modération et de mesure pour s’assurer que les échanges ont un impact positif sur votre activité.


                                  Synthèse
                                  L’optimisation du taux de conversion est un outil stratégique qui permet aujourd’hui aux spécialistes du
                                  marketing numérique de monétiser les multiples possibilités d’investissement dans l’interaction avec le
                                  client et le marketing. En tirant parti de la richesse des données et du contenu par le bais d’efforts limités,
                                  mais intenses visant à améliorer l’expérience client tout au long du parcours en ligne, les entreprises
                                  peuvent influer sur les résultats.

                                  Points à retenir
                                  Les points à retenir pour atteindre un taux de conversion optimal sont les suivants :
                                  •	 Adopter une stratégie d’optimisation à tous les niveaux de l’entreprise pour bénéficier d’une croissance
                                     à deux chiffres du taux de conversion.
                                  •	 Opter pour une approche orientée données de l’interaction et de la conversion : optimisation de la
                                     recherche en ligne, recommandations, tests et personnalisation automatisés, équilibrage des efforts
                                     d’acquisition et d’optimisation pour mettre à profit les occasions manquées tout au long de l’entonnoir.
                                  •	 Présenter aux internautes des vidéos professionnelles et UGC pertinentes pour les divertir, les impliquer
                                     et les stimuler.
                                  •	 Optimiser l’ensemble des canaux mobiles — en particulier les tablettes — pour améliorer le retour
                                     sur investissement en proposant des contenus et promotions pertinents, adaptés aux différents
                                     équipements.
                                  •	 Inciter les clients à participer aux réseaux sociaux, mais utiliser des outils de modération et de mesure
                                     pour s’assurer que les échanges ont un impact positif pour l’entreprise.


                                  À propos d’Adobe
                                  Qu’il s’agisse d’une application pour smartphone ou tablette, d’un jeu, d’une vidéo, d’un magazine
                                  numérique, d’un site web ou d’une expérience en ligne, on peut supposer que la technologie Adobe a
                                  eu un rôle à jouer dans sa création. Les outils et services Adobe permettent à nos clients de créer des
                                  contenus numériques d’exception et de les déployer sur l’ensemble des supports et terminaux avant de
                                  les mesurer et de les optimiser en fonction des données de l’utilisateur. Grâce à des solutions complètes
                                  associant la création de contenus numériques et le marketing orienté données, Adobe aide les entreprises
                                  à améliorer leurs communications, consolider leur image de marque et, à terme, renforcer leur réussite
                                  commerciale. Les solutions Adobe de création de contenus dominent le marché et permettent de
                                  produire, distribuer et monétiser plus efficacement les contenus numériques. Adobe offre en outre les
                                  solutions les plus innovantes pour optimiser les campagnes et le retour sur investissement marketing.


                                  Rapport complet
                                  Pour consulter l’intégralité de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012, cliquez ici.




Pour plus
d’informations
www.adobe.com/fr




Adobe Systems Incorporated        Adobe is a registered trademark of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. Android is a trademark of Google Inc. All other trademarks
                                  are the property of their respective owners.
345 Park Avenue
San Jose, CA 95110-2704           © 2012 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in France.
USA
www.adobe.com, www.adobe.com/fr   91073625 7/12

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Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketing numérique

  • 1. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketing numérique Tactiques d’optimisation du marketing numérique Sommaire La stratégie en matière d’interactions avec le client et de conversions est la pierre angulaire d’une activité 1 : Privilégier une stratégie en ligne rentable. Les spécialistes du marketing numérique s’efforcent d’améliorer ces deux facteurs pour d’optimisation augmenter leur retour sur investissement. Les résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing 3 : Adopter une approche numérique Adobe 2012 révèlent pourtant de nombreuses possibilités d’investissement inexploitées, orientée données de qui permettraient d’améliorer les taux de conversion par le biais d’une optimisation orientée données. l’optimisation 8 : Optimiser les taux de Selon Adobe, l’optimisation consiste à agir sur la richesse des données et du contenu pour rentabiliser conversion grâce à au mieux les dépenses et initiatives marketing. Pour les besoins de cette enquête, nous nous sommes la vidéo concentrés sur l’optimisation du taux de conversion, autrement dit le processus de suivi des événements 9 : Optimiser l’ensemble de conversion sur votre site web ou mobile — depuis la page d’accueil jusqu’au règlement — dans le but des canaux mobiles d’identifier les domaines clés immédiatement monétisables et ceux qui doivent être améliorés. Les outils 10 : Optimiser les d’optimisation du taux de conversion sont nombreux : tests A/B et multivariés, ciblage, recommandations, échanges sociaux 11 : Synthèse navigation dynamique, personnalisation, fonctionnalités multimédias, recherche en ligne, etc. 11 : À propos d’Adobe Plus de 1700 professionnels du marketing numérique du monde entier ont répondu à l’enquête sur 11 : Rapport complet l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012. Cette dernière portait essentiellement sur le commerce B2B et B2C dans différents secteurs : distribution, finances, médias, technologie et biens de consommation. Sur les conseils avisés des experts marketing du cabinet ClickZ, cette enquête a essentiellement porté sur les domaines clés dans lesquels les spécialistes du marketing numérique doivent se distinguer pour réussir : réseaux sociaux, terminaux mobiles, personnalisation et expérience client. Les spécialistes du marketing numérique qui appliqueront les meilleures pratiques d’optimisation suivantes constateront une amélioration immédiate des taux de conversion et des retours sur investissement marketing : • Privilégier une stratégie d’optimisation à l’échelle de l’entreprise • Adopter une approche orientée données de l’optimisation • Optimiser les taux de conversion grâce à la vidéo • Optimiser l’ensemble des canaux mobiles • Optimiser les échanges sociaux 1. Privilégier une stratégie d’optimisation Malgré l’importance de l’optimisation numérique pour les taux de conversion et les retours sur investissement marketing, les résultats de l’enquête indiquent que 81 % des personnes interrogées ne consacrent pas plus de 15 % de leur budget marketing aux mesures d’optimisation sur site, soit à peine 1 % de plus qu’en 2009.1 Alors que le paysage du marketing numérique n’a cessé d’évoluer pour satisfaire aux exigences de la clientèle, les investissements consentis pour répondre à la demande par des dépenses marketing réellement efficaces sont quasiment restés inchangés. L’étude montre d’ailleurs que les professionnels du marketing consacrent 92 dollars à l’augmentation du trafic et 1 dollar à son optimisation.2 Un meilleur équilibre entre ces deux investissements est nécessaire pour en améliorer la rentabilité. 1 Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730. 2 Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730.
  • 2. Quel est le pourcentage de votre budget marketing alloué aux activités d’optimisation (y compris les frais est le pourcentage deetlesbudget marketing alloué aux activités d’optimisation (yet lales frais d’agence, Quel d’agence, votre services professionnels compris technologie) ? les services professionnels la technologie) ? 51+ % 3% Pas de 3% réponse 26-50 % 4% 16-25 % 9% 11-15 % 13 % 6-10 % 21 % 0-5 % 47 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Qui ou quel facteur détermine le contenu promotionnel/marketing présenté sur votre site et dans vos communications marketing ? promotionnel/marketing présenté sur votre site et marketing ? Qui ou quel facteur détermine le contenu dans vos communications Indicateurs/performances 14 % Pas de processus 14 % Groupe d'intervenants informel 17 % Département de création 25 % Responsable du marketing en ligne 34 % Décideurs marketing 56 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Même si la mise en place est parfois lente, le fait de privilégier l’optimisation au sein d’une entreprise peut avoir un impact considérable sur les résultats de cette dernière. Comme l’explique John Lovett, analyste sectoriel, il n’est pas rare qu’une stratégie d’optimisation pragmatique du taux de conversion, reposant sur quelques mesures modestes — de subtils ajustements au niveau du positionnement et de l’argumentaire, par exemple —, entraîne une augmentation à deux chiffres du taux de conversion, sans refonte majeure. Cela vaut particulièrement pour les entreprises novices dans ce domaine et pour les initiatives qui débutent au niveau de pages secondaires du site. Une fois que ces mesures d’optimisation ont fait leurs preuves, on peut les appliquer à des pages plus stratégiques. Les entreprises dont l’optimisation du taux de conversion se fait par petites étapes, avec un ciblage précis et en associant différentes tactiques, améliorent leur taux de conversion, fidélisent mieux leurs clients et gagnent en compétitivité.3 Pour démontrer l’intérêt de l’optimisation de l’expérience numérique, les experts marketing de ClickZ conseillent de demander à un membre d’une autre division d’identifier quelques domaines dans lesquels vous pouvez effectuer de petits tests destinés à optimiser vos activités de marketing numérique. Fort de ces quelques réussites, le professionnel du marketing peut mettre en avant ses résultats et prouver qu’un transfert des investissements d’acquisition vers l’optimisation permet de réaliser des économies ou de générer de nouveaux revenus. 3 John Lovett. 2011. The Online Conversion Imperative. Adobe Systems Incorporated. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 2
  • 3. « La bande passante 2. Adopter une approche orientée données de l’optimisation nécessaire pour effectuer les analyses Les experts marketing consacrent beaucoup de temps et d’argent à l’acquisition de visiteurs, mais peu et en tirer des données à diriger ces derniers à travers l’entonnoir de conversion. Il ne suffit pas d’entraîner les clients vers la file exploitables freine d’attente grâce aux efforts d’acquisition pour rentabiliser ces investissements. l’adoption de mesures d’optimisation. La SélectionnezNone cinq principales stratégies d’optimisation que vous pensez mettre en œuvre les possibilité d’automatiser au cours des 12 prochains mois. ces activités au moyen Other d’algorithmes basés sur Modélisation d'attribution 8% des règles ou de plates- Recommandations automatisées 18 % formes technologiques présente de nombreux Recherche sur site 22 % atouts, puisqu’elle réduit Reciblage/marketing de relance 26 % les coûts liés à la mise en Ciblage comportemental 27 % œuvre de l’optimisation, mais tend également à Segmentation d'audience 28 % produire de meilleurs Partage sur les réseaux sociaux 31 % résultats. » Tests 33 % Julie Batten Analyse mobile 35 % VP strategy, media, Ciblage de profils 40 % Klick Health Analyse des médias sociaux 56 % Analyse de sites web 68 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Pour atteindre les taux de conversion souhaités, il est nécessaire de se concentrer sur des tactiques d’optimisation spécifiques au sein de l’entonnoir. Plutôt qu’une évaluation linéaire des clients, l’optimisation exige une redéfinition des objectifs privilégiant l’attention, l’engagement et la fidélisation à chaque étape du processus de conversion. En mettant en place plusieurs tactiques d’analyse et d’optimisation, vous pouvez adopter une approche orientée données de l’optimisation du taux de conversion, influencée par des paramètres de marque prédéterminés. Malgré des années d’expérience en marketing et un bon « instinct » pour ce qui engendre les conversions, le succès n’est jamais garanti. En complétant les tactiques d’optimisation par des solutions d’automatisation orientées données, on se rapproche toutefois de la réussite. Plusieurs activités peuvent favoriser les initiatives d’optimisation des entreprises : recherche de contenu, recommandations et ventes croisées automatisées, tests et personnalisation. Recherche de contenu La recherche en ligne ne se résume pas à une zone de recherche générique qui oriente les internautes dans la bonne direction. L’optimisation de la recherche en ligne en vue de découvrir et trouver efficacement les articles ou contenus représente une fonction stratégique. Elle vise à guider les visiteurs vers ce qu’ils cherchent précisément, à améliorer la navigation et à offrir aux utilisateurs un moyen efficace d’atteindre leurs objectifs. Elle encourage les internautes à utiliser régulièrement la recherche comme un mécanisme d’interaction avec l’entreprise, créant ainsi un échange d’intentions et de besoins exprimés. Les spécialistes du marketing numérique avisés perçoivent cette intention explicite et la mettent à profit pour présenter du contenu pertinent et personnalisé. L’enquête révèle pourtant que 53 % des professionnels du marketing numérique n’optimisent les résultats de recherche d’aucune manière et que 26 % de ceux qui pratiquent l’optimisation ont recours à un processus manuel. Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ? Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ? Activité comportementale 17 % Règles de gestion automatisées 18 % Informations sur les profils des visiteurs 19 % Ajustement manuel des résultats de recherche 26 % Pas d'optimisation 53 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 3
  • 4. Quelle est l’efficacité d’affichage de vos résultats selon le type de recherche sur site ? 100 6% 6% Très efficace 15 % 12 % 12 % Relativement efficace 28 % 17 % 19 % Moins efficace 24 % Non utilisé 27 % 30 % 14 % 17 % 14 % 15 % 41 % 14 % 58 % 63 % 8% 47 % 49 % 41 % 23 % 0 Mise en Contenus/ Résultats ciblés Disponibilité Promotions Indicateurs correspondance produits les d'après le profil des produits d'activité de mots-clés mieux notés des utilisateurs ou services personnalisables (KPI) De nombreuses études soulignent l’importance de l’optimisation de la recherche en ligne pour les sites web et mobiles. Selon les spécialistes du secteur : • La recherche en ligne est la première activité de 34 % des internautes, et ce chiffre est encore plus élevé pour les sites mobiles.4 • Pour 68 % des internautes, la recherche est la principale forme de navigation.4 • 43 % des internautes abandonnent leurs recherches après la première tentative.5 Convertir ne serait-ce qu’un petit pourcentage des visiteurs qui quittent votre site web pourrait se traduire par une augmentation sensible du taux de conversion. Par ailleurs, les marchandiseurs numériques doivent aujourd’hui contrôler la présentation en ligne des produits, services et contenus pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Il s’agit ainsi, par exemple, de privilégier l’emplacement des articles qui assurent le plus de conversions ou génèrent les marges les plus élevées. L’analyse des requêtes est également importante pour identifier les tendances de la consommation et réagir en conséquence. Recommandations et ventes croisées automatisées Le grand public suit les recommandations qu’il juge utiles et pratiques. Selon Forrester, 62 % des internautes estiment qu’elles les aident à satisfaire leurs besoins.6 L’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012 révèle toutefois que 38 % des spécialistes du marketing numérique ne fournissent aucune recommandation sur les produits ou contenus ; les autres se contentent principalement de proposer le contenu le plus récent ou le plus apprécié. Sur quels critères reposentvos recommandations de produits ou de contenus ? produits ou de contenus ? Sur quels critères reposent vos recommandations de Comportement 16 % antérieur du client Caractéristiques d'un 18 % produit ou contenu associé Consultations/achats 20 % d'autres clients Offres promotionnelles ou contenu mis en avant 25 % par l'entreprise Nouveau contenu 33 % disponible Produits les plus vendus/ 33 % contenu le plus répandu Pas d'outil ou de processus 38 % de recommandation 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % Il est important de pouvoir utiliser tous les critères de l’enquête pour fournir les recommandations les plus pertinentes selon les besoins de votre entreprise à un point donné de l’entonnoir. Un moteur de recommandation automatisée peut placer des articles et contenus similaires ou de substitution sur la page appropriée, puis recommander des articles complémentaires recherchés vers la fin de l’entonnoir pour inciter le visiteur à poursuivre ses achats, ce qui accroît les taux de conversion. 4 Source : Forrester Research 5 Source : N Norman Group 6 Forrester. 2010. What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 4
  • 5. « De la sensibilisation à À quel emplacement de votre site affichez-vous les recommandations de produits la fidélisation en passant ou de contenus ? par la conversion, les tests sont un facteur de Page de confirmation 6% réussite déterminant. Les voies qui mènent Page de règlement 7% à la conversion de l’utilisateur sont 7% Page de profil utilisateur multiples et, de la première impression 10 % Panier au dernier clic, les tests contribuent largement Page des résultats 21 % de recherche au succès d’une campagne marketing. » Page catégorielle 38 % Jeff Lerner, Page d'accueil 45 % VP, digital media Page produit/article 47 % Prime Visibility 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 % Outre la multiplication des interactions avec les visiteurs du site, les solutions de recommandation automatisées peuvent aider les entreprises à réduire leurs coûts. Forrester constate d’ailleurs que les entreprises ayant mis en œuvre une solution de ce type plutôt que d’intégrer les ventes croisées et incitatives par le biais de fastidieux processus manuels — souvent longs, attribués à la hâte et sources d’erreurs — présentent des recommandations plus complètes et cohérentes. Leurs experts marketing peuvent ainsi optimiser d’autres parties du site jusque-là négligées.7 Test de l’entonnoir S’il est primordial pour l’optimisation de tester l’interaction avec le client, plus de la moitié (52 %) des personnes interrogées affirment cependant que les tests ne sont pas une priorité dans leur entreprise, et seuls 10 % des participants indiquent qu’ils n’ont été adoptés que dans le cadre d’une décision à l’échelle mondiale. Les tests — lorsqu’ils sont mis en œuvre — sont en outre réalisés manuellement et concentrés sur les pages d’entrée (41 %) et la page d’accueil (33 %). Comment décririez-vous votre procédure de test ? Comment décririez-vous votre procédure de test ? Processus sophistiqué 5% Processus complexe impliquant 6% plusieurs services et approbations Programme automatisé 8% déterminant l'intérêt et l'efficacité Processus géré par un fournisseur 9% Contrôle du contenu publié sur le 15 % site web par l'équipe marketing Pas de processus/tests 39 % Mise en œuvre et analyse 45 % des tests manuels 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 % 7 Forrester. 2010. What you need to know about third-party recommendation engines. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 5
  • 6. Choisissez les trois variables de test qui se sont avérées les plus efficaces pour accroître les taux de conversion. Indicateurs de crédibilité tiers 5% (scellés, etc.) Champs de formulaire 8% Partage sur les réseaux sociaux 9% (icônes de partage sur les pages, etc.) Étapes/pages du processus 12 % de conversion CTA 14 % Éléments de navigation 16 % Copie de page 22 % Offres/promotions 25 % Photos/images 26 % Présentations 35 % Ne sait pas 35 % 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % Se concentrer sur les possibilités d’optimisation du ressenti de la première page constitue certes un excellent moyen de repousser le premier obstacle en haut de l’entonnoir, mais qu’advient-il ensuite du visiteur ? Dans l’idéal, les professionnels du marketing devraient aborder les tests dans une optique de retour sur investissement et les entreprises devraient tester tous les domaines mentionnés dans l’enquête. Une telle approche se traduirait par des améliorations immédiates et les tests seraient considérés comme un outil pertinent pour l’entreprise. Dans quels domaines pratiquez-vous des tests en ligne ? Panier/formulaires 10 % Pages de catégorie 13 % Espaces publicitaires 21 % Pages produits 22 % Référencement payant 29 % Page d'accueil 33 % Aucun 38 % Pages d'entrée 41 % 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % Tester les chemins de conversion et les points de décision à tous les niveaux de l’entonnoir est une tactique incontournable pour une campagne réussie. Elle permet aux spécialistes marketing d’évaluer l’efficacité de leur argumentaire, de leur contenu et de l’expérience utilisateur afin de personnaliser et d’optimiser leur environnement en ligne en fonction des segments de visiteurs. Le volume de données de test recueillies et la précision des résultats sont proportionnels à l’ampleur du public testé. Le processus de test est en outre itératif et illimité. Dans la mesure où les facteurs environnementaux et comportementaux ne cessent d’évoluer, il est important de tester régulièrement l’expérience du visiteur afin de pouvoir l’affiner. Il est tout aussi indispensable d’identifier les critères ayant un lien causal direct avec le comportement de conversion souhaité, et les indicateurs de corrélation.8 Par ailleurs, les tests peuvent varier en complexité. Les résultats des tests A/B, qui impliquent un moins grand nombre de sujets, sont souvent d’un niveau conceptuel plus élevé. Les tests multivariés nécessitent quant à eux davantage de sujets, mais offrent des résultats plus détaillés en comparant différentes combinaisons d’éléments. Pour les spécialistes marketing, le but suprême des tests est de pouvoir déterminer à tout moment les contenus et échanges les plus enrichissants, en fonction des différents segments ou classifications de visiteurs. Les tests automatisés contribuent à l’augmentation du retour sur investissement marketing, puisqu’ils réduisent le temps et les efforts mobilisés par la mise en œuvre, l’analyse et l’optimisation des tests. Les professionnels du marketing consacrent ainsi moins de temps aux fastidieux processus de test, au profit d’activités qui génèrent des revenus. 8 Avec la collaboration de l’expert en marketing Rob Graham, Chief Creative Technologist, Trainingcraft Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 6
  • 7. Personnalisation La personnalisation permet aux spécialistes du marketing d’accroître l’intérêt et l’efficacité de l’expérience du visiteur, qu’il soit nouveau ou régulier. Elle offre en effet de réelles possibilités d’augmentation du taux de conversion en ciblant le contenu en fonction des données implicites et explicites déjà recueillies. Plus une expérience client est personnalisée, plus elle est engageante. Pourtant, très peu d’entreprises exploitent le potentiel des données et de la technologie pour proposer une expérience plus adaptée. Moins d’un tiers (32 %) des personnes interrogées ont reconnu que, dans leur entreprise, le ciblage était très limité, voire inexistant. Comme pour les tests, la plupart (49 %) des participants ayant fait le choix du ciblage utilisent un processus manuel, la méthode la plus courante reposant sur le profil des visiteurs. Comment décririez-vous votre méthode de ciblage actuelle ? Affinité de commande 6% Abandon de panier/ 8% formulaire de demande Ciblage comportemental 9% individualisé Affinité catégorielle 10 % Données clients/visiteurs 16 % hors ligne Ciblage comportemental 18 % par segment Historique des commandes 18 % Ciblage très limité/inexistant 32 % Ciblage de profils 34 % Manuelle 49 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Dans un paysage numérique en constante évolution, où les possibilités d’interaction entre consommateurs et entreprises se multiplient, les internautes attendent un contenu attrayant et personnalisé. Lauren Freedman, présidente du cabinet de conseil spécialisé en commerce électronique, the e-tailing group, affirme dans le rapport Prioritizing Personalization for Growth que la personnalisation est désormais indispensable et que les clients, réceptifs aux démarches allant dans ce sens, répondent par des visites et achats répétés. Les internautes attendent au minimum du contenu et des offres produits ciblés, reflétant leur comportement antérieur. Dans l’idéal, ils aimeraient être considérés comme des individus aux goûts et réactions uniques sur les différents canaux pris en compte.9 Vous pouvez créer l’expérience la plus ciblée en exploitant les informations exprimées ou implicites dont vous disposez sur les intentions et intérêts d’un internaute, qui ne cessent d’évoluer tout au long de son parcours. L’augmentation du taux de conversion s’accélère à mesure que les efforts de ciblage des professionnels du marketing passent d’un ciblage basé sur les segments à une personnalisation individuelle automatisée, rendue possible par la technologie. L’adoption d’une approche orientée données de la personnalisation permet aux entreprises de proposer aux clients le niveau de service répondant précisément à leurs attentes. D’autre part, des mesures de personnalisation alliant tests et ciblage peuvent entraîner des gains substantiels par le biais de légères améliorations progressives. La plupart des sites web sont conçus pour plaire à la majorité du public, mais ne laissent que peu de place aux particularités de chacun. La technologie de personnalisation permet aux spécialistes du marketing de comprendre les motivations et singularités de chaque public afin de présenter le contenu et les offres les mieux adaptés. L’utilisation d’un contenu dynamique permet de proposer en temps réel la parfaite combinaison de ressources de création, en fonction des comportements observés sur site et hors site. Vous êtes ainsi certain de diffuser le bon message à la bonne personne, au bon moment, et d’accroître ainsi les interactions utilisateur et, à terme, le taux de conversion. Selon Rob Graham, conseiller marketing de ClickZ et Chief Creative Technologist chez Trainingcraft, l’utilisation de la personnalisation pour engager une « conversation » utile avec les clients multiplie les chances de réussite d’une campagne. Les professionnels du marketing qui parviennent à établir une corrélation entre la signification et la propriété affective d’une offre ont toutes les chances de créer une identité ou un outil de conversion utile. Par exemple, le taux de conversion est plus élevé chez les clients réguliers si on leur présente un contenu ciblé, tenant compte de leurs achats antérieurs ou de leur historique de navigation. En revanche, si la personnalisation est artificielle ou relève du gadget, elle risque d’éloigner ces mêmes clients du processus. 9 Lauren Freedman. 2011. Prioritizing Personalization for Growth. the e-tailing group. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 7
  • 8. « Les internautes 3. Optimiser les taux de conversion grâce à la vidéo veulent de plus en plus voir et écouter — et Si le contenu traditionnel occupe sans conteste la première place, la demande de contenu marketing non plus lire — du vidéo est très élevée. La vidéo en ligne a fait son apparition en l’an 2000. La demande et le volume contenu distrayant, étaient alors minimes, avec des normes de qualité vidéo tout aussi limitées. Mais en 2011, la vidéo en engageant et stimulant. ligne, omniprésente, était devenue le support de prédilection du public pour se distraire, s’informer et Les entreprises qui communiquer avec ses proches. n’ont pas fait le pari des ressources multimédias Quelles sont les Quelles sont les trois fonctionnalités multimédias que vous allez privilégier cette année ? allez privilégier cette année ? trois fonctionnalités multimédias que vous ou en négligent le développement vont Échantillonnage de couleurs 6% aujourd’hui en subir les conséquences à Visualisation 3D 9% travers une baisse de l’interaction Zoom/vision à 360°/ 14 % images alternatives avec la clientèle. » Aucune des propositions 21 % ci-dessus Julie Batten, Outils de création de 27 % contenu interactif VP strategy, media Publications interactives Klick Health (microsites, catalogues, 45 % brochures, etc.) Vidéo 61 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Inutile de préciser que ces nouveaux comportements mettent en évidence le changement intervenu dans la vidéo en ligne. Les entreprises investissent dans des outils et ressources pour proposer du contenu vidéo de grande qualité, comme en attestent de récentes études : • Une étude Gartner a ainsi montré qu’en 2011, la vidéo en ligne figurait parmi les 10 principales tendances technologiques stratégiques des professionnels du marketing.10 • Le volume de publicités vidéo diffusées sur Internet a progressé de 20 % en un an pour atteindre le chiffre de 7,1 milliards en décembre 2011.11 • Une étude comScore a montré récemment que les vidéos produites par des professionnels ou par des utilisateurs (UGC - User-Generated Content) génèrent des niveaux élevés d’interaction et de conversion et sont d’autant plus performantes qu’elles sont utilisées conjointement. La vidéo professionnelle a généré une hausse de 24,7 points dans Share of Choice pour le produit présenté et de 16 points pour la gamme complète de la marque, tandis qu’avec les vidéos UGC, la hausse a été respectivement de 18,7 points et de 10 points pour ces deux indicateurs.12 L’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012 confirme cet intérêt pour le marketing vidéo, puisque 61 % des personnes interrogées cette année considèrent la vidéo comme une stratégie marketing efficace pour augmenter le taux de conversion. Avec les démonstrations de produits ou de services, les vidéos promotionnelles interactives, les vidéos de formation et autres vidéos collaboratives de divertissement, les expériences en ligne prennent une nouvelle dimension en termes d’interaction et de conversion. En fait, l’impact de la vidéo est démultiplié par le biais des réseaux sociaux et moteurs de recherche et devrait se refléter dans les résultats de recherche. Dans son rapport intitulé Video and Image Optimization, Jupiter Research indique qu’une page comportant une vidéo a 50 fois plus de chances de figurer sur la première page de résultats de Google. La mise en œuvre de la vidéo à l’échelle du site représente un atout de plus en plus important dans l’arsenal de l’expérience numérique. Dans un premier temps, les vidéos mettant en scène les services et produits phares, les publicités vidéo promotionnelles et les spots télévisés sont à privilégier. Elles doivent être à la fois succinctes et informatives. À mesure que les interactions se multiplient sur le site et que l’activité se développe, il est possible de présenter aux visiteurs de nouvelles démonstrations et fonctionnalités sous forme de vidéos. Certaines sociétés — notamment celles spécialisées dans le secteur automobile ou le tourisme — s’imposent en présentant des vidéos d’information dans une partie du contenu distincte, mise en évidence sur le site. Cette partie peut comporter des vidéos, photos et articles. Une galerie vidéo ou un microsite télévisuel central sont alors tout indiqués pour regrouper les vastes vidéothèques. Des options de lecture vidéo clairement énoncées augmentent également les interactions en ligne. Les lecteurs doivent être optimisés avec des « call-to-action » simples via les boutons « Lire », « Cliquer pour voir » ou « Cliquer pour lire ». Le contenu vidéo doit être immédiatement identifiable en tant que tel. D’autre part, plus la taille du lecteur vidéo est importante, plus l’expérience utilisateur est positive. Les lecteurs de grande taille sont en effet associés à des taux de visualisation supérieurs, autrement dit de meilleures interactions. 10 Gartner, 2010. Top 10 Strategic Technology Trends for 2011. 11 comScore. 2012. 2012 U.S. Digital Future in Focus Report. 12 comScore. 2012. The Synergy of User Generated and Professional Video Content. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 8
  • 9. Exploitation 4. Optimiser l’ensemble des canaux mobiles des tablettes L’explosion des smartphones et tablettes a permis aux consommateurs d’entrer en relation avec les Les internautes qui consultent les sites marques de plusieurs manières. Ils attendent désormais une interaction efficace, quel que soit l’équipement marchands depuis utilisé. La consommation continue de s’accélérer dans ce secteur et devrait poursuivre sa progression. Le une tablette sont taux de pénétration des utilisateurs de terminaux mobiles (6,8 % de croissance annuelle globale) devrait des clients en ligne ainsi augmenter jusqu’en 2015. Pourtant, malgré cette multiplication des terminaux mobiles, le canal du plus intéressants marketing mobile n’en est encore qu’à ses débuts. Notre étude met en évidence deux grandes stratégies que les utilisateurs de smartphones d’optimisation du taux de conversion pour les sites web optimisés pour les terminaux mobiles et les et d’ordinateurs applications mobiles. portables ou de bureau. Quelles sont les trois stratégies et tactiques mobiles que vous allez privilégier cette année ? Outils de création 5% de contenu interactif Avantages à l’enregistrement 7% Visualisation élaborée 7% des produits Catalogues optimisés pour 8% les terminaux mobiles Vidéos : 8% téléchargement progressif Vidéos : diffusion en direct 10 % Marketing localisé 16 % Aucune des propositions 21 % ci-dessus Partage sur les réseaux sociaux (icônes Facebook ou Twitter 24 % sur les pages, etc.) Promotions publicitaires, bons de réduction à 30 % codes-barres, codes QR Application mobile 34 % Site web optimisé pour 42 % les terminaux mobiles 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % Importance du type d’équipement Pour un récent rapport Adobe Digital Index, les analyses ont porté sur 16,2 milliards de visites effectuées en 2011 sur les sites web de plus de 150 distributeurs ; elles ont révélé que le type de terminal a une réelle influence sur les résultats de ces visites, que ce soit en termes de montant dépensé ou de probabilité d’achat. Les utilisateurs de tablettes semblent mener la charge. Les internautes qui visitent les sites marchands à partir de tablettes dépensent davantage que les utilisateurs de smartphones et d’ordinateurs de bureau ou portables. Ils sont en outre trois fois plus enclins à effectuer un achat que les utilisateurs de smartphones. Par exemple : • Les utilisateurs de tablettes dépensent 50 % de plus que les utilisateurs de smartphones et 20 % de plus que les utilisateurs d’ordinateurs de bureau ou portables. • Le segment des utilisateurs de tablettes progresse rapidement. Bien que ces visiteurs ne génèrent qu’une petite partie du trafic web global, leur part est passée de 1 à 4 % en à peine un an. Les utilisateurs de tablettes sont susceptibles de dépenser plus du fait de leur profil démographique, de la nature de leur expérience et de l’environnement dans lequel ils effectuent leurs achats en ligne.13 À l’évidence, les distributeurs ne peuvent plus se permettre une approche standard de l’optimisation mobile. Ces données montrent que les utilisateurs de tablettes et de smartphones constituent deux segments de marché bien distincts. Proposer aux utilisateurs de tablettes des contenus et promotions optimisés et pertinents devrait générer un meilleur retour sur investissement. Le potentiel du segment tablette ne doit pourtant pas amener les entreprises à délaisser les autres types de terminaux. Les adeptes du shopping sur site mobile sont de plus en plus nombreux. 29 % des personnes interrogées y consacrent au moins trois heures par semaine et 24 % passent au moins trois heures par semaine à utiliser des applications d’achat mobiles. Pour optimiser le ressenti de ces utilisateurs, il faut comprendre leurs besoins et leur comportement, car une expérience personnalisée doit refléter leurs préférences et leur profil démographique. 13 Adobe Digital Index. 2012. Impact des utilisateurs de tablettes sur les sites marchands. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 9
  • 10. Par exemple : • Les internautes qui effectuent le plus d’achats ont entre 30 et 49 ans. • Plus des deux tiers (67 %) préfèrent les sites mobiles aux applications mobiles. • Les utilisateurs d’un iPhone ou iPad sont les plus mordus. • Les inconditionnels du BlackBerry ont difficilement accès aux applications mobiles (comparés aux utilisateurs de l’iPad, iPhone ou Android™). Les sites optimisés pour les terminaux mobiles sont donc nécessaires pour accroître l’interaction avec ces utilisateurs. Si vos ressources ne vous permettent de créer qu’une seule application ou une seule version de votre site web mobile, identifiez l’équipement le plus utilisé par vos clients et optimisez votre contenu en conséquence. Même si elles développent de plus en plus de sites mobiles, les entreprises doivent continuer d’appliquer les meilleures pratiques d’optimisation, quelle que soit la plate-forme visée : • Optimisez la recherche, l’exploration et les recommandations sur votre site mobile. • Testez l’expérience mobile. • Proposez une expérience ciblée, de la plus élémentaire (création de contenu pour un équipement spécifique) à la plus évoluée (personnalisation de l’expérience en fonction de l’utilisateur). • Utilisez des éléments multimédias optimisés pour la taille d’écran et le type d’équipement. • Intégrez le marketing mobile à votre stratégie marketing globale. 5. Optimiser les échanges sociaux Si les spécialistes du marketing connaissent depuis longtemps l’impact du bouche à oreille, les innovations dans le domaine des technologies de médias sociaux leur permettent de l’exploiter de manière inédite. 70 % des personnes ayant répondu à notre enquête considèrent le partage sur les réseaux sociaux comme l’une des stratégies sociales les plus prometteuses en 2012, devant les blogues/sites communautaires et les commentaires/réactions des utilisateurs. Ce chiffre s’explique aisément : le partage sur les réseaux sociaux peut avoir un impact considérable. Selon une récente étude de comScore, 20 % des utilisateurs qui passent le plus de temps sur Facebook dépensent 67 dollars en ligne par trimestre, contre 27 dollars pour les non-utilisateurs.14 Dernièrement, un rapport Adobe Digital Index sur les réseaux sociaux signalait qu’en mars 2012, Facebook avait franchi le cap des 845 millions d’utilisateurs, Twitter celui des 100 millions de membres et que Pinterest était devenu l’un des 10 principaux sites de réseaux sociaux en moins d’un an. Cette explosion suscite un véritable engouement des professionnels du marketing pour les réseaux sociaux : 73 % des personnes ayant répondu à l’enquête Chief Marketer 2011 déclaraient ainsi utiliser les réseaux sociaux dans leurs campagnes marketing et 15 % avaient l’intention de le faire en 2012.15 Quelles sont les trois stratégies et tactiques que vous allez privilégier cette année vis-à-vis des médias sociaux ? Collections utilisateurs destinées 9% au partage et à la vente Conception collaborative de produits personnalisés 10 % (articles, coffrets, kits, etc.) Aucune des propositions ci-dessus 12 % Dialogue en direct/ messagerie instantanée 16 % Contenu collaboratif (images, vidéos, sons, etc.) 20 % Commentaires/réactions/ 33 % évaluations des utilisateurs Blogues et pages de communautés sociales 60 % Partage sur les réseaux sociaux (icônes Facebook ou Twitter 79 % sur les pages, etc.) 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 14 comScore, State of the US Online Retail Economy. Mai 2010 15 Adobe Digital Index. 2012. Why marketers aren’t giving social the credit it deserves. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 10
  • 11. L’un des moyens les plus simples et les plus efficaces pour permettre aux utilisateurs d’échanger sur Facebook consiste à mettre en œuvre le bouton « J’aime » de Facebook sur votre site web. En mettant à profit ce bouton et les canaux de distribution à grande échelle de Facebook, les entreprises peuvent tisser des liens durables avec leurs clients existants et attirer un nouveau public vers leur site web par le biais des recommandations. La mise en œuvre et l’optimisation du bouton « J’aime » peuvent se traduire par des retours significatifs, quantifiables. Le meilleur moyen d’échanger avec les consommateurs sur les réseaux sociaux consiste à leur offrir la possibilité de participer et d’interagir avec l’entreprise. Il est toutefois important de mettre en place des outils de modération et de mesure pour s’assurer que les échanges ont un impact positif sur votre activité. Synthèse L’optimisation du taux de conversion est un outil stratégique qui permet aujourd’hui aux spécialistes du marketing numérique de monétiser les multiples possibilités d’investissement dans l’interaction avec le client et le marketing. En tirant parti de la richesse des données et du contenu par le bais d’efforts limités, mais intenses visant à améliorer l’expérience client tout au long du parcours en ligne, les entreprises peuvent influer sur les résultats. Points à retenir Les points à retenir pour atteindre un taux de conversion optimal sont les suivants : • Adopter une stratégie d’optimisation à tous les niveaux de l’entreprise pour bénéficier d’une croissance à deux chiffres du taux de conversion. • Opter pour une approche orientée données de l’interaction et de la conversion : optimisation de la recherche en ligne, recommandations, tests et personnalisation automatisés, équilibrage des efforts d’acquisition et d’optimisation pour mettre à profit les occasions manquées tout au long de l’entonnoir. • Présenter aux internautes des vidéos professionnelles et UGC pertinentes pour les divertir, les impliquer et les stimuler. • Optimiser l’ensemble des canaux mobiles — en particulier les tablettes — pour améliorer le retour sur investissement en proposant des contenus et promotions pertinents, adaptés aux différents équipements. • Inciter les clients à participer aux réseaux sociaux, mais utiliser des outils de modération et de mesure pour s’assurer que les échanges ont un impact positif pour l’entreprise. À propos d’Adobe Qu’il s’agisse d’une application pour smartphone ou tablette, d’un jeu, d’une vidéo, d’un magazine numérique, d’un site web ou d’une expérience en ligne, on peut supposer que la technologie Adobe a eu un rôle à jouer dans sa création. Les outils et services Adobe permettent à nos clients de créer des contenus numériques d’exception et de les déployer sur l’ensemble des supports et terminaux avant de les mesurer et de les optimiser en fonction des données de l’utilisateur. Grâce à des solutions complètes associant la création de contenus numériques et le marketing orienté données, Adobe aide les entreprises à améliorer leurs communications, consolider leur image de marque et, à terme, renforcer leur réussite commerciale. Les solutions Adobe de création de contenus dominent le marché et permettent de produire, distribuer et monétiser plus efficacement les contenus numériques. Adobe offre en outre les solutions les plus innovantes pour optimiser les campagnes et le retour sur investissement marketing. Rapport complet Pour consulter l’intégralité de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012, cliquez ici. Pour plus d’informations www.adobe.com/fr Adobe Systems Incorporated Adobe is a registered trademark of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. Android is a trademark of Google Inc. All other trademarks are the property of their respective owners. 345 Park Avenue San Jose, CA 95110-2704 © 2012 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in France. USA www.adobe.com, www.adobe.com/fr 91073625 7/12