1.
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012
Les 5 meilleures opportunités de conversion
pour les spécialistes du marketing numérique
Tactiques d’optimisation du marketing numérique
Sommaire La stratégie en matière d’interactions avec le client et de conversions est la pierre angulaire d’une activité
1 : Privilégier une stratégie en ligne rentable. Les spécialistes du marketing numérique s’efforcent d’améliorer ces deux facteurs pour
d’optimisation augmenter leur retour sur investissement. Les résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing
3 : Adopter une approche numérique Adobe 2012 révèlent pourtant de nombreuses possibilités d’investissement inexploitées,
orientée données de
qui permettraient d’améliorer les taux de conversion par le biais d’une optimisation orientée données.
l’optimisation
8 : Optimiser les taux de Selon Adobe, l’optimisation consiste à agir sur la richesse des données et du contenu pour rentabiliser
conversion grâce à au mieux les dépenses et initiatives marketing. Pour les besoins de cette enquête, nous nous sommes
la vidéo concentrés sur l’optimisation du taux de conversion, autrement dit le processus de suivi des événements
9 : Optimiser l’ensemble de conversion sur votre site web ou mobile — depuis la page d’accueil jusqu’au règlement — dans le but
des canaux mobiles
d’identifier les domaines clés immédiatement monétisables et ceux qui doivent être améliorés. Les outils
10 : Optimiser les
d’optimisation du taux de conversion sont nombreux : tests A/B et multivariés, ciblage, recommandations,
échanges sociaux
11 : Synthèse
navigation dynamique, personnalisation, fonctionnalités multimédias, recherche en ligne, etc.
11 : À propos d’Adobe Plus de 1700 professionnels du marketing numérique du monde entier ont répondu à l’enquête sur
11 : Rapport complet l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012. Cette dernière portait essentiellement sur le
commerce B2B et B2C dans différents secteurs : distribution, finances, médias, technologie et biens
de consommation. Sur les conseils avisés des experts marketing du cabinet ClickZ, cette enquête a
essentiellement porté sur les domaines clés dans lesquels les spécialistes du marketing numérique doivent
se distinguer pour réussir : réseaux sociaux, terminaux mobiles, personnalisation et expérience client.
Les spécialistes du marketing numérique qui appliqueront les meilleures pratiques d’optimisation
suivantes constateront une amélioration immédiate des taux de conversion et des retours sur
investissement marketing :
• Privilégier une stratégie d’optimisation à l’échelle de l’entreprise
• Adopter une approche orientée données de l’optimisation
• Optimiser les taux de conversion grâce à la vidéo
• Optimiser l’ensemble des canaux mobiles
• Optimiser les échanges sociaux
1. Privilégier une stratégie d’optimisation
Malgré l’importance de l’optimisation numérique pour les taux de conversion et les retours sur
investissement marketing, les résultats de l’enquête indiquent que 81 % des personnes interrogées ne
consacrent pas plus de 15 % de leur budget marketing aux mesures d’optimisation sur site, soit à peine
1 % de plus qu’en 2009.1 Alors que le paysage du marketing numérique n’a cessé d’évoluer pour satisfaire
aux exigences de la clientèle, les investissements consentis pour répondre à la demande par des dépenses
marketing réellement efficaces sont quasiment restés inchangés. L’étude montre d’ailleurs que les
professionnels du marketing consacrent 92 dollars à l’augmentation du trafic et 1 dollar à son optimisation.2
Un meilleur équilibre entre ces deux investissements est nécessaire pour en améliorer la rentabilité.
1
Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730.
2
Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730.

2.
Quel est le pourcentage de votre budget marketing alloué aux activités d’optimisation
(y compris les frais est le pourcentage deetlesbudget marketing alloué aux activités d’optimisation (yet lales frais d’agence,
Quel
d’agence, votre services professionnels compris technologie) ?
les services professionnels la technologie) ?
51+ % 3%
Pas de
3%
réponse
26-50 % 4%
16-25 % 9%
11-15 % 13 %
6-10 % 21 %
0-5 % 47 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Qui ou quel facteur détermine le contenu promotionnel/marketing présenté sur votre site
et dans vos communications marketing ? promotionnel/marketing présenté sur votre site et
marketing ?
Qui ou quel facteur détermine le contenu
dans vos communications
Indicateurs/performances 14 %
Pas de processus 14 %
Groupe d'intervenants informel 17 %
Département de création 25 %
Responsable du marketing en ligne 34 %
Décideurs marketing 56 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
Même si la mise en place est parfois lente, le fait de privilégier l’optimisation au sein d’une entreprise peut
avoir un impact considérable sur les résultats de cette dernière. Comme l’explique John Lovett, analyste
sectoriel, il n’est pas rare qu’une stratégie d’optimisation pragmatique du taux de conversion, reposant sur
quelques mesures modestes — de subtils ajustements au niveau du positionnement et de l’argumentaire,
par exemple —, entraîne une augmentation à deux chiffres du taux de conversion, sans refonte majeure.
Cela vaut particulièrement pour les entreprises novices dans ce domaine et pour les initiatives qui
débutent au niveau de pages secondaires du site. Une fois que ces mesures d’optimisation ont fait leurs
preuves, on peut les appliquer à des pages plus stratégiques. Les entreprises dont l’optimisation du
taux de conversion se fait par petites étapes, avec un ciblage précis et en associant différentes tactiques,
améliorent leur taux de conversion, fidélisent mieux leurs clients et gagnent en compétitivité.3
Pour démontrer l’intérêt de l’optimisation de l’expérience numérique, les experts marketing de ClickZ
conseillent de demander à un membre d’une autre division d’identifier quelques domaines dans lesquels
vous pouvez effectuer de petits tests destinés à optimiser vos activités de marketing numérique. Fort de
ces quelques réussites, le professionnel du marketing peut mettre en avant ses résultats et prouver qu’un
transfert des investissements d’acquisition vers l’optimisation permet de réaliser des économies ou de
générer de nouveaux revenus.
3
John Lovett. 2011. The Online Conversion Imperative. Adobe Systems Incorporated.
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 2

3.
« La bande passante 2. Adopter une approche orientée données de l’optimisation
nécessaire pour
effectuer les analyses Les experts marketing consacrent beaucoup de temps et d’argent à l’acquisition de visiteurs, mais peu
et en tirer des données à diriger ces derniers à travers l’entonnoir de conversion. Il ne suffit pas d’entraîner les clients vers la file
exploitables freine d’attente grâce aux efforts d’acquisition pour rentabiliser ces investissements.
l’adoption de mesures
d’optimisation. La SélectionnezNone cinq principales stratégies d’optimisation que vous pensez mettre en œuvre
les
possibilité d’automatiser au cours des 12 prochains mois.
ces activités au moyen Other
d’algorithmes basés sur Modélisation d'attribution 8%
des règles ou de plates-
Recommandations automatisées 18 %
formes technologiques
présente de nombreux Recherche sur site 22 %
atouts, puisqu’elle réduit Reciblage/marketing de relance 26 %
les coûts liés à la mise en
Ciblage comportemental 27 %
œuvre de l’optimisation,
mais tend également à Segmentation d'audience 28 %
produire de meilleurs Partage sur les réseaux sociaux 31 %
résultats. »
Tests 33 %
Julie Batten Analyse mobile 35 %
VP strategy, media, Ciblage de profils 40 %
Klick Health Analyse des médias sociaux 56 %
Analyse de sites web 68 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Pour atteindre les taux de conversion souhaités, il est nécessaire de se concentrer sur des tactiques
d’optimisation spécifiques au sein de l’entonnoir. Plutôt qu’une évaluation linéaire des clients, l’optimisation
exige une redéfinition des objectifs privilégiant l’attention, l’engagement et la fidélisation à chaque étape
du processus de conversion. En mettant en place plusieurs tactiques d’analyse et d’optimisation, vous
pouvez adopter une approche orientée données de l’optimisation du taux de conversion, influencée
par des paramètres de marque prédéterminés. Malgré des années d’expérience en marketing et un bon
« instinct » pour ce qui engendre les conversions, le succès n’est jamais garanti. En complétant les tactiques
d’optimisation par des solutions d’automatisation orientées données, on se rapproche toutefois de la réussite.
Plusieurs activités peuvent favoriser les initiatives d’optimisation des entreprises : recherche de contenu,
recommandations et ventes croisées automatisées, tests et personnalisation.
Recherche de contenu
La recherche en ligne ne se résume pas à une zone de recherche générique qui oriente les internautes
dans la bonne direction. L’optimisation de la recherche en ligne en vue de découvrir et trouver
efficacement les articles ou contenus représente une fonction stratégique. Elle vise à guider les visiteurs
vers ce qu’ils cherchent précisément, à améliorer la navigation et à offrir aux utilisateurs un moyen efficace
d’atteindre leurs objectifs. Elle encourage les internautes à utiliser régulièrement la recherche comme un
mécanisme d’interaction avec l’entreprise, créant ainsi un échange d’intentions et de besoins exprimés.
Les spécialistes du marketing numérique avisés perçoivent cette intention explicite et la mettent à profit
pour présenter du contenu pertinent et personnalisé.
L’enquête révèle pourtant que 53 % des professionnels du marketing numérique n’optimisent les
résultats de recherche d’aucune manière et que 26 % de ceux qui pratiquent l’optimisation ont recours
à un processus manuel.
Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ?
Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ?
Activité comportementale 17 %
Règles de gestion
automatisées
18 %
Informations sur les
profils des visiteurs 19 %
Ajustement manuel des
résultats de recherche
26 %
Pas d'optimisation 53 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 3

4.
Quelle est l’efficacité d’affichage de vos résultats selon le type de recherche sur site ?
100
6% 6% Très efficace
15 % 12 % 12 %
Relativement efficace
28 % 17 %
19 % Moins efficace
24 % Non utilisé
27 %
30 % 14 %
17 %
14 % 15 %
41 %
14 %
58 % 63 %
8%
47 % 49 %
41 %
23 %
0
Mise en Contenus/ Résultats ciblés Disponibilité Promotions Indicateurs
correspondance produits les d'après le profil des produits d'activité
de mots-clés mieux notés des utilisateurs ou services personnalisables (KPI)
De nombreuses études soulignent l’importance de l’optimisation de la recherche en ligne pour les sites
web et mobiles. Selon les spécialistes du secteur :
• La recherche en ligne est la première activité de 34 % des internautes, et ce chiffre est encore plus élevé
pour les sites mobiles.4
• Pour 68 % des internautes, la recherche est la principale forme de navigation.4
• 43 % des internautes abandonnent leurs recherches après la première tentative.5
Convertir ne serait-ce qu’un petit pourcentage des visiteurs qui quittent votre site web pourrait se traduire
par une augmentation sensible du taux de conversion. Par ailleurs, les marchandiseurs numériques
doivent aujourd’hui contrôler la présentation en ligne des produits, services et contenus pour atteindre
leurs objectifs commerciaux. Il s’agit ainsi, par exemple, de privilégier l’emplacement des articles qui
assurent le plus de conversions ou génèrent les marges les plus élevées. L’analyse des requêtes est
également importante pour identifier les tendances de la consommation et réagir en conséquence.
Recommandations et ventes croisées automatisées
Le grand public suit les recommandations qu’il juge utiles et pratiques. Selon Forrester, 62 % des
internautes estiment qu’elles les aident à satisfaire leurs besoins.6 L’enquête sur l’optimisation du
marketing numérique Adobe 2012 révèle toutefois que 38 % des spécialistes du marketing numérique
ne fournissent aucune recommandation sur les produits ou contenus ; les autres se contentent
principalement de proposer le contenu le plus récent ou le plus apprécié.
Sur quels critères reposentvos recommandations de produits ou de contenus ? produits ou de contenus ?
Sur quels critères reposent
vos recommandations de
Comportement 16 %
antérieur du client
Caractéristiques d'un
18 %
produit ou contenu associé
Consultations/achats
20 %
d'autres clients
Offres promotionnelles ou
contenu mis en avant 25 %
par l'entreprise
Nouveau contenu
33 %
disponible
Produits les plus vendus/ 33 %
contenu le plus répandu
Pas d'outil ou de processus 38 %
de recommandation
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %
Il est important de pouvoir utiliser tous les critères de l’enquête pour fournir les recommandations les
plus pertinentes selon les besoins de votre entreprise à un point donné de l’entonnoir. Un moteur de
recommandation automatisée peut placer des articles et contenus similaires ou de substitution sur la page
appropriée, puis recommander des articles complémentaires recherchés vers la fin de l’entonnoir pour
inciter le visiteur à poursuivre ses achats, ce qui accroît les taux de conversion.
4
Source : Forrester Research
5
Source : N Norman Group
6
Forrester. 2010. What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines.
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 4

5.
« De la sensibilisation à À quel emplacement de votre site affichez-vous les recommandations de produits
la fidélisation en passant ou de contenus ?
par la conversion, les
tests sont un facteur de
Page de confirmation 6%
réussite déterminant.
Les voies qui mènent
Page de règlement 7%
à la conversion de
l’utilisateur sont 7%
Page de profil utilisateur
multiples et, de la
première impression 10 %
Panier
au dernier clic, les tests
contribuent largement Page des résultats 21 %
de recherche
au succès d’une
campagne marketing. » Page catégorielle 38 %
Jeff Lerner, Page d'accueil 45 %
VP, digital media
Page produit/article 47 %
Prime Visibility
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %
Outre la multiplication des interactions avec les visiteurs du site, les solutions de recommandation
automatisées peuvent aider les entreprises à réduire leurs coûts. Forrester constate d’ailleurs que les
entreprises ayant mis en œuvre une solution de ce type plutôt que d’intégrer les ventes croisées et
incitatives par le biais de fastidieux processus manuels — souvent longs, attribués à la hâte et sources
d’erreurs — présentent des recommandations plus complètes et cohérentes. Leurs experts marketing
peuvent ainsi optimiser d’autres parties du site jusque-là négligées.7
Test de l’entonnoir
S’il est primordial pour l’optimisation de tester l’interaction avec le client, plus de la moitié (52 %) des
personnes interrogées affirment cependant que les tests ne sont pas une priorité dans leur entreprise, et
seuls 10 % des participants indiquent qu’ils n’ont été adoptés que dans le cadre d’une décision à l’échelle
mondiale. Les tests — lorsqu’ils sont mis en œuvre — sont en outre réalisés manuellement et concentrés
sur les pages d’entrée (41 %) et la page d’accueil (33 %).
Comment décririez-vous votre procédure de test ?
Comment décririez-vous votre procédure de test ?
Processus sophistiqué 5%
Processus complexe impliquant
6%
plusieurs services et approbations
Programme automatisé 8%
déterminant l'intérêt et l'efficacité
Processus géré par un fournisseur 9%
Contrôle du contenu publié sur le 15 %
site web par l'équipe marketing
Pas de processus/tests 39 %
Mise en œuvre et analyse 45 %
des tests manuels
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %
7
Forrester. 2010. What you need to know about third-party recommendation engines.
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 5

6.
Choisissez les trois variables de test qui se sont avérées les plus efficaces pour accroître
les taux de conversion.
Indicateurs de crédibilité tiers
5%
(scellés, etc.)
Champs de formulaire 8%
Partage sur les réseaux sociaux
9%
(icônes de partage sur les pages, etc.)
Étapes/pages du processus 12 %
de conversion
CTA 14 %
Éléments de navigation 16 %
Copie de page 22 %
Offres/promotions 25 %
Photos/images 26 %
Présentations 35 %
Ne sait pas 35 %
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %
Se concentrer sur les possibilités d’optimisation du ressenti de la première page constitue certes un excellent
moyen de repousser le premier obstacle en haut de l’entonnoir, mais qu’advient-il ensuite du visiteur ? Dans
l’idéal, les professionnels du marketing devraient aborder les tests dans une optique de retour sur investissement
et les entreprises devraient tester tous les domaines mentionnés dans l’enquête. Une telle approche se traduirait
par des améliorations immédiates et les tests seraient considérés comme un outil pertinent pour l’entreprise.
Dans quels domaines pratiquez-vous des tests en ligne ?
Panier/formulaires 10 %
Pages de catégorie 13 %
Espaces publicitaires 21 %
Pages produits 22 %
Référencement payant 29 %
Page d'accueil 33 %
Aucun 38 %
Pages d'entrée 41 %
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %
Tester les chemins de conversion et les points de décision à tous les niveaux de l’entonnoir est une tactique
incontournable pour une campagne réussie. Elle permet aux spécialistes marketing d’évaluer l’efficacité de
leur argumentaire, de leur contenu et de l’expérience utilisateur afin de personnaliser et d’optimiser leur
environnement en ligne en fonction des segments de visiteurs. Le volume de données de test recueillies
et la précision des résultats sont proportionnels à l’ampleur du public testé. Le processus de test est en
outre itératif et illimité. Dans la mesure où les facteurs environnementaux et comportementaux ne cessent
d’évoluer, il est important de tester régulièrement l’expérience du visiteur afin de pouvoir l’affiner. Il est tout
aussi indispensable d’identifier les critères ayant un lien causal direct avec le comportement de conversion
souhaité, et les indicateurs de corrélation.8
Par ailleurs, les tests peuvent varier en complexité. Les résultats des tests A/B, qui impliquent un moins grand
nombre de sujets, sont souvent d’un niveau conceptuel plus élevé. Les tests multivariés nécessitent quant
à eux davantage de sujets, mais offrent des résultats plus détaillés en comparant différentes combinaisons
d’éléments. Pour les spécialistes marketing, le but suprême des tests est de pouvoir déterminer à tout
moment les contenus et échanges les plus enrichissants, en fonction des différents segments ou classifications
de visiteurs. Les tests automatisés contribuent à l’augmentation du retour sur investissement marketing,
puisqu’ils réduisent le temps et les efforts mobilisés par la mise en œuvre, l’analyse et l’optimisation des tests.
Les professionnels du marketing consacrent ainsi moins de temps aux fastidieux processus de test, au profit
d’activités qui génèrent des revenus.
8
Avec la collaboration de l’expert en marketing Rob Graham, Chief Creative Technologist, Trainingcraft
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 6

7.
Personnalisation
La personnalisation permet aux spécialistes du marketing d’accroître l’intérêt et l’efficacité de l’expérience
du visiteur, qu’il soit nouveau ou régulier. Elle offre en effet de réelles possibilités d’augmentation du
taux de conversion en ciblant le contenu en fonction des données implicites et explicites déjà recueillies.
Plus une expérience client est personnalisée, plus elle est engageante. Pourtant, très peu d’entreprises
exploitent le potentiel des données et de la technologie pour proposer une expérience plus adaptée.
Moins d’un tiers (32 %) des personnes interrogées ont reconnu que, dans leur entreprise, le ciblage était
très limité, voire inexistant. Comme pour les tests, la plupart (49 %) des participants ayant fait le choix du
ciblage utilisent un processus manuel, la méthode la plus courante reposant sur le profil des visiteurs.
Comment décririez-vous votre méthode de ciblage actuelle ?
Affinité de commande 6%
Abandon de panier/ 8%
formulaire de demande
Ciblage comportemental 9%
individualisé
Affinité catégorielle 10 %
Données clients/visiteurs
16 %
hors ligne
Ciblage comportemental 18 %
par segment
Historique des commandes 18 %
Ciblage très limité/inexistant 32 %
Ciblage de profils 34 %
Manuelle 49 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Dans un paysage numérique en constante évolution, où les possibilités d’interaction entre consommateurs
et entreprises se multiplient, les internautes attendent un contenu attrayant et personnalisé. Lauren
Freedman, présidente du cabinet de conseil spécialisé en commerce électronique, the e-tailing group,
affirme dans le rapport Prioritizing Personalization for Growth que la personnalisation est désormais
indispensable et que les clients, réceptifs aux démarches allant dans ce sens, répondent par des visites et
achats répétés. Les internautes attendent au minimum du contenu et des offres produits ciblés, reflétant
leur comportement antérieur. Dans l’idéal, ils aimeraient être considérés comme des individus aux goûts
et réactions uniques sur les différents canaux pris en compte.9
Vous pouvez créer l’expérience la plus ciblée en exploitant les informations exprimées ou implicites
dont vous disposez sur les intentions et intérêts d’un internaute, qui ne cessent d’évoluer tout au long
de son parcours. L’augmentation du taux de conversion s’accélère à mesure que les efforts de ciblage
des professionnels du marketing passent d’un ciblage basé sur les segments à une personnalisation
individuelle automatisée, rendue possible par la technologie. L’adoption d’une approche orientée données
de la personnalisation permet aux entreprises de proposer aux clients le niveau de service répondant
précisément à leurs attentes. D’autre part, des mesures de personnalisation alliant tests et ciblage peuvent
entraîner des gains substantiels par le biais de légères améliorations progressives.
La plupart des sites web sont conçus pour plaire à la majorité du public, mais ne laissent que peu de place
aux particularités de chacun. La technologie de personnalisation permet aux spécialistes du marketing
de comprendre les motivations et singularités de chaque public afin de présenter le contenu et les offres
les mieux adaptés. L’utilisation d’un contenu dynamique permet de proposer en temps réel la parfaite
combinaison de ressources de création, en fonction des comportements observés sur site et hors site.
Vous êtes ainsi certain de diffuser le bon message à la bonne personne, au bon moment, et d’accroître
ainsi les interactions utilisateur et, à terme, le taux de conversion.
Selon Rob Graham, conseiller marketing de ClickZ et Chief Creative Technologist chez Trainingcraft,
l’utilisation de la personnalisation pour engager une « conversation » utile avec les clients multiplie
les chances de réussite d’une campagne. Les professionnels du marketing qui parviennent à établir
une corrélation entre la signification et la propriété affective d’une offre ont toutes les chances de créer
une identité ou un outil de conversion utile. Par exemple, le taux de conversion est plus élevé chez les
clients réguliers si on leur présente un contenu ciblé, tenant compte de leurs achats antérieurs ou de leur
historique de navigation. En revanche, si la personnalisation est artificielle ou relève du gadget, elle risque
d’éloigner ces mêmes clients du processus.
9
Lauren Freedman. 2011. Prioritizing Personalization for Growth. the e-tailing group.
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 7

8.
« Les internautes 3. Optimiser les taux de conversion grâce à la vidéo
veulent de plus en plus
voir et écouter — et Si le contenu traditionnel occupe sans conteste la première place, la demande de contenu marketing
non plus lire — du vidéo est très élevée. La vidéo en ligne a fait son apparition en l’an 2000. La demande et le volume
contenu distrayant, étaient alors minimes, avec des normes de qualité vidéo tout aussi limitées. Mais en 2011, la vidéo en
engageant et stimulant. ligne, omniprésente, était devenue le support de prédilection du public pour se distraire, s’informer et
Les entreprises qui communiquer avec ses proches.
n’ont pas fait le pari des
ressources multimédias Quelles sont les Quelles sont les trois fonctionnalités multimédias que vous allez privilégier cette année ? allez privilégier cette année ?
trois fonctionnalités multimédias que vous
ou en négligent le
développement vont
Échantillonnage de couleurs 6%
aujourd’hui en subir
les conséquences à Visualisation 3D 9%
travers une baisse
de l’interaction Zoom/vision à 360°/ 14 %
images alternatives
avec la clientèle. »
Aucune des propositions 21 %
ci-dessus
Julie Batten, Outils de création de
27 %
contenu interactif
VP strategy, media
Publications interactives
Klick Health (microsites, catalogues, 45 %
brochures, etc.)
Vidéo 61 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Inutile de préciser que ces nouveaux comportements mettent en évidence le changement intervenu dans
la vidéo en ligne. Les entreprises investissent dans des outils et ressources pour proposer du contenu
vidéo de grande qualité, comme en attestent de récentes études :
• Une étude Gartner a ainsi montré qu’en 2011, la vidéo en ligne figurait parmi les 10 principales
tendances technologiques stratégiques des professionnels du marketing.10
• Le volume de publicités vidéo diffusées sur Internet a progressé de 20 % en un an pour atteindre le
chiffre de 7,1 milliards en décembre 2011.11
• Une étude comScore a montré récemment que les vidéos produites par des professionnels ou par des
utilisateurs (UGC - User-Generated Content) génèrent des niveaux élevés d’interaction et de conversion
et sont d’autant plus performantes qu’elles sont utilisées conjointement. La vidéo professionnelle a
généré une hausse de 24,7 points dans Share of Choice pour le produit présenté et de 16 points pour
la gamme complète de la marque, tandis qu’avec les vidéos UGC, la hausse a été respectivement de
18,7 points et de 10 points pour ces deux indicateurs.12
L’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012 confirme cet intérêt pour le marketing
vidéo, puisque 61 % des personnes interrogées cette année considèrent la vidéo comme une stratégie
marketing efficace pour augmenter le taux de conversion. Avec les démonstrations de produits ou de
services, les vidéos promotionnelles interactives, les vidéos de formation et autres vidéos collaboratives
de divertissement, les expériences en ligne prennent une nouvelle dimension en termes d’interaction et
de conversion. En fait, l’impact de la vidéo est démultiplié par le biais des réseaux sociaux et moteurs de
recherche et devrait se refléter dans les résultats de recherche. Dans son rapport intitulé Video and Image
Optimization, Jupiter Research indique qu’une page comportant une vidéo a 50 fois plus de chances de
figurer sur la première page de résultats de Google.
La mise en œuvre de la vidéo à l’échelle du site représente un atout de plus en plus important dans
l’arsenal de l’expérience numérique. Dans un premier temps, les vidéos mettant en scène les services et
produits phares, les publicités vidéo promotionnelles et les spots télévisés sont à privilégier. Elles doivent
être à la fois succinctes et informatives.
À mesure que les interactions se multiplient sur le site et que l’activité se développe, il est possible de
présenter aux visiteurs de nouvelles démonstrations et fonctionnalités sous forme de vidéos. Certaines
sociétés — notamment celles spécialisées dans le secteur automobile ou le tourisme — s’imposent en
présentant des vidéos d’information dans une partie du contenu distincte, mise en évidence sur le site.
Cette partie peut comporter des vidéos, photos et articles. Une galerie vidéo ou un microsite télévisuel
central sont alors tout indiqués pour regrouper les vastes vidéothèques.
Des options de lecture vidéo clairement énoncées augmentent également les interactions en ligne. Les lecteurs
doivent être optimisés avec des « call-to-action » simples via les boutons « Lire », « Cliquer pour voir » ou
« Cliquer pour lire ». Le contenu vidéo doit être immédiatement identifiable en tant que tel. D’autre part, plus la
taille du lecteur vidéo est importante, plus l’expérience utilisateur est positive. Les lecteurs de grande taille sont
en effet associés à des taux de visualisation supérieurs, autrement dit de meilleures interactions.
10
Gartner, 2010. Top 10 Strategic Technology Trends for 2011.
11
comScore. 2012. 2012 U.S. Digital Future in Focus Report.
12
comScore. 2012. The Synergy of User Generated and Professional Video Content.
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 8

9.
Exploitation 4. Optimiser l’ensemble des canaux mobiles
des tablettes
L’explosion des smartphones et tablettes a permis aux consommateurs d’entrer en relation avec les
Les internautes qui
consultent les sites marques de plusieurs manières. Ils attendent désormais une interaction efficace, quel que soit l’équipement
marchands depuis utilisé. La consommation continue de s’accélérer dans ce secteur et devrait poursuivre sa progression. Le
une tablette sont taux de pénétration des utilisateurs de terminaux mobiles (6,8 % de croissance annuelle globale) devrait
des clients en ligne ainsi augmenter jusqu’en 2015. Pourtant, malgré cette multiplication des terminaux mobiles, le canal du
plus intéressants
marketing mobile n’en est encore qu’à ses débuts. Notre étude met en évidence deux grandes stratégies
que les utilisateurs
de smartphones d’optimisation du taux de conversion pour les sites web optimisés pour les terminaux mobiles et les
et d’ordinateurs applications mobiles.
portables ou de
bureau. Quelles sont les trois stratégies et tactiques mobiles que vous allez privilégier cette année ?
Outils de création
5%
de contenu interactif
Avantages à l’enregistrement 7%
Visualisation élaborée 7%
des produits
Catalogues optimisés pour 8%
les terminaux mobiles
Vidéos :
8%
téléchargement progressif
Vidéos : diffusion en direct 10 %
Marketing localisé 16 %
Aucune des propositions 21 %
ci-dessus
Partage sur les réseaux sociaux
(icônes Facebook ou Twitter 24 %
sur les pages, etc.)
Promotions publicitaires,
bons de réduction à 30 %
codes-barres, codes QR
Application mobile 34 %
Site web optimisé pour
42 %
les terminaux mobiles
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %
Importance du type d’équipement
Pour un récent rapport Adobe Digital Index, les analyses ont porté sur 16,2 milliards de visites effectuées
en 2011 sur les sites web de plus de 150 distributeurs ; elles ont révélé que le type de terminal a une réelle
influence sur les résultats de ces visites, que ce soit en termes de montant dépensé ou de probabilité d’achat.
Les utilisateurs de tablettes semblent mener la charge. Les internautes qui visitent les sites marchands à
partir de tablettes dépensent davantage que les utilisateurs de smartphones et d’ordinateurs de bureau ou
portables. Ils sont en outre trois fois plus enclins à effectuer un achat que les utilisateurs de smartphones.
Par exemple :
• Les utilisateurs de tablettes dépensent 50 % de plus que les utilisateurs de smartphones et 20 % de
plus que les utilisateurs d’ordinateurs de bureau ou portables.
• Le segment des utilisateurs de tablettes progresse rapidement. Bien que ces visiteurs ne génèrent
qu’une petite partie du trafic web global, leur part est passée de 1 à 4 % en à peine un an.
Les utilisateurs de tablettes sont susceptibles de dépenser plus du fait de leur profil démographique,
de la nature de leur expérience et de l’environnement dans lequel ils effectuent leurs achats en ligne.13
À l’évidence, les distributeurs ne peuvent plus se permettre une approche standard de l’optimisation
mobile. Ces données montrent que les utilisateurs de tablettes et de smartphones constituent deux
segments de marché bien distincts. Proposer aux utilisateurs de tablettes des contenus et promotions
optimisés et pertinents devrait générer un meilleur retour sur investissement.
Le potentiel du segment tablette ne doit pourtant pas amener les entreprises à délaisser les autres types
de terminaux. Les adeptes du shopping sur site mobile sont de plus en plus nombreux. 29 % des personnes
interrogées y consacrent au moins trois heures par semaine et 24 % passent au moins trois heures par
semaine à utiliser des applications d’achat mobiles. Pour optimiser le ressenti de ces utilisateurs, il faut
comprendre leurs besoins et leur comportement, car une expérience personnalisée doit refléter leurs
préférences et leur profil démographique.
13
Adobe Digital Index. 2012. Impact des utilisateurs de tablettes sur les sites marchands.
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 9

10.
Par exemple :
• Les internautes qui effectuent le plus d’achats ont entre 30 et 49 ans.
• Plus des deux tiers (67 %) préfèrent les sites mobiles aux applications mobiles.
• Les utilisateurs d’un iPhone ou iPad sont les plus mordus.
• Les inconditionnels du BlackBerry ont difficilement accès aux applications mobiles (comparés aux
utilisateurs de l’iPad, iPhone ou Android™). Les sites optimisés pour les terminaux mobiles sont donc
nécessaires pour accroître l’interaction avec ces utilisateurs.
Si vos ressources ne vous permettent de créer qu’une seule application ou une seule version de votre site
web mobile, identifiez l’équipement le plus utilisé par vos clients et optimisez votre contenu en conséquence.
Même si elles développent de plus en plus de sites mobiles, les entreprises doivent continuer d’appliquer
les meilleures pratiques d’optimisation, quelle que soit la plate-forme visée :
• Optimisez la recherche, l’exploration et les recommandations sur votre site mobile.
• Testez l’expérience mobile.
• Proposez une expérience ciblée, de la plus élémentaire (création de contenu pour un équipement
spécifique) à la plus évoluée (personnalisation de l’expérience en fonction de l’utilisateur).
• Utilisez des éléments multimédias optimisés pour la taille d’écran et le type d’équipement.
• Intégrez le marketing mobile à votre stratégie marketing globale.
5. Optimiser les échanges sociaux
Si les spécialistes du marketing connaissent depuis longtemps l’impact du bouche à oreille, les innovations
dans le domaine des technologies de médias sociaux leur permettent de l’exploiter de manière inédite.
70 % des personnes ayant répondu à notre enquête considèrent le partage sur les réseaux sociaux comme
l’une des stratégies sociales les plus prometteuses en 2012, devant les blogues/sites communautaires et
les commentaires/réactions des utilisateurs. Ce chiffre s’explique aisément : le partage sur les réseaux
sociaux peut avoir un impact considérable. Selon une récente étude de comScore, 20 % des utilisateurs qui
passent le plus de temps sur Facebook dépensent 67 dollars en ligne par trimestre, contre 27 dollars pour
les non-utilisateurs.14
Dernièrement, un rapport Adobe Digital Index sur les réseaux sociaux signalait qu’en mars 2012, Facebook
avait franchi le cap des 845 millions d’utilisateurs, Twitter celui des 100 millions de membres et que
Pinterest était devenu l’un des 10 principaux sites de réseaux sociaux en moins d’un an. Cette explosion
suscite un véritable engouement des professionnels du marketing pour les réseaux sociaux : 73 % des
personnes ayant répondu à l’enquête Chief Marketer 2011 déclaraient ainsi utiliser les réseaux sociaux
dans leurs campagnes marketing et 15 % avaient l’intention de le faire en 2012.15
Quelles sont les trois stratégies et tactiques que vous allez privilégier cette année vis-à-vis
des médias sociaux ?
Collections utilisateurs destinées
9%
au partage et à la vente
Conception collaborative
de produits personnalisés 10 %
(articles, coffrets, kits, etc.)
Aucune des propositions
ci-dessus
12 %
Dialogue en direct/
messagerie instantanée
16 %
Contenu collaboratif
(images, vidéos, sons, etc.)
20 %
Commentaires/réactions/ 33 %
évaluations des utilisateurs
Blogues et pages de
communautés sociales
60 %
Partage sur les réseaux sociaux
(icônes Facebook ou Twitter 79 %
sur les pages, etc.)
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
14
comScore, State of the US Online Retail Economy. Mai 2010
15
Adobe Digital Index. 2012. Why marketers aren’t giving social the credit it deserves.
Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 10

11.
L’un des moyens les plus simples et les plus efficaces pour permettre aux utilisateurs d’échanger sur
Facebook consiste à mettre en œuvre le bouton « J’aime » de Facebook sur votre site web. En mettant à
profit ce bouton et les canaux de distribution à grande échelle de Facebook, les entreprises peuvent tisser
des liens durables avec leurs clients existants et attirer un nouveau public vers leur site web par le biais des
recommandations. La mise en œuvre et l’optimisation du bouton « J’aime » peuvent se traduire par des
retours significatifs, quantifiables.
Le meilleur moyen d’échanger avec les consommateurs sur les réseaux sociaux consiste à leur offrir la
possibilité de participer et d’interagir avec l’entreprise. Il est toutefois important de mettre en place des
outils de modération et de mesure pour s’assurer que les échanges ont un impact positif sur votre activité.
Synthèse
L’optimisation du taux de conversion est un outil stratégique qui permet aujourd’hui aux spécialistes du
marketing numérique de monétiser les multiples possibilités d’investissement dans l’interaction avec le
client et le marketing. En tirant parti de la richesse des données et du contenu par le bais d’efforts limités,
mais intenses visant à améliorer l’expérience client tout au long du parcours en ligne, les entreprises
peuvent influer sur les résultats.
Points à retenir
Les points à retenir pour atteindre un taux de conversion optimal sont les suivants :
• Adopter une stratégie d’optimisation à tous les niveaux de l’entreprise pour bénéficier d’une croissance
à deux chiffres du taux de conversion.
• Opter pour une approche orientée données de l’interaction et de la conversion : optimisation de la
recherche en ligne, recommandations, tests et personnalisation automatisés, équilibrage des efforts
d’acquisition et d’optimisation pour mettre à profit les occasions manquées tout au long de l’entonnoir.
• Présenter aux internautes des vidéos professionnelles et UGC pertinentes pour les divertir, les impliquer
et les stimuler.
• Optimiser l’ensemble des canaux mobiles — en particulier les tablettes — pour améliorer le retour
sur investissement en proposant des contenus et promotions pertinents, adaptés aux différents
équipements.
• Inciter les clients à participer aux réseaux sociaux, mais utiliser des outils de modération et de mesure
pour s’assurer que les échanges ont un impact positif pour l’entreprise.
À propos d’Adobe
Qu’il s’agisse d’une application pour smartphone ou tablette, d’un jeu, d’une vidéo, d’un magazine
numérique, d’un site web ou d’une expérience en ligne, on peut supposer que la technologie Adobe a
eu un rôle à jouer dans sa création. Les outils et services Adobe permettent à nos clients de créer des
contenus numériques d’exception et de les déployer sur l’ensemble des supports et terminaux avant de
les mesurer et de les optimiser en fonction des données de l’utilisateur. Grâce à des solutions complètes
associant la création de contenus numériques et le marketing orienté données, Adobe aide les entreprises
à améliorer leurs communications, consolider leur image de marque et, à terme, renforcer leur réussite
commerciale. Les solutions Adobe de création de contenus dominent le marché et permettent de
produire, distribuer et monétiser plus efficacement les contenus numériques. Adobe offre en outre les
solutions les plus innovantes pour optimiser les campagnes et le retour sur investissement marketing.
Rapport complet
Pour consulter l’intégralité de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012, cliquez ici.
Pour plus
d’informations
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