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Attirer et fidéliser sa clientèle via des stratégies de marketing numérique : Guide des méthodes recommandées




                           Se constituer et fidéliser sa clientèle
                           via des stratégies de marketing numérique
Co-présenté par :          Dans le contexte économique actuel, les marketeurs dépensent beaucoup d'énergie pour
Geoff Ramsey               rentabiliser leurs investissements. Ils sont également tenus de montrer que les dépenses
eMarketer                  marketing ont une influence perceptible et quantifiable sur les ventes et le chiffre d'affaires.
Alistair Douglas           Nombre d'entre eux détournent actuellement leurs investissements des canaux
Simply	Business            traditionnels vers le numérique et se concentrent sur la recherche, les bannières
                           publicitaires et les réseaux sociaux. L'étape suivante consiste donc à mesurer l'efficacité de
                           chaque stratégie afin de cibler les efforts.

                           Ce guide explique comment le marketing numérique peut permettre d'améliorer l'acquisition et la rétention de
                           clients via la recherche payante, les e-mails et les médias sociaux. Il présente les stratégies en ligne permettant
                           de fidéliser la clientèle et examine les étapes utilisées par Simply Business pour faire passer son système de
                           référencement payant à la vitesse supérieure, grâce à des rapports avancés et à l'analyse de mots-clés avec les
                           outils d'analyse en ligne d'Adobe® Online Marketing Suite, à technologie Omniture®.


                           Le contexte actuel
                           Les études montrent que l'une des qualités les plus recherchées chez un responsable des ventes est la capacité
                           à influencer les résultats financiers, tandis qu'une écrasante majorité de marketeurs affirme que le critère
                           d'évaluation le plus important pour créer de la croissance est le retour sur les investissements marketing.
                           Cependant, 80 % des responsables marketing reconnaissent qu'ils continuent à utiliser des critères subjectifs
                           plutôt que des résultats qualitatifs pour décider de la répartition des budgets alloués aux marketeurs. Ces
                           derniers ont encore beaucoup à apprendre en matière de retour sur investissement.

Le	marketing	prend	        De nombreux marketeurs pensent que la meilleure façon d'améliorer l'efficacité de leurs campagnes est de
un	tournant	décisif	en	    transférer leurs investissements des canaux classiques vers les filières numériques. Selon eux, la deuxième méthode
passant	des	médias	
classiques	au	numérique	
                           la plus rentable consiste à remplacer les dépenses publicitaires axées sur la sensibilisation et la stratégie de marque
pour	améliorer	les	        par le marketing promotionnel. La plupart d'entre eux disent envisager d'augmenter la part de leur budget consacré
résultats	financiers.      au marketing interactif, en puisant dans les fonds généralement utilisés pour les médias classiques. D'ailleurs, selon
                           une étude menée en 2009 par l'Association of National Advertisers (ANA) et la société Marketing Management
                           Analytics (MMA) aux États-Unis, les entreprises ont transféré, rien que l'année dernière, un total de 60 milliards de
                           dollars des médias traditionnels vers le développement de leur site web. De toute évidence, on assiste à un véritable
                           retournement en faveur du marketing numérique, destiné à accroître l'efficacité des stratégies commerciales.


                           Les stratégies d'acquisition
                           Internet joue un rôle fondamental à chaque étape du cycle d'achat des consommateurs. L'acquisition de
                           nouveaux clients représente de loin la première priorité pour les marketeurs B2B (d'entreprise à entreprise)
                           aux États-Unis. La rétention des clients et la notoriété de la marque viennent assez loin derrière.1




                           	Source :	BtoB	Magazine,	« 2009	Marketing	Priorities	and	Plans »,	décembre 2008
                           1
Objectif marketing principal des marketeurs
                                    du B2B aux États-Unis en 2009
Le	marketing	prend	                 (% des personnes interrogées)
un	tournant	décisif	en	
passant	des	médias	                 #1 Acquisition de clients 62,2 %                                                               62,2%
classiques	au	numérique	
pour	améliorer	les	                 #2 Rétention de clients                20,6%
résultats	financiers.
                                                            Notoriété de la marque 12,4%             N °3, loin derrière
                                                Autre 4,8%

                                      Remarque : n = 211
                                      Source : BtoB Magazine, « 2009 Marketing Priorities and Plans », le 8 décembre 2008


                                Les sociétés emploient trois importants canaux pour acquérir des clients en ligne.

                                La recherche
                                La recherche est appréciée pour plusieurs raisons. Elle est liée à un fort retour sur investissement et elle est
                                aussi avantageuse pour les consommateurs que pour les entreprises. Les méthodes de recherche les plus
                                rentables sont l'optimisation des moteurs de recherche, l'e-mail et les publicités de type positionnement
                                payant. Elles constituent également les tactiques les plus efficaces en matière de conversion. Parmi toutes les
                                sources de trafic sur un site web, les listes de recherche organique sont les plus efficaces. Et pourtant, 12 % des
                                marketeurs avouent ne pas connaître l'origine du trafic sur leur site web2. Cela signifie qu'ils sont nombreux à
                                laisser échapper de précieuses informations.

                                Loin d'être considérées comme envahissantes, les publicités de type recherche sont en réalité un outil utile
                                pour aider les clients à trouver ce dont ils ont besoin. Du fait que les résultats de la recherche correspondent à
                                la demande des consommateurs, les marketeurs feraient bien d'utiliser davantage de méthodes de recherche
                                dans leur stratégie publicitaire. Si vous les utilisez à bon escient, les fonctionnalités de recherche donneront un
                                coup d'accélérateur à votre programme d'acquisition de clients.

                                Les bannières publicitaires
                                Vous pouvez obtenir des résultats encore plus probants si vous combinez recherche et bannières publicitaires.
                                Les sociétés peuvent voir leurs conversions augmenter de manière significative (jusqu'à doubler) grâce à
                                l'utilisation conjointe de ces deux méthodes.

                                On peut en fait dire que les bannières publicitaires précèdent la recherche. En général, les gens n'effectuent pas
                                d'achat immédiatement après avoir vu une publicité. Ils passent d'abord par les phases de sensibilisation,
Les	sociétés	observent	         d'intérêt et de recueil d'informations. La recherche joue un rôle précieux dans la quête d'informations, mais les
une	forte	augmentation	         bannières publicitaires peuvent indiquer aux consommateurs où ils peuvent obtenir ces données. Elles
de	leurs	taux	de	
conversion	lorsque	la	
                                peuvent même provoquer une sensibilisation suffisante pour directement susciter la recherche d'informations.
recherche	et	les	bannières	
publicitaires	sont	utilisées	   Hal Varian, économiste en chef chez Google, a un jour déclaré que la publicité crée l'intention, mais que la recherche
conjointement.                  aide à concrétiser l'achat. De nombreuses études ont prouvé qu'il avait raison. Les bannières publicitaires peuvent
                                orienter l'activité des consommateurs. Elles les incitent à effectuer des recherches et augmentent la probabilité que
                                les consommateurs consultent votre site et effectuent des achats en ligne ou hors ligne.

                                Cependant, il est également important de pouvoir en mesurer l'efficacité et de déterminer comment elles
                                influencent le trafic sur un site tout au long du cycle d'achat. Définir l'influence exacte de chaque publicité peut
                                s'avérer une tâche ardue. Le plus grand défi dans l'évaluation de la portée d'une publicité est d'attribuer les
                                résultats au bon canal. La recherche a tendance à être surévaluée par rapport aux autres canaux ; les agences
                                de notation tentent actuellement de trouver des solutions pour y remédier3.




                                	Source :	Chief	Marketer,	« 2009–2010	State	of	Social	Marketing »,	octobre 2009
                                2

                                	Source :	Forrester	Consulting,	« How	Marketers	Can	Transform	Their	Business	With	Online	Marketing »,	commandé	par	Omniture,	août 2009
                                3




                                                Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées                           2
Les principaux dé s en matière d'évaluation selon
        les marketeurs en ligne américains et britanniques,
        juin 2009 (% des personnes interrogées)
                                                                     1er        2e        3e
                                                                     dé         dé        dé

        Évaluation des résultats et de l'e cacité du retour sur 28%             30%        8%
        investissement (ventes, clients, rétention, retour sur
        investissement du marketing) indépendamment du canal

 n° 1 A ribution des résultats (ventes, commandes,                   42%        11%        9%
        clients, etc.) au bon canal de marketing ou aux
        bons programmes de marketing
        Utilisation des études consommateurs pour                     8%        15%        27%
        orienter la prise de décision
        Création d'une vision unique du client                     13%          19%        17%
        Évaluation de la manière dont les résultats obtenus        10%           3%        4%
        sur chaque canal in uencent les résultats d'un autre canal

            Remarque : n = 161
            Source : Forrester Consulting, « How Marketers Can Transform   eir Business With
            Online Marketing », commandé par Omniture, le 3 août 2009


Les réseaux sociaux
Certaines publicités s'affichent sur les sites de réseaux sociaux, ce qui tend à accélérer les recherches
spécifiques aux marques. Les études montrent qu'après le site web de l'entreprise, le moyen le plus efficace
d'entrer en relation avec les prospects passe par les médias sociaux.

Aux États-Unis, 80 % des sociétés intègrent les médias sociaux à leur stratégie de marketing, en plaçant des
publicités sur des sites, en surveillant les sites où l'on parle de leurs marques ou en s'affichant directement sur
des sites comme Facebook. Ce pourcentage ne peut que s'accroître, dans la mesure où la plupart des entreprises
prévoient d'augmenter la part des dépenses consacrée aux médias sociaux au cours des prochaines années.


Utilisation des médias sociaux en marketing
Les médias sociaux occupant désormais une telle place dans les campagnes de marketing, il est important de
savoir comment employer des sites tels que Facebook et Twitter pour attirer les clients, renforcer l'image de
marque et développer les ventes.

 Principal avantage des médias sociaux en tant que canal
 de marketing selon des responsables d'entreprise du
 monde entier, novembre 2009 (% des personnes interrogées)
  Sensibilisation                                                                       64%
  Fidélisation et rétention des clients                                    49%
  Extension à nouveaux publics                                       46%
  Acquisition de nouveaux clients                      36%
                               Prise de contact (B2B) 20%
                   Génération de chi re d'a aires 12%
                     Pas sûr/encore à l'étude 13%
      Autre 3%
    Je ne vois aucun avantage 2%

   Source : StrongMail, « 2010 Marketing Trends Survey », fourni à eMarketer, le 2 décembre 2009




                Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées        3
Les	médias	sociaux	    Pensez marketing social et non médias
influencent	les	
                       Les médiaux sociaux ne se résument pas au seul marketing. Ils peuvent avoir une influence sur l'ensemble de
consommateurs	sur	
l'ensemble	du	cycle	   vos activités, y compris des secteurs tels que le développement des produits. Il est donc essentiel de se fixer
d'achat.               des objectifs en matière de médias sociaux.

                       Pour la majorité des marketeurs, les deux principaux objectifs de l'utilisation des médias sociaux sont
                       l'accroissement de la notoriété de la marque et le renforcement des relations avec les clients. D'autres s'en
                       servent pour se tourner vers de nouveaux publics et acquérir de nouveaux clients. S'ils sont utilisés à bon
                       escient, les médias sociaux peuvent influencer les consommateurs tout au long du cycle d'achat.

                       Cependant, les campagnes axées sur les médias sociaux les plus efficaces exploitent la confiance des utilisateurs
                       les uns envers les autres, ce qui est presque toujours un atout pour les entreprises. Les niveaux de confiance
                       varient en fonction des canaux de marketing utilisés : il est plutôt bas envers les publicités, inférieur pour les
                       médias traditionnels et encore plus faible en ce qui concerne les sites web des marques. Les recommandations
                       d'amis et de proches, en particulier de ceux auxquels la personne s'identifie le plus, bénéficient des plus forts
                       niveaux de confiance : les marketeurs doivent tirer parti de cette confiance pour atteindre les consommateurs.

                       Inclure les commentaires des clients
                       Les évaluations et commentaires des consommateurs exercent généralement une forte influence sur les
                       acheteurs potentiels. Près des trois-quarts d'entre eux consultent les commentaires de produits avant
                       d'effectuer un achat et plus de la moitié ont acheté un article en se fiant à des commentaires d'autres
                       consommateurs. Les marketeurs sont donc vivement encouragés à ajouter des évaluations et des
                       commentaires sur leurs propres sites. Les commentaires positifs sont bien évidemment utiles, mais les
                       commentaires négatifs présentent également des avantages. Ils créent un climat de transparence et de
                       confiance : de plus, quelques remarques négatives peuvent renforcer la crédibilité des commentaires positifs.

                       Voici quelques conseils pour améliorer l'efficacité des commentaires :
                       • Tenez compte de toute suggestion. Créez des boucles de suggestions internes de sorte que les bonnes
                         personnes répondent à chaque question ou commentaire.

                       • Si vous recevez de nombreux commentaires positifs, mettez-en quelques-uns sur votre site web à titre de
                         témoignages.

                       • Demandez aux auteurs des commentaires de se classer eux-mêmes dans des catégories. Nous sommes plus
                         enclins à nous fier aux commentaires de personnes auxquelles nous nous identifions.

                               Parmi ces techniques, laquelle utilisez-vous dans votre environnement ?
                               Citez trois façons d'utiliser les évaluations et les commentaires pour vous rapprocher de vos clients.




                       Recruter à la base
                       Dans l'idéal, votre clientèle compte quelques inconditionnels de la marque, c'est-à-dire des personnes qui
                       adorent votre marque et qui aiment en parler. Encouragez ces passionnés à partager leur enthousiasme sur
                       leurs réseaux et donnez-leur des outils pour leur faciliter la tâche (une image JPEG haute résolution de votre
                       logo, des liens vidéo ou des éléments à télécharger).

                       Certains de ces inconditionnels naviguent sur des canaux où ils trouvent des commentaires de
                       consommateurs. Si quelqu'un dit du mal de votre marque, ils peuvent intervenir et prendre votre défense, ce
                       qui a beaucoup plus de poids que si vous le faisiez vous-même. Certaines sociétés recrutent des passionnés de
                       leur marque pour agir en tant que représentants vis-à-vis des nouveaux clients. C'est ce qu'a fait TurboTax, qui
                       a déterminé que l'indice de confiance entre les clients était bien plus élevé qu'entre les clients et les conseillers
                       d'un centre d'appels.




                                     Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées            4
Utiliser la vidéo en ligne
                                Raisons pour lesquelles les entreprises américaines ont
                                recours à la vidéo en ligne à des ns de marketing,
                                3e trimestre 2009 (% des personnes interrogées)
                                 Promotion de la marque                                                                64%
                                 Exposition à des publics de sites de partage de vidéo (YouTube, etc.)       54.7%
                                 Marketing viral                                                            48%
                                 Adhésion au site                                        36%
                                 Réponse directe          16%
                                 Autre                  14.7%

                                 Remarque : parmi les sociétés qui ont utilisé la vidéo en ligne au cours des 12 derniers mois
                                 Source : TurnHere, « Online Video: Brands and Agencies Catch the Wave », le 20 octobre 2009


                               La vidéo connaît un véritable succès dans le cadre du marketing en ligne. Les entreprises s'en servent pour
                               promouvoir leur marque, améliorer leur exposition sur des sites tels que YouTube et lancer des campagnes
                               virales. Les vidéos sont plus faciles à cibler et à partager sur les différents réseaux. Il est également plus simple de
                               mesurer l'efficacité de la vidéo. En outre, le taux de mémorisation des publicités visionnées en ligne est bien
                               supérieur à celui des publicités vues à la télévision. Par exemple, selon Interpret LLC, les consommateurs sont à
                               28 % plus susceptibles de prêter attention à des publicités vidéo en ligne qu'à des réclames télévisées. Selon
                               Nielsen, ils sont également à 31 % plus enclins à mémoriser une annonce en ligne qu'une publicité à la télévision.

                               La vidéo est utilisée pour attirer des prospects de plusieurs façons :
                               • Les publicités vidéo sont placées sur des sites de contenus tels que YouTube, Hulu.com ou des sites
                                 constituant des niches pertinentes.

                               • Les vidéos permettent aux clients de se représenter un produit ou un service (une démonstration est bien
                                 plus parlante qu'une description écrite).

                               • Certaines sociétés créent des outils et des plates-formes qui permettent aux consommateurs de télécharger
                                 leurs propres vidéos sur le site web d'une marque, ce qui accroît l'interactivité et renforce la confiance.


                               Stratégies de rétention par e-mail
                                Moyens de communication avec les clients actuels les plus
Si	la	recherche	est	
                                e caces selon les responsables marketing américains,
la	championne	de	               juin-août 2009 (% des personnes interrogées)
l'acquisition,	l'e-mail	est	
le	garant	de	la	rétention.       Marketing par e-mail                                                                 78%
                                 Contenu média personnalisé                                                         77%
                                 Médias sociaux                                                                       72%
                                 Site web d'entreprise                                                              70%
                                 Événements en face à face                                                 62%
                                 Livre blanc/livres électroniques                             52%
                                 Émissions sur le web et salons professionnels en ligne 51%
                                 Promotions directes par courrier 34%
                                                    Publicité imprimée 17%
                                                Publicité en ligne 13%
                                             Publicité di usée 11%

                                  Remarque : n = 230
                                  Source : King Fish Media, « 2009 Survey on Marketing, Media, and Measurement »,
                                  co- nancé par HubSpot, Junta42 et Upshot Institute, le 14 octobre 2009




                                              Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées              5
Les marketeurs ont recours à plusieurs méthodes pour améliorer la rétention des clients, mais l'e-mail est la
                             plus efficace4. L'une des raisons pour lesquelles l'e-mail fonctionne si bien est parce que les consommateurs
                             l'apprécient et s'en servent pour rester en contact avec les entreprises plus souvent que tout autre canal5.
                             L'e-mail présente également d'autres avantages.

                             Personnalisation
                             La personnalisation inspire aux consommateurs le sentiment que la marque les comprend et comprend leurs
                             besoins spécifiques. De la valeur est ainsi créée. Plus des deux tiers des responsables marketing affirment
                             envisager de personnaliser davantage leurs communications par e-mail au moyen d'informations tirées de
                             bases de données et d'outils d'analyse client.

                             Pertinence
                             Les clients se désabonnent souvent des bulletins d'informations qu'ils reçoivent par e-mail lorsque ces
                             bulletins ne correspondent pas à leurs besoins. En gardant ceci à l'esprit, assurez-vous que chaque
                             communication client est adaptée au public visé (pas de pertinence, aucune valeur).

                             Cependant, il y a toujours un décalage entre les e-mails que veulent les clients et ceux qu'ils reçoivent. Les
                             clients prêtent une attention toute particulière aux confirmations de leurs transactions et à leurs relevés de
                             compte, mais ils reçoivent trois fois plus d'e-mails contenant des offres promotionnelles indésirables qu'ils
                             effacent aussitôt. Les marketeurs doivent donc renverser cette tendance et utiliser les confirmations de
                             transactions pour renforcer la relation avec leurs clients. Par exemple, demandez à vos clients s'ils sont
                             satisfaits de votre marque. Si c'est le cas, demandez-leur de vous fournir un témoignage. Dans le cas contraire,
                             c'est l'occasion d'écouter leurs problèmes et d'essayer de les résoudre. Dans tous les cas, les clients se sentent
                             valorisés et plus volontiers fidèles lorsqu'ils constatent que vous communiquez avec eux de manière concrète.

                             Service clientèle
                             L'e-mail offre aux clients qui choisissent de s'inscrire des avantages en termes de service. Par exemple,
                             eMarketer dispose de centaines de graphiques et de tableaux, mais les abonnés n'ont pas le temps de tous les
                             passer en revue. Ils peuvent toutefois s'inscrire pour recevoir des alertes lorsqu'un produit correspondant à
                             leurs intérêts particuliers apparaît sur le site.


Écoutez	d'abord	vos	         Les médias sociaux
clients	avant	d'utiliser		
les	médiaux	sociaux	         Les médias sociaux sont en train de s'imposer comme acteurs essentiels de la rétention des consommateurs.
comme	outil	de	              Autour de la moitié des responsables d'entreprise interrogés par StrongMail en décembre 2009 affirment qu'ils
marketing.                   prévoient d'intégrer ou ont déjà intégré des médias sociaux à leurs stratégies e-mail. Or, avant de pouvoir faire
                             leur promotion sur les réseaux sociaux, les sociétés doivent écouter leurs clients.

                             La première étape consiste à se renseigner sur la manière dont les clients parlent de votre entreprise ou de vos
                             produits. Repérez quel langage ils utilisent pour parler de vous ainsi que de leurs intérêts et de leurs
                             intentions : cela vous aidera à affiner vos campagnes. Soyez également à l'écoute des problèmes réels ou
                             perçus que les clients rencontrent avec votre marque. De nombreuses sociétés utilisent Twitter pour obtenir
                             des commentaires sur ce que les clients apprécient (ou non) au sujet de leurs produits et services. Cela permet
                             de régler plus facilement les problèmes lorsqu'ils se posent.

                             Les médias sociaux offrent aux entreprises de nouvelles façons de percer l'état d'esprit du client, mais il est
                             important de savoir réagir face à ces interactions de manière appropriée. Lorsque Hewlett-Packard reçoit des
                             commentaires en provenance de blogs ou de Twitter, sa réaction est immédiate. Quel que soit le problème,
                             qu'il soit lié aux produits ou au service client, HP profite de la discussion pour s'emparer du problème.




                             	Source :	King	Fish	Media,	« 2009	Survey	on	Marketing,	Media,	and	Measurement »,	co-financé	par	HubSpot,	Junta42	et	Upshot	Institute,	octobre 2009
                             4

                             	Source :	Cone,	« 2009	Cone	Consumer	New	Media	Study »,	fourni	à	eMarketer,	octobre 2009
                             5




                                              Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées                                      6
Les marques « amies »
Pourquoi des consommateurs voudraient-ils « devenir amis » avec une marque ? Tout d'abord, parce qu'ils
peuvent bénéficier d'offres exclusives, ce qui est particulièrement intéressant en cette période de crise, mais
aussi pour renforcer la relation. Si des clients affirment qu'ils sont fidèles à une marque, celle-ci doit privilégier
la relation avec ces consommateurs, soit à travers leur site web, soit par le biais des médias sociaux. Ces clients
en particulier peuvent devenir vos meilleurs alliés : vous devez donc trouver des moyens de les récompenser.
• Accordez-leur des offres spéciales ou des bonus.
• Inscrivez-les à des programmes de fidélité ou de points.
• Invitez-les à des manifestations spéciales.
• Attribuez-leur un statut particulier pour les remercier de leur fidélité.


Étude de cas : Simply Business




Simply Business vend des polices d'assurance aux petites et moyennes entreprises. Ses clients sont des
professionnels tels que des plombiers et des électriciens, des sociétés de distribution telles que des boutiques,
des bars et des restaurants et des travailleurs indépendants tels que des consultants, des comptables et des
esthéticiennes. Aujourd'hui, la société compte plus de 140 000 clients.
Simply Business démarche 99 % de ses nouveaux clients à partir de programmes en ligne. C'est l'une des
premières compagnies d'assurance au Royaume-Uni à avoir eu recours à la recherche payante. Beaucoup de ses
clients vont sur le site et obtiennent des devis en ligne de différentes compagnies d'assurance en temps réel. Ils
peuvent également acheter une police d'assurance en ligne ou en passant par le centre de service clientèle.
Simply Business peut offrir des tarifs compétitifs parce que de nombreux coûts associés aux assurances
professionnelles sont absents de leur modèle d'entreprise en ligne. En outre, la société utilise le système du
référencement payant pour créer un avantage concurrentiel. Bien que l'enseigne ne soit pas (encore) très
connue, elle peut concurrencer les compagnies d'assurance déjà bien établies sans dépenser d'argent pour
développer la notoriété de sa marque.

Les exigences de la recherche payante
Simply Business utilise la recherche payante à trois niveaux :
• Le niveau de base inclut les fonctions de rapport.
• Au niveau intermédiaire, la compagnie misant sur certains mots-clés, plus elle utilise de mots-clés, plus il est
  difficile de gérer chaque campagne. Il faut donc avoir recours à des outils automatisés pour gérer les dizaines
  de milliers de mots-clés utilisés en marketing.
• Au niveau le plus élevé, la compagnie d'assurance doit suivre le retour sur investissement en remontant au
  niveau des mots-clés. Le secteur se caractérisant par de fortes disparités dans la valeur client, le suivi du
  retour sur investissement est essentiel pour estimer la valeur de chaque client.
Étant elle-même une PME en ligne, Simply Business voulait offrir aux petites entreprises un moyen plus
efficace de souscrire à des assurances. Elle avait besoin d'un système qui accélèrerait la conversion, fournirait
un contrôle en temps en réel et serait axé sur les zones où les clients sont susceptibles d'abandonner le




              Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées             7
processus de demande. Elle nécessitait également des rapports de meilleure qualité au niveau des mots-clés.
                              Elle voulait être capable d'augmenter la prime moyenne des clients. En outre, ses solutions devaient pouvoir
                              s'adapter à la croissance des entreprises sans effectifs supplémentaires.


                              Relever les défis grâce à l'utilisation d'Adobe Online Marketing Suite




                              Grâce aux solutions d'Adobe Online Marketing Suite à technologie Omniture, Simply Business a pu respecter
                              toutes ses exigences. Par exemple, Adobe SiteCatalyst®, qui repose sur la technologie Omniture, lui a permis de
                              voir facilement à quel moment les clients abandonnent le processus de demande, à la page près. Certaines pages
                              présentent des taux d'abandon supérieurs aux autres ; SiteCatalyst a aidé la compagnie d'assurance à les
                              identifier. Grâce au suivi des formulaires, Simply Business a pu obtenir une vision encore plus détaillée, étudiant
                              chaque question une par une pour savoir exactement à quel moment du processus les utilisateurs lâchent prise.

                              Cependant, les statistiques seules ne permettant pas de dresser un tableau complet de la situation, tous les
                              résultats ont été confrontés à une expérience client type. Cette analyse a mis en évidence les questions qui
                              rebutaient les clients et pourquoi. La compagnie d'assurance a ainsi pu surmonter les obstacles qui se posaient
                              en matière de conversion et a vu ses taux de fréquentation et de conversion tripler.

Les	outils	Adobe	Online	      Simply Business a également utilisé Adobe Test&Target™, à technologie Omniture, pour effectuer des tests à
Marketing	Suite	ont	          variables multiples sur des pages d'entrée. Les pages d'entrées bénéficient d'un trafic très élevé et revêtent une
permis	à	Simply	Business	     importance capitale pour l'expérience de l'utilisateur : les introductions et la langue doivent donc être
de	tripler	ses	taux	de	
                              particulièrement soignées. La compagnie d'assurance effectue des tests pour trouver les mises en page et les
fréquentation	et	de	
conversion.
                              argumentaires les plus accrocheurs. Bien que les bénéfices soient incrémentiels, cette analyse peut avoir des
                              conséquences significatives sur la durée. Dans le même temps, les attentes des clients se font plus exigeantes ;
                              la série de tests doit se poursuivre pour continuer à affiner le contenu du site et répondre à ces attentes.

                              Adobe SearchCenter®+, à technologie Omniture, permet de suivre les dépenses consacrées aux mots-clés
                              individuels plutôt que d'étudier une somme dans sa globalité. Simply Business peut ainsi se concentrer sur les
                              mots-clés les plus rentables, une stratégie d'achat de mots-clés plus éclairée et privilégier les clients qui paient
                              les primes les plus élevées, sans se fonder uniquement sur le nombre de clics. Ceci a pour résultat l'intégration
                              de campagnes de mots-clés pour les clients associés aux primes les plus fortes.

L'intégration	de	             SiteCatalyst compare les dépenses en référencement payant aux ventes en ligne. Certaines personnes
campagnes	de	mots-clés	       souhaitent contacter le service client avant tout achat en ligne. Or plusieurs sources de données autorisent la
auprès	des	clients	payant	    compagnie d'assurance à charger manuellement le chiffre d'affaires correspondant à chaque utilisateur, ce qui
les	primes	d'assurance	les	   indique plus précisément le revenu généré pour chaque mot-clé.
plus	élevées	produit	les	
meilleurs	résultats.          Ces informations permettent d'optimiser plus facilement et en permanence les campagnes et les mots-clés, ce
                              qui a pour effet d'accroître le retour sur investissement. Simply Business travaillait autrefois sur la base du coût
                              par acquisition (CPA), car les mots-clés étaient moins chers, mais la qualité des devis s'en ressentait. Lorsque le
                              chiffre d'affaires a été ramené aux mots-clés, la compagnie d'assurance a pu privilégier les mots-clés de
                              meilleure qualité. Ainsi, parallèlement à la hausse du CPA, le retour sur investissement a connu une
                              augmentation encore plus marquée.




                                            Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées           8
En fin de compte, l'utilisation des outils Online Marketing Suite a eu pour résultat la baisse des coûts
d'acquisition, l'amélioration du retour sur investissement, de meilleurs rapports, une efficacité accrue, une
augmentation des primes d'assurance moyennes et davantage de contacts à fort potentiel pour
Simply Business.

        Comment utiliser les outils Adobe Online Marketing Suite pour améliorer les résultats de votre programme
        de marketing ?




Pour conclure
Internet offre un large éventail de possibilités pour conquérir le marché. L'e-mail, la recherche et les médias
sociaux peuvent stimuler les ventes et asseoir la notoriété d'une marque, mais ce sont également des outils
précieux pour garder le contact avec les clients nouveaux et existants. Ils peuvent en outre être utilisés pour
fidéliser le client et susciter l'enthousiasme pour vos produits.

Principaux points à retenir :
• Les marketeurs subissent une pression croissante pour rentabiliser davantage leurs dépenses en termes de
  marketing, ce qui a pour effet de les détourner des canaux traditionnels au profit des médias numériques.

• Les canaux numériques offrent une multitude de possibilités pour trouver de nouveaux clients.

• Créez des publicités ciblées pertinentes pour vos clients les plus rentables.

• Laissez les passionnés de vos marques faire une partie de votre travail.

• La communication au moyen de l'e-mail et des médias sociaux améliore la rétention des clients et
  l'attachement à la marque.




              Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées       9
À propos des intervenants :
                           Geoff Ramsey
                           Co-fondateur et PDG, eMarketer

                           Geoff est l'un des visionnaires les plus en vue dans le monde du marketing numérique sur Internet. Il est à la
                           pointe des toutes dernières statistiques, tendances et méthodes recommandées en matière de recherche,
                           couvrant tous les aspects du marketing à l'ère du numérique. Il est souvent cité dans le Wall Street Journal,
                           Forbes, Advertising Age, BusinessWeek et sur CNN.

                           Alastair Douglas
                           Responsable du marketing et des analyses, Simply Business

                           Alastair travaille chez Simply Business depuis cinq ans, période au cours de laquelle il s'est constitué une
                           clientèle de plus de 140 000 professionnels grâce à des méthodes d'acquisition en ligne. Il s'attache à utiliser la
                           technologie afin de permettre aux utilisateurs de bénéficier d'une expérience optimisée et de meilleures offres
                           d'assurance pour leurs activités.




                           Pour en savoir plus
                           Nous contacter : +33 1 56 54 99 00
                           OmnitureEMEA@adobe.com
                           Consulter les guides des méthodes recommandées :
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Se constituer et fidéliser sa clientèle via les stratégies numériques

  • 1. Attirer et fidéliser sa clientèle via des stratégies de marketing numérique : Guide des méthodes recommandées Se constituer et fidéliser sa clientèle via des stratégies de marketing numérique Co-présenté par : Dans le contexte économique actuel, les marketeurs dépensent beaucoup d'énergie pour Geoff Ramsey rentabiliser leurs investissements. Ils sont également tenus de montrer que les dépenses eMarketer marketing ont une influence perceptible et quantifiable sur les ventes et le chiffre d'affaires. Alistair Douglas Nombre d'entre eux détournent actuellement leurs investissements des canaux Simply Business traditionnels vers le numérique et se concentrent sur la recherche, les bannières publicitaires et les réseaux sociaux. L'étape suivante consiste donc à mesurer l'efficacité de chaque stratégie afin de cibler les efforts. Ce guide explique comment le marketing numérique peut permettre d'améliorer l'acquisition et la rétention de clients via la recherche payante, les e-mails et les médias sociaux. Il présente les stratégies en ligne permettant de fidéliser la clientèle et examine les étapes utilisées par Simply Business pour faire passer son système de référencement payant à la vitesse supérieure, grâce à des rapports avancés et à l'analyse de mots-clés avec les outils d'analyse en ligne d'Adobe® Online Marketing Suite, à technologie Omniture®. Le contexte actuel Les études montrent que l'une des qualités les plus recherchées chez un responsable des ventes est la capacité à influencer les résultats financiers, tandis qu'une écrasante majorité de marketeurs affirme que le critère d'évaluation le plus important pour créer de la croissance est le retour sur les investissements marketing. Cependant, 80 % des responsables marketing reconnaissent qu'ils continuent à utiliser des critères subjectifs plutôt que des résultats qualitatifs pour décider de la répartition des budgets alloués aux marketeurs. Ces derniers ont encore beaucoup à apprendre en matière de retour sur investissement. Le marketing prend De nombreux marketeurs pensent que la meilleure façon d'améliorer l'efficacité de leurs campagnes est de un tournant décisif en transférer leurs investissements des canaux classiques vers les filières numériques. Selon eux, la deuxième méthode passant des médias classiques au numérique la plus rentable consiste à remplacer les dépenses publicitaires axées sur la sensibilisation et la stratégie de marque pour améliorer les par le marketing promotionnel. La plupart d'entre eux disent envisager d'augmenter la part de leur budget consacré résultats financiers. au marketing interactif, en puisant dans les fonds généralement utilisés pour les médias classiques. D'ailleurs, selon une étude menée en 2009 par l'Association of National Advertisers (ANA) et la société Marketing Management Analytics (MMA) aux États-Unis, les entreprises ont transféré, rien que l'année dernière, un total de 60 milliards de dollars des médias traditionnels vers le développement de leur site web. De toute évidence, on assiste à un véritable retournement en faveur du marketing numérique, destiné à accroître l'efficacité des stratégies commerciales. Les stratégies d'acquisition Internet joue un rôle fondamental à chaque étape du cycle d'achat des consommateurs. L'acquisition de nouveaux clients représente de loin la première priorité pour les marketeurs B2B (d'entreprise à entreprise) aux États-Unis. La rétention des clients et la notoriété de la marque viennent assez loin derrière.1 Source : BtoB Magazine, « 2009 Marketing Priorities and Plans », décembre 2008 1
  • 2. Objectif marketing principal des marketeurs du B2B aux États-Unis en 2009 Le marketing prend (% des personnes interrogées) un tournant décisif en passant des médias #1 Acquisition de clients 62,2 % 62,2% classiques au numérique pour améliorer les #2 Rétention de clients 20,6% résultats financiers. Notoriété de la marque 12,4% N °3, loin derrière Autre 4,8% Remarque : n = 211 Source : BtoB Magazine, « 2009 Marketing Priorities and Plans », le 8 décembre 2008 Les sociétés emploient trois importants canaux pour acquérir des clients en ligne. La recherche La recherche est appréciée pour plusieurs raisons. Elle est liée à un fort retour sur investissement et elle est aussi avantageuse pour les consommateurs que pour les entreprises. Les méthodes de recherche les plus rentables sont l'optimisation des moteurs de recherche, l'e-mail et les publicités de type positionnement payant. Elles constituent également les tactiques les plus efficaces en matière de conversion. Parmi toutes les sources de trafic sur un site web, les listes de recherche organique sont les plus efficaces. Et pourtant, 12 % des marketeurs avouent ne pas connaître l'origine du trafic sur leur site web2. Cela signifie qu'ils sont nombreux à laisser échapper de précieuses informations. Loin d'être considérées comme envahissantes, les publicités de type recherche sont en réalité un outil utile pour aider les clients à trouver ce dont ils ont besoin. Du fait que les résultats de la recherche correspondent à la demande des consommateurs, les marketeurs feraient bien d'utiliser davantage de méthodes de recherche dans leur stratégie publicitaire. Si vous les utilisez à bon escient, les fonctionnalités de recherche donneront un coup d'accélérateur à votre programme d'acquisition de clients. Les bannières publicitaires Vous pouvez obtenir des résultats encore plus probants si vous combinez recherche et bannières publicitaires. Les sociétés peuvent voir leurs conversions augmenter de manière significative (jusqu'à doubler) grâce à l'utilisation conjointe de ces deux méthodes. On peut en fait dire que les bannières publicitaires précèdent la recherche. En général, les gens n'effectuent pas d'achat immédiatement après avoir vu une publicité. Ils passent d'abord par les phases de sensibilisation, Les sociétés observent d'intérêt et de recueil d'informations. La recherche joue un rôle précieux dans la quête d'informations, mais les une forte augmentation bannières publicitaires peuvent indiquer aux consommateurs où ils peuvent obtenir ces données. Elles de leurs taux de conversion lorsque la peuvent même provoquer une sensibilisation suffisante pour directement susciter la recherche d'informations. recherche et les bannières publicitaires sont utilisées Hal Varian, économiste en chef chez Google, a un jour déclaré que la publicité crée l'intention, mais que la recherche conjointement. aide à concrétiser l'achat. De nombreuses études ont prouvé qu'il avait raison. Les bannières publicitaires peuvent orienter l'activité des consommateurs. Elles les incitent à effectuer des recherches et augmentent la probabilité que les consommateurs consultent votre site et effectuent des achats en ligne ou hors ligne. Cependant, il est également important de pouvoir en mesurer l'efficacité et de déterminer comment elles influencent le trafic sur un site tout au long du cycle d'achat. Définir l'influence exacte de chaque publicité peut s'avérer une tâche ardue. Le plus grand défi dans l'évaluation de la portée d'une publicité est d'attribuer les résultats au bon canal. La recherche a tendance à être surévaluée par rapport aux autres canaux ; les agences de notation tentent actuellement de trouver des solutions pour y remédier3. Source : Chief Marketer, « 2009–2010 State of Social Marketing », octobre 2009 2 Source : Forrester Consulting, « How Marketers Can Transform Their Business With Online Marketing », commandé par Omniture, août 2009 3 Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 2
  • 3. Les principaux dé s en matière d'évaluation selon les marketeurs en ligne américains et britanniques, juin 2009 (% des personnes interrogées) 1er 2e 3e dé dé dé Évaluation des résultats et de l'e cacité du retour sur 28% 30% 8% investissement (ventes, clients, rétention, retour sur investissement du marketing) indépendamment du canal n° 1 A ribution des résultats (ventes, commandes, 42% 11% 9% clients, etc.) au bon canal de marketing ou aux bons programmes de marketing Utilisation des études consommateurs pour 8% 15% 27% orienter la prise de décision Création d'une vision unique du client 13% 19% 17% Évaluation de la manière dont les résultats obtenus 10% 3% 4% sur chaque canal in uencent les résultats d'un autre canal Remarque : n = 161 Source : Forrester Consulting, « How Marketers Can Transform eir Business With Online Marketing », commandé par Omniture, le 3 août 2009 Les réseaux sociaux Certaines publicités s'affichent sur les sites de réseaux sociaux, ce qui tend à accélérer les recherches spécifiques aux marques. Les études montrent qu'après le site web de l'entreprise, le moyen le plus efficace d'entrer en relation avec les prospects passe par les médias sociaux. Aux États-Unis, 80 % des sociétés intègrent les médias sociaux à leur stratégie de marketing, en plaçant des publicités sur des sites, en surveillant les sites où l'on parle de leurs marques ou en s'affichant directement sur des sites comme Facebook. Ce pourcentage ne peut que s'accroître, dans la mesure où la plupart des entreprises prévoient d'augmenter la part des dépenses consacrée aux médias sociaux au cours des prochaines années. Utilisation des médias sociaux en marketing Les médias sociaux occupant désormais une telle place dans les campagnes de marketing, il est important de savoir comment employer des sites tels que Facebook et Twitter pour attirer les clients, renforcer l'image de marque et développer les ventes. Principal avantage des médias sociaux en tant que canal de marketing selon des responsables d'entreprise du monde entier, novembre 2009 (% des personnes interrogées) Sensibilisation 64% Fidélisation et rétention des clients 49% Extension à nouveaux publics 46% Acquisition de nouveaux clients 36% Prise de contact (B2B) 20% Génération de chi re d'a aires 12% Pas sûr/encore à l'étude 13% Autre 3% Je ne vois aucun avantage 2% Source : StrongMail, « 2010 Marketing Trends Survey », fourni à eMarketer, le 2 décembre 2009 Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 3
  • 4. Les médias sociaux Pensez marketing social et non médias influencent les Les médiaux sociaux ne se résument pas au seul marketing. Ils peuvent avoir une influence sur l'ensemble de consommateurs sur l'ensemble du cycle vos activités, y compris des secteurs tels que le développement des produits. Il est donc essentiel de se fixer d'achat. des objectifs en matière de médias sociaux. Pour la majorité des marketeurs, les deux principaux objectifs de l'utilisation des médias sociaux sont l'accroissement de la notoriété de la marque et le renforcement des relations avec les clients. D'autres s'en servent pour se tourner vers de nouveaux publics et acquérir de nouveaux clients. S'ils sont utilisés à bon escient, les médias sociaux peuvent influencer les consommateurs tout au long du cycle d'achat. Cependant, les campagnes axées sur les médias sociaux les plus efficaces exploitent la confiance des utilisateurs les uns envers les autres, ce qui est presque toujours un atout pour les entreprises. Les niveaux de confiance varient en fonction des canaux de marketing utilisés : il est plutôt bas envers les publicités, inférieur pour les médias traditionnels et encore plus faible en ce qui concerne les sites web des marques. Les recommandations d'amis et de proches, en particulier de ceux auxquels la personne s'identifie le plus, bénéficient des plus forts niveaux de confiance : les marketeurs doivent tirer parti de cette confiance pour atteindre les consommateurs. Inclure les commentaires des clients Les évaluations et commentaires des consommateurs exercent généralement une forte influence sur les acheteurs potentiels. Près des trois-quarts d'entre eux consultent les commentaires de produits avant d'effectuer un achat et plus de la moitié ont acheté un article en se fiant à des commentaires d'autres consommateurs. Les marketeurs sont donc vivement encouragés à ajouter des évaluations et des commentaires sur leurs propres sites. Les commentaires positifs sont bien évidemment utiles, mais les commentaires négatifs présentent également des avantages. Ils créent un climat de transparence et de confiance : de plus, quelques remarques négatives peuvent renforcer la crédibilité des commentaires positifs. Voici quelques conseils pour améliorer l'efficacité des commentaires : • Tenez compte de toute suggestion. Créez des boucles de suggestions internes de sorte que les bonnes personnes répondent à chaque question ou commentaire. • Si vous recevez de nombreux commentaires positifs, mettez-en quelques-uns sur votre site web à titre de témoignages. • Demandez aux auteurs des commentaires de se classer eux-mêmes dans des catégories. Nous sommes plus enclins à nous fier aux commentaires de personnes auxquelles nous nous identifions. Parmi ces techniques, laquelle utilisez-vous dans votre environnement ? Citez trois façons d'utiliser les évaluations et les commentaires pour vous rapprocher de vos clients. Recruter à la base Dans l'idéal, votre clientèle compte quelques inconditionnels de la marque, c'est-à-dire des personnes qui adorent votre marque et qui aiment en parler. Encouragez ces passionnés à partager leur enthousiasme sur leurs réseaux et donnez-leur des outils pour leur faciliter la tâche (une image JPEG haute résolution de votre logo, des liens vidéo ou des éléments à télécharger). Certains de ces inconditionnels naviguent sur des canaux où ils trouvent des commentaires de consommateurs. Si quelqu'un dit du mal de votre marque, ils peuvent intervenir et prendre votre défense, ce qui a beaucoup plus de poids que si vous le faisiez vous-même. Certaines sociétés recrutent des passionnés de leur marque pour agir en tant que représentants vis-à-vis des nouveaux clients. C'est ce qu'a fait TurboTax, qui a déterminé que l'indice de confiance entre les clients était bien plus élevé qu'entre les clients et les conseillers d'un centre d'appels. Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 4
  • 5. Utiliser la vidéo en ligne Raisons pour lesquelles les entreprises américaines ont recours à la vidéo en ligne à des ns de marketing, 3e trimestre 2009 (% des personnes interrogées) Promotion de la marque 64% Exposition à des publics de sites de partage de vidéo (YouTube, etc.) 54.7% Marketing viral 48% Adhésion au site 36% Réponse directe 16% Autre 14.7% Remarque : parmi les sociétés qui ont utilisé la vidéo en ligne au cours des 12 derniers mois Source : TurnHere, « Online Video: Brands and Agencies Catch the Wave », le 20 octobre 2009 La vidéo connaît un véritable succès dans le cadre du marketing en ligne. Les entreprises s'en servent pour promouvoir leur marque, améliorer leur exposition sur des sites tels que YouTube et lancer des campagnes virales. Les vidéos sont plus faciles à cibler et à partager sur les différents réseaux. Il est également plus simple de mesurer l'efficacité de la vidéo. En outre, le taux de mémorisation des publicités visionnées en ligne est bien supérieur à celui des publicités vues à la télévision. Par exemple, selon Interpret LLC, les consommateurs sont à 28 % plus susceptibles de prêter attention à des publicités vidéo en ligne qu'à des réclames télévisées. Selon Nielsen, ils sont également à 31 % plus enclins à mémoriser une annonce en ligne qu'une publicité à la télévision. La vidéo est utilisée pour attirer des prospects de plusieurs façons : • Les publicités vidéo sont placées sur des sites de contenus tels que YouTube, Hulu.com ou des sites constituant des niches pertinentes. • Les vidéos permettent aux clients de se représenter un produit ou un service (une démonstration est bien plus parlante qu'une description écrite). • Certaines sociétés créent des outils et des plates-formes qui permettent aux consommateurs de télécharger leurs propres vidéos sur le site web d'une marque, ce qui accroît l'interactivité et renforce la confiance. Stratégies de rétention par e-mail Moyens de communication avec les clients actuels les plus Si la recherche est e caces selon les responsables marketing américains, la championne de juin-août 2009 (% des personnes interrogées) l'acquisition, l'e-mail est le garant de la rétention. Marketing par e-mail 78% Contenu média personnalisé 77% Médias sociaux 72% Site web d'entreprise 70% Événements en face à face 62% Livre blanc/livres électroniques 52% Émissions sur le web et salons professionnels en ligne 51% Promotions directes par courrier 34% Publicité imprimée 17% Publicité en ligne 13% Publicité di usée 11% Remarque : n = 230 Source : King Fish Media, « 2009 Survey on Marketing, Media, and Measurement », co- nancé par HubSpot, Junta42 et Upshot Institute, le 14 octobre 2009 Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 5
  • 6. Les marketeurs ont recours à plusieurs méthodes pour améliorer la rétention des clients, mais l'e-mail est la plus efficace4. L'une des raisons pour lesquelles l'e-mail fonctionne si bien est parce que les consommateurs l'apprécient et s'en servent pour rester en contact avec les entreprises plus souvent que tout autre canal5. L'e-mail présente également d'autres avantages. Personnalisation La personnalisation inspire aux consommateurs le sentiment que la marque les comprend et comprend leurs besoins spécifiques. De la valeur est ainsi créée. Plus des deux tiers des responsables marketing affirment envisager de personnaliser davantage leurs communications par e-mail au moyen d'informations tirées de bases de données et d'outils d'analyse client. Pertinence Les clients se désabonnent souvent des bulletins d'informations qu'ils reçoivent par e-mail lorsque ces bulletins ne correspondent pas à leurs besoins. En gardant ceci à l'esprit, assurez-vous que chaque communication client est adaptée au public visé (pas de pertinence, aucune valeur). Cependant, il y a toujours un décalage entre les e-mails que veulent les clients et ceux qu'ils reçoivent. Les clients prêtent une attention toute particulière aux confirmations de leurs transactions et à leurs relevés de compte, mais ils reçoivent trois fois plus d'e-mails contenant des offres promotionnelles indésirables qu'ils effacent aussitôt. Les marketeurs doivent donc renverser cette tendance et utiliser les confirmations de transactions pour renforcer la relation avec leurs clients. Par exemple, demandez à vos clients s'ils sont satisfaits de votre marque. Si c'est le cas, demandez-leur de vous fournir un témoignage. Dans le cas contraire, c'est l'occasion d'écouter leurs problèmes et d'essayer de les résoudre. Dans tous les cas, les clients se sentent valorisés et plus volontiers fidèles lorsqu'ils constatent que vous communiquez avec eux de manière concrète. Service clientèle L'e-mail offre aux clients qui choisissent de s'inscrire des avantages en termes de service. Par exemple, eMarketer dispose de centaines de graphiques et de tableaux, mais les abonnés n'ont pas le temps de tous les passer en revue. Ils peuvent toutefois s'inscrire pour recevoir des alertes lorsqu'un produit correspondant à leurs intérêts particuliers apparaît sur le site. Écoutez d'abord vos Les médias sociaux clients avant d'utiliser les médiaux sociaux Les médias sociaux sont en train de s'imposer comme acteurs essentiels de la rétention des consommateurs. comme outil de Autour de la moitié des responsables d'entreprise interrogés par StrongMail en décembre 2009 affirment qu'ils marketing. prévoient d'intégrer ou ont déjà intégré des médias sociaux à leurs stratégies e-mail. Or, avant de pouvoir faire leur promotion sur les réseaux sociaux, les sociétés doivent écouter leurs clients. La première étape consiste à se renseigner sur la manière dont les clients parlent de votre entreprise ou de vos produits. Repérez quel langage ils utilisent pour parler de vous ainsi que de leurs intérêts et de leurs intentions : cela vous aidera à affiner vos campagnes. Soyez également à l'écoute des problèmes réels ou perçus que les clients rencontrent avec votre marque. De nombreuses sociétés utilisent Twitter pour obtenir des commentaires sur ce que les clients apprécient (ou non) au sujet de leurs produits et services. Cela permet de régler plus facilement les problèmes lorsqu'ils se posent. Les médias sociaux offrent aux entreprises de nouvelles façons de percer l'état d'esprit du client, mais il est important de savoir réagir face à ces interactions de manière appropriée. Lorsque Hewlett-Packard reçoit des commentaires en provenance de blogs ou de Twitter, sa réaction est immédiate. Quel que soit le problème, qu'il soit lié aux produits ou au service client, HP profite de la discussion pour s'emparer du problème. Source : King Fish Media, « 2009 Survey on Marketing, Media, and Measurement », co-financé par HubSpot, Junta42 et Upshot Institute, octobre 2009 4 Source : Cone, « 2009 Cone Consumer New Media Study », fourni à eMarketer, octobre 2009 5 Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 6
  • 7. Les marques « amies » Pourquoi des consommateurs voudraient-ils « devenir amis » avec une marque ? Tout d'abord, parce qu'ils peuvent bénéficier d'offres exclusives, ce qui est particulièrement intéressant en cette période de crise, mais aussi pour renforcer la relation. Si des clients affirment qu'ils sont fidèles à une marque, celle-ci doit privilégier la relation avec ces consommateurs, soit à travers leur site web, soit par le biais des médias sociaux. Ces clients en particulier peuvent devenir vos meilleurs alliés : vous devez donc trouver des moyens de les récompenser. • Accordez-leur des offres spéciales ou des bonus. • Inscrivez-les à des programmes de fidélité ou de points. • Invitez-les à des manifestations spéciales. • Attribuez-leur un statut particulier pour les remercier de leur fidélité. Étude de cas : Simply Business Simply Business vend des polices d'assurance aux petites et moyennes entreprises. Ses clients sont des professionnels tels que des plombiers et des électriciens, des sociétés de distribution telles que des boutiques, des bars et des restaurants et des travailleurs indépendants tels que des consultants, des comptables et des esthéticiennes. Aujourd'hui, la société compte plus de 140 000 clients. Simply Business démarche 99 % de ses nouveaux clients à partir de programmes en ligne. C'est l'une des premières compagnies d'assurance au Royaume-Uni à avoir eu recours à la recherche payante. Beaucoup de ses clients vont sur le site et obtiennent des devis en ligne de différentes compagnies d'assurance en temps réel. Ils peuvent également acheter une police d'assurance en ligne ou en passant par le centre de service clientèle. Simply Business peut offrir des tarifs compétitifs parce que de nombreux coûts associés aux assurances professionnelles sont absents de leur modèle d'entreprise en ligne. En outre, la société utilise le système du référencement payant pour créer un avantage concurrentiel. Bien que l'enseigne ne soit pas (encore) très connue, elle peut concurrencer les compagnies d'assurance déjà bien établies sans dépenser d'argent pour développer la notoriété de sa marque. Les exigences de la recherche payante Simply Business utilise la recherche payante à trois niveaux : • Le niveau de base inclut les fonctions de rapport. • Au niveau intermédiaire, la compagnie misant sur certains mots-clés, plus elle utilise de mots-clés, plus il est difficile de gérer chaque campagne. Il faut donc avoir recours à des outils automatisés pour gérer les dizaines de milliers de mots-clés utilisés en marketing. • Au niveau le plus élevé, la compagnie d'assurance doit suivre le retour sur investissement en remontant au niveau des mots-clés. Le secteur se caractérisant par de fortes disparités dans la valeur client, le suivi du retour sur investissement est essentiel pour estimer la valeur de chaque client. Étant elle-même une PME en ligne, Simply Business voulait offrir aux petites entreprises un moyen plus efficace de souscrire à des assurances. Elle avait besoin d'un système qui accélèrerait la conversion, fournirait un contrôle en temps en réel et serait axé sur les zones où les clients sont susceptibles d'abandonner le Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 7
  • 8. processus de demande. Elle nécessitait également des rapports de meilleure qualité au niveau des mots-clés. Elle voulait être capable d'augmenter la prime moyenne des clients. En outre, ses solutions devaient pouvoir s'adapter à la croissance des entreprises sans effectifs supplémentaires. Relever les défis grâce à l'utilisation d'Adobe Online Marketing Suite Grâce aux solutions d'Adobe Online Marketing Suite à technologie Omniture, Simply Business a pu respecter toutes ses exigences. Par exemple, Adobe SiteCatalyst®, qui repose sur la technologie Omniture, lui a permis de voir facilement à quel moment les clients abandonnent le processus de demande, à la page près. Certaines pages présentent des taux d'abandon supérieurs aux autres ; SiteCatalyst a aidé la compagnie d'assurance à les identifier. Grâce au suivi des formulaires, Simply Business a pu obtenir une vision encore plus détaillée, étudiant chaque question une par une pour savoir exactement à quel moment du processus les utilisateurs lâchent prise. Cependant, les statistiques seules ne permettant pas de dresser un tableau complet de la situation, tous les résultats ont été confrontés à une expérience client type. Cette analyse a mis en évidence les questions qui rebutaient les clients et pourquoi. La compagnie d'assurance a ainsi pu surmonter les obstacles qui se posaient en matière de conversion et a vu ses taux de fréquentation et de conversion tripler. Les outils Adobe Online Simply Business a également utilisé Adobe Test&Target™, à technologie Omniture, pour effectuer des tests à Marketing Suite ont variables multiples sur des pages d'entrée. Les pages d'entrées bénéficient d'un trafic très élevé et revêtent une permis à Simply Business importance capitale pour l'expérience de l'utilisateur : les introductions et la langue doivent donc être de tripler ses taux de particulièrement soignées. La compagnie d'assurance effectue des tests pour trouver les mises en page et les fréquentation et de conversion. argumentaires les plus accrocheurs. Bien que les bénéfices soient incrémentiels, cette analyse peut avoir des conséquences significatives sur la durée. Dans le même temps, les attentes des clients se font plus exigeantes ; la série de tests doit se poursuivre pour continuer à affiner le contenu du site et répondre à ces attentes. Adobe SearchCenter®+, à technologie Omniture, permet de suivre les dépenses consacrées aux mots-clés individuels plutôt que d'étudier une somme dans sa globalité. Simply Business peut ainsi se concentrer sur les mots-clés les plus rentables, une stratégie d'achat de mots-clés plus éclairée et privilégier les clients qui paient les primes les plus élevées, sans se fonder uniquement sur le nombre de clics. Ceci a pour résultat l'intégration de campagnes de mots-clés pour les clients associés aux primes les plus fortes. L'intégration de SiteCatalyst compare les dépenses en référencement payant aux ventes en ligne. Certaines personnes campagnes de mots-clés souhaitent contacter le service client avant tout achat en ligne. Or plusieurs sources de données autorisent la auprès des clients payant compagnie d'assurance à charger manuellement le chiffre d'affaires correspondant à chaque utilisateur, ce qui les primes d'assurance les indique plus précisément le revenu généré pour chaque mot-clé. plus élevées produit les meilleurs résultats. Ces informations permettent d'optimiser plus facilement et en permanence les campagnes et les mots-clés, ce qui a pour effet d'accroître le retour sur investissement. Simply Business travaillait autrefois sur la base du coût par acquisition (CPA), car les mots-clés étaient moins chers, mais la qualité des devis s'en ressentait. Lorsque le chiffre d'affaires a été ramené aux mots-clés, la compagnie d'assurance a pu privilégier les mots-clés de meilleure qualité. Ainsi, parallèlement à la hausse du CPA, le retour sur investissement a connu une augmentation encore plus marquée. Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 8
  • 9. En fin de compte, l'utilisation des outils Online Marketing Suite a eu pour résultat la baisse des coûts d'acquisition, l'amélioration du retour sur investissement, de meilleurs rapports, une efficacité accrue, une augmentation des primes d'assurance moyennes et davantage de contacts à fort potentiel pour Simply Business. Comment utiliser les outils Adobe Online Marketing Suite pour améliorer les résultats de votre programme de marketing ? Pour conclure Internet offre un large éventail de possibilités pour conquérir le marché. L'e-mail, la recherche et les médias sociaux peuvent stimuler les ventes et asseoir la notoriété d'une marque, mais ce sont également des outils précieux pour garder le contact avec les clients nouveaux et existants. Ils peuvent en outre être utilisés pour fidéliser le client et susciter l'enthousiasme pour vos produits. Principaux points à retenir : • Les marketeurs subissent une pression croissante pour rentabiliser davantage leurs dépenses en termes de marketing, ce qui a pour effet de les détourner des canaux traditionnels au profit des médias numériques. • Les canaux numériques offrent une multitude de possibilités pour trouver de nouveaux clients. • Créez des publicités ciblées pertinentes pour vos clients les plus rentables. • Laissez les passionnés de vos marques faire une partie de votre travail. • La communication au moyen de l'e-mail et des médias sociaux améliore la rétention des clients et l'attachement à la marque. Réussir l'implémentation d'un programme marketing multicanal : Guide des méthodes recommandées 9
  • 10. À propos des intervenants : Geoff Ramsey Co-fondateur et PDG, eMarketer Geoff est l'un des visionnaires les plus en vue dans le monde du marketing numérique sur Internet. Il est à la pointe des toutes dernières statistiques, tendances et méthodes recommandées en matière de recherche, couvrant tous les aspects du marketing à l'ère du numérique. Il est souvent cité dans le Wall Street Journal, Forbes, Advertising Age, BusinessWeek et sur CNN. Alastair Douglas Responsable du marketing et des analyses, Simply Business Alastair travaille chez Simply Business depuis cinq ans, période au cours de laquelle il s'est constitué une clientèle de plus de 140 000 professionnels grâce à des méthodes d'acquisition en ligne. Il s'attache à utiliser la technologie afin de permettre aux utilisateurs de bénéficier d'une expérience optimisée et de meilleures offres d'assurance pour leurs activités. Pour en savoir plus Nous contacter : +33 1 56 54 99 00 OmnitureEMEA@adobe.com Consulter les guides des méthodes recommandées : www.omniture.com/fr/resources/guides Adobe Systems France SAS Adobe, le logo Adobe, Omniture, Adobe SearchCenter, Adobe SiteCatalyst et Adobe Test&Target sont des marques déposées ou des marques d'Adobe Systems Incorporated aux États-Unis et/ou dans d'autres pays. Toutes les autres marques sont la propriété de leur détenteur respectif. 112, avenue Kléber 75784 Paris Cedex 16 © 2010 Adobe Systems Incorporated. Tous droits réservés. Imprimé aux États-Unis France www.adobe.com/fr 91026710 6/10
  • 11. Remarques Analyse des données des médias sociaux : Guide des méthodes recommandées 11
  • 12. Remarques Analyse des données des médias sociaux : Guide des méthodes recommandées 12