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Sources : Enquête Limelight Consulting / sondage Ipsos,
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COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 17
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Les populations Marketing restent aujourd’hui éloign...
COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 19
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 LA RESPONSABILITÉ DU PRODUIT,
L’ENJEU PREMIER DE TOUTE DÉMARCHE
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COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 23
Pour être crédibles, il faut sortir de l’auto-déclar...
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DIFFICILE ENTRE ÉLASTICITÉ
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26 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
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YAOURT SHOKTI
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28 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
RENDRE LES POINTS DE VENTE
PLUS ATTRACTIFS GRÂCE
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COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 29
 RSE, MARKETING ET INNOVATION :
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30 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
ENVISAGER L’INNOVATION
DANS SA DIVERSITÉ :
FRUGALE, RUPTURISTE,
INCRÉMEN...
COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 31
FOCUS :
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d’innovation
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32 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
Le Cirque du Soleil
Dans un secteur en déclin, celui
du cirque, cette co...
COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 33
Vestergaard
Cette société a créé une paille
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34 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
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professionnelle de produits et se...
COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 35
L
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parfum...
36 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
FOCUS :
Le Groupe Seb
se lance dans
l’économie circulaire
Eurêcook, un n...
COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 37
COMMENT
ENGAGERLE
CONSOMMATEUR?Valoriser votreoffre responsable
38 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
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bien adress...
COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 39
INTRODUCTION À LA MESURE
DE LA PERFORMANCE
Toute action que l’on mène, qu’elle soit...
40 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
Mais cela ne les libère pas pour autant d’avoir leurs
propres ...
COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 41
DE LA PREUVE
À LA PRÉFÉRENCE
L’expérience de l’Agence Pixelis montre que la communi...
42 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
L’exercice de la preuve ne se limite pas seulement au
label. L...
COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 43
LE DISCOURS
DE PREUVE
DEMANDE :
TRANSPARENCE /
PÉDAGOGIE /
TÉMOIGNAGE /
LIVE /
COHÉ...
44 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
Quelques bonnes pratiques :
INFLUENCER L’USAGE
Retrouver les b...
COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 45
NE PAS
CULPABILISER
-
NE PAS ÊTRE
MORALISATEUR
-
S’INSCRIRE DANS
UN ÉTAT D’ESPRIT
P...
46 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
Créer de la préférence à partir d’un engagement RSE est le but...
COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 47
Plusieurs campagnes se sont démarquées par des approches très
créatives alliant hum...
48 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
FOCUS :
La communication
ascendante
La communication responsab...
CONCLUSION / 49
CONCLUSIONCe qu’il faut
retenir
50 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE50 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
Ce ...
CONCLUSION / 51CONCLUSION / 51
La clé
est d’accompagner ce changement
en interne comme en externe.
Nous espérons que cet o...
52 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
Dominique GUYONNET,
Responsable RSE
Dominique, diplômée de l’E...
CONCLUSION / 53
Laure MANDARON,
Directrice du Développement
Durable de la branche Service
Courrier-Colis.
Ingénieur agrono...
LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE
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LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE

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Plus sensibles à l'empreinte des produits qu'ils achètent, les « consom'acteurs », toujours plus nombreux, semblent avoir progressivement imposé des exigences élevées qui challengent l'entreprise tant dans ses valeurs que dans ses process. Dans une optique business, les marques comme leurs produits se doivent désormais d'être plus responsables et repenser les liens qui unissent l’entreprise aux utilisateurs de ses produits ou services.

UNE TASK FORCE SUR LE MARKETING RESPONSABLE
Dans cette perspective, le réseau de professionnels AGRION et l’agence de branding Pixelis ont organisé et animé une Task Force sur le Marketing responsable avec pour objectifs principaux de partager points de vue et retours d'expérience, pour définir des pistes d'actions et produire une réflexion paragmatique et prospective, sortant des discours convenus sur le sujet.

Au total, 6 mois de travail et 6 workshops organisés avec une dizaine de professionnels du marketing et de la RSE de grandes entreprises françaises (Orange, La Poste, Groupe SEB, Croix Rouge Française, Coty...) sont restitués dans un document de synthèse identifiant les clés de succès du Marketing responsable.

Donner des éléments de réflexion et d’action aux populations Marketing des entreprises.
C'était l'enjeu de cette task force marketing responsable, et stimuler les échanges pour livrer des clés de lecture et des outils opérationnels essentiels pour faire du marketing responsable un levier de transformation et de performance pour l'entreprise.

La Task Force a soulevé de multiples interrogations auxquelles doivent face les entreprises aujourd'hui pour conjuguer RSE et Marketing :
- Quelles sont les attentes du consommateur en termes de responsabilité des entreprises ?
- Quelle est la place de la RSE dans le Marketing ?
- Comment convaincre les différents intervenants internes ?
- Qu’est-ce que l’intégration d’une démarche RSE implique en termes d’offre, de politique de prix, de point de vente ?
- Comment intégrer la démarche RSE par l’innovation ?
- Comment engager le consommateur ?

L’objectif du Marketing responsable est bien de renforcer la désirabilité et donc la compétitivité d’une marque.
Le défi additionnel posé par le caractère “responsable”du Marketing réside dans la prise en compte de considérations sociétales (environnementales et sociales). Le Marketing responsable entend rendre désirable les alternatives de consommation pour inciter au changement des comportements et à l’évolution des consciences. Il s’appuie sur une pédagogie simple et positive qui valorise l’utilisateur.

Pour tout complément d'informations, vous pouvez contacter Fanny Desbois, Responsable Communication : fdesbois@pixelis.fr

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LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE

  1. 1. TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE LA RSE:UN LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR POUR LE MARKETING Bonnes pratiquesRetour d’expériencesTémoignages CLEANTECH, CORPORATE SUSTAINABILITY CLEANTECH, CORPORATE SUSTAINABILITY
  2. 2. 2 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
  3. 3. Le réseau de professionnels Agrion et l’agence de branding Pixelis ont organisé et animé une Task Force sur le Marketing responsable. 6 mois de travail, 6 workshops réalisés avec une dizaine d’intervenants de grandes entreprises françaises sont restitués dans ce document de synthèse identifiant les clés de succès du Marketing responsable. La Task Force a soulevé de multiples interrogations auxquelles font face les professionnels pour conjuguer RSE et Marketing : - Quelle est la place de la RSE dans le Marketing ? - Comment convaincre les différents intervenants internes ? - Qu’est-ce que l’intégration d’une démarche RSE implique en termes d’offre, de politique de prix, de point de vente ? - Comment intégrer la démarche RSE par l’innovation ? - Comment engager le consommateur ? L’enjeu de ce document est de donner des éléments de réflexion et d’action aux populations Marketing des entreprises. ORGANISATEURS PARTICIPANTS ÉDITO CLEANTECH, CORPORATE SUSTAINABILITY
  4. 4. DÉFINIR LE MARKETING RESPONSABLE : UN MARKETING DU (BON) SENS C’est avant tout du Marketing et donc du plaisir ! POURQUOI LE MARKETING RESPONSABLE EST INCONTOURNABLE ? CONVAINCRE VOS INTERLOCUTEURS INTERNES Réglementation et influence A chaque public son type de preuves COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? AGIR ÉTAPE PAR ÉTAPE Impliquer l’interne Améliorer l’existant Innover COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? VALORISER VOTRE OFFRE RESPONSABLE Allier sens et performances Focus : Quand le Modern Marketing rencontre le Marketing responsable De la preuve à la préférence Focus : la communication ascendante CE QU’IL FAUT RETENIR 5 9 17 37 49 SOMMAIRE
  5. 5. UN MARKETING DU BON SENS / 5 DÉFINIR LE MARKETING RESPONSABLE :Un Marketing du (bon) sens LE MARKETING RESPONSABLE, AVEC SAVISION HOLISTIQUE, INTÈGRE LES ENJEUX DE LONG TERME ET PREND EN COMPTE LES ATTENTES DES PARTIES PRENANTES. IL OFFRE UNE AUTRE MANIÈRE DE CONSIDÉRER LAVALEUR DE SON OFFRE POUR UNE APPROCHE PLUS GLOBALE, PÉRENNE ET PARTAGÉE. Il convient de définir le Marketing responsable en se référant aux attributs les plus classiques du Marketing. Le principal écueil serait d’aborder le Marketing responsable en retenant la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises comme seul point de départ. La désirabilité des marques et la vente du produit ou service ne doivent jamais être perdus de vue. Une définition acceptable du Marketing responsable ne peut cependant faire l’économie de réflexions de fond, qui viennent défier l’acceptation conventionnelle du Marketing et en proposer une évolution. La définition la plus complète retenue par la Task Force insiste d’ailleurs sur cette notion de changement. “ ”Aujourd’hui Court terme Marque produits Rentabilité financières maximale Long terme Marque clients Création de valeur globale Demain
  6. 6. 6 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE L’objectif du Marketing responsable est bien de renfor- cer la désirabilité et donc la compétitivité d’une marque. Le défi additionnel posé par le caractère “responsable” du Marketing réside dans la prise en compte de consi- dérations sociétales (environnementales et sociales) et ce, à toutes les échelles de l’action Marketing. Il convient de se questionner sur la manière dont les enjeux sociétaux peuvent être intégrés à chaque étape de votre stratégie marketing (les 4P, arbres de marque). D’aucuns ont parlé du “cycle de vie Marketing du produit” afin d’insister sur cette dimension transversale du Marketing responsable. À titre d’exemple, la mise au point d’un produit ou service éco-conçu ne saurait être pertinente si elle ne s’accompagnait pas d’une réflexion sur la commercialisation et l’accompagnement des usages du produit ou service. Le Marketing responsable est avant tout un formi- dable terrain d’investigation. Même s’il peut s’avérer compliqué à mettre en oeuvre, le Marketing respon- sable est avant tout un formidable terrain d’investi- gation : il permet de renouveler la fonction Marketing et de lui redonner sens. Le Marketing responsable rend désirables les alterna- tives auprès des utilisateurs. Pour inciter au changement des comportements et à l’évolution des consciences, le Marketing responsable s’appuie sur une pédagogie simple et positive qui valorise l’utilisateur. Le Marketing responsable repense les liens qui unissent l’entreprise aux utilisateurs de ses produits ou services. Qu’il s’agisse d’un client, d’un consommateur, d’un usager ou d’une entreprise lorsqu’il s’agit de B2B, l’enjeu est d’appréhender l’utilisateur comme un citoyen. Et au-delà, comme un citoyen évoluant dans un jeu plus large de parties prenantes : l’environnement, la société, etc. L’objectif n’est plus seulement d’inciter l’utilisateur à acheter le produit mais de donner du sens à son achat, en répondant aux problématiques sociétales qui le concernent. Une question reste en suspens : dans quelle mesure les utilisateurs s’intéressent-ils véritablement aux enjeux sociétaux liés aux produits ou services qu’ils utilisent ? Si certains discours tendent à pointer du doigt le faible niveau de conscience des utilisateurs, il en va de la responsabilité globale de l’entreprise d’initier une évolution des habitudes de l’utilisateur. Ici, le Marketing responsable s’apparente à l’accom- pagnement au changement. Si elle évite l’écueil de la moralisation maladroite et s’inscrit dans la transparence, il y a fort à parier que la relation entreprise / utilisateur se retrouve renforcée par ce type de démarche. Chaque décision prise par une entreprise doit sous- tendre la création de valeur. Partant de ce postulat, le Marketing “traditionnel” s’est longtemps borné à susciter l’acte d’achat afin de créer de la valeur financière pour l’entreprise. Si un virage a été amorcé LE MARKETING RESPONSABLE, C’EST AVANT TOUT DU MARKETING ET DONC DU PLAISIR
  7. 7. UN MARKETING DU BON SENS / 7 depuis quelques années, il reste que de nombreux collaborateurs souhaitant aujourd’hui pousser le sujet du Marketing responsable en interne sont confrontés au scepticisme de leurs collègues et de leur hiérarchie sur le retour sur investissement de leurs propositions. Il s’agit là d’un des enjeux les plus épineux ; la capacité du Marketing responsable à générer de la valeur globale. Une offre de Marketing responsable accuse en général un ROI plus lent et une marge financière moindre. Elle permet en revanche d’élargir la notion de valeur à des données extra-financières. On parle alors de création de valeur partagée, c’est-à-dire de valeur qui profite à l’entreprise mais aussi à l’en- semble de ses parties prenantes : ses utilisateurs, ses fournisseurs, l’environnement, la société, etc. La création de valeur partagée est essentielle en ce qu’elle permet à l’entreprise d’inscrire ses actions dans la durée dans un écosystème global préservé. Dans le même mouvement, le Marketing responsable questionne les notions de valeur d’usage et de valeur concurrentielle. Concernant la valeur d’usage, le Marketing respon- sable entend adresser le besoin de ses clients en se focalisant sur la fonctionnalité du produit. L’enjeu n’est plus tant de vendre un produit que de proposer l’accès aux services que ce dernier rend, via des voies innovantes et plus économes dans leurs consommations des ressources. Dans la mesure où il incite au dialogue entre parties prenantes autour d’enjeux communs, le Marketing responsable peut déboucher sur la co-construction de projets communs entre entreprises concurrentielles. L’objectif n’est plus seulement d’inciter l’utilisateur à acheter le produit mais de donner du sens à son achat
  8. 8. 8 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE LORS DE LA DÉFINITION DE VOTRE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE, PENSEZ : DÉSIRABILITÉ - CYCLE DE VIE DE L’OFFRE - BESOIN UTILISATEUR - VALEUR GÉNÉRÉE - MATÉRIALITÉ - COHÉRENCE TRANSPARENCE À RETENIR Si elle souhaite s’engager dans une démarche de Marketing responsable, une entreprise doit observer deux exigences clés : Pour être crédible, l’entreprise doit orienter son Marketing responsable sur les enjeux sociétaux qui la concerne le plus directement. On parle de matérialité ou de pertinence des enjeux. Agir sur des enjeux connexes ou éloignés du cœur business de ses activités peut exposer l’entreprise à des risques en termes d’image et de communication (accusation de greenwashing). De la même manière, s’il peut être pertinent d’agir sur des enjeux émergents, il convient de se concentrer sur les problématiques qui se posent aujourd’hui dans les termes les plus prégnants. La cohérence doit également s’appliquer entre les différentes offres de l’entreprise. Difficile en effet d’imaginer que des offres “responsables” coexistent aux côtés d’offres dites classiques. Il ne peut exister de campagnes de Marketing responsable. Il convient au contraire que la notion de responsabilité soit intégrée dans ce que le Marketing relève de plus stratégique, afin qu’elle rayonne dans l’ensemble de l’entreprise. Intégrer des enjeux sociétaux à son action Marketing est une opération complexe. Les problématiques sont généralement multiples et les solutions clés en main souvent illusoires. Après avoir priorisé ses objectifs (cf. concept de matérialité), il convient donc que l’entreprise partage de manière transparente l’état de ses réflexions et de ses avancées auprès de ses utilisateurs. X
  9. 9. TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE AGRION / 9 POURQUOI LEMARKETING RESPONSABLEEST INCONTOURNABLE? Convaincre vos interlocuteurs internes
  10. 10. 10 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Pascal DURAND, Député européen, Groupe des Verts/Alliance libre européenne, membre de la Commission du marché intérieur et de la protection des consommateurs RÉGLEMENTATION ET INFLUENCE Le danger aujourd’hui est que le législatif et le réglementaire raisonnent maintenant de manière purement normative et quasiment autoritaire. Sur les voitures par exemple, l’UE a imposé le fait que 85 % des pièces soient recyclables. Danslapratiquecesontuniquement de 5 à 10 % des pièces qui le sont. Selon Pascal Durand, les reproches que l’on peut faire à la Commission européenne concernent le manque de dialogue avec les parties prenantes (les constructeurs, les syndicats et les associations de consommateurs) : IL FAUT MIEUX NORMER. Le dialogue permet de prendre en compte les réalités du terrain. Il faut envisager l’utilité de la norme : ne plus légiférer de manière impérative mais plutôt co-élaborer. De leur côté, les entreprises doivent comprendre que la norme n’est pas nécessairement un ennemi de la productivité et de la compétitivité. In fine, la société européenne n’aura jamais les moyens de concurrencer les pays à bas coût où les normes sont minimales. L’UE ne pourra à terme développer son économie que si elle apporte une valeur ajoutée extrêmement forte. Ce sont les questions de production locale, de qualité, de transparence des informations qui vont devenir les critères d’achat majeurs des consommateurs. À défaut, l’UE telle qu’elle est construite s’effondrera car nous construirons des normes de plus en plus décalées par rapport à la réalité et de moins en moins appliquées. Les entreprises ne pourront alors pas s’appuyer sur les normes pour en faire un avantage compétitif. L’Europe doit continuer à réguler et être l’espace mondial où l’on régule le mieux, mais il s’agit bien de faire de la vraie et bonne régulation. MIEUX NORMER
  11. 11. POURQUOI LE MARKETING RESPONSABLE EST INCONTOURNABLE ? / 11 ANOTHER POSSIBLE VIEW:FROM VOLUNTARYTO MANDATORY Sébastien PAQUOT Policy Officer, Direction Générale de l’Environnement au sein de la Commission européenne. Mandatory performances improvement Mandatory information on performances Stimulate or promote performances improvement Objectives Mandatory Voluntary Targets Products and components or services PEF (pilot) OEF (pilot) OTV (pilot) Organisations (incl. supply chain, production process, waste treatment and innovative technologies development) ECODESIGN GREEN PUBLIC PROCUREMENT ENERGY LABELING EMAS Eco-Innovation Action PlanECOLABEL WEE IED REACH, ROHS WEE : Prevents, limits or guides the use of some products. REACH, ROHS : Prevents, limits or guides the use of component and raw material. ECO DESIGN : Improve products environmental performance by setting mandatory minimum requirements for a number of priority products. ENERY LABELLING : Inform consumers about the consumption of energy and other resources (e.g. water) of products (and indirectly promote most energy efficient products). IED : Prevents, limits or guides the production processe. GREEN PUBLIC PROCUREMENT : Stimulate choice of goods, services and works with a reduced environmental impact throughout their life cycle in the context of public procurement. ECOLABEL : Promote products (andservices) with the best environmental performance via a specific label based on a set of criterion defined and reviewed per product groups. EMAS : Encourage organisations to manage and improve their environmental performances. Provide guidance and inspiration via sectorial best practices. ECO-CONCEPTION ACTION-PLAN : The Eco-AP is designed to address barriers and drivers to eco-innovation by providing fundings, networking stimulation and best practices exchanges. PEF (PILOT) : Develop a harmonised approach to calculate and communicate information related to the environmental footprint of products (including services). OEF (PILOT) : Develop a harmonised approach to calculate and communicate information related to the environmental footprint of organisations. OTV (PILOT) : Facilitate innovative environmental technologies take-off by assuring a credible verification of their performances. Sources : - Ensure a high level of protection of human health and the environment from the risks that can be posed by chemicals - Restricts (with exceptions) the use of six hazardous materials in the manufacture of various types of electronic and electrical equipment. 
  12. 12. 12 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Les associations de consommateurs en France comptent quelques millions de membres, mais les réseaux sociaux ont beaucoup plus d’impact. Nous avons toujours comme source d’information nos membres, nos propres études, mais nous avons désormais aussi les réseaux sociaux qui voient se créer des mouvements fluctuants, insaisissables, mais très efficaces. La catégorisation des consommateurs évolue. Elle est de plus en plus fragmentée, il n’y a plus de groupe homogène, même par tranche d’âge. Des groupes émergent et se forment davantage en fonction de valeurs et de centres d’intérêts que de critères sociodémographiques. Antagonisme conso/entreprise Le CESE est constitué de 3 groupes de parties prenantes : employeurs, consommateurs et travailleurs. On se rend compte qu’il y a un besoin de la part des consommateurs d’être protégés, donc une envie de normes. Du côté des chefs d’entreprises, il y a au contraire une crainte des normes de quelque nature que ce soit. On le constate clairement lorsque l’on regarde les votes au CESE : le groupe employeurs est celui qui va systématiquement se montrer le plus réservé en insistant sur les freins à la concurrence et au développement. Cet antagonisme doit être résolu par davantage de coopération et de dialogue entre les associations et les entreprises. Un manque de moyens des associations Il y a un manque de moyens en matière d’expertise au sein des associations de consommateurs, alors que le lobby professionnel est extrêmement fort à Bruxelles. La société civile a certes l’impression d’être entendue et associée, mais elle ne l’est pas suffisamment car elle n’a pas les moyens de se positionner avec la force nécessaire. Informer les consommateurs Le pouvoir des consommateurs est d’acheter ou non, mais ils le font en fonction des offres qui leurs sont faites et de leur pouvoir d’achat. Il faut des moyens d’information honnêtes qui permettent aux consommateurs de faire leurs choix. Concernant l’obsolescence programmée, les consommateurs doivent disposer de suffisamment d’information et les produits doivent pouvoir être réparables. Label européen L’information à destination du consommateur doit être simple et pour cela, la CLCV soutient le fait d’avoir une signalétique de qualité fiable, ce qui n’est pas le cas actuellement. De nombreux débats ont eu lieu au sein des associations et avec le CESE sur les labels. Il est à déplorer que le label européen soit si peu utilisé donc si peu visible. Chaque pays a des labels importants comme le Label Rouge en France. L’Europe n’a jamais réussi à créer un unique label européen, alors que cet objectif est primordial. CHANGER LES RÈGLES POUR DONNER PLUS DE POUVOIR AUX CONSOMMATEURS Reine-Claude MADER, Porte-parole de la catégorie “Consommateurs et environnement” au sein du CESE et Présidente de la CLCV.
  13. 13. POURQUOI LE MARKETING RESPONSABLE EST INCONTOURNABLE ? / 13 Les échanges au sein de la Task Force ont révélé la difficulté pour les responsables RSE à convaincre les décisionnaires en interne sur la nécessité de formuler une stratégie de Marketing responsable. Deux facteurs clés de succès sont à prendre en compte dans une démarche de conviction : • se mettre à la place de l’interlocuteur : quels sont ses objectifs, ses préoccupations, ses envies et motivations ? • identifier les bons arguments. POUR OBTENIR LA VERSION COMPLÈTE EN PDF CONTACTEZ PIXELIS À CHAQUE PUBLIC SON TYPE DE PREUVES DÉCOUVREZ LES 3 TYPES DE DÉCISIONNAIRES : P ixelis a réalisé un PDF interactif regroupant les références (études, cas et médias) qui vous permettront de construire votre argumentaire sur-mesure pour convaincre en interne de l’importance de l’appropriation de la responsabilité par les marques. Plus qu’une simple boîte à outils, ce support est un véritable générateur de déclic à destination des décisionnaires. Il regroupe : Les attentes du marché en matière de responsabilité : Lemarchéestprêt. Les marques qui ont sauté le pas. Une réussite dans les faits et quelques bonnes pratiques émergeantes. Le ROI de l’engagement : Le Marketing responsable source de performance. Les cibles d’aujourd’hui : Des profils de consommateurs pluriels. Les cibles de demain : Bientôt tous consommateurs responsables et exigeants ! Tous les médias de prospective en parlent.
  14. 14. 14 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Sources : Enquête Limelight Consulting / sondage Ipsos, 2013 / Revue Influencia n°6, “Changer”, Juillet-Aout 2013 / “MS takes next steps on sustainability journey with new 2020 goals” Business Green, article de Will Nichols, 6 juin 2014, repris par Utopies / http://ir.chipotle.com/phoenix. zhtml?c=194775p=irol-newsArticleID=1979465 / http:// rdd-philips.agence-evolve.com / Ethicity, “Les Français et la consommation responsable”, 2013 / Synabio, 2013 / Enquête TNS/Sofres, 2013 / Les marques qui comptent, rapport 1, Influencia - Dagobert (2014) / Because It Matters Havas PR (2014) / Révolution durable, Ethicity (2014) / Doing well by doing good, Nielsen (2014) / 2013 Cone Communications Social Impact Study, Cone Communications (2013) / L’innovation qui change le monde, Utopies (2014) / Les chiffres de la consommation responsable, édition 2014, Mes Courses Pour La Planète (2014) L’opportuniste rationnel Le décisionnaire opportuniste rationnel est en permanence à l’affut de nouvelles opportunités pour développer son activité. Réactif et pragmatique, il se lancera dans un nouveau projet dès que le ROI en sera assuré. Comme il n’est pas du genre à se laisser convaincre par de belles paroles, il lui faudra des faits, des chiffres clairs et explicites, des exemples concrets : bref du solide. 11,8 MMM € de ventes 509 MM € investis dans innovations vertes et les produits verts : 43% ... 4/5 consommateurs : les marques doivent AMÉLIORER LA QUALITÉ DE VIE. Statégie DD Plan A +465 MM £ de bénéfices Les marques sont en danger Attendue, la responsabilité sera récompensée L'engagement responsable : un investissement rentable Des tendances responsables à exploiter RSE 91% des consommateurs (monde) : attendent des entreprises de faire plus que du profit. des Américains : veulent plus d’informations sur les stratégies RSE des entreprises. des consommateurs (monde) : le premier frein à la consommation responsable est le manque d’offres. des consommateurs (monde) : sont prêts à payer plus pour un produit responsable. +17 % de croissance des ventes dans les magasins déjà implantés Suite à l'établissement d'un positionnement de marque responsable des Français : veulent l’origine des matières premières indiquée sur les étiquettes (+10% VS 2012). Pour 35 % des Français l’usage d’un produit prime sur sa possession Pour 43% des Américains les marques doivent s’engager en priorité au niveau local (VS 38% niveau national 20% niveau global) des Français privilégient les produits naturels ont pratiqué la consommation collaborative 81% 88% 80% 53% 48% 62% En 2012 : %75 des Français n’ont pas confiance dans l’agroalimentaire et la grande distribution. MARQUE 65% des Français pensent que peu de marques comptent vraiment 2007 COLLABORATIF NATURALITÉ LOCAL TRANSPARENCE
  15. 15. POURQUOI LE MARKETING RESPONSABLE EST INCONTOURNABLE ? / 15 Sources : Un pour un, un pour tous !, Communiqué de presse 18 septembre 2014, “Consommation durable et typologie des consommateurs 2014”, Ethicity (2014) / Because It Matters, Havas PR (2014) / The Consumer Study, Havas Media (2014) / 2013 Cone Communications Social Impact Study, Cone Communications (2013) / Doing well by doing good, Nielsen (2014) / Prosumers Report, Havas Worldwilde (2013) / Gen Z and the future of retail, Fitch (2013) Le stratège marketeur Le décisionnaire stratège marketeur est un décisionnaire réfléchi qui pense stratégie à moyen terme. Ce qui l’intéresse : les cibles de son marché. S’il innove, c’est pour se rapprocher toujours plus de ses consommateurs actuels… mais aussi futurs car il pense déjà à demain. Pour obtenir son attention il faudra donc lui parler des attentes de ses cibles. Un marché de plus en plus ouvert Demain tous consommateurs responsables LA GÉNÉRATION Z (16-21 ANS) COMMUNAUTAIRE Pour elle le “nous” est supérieur au “je”, elle partage instantanément des messages et apprécie son pouvoir d’influence. IDÉALISTE Travailler pour le bien commun doit être la norme ACTRICE Attachée aux marques, veut co-créer les produits avec elles LES PROSUMERS = LES CONSOMMATEURS EN AVANCE SUR LES TENDANCES considèrent que l’achat d’une marque engagée socialement augmente leur bien-être 66% Seuls 36% sont des cadres, professions intermédiaires retraités CSP TOUT LES PROFILS SOCIAUX SONT REPRÉSENTÉS 50,9% CONSOMMATION RESPONSABLE des consommateurs privilégient une consommation responsable Zoom sur les cibles sensibles UNE CIBLE PLUTÔT JEUNE : LES MILLENNIALS RSE MARQUE RSE 84% 51% vérifient les labels des emballages pour connaitre l’impact environnemental des produits (VS 25% de la génération X) regardent l’engagement RSE d’une marque pour décider quoi et où acheter. acceptent de dépenser plus pour consommer plus responsable (VS 25% génération X) UNE CIBLE PLUTÔT FÉMININE des mères : achètent plus d’une marque si elles connaissent son impact positif. MARQUE ENGAGÉE MARQUE ENGAGÉE MARQUE ENGAGÉE 70 % +2% Les femmes sont plus sensibles aux marques responsables que les hommes 51 % GZ M des prosumers considèrent que les responsabilités sont partagées 68% RESPONSABILITÉS PARTAGÉES
  16. 16. 16 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Des médias prospectifs pour tous les goûts : AUJOURD’HUI DEMAIN OUT OF THE BOX LES PIEDS SUR TERRE Le décisionnaire innovant est un décisionnaire audacieux qui pense à long terme. En avance sur son temps, il pense que le meilleur moyen de prédire l’avenir c’est de le créer. Les idées out of the box ne lui font pas peur, mais au contraire l’inspirent. Pour se faire entendre il faudra lui parler tendances sociétales et innovations de rupture. Le décisionnaire innovant
  17. 17. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 17 COMMENT METTREENPLACE UNESTRATÉGIE DEMARKETING RESPONSABLE? Agir étape par étape
  18. 18. 18 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE IMPLIQUER L’INTERNE Les populations Marketing restent aujourd’hui éloignées des fondamentaux du développement durable. Auprès de ces équipes, l’objectif n’est pas tant de leur indiquer ex-nihilo les enjeux qu’elles auraient à intégrer sur l’ensemble des offres, que de les inviter à réfléchir d’une manière différente. Il s’agit de favoriser l’intégration des enjeux environ- nementaux, sociaux et sociétaux de leurs produits / services. Ce n’est qu’en intégrant ce schéma de pensée que le Marketing pourra définir les impacts des offres et avancer pour les améliorer. Selon les offres, cela peut conduire à considérer des solutions très différentes les unes des autres. Le Management intermé- diaire est une cible sur laquelle il faut concentrer les efforts. Les Comités de Direction sont en effet généralement conscients des objectifs qu’il faut poursuivre et les collaborateurs se montrent, dans la plupart du temps, récep- tifs. Le Management intermédiaire se trouve pour sa part dans une position délicate, pris entre des objectifs de court terme qui lui sont imposés et les enjeux RSE, qui s’inscrivent davantage dans le long terme. Une communica- tion interne utile gagnerait à partir de ces objectifs imposés pour tenter de faire comprendre comment la RSE peut permettre leur réalisation. Elle prouverait ainsi que l’intégration de la RSE ne nuit pas aux objectifs business de l’entreprise et peut, au contraire, les servir. Les profils commerciaux, téléopérateurs, téléconseillers sont aussi à convaincre en particulier car ils sont en contact direct avec les consommateurs / clients finaux. Ces populations étant souvent éloignées des enjeux, l’objectif est de leur faire vivre des expériences concrètes, de les amener sur le terrain, pour qu’elles découvrent la valeur ajoutée sociale, environnementale ou sociétale, de telle ou telle offre. Au-delà, l’enjeu est aussi de former ces populations de manière à ce qu’elles parviennent à accompagner le client sur la prise de conscience des enjeux RSE associée à l’acte d’achat. X Les commerciaux, téléopérateurs, téléconseillers sont aussi à convaincre car ils sont en contact direct avec les consommateurs ou /es clients finaux.
  19. 19. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 19 Laure MANDARON, Directrice du Développement Durable de la branche Service-Courrier-Colis de La Poste Dans cet objectif, La Poste a mené une démarche de formation de l’ensemble des filières Marketing. Un programme dédié a été élaboré pour illustrer la manière dont la RSE pouvait constituer une source de création de valeur tout au long du “cycle de vie” d’une offre. Cette formation visait notamment à inviter les équipes à adopter un nouveau prisme d’analyse lors de l’élaboration de tout produit ou service et à ouvrir les collaborateurs à des horizons qui dépassent leurs enjeux quotidiens. La suite de cette action réside dans l’organisation d’un cycle de petits déjeuners au cours desquels des professionnels du Marketing viendront présenter des exemples inspirants, et expliqueront en quoi la RSE peut constituer un levier de performance. L’objectif est d’alimenter l’intérêt suscité lors de l’étape de formation et de poursuivre l’acculturation des collaborateurs. Afin de renforcer l’intégration des aspects RSE dans le processus d’élaboration et de mise sur le marché des offres, La Poste a élaboré, en parallèle de ces démarches, un référentiel d’auto-évaluation du caractère RSE de ses offres, mettant en évidence les forces et axes d’amélioration de chaque offre évaluée, en faisant notamment ressortir le principe de matérialité des enjeux RSE. La Direction DD accompagne, à l’aide de ce référentiel, les chefs de produit dans l’évaluation de leurs offres. LA POSTE RSE
  20. 20. 20 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Danone Waters a mis en place une plateforme de communication dédiée à la RSE 1 avec des vidéos mettant en scène des collaborateurs. L’idée de départ était de partir des interrogations des collaborateurs, d’y apporter des réponses afin de les convaincre et de les doter d’arguments pour qu’ils puissent répondre à leur tour aux parties prenantes. La démarche d’implication est allée plus loin, puisque les collaborateurs sont aussi appelés à partager leurs expériences en matière de RSE via le renseignement de “fiches projets” en ligne. Danone Waters étant une organisation très décentralisée et présente dans le monde entier, l’enjeu était de permettre aux différentes entités de partager leurs problématiques et solutions. L’intérêt de cette campagne est de positionner les collaborateurs dans un rôle de contributeur. Coca-Cola a organisé un roadshow 2 pour adresser ses enjeux nutritionnels à l’ensemble de ses collaborateurs (bureaux + usines). Des comédiens ont joué le rôle de consommateurs qui s’interrogent sur les qualités nutritionnelles des produits Coca-Cola ; les collaborateurs devaient y répondre de la manière la plus appropriée possible. Ce roadshow immersif a permis de créer un moment privilégié d’échange avec les équipes pour mieux répondre à leurs interrogations et leur donner les arguments clés sur le sujet sensible de la nutrition. Pyrex a organisé une semaine événementielle 3 sur les notions environnementales et sociales. Des murs d’affichage, illustrant pêle-mêle des définitions de termes techniques et des actions portées par l’entreprise, ont été installés. Ils permettaient de multiplier les clés d’entrées pour éveiller l’intérêt des collaborateurs. Cette campagne d’affichage a été accompagnée d’activités ludiques: jeux, quizz, saynètes jouées par les collaborateurs, etc. L’objectif était de casser les appréhensions qu’il peut exister quand on aborde les sujets de développement durable, qui demeurent des sujets complexes et sur lesquels l’entreprise ne sait pas encore apporter de réponses idéales. Quelques exemples inspirants de communication interne sur les enjeux RSE…
  21. 21. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 21 INVITER LES ÉQUIPES À RÉFLÉCHIR DE MANIÈRE DIFFÉRENTE - SE CONCENTRER SUR LE MANAGEMENT INTERMÉDIAIRE - AMENER LES ÉQUIPES SUR LE TERRAIN - TRANSFORMER LES COLLABORATEURS EN CONTRIBUTEURS EN FAVORISANT LE PARTAGE DE BONNES PRATIQUES - METTRE EN SCÈNE LES ENJEUX RSE DANS LA “VRAIE VIE” - MULTIPLIER LES CLÉS D’ENTRÉE POUR ÉVEILLER L’INTÉRÊT DES COLLABORATEURS À RETENIR 1 2 3
  22. 22. 22 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE LA RESPONSABILITÉ DU PRODUIT, L’ENJEU PREMIER DE TOUTE DÉMARCHE DE MARKETING RESPONSABLE Une évidence se pose : toute démarche Marketing qui se veut responsable ne saurait s’appuyer sur un produit qui ne serait lui-même conçu dans un souci de responsabilité. Bâtir une communication responsable autour d’un produit qui ne l’est pas exposerait l’entreprise à des risques majeurs en termes d’image et de réputation (greenwashing). Quels sont les éléments qui font d’un simple produit un produit responsable ? Pour optimiser l’impact socio-environnemental d’un produit, il peut être pertinent de s’attacher à sa réelle utilité et les modalités de son usage par le consommateur. Il doit satisfaire un besoin exprimé par le consommateur. Il peut aussi créer ou accompagner un besoin nouveau mais toujours dans un objectif d’intérêt commun. Ainsi le produit justifiera de lui-même sa mise sur le marché. Une référence bibliographique utile : 20 modèles écono- miques liés à l’économie de fonctionnalité. Le corolaire de cette recherche de fonctionnalité implique qu’un produit responsable doit fournir des qualités iso supérieures à un produit ordinaire. Les seuls arguments sociétaux ne sauraient combler une faille vis- à-vis du bénéfice premier que le produit est censé apporter (ex. les lessives bio qui ne lavent pas bien les vêtements). En se recentrant sur la fonctionnalité d’un produit, les marques ont la possibilité de proposer des offres essentielles, à la fois vertueuses et accessibles au plus grand nombre. La conception du produit doit permettre de réduire les impacts négatifs sur l’environnement et la société et ce sur l’ensemble du cycle de vie du produit. Il s’avère néanmoins complexe d’adresser tous les impacts dans un même mouvement. Il convient donc de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue en priorisant les enjeux pour l’entreprise. Les enjeux prioritaires : - ont le degré de pression le plus important sur l’environnement et la société ; - sont les plus sollicités par les parties prenantes ; - sont cohérents avec l’identité de la marque. Autre exemple : comment vendre des parfums, produits qui ne répondent finalement à aucun besoin vital, si ce n’est celui de répondre à une projection positive de soi-même ? Dans ce cas, il est intéressant d’étudier les opportunités offertes tout au long du cycle de vie du produit, notamment lors de sa commercialisation (ex. la fontaine de parfum de Thierry Mugler 1 ). Cette approche de l’écosocioconception des produits pose la question de la montée en compétence et de l’expertise des équipes et appelle à une collaboration transversale au sein de l’organisation. Les services Achats ont par exemple besoin d’être mieux formés afin d’évaluer leurs fournisseurs au prisme de la RSE. L’écosocioconception peut aussi avoir pour objectif de maximiser les impacts positifs d’un produit. C’est penser positif et donc opportunité vs réduction de l’impact négatif. X AMÉLIORER L’EXISTANT Comment rendre son offre Marketing plus vertueuse au regard des enjeux du développement durable ? Afin de formuler des éléments de réponse concrets, les membres de la Task Force ont travaillé à partir de la définition du Marketing livrée par l’approche des 4P (Produits, Prix, Point de vente, Promotion), et l’ont challengée à travers le prisme des 3P du développement durable (Profit, Planet, People).
  23. 23. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 23 Pour être crédibles, il faut sortir de l’auto-déclaration. Aussi bien pensée votre offre soit-elle, l’avis d’un tiers reconnu pour son expertise aura plus d’impact auprès des parties-prenantes. C’est la démarche que nous avons initiée sur l’une de nos offres de financement, le crédit renouvelable. Convaincus que le crédit renouvelable Cetelem co-construit avec les clients répond à des réels besoins et que ces caractéristiques en font un produit responsable, nous avons demandé à Vigeo Enterprise d’étudier le caractère responsable à la fois du produit et de sa commercialisation dans nos centres de relation clients. Cela impliquait notamment de transmettre en toute transparence la documentation sur le produit et d’ouvrir les portes de nos centres de relation clients à l’auditeur. Nous avons reçu une première attestation en 2013 renouvelée en 2015. Nous nous sommes engagés à renouveler l’audit tous les 18 mois et à communiquer les résultats sur notre site internet. Les bénéfices d’une telle approche sont multiples : les parties-prenantes associées ont la preuve de la démarche effectivement responsable de l’entreprise ; les équipes sont d’autant plus motivées pour faire toujours mieux. CETELEM Dominique GUYONNET, Responsable RSE, Cetelem L’entrepriseporteuneresponsabilitéquines’arrête pasavecl’achatduproduitouduservice.Ils’agit d’accompagnerleclientdansl’usagequ’ilferadu produitetprendreencomptesafindevie(collecte, recyclage,etc.).Cetteapprochepeuts’avérerun formidablelevierpourcréerduliendansladurée avecleconsommateuretrepenserlafidélisationdu client. FINDEVIEDUPRODUIT, USAGE ET OPPORTUNITÉS CONFRONTER LES 4P DU MARKETING AUX 3P DU DÉVELOPPEMENT DURABLE POUR AMÉLIORER SON OFFRE - VALIDER L’UTILITÉ DU PRODUIT ET PARTIR DU BESOIN DU CONSOMMATEUR - ADOPTER UNE OFFRE RÉALISTE QUI PREND EN COMPTE LA COMPLEXITÉ - NE PAS OUBLIER LA QUALITÉ PERFORMANCE DE SON OFFRE AU PROFIT DU DÉVELOPPEMENT DURABLE - SE CONCENTRER SUR LES ENJEUX PRIORITAIRES À RETENIR LA FONTAINE DE PARFUM DE THIERRY MUGLER 1
  24. 24. 24 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE LE JUSTE PRIX OU L’ÉQUATION DIFFICILE ENTRE ÉLASTICITÉ ET ACCESSIBILITÉ Comment la stratégie prix d’un produit ou d’une marque peut-elle être revisitée à l’aune du développement durable ? Les pistes explorées posent un double défi : il s’agit de rendre les produits responsables accessibles à tous, tout en trouvant de nouveaux leviers pour amortir les possibles surcoûts engendrés par la production de produits responsables. La transparence du prix est primordiale dans la formulation des offres responsables. Il y a là un enjeu fort de confiance entre le consommateur et la marque. Au-delà d’afficher la transparence du prix, il convient aussi de valider sa compréhension auprès du consommateur et avant cela auprès des équipes internes. À ce titre, la campagne menée par Système U 2 expliquant la répartition du prix d’une bouteille de lait est un bel exemple de pédagogie et de transparence sur le prix. Le juste prix est lié à la rémunération de toutes les parties prenantes amont et aval, la nature comprise. À ce titre Kering (http://www.kering.com/fr/dev-durable/ epl) mène une expérience “ Environmental Profit and Loss ” intéressante avec sa marque Puma 3 en pilote. Celle-ci vise à donner un prix aux services écosysté- miques. La valeur de ces derniers se chiffre à hauteur de 70% du chiffre d’affaires de Puma. Pour le moment, ces services ne sont pas intégrés dans le prix final mais la démarche est utilisée comme un outil d’aide à la décision et d’amélioration continue. L’exemple de Puma illustre un fait intéressant : fixer le juste prix implique souvent d’accepter une baisse de marge ou d’augmenter le prix du produit. Or, le consommateur a été éduqué à acheter au prix le plus bas et la situation macro-économique permet peu de marge de manœuvre. L’élasticité des prix est donc très réduite. Une solution pour sortir par le haut de cette problématique est de trouverde nouveaux modèles économiques autour, non plus de la propriété, mais de l’usage. Les produits rechargeables ou encore les offres en vrac (sans packaging) sont des pistes qui permettent aux consommateurs de payer moins cher et à l’entreprise d’augmenter ses marges. Ces solutions requièrent cependant un investissement de départ qui peut être un frein. Une “politique” prix peut aussi être challengée par des approches plus disruptives et coopératives de type monnaie virtuelle, monnaie locale, troc, marché de la seconde main, etc. Cette tendance est également en œuvre dans le domaine des services où des dynamiques de troc s’observent. Exemple d’une entreprise qui héberge gratuitement des indépendants contre des heures de formation gratuite pour ses salariés. L’accessibilité pour le plus grand nombre aux offres et produits de l’entreprise est un enjeu majeur d’une politique “prix” responsable. Certains produits ou services, dont l’accès est reconnu comme essentiel, peuvent se prêter à des offres sociales ou dites essen- tielles. C’est notamment le cas de l’eau potable où la tarification sociale et progressive va être testée dans 18 collectivités françaises, ou encore dans le domaine de l’épargne avec le livret A. L’enjeu de l’accessibilité peut également permettre aux entreprises de s’ouvrir à de nouveaux marchés : ceux du bottom of the pyramid. Certains exemples constituent de vrais succès en la matière, tel Essilor et ses lunettes à moindre coût ou Danone et son yaourt Shokti au Bangladesh 4 . Lorsqu’ils sont développés avec éthique, ces modèles économiques viables et pérennes permettent de répondre aux limites de l’humanitaire. Avoir une variabilité sur les prix en fonction du profil du client peut être un moyen de renforcer l’accessibilité de certaines offres. Les offres à prix variables sont notamment à l’œuvre dans le domaine des assurances. Par exemple, une femme payera son assurance auto- mobile moins chère dans la mesure où elle est statis- tiquement moins susceptible de commettre des accidents graves qu’un homme.
  25. 25. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 25 Methane from cattle ranching and nitrous oxides in agriculture Irrigation water use in agriculture Conversion of ecosystems for agricultural land GHGs from energy use, product distribution and travel Nitrous and sulphur oxides from energy use, product distribution and travel PUMA Operations Waste from material cutting GHGs from energy use and transport of components Nitrous and sulphur oxides from energy use and transport of components Water use in leather tanning and industry GHGs from energy use and transport of materials Nitrous and sulphur oxides from energy use and transport of materials Waste from material cutting GHGs from energy use and transport of products Nitrous and sulphur oxides from energy use and transport of products Tier 1 Manufacturing Tier 2 Outsourcing Tier 3 Processing Tier 4 Raw Materials GHGs Water Land use Air pollution Waste http://about.puma.com/en/sustainability/ environment/environmental-profit-and-loss-account ENVIRONMENTAL PROFIT AND LOSS DE PUMA 3
  26. 26. 26 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE CROIX-ROUGEFRANÇAISE Le produit partage apparait souvent comme une forme de soutien attractive pour les entreprises et les associations. Possibilité pour l’entreprise d’afficher directement sur les produits ou services qu’elle commercialise son engagement sociétal, sa solidarité au profit d’une cause et de générer ainsi une augmentation de ses ventes ainsi que des bénéfices en termes d’image. Le soutien affiché nourrit le discours produit et le discours de marque auprès des différentes parties-prenantes. Pour les associations, en recherche croissante de financements, les effets de volume notamment sur les produits de grande consommation peuvent s’avérer très intéressants et rivaliser avec les financements sous forme de mécénat en baisse et contraints en termes de communication. Mais les produits-partage ne prennent que trop rarement en compte les enjeux RSE de l’entreprise alors même que c’est la contribution à des problématiques sociétales qui est visée. Comment parler de “Marketing responsable” si toute la chaîne de valeur du produit porteur de l’opération ne répond pas elle-même à des critères RSE élevés ? Encourager la consommation d’un produit ”peu responsable”, qui plus est sous couvert de solidarité, ne produit-il finalement pas l’effet inverse ? La mécanique de produit-partage, tout aussi efficace qu’elle puisse être, ne doit pas primer sur la finalité et surtout ne pas représenter une alternative aux enjeux RSE que doit adresser l’entreprise. Dans une logique d’approche globale et long terme des problématiques de société, il convient avant tout d’adopter une meilleure cohérence et transparence dans les opérations de Marketing responsable. Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille peuvent y répondre à leur niveau. La réelle volonté d’engagement et la cohérence des pratiques ne peuvent ensuite qu’être saluées. GROUPESEB 6 000 tonnes d’articles culinaires sont jetées chaque année. Ramener les poêles et casseroles usagées en magasin est un geste essentiel pour l’environnement qui permet de recycler l’aluminium (20 fois moins polluant que l’aluminium primaire !). Afin de favoriser ce processus de recyclage,Tefal, Carrefour et leWWF s’engagent dans une grande opération de collecte. Du 8 septembre au 20 octobre 2015, les consommateurs sont incités à ramener leurs poêles, casseroles… usagés dans près de 200 magasins pour bénéficier d’un bon de réduction immédiat de 50% sur la gamme Harmony deTefal. De plus,Tefal reverse 1€ auWWF pour chaque poêle achetée ! Marie-France BEURTON Département mécénat partenariats et philanthropie Responsable de projets Enfance Famille Jeunesse. Morane MANGEANT Coordinatrice Développement Durable Si cette approche ouvre de nouvelles perspectives, elle remet aussi en cause la solidarité que sous-entend les systèmes de partage du risque. Une politique “prix” responsable peut être mobilisée comme un élément de fidélisation des clients plutôt que comme un seul outil destiné à séduire les prospects. L’enjeu est d’inscrire la relation avec le consommateur dans le long terme et d’encourager les pratiques responsables de ce dernier par des inci- tations financières (bons, réductions). Une des facettes d’une politique “prix” responsable peut résider dans des logiques de micro dons par lesquelles le client est interpellé sur la redistribution de valeurs. Ces logiques sont notamment à l’œuvre dans les produits-partage où une certaine somme de l’achat est reversée à une ONG internationale parte- naire. Si ce type d’action est lisible pour le consom- mateur, il faut faire attention à sa pertinence. Cette approche peut en effet éviter aux entreprises d’adresser leurs véritables enjeux en matière de responsabilité, ce qui est in fine contre-productif. X
  27. 27. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 27 YAOURT SHOKTI DE DANONE AU BANGLADESH EXPLIQUER LE PRIX POUR GAGNER EN CONFIANCE - PENSER DES OFFRES ACCESSIBLES POUR OUVRIR DE NOUVEAUX MARCHÉS - “LIBÉRER” LA LOGIQUE DE PRIX (TROC, MICRO DON, INDIVIDUALISATION) POUR CHOISIR LA PLUS ADAPTÉE. À RETENIR 4 LA RÉPARTITION DU PRIX D’UNE BOUTEILLE DE LAIT PAR SYSTÈME U 2
  28. 28. 28 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE RENDRE LES POINTS DE VENTE PLUS ATTRACTIFS GRÂCE À DE NOUVEAUX SERVICES ET EXPERTISES - S’APPUYER SUR LE DIGITAL POUR RESPONSABILISER L’ACHAT À RETENIR PÉRENNISER LE POINT DE VENTE À L’HEURE DU DIGITAL Devant l’explosion de la vente en ligne, l’objectif est de pérenniser les points de vente. Les nouveaux services qui se développent en magasin ont l’intérêt d’être vertueux vis-à-vis des enjeux sociétaux et de créer du flux vers les points de vente. Les services de formation, réparation, collecte, revente, remplissage, etc. sont autant de moyens de permettre de (r)amener des consommateurs dans les points de vente. De plus en plus, les magasins sont appelés à devenir des lieux de vie où le consommateur bénéfi- ciera de services qu’il ne peut pas trouver sur Internet. Afin d’optimiser les coûts liés à l’exploitation d’un point de vente, une solution peut être de mutualiser ce dernier. Cette dynamique est un des objectifs du Groupe La Poste qui va s’entourer de nouveaux parte- naires : acteurs de l’ESS, start-up, etc. en leur proposant de partager ses bureaux. Cette solution permet à la fois une économie sur les coûts de fonctionnement et de faire vivre le tissu économique local. Le digital peut accompagner la mutation des points de vente vers plus de responsabilité. Des applications de réalité augmentée permettent de scanner des produits et comparer leur performance globale (Noteo, eco compare, etc). D’autres applications permettent de repérer où sont situés les produits dont le consommateur a besoin ou de tester un produit. Toutes vont dans le sens de l’évitement de tout achat superflu ou mal adapté. X Décathlon Un exemple réussi de montée en compétence des vendeurs s’observe chez Décathlon. La marque a formé ses vendeurs aux problématiques rencontrées par les personnes obèses. Cela a permis aux vendeurs de s’adresser de manière plus adaptée à un public qui était tenu à l’écart du marché des articles de sport. © Decathlon.be
  29. 29. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 29 RSE, MARKETING ET INNOVATION : QUELS ENJEUX ? Les habitudes de consommation se transforment. Les consommateurs et les nouvelles générations en tête - les fameux Millenials -, opèrent des liens de plus en plus forts entre leurs engagements citoyens et leurs pratiques d’achat. La préférence grandissante accordée aux circuits courts ou aux produits dont le sourcing est responsable témoigne de cette tendance. Certains s’interrogent encore sur la schizophrénie du consommateur constatant que les intentions ne se traduisent pas toujours en actes d’achats. Mais il faut aussi prendre en compte le déficit d’offre responsable ET désirable qui limite la consommation responsable… On comprend dès lors l’intérêt pour les marques d’intégrer les enjeux de RSE dans leurs futures offres et donc dans leur stratégie d’innovation. Cela renforcera leur raison d’être et apportera du sens dans leur relation avec le consommateur / client. Cette question ouvre un champ de possibles important dans lequel il est nécessaire de placer quelques gardes fous : Le Marketing responsable ne doit pas être automatiquement synonyme d’innovation de rupture. Le Marketing responsable doit savoir s’appuyer sur des innovations frugales, parfois moins ambitieuses mais plus accessibles et qui ont l’avantage de pouvoir s’intégrer dans les réalités de l’entreprise. Dans ce cadre, la frontière entre innovation et amélioration continue peut être difficile à établir. Il s’avère que la progression des enjeux de la RSE en interne s’appuie souvent sur des dynamiques incrémentales et que l’innovation réside parfois dans des actions simples mais qui permettent in fine d’engager l’entreprise dans des démarches de fond. Pour être source de performance, l’innova- tion responsable doit renforcer l’identité de la marque. L’entreprise doit être cohérente et ses innovations doivent découler de ses enjeux prioritaires, de son engagement RSE mais aussi de son ADN de marque. Innovation ne riment pas systématiquement avec technologie ! De plus en plus, l’innovation se fait sociétale. Elle est également liée aux modes d’organisation en interne et aux relations avec les parties prenantes ou encore à de nouveaux usages à l’image de l’offre Mu de Peugeot 1 . In fine, l’objectif sera de construire le capital des marques autour de la notion de responsabilité. Pour ce faire, les enjeux de la RSE doivent servir de grille de lecture pour stimuler l’innovation et réussir à engager le consommateur dans une consommation alliant plaisir et responsabilité. X INNOVER
  30. 30. 30 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE ENVISAGER L’INNOVATION DANS SA DIVERSITÉ : FRUGALE, RUPTURISTE, INCRÉMENTALE, SOCIALE… - UNE BONNE INNOVATION RENFORCE L’IDENTITÉ DE LA MARQUE. À RETENIR Location nouvelle génération par Peugeot En commercialisant son offre Mu, Peugeot se positionne clairement sur l’économie de fonctionnalité : la marque ne vend plus des voitures mais le moyen de déplacement le plus adapté au besoin de l’individu. On pense à utilisateur, on pense service rendu versus produit. La valeur dégagée auprès de l’acheteur est élevée, la relation avec lui est renforcée et l’impact sur l’environnement est rationalisé (“pourquoi me déplacer seul en voiture, alors que je pourrais utiliser un scooter ?”)
  31. 31. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 31 FOCUS : 3 mécaniques d’innovation Océan bleu 1 La méthode de l’océan bleu invite les entreprises à sortir des logiques de concurrence. L’innovation ne doit pas être une arme pour se confronter de manière frontale à ses concurrents mais plutôt un outil pour la contourner et la dépasser. L’idée est de positionner la marque sur des territoires stratégiques non contestés car non concurrentiels. A l’opposé des océans bleus, il y a les océans rouges qui sont marqués par une concurrence très forte. Le passage d’un océan rouge à un océan bleu n’est pas simple car il s’agit souvent de mettre en place un nouveau modèle économique en questionnant une bonne partie de la chaîne de valeur. Les directions RSE, capables de travailler davantage dans la transversalité et plus habituées aux changements de paradigmes, peuvent aider à enclencher cette transition. Ingéniosité collective 2 3 Cette méthode repose sur cinq piliers : la co-création, l’économie inclusive, l’économie circulaire, l’économie du partage et le mouvement des makers. Toutes ont pour point commun de mettre en avant l’interdépendance des acteurs (citoyens, associations, ONG, collectivités, entreprises, etc.) et leur capacité à innover ensemble pour un monde meilleur. Design thinking Le design thinking est une méthode efficace car elle met l’humain au centre de la réflexion. L’idée n’est plus de penser le produit en fonction de l’usager final mais de l’humain final. Il faut considérer le consommateur dans sa complexité en intégrant tous les insights possibles, que ceux-ci soient exprimés ou non. Autant que possible, il s’agit pour l’entreprise de faire preuve d’empathie et de se mettre dans la situation du consommateur/humain. Exemple concret : lors de la conception d’un robot ménager, le design thinking invite à imaginer toutes les situations que peut rencontrer l’utilisateur lors de l’usage du robot : le manque de place sur le plan de travail, le besoin de s’occuper de ses enfants pendant la préparation du diner, etc. En termes de méthodes de travail, le design thinking a deux apports majeurs : - La multidisciplinarité : afin de définir au mieux l’ensemble des insights, le design thinking fait intervenir des compétences variées très tôt dans la réflexion : ethnologues, sémiologues, designers, etc. sont associés dans une même démarche. - Le processus itératif : comme l’objectif est de tester des situations, le design thinking offre le droit à l’erreur. De nombreux tests sont faits en mode projet pour explorer différentes hypothèses et adopter la plus convaincante. à innover ensemble pour un monde meilleur.à innover ensemble pour un monde meilleur.
  32. 32. 32 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Le Cirque du Soleil Dans un secteur en déclin, celui du cirque, cette compagnie a su créer une nouvelle offre en abandonnant les numéros avec les animaux et en empruntant aux codes du théâtre. En investissant ce nouveau territoire, le Cirque du Soleil s’est démarqué de la concurrence et a construit un nouveau modèle : prix des spectacles plus élevés, sédentarisation, etc. 1 Quirky Quirky est une plateforme qui permet aux consommateurs de proposer des idées innovantes et d’être accompagnés par des équipes de professionnels (marketing, designers, ingénieurs etc.) tout au long du projet. La démarche permet de casser l’approche top/down de l’innovation telle qu’elle a été à ce jour pilotée par les entreprises et consacre le rôle du collaboratif et des communautés dans l’innovation. 2
  33. 33. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 33 Vestergaard Cette société a créé une paille qui permet de boire de l’eau non potable. L’originalité de cette offre est de s’adresser à deux marchés distincts : celui des campeurs et celui des populations qui connaissent des problèmes d’accès à l’eau. Le produit est vendu une vingtaine de dollars aux campeurs. Sa diffusion auprès des populations qui n’ont pas accès à l’eau potable se fait par des canaux différents : soit via la vente à demi-tarif aux ONG, soit via l’engagement de Vestergaard de livrer un produit aux populations en difficulté pour tout produit vendu aux campeurs. Cet exemple illustre un cas de produit bottom of the pyramid qui a su adapter un business model à la notion de solidarité. 3
  34. 34. 34 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE R exel est une société de distribution professionnelle de produits et services dans le secteur de l’énergie. La société a des fournisseurs tels Schneider Electric, Siemens, etc. et des clients tels Bouygues, Vinci, mais aussi tout un ensemble de PMEs dans le domaine de l’installation. Le service rendu par la société Rexel est de fournir un service logistique de qualité pour permettre aux produits de ses fournisseurs d’atteindre ses clients. Pour se démarquer, Rexel a commencé à se positionner comme conseil auprès de ses clients et en proposant une offre diversifiée de services associés : formations, logistique dédiée, financement, outils d’aide à la conception,… Ils proposent également de former ses clients à notions telles que l’efficacité énergétique ainsi que ses collaborateurs en interne. Cette montée en compétence place Rexel au centre d’un éco-système où il joue un rôle d’intégrateur de produits et services pour ses clients en proposant des offres multi-fabricant, notamment dans le domaine de la domotique ou de l’énergie solaire. Après une première phase d’appréhension, les fabricants ont bien compris l’intérêt de cette démarche et s’y sont investi. En se positionnant dans le service et la formation, Rexel a déjà commencé à s’engager dans une stratégie océan bleu puisqu’elle tire de cette montée en compétence un nouvel atout vis-à-vis de ses concurrents. Comment aller plus loin ? Aller plus loin en incluant de nouveaux partenaires En partant des enjeux de la RSE, Rexel pourrait favoriser l’accès à ses formations à un public de jeunes issus de milieux défavorisés. Ce faisant, l’entreprise approfondirait sa démarche, tout en répondant à des problèmes sociétaux importants. Capitaliser sur la satisfaction des professionnels formés Les professionnels qui sont formés par Rexel peuvent devenir des ambassadeurs de la marque auprès d’autres professionnels. Il s’agit pour Rexel d’accompagner ce mouvement. Formaliser un réseau social physique autour des agences Rexel Les agences Rexel, dans lesquelles les professionnels viennent récupérer du matériel et se former sont devenus un vrai lieu de socialisation. Les professionnels y discutent autour d’un café et s’y échangent des marchés. Rexel pourrait aller plus loin en formalisant un réseau social d’entreprises qui permettrait les échanges à une plus grande échelle. Et si… l’océan bleu s’invitait chez Rexel Applications aux marques : What if ?
  35. 35. COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 35 L es principaux enjeux de durabilité pour les parfums se situent principalement dans le sourcing des matières premières, la santé, l’éconception, etc. Que pourrait apporter l’ingéniosité collective à un parfum COTY, par exemple ? Une opportunité pour COTYd’avancer sur l’ingéniosité collective, serait d’ouvrir une plateforme d’échange qui permette aux parties prenantes de s’exprimer sur les sujets suivants : La création de communautés d’échange de parfums Poussé par la nouveauté et le rythme soutenu d’innovation de cette catégorie, un certain nombre de consommateurs gardent chez eux plusieurs bouteilles de parfums qu’ils ne finissent pas. Pourquoi ne pas proposer une plateforme où les parfums pourraient s’échanger? Le parfum solidaire Une autre manière de valoriser les parfums qui ne sont pas utilisés serait d’en proposer le don à des populations qui ont besoin de renforcer leur propre estime : personnes en situation de précarité, de handicap, chercheurs d’emploi... La personnalisation du parfum Et pourquoi pas profiter de cette plateforme pour leur permettre d’acheter en ligne des produits neufs et customisables... Personnaliser sa bouteille en faisant graver un nom ou message afin d’ajouter une valeur sentimentale ou émotionnelle au produit. Mener une réflexion sur le packaging L’achat d’un parfum est pour beaucoup lié à l’image de la marque et sa fragrance mais aussi souvent déclenché par la beauté du packaging. Les étuis protecteurs sont immédiatement jetés après l’achat ce qui soulève des questions de durabilité de modèle dans un contexte de ressources limitées. Des pistes innovantes permettraient d’utiliser plus de matières recyclées ou moins de packaging mais se confronteraient à un problème d’acceptabilité. Un des enjeux de la plateforme pourrait être de tester ces hypothèses. Éduquer Une certaine méfiance s’observe parfois chez les consommateurs les plus engagés à l’égard des parfums, perçus comme des produits “chimiques” et donc dangereux. Il y a là un enjeu d’éducation dans la mesure où la chimie est aussi présente dans la nature. Il conviendrait d’expliquer aux clients les différences entre chimie naturelle et synthétique pour désamorcer des appréhensions parfois mal fondées : une formule 100% organique n’est pas forcément une formule responsable et durable. Et si… l’ingéniosité collective s’appliquait à un parfum COTY
  36. 36. 36 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE FOCUS : Le Groupe Seb se lance dans l’économie circulaire Eurêcook, un nouveau service de location d’appareils culinaires Toujours préoccupé de répondre au mieux aux nouvelles tendances de consommation, le Groupe SEB innove et lance, en partenariat avec un réseau d’acteurs privés et publics, un nouveau service de location d’appareils culinaires : Eurêcook. Ce service est déployé en avant-première sur l’agglomération de Dijon depuis septembre 2015. Cette approche volontairement limitée à un territoire permettra de consolider l’ensemble des enseignements de ce service, avant d’organiser le cas échéant un lancement à l’échelle nationale. Eurêcook est un service innovant, simple et pratique qui permet d’accéder en location à une large gamme d’appareils culinaires, à partir de 9,99€ seulement. Simple à utiliser, car il suffit de se connecter sur le site www.eurecook.fr pour réserver son appareil, choisir sa durée de location et son point de retrait. Pratique : la récupération et la restitution de l’appareil se font dans l’un des 7 points retrait Eurêcook, localisés sur l’agglomération de Dijon. Côté produits, Eurêcook propose 5 gammes d’appareils culinaires pour un total de 28 références pour partager des repas dans la convivialité, le plaisir du “fait maison” ou encore découvrir de nouvelles façons de cuisiner. Eurêcook garantit un service de qualité, et tout particulièrement sur la propreté des appareils : tous les appareils sont systématiquement nettoyés, testés et ré-emballés sous scellé par une entreprise professionnelle avant chaque nouvelle location. Un service qui s’inscrit à l’avant-garde des nouveaux modèles de consommation Le service Eurêcook répond à l’émergence d’un nouveau modèle de consommation : pour un nombre croissant de consommateurs, la valeur d’usage tend à primer sur celle de la possession. Les appareils de cuisine sont également concernés. Ainsi selon une étude Ethicity, 8 à 10% des Français sont prêts à louer un appareil de cuisine (1). C’est dans ce cadre que le Groupe SEB a souhaité proposer le service Eurêcook pour permettre l’accès en location aux appareils électriques culinaires de ses marques. Le projet Eurêcook s’inscrit également dans la démarche de développement durable du Groupe SEB. En effet, ce service de location permet aux consommateurs de favoriser l’utilisation des appareils plutôt que leur possession. Avec la location, chaque produit est utilisé beaucoup plus fréquemment, ce qui permet de répondre aux envies des consommateurs avec moins de produits et donc une utilisation raisonnée des ressources naturelles. Pour le nettoyage et la logistique des produits loués dans le cadre d’Eurêcook, le Groupe SEB s’appuie sur l’entreprise Envie Dijon. Envie est un réseau de 50 entreprises d’insertion présent sur toute la France, qui favorise l’accès au monde du travail de personnes éloignées de l’emploi. Le service Eurêcook garantit donc des prestations professionnelles, tout en créant de l’emploi localement, au sein de l’agglomération dijonnaise. (1) Etude Ethicity, ”Les Français et la Consommation responsable” , (2013/2014)
  37. 37. COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 37 COMMENT ENGAGERLE CONSOMMATEUR?Valoriser votreoffre responsable
  38. 38. 38 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE On comprend mieux pourquoi la RSE, lorsqu’elle est bien adressée, peut créer de la préférence sur une marque. C’est d’ailleurs ce qu’a montré Unilever dont les marques responsables performent davantage que les marques dites classiques. En BtoC l’enjeu est de communiquer avec le consom- mateur de manière à prouver l’engagement de la marque et à lui faire comprendre les bénéfices qu’il peut tirer de cet engagement. Les enjeux sont assez similaires dans le BtoB pour le- quel la dynamique du risk management et des appels d’offres - et avec elle la nécessité d’amener la preuve d’un engagement en matière de développement du- rable – contribuent à une montée en puissance de la RSE. En BtoB, être une marque meaningful revient à prouver et faire comprendre à son client qu’une offre responsable peut l’aider à être plus performant et attractif. ALLIER SENS ET PERFORMANCE L’étude Meaningful Brands d’Havas montre que les marques qui souhaitent compter aujourd’hui et dans un futur proche doivent avoir un impact à la fois sur le bien-être personnel (forme physique, santé, estime de soi, bonheur, valeurs, intelligence, relations sociales, sécurité financière, modes de vie et habitudes) et sur le bien-être collectif, c’est-à-dire la façon dont les marques contribuent aux communautés, à la société et à l’environnement. 73 % des marques pourraient disparaître sans que les consommateurs ne s’en soucient. Source = Etude Meaningful Brands, Havas 2013
  39. 39. COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 39 INTRODUCTION À LA MESURE DE LA PERFORMANCE Toute action que l’on mène, qu’elle soit liée au Développement Durable ou non, nécessite d’être pilotée pour mesurer l’objectif que l’on souhaite accomplir. Le pilotage (mesurer l’avancée) et la mesure de la performance (mesurer le résultat) au regard des ressources investies, sont des nécessités vitales et inhérentes à l’entreprise. Ces questions sont donc légitimes pour les actions ou les stratégies de développement durable. La difficulté sur la mesure de la performance réside principalement dans l’expression de l’objectif. Il doit répondre impérativement aux questions suivantes : Qu’est-ce que nous voulons accomplir ? Par quel résultat cela va-t-il se traduire ? Comment saurons-nous que nous l’avons accompli ? Ce sont ces 3 conditions qui rendent une action mesurable, donc pilotable. Les objectifs SMART : • Specific : Que voulez-vous accomplir ? • Measurable : Par quels moyens saurez-vous que vous l’avez accompli ? • Attainable : Les ambitions sont-elles à la hauteur de vos moyens ? • Relevant : Comment les objectifs participent-t-ils à la stratégie de l’entreprise ? • Time-bound : Quand les résultats devront-ils être visibles ? FOCUS : Quand le modern Marketing rencontre le Marketing responsable Qu’est-il important de mesurer aujourd’hui dans le Marketing ? L’information est devenue omniprésente et les études établissent qu’aujourd’hui, plus de la moitié d’un parcours ou d’une décision d’achat s’effectue avant tout contact avec le point de vente ou un commercial. Les conséquences de ce phénomène sont multiples : • Le consommateur connait aujourd’hui autant, voire davantage, un produit (et sa catégorie) qu’un vendeur. • Alors que l’information a longtemps été une ressource stratégique aux seules mains des marques, le consomma- teur mobilise de sa propre initiative les informations nécessaires pour avancer dans son parcours d’achat. Ceci contraint les Marketers à faciliter l’accessibilité des informations de l’entreprise. • Le rapport à la marque se construit de manière plus diffuse, en dehors des lieux de vente. Les entreprises doivent donc mettre en place de nombreux dispositifs, pour entretenir une conversation permanente avec leurs clients ou leurs consommateurs. Cette nouvelle donne impose aux Marketers une approche supplémentaire de la mesure de la perfor- mance. Ils doivent s’assurer que les informations qu’ils diffusent soient efficaces, que les contenus répondent à toutes les questions que se posent leurs futurs acheteurs et soient facilement accessibles, pour être la marque présente sur l’ensemble du parcours d’achat. Cette approche demande plus de culture Media et Contenu que de culture publicitaire et ne s’inscrit pas non plus dans la même temporalité et le même type de résultat que des actions Marketing et commerciales traditionnelles. Echange entre Clément HURSTEL, VP Demand Strategy chez Theory Global, agence conseil en Modern Marketing et les membres de la Task Force.
  40. 40. 40 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Mais cela ne les libère pas pour autant d’avoir leurs propres indicateurs de performance à court et long terme. Ce ne sont simplement pas les mêmes. Une première série d’indicateurs concerne la performance des contenus, leur diffusion et leur capacité à engager un consommateur plus loin dans son parcours d’achat, tout en créant une histoire de marque cohérente. La deuxième série d’indicateurs reste un véritable défi pour les Marketers. Il s’agit de la capacité des entre- prises à piloter le parcours d’achat et à le mesurer, en passant d’une culture du COMBIEN à une culture du QUI, pour pouvoir concrètement créer les conditions d’une véritable conversation. Passer de la culture du COMBIEN à celle du QUI Détour par le Modern Marketing Le Modern Marketing est un manifeste créé en 1999 autour d’une conviction : le Marketing devait changer, il allait devoir évoluer en même temps que la société, épouser les nouveaux usages et attentes y compris les nouvelles technologies. Ce manifeste pose également les bases pour créer un Marketing plus économe, plus efficace, plus vigileant à créer de la pertinence que de la visibilité. Ces principes de bon sens prennent aujourd’hui toute leur dimension, dans la mesure où les technologies qui sont aujourd’hui aux mains du Marketing, tel le Big Data, permettent d’aller plus loin et de spécifier davantage les caractéristiques de chaque consommateur et d’identifier les moments propices pour lui proposer le bon contenu. Au coeur de ce manifeste, la rationalisation du Marketing, sans pour autant sacrifier à l’agilité et la créativité, ni la mesure de la performance. Vers des stratégies pertinentes de contenus Le contenu est donc devenu un enjeu à part entière pour l’entreprise. La performance Marketing reposera toujours sur la pertinence que les Marketers créent entre un produit et son public, que ce soit sous forme de messages, de contenu, de promotions... La dimension nouvelle est le parcours d’achat. Il est capital d’en avoir une connais- sance précise car il est différent pour chaque secteur. On n’achète pas un soda en supermarché comme on achète une voiture. La performance repose donc sur la capacité à scénariser et à diffuser des ensembles cohérents de contenus qui aident à faire progresser les futurs acheteurs dans leur décision. Le Marketer et la marque doivent devenir les stewards de ce voyage. Le steward du voyage vers l’achat responsable Quelles opportunités pour le Marketing responsable ? En matière de RSE, les messages à diffuser auprès des consommateurs sont nombreux et les enjeux abordés souvent complexes. Le consommateur doit arbitrer entre un coût/bénéfice individuel (changer de comportement, acheter autrement, acheter ailleurs...) et un coût/bénéfice sociétal. Le rôle de l’information est donc capital pour permettre aux consommateurs d’effectuer cet arbitrage. Elle doit l’accompagner tout au long de son parcours décisionnel qui l’emmène de la découverte d’un enjeu sociétal(etl’ysensibilise)àunchangementdecomportement individuel (l’achat responsable). Ce parcours relève à la fois de la pédagogie et de l’éducation. Cela ne se fait pas du jour au lendemain. Une étude récente a établi la nécessité d’installer le discours RSE dans le temps pour être efficace : c’est le concept de Soft Sustainability. Là aussi, un Marketing responsable doit se faire le steward du voyage vers l’acte d’achat responsable. Et si on associait Modern Marketing et RSE… La fonction Marketing doit effectuer sa transformation pour porter les notions de “Marque Media” et de “Brand Utility” et créer de la pertinence non plus à l’échelle de son marché mais au niveau et au rythme de chaque individu. Le Marketing responsable devient donc une composante à part entière d’une stratégie de contenu. Les réunir est aussi le meilleur moyen de briser des silos internes à l’entreprise, en impliquant l’ensemble des parties prenantes pour définir les bons éléments de discours (RSE, Marketing, Communication, RD, Production, RH...), et les orchestrer tout le long du parcours décisionnel. La mesure de la performance d’un Marketing responsable ne devient plus seulement un élément de reporting mais une véritable fonction de Feedback qui a pour vocation de faire progresser l’entreprise sur sa démarche et son discours RSE. À l’évidence, Marketing responsable et Modern Marketing sont donc deux cultures différentes mais complémentaires. Les associer est même naturel et opportun, à condition de mettre au centre de la réflexion le parcours “responsable” de ses futurs acheteurs ou consommateurs et la notion de Soft Sustainability. Theory Global est une agence conseil en Modern Marketing. Nous accompagnons les Marketers sur la performance de leur stratégies.
  41. 41. COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 41 DE LA PREUVE À LA PRÉFÉRENCE L’expérience de l’Agence Pixelis montre que la communication des marques autour de leurs offres responsables s’articule autour de trois objectifs. Prouver Sensibiliser Impliquer RASSURER ÉDUQUER CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE Ces trois objectifs se répondent les uns aux autres. Si créer de la préférence peut constituer le but ultime de l’action Marketing, il s’agit parfois d’inscrire la communication sur un temps long qui permet d’asseoir une relation avec le consommateur en l’informant des engagements et actions de la marque, en le sensibilisant et enfin en l’engageant à ses côtés. Cela s’inscrit complètement dans l’objectif général d’une marque de nouer une relation forte avec ses consommateurs. 1 2 3 SéduireInformer
  42. 42. 42 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE L’exercice de la preuve ne se limite pas seulement au label. Le digital et la réalité augmentée permettent d’aller plus loin dans les informations qui entourent le produit et de prolonger l’univers de la marque. Des actions exemplaires portées par certaines marques permettent également d’envisager la preuve comme un argument différenciant, susceptible de créer de la préférence. Quelques bonnes pratiques : L’importance d’une mise en scène soignée et vivante 1 McDonald’s a déployé en Australie une application mobile permettant de découvrir en réalité augmentée la provenance des différents aliments de ses menus. Après avoir scanné un code, le consommateur découvre autour de son burger les différents ingrédients le constituant et est invité à cliquer sur chacun d’entre eux pour en savoir plus. Il peut ainsi par exemple découvrir le nom et la photo de l’agriculteur qui a élevé les vaches à l’origine de son steak. Les 2 Vaches n’a rien à cacher 2 Pour gagner la confiance de ses consommateurs, Les 2 Vaches a mis en place la plateforme “Savoir ce qu’on mange”. Pour chaque produit, la marque trace la provenance de ses ingrédients et nous explique comment ils ont été produits. Loin de se considérer parfaite, elle montre son engagement en dévoilant ses objectifs pour chacune des matières premières de ses yaourts et s’inscrit ainsi dans une logique d’amélioration continue de ses pratiques. La transparence à l’état pur avec Honestby 3 De son nom au design de son site Internet en passant par sa démarche, la marque Honestby embrasse à 100 % le concept de la transparence. Pour chaque vêtement mis en vente sur sa plateforme internet, la marque invite les internautes à découvrir l’origine et le mode de fabrication de chacun des éléments qui le compose. Mais elle ne s’arrête pas là. Elle explique aussi précisément comment le prix de vente est calculé, implémentant une politique de transparence absolue. Danone Eaux fait parler ses collaborateurs 4 Dévoiler ses coulisses, c’est aussi laisser la parole à ceux qui travaillent dans l’ombre et qui pourtant portent l’engagement développement durable de l’entreprise au quotidien : les collaborateurs. Avec la campagne Origines, Danone Eaux les met au premier plan en dévoilant une série de vidéos dont ils sont les stars. De l’hydrogéologue protégeant la source au fon- tainier responsable de l’embouteillage, Danone met en valeur l’attention portée par ses collaborateurs aux critères développement durable depuis la source jusqu’aux consommateurs. Les labels, garantie d’un engagement sérieux de l’entreprise, constituent dans ce cadre un outil utile. Cependant leur utilisation dans le marketing se heurte à certaines limites : • Le foisonnement des labels et le fait que chacun d’entre eux adresse un enjeu RSE spécifique. Ainsi, un premier danger peut résider dans un trop grand nombre de labels apposés sur le packaging d’un produit (ex. du jambon certifiéAB,VPF, Label Rouge, et bientôtViande de France). • La relative méconnaissance des labels par le consommateur. Àtitre d’exemple, la certification ISO 14001 ne fait pas écho chez la majorité des consommateurs. Il convient ainsi de traduire en des termes concrets ce que recouvrent les labels ; exercice toutefois périlleux si on ne veut pas surcharger le packaging d’informations. • Le caractère impersonnel du label qui ne peut se fondre dans l’identité de la marque. LABELS des Les limites Apporter les preuves de son engagement constitue la base d’une communication responsable solide. Il s’agit pour cela de communiquer sur des faits et sur des actions effectivement portées par la marque sur des enjeux qui la concerne au premier plan. Prouver la responsabilité de son offre 1
  43. 43. COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 43 LE DISCOURS DE PREUVE DEMANDE : TRANSPARENCE / PÉDAGOGIE / TÉMOIGNAGE / LIVE / COHÉRENCE - SI INCONTOUR- NABLE DANS UN PREMIER TEMPS, LE DISCOURS DE PREUVE RESTE CEPENDANT TOURNÉ VERS LE PRODUIT IL NE PERMET PAS DE METTRE EN VALEUR LE BÉNÉFICE RETIRÉ PAR LE CONSOMMATEUR ET SA PORTÉE ESTLIMITÉE. À RETENIR • Campagne efficace qui crée le lien entre l’action des collaborateurs et le produit, le discours des collaborateurs n’est pas limité à l’engagement entreprise. • La parole laissée aux collaborateurs humanise la stratégie et la crédibilise. • Les collaborateurs sont valorisés dans leur globalité : tous les métiers sont mis en valeur. • Politique 100% transparente de la marque (détermination du prix de vente, matériaux utilisés, procédés de production, origine, temps de travail…) • Parfaite cohérence entre la démarche et l’identité de la marque (nom et charte graphique) : simplement transparente. • Approche modeste d’une marque qui assume ses imperfections. • Présentation très visuelle et accessible des informations : carte, pictogrammes, diagramme… • Discours direct d’une marque qui s’adresse en toute honnêteté à ses consommateurs et partage son expérience. Une démarche qui rapproche la marque de ses consommateurs. • Vivante et dans l’air du temps, cette démarche permet aux consommateurs d’accéder à l’information au moment de la consommation et non à posteriori, comme c’est le cas la plupart du temps. 2 3 1 4
  44. 44. 44 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Quelques bonnes pratiques : INFLUENCER L’USAGE Retrouver les bons réflexes avec Levi’s 1 Une grande partie de l’impact environnemental des jeans Levi’s résulte de la consommation d’eau nécessaire à leur fabrication… mais aussi et surtout à leur usage par le consommateur ! La marque a donc décidé d’intro- duire le programme “WaterLess” pour impliquer ses clients à ses côtés. Levi’s s’engage à développer des modes de production moins gourmands en eau et demande en échange à ses clients d’adopter des gestes simples pour réduire leur propre consommation en eau. Un guide des bons gestes donne des recom- mandations concernant l’usage des produits, mais aussi les gestes du quotidien pouvant faire une différence. La marque a également mis en place un système de “care tag” sur ses produits indiquant ses recomman- dations d’usage permettant la diminution des consommations d’énergie. L’opération “Décalez vos horaires” de Vinci Autoroutes et CitéGreen 2 Afin d’éviter les encombrements estivaux sur les autoroutes qui créent des pics de pollution, VINCI Autoroutes a lancé avec Citégreen l’opération “Décalez vos horaires”. Les abonnés aux télépéages VINCI Autoroutes inscrits à l’opération et choisissant d’emprunter l’autoroute pendant les heures creuses gagnent des points à chaque passage. Plus les automobilistes cumulent de points, plus ils ont de chances d’être tirés au sort à la fin de l’été et de gagner l’un des 50 lots offerts. Mettre en avant le bénéfice personnel 3 Pour lutter contre les petites incivilités et convaincre les usagers, la RATP a lancé la campagne “Restons civils sur toute la ligne”. Revisitant les codes des fables de La Fontaine, les auteurs des mauvais comportements sont caricaturés, accompagnés par de petites formules en rimes leur expliquant pourquoi ils auraient tout intérêt à revenir vers la civilité. La campagne évite l’approche moralisatrice en abordant avec légèreté ce sujet délicat et convainc, qu’au-delà de la gêne engendrée pour les autres, les auteurs des incivilités en sont aussi les victimes. INFLUENCER LA FIN DE VIE Faites des merveilles avec votre bouteille de Coca-Cola 4 Pour inciter au tri, Coca-Cola a mis en place l’opération “Faites des merveilles avec votre bouteille”. Des publicités expliquant le processus de recyclage accompagnées de la mise en vente de tee-shirt fabriqués à partir de plastique recyclé ont ainsi été exposées en grandes surfaces. Ce mode d’éducation par la preuve, allant à la rencontre du consommateur, a obtenu un franc succès et a permis de transmettre efficacement les vertus du recyclage. Éduquer pour assurer la performance de son offre responsable 2La mise en marché d’une offre responsable implique souvent une attitude responsable du consommateur pendant l’usage et la fin de vie du produit ou service. Éduquer pour responsabiliser le consommateur est complexe, attention à ne pas tomber dans des approches trop moralisatrices.
  45. 45. COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 45 NE PAS CULPABILISER - NE PAS ÊTRE MORALISATEUR - S’INSCRIRE DANS UN ÉTAT D’ESPRIT POSITIF - ETRE CONCRET (ÉCO GESTES) - PENSER OPEN SOURCE (APPRENDRE ENSEMBLE) - DÉMONTRER SA PROPRE IMPLICATION (DONNANT- DONNANT) - S’INSCRIRE DANS LE TEMPS À RETENIR •Aller à la rencontre du consomma- teur. • Démarche pédagogique simple et efficace pour inciter les consommateurs au tri sélectif. • Mise en scène du résultat final via des tee-shirts en plastique recyclé. •Approche légère privilégiée à l’approche moralisatrice. • Mise en évidence de bénéfices personnels à adopter les bons com- portements. • La démarche s’appuie sur un dis- positif de jeu-concours incitant à la multiplication des bons compor- tements. • La démarche partenariale entre une marque connue et une entreprise spécialisée dans la récompense du changement de comportement. • Démarche qui éduque sur le produit et en profite pour éduquer aussi autour de gestes du quotidien. • Approche collaborative : “Levi’s s’engage et a besoin de vous pour aller encore plus loin”. • Les étiquettes sur les produits in- fluencent au quotidien le consomma- teur dans ses usages. • Inscription de l’action de Levi’s dans le temps. Ce n’est qu’après avoir réduit les consommations d’eau dans les process de fabrica- tion et avoir communiqué sur le sujet que Levi’s a pu légitimement inviter le consommateur à s’engager à son tour. 1 3 4 2
  46. 46. 46 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Créer de la préférence à partir d’un engagement RSE est le but ultime d’une action Marketing responsable. Pour que la RSE devienne un levier d’achat, l’argument RSE doit être le plus directement rattaché à l’offre (on parle bien de Marketing, pas seulement de Communication). Créer de la préférence 3 Nous avons identifié différents types de bénéfices qui nourrissent la marque et engagent le consommateur : “Je retire un bénéfice individuel direct de mon effort.” 1 “Je connais la provenance du produit et la manière dont il a été produit”. 2 “J’ai vécu une expérience positive et originale qui m’encourage à changer mon comportement.” 3 “La marque m’a aidé à contribuer à un monde meilleur de manière simple et concrète.” 4 “J’ai réalisé que je n’étais pas seul et que je faisais partie d’un vaste mouvement. Cela m’invite à poursuivre et intensifier mes efforts.” 5 Nous ne considérons donc pas ici les campagnes de communication initiées par des marques produits qui touchent à des sujets de société comme Dove et ses campagnes Like a Girl et Self Esteem par exemple. Ce genre de démarche est ambivalente dans le sens où elle permet un premier positionnement de la marque sur des sujets qui touchent le consommateur (la beauté, la place des femmes dans la société, la forêt amazonienne) mais elles montrent rapidement leurs limites pour les marques qui n’adressent pas un enjeu spécifique à leur offre, qui ne s’engagent pas dans des actions concrètes sur le sujet. Certaines ont d’ailleurs été tournées en ridicule par Greenpeace. Afin de créer de la préférence, les bonnes pratiques montrent qu’il faut au moins relever trois enjeux : • Nourrir l’ADN de marque ; • Être facilement compréhensible pour être mémorisé ; • Exprimer un bénéfice consommateur pour renforcer la relation avec lui. Attardons-nous sur le 3e point : parvenir à exprimer les bénéfices pour le consommateur est certainement l’enjeu le plus complexe à saisir. Il est intéressant de pousser la réflexion sur la notion de bénéfices consom- mateur quand l’argument adressé relève de la RSE.
  47. 47. COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 47 Plusieurs campagnes se sont démarquées par des approches très créatives alliant humour et tonalité décalée. La vidéo de la campagne Follow the frog de la Rainforest Alliance est un très bon exemple. Ce type d’actions permet de rompre avec le caractère parfois très informatif des campagnes sur le développement durable. Avec sa campagne #Venezverifier! Fleury Michon s’est adressé aux consommateurs en leur proposant de vivre une expérience totale allant jusqu’à la rencontre des pêcheurs de colin en Alaska Des marques comme HM ont bien intégré l’approche de la carotte qui fait avancer le consommateur. Avec HM conscious, quand un consommateur ramène 3 t-shirt en magasin, il gagne 5 euros de bons d’achat. Toutes les démarches collaboratives et plus largement, les initiatives qui intègrent la notion de communauté permettent au consommateur de relier son action à celles d’autres consommateurs. La plateforme “La dépanne” de Monsieur Bricolage est un bon exemple d’une marque qui a su se saisir de l’économie collaborative, souvent perçue comme une menace pour le business des entreprises. Ecofrancilien a mené une campagne d’information très concrète sur les avantages que les usagers des transports en commun tirent de leur pratique par rapport aux adeptes de la voiture individuelle : bénéfices économiques, gains en confort de vie, impact positif sur l’environnement, etc… 2 5 1 4 3
  48. 48. 48 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE FOCUS : La communication ascendante La communication responsable consacre aussi le consom- mateur dans son rôle de contributeur de la marque. L’enjeu est de faire du client un ambassadeur de la marque et de ses engagements sociétaux. A ce titre l’exemple de Patagonia est remarquable: la marque a fait signer à ses consommateurs une charte d’utilisation de ses produits afin d’en garantir la durabilité 1 . Dans la même dynamique, on voit de plus en plus de plateformes collaboratives émerger : leur but est de co-construire avec leurs futurs utilisateurs les offres de demain. The Foundry ideas de Unilever 2 , MyStarbucksCoffee,The Heineken Innovators Brewhouse, etc. Si elle pose la question du droit de propriété et du mode de rémunération des co-créateurs, cette tendance n’en reste pas moins un mouvement de fond que les marques devront considérer. 2 1
  49. 49. CONCLUSION / 49 CONCLUSIONCe qu’il faut retenir
  50. 50. 50 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE50 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Ce document est un recueil de bonnes pratiques et non un guide méthodologique applicable à toute structure. Il est important de garder à l’esprit que les conditions de réussite d’une belle rencontre entre la RSE et le marketing résident dans le “grandir ensemble”. Ils s’enrichissent en se nourrissant l’un de l’autre. Le Marketing permettra de rendre désirable la RSE La RSE permettra dedonnerplusdesens au Marketing
  51. 51. CONCLUSION / 51CONCLUSION / 51 La clé est d’accompagner ce changement en interne comme en externe. Nous espérons que cet outil, qui apporte quelques clés pour développer des marques responsables, vous a inspiré et donné envie de s’engager sur ce sujet incontournable. Nous sommes convaincus que le développement de marques responsables est aujourd’huiune opportunité,maissurtout unimpératifpourdemain. Plus vite votre marque s’engagera dans cette démarche en matière d’offre, d’innovation, d’entreprise, et plus vite votre marque s’enrichira d’une création de valeur durable. Cette vision, nous la concevons comme une véritable opportunité dans laquelle nous souhaitons embarquer le plus de marques possibles. Nous voulons faire bouger les lignes. Comme nous, rejoignez le mouvement ! FAIRE PREUVE D’EMPATHIE Parler le même langage que les différents interlocuteurs et se mettre à leur place pour comprendre les freins et les besoins de chacun. CONCEVOIR LE MARKETING RESPONSABLE COMME UN BÉNÉFICE Le Marketing responsable n’est pas une finalité mais un moyen. Il s’agit d’un véritable levier de création de valeur efficace. S’ADAPTER À LA MARQUE Pour être efficace, chaque démarche de Marketing responsable doit être propre à la marque. Elle doit être sur mesure et doit prendre en compte le fonctionnement et la culture de l’entreprise.
  52. 52. 52 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE Dominique GUYONNET, Responsable RSE Dominique, diplômée de l’Ecole de commerce de Saint Etienne, a exercé différentes fonctions dans le secteur du crédit immobilier (UCB) alternant des fonctions de management opérationnel (forces commerciales) et des fonctions de marketing (opérationnel et stratégique) pendant une vingtaine d’années. Convaincue que l’entreprise a un rôle à jouer pour contribuer aux enjeux sociaux, économiques et environnementaux, elle a accepté depuis trois ans de prendre en charge la RSE pour Cetelem en France. Les membres de la Task Force Aurélia COCHETEUX, Planneuse stratégique RSE Passionnée par le rôle des marques dans la société, Aurélia est convaincue qu’elles disposent d’un énorme pouvoir pour modifier les perceptions et porter le changement impératif des modes de consommation. Au sein de Pixelis, elle accompagne sur ces problématiques des marques comme Coca-Cola, Danone, Pierre Vacances, Pyrex... Pauline JACQUINET, Directrice Marketing stratégique et Communication de marque Pauline est titulaire d’un DESS de marketing stratégique et communication et d’un DEA de lettres modernes.Avec plus de 20 ans d’expérience dans le Marketing, elle occupe depuis trois ans le poste de Directrice Marketing Stratégique et Communication de Marque chez Bouygues Immobilier. Engagée dans une réflexion sur les projets d’Économie Sociale et Solidaire, Pauline est persuadée que l’entreprise doit jouer un rôle majeure dans les enjeux sociaux, économiques et écologiques d’aujourd’hui et de demain. Christelle CAPDUPUY, Directrice Développement durable Christelle est Ingénieur en chimie des matériaux, diplômée de l’ENSCM (Ecole Nationale Supérieure de Chimie de Montpellier), formation qu’elle a complétée en 2010 par une formation en Prospective et Développement Durable au Collège des Hautes Etudes du Développement Durable (CHEDD) porté par à l’Ecole Centrale de Paris et ESCPParis. En tant que Directrice du Développement Durable au sein de Bouygues Immobilier, Christelle a la responsabilité de coordonner, consolider etvaloriser les objectifs et stratégies de Bouygues Immobilier sur les trois axes du développement durable : environnemental, social et sociétal. Elle enseigne également à l’Ecole Nationale Supérieur de Chimie de Montpellier et à l’Ecole Nationale des Ponts et Chaussées. ANIMATRICE DE LA TASK FORCE
  53. 53. CONCLUSION / 53 Laure MANDARON, Directrice du Développement Durable de la branche Service Courrier-Colis. Ingénieur agronome, diplômée de l’Institut NationalAgronomique Paris-Grignon, Laure Mandaron a exercé le métier de consultante au sein du département CSR du cabinet Ernst Young pendant 11 ans. En 2008, elle a rejoint le Groupe La Poste en tant que Déléguée au Développement Durable du Groupe, puis depuis 2012 en tant que Directrice du Développement Durable de la branche Service Courrier – Colis. Marie-France BEURTON, Responsable Partenariats Responsable grand compte en agence de conseil en communication pendant plus de dix ans (conception et réalisation de campagnes produits et corporate), Marie-France conseille et accompagne depuis 6 ans les entreprises dans le développement et la mise en œuvre de partenariats responsables afin de créer davantage de valeur partagée. Etienne MARAVAL, Directeur Marketing et Communication Diplômé de l’Université Paris Dauphine et d’un MBA en Affaires Internationales, Etienne a d’abord travaillé à l’international chez UbiFrance puis est rentré chez Lexmark International où il occupe aujourd’hui le poste de Directeur Marketing Communication pour la France. Administrateur du CM IT, le club des Directeurs Marketing de l’IT, il s’intéresse au développement de l’Internet des objets et aux offres de services à l’usage basées sur l’économie circulaire. Valerie DREYFUSS, Responsable Accès à l’offre et personnes vulnérables Spécialiste de la RSE et du management, Valérie a commencé à travailler au sein du Groupe La Poste comme Directrice Commerciale, puis comme Responsable des ventes à distance et Responsable Grands comptes. De 2006 à 2015, elle a également occupé les postes de Responsable Marketing, Responsable des ventes et de projets de marketing relationnel. Morane MANGEANT, Coordinatrice Développement durable Diplômée de Grenoble Ecole de Management et d’un MBA de l’Université d’Ottawa, Morane a rejoint le Groupe SEB en 2013 après avoir travaillé pour le Groupe Carrefour. Elle est en charge notamment de la communication autour du développement durable (rapport annuel, site internet, relations investisseurs…) et de la mobilisation des équipes marketing sur ces sujets. Nathalie PERROQUIN, Corporate Sustainability VP Fidèle à Coty depuis une quinzaine d’années, Nathalie a plus de 10 ans d’expérience dans le Marketing international de grande consommation en tant que chef de produit maquillage, puis parfum, ainsi que dans l’opérationnel en tant que Directrice Marketing Activation. Son parcours a pris tout son sens depuis qu’elle a créé au sein de ce groupe le poste de Vice-Présidente Corporate Sustainability en 2013. Son rôle est de soutenir une vision du business où la performance économique s’appuie sur un développement éthique social et sur le respect des richesses créatrices de notre environnement.

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