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« CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE » 
AURÉLIA COCHETEUX 
PLANNEUR STRATÉGIQUE 
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Prouver la responsabilité de son offre

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Lors de notre étude sur la Marque Responsable en mutation, nous avons imaginé une cartographie qui illustre différentes voies, de la plus informative à la plus engageante, pour communiquer sur ses engagements RSE.

Après le "DÉMONTRER", le "FAIRE ADHERER EN INTERNE" et le "FAIRE ADHERER EN EXTERNE" on se déplace aujourd'hui sur le 4ème cadran de notre cartographie : PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE.

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Prouver la responsabilité de son offre

  1. 1. #4 PROUVER la responsabilité de son offre
  2. 2. LA MARQUE RESPONSABLE EN ne fois l’engagement de l’entreprise démontré au glo-bal, cette dernière peut alors légitimement développer une offre responsable. On ne demande pas à ce que l’entreprise soit parfaite (on ne l’est jamais vraiment en RSE), mais à ce qu’elle ait suffisamment fourni de preuves de sa bonne volonté pour que l’offre responsable ne soit pas perçue comme une offre « bonne conscience ». Pour une marque engagée, ce moment est clé car c’est grâce au développement de l’offre responsable que la RSE, alors di-rectement associée au business model, devient génératrice de valeur en créant, à terme, de la préférence. Il s’agit d’une véritable attente de la part des consomma-teurs. Un français sur deux déclare intégrer désormais dans ses achats la dimension sociale et environnementale, quand ils n’étaient que 39 % à se dire concernés en 2004*. Suite aux controverses de ces dernières années, il ne suffit ce-pendant pas à l’entreprise de déclarer son offre responsable pour gagner la confiance des consommateurs. Comme lors-qu’elle communiquait sur son engagement en interne, elle doit commencer par apporter des preuves. * Enquête Ethicity-Greenflex U PROUVER la responsabilité de son offre
  3. 3. LA MARQUE RESPONSABLE EN PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Réassurer en s’appuyant sur des labels RÉASSURER EN S’APPUYANT SUR DES LABELS Ça paraît évident, mais ça ne coûte rien de rappeler que s’auto-déclarer responsable est rarement crédible. Pour éviter cet effet juge et partie, certaines marques ont bien compris que leur intérêt était de demander à des organisations reconnues de les évaluer. Ces démarches ont donné naissance à ces sigles qui font désormais partie intégrante de notre quotidien : les labels ! Ils sont aujourd’hui une multitude nous renseignant sur les conditions de production économique, sociale et environnementale des produits et services à notre disposition.
  4. 4. LA MARQUE RESPONSABLE EN PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Réassurer en s’appuyant sur des labels RÉASSURER EN S’APPUYANT SUR DES LABELS ENVIRONMENT LOCAL SOCIAL
  5. 5. LA MARQUE PROUVER LA RESPONSABI L I TÉ DE SON OF FRE : Réas sur e r en s ’appuyant sur de s labe l s RESPONSABLE EN ATTENTION AUX LABELS MAISON ! Dans cette course aux labels, les marques se laissent parfois emporter et créent leurs propres labels selon un cahier des charges défini par elles-mêmes. Elles oublient alors que la légitimité des labels tient justement à leur indépendance vis-à-vis de l’entreprise. Ce type de démarche pose aussi la question de la lisibilité pour le consommateur : comment se retrouver dans cette jungle de sigles ? POUR PRÉSERVER CRÉDIBILITÉ ET CONFIANCE DES CONSOMMATEURS, MIEUX VAUT DONC SE CANTONNER AUX GRANDS LABELS RECONNUS.
  6. 6. LA MARQUE RESPONSABLE EN PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses DÉVOILER LES COULISSES Les labels sont une première étape, mais bien que concrets et efficaces pour prouver l’engagement d’une marque, ils ne s’intègrent pas à son identité et ne permettent donc pas de la nourrir. Ils sont simplement un plus, un élément de réassurance. Pour aller plus loin, certaines marques jouent la carte de la transparence. Pour parler de leur identité, enrichir leur posture, voire développer un argument de vente supplémentaire, elles décident de dévoiler leurs coulisses. L’objectif ? Pousser la transparence le plus loin possible, jusqu’à afficher ses défauts, pour gagner en crédibilité.
  7. 7. LA MARQUE RESPONSABLE EN LA TRANSPARENCE À L’ÉTAT PUR AVEC HONESTBY De son nom au design de son site, en passant par sa démarche, la marque Honestby embrasse à 100 % le concept de la transparence. Pour chaque vêtement mis en vente sur sa plateforme internet, la marque invite les internautes à découvrir l’origine et le mode de fabrication de chacun des éléments qui le compose. Mais elle ne s’arrête pas là. Elle explique aussi précisément comment le prix de vente est calculé, implémentant une politique de transparence absolue. http://www.honestby.com PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
  8. 8. LA MARQUE RESPONSABLE EN LA TRANSPARENCE À L’ÉTAT PUR AVEC HONESTBY De son nom au design de son site, en passant par sa démarche, la marque Honestby embrasse à 100 % le concept de la transparence. Pour chaque vêtement mis en vente sur sa plateforme internet, la marque invite les internautes à découvrir l’origine et le mode de fabrication de chacun des éléments qui le compose. Mais elle ne s’arrête pas là. Elle explique aussi précisément comment le prix de vente est calculé, implémentant une politique de transparence absolue. http://www.honestby.com PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses ON AIME • La politique 100% transparente de la marque (détermination du prix de vente, matériaux utilisés, procédés de production, origine, temps de travail…) • La parfaite cohérente entre la démarche et l’identité de la marque (nom et charte graphique) : simplement transparente
  9. 9. LA MARQUE RESPONSABLE EN LES 2 VACHES N’A RIEN À CACHER Pour gagner la confiance de ses consommateurs, Les 2 Vaches a mis en place la plateforme « Savoir ce qu’on mange ». Pour chaque produit, la marque trace la provenance de ses ingrédients et nous explique comment ils ont été produits. Loin de se considérer parfaite, elle montre son engagement en dévoilant ses objectifs pour chacune des matières premières de ses yaourts et s’inscrit ainsi dans une logique d’amélioration continue de ses pratiques. http://www.les2vaches.com/savoircequonmange PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
  10. 10. LA MARQUE RESPONSABLE EN LES 2 VACHES N’A RIEN À CACHER Pour gagner la confiance de ses consommateurs, Les 2 Vaches a mis en place la plateforme « Savoir ce qu’on mange ». Pour chaque produit, la marque trace la provenance de ses ingrédients et nous explique comment ils ont été produits. Loin de se considérer parfaite, elle montre son engagement en dévoilant ses objectifs pour chacune des matières premières de ses yaourts et s’inscrit ainsi dans une logique d’amélioration continue de ses pratiques. http://www.les2vaches.com/savoircequonmange PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses ON AIME • L’approche modeste d’une marque qui assume ses défauts • La présentation très visuelle et accessible des informations : carte, pictogrammes, diagramme… • Le discours direct d’une marque qui s’adresse en toute honnêteté à ses consommateurs et partage son expérience. Une démarche qui rapproche la marque de ses clients.
  11. 11. LA MARQUE RESPONSABLE EN PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses PIXELIS ACCOMPAGNE DANONE EAUX DANS LE DÉPLOIEMENT DE SA CAMPAGNE ORIGINES
  12. 12. LA MARQUE RESPONSABLE EN PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses DANONE EAUX FAIT PARLER SES COLLABORATEURS Dévoiler ses coulisses, c’est aussi laisser la parole à ceux qui travaillent dans l’ombre et qui pourtant portent l’engagement développement durable de l’entreprise au quotidien : les collaborateurs. Avec la campagne Origines, Danone Eaux les met au premier plan en dévoilant une série de vidéos dont ils sont les stars. De l’hydrogéologue protégeant la source au fontainier responsable de l’embouteillage, Danone met en valeur l’attention portée par ses collaborateurs aux critères développement durable depuis la source jusqu’aux consommateurs. http://vimeo.com/100788710 https://www.youtube.com/watch?v=FPxJ3To8ols https://www.youtube.com/watch?v=ZFDfBfg5uyA
  13. 13. LA MARQUE RESPONSABLE EN PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses DANONE EAUX FAIT PARLER SES COLLABORATEURS Dévoiler ses coulisses, c’est aussi laisser la parole à ceux qui travaillent dans l’ombre et qui pourtant portent l’engagement développement durable de l’entreprise au quotidien : les collaborateurs. Avec la campagne Origines, Danone Eaux les met au premier plan en dévoilant une série de vidéos dont ils sont les stars. De l’hydrogéologue protégeant la source au fontainier responsable de l’embouteillage, Danone met en valeur l’attention portée par ses collaborateurs aux critères développement durable depuis la source jusqu’aux consommateurs. • L’efficacité d’une campagne qui créé le lien entre l’action des collaborateurs et le produit, le discours des collaborateurs n’est pas limité à l’engagement entreprise • La parole laissée aux collaborateurs qui humanise la stratégie et la crédibilise • La valorisation des collaborateurs dans leur globalité : tous les métiers sont mis en valeur http://vimeo.com/100788710 https://www.youtube.com/watch?v=FPxJ3To8ols ON AIME https://www.youtube.com/watch?v=ZFDfBfg5uyA
  14. 14. LA MARQUE RESPONSABLE EN PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses L’IMPORTANCE DE LA MISE EN SCÈNE Pour éviter l’apparence très informationnelle – pour ne pas dire ennuyeuse – que peut prendre un discours de transparence, les marques seraient bien inspirées de donner vie à leur prise de parole. C’est ce qu’a compris Mc Donalds en déployant en Australie une application mobile permettant de découvrir en réalité augmentée la provenance des différents aliments de ses menus. Après avoir scanné un code, le consommateur découvre autour de son burger les différents ingrédients le constituant et est invité à cliquer sur chacun d’entre eux pour en savoir plus. Il peut ainsi par exemple découvrir le nom et la photo de l’agriculteur qui a élevé les vaches à l’origine de son steak. VIVANTE ET DANS L’AIR DU TEMPS, CETTE DÉMARCHE PERMET AUX CONSOMMATEURS D’ACCÉDER À L’INFORMATION AU MOMENT DE LA CONSOMMATION ET NON À POSTERIORI, COMME C’EST LE CAS LA PLUPART DU TEMPS.
  15. 15. LA MARQUE RESPONSABLE EN PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses CONCLUSION SI INCONTOURNABLE DANS UN PREMIER TEMPS, LE DISCOURS DE PREUVE RESTE CEPENDANT TOURNÉ VERS LE PRODUIT. IL NE PERMET PAS DE METTRE EN VALEUR LE BÉNÉFICE RETIRÉ PAR LE CONSOMMATEUR ET SA PORTÉE EST DONC LIMITÉE. Dans sa communication, la marque peut aller beaucoup plus loin…
  16. 16. À SUIVRE AVEC « ÉDUQUER » ET « CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE » AURÉLIA COCHETEUX PLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 70 64 04 00 acocheteux@pixelis.fr CLAIRE BOURRASSET PLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 77 45 38 56 cbourrasset@pixelis.fr LA MARQUE RESPONSABLE EN

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