La bienveillance comme marque de fabrique.

La bienveillance comme marque de fabrique.
Comment la générosité, l’entraide et l’empathie vont booster votre business.

Être bienveillant est une philosophie de vie qui consiste à être aligné avec des valeurs
positives et altruistes, à ne pas agir dans son seul intérêt, mais à rendre service de
façon désintéressée.
Dans une société qui semble être de plus en plus individualiste, hyper-narcissique et
méfiante, une petite bulle de bienveillance grandit discrètement.
Certaines personnes et quelques entreprises prônent le retour à une relation plus saine
à l’autre. C’est cette manifestation du bien qui nous a intéressé.
Récemment, Drake a décidé de donner à des inconnus le budget initialement aloué au
tournage de son clip. La vidéo commence ainsi : “The budget for this video was
$996,631.90. We gave it all away. Don’t tell the label.” À l’écran, défilent les gens et
leurs réactions positives à différentes bonnes actions du rappeur.
QU’EST-CE QUE LA BIENVEILLANCE ?

POURQUOI C’EST INTÉRESSANT POUR LES MARQUES ?
La confiance envers les marques chute. C’est un problème car nous savons qu’elle
peut être vecteur de business. 58 % des Français sont prêts à payer plus cher lorsqu’ils
font confiance à une marque. Et plus de 9 personnes sur 10 sont enclines à privilégier
les produits et services d’une entreprise en laquelle elles ont confiance.
Les consommateurs ont tendance à moins adhérer à leur discours et à se sentir moins
proches de leurs valeurs. Nous croyons qu’il est possible de ne pas tomber dans cet
écueil en utilisant plusieurs leviers relationnels déterminants : l’honnêteté et la
transparence, la compassion et l’empathie, le don, l’optimisme et l’entraide.
Chacun d’eux impacte son image à sa façon.
Source : Deloitte, les déterminants de la confiance, 2017

LA BIENVEILLANCE, UNE MANIFESTATION QUI PEUT PRENDRE PLUSIEURS FORMES
BIENVEILLANCE
Disposition d’esprit inclinant à la compréhension,
à l’indulgence envers autrui.
#1 HONNÊTETÉ & TRANSPARENCE
Qualité de quelqu’un qui est de bonne foi, loyal.
& parfaite accessibilité de l’information.
#2 COMPASSION ET EMPATHIE
Faculté intuitive de se mettre à la place d’autrui,
de percevoir ce qu’il ressent.
#4 FEELGOOD & OPTIMISME
Disposition d’esprit qui incline à prendre les
choses du bon côté.
#3 DON
Action de donner quelque chose que l’on possède.
#5 ENTRAIDE
Aide qu’on se porte mutuellement.
Source : Larousse

#1.
HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE

#1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE
L’honnêteté et la transparence sont des ressorts qui génèrent de la confiance
envers les marques.
Ces valeurs sont essentielles pour les consommateurs. 72 % des Français attendent
des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes.
Mais les gens ne sont pas dupes et le “ transparence-washing ” ne passe pas.
72 % des Français seraient prêts à quitter une marque s'ils s’estimaient dupés.
Il est plus que jamais temps pour les marques de mettre en pratique leur discours.
Source : Abilways, IPSOS 2017
/ INTRO

Procter&Gamble.
Le Chief Brand Officer du groupe a annoncé attendre
plus de transparence de la part de ses agences
médias, concernant la publicité en ligne.
Il a depuis réduit ses investissements, sans pour
autant perdre en résultats.
#1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE / LA GUERRE DU FAUX
Il n’y a pas que les consommateurs qui luttent contre le faux. Des entreprises et des marques s’engagent, notamment sur la transparence digitale.
Marketing d’influence.
Récemment, le Ritz-Carlton a découvert qu’il aurait
traité avec des influenceurs dont les auditoires étaient
composés à 78 % de faux comptes.
Les marques commencent tout juste à se rendre
compte de la gravité du problème : d’énormes
montants publicitaires sont donc gaspillés.
Consumer Feedback.
Sur son site d’avis en ligne, Roady s’engage à
n’effacer aucun commentaire. Les avis négatifs
apparaissent donc aussi sur leur site.
Cela permet d’avoir une idée honnête et sans filtre de
la marque.

> LES LABELS
Un label est une preuve qui rassure. 68 % des Européens accordent une
confiance plus élevée aux marques labellisées. Les jeunes y sont encore
plus sensibles (73 %).
Le label “ Good Food Resto ” à Bruxelles.
Il vient d’être octroyé à 34 restaurants pour valoriser leur démarche en
faveur d’une alimentation plus durable. Valable pour une durée de 3 ans
et agrémenté de 1, 2 ou 3 toques, ce nouveau label a pour objectif de
valoriser davantage l’offre alimentaire durable.
/ ÊTRE CRÉDIBLE#1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE
> LES RECOMMANDATIONS
80 % des gens font confiance à leur entourage proche pour tester de nouvelles marques.
Seulement 52 % des Européens font confiance aux vendeurs, 60 % ayant même renoncé à leur
achat par manque de confiance envers eux. À défaut de pouvoir se reposer sur un proche,
les consommateurs se dirigent vers des sites d’avis en ligne.
Trustpilot.
Ce site indépendant permet aux consommateurs
de s’exprimer librement et de noter les différentes
entreprises qu’ils côtoient : e-commerce,
restaurant, hôtel, société de livraison, commerce
de proximité, média, service public…
SheIn.
Ce site e-commerce de prêt-à-porter incite ses
clients à laisser leur avis en échange de
réductions sur leur prochain panier.
Source : L’observatoire Cetelem 2017

#1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE / UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
> DÈS LE BUSINESS MODEL
De nouveaux commerçants émergent sur Internet. Ils s’affranchissent des intermédiaires, pour proposer des produits plus accessibles, sans dégrader la
qualité de leurs produits. La transparence de leur business model est totale. Ce système “ direct to consumer ” devient une philosophie, et une base de
positionnement solide pour les marques. C’est aussi une façon de se différencier et de lutter contre les grands acteurs historiques et les multinationales.
C’est qui le patron.
Cette marque engagée mise sur la totale
transparence de son fonctionnement.
Elle est créée en collaboration avec tous ceux qui le
souhaitent et vise à rémunérer de façon plus juste les
producteurs.
Everlane.
Ce pure player américain pratique le “ transparent
retail ” sur toute la chaîne de production, en passant
par le business model.
Sur leur site, s’affichent fièrement les visages des
hommes et des femmes qui travaillent dans leurs
usines.
Unilever.
Keith Weed, le Chief marketing officer et de la
communication d’Unilever, a annoncé ne plus vouloir
investir dans des medias qui « divisent les gens ». Il a
fait référence aux algorithmes controversés de
YouTube et Facebook.

Poulehouse.
Cette entreprise vend des œufs, mais s’engage à ne pas tuer ses poules quand elles ne
sont plus “ rentables ” (comme c’est le cas pour la majorité des marques).
Ce mode de production sans abattage est un réel engagement de la part de la marque.
> DÈS SON MODE DE FABRICATION
Les marques s’engagent et tentent d’inspirer confiance en partageant leurs méthodes de fabrication avec leurs consommateurs.
Souvent, cela fait partie intégrante de leur identité et de leur positionnement.

> VIA LA COCRÉATION
Au-delà de mieux connaître les processus de fabrication, les consommateurs ont un désir croissant de participer au développement des marques qu’ils
aiment. Ils s’engagent et s’impliquent réellement dans leur développement.
Fleury Michon.
Cette année, la marque décide d’élargir sa gamme
bio en impliquant sa communauté.
Fleury Michon a donné la parole aux
consommateurs pour qu’ils puissent exprimer leurs
attentes sur les réseaux sociaux.
Lego.
La marque sollicite ses fans pour imaginer de
nouveaux sets de jeu. Il est possible de poster une
proposition sur sa plateforme.
Lorsqu’elle atteint les 10 000 votes, l’idée est
examinée par un board de décisionnaires chez
Lego, afin de décider de sa mise en production ou
non.
Starbucks Ideas.
Le fast-food du café met à disposition de ses
clients les moyens de participer à l’amélioration du
groupe.
Il est possible, via une page dédiée sur leur site, de
faire des recommandations, de donner son avis ou
de suggérer des améliorations à apporter.

#1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE / LE TEMPS DU MEA CULPA
Un cran plus loin que la transparence, on trouve l’honnêteté. Et quand on fait une erreur, quoi de plus honnête que d’affirmer qu’on s’est trompé ?
L’information circule si rapidement qu’il n’est plus question de se demander si une marque fautive va se faire repérer, mais quand. Une nouvelle option
se présente aux marques : assumer. Elles présentent leur Mea Culpa.
PSA.
Après le Dieselgate de 2015, le groupe PSA a travaillé avec
deux ONG environnementales et d’autres partenaires pour
mettre en place un protocole de mesure de consommation de
carburant en conditions réelles. Les marques du groupe PSA
incitent également leurs clients à vérifier leur consommation
moyenne.
SNCF.
L’application “ Vos trains d’hier ” permet de tenir informé ses
usagers de l’état du trafic et des différents problèmes de retard (ou
non) qu’il y a eu la veille.
Il s’agit d’être honnête avec le consommateur sur le déroulé de la
journée passée.

#2. COMPASSION ET EMPATHIE / INTRO
La compassion et l’empathie sont des vertus par lesquelles un individu est poussé à
reconnaître et comprendre les sentiments et émotions d’un autre individu.
Il peut aussi s’agir parfois de ressentir la souffrance d’autrui et d’être poussé à y
remédier par une action concrète.
Depuis des années, les marques veulent faire ressentir des émotions à travers
leur communication. La compassion et l’empathie peuvent en être des leviers forts.

#2. COMPASSION ET EMPATHIE / RÉAGIR À L’ACTUALITÉ
Pour soutenir des causes ou se positionner dans un débat d’actualité, les marques n’hésitent pas à réagir et prendre la parole. Cela permet de montrer
qu’elles sont conscientes des faits sociétaux qui les entourent et les rend plus humaines. Elles montrent qu’elles sont éprises de soutien et de
compassion.
STARBUCKS.
Starbucks. Suite à la décision du président Donald Trump de
restreindre drastiquement l'accès au territoire américain aux
réfugiés et aux ressortissants de sept pays musulmans sous
prétexte de lutter contre le terrorisme, de nombreux grands
patrons américains désapprouvent et se rebellent.
C’est le cas de Starbucks, qui a décidé de recruter des
réfugiés.
REEBOK.
Au lendemain de l’élection de Donald Trump à la présidence
américaine, des internautes se filmaient en train de jeter à la
poubelle leurs baskets New Balance, au prétexte que la marque
avait soutenu sa candidature. Reebok a profité du “ bad buzz “ de
la marque pour proposer à certains possesseurs de New Balance
mécontents de leur fournir des Reebok Classics gratuitement, via
Twitter.

#2. COMPASSION ET EMPATHIE / UTILISER LES NOUVELLES TECHNOLOGIES
Les nouvelles technologies, comme la réalité virtuelle, sont utilisées pour plonger en immersion le consommateur et lui faire vivre de l’intérieur une expérience.
Il pourra de cette manière ressentir plus d’émotions. D’ailleurs, la réalité virtuelle est qualifiée par le réalisateur Gabo Arora comme étant une “ machine à empathie ”.
Son but est d’immerger les spectateurs dans une situation réelle, pour véritablement la comprendre et ressentir ce que ceux qui la vivent ressentent.
CLOUDS OVER SIDRA.
Cette expérience en réalité virtuelle plonge les spectateurs
dans la vie de Sidra, 12 ans. Son quotidien est un camp en
Jordanie où s'entassent 84 000 réfugiés sur 2 000 m².
Grâce à la projection de " Clouds Over Sidra " dans une
conférence de collecte de fonds au Koweït, l’ONU a dépassé
de 70 % son objectif. L'empathie peut être une machine à
dons.
UN SIMULATEUR DE VIEILLESSE.
Tadamichi Shimogawara, un entrepreneur japonais, a mis au point
une application de réalité virtuelle pour simuler les symptômes de
la maladie d’Alzheimer.
Objets qui disparaissent du champ de vision, sentiment de se
retrouver au sommet d’un gratte-ciel… Tout est fait pour que les
gens non malades puissent comprendre ce qu’est la maladie au
quotidien.

#2. COMPASSION ET EMPATHIE / NUDGE
LES 6 OUTILS DU NUDGE
DE THALER ET SUNSTEIN
Sources : Nudge : Émotions, habitudes, comportement. Comment inspirer les bonnes décisions, de Richard Thaler et Cass Sunstein, 2009
La bienveillance appelle les marques à exister à travers des présences utiles, vouées à rendre service.
Pour encourager les gens à passer à l’action, le nudge peut être une solution. Il pousse les consommateurs à adopter des comportements bénéfiques pour les
autres ou pour eux-mêmes (santé, obésité, environnement…).
Par l’incitation
Par la compréhension des conséquences
Par le choix par défaut
Par du feedback
Par l’anticipation de l’erreur
Par la structuration d’un choix complexe

#2. COMPASSION ET EMPATHIE / NUDGE ET DESIGN BIENVEILLANT
Le nudge est également un moyen de responsabiliser les gens et d’éviter le trolling, phénomène
très répandu en ligne.
Cette incitation douce s’applique à l’encadrement de la nature des interactions. Face aux
problèmes de trolling, voire de harcèlement, qui peuvent apparaître dans les fils de
commentaires et de messagerie, un rappel de la bonne conduite à adopter constitue un vecteur
de diffusion de la bienveillance.
Cette technique peut être notamment visible par le biais des messages inscrits par défaut dans
les champs texte d’un forum.

#2. COMPASSION ET EMPATHIE / DU CONTENU BIENVEILLANT
Définir un ton bienveillant dans ses prises de parole revient à se montrer amical, prévenant,
compréhensif à l’égard de ses publics. Dans le cadre des relations avec les consommateurs,
notamment dans les discussions sur Facebook Messenger, de plus en plus automatisées donc
déshumanisées, les marques mettent en place les bases d’une interaction positive.
Autre exemple avec Google Assistant, lorsque celui-ci se voit incapable de répondre à une
requête, il répond : “ Je suis désolé, j’apprends chaque jour ”. Ces expressions s’avèrent être un
renouvellement bienveillant de la forme des pages 404.

#3. DON / INTRO
Le don se définit comme une disposition bienveillante puisqu’il n’exige rien en retour.
Il est désintéressé.
Donner, c’est mettre en la possession ou à la disposition de quelqu’un, un bien ou un
service. C’est un acte marqué par la liberté car il est volontaire.

#3. DON / COMME CONCEPT DE BASE
Les Français sont de plus en plus sensibles aux nouvelles formes de don immédiat et dématérialisé adaptées à leur mode de vie.
Certains sites, applications ou encore plateformes misent sur celles-ci comme concept de base.
Source : Kantar 2017
Goodeed.
Le concept de Goodeed se base sur le don par la
publicité. Via son site ou son appli, Goodeed invite
les donneurs à regarder une ou plusieurs
publicités. Le cumul des vues permet de payer un
repas, un arbre ou un vaccin.
Ecosia.
C’est un moteur de recherche qui utilise 80 % de
ses revenus pour planter des arbres. Ses revenus,
générés par la publicité, permettent ainsi de
protéger l'écosystème et la biodiversité. Déjà plus
de 21 millions d'arbres ont été plantés.
Lilo.
Un moteur de recherche qui reverse 50 % de ses
revenus publicitaires à des projets sociaux et
environnementaux, que les utilisateurs peuvent
choisir.

#3. DON / COMME PROJET SOLIDAIRE
Certaines marques s’engagent et prennent part à des projets solidaires.
Elles souhaitent valoriser des objectifs autres que financiers, avec des projets à forts impacts sociaux et environnementaux.
Sézane.
DEMAIN est un programme solidaire qui permet de
soutenir des actions concrètes en faveur de l’accès
à l’éducation, à la culture, et du combat pour
l’égalité des chances.
L'équipe Sézane s'engage aussi directement sur le
terrain, en consacrant chaque mois du temps en
bénévolat, pour agir aux côtés des associations.
Innocent.
Depuis 12 ans, Innocent est engagé auprès de
l’association Les petits frères des pauvres pour
réchauffer le cœur des personnes âgées et isolées,
avec sa campagne Tous Au Tricot.
Le but de cette action est de récolter des
minibonnets tricotés par les gens qui le souhaitent,
pour ensuite les mettre sur les bouteille en janvier
et les commercialiser. 0,20 euro par bouteille
vendu sera reversé à l’association.
Yola Mezcal.
Il s’agit d’une marque de Mezcal qui soutient la
cause des femmes au Mexique.
Lors de la production, l’entreprise travaille avec des
ouvrières et fermières mexicaines qui sont payées
équitablement.

#3. DON / COMME INITIATIVE PERSONNELLE
On voit fleurir différentes initiatives menées par les citoyens, pour lutter contre la pauvreté et renforcer le lien social.
Ces actions bienveillantes sont mises en place dans plusieurs villes.
Le potager solidaire.
Ce projet vise à favoriser l’insertion socio-
professionnelle de personnes en situation de
précarité et à faciliter l’accès aux habitants à des
produits locaux, frais, de qualité.
Le frigo solidaire.
Le concept est simple : un frigo en libre-service
chez un commerçant mais en extérieur, à la portée
de tous.
Chacun peut déposer ou prendre de la nourriture
gratuitement et quand il le souhaite.
Le but est de lutter contre le gaspillage et de
donner à ceux qui en ont besoin.
Les boîtes à livres (ou à dons).
Chacun peut prendre et déposer des ouvrages,
pour enclencher une dynamique d’accès à la
lecture et à la culture pour tous.
Chacun peut déposer ou prendre des objets sans
obligation de réciprocité.
La présence des boîtes à dons développe du lien
social là où elles sont installées.

#4. FEELGOOD ET OPTIMISME / INTRO
C’est un état d’esprit et une manière de vivre qui s’impose comme remède pour
lutter contre la morosité dans un environnement parfois anxiogène.
Et ça marche !
L’optimisme des Français progresse encore en 2018.
Ils sont désormais 40 % à juger que « les choses vont dans la bonne direction
en France » (soit 5 points de plus par rapport à novembre dernier, et au total
11 points par rapport à septembre 2017).
Source : Ipsos 2018

#4. FEELGOOD ET OPTIMISME / DANS LA SOCIÉTÉ
> AU TRAVAIL
Le bien-être en entreprise est un point auquel les salariés accordent de plus en plus d’importance. De
nouvelles techniques de management ainsi que de nouveaux outils apparaissent afin d’apporter de la
bienveillance sur le lieu de travail. D'après une étude menée en 2016 par le MIT : des salariés heureux et
engagés sont deux fois moins malades, six fois moins absents, neuf fois plus loyaux, 31 % plus productifs et
55 % plus créatifs.
Le management bienveillant - La bienveillance est l'indicateur d'un monde encore humain
La bienveillance en entreprise utopie ou réalité ?, Paul-Marie Chavanne & Olivier Truong
Le Chief Happiness Officer.
Convaincues des bienfaits du bien-être au travail
sur la productivité, des entreprises se dotent d'un
responsable du bonheur.
Au quotidien, il agit comme un médiateur au sein
de l'entreprise. Il favorise le dialogue, entretient la
motivation individuelle et stimule l'esprit d'équipe.
L’application CLiC.
Elle permet aux agents municipaux de Suresnes de
s’envoyer des messages positifs en honorant les
compétences de leurs collaborateurs.
On peut saluer la sympathie d’un collègue,
reconnaître sa performance, louer ses talents
créatifs ou mettre en avant ses qualités de meneur
d’hommes.

> DES NORMES REDÉFINIES
L’esprit Feelgood permet de reconnecter les gens avec leur corps, leur image et de se détacher des normes
parfois oppressantes. Les codes et normes de la mode ont beaucoup évolué ces dernières années entre
autres avec la tendance du Body Postive. Aujourd’hui on met en avant la diversité des corps, on montre du
vrai, loin des clichés de la beauté féminine ou masculine. On arrête les retouches pour laisser visibles les
imperfections. Ce mouvement prend de l’ampleur pour ramener les marques au plus proche de la réalité.
En réaction aux filtres sur les réseaux sociaux, où chaque moment est magnifié et retravaillé, l’imperfection
est remise en avant. La frontière entre le beau et le laid est très mince. Le secteur du luxe, premier touché,
redéfinit les canons de la beauté en mettant en avant des beautés « non conventionnelles » et en jouant avec
« la beauté du laid ».

> DES NORMES REDÉFINIES
Palladium.
Palladium se fait remarquer lors de sa dernière
campagne en choisissant de célébrer l’anti-
conformisme.
Le « Side Profile Selfie ».
Sur les réseaux sociaux, on célèbre son nez avec
ce nouveau hashtag qui assume tous les types de
nez !
Diesel.
Dans sa dernière campagne, Diesel sublime les
imperfections. Le tout sur le célèbre « Je ne
regrette rien » de Piaf.

#4. FEELGOOD ET OPTIMISME / DANS LA VIE PERSONNELLE
> DES APPLICATIONS POUR ÊTRE MEILLEUR
Les consommateurs cherchent à s’améliorer personnellement dans leur quotidien et à apporter des modifications à leur état physique et mental.
De nouveaux outils sont là pour les accompagner.
FABULOUS!
Cette application est un coach lifestyle qui permet de se
relaxer, de méditer pour gagner de l’énergie, mieux dormir,
mais aussi pour perdre du poids et manger plus sainement.
Un coach à plein temps qui s'intègre dans le lifestyle du
consommateur.
WYSA.
Une application qui permet d’aider le consommateur à faire face à
l’anxiété, la détresse sociale et la dépression. L’utilisateur est
guidé par un coach virtuel qui réagit aux émotions exprimées et
qui utilise des techniques cognitives comportementales (CBT), de
méditation et de yoga.

> ENTRE AMIS
Le Feelgood est un état d’esprit qui se partage ! Pour délivrer du bonheur gratuitement à ses amis, il existe différentes applications.
Une manière de prendre confiance en soi et d’orienter positivement une journée.
To be honest.
Le principe est que les utilisateurs ne peuvent s’envoyer que
des gratifications, prédéfinies dans le service, visant à
développer la confiance en soi de celui qui reçoit le message.
Curiouscat.
Version améliorée de Ask.fm, Curiouscat est directement relié au
compte Twitter. Il permet de poser des questions ou d’avouer
quelque chose de manière anonyme à un internaute.
La bienveillance est au cœur de leur ADN. En cas de harcèlement,
les créateurs de Curiouscat peuvent révéler l’adresse IP de la
personne coupable.

> EN FAMILLE
À la maison, le bien-être et le Feelgood s’imposent aussi. Les actions de bienveillance entre les membres de la famille sont boostées grâce à
de nouveaux services et l’éducation est appréhendée par les parents d’une autre manière.
Cool parents make happy kids.
En 2017, Charlotte Ducharme publie un livre sur le sujet de
l'éducation positive, puis crée un blog. Son but est d’aider les
parents avec leurs enfants dans leur quotidien et créer plus de
bienveillance dans l’éducation et la discipline.
Famileo.
Un réseau social familial privé qui permet de garder contact avec
les grands-parents, en partageant des photos.
Le contenu est envoyé sous forme de journal papier pour contrer
le frein du digital. Un service bienveillant pour les familles.

#4. FEELGOOD ET OPTIMISME / LES MARQUES S’Y METTENT
> COMME PHILOSOPHIE
Une philosophie à plein temps que certaines marques ont souhaité suivre pour transmettre des valeurs positives au public. Cet état d’esprit
est mis en avant dans toutes leurs prises de parole.
Michel et Augustin.
Chez eux, tout se fait en équipe. Tout le monde passe son
CAP pâtissier, et tout le monde pose sur les 4x3 dans le métro.
L’entreprise utilise carrément le terme « Power » pour mettre
en avant cet état d’esprit.
Tonymoly.
Cette marque de cosmétique coréenne allie plaisir et soin.
C’est avec ses packagings colorés, stylés et originaux, qu’elle
communique principalement. Kawaii !

> LA GRANDE DISTRIBUTION S’ENGAGE
La grande distribution se positionne sur le crédo du positif et de l’optimisme. Avec des actions ou films bienveillants qui réveillent en chacun
de nous l’espoir d’une vie plus saine et meilleure.
Les fruits et légumes moches.
Intermarché a lancé une grande campagne contre le
gaspillage. On estime que 40 % des fruits et légumes ne
rentrent pas dans les canons de beauté imposés par les
centrales d’achats. L’enseigne a donc décidé de
commercialiser ces légumes.
Les derniers films Intermarché.
On peut s’engager et faire dans le sentimental. L’enseigne nous l’a
prouvé à plusieurs reprises dans ses derniers films de marques
(l’amour l’amour, Noël). Certes, elle valorise le mieux manger mais
elle n’oublie pas de toucher le cœur de ses consommateurs !

> CRÉER DU LIEN
Les marques veulent se rapprocher de leurs clients. Elles trouvent donc des moyens de favoriser le dialogue et engagent la conversation sur le lieu de vente.
Leroy Merlin Daumesnil.
Le concept du magasin est d’accueillir le client “ comme un
ami ”. Porter les achats d’une personne âgée jusqu’à sa
voiture, donner en rayon un panier à quelqu’un qui a les mains
pleines, indiquer les autres magasins dans le quartier où les
clients pourront acheter ce qu’ils n’ont pas trouvé… Du
recrutement des équipes à l'aménagement des zones de
vente, le but est de créer un lien fort avec le consommateur ;
un lien presque amical.
Pull and Bear.
La marque propose au sein de son magasin de recharger son
smartphone gratuitement pendant que le client découvre les
produits. Des casiers sécurisés équipés de multiples chargeurs
sont à sa disposition à l’entrée du concept store. Une manière de
renforcer la relation client, en proposant un service additionnel
adapté à la clientèle.

> CRÉER DU LIEN
Les marques veulent se rapprocher de leurs clients. Elles trouvent donc des moyens de favoriser le dialogue et engagent la conversation sur le lieu de vente.
« Un café s’il vous plaît »
Un café “ s’il vous plaît ” coûte moins cher “qu'un café”. Pour
favoriser des échanges bienveillants, certains cafés décident
de modifier leurs prix en fonction de la politesse du client.
C’est le cas près de Grenoble, où “ un café s’il vous plaît ”
coûte moins cher que “ un café ”.
Prêt à Manger
Le directeur de la chaîne de restauration révèle que les employés
sont autorisés à offrir gratuitement des boissons ou de la
nourriture aux clients qu’ils aiment bien. L’enseigne préfère mettre
en place ce système plutôt que de créer des cartes de fidélité trop
impersonnelles. Cela renforce la fidélité et les échanges dans les
boutiques de l’enseigne.

#5. ENTRAIDE / INTRO
L’entraide est un comportement altruiste qui se fonde sur l’idée que le lien entre individus importe plus que
le bien qui est ainsi produit, échangé, partagé ou même détruit.
Il est possible pour un individu de mobiliser ses propres ressources matérielles ou immatérielles pour
rendre service à quelqu’un d’autre ; pour l’aider dans une tâche particulière, pour le soutenir face à une
situation spécifique.

Des personnes avec des intérêts similaires s’assemblent pour partager biens, temps, espace ou compétences.
Au-delà du service ou du bien reçu, un véritable lien se crée entre les consommateurs et transforme l’acquisition en expérience.
ENTRAIDE#5. / L’ÉCONOMIE DU PARTAGE
BlaBlaCar.
En 2016, ce service devient la marque la plus
bienveillante aux yeux des Français.
En 2017, elle va plus loin et crée le statut de
BlaBlaHelper. Le but est d’aider les nouveaux
utilisateurs, de rassurer ceux qui n’ont jamais
utilisé le service et de répondre à leurs
premières questions.
YakasAider.
Ce site Internet met en relation des particuliers qui
souhaitent échanger des services.
Tous les services valent le même temps. 1 h
donnée sera toujours égale à 1 h à recevoir.
Allo Voisins.
Allo Voisins est un site d’entraide et d’échange de
services entre voisins. En plus d’être pratique, il
permet de renforcer les liens entre les locaux, de
faire se rencontrer les gens.

ENTRAIDE#5. / DES SERVICES QUI AMÉLIORENT LE QUOTIDIEN
Chat Yourself.
Un Chatbot sur Messenger qui recueille les
informations du quotidien des personnes
souffrant d'Alzheimer et leur rend l'information
vitale 24H par jour.
Il permet d’améliorer la qualité de vie dans les
premiers stades de la maladie.
Workwell.
C’est une plateforme qui centralise tous les
services liés à la vie au travail (conciergerie,
restaurant, garderie…).
Elle permet aussi de mettre en relation les salariés
des entreprises le temps de la pause déjeuner.
Puisque le bonheur au travail passe aussi par le
relationnel, cet outil favorise les échanges et
combat la solitude au travail.
Uber Sauv Life.
L’objectif de Sauv Life est de sauver des vies en
géolocalisant les défibrillateurs les plus proches et
les personnes capables d’intervenir rapidement
pour pratiquer un massage cardiaque.
Uber met sa communauté au cœur de cet
engagement citoyen, déjà 1 000 chauffeurs
volontaires se sont mobilisés et ont rejoint la
communauté.

Autrefois réservée aux militants chevronnés, l’épargne solidaire s’est démocratisée.
Elle permet d’épargner tout en participant à un acte de générosité, puisqu’il s’agit de placer son argent dans des associations ou entreprises qui remplissent des missions sociales.
ENTRAIDE#5. / L’ÉPARGNE SOLIDAIRE
Blue Bees.
Il s’agit d’une plateforme de finance participative destinée à
promouvoir et faciliter la réalisation de projets qui œuvrent
pour une agriculture et une alimentation durables. C’est-à-dire
écologiques, viables économiquement, source d’emplois et de
liens sociaux sur les territoires.
La formule est un succès ; la liste d’attente s’allonge.
Cooperative Capital.
À Détroit dans le Michigan, cette entreprise propose aux gens
d’investir de petites sommes dans des projets de quartier.
Chaque somme investie génère un retour sur investissement.
Le but est de faire fructifier son capital de façon consciente,
raisonnée et locale.

Au-delà d’être un levier qui contribue à une image de marque vertueuse auprès des
consommateurs, la bienveillance permet de fidéliser les consommateurs auprès des
marques. Elle permet de générer une émotion sociale positive forte qui pousse les gens
à créer du lien entre eux, ou entre eux et les marques. C’est lorsqu’elle recrée le lien
social que la bienveillance est une vraie valeur ajoutée.
À l’issue de ce cahier, vous aurez noté qu’il y a autant de façons d’exprimer de la
bienveillance qu’il y a de marques. Évidemment, l’enjeu n’est pas de cocher toutes les
cases. L’essentiel est de rester authentique dans la prise de parole : pour cela, il est
impératif d’être pertinent en collant à sa stratégie globale et à son ADN de marque,
pour que la bienveillance soit sincère.

Crédits / The Noun Project
Chanaky
Chunk Icons
Adam Parry
Icones / The Noun Project
Couverture et chapitres Istock
Cahier réalisé par Chloé de Nadaï et Margaux Temps,
sous la supervision de Sebastian Cuturi Cameto.
Royyan Razka
Mungang Kim
Montu Yadav

La bienveillance comme marque de fabrique.

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