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Les engagés d’aujourd’hui
Comprendre les nouvelles normes de l’engagement conso pour redéfinir la fidélité
Avant, l’engagement était
organisé*.
Il était le fruit de notre contexte social, cadré par
de multiples structures institutionnelles. Il était
rationnel, réfléchi et s’intégrait dans un « nous »,
un groupe partageant un intérêt commun, une
idéologie globale, qui marquait notre identité sur
la durée.
2
*C’était vrai pour l’engagement social, politique, etc. (avec les partis, syndicats, etc.), mais aussi personnel, où le mariage était l’institution qui scellait l’engagement familial par exemple
Aujourd’hui, nous avons
tendance à dire que les gens ne
s’engagent plus.

Ils ne s’engagent simplement
plus comme avant !

 3
“On voit alors s’affirmer […] un « engagement post-
it » (court, passager, nomade pourrait-on dire) et
« affranchi » (qui évite toute affiliation à un groupe
d’appartenance), contre un « engagement timbre » (sur
le temps long) et « affilié » (inscrit dans une
appartenance à un groupe et à son référent idéologique
et politique).”
Lire ici: http://lectures.revues.org/9794
4
Antoine DORÉ à propos de « S’engager dans une société d’individus », écrit par
Jacques ION, sociologue & directeur de recherche au CNRS, 2012
Aujourd’hui,
l’engagement est plus
intense mais plus diffus. 
Nous avons de multiples engagements, choisis à
la carte, changeants et résiliables à tout instant.
Ils sont souvent très personnels, plus spontanés,
motivés par des éléments qui nous touchent de
très près. L’action prévaut au rassemblement et
nos actions ponctuelles s’intègrent dans une
identité qui se construit petit à petit, jamais figée.
5
Chapitre 1
3 raisons 
d’y croire vraiment
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Nous ne voulons pas que notre engagement soit récupéré par une
structure et que notre affiliation soit un marqueur indélébile de notre identité. Nous
nous détournons des institutions (associations, partis politiques, syndicats, organismes
de charité, etc.) au profit d’action personnelles, plus spontanées, qui nous permettent
de nous rapprocher directement des choses qui nous tiennent à cœur.
Raison n°1
La défiance des structures!
établies
7
“
“ Partout, le modèle classique des syndicats et des partis politiques
est en crise […] Quand on leur demande s’ils pensent se syndiquer
un jour, un seul élève a levé la main. Par contre, quand on leur
demande qui va aux manifs, toute la classe lève la main ”
“  Le bénévolat direct augmente bien plus
(+ 31 % entre 2010 et 2013) que le
bénévolat associatif (+ 12 % sur la même
période) ”.
France bénévolat, 2014
CHRISTOPHE AGUITON, chercheur, militant syndical et
cofondateur d’Attac et d’agir contre le chômage, dans son livre
Tous dans la rue (2010)
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°1 / La défiance des structures établies
8
Illustrations
Nous avons été formaté par un modèle bien installé, qui pousse à la performance,
au « toujours mieux ». Alors que nous sommes sous pression aussi bien au niveau économique
que personnel, alors que les injonctions au bonheur, à la réussite et à l’épanouissement absolu
se multiplient, nous fuyons toute insatisfaction et voulons être toujours en mesure de chercher
et d’avoir mieux, dès que le cœur nous en dit.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2
Une société!
de performance
9
“
“ Nous vivons dans une société de la réussite et non de l’effort. Le
résultat compte plus à nos yeux que le chemin parcouru pour y
arriver. […] La croissance à tout prix est un principe fondamental des
sociétés modernes  ”
“   57% des salariés qui déclarent être
satisfait de leur travail déclarent
également envisager de quitter leur
employeur ”.
« Mobilité professionnelle pourquoi et comment ? » étude IPSOS, 2012
CHRISTOPHE AGUITON, chercheur, militant syndical et
cofondateur d’Attac et d’agir contre le chômage, dans son livre
Tous dans la rue (2010)
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2 / Une société de performance
10
Illustrations
“Avec la montée de l’individualisme et l’importance grandissante accordée à
l’indépendance, nous supportons de moins en moins les contraintes au quotidien. Nous
voulons, plus que tout, conserver à chaque instant la liberté de faire ce qu’on a envie, quand
on en a envie, en fonction de nos attentes et de nos intérêts.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3
Toujours plus de!
liberté
11
“ Nos compatriotes en sont à se dire ''même si ça me coûte et quitte
à être précaire, je veux être libre et je vais faire comme je le sens en
me recentrant sur moi et mes proches ”
“ 52% des gens pensent qu’ils
pourraient vivre mieux en possédant
moins ”.
Etude “Le nouveau consommateur et l’économie collaborative” etude BETC/Havas
Worldwide 2014
THIBAULT N’GUYEN, directeur du développement-quali
stratégie de TNS Sofres, sur le Barompour Influencia,
Septembre 2014
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3 / Toujours plus de liberté
12
Illustrations
Chapitre 2
Manifestations
côté consos
1. S’engager, pour soi
Aujourd’hui, la recherche de performance et une vision plus utilitariste a impacté notre conception de l’engagement.
Nous l’appréhendons de nouvelles manières, pour qu’il nous sert, nous valorise, nous pousse et produit un résultat
concret.
Dans un contexte sociétal où “on doit” s’engager, une mutation
de la structure associative s’opère. On ne pousse plus à
s’engager dans une idéologie, on pousse avant tout la
sensibilisation autour de concepts globaux (écologie, politique,
etc.) et autour de la nécessité d’agir et de participer, quelque soit
l’orientation de notre action.
2 – Manifestations côté consos
S’engager à tout prix!
14
Manifestation n°1 / S’engager, pour soi
Aujourd’hui, rien n’est gratuit. Si le financement participatif
fonctionne, c’est parce qu’il y a des garanties et des retours
prévus. Cet investissement personnel, dans un projet proposé
qu’on veut défendre et faire grandir, n’est pas déterminé
uniquement par notre affinité au sujet et notre envie de nous
impliquer. La possibilité d’y gagner nous engage également.
Une dimension de plus en plus utilitariste se joint à notre
envie pure et simple d’aider. Nous nous engageons pour
l’image que cela donne de nous, pour toutes les
compétences que ça peut nous permettre de développer,
pour le développement de nos propres expériences, etc.
2 – Manifestations côté consos
S’engager : un investissement rentable!
Le social pour son cv !
15
2. L’émotion, nouveau « driver » de l’engagement
Avec internet, les informations se partagent toujours plus vite et notre capacité d’agir, aux 4 coins du monde, est
décuplé. Une idée sympa, une histoire émouvante, un fait révoltant: des déclencheurs émotionnels peuvent nous
pousser à donner un petit bout de nous, même pour le plus petit des projets, et prendre des proportions étonnantes
en un temps très réduit.
Aujourd’hui, nous avons tendance à nous consacrer de manière individuelle à
un projet précis, plutôt qu’à s’investir autour d’une organisation, d’une idée.
C’est ce projet concret à défendre qui nous motive et qui nous plait, pour une
raison très personnelle. Ainsi, avec le crowdfunding, n’importe quel projet peut
prendre vie, en regroupant 1000, 10000, 100000 personnes très vite.
2 – Manifestations côté consos
L’engagement mode « projet »!
16
Manifestation n°2 / L’émotion, nouveau « driver » de l’engagement
Après la diffusion massive d’un post Imgur moqueur sur un
homme obèse en train de danser, plus de 1700 Californiennes
ont décide de retrouver cet homme et de lui organiser une
soirée. Plus de 40,000$ ont été récupéré via une vaste
campagne de fundraising. Le sujet a tellement pris de l’ampleur,
que des artistes tels que Ellie Goulding et Pharell Williams ont
même proposer de participer.
La campagne #BringBackOurGirls est symptomatique de
l’engagement intense d’aujourd’hui. Si elle a pris une
grande ampleur en très peu de temps, l’engagement est
redescendu tout aussi vite. En l’espace d’une semaine, on
est passé d’une dizaine de milliers de publications à 200
000, pour finalement atterir à 100 000.
2 – Manifestations côté consos
#Finddancingmen!
Bring back our girls !
17
3. Des mobilisations populaires spontanées 
Les rassemblements populaires citoyens de masse ont rythmé l’actualité de ces dernières années. Les manifestations dés-
institutionnalisées se multiplient, facilitées dans leur organisation grâce à internet et aux réseaux sociaux, alors même que de
moins en moins de gens s’affilient à des mouvements précis. 
De fortes vagues de manifestations autour du mariage gay et de
la famille ont agité la France pendant de long mois, avec un
engagement fort et fervent des deux côtés, sans pour autant être
mobilisé autour de mouvements globaux unifiés et revendiqués
par tous.
2 – Manifestations côté consos
Mariage pour tous vs. Manif’ pour tous !
18
Manifestation n°3 / Des mobilisations populaires spontanées 
Plus de 4M de personnes se sont réunis en France, à l’initiative
de citoyens et sans couleur partisane ou syndicale, en réaction
aux attentats ayant eu lieu quelques jours plus tôt à Paris.
Comme un cri du cœur, un engagement viscéral, ces marches
républicaines sont considérées comme le mouvement le plus
important jamais recensé en France depuis 1945.
Pour lutter contre le blâme des victimes de viol, la première
« slutwalk » a été organisée à Toronto en avril 2011. Repris
au Canada et ailleurs, autour de combats nombreux
(comme le « catcalling », le respect des femmes, etc.), plus
de 200 « slutwalks » ont eu lieu à ce jour, malgré de
nombreuses controverses et les divergences d’opinions
recensées entre toutes les participant(e)s.
2 – Manifestations côté consos
Manifestations 10/11 janvier 2015 !
Les « slutwalks » !
19
4. Quand l’initiative individuelle devient globale 
Aujourd’hui, une initiative individuelle peut suffire à déclencher des mouvements de très grande ampleur. Chacun a
sa voix et peut s’engager individuellement, puis rallier à sa cause et faire changer les choses à plus grande échelle.
A l’origine de cette association globale de protection des
animaux marins, il y a un homme : Paul Watson. En 1977, avec
quelques supporters, il convainc Cleveland Amory, directeur du
Fond pour les Animaux, de lui financer son premier bateau. A
partir de là, l’association prend de l’ampleur et compte
aujourd’hui une flotte de plusieurs bateaux, des hélicos, des
drones – ainsi que des émissions de TV sur RMC et Discovery
Channel.
2 – Manifestations côté consos
Sea shepherd !
20
Une BD de Pénélope Bagieu, partagée plus de 230 000 fois sur
FB en seulement deux jours a permis à l’association Bloom,
d’obtenir plus de 345 000 signatures, sur un très court délai
La bd contre la pêche profonde
Manifestation n°4/ Quand l’initiative individuelle devient globale 
A l’occasion d’un discours du Président mexicain dans une
université, un groupe d’étudiants a voulu dénoncé la main-mise
du gouvernement sur les média en l’obligeant à quitter les lieux.
Le mouvement, aussi baptisé le “printemps mexicain”, s’étend
rapidement à toutes les grandes villes où des Assemblées
Interuniversitaires sont organisées pour leur permettre d’exposer
leurs idées.
Etudiant de 18ans, P. Cazeneuve bouscule les codes en
décidant de rassembler la jeunesse de St-Cloud autour
d’une liste municipale indépendante au programme centré
sur les relations intergénérationelles. Allons enfants obtient
2 sièges au Conseil Municial. Si le projet est local, il a
vocation à éveiller l’ensemble de la jeunesse française.
2 – Manifestations côté consos
#Yosoy132!
Allons enfants!
21
5. Des nébuleuses actives et contestataires
Aujourd’hui, nous ne sommes plus face à des mouvements clairs et identifiés mais face à des structures
contestataires floues. Il n’y a pas de leader, ni de mouvement identifié mais un système de valeurs et une priorité
donnée à l’action. Chaque personne sensible à la cause peut se rallier au groupe par une initiative individuelle et se
revendiquer de la mouvance.
Les Anonymous représentent un concept, la « 1ère super-conscience de
l'Internet ». Défendant la liberté d’expression sans borne et la vie privée sur
internet, ce groupe est la somme d’actions individuelles, dans lesquelles on
s’engage ponctuellement ou durablement, seul ou en groupe.
2 – Manifestations côté consos
Anonymous !
22
Manifestation n°5/ Des nébuleuses actives et contestataires
Egalement appelé 15M, le mouvement pacifiste est né d’une
frustration des populations vis-à-vis des politiques établies. C’est
par les réseaux sociaux que le mouvement se structura, afin de
diffuser à grande échelle les dates des manifestations, les
informations, etc. car elle rassemble des personnes de tous
horizons, qui ne sont pas forcément syndicalisé, inscrit à un
partie… Chacun fait l’effort de s’informer, et de se déplacer.
Lancé par Eliot Higgins, le site est un wikipedia du
journalisme, « By and for citizen investigative journalists ».
C’est toute une communauté en ligne qui enquête sur des
sujets liés aux conflits actuels. Une de leurs plus grandes
réussites fut la découverte d’un camp d’entrainement de
l’ISIS grâce au croisement des informations de plusieurs
internautes.
2 – Manifestations côté consos
Les indignés!
Bell?Ng cat !
23
6. Un nouveau lien commercial
Nous sommes de plus en plus détachés des produits que nous consommons. Parce que nous possédons moins,
parce que nos possessions sont sources de contraintes, parce que nous voulons constamment des choses qui
correspondent à nos besoins à l’instant T, nous prenons de la distance avec nos achats et les appréhendons de
nouvelles manières.
Téléphone, assurance, internet, etc. : aujourd’hui, même lorsque nous sommes
abonnés, la loi nous ouvre toujours plus de portes de sorties. Nous pouvons
tout résilier afin d’être libre de basculer vers des offres concurrentes.
2 – Manifestations côté consos
Le « tout résiliable »!
24
Manifestation n°6/ Un nouveau lien commercial
Box, sites dédiés au test, essais en magasin, en ville,
démonstrations, etc.. : il n’y pas d’achat tant que nous ne
sommes pas sûrs et certains de ce que nous achetons. Nous ne
nous engageons pas dans un achat avant d’être complètement
convaincu, par une miniature, un 1er essai … et même un
deuxième !
Avec l’avènement de la personnalisation, poussée à
l’extrême, le développement de l’impression 3D, les
produits et services modulables en fonction des besoins, le
consommateur plebiscite ce qui lui permet de s’adapter à
ses envies et à ses besoins, quand il le veut.
2 – Manifestations côté consos
Le règne du test!
Produits & services à la carte!
25
7. L’attrait de la nouveauté
L’un des facteurs du “non-engagement” est la peur de l’ennui. Nous sommes drivés par un besoin continuel de
changement, de renouveau, de nouveaux choix inédits. Nous avons faim d’innovations et de découvertes.
Aujourd’hui, nous changeons d’avis comme de chemise. Et nos
choix, sur de nombreux aspects cruciaux de nos vies, sont
simplifiés à l’extrême. En un glissement de doigt, nous
sélectionnons ou balayons une option et nous pouvons garder tous
nos choix ouverts, constamment intéressés par de nouvelles
choses, à chaque instant.
2 – Manifestations côté consos
L’ère tinder!
26
Manifestation n°7/ L’attrait à la nouveauté
La part d’attention accordée aux contenus que l’on consomme
est de plus en plus faible. Nous nous orientons spontanément,
depuis quelques temps déjà, vers des formats plus courts, plus
interactifs, facile à picorer, afin de ne jamais se lasser.
Nous nous tournons vers les curateurs de contenus, les
marques, les plus avant-gardistes, qui repoussent les
limites, afin de nous séduire continuellement. Cette envie
est tellement forte, que tout ce qui semble plagié, ou daté,
est rejeté.
2 – Manifestations côté consos
La conso média « zapping »!
Des expériences exclusives!
27
8. De nouveaux choix de vie 
Résultat de la montée de l’individualisme dans nos sociétés, on constate qu’il y a une nouvelle démarche
d’engagement. Il y a un certain refus de toutes attaches « précoces », tant sur le plan professionnel que personnel,
afin de pouvoir librement « explorer » toutes opportunités qui peuvent s’offrir à nous.
Expatriation, mobilité d’un poste à l’autre, d’une entreprise à l’autre, etc :
aujourd’hui, nous n’imaginons plus notre vie professionnelle de la même façon
qu’avant. Nous attendons toujours du « donnant-donnant », recherchons
l’épanouissement et sommes enclins à aller le chercher ailleurs pour pouvoir mieux
évoluer.
2 – Manifestations côté consos
Une carrière plus mobile!
28
Manifestation n°8/ De nouveau choix de vie
Posséder un appartement, une voiture, etc : tout cela présente
des contraintes. Maintenance, frais, ancrage géographique,
gestion: la propriété nous attache d’une certaine manière. Alors,
de plus en plus, on loue, pour rester libre à tout moment de
changer, de bouger, d’évoluer.
L’engagement dans les relations prend plus de temps
qu’avant. Si on emménage ensemble plus rapidement, les
étapes plus « contraignantes » (enfant, mariage, achats,
etc.) sont souvent repoussées. Les phases où l’on vit sans
trop penser à plus tard sont étendues, afin que nous
soyons sûrs et garantis d’avoir fait le bon choix.
2 – Manifestations côté consos
La propriété: un poids plus qu’un graal!
Le prolongement du « dating »!
29
L’engagement conso
devient un véritable
paradoxe. 
Plus passionnels une fois qu’ils ont sauté le pas,
ils sont également plus difficiles à capter en
amont.
A l’écoute de ce qui les touchent profondément
et
mais aussi de leurs intérêts, ils attendent souvent
un retour.
30
Chapitre 3
Impact sur la relation
marque /consos
Les marques doivent
libérer la relation.
 
Elles doivent libérer des zones d’ombres, des
contraintes, des doutes, des barrières. Elles
doivent rassurer, simplifier leurs expériences,
s’ancrer dans ce qui touchent leurs consos et
donner de véritables raisons d’y croire et de
rester, sans jamais les enfermer.
32
#1 Consommer avant d’acheter
Fini la simple dose d’essai! Aujourd’hui, pour rassurer le consommateur dans son achat, il faut lui permettre de faire
un bout de l’expérience du produit, sans frais, avant qu’il achète. C’est le temps du testing poussé à l’extrême, un
atout indéniable pour transformer !
Pour la sortie de sa nouvelle R8 aux Pays-Bas en 2014, Audi
a créé un cube permettant, grâce à un simple bouton, de
commander une Audi A8, disponible en bas de chez soi en
90 minutes, pour un test de 24h.
Audi A8 test drive cube !
33
3 – Impact sur la relation marque / consos
Voir la vidéo : http://bit.ly/1nuQsIZ
Motorola, avec son programme “Try then buy”, permet à
ses potentiels clients de tester son modèle Moto X
pendant 15 jours. Samsung lui pousse jusqu’à 21 jours,
pour essayer son Galaxy S5 et sa dernière smartwatch.
L’« hypertesting » mobile!
Consommer avant d’acheter
La marque propose à tous ses potentiels clients
d’essayer 5 paires de lunettes au choix, gratuitement,
chez lui. Il peut ainsi les avoir en main, les essayer et
faire son choix simplement. Un dispositif qui lève un
réel frein à acheter des lunettes sur internet !
Warby Parker!
La marque du groupe Fast Retailing propose à ses clients au Japon de
prendre jusqu’à 3 items à essayer dans la journée. Une démarche
gagnant/gagnant: une expérience nouvelle et centrée sur le
consommateur, moins de retour et de remboursement en magasin -
puisque le consommateur peut ainsi être sûr de son choix!
GU !
34
3 – Impact sur la relation marque / consos
#2 Donner des portes d’entrée & de sortie
Pour ne pas effrayer les prospects, les accueillir simplement et construire une relation de confiance, des
entreprises simplifient la vie des consos en leur permettant de s’engager et de se désengager en un clin d’œil, sans
aucune contrainte.
Venez chez nous, on s’occupe de tout ! C’est la proposition,
de plus en plus répandue, de marques dans tous les
domaines. Tout est simple et tout est géré, pour un
changement et un nouvel engagement toujours plus simple.
C’est le cas de SIMPLISSIM’ chez April ou du service Hello
Start chez Hello Bank!
Les « switching services »!
35
3 – Impact sur la relation marque / consos
Aujourd’hui, tout est disponible « sans engagement » :
musique (Spotify), cinéma & séries (Netflix), vêtements
(The Closet), etc. Jusqu’au compte en banque: le
compte Nickel permet à n’importe qui, en 5 minutes,
d’ouvrir un compte - aussi simple à clôturer qu’il a été
ouvert.
.
Le compte « sans engagement » nickel!
Donner des portes d’entrée & de sortie
En tête de chaque newsletter reçue sur un compte
GMAIL, le consommateur a la possibilité de se
désabonner en clic. Le bouton “Unsubscribe” lui évite
donc de s’occuper d’une démarche pas toujours
évidente et Google se positionne en intermédiaire qui
facilite la gestion de la relation aux marques.
Gmail « unsubscribe »!
Pour effectuer un don régulier auprès de la Croix Rouge, l’ONG impose
la communication de nombreuses informations confidentielles. Le
donateur effectue une réelle démarche personnelle pour s’engager,
mais il lui suffit d’appeler un numéro disponible 24/7 pour se
désengager en moins d’une minute.
La croix rouge!
36
3 – Impact sur la relation marque / consos
#3 Être en phase avec les valeurs consos
Pour engager ses consos aujourd’hui, il faut être engagé! Comme une façon de se démarquer sur un marché
saturé, mais aussi de rassembler autour de soi pour quelque chose de plus fort que ses produits & services, la
marque incarne plus qu’un logo et l’acte de consommation devient un moyen de défendre des valeurs, à forte
valeur ajoutée émotionnelle.
La marque défend sa vision de la consommation
responsable à tous les niveaux. Du choix des matériaux,
aux tutoriels de réparation, l’entreprise s’engage dans la
lutte contre la surconsommation. L’engagement et l’aspect
responsable de Patagonia séduit et engage à son tour les
consommateurs.
Patagonia!
37
3 – Impact sur la relation marque / consos
La crédibilité de Tesla nait de son implication à offrir au monde
un mode de vie basé sur l'énergie propre. Si la Tesla S fut le
tremplin de l’entreprise, un modèle plus économique, et la sortie
des Tesla Wall démontrent l’ambition de l’entreprise à
transformer notre consommation d’énergie. C’est en
concrétisant sa vision que Tesla construit sa réputation et gagne
la confiance des consommateurs.
.
Tesla!
Etre en phase avec les valeurs consos
Le développement durable n’est pas juste un discours chez
Coop. C’est un critère de choix appliqué à la sélection de tout
ce qu’ils offrent en magasin. Ainsi, l’enseigne a retiré les
poissons et fruits de la mer classifiés “non recommandés” par
le WWF, de nombreux fruits exotiques sont issus du commerce
équitable etc.. Coop recense ainsi 270 actions concrètes qui
illustrent la véracité de son engagement.
.
Coop!
L’enseigne de supermarchés dispose d’une communauté de fans
hyper active et engagée, comme aucune marque ne peut s’en
vanter. Ils ont, d’eux-mêmes, lancé et animé les comptes sociaux
de la marque et contribuent souvent aux changements. Et cela,
parce que Trader Joe’s incarne des valeurs importantes: le local, le
sélectif et un combat pour que tout le monde ait accès aux
meilleurs produits.
Trader joe’s!
38
3 – Impact sur la relation marque / consos
Voir le site: http://bit.ly/1IQTUJ2
#4 Offrir un engagement « donnant-donnant »
L’engagement doit être réciproque. Pour les consos, s’engager est une forme d’effort. En échange, la marque doit
aussi en faire et rendre à ses consos ce qu’ils lui donnent, en terme monétaire, statutaire, expérientiel et bien plus.
Avec son opération « Journeys Awards », la marque
réussit d’une pierre deux coups. D’un coté, elle engage en
réaffirmant ses valeurs; de l’autre, elle inclut pleinement
ses consos en valorisant leurs talents. En se basant sur
du “user-generated content”, elle leur confère un nouveau
statut, leur donne un sentiment d’appartenance, dans une
communauté normalement très exclusive.
Louis Vuitton journeys awards!
39
3 – Impact sur la relation marque / consos
Selon une étude Infosys, 75% des consos sont prêts à partager
leurs données pour un meilleur service. KLM l’a compris et
propose un service novateur de networking. En utilisant les infos
de leur compte Linkedin ou Facebook, la compagnie assoie côte
à côte de profils compatibles, pour des raisons personnelles ou
professionnelles.
Klm « meet & seat »!
Offrir un engagement « donnant-donnant »
En avril 2015, Pornhub offre un nouvel ordinateur à l’un de ses
utilisateurs, qui l’avait cassé en surfant sur leur site. S’ils ne se
risquent pas à offrir un nouvel ordinateur à tous ses
utilisateurs, le fait d’avoir saisi l’occasion de dialoguer et de
répondre à un buzz sur les réseaux sociaux est symbolique de
l’écoute porté à ses consos en échange de leur engagement.
Pornhub!
Partant du constat que beaucoup de fans étaient frustrés par le
manque de restaurants en France, BK organise “Move out”.
L’enseigne offre les frais de déménagement aux
consommateurs qui emménagent à proximité d’un des 21
restaurants français. Une opération de comm’ extrême, pour
des fans “hard core”, prêts à bouger pour un burger!
Burger King « move out »!
40
3 – Impact sur la relation marque / consos
http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/
Document réalisé par Paola Craveiro, Sidney Debarque,
MERCI
41
Laura Bernard & Mathieu Genelle
Hélène Meinerad | Directrice Générale
06 16 72 09 46
helene.meinerad@chemistry-agency.fr
Claire Faure-Miller | Responsable Communication
06 30 44 51 28
claire.fauremiller@chemistry-agency.fr
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Les engagés aujourd'hui : comprendre les nouvelles normes de l'engagement conso pour redéfinir la fidélité

  • 1. Les engagés d’aujourd’hui Comprendre les nouvelles normes de l’engagement conso pour redéfinir la fidélité
  • 2. Avant, l’engagement était organisé*. Il était le fruit de notre contexte social, cadré par de multiples structures institutionnelles. Il était rationnel, réfléchi et s’intégrait dans un « nous », un groupe partageant un intérêt commun, une idéologie globale, qui marquait notre identité sur la durée. 2 *C’était vrai pour l’engagement social, politique, etc. (avec les partis, syndicats, etc.), mais aussi personnel, où le mariage était l’institution qui scellait l’engagement familial par exemple
  • 3. Aujourd’hui, nous avons tendance à dire que les gens ne s’engagent plus. Ils ne s’engagent simplement plus comme avant ! 3
  • 4. “On voit alors s’affirmer […] un « engagement post- it » (court, passager, nomade pourrait-on dire) et « affranchi » (qui évite toute affiliation à un groupe d’appartenance), contre un « engagement timbre » (sur le temps long) et « affilié » (inscrit dans une appartenance à un groupe et à son référent idéologique et politique).” Lire ici: http://lectures.revues.org/9794 4 Antoine DORÉ à propos de « S’engager dans une société d’individus », écrit par Jacques ION, sociologue & directeur de recherche au CNRS, 2012
  • 5. Aujourd’hui, l’engagement est plus intense mais plus diffus. Nous avons de multiples engagements, choisis à la carte, changeants et résiliables à tout instant. Ils sont souvent très personnels, plus spontanés, motivés par des éléments qui nous touchent de très près. L’action prévaut au rassemblement et nos actions ponctuelles s’intègrent dans une identité qui se construit petit à petit, jamais figée. 5
  • 6. Chapitre 1 3 raisons d’y croire vraiment
  • 7. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Nous ne voulons pas que notre engagement soit récupéré par une structure et que notre affiliation soit un marqueur indélébile de notre identité. Nous nous détournons des institutions (associations, partis politiques, syndicats, organismes de charité, etc.) au profit d’action personnelles, plus spontanées, qui nous permettent de nous rapprocher directement des choses qui nous tiennent à cœur. Raison n°1 La défiance des structures! établies 7 “
  • 8. “ Partout, le modèle classique des syndicats et des partis politiques est en crise […] Quand on leur demande s’ils pensent se syndiquer un jour, un seul élève a levé la main. Par contre, quand on leur demande qui va aux manifs, toute la classe lève la main ” “  Le bénévolat direct augmente bien plus (+ 31 % entre 2010 et 2013) que le bénévolat associatif (+ 12 % sur la même période) ”. France bénévolat, 2014 CHRISTOPHE AGUITON, chercheur, militant syndical et cofondateur d’Attac et d’agir contre le chômage, dans son livre Tous dans la rue (2010) 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°1 / La défiance des structures établies 8 Illustrations
  • 9. Nous avons été formaté par un modèle bien installé, qui pousse à la performance, au « toujours mieux ». Alors que nous sommes sous pression aussi bien au niveau économique que personnel, alors que les injonctions au bonheur, à la réussite et à l’épanouissement absolu se multiplient, nous fuyons toute insatisfaction et voulons être toujours en mesure de chercher et d’avoir mieux, dès que le cœur nous en dit. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 Une société! de performance 9 “
  • 10. “ Nous vivons dans une société de la réussite et non de l’effort. Le résultat compte plus à nos yeux que le chemin parcouru pour y arriver. […] La croissance à tout prix est un principe fondamental des sociétés modernes  ” “   57% des salariés qui déclarent être satisfait de leur travail déclarent également envisager de quitter leur employeur ”. « Mobilité professionnelle pourquoi et comment ? » étude IPSOS, 2012 CHRISTOPHE AGUITON, chercheur, militant syndical et cofondateur d’Attac et d’agir contre le chômage, dans son livre Tous dans la rue (2010) 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 / Une société de performance 10 Illustrations
  • 11. “Avec la montée de l’individualisme et l’importance grandissante accordée à l’indépendance, nous supportons de moins en moins les contraintes au quotidien. Nous voulons, plus que tout, conserver à chaque instant la liberté de faire ce qu’on a envie, quand on en a envie, en fonction de nos attentes et de nos intérêts. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 Toujours plus de! liberté 11
  • 12. “ Nos compatriotes en sont à se dire ''même si ça me coûte et quitte à être précaire, je veux être libre et je vais faire comme je le sens en me recentrant sur moi et mes proches ” “ 52% des gens pensent qu’ils pourraient vivre mieux en possédant moins ”. Etude “Le nouveau consommateur et l’économie collaborative” etude BETC/Havas Worldwide 2014 THIBAULT N’GUYEN, directeur du développement-quali stratégie de TNS Sofres, sur le Barompour Influencia, Septembre 2014 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 / Toujours plus de liberté 12 Illustrations
  • 14. 1. S’engager, pour soi Aujourd’hui, la recherche de performance et une vision plus utilitariste a impacté notre conception de l’engagement. Nous l’appréhendons de nouvelles manières, pour qu’il nous sert, nous valorise, nous pousse et produit un résultat concret. Dans un contexte sociétal où “on doit” s’engager, une mutation de la structure associative s’opère. On ne pousse plus à s’engager dans une idéologie, on pousse avant tout la sensibilisation autour de concepts globaux (écologie, politique, etc.) et autour de la nécessité d’agir et de participer, quelque soit l’orientation de notre action. 2 – Manifestations côté consos S’engager à tout prix! 14
  • 15. Manifestation n°1 / S’engager, pour soi Aujourd’hui, rien n’est gratuit. Si le financement participatif fonctionne, c’est parce qu’il y a des garanties et des retours prévus. Cet investissement personnel, dans un projet proposé qu’on veut défendre et faire grandir, n’est pas déterminé uniquement par notre affinité au sujet et notre envie de nous impliquer. La possibilité d’y gagner nous engage également. Une dimension de plus en plus utilitariste se joint à notre envie pure et simple d’aider. Nous nous engageons pour l’image que cela donne de nous, pour toutes les compétences que ça peut nous permettre de développer, pour le développement de nos propres expériences, etc. 2 – Manifestations côté consos S’engager : un investissement rentable! Le social pour son cv ! 15
  • 16. 2. L’émotion, nouveau « driver » de l’engagement Avec internet, les informations se partagent toujours plus vite et notre capacité d’agir, aux 4 coins du monde, est décuplé. Une idée sympa, une histoire émouvante, un fait révoltant: des déclencheurs émotionnels peuvent nous pousser à donner un petit bout de nous, même pour le plus petit des projets, et prendre des proportions étonnantes en un temps très réduit. Aujourd’hui, nous avons tendance à nous consacrer de manière individuelle à un projet précis, plutôt qu’à s’investir autour d’une organisation, d’une idée. C’est ce projet concret à défendre qui nous motive et qui nous plait, pour une raison très personnelle. Ainsi, avec le crowdfunding, n’importe quel projet peut prendre vie, en regroupant 1000, 10000, 100000 personnes très vite. 2 – Manifestations côté consos L’engagement mode « projet »! 16
  • 17. Manifestation n°2 / L’émotion, nouveau « driver » de l’engagement Après la diffusion massive d’un post Imgur moqueur sur un homme obèse en train de danser, plus de 1700 Californiennes ont décide de retrouver cet homme et de lui organiser une soirée. Plus de 40,000$ ont été récupéré via une vaste campagne de fundraising. Le sujet a tellement pris de l’ampleur, que des artistes tels que Ellie Goulding et Pharell Williams ont même proposer de participer. La campagne #BringBackOurGirls est symptomatique de l’engagement intense d’aujourd’hui. Si elle a pris une grande ampleur en très peu de temps, l’engagement est redescendu tout aussi vite. En l’espace d’une semaine, on est passé d’une dizaine de milliers de publications à 200 000, pour finalement atterir à 100 000. 2 – Manifestations côté consos #Finddancingmen! Bring back our girls ! 17
  • 18. 3. Des mobilisations populaires spontanées Les rassemblements populaires citoyens de masse ont rythmé l’actualité de ces dernières années. Les manifestations dés- institutionnalisées se multiplient, facilitées dans leur organisation grâce à internet et aux réseaux sociaux, alors même que de moins en moins de gens s’affilient à des mouvements précis. De fortes vagues de manifestations autour du mariage gay et de la famille ont agité la France pendant de long mois, avec un engagement fort et fervent des deux côtés, sans pour autant être mobilisé autour de mouvements globaux unifiés et revendiqués par tous. 2 – Manifestations côté consos Mariage pour tous vs. Manif’ pour tous ! 18
  • 19. Manifestation n°3 / Des mobilisations populaires spontanées Plus de 4M de personnes se sont réunis en France, à l’initiative de citoyens et sans couleur partisane ou syndicale, en réaction aux attentats ayant eu lieu quelques jours plus tôt à Paris. Comme un cri du cœur, un engagement viscéral, ces marches républicaines sont considérées comme le mouvement le plus important jamais recensé en France depuis 1945. Pour lutter contre le blâme des victimes de viol, la première « slutwalk » a été organisée à Toronto en avril 2011. Repris au Canada et ailleurs, autour de combats nombreux (comme le « catcalling », le respect des femmes, etc.), plus de 200 « slutwalks » ont eu lieu à ce jour, malgré de nombreuses controverses et les divergences d’opinions recensées entre toutes les participant(e)s. 2 – Manifestations côté consos Manifestations 10/11 janvier 2015 ! Les « slutwalks » ! 19
  • 20. 4. Quand l’initiative individuelle devient globale Aujourd’hui, une initiative individuelle peut suffire à déclencher des mouvements de très grande ampleur. Chacun a sa voix et peut s’engager individuellement, puis rallier à sa cause et faire changer les choses à plus grande échelle. A l’origine de cette association globale de protection des animaux marins, il y a un homme : Paul Watson. En 1977, avec quelques supporters, il convainc Cleveland Amory, directeur du Fond pour les Animaux, de lui financer son premier bateau. A partir de là, l’association prend de l’ampleur et compte aujourd’hui une flotte de plusieurs bateaux, des hélicos, des drones – ainsi que des émissions de TV sur RMC et Discovery Channel. 2 – Manifestations côté consos Sea shepherd ! 20 Une BD de Pénélope Bagieu, partagée plus de 230 000 fois sur FB en seulement deux jours a permis à l’association Bloom, d’obtenir plus de 345 000 signatures, sur un très court délai La bd contre la pêche profonde
  • 21. Manifestation n°4/ Quand l’initiative individuelle devient globale A l’occasion d’un discours du Président mexicain dans une université, un groupe d’étudiants a voulu dénoncé la main-mise du gouvernement sur les média en l’obligeant à quitter les lieux. Le mouvement, aussi baptisé le “printemps mexicain”, s’étend rapidement à toutes les grandes villes où des Assemblées Interuniversitaires sont organisées pour leur permettre d’exposer leurs idées. Etudiant de 18ans, P. Cazeneuve bouscule les codes en décidant de rassembler la jeunesse de St-Cloud autour d’une liste municipale indépendante au programme centré sur les relations intergénérationelles. Allons enfants obtient 2 sièges au Conseil Municial. Si le projet est local, il a vocation à éveiller l’ensemble de la jeunesse française. 2 – Manifestations côté consos #Yosoy132! Allons enfants! 21
  • 22. 5. Des nébuleuses actives et contestataires Aujourd’hui, nous ne sommes plus face à des mouvements clairs et identifiés mais face à des structures contestataires floues. Il n’y a pas de leader, ni de mouvement identifié mais un système de valeurs et une priorité donnée à l’action. Chaque personne sensible à la cause peut se rallier au groupe par une initiative individuelle et se revendiquer de la mouvance. Les Anonymous représentent un concept, la « 1ère super-conscience de l'Internet ». Défendant la liberté d’expression sans borne et la vie privée sur internet, ce groupe est la somme d’actions individuelles, dans lesquelles on s’engage ponctuellement ou durablement, seul ou en groupe. 2 – Manifestations côté consos Anonymous ! 22
  • 23. Manifestation n°5/ Des nébuleuses actives et contestataires Egalement appelé 15M, le mouvement pacifiste est né d’une frustration des populations vis-à-vis des politiques établies. C’est par les réseaux sociaux que le mouvement se structura, afin de diffuser à grande échelle les dates des manifestations, les informations, etc. car elle rassemble des personnes de tous horizons, qui ne sont pas forcément syndicalisé, inscrit à un partie… Chacun fait l’effort de s’informer, et de se déplacer. Lancé par Eliot Higgins, le site est un wikipedia du journalisme, « By and for citizen investigative journalists ». C’est toute une communauté en ligne qui enquête sur des sujets liés aux conflits actuels. Une de leurs plus grandes réussites fut la découverte d’un camp d’entrainement de l’ISIS grâce au croisement des informations de plusieurs internautes. 2 – Manifestations côté consos Les indignés! Bell?Ng cat ! 23
  • 24. 6. Un nouveau lien commercial Nous sommes de plus en plus détachés des produits que nous consommons. Parce que nous possédons moins, parce que nos possessions sont sources de contraintes, parce que nous voulons constamment des choses qui correspondent à nos besoins à l’instant T, nous prenons de la distance avec nos achats et les appréhendons de nouvelles manières. Téléphone, assurance, internet, etc. : aujourd’hui, même lorsque nous sommes abonnés, la loi nous ouvre toujours plus de portes de sorties. Nous pouvons tout résilier afin d’être libre de basculer vers des offres concurrentes. 2 – Manifestations côté consos Le « tout résiliable »! 24
  • 25. Manifestation n°6/ Un nouveau lien commercial Box, sites dédiés au test, essais en magasin, en ville, démonstrations, etc.. : il n’y pas d’achat tant que nous ne sommes pas sûrs et certains de ce que nous achetons. Nous ne nous engageons pas dans un achat avant d’être complètement convaincu, par une miniature, un 1er essai … et même un deuxième ! Avec l’avènement de la personnalisation, poussée à l’extrême, le développement de l’impression 3D, les produits et services modulables en fonction des besoins, le consommateur plebiscite ce qui lui permet de s’adapter à ses envies et à ses besoins, quand il le veut. 2 – Manifestations côté consos Le règne du test! Produits & services à la carte! 25
  • 26. 7. L’attrait de la nouveauté L’un des facteurs du “non-engagement” est la peur de l’ennui. Nous sommes drivés par un besoin continuel de changement, de renouveau, de nouveaux choix inédits. Nous avons faim d’innovations et de découvertes. Aujourd’hui, nous changeons d’avis comme de chemise. Et nos choix, sur de nombreux aspects cruciaux de nos vies, sont simplifiés à l’extrême. En un glissement de doigt, nous sélectionnons ou balayons une option et nous pouvons garder tous nos choix ouverts, constamment intéressés par de nouvelles choses, à chaque instant. 2 – Manifestations côté consos L’ère tinder! 26
  • 27. Manifestation n°7/ L’attrait à la nouveauté La part d’attention accordée aux contenus que l’on consomme est de plus en plus faible. Nous nous orientons spontanément, depuis quelques temps déjà, vers des formats plus courts, plus interactifs, facile à picorer, afin de ne jamais se lasser. Nous nous tournons vers les curateurs de contenus, les marques, les plus avant-gardistes, qui repoussent les limites, afin de nous séduire continuellement. Cette envie est tellement forte, que tout ce qui semble plagié, ou daté, est rejeté. 2 – Manifestations côté consos La conso média « zapping »! Des expériences exclusives! 27
  • 28. 8. De nouveaux choix de vie Résultat de la montée de l’individualisme dans nos sociétés, on constate qu’il y a une nouvelle démarche d’engagement. Il y a un certain refus de toutes attaches « précoces », tant sur le plan professionnel que personnel, afin de pouvoir librement « explorer » toutes opportunités qui peuvent s’offrir à nous. Expatriation, mobilité d’un poste à l’autre, d’une entreprise à l’autre, etc : aujourd’hui, nous n’imaginons plus notre vie professionnelle de la même façon qu’avant. Nous attendons toujours du « donnant-donnant », recherchons l’épanouissement et sommes enclins à aller le chercher ailleurs pour pouvoir mieux évoluer. 2 – Manifestations côté consos Une carrière plus mobile! 28
  • 29. Manifestation n°8/ De nouveau choix de vie Posséder un appartement, une voiture, etc : tout cela présente des contraintes. Maintenance, frais, ancrage géographique, gestion: la propriété nous attache d’une certaine manière. Alors, de plus en plus, on loue, pour rester libre à tout moment de changer, de bouger, d’évoluer. L’engagement dans les relations prend plus de temps qu’avant. Si on emménage ensemble plus rapidement, les étapes plus « contraignantes » (enfant, mariage, achats, etc.) sont souvent repoussées. Les phases où l’on vit sans trop penser à plus tard sont étendues, afin que nous soyons sûrs et garantis d’avoir fait le bon choix. 2 – Manifestations côté consos La propriété: un poids plus qu’un graal! Le prolongement du « dating »! 29
  • 30. L’engagement conso devient un véritable paradoxe. Plus passionnels une fois qu’ils ont sauté le pas, ils sont également plus difficiles à capter en amont. A l’écoute de ce qui les touchent profondément et mais aussi de leurs intérêts, ils attendent souvent un retour. 30
  • 31. Chapitre 3 Impact sur la relation marque /consos
  • 32. Les marques doivent libérer la relation.   Elles doivent libérer des zones d’ombres, des contraintes, des doutes, des barrières. Elles doivent rassurer, simplifier leurs expériences, s’ancrer dans ce qui touchent leurs consos et donner de véritables raisons d’y croire et de rester, sans jamais les enfermer. 32
  • 33. #1 Consommer avant d’acheter Fini la simple dose d’essai! Aujourd’hui, pour rassurer le consommateur dans son achat, il faut lui permettre de faire un bout de l’expérience du produit, sans frais, avant qu’il achète. C’est le temps du testing poussé à l’extrême, un atout indéniable pour transformer ! Pour la sortie de sa nouvelle R8 aux Pays-Bas en 2014, Audi a créé un cube permettant, grâce à un simple bouton, de commander une Audi A8, disponible en bas de chez soi en 90 minutes, pour un test de 24h. Audi A8 test drive cube ! 33 3 – Impact sur la relation marque / consos Voir la vidéo : http://bit.ly/1nuQsIZ Motorola, avec son programme “Try then buy”, permet à ses potentiels clients de tester son modèle Moto X pendant 15 jours. Samsung lui pousse jusqu’à 21 jours, pour essayer son Galaxy S5 et sa dernière smartwatch. L’« hypertesting » mobile!
  • 34. Consommer avant d’acheter La marque propose à tous ses potentiels clients d’essayer 5 paires de lunettes au choix, gratuitement, chez lui. Il peut ainsi les avoir en main, les essayer et faire son choix simplement. Un dispositif qui lève un réel frein à acheter des lunettes sur internet ! Warby Parker! La marque du groupe Fast Retailing propose à ses clients au Japon de prendre jusqu’à 3 items à essayer dans la journée. Une démarche gagnant/gagnant: une expérience nouvelle et centrée sur le consommateur, moins de retour et de remboursement en magasin - puisque le consommateur peut ainsi être sûr de son choix! GU ! 34 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 35. #2 Donner des portes d’entrée & de sortie Pour ne pas effrayer les prospects, les accueillir simplement et construire une relation de confiance, des entreprises simplifient la vie des consos en leur permettant de s’engager et de se désengager en un clin d’œil, sans aucune contrainte. Venez chez nous, on s’occupe de tout ! C’est la proposition, de plus en plus répandue, de marques dans tous les domaines. Tout est simple et tout est géré, pour un changement et un nouvel engagement toujours plus simple. C’est le cas de SIMPLISSIM’ chez April ou du service Hello Start chez Hello Bank! Les « switching services »! 35 3 – Impact sur la relation marque / consos Aujourd’hui, tout est disponible « sans engagement » : musique (Spotify), cinéma & séries (Netflix), vêtements (The Closet), etc. Jusqu’au compte en banque: le compte Nickel permet à n’importe qui, en 5 minutes, d’ouvrir un compte - aussi simple à clôturer qu’il a été ouvert. . Le compte « sans engagement » nickel!
  • 36. Donner des portes d’entrée & de sortie En tête de chaque newsletter reçue sur un compte GMAIL, le consommateur a la possibilité de se désabonner en clic. Le bouton “Unsubscribe” lui évite donc de s’occuper d’une démarche pas toujours évidente et Google se positionne en intermédiaire qui facilite la gestion de la relation aux marques. Gmail « unsubscribe »! Pour effectuer un don régulier auprès de la Croix Rouge, l’ONG impose la communication de nombreuses informations confidentielles. Le donateur effectue une réelle démarche personnelle pour s’engager, mais il lui suffit d’appeler un numéro disponible 24/7 pour se désengager en moins d’une minute. La croix rouge! 36 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 37. #3 Être en phase avec les valeurs consos Pour engager ses consos aujourd’hui, il faut être engagé! Comme une façon de se démarquer sur un marché saturé, mais aussi de rassembler autour de soi pour quelque chose de plus fort que ses produits & services, la marque incarne plus qu’un logo et l’acte de consommation devient un moyen de défendre des valeurs, à forte valeur ajoutée émotionnelle. La marque défend sa vision de la consommation responsable à tous les niveaux. Du choix des matériaux, aux tutoriels de réparation, l’entreprise s’engage dans la lutte contre la surconsommation. L’engagement et l’aspect responsable de Patagonia séduit et engage à son tour les consommateurs. Patagonia! 37 3 – Impact sur la relation marque / consos La crédibilité de Tesla nait de son implication à offrir au monde un mode de vie basé sur l'énergie propre. Si la Tesla S fut le tremplin de l’entreprise, un modèle plus économique, et la sortie des Tesla Wall démontrent l’ambition de l’entreprise à transformer notre consommation d’énergie. C’est en concrétisant sa vision que Tesla construit sa réputation et gagne la confiance des consommateurs. . Tesla!
  • 38. Etre en phase avec les valeurs consos Le développement durable n’est pas juste un discours chez Coop. C’est un critère de choix appliqué à la sélection de tout ce qu’ils offrent en magasin. Ainsi, l’enseigne a retiré les poissons et fruits de la mer classifiés “non recommandés” par le WWF, de nombreux fruits exotiques sont issus du commerce équitable etc.. Coop recense ainsi 270 actions concrètes qui illustrent la véracité de son engagement. . Coop! L’enseigne de supermarchés dispose d’une communauté de fans hyper active et engagée, comme aucune marque ne peut s’en vanter. Ils ont, d’eux-mêmes, lancé et animé les comptes sociaux de la marque et contribuent souvent aux changements. Et cela, parce que Trader Joe’s incarne des valeurs importantes: le local, le sélectif et un combat pour que tout le monde ait accès aux meilleurs produits. Trader joe’s! 38 3 – Impact sur la relation marque / consos Voir le site: http://bit.ly/1IQTUJ2
  • 39. #4 Offrir un engagement « donnant-donnant » L’engagement doit être réciproque. Pour les consos, s’engager est une forme d’effort. En échange, la marque doit aussi en faire et rendre à ses consos ce qu’ils lui donnent, en terme monétaire, statutaire, expérientiel et bien plus. Avec son opération « Journeys Awards », la marque réussit d’une pierre deux coups. D’un coté, elle engage en réaffirmant ses valeurs; de l’autre, elle inclut pleinement ses consos en valorisant leurs talents. En se basant sur du “user-generated content”, elle leur confère un nouveau statut, leur donne un sentiment d’appartenance, dans une communauté normalement très exclusive. Louis Vuitton journeys awards! 39 3 – Impact sur la relation marque / consos Selon une étude Infosys, 75% des consos sont prêts à partager leurs données pour un meilleur service. KLM l’a compris et propose un service novateur de networking. En utilisant les infos de leur compte Linkedin ou Facebook, la compagnie assoie côte à côte de profils compatibles, pour des raisons personnelles ou professionnelles. Klm « meet & seat »!
  • 40. Offrir un engagement « donnant-donnant » En avril 2015, Pornhub offre un nouvel ordinateur à l’un de ses utilisateurs, qui l’avait cassé en surfant sur leur site. S’ils ne se risquent pas à offrir un nouvel ordinateur à tous ses utilisateurs, le fait d’avoir saisi l’occasion de dialoguer et de répondre à un buzz sur les réseaux sociaux est symbolique de l’écoute porté à ses consos en échange de leur engagement. Pornhub! Partant du constat que beaucoup de fans étaient frustrés par le manque de restaurants en France, BK organise “Move out”. L’enseigne offre les frais de déménagement aux consommateurs qui emménagent à proximité d’un des 21 restaurants français. Une opération de comm’ extrême, pour des fans “hard core”, prêts à bouger pour un burger! Burger King « move out »! 40 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 41. http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/ Document réalisé par Paola Craveiro, Sidney Debarque, MERCI 41 Laura Bernard & Mathieu Genelle
  • 42. Hélène Meinerad | Directrice Générale 06 16 72 09 46 helene.meinerad@chemistry-agency.fr Claire Faure-Miller | Responsable Communication 06 30 44 51 28 claire.fauremiller@chemistry-agency.fr Contacts agence