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La quête renouvelée du vrai & du véritable 
Mieux appréhender la réalité de ce qui nous entoure pour reprendre le pouvoir sur notre consommation
Dans une société qui
évolue très vite, nous
avons perdu nos repères. 
Depuis quelques décennies, les changements
dans notre quotidien se sont accélérés, sans que
nous ayons vraiment le temps de nous poser les
bonnes questions.
2
A la recherche de plus de confort, 
de simplicité, de praticité, nous avons
laissé les choses être réarrangées,
modifiées, standardisées, intermédiées,
faussées.
Nous avons l’impression d’avoir été trompés, mais aussi
d’avoir été complices de cette tromperie, à travers nos
choix. Tout et son contraire est dit. Tout est source de
doutes. Nous nous sommes perdus, en choisissant la
facilité. Mais, lassés de nous sentir impuissants, nous
décidons d’agir.
3
Chapitre 1
3 raisons 
d’y croire vraiment
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Dans un contexte économique difficile et en pleine crise de confiance,
nous voulons reprendre le contrôle sur tous les aspects de notre vie. Nous voulons tout
savoir de ce que nous consommons, quitte à faire nous-même. Nous apprenons à
mieux identifier nos véritables besoins et rejetons les injonctions d’une fièvre
acheteuse collective en déclin.
Raison n°1
Un besoin de reprendre le!
contrôle
5
“
“ Le troc, la deuxième main, les échanges de services… Ce sont des offres en
rapport avec cette situation de crise. C’est l’idée d’acheter malin. […] Mais
ces concepts qui se développent montrent aussi que les consommateurs
veulent aujourd’hui être maîtres des choses et chercher eux-mêmes des
solutions. […] Les consommateurs ne veulent plus subir. […] Les Français se
posent des questions sur leur avenir et connaissent une grave crise de
confiance. ”
77% des français disent chercher plus qu’il y a 5
ans à connaître l’origine d’un produit alimentaire
avant de l’acheter. 
« Les FRANÇAIS ET LE CONSOMMER LOCAL », Ipsos & Bienvenue à la ferme
PASCALE HEBEL, directrice du département consommation au
Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des
Conditions de vie (CREDOC)
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°1 / Un besoin de reprendre le contrôle
6
Illustrations
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
En dématérialisant les échanges et en démultipliant les sollicitations, la
digitalisation nous a éloigné des autres, mais aussi de nous-même. L’importance que
nous portons à l’humain s’en trouve aujourd’hui décuplé. Nous voulons rétablir le contact,
ressentir & vivre pleinement nos relations et nos émotions. Nous voulons bannir les
intermédiaires, faux-semblants et autres filtres, qui faussent nos rapports aux autres et
notre perception de ce qui est bon pour nous. 
Raison n°2
Une reconnexion aux autres!
et à soi-même
7
“
“Quand on coupe toutes ces sollicitations extérieures qui nous envahissent et
altèrent notre rythme naturel, comme Internet ou l'hyperactivité, on retrouve
trois données fondamentales qu'on avait tendance à dénier. Le temps de la
vie réelle, beaucoup plus long que dans le monde digital, la présence aux
autres et la connexion avec son corps. ”
En 2014, 1 Français sur 3 déclare avoir participé à
« La Fête des Voisins » alors qu’il y en avait qu’un
sur 10 en 2005,
Chiffre Immeubles en fête : http://www.immeublesenfete.com/chiffres
THIERRY CROUZET, ancien journaliste, auteur de Comment revivre
sans Internet après une overdose, dans Le Figaro/Santé :
http://bit.ly/1HCU43w
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2 / Une reconnexion aux autres et à soi-même
8
Illustrations
“Si le digital nous aide à arranger la vérité, à influencer et à manipuler, il nous
permet aussi de révéler et d’exposer les choses qui ne vont pas. Les opinions, les
connaissances, les découvertes se propagent et peuvent rapidement se transformer en
mouvements. Cela nourrit bien évidemment le doute et la crise de confiance, mais permet
aussi la prise de conscience. C’est une véritable opportunité de démêler le vrai du faux et de
changer durablement la donne, que nous n’avions pas avant.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3
Une nouvelle
capacité!
à agir
9
“ L’individu existe dans la réalité matérielle et géographique, en même temps
que dans l’espace numérique où ses idées circulent, ses jeux sont en cours,
ses demandes trouvent réponses. Ce n’est pas seulement la réalité qui est
augmentée, c’est l’homme lui-même : sa capacité d’action, d’échange et de
création. ”
39% des français vont plus souvent qu’il y a 5
ans chercher des informations sur internet
concernant les marques et les produits
alimentaires avant de les acheter.
« LES FRANÇAIS ET LE CONSOMMER LOCAL », Ipsos & Bienvenue à la ferme
M. FOUQUET & G. COURSIN, dans les Echos :
http://bit.ly/1Nn93Rg
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3 / Une nouvelle capacité à agir
10
Illustrations
Chapitre 2
Manifestations
côté consos
1. Moins de transformation
Que ce soit pour notre alimentation, chez nous ou dans tous les produits que nous utilisons au quotidien, nous
rejetons de plus en plus les aliments trop transformés, les éléments trop chimiques. Nous nous tournons vers les
ingrédients les plus purs, les plus frais, pour être sûrs d’accéder à des produits toujours plus naturels.
Sans parabène, sans silicone, sans gluten, sans phtalate, etc. :
aujourd’hui, nous refusons toute forme d’additif. Considérés
comme forcément négatifs, puisque rajoutés aux produits
originels, ils sont le symbole de ce contre quoi nous nous battons
de plus en plus aujourd’hui : l’industriel et le transformé.
2 – Manifestations côté consos
Les produits « sans »!
12
Faire son pain, son shampoing, son mobilier : nous faisons de
plus en plus de choses de nos propres mains. Que ce soit un
produit alimentaire, d’entretien ou de beauté, nous prenons
plaisir à renouer avec l’authenticité du ‘fait maison’, qui nous
rassure.
Le tout « fait maison»!
Manifestation n°1 / Moins de transformation
Manger comme nos ancêtres, les premiers hommes, de
façon la plus naturelle possible : c’est le principe de ce
nouveau régime alimentaire, qui gagne rapidement en
popularité. Parce que nous voulons retourner à
l’ingrédient pur et mettre fin à notre consommation
excessive de produits industriels, certains font le choix
drastique de revenir au paléolithique pour leur bien-être.
Nous glorifions les ingrédients simples et prônons un retour
aux « essentiels » dans tous les secteurs. Les huiles et les
beurres naturels reviennent sur le devant de la scène, que
ce soit pour manger ou pour prendre soin de ses cheveux.
Nous épurons notre consommation pour ne garder que les
ingrédients les plus purs dont nous ne pouvons pas nous
passer, sous leur forme originelle.
2 – Manifestations côté consos
Le régime paléo!
Les essentiels de la nature!
13
2. Plus de proximité
Parce que nous nous fions plus naturellement à ce qui est proche de nous, le ‘local’ prend une dimension
prioritaire, bien au-delà de l’alimentaire. Si nous favorisons toujours les productions les plus proches, nous nous
tournons aussi vers les commerces et services de proximité, pour plus de maîtrise et d’information.
Qui de mieux pour vendre des produits frais que celui qui les produit ? C’est la
toute nouvelle promesse d’un nouveau type de commerce de proximité où les
producteurs sont aussi commerçants. Ils s’installent en ville, au plus près de
leurs consommateurs, et gèrent tout, de la production à la vente, en passant par
le conditionnement et le marketing de leur offre.
2 – Manifestations côté consos
Producteurs-commerçants!
14
‘Talents de ferme’ est un
exemple : ce supermarché a
été créé près de Lille par une
douzaine de producteurs du
coin, qui l’approvisionnent.
‘Polmard’ est une
boucherie parisienne
où le boucher est
aussi l’éleveur.
‘Au bout du champ’ est un
système de commerces de
proximité basé sur le
« click’n’collect », avec une
commande en ligne livrée
dans des casiers près de
chez soi.
Manifestation n°2 / Plus de proximité
Greenease, une app développée aux Etats-Unis, permet aux
consommateurs de trouver, proches de chez eux, des
restaurants et des cafés qui achètent ‘local’ et/ou à des fermes
éco-responsables. Tous les régimes alimentaires y trouvent leur
bonheur : l’app indique également si les restaurants sont vegan,
sans gluten, bio, etc.
Ces réseaux sociaux hyper-locaux permettent de mettre en
relation les habitants d’un même bâtiment ou d’un même
quartier. Leurs utilités sont variées : entraide au quotidien,
troc/prêt d’objets, sécurité, informations, etc. Nous
cherchons à renouer des relations avec les gens les plus
proches de nous géographiquement, pour réinstaurer une
confiance un peu perdue et faciliter les coups de main.
2 – Manifestations côté consos
Trouver un restaurant responsable!
Réseaux de voisinage!
15
Manifestation n°2 / Plus de proximité
Aujourd’hui, il existe un service pour n’importe lequel de nos besoins. Et,
grâce à la géolocalisation généralisée, ce service peut se trouver bien
souvent juste à côté de chez nous. Pour troquer, vendre ou acheter
d’occasion dans un rayon d’1km, il y a ‘Stootie’ ou ‘Wallapop’. Pour un
service de conciergerie qui nous trouve un prof particulier ou un promeneur
de chien, il y a ‘Lulu dans ma rue’. Et même pour nos rencontres
amoureuses, l’hyper-local est tendance : Happn nous permet ainsi de
retrouver les personnes que nous avons pu croiser durant la journée.
2 – Manifestations côté consos
Tout à deux pas de chez soi!
16
3. Stigmatiser le faux
La chasse est ouverte : nous dénonçons le ‘faux’ sous toutes ses formes. Notre obsession pour le vrai & le véritable prend parfois
un tour négatif et nous avons tendance aujourd’hui à pointer d’un doigt accusateur tout ceux qui ne font pas toujours preuve
d’authenticité et d’honnêteté. 
Aujourd’hui, des lois voient le jour pour imposer l’utilisation de
mentions distinguant le vrai, l’authentique du faux et du retouché.
Que ce soit dans la mode (avec la mention de « photographie
retouchée ») ou dans la restauration (avec la législation plus
stricte autour du « fait maison »), nous voulons que ce soit inscrit
noir sur blanc, pour être certain de ce qui est véritablement
authentique.
2 – Manifestations côté consos
Les labels imposés par la
loi!
17
Manifestation n°3 / Stigmatiser le faux
A l’ère du #nofilter, nous cherchons à exposer ceux que nous
soupçonnons de tricher. Des nouveaux logiciels, comme
Filterfaker, nous permettent d’identifier ceux et celles qui
embellissent leurs photos de manière artificielle.
Début novembre, une star des réseaux sociaux a décidé de tout
quitter (ou presque) pour dénoncer le manque de sincérité de ce
que nous voyons au quotidien sur les réseaux sociaux. Photos
retouchées, régimes outranciers, promotion de produit
rémunérée, superficialité des personnes et de leurs intérêts :
elle dénonce tout ! Quitte à s’attirer les foudres de ses anciens
« amis » qui la dénonce comme fausse, cherchant à se créer
une nouvelle notoriété. Où est le vrai du faux ? Une chose est
sûre, la question de vrai et du faux devient cruciale dans notre
approche des réseaux sociaux
2 – Manifestations côté consos
La chasse aux
filtres !
Le « fake » des réseaux sociaux!
18
Manifestation n°3 / Stigmatiser le faux
Dans une quête de relations authentiques, un de nos chevaux
de bataille est le manque d’authenticité de nos connexions sur le
web. Que ce soit pour une personne, qui a des amis qu’elle ne
connaît même pas, ou pour une marque ou une star, qui a des
suiveurs qui n’existent pas, tout ce qui fausse nos perceptions et
qui vise à accroitre la popularité est rejeté.
A la fin de l’été 2015, France 2, pour démontrer les failles du site
d’avis Trip Advisor, a créé un faux restaurant… qui a fini classé
parmi les 10 meilleurs restaurants de Montmartre en seulement
quelques semaines! Des initiatives similaires ont eu lieu à
travers l’Europe, dans le but de démontrer que les avis sont
faciles à fausser et pour pointer du doigt la tromperie permise
par les faiblesses du contrôle.
2 – Manifestations côté consos
Haro aux faux
fans!
Le scandale du faux restaurant!
19
4. Se connecter aux autres de manière authentique
Le digital facilite les communications, mais il les rend aussi plus opaques. Nous avons de plus en plus de mal à
faire la différence entre les gens eux-mêmes et leurs différentes façades digitales. Nous voulons aujourd’hui
authentifier, rendre plus transparents nos échanges, et être sûrs que nous avons affaire à de vraies personnes.
Parce que nous ne savons que trop bien que nos profils &
photos de réseaux sociaux & sites de rencontres sont parfois
éloignés de notre réalité, de nouveaux concepts émergent afin
que nous arrêtions de tricher. ‘Beme’ est une app qui invite les
gens à être eux-mêmes, en les empêchant de préparer, de filtrer
et de modifier ce qu’ils partagent au quotidien. ‘7heaven’, app de
rencontre, ne permet de publier que des photos de soi datant de
moins de 6h.
2 – Manifestations côté consos
Se montrer tels que nous
sommes!
20
Manifestation n°4/ Se connecter aux autres de manière authentique
Les avis sur internet, nous nous y fions de moins en moins.
Aujourd’hui, nous voulons aller un cran plus loin et voulons
dialoguer en direct, pour obtenir une véritable recommandation,
dont nous ne doutons plus. C’est ainsi que les services ‘click-to-
connect’ se développent de plus en plus. Text Rex lève ainsi
l’intermédiaire web, afin de permettre aux gens d’obtenir de
véritables conseils sur des bars et des restaurants, par de vrais
gens, contactés dans l’instant.
Nous nous mettons en scène de manière moins calculée,
plus décontractée. Avec le #nofilter comme étendard de
fierté pour nos représentations, nous utilisons également de
manière croissante des médias qui nous permettent plus de
spontanéité, tel que Snapchat, pour être le plus naturel
possible, sans se prendre la tête
2 – Manifestations côté consos
Les avis des vraies gens!
L’instantané spontané!
21
Manifestation n°4/ Se connecter aux autres de manière authentique
La quête de représentations et d’interactions authentiques s’étend également à
celles que nous avons avec nos icônes. Nous les voulons plus authentiques,
suivons leur vie quotidienne où elles nous montrent tout de manière toujours plus
ouverte, et cherchons même à rentrer en contact direct avec elle. Phonio est une
app qui permet par exemple de connecter directement les stars qui le souhaitent
avec leurs fans.
2 – Manifestations côté consos
Des stars accessibles!
22
5. L’apologie de notre réalité
A l’heure des reality-shows qui s’effondrent, nous voulons plus que jamais voir la vraie vie des ‘vraies gens’. Pour
sentir une véritable connexion, mais aussi afin de pouvoir mieux s’identifier sans se sentir jugé, ni culpabiliser face
à des standards inatteignables imposés, un principe de vérité et de réalisme devient plus fort que les artifices.
Avec la généralisation des shows de cuisine, nous pourrions croire que nous
devons tous être des chefs, équipés comme une brigade, afin de faire des bons
plats. La réalité de la cuisine, ce n’est pourtant pas ça ! Aujourd’hui se
développent de nouveaux genres de contenus, plus terre à terre, qui nous
inspirent dans la limite de notre réalité, de ce que nous pouvons vraiment faire au
quotidien, avec nos petites mains et nos (plus) petits moyens.
2 – Manifestations côté consos
La cuisine du quotidien !
23
Manifestation n°5/ l’apologie de notre réalité
Il n’y a pas si longtemps, nous nous inspirions des célébrités, puis des
bloggeurs, pour choisir nos produits. Mais ils ont de moins en moins
de poids. En effet, aujourd’hui, nous cherchons à avoir l’avis de gens
ancrés dans une vie plus proche de nous et de nos préoccupations,
pour faire nos choix. Les influenceurs sociaux, avec plus ou moins de
notoriété, ainsi que toutes les personnes à qui nous pouvons
directement nous identifier, sont devenus nos experts du quotidien,
nos nouveaux référents, car nous sentons leurs attentes plus en
phase avec les nôtres.
Une véritable culture de la retouche a lissé l’humain et a
tenté de le rendre plus que parfait. Aujourd’hui, nous la
rejetons et préférons voir une diversité, moins « parfaite »,
avec plus d’aspérités et de singularités. Nous ne voulons
plus des modèles définis ou de diktats enfermants : nous
faisons l’apologie du vrai corps, du vrai visage, de ce que
nous sommes vraiment.
2 – Manifestations côté consos
De nouveaux référents!
Vrais corps, vrais
visages!
24
6. Instinct & sens sont rois
Nous faisons confiance à nos ressentis et à nos émotions. Ils deviennent notre boussole et nous aident à faire nos
choix au quotidien, à identifier ce qui compte, ce avec quoi nous sommes en accord ou en désaccord. Nous nous
écoutons, pour nous rassurer et sentir que nous faisons les bons choix.
A une époque où la cuisine est devenu un véritable hobby
pour un nombre croissant de gens, nous nous éloignons de
plus en plus des recettes ambitieuses et compliquées, pour
aller vers plus de spontanéité, de simplicité et de créativité. En
peu de temps, le ‘no-recipe’ a sans conteste pris sa place et
nous incite à nous fier à notre instinct pour cuisiner des plats
convenus ou plus inattendus, à notre façon.
2 – Manifestations côté consos
Improviser en cuisine!
25
La caméra Graava, reliée à des capteurs sensoriels, détecte
nos moments d’excitation et d’émotions afin de capter les
moments qui ont suscité chez nous de réelles sensations. Les
meilleurs souvenirs, ceux qui sont vraiment mémorables, sont
alors inconsciemment déterminés par nos sens et
automatiquement enregistrés pour nous.
L’émotion appuie sur le
bouton!
Manifestation n°6/ Instinct & sens sont rois
Moodnotes est une app qui permet de lier nos sentiments, nos
émotions à des moments précis afin que nous puissions mieux
nous connaître, identifier ce qui nous rend réellement heureux et
reproduire des conditions similaires pour notre bien-être
quotidien. Nous nous basons alors sur nos propres ressentis
pour bâtir de meilleures habitudes bien-être, qui nous
correspondent réellement, sans suivre des conseils
prétendument universels.
Pour mieux écouter son corps et ne pas le brusquer, le
fitness et la musculation se font de plus en plus sans
appareil. Notre poids devient notre matériel d’exercice et
nous nous basons sur les réactions directes de notre corps
pour s’entrainer. Moins de risque de blessure, plus de
connexion à soi et à ses ressentis : un véritable
changement de paradigme dans notre rapport au corps et à
l’exercice.
2 – Manifestations côté consos
Comprendre notre
bonheur!
Se muscler sans poids!
26
7. Au cœur des traditions
Dans un mouvement de quête de sens, nous voulons (re)découvrir et enrichir toutes nos expériences de traditions
– celles de notre héritage comme celles plus éloignées de nous. Elles donnent une nouvelle valeur à ce que nous
consommons, à ce que nous vivons et sont symboles de notre envie de comprendre ce qui compte vraiment.
Lancé grâce à Kickstarter, ce projet vise à entretenir la
mémoire des recettes de nos grands-mères en les
filmant et en relatant les histoires personnelles
attachées à ces recettes. Une nostalgie et une envie de
traditions qui traduit définitivement un sentiment
fortement ancré d’envie de retour aux sources
2 – Manifestations côté consos
The grandmas project!
27
Manifestation n°7/ Aux cœurs des traditions
Le patrimoine brassicole se redéveloppe, après avoir été
longtemps dans l’ombre des gros industriels du marché.
Renaissance venue des Etats-Unis, elle remet au cœur de la
consommation de bière une véritable tradition, et gagne en
popularité en France et tout particulièrement à Paris, où les
micro-brasseries sont nombreuses à éclore.
Un bras tendu vers le passé et la tête dans les traditions, le
‘kinfolk’, véritable art de vivre, a pour ambition de nous
reconnecter aux sources mais aussi aux gens autour de
nous. Se déclinant notamment à travers une vision de la
table (valorisant le fait-maison, le terroir et le champêtre),
ainsi qu’à travers un sens esthétique/déco (à mi-chemin
entre le style scandinave épuré et le rustique brut), ce
mouvement venu des Etats-Unis gagne en popularité.
2 – Manifestations côté consos
Les micro-
brasseries!
Le « kinfolk » lifestyle!
28
Manifestation n°7/ Aux cœurs des traditions
De plus en plus aujourd’hui, voyage doit être synonyme d’expérience locale
traditionnelle. Nous voulons vivre la vie des gens du pays que nous visitons,
manger comme eux, sortir comme eux, découvrir le pays à travers leurs yeux. Le
tourisme ‘sur-mesure’, construit grâce aux recommandations d’influenceurs et de
connaisseurs locaux rencontre énormément de succès, comme grâce à la
plateforme Trip Connexion et à des services tels que Travelling Spoon, nous
mettent en relation avec des locaux, pour aller manger chez eux.
2 – Manifestations côté consos
La recherche du « typique » dans le
tourisme!
29
Chapitre 3
Impact sur la relation
marque /consos
31
“Nous aimons avoir des relations avec
des gens qui sont capables de se
montrer tels qu’ils sont; il en va de
même pour les marques. J’achète des
produits de marques avec lesquelles
je peux avoir cette même relation”
CLAUDIA FERNANDEZ, directrice de Quiros Fernandez Design And
Development Connection S.C. / León, Mexico
Les marques doivent se
montrer ‘vraies’
 
Dans cette quête de sens, de vérité et de
transparence, les consommateurs réclament
toujours plus de comprendre profondément ce
que les marques offrent. Aujourd’hui, les marques
doivent être en relation avec leurs
consommateurs d’égal à égal, en n’ayant plus
peur de révéler ce qu’elles sont et représentent
réellement.
32
#1 Montrer les choses de l’intérieur
Dévoiler les coulisses, donner un sens de l’expérience réelle, faire vivre en direct : les marques aujourd’hui se
doivent de se montrer telles qu’elles sont et de rassurer leurs consommateurs en révélant la réalité de leurs
activités quotidiennes.
La compagnie aérienne a utilisé Periscope afin de donner à ses
consommateurs un aperçu de la vie et des missions de l’équipage à
bord d’un vol Istanbul-New York. Les spectateurs pouvaient ainsi voir
les détails avant/pendant/après le vol et poser des questions en direct.
Une façon de mieux connecter avec ses consommateurs, mais aussi
de valoriser son personnel en montrant leur réalité et en leur donnant
la part belle dans l’expression de la marque sur les réseaux sociaux.
Turkish Airlines!
33
3 – Impact sur la relation marque / consos
Voir la vidéo : http://bit.ly/1HpCGRI
En octobre 2015, l’opération « J’optimisme côté
coulisses » a permis à des consommateurs Carrefour de
participer à une semaine d’ateliers pour découvrir les
coulisses des hypermarchés qu’ils fréquentent. Afin de
combattre les idées reçues de la distribution, mais aussi
pour lever le voile sur les méthodes et l’organisation,
l’enseigne ouvre ses locaux pour renforcer ses liens
avec ses clients en dévoilant les dessous de leur activité.
Carrefou
r!
Montrer les choses de l’intérieur
En partenariat avec TF1, l’entreprise a imaginé une
série de publicités mettant en scène les métiers
indispensables au bon fonctionnement de la SNCF.
Chaque jour était tourné, monté et diffusé un spot, en
quasi-direct, afin d’informer les consommateurs sur le
fonctionnement réel de l’entreprise et les moyens
humains déployés, pour redorer l’image d’une
entreprise encore mal comprise et perçue de manière
assez négative par un large nombre de gens.
SNCF!
La marque du groupe Fast Retailing propose à ses clients au Japon de
prendre jusqu’à 3 items à essayer dans la journée. Une démarche
gagnant/gagnant: une expérience nouvelle et centrée sur le
consommateur, moins de retour et de remboursement en magasin -
puisque le consommateur peut ainsi être sûr de son choix!
Michel & Augustin !
34
3 – Impact sur la relation marque / consos
#2 Permettre des échanges plus spontanés
A l’heure où la relation client prend de plus en plus d’importance, de nombreuses entreprises restent encore
coincées dans des échanges calibrés et dont les scénarios sont déterminés en avance. Aujourd’hui, les
consommateurs recherchent des relations plus personnalisées et donc plus émotionnelles avec les marques. Cela
passe alors par des échanges plus naturels, réels & libres.
Les vendeurs chez Prêt-à-manger ont l’autorisation d’offrir des
boissons ou des snacks aux clients fidèles, qu’ils apprécient ou à
qui ils veulent faire un geste commercial afin de les inciter à revenir.
Pas de programme ou de carte de fidélité, ici on revient aux
basiques : la fréquentation, les habitudes, les échanges permettent
d’obtenir des petits avantages, en développant de véritables
relations avec le personnel.
Prêts-à-manger!
35
3 – Impact sur la relation marque / consos
A New York, cette boutique de prêt-à-porter permet
l’entrée de leur club VIP uniquement aux gens qui
s’entendent bien avec les gérants et vendeurs. Pas de
programme où s’inscrire, pas de fidélité à acheter : les
clients sont invités aux ventes privées et reçoivent des
discounts principalement car ils sont considérés comme
de vraies relations qui comptent pour The Little House.
Une façon plus émotionnelle de construire son réseau,
basée sur l’affinité et le véritable relationnel plutôt que
sur un simple contrat monétaire.
The little
house!
Permettre des échanges plus spontanés
La marque de luxe a investi les différents réseaux sociaux de
manière à se rapprocher toujours plus de ses fans et d’établir
une conversation ouverte, bien éloignée de ce que nous voyons
traditionnellement dans le luxe. Instagram pour une campagne
de contenus générés par les fans afin de valoriser le retour de
son iconique trench, Snapchat pour les coulisses en live des
dernières retouches des défilés, Periscope pour inciter à partager
en live les expériences des photo shoots : Burberry est une des
marques de luxe qui se dévoile le plus et qui engage le mieux
ses fans aujourd’hui.
Burberry!
Dans leurs magasins, les vendeurs de tapis de yoga seront
aussi ceux qui vous donneront des cours le samedi matin. Les
vendeurs ne sont pas que simples vendeurs : ils sont coachs,
accompagnateurs. Ils font découvrir la marque à travers une
relation qui va au-delà de l’achat – et on apprend à les
connaître au fur et à mesure de nos interactions avec la
marque.
Lululemon!
36
3 – Impact sur la relation marque / consos
#3 Abandonner des idéaux erronés
Les marques doivent prendre en compte qui sont vraiment leurs consos et quelles sont leurs véritables attentes. De
plus en plus, elles communiquent en s’éloignant d’idéaux inatteignables – et par la même occasion libèrent leurs
consommateurs des diktats – pour se rapprocher d’eux et leur permettent de reprendre confiance en eux, en leur
façon de faire, en leurs envies.
La marque cherche à valoriser et à redonner confiance
aux jeunes parents, en leur disant que la meilleure façon
de faire est sans doute la leur. Dans leur publicité, ils
recyclent les livres de conseils parentaux en lingettes
pour les fesses de bébé, incitant les parents à faire
comme ils le veulent – et la campagne #ParentOn les
invite à partager leurs opinions et met en avant
l’importance de faire confiance à ses ressentis au sujet
de bébé. Elle les incite à arrêter d’écouter uniquement
les conseils des uns et des autres, tous plus experts, et
pourtant bien loin de connaître la réalité unique de
chaque parent.
Tommee tippee -
#Parenton!
37
3 – Impact sur la relation marque / consos
La marque d’hygiène et de soin de la peau a lancé une
campagne en promouvant l’histoire de vraies filles &
femmes, présentant leurs histoires, les vraies
préoccupations quotidiennes et qui elles étaient vraiment,
au fond d’elles-mêmes. Une campagne, pour valoriser la
diversité, inciter à la tolérance, à l’inclusion et au soutien,
qui montre différents modèles afin de permettre à chacune
de s’identifier et de prouver qu’une différence n’est pas une
malédiction mais une richesse.
Clean & clear – « See the real me »!
Voir le site: http://www.parent-on.fr/
Voir les vidéos : http://bit.ly/1QjZCYU
Abandonner les idéaux erronés
Etre mère, c’est compliqué – et tout le monde essaye
d’imposer aux femmes un standard à respecter pour être
appelé ‘une bonne mère’. The Honest Company déconstruit
cette image et redonne le pouvoir de déterminer elles-mêmes
ce qu’elles considèrent être une bonne mère, afin de relâcher
la pression et de profiter réellement de leur expérience de
maman au quotidien, pour le bien-être de leurs enfants.
The honest company!
Faire du sport est devenu un besoin et une envie pour beaucoup.
Mais avec le manque de temps, c’est parfois compliqué. Peu de
programmes de remise en forme prennent en compte le manque de
temps des pratiquants du sport loisir. Nike, avec son application
NTC, propose des programmes de 15, 25, 35 minutes, à choisir en
fonction du temps de chacun.
Nike trainning club!
38
3 – Impact sur la relation marque / consos
Voir la vidéo : http://bit.ly/1NMEGrU
#4 Jouer l’honnêteté à l’extrême
Les consommateurs ne sont pas naïfs et influençables. Aujourd’hui, ils sont de plus en plus au fait des techniques
de communication et ne se laissent plus avoir. Ils attendent des marques franchise et honnêteté sur leurs produits,
leurs services, leurs organisations, etc. Elles poussent alors l’idée à l’extrême pour tenter de prouver
indubitablement leur bonne foi.
En tant que distributeur-producteur, Intermarché s’engage
toujours plus pour la qualité de ses produits. En avril 2015, c’est
grâce à la création d’une gamme de jus d’orange frais que
l’enseigne s’illustre. Plus qu’une marque, l’heure de pressage
du jus caractérise le produit et valorise sa qualité auprès des
clients, toujours au courant précisément de quand date leur
produit. Une opération innovante, en elle-même illustration des
engagements fraicheur d’Intermarché.
Intermarché – le jus le plus frais!
39
3 – Impact sur la relation marque / consos
Le secteur de la finance et des assurances est souvent un milieu
nébuleux, qui manque de transparence. Nordnet prend cette
idée à contre-pied et se moque de tous les ‘secrets’ de
fabrication des publicités du secteur pour valoriser son ouverture
vs. ses concurrents. Une campagne décalée, très drôle, qui
casse les codes et valorise un état d’esprit franc et cash, de plus
en plus recherché par les consommateurs quand on en vient à
parler finances.
Nordnet! Voir la vidéo : http://bit.ly/1xjZ334
Jouer l’honnêteté à l’extrême 
Pour communiquer sur la qualité de ses ingrédients, Chipotle
développe un jeu pour permettre à ses consommateurs de
comparer frontalement ses ingrédients vs. ceux utilisés par ses
concurrents. La marque permet ainsi de se rendre compte de
la différence, grâce à un discours honnête et transparent,
packagé dans une expérience ludique et accessible à tous.
Chipotle – ‘Friend or Faux?’!
Les consommateurs sont en quête de vérité et un label bio ne
suffit plus. Les 2 vaches décident de communiquer sur le lieu
de provenance de chacun des ingrédients qui composent leurs
produits via une carte interactive. La marque joue la
transparence à fond et illustre sa proximité avec les
producteurs.
Les 2 vaches!
40
3 – Impact sur la relation marque / consos
#5 Proposer des expériences qui ont du sens
A la recherche du vrai, les consommateurs cherchent aussi à vivre des choses qui les connectent, qui les
transportent, qui leur font ressentir des émotions véritables. Les consommateurs veulent être challenger, pour
(re)découvrir des moments intenses et authentiques, avec un sentiment de les avoir profondément mériter, d’être le
fruit d’un effort auquel ils ont repris goût.
Des pop up stores proposant l’accès à des produits offerts,
cachés en pleine nature, accessibles uniquement durant l’heure
précise où le lever et le coucher du soleil sont les plus beaux :
voilà ce que Peak Performance propose à ses consommateurs,
pour les inciter à aller dehors, faire du sport pour vivre de belles
expériences inoubliables et à profiter des beaux instants
simples et vrais autour d’eux.
Peak
performance!
41
3 – Impact sur la relation marque / consos
Avec sa campagne « Better for it », mettant en scène
des femmes, leurs doutes et leurs accomplissements,
Nike replace l’effort et l’expérience du dépassement de
soi au cœur de sa marque. Elle propose à toutes les
femmes de les accompagner dans leurs défis (ses app,
ses évènements, ses vêtements, montrés au fil du spot)
et de les aider à vivre pleinement et à s’accomplir en
retrouvant le goût de se dépasser.
Nike!
Voir la vidéo : http://bit.ly/1MMcbW4
Voir la vidéo : http://bit.ly/1yoigrw
Proposer des expériences qui ont du sens
La marque challenge ses consos, à travers le défi sportif, à
devenir toujours plus humains, en révélant leurs meilleures de
leurs qualités par le dépassement. Reebok met en place une
expérience digitale pour accompagner les sportifs dans la vie
réelle, pour aller toujours plus loin dans l’effort, dans leur
curiosité intellectuelle et les encourager même à se montrer
tels qu’ils sont pendant l’effort avec son module d’« anti-
selfie ». On les pousse à vivre l’expérience sportive de manière
authentique, véritable et sans retenue.
Reebok – « Be more human »!
Dans cette opération de ‘brand content’, la marque nous
pousse à faire un effort pour redevenir vraiment social et pour
nous reconnecter en vrai avec notre entourage. Nous devons
les voir dans la vraie vie et ne plus nous contenter
d’interactions digitales, qui ont moins de sens et de valeur, pour
vivre de nouvelles expériences en les (re-)découvrant.
Nescafé – ‘Really firends’!
42
3 – Impact sur la relation marque / consos
Attention cependant: tout ce que
nous montrons doit être parfait ! 
 
Si les consommateurs recherchent aujourd’hui le vrai, ils veulent toujours
pouvoir rêver.
Le véritable, le transparent, le naturel : tout doit s’afficher en beauté, bien
exécuté. L’exigence de perfection sans filtre fait monter d’un cran les attentes
des consommateurs.
Marques et médias doivent alors rester vigilants et proposer une illustration de
la réalité sans filet, authentique, mais également sans compromis et sans faille.
Le vrai et le véritable doivent être portés comme une mission, pour coller aux
représentations de la réalité attendues par les consos.
43
http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/
Document réalisé par Paola Craveiro, Nina Chaulet,
MERCI
44
Alice Fournot & Mathieu Genelle
Hélène Meinerad | Directrice Générale
06 16 72 09 46
helene.meinerad@chemistry-agency.fr
Claire Faure-Miller | Responsable Communication
06 30 44 51 28
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  • 1. La quête renouvelée du vrai & du véritable Mieux appréhender la réalité de ce qui nous entoure pour reprendre le pouvoir sur notre consommation
  • 2. Dans une société qui évolue très vite, nous avons perdu nos repères. Depuis quelques décennies, les changements dans notre quotidien se sont accélérés, sans que nous ayons vraiment le temps de nous poser les bonnes questions. 2
  • 3. A la recherche de plus de confort, de simplicité, de praticité, nous avons laissé les choses être réarrangées, modifiées, standardisées, intermédiées, faussées. Nous avons l’impression d’avoir été trompés, mais aussi d’avoir été complices de cette tromperie, à travers nos choix. Tout et son contraire est dit. Tout est source de doutes. Nous nous sommes perdus, en choisissant la facilité. Mais, lassés de nous sentir impuissants, nous décidons d’agir. 3
  • 4. Chapitre 1 3 raisons d’y croire vraiment
  • 5. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Dans un contexte économique difficile et en pleine crise de confiance, nous voulons reprendre le contrôle sur tous les aspects de notre vie. Nous voulons tout savoir de ce que nous consommons, quitte à faire nous-même. Nous apprenons à mieux identifier nos véritables besoins et rejetons les injonctions d’une fièvre acheteuse collective en déclin. Raison n°1 Un besoin de reprendre le! contrôle 5 “
  • 6. “ Le troc, la deuxième main, les échanges de services… Ce sont des offres en rapport avec cette situation de crise. C’est l’idée d’acheter malin. […] Mais ces concepts qui se développent montrent aussi que les consommateurs veulent aujourd’hui être maîtres des choses et chercher eux-mêmes des solutions. […] Les consommateurs ne veulent plus subir. […] Les Français se posent des questions sur leur avenir et connaissent une grave crise de confiance. ” 77% des français disent chercher plus qu’il y a 5 ans à connaître l’origine d’un produit alimentaire avant de l’acheter. « Les FRANÇAIS ET LE CONSOMMER LOCAL », Ipsos & Bienvenue à la ferme PASCALE HEBEL, directrice du département consommation au Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de vie (CREDOC) 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°1 / Un besoin de reprendre le contrôle 6 Illustrations
  • 7. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment En dématérialisant les échanges et en démultipliant les sollicitations, la digitalisation nous a éloigné des autres, mais aussi de nous-même. L’importance que nous portons à l’humain s’en trouve aujourd’hui décuplé. Nous voulons rétablir le contact, ressentir & vivre pleinement nos relations et nos émotions. Nous voulons bannir les intermédiaires, faux-semblants et autres filtres, qui faussent nos rapports aux autres et notre perception de ce qui est bon pour nous. Raison n°2 Une reconnexion aux autres! et à soi-même 7 “
  • 8. “Quand on coupe toutes ces sollicitations extérieures qui nous envahissent et altèrent notre rythme naturel, comme Internet ou l'hyperactivité, on retrouve trois données fondamentales qu'on avait tendance à dénier. Le temps de la vie réelle, beaucoup plus long que dans le monde digital, la présence aux autres et la connexion avec son corps. ” En 2014, 1 Français sur 3 déclare avoir participé à « La Fête des Voisins » alors qu’il y en avait qu’un sur 10 en 2005, Chiffre Immeubles en fête : http://www.immeublesenfete.com/chiffres THIERRY CROUZET, ancien journaliste, auteur de Comment revivre sans Internet après une overdose, dans Le Figaro/Santé : http://bit.ly/1HCU43w 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 / Une reconnexion aux autres et à soi-même 8 Illustrations
  • 9. “Si le digital nous aide à arranger la vérité, à influencer et à manipuler, il nous permet aussi de révéler et d’exposer les choses qui ne vont pas. Les opinions, les connaissances, les découvertes se propagent et peuvent rapidement se transformer en mouvements. Cela nourrit bien évidemment le doute et la crise de confiance, mais permet aussi la prise de conscience. C’est une véritable opportunité de démêler le vrai du faux et de changer durablement la donne, que nous n’avions pas avant. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 Une nouvelle capacité! à agir 9
  • 10. “ L’individu existe dans la réalité matérielle et géographique, en même temps que dans l’espace numérique où ses idées circulent, ses jeux sont en cours, ses demandes trouvent réponses. Ce n’est pas seulement la réalité qui est augmentée, c’est l’homme lui-même : sa capacité d’action, d’échange et de création. ” 39% des français vont plus souvent qu’il y a 5 ans chercher des informations sur internet concernant les marques et les produits alimentaires avant de les acheter. « LES FRANÇAIS ET LE CONSOMMER LOCAL », Ipsos & Bienvenue à la ferme M. FOUQUET & G. COURSIN, dans les Echos : http://bit.ly/1Nn93Rg 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 / Une nouvelle capacité à agir 10 Illustrations
  • 12. 1. Moins de transformation Que ce soit pour notre alimentation, chez nous ou dans tous les produits que nous utilisons au quotidien, nous rejetons de plus en plus les aliments trop transformés, les éléments trop chimiques. Nous nous tournons vers les ingrédients les plus purs, les plus frais, pour être sûrs d’accéder à des produits toujours plus naturels. Sans parabène, sans silicone, sans gluten, sans phtalate, etc. : aujourd’hui, nous refusons toute forme d’additif. Considérés comme forcément négatifs, puisque rajoutés aux produits originels, ils sont le symbole de ce contre quoi nous nous battons de plus en plus aujourd’hui : l’industriel et le transformé. 2 – Manifestations côté consos Les produits « sans »! 12 Faire son pain, son shampoing, son mobilier : nous faisons de plus en plus de choses de nos propres mains. Que ce soit un produit alimentaire, d’entretien ou de beauté, nous prenons plaisir à renouer avec l’authenticité du ‘fait maison’, qui nous rassure. Le tout « fait maison»!
  • 13. Manifestation n°1 / Moins de transformation Manger comme nos ancêtres, les premiers hommes, de façon la plus naturelle possible : c’est le principe de ce nouveau régime alimentaire, qui gagne rapidement en popularité. Parce que nous voulons retourner à l’ingrédient pur et mettre fin à notre consommation excessive de produits industriels, certains font le choix drastique de revenir au paléolithique pour leur bien-être. Nous glorifions les ingrédients simples et prônons un retour aux « essentiels » dans tous les secteurs. Les huiles et les beurres naturels reviennent sur le devant de la scène, que ce soit pour manger ou pour prendre soin de ses cheveux. Nous épurons notre consommation pour ne garder que les ingrédients les plus purs dont nous ne pouvons pas nous passer, sous leur forme originelle. 2 – Manifestations côté consos Le régime paléo! Les essentiels de la nature! 13
  • 14. 2. Plus de proximité Parce que nous nous fions plus naturellement à ce qui est proche de nous, le ‘local’ prend une dimension prioritaire, bien au-delà de l’alimentaire. Si nous favorisons toujours les productions les plus proches, nous nous tournons aussi vers les commerces et services de proximité, pour plus de maîtrise et d’information. Qui de mieux pour vendre des produits frais que celui qui les produit ? C’est la toute nouvelle promesse d’un nouveau type de commerce de proximité où les producteurs sont aussi commerçants. Ils s’installent en ville, au plus près de leurs consommateurs, et gèrent tout, de la production à la vente, en passant par le conditionnement et le marketing de leur offre. 2 – Manifestations côté consos Producteurs-commerçants! 14 ‘Talents de ferme’ est un exemple : ce supermarché a été créé près de Lille par une douzaine de producteurs du coin, qui l’approvisionnent. ‘Polmard’ est une boucherie parisienne où le boucher est aussi l’éleveur. ‘Au bout du champ’ est un système de commerces de proximité basé sur le « click’n’collect », avec une commande en ligne livrée dans des casiers près de chez soi.
  • 15. Manifestation n°2 / Plus de proximité Greenease, une app développée aux Etats-Unis, permet aux consommateurs de trouver, proches de chez eux, des restaurants et des cafés qui achètent ‘local’ et/ou à des fermes éco-responsables. Tous les régimes alimentaires y trouvent leur bonheur : l’app indique également si les restaurants sont vegan, sans gluten, bio, etc. Ces réseaux sociaux hyper-locaux permettent de mettre en relation les habitants d’un même bâtiment ou d’un même quartier. Leurs utilités sont variées : entraide au quotidien, troc/prêt d’objets, sécurité, informations, etc. Nous cherchons à renouer des relations avec les gens les plus proches de nous géographiquement, pour réinstaurer une confiance un peu perdue et faciliter les coups de main. 2 – Manifestations côté consos Trouver un restaurant responsable! Réseaux de voisinage! 15
  • 16. Manifestation n°2 / Plus de proximité Aujourd’hui, il existe un service pour n’importe lequel de nos besoins. Et, grâce à la géolocalisation généralisée, ce service peut se trouver bien souvent juste à côté de chez nous. Pour troquer, vendre ou acheter d’occasion dans un rayon d’1km, il y a ‘Stootie’ ou ‘Wallapop’. Pour un service de conciergerie qui nous trouve un prof particulier ou un promeneur de chien, il y a ‘Lulu dans ma rue’. Et même pour nos rencontres amoureuses, l’hyper-local est tendance : Happn nous permet ainsi de retrouver les personnes que nous avons pu croiser durant la journée. 2 – Manifestations côté consos Tout à deux pas de chez soi! 16
  • 17. 3. Stigmatiser le faux La chasse est ouverte : nous dénonçons le ‘faux’ sous toutes ses formes. Notre obsession pour le vrai & le véritable prend parfois un tour négatif et nous avons tendance aujourd’hui à pointer d’un doigt accusateur tout ceux qui ne font pas toujours preuve d’authenticité et d’honnêteté. Aujourd’hui, des lois voient le jour pour imposer l’utilisation de mentions distinguant le vrai, l’authentique du faux et du retouché. Que ce soit dans la mode (avec la mention de « photographie retouchée ») ou dans la restauration (avec la législation plus stricte autour du « fait maison »), nous voulons que ce soit inscrit noir sur blanc, pour être certain de ce qui est véritablement authentique. 2 – Manifestations côté consos Les labels imposés par la loi! 17
  • 18. Manifestation n°3 / Stigmatiser le faux A l’ère du #nofilter, nous cherchons à exposer ceux que nous soupçonnons de tricher. Des nouveaux logiciels, comme Filterfaker, nous permettent d’identifier ceux et celles qui embellissent leurs photos de manière artificielle. Début novembre, une star des réseaux sociaux a décidé de tout quitter (ou presque) pour dénoncer le manque de sincérité de ce que nous voyons au quotidien sur les réseaux sociaux. Photos retouchées, régimes outranciers, promotion de produit rémunérée, superficialité des personnes et de leurs intérêts : elle dénonce tout ! Quitte à s’attirer les foudres de ses anciens « amis » qui la dénonce comme fausse, cherchant à se créer une nouvelle notoriété. Où est le vrai du faux ? Une chose est sûre, la question de vrai et du faux devient cruciale dans notre approche des réseaux sociaux 2 – Manifestations côté consos La chasse aux filtres ! Le « fake » des réseaux sociaux! 18
  • 19. Manifestation n°3 / Stigmatiser le faux Dans une quête de relations authentiques, un de nos chevaux de bataille est le manque d’authenticité de nos connexions sur le web. Que ce soit pour une personne, qui a des amis qu’elle ne connaît même pas, ou pour une marque ou une star, qui a des suiveurs qui n’existent pas, tout ce qui fausse nos perceptions et qui vise à accroitre la popularité est rejeté. A la fin de l’été 2015, France 2, pour démontrer les failles du site d’avis Trip Advisor, a créé un faux restaurant… qui a fini classé parmi les 10 meilleurs restaurants de Montmartre en seulement quelques semaines! Des initiatives similaires ont eu lieu à travers l’Europe, dans le but de démontrer que les avis sont faciles à fausser et pour pointer du doigt la tromperie permise par les faiblesses du contrôle. 2 – Manifestations côté consos Haro aux faux fans! Le scandale du faux restaurant! 19
  • 20. 4. Se connecter aux autres de manière authentique Le digital facilite les communications, mais il les rend aussi plus opaques. Nous avons de plus en plus de mal à faire la différence entre les gens eux-mêmes et leurs différentes façades digitales. Nous voulons aujourd’hui authentifier, rendre plus transparents nos échanges, et être sûrs que nous avons affaire à de vraies personnes. Parce que nous ne savons que trop bien que nos profils & photos de réseaux sociaux & sites de rencontres sont parfois éloignés de notre réalité, de nouveaux concepts émergent afin que nous arrêtions de tricher. ‘Beme’ est une app qui invite les gens à être eux-mêmes, en les empêchant de préparer, de filtrer et de modifier ce qu’ils partagent au quotidien. ‘7heaven’, app de rencontre, ne permet de publier que des photos de soi datant de moins de 6h. 2 – Manifestations côté consos Se montrer tels que nous sommes! 20
  • 21. Manifestation n°4/ Se connecter aux autres de manière authentique Les avis sur internet, nous nous y fions de moins en moins. Aujourd’hui, nous voulons aller un cran plus loin et voulons dialoguer en direct, pour obtenir une véritable recommandation, dont nous ne doutons plus. C’est ainsi que les services ‘click-to- connect’ se développent de plus en plus. Text Rex lève ainsi l’intermédiaire web, afin de permettre aux gens d’obtenir de véritables conseils sur des bars et des restaurants, par de vrais gens, contactés dans l’instant. Nous nous mettons en scène de manière moins calculée, plus décontractée. Avec le #nofilter comme étendard de fierté pour nos représentations, nous utilisons également de manière croissante des médias qui nous permettent plus de spontanéité, tel que Snapchat, pour être le plus naturel possible, sans se prendre la tête 2 – Manifestations côté consos Les avis des vraies gens! L’instantané spontané! 21
  • 22. Manifestation n°4/ Se connecter aux autres de manière authentique La quête de représentations et d’interactions authentiques s’étend également à celles que nous avons avec nos icônes. Nous les voulons plus authentiques, suivons leur vie quotidienne où elles nous montrent tout de manière toujours plus ouverte, et cherchons même à rentrer en contact direct avec elle. Phonio est une app qui permet par exemple de connecter directement les stars qui le souhaitent avec leurs fans. 2 – Manifestations côté consos Des stars accessibles! 22
  • 23. 5. L’apologie de notre réalité A l’heure des reality-shows qui s’effondrent, nous voulons plus que jamais voir la vraie vie des ‘vraies gens’. Pour sentir une véritable connexion, mais aussi afin de pouvoir mieux s’identifier sans se sentir jugé, ni culpabiliser face à des standards inatteignables imposés, un principe de vérité et de réalisme devient plus fort que les artifices. Avec la généralisation des shows de cuisine, nous pourrions croire que nous devons tous être des chefs, équipés comme une brigade, afin de faire des bons plats. La réalité de la cuisine, ce n’est pourtant pas ça ! Aujourd’hui se développent de nouveaux genres de contenus, plus terre à terre, qui nous inspirent dans la limite de notre réalité, de ce que nous pouvons vraiment faire au quotidien, avec nos petites mains et nos (plus) petits moyens. 2 – Manifestations côté consos La cuisine du quotidien ! 23
  • 24. Manifestation n°5/ l’apologie de notre réalité Il n’y a pas si longtemps, nous nous inspirions des célébrités, puis des bloggeurs, pour choisir nos produits. Mais ils ont de moins en moins de poids. En effet, aujourd’hui, nous cherchons à avoir l’avis de gens ancrés dans une vie plus proche de nous et de nos préoccupations, pour faire nos choix. Les influenceurs sociaux, avec plus ou moins de notoriété, ainsi que toutes les personnes à qui nous pouvons directement nous identifier, sont devenus nos experts du quotidien, nos nouveaux référents, car nous sentons leurs attentes plus en phase avec les nôtres. Une véritable culture de la retouche a lissé l’humain et a tenté de le rendre plus que parfait. Aujourd’hui, nous la rejetons et préférons voir une diversité, moins « parfaite », avec plus d’aspérités et de singularités. Nous ne voulons plus des modèles définis ou de diktats enfermants : nous faisons l’apologie du vrai corps, du vrai visage, de ce que nous sommes vraiment. 2 – Manifestations côté consos De nouveaux référents! Vrais corps, vrais visages! 24
  • 25. 6. Instinct & sens sont rois Nous faisons confiance à nos ressentis et à nos émotions. Ils deviennent notre boussole et nous aident à faire nos choix au quotidien, à identifier ce qui compte, ce avec quoi nous sommes en accord ou en désaccord. Nous nous écoutons, pour nous rassurer et sentir que nous faisons les bons choix. A une époque où la cuisine est devenu un véritable hobby pour un nombre croissant de gens, nous nous éloignons de plus en plus des recettes ambitieuses et compliquées, pour aller vers plus de spontanéité, de simplicité et de créativité. En peu de temps, le ‘no-recipe’ a sans conteste pris sa place et nous incite à nous fier à notre instinct pour cuisiner des plats convenus ou plus inattendus, à notre façon. 2 – Manifestations côté consos Improviser en cuisine! 25 La caméra Graava, reliée à des capteurs sensoriels, détecte nos moments d’excitation et d’émotions afin de capter les moments qui ont suscité chez nous de réelles sensations. Les meilleurs souvenirs, ceux qui sont vraiment mémorables, sont alors inconsciemment déterminés par nos sens et automatiquement enregistrés pour nous. L’émotion appuie sur le bouton!
  • 26. Manifestation n°6/ Instinct & sens sont rois Moodnotes est une app qui permet de lier nos sentiments, nos émotions à des moments précis afin que nous puissions mieux nous connaître, identifier ce qui nous rend réellement heureux et reproduire des conditions similaires pour notre bien-être quotidien. Nous nous basons alors sur nos propres ressentis pour bâtir de meilleures habitudes bien-être, qui nous correspondent réellement, sans suivre des conseils prétendument universels. Pour mieux écouter son corps et ne pas le brusquer, le fitness et la musculation se font de plus en plus sans appareil. Notre poids devient notre matériel d’exercice et nous nous basons sur les réactions directes de notre corps pour s’entrainer. Moins de risque de blessure, plus de connexion à soi et à ses ressentis : un véritable changement de paradigme dans notre rapport au corps et à l’exercice. 2 – Manifestations côté consos Comprendre notre bonheur! Se muscler sans poids! 26
  • 27. 7. Au cœur des traditions Dans un mouvement de quête de sens, nous voulons (re)découvrir et enrichir toutes nos expériences de traditions – celles de notre héritage comme celles plus éloignées de nous. Elles donnent une nouvelle valeur à ce que nous consommons, à ce que nous vivons et sont symboles de notre envie de comprendre ce qui compte vraiment. Lancé grâce à Kickstarter, ce projet vise à entretenir la mémoire des recettes de nos grands-mères en les filmant et en relatant les histoires personnelles attachées à ces recettes. Une nostalgie et une envie de traditions qui traduit définitivement un sentiment fortement ancré d’envie de retour aux sources 2 – Manifestations côté consos The grandmas project! 27
  • 28. Manifestation n°7/ Aux cœurs des traditions Le patrimoine brassicole se redéveloppe, après avoir été longtemps dans l’ombre des gros industriels du marché. Renaissance venue des Etats-Unis, elle remet au cœur de la consommation de bière une véritable tradition, et gagne en popularité en France et tout particulièrement à Paris, où les micro-brasseries sont nombreuses à éclore. Un bras tendu vers le passé et la tête dans les traditions, le ‘kinfolk’, véritable art de vivre, a pour ambition de nous reconnecter aux sources mais aussi aux gens autour de nous. Se déclinant notamment à travers une vision de la table (valorisant le fait-maison, le terroir et le champêtre), ainsi qu’à travers un sens esthétique/déco (à mi-chemin entre le style scandinave épuré et le rustique brut), ce mouvement venu des Etats-Unis gagne en popularité. 2 – Manifestations côté consos Les micro- brasseries! Le « kinfolk » lifestyle! 28
  • 29. Manifestation n°7/ Aux cœurs des traditions De plus en plus aujourd’hui, voyage doit être synonyme d’expérience locale traditionnelle. Nous voulons vivre la vie des gens du pays que nous visitons, manger comme eux, sortir comme eux, découvrir le pays à travers leurs yeux. Le tourisme ‘sur-mesure’, construit grâce aux recommandations d’influenceurs et de connaisseurs locaux rencontre énormément de succès, comme grâce à la plateforme Trip Connexion et à des services tels que Travelling Spoon, nous mettent en relation avec des locaux, pour aller manger chez eux. 2 – Manifestations côté consos La recherche du « typique » dans le tourisme! 29
  • 30. Chapitre 3 Impact sur la relation marque /consos
  • 31. 31 “Nous aimons avoir des relations avec des gens qui sont capables de se montrer tels qu’ils sont; il en va de même pour les marques. J’achète des produits de marques avec lesquelles je peux avoir cette même relation” CLAUDIA FERNANDEZ, directrice de Quiros Fernandez Design And Development Connection S.C. / León, Mexico
  • 32. Les marques doivent se montrer ‘vraies’   Dans cette quête de sens, de vérité et de transparence, les consommateurs réclament toujours plus de comprendre profondément ce que les marques offrent. Aujourd’hui, les marques doivent être en relation avec leurs consommateurs d’égal à égal, en n’ayant plus peur de révéler ce qu’elles sont et représentent réellement. 32
  • 33. #1 Montrer les choses de l’intérieur Dévoiler les coulisses, donner un sens de l’expérience réelle, faire vivre en direct : les marques aujourd’hui se doivent de se montrer telles qu’elles sont et de rassurer leurs consommateurs en révélant la réalité de leurs activités quotidiennes. La compagnie aérienne a utilisé Periscope afin de donner à ses consommateurs un aperçu de la vie et des missions de l’équipage à bord d’un vol Istanbul-New York. Les spectateurs pouvaient ainsi voir les détails avant/pendant/après le vol et poser des questions en direct. Une façon de mieux connecter avec ses consommateurs, mais aussi de valoriser son personnel en montrant leur réalité et en leur donnant la part belle dans l’expression de la marque sur les réseaux sociaux. Turkish Airlines! 33 3 – Impact sur la relation marque / consos Voir la vidéo : http://bit.ly/1HpCGRI En octobre 2015, l’opération « J’optimisme côté coulisses » a permis à des consommateurs Carrefour de participer à une semaine d’ateliers pour découvrir les coulisses des hypermarchés qu’ils fréquentent. Afin de combattre les idées reçues de la distribution, mais aussi pour lever le voile sur les méthodes et l’organisation, l’enseigne ouvre ses locaux pour renforcer ses liens avec ses clients en dévoilant les dessous de leur activité. Carrefou r!
  • 34. Montrer les choses de l’intérieur En partenariat avec TF1, l’entreprise a imaginé une série de publicités mettant en scène les métiers indispensables au bon fonctionnement de la SNCF. Chaque jour était tourné, monté et diffusé un spot, en quasi-direct, afin d’informer les consommateurs sur le fonctionnement réel de l’entreprise et les moyens humains déployés, pour redorer l’image d’une entreprise encore mal comprise et perçue de manière assez négative par un large nombre de gens. SNCF! La marque du groupe Fast Retailing propose à ses clients au Japon de prendre jusqu’à 3 items à essayer dans la journée. Une démarche gagnant/gagnant: une expérience nouvelle et centrée sur le consommateur, moins de retour et de remboursement en magasin - puisque le consommateur peut ainsi être sûr de son choix! Michel & Augustin ! 34 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 35. #2 Permettre des échanges plus spontanés A l’heure où la relation client prend de plus en plus d’importance, de nombreuses entreprises restent encore coincées dans des échanges calibrés et dont les scénarios sont déterminés en avance. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent des relations plus personnalisées et donc plus émotionnelles avec les marques. Cela passe alors par des échanges plus naturels, réels & libres. Les vendeurs chez Prêt-à-manger ont l’autorisation d’offrir des boissons ou des snacks aux clients fidèles, qu’ils apprécient ou à qui ils veulent faire un geste commercial afin de les inciter à revenir. Pas de programme ou de carte de fidélité, ici on revient aux basiques : la fréquentation, les habitudes, les échanges permettent d’obtenir des petits avantages, en développant de véritables relations avec le personnel. Prêts-à-manger! 35 3 – Impact sur la relation marque / consos A New York, cette boutique de prêt-à-porter permet l’entrée de leur club VIP uniquement aux gens qui s’entendent bien avec les gérants et vendeurs. Pas de programme où s’inscrire, pas de fidélité à acheter : les clients sont invités aux ventes privées et reçoivent des discounts principalement car ils sont considérés comme de vraies relations qui comptent pour The Little House. Une façon plus émotionnelle de construire son réseau, basée sur l’affinité et le véritable relationnel plutôt que sur un simple contrat monétaire. The little house!
  • 36. Permettre des échanges plus spontanés La marque de luxe a investi les différents réseaux sociaux de manière à se rapprocher toujours plus de ses fans et d’établir une conversation ouverte, bien éloignée de ce que nous voyons traditionnellement dans le luxe. Instagram pour une campagne de contenus générés par les fans afin de valoriser le retour de son iconique trench, Snapchat pour les coulisses en live des dernières retouches des défilés, Periscope pour inciter à partager en live les expériences des photo shoots : Burberry est une des marques de luxe qui se dévoile le plus et qui engage le mieux ses fans aujourd’hui. Burberry! Dans leurs magasins, les vendeurs de tapis de yoga seront aussi ceux qui vous donneront des cours le samedi matin. Les vendeurs ne sont pas que simples vendeurs : ils sont coachs, accompagnateurs. Ils font découvrir la marque à travers une relation qui va au-delà de l’achat – et on apprend à les connaître au fur et à mesure de nos interactions avec la marque. Lululemon! 36 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 37. #3 Abandonner des idéaux erronés Les marques doivent prendre en compte qui sont vraiment leurs consos et quelles sont leurs véritables attentes. De plus en plus, elles communiquent en s’éloignant d’idéaux inatteignables – et par la même occasion libèrent leurs consommateurs des diktats – pour se rapprocher d’eux et leur permettent de reprendre confiance en eux, en leur façon de faire, en leurs envies. La marque cherche à valoriser et à redonner confiance aux jeunes parents, en leur disant que la meilleure façon de faire est sans doute la leur. Dans leur publicité, ils recyclent les livres de conseils parentaux en lingettes pour les fesses de bébé, incitant les parents à faire comme ils le veulent – et la campagne #ParentOn les invite à partager leurs opinions et met en avant l’importance de faire confiance à ses ressentis au sujet de bébé. Elle les incite à arrêter d’écouter uniquement les conseils des uns et des autres, tous plus experts, et pourtant bien loin de connaître la réalité unique de chaque parent. Tommee tippee - #Parenton! 37 3 – Impact sur la relation marque / consos La marque d’hygiène et de soin de la peau a lancé une campagne en promouvant l’histoire de vraies filles & femmes, présentant leurs histoires, les vraies préoccupations quotidiennes et qui elles étaient vraiment, au fond d’elles-mêmes. Une campagne, pour valoriser la diversité, inciter à la tolérance, à l’inclusion et au soutien, qui montre différents modèles afin de permettre à chacune de s’identifier et de prouver qu’une différence n’est pas une malédiction mais une richesse. Clean & clear – « See the real me »! Voir le site: http://www.parent-on.fr/ Voir les vidéos : http://bit.ly/1QjZCYU
  • 38. Abandonner les idéaux erronés Etre mère, c’est compliqué – et tout le monde essaye d’imposer aux femmes un standard à respecter pour être appelé ‘une bonne mère’. The Honest Company déconstruit cette image et redonne le pouvoir de déterminer elles-mêmes ce qu’elles considèrent être une bonne mère, afin de relâcher la pression et de profiter réellement de leur expérience de maman au quotidien, pour le bien-être de leurs enfants. The honest company! Faire du sport est devenu un besoin et une envie pour beaucoup. Mais avec le manque de temps, c’est parfois compliqué. Peu de programmes de remise en forme prennent en compte le manque de temps des pratiquants du sport loisir. Nike, avec son application NTC, propose des programmes de 15, 25, 35 minutes, à choisir en fonction du temps de chacun. Nike trainning club! 38 3 – Impact sur la relation marque / consos Voir la vidéo : http://bit.ly/1NMEGrU
  • 39. #4 Jouer l’honnêteté à l’extrême Les consommateurs ne sont pas naïfs et influençables. Aujourd’hui, ils sont de plus en plus au fait des techniques de communication et ne se laissent plus avoir. Ils attendent des marques franchise et honnêteté sur leurs produits, leurs services, leurs organisations, etc. Elles poussent alors l’idée à l’extrême pour tenter de prouver indubitablement leur bonne foi. En tant que distributeur-producteur, Intermarché s’engage toujours plus pour la qualité de ses produits. En avril 2015, c’est grâce à la création d’une gamme de jus d’orange frais que l’enseigne s’illustre. Plus qu’une marque, l’heure de pressage du jus caractérise le produit et valorise sa qualité auprès des clients, toujours au courant précisément de quand date leur produit. Une opération innovante, en elle-même illustration des engagements fraicheur d’Intermarché. Intermarché – le jus le plus frais! 39 3 – Impact sur la relation marque / consos Le secteur de la finance et des assurances est souvent un milieu nébuleux, qui manque de transparence. Nordnet prend cette idée à contre-pied et se moque de tous les ‘secrets’ de fabrication des publicités du secteur pour valoriser son ouverture vs. ses concurrents. Une campagne décalée, très drôle, qui casse les codes et valorise un état d’esprit franc et cash, de plus en plus recherché par les consommateurs quand on en vient à parler finances. Nordnet! Voir la vidéo : http://bit.ly/1xjZ334
  • 40. Jouer l’honnêteté à l’extrême Pour communiquer sur la qualité de ses ingrédients, Chipotle développe un jeu pour permettre à ses consommateurs de comparer frontalement ses ingrédients vs. ceux utilisés par ses concurrents. La marque permet ainsi de se rendre compte de la différence, grâce à un discours honnête et transparent, packagé dans une expérience ludique et accessible à tous. Chipotle – ‘Friend or Faux?’! Les consommateurs sont en quête de vérité et un label bio ne suffit plus. Les 2 vaches décident de communiquer sur le lieu de provenance de chacun des ingrédients qui composent leurs produits via une carte interactive. La marque joue la transparence à fond et illustre sa proximité avec les producteurs. Les 2 vaches! 40 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 41. #5 Proposer des expériences qui ont du sens A la recherche du vrai, les consommateurs cherchent aussi à vivre des choses qui les connectent, qui les transportent, qui leur font ressentir des émotions véritables. Les consommateurs veulent être challenger, pour (re)découvrir des moments intenses et authentiques, avec un sentiment de les avoir profondément mériter, d’être le fruit d’un effort auquel ils ont repris goût. Des pop up stores proposant l’accès à des produits offerts, cachés en pleine nature, accessibles uniquement durant l’heure précise où le lever et le coucher du soleil sont les plus beaux : voilà ce que Peak Performance propose à ses consommateurs, pour les inciter à aller dehors, faire du sport pour vivre de belles expériences inoubliables et à profiter des beaux instants simples et vrais autour d’eux. Peak performance! 41 3 – Impact sur la relation marque / consos Avec sa campagne « Better for it », mettant en scène des femmes, leurs doutes et leurs accomplissements, Nike replace l’effort et l’expérience du dépassement de soi au cœur de sa marque. Elle propose à toutes les femmes de les accompagner dans leurs défis (ses app, ses évènements, ses vêtements, montrés au fil du spot) et de les aider à vivre pleinement et à s’accomplir en retrouvant le goût de se dépasser. Nike! Voir la vidéo : http://bit.ly/1MMcbW4 Voir la vidéo : http://bit.ly/1yoigrw
  • 42. Proposer des expériences qui ont du sens La marque challenge ses consos, à travers le défi sportif, à devenir toujours plus humains, en révélant leurs meilleures de leurs qualités par le dépassement. Reebok met en place une expérience digitale pour accompagner les sportifs dans la vie réelle, pour aller toujours plus loin dans l’effort, dans leur curiosité intellectuelle et les encourager même à se montrer tels qu’ils sont pendant l’effort avec son module d’« anti- selfie ». On les pousse à vivre l’expérience sportive de manière authentique, véritable et sans retenue. Reebok – « Be more human »! Dans cette opération de ‘brand content’, la marque nous pousse à faire un effort pour redevenir vraiment social et pour nous reconnecter en vrai avec notre entourage. Nous devons les voir dans la vraie vie et ne plus nous contenter d’interactions digitales, qui ont moins de sens et de valeur, pour vivre de nouvelles expériences en les (re-)découvrant. Nescafé – ‘Really firends’! 42 3 – Impact sur la relation marque / consos
  • 43. Attention cependant: tout ce que nous montrons doit être parfait !   Si les consommateurs recherchent aujourd’hui le vrai, ils veulent toujours pouvoir rêver. Le véritable, le transparent, le naturel : tout doit s’afficher en beauté, bien exécuté. L’exigence de perfection sans filtre fait monter d’un cran les attentes des consommateurs. Marques et médias doivent alors rester vigilants et proposer une illustration de la réalité sans filet, authentique, mais également sans compromis et sans faille. Le vrai et le véritable doivent être portés comme une mission, pour coller aux représentations de la réalité attendues par les consos. 43
  • 44. http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/ Document réalisé par Paola Craveiro, Nina Chaulet, MERCI 44 Alice Fournot & Mathieu Genelle
  • 45. Hélène Meinerad | Directrice Générale 06 16 72 09 46 helene.meinerad@chemistry-agency.fr Claire Faure-Miller | Responsable Communication 06 30 44 51 28 claire.fauremiller@chemistry-agency.fr Contacts agence