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Consommer, s’engager
Reprendre le pouvoir par une nouvelle consommation
L’heure n’est plus à la
consommation effrénée.
2
« Nous allons d’une économie de déchets à une
économie circulaire, de recyclage ; de la
vénération du nouveau à la valorisation de la
qualité ; de la nourriture industrielle au frais,
gourmet et bio ; des banlieues aux villes ; du
jetable au réparable. »
Carlota Perez, professeur à la London School of Economics
pendant la « London Technology Week »*
*Traduit d’un extrait de l’article : http://www.stylus.com/ytdfxy
3
L’heure est à la remise en
cause du modèle de
consommation.
Nous prenons conscience que nos choix influencent
les marques et la société dans laquelle nous vivons.
La qualité, l’éthique, le respect et la collaboration
sont nos nouvelles préoccupations.
4
Nous sommes partagés entre
notre volonté de changer et notre
envie de consommer.
À l’ère d’un nouveau paradoxe, consommer
responsable est devenu un engagement moins
contraignant. C’est avant tout l’accumulation de
plein de petites initiatives qui nous permettent
d’évoluer.
5
Chapitre 1
3 raisons
d’y croire vraiment
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Surexploitation, pression sur l’environnement, accumulation de déchets:
pour renverser ces tendances, des modèles alternatifs se développent (économie
« verte » & « bleue », consommation collaborative, économie circulaire, etc.) pour
préserver la planète et moins gaspiller les ressources, qu’elles soient humaines,
culturelles, matérielles ou énergétiques.
.
Raison n°1
Un modèle
de consommation linéaire insoutenable
7
“
Dans l’économie rouge [sic., comprendre: économie industrielle], on
ne peut jamais se rembourser. On cherche à gagner toujours plus
d’argent, on court après les ventes, on rogne sur les marges des
producteurs.
52% des gens déclarent vouloir consommer mieux, et cela passe avant tout par
acheter des produits qui durent plus longtemps (44%), acheter des produits bons pour
la santé (37%), acheter des produits respectueux de l’environnement et de qualité
(36%).
OBSOCO 2012
Voir l’étude: http://bit.ly/XRMNwS
Gunter Pauli, fondateur de
l’entreprise Ecover
dans We Demain n°3
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°1 : Illustrations
8
Nous découvrons les failles du système et doutons de plus en plus des acteurs
traditionnels. Tous nos repères sont bousculés à une époque où de nombreux scandales
(sanitaires, politiques, humanitaires, etc.) ébranlent toujours plus notre modèle.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2
Un dérèglement
des repères
9
“
1
0
En 2004, 57% des gens faisaient globalement
confiance aux entreprises – ils sont seulement
29% en 2014.
Il n’y a jamais eu autant de questions sur le fonctionnement de notre
société et de ses limites, questionnement sur le sens du progrès.
Rapport ETHNICITY 2014
Victor Ferreira, président cofondateur de Newmanity,
Dans « Revolution durable » de Ethicity – Greenflex
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2 /Un dérèglement des repères
10
“
“Réussir sa vie n’est plus synonyme de réussite professionnelle et de
possession. Aujourd’hui, nous privilégions le « bien-vivre », via la recherche d’un équilibre
entre santé, travail, hobbies, engagements et relations humaines.
.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3
L’accomplissement personnel,
synonyme de « bien-vivre »
11
Les 3 premières préoccupations des français sont:
- Le bien-être de ma famille et de mes proches : 50%
- la santé : 46%
- le coût de la vie : 36%
Rapport ETHNICITY 2014
On ne veut plus être une victime passive de la surconsommation.
En faisant plutôt qu’en achetant tout fait, on se pose en ‘consomm’actrice’, on
redevient un sujet, on renoue avec la part active de soi-même.
Anne Gatecel, à propos du DIY
Pour Femme Actuelle, n°1550
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3 / L’accomplissement personnel, synonyme de « bien-vivre »
12
“
Chapitre 2
Manifestations
côté consos
Retour a la nature en ville
Au milieu des immeubles bondés et des rues polluées, les urbains cherchent à réinvestir leur espace autrement
et amènent des bouts de nature près de chez eux.
Un des premiers projets de jardins urbains dans Paris a été
mis en place dans le 12ème arrondissement. Le jardin
Santerre a commencé avec un compost collectif pour nourrir
les plantes de balcons. Il a ensuite évolué jusqu’à devenir un
jardin de 45 parcelles, ainsi que des ruches, un poulailler, un
mini verger e t des abris pour animaux et insectes.
Les ruches se multiplient dans Paris. Si beaucoup sont des ruchers
pédagogiques, destinés à former des élèves en apiculture, n’importe
quel particulier peut créer sa propre ruche, si tant est qu’il ait à
disposition un espace assez grand à consacrer et qu’il suive une
formation. Aujourd’hui, on compte plus de 300 ruches dans Paris : ça
butine sec !
2 – Manifestations côté consos
« Les composteurs du 107 »
Les ruches de
Paris
14
http://jardinsanterre.blogspot.fr
http://www.thehoneygatherers.com
Les toits végétaux, parties du plan de biodiversité de la ville de Paris,
permettent également une meilleure isolation des bâtiments. Chacun peut
être à l’initiative de la création d’un toit végétal dans son immeuble et
ainsi participer à reverdir la ville.
2 – Manifestations côté consos
Les toits végétaux
Infarm, serres d’appartement
Créateur de jardins urbains participatifs, INFARM développe
aujourd’hui un projet de micro-serre, pour que n’importe qui
puisse faire pousser des pousses de légumes à la maison. 10
à 14 jours sont nécessaires pour obtenir des pousses de
carottes, de rucola ou de poireau, sans trop d’entretien
nécessaire.
15
http://www.infarm.de
L’activisme doux
Le changement de notre modèle de consommation passe aujourd’hui par de multiples actions collectives, à échelle
humaine et quotidienne, pour faire évoluer les choses pas à pas.
Faire ou ne pas faire ses courses : le pouvoir est entre vos mains.
Carrotmob, association citoyenne, propose aux patrons de petits
magasins de passer un contrat simple avec eux : les carrotmobers lui
amènent des clients et une partie de l’argent collecté sert à investir
dans des projets de consommation responsable.
2 – Manifestations côté consos
Carrotmob
16
http://www.carrotmob.fr/
Buycott
Scanner un produit et savoir s’il est en accord avec vos
principes, c’est la proposition de Buycott, application mobile. Du
commerce équitable au respect du droit du travail, en passant
par le droit des femmes, chaque produit possède une fiche afin
que nous puissions tout savoir sur ce que font les compagnies
dont nous consommons les produits
Cette association tente d’informer et de promouvoir des
alternatives au commerce textile, gourmand aussi bien au
niveau humain qu’écologique. En sensibilisant le grand public et
en offrant des ateliers pour former les pros, créer des nouveaux
liens et diffuser de nouvelles façons de produits, Kult&Co
souhaite promouvoir une nouvelle vision du commerce durable
dans la mode.
Le « guerilla gardening » consiste à reverdir des espaces
urbains abandonnés, sans se poser la question des
autorisations nécessaires et de la propriété des terres. On
jardine où on veut, quand on veut : cela devient un acte
militant.
2 – Manifestations côté consos
Kult&co
Guerrilla gardering
17
L’engouement pour le local
Le local connaît un succès fou depuis quelques années. A l’heure où nous voulons être toujours plus certains de ce
que nous mettons dans nos assiettes et celles de nos enfants, acheter en direct aux producteurs de nos régions
nous rassure et consommer local devient crucial au « bien-manger
Les Associations pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne
favorisent la consommation bio et équitable en mettant en relation
directe paysans et consommateurs. Nous pouvons nous inscrire en
tant qu’adhérent et être informés régulièrement des ventes, de
légumes, de viandes et tout autre produit issu de l’agriculture
paysanne
2 – Manifestations côté consos
Les amap
18
Le mobilier s’achète local
Etabli est une coopérative de designers et de fabricants du
Québec, qui propose du mobilier d’intérieur original et
accessible, produit grâce aux ressources locales. Nous
pouvons choisir le produit que nous désirons et contacter en
direct le fabricant, pour lui acheter en personne le produit. Une
expérience personnelle et humaine !
Ce réseau, commencé en 2011, permet de relier producteurs
locaux et consommateurs, pour favoriser la consommation
locale. Pas d’intermédiaire : les producteurs n’auront à payer
que 16% de frais de service pour l’organisation de la ruche et
les consommateurs consomment le meilleur à moindres frais.
Un système équitable et sain !
L’engouement pour le local pousse à la démultiplication des labels.
« Made in France », « Sud Ouest France », « Produit de Bretagne »,
etc. : en plus du national, presque chaque région a son label
aujourd’hui, pour rassurer mais aussi parfois diffuser de la confusion
parmi les consommateurs.
2 – Manifestations côté consos
La ruche qui dit oui
Le mobilier s’achète local
19
Shopping reboot
Le format et les canaux de nos achats évoluent. A travers de nouveaux concepts et de nouvelles méthodes de
consommation, les choix valorisant éthique et responsabilité sociale deviennent nos alternatives préférées.
2 – Manifestations côté consos
Le vrac, avec emballages consignés à réutiliser et à rendre en
boutique, séduit de plus en plus. De nombreuses chaines
indépendantes de supermarchés développent ce concept,
permettant d’économiser sur le conditionnement mais aussi d’éviter
la multiplication de déchets due aux emballages. En Italie, Negozio,
aux USA, Walk-in Cookbook, et en France, la Recharge, sont trois
enseignes de vrac.
.
La vente en vrac
20
Acheter et donner aux autres
Des e-shops permettent aujourd’hui de promouvoir des entreprises
sociales et éthiques. Le « Ethical Super Store » et le « Shop for
Social » sont deux exemples de magasins en ligne, ne promouvant
que des produits en accord avec nos engagements responsables,
issus du commerce équitable, du bio ou d’entreprises œuvrant pour
des causes humanitaires.
2 – Manifestations côté consos
Trouver des produits éthiques
Acheter n’est plus une fin en soi. Louer, échanger, utiliser
collectivement deviennent des options de plus en plus prisées par
les consommateurs. De nombreuses plateformes en ligne offrent
des services d’un nouveau genre pour consommer autrement.
Cf. cahier « Le nouveau rapport à la propriété »
Le collaboratif montant
21
Arrêter le gaspillage alimentaire
A l’heure où la malnutrition et la faim touchent encore de larges populations, les grandes nations occidentales
gaspillent. Pour lutter contre cela, de nombreuses initiatives tentent de mettre fin au gâchis alimentaire.
Le site répertorie l’ensemble des produits disponibles autour de chez
nous, qui périment bientôt et qui, surtout, bénéficient de promotions,
jusqu’à -70%. Les « zéros-gacheurs » forment une communauté et
cherchent à consommer le moins cher tout en agissant contre le
gaspillage.
2 – Manifestations côté consos
Zéro-gâchis
22
Checkfood
Cette application prévient les consommateurs lorsque les
produits qu’ils ont dans leur frigo ou dans leur placard arrivent
en fin de vie et leur offre deux possibilités : consommer le
produit au plus vite ou en faire don à une association.
Le site répertorie, pour des produits de grande consommation,
la durée après laquelle le produit est encore consommable
après dépassement de la DLUO (durée limite d’utilisation
optimale).
Un américain a inventé le restaurant en benne à ordures. Le
concept : composer des plats à partir d’invendus, de donations avant
péremption ou de partenaires fermiers. On souhaite ainsi sensibiliser
au gaspillage. Une partie des profits est également reversé à une
association d’aide aux enfants malades.
2 – Manifestations côté consos
Gaspifinder
Salvage supperclub
23
Tout recycler
Recycler et réutiliser sont des piliers de la consommation responsable. Par des gestes simples, mais aussi à
travers des initiatives innovantes, nous avons toujours plus de possibilités afin d’agir pour un meilleur modèle de
consommation.
Des distributeurs automatiques qui permettent de recycler ses
bouteilles vides pour gagner des tickets de transport, des billets de
spectacle ou des bons de réductions, c’est ce que propose de mettre
en place Envirobank, aussi bien sur des places publiques que dans
des magasins. Un dispositif similaire existe déjà à Pékin, pour inciter
au recyclage de bouteille en échange de transports gratuits.
2 – Manifestations côté consos
Recycler pour des cadeaux
24
So-sav
Cette start-up propose, depuis 2011, de nous apprendre à
réparer par nous mêmes nos produits électroniques. Sur leurs
sites, nous pouvons trouver des pièces détachées, tous les
outils nécessaires mais aussi et surtout des guides libres
d’accès en ligne. Pas à pas, nous pouvons maintenant nous
débrouiller face au vibreur endommagé de notre iPhone ou à
l’écran cassé de notre Nintendo DS.
Le 5 mars 2014 s’est tenu le premier « Upcycling Day » à
l’université Cergy Pontoise. L’idée centrale : tout objet ou
matériau peut avoir une deuxième vie et nous pouvons tous
contribuer à un nouveau modèle de production en innovant et
en promouvant la réutilisation des biens pour de nouveaux
usages variés. En allant plus loin que le recyclage, l’upcycling
imagine un cercle de vie sans fin des matériaux et objets.
Cet « antre de la culture ghetto » , comme il se qualifie, a mis en
place le Centre des Objets Perdus dans lequel on peut trouver de
nombreux objets recyclés par les chiffonniers modernes de Paris.
Rois de la récup’ et champions du recyclage, ils amènent leurs
trouvailles au Centre et se rémunèrent décemment, tout en favorisant
l’« upcycling » d’objets trouvés. Une belle initiative solidaire et
responsable!
2 – Manifestations côté consos
L’avenement de l’upcycling
Le comptoir général
25
La réinvention des fermes
De nouveaux systèmes fermiers se développent en campagne, mais aussi en ville. Pour éviter la pollution et les
coûts de transport, pour produire localement ou pour capitaliser sur des ressources encore peu exploitées, de
nouveaux concepts sont déployés.
Un nouveau concept de maraichage a été imaginé: dans un espace
de 1000m2, des salades sont disposées sur un système de tapis
roulant, et éclairées aux LED, sur trois étages en fonction de leur
maturation. On utilise moins de pesticide, on gaspille moins d’espace:
un concept du futur qui pourra être adapté à tous les fruits et légumes
une fois le test salade confirmé.
2 – Manifestations côté consos
Ferme urbaine lyonnaise
26
Fermes en conteneurs
A Berlin a été développée une ferme aquaponique : deux
conteneurs sont superposés, dans celui d’une bas un élevage
de poissons, dans celui du haut des légumes. Les plantes
purifient l’eau, et sont nourris via les excréments des poissons
qui se transforment en une sorte de compost. La production se
fait en circuit fermé, avec zéro déchet.
Inspirée des principes de l’économie bleue, prônant l’adaptation
des modèles de l’environnement dans nos systèmes de
production, UpCycle a lancé en 2012 la première
champignonnière urbaine de Paris. A partir de biodéchets, on
peut cultiver des champignons, jusqu’à 10 tonnes sur une
surface de 30m2. De quoi nourrir un bon nombre de personnes,
avec du local !
Les éleveurs peuvent aujourd’hui avoir une nouvelle source de
revenus tout en contribuant à produire d’une nouvelle manière de
l’électricité. L’échappement de méthane des excréments animaux,
gaz à effets de serre, peut en effet être récupéré et générer de
l’électricité, revendue à EDF. Un investissement de départ, vite
rentable pour de nombreuses fermes.
2 – Manifestations côté consos
La champignonnière urbaine
La méthanisation
27
La finance agit pour la planète
Le monde de la finance peut aussi être plus responsable. De nouvelles formes d’investissement et d’épargne se
développent pour soutenir la transition vers une économie globale plus responsable.
Malgré le manque d’informations sur l’Investissement Socialement
Responsable, l’idée d’investir de manière responsable intéresse de
plus en plus les français. En finançant des entreprises ou des
organisations publiques oeuvrant pour le développement durable,
l’ISR est une nouvelle manière de s’engager pour une nouvelle
économie
2 – Manifestations côté consos
L’ISR
28
Forest finance
Le groupe œuvre pour le reboisement du Panama et cherche à
créer des forêts à rendements économiques, gérées de
manière durable. Nous pouvons ainsi investir, à travers des
Livrets Arbre (33€/mois) ou un CacaoInvest (engagement sur
25 ans), tout en contribuant à créer des travails fixes pour la
population locale, dans l’industrie forestière.
L’épargne engagée, c’est ce que propose le crédit coopératif à
ses clients. En choisissant le type de cause pour laquelle nous
voulons agir, nous pouvons trouver le placement adéquat, qui
nous permettra de conjuguer rendement et action responsable.
Pour accélérer la transition énergétique, de plus en plus d’entreprises
et de collectivités locales utilisent les « green bonds » ou obligations
vertes pour trouver des fonds. Sur le marché des obligations, les
vertes et les standards sont peu différentes. Une exception : les
vertes sont destinées à financer uniquement des projets écologiques
– et elles sont aujourd’hui mieux côtées que les standards. D’où
l’engouement accru!
2 – Manifestations côté consos
Le crédit coopératif
Les « green bonds »
29
« Consumers want to feel good
about their decisions ;
to know that their buying choices are
supporting responsible companies »
Sarah Young, porte-parole pour Levis Strauss & Co.
dans Stylus: http://www.stylus.com/mdjdtn
2 – Manifestations côté consos
30
À l’heure où les consos s’engagent de plus
en plus, développer de nouveaux modèles
est crucial
Si la conscience sociale est bien présente, les
consos ne savent pas toujours quoi faire. Il y a donc aujourd’hui
une vraie nécessité, mais également une vraie opportunité pour
les marques, d’investir dans une nouvelle économie.
3 – Impact sur la relation marque / consos
“
31
Chapitre 3
Impact sur la relation
Marque / consos
Les marques doivent aujourd’hui prendre les
devants pour une relation de confiance renouvelée.
43% des français déclarent qu’ils aimeraient qu’on les
accompagne pour consommer de manière plus responsable, 41%
pour réduire leur consommation d’énergie.
.
3 – Impact sur la relation marque / consos
“
33
Ethnicity 2014
#1 Faire écho aux aspirations réelles des consos
Les français veulent mieux consommer, mais cela n’est pas toujours motivé par des aspirations purement altruistes.
Que ce soit pour leur bien-être personnel ou celui de leur famille, pour profiter des choses plus longtemps ou pour
se faire plaisir en ayant bonne conscience, il s’agit de bien comprendre leurs objectifs et de les valoriser, loin d’une
approche culpabilisante souvent adoptée.
3 – Impact sur la relation marque / consos
Unilever
Avec la campagne « Why bring a child into this world ? »,
Unilever promeut son projet Sunlight et son engagement
pour un monde meilleur. Le groupe de PGC se valorise
en faisant écho à un insight puissant et véridique : le
monde est ce qu’on fait de lui. Elle encourage ainsi des
meilleures pratiques et s’implique.
34
Voir la vidéo : http://bit.ly/18A286X
#1 Faire écho aux aspirations réelles des consos
3 – Impact sur la relation marque / consos
Project
ara
Un téléphone modulaire, améliorable à l’infini, aussi bien dans
son hardware que dans son software. Nous pourrons, grâce à
Google, être toujours dans le dernier cri sans se ruiner, sans
avoir à jeter et racheter constamment.
35
Voir la vidéo : http://bit.ly/1C59Svv
« Raw for the ocean »
G-Star RAW & Pharrell Williams s’associent avec Bionic Yarn pour
créer la première collection de jeans à partir de tissus créés avec les
déchets plastiques récupérés dans l’océan. Restez fashion tout en
consommant responsable: une belle opé de sensibilisation prenant en
compte les attentes modes des consos.
#2 Donner la possibilité de faire un vrai choix
Les gens veulent changer leurs habitudes mais ne savent pas toujours comment faire. Être transparent, favoriser la
comparaison, le test, les guider pour comprendre les enjeux, leur faire connaître les différentes solutions et s’impliquer pour
eux, pour faciliter leur contribution: ce sont autant de façons pour rapprocher consos et marques, grâce à une honnêteté et
un accompagnement de tous les instants
La marque de chaussures s’engage pour produire le plus
éthiquement possible ses produits. Cependant, elle reconnaît
également que tout n’est pas parfait et joue la transparence totale sur
le projet, pour éviter toute possible déception côté conso.
3 – Impact sur la relation marque / consos
VEJA
36
E-leclerc
En apposant un label sur les produits que l’enseigne considère
« responsable », elle aide ses clients et les accompagne vers des
choix meilleurs, pour eux et pour la société.
3 – Impact sur la relation marque / consos
Super u
Avec la campagne « Des prix bas qui n’ont rien à cacher »,
Super U illustre sa promesse du commerce qui profite à tous.
En détaillant chaque composante du prix de vente, la marque
met en avant sa rémunération juste des producteurs, prouvant
son engagement social en faveur d’une société de
consommation plus éthique.
37
United by blue
Chaque achat en magasin engage la marque à retirer un demi kilo de
déchets de l’océan. La marque fait ainsi une bonne action à la place
du consommateur, qui a accomplit sa B.A. par l’intermédiaire de son
shopping, sans trop de complications.
#2 Donner la possibilité de faire un vrai choix
#3 Des petits gestes qui ont du sens
Parfois, ce sont les petits gestes du quotidien qui font changer les choses, et certaines marques l’ont bien compris. Plutôt que
d’œuvrer mal pour une cause trop grande, les marques peuvent choisir de développer des petites initiatives, qui sensibiliseront
ou feront agir les gens pas à pas, simplement.
Donner à une association devient plus facile avec Franprix et son principe de l’arrondi. Faites un compte rond sur votre
plein de courses et donner quelques centimes à chaque passage en caisse.
3 – Impact sur la relation marque / consos
L’arrondi Franprix
38
3 – Impact sur la relation marque / consos
La fondation yves rocher
La fondation œuvre pour la biodiversité et propose des actions
à réaliser via la marque. « Plantez un arbre » est une option
simple et applicable par la marque, pour un consommateur ravi
d’avoir pu faire sa part de manière simple et rapide.
39
Vittel
En juin 2014, la marque propose à ses fans sur Facebook de
chausser des baskets toutes neuves, faites avec le tissu de leur
canapé. Elle espère ainsi inciter à moins de farniente, plus d’activité
physique – et à plus de recyclage !
#3 Des petits gestes qui ont du sens
#4 Engager sur le long terme
La relation ne doit pas s’arrêter à l’achat et au ré-achat. Les marques peuvent nourrir une relation pérenne à travers
de nouveaux services, pour diversifier l’activité : location, achat de 2nde main, réparation, reprise, recyclage,
réutilisation, réédition, etc. Elles peuvent ainsi prolonger la durée de vie de leur produit, mais aussi la durée de la
relation au client tout en créant un lien affectif beaucoup plus fort et multidimensionnel.
La marque de jeans propose à ses consos de faire vivre leurs
jeans préférés plus longtemps en proposant des solutions de
réparation, en magasin ou via des guides disponibles en ligne.
Nudie a aussi mis en place des solutions de recyclage ou de
réutilisation des jeans trop usés pour être réparés.
3 – Impact sur la relation marque / consos
Nudie repair
shop
40
Puma incycle collection
Changer le cycle de production est challengeant pour n’importe
quelle marque. Puma l’a fait pour sa première collection InCycle
en 2013, en fabriquant des articles biodégradables et en
proposant à ses consos des solutions de recyclage et de
réutilisation.
3 – Impact sur la relation marque / consos
IKEA
L’enseigne de mobilier multiplie les initiatives pour favoriser le
recyclage, la vente de seconde main, etc. Le programme
« seconde vie » en France, les campagnes « Second Hand »
en Suède et au Royaume Uni, la possibilité de reprise ou de
réparation : ce sont autant de mesures qui illustrent
l’engagement de la marque pour une consommation plus
responsable.
41
THANK YOU WATER
La marque finance avec une part de ses profits divers projets d’accès
à l’eau potable dans des régions où l’accès est difficile. Avec leur
application « Track Your Impact », il est possible de suivre très
exactement l’impact qu’aura notre achat et quel projet précis nous
aidons à financer.
#4 Engager sur le long terme
Beaucoup de marques multiplient les opérations ponctuelles, en
visant le buzz pour redorer leur blason, sans s’engager réellement.
Le risque : s’éloigner de ses consos en brisant la confiance établie!
Car, aujourd’hui, les consos ont tous les outils pour distinguer le
véritable engagement des opés de comm’. Et de nombreuses
associations veillent également, pour aider les consos à s’orienter
3 – Impact sur la relation marque / consos
Attention à l’« ethicalwashing »
42
43
CONTACT
Hélène Meinerad, CEO
helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement
muriel.hayat@leoburnett.fr

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Consommer, S’engager

  • 1. Consommer, s’engager Reprendre le pouvoir par une nouvelle consommation
  • 2. L’heure n’est plus à la consommation effrénée. 2
  • 3. « Nous allons d’une économie de déchets à une économie circulaire, de recyclage ; de la vénération du nouveau à la valorisation de la qualité ; de la nourriture industrielle au frais, gourmet et bio ; des banlieues aux villes ; du jetable au réparable. » Carlota Perez, professeur à la London School of Economics pendant la « London Technology Week »* *Traduit d’un extrait de l’article : http://www.stylus.com/ytdfxy 3
  • 4. L’heure est à la remise en cause du modèle de consommation. Nous prenons conscience que nos choix influencent les marques et la société dans laquelle nous vivons. La qualité, l’éthique, le respect et la collaboration sont nos nouvelles préoccupations. 4
  • 5. Nous sommes partagés entre notre volonté de changer et notre envie de consommer. À l’ère d’un nouveau paradoxe, consommer responsable est devenu un engagement moins contraignant. C’est avant tout l’accumulation de plein de petites initiatives qui nous permettent d’évoluer. 5
  • 6. Chapitre 1 3 raisons d’y croire vraiment
  • 7. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Surexploitation, pression sur l’environnement, accumulation de déchets: pour renverser ces tendances, des modèles alternatifs se développent (économie « verte » & « bleue », consommation collaborative, économie circulaire, etc.) pour préserver la planète et moins gaspiller les ressources, qu’elles soient humaines, culturelles, matérielles ou énergétiques. . Raison n°1 Un modèle de consommation linéaire insoutenable 7 “
  • 8. Dans l’économie rouge [sic., comprendre: économie industrielle], on ne peut jamais se rembourser. On cherche à gagner toujours plus d’argent, on court après les ventes, on rogne sur les marges des producteurs. 52% des gens déclarent vouloir consommer mieux, et cela passe avant tout par acheter des produits qui durent plus longtemps (44%), acheter des produits bons pour la santé (37%), acheter des produits respectueux de l’environnement et de qualité (36%). OBSOCO 2012 Voir l’étude: http://bit.ly/XRMNwS Gunter Pauli, fondateur de l’entreprise Ecover dans We Demain n°3 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°1 : Illustrations 8
  • 9. Nous découvrons les failles du système et doutons de plus en plus des acteurs traditionnels. Tous nos repères sont bousculés à une époque où de nombreux scandales (sanitaires, politiques, humanitaires, etc.) ébranlent toujours plus notre modèle. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 Un dérèglement des repères 9 “
  • 10. 1 0 En 2004, 57% des gens faisaient globalement confiance aux entreprises – ils sont seulement 29% en 2014. Il n’y a jamais eu autant de questions sur le fonctionnement de notre société et de ses limites, questionnement sur le sens du progrès. Rapport ETHNICITY 2014 Victor Ferreira, président cofondateur de Newmanity, Dans « Revolution durable » de Ethicity – Greenflex 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 /Un dérèglement des repères 10 “
  • 11. “Réussir sa vie n’est plus synonyme de réussite professionnelle et de possession. Aujourd’hui, nous privilégions le « bien-vivre », via la recherche d’un équilibre entre santé, travail, hobbies, engagements et relations humaines. . 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 L’accomplissement personnel, synonyme de « bien-vivre » 11
  • 12. Les 3 premières préoccupations des français sont: - Le bien-être de ma famille et de mes proches : 50% - la santé : 46% - le coût de la vie : 36% Rapport ETHNICITY 2014 On ne veut plus être une victime passive de la surconsommation. En faisant plutôt qu’en achetant tout fait, on se pose en ‘consomm’actrice’, on redevient un sujet, on renoue avec la part active de soi-même. Anne Gatecel, à propos du DIY Pour Femme Actuelle, n°1550 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 / L’accomplissement personnel, synonyme de « bien-vivre » 12 “
  • 14. Retour a la nature en ville Au milieu des immeubles bondés et des rues polluées, les urbains cherchent à réinvestir leur espace autrement et amènent des bouts de nature près de chez eux. Un des premiers projets de jardins urbains dans Paris a été mis en place dans le 12ème arrondissement. Le jardin Santerre a commencé avec un compost collectif pour nourrir les plantes de balcons. Il a ensuite évolué jusqu’à devenir un jardin de 45 parcelles, ainsi que des ruches, un poulailler, un mini verger e t des abris pour animaux et insectes. Les ruches se multiplient dans Paris. Si beaucoup sont des ruchers pédagogiques, destinés à former des élèves en apiculture, n’importe quel particulier peut créer sa propre ruche, si tant est qu’il ait à disposition un espace assez grand à consacrer et qu’il suive une formation. Aujourd’hui, on compte plus de 300 ruches dans Paris : ça butine sec ! 2 – Manifestations côté consos « Les composteurs du 107 » Les ruches de Paris 14 http://jardinsanterre.blogspot.fr http://www.thehoneygatherers.com
  • 15. Les toits végétaux, parties du plan de biodiversité de la ville de Paris, permettent également une meilleure isolation des bâtiments. Chacun peut être à l’initiative de la création d’un toit végétal dans son immeuble et ainsi participer à reverdir la ville. 2 – Manifestations côté consos Les toits végétaux Infarm, serres d’appartement Créateur de jardins urbains participatifs, INFARM développe aujourd’hui un projet de micro-serre, pour que n’importe qui puisse faire pousser des pousses de légumes à la maison. 10 à 14 jours sont nécessaires pour obtenir des pousses de carottes, de rucola ou de poireau, sans trop d’entretien nécessaire. 15 http://www.infarm.de
  • 16. L’activisme doux Le changement de notre modèle de consommation passe aujourd’hui par de multiples actions collectives, à échelle humaine et quotidienne, pour faire évoluer les choses pas à pas. Faire ou ne pas faire ses courses : le pouvoir est entre vos mains. Carrotmob, association citoyenne, propose aux patrons de petits magasins de passer un contrat simple avec eux : les carrotmobers lui amènent des clients et une partie de l’argent collecté sert à investir dans des projets de consommation responsable. 2 – Manifestations côté consos Carrotmob 16 http://www.carrotmob.fr/ Buycott Scanner un produit et savoir s’il est en accord avec vos principes, c’est la proposition de Buycott, application mobile. Du commerce équitable au respect du droit du travail, en passant par le droit des femmes, chaque produit possède une fiche afin que nous puissions tout savoir sur ce que font les compagnies dont nous consommons les produits
  • 17. Cette association tente d’informer et de promouvoir des alternatives au commerce textile, gourmand aussi bien au niveau humain qu’écologique. En sensibilisant le grand public et en offrant des ateliers pour former les pros, créer des nouveaux liens et diffuser de nouvelles façons de produits, Kult&Co souhaite promouvoir une nouvelle vision du commerce durable dans la mode. Le « guerilla gardening » consiste à reverdir des espaces urbains abandonnés, sans se poser la question des autorisations nécessaires et de la propriété des terres. On jardine où on veut, quand on veut : cela devient un acte militant. 2 – Manifestations côté consos Kult&co Guerrilla gardering 17
  • 18. L’engouement pour le local Le local connaît un succès fou depuis quelques années. A l’heure où nous voulons être toujours plus certains de ce que nous mettons dans nos assiettes et celles de nos enfants, acheter en direct aux producteurs de nos régions nous rassure et consommer local devient crucial au « bien-manger Les Associations pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne favorisent la consommation bio et équitable en mettant en relation directe paysans et consommateurs. Nous pouvons nous inscrire en tant qu’adhérent et être informés régulièrement des ventes, de légumes, de viandes et tout autre produit issu de l’agriculture paysanne 2 – Manifestations côté consos Les amap 18 Le mobilier s’achète local Etabli est une coopérative de designers et de fabricants du Québec, qui propose du mobilier d’intérieur original et accessible, produit grâce aux ressources locales. Nous pouvons choisir le produit que nous désirons et contacter en direct le fabricant, pour lui acheter en personne le produit. Une expérience personnelle et humaine !
  • 19. Ce réseau, commencé en 2011, permet de relier producteurs locaux et consommateurs, pour favoriser la consommation locale. Pas d’intermédiaire : les producteurs n’auront à payer que 16% de frais de service pour l’organisation de la ruche et les consommateurs consomment le meilleur à moindres frais. Un système équitable et sain ! L’engouement pour le local pousse à la démultiplication des labels. « Made in France », « Sud Ouest France », « Produit de Bretagne », etc. : en plus du national, presque chaque région a son label aujourd’hui, pour rassurer mais aussi parfois diffuser de la confusion parmi les consommateurs. 2 – Manifestations côté consos La ruche qui dit oui Le mobilier s’achète local 19
  • 20. Shopping reboot Le format et les canaux de nos achats évoluent. A travers de nouveaux concepts et de nouvelles méthodes de consommation, les choix valorisant éthique et responsabilité sociale deviennent nos alternatives préférées. 2 – Manifestations côté consos Le vrac, avec emballages consignés à réutiliser et à rendre en boutique, séduit de plus en plus. De nombreuses chaines indépendantes de supermarchés développent ce concept, permettant d’économiser sur le conditionnement mais aussi d’éviter la multiplication de déchets due aux emballages. En Italie, Negozio, aux USA, Walk-in Cookbook, et en France, la Recharge, sont trois enseignes de vrac. . La vente en vrac 20 Acheter et donner aux autres
  • 21. Des e-shops permettent aujourd’hui de promouvoir des entreprises sociales et éthiques. Le « Ethical Super Store » et le « Shop for Social » sont deux exemples de magasins en ligne, ne promouvant que des produits en accord avec nos engagements responsables, issus du commerce équitable, du bio ou d’entreprises œuvrant pour des causes humanitaires. 2 – Manifestations côté consos Trouver des produits éthiques Acheter n’est plus une fin en soi. Louer, échanger, utiliser collectivement deviennent des options de plus en plus prisées par les consommateurs. De nombreuses plateformes en ligne offrent des services d’un nouveau genre pour consommer autrement. Cf. cahier « Le nouveau rapport à la propriété » Le collaboratif montant 21
  • 22. Arrêter le gaspillage alimentaire A l’heure où la malnutrition et la faim touchent encore de larges populations, les grandes nations occidentales gaspillent. Pour lutter contre cela, de nombreuses initiatives tentent de mettre fin au gâchis alimentaire. Le site répertorie l’ensemble des produits disponibles autour de chez nous, qui périment bientôt et qui, surtout, bénéficient de promotions, jusqu’à -70%. Les « zéros-gacheurs » forment une communauté et cherchent à consommer le moins cher tout en agissant contre le gaspillage. 2 – Manifestations côté consos Zéro-gâchis 22 Checkfood Cette application prévient les consommateurs lorsque les produits qu’ils ont dans leur frigo ou dans leur placard arrivent en fin de vie et leur offre deux possibilités : consommer le produit au plus vite ou en faire don à une association.
  • 23. Le site répertorie, pour des produits de grande consommation, la durée après laquelle le produit est encore consommable après dépassement de la DLUO (durée limite d’utilisation optimale). Un américain a inventé le restaurant en benne à ordures. Le concept : composer des plats à partir d’invendus, de donations avant péremption ou de partenaires fermiers. On souhaite ainsi sensibiliser au gaspillage. Une partie des profits est également reversé à une association d’aide aux enfants malades. 2 – Manifestations côté consos Gaspifinder Salvage supperclub 23
  • 24. Tout recycler Recycler et réutiliser sont des piliers de la consommation responsable. Par des gestes simples, mais aussi à travers des initiatives innovantes, nous avons toujours plus de possibilités afin d’agir pour un meilleur modèle de consommation. Des distributeurs automatiques qui permettent de recycler ses bouteilles vides pour gagner des tickets de transport, des billets de spectacle ou des bons de réductions, c’est ce que propose de mettre en place Envirobank, aussi bien sur des places publiques que dans des magasins. Un dispositif similaire existe déjà à Pékin, pour inciter au recyclage de bouteille en échange de transports gratuits. 2 – Manifestations côté consos Recycler pour des cadeaux 24 So-sav Cette start-up propose, depuis 2011, de nous apprendre à réparer par nous mêmes nos produits électroniques. Sur leurs sites, nous pouvons trouver des pièces détachées, tous les outils nécessaires mais aussi et surtout des guides libres d’accès en ligne. Pas à pas, nous pouvons maintenant nous débrouiller face au vibreur endommagé de notre iPhone ou à l’écran cassé de notre Nintendo DS.
  • 25. Le 5 mars 2014 s’est tenu le premier « Upcycling Day » à l’université Cergy Pontoise. L’idée centrale : tout objet ou matériau peut avoir une deuxième vie et nous pouvons tous contribuer à un nouveau modèle de production en innovant et en promouvant la réutilisation des biens pour de nouveaux usages variés. En allant plus loin que le recyclage, l’upcycling imagine un cercle de vie sans fin des matériaux et objets. Cet « antre de la culture ghetto » , comme il se qualifie, a mis en place le Centre des Objets Perdus dans lequel on peut trouver de nombreux objets recyclés par les chiffonniers modernes de Paris. Rois de la récup’ et champions du recyclage, ils amènent leurs trouvailles au Centre et se rémunèrent décemment, tout en favorisant l’« upcycling » d’objets trouvés. Une belle initiative solidaire et responsable! 2 – Manifestations côté consos L’avenement de l’upcycling Le comptoir général 25
  • 26. La réinvention des fermes De nouveaux systèmes fermiers se développent en campagne, mais aussi en ville. Pour éviter la pollution et les coûts de transport, pour produire localement ou pour capitaliser sur des ressources encore peu exploitées, de nouveaux concepts sont déployés. Un nouveau concept de maraichage a été imaginé: dans un espace de 1000m2, des salades sont disposées sur un système de tapis roulant, et éclairées aux LED, sur trois étages en fonction de leur maturation. On utilise moins de pesticide, on gaspille moins d’espace: un concept du futur qui pourra être adapté à tous les fruits et légumes une fois le test salade confirmé. 2 – Manifestations côté consos Ferme urbaine lyonnaise 26 Fermes en conteneurs A Berlin a été développée une ferme aquaponique : deux conteneurs sont superposés, dans celui d’une bas un élevage de poissons, dans celui du haut des légumes. Les plantes purifient l’eau, et sont nourris via les excréments des poissons qui se transforment en une sorte de compost. La production se fait en circuit fermé, avec zéro déchet.
  • 27. Inspirée des principes de l’économie bleue, prônant l’adaptation des modèles de l’environnement dans nos systèmes de production, UpCycle a lancé en 2012 la première champignonnière urbaine de Paris. A partir de biodéchets, on peut cultiver des champignons, jusqu’à 10 tonnes sur une surface de 30m2. De quoi nourrir un bon nombre de personnes, avec du local ! Les éleveurs peuvent aujourd’hui avoir une nouvelle source de revenus tout en contribuant à produire d’une nouvelle manière de l’électricité. L’échappement de méthane des excréments animaux, gaz à effets de serre, peut en effet être récupéré et générer de l’électricité, revendue à EDF. Un investissement de départ, vite rentable pour de nombreuses fermes. 2 – Manifestations côté consos La champignonnière urbaine La méthanisation 27
  • 28. La finance agit pour la planète Le monde de la finance peut aussi être plus responsable. De nouvelles formes d’investissement et d’épargne se développent pour soutenir la transition vers une économie globale plus responsable. Malgré le manque d’informations sur l’Investissement Socialement Responsable, l’idée d’investir de manière responsable intéresse de plus en plus les français. En finançant des entreprises ou des organisations publiques oeuvrant pour le développement durable, l’ISR est une nouvelle manière de s’engager pour une nouvelle économie 2 – Manifestations côté consos L’ISR 28 Forest finance Le groupe œuvre pour le reboisement du Panama et cherche à créer des forêts à rendements économiques, gérées de manière durable. Nous pouvons ainsi investir, à travers des Livrets Arbre (33€/mois) ou un CacaoInvest (engagement sur 25 ans), tout en contribuant à créer des travails fixes pour la population locale, dans l’industrie forestière.
  • 29. L’épargne engagée, c’est ce que propose le crédit coopératif à ses clients. En choisissant le type de cause pour laquelle nous voulons agir, nous pouvons trouver le placement adéquat, qui nous permettra de conjuguer rendement et action responsable. Pour accélérer la transition énergétique, de plus en plus d’entreprises et de collectivités locales utilisent les « green bonds » ou obligations vertes pour trouver des fonds. Sur le marché des obligations, les vertes et les standards sont peu différentes. Une exception : les vertes sont destinées à financer uniquement des projets écologiques – et elles sont aujourd’hui mieux côtées que les standards. D’où l’engouement accru! 2 – Manifestations côté consos Le crédit coopératif Les « green bonds » 29
  • 30. « Consumers want to feel good about their decisions ; to know that their buying choices are supporting responsible companies » Sarah Young, porte-parole pour Levis Strauss & Co. dans Stylus: http://www.stylus.com/mdjdtn 2 – Manifestations côté consos 30
  • 31. À l’heure où les consos s’engagent de plus en plus, développer de nouveaux modèles est crucial Si la conscience sociale est bien présente, les consos ne savent pas toujours quoi faire. Il y a donc aujourd’hui une vraie nécessité, mais également une vraie opportunité pour les marques, d’investir dans une nouvelle économie. 3 – Impact sur la relation marque / consos “ 31
  • 32. Chapitre 3 Impact sur la relation Marque / consos
  • 33. Les marques doivent aujourd’hui prendre les devants pour une relation de confiance renouvelée. 43% des français déclarent qu’ils aimeraient qu’on les accompagne pour consommer de manière plus responsable, 41% pour réduire leur consommation d’énergie. . 3 – Impact sur la relation marque / consos “ 33 Ethnicity 2014
  • 34. #1 Faire écho aux aspirations réelles des consos Les français veulent mieux consommer, mais cela n’est pas toujours motivé par des aspirations purement altruistes. Que ce soit pour leur bien-être personnel ou celui de leur famille, pour profiter des choses plus longtemps ou pour se faire plaisir en ayant bonne conscience, il s’agit de bien comprendre leurs objectifs et de les valoriser, loin d’une approche culpabilisante souvent adoptée. 3 – Impact sur la relation marque / consos Unilever Avec la campagne « Why bring a child into this world ? », Unilever promeut son projet Sunlight et son engagement pour un monde meilleur. Le groupe de PGC se valorise en faisant écho à un insight puissant et véridique : le monde est ce qu’on fait de lui. Elle encourage ainsi des meilleures pratiques et s’implique. 34 Voir la vidéo : http://bit.ly/18A286X
  • 35. #1 Faire écho aux aspirations réelles des consos 3 – Impact sur la relation marque / consos Project ara Un téléphone modulaire, améliorable à l’infini, aussi bien dans son hardware que dans son software. Nous pourrons, grâce à Google, être toujours dans le dernier cri sans se ruiner, sans avoir à jeter et racheter constamment. 35 Voir la vidéo : http://bit.ly/1C59Svv « Raw for the ocean » G-Star RAW & Pharrell Williams s’associent avec Bionic Yarn pour créer la première collection de jeans à partir de tissus créés avec les déchets plastiques récupérés dans l’océan. Restez fashion tout en consommant responsable: une belle opé de sensibilisation prenant en compte les attentes modes des consos.
  • 36. #2 Donner la possibilité de faire un vrai choix Les gens veulent changer leurs habitudes mais ne savent pas toujours comment faire. Être transparent, favoriser la comparaison, le test, les guider pour comprendre les enjeux, leur faire connaître les différentes solutions et s’impliquer pour eux, pour faciliter leur contribution: ce sont autant de façons pour rapprocher consos et marques, grâce à une honnêteté et un accompagnement de tous les instants La marque de chaussures s’engage pour produire le plus éthiquement possible ses produits. Cependant, elle reconnaît également que tout n’est pas parfait et joue la transparence totale sur le projet, pour éviter toute possible déception côté conso. 3 – Impact sur la relation marque / consos VEJA 36 E-leclerc En apposant un label sur les produits que l’enseigne considère « responsable », elle aide ses clients et les accompagne vers des choix meilleurs, pour eux et pour la société.
  • 37. 3 – Impact sur la relation marque / consos Super u Avec la campagne « Des prix bas qui n’ont rien à cacher », Super U illustre sa promesse du commerce qui profite à tous. En détaillant chaque composante du prix de vente, la marque met en avant sa rémunération juste des producteurs, prouvant son engagement social en faveur d’une société de consommation plus éthique. 37 United by blue Chaque achat en magasin engage la marque à retirer un demi kilo de déchets de l’océan. La marque fait ainsi une bonne action à la place du consommateur, qui a accomplit sa B.A. par l’intermédiaire de son shopping, sans trop de complications. #2 Donner la possibilité de faire un vrai choix
  • 38. #3 Des petits gestes qui ont du sens Parfois, ce sont les petits gestes du quotidien qui font changer les choses, et certaines marques l’ont bien compris. Plutôt que d’œuvrer mal pour une cause trop grande, les marques peuvent choisir de développer des petites initiatives, qui sensibiliseront ou feront agir les gens pas à pas, simplement. Donner à une association devient plus facile avec Franprix et son principe de l’arrondi. Faites un compte rond sur votre plein de courses et donner quelques centimes à chaque passage en caisse. 3 – Impact sur la relation marque / consos L’arrondi Franprix 38
  • 39. 3 – Impact sur la relation marque / consos La fondation yves rocher La fondation œuvre pour la biodiversité et propose des actions à réaliser via la marque. « Plantez un arbre » est une option simple et applicable par la marque, pour un consommateur ravi d’avoir pu faire sa part de manière simple et rapide. 39 Vittel En juin 2014, la marque propose à ses fans sur Facebook de chausser des baskets toutes neuves, faites avec le tissu de leur canapé. Elle espère ainsi inciter à moins de farniente, plus d’activité physique – et à plus de recyclage ! #3 Des petits gestes qui ont du sens
  • 40. #4 Engager sur le long terme La relation ne doit pas s’arrêter à l’achat et au ré-achat. Les marques peuvent nourrir une relation pérenne à travers de nouveaux services, pour diversifier l’activité : location, achat de 2nde main, réparation, reprise, recyclage, réutilisation, réédition, etc. Elles peuvent ainsi prolonger la durée de vie de leur produit, mais aussi la durée de la relation au client tout en créant un lien affectif beaucoup plus fort et multidimensionnel. La marque de jeans propose à ses consos de faire vivre leurs jeans préférés plus longtemps en proposant des solutions de réparation, en magasin ou via des guides disponibles en ligne. Nudie a aussi mis en place des solutions de recyclage ou de réutilisation des jeans trop usés pour être réparés. 3 – Impact sur la relation marque / consos Nudie repair shop 40 Puma incycle collection Changer le cycle de production est challengeant pour n’importe quelle marque. Puma l’a fait pour sa première collection InCycle en 2013, en fabriquant des articles biodégradables et en proposant à ses consos des solutions de recyclage et de réutilisation.
  • 41. 3 – Impact sur la relation marque / consos IKEA L’enseigne de mobilier multiplie les initiatives pour favoriser le recyclage, la vente de seconde main, etc. Le programme « seconde vie » en France, les campagnes « Second Hand » en Suède et au Royaume Uni, la possibilité de reprise ou de réparation : ce sont autant de mesures qui illustrent l’engagement de la marque pour une consommation plus responsable. 41 THANK YOU WATER La marque finance avec une part de ses profits divers projets d’accès à l’eau potable dans des régions où l’accès est difficile. Avec leur application « Track Your Impact », il est possible de suivre très exactement l’impact qu’aura notre achat et quel projet précis nous aidons à financer. #4 Engager sur le long terme
  • 42. Beaucoup de marques multiplient les opérations ponctuelles, en visant le buzz pour redorer leur blason, sans s’engager réellement. Le risque : s’éloigner de ses consos en brisant la confiance établie! Car, aujourd’hui, les consos ont tous les outils pour distinguer le véritable engagement des opés de comm’. Et de nombreuses associations veillent également, pour aider les consos à s’orienter 3 – Impact sur la relation marque / consos Attention à l’« ethicalwashing » 42
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  • 44. CONTACT Hélène Meinerad, CEO helene.meinerad@leoburnett.fr Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement muriel.hayat@leoburnett.fr