Les mutations de l’influence

Comprendre les différents leviers qui s’offrent aux marques
Les mutations de l’influence

L’influence est un terme qui a une connotation négative. Influencée, influençable…
ne sont pas des termes positifs. Pourtant, rien de bien néfaste dans sa défintion :
« L’influence est un processus par lequel une personne fait adopter un point de vue
à une autre. »
Les influenceurs sont aussi mal perçus. Ils sont régulièrement moqués et imités.
Mais il n’est pas nouveau que l’incompréhension d’un système engendre des
réactions très contrastées. C’est pourquoi nous parlerons aussi émotion et contexte
dans ce cahier.
Le sujet de l’influence est vaste et complexe car en constante mutation. Dans ce
cahier, nous ne reviendrons pas sur les origines de l’influence. Nous nous
attacherons à mieux comprendre son mécanisme et ses différents ressorts. Nous
verrons également les évolutions et innovations intéressantes qu’elle engendre.
AVANT-PROPOS

LES MUTATIONS DE L’INFLUENCE
NOUS IDENTIFIONS
3 LEVIERS PRINCIPAUX :
1. LES INFLUENCEURS
L’hyper-influence, l’influenceur virtuel, le micro-influenceur…
2. LA PREUVE SOCIALE
Slacktivism, astroturfing et autres mouvements de groupe
3. L’EXPÉRIENCE
Nudge, UX design et autres ressources

Les influenceurs ont émergé avec les réseaux sociaux. Mais le phénomène est surtout majeur sur
Instagram. Dès 2012, les gros blogueurs de l’époque (souvent des blogueurs mode – comme Betty
Autier) prennent d’assaut le réseau social. Ils deviendront les premiers gros influenceurs et
rassembleront des dizaines de milliers de followers en partageant leur quotidien.
Rapidement, les marques y voient l’opportunité de s’adresser plus directement et subtilement à leurs
cibles. L’influence en ligne devient un métier à part entière, comme celui de blogueur l’a été avant lui.
Vers 2016, la question de la transparence de ce business se pose. Plusieurs petits scandales éclatent :
on accuse certains influenceurs de faire la promotion de produits sans indiquer qu’ils sont payés par les
marques pour le faire.
C’est pourquoi en juin 2017, Instagram ajoute une fonction qui permet de préciser quand un post est
réalisé en partenariat avec une marque (et que l’influenceur est rémunéré pour le faire). Ce détail est
très important car un bon influenceur a une relation de confiance avec sa communauté. Il est
essentiel ne pas l’altérer en misant sur une transparence maximale.
Dans ce chapitre, il n’est pas question pour nous de revenir sur ce qu’est un influenceur, mais bien de
comprendre les différents types qui existent et comment ils peuvent servir des objectifs marketing
ou de communication pour les marques.
Introduction
Exemple de post réalisé en partenariat avec une marque
Instagram de @BettyAutier

1. LES INFLUENCEURS
> LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS
Le celebrity influencer et l’hyper-influence
L’importance de la cocréation
L’illusion du direct-to-consumers
Les macro-influenceurs
L’influencer economy
Les influenceurs virtuels
Le cas Miquela
Les micro-influenceurs
Les groupes d’influenceurs
> LES INFLUENCEURS ET LES MARQUES
L’importance de l’authenticité
Des objectifs différents
Notoriété
Considération
Recrutement
Plan

1. LES INFLUENCEURS / LES DIFFÉRENTS TYPES D’INFLUENCEURS
> LE CELEBRITY INFLUENCER ET L’HYPER-INFLUENCE
Leur activité en ligne n’est pas leur cœur de métier. Ils sont connus pour autre chose et alimentent un
compte. Ils peuvent être chanteur, mannequin, acteur, sportif…
Même s’ils collaborent avec les marques, ils sont rarement pris en compte dans les classements
d’influence car ils sont vus comme extérieurs au système. Ce sont plus des égéries « classiques » que
des créateurs de contenu.
Jade Lagardère tague les marques portées par ses enfants

> LE CELEBRITY INFLUENCER ET L’HYPER-INFLUENCE > L’IMPORTANCE DE LA COCRÉATION
NIKE ET SKEPTA
Depuis 2017, date de leur première collaboration, le
rappeur Londonien travaille régulièrement avec Nike.
Ensemble, ils sortent une paire par an.
Peu de media, mis à part une stratégie de lancement
et d’ambassadeur porté par l’artiste lui-même, sur son
compte Instagram.
PHARRELL ET ADIDAS
Depuis 2014, Pharrell Williams crée régulièrement
des collections pour Adidas. Il s’agit d’un vrai
partenariat entre la marque et l’artiste, qui met sa
créativité au cœur du process plutôt que sa visibilité.
Pharrell a son propre logo. Il n’apparaît pas forcément
dans toutes les campagnes.
APPLE ET LOMEPAL
Apple s’est associé à des artistes pour produire des
films courts tournés à l’iPhone X, qui ont ensuite été
médiatisés sur le web et à la télévision.
Les artistes y dévoilent des titres exclusifs qui étaient
disponibles en intégralité sur Apple Music.
Les partenariats marques / influenceurs sont devenus des ressorts très banals. Il est donc essentiel d’émerger. Comment ? En étant authentique.
Comment ? En travaillant main dans la main avec son égérie, c’est-à-dire en l’incluant dans le processus de création.
De cette façon, on prend le contre-pied des communications sur-relayées par tous les influenceurs possibles.
La marque en sort plus stable, plus forte, avec une identité plus lisible.

JEANNE DAMAS – ROUJE
En France et à l’étranger, elle vend une idée de la
Parisienne. Une collection mode en 2017 puis une
une gamme beauté en 2019. L’influenceuse mode,
amie des créateurs (Jacquemus…), devient créatrice
à son tour. Elle peut compter sur sa communauté
riche de plus d’1 million de followers (Rouje en
compte 456 K).
Cela ne l’empêche pas de continuer à être muse /
ambassadrice pour d’autres marques.
KYLIE JENNER – KYLIE COSMETICS
La benjamine des Kardashian/Jenner n’a jamais
caché sa passion pour le maquillage. Quand elle
lance son premier kit en 2016, le succès est
immédiat. En 18 mois, elle réalise 400 millions de
dollars de chiffre d’affaires. En 2018, l’entreprise était
évaluée par Forbes à plus de 800 millions de dollars.
Elle n’hésite pas à teaser sur son compte Instagram
les prochaines sorties et à faire de ses sœurs ses
premières ambassadrices.
RIHANNA – FENTY BEAUTY
Après plusieurs collaborations, Rihanna lance sa
marque FENTY BEAUTY : une collection de
maquillage que Rihanna n’hésite pas à mettre en
valeur dans des tutoriels home made qu’elle relaie
sur Instagram.
Cette marque n’empêche pas Rihanna de continuer à
faire des collaborations. On retrouve donc FENTY
chez PUMA (sneakers) ou chez SAVAGE (lingerie).
Les communautés de followers cherchent à être au plus près des influenceurs, à en voir un maximum. Posséder un produit créé par un influenceur qu’on suit, c’est le soutenir,
mais aussi accéder un peu plus au rêve qu’il nous vend déjà au quotidien sur les réseaux sociaux.
> LE CELEBRITY INFLUENCER ET L’HYPER-INFLUENCE > L’ILLUSION DU DIRECT-TO-CONSUMERS

“Aujourd’hui, dès gamin,
tu n’as plus le choix.
Tu es soit un influenceur,
soit un follower.
Soit un leader, soit un
suiveur.”
Luka Sabbat, 1.8M followers

> LES MACRO-INFLUENCEURS
Les macro-influenceurs sont des influenceurs majeurs. Ils ont minimum une
centaine de milliers d’abonnés. Ils sont nés sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire
qu’ils sont principalement connus pour leur compte (YouTube, Instagram…).
Ils ne sont ni acteurs, ni chanteurs, mais grâce à la taille de leur communauté, leur
influence est un business qui leur permet de vivre une “vie de rêve” qu’ils
s’empressent de partager avec leur communauté.
Contrairement à la première catégorie d’influenceurs (les célébrités), les macro-
influenceurs sont des créateurs de contenus. Ils ont une vraie identité et c’est ce
que leurs followers (et les marques) aiment.
Les marques commencent à comprendre qu’il faut accompagner les influenceurs
dans la création de contenus au lieu de les prendre pour de simples relais.
“La différence entre Kate Moss et Luka Sabbat ?
Kate a été faite par des créateurs, des photographes et
des marques qui l’ont choisie pour muse,
tandis que Luka crée sa propre légende, s’érigeant lui-
même en marque, jusqu’à devenir le gosse le plus cool
du moment.”
Violaine Schütz pour L’Officiel

> LES MACRO-INFLUENCEURS > L’INFLUENCER ECONOMY
De plus en plus, ces influenceurs deviennent de véritables entrepreneurs et lancent leur marque. Cela attire des entreprises dont le but premier est de faciliter ces
influenceurs à monétiser leur business. On parle d’influencer economy. En Chine, ce business existe depuis quelques années déjà. Le marché est beaucoup plus mature.
TAO BAO
Sur Tao-Bao (plus gros site de e-commerce au
monde), les influenceurs ont leurs marques, leurs
boutiques, vendent en live streaming à travers des
systèmes de gamification.
Sur les 30 marques beauté/mode les plus vendues,
7 sont celles d’influenceurs.
REVCASCADE & SOULER
SOULER est une plateforme de e-commerce qui
permet aux influenceurs de vendre leurs produits
favoris à leur communauté.
C’est une nouvelle opportunité de revenus pour les
influenceurs.
VILLA MARKETING
Les influenceurs ne vivent pas tous dans d’immenses
appartements. Pour renouveler leurs photos, ils
louent des chambres d’hôtel. VILLA MARKETING,
agence social media et influence, a créé un
appartement qu’elle met à disposition des
influenceurs pour qu’ils puissent créer du contenu.

“Je pense qu’on est à une époque où l’authenticité
est devenue plus dure à trouver. »
« J’ai créé de vraies amitiés et de vraies relations
avec les gens que j’ai rencontrés en ligne. La façon
dont on se soutient et s’inspire mutuellement est
authentique. »
Miquela Sousa, @LilMiquela, 1.5M followers

> LES INFLUENCEURS VIRTUELS
Ils se proclament IA (intelligence artificielle) mais n’ont pas de rapport avec une
IA à proprement parler puisqu’ils ne sont pas des programmes. Ce sont des
personnages animés en 3D, plus ou moins proches d’une personne réelle.
Comme ils parlent à la première personne et partagent leur vie sur les réseaux
sociaux, on leur donne la même valeur qu’un « vrai » influenceur. Mais derrière
chacun de ses influenceurs, on retrouve généralement un studio de création
3D ou de design.
De plus en plus suivis, leur influence a incité de grandes marques à collaborer
avec eux, comme elles l’auraient fait avec des influenceurs « classiques ». Les
secteurs de la mode et de la beauté en sont particulièrement friands, puisqu’ils
poussent les limites encore plus loin : au-delà des questions de genre, de
beauté… Ces nouveaux exemples rejettent les normes et inspirent.
Ils profitent de leur visibilité pour relayer des causes qui leur sont chères.
Influenceur virtuel oui, mais engagé !
Kizuna AI, 2,5M d’abonnés (YouTube)
Elle dit avoir 5 ans ; elle en paraît 16. Sur sa chaîne,
Kizuna AI joue à des jeux vidéo et anime une
émission où elle parle des nouveautés concernant la
réalité virtuelle ou la réalité augmentée.
Elle est également active sur Twitter et Instagram.
Noonoouri, 274K followers (Instagram)
Elle a collaboré avec Dior lors de leur collection
Croisière 2019. Elle a partagé des photos backstage
sur son compte. On la voit en compagnie de la
directrice artistique de la maison, ou en train de se
faire maquiller.
Shudu, 170K followers (Instagram)
Mannequin digitale, Shudu a été recrutée par
Balmain comme pilier de sa Balmain Army, une
équipe de 3 mannequins virtuelles qui portaient les
vêtements de la dernière collection.

> LES INFLUENCEURS VIRTUELS > LE CAS MIQUELA
Quand on pense aux influenceurs virtuels, elle est la première qui vient à l’esprit. Sur son compte Instagram, elle partage son quotidien : les événements auxquels elle participe, ses
amis, ses engagements associatifs, ses passions… Dès 2016, Miquela se lance et parle mode et beauté sur son compte Instagram. Deux ans plus tard, elle atteint le million
d’abonnés et collabore avec Prada et Chanel. Elle devient également muse de la make-up artist Pat McGrath. La même année, elle est recrutée par Dazed Beauty (magazine
reconnu internationalement) en tant que contributeur.
ENGAGÉE
Sur son compte, elle n’hésite pas à relayer les
actualités de différents mouvements : Black Lives
Matter, l’égalité des sexes, le droit de vote…
CHANTEUSE
En 2018, elle sort un premier titre avec Baauer
(producteur du Harlem Shake). Début 2019, elle sort
un second titre, en solo cette fois : Right back.
RÉELLE
Elle se met en scène avec ses amis, elle montre ses
captures d’écran FaceTime et ses publications (ici
dans Vogue Magazine).

> LES MICRO-INFLUENCEURS
85 % des influenceurs gagnent moins de 5 000 euros par an grâce à leur activité. Ils représentent une grande partie des comptes sur les réseaux sociaux. Généralement, les posts
des micro-influenceurs génèrent plus d’engagement que les posts de très gros influenceurs. Leur communauté plus restreinte (entre 1000 et 50 000 abonnés) leur permet d’être
plus proche de leurs abonnés. Cette proximité est particulièrement appréciée. Le compte d’un micro-influenceur reflète sa « vraie vie ». On est plus proche de leur quotidien. Ils
n’ont pas forcément le statut d’influenceur au sens de « célébrité » mais ils sont reconnus comme influents dans leur domaine (voyage, DIY, sport, déco…).
@Lauratully.co
Avec « seulement » 3 474 followers, Laura
Tully travaille régulièrement avec des
marques dans des posts sponsorisés.
Elle partage son quotidien et ses
engagements féministes dans le monde
du travail.
Elle propose également des workshops
pour rencontrer sa communauté.
@Laura_felpin
Née sur YouTube dans l’équipe Golden
Moustache, elle est à la fois scénariste,
humoriste et comédienne.
Sur son compte Instagram, elle fait des
doublages et joue avec les filtres pour
incarner différents personnages : Une
médecin, une prof d’escalade, une maman
dépassée, un papa ringard…

> LES GROUPES D’INFLUENCEURS
Le marketing d’influence est aussi appelé « phénomène de tribus ». Logique donc que certains influenceurs émergent en groupe. C’est le cas de groupes créatifs, plutôt dans les
domaines de la musique, de la mode et du design. L’association n’est pas forcément écrite. Il se peut qu’on les retrouve dans les stories des uns et des autres suite à des affinités
naturelles. Parfois, l’équipe est plus délimitée et marketée ; avec un nom ou un compte commun.
Deux types de familles émergent aussi : les familles blogueurs (souvent axés mode, déco ou DIY) et les familles vloggers (qui partagent des vidéos de leur quotidien).
LES FAMILLES
Entre l’influence et la téléréalité, on
trouve sur YouTube et Instagram des
familles qui partagent leur quotidien.
Ils n’hésitent pas à mettre en scène leur
vie et celle de leurs enfants sous forme
de Vlog (blog vidéo souvent quotidien).
Les marques s’y intéressent de très
près ; notamment les produits de
grande consommation et le secteur du
jouet.
Ryan, un Américain de 8 ans, déballe
des jouets sur sa chaîne YouTube
gérée par sa maman. Un succès.
LES CREWS
Âgées d’environ 18 ans, Annabelle,
Thais, Crystal et Angelina forment le
Gucci Gang. Elles ont chacune leur
compte et affichent leur amitié sur les
réseaux sociaux.
Cette bande de filles créatives est
« sponsorisée » par la marque Beats
by Dre. Lorsqu’elles organisent un
événement, le sponsor est toujours
bien visible. Elles sont également
égéries de la dernière campagne.
Ensemble, elles ont créé Safe Place.
Un compte commun qui leur permet
d’échanger sur des problématiques
sociétales avec leur contemporains.
Ryan, 8 ans, 22 M$ par anLe Gucci Gang au complet

“Mon secret est que je
suis toujours restée
fidèle à ce que je suis. »
Chiara Ferragni, 16,4M followers

1. LES INFLUENCEURS / ET LES MARQUES
En tant que marque, je dois choisir avec précaution les influenceurs auxquels je veux
m’associer. J’ai un message à faire passer, à une cible précise. Je dois veiller à ce
que les influenceurs partenaires de ma stratégie ou de ma campagne soient
totalement alignés avec ma marque et mon propos.
> ÊTRE AUTHENTIQUE POUR ÊTRE CRÉDIBLE.
Les gens sont de moins en moins crédules sur les réseaux sociaux. Il est de
notoriété publique qu’il est possible d’acheter des followers en ligne pour grossir
virtuellement sa communauté. On appelle ça la fake Influence.
Des célébrités, des marques ou des services (hôtellerie…) ont été accusés d’avoir
acheté des followers. C’est-à-dire d’avoir payé une entreprise pour qu’elle produise
des faux comptes et suivent leur page. Ils ont été lynchés en ligne par leurs « vrais »
fans. Un douloureux retour de bâton. Depuis des services (comme HypeAuditor) ont
émergé pour vérifier la véracité des followers avant de s’engager avec un
influenceur.

1. LES INFLUENCEURS / ET LES MARQUES
L’authenticité de l’influenceur rayonnera sur la campagne et la marque. Elle est
indispensable dans son succès. Les meilleurs influenceurs restent eux-mêmes. Ils
sont fidèles à leur communauté et recommandent des marques de façon
transparente.
> L’INFLUENCEUR AUSSI PREND UN RISQUE.
Lorsqu’il s’engage avec une marque, il engage sa réputation.
L’exemple le plus récent est celui du Fyre Festival. La communication a tout misé sur
ses influenceurs : Bella Hadid, Kendall Jenner, Emily Ratajkowski… Toutes ont posté
sur leur compte des images exclusives de ce festival de rêve. Mais l’événement a été
un énorme échec (popularisé par un documentaire Netflix).
En réaction, les gens ont accusé les influenceurs d’avoir fait de la publicité
mensongère en échange de posts sponsorisés très lucratifs. Leur sincérité a été
mise en cause et elles ont dû publiquement s’expliquer et s’excuser.

NOTORIÉTÉ :
REDORER L’IMAGE DE MARQUE
Avec un objectif de reach (notoriété), il peut être intéressant de capitaliser sur le
réseau d’un ou de plusieurs influenceurs. Le temps d’une campagne, pour un
lancement de produit ou pour communiquer sur un rebranding.
Les influenceurs qui communiquent sur un produit ou un service sont une caution pour
leur communauté. Ils engagent leur crédibilité. Une marque qui s’associe a un
influenceur sera « validée » et humanisée. Elle sera associée à un style de vie et à
des valeurs.
1. LES INFLUENCEURS / DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS
La NASA veut gagner en visibilité et en désirabilité. Son responsable explique :
« Les astronautes ne doivent pas seulement être accessibles aux journalistes, ils
doivent participer à des opérations marketing pour booster la marque NASA. »
Elle veut être une marque attractive pour les plus jeunes générations. La
NASA propose maintenant toute une gamme de merchandising. Son responsable
va plus loin : «J’aimerais voir des enfants grandir en rêvant d’être astronaute,
comme certains rêvent d’être sportif professionnel. Peut-être qu’un jour, on verra
un astronaute au dos d’un paquet de céréales. »
Les astronautes de la NASA ne font plus rêver.

Un classique de la communication : prendre un ambassadeur pour travailler
la notoriété de sa marque ou une cause : ici, celle de l’accès à l’eau potable dans
le monde.
L’association Charity Water choisit Paul Pogba.
Sur ses réseaux sociaux, le footballeur a relayé un film pour sensibiliser sa
communauté à cette cause. À l’occasion de son 26e anniversaire, il invitait les
gens à faire un don.
Un nouveau genre de sponsoring : les marques s’incrustent dans les
grands moments de vie des influenceurs. Un succès pour les marques qui ont
choisi de sponsoriser le mariage de Chiara Ferragni en 2018.
Plutôt que d’inviter de grands magazines à shooter l’événement, elle a choisi de
le partager directement avec ses fans via Instagram, comme à son habitude.
Un succès plus fort qu’un mariage princier ! En effet, la robe Givenchy de
Meghan Markle a eu un impact média de 7 % sur la marque. Contre 15 % pour
les robes Dior de l’influenceuse italienne.
Le mariage sponsorisé de Chiara Ferragni
L’engagement responsable de Paul Pogba

CONSIDÉRATION :
FÉDÉRER UNE COMMUNAUTÉ
Plusieurs exemples dans cette partie : lancer sa marque en s’appuyant sur une
communauté de sportifs (GymShark), promouvoir le lancement d’un nouveau
service en intégrant les usages d’une communauté (les photographes voyage de
Icelandair).
Une autre solution, plus simple à mettre en place : le « take over ». Une marque laisse
les codes de son compte à un influenceur. De cette façon, les followers de la marque
découvrent l’influenceur et les followers de l’influenceur découvrent la marque (car il
annonce généralement son take over sur son propre compte).
Les musées le pratiquent beaucoup, en proposant à un artiste (souvent un
photographe) de poster pour eux pendant une semaine. On voit également des
marques mode qui laissent le contrôle à un influenceur pendant la fashion week ou
autre événement important.

On peut également vouloir engager une communauté le temps d’une
campagne. C’est ce qu’a réussi Icelandair pour présenter son nouveau Boeing
737.
La compagnie a travaillé avec le photographe Páll Jökull. Lors d’un voyage avec
une dizaine de clients triés sur le volet, il leur enseignait l’art de la photographie
de paysage. L’activation a ensuite été relayée sur leurs comptes pour ouvrir un
concours photo plus général via le hashtag #IcelandByAir.
À l’issue de cette compétition, les gagnants ont vu leurs photos publiées dans le
catalogue de la compagnie et sur leur site.
Icelandair propose un cours de photographie
GymShark est une marque de vêtements de sport créée il y a seulement 7 ans et
qui comptabilise plus d'1 million de clients et 200 employés.
Pour se faire connaître, la marque a misé toute sa communication sur les
influenceurs, en leur offrant gratuitement ses vêtements. Des YouTubers fitness
très suivis ont porté ses vêtements, puis des influenceurs Instagram. Et petit à
petit la marque s’est faite connaître.
Aujourd’hui, GymShark est vue comme une communauté. En tant qu’influenceur
fitness, être ambassadeur GymShark est une validation de sa crédibilité, au
même titre que le signe des profils validés sur les réseaux sociaux.
Les stars du fitness chez GymShark

RECRUTEMENT :
DIVERSIFIER MON AUDIENCE
S’adresser à une cible de niche n’enferme pas une marque. Au contraire. On peut
célébrer des micro-communautés pour montrer son ouverture d’esprit et son avant-
gardisme car la tendance émerge souvent de ces petits groupes avant de créer un
effet de halo.
Pour toucher une cible de niche, il faut lui proposer une expérience qui reprend
ses codes. Qui de mieux qu’un influenceur pour les utiliser et faire passer au mieux un
message ?
De cette façon la marque n’a pas besoin d’être légitime à 100 % car elle s’appuie
sur la légitimité de l’influenceur. Ex. : quand Puma s’associe à Soryder (page
suivante).

Aux États-Unis, le cannabis est devenu un centre d’intérêt au même titre que
peuvent l’être l’œnologie ou la gastronomie. Des influenceurs « weed » testent et
donnent leur avis quotidiennement sur les nouveautés disponibles. Un créneau
encore plus spécifique émerge : les femmes qui fument. Elles font également la
promotion d’accessoires féminins et de produits de beauté.
La base reste la même : l’authenticité ! Une influenceuse explique : “On ne
partage que les produits qu’on aime. On veut être sûres de partager des produits
auxquels on croit. C’est une façon de rester authentique envers nos fans.”
Dur métier que celui d’influenceuse weed
Soryder est pilote de T-Max. Avant les réseaux sociaux, il n’était connu que des
passionnés de son quartier. Après un live sur Facebook, sa notoriété a explosé. Il
partage maintenant ses figures sur son compte Instagram et donne rendez-
vous en story à sa communauté.
Les marques n’ont pas hésité à l’approcher. Ici avec Tealer, Yamaha et Puma.
Les pro du wheeling sont aussi sur Instagram

On ne se bat plus pour être dans un magazine, mais pour être associé à un influenceur. L’influenceur est
devenu une marque (un média ?) à part entière. Peu importe son champ de compétences ou son
engagement, car sa légitimité vient de sa visibilité et de la taille de sa communauté. Son nom
dépasse ses accomplissements ; il est synonyme d’un style de vie et de valeurs auxquels sa
communauté aspire.
Attention à relativiser sa force et à ne pas oublier que l’influence a encore mauvaise réputation. Dans
une étude Harris Interactive pour l’Observatoire Cetelem (2018), on apprend que les sondés estiment
faire leurs choix librement sans influence extérieure et que la publicité, les influenceurs et les
informations données par les marques font face à une certaine méfiance. Une position partagée par à
peu près toutes les tranches d’âge.
Dans la même étude, les sondés déclarent préférer écouter leurs proches (65 %), les messages de
santé publique (55 %) et se fier aux avis des autres internautes (51 %). Mais comment se construisent
ces opinions ? Sommes-nous vraiment autonomes ?
Conclusion

La preuve sociale est l’autre nom donné à l’effet de groupe, également connu sous le nom de
« mouton de Panurge ». En tant qu’internaute, mais avant tout en tant que citoyen et personne,
nous sommes influencés par des groupes : notre cercle proche (amis, famille) et plus largement
par nos pairs. À l’heure des réseaux sociaux, l’influence des groupes passe aussi par les
comptes auxquels on s’abonne, les médias que l’ont suit et les posts partagés par notre
communauté.
En 2011, avec la « surprise » de l’élection du président Trump, on se rend compte que les
réseaux sociaux ont joué un rôle plus important que prévu dans la campagne et ses
résultats. C’est ce qu’Eli Pariser appelle la « filter bubble ». Dès 2011, il explique que Facebook
(et les réseaux sociaux en général) nous poussent des contenus similaires à ceux qu’on a déjà
aimés. Résultat, on se retrouve dans une bulle virtuelle, faite de contenus avec lesquels nous
sommes en accord. Cette bulle déforme notre vision du monde car elle nous conforte dans
notre opinion, en occultant totalement les avis divergents. Les gens sont donc influencés (entre-
eux) sans en avoir conscience.
Dans cette partie, nous analyserons deux phénomènes : slacktivism et grassroots.
Introduction
Eli Pariser, auteur de « The Filter Bubble »

2. LA PREUVE SOCIALE
> LE SLACKTIVISM
Définition
Exemples
Le crowdspeaking
> LE PHÉNOMÈNE DE GRASSROOTS
Définition
Exemples de contestations politiques et sociétales
Exemples de phénomènes amplifiés sur les réseaux sociaux
Quelle place pour les marques ?
Focus sur son dérivé : l’astroturfing
Plan

« On peut défendre le fait que
le slacktivism est important,
car il permet aux gens de se
sentir affiliés à un mouvement
et d’en parler. »
Ethan Zuckerman, Blogueur et activiste

> DÉFINITION
Le slacktivism est l’expression d’un activisme en ligne. Il s’agit d’une mobilisation citoyenne
digitale à travers des pétitions en ligne et des partages sur les réseaux sociaux.
Le terme vient de la contraction de slack (mou/peu sérieux) et activism (militantisme). Le
slacktivism est une expression péjorative pour parler des posts et pétitions que les gens
partagent sur leurs réseaux sociaux pour booster leur ego. Ils ne sont pas vraiment engagés mais
relaient des informations qui les touchent, en pensant faire une bonne action.
2. LA PREUVE SOCIALE / LE SLACKTIVISM
Wistand propose de payer quelqu’un pour qu’il manifeste à votre place.

> EXEMPLES DE « DONS GRATUITS »
Ces engagements « feel good », bien qu’un peu moqués, peuvent avoir un impact fort. Surtout lorsqu’il s’agit de campagnes orchestrées à l’aide d’outils spécifiques qui permettent
de décupler les effets d’un engagement digital. Des entreprises font du slacktivism leur cœur de métier et offrent différentes options pour s’engager.
ECOSIA
Ecosia est un moteur de recherche allemand qui
plante des arbres à chaque fois que vous effectuez
une requête. Les publicités que vous y voyez
génèrent des revenus qui servent ensuite à financer
cet engagement.
LILO
Cousin français du moteur de recherche Ecosia.
Chaque recherche génère des gouttes. Les gouttes
se transforment ensuite en euros et vous pouvez
choisir dans quel projet les investir.
Lilo finance également des médias indépendants.
GOODEED
Cette start-up française propose de faire des « dons
gratuits ». Elle verse de l’argent à des projets
sociétaux en échange du visionnage de quelques
publicités. Les projets sont divers : financer la
formation professionnelle de SDF, payer des vaccins,
offrir des repas aux Restos du cœur…

Très simple d’utilisation, il était l’outil de référence
mais fin 2018, Facebook revoit ses réglementations
et Thunderclap est contraint de fermer.
Il a permis de promouvoir diverses causes telles
que la sauvegarde des océans, la sortie d’un livre,
l’accès au mariage pour la communauté gay, des
lancements produits (Ex. : Phoneblocks)…
Daycause, l’équivalent français (et totalement gratuit)
a également fermé fin 2018.
> EXEMPLES > LE CROWDSPEAKING
C’est l’action de prendre la parole à un instant T, décidé à l’avance pour qu’un maximum de gens parlent de la même chose au même moment et que la cause défendue gagne
en visibilité. C’est une technique similaire au crowdfunding, sauf qu’on ne donne pas de l’argent, mais l’accès à son/ses comptes Facebook, Twitter ou autre, le temps d’un post.
> S’APPUYER SUR SES EMPLOYÉS
Les employés d’une entreprise sont un bon levier à
activer lors de certaines campagnes de communication
(plutôt institutionnelles).
> COMPTER SUR SA COMMUNAUTÉ
Même s’il est devenu difficile de faire porter un
message unique à un même moment, il est toujours
possible de faire porter sa voix en s’appuyant sur la
bonne volonté de sa communauté.
> DES ALTERNATIVES
Change.org incite au partage en ligne de ses pétitionsAutres outils payants

“The little grassroots
people can change
this world ». *
Wangari Maathai, activiste
* Le peuple peut changer ce monde.

2. LA PREUVE SOCIALE / LE PHÉNOMÈNE DE GRASSROOTS
Mapping d’opinions en fonction des centres d’intérêts exprimés en ligne
> DÉFINITION
Grassroots se dit d’un phénomène qui puise son ampleur dans une infinie quantité de petits
événements ou prise de parole. Un phénomène de grassroots se déclare suite à un événement
qui apparaît souvent comme étant à la marge à première vue.
De nombreux mouvements populaires sont issus de ce phénomène.

> EXEMPLES DE CONTESTATIONS POLITIQUES ET SOCIÉTALES
Les phénomènes de grassroots puisent leurs origines dans la « vraie vie ». La migration des sujets de contestation vers les plateformes en ligne permet aux gens de se rassembler ;
le tout de façon plus ou moins anonyme (c’est-à-dire avec moins de risques que s’ils se retrouvaient dans un même lieu pour s’organiser).
ESCAPE CORSET
En Corée du Sud, un mouvement féministe s’est levé
à travers une mise en scène idéale pour les réseaux
sociaux. Pour lutter contre l’obsession de la beauté
physique, les femmes ont détruit leur maquillage, l’ont
pris en photo et relayé sur leurs comptes sous le
hashtag #EscapeCorset.
MARCH FOR OUR LIVES
Cette démonstration étudiante a été lancée par
Emma Gonzalez aux États-Unis, via son compte
Twitter @Emme4Change. Rescapée de la fusillade
de Parkland, elle est devenue un emblème du
mouvement. Cette marche contre les armes a eu une
portée nationale puis internationale en 2018.
CONTRE BOUTEFLIKA
En Algérie, la révolte de ce début d’année s’est
organisée sur Facebook. Dès février, les Algériens
manifestaient contre la candidature de leur président
sortant Abdelaziz Bouteflika à un cinquième mandat
consécutif. Suite aux protestations, il démissionna en
avril de la même année.

> EXEMPLES DE PHÉNOMÈNES AMPLIFIÉS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Les réseaux sociaux sont hyper favorables aux phénomènes de grassroots car le nombre appelle la visibilité (et ainsi de suite). Les mécaniques de partage sont similaires pour un
événement ou un meme : Réaction : « J’approuve » ou « Je ris ». Action : « Je relaie ».
LES CODES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Chaque réseau social a son lot d’habitués qui se
reconnaissent à des codes. Sur Instagram, on
retrouve des hashtags cultes : #igmers,
#Instagood, #Instadaily, #picoftheday…
Sur Twitter, des habitudes :
#LundiMotivation, #JeudiPhoto, #VendrediLecture…
Mais avant d’être adoptés au niveau national, ces
hashtags ont un jour été lancés par des inconnus.
LE MEME « TOUGH GUY ENTRANCE »
Ce meme de Jawad est la vidéo la plus visionnée
en 2019 sur Twitter. Elle comptabilise plus de 100
millions de vues.
Seuls les Français connaissaient l’origine de la vidéo.
Cela ne l’a pas empêchée de connaître un succès
international. Ce n’est que plusieurs jours après que
Buzzfeed publie un article expliquant aux
anglophones les origines du meme.
LE DÉTOURNEMENT D’UN USAGE
Sur Twitter, une nouvelle forme de « trolling »
apparaît. Une armée de « trolls positifs » choisit
une méthode douce mais efficace pour contrer les
tweets nauséabonds qui émergent parfois sur le
réseau.
Ici, un homme souhaite un bon ramadan au-dessus
d’une assiette de charcuterie... Il a reçu des milliers
de réponses de gens qui le remercient. <3

NIKE DÉFEND LE JOUEUR DE NFL KAEPERNICK
Le joueur de football américain Kaepernick s’est positionné contre les violences
policières envers les Noirs aux États-Unis. Une saison plus tard, il se retrouve
sans équipe.
Nike songe à arrêter d’être son sponsor puis change d’avis. La marque y voit une
opportunité unique. Elle décide de rester son sponsor et de mettre le joueur au
cœur de sa campagne anniversaire pour les 30 ans de la marque. Sur les
réseaux sociaux, les réactions sont toujours extrêmes. Les uns adorent. Les autres
détestent et décident de brûler leurs chaussures en signe de contestation.
> QUELLE PLACE POUR LES MARQUES ?
Si elle souhaite prendre part au débat et défendre une cause, les marques doivent
avoir une position forte et claire pour avoir un impact positif.
Quelques notions essentielles à avoir en tête avant de se lancer :
ÊTRE LÉGITIME
Les marques peuvent prendre part à des conversations existantes s’il est légitime
qu’elles le fassent. C’est-à-dire que le sujet touche à la personnalité de la marque
pour que cela justifie son intervention dans le débat public.

ASOS SOUTIENT UNE FEMME CIBLÉE PAR LA CRITIQUE MASCULINISTE
Une jeune femme a posté sur son compte Twitter la conversation qu’elle a eu avec
un homme sur Tinder. Il lui dit ouvertement que sa robe (de la marque Asos) ne la
met pas en valeur et espère que ses conseils l’aideront pour la suite. Sous son
post « Men are trash », la jeune femme reçoit des milliers de réponses en
soutien.
Finalement, Asos lui répond. La marque décide d’utiliser sa photo sur son site de
vente en ligne à la place de la mannequin. La marque a réussi à transformer le
négatif en positif.
ÊTRE TRANSPARENTE
La marque ne doit pas être le héro de l’histoire. Elle participe à la conversation
et valorise la parole d’un ou plusieurs protagonistes. Si elle apparaît comme étant
désintéressée, c’est gagné !
ÊTRE SUBTILE
La marque doit entrer en collaboration avec les gens qui portent le débat. Elle doit
être un soutien à une cause qui existe déjà. Si elle crée de toute pièce un débat,
on se rapproche du phénomène d’astroturfing.

> FOCUS SUR SON DÉRIVÉ : L’ASTROTURFING
Contrairement au phénomène de grassroots, l’astroturfing consiste à diffuser une opinion en la
faisant porter par une masse de faux comptes ou de gens rémunérés spécialement pour. Il s’agit
d’une totale manipulation de l’opinion en simulant la spontanéité d’un mouvement massif. C’est
une propagande déguisée.
Cette technique n’est pas réservée aux États totalitaires. En France, l’astroturfing est même enseigné
dans les instituts d’études politiques. Elle est couramment employée en politique pour dénigrer
une personnalité ou favoriser un conflit. L’ancienne ministre Cécile Duflot a été victime d’une
campagne ciblée d’astroturfing sur Twitter lors du procès Baupin, visant à décrédibiliser ses
accusations. Autre exemple, la Russie est accusée de souffler sur les braises du mouvement des
Gilets Jaunes en France via les réseaux sociaux.
Cette technique est aussi employée à des fins moins graves, en agissant comme un générateur de
faux avis. C’est ainsi qu’on retrouve sur Twitter, des tweets identiques en tout point pour
défendre la sortie d’un film par exemple (voir ci-contre). On pense aussi à ces comédiens dans les
publicités qui jouent des consommateurs lambda et donnent leur avis sur les produits d’une
marque. Finalement, les marques peu scrupuleuses pratiquent l’astroturfing depuis des années.
Campagne d’astroturfing pour la sortie du film Nicky Larson

Les mécanismes d’influence se mettent en place de manière plus ou moins consciente. C’est
pourquoi un individu est tour à tour influenceur et influencé. L’individu, le groupe et la
marque sont au même niveau. Ils ont la même portée et sont sur un pied d’égalité. Ce qui en
ressort c’est que l’influence passe par les individus et les groupes.
Les marques doivent être vigilantes et respecter les codes des mouvements qu’elles
soutiennent et des réseaux sur lesquels elles s’expriment, sous peine d’être totalement
décrédibilisées et de devoir faire face à de violents backlashs. On pense à la campagne Pepsi
avec Kendall Jenner qui était en soutien du mouvement Black Lives Matter. Mais manque de
légitimité et de subtilité ; la campagne a été jugée trop opportuniste et retirée au bout d’une
journée. Il est indispensable pour une marque de prendre la parole de façon réfléchie.
Mais le discours ne fait pas tout. La preuve passe aussi par le contexte. Ce qui nous amène
au dernier point de ce cahier : l’expérience.
Conclusion

3.
L’EXPÉRIENCE
Illustration d’un nudge (ou coup de pouce) dans le Monde Animal

On peut être influencé inconsciemment par un environnement, qu’il soit réel ou digital.
C’est ce que nous appellerons dans ce chapitre, l’influence par l’expérience.
Les petits articles disposés à la caisse des magasins, les bonnes odeurs qui émanent des
boulangeries, les peluches à hauteur des enfants dans les vitrines d’agences immobiliers, les
« vous aimerez aussi » ou « nos clients ont aussi acheté » lorsqu’on valide son panier en
ligne… Autant d’astuces connues qui influencent le comportement des gens.
Nous nous intéresserons à deux versions de la pratique de l’influence par l’expérience :
Les leviers de l’influence expérientielle pure (Nudge, In Store…) et l’influence grâce au
design (UX).
Introduction
Leroy Merlin réinvente son expérience en magasin en proposant
des cours de bricolage à ses clients.

3. L’EXPÉRIENCE
> LES LEVIERS DE L’INFLUENCE EXPÉRIENTIELLE
La théorie du nudge
L’influence In Store pour conquérir de nouvelles cibles
Solliciter les sens, c’est aller vers l’émotion
Focus sur le retailtainment
> INFLUENCER EN LIGNE GRÂCE AU DESIGN
Personne ne détient la vérité
L’UX est un vecteur d’influence
L’UX peut être le cœur d’une proposition de service innovante
Focus sur le Dark Pattern
Plan

« La première erreur
est de croire qu’il est
possible d’éviter
d’influencer les gens
dans leurs choix. »
Richard H. Thaler, économiste et théoricien
de la science comportementale (bah ouais)

3. L’EXPÉRIENCE / LES LEVIERS DE L’INFLUENCE EXPÉRIENTIELLE
Illustration d’un nudge par la SNCF sur les portes du Transilien
> LA THÉORIE DU NUDGE
Cette théorie est issue des sciences du comportement, de la psychologie et de l’économie. Elle
étudie la prise de décision des individus et l’environnement qui les influence. Elle a été théorisée
par Richard Thaler et Cass Sunstein. Il existe plusieurs types de nudges. En voici quelques
exemples :
# L’ORIENTATION DU CHOIX PAR DÉFAUT
Exemple : La programmation par défaut des imprimantes en recto-verso. Peu d’utilisateurs viennent
modifier ce paramètre au moment de l’impression.
# L’INFLUENCE DU GROUPE
Exemple : Chaque jour pendant un mois, la ville californienne de La Verne a apposé sur la porte de
120 maisons une affichette informant les occupants du nombre de leurs voisins participant au
recyclage. Il en a résulté une hausse de 19 % du taux de recyclage.
# LE FRACTIONNEMENT
Exemple : Il a été prouvé que permettre un paiement échelonné à un abonnement à une salle de
sport entraîne une hausse du nombre d’abonnements annuels.

> L’INFLUENCE IN STORE POUR CONQUÉRIR DE NOUVELLES CIBLES
Les expériences que les marques proposent ne sont pas des modèles figés. Elles s’adaptent aux nouveaux enjeux et aux problématiques qu’elles traversent. L’expérience In Store
est une opportunité pour les marques d’influencer leurs cibles. Cela passe par une adaptation et un redesign de l’expérience.
S’ADAPTER À SON AUDIENCE
Les Finlandais sont connus pour leur nature discrète
et timide. Certains d’entre eux sont mal à l’aise
d’engager une conversation avec un inconnu.
Partant de ce constat, Burger King a mis au point le
tout premier “drive silencieux”.
En utilisant leur téléphone portable, les gens
peuvent commander, payer et prendre leur
commande sans prononcer un seul mot.
FLUIDIFIER SON EXPÉRIENCE
L’image du wagon bar tombait en désuétude. On
l’associait à une prestation chère et médiocre.
OuiSNCF a commencé par réimaginer sa carte, puis
est allé plus loin en intégrant complètement le bar
à son expérience à bord. Sur son site dédié qui
propose l’accès au WIFI, il est maintenant possible
de commander à distance. Des promotions sont
disponibles pour ceux qui utiliseront le service.
RENOUVELER SA MARQUE
Les Galeries Lafayette redorent leur image en
imaginant le nouveau temple du shopping sur les
Champs Élysées. Une expérience totalement
innovante qui remplace les vendeurs par des
personal shoppers pour faire du client une personne
privilégiée.
L’expérience est totale et son aspect nouveau se
reflète sur toute la marque.

Magasin Nature & Découvertes à Paris
> SOLLICITER LES SENS, C’EST ALLER VERS L’ÉMOTION
On le sait, en tant que client, nos sens sont séduits pour nous attirer. On sait que certaines
boulangeries répandent le parfum du pain chaud dans leurs alentours ou encore que les musiques
dynamiques sont là pour nous faire acheter dans l’instant. Mais même en le sachant, ça marche.
La science explique qu’une émotion pousse à passer à l’action. Leurs sens sont saturés et c’est
ainsi qu’ils prennent une décision. « La surcharge de travail incite les gens à adopter un mode de
prise de décision moins délibéré. » explique Kathleen Vohs, professeure agrégée à l'Université du
Minnesota.
L’avantage principal du magasin ou autre lieu « physique » est de pouvoir jouer avec tous les sens
des visiteurs, notamment le toucher (tester les matières) et l’ouïe (ambiance sonore ou musique) qui
sont souvent moins sollicités dans les formats digitaux. Les lumières, les couleurs participent à créer
une ambiance qui suscitera des émotions.
Nature & Découvertes a été un des premiers à comprendre les enjeux du magasin « physique » en
proposant une vraie expérience de marque : produits disponibles en test, dégustation de thé, espace
zen pour la lecture… Autant d’aménagements qui incitent les gens à rester.

> SOLLICITER LES SENS, C’EST ALLER VERS L’ÉMOTION
LA « COLOR PSYCHOLOGY » BY TESLA
Tesla permet aux clients de visualiser facilement leurs achats automobiles grâce à
des écrans numériques en magasin. Les clients peuvent sélectionner la peinture et
les couleurs intérieures, ainsi que d'autres options.
Ce qui est nouveau, c’est la fluidité dans le parcours d’achat. On se déplace en
concession avec l’objectif de voir « en vrai » sa future voiture. Et Tesla s’est rendu
compte de l’importance du facteur couleur.
Pour que le futur acheteur puisse se projeter à 100 % dans son véhicule,
l’expérience in store et liée à l’expérience digitale.
PULL & BEAR REVOIT SON DESIGN INTÉRIEUR
Le retailer ne mise pas toute sa stratégie design sur ses vêtements. La course est
effrénée, autant se différencier. C’est dans cette idée que Pull & Bear a revu
l’intégralité du design de ses magasins « physiques ».
Fini les murs noirs. L’ambiance se veut légère. Les teintes sont claires et naturelles.
L’agencement est aéré. L’ambiance permet au consommateur de se sentir plus libre
d’acheter, de passer plus de temps dans le magasin et de ressentir une ambiance
d’été. Ce sentiment de calme incite à acheter sous les meilleurs auspices.

Événement dans un Apple Store
> FOCUS SUR LE RETAILTAINMENT
Contraction de retail et entertainment, le retailtainment met l’expérience au cœur du
processus d’achat. Se déplacer sur un point de vente devient une activité à part entière. Elle
peut être éducative, esthétique ou simplement propice à l’évasion.
Le retailtainment va de pair avec la tendance des Millennials à privilégier l’achat d’expérience
plutôt que d’objets (réponse choisie par 3 Millennials sur 4 d’après une étude Eventbrite de
2018). Ils préfèrent dépenser leur argent dans un événement qui leur laissera un souvenir
plutôt que d’acheter quelque chose qui viendra combler un désir ponctuel.
Apple est passé maître en ce domaine. Ses Apple Stores ont été totalement réimaginés fin
2017, pour y accueillir des évènements : concerts, conférences, vernissages, cours…
« Les Apple Stores doivent devenir des lieux de rendez-vous, au même titre que le café du
coin voire la plage du village. Or pour que ce soit le cas, il faut y proposer une expérience
vivante et non pas uniquement des produits à vendre. »
Angela Ahrendts, responsable de la division Retail d’Apple depuis 2014.

« Le Like
a gâché Internet. »
The Atlantic

3. L’EXPÉRIENCE / INFLUENCER EN LIGNE GRÂCE AU DESIGN
Mark Zuckerberg lors du F8, la conférence annuelle de Facebook
> PERSONNE NE DÉTIENT LA VÉRITÉ
Les réseaux sociaux échappent à leurs créateurs dès que le public s’en empare. Il leur trouve des
usages insoupçonnés et détourne des fonctionnalités. L’année dernière, un ancien cadre de
Google prenait la parole pour dénoncer les effets négatifs qu’avaient les réseaux sociaux sur leurs
utilisateurs en prêchant un culte continu de l’attention.
L’évolution des réseaux sociaux a dépassé leurs créateurs. Récemment, Jack Dorsey, fondateur de
Twitter, a avoué regretter d’avoir ajouté la fonctionnalité du like sur son réseau social. Mark
Zuckerberg est arrivé à la même conclusion. Instagram teste au Canada une version où le
compteur de like n’est plus visible que par l’auteur de la photo.
Entre les algorithmes de plus en plus complexes et les possibilités infinies de design, il est normal
que les réseaux sociaux soient en constante évolution. Ces changements s’accompagnent de
nouvelles opportunités pour les marques.

> L’UX DESIGN EST UN VECTEUR D’INFLUENCE
L’UX consiste à designer une expérience utilisateur en ligne qui soit la meilleure possible. Il peut répondre à une multitude d’enjeux : driver vers une page précise, collecter un
maximum de contacts (adresses mails, téléphones…), instaurer de nouveaux usages, inspirer les gens en incitant la sérendipité (à se promener sur le site de façon aléatoire)…
Pour un titre de presse, le nombre d’abonnements est un enjeu vital. Comment inciter les lecteurs à s’abonner ? Quelle valeur ajoutée leur proposer ?
Ces questions, l’UX design peut y répondre.
THE NEW YORK TIMES
Parti pris différent pour le New York
Times, qui décide d’offrir une
expérience personnalisée à chacun
de ses lecteurs.
Via son application, le journal pousse
des contenus dans un feed
personnalisé « Your feed » qui trie les
contenus en fonction des intérêts
passés de son lecteur.
Les lecteurs peuvent même
sauvegarder les contenus qu’ils
préfèrent dans leur profil pour les
retrouver facilement.
LE MONDE
Le journal s’est lancé le challenge de
recruter en masse des abonnés. Ils
ont revu leur expérience en donnant
un aperçu en test aux non-abonnés
de tout ce qu’ils rataient : des
contenus exclusifs, une lecture
« zen » sans publicité, un accès aux
archives du journal…
Pour fidéliser ses abonnés, Le
Monde prend le parti de toujours
valoriser les articles « payants » dont
bénéficie son abonné grâce à sa
formule. Ainsi, la valeur de son
abonnement est constamment sous
ses yeux via un petit logo jaune.

TRAINLINE
Trainline est venu combler le vide serviciel que laissait la SNCF dans son
processus de réservation en apportant une solution simple et claire à des gens qui
ne supportaient plus de vivre le calvaire lié à l’achat d’un billet.
Suite à son succès, la SNCF a revu complètement son application (et n’a pas
hésité à copier les bonnes idées de son petit frère).
> L’UX PEUT ÊTRE LE CŒUR D’UNE
PROPOSITION DE SERVICE INNOVANTE
Dans les cas de Trainline ou Doctolib, l’innovation majeure (et donc leur succès) réside
dans la facilitation de la relation entre la marque et les consommateurs. Ces deux
services n’ont rien inventé. Ils ont appliqué un UX qui avait fait ses preuves (celui de la
réservation en ligne) à des secteurs qui avaient du retard (les transports et la santé).
Uber aussi doit son succès à son UX novateur d’une certaine manière. Uber a été le
premier à illustrer d’une icône l’avancée du véhicule sur une carte, en temps réel.
Cette idée a ensuite été reprise par tous !
Un UX novateur, qui fonctionne, devient une référence que les consommateurs
attendent sur leurs autres plateformes. On pense bien évidemment au format des Stories
de Snapchat qui ont été reprises par Instagram et Facebook.

> FOCUS SUR LE DARK PATTERN
Le Dark Pattern est le côté négatif de l’UX design.
Il s’agit d’inciter les utilisateurs à faire des choix peu avantageux pour eux, sans qu’ils s’en
aperçoivent ; à les tromper. C’est ainsi que certains souscrivent à des assurances, s’abonnent à
Amazon Prime ou à des newsletters.
Le dark pattern prend plusieurs formes : de « fausses » notifications (comme celles de
Facebook qui vous annoncent que deux amis participent à un événement près de chez vous), la
couleur verte sur les boutons « j’accepte » ou « je continue » alors que « passer cette étape » est
en gris et donc beaucoup moins visible, des croix très subtiles pour fermer certaines fenêtres…
Il est de la responsabilité des designers de ne pas le pratiquer sous peine d’être déceptif pour les
utilisateurs et de dégrader l’image de la marque qui le pratique.

L’information résidant dans l’environnement fait partie intégrante de l’influence via l’expérience.
L’environnement participe de fait à influencer les individus. En en étant conscient, on optimise les
chances pour une marque de faire un message (identité de marque, aspects produits, valeurs, idées…).
Ce type d’influence peut être perçu négativement et être lié à des techniques de manipulation. Par
exemple, on peut y voir des façons de développer des comportements d’achats impulsifs.
Mais les consommateurs ne sont pas dupes. Si les ficelles sont trop grosses, ils ne seront pas
intéressés. Ils doivent trouver un intérêt personnel dans les mécaniques marketing qu’ils acceptent de
subir : un aspect pratique, rapide, divertissant, fun...
Et c’est là que réside toute la complexité de l’influence par l’expérience pour les marques. Le risque est
de devenir très rapidement obsolète (et donc connu du grand public).
Or, être influent, c’est aussi être à la pointe.
Conclusion

LE MOT DE LA FIN
Il est essentiel pour les marques de se poser la question des conséquences de leur
influence, car il a été prouvé qu’elle engendre des réactions.
Au-delà de valoriser une marque, faire usage de l’influence, c’est véhiculer des valeurs
et des images qui participent à la construction de la société et donc à la construction
de l’identité des gens.
Se pose donc la question de la responsabilité des marques dans la relation qu’elles
ont avec leurs consommateurs.

Cahier réalisé par Chloé de Nadaï, Planneur
sous la supervision de Sebastian Cuturi Cameto, CSO
CONTACT
Hélène Meinerad, CEO
helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement
muriel.hayat@leoburnett.fr

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