En 2001, BMW lance une véritable révolution. Elle peut apparaître aujourd’hui comme une évidence, une démarche rentrée dans les mœurs, il s’agissait pourtant d’une véritable rupture avec la culture « de masse » (mass market, mass média…) en privilégiant un média novateur, plus intime et personnalisable : Internet.  Quand les concurrents s’y installent par des modules publicitaires vite devenus classiques (bandeaux…), BMW va lancer une série de films à partir de scenarii travaillés, « made in Hollywood », avec des réalisateurs et des acteurs connus, le modèle automobile s’adaptant parfaitement au récit. C’est au total huit films qui, par l’intermédiaire des sites, des blogs qui fleurissent sur le net, des dvd, deviennent de véritables « œuvres cultes » au service de la valorisation de la marque. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 27. BMWFILMS.COM
« THE HIRE »
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2. SYNTHESE
En 2001, BMW lance une véritable révolution. Elle peut apparaître
aujourd’hui comme une évidence, une démarche rentrée dans les
mœurs, il s’agissait pourtant d’une véritable rupture avec la culture «
de masse » (mass market, mass média…) en privilégiant un média
novateur, plus intime et personnalisable : Internet.
Quand les concurrents s’y installent par des modules publicitaires vite
devenus classiques (bandeaux…), BMW va lancer une série de films à
partir de scenarii travaillés, « made in Hollywood », avec des
réalisateurs et des acteurs connus, le modèle automobile s’adaptant
parfaitement au récit. C’est au total huit films qui, par l’intermédiaire
des sites, des blogs qui fleurissent sur le net, des dvd, deviennent de
véritables « œuvres cultes » au service de la valorisation de la marque.
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3. 3

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Malgré une dynamique commerciale moins marquée en 2000, la naissance de la célèbre
campagne “The Hire”, qui démontre l’impact et la puissance d’Internet comme outil
majeur de communication, vient d’un “creux de raisons de communiquer”.
• Il faut renforcer le discours, créer une démarche différente, susceptible de favoriser un
regard plus innovant, plus actuel sur la marque. Pour l’occasion, BMW décide de quitter
le terrain habituel consistant à soutenir les produits de sa gamme, en favorisant une
démarche différente qui retombe sur la perception de la marque.
• Par cette démarche internationale, l’entreprise modifie son attitude habituelle : un reflet
de la culture “ingénieur”, focalisée largement sur les technologies et sur les “plus
produit”. Elle a le courage de penser au client, de le rendre fier de cette campagne,
comme une manière de le valoriser davantage.
• La réflexion stratégique ne conduit pas seulement à orienter la communication vers la
marque, mais à rompre avec les stratégies de moyens du secteur, en délaissant
l’investissement traditionnel en “pub TV” : “One of the great marketing campaigns of this
millennium, BMW’s The Hire was lauded for its embrace of online marketing and branded
content”.
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5. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• L’idée de départ, la valorisation d’un personnage symbolique de conducteur BMW,
“James Bond modernisé”, se transforme en saga reposant sur un cocktail exceptionnel :
1. L’utilisation des plus grands réalisateurs d’Hollywood (Guy Ritchie, John
Frankenheimer…), de la société de production de David Fincher, d’acteurs mondialement
reconnus, sont d’évidents amplificateurs médiatiques (Madonna, Forest Whitaker,
Mickey Rourke, Clive Owen) et surtout, le principe de saga (cinq films puis trois autres en
2002) qui crée une forte médiatisation internationale de la série.
2. La seconde décision est de quitter le format traditionnel du spot publicitaire pour
des formats de 5 à 7 minutes. Ces structures créatives très différentes de l’existant sont
suffisamment légères pour favoriser le downloading et les vues sur les plateformes
Internet.
3. La liberté donnée aux réalisateurs favorise la création d’intrigues ou de scènes drôles,
d’une créativité exceptionnelle, stimulée par les orientations de l’agence Fallon.
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6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
4. Le courage si notable de l’annonceur et de l’agence de dépenser près de 90% du
budget alloué en production pour seulement 10% en média, grâce à l’utilisation
d’Internet.
• Le pari est simple : passer à l’oubli en quelques jours ou devenir l’un des évènements
marquants de la communication, grâce à l’exploitation du Net. Il faut préciser que les 8
films furent filmés en fonction des impératifs techniques du net
5. Les films, contrairement à une campagne classique, furent lancés comme de vraies
productions d’Hollywood : avec les médias spécialisés et en visant les leaders
d’opinion et les journalistes experts via l’utilisation de “billboards” et d’annonces dans
les pages cinéma ; grâce à la mise en place d’une stratégie de lancement totalement
innovante et structurée comme s’il s’agissait de films artistiques, d’aucune manière d’une
publicité commerciale pour la marque.
• On notera cependant que si le vrai héros du film demeure la marque, cette dernière rend
crédible le récit, car il ne s’agit pas d’un produit quelconque, ni d’une marque “lambda”.
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7. Se pose alors, la question de la légitimité.
D’autres marques auraient pu réaliser cette
démonstration créative { partir de l’intention définie au
service de la marque… Sauf que le succès tient aussi { la
cohérence historique de la marque, à ses valeurs et à sa
réputation, à ses particularités, celles qui font que BMW
est totalement à sa place dans cette Saga alors que
d’autres ne le sont pas… voire pas du tout.
7

8. 8

9. Un récit, des personnages étonnants, une
finalité commerciale totalement absente…
On est clairement dans un autre registre !
9

10. Derrière l’idée d’une série qui
est élaborée comme un film
de suspense, un autre « storytelling »
parfaitement construit, le recours
à des réalisateurs , des actrices
et acteurs connus pour « créer le
« buzz » et pour faciliter le
rédactionnel autour de The Hire.
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11. 11

12. La promotion fonctionne
exactement comme le
lancement d’un film
grand public : mêmes
symboles, mêmes discours,
mêmes supports, mêmes
relais d’opinion…
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13. Construites comme de véritables films, les campagnes de The Hire révolutionnent la
pratique publicitaire : tout sur Internet, 90 % du budget en frais de réalisation et
seulement 10 % en achat d’espace (au buzz de faire le reste…).
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14. 3. LES RESULTATS
(selon thisisnotadvertising.wordpress.com)
In 2001, BMW sales increased by 12.5% compared to 2000, surpassing the 200,000 mark for the first
time in history. The following year, BMW’s sales rose 17.2 percent between 2001 and 2002, helping the
automaker to outsell Mercedes and placing it second only to Lexus in the luxury-car market
- During the four month core of the promotion (series 1), the films were viewed more than 11 million
times, with more than 100+ million views to date
- Awarded the Cyber Lion Grand Prix at Cannes in 2002 (Cannes is the ‘Academy Awards’ of advertising) -
Awarded “Best Excuse for Broadband” at WIRED Magazine’s third annual Rave Awards in 2001 - Recipient
of two Grand Clio Awards and Best of Show at the One Show Interactive competition
- In 2002, the Los Angeles International Short Film Festival’s “Best Action Short” award was given to
director John Woo for Hostage
- Won the first-ever Titanium Lion, the highest honor at the Cannes International Advertising Festival. The
award recognizes campaigns that caused ‘‘the industry to stop in its tracks and reconsider the way
forward.’’
- In 2003, The Hire series was inducted into the permanent collection of the Museum of Modern Art
(MoMA). The five initial films cost an estimated $15 million, the three made in 2002 about $10 million
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15. 3. LES RESULTATS
(selon thisisnotadvertising.wordpress.com)
• ‘‘The Hire’’ raked in a plethora of advertising awards, including two Grand Clio Awards and
a Grand Prix Cyber Lion at the International Advertising Festival in Cannes, France, along
with Best of Show at the One Show Interactive competition. The campaign was praised not
just by the ad industry; it earned kudos within the entertainment arena as well. ‘‘Hostage,’’
from the second series of films, earned the award for Best Action Short during the Los
Angeles International Short Film Festival in 2002. Entertainment magazines began
reviewing the films. Even the New York Times gave the films a favorable review.
• Their entertainment value garnered media coverage not accessible to typical
advertisement. ‘‘We’d hoped for a good response, but we never thought it would be as
strong as it was,’’ Bildsten told Shoot in 2001. ‘‘BMW recorded over eleven million film-
views. And according to their research, it really worked. [The films] got people to not just
pay attention, but to buy cars.’’ By June 2003 the films had been viewed more than 45
million times. BMW’s sales rose 17.2 percent between 2001 and 2002, helping the
automaker to outsell Mercedes and placing it second only to Lexus in the luxury-car
market. From an ad industry perspective, the greatest pinnacle of ‘‘The Hire’’ may have
been winning the first-ever Titanium Lion, the highest honor at the Cannes International
Advertising Festival. The award recognized a campaign that caused ‘‘the industry to stop in
its tracks and reconsider the way forward.’’
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16. 4. LES LENDEMAINS
(Selon WIKIPEDIA)
• La série devient rapidement populaire, si bien que BMW films distribue un DVD gratuit.
Les propriétaires de voitures BMW pouvaient également bénéficier d'un DVD avec bonus.
Au départ, la promotion du DVD se fait de façon informelle. Quelques copies sont alors
distribuées à des concessionnaires BMW et à des magazines automobiles. Plusieurs
concessionnaires ignoraient que BMW produisait des courts métrages.
• Pour obtenir une copie du DVD, il fallait se rendre sur le site Web de BMW films. Les
copies étaient distribuées avec parcimonie, le plus souvent par bouche à oreille, ce qui en
faisait des objets rares et précieux. Certains DVD sont mis aux enchères sur eBay. Plus
tard, BMW films décide de vendre directement les copies.
• Les premières copies incluent les cinq premiers courts métrages de la série. Par la suite,
The Follow a été retiré pour cause de droits d'auteur.
• En raison du succès des films de la saison 1, BMW films produit trois autres films en 2002
pour la BMW Z4, toujours avec Clive Owen. Les producteurs exécutifs sont Ridley Scott et
Tony Scott.
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17. LES FILMS
• Ambush
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=PKYUtUw-8ig
• Chosen
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=s9QCX606Aw8
• The Follow
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rIHGT8vWleQ
• Powder Keg
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=FgOOU0z_Pik
• Star
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=nRfjW1cj2E0
• Beat the Devil
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3nxV1Iw6PFI
• Hostage
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Dcmn32s6ZSQ
• Ticker
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zBdOaIiz60I
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18. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• The Hire est une réponse à la difficulté des marques de ressortir de la multiplicité des
concurrents et des messages qui inondent les médias. L’idée créative est dans ce cas
brillante, mais on doit souligner le courage de l’annonceur d’œuvrer de manière quasi
systématique à l’encontre des habitudes (formats, médias, récits, absence de packshot,
coût des frais techniques…).
• Cette remarque conduit à souligner l’importance de la logique globale dans cette
démarche disruptive. On comprend que si une partie des décisions n’avait pas été suivie,
The Hire risquait de ressembler à d’autres campagnes remarquables.
• La force de cette réussite, c’est l’alliance d’une cassure en matière de conception, de
réalisation, de choix média, de budgétisation, de manière synergique. Tout va dans le
même sens, faire autrement que d’habitude.
• Il faut également rappeler qu’une campagne « corporate » de marque, même si elle
n’argumente pas sur les avantages des produits, peut avoir un effet positif sur le désir de
cette dernière et donc créer les conditions favorables à l’acquisition.
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19. La similarité avec
l’organisation des films
grand public fonctionne
à 100 % et les publics
sont conquis par ce « jeu
de rôles » et ce spectacle
qui profite également, ce
qu’on oublie trop souvent,
aux ventes de la marque!
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20. Livres, nouvelles, articles par centaines mais également bandes
dessinées, The Hire réussit à décliner le récit sur une diversité de
médias et d’objets culturels.
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21. ‘‘BMW recorded over eleven million film-
views. And according to their research, it
really worked. [The films] got people to not
just pay attention, but to buy cars.’’
(marketing-case-studies.blogspot.com)
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22. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• MARKETING CASE STUDIES - Par Bali Sunset – le 18/03/2008 – The Hire Campaign :
http://marketing-case-studies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html
• WIKIPEDIA – The Hire: https://fr.wikipedia.org/wiki/The_Hire
• REELSEO – By Chris Atkinson – A look back at BMW’s The Hire, branded content in the
dark days of online videos: http://www.reelseo.com/bmw-the-hire/
• BRAND CONTENT (BLOG) – Par Daniel Bô – 21/12/2011 – The Hire, la série de courts
métrages BMW reste un must du contenu de marque:
http://odmgrp.com/blog/2013/05/10/how-brands-use-entertainment-to-effectively-
advertise-products-case-study-bmws-the-hire/
• REELSEO - Atkinson, Chris. Reel SEO. “A Look Back at BMW’s The Hire, Branded Content
in the Dark Days of Online Video.” http://www.reelseo.com/bmw-the-hire/
• STÅLNACKE LARSSON, Richard et ODÉN, Niklas. What makes a marketing campaing a
viral success?: A descriptive model exploring the mechanisms of viral marketing. 2011.
Thèse de doctorat. Umeå University.
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23. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• STEPHENS, C. THE HIRE: Enlisting cutting-edge directors (from Ang Lee to Joe
Carnahan) and giving them carte blanche, bmw has brazenly upped the ante in the
branding sweepstakes with its series of eight micromovies. FILM COMMENT, 2003, vol.
39, no 5, p. 52-53.
• FOG, Klaus, BUDTZ, Christian, et YAKABOYLU, Baris. Storytelling in Advertising.
Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 150-173.
• ATWAL, Glyn et WILLIAMS, Alistair. Luxury brand marketing–The experience is
everything!. Journal of Brand Management, 2009, vol. 16, no 5, p. 338-346.
• CHIROUZE, Alexandre. Cinéma et publicité: un mariage d'amour ou de raison?. Market
Management, 2007, vol. 7, no 2, p. 133-160.
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24. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.