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                                                                                   .fr
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         Résumé	
  de	
  la	
  rencontre	
  du	
  Club	
  Brand	
  Content	
  :	
  Le	
  
                                placement	
  de	
  produit	
  
          une	
  rencontre	
  entre	
  producteurs,	
  diffuseurs,	
  annonceurs	
  et	
  agences,	
  à	
  l’EAC	
  	
  
                                               novembre	
  2010	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
              Ce	
  compte	
  rendu	
  a	
  été	
  rédigé	
  par	
  Nancy	
  (http://twitter.com/brandinmotion)


                                                                                                                           1
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De	
  plus	
  en	
  plus	
  de	
  marques	
  créent	
  du	
  contenu	
  pour	
  proposer	
  une	
  expérience	
  plus	
  qu’un	
  
simple	
  produit	
  ou	
  service.	
  Cela	
  n’est	
  pas	
  si	
  récent	
  :	
  rappelons-­‐nous	
  la	
  Lambada	
  :	
  19…78	
  !	
  
Un	
  clip	
  de	
  vacances…mais	
  signé	
  Orangina	
  !	
  
             	
  
Le	
  placement	
  de	
  produit	
  peut	
  être	
  de	
  natures	
  différentes	
  :	
  	
  
Esthétique	
   ou	
   artistique.	
   Dans	
   ce	
   dernier	
   cas,	
   on	
   peut	
   citer	
   Redbull	
   qui	
   à	
   partir	
   de	
   ses	
  
canettes	
  crée	
  une	
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  d’art.	
  	
  
	
  
Les	
   dernières	
   tendances	
   en	
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   de	
   placement	
   de	
   produit	
   se	
   situent	
   au	
   niveau	
   des	
  
web	
   series,	
   des	
   jeux	
   vidéo	
   et	
   des	
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   Lady	
   Gaga	
   étant	
   une	
   des	
   célébrités	
   s’étant	
   prêtée	
  
récemment	
  à	
  de	
  nombreuses	
  mises	
  en	
  scène	
  avec	
  les	
  marques.	
  Sans	
  pour	
  autant	
  réduire	
  
la	
  crédibilité	
  de	
  la	
  star	
  ou	
  générer	
  un	
  rejet	
  de	
  l’annonceur	
  (ou	
  de	
  la	
  star	
  !)	
  par	
  la	
  cible	
  :	
  le	
  
personnage	
   de	
   Lady	
   Gaga,	
   à	
   la	
   fois	
   burlesque,	
   foisonnant,	
   ancré	
   dans	
   un	
   univers	
   de	
  
consommation,	
   de	
   superflu	
   parfois,	
   d’autodérision,	
   accompagne	
   avec	
   cohérence	
   des	
  
marques	
  en	
  mal	
  de	
  proximité,	
  de	
  modernité.	
  
	
  
Dans	
   bien	
   des	
   cas,	
   le	
   choix	
   du	
   placement	
   de	
   produit	
   permet	
   à	
   la	
   marque	
   de	
   faire	
   la	
  
démonstration	
   de	
   sa	
   posture	
   pour	
   le	
   consommateur	
   et	
   le	
   rôle	
   du	
   produit	
   dans	
   son	
  
écosystème	
   de	
   vie	
  :	
   le	
   produit	
   devient	
   adjuvant…de	
   quoi	
   créer	
   de	
   la	
   proximité	
   avec	
   la	
  
marque.	
   Un	
   signe	
   d’humilité	
   de	
   marque	
  :	
   le	
   consommateur	
   reste	
   acteur	
   de	
   la	
   narration.	
  
Qui	
   plus	
   est,	
   notons	
   que	
   l’autodérision	
   permet	
   de	
   développer	
   cette	
   valeur	
   pour	
   la	
  
marque	
  :	
   le	
   consommateur	
   conscient	
   rejette	
   l’hyper-­‐visibilité	
   bien	
   lourde	
   qui	
   a	
   fait	
   la	
  
critique	
  de	
  bien	
  des	
  blockbusters.	
  Cela	
  dit,	
  dés	
  lors	
  qu’elle	
  devient	
  burlesque,	
  la	
  prise	
  de	
  
parole	
   prend	
   une	
   autre	
   dimension	
   malgré	
   tout	
  !	
   C’est	
   par	
   exemple	
   la	
   mise	
   en	
   scène	
   de	
  
Fanta	
  avec	
  Elie	
  Semoun	
  ou	
  encore	
  Hermès	
  et	
  son	
  mini	
  film	
  «	
  skater	
  ».	
  
Le	
   placement	
   de	
   produit	
   peut	
   être	
   choisi	
   dans	
   un	
   effet	
   de	
   chaînage,	
   au	
   service	
   de	
  
l’univers	
   de	
   marque.	
   C'est-­‐à-­‐dire	
   que	
   l’univers	
   entier	
   de	
   la	
   fiction	
   est	
   investi	
   par	
   	
   plusieurs	
  
produits	
  de	
  la	
  marque,	
  générant	
  cohérence	
  et	
  effet	
  de	
  halo	
  sur	
  les	
  valeurs	
  de	
  la	
  marque.	
  
Ainsi,	
  pour	
  son	
  dernier	
  court-­‐métrage	
  dédié	
  au	
  parfum	
  Dior	
  Homme,	
  les	
  acteurs	
  étaient	
  
habillés	
  en	
  Dior,	
  au-­‐delà	
  de	
  la	
  promotion	
  de	
  la	
  nouvelle	
  essence.	
  
	
  
Le	
   placement	
   de	
   produit	
   est	
   intéressant	
   de	
   par	
   son	
   ambivalence	
  :	
   d’un	
   côté	
   la	
   fiction	
  
génère	
  de	
  l’émotion,	
  de	
  l’autre	
  il	
  permet	
  de	
  répondre	
  à	
  l’esprit	
  pragmatique	
  d’individus	
  
en	
  attente	
  de	
  preuves.	
  	
  
	
  
Ce	
  qui	
  est	
  capital	
  dans	
  le	
  placement	
  de	
  produit	
  et	
  de	
  respecter	
  la	
  primauté	
  du	
  contenu	
  sur	
  
la	
   marque.	
   Des	
   coupes	
   peuvent	
   même	
   être	
   opérées,	
   que	
   le	
   nombre	
   d’apparitions	
   de	
   la	
  
marque	
  soit	
  en	
  jeu	
  ou	
  non	
  !	
  L’histoire	
  génère	
  l’attention,	
  l’intérêt.	
  Les	
  produits	
  en	
  seront	
  
investis	
  au	
  fur	
  et	
  à	
  mesure.	
  C’est	
  pourquoi	
  le	
  scénario	
  primera	
  toujours	
  sur	
  les	
  objectifs	
  de	
  
marque.	
  Une	
  condition	
  sine	
  qua	
  non	
  pour	
  optimiser	
  une	
  telle	
  opération.	
  
Ainsi,	
   à	
   partir	
   d’un	
   scénario	
   de	
   film,	
   plusieurs	
   marques	
   peuvent	
   être	
   proposées	
   au(x)	
  
scénariste(s)	
   dés	
   lors	
   que	
   ce	
   qu’elles	
   incarnent	
   peuvent	
   contribuer	
   à	
   donner	
   de	
  
l’épaisseur	
  aux	
  personnages	
  ou	
  à	
  la	
  narration.	
  En	
  effet	
  le	
  cinéma	
  a	
  besoin	
  de	
  codifier	
  les	
  
univers	
  qu’il	
  met	
  en	
  scène.	
  Quoi	
  de	
  mieux	
  que	
  les	
  marques	
  et	
  les	
  produits,	
  qui	
  évoquent	
  
des	
   valeurs	
   uniques,	
   pour	
   mieux	
   générer	
   du	
   sens	
  ?	
   Certaines	
   marques	
   sont	
   tellement	
  




                                                                                                                                                            2
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puissantes	
   qu’elles	
   ne	
   sont	
   même	
   plus	
   contraintes	
   de	
   rémunérer	
   les	
   producteurs	
  :	
   c’est	
  
évidemment	
  le	
  cas	
  d’Apple	
  !	
  	
  
	
  
Le	
  cinéma	
  est	
  un	
  choix	
  coûteux,	
  certes,	
  sans	
  réelle	
  limite	
  de	
  budget.	
  Néanmoins,	
  quelle	
  
contribution	
  à	
  l’image	
  de	
  la	
  marque	
  et	
  en	
  ROA	
  (return	
  on	
  attention)	
  :	
  le	
  7ème	
  art	
  apporte	
  
image	
   premium,	
   la	
   cible	
   est	
   détendue	
   et	
   captive,	
   les	
   valeurs	
   sont	
   exaltées	
   par	
   les	
  
personnages	
  et	
  le	
  scénario.	
  
	
  
Au-­‐delà	
   du	
   grand	
   écran,	
   les	
   opérations	
   de	
   tie-­‐in	
   (promotion	
   croisée)	
   accroissent	
  
l’événement	
  pour	
  la	
  marque.	
  	
  Arthur	
  et	
  les	
  Minimoys/BNP	
  Paribas,	
  Fatal	
  bazouca/Curly	
  ou	
  
encore	
  Largo	
  Winch/LG.	
  Pour	
  ce	
  dernier	
  événement,	
  la	
  marque	
  a	
  su	
  enrichir	
  la	
  valeur	
  du	
  
film	
   et	
   développer	
   l’intérêt	
   du	
   public	
   en	
   diffusant	
   régulièrement	
   des	
   interviews	
   de	
  
Thomer	
   Sysley,	
   un	
   jeu-­‐concours	
   parachevant	
   l’opération.	
   Last	
   but	
   not	
   least,	
   7	
   gagnants	
  
ont	
  été	
  conviés	
  sur	
  le	
  tournage	
  du	
  film,	
  à	
  Bangkok,	
  	
  en	
  hôtes	
  VIP.	
  	
  
En	
  sortant	
  des	
  salles	
  obscures	
  l’imaginaire	
  fictionnel,	
  les	
  marques	
  matérialisent	
  du	
  rêve,	
  
nourrissent	
   l’émotion	
   et	
   l’attachement	
   des	
   individus	
   pour	
   les	
   personnages…tout	
   en	
  
montrant	
   leur	
   véritable	
   intérêt	
   à	
   l’égard	
   de	
   l’histoire.	
   «	
  J’aime	
   ce	
   que	
   tu	
   aimes,	
   alors	
  
aimons-­‐nous	
  !	
  »	
  Pourraient-­‐elles	
  proposer	
  aux	
  consommateurs	
  !	
  
	
  
Parce	
   que	
   le	
   spot	
   publicitaire	
   laisse	
   peu	
   de	
   temps	
   pour	
   s’attacher	
   aux	
   personnages,	
   le	
  
placement	
   de	
   produit	
   est	
   un	
   choix	
   qualitatif.	
   Cependant,	
   il	
   faut	
   éviter	
   le	
   simple	
   one	
   shot	
  :	
  
c’est	
  un	
  engagement	
  dans	
  la	
  durée	
  qui	
  permettra	
  à	
  la	
  marque	
  d’être	
  vue,	
  retenue	
  voire	
  
attendue.	
   Rappelons-­‐nous	
   de	
   la	
   saga	
   BMW	
  :	
   les	
   courts-­‐métrages	
   spectaculaires	
   de	
   la	
  	
  
marque	
  n’auraient	
  pas	
  généré	
  un	
  tel	
  engouement	
  avec	
  une	
  seule	
  réalisation.	
  
	
  
La	
  télévision,	
  en	
  manque	
  de	
  contenus	
  inédits…et	
  de	
  ressources	
  financières	
  accueille	
  avec	
  
intérêt	
   cette	
   effervescence	
   des	
   marques	
   à	
   désirer	
   créer	
   leur	
   propre	
   contenu	
   ou	
   de	
  
s’associer	
   à	
   un	
   contenu	
   d’intérêt.	
   Si	
   l’on	
   reste	
   fidèle	
   à	
   Philips,	
   citons	
   par	
   exemple	
   le	
  
recours	
  à	
  la	
  licence	
  de	
  l’émission	
  à	
  succès	
  de	
  M6	
  «	
  Top	
  Chef	
  ».	
  Les	
  participants	
  devaient	
  
réaliser	
  les	
  recettes	
  avec	
  les	
  produits	
  de	
  la	
  marque.	
  
Si	
  ce	
  type	
  d’émissions,	
  par	
  leur	
  régularité,	
  permet	
  à	
  la	
  marque	
  de	
  s’installer	
  en	
  douceur	
  
dans	
   la	
   considération	
   de	
   sa	
   cible,	
   c’est	
   avec	
   plus	
   de	
   difficultés	
   que	
   l’on	
   peut	
   évaluer	
  
l’impact	
   du	
   placement	
   de	
   produit	
   dans	
   les	
   séries.	
   D’une	
   part,	
   leur	
   programmation	
   est	
  
aléatoire	
  :	
  de	
  fait	
  seule	
  la	
  première	
  diffusion	
  peut	
  être	
  un	
  repère	
  pour	
  toute	
  tentative	
  de	
  
mesure.	
  
	
  
Le	
   placement	
   de	
   produit,	
   comme	
   	
   dit	
   précédemment,	
   n’est	
   pas	
   exclusif	
   au	
   genre	
  
fictionnel	
  :	
   Les	
   cafés	
   Starbucks	
   mettent	
   en	
   ligne	
   des	
   interviews	
   de	
  
personnalités…réalisées	
   dans	
   ses	
   cafés	
   parisiens,	
   tandis	
   que	
   l’emblématique	
   café	
  
propose	
  avant	
  toute	
  chose	
  un	
  confort	
  environnemental	
  propre	
  à	
  générer	
  conversations,	
  
…et	
   appropriation	
  !	
   	
   les	
   destinations	
   peuvent	
   aussi	
   bénéficier	
   du	
   placement	
   de	
  
produit,	
  comme	
  tout	
  lieu	
  de	
  tournage	
  :	
  La	
  Provence	
  prête	
  son	
  décor	
  à	
  des	
  séries	
  vendues	
  
en	
  Chine…et	
  en	
  retour,	
  parvient	
  à	
  devenir	
  la	
  seconde	
  destination	
  préférée	
  des	
  habitants	
  
de	
  l’Empire	
  du	
  Milieu	
  !	
  
	
  
Le	
  placement	
  de	
  produit	
  dans	
  les	
  jeux	
  vidéo	
  tend	
  à	
  intéresser	
  les	
  annonceurs.	
  A	
  l’instar	
  de	
  
Philips,	
  qui	
  pour	
  favoriser	
  un	
  lancement	
  réussi	
  de	
  son	
  nouveau	
  modèle	
  de	
  rasoir	
  destiné	
  


                                                                                                                                                       3
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aux	
   jeunes	
   hommes,	
   a	
   crée	
   un	
   jeu	
   vidéo	
   dans	
   lequel	
   le	
   joueur	
   devait	
   s’équiper	
   du	
   modèle	
  
afin	
  de	
  parvenir	
  à	
  ses	
  fins.	
  L’objectif	
  :	
  casser	
  les	
  idées	
  reçues	
  très	
  concrètement	
  dans	
  le	
  
jeu	
  !	
   Un	
   choix	
   pertinent	
   au	
   regard	
   de	
   l’expérience	
   de	
   vie	
   de	
   la	
   cible	
  :	
   il	
   est	
   plus	
   que	
   jamais	
  
important	
  de	
  s’inscrire	
  dans	
  son	
  quotidien,	
  et	
  éviter	
  une	
  posture	
  ou	
  une	
  prise	
  de	
  parole	
  
top/down,	
   qui	
   n’a	
   plus	
   vraiment	
   lieu	
   d’être	
   à	
   l’ère	
   du	
   2.0	
  et	
   d’un	
   post-­‐consommateur	
  
hyper-­‐conscient.	
   Bien	
   évidemment,	
   ce	
   type	
   de	
   créations	
   doit	
   être	
   relayé	
   par	
   des	
   plans	
  
globaux	
  pour	
  générer	
  du	
  buzz.	
  C’est	
  pourquoi	
  Philips,	
  pour	
  continuer	
  sur	
  cet	
  exemple	
  a	
  
organisé	
  une	
  tournée	
  en	
  bus,	
  dans	
  lequel	
  tester	
  le	
  jeu…et	
  approcher	
  le	
  produit,	
  recruté	
  
de	
   nombreuses	
   hôtesses	
   glamour,	
   orchestré	
   une	
   campagne	
   d’e-­‐mail	
   et	
   TV.	
   De	
   plus,	
   en	
  
accélérateur	
  de	
  ventes,	
  un	
  hard	
  coding	
  leaflet	
  distribué	
  permettait	
  d’obtenir	
  une	
  remise	
  
sur	
  le	
  site	
  marchand	
  de	
  la	
  marque.	
  
L’avantage	
   du	
   recours	
   aux	
   medias	
   et	
   opérations	
   hors	
   media	
   traditionnels	
   est	
   que	
   la	
  
marque	
  peut	
  toucher	
  plusieurs	
  cibles	
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Le placement produit

  • 1. youngplanneur.fr         .fr young contact@youngplanneur.fr planneur                 Résumé  de  la  rencontre  du  Club  Brand  Content  :  Le   placement  de  produit   une  rencontre  entre  producteurs,  diffuseurs,  annonceurs  et  agences,  à  l’EAC     novembre  2010                           Ce  compte  rendu  a  été  rédigé  par  Nancy  (http://twitter.com/brandinmotion) 1
  • 2. youngplanneur.fr   De  plus  en  plus  de  marques  créent  du  contenu  pour  proposer  une  expérience  plus  qu’un   simple  produit  ou  service.  Cela  n’est  pas  si  récent  :  rappelons-­‐nous  la  Lambada  :  19…78  !   Un  clip  de  vacances…mais  signé  Orangina  !     Le  placement  de  produit  peut  être  de  natures  différentes  :     Esthétique   ou   artistique.   Dans   ce   dernier   cas,   on   peut   citer   Redbull   qui   à   partir   de   ses   canettes  crée  une  œuvre  d’art.       Les   dernières   tendances   en   matière   de   placement   de   produit   se   situent   au   niveau   des   web   series,   des   jeux   vidéo   et   des   clips.   Lady   Gaga   étant   une   des   célébrités   s’étant   prêtée   récemment  à  de  nombreuses  mises  en  scène  avec  les  marques.  Sans  pour  autant  réduire   la  crédibilité  de  la  star  ou  générer  un  rejet  de  l’annonceur  (ou  de  la  star  !)  par  la  cible  :  le   personnage   de   Lady   Gaga,   à   la   fois   burlesque,   foisonnant,   ancré   dans   un   univers   de   consommation,   de   superflu   parfois,   d’autodérision,   accompagne   avec   cohérence   des   marques  en  mal  de  proximité,  de  modernité.     Dans   bien   des   cas,   le   choix   du   placement   de   produit   permet   à   la   marque   de   faire   la   démonstration   de   sa   posture   pour   le   consommateur   et   le   rôle   du   produit   dans   son   écosystème   de   vie  :   le   produit   devient   adjuvant…de   quoi   créer   de   la   proximité   avec   la   marque.   Un   signe   d’humilité   de   marque  :   le   consommateur   reste   acteur   de   la   narration.   Qui   plus   est,   notons   que   l’autodérision   permet   de   développer   cette   valeur   pour   la   marque  :   le   consommateur   conscient   rejette   l’hyper-­‐visibilité   bien   lourde   qui   a   fait   la   critique  de  bien  des  blockbusters.  Cela  dit,  dés  lors  qu’elle  devient  burlesque,  la  prise  de   parole   prend   une   autre   dimension   malgré   tout  !   C’est   par   exemple   la   mise   en   scène   de   Fanta  avec  Elie  Semoun  ou  encore  Hermès  et  son  mini  film  «  skater  ».   Le   placement   de   produit   peut   être   choisi   dans   un   effet   de   chaînage,   au   service   de   l’univers   de   marque.   C'est-­‐à-­‐dire   que   l’univers   entier   de   la   fiction   est   investi   par     plusieurs   produits  de  la  marque,  générant  cohérence  et  effet  de  halo  sur  les  valeurs  de  la  marque.   Ainsi,  pour  son  dernier  court-­‐métrage  dédié  au  parfum  Dior  Homme,  les  acteurs  étaient   habillés  en  Dior,  au-­‐delà  de  la  promotion  de  la  nouvelle  essence.     Le   placement   de   produit   est   intéressant   de   par   son   ambivalence  :   d’un   côté   la   fiction   génère  de  l’émotion,  de  l’autre  il  permet  de  répondre  à  l’esprit  pragmatique  d’individus   en  attente  de  preuves.       Ce  qui  est  capital  dans  le  placement  de  produit  et  de  respecter  la  primauté  du  contenu  sur   la   marque.   Des   coupes   peuvent   même   être   opérées,   que   le   nombre   d’apparitions   de   la   marque  soit  en  jeu  ou  non  !  L’histoire  génère  l’attention,  l’intérêt.  Les  produits  en  seront   investis  au  fur  et  à  mesure.  C’est  pourquoi  le  scénario  primera  toujours  sur  les  objectifs  de   marque.  Une  condition  sine  qua  non  pour  optimiser  une  telle  opération.   Ainsi,   à   partir   d’un   scénario   de   film,   plusieurs   marques   peuvent   être   proposées   au(x)   scénariste(s)   dés   lors   que   ce   qu’elles   incarnent   peuvent   contribuer   à   donner   de   l’épaisseur  aux  personnages  ou  à  la  narration.  En  effet  le  cinéma  a  besoin  de  codifier  les   univers  qu’il  met  en  scène.  Quoi  de  mieux  que  les  marques  et  les  produits,  qui  évoquent   des   valeurs   uniques,   pour   mieux   générer   du   sens  ?   Certaines   marques   sont   tellement   2
  • 3. youngplanneur.fr puissantes   qu’elles   ne   sont   même   plus   contraintes   de   rémunérer   les   producteurs  :   c’est   évidemment  le  cas  d’Apple  !       Le  cinéma  est  un  choix  coûteux,  certes,  sans  réelle  limite  de  budget.  Néanmoins,  quelle   contribution  à  l’image  de  la  marque  et  en  ROA  (return  on  attention)  :  le  7ème  art  apporte   image   premium,   la   cible   est   détendue   et   captive,   les   valeurs   sont   exaltées   par   les   personnages  et  le  scénario.     Au-­‐delà   du   grand   écran,   les   opérations   de   tie-­‐in   (promotion   croisée)   accroissent   l’événement  pour  la  marque.    Arthur  et  les  Minimoys/BNP  Paribas,  Fatal  bazouca/Curly  ou   encore  Largo  Winch/LG.  Pour  ce  dernier  événement,  la  marque  a  su  enrichir  la  valeur  du   film   et   développer   l’intérêt   du   public   en   diffusant   régulièrement   des   interviews   de   Thomer   Sysley,   un   jeu-­‐concours   parachevant   l’opération.   Last   but   not   least,   7   gagnants   ont  été  conviés  sur  le  tournage  du  film,  à  Bangkok,    en  hôtes  VIP.     En  sortant  des  salles  obscures  l’imaginaire  fictionnel,  les  marques  matérialisent  du  rêve,   nourrissent   l’émotion   et   l’attachement   des   individus   pour   les   personnages…tout   en   montrant   leur   véritable   intérêt   à   l’égard   de   l’histoire.   «  J’aime   ce   que   tu   aimes,   alors   aimons-­‐nous  !  »  Pourraient-­‐elles  proposer  aux  consommateurs  !     Parce   que   le   spot   publicitaire   laisse   peu   de   temps   pour   s’attacher   aux   personnages,   le   placement   de   produit   est   un   choix   qualitatif.   Cependant,   il   faut   éviter   le   simple   one   shot  :   c’est  un  engagement  dans  la  durée  qui  permettra  à  la  marque  d’être  vue,  retenue  voire   attendue.   Rappelons-­‐nous   de   la   saga   BMW  :   les   courts-­‐métrages   spectaculaires   de   la     marque  n’auraient  pas  généré  un  tel  engouement  avec  une  seule  réalisation.     La  télévision,  en  manque  de  contenus  inédits…et  de  ressources  financières  accueille  avec   intérêt   cette   effervescence   des   marques   à   désirer   créer   leur   propre   contenu   ou   de   s’associer   à   un   contenu   d’intérêt.   Si   l’on   reste   fidèle   à   Philips,   citons   par   exemple   le   recours  à  la  licence  de  l’émission  à  succès  de  M6  «  Top  Chef  ».  Les  participants  devaient   réaliser  les  recettes  avec  les  produits  de  la  marque.   Si  ce  type  d’émissions,  par  leur  régularité,  permet  à  la  marque  de  s’installer  en  douceur   dans   la   considération   de   sa   cible,   c’est   avec   plus   de   difficultés   que   l’on   peut   évaluer   l’impact   du   placement   de   produit   dans   les   séries.   D’une   part,   leur   programmation   est   aléatoire  :  de  fait  seule  la  première  diffusion  peut  être  un  repère  pour  toute  tentative  de   mesure.     Le   placement   de   produit,   comme     dit   précédemment,   n’est   pas   exclusif   au   genre   fictionnel  :   Les   cafés   Starbucks   mettent   en   ligne   des   interviews   de   personnalités…réalisées   dans   ses   cafés   parisiens,   tandis   que   l’emblématique   café   propose  avant  toute  chose  un  confort  environnemental  propre  à  générer  conversations,   …et   appropriation  !     les   destinations   peuvent   aussi   bénéficier   du   placement   de   produit,  comme  tout  lieu  de  tournage  :  La  Provence  prête  son  décor  à  des  séries  vendues   en  Chine…et  en  retour,  parvient  à  devenir  la  seconde  destination  préférée  des  habitants   de  l’Empire  du  Milieu  !     Le  placement  de  produit  dans  les  jeux  vidéo  tend  à  intéresser  les  annonceurs.  A  l’instar  de   Philips,  qui  pour  favoriser  un  lancement  réussi  de  son  nouveau  modèle  de  rasoir  destiné   3
  • 4. youngplanneur.fr aux   jeunes   hommes,   a   crée   un   jeu   vidéo   dans   lequel   le   joueur   devait   s’équiper   du   modèle   afin  de  parvenir  à  ses  fins.  L’objectif  :  casser  les  idées  reçues  très  concrètement  dans  le   jeu  !   Un   choix   pertinent   au   regard   de   l’expérience   de   vie   de   la   cible  :   il   est   plus   que   jamais   important  de  s’inscrire  dans  son  quotidien,  et  éviter  une  posture  ou  une  prise  de  parole   top/down,   qui   n’a   plus   vraiment   lieu   d’être   à   l’ère   du   2.0  et   d’un   post-­‐consommateur   hyper-­‐conscient.   Bien   évidemment,   ce   type   de   créations   doit   être   relayé   par   des   plans   globaux  pour  générer  du  buzz.  C’est  pourquoi  Philips,  pour  continuer  sur  cet  exemple  a   organisé  une  tournée  en  bus,  dans  lequel  tester  le  jeu…et  approcher  le  produit,  recruté   de   nombreuses   hôtesses   glamour,   orchestré   une   campagne   d’e-­‐mail   et   TV.   De   plus,   en   accélérateur  de  ventes,  un  hard  coding  leaflet  distribué  permettait  d’obtenir  une  remise   sur  le  site  marchand  de  la  marque.   L’avantage   du   recours   aux   medias   et   opérations   hors   media   traditionnels   est   que   la   marque  peut  toucher  plusieurs  cibles  à  la  fois  :  son  cœur  de  cible,  certes,  mais  aussi…sa   môman  :  n’achète-­‐t-­‐elle  pas  les  rasoirs  de  son  fils  de  temps  en  temps  ?!   Cette   campagne   n’a   pas   simplement   boosté   les   ventes   de   Philips   sur   ce   modèle   (La   marque   a   tenu   un   lead   sur   les   ventes   du   segment   pendant   15   jours   malgré   un   prix   conséquent   de   100   euros   environ)   et   obtenu   une   mémorisation   supérieure   que   si   la   télévision   avait   été   seule   à   être   sollicitée.   En   effet,   ce   placement   de   produit   nourrit   la   marque  :  le  logo  étant  présent  à  plusieurs  reprises  dans  le  paysage  du  jeu  vidéo,  sans  plan   rapproché   aucun.   Sans   compter   le   lien   généré   par   l’interactivité   du   jeu,   l’image   de   technicité  par  le  digital.         Aujourd’hui,  les  marques  se  montrent  inventives  pour  créer  du  lien  :  elles  vont  bien  plus   loin  que  le  placement  de  produit  en  étant  leur  propre  scénariste.  Les  marques  de  luxe  se   sont  brillamment  portées  en  acteurs  exemplaires  de  cette  tendance.  Qui  aurait  pu  oublier   la  saga  Lady  Dior  ?    Aujourd’hui,  du  branded  content  (contenu  brandé  dont  l’origine  est   extérieure  à  la  marque)  au  brand  content,  les  annonceurs  sont  de  plus  en  plus  créatifs.     BMW   propose   un   audiobook   pour   mettre   en   scène   ses   modèles,   Wilkinson   conçoit   un   véritable  film  d’action  interactif  «  Fight  for  kisses  »  pour  séduire  une  cible  pas  rasoir  (  !),   BNP   Paribas   crée   une   mini-­‐série   «     les   Colocs  »   pour   s’adresser   à   ses   jeunes   clients.   Des   opérations  qui  ont  généré  un  impact  au-­‐delà  des  attentes.   Des  succès  qui  montrent  que  le  brand  content  peut  bel  et  bien  parvenir  à  créer  ce  fameux   toits  :   comme   un     «  Raconte-­‐nous   une   histoire  »   qui   s’élève   jusqu’à   vos   oreilles.   D’hommes   de   communication,   serons-­‐nous   peut-­‐être   de   futurs   conteurs.   Reste   qu’il   nous   faudra   éviter  de  bercer  d’illusions    les  oreilles  si  fines  de  nos    auditeurs  :  laissons-­‐leur  entrer  dans   un  conte  ou  ils  se  retrouveront,  donnons-­‐leur  des  clés  de  raison  et  d’émotion,  et  la  valeur   ne  sera  que  plus  grande.       4