Eram est une marque de chaussures qui a su se démarquer en proposant des produits de qualité à des prix bas depuis plus de trente ans, tout en cultivant un esprit anticonformiste. Sa stratégie de communication, caractérisée par l'autodérision et la provocation, lui a permis de conquérir le marché français des années 80 à 90, renforçant ainsi sa notoriété et attirant une clientèle variée. En abordant des sujets sociologiques et des tabous avec humour, Eram s'est imposé comme un acteur populaire et accessible dans le secteur de la mode.

1. CAS N 48: LA SAGA ERAM
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2. 2

3. SYNTHESE
Eram est une marque qui propose, depuis plus de trente ans, une double
continuité remarquable qui fait d’elle une exception dans un univers aussi
banalisé que celui de la mode (textile, chaussures…).
D’une part, la philosophie de la marque demeure identique au gré des années,
proposer des produits de qualité à des prix bas parce qu’il « faudrait être fou
pour dépenser plus », parce que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, parce
qu’il y a plus important dans la vie, le tout affirmé avec humour et distance.
D’autre part, l’expression de la marque symbolise un anticonformisme qui ne
se cantonne pas aux critiques faciles. On choque en fonction de l’époque, en
s’inscrivant parfois dans le « politiquement correct » ou en adoptant, dans
d’autres occasions, une provocation à forte portée médiatique (cf. parodies des
mondes de la photo et de la mode, de celui des « jeunes branchés »).
Eram a compris, depuis bien longtemps, que la recherche de neutralité n’est pas
essentielle pour réussir à bien communiquer et que, au contraire, elle ne fait
qu’appauvrir le capital d’une marque.
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4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• « La marque de chaussures ÉRAM est créée en 1932 avec l'anagramme des prénoms
inversés des enfants d'Albert-René Biotteau… Entre les années 1950 et le début des années
1970 une dizaine d'ateliers et usines sont créés[3] notamment après un voyage de Gérard
Biotteau en Amérique du nord. Là-bas il y découvre la rationalisation de la production
industrielle… » (Sources : http://www.groupe-eram.fr/groupe-eram/historique/).
• Avec les années 80, le marché de la chaussure bénéficie d’une envolée. Le pouvoir d’achat
est à la hausse. L’impératif de la mode s’impose de plus en plus comme le « total look ».
La chaussure n’est plus le « parent pauvre » et au contraire, de plus en plus de nouvelles
marques apparaissent tandis que les concurrences s’étoffent (grande distribution,
développement des centres commerciaux, boutiques en franchise qui vont diffuser la
mode dans toutes les rues commerçantes et piétonnes qui se développent alors dans
toutes les villes de France).
• Comment faire la différence, éternelle question ? Comment ne pas rentrer dans la
« guerre des prix » qui tirent les marques vers le bas ? Comment se distinguer
d’une concurrence sans cesse plus nombreuse et qui investit de plus en plus en
communication, créant davantage de confusion?
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5. Sur un marché aussi encombré en
marques et en produits et de
manière durable, il est difficile pour
un fabricant comme Eram de faire
la différence à partir de ses
produits. Certes, ils sont bien faits,
bien finis, d’un prix abordable,
vendus dans un cadre agréable,
mais comment tourner ces
avantages en réelle attractivité?
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6. 1980 (en haut), 1978 (en bas) :
déjà le combat du prix et la
valorisation du produit mais
on est encore dans un registre
« sympathique », un petit
décalage sans plus, pas assez
pour se démarquer de la
concurrence et donner de la
personnalité à la marque.
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7. La saga Eram débute au début des années 1980,
avec une communication autodérisoire et
provocante. A cette période, bas de gamme
rime avec mauvaise qualité et style avec
cherté. Eram choque avec son franc-parler et la
transgression qui nourrit sa « vision du monde »,
celle de la mode qui mérite de la raison, car « il
faudrait être fou pour dépenser plus ».
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8. La folie d’Eram qui en fait une exception dans son univers,
c’est la puissance de la tension entre sa morale très
raisonnable et son expression parfaitement déraisonnable.
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9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
1. Une puissante revendication de marque. Ce qui donne une forte personnalité à
Eram, surtout quand on compare l’imaginaire de la marque et sa perception par les
publics, c’est qu’elle n’est pas une marque « low cost » qui se cache, ni une des
nombreuses marques à proposer « la mode à petits prix ».
• Faire de bonnes chaussures à un prix bas est un engagement, un combat qui, comme
le souligne Nicolas Bordas dans son ouvrage, « disqualifie ceux qui ne seraient pas de son
camp ». On est sur une « ligne dure », sur une volonté de se démarquer en choisissant un
combat et en ne « lâchant rien » quand les concurrents se contentent de belles photos
dans la presse magazine.
• La marque véhicule ainsi un message clair aux consommateurs, à travers ses campagnes
et sa signature : acheter Eram, c’est acheter un style équivalent à de grandes marques
(besoin d’appartenance) mais pour un budget abordable.
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10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
2. La folie est omniprésente et crée la personnalité même de la marque.
• Eram insiste à chaque campagne : « Il faut être fou… » et met quasiment en scène cette
folie, parfois par les récits eux-mêmes, parfois par les circonstances, les personnages.
• On passe ainsi de la folie d’un achat trop onéreux, à la folie de la marque qui s’installe
dans un univers aussi décalé qu’inattendu pour un produit basique.
• Mais c’est une folie décalée, impertinente, qui critique les dérives de la mode ou des
« fashion victims », tout en jouant aussi au jeu du décalage, une expression largement
schizophrénique (la « non mode » d’Eram, forme éminente de mode qui sait se critiquer
pour se « mettre les initiés dans la poche »).
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11. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
3. Les références sociologiques et culturelles, en droite ligne avec la vision de Philippe
Michel sur l’importance pour une marque de se connecter avec la société. Eram aborde
des sujets avant bien d’autres marques et parfois même avant de grands médias: « elle a
parlé des gays avant tout le monde, elle a osé mettre en scène la vie nocturne du Bois de
Boulogne, s’attaquer aux tabous de la religion…Eram avait pour caractéristique de
rebondir sur le contexte sociologique de l’époque en le tournant en dérision » (Sources :
L’idée qui tue – Nicolas Bordas – 2010, P.40).
• La démultiplication de ces références donne à Eram une modernité, une immersion
dans l’actualité (par son exploitation même), un regard critique sur la société (une
manière de démontrer la dynamique de la marque, sa valeur culturelle) : ci-dessus une
parodie de la censure et du débat sur la publicité, une parodie cruelle d’une des marques
« favorites des bobos » (le « fake » du couple « Kooples »), un détour par la question
tendue du féminisme et du machisme dans la publicité.
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12. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
4. L’autodérision qui débouche sur la provocation, sur le scandale, sur des phénomènes
connus de sur-médiatisation, quand la marque joue avec le sexe, le machisme,
l’homosexualité, la religion, la politique, la mode et les « fashion victims ».
• La communication d’Eram pousse très loin dans l’autodérision et le second degré. La
marque s’accorde une liberté de ton et fait passer l’humour et la « provoc » avant tout.
• La force de la marque est de ne pas se limiter à une seule catégorie de victimes (les
« beaufs », les « ringards », trop facile pour Eram qui sait bien diversifier ces « cibles »).
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13. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
5. Le courage de dire autrement l’essentiel. On oublie que derrière l’impact des
campagnes, la marque a réussi – et ses développements au cours des années qui suivent
le prouvent - une grande aventure commerciale : développement des offres et des points
de vente, achat d’autres marques, capacité à assurer le renouvellement de génération des
dirigeants. Et pourtant, au départ comme à l’arrivée, l’histoire d’Eram reste de valoriser
une marque qui a un excellent rapport prix/qualité…
« Pour Alain Poirée, le cas Eram est fondateur, et toutes les grandes campagnes de CLM, d’Apple
à Total en passant par Leclerc, Monoprix ou Pepsi, en découlent.« Prenez un marchand de
chaussures à bas prix qui décide d’ouvrir des magasins qu’il confie à d’anciens forains, qui les
vendaient avant sur les marchés. C’estEram, et vous avez une campagne à faire. Soit vous faites
: « Nous offrons le meilleur rapport qualité/prix », qui est l’option classique, la démarche la plus
répressive possible parce qu’elle méprise, finalement, ceux qui n’ont pas d’argent. Mais si vous
dites, « c’est la marque qui fait la loi », et cela sur la totalité de sa catégorie, en affirmant « Il
faudrait être fou pour dépenser plus », du coup, vous valorisez ceux qui n’ont pas les moyens. Ce
faisant, votre marque a représenté la réalité de manière différente, libéré la création et énoncé
une nouvelle vérité. » (Sources : http://lefildelopinion.com/2010/01/17/campagnes-clm-
pour-eram-2/)
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14. C’est à partir d’un insight solide (il y a d’autres priorités
dans la vie que de mettre autant d’argent dans des
chaussures), qu’Eram construit son « combat pour le prix
bas », qui pourrait ressembler à celui de Leclerc sauf qu’il
s’agit d’une revendication destinée à valoriser de manière
très forte et très différente, ce qui n’est finalement qu’un
« argument prix-qualité ». Quant au registre, il sera
rarement offensif vis-à-vis des concurrents, peu
revendicatif sur le champ consumériste. C’est un point de
départ pour établir une différence amplifiée par la folie
des campagnes, leurs références.
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15. 3. LES RESULTATS
• A partir des années 80, les campagnes Eram vont permettre à la marque de s’installer
comme l’une des plus connues en France, reconnue aussi pour son rapport prix/qualité
(objectif atteint).
• Au cours de ces deux décennies, le groupe va connaître un développement commercial
très fort : « À partir de 1986 le groupe ÉRAM se lance dans le développement de ses réseaux
de distributions en renforcement les enseignes existantes et par l’acquisition d’autres
enseignes. Le groupe est alors présent au travers Bocage, Texto, ÉRAM, France Arno et
TBS3. Les enseignes à bas prix L’hyper aux chaussures et L’hyper aux vêtements en
périphéries des centres-villes sont créés. … En 1991 l'enseigne à bas prix GÉMO
(l'anagramme des prénoms des dirigeants du groupe Gérard Biotteau et son épouse
Simone) toujours développée en périphérie des villes est créé, elle est en partie issue de la
fusion des enseignes Hyper aux chaussures, Hyper aux vêtements et Tamdem. L'année
suivante en 1992 le groupe ÉRAM est officiellement constitué ».
• Le groupe restera indépendant et cette situation a certainement joué beaucoup dans les
relations avec l’agence CLM, dans la compréhension réciproque, dans le courage des
campagnes sélectionnées.
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16. 3. LES RESULTATS
• Tout au long des années 80 et 90, les campagnes Eram seront parmi les plus
récompensées en France (même si elles auront du mal à briller dans les grandes
campagnes internationales qui ne choisissent pas toujours des créations si spécifiques).
• En 2001, la campagne « Aucun corps de femme n’a été exploité dans cette publicité » a été
récompensée au Grand Prix de l’affichage et au Club des DA.
• En 2011, les campagnes « Couples » et « La famille c’est sacré » ont été récompensées au
38ème Prix de la Communication Extérieure. C’est un véritable buzz marketing : les
réactions fusent et la marque donne aux internautes la possibilité de s’exprimer à travers
les réseaux sociaux.
• Les campagnes Eram peuvent autant être appréciées que critiquées, peu importe. La
notoriété de la marque est assurée et chaque nouvelle création est susceptible d’être
relayée en médias (cf. le « bad buzz » autour des « nouveaux couples »).
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17. 4. LES ENSEIGNEMENTS
• Eram est une enseigne impertinente, au positionnement prix entrée de gamme.
C’est ce qui en fait une marque populaire, familiale et accessible. Afin de se
démarquer de toute concurrence, il s’agit de transmettre à l’acheteur l’idée qu’il n’est
pas logique de payer des prix exorbitants alors qu’il y a plus important dans la vie, avec
de la distance et de l’humour. Quand les concurrents se concentrent sur des
relations « mécaniques » avec les publics (la mode, le prix, la qualité), Eram se
positionne sur une revendication étonnante, juste, appréciée à divers niveaux.
• Eram joue avec les codes de la publicité classique, afin de prendre le public à revers:
la communication de la marque pousse très loin dans l’autodérision et le second
degré, ce qui créé le plus souvent des amplifications de campagne par le biais des
médias. La campagne est rarement une « fin en soi » mais un levier pour faire parler. Ce
qui explique que la marque n’hésite pas à susciter la polémique avec des campagnes
qui reflètent la société actuelle mais qui peuvent très largement choquer…
• Eram, c’est un professionnalisme exceptionnel : la continuité dans le temps et le bon
renouvellement des campagnes, une intelligence des sujets, une qualité des films qui
n’ont rien à envier au cinéma traditionnel (cf. influence forte d’Etienne Chatillez…).
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18. EXPRESSIONS CREATIVES
1977 – « Si les héros de contes de fée
avaient connu Eram… »
L’ensemble des créations: : http://fr.adforum.com/search/creative-work/keyword/eram
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19. • 1979 : Le cadeau de Paris
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=dqMn_l_Ww48&version=3
• 1979: Couple qui danse
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=OqyHxZ89XmM&version=3
• 1980: Mode Asiatique, Nordique et Américaine
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=2HOqEPY2ryc&version=3
• 1981: La piscine
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9liaeDsfIh8&version=3
• 1982: Le groupe des cinq
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-1l3x2t3LcU&version=3
• 1983: Chez le coiffeur
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=msMWNfRCfM8&version=3
• 1983: Hommes en cuir rouge
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zCel9Yxw09A&version=3
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20. • 1983: Reine Elisabeth
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=JzRfQF9DST8&version=3
• 1983: La jalousie
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=s9Mx2ftIOHM&version=3
• 1983: Le retour des cinq
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=nZ-VHZuwpAE&version=3
• 1983: Les marins
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=2PD3QpmnbSM&version=3
• 1984: Les étoiles
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=MizRgIiG6f4&version=3
• 1985: Les danseurs avec Marc Lavoine
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=oyNof7AZdUc&version=3
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21. 1986
1986: Cabriolet
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KEMaFvVDq0c&version=3
1986: Les veuves
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e-KlcI1q2C8&version=3
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22. 1987
1988: Chaussure Eram en 3D
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=hxrUMwgTC8w&version=3
1988: Les clous
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=63ml1eSc9CU&version=3
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23. 1989: Le conducteur avec François Berléand
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zGZVyqoMdWw&
version=3
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24. • 1990: Cendrillon moderne
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=xbTLRrPML8o&version=3
• 1990: Le padre
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=68poOfRfe6k&version=3
• 1992: L’agression dans la rue
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=noMXO0JeyRg&version=3
• 1993: Amandine en soirée
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ICDLDF2GnFo&version=3
• 1995: Le juge
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7gvwp7O59ps&version=3
• 1995: Les rappeurs
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=SdCuwcd2STE&version=3
• 1995: Le restau japonais
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-0TUTm7Xfms&version=3
• 1996: A la bourre
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=vmXNiIHMLBU&version=3
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25. 2001
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26. 2002
2004: L’entretien d’embauche
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedd
ed&v=EXOe5pp3a5I&version=3
2004: Le linge sale
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedd
ed&v=fSXAjX5popk&version=3
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27. 2011
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28. Eram présente une autre particularité. Quand la plupart
des marques fonctionnent selon un système pavlovien
(création du désir, envie, sensualité, identification, « je
propose et vous agissez »), la communication de la
marque repose sur une autre vision. Elle mise sur
l’intelligence des spectateurs, sur un sens de l’humour
mais également un cynisme vis-à-vis de la « pub » : Eram
partage avec ses publics un spectacle qui « est et qui ne
reste que de la pub », créant une complicité forte autour
du rôle de la pub (elle qui promet tant, qui se prend au
sérieux et est critiquée par plusieurs campagnes de la
marque elle-même).
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29. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE…
• AVORA VOX: Le média citoyen - Eram : A vos marques, prêts ? Choquez ! : http://www.agoravox.fr/tribune-
libre/article/eram-a-vos-marques-prets-choquez-101602
• VIVE LA PUB: Analyse des tendances publicitaires - Le 03/10/2011 - La saga Eram : 38 ans de provocation
et d’autodérision en 20 pubs: http://www.vivelapub.fr/saga-eram-38-ans-de-provocation-et-autoderision-
20-pubs/
• ELLE - Par Sophie de Chivré - Le 27/09/2011 - « La famille c’est sacré »: la campagne Eram fait polémique:
http://www.elle.fr/Maman/News/La-famille-c-est-sacre-la-campagne-Eram-fait-polemique-1737648
• SCOOP IT - Par Simon Berger et Guillaume Dupont - Mutations familiales et campagnes publicitaires : le cas
ERAM : http://www.scoop.it/t/mutations-familiales-et-campagnes-publicitaires
• LE PLUS NOUVEL OBS - Par Ambre Franrenet - Le 02/11/2011 - « La famille c’est sacré » joli nom pour une
campagne Eram jugée scandaleuse: http://leplus.nouvelobs.com/contribution/210190-la-famille-c-est-
sacre-joli-nom-pour-une-campagne-eram-jugee-scandaleuse.html
• DARKPLANNEUR - Par Darkplanneur - Le 20/10/2011 - Eram fait du brand content offline pour dynamiser
sa e-reputation: http://www.darkplanneur.com/digital/eram-fait-du-branded-content-offline-pour-
dynamiser-sa-e-reputation
29

30. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE…
• SLIDESHARE – Par Christophe Florence – Eram : http://fr.slideshare.net/christophe-florence/eram
• E-MARKETING - Par Emilie Kovacs - Le 28/09/2011 - Eram à côté de ses pompes ?: http://www.e-
marketing.fr/Breves/Eram-a-cote-de-ses-pompes--41334.htm
• RUE 89 - Par Emilie Brouze – Le 27/09/2011 - Homoparentale, recomposée : Eram défrise la famille
Ricoré : http://www.rue89.com/2011/09/27/homoparentale-recomposee-eram-defrise-la-famille-
ricore-223892
• LES CHRONIQUES DE RORSCHACH - Par Rorschach - Le 09/05/2013 - Vincent Vauclin à propos de la
campagne de pub d'Eram: http://leschroniquesderorschach.blogspot.fr/2013/05/vincent-vauclin-
propos-de-la-campagne.html
• BE COM (BLOG) - Par A. Motté, M. Zimmermann, A. Vernay, M. Gonet - Le: 06/10/2010 - Eram vous
rend futé: http://bec0m.wordpress.com/2010/10/06/eram-vous-rend-fute/
• STRATEGIES MAGAZINE N°1236 - Le: 10/05/2002 - Eram: De la satire dans l’air:
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r24369W/eram-de-la-satire-dans-l-air.html
• 40CENTS (TUMBLR) - Le: 22/04/2011 - Il faudrait être fou pour dépenser plus ! :
http://40cents.tumblr.com/post/4838621570/eram2011
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31. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE…
• Site Eram, galerie pub : http://www.eram.fr/gallerie_pub
• LES ECHOS N°20943 p.11 - Par: Véronique Richebois - 30/05/2011 - Eram taille une veste aux pubs
snobs et « arty »: http://www.lesechos.fr/30/05/2011/LesEchos/20943-57-ECH_eram-taille-une-
veste-aux-pubs-snobs-et---arty--.htm
• LES ECHOS N°20991 p.9 - Par: P.C - 09/08/2011 - Eram entre rires et sarcasmes: L’impertinence
comme marque de fabrique : http://www.lesechos.fr/09/08/2011/LesEchos/20991-43-ECH_l-
impertinence-comme-marque-de-fabrique.htm
• MARKETING MAGAZINE N°110 - Par Béatrice Héraud – Le 01/02/2007 - Eram se modernise à pas de
géant : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Eram-se-modernise-a-pas-de-geant-
18045-1.htm
• Et naturellement MICHEL Philippe & THEVENET ABITBOL Anne - C’est quoi l’idée p.91: Monnaie de
sage : exemple de Eram – Michalon Eds – 2005.
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32. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.