Les leçons des EFFIE

Cas 54 : la montée du digital et les Prix Effie,
nouvelle créativité pour une nouvelle
efficacité
Cas élaboré en partenariat avec DOTHERIGHTTING & Luc BASIER

www.editions-kawa.com, code EFFIE
EFFIE.FR

Remerciements
3
Luc Basier, fondateur de DOTHERIGHTTHING, agence de planning
stratégique. Vingt-cinq ans de pratique du planning stratégique en
agences de publicité, corporate, CRM et digitale : Publicis, DDB, BMP
Londres, Leagas Delaney Paris-Centre, Mégalo&company Euro-RSCG
C&O (cf. Luc Basier : "Oui, la communication est efficace", ouvrage écrit
à la demande de réalisé à la demande de l'Union des Annonceurs et de
l'AACC Édition Kawa)

• Corpus : 20 ans de prix Effie
• Efficacité prouvée
• Par campagne
• Tout types de budgets
• 11 prix par an, en moyenne
• Un seul grand prix par an
• Participants : annonceurs et agences :
média, digitales, publicité, régies…
• Jury : annonceurs, agences,
interprofession, sociétés d’études,
académiques
• Deux phases : jury expert (les
éligibles), puis Jury final : les prix

L'ARRIVÉE DU
DIGITAL
DANS LES
PRIX EFFIE

6
D'abord des mots nouveaux dans les dossiers Effie*
(*) Merci à Isabelle Leroy, CSA, @ileroy.

7
De plus en plus de mots nouveaux

McDonald's
8
La notion d'interactivité dont le sens évolue

2,500
2,300
2,100
1,900
1,700
1,500
1,300
1,100
900
700
500
Le premier grand prix digital est presque 100%
digital. Cela se passe en 2008. Cette date ne
correspond pas à une augmentation massive des
investissements médias, mais à une importante
évolution des pratiques.
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Investissements display + search
média dans le digital : source Irep
Millions €
Avril 2007 : selon Médiamétrie, plus
de la moitié des Français sont des
internautes.
9
2008 1er grand prix (presque) 100% digital

L'ARRIVÉE DU
DIGITAL N'A
PAS ÉTÉ
PROGRESSIVE

2008, 2009, 2010, 2013
11
EN 6 ANS, 4 CAMPAGNES
DANS LESQUELLES INTERNET
JOUE UN RÔLE CENTRAL
GAGNENT 4 GRANDS PRIX EFFIE.
EN 2013, UNE CAMPAGNE
GAGNE DEUX PRIX/CATÉGORIE

12
CHACUNE DE CES CAMPAGNES CORRESPOND À
UNE ÉPOQUE DU DÉVELOPPEMENT DE
L'INTERNET ET DE LA MANIÈRE D'Y CONCEVOIR
LA COMMUNICATION :
IMPLANTATION (WILKINSON),
MONTÉE DU CRM (NESPRESSO), CROISSANCE
EXPONENTIELLE DU NOMBRE DES
INTERNAUTES (EVIAN), BANALISATION
(PUCEAUX), TRIOMPHE DES RÉSEAUX SOCIAUX
(CARAMBAR).

13
METTRE INTERNET AU COEUR
DE SA STRATÉGIE REPRÉSENTE UN
BONS MOYEN D'ÊTRE EFFICACE…
OU PLUTÔT, PLUSIEURS BONS
MOYENS.

2008 : WILKINSON
RÉSERVÉ AUX INTERNAUTES.

http://www.youtube.com/user/AACCTube
GRAND PRIX EFFIE 2008 : WILKINSON

https://www.youtube.com/watch?v=izde3ikrFEs
GRAND PRIX EFFIE 2008, WILKINSON, LE TRAILER

2008
Lancement nouveau rasoir 4 lames.
Wilkinson challenger vs. Gilette.
Internet pas pour tout le monde:
sur représentation + jeunes, CSP+.
Maximiser la différence avec le leader:
public, promesse, expression.
Internet vs. TV.
 Jeu vidéo en ligne + trailer.
La technologie devient créative.
RÉSULTATS
+ 5,3 points PDM volume.
• Wilkinson leader du
segment
• 11 millions de "VU"
• 20 pays
17

2009. Nespresso
L'AMORÇAGE.
18

GRAND PRIX EFFIE 2009 : NESPRESSO (PHASE 1)

GRAND PRIX EFFIE 2009 : NESPRESSO (PHASE 2)
20

2009
Augmenter la durée d'exposition.
Changement de comportement :
faire entrer dans le "club"
Internet intégré à la stratégie
de marque : Clooney + la
démonstration de la prise de
pouvoir du consommateur.
 "Amorçage" : un petit
changement de comportement
en facilite un plus grand.
RÉSULTATS
+ 8 % de membres du
Club en 3 mois (alors
que déjà primé en
2008).
+ 25 % de membres
actifs.
+ 7 points de notoriété
spontanée.
21

2010 : Evian
L'INTERNET DES RECORDS.
22

23
GRAND PRIX EFFIE 2010 : EVIAN

2010
Évoluer vers soft-drink.
Internet pour tout le monde :
une logique de "blockbuster".
Complémentarité avec la TV.
Technologie créative.
 Le triomphe de la
communication de la
communication : orchestration
de la montée en puissance +
search
RÉSULTATS
• Impact image
+ 7% ventes hors promo
• 45 millions de vues
(nov. 2009). 140 millions
qq mois + tard cf. dossier site
Effie.)
500 000 fans Facebook.
• Marque mondiale
24

LE TRIOMPHE DE LA COMMUNICATION DE LA COMMUNICATION : CAMPAGNE TEASER

2013. inpes : PuceauX
LE DIGITAL NORMAL.
26

27
EFFIE 2013 : CAS INPES PUCEAUX

https://www.youtube.com/watch?v=T2Vw4tysnVE
28
GRAND PRIX EFFIE 2013 : INPES, PUCEAUX

2013
Pour faire venir les ados sur le site de
l'Inpes, onseXprime.com, la
communication va là où ils se
trouvent.
Partenariat radio + Web série 6
épisodes + community manager +
contenu "les acteurs sont des jeunes
comme vous".
≠ "parce que" c'est Internet.
= parce que écosystème calqué sur
les pratiques des adolescents.
RÉSULTATS
• 700 000 visiteurs
uniques (70 % 13-18
ans)
• 47 000 nouveaux
abonnés
• onseXprime référent
identifié sur la sexualité
29

2013. Carambar
INTERNET POUR FAIRE FAIRE AU
CONSOMMATEUR LE BOULOT.
30

PRIX EFFIE 2013 : CARAMBAR – POP CULTURE

Marque patrimoniale mais assoupie
Organiser la montée en puissance de
la rumeur, de l‘Internet à la télévision.
- Empathie avec les réseaux sociaux et extrême
sensibilité a ce qui les fait s'enflammer.
- Progressivité du dispositif
- Sens du détail politiquement correct qui
crédibilise (et qui tue) : blagues éducatives et
pseudo "manifesto" de marque.
 Un effet sur Internet ne se limite
pas à l‘Internet… Et ça coûte moins
cher quand les gens font le travail à
votre place.
RÉSULTATS
• Contacts : "l'équivalent
d'un an de communi-cation"
pour zéro €, avant
l'opération de promo
"normale" en phase 2
+ notoriété, considération,
préférence
+ considérable augmentation
des ventes en avril et mai
+ image de marque :
attachement, humour.
2013

QUE NOUS
APPRENNENT CES
CAMPAGNES ?
35

36
CERTAINS PRÉSENTENT LE DIGITAL COMME UN DOMAINE À PART DONT
LA COMMUNICATION OBÉIT À DES RÈGLES RADICALEMENT
DIFFÉRENTES DE CELLES DU MONDE EXTÉRIEUR OU DE LA
COMMUNICATION D'AVANT.
L'ANALYSE DES CAMPAGNES PRIMÉES AUX PRIX EFFIE DEPUIS 20 ANS
TEND À DÉMONTRER LE CONTRAIRE
SIX LEÇONS …

Il n'y a pas une efficacité digitale
mais des efficacités digitales
1.

2.
Le digital n'est pas un gadget en plus auquel on
pense après avoir terminé sa campagne

39
IL NE SUFFIT PAS DE SUIVRE LA MODE ET DE GREFFER SUR SA
CAMPAGNE LE DISPOSITIF "QUI FAIT BIEN" POUR QUE LE DIGITAL
SERVE À QUELQUE CHOSE.
LA MANIÈRE LA PLUS EFFICACE, PEUT-ÊTRE LA SEULE MANIÈRE
D'ÊTRE VRAIMENT EFFICACE, C'EST D'INTÉGRER LE DIGITAL AU
NIVEAU STRATÉGIQUE.
EN SE PLAÇANT DANS UNE PERSPECTIVE PLUS LARGE : CELLE DE LA
RELATION QUE LA MARQUE ENTRETIENT AVEC LES GENS ET DES
HYPOTHÈSES QUE L'ON PEUT FAIRE SUR LA MANIÈRE DONT LA
COMMUNICATION VA S'Y PRENDRE POUR AVOIR UNE INFLUENCE.

L'efficacité sur Internet ne se mesure pas
uniquement sur Internet
3.

LE NUMÉRIQUE PERMET DE MULTIPLIER LES MESURES
MAIS FONCTIONNE UN PEU COMME UN LAMPADAIRE :
CE N'EST PAS PARCE QU'IL Y A DE LA LUMIÈRE
QUE C'EST LÀ QU'ON A PERDU SES CLÉS

42
LES GENS NE SE LIMITENT PAS À LEURS TRACES LAISSÉES SUR LA
TOILE.
POUR AUGMENTER SES CHANCES D’ÊTRE EFFICACE, UNE
MARQUE A INTÉRÊT À NE PAS SE LIMITER À CE QU'ELLE PEUT
MESURER SUR LE WEB.

4.
Le digital n'est pas compliqué à comprendre

44
DISTINGUER L'INNOVATION DU "MARKETING DE L'INNOVATION".
LA RÉVOLUTION DIGITALE EST PERMANENTE, MAIS PARFOIS ELLE EST
EXCLUSIVEMENT SÉMANTIQUE
PEUT-ÊTRE PARCE QU'UN CLIENT QUI NE MAÎTRISE PAS CE QUE L'ON
NOMME NE SAIT PAS EXACTEMENT CE QU'IL PAIE.
Liste des néologismes en arrière-plan extraite du livre de BertandJouvenot : Les dessous du web, éditions Kawa, 2013.

Internet élargit le champ des possibles
Mais ne change pas tout
dotherightthing
5.

46
RÉEL ET VIRTUEL, "OFF" ET "ON", SONT UN SEUL ET MÊME
MONDE. PARCE QUE CE SONT LES MÊMES GENS QUI Y HABITENT.
DES GENS QUI NE SONT PAS TOUS DES CONSOMMATEURS ULTRA-CONNECTÉS
OU DES BLOGUEURS D'INFLUENCE, ET QUI ONT
AUTRE CHOSE À FAIRE DE LEUR VIE QUE DE LA PASSER AVEC
"LES MARQUES"…

PLUS QU'AVANT PLUS QUE JAMAIS…
• EMPATHIE AVEC LES
AUDIENCES ET RESSOURCES
DES SCIENCES HUMAINES
• SURFER SUR L'ACTUALITÉ
C'EST MIEUX AVEC UN AXE
STRATÉGIQUE PÉRENNE
• COMPRENDRE COMMENT LES
DONNÉES SONT
CONSTRUITES
• NE JAMAIS SOUS ESTIMER
L'IMPORTANCE DU GROUPE
+ IMMÉDIATETÉ
+ PRIME AU PREMIER
+ JAMAIS EU AUTANT
DE DONNÉES
+ SAISIE
COMPORTEMENTS
INDIVIDUELS

La véritable ligne de fracture

50
D'UN CÔTÉ CEUX QUI PENSENT À LA COMMUNICATION COMME À
DES STIMULIS QU'IL S'AGIT DE TRANSMETTRE, ET CONSIDÈRENT
COMME DES "RÉCEPTEURS" CEUX AUXQUELS LA
COMMUNICATION S’ADRESSE.
UNE MANIÈRE DE PENSER EN VOGUE DANS LES ANNÉES
CINQUANTE, QU'ILLUSTRENT LES TRAVAUX DE CLAUDE E.
SHANNON ET WARENWEAVER, QUI REVIENT À LA MODE CHEZ
CERTAINS PROSÉLYTES DE LA DATA.

51
DE L'AUTRE CEUX QUI PENSENT QUE LA COMMUNICATION NE
FAIT PAS QUE TRANSMETTRE DES INFORMATIONS MAIS FAIT
BEAUCOUP PLUS QUE ÇA ET QUE MALHEUREUSEMENT LES GENS
NE SONT PAS AUSSI FACILES À COMPRENDRE ET À PRÉVOIR QUE
LE SONT DES ORGANISMES SIMPLES, COMME DES PETITES
CREVETTES, PAR EXEMPLE.

6.
Pour une efficacité qui sort de l'ordinaire,
il ne suffit pas de faire comme d'habitude

54
LA SEULE RÈGLE COMMUNE À TOUS LES GRANDS PRIX EFFIE.
EN VRAI, AU QUOTIDIEN ET DANS LA DURÉE : LE PLUS DIFFICILE
LORSQU'ON DÉVELOPPE UNE CAMPAGNE.

55
Quelques lectures en plus…
LUC BASIER : "LES GENS NE CHANGENT PAS DU TOUT AU TOUT
LORSQU'ILS SE TRANSFORMENT EN DATAS ET EN CLICS", REVUE
DES MARQUES, OCTOBRE 2014.
LUC BASIER : OUI, LA COMMUNICATION EST EFFICACE, 20 ANS DE
PRIX EFFIE ET D'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE, EDITIONS KAWA,
PARIS, DÉCEMBRE 2013, 225 P. LIVRE ÉCRIT À LA DEMANDE DE
L'UDA (UNION DES ANNONCEURS) ET DE L'AACC (ASSOCIATION
DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION), À L'OCCASION
DES 20 ANS DU PRIX EFFIE.
LUC BASIER : "C'EST DANS CE QUI N'A L'AIR DE RIEN QUE LE PLUS
IMPORTANT SE PASSE",
INFLUENCIA N°6 : CHANGER, ON A TOUS LES CLÉS, JUILLET /
SEPTEMBRE 2013.

03 et 04 juin 2013
D O T H E R I G H T T H I N G
A g e n c e d e p l a n n i n g
s t r a t é g i q u e
+33(0)672271504
lucbasier@dotherightthing.eu
www.dotherightthing.eu

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