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E-REPUTATION
PASSER DU BAD BUZZ AU GOOD BUZZ
- Q2 2015 -
HUB REPORT E-REPUTATION
Avant-Propos
www.HUBinstitute.com 2
Emmanuel VIVIER
Co-Founder
Vincent PUREN
Head of Content
“Le web social est devenu le principal canal pour s’exprimer librement,
donner son avis, réagir ou simplement manifester une opinion. Les
marques et institutions ont rapidement mesuré le potentiel de ces
conversations et s’y sont invitées afin d’influencer et idéalement
convertir le plus grand nombre. Toutefois, avant de revendiquer une
place dans le quotidien des internautes, il semble essentiel de faire ses
preuves en maîtrisant les codes de ces réseaux et donc en apprenant à
gérer sa e-réputation. Cela peut sembler évident, pourtant les exemples
de marques enchainant les mauvaises pratiques ne manquent pas.
L'ambition de ce HUB Report est de vous apporter toutes les clés pour
bien gérer votre e-reputation. Quelles sont les bonnes pratiques, et les
moins bonnes ? Quels outils utilisés, dans quelle situation ? Quelle
méthodologie appliquée ? Evidemment, nous partagerons aussi toutes
nos prédictions, pour prendre une longueur d'avance... Bonne lecture.”
HUB REPORT E-REPUTATION
Guide d’utilisation pour la Version “FULL”
www.HUBinstitute.com 3
POUR UN MEILLEUR CONFORT DE LECTURE SUR
LES SLIDES ET PLUS D’INFORMATIONS, RETROUVEZ
NOS ANALYSES ET LIENS DANS LA PARTIE “NOTES”
LORSQUE VOUS VOYEZ L’ICONE
“YOUTUBE” CLIQUEZ DESSUS POUR
OUVRIR ET PROFITER DE LA VIDÉO
DÉDIÉE.
LE “LEXIQUE”, EN
FIN DE RAPPORT,
VOUS
PERMETTRA
D’APPRÉHENDER
LES TERMES CLÉS.
Sommaire de la version complète du HUB Report
www.HUBinstitute.com 4
HUB REPORT E-REPUTATION
1. INTRODUCTION
a| Les Chiffres clés
b| Le Contexte
c| Typologies de Socionautes
2.LE MARCHÉ
a| Landscape de l’Ecosystème
b| Interview de 10 experts
3. BAD BUZZ
a| Les dérapages d’Entreprises
b| Les dérapages d’employés
c| Les acteurs de consomm’acteurs
b| Les polémiques
3. GOOD BUZZ
a| Les entreprises réactives et créatives
b| Les entreprises conversationnelles
c| La Communauté qui se mobilise
b| Les influenceurs qui engagent
4. NOS CONSEILS
5.NOTRE
MÉTHODO
6.NOS
PRÉDICTIONS
7. CONCLUSION
1- INTRODUCTION
LES MÉDIAS SOCIAUX AU COEUR DES USAGES
98www.HUBinstitute.com
INTERNET EST DÉSORMAIS UN MÉDIA DE MASSE
Prêt de la moitié de la population mondiale s’y connecte fréquemment
www.HUBinstitute.com 6
3 MILLIARDS
d’internautes fin 2013
INTERNET A BEAUCOUP ÉVOLUÉ
Du web passif, nous sommes passé au web social, donc conversationnel
www.HUBinstitute.com 7
Part des socionautes
Français abonnés au moins
à une Marque
93%Part des socionautes
membres actifs de
Facebook
LES FRANÇAIS MAJORITAIREMENT SOCIONAUTES
Une pratique aujourd’hui répandue quelque soit l’âge
www.HUBinstitute.com 8
74%
52%
63%
Part des socionautes
se connectant au moins
une fois par jour
Part des internautes
français, étant
socionautes
UNE PRISE DE POUVOIR DU SOCIONAUTE
Les consommateurs sont devenus … des Médias
www.HUBinstitute.com 9
Les internautes peuvent
publier et republier des
informations et leurs
opinions comme jamais
auparavant
WEB 2.0
QUEL IMPACT DU WEB SOCIAL SUR LES MARQUES ?
Pourquoi surveiller sa e-reputation ?
www.HUBinstitute.com 10
QUEL IMPACT DU WEB SOCIAL SUR LES MARQUES ?
Le Web 2.0 signifie que votre marque ne vous appartient plus à 100%
www.HUBinstitute.com 11
SUR LE WEB SOCIAL, VOTRE MARQUE N’EST PAS
CE QUE VOUS EN DITES, MAIS CE QUE LES
RÉSEAUX SOCIAUX ET LEURS AUDIENCES DISENT
1
2
3
LA SOMME DE CE QUE LES GENS DISENT,
RESSENTENT ET PENSENT À PROPOS DE VOTRE
PRODUIT, SERVICE, OU ENTREPRISE
PUISQU’UN CONSOMMATEUR INSATISFAIT
AURA LE REFLEXE DE S’EXPRIMER EN PREMIER
LIEU SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
LES MÉDIAS SOCIAUX, VISIBLES ET… CRÉDIBLES
Les consommateurs ont de plus en plus confiance en l’avis d’autres clients
www.HUBinstitute.com 12
des consommateurs ont confiance dans
les gens comme eux (vs 23% en 2003)78%
Recommandations d’amis/de la famille
Publicité sur mobile
Bannières pub web
Liens sponsorisés
Sites web de marque
Publicité dans les magazines
Publicité radio
Publicité TV
Publicité dans la presse
Newsletter Opt’in
Avis de consommateurs online
0% 20% 40% 60% 80% 100%
LE WEB SOCIAL, 1ER ESPACE DE CONVERSATION
Les media sociaux ne sont plus une option, les gens parlent déjà de vous
www.HUBinstitute.com 13
Positif
Contrefaçon
Mitigé
LE WEB SOCIAL, 1ER ESPACE DE CONVERSATION
Les media sociaux ne sont plus une option, les gens parlent déjà de vous
www.HUBinstitute.com 14
LES INDIVIDUS PEUVENT DÉFIER LES GOUVERNEMENTS
Les médias sociaux deviennent de véritables armes
www.HUBinstitute.com 15
Révolution de Jasmin, décembre 2010 en Tunisie
LES INDIVIDUS PEUVENT DÉFIER LES GOUVERNEMENTS
… Imaginez ce qu’ils peuvent faire avec votre entreprise
www.HUBinstitute.com 16
Edward Snowden, ancien employé de la CIA et de la
NSA, a révélé les détails de plusieurs programmes
de surveillance de masse américains et britanniques
MAIS QUI SONT CES SOCIONAUTES ?
De l’importance de bien dissocier la différence de profils
www.HUBinstitute.com 17
ALORS, ÊTES-VOUS PRÉPARÉ ?
Les consommateurs eux sont déjà hyper-actifs
www.HUBinstitute.com 18
Il est temps de s’armer pour
préserver votre e-reputation
2- LE MARCHÉ
LES ACTEURS QUI COMPOSENT L’ÉCOSYSTÈME DU SOCIAL MEDIA
923www.HUBinstitute.com
LES ACTEURS DU BUZZMONITORING
Un ecosystème d’outils en pleine évolution
www.HUBinstitute.com 20
PLATEFORMES
Social Analytics
Social Visualisation
AGENCES
RÉSEAUX MARQUES
Textile
Associations
Media
Transports
Automobile
Grande
Consommations
Retai
l
Restauration
Social Moderation
Social Management
Social Listening
Social Consumer Care
Beauté
Sport
Social Influence Data VisualisationSocial Scoring
AVIS D’EXPERTS
Rencontre avec Orange, Bouygues Telecom, Synthesio, Linkfluence, Netino
www.HUBinstitute.com 21
AVIS D’EXPERTS
Rencontre avec Pernod Ricard, DCC & Associés, Vanksen, MFG Labs, DDB
www.HUBinstitute.com 22
AVIS D’EXPERTS
Interview de Synthesio 1/2
www.HUBinstitute.com 23
QU’EST-CE QUI DIFFÉRENCIE UNE ENTREPRISE BIEN ARMÉE D’UNE ENTREPRISE MAL
ARMÉE, FACE À UN ÉVENTUEL (BAD OU GOOD) BUZZ ?
L'ANTICIPATION. Une entreprise bien préparée va savoir comment réagir en cas de buzz.
Soit pour le minimiser si il est négatif soit au contraire pour essayer de l'amplifier si c'est
positif. Il faut donc des outils, des process et des hommes. Souvent les entreprises mal
préparées réagissent à chaud sans le recul nécessaire.
QUELLE PLACE DOIVENT OCCUPER LES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE
COMME LE VOTRE DANS LA SUIVI DE L’EREPUTATION ?
Les outils ont une place importante et relativement incontournable car ce sont eux qui
vont vous remonter les bonnes informations et vous aider à les analyser. Sans outil, il est
très compliqué de mesurer l'influence, la portée des messages, d'analyser le sentiment sur
des volumes importants, de suivre les évolutions...
COMMENT FONCTIONNENT CONCRÈTEMENT CES OUTILS DE SOCIAL ANALYTICS POUR
DÉTECTER UN ÉVENTUEL BUZZ ?
Tous les outils n'offrent pas les mêmes fonctionnalités mais il indispensable d'avoir un
outil capable de détecter à la fois les signaux faibles et chauds. Ainsi, prévoir les mots clés
en avance permet d'être alerté en temps réel dès qu'un sujet sensible est évoqué. Mais
comme il n'est pas possible de tout anticiper, il donc faut que votre outil soit capable de
vous remonter les sujets qui buzzent de manière anormale. Il vous faut donc un outil qui
ne se déclenche pas uniquement en fonction d'un seuil prédéterminé ou de mots clefs
mais un logiciel capable de tenir compte de l'heure et du jour où le buzz est détecté. Ainsi,
dès qu'un sujet déclenche un volume inhabituel, même si il est relativement faible (parce
que la discussion se passe la nuit par exemple), il vous sera remonté.
Thomas Le Gac
Managing Director – SYNTHESIO
AVIS D’EXPERTS
Interview de Synthesio 2/2
www.HUBinstitute.com 24
QUELLES SONT LES PRATIQUES À ADOPTER SI L’ON VENAIT UN JOUR À ÊTRE CONFRONTÉ À UN
ÉNORME BAD BUZZ ?
Il n'y a pas de réponse type car cela doit s'adapter au secteur. Néanmoins, il y a quelques bonnes
pratiques :
- ne jamais essayer de supprimer un message
- ne pas oublier de déprogrammer les posts que vous aviez préparés
- prendre du recul et ne pas répondre à chaud
- être sincère. Les internautes peuvent comprendre qu'une marque fasse des erreurs. En revanche,
ils ne supportent pas qu'on leur cache la vérité.
- ne répondez pas de manière négative. Trouvez une formulation positive ou neutre.
- si possible, essayez de concentrer les discussions sur un seul canal. Vous aurez ainsi une meilleure
maîtrise.
- appuyez-vous sur les lovers/bons relais de votre marque que vous aurez précédemment identifiés.
Cela permet aux marques de faire passer des messages par la communauté. Ceux-ci ont souvent
plus de poids.
N’Y A-T-IL PAS DES LIMITES À L’AUTOMATISATION DU SUIVI ET DE LA MESURE ?
Rien ne remplacera jamais l'analyse d'un homme. A l'inverse, un humain ne sera jamais capable
d'analyser des millions de données et n'aura pas suffisamment de temps à consacrer à de la
surveillance. Le duo gagnant est donc un bon outil utilisé par des personnes qui vont bien
interpréter les indicateurs remontés.
QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS À UNE MARQUE ENCORE ABSENTE OU PEU MATURE SUR LE
WEB SOCIAL ET QUI SOUHAITERAIT ACCÉLÉRER ?
Aujourd'hui le web social concerne toutes les entreprises, toutes les fonctions de l'entreprise.
Néanmoins, parfois, il est nécessaire d'identifier un "champion" interne qui va être capable de
comprendre et de convaincre les dirigeants de son entreprise.
Thomas Le Gac
Managing Director – SYNTHESIO
AVIS D’EXPERTS
Interview de Linkfluence 1/2
www.HUBinstitute.com 25
QU’EST-CE QUI DIFFÉRENCIE UNE ENTREPRISE BIEN ARMÉE D’UNE ENTREPRISE MAL ARMÉE, FACE À UN ÉVENTUEL (BAD
OU GOOD) BUZZ ?
Être bien armé face à un bad ou good buzz repose sur deux piliers :
1) un bon outil d'écoute, d'analyse et d'engagement
2) une organisation interne et des process adaptés
On fait souvent l'erreur de réduire la question au premier point dans une sorte de fantasme de la toute puissance
technologique. Sans personne pour l'opérer, un outil est inutile et nous ne sommes pas (encore) à l'ère des robots
autonomes. Il faut donc être équipé d'une technologie d'écoute et d'analyse du web qui soit temps réel, internationale,
coopérative et simple d'utilisation pour permettre à un grand nombre de profils différents d'en tirer parti (comme par
exemple Radarly la suite logicielle que nous développons à Linkfluence). Et il faut ensuite s'organiser en interne et mettre
en place l'ensemble des process pour pouvoir réagir rapidement mais sans se précipiter et de manière raisonnée et
coordonnée
QUELLE PLACE DOIVENT OCCUPER LES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE COMME LE VOTRE DANS LA SUIVI DE
L’EREPUTATION ?
Ils sont les lunettes qui nous permettent de voir, d'évaluer, de quantifier, d'analyser, de comparer. Ils sont donc nécessaires
car sans eux, toute décision se prendra à partir d'une vision parcellaire ou déformée. Là où les outils de social media
intelligence comme Radarly se différentient des outils traditionnels de monitoring c'est que plus que de donner une vision
des flux de conversations sur le web, ils en donnent une vision "augmentée", c'est à dire enrichie d'une multitude
d'indicateurs, de meta-données permettant de détecter des éléments jusqu'alors enfouis, des signaux faibles qui seront
autant d'aides à la décision pour celui qui saura en tirer parti. Là où les outils de monitoring étaient des outils
d'observation, les outils de social media intelligence sont devenus des outils pour l'action.
COMMENT FONCTIONNENT CONCRÈTEMENT CES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE POUR DÉTECTER UN
ÉVENTUEL BUZZ ?
Trois étapes de traitement de la donnée se succèdent pour proposer la meilleure suite de Social Media Intelligence.
Premièrement la captation, Radarly capte aujourd'hui plus de 300 millions de sources et ceci sur 56 langues. Ramené à une
journée c'est plus de 50 millions de publications et conversations qui chaque jour sont sourcées par nos robots et viennent
constituer notre archive. Dans un second temps, l'analyse, on en distingue trois types : l'analyse du contenu des messages
(sentiment, thématiques, mots signifiants), l'analyse de la viralité des messages (RT, likes, shares, diffusion, backlinks) et
l'analyse des sources (influence, donnée socio-démo, statut d'ambassadeur ou de détracteurs, identification de
communautés). Enfin et c'est un point essentiel, la représentation, la capacité à rendre compte de cette multitude de
données dynamiques dans des tableaux de bords intuitifs, ergonomiques et s'adaptant aux besoins opérationnels d'une
grande diversité d'acteurs au sein des entreprises et agences (digital, marketing, communication, RH, innovation etc.)
Guilhem Fouetillou
Co-Fondateur – Linkfluence
AVIS D’EXPERTS
Interview de Linkfluence 2/2
www.HUBinstitute.com 26
Guilhem Fouetillou
Co-Fondateur – Linkfluence
QUELLES SONT LES PRATIQUES À ADOPTER SI L’ON VENAIT UN JOUR À ÊTRE CONFRONTÉ À UN ÉNORME BAD BUZZ ?
Tout d'abord garder son sang froid ! La vitesse de propagation des messages sur le web est souvent effrayante car le temps
médiatique s'y est compressé et ce qui se diffusait auparavant de jour en jour se diffuse maintenant à chaque seconde.
Mais cette ultra-réactivité du web s'accompagne maintenant d'une inertie quasi-nulle. Un bad buzz peut soudainement
faire trembler la planète web et s'éteindre dans la foulée. A une crise succède une multitude d'autres crises et cette
surabondance a aussi pour effet de fortement amoindrir l'impact de chaque crise. Ceci étant dit, pour bien réagir à une
crise, il est d'abord nécessaire d'avoir une connaissance préalable de ses territoires de risques et d'opportunité. Si on
connaît son territoire de marque, ses communautés, ses lanceurs d'alertes et ses relais influents, on pourra préparer des
scenari de réponse et définir les process permettant de les déployer sans frein ; on sera alors plus prompt à réagir et à
identifier les moments clés d'escalade (propagation à une nouvelle communauté, mobilisation d'un influenceur, attention
d'un journaliste). C'est précisément le type de service que nous proposons au travers de nos études de cartographies et
d'analyse d'écosystème digital (études Engage).
QUEL EXEMPLE CITERIEZ-VOUS POUR ILLUSTRER VOS PROPOS ?
Nous accompagnons depuis plusieurs années des marques très exposées comme McDonald's France ou Vinci Autoroutes
dans leur monitoring de crise et la gestion de leur risque conversationnel. Notre expérience nous a montré que le meilleur
moyen de travailler sur ces sujets est de former un triangle resserré entre l'annonceur, l'agence en charge de la
communication de crise et l'éditeur logiciel (Linkfluence en l'occurrence). A Linkfluence la charge d'identifier des signaux
faibles et départ de crise potentiels et d'en alerter l'annonceur, à l'agence la charge de préparer des scénari de riposte
gradués en fonction de l'évolution de celle-ci, à Linkfluence de suivre en temps réel la progression et d'en informer en
prenant toujours soin de contextualiser par rapport à des crises précédentes ou comparables, à l'annonceur ayant
l'ensemble des cartes en main de décider de déployer telle ou telle solution proposée par l'agence et enfin à Linkfluence
d'évaluer l'impact des actions entreprises en temps réel pour permettre leur ajustement continu..
QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS À UNE MARQUE ENCORE ABSENTE OU PEU MATURE SUR LE WEB SOCIAL ET QUI
SOUHAITERAIT ACCÉLÉRER ?
Tout d'abord ne pas attendre d'être présente malgré soi et occuper le terrain. La question suivante est comment ? Là
encore le web social peut être d'une grande aide : en identifiant les best practices d'acteurs similaires ou desquels on
souhaiterait se rapprocher, on pourra trouver d'importantes pistes de réflexion et poser les bases de sa stratégie digitale
mais cela doit se faire en complément d'une analyse complète de son écosystème digital. Par écosystème digital on entend
non pas les endroits sur le web où l'on parle de sa marque mais bien tous les lieux, communautés, sites, réseaux sociaux où
l'on pourrait, où l'on devrait et où l'on ne devrait surtout pas parler de sa marque. Cette cartographie préalable nous
permettra de dresser la carte d'état major qui servira de base à notre déploiement et à notre conquête de nouveau
territoire.
AVIS D’EXPERTS
Interview de Pernod Ricard 1/2
www.HUBinstitute.com 27
Jeremie Moritz
Social Media Manager – PERNOD RICARD
COMMENT ÊTES-VOUS STRUCTURÉ CHEZ PERNOD RICARD POUR GÉRER LA
EREPUTATION ?
Nous sommes en train de passer d’une organisation où chaque entité du groupe
(Compagnie de Marque ou de Marché) opérait sa veille en utilisant différents outils à une
approche mutualisée où nous allons utiliser un outil de veille groupe configuré au niveau
des marques en plusieurs langues afin de distribuer les insights et mettre en place des
alertes au niveau local en fonction de critères sémantiques. De plus, il y a une tendance à
internaliser le community management de nos marques au niveau global ainsi que dans
de nombreux marchés afin de construire une expertise et de réduire les couches de
communication pour qu’un message consommateur soit traité le plus efficacement
possible entre son émetteur et les personnes concernées en interne (Marketing,
Commercial, Legal, Communication etc…). De manière générale le sujet est géré par les
équipes Marketing et Communication mais implique de plus en plus des référents sur les
autres métiers.
QUELLE PLACE DOIVENT OCCUPER LES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE
COMME LE VOTRE DANS LA PRATIQUE DU BUZZMONITORING ?
« Enablers » ou en français de moyens d’obtenir l’information, de gagner du temps dans
sa représentation et son interprétation. Mais les outils ne sont que les premiers 10% du
travail puisque j’estime que le reste repose énormément sur l’humain et les personnes qui
vont récupérer ces informations, les transformer en actions et améliorer nos
conversations avec les personnes impliquées dans nos communautés. In fine, les outils
sont essentiels pour travailler avec la meilleure technologie possible, le même langage
afin d’optimiser le temps et l’efficacité des équipes face au volume d’informations à
digérer.
AVIS D’EXPERTS
Interview de Pernod Ricard 2/2
www.HUBinstitute.com 28
Jeremie Moritz
Social Media Manager – PERNOD RICARD
COMMENT FONCTIONNE CONCRÈTEMENT CES OUTILS DE SOCIAL ANALYTICS CHEZ
PERNOD RICARD ?
Nous avons en place 1 ou 2 plateformes clés qui regroupent tous nos besoins : analytics,
listening, publication, planning, gouvernance. Les équipes se regroupent autour des
marques sur lesquelles elles travaillent afin de permettre d’échanger un maximum de
contenu et d’insights entre les équipes globales et locales. Au siège nous pilotons la mise
en place de l’outil avec les filiales, la formation ainsi que la structure des comptes. Ensuite
chaque marque gère sa communauté interne.
QUELLES SONT LES PRATIQUES À ADOPTER SI L’ON VENAIT UN JOUR À ÊTRE
CONFRONTÉ À UN ÉNORME BAD BUZZ?
La première et la plus importante est d’être prêt au pire. Il faut se mettre dans le même
état d’esprit qu’un juriste qui construit un contrat. Il doit prévoir les cas les plus
improbables car ce sont ceux-là qui vont avoir le plus gros impact. Construire donc un
plan de communication de crise incluant tout ce qui peut se passer sur les réseaux sociaux
est clé. Ensuite le deuxième point est de penser que cela n’impact que le marketing ou la
communication, c’est faux ! il faut absolument mettre toutes les fonctions autour de la
table afin d’avoir des contacts et process quelle que soit la situation : juridique, produit,
finance etc… Enfin il me semble que l’honnêteté et la rapidité de réponse sont clés pour
faire fonctionner ce plan. Je me réfère souvent aux situations que tout le monde a connue
dans un aéroport où on attend pendant 2 heures dans la salle d’embarquement sans
aucune information. Les gens préfèrent être tenus informés régulièrement de ce qu’il se
passe même si cela n’évolue pas beaucoup. La notion anglaise de « Customer Care » est
beaucoup plus forte que « Service Client ». Care implique qu’on se soucie du client à
chaque instant. Pas forcément évident dans toutes les situations mais cela doit rester un
objectif à tout moment.
AVIS D’EXPERTS
Abonnez-vous pour découvrir les 10 interview
www.HUBinstitute.com 29
POUR PROFITER DES
10 INTERVIEW
D’EXPERTS
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/
3- BAD BUZZ & GOOD BUZZ
ANALYSE DES PRATIQUES ET CAS DE FIGURE
928www.HUBinstitute.com
BAD BUZZ ET GOOD BUZZ
Contexte
www.HUBinstitute.com 31
« Les exemples de marques enchainant les mauvaises pratiques ne manquent pas.
Prenons Cuisinella par exemple. A vouloir trop jouer avec les codes du web, le
fabricant de cuisines s’est pris les pieds dans le tapis. En effet, les internautes n’ont pas
manqué de relayer sa vidéo virale, cependant ce n’était pas dans le but de la célébrer,
mais plutôt pour la dénoncer… La marque a donc retiré ce contenu de Youtube, s’est
bien évidemment excusée publiquement, tout en justifiant son parti-pris créatif. La
gestion de crise à l’ancienne n’a finalement rien arrangé puisque les internautes n’ont
pas changé d’opinion. Cet exemple démontre la volonté croissante des entreprises
d’entamer le dialogue avec les internautes, mais aussi leurs difficultés à traiter les
contradictoires tout en préservant leur position officielle. C’est le signe d’un manque
de préparation face à l’éventualité d’une telle situation, mais surtout la crainte
d’accentuer encore plus le bad buzz. D’où cette politique de l’autruche…
Tout comme Nestlé, SNCF et Air France avant elle, il y a fort à parier que Cuisinella
tirera une leçon de cet épisode en instaurant une politique préventive, pour gérer
efficacement chaque atteinte à son e-réputation et (ou) les simples bad buzz.
Pour éviter d’en arriver là. Ce HUB REPORT est l’occasion de vous présenter une
succession de 40 Bad Buzz afin de comprendre les pratiques à ne surtout pas adopter,
mais aussi la manière de les gérer. Ce sera aussi l’occasion de revenir sur 40 Good
Buzz, ces pratiques de marques tout à fait à l’aise avec les codes des médias sociaux et
leurs audiences. »
Emmanuel VIVIER
Co-Founder
Vincent PUREN
Head of Content
BAD BUZZ ET GOOD BUZZ
Programme
www.HUBinstitute.com 32
PART I : LES BAD BUZZ
LES DÉRAPAGES
D’ENTREPRISES
A. B. C. D.
LES DÉRAPAGES
D’EMPLOYÉS
LES ATTAQUES
DE CONSOMM’ACTEURS
LES POLÉMIQUES
BAD BUZZ ET GOOD BUZZ
Programme
www.HUBinstitute.com 33
PART II : LES GOOD BUZZ
LES ENTREPRISES
RÉACTIVES ET
CRÉATIVES
A. B. C. D.
LES ENTREPRISES
CONVERSATIONNELLES
LA COMMUNAUTÉ
QUI SE MOBILISE
LES INFLUENCEURS
QUI ENGAGENT
3- BAD BUZZ
LES ERREURS DE DÉBUTANTS
932www.HUBinstitute.com
A- LES DÉRAPAGES D’ENTREPRISES
933www.HUBinstitute.com
EDF
LES FAITS : Un litige avec des écologistes ruine la e-réputation d’EDF
www.HUBinstitute.com 36
EDF SE RETROUVE PRISE À SON PROPRE PIÈGE
EDF
LES CONSÉQUENCES : L’opinion publique se retourne contre EDF
www.HUBinstitute.com 37
1
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3
L’affaire fait le tour du web et l’entreprise
devient la cible de cyber militants.
L’entreprise doit retirer sa plainte et perd
au passage beaucoup de clients.
Une mauvaise gestion suicidaire a
entaché irrémédiablement l’image d’EDF.
EDF
NOS CONSEILS : Ne pas avoir de réactions disproportionnées
1
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3
www.HUBinstitute.com 38
Ne pas négliger la voix de l’internaute quel
qu’il soit car elle peut avoir une portée
mondiale.
Ne pas se positionner en donneur de
leçons car nul n’est irréprochables.
Ne surtout pas etre dans l’intimidation,
lui préférer le dialogue et le compromis,
car vous avancez à la vue de tous.
1
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3
#1 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Dérapages d’Entreprises”
www.HUBinstitute.com 39
POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“DÉRAPAGES
D’ENTREPRISES”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/
B- LES DÉRAPAGES D’EMPLOYÉS
935www.HUBinstitute.com
SNCF
LES FAITS : L’apéro commence tôt chez les aiguilleurs de la SNCF
Une video fournie par un employé de la SNCF au journal Le Point, et montrant ses
collègues consommant de l’alcool pendant leur service, choque l’opinion publique.
41www.HUBinstitute.com
LA GOUTTE DE RHUM QUI FAIT DÉBORDER LE VASE
SNCF
42
La force de viralité des réseaux sociaux fait
que cette vidéo a rapidement fait le tour
du web. De quoi destabiliser la SNCF.
1
2
3
En période de grève des chemineaux,
l’incident ne fait que détériorer davantage
l’image de la SNCF, qui multiplie les bavures.
Les critiques et moqueries vont bon train,
tandis que le scandale enfle. L’entreprise
tente tout de même d’expliquer qu’il s’agit
d’un employé mécontent.
www.HUBinstitute.com
LES CONSÉQUENCES : La SNCF peine à éponger les dégats
SNCF
43
L’erreur est humaine et peut arriver à tout
le monde, il faut juste l’assumer et tenter
de calmer le jeu.
1
2
3
Avoir des guidelines permet d’anticiper ce
genre de cas de figure et ne pas se laisser
surprendre.
Soyez transparents et informez en temps
réel votre communauté de la situation.
www.HUBinstitute.com
NOS CONSEILS : Une cellule de social analytics permet de détecter en temps réel le micro-phénomène
1
2
3
#1 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Dérapages d’Employés”
44www.HUBinstitute.com
POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“DÉRAPAGES
D’EMPLOYÉS”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/
C- LES ATTAQUES DE CONSOMM’ACTEURS
945www.HUBinstitute.com
BRITISH AIRWAYS
LES FAITS : Un passager mécontent débourse 1000 euros pour se faire entendre
www.HUBinstitute.com 46
LES CONSOMMATEURS SONT DEVENUS DES MÉDIAS
BRITISH AIRWAYS
LES CONSÉQUENCES : Un simple tweet fait l’effet d’une bombe
www.HUBinstitute.com 47
Les tweetos confrontés au message se
l’accaparent et l’amplifient. Le bad buzz est
amorcé.
Un simple tweet critiquant la marque
devient « trending topic ».
Le silence de la marque, laisse le champs
libre a ses detracteurs.
1
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3
BRITISH AIRWAYS
NOS CONSEILS : Ne négligez pas l’influence de l’internaute quel qu’il soit
www.HUBinstitute.com 48
Prêter attention a l’ensemble des
remarques car chaque internaute est un
média en puissance
Réparer les domages causés.
Les internautes feront toujours preuve de
solidarité entre eux, soyez réceptifs vis-à-
vis de vos détracteurs.
1
2
3
#1 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Attaques de Consomm’acteurs”
www.HUBinstitute.com 49
POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“ATTAQUES DE
CONSOMM’ACTEURS”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/
D- LES POLÉMIQUES
950www.HUBinstitute.com
WALT DISNEY COMPANY
LES FAITS : Un employé du marketing de Disney rend une “Blogger Mom” furieuse
SUR LE WEB ON EST JAMAIS À L’ABRIS D’UN MALENTENDU
www.HUBinstitute.com 51
WALT DISNEY COMPANY
LES CONSÉQUENCES : Une très mauvaise presse pour un attaché de presse
www.HUBinstitute.com 52
L’employé de Disney retire la photo et
justifie son geste dans un mail.
La rumeur enfle autour des accusations à
l’encontre du marketeur de Disney.
Lemal est fait sa relation avec les parents
blogueurs est sévèrement entachée.
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WALT DISNEY COMPANY
NOS CONSEILS : Il faut dissocier vie professionnelle et personnelle
www.HUBinstitute.com 53
N’oubliez pas qu’un contact professionnel,
même dans des évènements privés attend
un comportement professionnel.
Ne pas oublier que web a effacé les
frontières entre professionnel et personnel,
et l’un peut avoir des répercussions sur
l’autre.
Un porte drapeau de l’entreprise en ligne
doit considérer qu’il est en représentation
même sur ses comptes personnels
1
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#1 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Polémiques”
www.HUBinstitute.com 54
POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“POLÉMIQUES”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/
3- GOOD BUZZ
LES CHAMPIONS DU BUZZMONITORING
955www.HUBinstitute.com
A- LES ENTREPRISES RÉACTIVES ET CRÉATIVES
956www.HUBinstitute.com
TACO BELL
LES FAITS : Taco Bell joue le jeu d’une rumeur et accomplit celle-ci
www.HUBinstitute.com 57
MISSION GRAND NORD POUR TACO BELL
TACO BELL
LES CONSÉQUENCES : Une cote de popularité en hausse
www.HUBinstitute.com 58
C’est avant tout l’image de marque qui en a
bénéficié, d’autant plus que l’expérience
s’est prolongée dans le monde physique.
Une telle prise en considération des
internautes étant rare, celle-ci a fait grand
bruit.
Permettre a l’internaute d’être à l’origine
de l’opération renforce le potentiel de
viralité de l’action.
1
3
2
TACO BELL
NOS CONSEILS : Un twitos comblé en vaut cent
www.HUBinstitute.com 59
Ecouter sa communauté permet de les
comprendre et donc de les combler.
La notion de conversation comprend aussi
bien l’écouter que de prise en compte et
d’appliquation comme nous le montre Taco
Bell.
Le web permet de récompeser avec
justesse la loyauté de sa communauté.
1
3
2
1
2
3
#2 GOOD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Entreprises Réactives et Créatives”
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POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“ENTREPRISES
RÉACTIVES ET
CRÉATIVES”
www.hubinstitute.com/secti
ons/hub-reports/
B- LES ENTREPRISES CONVERSATIONNELLES
961www.HUBinstitute.com
OASIS ET UBISOFT
LES FAITS : les CM des lapins crétins et Oasis improvisent un dialogue sur Twitter
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QUAND LES MARQUES SONT D’HUMEUR BAVARDE
OASIS ET UBISOFT
LES CONSÉQUENCES : Les CM utilisent les codes de chacun pour échanger
www.HUBinstitute.com 63
Chaque marque qui rejoint la conversation
reprend les codes (jeux de mots…) d’Oasis
et des Lapins Crétins.
1
2
3
L’échange est largement retweeté et repris
par la presse en ligne.
Les Lapins Crétins engagent la conversation
en valorisant Oasis.
OASIS ET UBISOFT
NOS CONSEILS : Se donner les moyens d’être créatif et réactif est essentiel
www.HUBinstitute.com 64
C’est un échange de bon procédés et
donc de followers, donc de
consommateurs.
Profiter de la popularité d’autres marques
pour s’offrir de la visibilité tout restant
légitime.
Avoir une base importante de créations
permet d’être plus facilement réactif le
moment venu.
1
2
3
#2 GOOD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Entreprises Conversationnelles”
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POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“ENTREPRISES
CONVERSATIONNELLES”
www.hubinstitute.com/secti
ons/hub-reports/
C- LA COMMUNAUTÉ QUI SE MOBILISE
966www.HUBinstitute.com
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LES FAITS : Ford fait la Fiesta sur le web pour promouvoir sa nouvelle voiture
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JOIN THE FORD MOUVEMENT
FORD
LES CONSÉQUENCES : Le consomm’acteur comme ambassadeur
www.HUBinstitute.com 68
Ces 100 ambassadeurs postent des vidéos
de leur expérience sur les réseaux sociaux.
1
2
3
Ford s’assure 6 mois de campagne créée
avec des influenceurs appréciés sur les
réseaux sociaux.
Ford laisse 100 ambassadeurs tester la
nouvelle Ford Fiesta pendant 6 mois.
FORD
NOS CONSEILS : Ne pas hésiter à laisser des ambassadeurs tester le produit et en parler
www.HUBinstitute.com 69
Utiliser des influenceurs pour tester un
produit permet de s’appuyer facilement
sur leurs communautés.
Les consommateurs sont devenus
consomm’acteurs. Ils donnent leur avis
sur le produit, donnez-leur le produit à
commenter.
Ne pas oublier qu’en cas de mauvaise
expérience, il sera difficile de contrôler
les avis.
1
2
3
#2 GOOD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “La Communauté se mobilise”
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POUR PROFITER DE
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2
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www.HUBinstitute.com 74
Utiliser cette notoriété pour recruter et
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1
2
3
#2 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Célébrités qui engagent”
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POUR PROFITER DE
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4- NOS CONSEILS ET BONNES PRATIQUES
GÉREZ AVEC EFFICACITÉ VOTRE E-REPUTATION
976www.HUBinstitute.com
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[ Toujours prendre le temps de connaître son interlocuteur ]
[ Être dans la conversation pour maitriser les besoins ]
[La clé c’est la proximité et maîtrise totale de son sujet ]
#1 NE PAS AVANCER DANS L’IGNORANCE
Rien de pire pour un internaute que de se retrouver face à un community manager ignorant et mal renseigné.
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[ Être Community Manager, c’est avant tout écouter ]
[ Le Web Social est un formidable centre d’étude marketing ]
[ C’est l’endroit idéal pour détecter très tôt un Bad Buzz ]
#2 NE PAS SE CONTENTER DE DIALOGUER
Le Community Management c’est aussi définir de nouveaux insights pour faire évoluer l’entreprise
#3 NE VIVEZ PAS EN TOTALE AUTARCIE
Ne soyez pas autosuffisant, ouvrez-vous sur les autres pour stimuler votre équipe et vous inspirer
www.HUBinstitute.com 79
[ Ne soyez pas autosuffisant, ouvrez-vous aux autres ]
[ Ce que vous faites, d’autres CM le font et peut-être mieux ]
[ Imprégniez vous des autres pratiques pour avancer ]
#4 FAITES PREUVE DE RÉACTIVITÉ
Le web social continu de vivre, même quand vous n’êtes pas connecté
www.HUBinstitute.com 80
[ Le temps réel prime sur les réseaux sociaux, acclimatez-vous ]
[ Ce que vous faites d’autres CM le font et peut-être mieux ]
[ Imprégniez vous des autres pratiques pour avancer ]
#5 N’AVANCEZ PAS AU JOUR LE JOUR
Gérer sa Ereputation demande un vrai travail de réflexion en amont et un travail sur la durée
Source image : http://www.wikihow.com/Relax
www.HUBinstitute.com 81
[ Investissez dans la durée en définissant des KPIs ]
[Pensez comme un média et instaurez une stratégie éditoriale ]
[ Sachez quand même gérer les imprévus et improviser ]
NOS CONSEILS ET BONNES PRATIQUES
DÉCOUVREZ LES 5 AUTRES CONSEILS POUR DEVENIR UN BON COMMUNITY MANAGER
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POUR DÉCOUVRIR
TOUS NOS CONSEILS
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5- NOTRE MÉTHODE
COMMENT OPTIMISER SON BUZZ MONITORING
983www.HUBinstitute.com
COMMENT GÉRER SA PRÉSENCE SUR LE WEB SOCIAL
5 étapes clés
www.HUBinstitute.com 84
SURVEILLER VOTRE
E-REPUTATION
RÉDUIRE LES RISQUES
DE BAD BUZZ
S’ORGANISER
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PILOTER
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ANALYSER ET
OPTIMISER AVANT
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1 2 3 4 5
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Une méthodologie pour optimiser ses investissements
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6- NOS PRÉDICTIONS
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86www.HUBinstitute.com
DÉCOUVREZ NOS PRÉDICTIONS POUR 2015
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TOUTE NOS
PRÉDICTIONS
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LA QUESTION À SE POSER…
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HUB Institute Co-Founder
VINCENT PUREN
HUB Institute Head of Content
vincent.puren@hubinstitute.com
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51 rue François 1er, 75008 PARIS
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Les clés de l'E-Reputation en 2014 [HUB Report]

  • 1. E-REPUTATION PASSER DU BAD BUZZ AU GOOD BUZZ - Q2 2015 -
  • 2. HUB REPORT E-REPUTATION Avant-Propos www.HUBinstitute.com 2 Emmanuel VIVIER Co-Founder Vincent PUREN Head of Content “Le web social est devenu le principal canal pour s’exprimer librement, donner son avis, réagir ou simplement manifester une opinion. Les marques et institutions ont rapidement mesuré le potentiel de ces conversations et s’y sont invitées afin d’influencer et idéalement convertir le plus grand nombre. Toutefois, avant de revendiquer une place dans le quotidien des internautes, il semble essentiel de faire ses preuves en maîtrisant les codes de ces réseaux et donc en apprenant à gérer sa e-réputation. Cela peut sembler évident, pourtant les exemples de marques enchainant les mauvaises pratiques ne manquent pas. L'ambition de ce HUB Report est de vous apporter toutes les clés pour bien gérer votre e-reputation. Quelles sont les bonnes pratiques, et les moins bonnes ? Quels outils utilisés, dans quelle situation ? Quelle méthodologie appliquée ? Evidemment, nous partagerons aussi toutes nos prédictions, pour prendre une longueur d'avance... Bonne lecture.”
  • 3. HUB REPORT E-REPUTATION Guide d’utilisation pour la Version “FULL” www.HUBinstitute.com 3 POUR UN MEILLEUR CONFORT DE LECTURE SUR LES SLIDES ET PLUS D’INFORMATIONS, RETROUVEZ NOS ANALYSES ET LIENS DANS LA PARTIE “NOTES” LORSQUE VOUS VOYEZ L’ICONE “YOUTUBE” CLIQUEZ DESSUS POUR OUVRIR ET PROFITER DE LA VIDÉO DÉDIÉE. LE “LEXIQUE”, EN FIN DE RAPPORT, VOUS PERMETTRA D’APPRÉHENDER LES TERMES CLÉS.
  • 4. Sommaire de la version complète du HUB Report www.HUBinstitute.com 4 HUB REPORT E-REPUTATION 1. INTRODUCTION a| Les Chiffres clés b| Le Contexte c| Typologies de Socionautes 2.LE MARCHÉ a| Landscape de l’Ecosystème b| Interview de 10 experts 3. BAD BUZZ a| Les dérapages d’Entreprises b| Les dérapages d’employés c| Les acteurs de consomm’acteurs b| Les polémiques 3. GOOD BUZZ a| Les entreprises réactives et créatives b| Les entreprises conversationnelles c| La Communauté qui se mobilise b| Les influenceurs qui engagent 4. NOS CONSEILS 5.NOTRE MÉTHODO 6.NOS PRÉDICTIONS 7. CONCLUSION
  • 5. 1- INTRODUCTION LES MÉDIAS SOCIAUX AU COEUR DES USAGES 98www.HUBinstitute.com
  • 6. INTERNET EST DÉSORMAIS UN MÉDIA DE MASSE Prêt de la moitié de la population mondiale s’y connecte fréquemment www.HUBinstitute.com 6 3 MILLIARDS d’internautes fin 2013
  • 7. INTERNET A BEAUCOUP ÉVOLUÉ Du web passif, nous sommes passé au web social, donc conversationnel www.HUBinstitute.com 7
  • 8. Part des socionautes Français abonnés au moins à une Marque 93%Part des socionautes membres actifs de Facebook LES FRANÇAIS MAJORITAIREMENT SOCIONAUTES Une pratique aujourd’hui répandue quelque soit l’âge www.HUBinstitute.com 8 74% 52% 63% Part des socionautes se connectant au moins une fois par jour Part des internautes français, étant socionautes
  • 9. UNE PRISE DE POUVOIR DU SOCIONAUTE Les consommateurs sont devenus … des Médias www.HUBinstitute.com 9 Les internautes peuvent publier et republier des informations et leurs opinions comme jamais auparavant WEB 2.0
  • 10. QUEL IMPACT DU WEB SOCIAL SUR LES MARQUES ? Pourquoi surveiller sa e-reputation ? www.HUBinstitute.com 10
  • 11. QUEL IMPACT DU WEB SOCIAL SUR LES MARQUES ? Le Web 2.0 signifie que votre marque ne vous appartient plus à 100% www.HUBinstitute.com 11 SUR LE WEB SOCIAL, VOTRE MARQUE N’EST PAS CE QUE VOUS EN DITES, MAIS CE QUE LES RÉSEAUX SOCIAUX ET LEURS AUDIENCES DISENT 1 2 3 LA SOMME DE CE QUE LES GENS DISENT, RESSENTENT ET PENSENT À PROPOS DE VOTRE PRODUIT, SERVICE, OU ENTREPRISE PUISQU’UN CONSOMMATEUR INSATISFAIT AURA LE REFLEXE DE S’EXPRIMER EN PREMIER LIEU SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
  • 12. LES MÉDIAS SOCIAUX, VISIBLES ET… CRÉDIBLES Les consommateurs ont de plus en plus confiance en l’avis d’autres clients www.HUBinstitute.com 12 des consommateurs ont confiance dans les gens comme eux (vs 23% en 2003)78% Recommandations d’amis/de la famille Publicité sur mobile Bannières pub web Liens sponsorisés Sites web de marque Publicité dans les magazines Publicité radio Publicité TV Publicité dans la presse Newsletter Opt’in Avis de consommateurs online 0% 20% 40% 60% 80% 100%
  • 13. LE WEB SOCIAL, 1ER ESPACE DE CONVERSATION Les media sociaux ne sont plus une option, les gens parlent déjà de vous www.HUBinstitute.com 13
  • 14. Positif Contrefaçon Mitigé LE WEB SOCIAL, 1ER ESPACE DE CONVERSATION Les media sociaux ne sont plus une option, les gens parlent déjà de vous www.HUBinstitute.com 14
  • 15. LES INDIVIDUS PEUVENT DÉFIER LES GOUVERNEMENTS Les médias sociaux deviennent de véritables armes www.HUBinstitute.com 15 Révolution de Jasmin, décembre 2010 en Tunisie
  • 16. LES INDIVIDUS PEUVENT DÉFIER LES GOUVERNEMENTS … Imaginez ce qu’ils peuvent faire avec votre entreprise www.HUBinstitute.com 16 Edward Snowden, ancien employé de la CIA et de la NSA, a révélé les détails de plusieurs programmes de surveillance de masse américains et britanniques
  • 17. MAIS QUI SONT CES SOCIONAUTES ? De l’importance de bien dissocier la différence de profils www.HUBinstitute.com 17
  • 18. ALORS, ÊTES-VOUS PRÉPARÉ ? Les consommateurs eux sont déjà hyper-actifs www.HUBinstitute.com 18 Il est temps de s’armer pour préserver votre e-reputation
  • 19. 2- LE MARCHÉ LES ACTEURS QUI COMPOSENT L’ÉCOSYSTÈME DU SOCIAL MEDIA 923www.HUBinstitute.com
  • 20. LES ACTEURS DU BUZZMONITORING Un ecosystème d’outils en pleine évolution www.HUBinstitute.com 20 PLATEFORMES Social Analytics Social Visualisation AGENCES RÉSEAUX MARQUES Textile Associations Media Transports Automobile Grande Consommations Retai l Restauration Social Moderation Social Management Social Listening Social Consumer Care Beauté Sport Social Influence Data VisualisationSocial Scoring
  • 21. AVIS D’EXPERTS Rencontre avec Orange, Bouygues Telecom, Synthesio, Linkfluence, Netino www.HUBinstitute.com 21
  • 22. AVIS D’EXPERTS Rencontre avec Pernod Ricard, DCC & Associés, Vanksen, MFG Labs, DDB www.HUBinstitute.com 22
  • 23. AVIS D’EXPERTS Interview de Synthesio 1/2 www.HUBinstitute.com 23 QU’EST-CE QUI DIFFÉRENCIE UNE ENTREPRISE BIEN ARMÉE D’UNE ENTREPRISE MAL ARMÉE, FACE À UN ÉVENTUEL (BAD OU GOOD) BUZZ ? L'ANTICIPATION. Une entreprise bien préparée va savoir comment réagir en cas de buzz. Soit pour le minimiser si il est négatif soit au contraire pour essayer de l'amplifier si c'est positif. Il faut donc des outils, des process et des hommes. Souvent les entreprises mal préparées réagissent à chaud sans le recul nécessaire. QUELLE PLACE DOIVENT OCCUPER LES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE COMME LE VOTRE DANS LA SUIVI DE L’EREPUTATION ? Les outils ont une place importante et relativement incontournable car ce sont eux qui vont vous remonter les bonnes informations et vous aider à les analyser. Sans outil, il est très compliqué de mesurer l'influence, la portée des messages, d'analyser le sentiment sur des volumes importants, de suivre les évolutions... COMMENT FONCTIONNENT CONCRÈTEMENT CES OUTILS DE SOCIAL ANALYTICS POUR DÉTECTER UN ÉVENTUEL BUZZ ? Tous les outils n'offrent pas les mêmes fonctionnalités mais il indispensable d'avoir un outil capable de détecter à la fois les signaux faibles et chauds. Ainsi, prévoir les mots clés en avance permet d'être alerté en temps réel dès qu'un sujet sensible est évoqué. Mais comme il n'est pas possible de tout anticiper, il donc faut que votre outil soit capable de vous remonter les sujets qui buzzent de manière anormale. Il vous faut donc un outil qui ne se déclenche pas uniquement en fonction d'un seuil prédéterminé ou de mots clefs mais un logiciel capable de tenir compte de l'heure et du jour où le buzz est détecté. Ainsi, dès qu'un sujet déclenche un volume inhabituel, même si il est relativement faible (parce que la discussion se passe la nuit par exemple), il vous sera remonté. Thomas Le Gac Managing Director – SYNTHESIO
  • 24. AVIS D’EXPERTS Interview de Synthesio 2/2 www.HUBinstitute.com 24 QUELLES SONT LES PRATIQUES À ADOPTER SI L’ON VENAIT UN JOUR À ÊTRE CONFRONTÉ À UN ÉNORME BAD BUZZ ? Il n'y a pas de réponse type car cela doit s'adapter au secteur. Néanmoins, il y a quelques bonnes pratiques : - ne jamais essayer de supprimer un message - ne pas oublier de déprogrammer les posts que vous aviez préparés - prendre du recul et ne pas répondre à chaud - être sincère. Les internautes peuvent comprendre qu'une marque fasse des erreurs. En revanche, ils ne supportent pas qu'on leur cache la vérité. - ne répondez pas de manière négative. Trouvez une formulation positive ou neutre. - si possible, essayez de concentrer les discussions sur un seul canal. Vous aurez ainsi une meilleure maîtrise. - appuyez-vous sur les lovers/bons relais de votre marque que vous aurez précédemment identifiés. Cela permet aux marques de faire passer des messages par la communauté. Ceux-ci ont souvent plus de poids. N’Y A-T-IL PAS DES LIMITES À L’AUTOMATISATION DU SUIVI ET DE LA MESURE ? Rien ne remplacera jamais l'analyse d'un homme. A l'inverse, un humain ne sera jamais capable d'analyser des millions de données et n'aura pas suffisamment de temps à consacrer à de la surveillance. Le duo gagnant est donc un bon outil utilisé par des personnes qui vont bien interpréter les indicateurs remontés. QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS À UNE MARQUE ENCORE ABSENTE OU PEU MATURE SUR LE WEB SOCIAL ET QUI SOUHAITERAIT ACCÉLÉRER ? Aujourd'hui le web social concerne toutes les entreprises, toutes les fonctions de l'entreprise. Néanmoins, parfois, il est nécessaire d'identifier un "champion" interne qui va être capable de comprendre et de convaincre les dirigeants de son entreprise. Thomas Le Gac Managing Director – SYNTHESIO
  • 25. AVIS D’EXPERTS Interview de Linkfluence 1/2 www.HUBinstitute.com 25 QU’EST-CE QUI DIFFÉRENCIE UNE ENTREPRISE BIEN ARMÉE D’UNE ENTREPRISE MAL ARMÉE, FACE À UN ÉVENTUEL (BAD OU GOOD) BUZZ ? Être bien armé face à un bad ou good buzz repose sur deux piliers : 1) un bon outil d'écoute, d'analyse et d'engagement 2) une organisation interne et des process adaptés On fait souvent l'erreur de réduire la question au premier point dans une sorte de fantasme de la toute puissance technologique. Sans personne pour l'opérer, un outil est inutile et nous ne sommes pas (encore) à l'ère des robots autonomes. Il faut donc être équipé d'une technologie d'écoute et d'analyse du web qui soit temps réel, internationale, coopérative et simple d'utilisation pour permettre à un grand nombre de profils différents d'en tirer parti (comme par exemple Radarly la suite logicielle que nous développons à Linkfluence). Et il faut ensuite s'organiser en interne et mettre en place l'ensemble des process pour pouvoir réagir rapidement mais sans se précipiter et de manière raisonnée et coordonnée QUELLE PLACE DOIVENT OCCUPER LES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE COMME LE VOTRE DANS LA SUIVI DE L’EREPUTATION ? Ils sont les lunettes qui nous permettent de voir, d'évaluer, de quantifier, d'analyser, de comparer. Ils sont donc nécessaires car sans eux, toute décision se prendra à partir d'une vision parcellaire ou déformée. Là où les outils de social media intelligence comme Radarly se différentient des outils traditionnels de monitoring c'est que plus que de donner une vision des flux de conversations sur le web, ils en donnent une vision "augmentée", c'est à dire enrichie d'une multitude d'indicateurs, de meta-données permettant de détecter des éléments jusqu'alors enfouis, des signaux faibles qui seront autant d'aides à la décision pour celui qui saura en tirer parti. Là où les outils de monitoring étaient des outils d'observation, les outils de social media intelligence sont devenus des outils pour l'action. COMMENT FONCTIONNENT CONCRÈTEMENT CES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE POUR DÉTECTER UN ÉVENTUEL BUZZ ? Trois étapes de traitement de la donnée se succèdent pour proposer la meilleure suite de Social Media Intelligence. Premièrement la captation, Radarly capte aujourd'hui plus de 300 millions de sources et ceci sur 56 langues. Ramené à une journée c'est plus de 50 millions de publications et conversations qui chaque jour sont sourcées par nos robots et viennent constituer notre archive. Dans un second temps, l'analyse, on en distingue trois types : l'analyse du contenu des messages (sentiment, thématiques, mots signifiants), l'analyse de la viralité des messages (RT, likes, shares, diffusion, backlinks) et l'analyse des sources (influence, donnée socio-démo, statut d'ambassadeur ou de détracteurs, identification de communautés). Enfin et c'est un point essentiel, la représentation, la capacité à rendre compte de cette multitude de données dynamiques dans des tableaux de bords intuitifs, ergonomiques et s'adaptant aux besoins opérationnels d'une grande diversité d'acteurs au sein des entreprises et agences (digital, marketing, communication, RH, innovation etc.) Guilhem Fouetillou Co-Fondateur – Linkfluence
  • 26. AVIS D’EXPERTS Interview de Linkfluence 2/2 www.HUBinstitute.com 26 Guilhem Fouetillou Co-Fondateur – Linkfluence QUELLES SONT LES PRATIQUES À ADOPTER SI L’ON VENAIT UN JOUR À ÊTRE CONFRONTÉ À UN ÉNORME BAD BUZZ ? Tout d'abord garder son sang froid ! La vitesse de propagation des messages sur le web est souvent effrayante car le temps médiatique s'y est compressé et ce qui se diffusait auparavant de jour en jour se diffuse maintenant à chaque seconde. Mais cette ultra-réactivité du web s'accompagne maintenant d'une inertie quasi-nulle. Un bad buzz peut soudainement faire trembler la planète web et s'éteindre dans la foulée. A une crise succède une multitude d'autres crises et cette surabondance a aussi pour effet de fortement amoindrir l'impact de chaque crise. Ceci étant dit, pour bien réagir à une crise, il est d'abord nécessaire d'avoir une connaissance préalable de ses territoires de risques et d'opportunité. Si on connaît son territoire de marque, ses communautés, ses lanceurs d'alertes et ses relais influents, on pourra préparer des scenari de réponse et définir les process permettant de les déployer sans frein ; on sera alors plus prompt à réagir et à identifier les moments clés d'escalade (propagation à une nouvelle communauté, mobilisation d'un influenceur, attention d'un journaliste). C'est précisément le type de service que nous proposons au travers de nos études de cartographies et d'analyse d'écosystème digital (études Engage). QUEL EXEMPLE CITERIEZ-VOUS POUR ILLUSTRER VOS PROPOS ? Nous accompagnons depuis plusieurs années des marques très exposées comme McDonald's France ou Vinci Autoroutes dans leur monitoring de crise et la gestion de leur risque conversationnel. Notre expérience nous a montré que le meilleur moyen de travailler sur ces sujets est de former un triangle resserré entre l'annonceur, l'agence en charge de la communication de crise et l'éditeur logiciel (Linkfluence en l'occurrence). A Linkfluence la charge d'identifier des signaux faibles et départ de crise potentiels et d'en alerter l'annonceur, à l'agence la charge de préparer des scénari de riposte gradués en fonction de l'évolution de celle-ci, à Linkfluence de suivre en temps réel la progression et d'en informer en prenant toujours soin de contextualiser par rapport à des crises précédentes ou comparables, à l'annonceur ayant l'ensemble des cartes en main de décider de déployer telle ou telle solution proposée par l'agence et enfin à Linkfluence d'évaluer l'impact des actions entreprises en temps réel pour permettre leur ajustement continu.. QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS À UNE MARQUE ENCORE ABSENTE OU PEU MATURE SUR LE WEB SOCIAL ET QUI SOUHAITERAIT ACCÉLÉRER ? Tout d'abord ne pas attendre d'être présente malgré soi et occuper le terrain. La question suivante est comment ? Là encore le web social peut être d'une grande aide : en identifiant les best practices d'acteurs similaires ou desquels on souhaiterait se rapprocher, on pourra trouver d'importantes pistes de réflexion et poser les bases de sa stratégie digitale mais cela doit se faire en complément d'une analyse complète de son écosystème digital. Par écosystème digital on entend non pas les endroits sur le web où l'on parle de sa marque mais bien tous les lieux, communautés, sites, réseaux sociaux où l'on pourrait, où l'on devrait et où l'on ne devrait surtout pas parler de sa marque. Cette cartographie préalable nous permettra de dresser la carte d'état major qui servira de base à notre déploiement et à notre conquête de nouveau territoire.
  • 27. AVIS D’EXPERTS Interview de Pernod Ricard 1/2 www.HUBinstitute.com 27 Jeremie Moritz Social Media Manager – PERNOD RICARD COMMENT ÊTES-VOUS STRUCTURÉ CHEZ PERNOD RICARD POUR GÉRER LA EREPUTATION ? Nous sommes en train de passer d’une organisation où chaque entité du groupe (Compagnie de Marque ou de Marché) opérait sa veille en utilisant différents outils à une approche mutualisée où nous allons utiliser un outil de veille groupe configuré au niveau des marques en plusieurs langues afin de distribuer les insights et mettre en place des alertes au niveau local en fonction de critères sémantiques. De plus, il y a une tendance à internaliser le community management de nos marques au niveau global ainsi que dans de nombreux marchés afin de construire une expertise et de réduire les couches de communication pour qu’un message consommateur soit traité le plus efficacement possible entre son émetteur et les personnes concernées en interne (Marketing, Commercial, Legal, Communication etc…). De manière générale le sujet est géré par les équipes Marketing et Communication mais implique de plus en plus des référents sur les autres métiers. QUELLE PLACE DOIVENT OCCUPER LES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE COMME LE VOTRE DANS LA PRATIQUE DU BUZZMONITORING ? « Enablers » ou en français de moyens d’obtenir l’information, de gagner du temps dans sa représentation et son interprétation. Mais les outils ne sont que les premiers 10% du travail puisque j’estime que le reste repose énormément sur l’humain et les personnes qui vont récupérer ces informations, les transformer en actions et améliorer nos conversations avec les personnes impliquées dans nos communautés. In fine, les outils sont essentiels pour travailler avec la meilleure technologie possible, le même langage afin d’optimiser le temps et l’efficacité des équipes face au volume d’informations à digérer.
  • 28. AVIS D’EXPERTS Interview de Pernod Ricard 2/2 www.HUBinstitute.com 28 Jeremie Moritz Social Media Manager – PERNOD RICARD COMMENT FONCTIONNE CONCRÈTEMENT CES OUTILS DE SOCIAL ANALYTICS CHEZ PERNOD RICARD ? Nous avons en place 1 ou 2 plateformes clés qui regroupent tous nos besoins : analytics, listening, publication, planning, gouvernance. Les équipes se regroupent autour des marques sur lesquelles elles travaillent afin de permettre d’échanger un maximum de contenu et d’insights entre les équipes globales et locales. Au siège nous pilotons la mise en place de l’outil avec les filiales, la formation ainsi que la structure des comptes. Ensuite chaque marque gère sa communauté interne. QUELLES SONT LES PRATIQUES À ADOPTER SI L’ON VENAIT UN JOUR À ÊTRE CONFRONTÉ À UN ÉNORME BAD BUZZ? La première et la plus importante est d’être prêt au pire. Il faut se mettre dans le même état d’esprit qu’un juriste qui construit un contrat. Il doit prévoir les cas les plus improbables car ce sont ceux-là qui vont avoir le plus gros impact. Construire donc un plan de communication de crise incluant tout ce qui peut se passer sur les réseaux sociaux est clé. Ensuite le deuxième point est de penser que cela n’impact que le marketing ou la communication, c’est faux ! il faut absolument mettre toutes les fonctions autour de la table afin d’avoir des contacts et process quelle que soit la situation : juridique, produit, finance etc… Enfin il me semble que l’honnêteté et la rapidité de réponse sont clés pour faire fonctionner ce plan. Je me réfère souvent aux situations que tout le monde a connue dans un aéroport où on attend pendant 2 heures dans la salle d’embarquement sans aucune information. Les gens préfèrent être tenus informés régulièrement de ce qu’il se passe même si cela n’évolue pas beaucoup. La notion anglaise de « Customer Care » est beaucoup plus forte que « Service Client ». Care implique qu’on se soucie du client à chaque instant. Pas forcément évident dans toutes les situations mais cela doit rester un objectif à tout moment.
  • 29. AVIS D’EXPERTS Abonnez-vous pour découvrir les 10 interview www.HUBinstitute.com 29 POUR PROFITER DES 10 INTERVIEW D’EXPERTS www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 30. 3- BAD BUZZ & GOOD BUZZ ANALYSE DES PRATIQUES ET CAS DE FIGURE 928www.HUBinstitute.com
  • 31. BAD BUZZ ET GOOD BUZZ Contexte www.HUBinstitute.com 31 « Les exemples de marques enchainant les mauvaises pratiques ne manquent pas. Prenons Cuisinella par exemple. A vouloir trop jouer avec les codes du web, le fabricant de cuisines s’est pris les pieds dans le tapis. En effet, les internautes n’ont pas manqué de relayer sa vidéo virale, cependant ce n’était pas dans le but de la célébrer, mais plutôt pour la dénoncer… La marque a donc retiré ce contenu de Youtube, s’est bien évidemment excusée publiquement, tout en justifiant son parti-pris créatif. La gestion de crise à l’ancienne n’a finalement rien arrangé puisque les internautes n’ont pas changé d’opinion. Cet exemple démontre la volonté croissante des entreprises d’entamer le dialogue avec les internautes, mais aussi leurs difficultés à traiter les contradictoires tout en préservant leur position officielle. C’est le signe d’un manque de préparation face à l’éventualité d’une telle situation, mais surtout la crainte d’accentuer encore plus le bad buzz. D’où cette politique de l’autruche… Tout comme Nestlé, SNCF et Air France avant elle, il y a fort à parier que Cuisinella tirera une leçon de cet épisode en instaurant une politique préventive, pour gérer efficacement chaque atteinte à son e-réputation et (ou) les simples bad buzz. Pour éviter d’en arriver là. Ce HUB REPORT est l’occasion de vous présenter une succession de 40 Bad Buzz afin de comprendre les pratiques à ne surtout pas adopter, mais aussi la manière de les gérer. Ce sera aussi l’occasion de revenir sur 40 Good Buzz, ces pratiques de marques tout à fait à l’aise avec les codes des médias sociaux et leurs audiences. » Emmanuel VIVIER Co-Founder Vincent PUREN Head of Content
  • 32. BAD BUZZ ET GOOD BUZZ Programme www.HUBinstitute.com 32 PART I : LES BAD BUZZ LES DÉRAPAGES D’ENTREPRISES A. B. C. D. LES DÉRAPAGES D’EMPLOYÉS LES ATTAQUES DE CONSOMM’ACTEURS LES POLÉMIQUES
  • 33. BAD BUZZ ET GOOD BUZZ Programme www.HUBinstitute.com 33 PART II : LES GOOD BUZZ LES ENTREPRISES RÉACTIVES ET CRÉATIVES A. B. C. D. LES ENTREPRISES CONVERSATIONNELLES LA COMMUNAUTÉ QUI SE MOBILISE LES INFLUENCEURS QUI ENGAGENT
  • 34. 3- BAD BUZZ LES ERREURS DE DÉBUTANTS 932www.HUBinstitute.com
  • 35. A- LES DÉRAPAGES D’ENTREPRISES 933www.HUBinstitute.com
  • 36. EDF LES FAITS : Un litige avec des écologistes ruine la e-réputation d’EDF www.HUBinstitute.com 36 EDF SE RETROUVE PRISE À SON PROPRE PIÈGE
  • 37. EDF LES CONSÉQUENCES : L’opinion publique se retourne contre EDF www.HUBinstitute.com 37 1 2 3 L’affaire fait le tour du web et l’entreprise devient la cible de cyber militants. L’entreprise doit retirer sa plainte et perd au passage beaucoup de clients. Une mauvaise gestion suicidaire a entaché irrémédiablement l’image d’EDF.
  • 38. EDF NOS CONSEILS : Ne pas avoir de réactions disproportionnées 1 2 3 www.HUBinstitute.com 38 Ne pas négliger la voix de l’internaute quel qu’il soit car elle peut avoir une portée mondiale. Ne pas se positionner en donneur de leçons car nul n’est irréprochables. Ne surtout pas etre dans l’intimidation, lui préférer le dialogue et le compromis, car vous avancez à la vue de tous. 1 2 3
  • 39. #1 BAD BUZZ Découvrez nos 10 études de cas “Dérapages d’Entreprises” www.HUBinstitute.com 39 POUR PROFITER DE L’ANALYSE DE 10 “DÉRAPAGES D’ENTREPRISES” www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 40. B- LES DÉRAPAGES D’EMPLOYÉS 935www.HUBinstitute.com
  • 41. SNCF LES FAITS : L’apéro commence tôt chez les aiguilleurs de la SNCF Une video fournie par un employé de la SNCF au journal Le Point, et montrant ses collègues consommant de l’alcool pendant leur service, choque l’opinion publique. 41www.HUBinstitute.com LA GOUTTE DE RHUM QUI FAIT DÉBORDER LE VASE
  • 42. SNCF 42 La force de viralité des réseaux sociaux fait que cette vidéo a rapidement fait le tour du web. De quoi destabiliser la SNCF. 1 2 3 En période de grève des chemineaux, l’incident ne fait que détériorer davantage l’image de la SNCF, qui multiplie les bavures. Les critiques et moqueries vont bon train, tandis que le scandale enfle. L’entreprise tente tout de même d’expliquer qu’il s’agit d’un employé mécontent. www.HUBinstitute.com LES CONSÉQUENCES : La SNCF peine à éponger les dégats
  • 43. SNCF 43 L’erreur est humaine et peut arriver à tout le monde, il faut juste l’assumer et tenter de calmer le jeu. 1 2 3 Avoir des guidelines permet d’anticiper ce genre de cas de figure et ne pas se laisser surprendre. Soyez transparents et informez en temps réel votre communauté de la situation. www.HUBinstitute.com NOS CONSEILS : Une cellule de social analytics permet de détecter en temps réel le micro-phénomène 1 2 3
  • 44. #1 BAD BUZZ Découvrez nos 10 études de cas “Dérapages d’Employés” 44www.HUBinstitute.com POUR PROFITER DE L’ANALYSE DE 10 “DÉRAPAGES D’EMPLOYÉS” www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 45. C- LES ATTAQUES DE CONSOMM’ACTEURS 945www.HUBinstitute.com
  • 46. BRITISH AIRWAYS LES FAITS : Un passager mécontent débourse 1000 euros pour se faire entendre www.HUBinstitute.com 46 LES CONSOMMATEURS SONT DEVENUS DES MÉDIAS
  • 47. BRITISH AIRWAYS LES CONSÉQUENCES : Un simple tweet fait l’effet d’une bombe www.HUBinstitute.com 47 Les tweetos confrontés au message se l’accaparent et l’amplifient. Le bad buzz est amorcé. Un simple tweet critiquant la marque devient « trending topic ». Le silence de la marque, laisse le champs libre a ses detracteurs. 1 2 3
  • 48. BRITISH AIRWAYS NOS CONSEILS : Ne négligez pas l’influence de l’internaute quel qu’il soit www.HUBinstitute.com 48 Prêter attention a l’ensemble des remarques car chaque internaute est un média en puissance Réparer les domages causés. Les internautes feront toujours preuve de solidarité entre eux, soyez réceptifs vis-à- vis de vos détracteurs. 1 2 3
  • 49. #1 BAD BUZZ Découvrez nos 10 études de cas “Attaques de Consomm’acteurs” www.HUBinstitute.com 49 POUR PROFITER DE L’ANALYSE DE 10 “ATTAQUES DE CONSOMM’ACTEURS” www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 51. WALT DISNEY COMPANY LES FAITS : Un employé du marketing de Disney rend une “Blogger Mom” furieuse SUR LE WEB ON EST JAMAIS À L’ABRIS D’UN MALENTENDU www.HUBinstitute.com 51
  • 52. WALT DISNEY COMPANY LES CONSÉQUENCES : Une très mauvaise presse pour un attaché de presse www.HUBinstitute.com 52 L’employé de Disney retire la photo et justifie son geste dans un mail. La rumeur enfle autour des accusations à l’encontre du marketeur de Disney. Lemal est fait sa relation avec les parents blogueurs est sévèrement entachée. 1 3 2
  • 53. WALT DISNEY COMPANY NOS CONSEILS : Il faut dissocier vie professionnelle et personnelle www.HUBinstitute.com 53 N’oubliez pas qu’un contact professionnel, même dans des évènements privés attend un comportement professionnel. Ne pas oublier que web a effacé les frontières entre professionnel et personnel, et l’un peut avoir des répercussions sur l’autre. Un porte drapeau de l’entreprise en ligne doit considérer qu’il est en représentation même sur ses comptes personnels 1 2 3
  • 54. #1 BAD BUZZ Découvrez nos 10 études de cas “Polémiques” www.HUBinstitute.com 54 POUR PROFITER DE L’ANALYSE DE 10 “POLÉMIQUES” www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 55. 3- GOOD BUZZ LES CHAMPIONS DU BUZZMONITORING 955www.HUBinstitute.com
  • 56. A- LES ENTREPRISES RÉACTIVES ET CRÉATIVES 956www.HUBinstitute.com
  • 57. TACO BELL LES FAITS : Taco Bell joue le jeu d’une rumeur et accomplit celle-ci www.HUBinstitute.com 57 MISSION GRAND NORD POUR TACO BELL
  • 58. TACO BELL LES CONSÉQUENCES : Une cote de popularité en hausse www.HUBinstitute.com 58 C’est avant tout l’image de marque qui en a bénéficié, d’autant plus que l’expérience s’est prolongée dans le monde physique. Une telle prise en considération des internautes étant rare, celle-ci a fait grand bruit. Permettre a l’internaute d’être à l’origine de l’opération renforce le potentiel de viralité de l’action. 1 3 2
  • 59. TACO BELL NOS CONSEILS : Un twitos comblé en vaut cent www.HUBinstitute.com 59 Ecouter sa communauté permet de les comprendre et donc de les combler. La notion de conversation comprend aussi bien l’écouter que de prise en compte et d’appliquation comme nous le montre Taco Bell. Le web permet de récompeser avec justesse la loyauté de sa communauté. 1 3 2 1 2 3
  • 60. #2 GOOD BUZZ Découvrez nos 10 études de cas “Entreprises Réactives et Créatives” www.HUBinstitute.com 60 POUR PROFITER DE L’ANALYSE DE 10 “ENTREPRISES RÉACTIVES ET CRÉATIVES” www.hubinstitute.com/secti ons/hub-reports/
  • 61. B- LES ENTREPRISES CONVERSATIONNELLES 961www.HUBinstitute.com
  • 62. OASIS ET UBISOFT LES FAITS : les CM des lapins crétins et Oasis improvisent un dialogue sur Twitter www.HUBinstitute.com 62 QUAND LES MARQUES SONT D’HUMEUR BAVARDE
  • 63. OASIS ET UBISOFT LES CONSÉQUENCES : Les CM utilisent les codes de chacun pour échanger www.HUBinstitute.com 63 Chaque marque qui rejoint la conversation reprend les codes (jeux de mots…) d’Oasis et des Lapins Crétins. 1 2 3 L’échange est largement retweeté et repris par la presse en ligne. Les Lapins Crétins engagent la conversation en valorisant Oasis.
  • 64. OASIS ET UBISOFT NOS CONSEILS : Se donner les moyens d’être créatif et réactif est essentiel www.HUBinstitute.com 64 C’est un échange de bon procédés et donc de followers, donc de consommateurs. Profiter de la popularité d’autres marques pour s’offrir de la visibilité tout restant légitime. Avoir une base importante de créations permet d’être plus facilement réactif le moment venu. 1 2 3
  • 65. #2 GOOD BUZZ Découvrez nos 10 études de cas “Entreprises Conversationnelles” www.HUBinstitute.com 65 POUR PROFITER DE L’ANALYSE DE 10 “ENTREPRISES CONVERSATIONNELLES” www.hubinstitute.com/secti ons/hub-reports/
  • 66. C- LA COMMUNAUTÉ QUI SE MOBILISE 966www.HUBinstitute.com
  • 67. FORD LES FAITS : Ford fait la Fiesta sur le web pour promouvoir sa nouvelle voiture www.HUBinstitute.com 67 JOIN THE FORD MOUVEMENT
  • 68. FORD LES CONSÉQUENCES : Le consomm’acteur comme ambassadeur www.HUBinstitute.com 68 Ces 100 ambassadeurs postent des vidéos de leur expérience sur les réseaux sociaux. 1 2 3 Ford s’assure 6 mois de campagne créée avec des influenceurs appréciés sur les réseaux sociaux. Ford laisse 100 ambassadeurs tester la nouvelle Ford Fiesta pendant 6 mois.
  • 69. FORD NOS CONSEILS : Ne pas hésiter à laisser des ambassadeurs tester le produit et en parler www.HUBinstitute.com 69 Utiliser des influenceurs pour tester un produit permet de s’appuyer facilement sur leurs communautés. Les consommateurs sont devenus consomm’acteurs. Ils donnent leur avis sur le produit, donnez-leur le produit à commenter. Ne pas oublier qu’en cas de mauvaise expérience, il sera difficile de contrôler les avis. 1 2 3
  • 70. #2 GOOD BUZZ Découvrez nos 10 études de cas “La Communauté se mobilise” www.HUBinstitute.com 70 POUR PROFITER DE L’ANALYSE DE 10 “COMMUNAUTÉ QUI SE MOBILISENT” www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 71. D- LES CÉLÉBRITÉS QUI ENGAGENT 971www.HUBinstitute.com
  • 72. SEB LES FAITS : Oprah Winfrey offre à SEB la meilleure visibilité du siècle www.HUBinstitute.com 72 LE TWEET QUI VALAIT DES MILLIONS DE DOLLARS (EN REACH)
  • 73. SEB LES CONSÉQUENCES : Du ROI immédiat sans investissement www.HUBinstitute.com 73 Le tweet d’Oprah est relayé de façon frénétique par les sociaunautes. 1 2 3 La friteuse devient un “meme” qui envahit la toile. L’indice boursier de la marque grimpe en flèche en un temps record.
  • 74. SEB NOS CONSEILS : Surfer sur une bonne presse pour en optimiser les bénéfices www.HUBinstitute.com 74 Utiliser cette notoriété pour recruter et agrandir sa communauté. Utiliser cette visibilité pour mettre en avant la marque et les produits. Entretenir cette affiliation pour en péréniser les avantages. 1 2 3
  • 75. #2 BAD BUZZ Découvrez nos 10 études de cas “Célébrités qui engagent” www.HUBinstitute.com 75 POUR PROFITER DE L’ANALYSE DE 10 “CÉLÉBRITÉS QUI ENGAGENT” www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 76. 4- NOS CONSEILS ET BONNES PRATIQUES GÉREZ AVEC EFFICACITÉ VOTRE E-REPUTATION 976www.HUBinstitute.com
  • 77. www.HUBinstitute.com 77 [ Toujours prendre le temps de connaître son interlocuteur ] [ Être dans la conversation pour maitriser les besoins ] [La clé c’est la proximité et maîtrise totale de son sujet ] #1 NE PAS AVANCER DANS L’IGNORANCE Rien de pire pour un internaute que de se retrouver face à un community manager ignorant et mal renseigné.
  • 78. www.HUBinstitute.com 78 [ Être Community Manager, c’est avant tout écouter ] [ Le Web Social est un formidable centre d’étude marketing ] [ C’est l’endroit idéal pour détecter très tôt un Bad Buzz ] #2 NE PAS SE CONTENTER DE DIALOGUER Le Community Management c’est aussi définir de nouveaux insights pour faire évoluer l’entreprise
  • 79. #3 NE VIVEZ PAS EN TOTALE AUTARCIE Ne soyez pas autosuffisant, ouvrez-vous sur les autres pour stimuler votre équipe et vous inspirer www.HUBinstitute.com 79 [ Ne soyez pas autosuffisant, ouvrez-vous aux autres ] [ Ce que vous faites, d’autres CM le font et peut-être mieux ] [ Imprégniez vous des autres pratiques pour avancer ]
  • 80. #4 FAITES PREUVE DE RÉACTIVITÉ Le web social continu de vivre, même quand vous n’êtes pas connecté www.HUBinstitute.com 80 [ Le temps réel prime sur les réseaux sociaux, acclimatez-vous ] [ Ce que vous faites d’autres CM le font et peut-être mieux ] [ Imprégniez vous des autres pratiques pour avancer ]
  • 81. #5 N’AVANCEZ PAS AU JOUR LE JOUR Gérer sa Ereputation demande un vrai travail de réflexion en amont et un travail sur la durée Source image : http://www.wikihow.com/Relax www.HUBinstitute.com 81 [ Investissez dans la durée en définissant des KPIs ] [Pensez comme un média et instaurez une stratégie éditoriale ] [ Sachez quand même gérer les imprévus et improviser ]
  • 82. NOS CONSEILS ET BONNES PRATIQUES DÉCOUVREZ LES 5 AUTRES CONSEILS POUR DEVENIR UN BON COMMUNITY MANAGER www.HUBinstitute.com 82 POUR DÉCOUVRIR TOUS NOS CONSEILS www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 83. 5- NOTRE MÉTHODE COMMENT OPTIMISER SON BUZZ MONITORING 983www.HUBinstitute.com
  • 84. COMMENT GÉRER SA PRÉSENCE SUR LE WEB SOCIAL 5 étapes clés www.HUBinstitute.com 84 SURVEILLER VOTRE E-REPUTATION RÉDUIRE LES RISQUES DE BAD BUZZ S’ORGANISER AVANT LA CRISE PILOTER LA CRISE ANALYSER ET OPTIMISER AVANT LA PROCHAINE CRISE 1 2 3 4 5
  • 85. COMMENT GÉRER SA PRÉSENCE SUR LE WEB SOCIAL Une méthodologie pour optimiser ses investissements www.HUBinstitute.com 85 POUR DÉCOUVRIR TOUTE LA MÉTHODOLOGIE www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 86. 6- NOS PRÉDICTIONS CE QUI VA CHANGER LE BUZZ MONITORING 86www.HUBinstitute.com
  • 87. DÉCOUVREZ NOS PRÉDICTIONS POUR 2015 1- www.HUBinstitute.com 87 POUR DÉCOUVRIR TOUTE NOS PRÉDICTIONS www.hubinstitute.com/sec tions/hub-reports/
  • 88. LA QUESTION À SE POSER… … ALORS ÊTES-VOUS PRÊTS ? 988www.HUBinstitute.com
  • 89. ALLER PLUS LOIN SUR LE SUJET DE L’EREPUTATION Contactez-nous ! www.HUBinstitute.com 89 EREPUTATION SÉMINAIRE (EN ENTREPRISE ET ÉCOLES) WORKSHOP (RÉFLEXION ET EXPÉRIMENTATION) CONSULTING (Audit, Brainstorming, insights…)
  • 90. HUB REVIEW BY HUB INSTITUTE Nos analyses et réflexions sur l’innovation et le marketing www.HUBinstitute.com 90 HUB REVIEW NOTRE MÉDIA SPÉCIALISÉ DANS L’INNOVATION DIGITALE ET LE MARKETING DIGITAL www.hubinstitute.com/review
  • 91. NOTRE CATALOGUE DE REPORTS Une étude chaque mois pour approfondir une tendance clef www.HUBinstitute.com 91 HUB REPORTS NOS ÉTUDES MENSUELLES SUR LES TENDANCES DIGITALES www.hubinstitute.com/reports
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Notes de l'éditeur

  1. ETUDE DES NATIONS UNIES FIN 2013 : http://www.un.org/apps/news/story.asp?NewsID=46207&Cr=internet&Cr1=#.U67Llo1_vLF
  2. ETUDE DES NATIONS UNIES FIN 2013 : http://www.un.org/apps/news/story.asp?NewsID=46207&Cr=internet&Cr1=#.U67Llo1_vLF
  3. Etude Agence idaos 2014
  4. Etude Agence idaos 2014
  5. Etude Agence idaos 2014
  6. Etude Agence idaos 2014
  7. Etude Agence idaos 2014
  8. Etude Agence idaos 2014
  9. http://rue89.nouvelobs.com/rue89-planete/2013/03/15/21-ecolos-anglais-humilient-edf-qui-voulait-les-saigner-240580 Suite au “site in” de ses centrales anglaises par des militants écologistes, la compagnie EDF découvre, en voulant les poursuivre, le sens de l’expression “tel est pris qui croyait prendre”. Fin 2012, 21 activistes de No dash for gas (pas de ruée vers le gaz) occupent la centrale de Nottinghamshire. Voulant leur donner une leçon et en faire un exemple pour toute la communauté écologiste, EDF les poursuit en leur réclamant 6 millions de domages-interets. Au lieu de subir le courous du fournisseur d’énergie, les activitses se rebellent et médiatisent l’affaire sur internet.
  10. La requête est disproportionnée. Les commentateurs l’interprètent comme une menace à la liberté d’expression et de manifestation : une poursuite-bâillon – en anglais, SLAPP (comme une gifle). La réaction de l’opinion publique ne se fait pas attendre. La pétition mise en ligne par les parents de l’une des activistes récolte plus de 64 400 signatures – dont celles de Naomi Klein et Noam Chomsky. No dash for gas explique, sur le site EDFOff.org, comment se tourner vers d’autres fournisseurs d’énergie (ils proposent même de faire les démarches) et les futurs ex-clients font savoir leur colère. L’entreprise s’incline face aux écolos. La stratégie d’EDF est un « suicide d’entreprise et de relations publiques ».
  11. Un très mauvais calcul pour la marque qui fait les frais de « l’effet Streisand » (la mise en avant d’une info que l’on essayait au contraire d’étouffer).
  12. http://rue89.nouvelobs.com/rue89-planete/2013/03/15/21-ecolos-anglais-humilient-edf-qui-voulait-les-saigner-240580 Suite au “site in” de ses centrales anglaises par des militants écologistes, la compagnie EDF découvre, en voulant les poursuivre, le sens de l’expression “tel est pris qui croyait prendre”. Fin 2012, 21 activistes de No dash for gas (pas de ruée vers le gaz) occupent la centrale de Nottinghamshire. Voulant leur donner une leçon et en faire un exemple pour toute la communauté écologiste, EDF les poursuit en leur réclamant 6 millions de domages-interets. Au lieu de subir le courous du fournisseur d’énergie, les activitses se rebellent et médiatisent l’affaire sur internet.
  13. http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2014/06/18/01016-20140618ARTFIG00161-alcool-dans-un-poste-d-aiguillage-la-sncf-procede-a-des-verifications.php
  14. http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2014/06/18/01016-20140618ARTFIG00161-alcool-dans-un-poste-d-aiguillage-la-sncf-procede-a-des-verifications.php
  15. Éxédé par la perte de ses bagages et l’innefficacité du transporteur, un passager s’offre de la publicité sponsorisée sur Twitter pour faire entendre son ras-le-bol.
  16. Les managers des pages Facebook de Bouygues Telecom et de SFR, après avoir découvert l’identité de la jeune femme, ne tardent pas à lui répondre avec courtoisie et parfois même avec humour. Si les administrateurs cessent ensuite d’intervenir, Emmanuelle Bertaudière cherche à répliquer pour se défendre. Bien mal lui en prend car le fait qu’elle travaille chez Free la frappe de discrédit et ce sont les internautes qui s’en mêlent.
  17. http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/07/20005-20130907ARTFIG00275-un-client-insatisfait-critique-british-airways-sur-twitter.php Éxédé par la perte de ses bagages et l’innefficacité du transporteur, un passager s’offre de la publicité sponsorisée sur Twitter pour faire entendre son raz-le-bol.
  18. http://jezebel.com/who-the-hell-is-marshall-weinbaum-and-why-did-he-take-t-483845048 Marshall Weinbaum n’aurait jamais pensé déclancher une véritable polémique sur la misogynie sur les réseaux soiaux suite à cette photo. Lors d’un évènement il se prend en photo avec des amies bloggueuses, voulant imiter pour rire l’archetype de la virilité masculine dans “the Vacation” qui est une parodie. La photo aurait pu passer inaperçue, mais cela aurait été sans compter sur la Blogger Mom Liz Henry, qui fustige Marshall dans un billet assassin, car elle y voit là une insulte aux blogger moms de la part de l’employé de Disney.
  19. http://jezebel.com/who-the-hell-is-marshall-weinbaum-and-why-did-he-take-t-483845048 The marketer de Disney est alors contraint de retirer la photo incriminée et de rédiger un email d’explications pour justifier son geste innocent. Mais il est déjà trop tard, le bad buzz est en marche.
  20. http://jezebel.com/who-the-hell-is-marshall-weinbaum-and-why-did-he-take-t-483845048
  21. Une rumeur affirmait que la ville de Bethel située en Alaska et peuplée de 6 200 habitants verrait bientôt s’ouvrir un Taco Bell chez elle. Ce n’était, hélas, qu’un canular. Pour consoler les amateurs déçus, la chaîne américaine a hélitreuillé jusqu’à eux un camion contenant de quoi fabriquer près de 10 000 tacos.
  22. Une rumeur affirmait que la ville de Bethel située en Alaska et peuplée de 6 200 habitants verrait bientôt s’ouvrir un Taco Bell chez elle. Ce n’était, hélas, qu’un canular. Pour consoler les amateurs déçus, la chaîne américaine a hélitreuillé jusqu’à eux un camion contenant de quoi fabriquer près de 10 000 tacos.
  23. Une rumeur affirmait que la ville de Bethel située en Alaska et peuplée de 6 200 habitants verrait bientôt s’ouvrir un Taco Bell chez elle. Ce n’était, hélas, qu’un canular. Pour consoler les amateurs déçus, la chaîne américaine a hélitreuillé jusqu’à eux un camion contenant de quoi fabriquer près de 10 000 tacos.
  24. Une rumeur affirmait que la ville de Bethel située en Alaska et peuplée de 6 200 habitants verrait bientôt s’ouvrir un Taco Bell chez elle. Ce n’était, hélas, qu’un canular. Pour consoler les amateurs déçus, la chaîne américaine a hélitreuillé jusqu’à eux un camion contenant de quoi fabriquer près de 10 000 tacos.
  25. À l’occasion de la sortie du jeu vidéo “The Hunger Game”, Ubisoft s’associe à Oasis pour communiquer sur le produit et divertir leurs communautés respectives. Dans un ping pong de tweet accompagné d’images très créatives les deux marques entament une conversation.
  26. Plusieurs autres marques se joignent à la discussion et enrichissent les échanges. Très rapidement la conversation est retwittée massivement et circule sur les réseaux sociaux. Le dialogue est suivi par les communautés de toutes les marques participantes confondues. C’est grâce à ce relais que se crée un buzz autour de l’opération.
  27. En octobre 2012, un utilisateur de Facebook (Richard Neill) poste sur le mur de la marque Britannique de protections féminines un message assassin, dénonçant leurs publicités mensongères, à propos du prétendu bien-être éprouvé par les femmes lors de leurs menstruations. Le commentaire du jeune homme fait très vite le tour du web, le post est relayé plus de 92 000 fois et suscite plus de 4 000 réactions de la part des internautes.
  28. Afin de faire parler de sa nouvelle Fiesta d’une façon originale, Ford a mis au point un concept ingénieux qui exploite savamment les réseaux sociaux. Comme elle l’avait fait une première fois en 2010, la marque a annoncé chercher cent personnes influentes sur le web pour présenter d’une façon différente sa nouvelle Ford Fiesta lancée en 2014.
  29. Les 100 ambassadeurs sélectionnés par Ford se verront prêter la dernière Fiesta pendant 6 mois. Ils auront pour seule contrainte de faire partager leurs expériences avec leur véhicule sur les réseaux sociaux. Les points à retenir : - Les réseaux sociaux sont devenus une plateforme incontournable pour faire parler de son produit. - Démocratisés et peu chers voire gratuits, ils présentent une nouvelle alternative pour se faire de la publicité. - Avec la démocratisation des réseaux sociaux, le consommateur est au coeur du dispositif et a la parole. Son influence fait de lui un «consomm’acteur» et il peut servir d’ambassadeur. - Ne pas oublier que ce type de communication comporte des risques : on ne peut pas entièrement la contrôler.
  30. À l’occasion de la sortie au cinéma du nouveau film « 300 : La naissance d’un Empire , Oasis Be Fruit et Warner Bros se sont fait la guerre par tweets interposés.
  31. Tout commence lorsque la célèbre présentatrice américaine Oprah Winfrey publie deux messages spontanés sur Twitter pour vanter les mérites de la dernière friteuse SEB. Enthousiaste, elle se prend même en photo avec l’appareil. Or, son compte Twitter est suivi par plus de 16 millions de personnes.
  32. Cette publicité inespérée pour le groupe SEB lui a permis de voir son action décoller le jour même. Même Arnaud Montebourg, ministre français du redressement productif, a rebondi sur le tweet d’Oprah Winfrey pour encourager SEB et promouvoir le «made in France». Ce tweet et son impact sur la bourse de Paris ont beaucoup fait parler d’eux dans les médias. Les investisseurs et le groupe SEB se sont donc préparés à une hausse significative de la demande de friteuses Actifry.
  33. Les points à retenir - Les réseaux sociaux ont désormais un poids de taille sur les marchés. - Les «consom’acteurs» sont souvent les meilleurs ambassadeurs d’une marque. - L’avis d’une personnalité aimée du grand public peut avoir plus d’impact qu’une campagne publicitaire classique
  34. Le cliché prétendument spontané de célébrités aux Oscars 2014 a été commandé par la marque, partenaire de la soirée, qui impose le selfie comme un nouveau concept publicitaire. Une dizaine de stars et plus de trois millions de partages. Les chiffres du selfie des Oscars sont vertigineux. Samsung avait déboursé pas moins de 20 millions de dollars (14,5 millions d'euros) pour que ses produits soient mis en avant sur le red carpet. Et les selfies constituaient une composante essentielle de la stratégie promotionnelle de la marque. Promesse tenue par la maîtresse de cérémonie, Ellen Degeneres, qui a utilisé un Galaxy Note 3 pour prendre la désormais célèbre photo. Samsung a ainsi financé l'aménagement d'une pièce en coulisses dans laquelle les stars étaient encouragées à se prendre en photo. Dix clichés ont ensuite été publiés sur le compte Twitter officiel de l'Académie des Oscars.
  35. Source image : http://www.wikihow.com/Relax
  36. 1-SURVEILLEZ VOTRE E-REPUTATION 2- RÉDUIRE LES RISQUES DE BAD BUZZ -Vérouiller vos sites et présence sur les media sociaux -Sensibiliser et former vos employés -Identifiez les influenceurs et développer vos relations avec eux 3- ORGANISEZ-VOUS AVANT LA CRISE -Repenser l’organisation, les process, les outils -Définir un arbre décisionnel 4- PILOTEZ LA CRISE -Qualifier l’importance de la crise avec la rate card -Appliquer l’ »escalation process » et contacter les bonnes personnes -Mettre en place la cellule de crise et surveiller l’évolution de la crise -Définir sa position, le message, le timing, le mode de diffusion et les relais -Publier sur le site, FB, Twitter, YouTube officiels si cela fait sens, -Linker sur les autres sites + adwords vers ces réponses officielles -Informer les salariés, clients, partenaires 5- ANALYSER LES RÉSULTATS ET OPTIMISER LES PROCÉDURES AVANT LA PROCHAINE CRISE